Ettevõtte turuosa – tööriist või müüt? Turuosa on turunduse mõõdik: hindamine ja analüüs. Turu segmenteerimine Turuosa on turul esikohal

Michael R. Lewis on Texases asuv endine ettevõtte juht, ettevõtja ja investeerimisnõustaja. Ta on töötanud äri- ja finantsvaldkonnas üle 40 aasta.

Selles artiklis kasutatud allikate arv:. Nende loendi leiate lehe allservast.

Analüütikud on loonud kümneid viise ettevõtte tulemuslikkuse hindamiseks (ja uusi mooduseid tekib pidevalt), mistõttu eksperdid unustavad väga sageli mõne traditsioonilise ettevõtte tulemuslikkuse hindamise tööriista. Turuosa on üks sellistest näitajatest ja teades selle arvutamise meetodeid, saate määrata ettevõtte efektiivsuse ja ennustada selle väljavaateid.

Sammud

1. osa

Määrake periood, mille jaoks kavatsete oma turuosa arvutada. Turuosa korrektseks arvutamiseks on vaja arvestada teatud väärtustega teatud ajaperioodi, näiteks kvartali, aasta või mitme aasta kohta.

Arvutage ettevõtte kogutulu (tulu). Seda saab teha aktsiaseltsi kvartali- või aastaaruannete andmete põhjal. Sellised väljavõtted sisaldavad teavet ettevõtte kogutulude kohta, samuti tulude jaotust konkreetsete ettevõtte müüdavate kaupade ja teenuste kaupa.

• Kui teie analüüsitavas ettevõttes on müüdud lai valik kaupu ja teenuseid, siis ärge vaadake ettevõtte kogutulu, vaid leidke selle jaotus konkreetsete kaupade ja teenuste kaupa.

1. Leidke kõnealuse turu müügi kogusumma. See on kogu müük vaadeldaval turul.

   Selle ettevõtte turuosa leidmiseks jagage analüüsitud ettevõtte kogutulu turu kogumüügiga. Näiteks kui ettevõtte tulu konkreetse toote müügist oli 1 miljon dollarit ja turu kogumüük 15 miljonit dollarit, oleks selle ettevõtte turuosa 1 000 000/15 000 000.

   Määrake turu parameetrid. Ettevõtted soovivad oma turuosa vastavalt oma strateegiale suurendada. Meie näite puhul teab BMW, et mitte iga autoostja ei kuulu tema potentsiaalsete klientide hulka. BMW toodab autosid kõrgetasemelises kategoorias, seega on tema kliendid alla 10% autoostjatest (luksusautode müük moodustab väikese osa 12,7 miljonist aastas müüdavast autost). BMW müüs 2011. aastal 247 907 sõidukit, mis on rohkem kui ükski teine ​​luksusautode tootja.

   • Tehke selgeks konkreetne turusegment, mida kavatsete uurida. See võib olla üldine turg, seega keskenduge kogumüügile või konkreetsele turusegmendile, mis on piiratud konkreetsete toodete ja teenustega (sel juhul võrrelge iga turul oleva ettevõtte konkreetse toote/teenuse väärtusi).

2. Määrake analüüsitava ettevõtte turuosa aastane muutus. Lisaks saate võrrelda kõigi konkureerivate ettevõtete turuosade muutusi. Kui turuosa kasvab, siis on ettevõtte turustrateegia väga tõhus. Näiteks BMW turuosa ja müüdud sõidukite arv kasvas 2011. aastal (võrreldes 2010. aastaga). See tähendab, et selle ettevõtte turundus- ja hinnastrateegiad olid tõhusamad kui konkurentidel (Lexus, Mercedes, Acura).

3. osa

Saate aru, millist teavet turuosa võib pakkuda. Turuosa ei ole väärtus, mis annab teile analüüsitava ettevõtte kohta igakülgset teavet. Sellel kogusel on eelised ja puudused.

Pidage meeles piiranguid. Nagu eespool märgitud, on turuosal oma puudused.

1. Mõelge, kuidas turuosa teie investeerimisstrateegiat mõjutab.

   • Te ei tohiks investeerida ettevõtetesse, mis pole mitu aastat järjest turuosa suurendanud.
   • Investoreid julgustatakse vaatama kasvava turuosaga ettevõtteid. Kui sellised ettevõtted on hästi juhitud ja kasumlikud (nagu on näha ettevõtete raamatupidamisaruannetest), siis selliste ettevõtete väärtus tõenäoliselt tõuseb.
   • Väheneva turuosaga ettevõttel ei pruugi hästi minna. Kuid see pole ainus tegur, mida tuleb arvesse võtta, et otsustada, kas sellisesse ettevõttesse tasub investeerida. Vaadake ka kasumimarginaale ja tootevalikut (laienevad või mitte).

Ettevõtte turuosa

Kuidas arvutada ettevõtte turuosa praktikas? Seda küsimust küsivad sageli algajad turundajad. Kuid isegi üle aasta ettevõttes töötanud turundusspetsialistidele, kes tunnevad turgu, jääb ettevõtte osakaalu hindamise küsimus sageli keeruliseks.

Kas ettevõttel on tõesti vaja oma turuosa teada või on see lihtsalt müüt, mida hoolimata ebaolulisusest säilitatakse. Proovime selle välja mõelda seoses Venemaa turundusega.

Turuosa näitab ettevõtte positsiooni turul võrreldes konkurentidega. Kui tugev on tema turupositsioon.

Turuosa – lihtne valem

Turuosa arvutamise valem on üldiselt lihtne. Ettevõtte turuosa võrdub müügimahu näitajate suhtega sama kategooria kaupade kogumüügimahusse turul. Samas saab turuosa määrata nii füüsilises (s.o. tooteühikutes) kui ka rahalises vormis.

kus: dr- turuosa, %;
Q n- analüüsitava ettevõtte müügimaht rahas (rublades) või naturaalsetes (ühikutes) väljendatuna;
Q kokku- kogu müük turul. Seda saab väljendada ka nii rublades kui ka tooteühikutes.

Tundub lihtne - võtame oma ettevõtte müügimahu, mis on absoluutselt täpselt teada, ja jagame kõigi ettevõtte tegutsemiskoha turul sarnaseid tooteid pakkuvate ettevõtete müügimahuga. Ja siin seisab turundaja turuosa hindamise kõige olulisema probleemi ees – kust saada andmeid konkurentide müügi kohta? Mõne turu puhul ei kujuta need andmed saladust - võtke autotootjate turu aruanded - iga aasta kohta leiate andmeid autode müügi kohta tüki täpsusega.

Või andmed teatud kaubamärkide toodete müügi kohta jaekettides – sellised näitajad leiab suurte uuringufirmade aruannetest.

Sarnase uuringu saab tellida ka teie ettevõttele. Ainult see maksab rohkem kui sada tuhat rubla ja kas ettevõttel tasub selle teabe või selleks vajaminevate vahendite eest maksta, leiate parema kasutuse.

Osade turgude (mitte sugugi kõigi) kohta viivad uuringufirmad läbi proaktiivseid uuringuid, millest on võimalik välja selgitada turul tegutsevate põhitegijate tootmis- ja müügimahud. Näitena võin tuua näite RBC soojusarvestite turu uuringust.

Sellised turul pakutavad turundusuuringud on palju odavamad kui eksklusiivsed uuringud ning sobivad esmaseks turuga tutvumiseks igati hästi. Lihtsalt ärge oodake, et nad langevad asjade tegeliku seisuga absoluutselt kokku. Isegi kõige "õigemate" uuringute puhul võib olla andmeid, mis erinevad tegelikkusest.

Mida peaks aga turundaja tegema, kui ettevõttel, kus ta töötab, pole võimalust sellist uuringut tellida?

Hakka lihtsalt täitma otseturunduse ülesannet – infot koguma ja analüüsima. Kuidas seda teha, räägime edasi. Nüüd meenutagem, miks ettevõte on nii huvitatud turuosast, mille ta hõivab.

Ettevõtte turuosa – taust

Mitmed autorid viitavad turuosa mõistet kirjeldades professor Buzzeli 1975. aasta Harvard Business Review artiklile "Market Share: A Key to Profitability". Kuid see artikkel on ainult statistiliselt kinnitatud turuosa mõju ettevõtte edule... Tuntuim turuosa strateegia tulenes Boston Consulting Groupi (BCG) poolt tuntud strateegilise kasvu / turuosa maatriksi väljatöötamisest. Kui aga lähtuda sellest, et turundus sai alguse majandusest, algas selle teema ajalugu palju varem.

Juba esimestes majandusõpikutes (mikroökonoomika) näidati, et ettevõtte kasumi määravad tulud (brutotulud) ning tootmiskulud muutujate ja konstantidega. Sellest tulenevalt on edukamad (suurema kasumiga) ettevõtted või need, kes suudavad müüa kaupu konkurentidega võrreldes kõrgema hinnaga või omavad madalamaid kulusid toodanguühiku kohta. Samal ajal on kasumi kogusumma väga lihtsustatud kujul määratletud tulude ja kogukulude vahena.

Nüüd vaatame klassikalist valemit.

kasum = tulu - (muutuv + püsikulud).

Kui seda veidi laiendada, saame:

Kasum = kogus x (hind-muutuvkulud) - püsikulud

Äärmuslikul juhul saab monopolist määrata mis tahes hinnad, ilma et müük langeks. Elastsus ja asenduskaupadele üleminek jäetakse sel juhul sulgudest väljapoole. Kuid ka eestvedamise puhul võivad turuliidri püsikulud olla väiksemad kogemuskõvera arvelt.

Üldiselt on kõik loogiline. Kuid pidage meeles, millal sai populaarseks ettevõtte turuosale keskendunud strateegia ja millistes ettevõtetes. 70ndad. Majanduskriis, mis puudutas eriti USA suurettevõtteid. Sellest tulenevalt oli põhinõudlus konsultanditeenuste järele mitmekülgsete ettevõtete poolt, kes pidid leidma kriteeriumid oma äritegevuse optimeerimiseks. Tõepoolest, siiani tõi turgude kasvav nõudlus kasumit enamikule turul tegutsevatest ettevõtetest ning nõudluse aeglustumise tõttu said kriisi tunda eelkõige hajutatud varadega ettevõtted.

Kas tasub oma kogemusi omaks võtta, olenemata ettevõtte ulatusest.

Ettevõtte turuosa – millega arvestada

Matemaatika ei valeta. Kui kõik muu on võrdne, on suure turuosaga ettevõttel eelis. Kuid kas tingimused on alati võrdsed? Milliseid kaudseid tingimusi turuosa suurendamise soovist rääkides arvesse võetakse?

– Suurenenud müük toob kaasa madalamad ühikukulud.

See kehtib sagedamini muutuvkulud... Üldjuhul aga vähenevad kulud vaid siis, kui püsikulud hoitakse samal tasemel, mis on reaalsusest kaugel. Enamasti toob ettevõtte müügimahu suurenemine aja jooksul kaasa püsikulude krampliku kasvu.

Asjad, mida meeles pidada- saab seada eesmärgi suurendada müüki (antud kasumlikkuse juures) eeldusel, et püsikulud hoitakse samal tasemel. Kui see nii ei ole, on vaja teostatavusuuringut. Need. juba praegu on vaja kaaluda investeerimisprojekti ja eesmärk ei ole turuosa kasvatamine, vaid investeeringu tasuvus.

– Turuosa suurendamine võimaldab kõrgemaid hindu.

See tingimus ei ole alati täidetud. Pealegi kasutatakse turuosa taotlemisel sageli hinnakonkurentsi, eeldades, et siis saab hindu tõsta. Vaevalt õnnestub hindu tõsta – see pole 20. sajandi esimene pool, mil ostjatel sageli alternatiive ei olnud.

Asjad, mida meeles pidada- Kui te ei ole juba ettevõte, mille hindu juhivad konkurendid, siis ärge lootke lähitulevikus võimalusega hindu tõsta. 1-2% turu mahust, mille võite saada, ei tee teid monopolistiks.

- Kasumi kasv soovitud turuosa saavutamisel võimaldab kompenseerida kulusid, mis ettevõttel tekkisid turuosa aktiivse suurendamise etapis.

Seda ei juhtu alati. Tegelikult on kogu turuosa suurendamisele suunatud strateegia kriitika suunatud tõestama, et turuosa suurendamine ei too alati kaasa kasumi suurenemist. Kes selles kahtleks...

Asjad, mida meeles pidada- igasugune planeerimine eeldab kvantitatiivsete eesmärkide seadmist ja vajalike investeeringute hindamist. Tasub meeles pidada, et peamine asi sisse ettevõtlustegevus mitte müük, vaid pikaajaline kasum.

Juba ainuüksi selleks, et hinnata, kas tasub sihikule võtta müügi olulist kasvu – ja mis see on, kui mitte ettevõtte turuosa suurendamine – on vajalik ettevõtte positsiooni hindamine turul. Loomulikult majandusarvutuste täies ulatuses.

Kuidas hinnata turu suurust, et arvutada ettevõtte turuosa

Nüüd tagasi küsimuse juurde, kuidas turundaja saab hinnata turuosa, kui täpsed andmed turu suuruse kohta pole saadaval... Esiteks võin nõu anda, et turu täieliku arusaamise puudumisel, näiteks kui olete sellel turul alles alustamas, ei tohiks ikkagi säästa valmisuuringu ostmisel, kui see on saadaval. turul. seda parim viis kiiresti tundma õppida üldist turuolukorda, milles ettevõte tegutseb.

Kui selliseid uuringuid pole või pole võimalik osta, tasub otsida andmeid valdkonnaväljaannete avaldatud ülevaadetest. Isegi kõige rohkem üldised näitajad... Esimeses etapis peate lihtsalt hindama ettevõtte tähtsust turul. Kui ettevõtte hinnanguline turuosa ei ületa 5-10%, ärge muretsege, täpseid andmeid te ei vaja.

Lugege uuesti läbi turuosa sihtimiseks vajalikud tingimused. Lihtsalt alla 20-30% turuosaga ettevõttel turul praktiliselt puudub mõju. Seetõttu on turuosale keskendumine ebatõhus. Keskenduge teistele näitajatele.

Siin tasub broneerida. Turu suuruse hindamine pole vajalik ainult eesmärkide seadmiseks. Eelkõige on vaja hinnata ettevõtte väljavaateid turul. Turu suurust hinnates hindate ju potentsiaalse nõudluse mahtu ja sellest tulenevalt ka turu atraktiivsust ettevõtte jaoks. Pidage meeles vähemalt segmenteerimise põhimõtteid. Segment peab olema mõõdetav, piisavalt suur ja kestma piisavalt kaua, et investeering tooks kaasa vastava müügikasvu. Ja kuna segment on vaid osa turust, siis kõik eelnev kehtib turu kohta. Ettevõte peab mõistma turu suurust, kus ta tegutseb, et seada realistlikud eesmärgid. Kuid suur täpsus on siin täiesti vabatahtlik. Väikese ettevõtte jaoks piisab arusaamisest, et tema müügieesmärgid on saavutatavad turul, kus ta tegutseb.

Kindral turu hindamise protseduur võiks olla järgmine:

Esiteks seame paika turu piirid.

1. Turu mahtu arvutame vastavalt nõudlusele.

• Hindame tarbijate arvu.
• Hindab keskmist tarbimist tarbija kohta.
• Turumahu kohta saame hinnangu tarbimise järgi.

Isegi B2B turul pole nende andmete hankimine nii keeruline.

Nõudluse hindamiseks võite kasutada valemit:

Nõudlus = tarbijate arv × keskmine ühikukulu × tarbitud ühikute arv.

Väärib märkimist, et sellisel kujul saab valemit rakendada üksikutele tooterühmadele, milles üksikud tooted on hinna poolest võrreldavad. Vastasel juhul peate võrdlema liiga erinevaid turul olevaid tooteid.

Turu ligikaudse hinnangu saamiseks võite kasutada tarbimismääradel põhinevat arvutust. Sel juhul saame hinnata turu mahtu füüsilises mõttes.

Nõudlus = elanike arv × tarbimismäär.

Sageli aitab see meetod hinnata potentsiaalset turgu, kui ettevõte plaanib siseneda mõnda teise piirkonda. Tarbimise andmed elaniku kohta esitatakse mõnikord analüütilistes artiklites. Lisaks saab selle näitaja arvutada üksikute turgude kohta saadaoleva teabe põhjal, mida ettevõte üsna hästi tunneb.

1. Arvutame turu mahu pakkumise järgi

• Koostame tootjate ja maaletoojate nimekirja
• Rühmitame need mahu järgi (tavaliselt piisab 3-4 rühmast)
• Hindame igas rühmas tootjate ja maaletoojate arvu.
• Iga rühma esindaja kohta hindame ettepaneku mahtu
• Turumahu kohta saame hinnangu pakkumise järgi.

Ettepaneku hindamiseks saate kasutada andmeid toodete tootmise ja impordi kohta. Teeme kohe reservatsiooni, et see on mõttekas, kui tegemist on turuga, mille impordi ja ekspordi mahtu saab hinnata. Sel juhul on valem üsna lihtne:

Pakkumine = Tootmine + Import - Eksport +/– Varud.

Kuna varude mahtu on peaaegu võimatu hinnata ja see tegur ei mängi tarbijaturgude tingimustes rolli, võib selle valemi osa tähelepanuta jätta. Seda meetodit on soovitav kasutada tööstuse turu mahu hindamiseks riiklikus mastaabis ja turu dünaamika hindamiseks.

Hindamine turustuskanalite kaupa.

Kui toode tuuakse tarbijani läbi ettevõtete - müüjate ahela, siis on võimalik hinnata müügimahtu läbi turustuskanalite. Kõik tooted müüakse lõpptarbijale ju läbi jaemüügipunktide võrgustiku, mille arvu saab hinnata ka kategooriatesse jagades.

• Ehitame üles müügikanalite struktuuri
• Hindame iga turustuskanalis osaleja müügimahtusid lõpptarbijatele.
• Arvutame pakkumise iga tootjarühma jaoks.
• Saame turu suuruse hinnangu turustuskanalite kaupa.

Olukorrast aru saades on iga meetodi abil saadud turumahu väärtused ligikaudu samad. Üsna heaks täpsuseks võib pidada 10-20% vahet. Kui ei, siis sa pole millegagi arvestanud. Peame teie arusaamist turust täpsustama.

See aitab teid üksikute näitajatega, mida kohtab nii avatud lähtekoodides kui ka saab hankida ekspertidelt, kelleks on need, kes suhtlevad ostjate ehk teie müüjatega.

Põhimõtteliselt loote oma turukaardi, mida viimistlete järk-järgult kogu oma ametiaja jooksul ettevõttes. Pärast kolme kuni kuuekuulist aktiivset tööd turuinfoga saabub arusaam turu üldistest seaduspärasustest.

Praktikas kulub turundajal turueksperdiks saamine umbes aasta. Selle poole peaksime püüdlema.

Rakendus

Turu suuruse hindamise meetodid

turunduskoordinaator
Elektriosakond
ja telekommunikatsioonisüsteemid,
ZM Venemaa, Moskva

Mahu ja turuosa kindlaksmääramine on turundaja üks peamisi ülesandeid.

Samal ajal saab eristada selle ülesande kolme komponenti:

Turumahtu mõistetakse tavaliselt kõigi antud rühma kuuluvate kaupade kogumaksumusena, mida müüakse uuritava turu tarbijatele teatud aja jooksul.

Turuosa on konkreetse kaubamärgiga toote protsent. Regulaarse turuosa mõõtmise alusel saab hinnata, kuidas muutuvad ettevõtte turupositsioonid, kui tõhusad on turundustegevused.

Turupotentsiaal esindab ümbritseva turunduskeskkonna seisu arvestades suurimat turu suurust, millel on turu selle tööstussektori ettevõtete seas kõrgeim turundusaktiivsus. See on teoreetiliselt arvutatud väärtus, mida tegelikult kunagi ei saavutata.

Turupotentsiaal mängib olulist rolli selle võrdlemisel praeguse turu suurusega. Selle võrdluse põhjal on selgus turu võimaliku laienemise osas. Ja need võimalused on üks peamisi turu atraktiivsuse näitajaid sellele turule sisenemise otsuste tegemisel.

Turu suuruse määramise meetodid võivad erineda sõltuvalt:

Enne turu suuruse määramist peate selgelt aru saama, mida me selle turu all täpselt silmas peame – piiride visandamiseks. See hõlmab järgmiste parameetrite selgitamist:

See võib olla üks linn, konkreetne piirkond või mitu piirkonda, kogu Venemaa jne. Veelgi enam, kui turg on heterogeenne ja jaguneb segmentideks, tuleb turu suurus määrata iga segmendi jaoks eraldi. Seejärel summeeritakse saadud näitajad.

Näiteks kui uurime kohviturgu, siis peame endale selgeks tegema, milliseid kohvisorte me kaalume – lahustuv kohv, jahvatatud kohv, kohvioad, kohvijoogid jne.

See artikkel näitab turu suuruse hindamise meetodeid, mida Venemaa ettevõtted kõige sagedamini kasutavad.

Turu suuruse määramise meetodid võib jagada statistilisteks, kaudseteks ja otseseks arvestusmeetoditeks.

Statistilised meetodid turu suuruse määramiseks esmaste andmete põhjal

Tarbijaturu mahu mõõtmiseks kasutatakse statistilisi meetodeid, mis põhinevad:
1) jaemüügi audit;
2) tarbijate küsitlus statistilisel valimil.

Jaemüügi audit Mõõdab kaubavoogu tootjalt tarbijale läbi jaemüügivõrgu. Meetod põhineb eeldusel, et kogu tarbitud toote maht osteti kauplustest, mistõttu fikseerime ja summeerime kõikide kaupluste (samuti turgude, kioskite ja muud tüüpi müügikohtade) müüginumbrid. saada selle toote turumaht.

Jaemüügiaudit võimaldab teil kindlaks teha:

Jaemüügi auditeerimise eest vastutavad suured uurimisagentuurid, kellel on ulatuslikud andmekogumis- ja analüüsiressursid ning tõestatud uurimistehnoloogia. Kõige populaarsemad agentuurid Venemaal AC Nielsen, MEMRB,"Ärianalüütika". Sellised uuringud maksavad kümneid ja isegi sadu tuhandeid dollareid, nii et suured ettevõtted, enamasti ülemaailmsed toidu- ja tarbekaupade tootjad, saavad neid endale lubada.

Jaemüügiaudit on järgmine:

1. Asutus viib läbi uuringupiirkonna kaubandusvõrgu täieliku loenduse (sensus).

Loendus hõlmab kõiki jaemüügikohti, kus on uuritud kaupu laos ja mis on müügiks valmis. Tavaliselt võetakse loendusel arvesse iga müügikoha eripära: selle tüüp, asukoht, müügipind, sortiment, arv kassaaparaadid, müügipersonali arv jne.

Kauplemisvõrgu dünaamika arvessevõtmiseks uuendatakse sensusandmeid pidevalt.

Sensuse tulemusel saame uuritava täieliku kirjelduse üldine elanikkond- müügikohtade arv, nende klassifikatsioon ja jaotus.

Paneel on kauplused, kus registreeritakse uuritava toote müük. Amet nõustub nendega esialgselt oma audiitorite kohaloleku ja teabe kogumise võimalikkuses.

Paneel säilitab kõik üldise elanikkonna omadused ja selle koostamisel võetakse arvesse üksikute kauplemiskanalite või piirkondade proportsionaalset tähtsust kogu turu jaoks. Paneel on jagatud alamproovideks, mis koosnevad erinevat tüüpi väljunditest. Igal alamvalimil on oma ekstrapolatsioonitegur kogu kauplemisvõrgu kuvamiseks. Paneelilt kogutud andmed ekstrapoleeritakse kogu jaemüügivõrgule, et kuvada olukord kogu turul.

Paneel on püsiv, välja arvatud suurte muutuste korral linna sensuses. Erinevatel põhjustel kauplemisvõrgust välja langevad müügikohad asendatakse samaväärsetega.

3. Andmete kogumine.

Andmeid koguvad turundusaudiitorid. Audiitor töötab otse müügikohas ja säilitab kõigi uuritava kategooria toodete kirjeldused, mis mõlemad kuuluvad kaubanduspõrand, ja laos. Audit viiakse läbi tsükliliselt. Iga audititsükkel kajastab müüki kahe kuu jooksul.

Auditi käigus esitatakse iga kaubaühiku kohta andmed nagu toote nimetus, kaubamärk, tootja, hind, kauba kogus laos ja müügiplatsil, toote peamised omadused (kaal, maitse, arv). ühikute arv pakendis, pakendi tüüp jne) registreeritakse. .NS.).

Audiitori kohustuste hulka kuulub ka arvete ja muu dokumentatsiooni alusel müügikoha poolt perioodi jooksul sooritatud ostude arvu kindlaksmääramine; selle poe praeguste ja varasemate kaubaostude võrdlus; arvete võrdlemine tegeliku kaubakogusega laos.

Andmed sisestatakse spetsiaalselt loodud küsimustikesse, mis on kohandatud iga paneeli iga väljalaskeava jaoks.

4. Aruandlusnäitajate arvutamine.

Kõik kogutud andmed sisestatakse andmebaasidesse ja töödeldakse tarkvara abil. Iga kaubamargi ja erinevate kaubarühmade jaoks (vastavalt kliendi individuaalsetele nõudmistele) arvutatakse järgmised näitajad:

Konkreetse kaubamärgi müügiarv (müük kvantitatiivselt)= perioodi alguses laos olevate kaupade kogus - perioodi lõpu laos olevate kaupade jääk + perioodi jooksul outleti poolt sooritatud ostud. Müüginumbrit mõõdetakse tootega samades ühikutes (kilogrammid, liitrid, tükid jne).

Konkreetse kaubamärgi müügi osakaal selle kategooria toodete kogumüügist= (teatud kaubamärgi müügiarv / toote kõigi teiste kaubamärkide müügi koguarv) x 100%.

Konkreetse kaubamärgi müügi sularahamaht= konkreetse kaubamärgi müügiarv x selle kaubamärgi hind uuringuperioodil.

Raha osa müügist= (teatud kaubamärgi rahaline müük / toote kõigi teiste kaubamärkide rahaline müük).

Turuosa määratakse selliste näitajate abil nagu kaalutud ja numbriline jaotus, valikunäitaja, keskmine osakaal käibes.

Numbriline jaotus (PD) Kas poodide arvu suhe, kus teatud kaubamärki toode on esindatud, koguarvusse teatud tüüpi kauplused, kust tarbija tavaliselt seda tüüpi tooteid ostab, väljendatuna protsentides.

CR = toote X kaubamärgi Y jaemüügis kauplejate arv / toote X kauplejate koguarv (%).

Kaalutud jaotus (BP) Kas toote X turuosa kuulub kaubamärki Y müüvatele jaemüüjatele?

BP = toote X kogumüük jaemüüjate poolt, kes müüvad kaubamärki Y / toote X kogumüük, (%).

Kaalutud jaotamisel võetakse arvesse kaupluste suurust, kus konkreetset toodet esitletakse. Näiteks toote X kaubamärgi Y kaalutud jaotus 60% tähendab, et bränd Y on esindatud kauplustes, mis moodustavad kokku 60% toote X müügist.

Valikuindikaator (IV)= BP / CR = toote X keskmine müük kauplustes, mis müüvad kaubamärki Y / toote X keskmine müük kõigi jaemüüjate lõikes.

BP 60% ja CR 20% tähendab, et valitud kauplused on keskmisest suuremad (neid pole palju, kuid need toodavad selle toote põhimüügi). Valikuindikaator on sel juhul suurem kui 1, nimelt 60/20 = 3.

Keskmine osa käibest (SD) näitab konkreetse kaubamärgi positsiooni valitud kauplustes ning seda võib käsitleda kui brändi Y turuosa toote X kogukäibest valitud kauplustes.

SD = toote X kaubamärgi Y käive valitud kauplustes / toote X kogukäive valitud kauplustes, (%).

Turuosa (DR) = HR x IV x SD = BP x SD.

5. Saadud andmete analüüs.

Selle turuosa analüüsi põhjal võib järeldada, et ettevõte saab turustusprotsessis suurendada toote kättesaadavust ja selle toote turuosa järgmistel viisidel:

Auditi piirangud:

Auditi eelised:

Statistilisel valimil põhinev tarbijauuring

Turu suurust saab määrata, küsides ostjatelt näiteks, kas nad ostsid toote teatud aja jooksul, ja korrutades seejärel jaatavate vastuste arvu keskmise ostumahuga.

Küsitlus võib olla täielik (seotud kogu elanikkonnaga) või valikuline. Täielik uuring viiakse läbi, kui rahvaarv on suhteliselt väike (näiteks väga spetsialiseerunud segment tööstusturg) või kui nõutakse väga üksikasjalikku teavet. Kui tehakse valim, siis küsitletakse vaid osa üldkogumi esindajatest ning tulemusi lähendatakse antud täpsusastmega kogu üldkogumi kohta.

Valimi esinduslikkus on kohustuslik tunnus. See tähendab, et kõik üldkogumi olulised tunnused esitatakse valimis samas proportsioonis, milles nad on jaotunud üldkogumis.

Olulised tunnused on määratletud kui need, mis võivad mõjutada uuringu tulemusi. Valim võib olla esinduslik, kui on täidetud järgmised nõuded:

Valimi suurus sõltub oluliselt sellest, milliseid täpsuse ja usaldusväärsuse piire antud uuringus vaja on. See tähendab, et peame määrama sellised näitajad nagu usaldusvahemik ja usalduse tõenäosus.

Usaldusvahemik (Tdov,%) on teie eelmääratletud proovivõtuviga. Näiteks kui määrate usaldusvahemikuks 3% ja vastused konkreetsele uurimisküsimusele on 48%, tähendab see, et isegi kui uurite kogu populatsiooni, langeb tegelik väärtus vahemikku 45 (48-3) ja 51% (48+ 3).

Usalduse tõenäosus ( Rdov,%) näitab, kui kindel võite olla saadud tulemustes ja kas valimi tunnused vastavad kogu uuritava üldkogumi tunnustele. Teisisõnu, millise tõenäosusega satub juhuslik vastus usaldusvahemikku. Valdav osa uuringutest on piisav 90–95%.

Kui liita usaldustase ja usaldusvahemik, siis võime öelda, et 95% tõenäosusega langevad küsimuse vastused vahemikku 45-51%.

Kogu üldkogumi tulemuste lähendamisel eeldatakse, et uuritav näitaja on normaaljaotusega. Uuringu täpsuse hindamiseks kasutatakse standardhälvet (hälbeid), mis arvutatakse järgmise valemiga:

kus lk– positiivsete vastuste eeldatav osakaal. See väärtus pole täpselt ette teada, kuid see mõjutab valimi suurust. Suurima valimi suurus on nõutav, kui vastusevalikud on jagatud 50–50%;
q = 1 — lk ;
N- näidissuurus.

Normaaljaotuse oluline omadus on see, et 95,4% kõigist vaatlustest jääb valimi keskmise ja 2 vahele. See tähendab, et 94,5% usaldusnivoo korral on usaldusvahemik ± 2 keskmisest. Ülejäänud seos usaldusväärsuse ja usaldusvahemiku vahel on näidatud tabelis.

See muster kehtib mis tahes normaaljaotuse korral. Nimetatakse koefitsient, millega korrutame intervalli piiri saamiseks standardhälbe z-väärtus ja sellist tabelit nimetatakse ka z-laud.

NÄIDE. Ettevõte müüb tarkvaratoodet ettevõtete töövoo automatiseerimiseks. See toode sobib ainult suurtele ja keskmise suurusega ettevõtetele. Toodet litsentsitakse tööjaamade arvu alusel. Meil on andmed selle toote keskmise ostumahu kohta (automaatsete tööjaamade koguarvu maksumus) suurte ja keskmise suurusega ettevõtete jaoks. Statistilise valimi põhjal on vaja kindlaks määrata toote turu suurus teatud perioodiks antud piirkonnas.

Probleemi tingimuste kohaselt piirdub üldkogum ainult suurte ja keskmise suurusega ettevõtetega. Määratleme: suurettevõtted - rohkem kui 1000 töötajaga, keskmised - 500 kuni 1000 inimest. Statistiliste teatmeteoste abil leiame ettevõtete aadressid ja muud andmed, samuti selle, kui palju selliseid ettevõtteid uuringuperioodi lõpus uuringupiirkonnas registreeriti.

Ütleme numbri suurettevõtted- 1000, keskmine - 5000.

Kui te ei leia sellise teabega teatmeteoseid, võite võtta ühendust kohaliku turundus-/teabeagentuuri teenustega.

Edasi taandub ülesanne leida leitud ettevõtetest juhuslik valim ja saada selles osalejatelt vastus küsimusele: kas nende ettevõte ostis sarnaseid tarkvaratooted teatud aja jooksul?

Kuna suurte ja keskmiste ettevõtete ostude maht on erinev, tuleks üldkogum jagada kahte kihti ja iga kihti eraldi vaadelda.

Nõutava uuringu täpsuse määratleme kui Rdov= 90% ja Tdov= 5%. See tähendab, et meie valimi jaoks tahame määrata kogu üldkogumis toote ostnud ettevõtete arvu usaldusväärsuse 90% ja maksimaalse veaga 5%. Z-tabeli järgi annavad need parameetrid meile järgmise teabe: standardhälve korrutatuna 1,65-ga (z-väärtus, mis vastab 90% vaatlusprotsendile) peaks olema 5%.

Siit leiame, et meie juhusliku valimi standardhälve peaks olema võrdne:

Eeldame oma kogemuste ja turuteadmiste põhjal, et toodet võiks osta umbes 20% iga kihi ettevõtetest, see tähendab parameeter lk võrdub vastavalt 20%. q = 80%.

Asendame need väärtused standardhälbe valemiga (1) ja leiame vajaliku valimi suuruse:

kus N = 174 ettevõtet.

Siin on veel üks nüanss. Leidsime just valimi suuruse, eeldades, et populatsiooni suurus on lõpmatult suur. Meie puhul see nii ei ole ja ettevõtete arv on piiratud. Seetõttu on nõutav valim väiksem.

On olemas valem, mis võimaldab teil kohandada nõutavat valimi suurust, kui üldkogumi suurus on teada:

Arvutame uue valimi suuruse.
Keskmise suurusega ettevõtetele: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 ettevõtet.
Suurettevõtete puhul: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 ettevõtet.

Nagu näete, mida väiksem on üldkogum, seda märgatavam on erinevus valimi suuruses.

Seega määrame tarkvaratoote ostnud ettevõtete arvu, esitades uuringus osalejatele küsimuse: "Kas olete ostnud sarnaseid tarkvaratooteid perioodil t?"

Vastuse valikud:

Võtame tulemused kokku tabelis. Näiteks jaotati vastused tabelis näidatud viisil. 1.

Tabel 1

Küsitluse tulemused

Näeme, et meie valimis ostis toote 67 keskmise suurusega ettevõtet. See moodustab 40% kogu elanikkonnast. See tähendab, et 90% tõenäosusega võib eeldada, et kogu elanikkonnast ostis toodet 35–45% ettevõtetest, s.o. 1750 kuni 2250 ettevõtet (vastavalt 35 ja 45% 5000st).

Teades iga ettevõtete grupi keskmist ostumahtu, määrame igas kihis turu suuruse, korrutades ettevõtete arvu nende keskmise ostumahuga. Keskmise ostumahu saab määrata meie enda müügiandmete põhjal.

Sisestame arvutusandmed tabelisse. 2.

tabel 2

Turu suuruse arvutamine

Keskmiste ja suurettevõtete turu kogumaht saadakse kahe kihi näitajate liitmisel.

Seega jääb meie toote turu suurus 90% tõenäosusega vahemikku 67 500 kuni 92 500 tuhat dollarit.

Nagu näete, on kogu viga üsna suur. Nõutava täpsuse määrab aga see, milleks me turu suurust määrame.

Näiteks eesmärk on määrata kindlaks meie turuosa.

Olgu meie ettevõtte müük 6 miljonit dollarit, millest müüsime keskmise suurusega ettevõtetele toodet 3,2 miljoni dollari eest ja suurtele ettevõtetele - 2,8 miljoni dollari eest.

See tähendab, et keskmise suurusega ettevõtete turul on meie osakaal vahemikus 4,7–6%.
(3,2 miljonit / 67,5 miljonit) x 100% = 4,7%.
(3,2 miljonit / 52,5 miljonit) x 100% = 6%.

See veapiir on tavaliselt vastuvõetav. Kui ei, võtke suur proov.

Reaalsetes uuringutes pole enamasti oluline mitte niivõrd saadud väärtuste täpsus, kuivõrd võimalus neid väärtusi erinevatel ajavahemikel võrrelda. Seetõttu valitakse usaldusvahemik väärtuste võrdlemise võimaluse alusel. See tähendab, et kui järgmisel aastal kasutame sama meetodit, on viga sama.

Samuti ei ole valimi suuruse erinevused alati olulised. Näiteks on valimi suurus kriitilise tähtsusega, kui määratakse turuosad ja on vaja uurida olukorda konkurentidega, kelle osakaal on võrreldav usaldusvahemikuga (näiteks 2-5%) või kui uuritakse ja analüüsitakse mitut tooterühma. on vajalik iga rühma jaoks eraldi.

Tööstusturu-uuringutes on peamiseks raskuseks vajaliku arvu vastajate leidmine. Vastajate huvitamiseks pakutakse neile reeglina teatud tasu - kingitusi, allahindlusi, loosimistes osalemist.

Küsitlustes seatakse suurema efektiivsuse huvides lisaks turu suuruse määramisele korraga mitu eesmärki, näiteks eelistuste, tarbija edasiste kavatsuste määramine, potentsiaalsete klientide andmebaasi loomine jne. Seetõttu ei piirdu küsimustik ühe küsimusega.

Kaudsed meetodid

Statistiliste andmete puudumisel või statistiliste uuringute jaoks aja ja raha puudumisel kandideerige kaudsed meetodid... Need meetodid hindavad turu suurust väga ligikaudselt. Seetõttu tuleb neid rakendada, juhindudes järgmistest reeglitest:

Fraktsiooniline meetod.

Kui meil on andmed terve valdkonna turu suuruse kohta, siis saame hinnata, kui suure osa meie tooteklass kogu tööstusharus hõivab.

Näiteks hindame turu suurust elektrooniline dokumendihaldus... Elektroonilise dokumendihalduse all mõeldakse automatiseeritud tarkvarasüsteemide turgu. Avatud lähtekoodiga (IDC aruanne Teenused 2005—2009 Prognoos ja 2004 Müüja aktsiad- need on tasulised uuringud, kuid osa nende fragmente avaldatakse avalikult) on teada, et automatiseeritud tarkvarasüsteemide turu maht Venemaal 2004. aastal oli hinnanguliselt 1,9 miljardit dollarit. Dokumendivoo kulud moodustavad umbes 4-5% kõik automatiseerimissüsteemide juurutamise kulud (vastavalt sellel turul osalejate eksperthinnangutele). Sellest tulenevalt on elektroonilise dokumendihalduse turu maht 2004. aastal 76-95 miljonit dollarit.Kui võrrelda seda numbrit eriuuringute andmetega, siis näiteks RBC agentuuri turu-uuringu (RosBusinessConsulting, analüütiline aruanne „Market of Market) andmetega. elektroonilised dokumendihaldussüsteemid Venemaal”, Moskva, 2004), siis saame ligikaudu samad väärtused.

Tõenäosuslik meetod.

Näiteks müüte tarkvara... Teie potentsiaalsed kliendid on kaubandusettevõtted, teatud suurused ja teatud piirkonnas tegutsevad tööstusharud.

Turu suuruse kindlaksmääramine eeldab vastamist mitmele küsimusele. Vastustes on soovitatav kasutada andmeid, tuginedes võimalikult tõelistele argumentidele. Tõenäosusliku meetodi täpsus sõltub sellest täielikult.

1. küsimus. Kui paljud potentsiaalsed tarbijafirmad teavad minu ettevõttest ja tootest?

Oletame, et umbes 10%.

Küsimus 2. Kui paljud potentsiaalsed kliendid, kes teavad minu ettevõttest ja tootest, saavad toodet tehnilisest vaatenurgast kasutada?

Olgu vastus 70%.

Küsimus 3. Kui paljud potentsiaalsed kliendid, kes teavad minu ettevõttest ja tootest, saavad toodet tehnilisest küljest kasutada, kui paljud sobivad minu ettevõttele kauba tarnijaks? Teie ettevõte ei pruugi neile sobida oma maine, kontori asukoha, suhtluskeele tõttu.

Näiteks on see 25%.

Küsimus 4. Kui paljud potentsiaalsed kliendid, kes teavad minu ettevõttest ja tootest, saavad toodet tehnilisest küljest kasutada ning kui paljud potentsiaalsed kliendid, kes sobivad minu ettevõttesse kauba tarnijana, saavad endale lubada toote ostmist?

Näiteks 100 ettevõtet 10-st maksab programmi eest reaalselt kinni, ülejäänud omandatakse illegaalselt. Aga kui programm on kaitstud mingi võtmega, siis seda ei juhtu, programmi lihtsalt ei saa ilma litsentsita osta.

Oletame, et vastus on 10%.

Korrutame tõenäosused: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

See tähendab, et meie programmi turuosa on 0,175.

Oletame, et meie ettevõtte müük on 200 000 dollarit aastas.

Seetõttu on turu suurus (200 000 / 0,175) x 100 = 114 285 714 dollarit = 11 miljonit dollarit.

Turu suurust saab hinnata meiega ühendust võtnud klientide koguarvu ja nende keskmise ostusumma põhjal.

Näiteks tootmisettevõte kaupluse varustus soovib hinnata müügipunktide terminalide turuosa 2004. aastaks. Teatavasti kulub keskmine ostuotsuse tegemise aeg, s.o. ajavahe kliendi ettevõttega kontakteerumise kuupäeva ja ostu sooritamise kuupäeva vahel on 2 kuud (tööstusturule omane näitaja). Ettevõte ise tegeleb müügipunktide terminalide müügiga ja peab arvestust CRM-süsteemis.

Oletame, et turundaja saab CRM-süsteemist järgmised andmed:

keskmine ostusumma POS-is - 7000 dollarit ( Sср).

Ajavahemikul 01.11.2003-01.11.2004 on ettevõttega müügipunktide terminalide asjus ühendust võtnud klientide (ettevõtete) arv 200 (). Selliseid kuupäevi võtame arvesse selleks, et võtta arvesse otsuse tegemise aega. See tähendab, et eeldame, et sellel perioodil ettevõttega ühendust võtnud kliendid sooritavad ostu alles 2 kuu möödudes ehk 1. jaanuarist 2004 kuni 1. jaanuarini 2005.

Turu suurus määratakse järgmise valemiga:

kus on POS-turu maht 2004. aastal rahas. Valemi lugejaks on turu maht eeldusel, et kõik kliendid, kes 2004. aastal terminale ostsid (meilt või konkurentidelt), on eelnevalt meie ettevõttesse helistanud;
- parandustegur. See on muudatus klientidele, kes erinevatel põhjustel meie ettevõttesse ei helistanud. Koefitsient määratakse ekspertide nõuannete põhjal või kliendiküsitluste põhjal. Näiteks teame, et ainult 90% klientidest tunneb meie ettevõtet ja meie kassasid. Neist umbes 70% helistab meile kindlasti enne ostu sooritamist kusagil mujal ja uurib meie tingimusi (selge, et tunnustatud turuliidritel on see protsent suurem kui väikeettevõtetel).

Selle põhjal on kpopr 0,90 x 0,7 = 0,63.

See tähendab, et meile helistanud inimeste arv on 63% kassaaparaate ostnud klientide tegelikust arvust.

Kokku = (7000 $ x 200 klienti) / 0,63 = 2,22 miljonit dollarit

Ekspertuuring.

Turu suurus määratakse sageli ekspertide küsitluse põhjal.

Eksperdid võivad olla ettevõtete spetsialistid, tööstuskonsultandid või spetsialiseerunud organisatsioonid, aga ka toodete tarbijad.

Eksperdiintervjuude läbiviimiseks on mitu meetodit (tabel 3).

Tabel 3

Ekspertuuringu meetodid

Kulumeetod (standardtarbimise meetod).

See meetod seisneb toote tarbimismäärade ja tarbijate arvu korrutamises.

Näiteks on teada, et iga Ukraina elanik joob aastas 10 liitrit õlut (statistikaameti andmed). Ukrainas on 48 miljonit inimest.

Ukraina õlleturu maht füüsilises arvestuses = 48 miljonit x 10 liitrit = 480 miljonit liitrit.

Eeldusel, et keskmine õlleliitri maksumus = 1,5 grivnat, siis Ukraina õlleturu võimsus rahaliselt = 480 miljonit x 1,5 grivnat = 720 miljonit grivnat.

See meetod võib põhineda sellel, kui palju raha saab tarbija kavandatava toote ostmiseks kulutada. Esmalt arvutatakse välja uuritava piirkonna elanike kogusissetulek. Seejärel korrigeeritakse tulemust elanikkonna sissetulekute säästmata osaga, seejärel - kaubagrupi või alagrupi projektile vastava osakaaluga elanikkonna kulutustes. Nende arvutuste andmed on leitavad riikliku statistikakomitee veebilehtedelt ja Keskpank Venemaa.

Sel viisil arvutatud turuvõimsus osutub tavaliselt ülehinnatuks, mistõttu võib seda meetodit nimetada optimistlikuks.

Sissetuleku meetod.

Siin põhinevad arvutused aastakäiveüks turuosalistest, kes töötab sarnaste toodetega. Mõned neist avaldavad oma töö tulemused ajakirjanduses, märkides isegi oma turuosa. Kohaliku turu suuruse andmete leidmiseks tuleb tulemust korrigeerida, määrates seda tüüpi ettevõtete osakaalu valitud kaubagrupi kogumüügist. Sel viisil saadud andmeid piirkondliku turu mahu kohta saab kasutada arendamiseks mõnes teises piirkonnas, kuid samal ajal tuleb arvestada Riigi Statistikakomitee andmetega Eesti riigi ostujõu suhte kohta. piirkondades. See meetod on pessimistlik.

Ekstrapoleerimine.

Ajaloolised andmed ekstrapoleeritakse varasemate kasvumäärade põhjal.

Otsesed arvestusmeetodid

Pressi jälgimine.

Tööstusturu puhul, kus müüjaid on vähe, ostjaid vähe ja iga ost maksab palju raha, saab turu suurust välja arvutada, lisades otse konkurentide väljakuulutatud projektide andmed.

Ettevõtted, mis töötavad sarnased turud, avaldavad reeglina teavet oma projektide kohta ajakirjanduses ja Internetis (kuna projekte pole palju, püüavad nad igaühe kohta rääkida vähemalt oma veebisaidil). Seega, jälgides hoolikalt tekkivat teavet, jälgides ajakirjandust, konkurentsivõimelisi ja temaatilisi veebisaite, saate koguda väga täpset teavet kõigi selle valdkonna projektide kohta. aruandlusperiood.

Statistika ja volikirjad.

Eksklusiivne

Tihti on ettevõttel juurdepääs konkreetsetele andmetele, mille abil saab täpselt määrata turu suuruse.
Läheme tagasi POS-i näite juurde. Teatavasti tuleb müügil kõikidele POS-terminalidele kinnitada spetsiaalne tempel, mis tõendab, et seda tüüpi POS-terminalid on Riikliku Maksuinspektsiooni poolt kasutamiseks heaks kiidetud. Samuti on teada, et selliste markide valmistamise ja müügi õigus kuulub ainult ühele organisatsioonile.

Kui meil õnnestub sellelt organisatsioonilt teada saada, kui palju marke aastas müüdi, siis korrutades markide arvu POS-i keskmise maksumusega, saame turu suuruse ja oma osa selles (oma müügiandmete põhjal).

Teine näide: platvormi elektrooniliste dokumendihaldussüsteemide turg Lotus Notes / Domino.

Kõik platvormil tarkvara müüvad ettevõtted Lotus Notes jaoks litsentse osta Lootos IBMilt (selle platvormi tootja). Seetõttu on IBM-il kogu müük selles piirkonnas. Turu suurus korrutatakse müüdud Lotuse litsentside arvuga tarkvara keskmise maksumusega.

Avalikud andmed

Kui müüte välismaalt imporditud toodet, saate kasutada tolli andmebaase.

Mõned tööstusliidud ja statistikaasutused koguvad ja avaldavad teavet oma tööstusharude üldise müügi kohta.

Selline statistika võib aga olla väga ebatäpne. Enamus Venemaa ettevõtted ei anna kunagi täpset teavet toodetud või müüdud teenuste mahu kohta (kahekordne raamatupidamine, sissetulek jne) ja püüab igal võimalikul viisil mööda minna kehtivatest reeglitest (ükskõik, mida see puudutab - tolli, raamatupidamine või midagi muud). Järelikult on Venemaal vaevalt võimalik väita, et teil on turu või mõne ettevõtte kohta täpset teavet (välja arvatud juhul, kui me räägime turust, kus on väga piiratud arv müüjaid või piiratud arv ostjaid).

Seega on turu suuruse määramiseks palju meetodeid. Ja nende arv ületab loomulikult selles artiklis kirjeldatu. Tuleb märkida, et Venemaa praktikas pööravad ettevõtted palju rohkem tähelepanu reklaamimisele valmistooted mitte kvaliteetseid lähteandmeid nõudvad uuringud. Tõsine kvantitatiivne uuring on aeganõudev ja kulukas ning ei ole iga ettevõtte jaoks õigustatud. Seetõttu hindavad turundajad turgu sageli "välise" abil eksperthinnangud... Küll aga koos arenguga infotehnoloogiad ja seoses kvantitatiivsete uuringute CRM-süsteemide levikuga tekib üha rohkem võimalusi.

KIRJANDUS

1. Turunduse ümberõppeprogrammi koolituskursuse materjalid // Riiklik Juhtimisülikool "RIMA", 2002.
2. F. Turundusjuhtimise aastatuhandel. 10. väljaanne - SPb., M., Harkov, Minsk: - Kirjastus "Peeter", 2000.
3. Avdejev V. Yu. Valimimeetodite rakendamine auditis. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Turuuuring praktikas: Turu-uuringute põhimeetodid. - Ballance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Tarbijaturu turundusuuring: ainulaadne kodumaine kogemus / Õpetus... - SPb .: Kirjastus "Peter Print", 2004.
6. Saidi http://marketing.spb.ru materjalid.

Vaata ka sellel teemal.

Tähelepanu!

Ettevõte VVS pakub eranditult analüütilised teenused ja ei anna nõu turunduse põhialuste teoreetilistes küsimustes(võimsuse arvutamine, hinnakujundusmeetodid jne)

See artikkel on ainult informatiivsel eesmärgil!

Saate tutvuda meie teenuste täieliku loeteluga.

Kokkupuutel

klassikaaslased

Traditsiooniliseks muutunud turundustööriist on ettevõtte turuosa analüüs. Tänu analüüsile on võimalik mitte ainult hinnata ettevõtte praegust või varasemat tegevust, vaid ka teha pikaajaline plaan arengut. Turundajate töö tulemusena saadud andmed näitavad, kus on ettevõte turul konkurentide suhtes.

Ettevõtte turuosa analüüsi eesmärgid

Ettevõtte turuosa analüüsi turundusvahendina kasutatakse reeglina järgmiste eesmärkide saavutamiseks:

suurendada turul konkurentidega suhtlemise efektiivsust;

konkurentsieelise saamiseks.

Andmed enda müügimahu kohta ei näita kogu turu olukorda, ei anna täielikku arusaama ettevõtte ja kaubamärkidega toimuvast. Müügimahud võivad küll kasvada, kuid võrreldes asjade seisuga kiiresti areneval turul võivad need näitajad osutuda ettevõtte jaoks tühiseks, kui mitte negatiivseks. Või võib olla ka vastupidi: ettevõtte müügimahud vähenevad, kuid analüüs näitab, et kogu turu langus läheb veelgi kiiremini. See tähendab, et ettevõte on üsna heal positsioonil.

Sarnast olukorda täheldatakse ka ettevõtte võrdlemisel selle peamiste konkurentidega. Asjade olukorra täielikuks mõistmiseks peate võrdlema oma tulemusi teiste turul olevate ettevõtete omadega.

Ettevõtte turuosa analüüs viiakse läbi konkreetse segmendibaasi alusel, mis määratakse kindlaks konkureerivate kaupade valimisega vastavalt teatud omadustele. Alusturg võib hõlmata territooriumi, tooterühma või tootekategooriat, mõnikord võib segmenteerimine olla üksikasjalikum.

Eeldused, millele saab tugineda ettevõtte turuosa analüüsimisel:

Välised tegurid võivad võrdselt mõjutada erinevate ettevõtete toodetud, kuid sama alusturuga seotud tooteid. Esiteks on need tooted, mida tarbija, hooajalisus ja muud välised tegurid nõuavad kõige rohkem.

Segmendi laienemine uue toote kasutuselevõtuga mõjutab kõiki sellel turul osalejaid, misjärel toimub turuosa ümberjaotus kõigi toodete ja tootjate suhtes.

Sarnane mõju on tõenäoline, kui konkreetne toode eemaldatakse alusturult.

Turuosa õigeks arvutamiseks on vaja teatud andmeid. Ärge unustage, et konkreetse turusegmendi kohta üksikasjalikku teavet koguda on üsna keeruline. Sageli hõlmab selle probleemi lahendus töötamist paljude allikatega, mis võivad anda vähemalt kasulikku teavet. Need võivad olla järgmised:

Föderaalsed statistikaametid.

Tootetootjate ühendused.

Jaemüüki teostavad kaubandusvõrgud.

Sõltumatu uurimine.

Analüütilised agentuurid.

Ettevõtte turuosa analüüsimiseks ja turu enda olukorrale võimalikult täpse hinnangu andmiseks on vaja võrrelda kõiki teie käsutuses olevaid andmeid. See tähendab, et on soovitav töötada pärit teabega erinevatest allikatest selle asemel, et peatuda ühel neist.

Kuidas käib ettevõtte turuosa analüüs

Turuosa kvantitatiivselt näitavat infot on võimalik saada, kui võrrelda müügimahtu ja üldandmeid selle tootegrupi toodete müügimahu kohta, arvutades nende osakaalu.

Turuosa näitab ettevõtte turundusosakonna tõhusust. Ärge unustage, et tänapäeval pole metoodikat, mis suudaks anda kõige täpsema tulemuse ja mida võiks nimetada universaalseks ja maailmamajanduses üldtunnustatud. Ettevõtte turuosa analüüsi saab teha nii kogu turu kui ka selle osa, eraldi segmendi (st elemendi, mille osas erinevad turuosalised aktiivselt konkureerivad) suhtes.

Kui konkreetse segmendi müügimahtude andmeid pole võimalik arvutada, määratakse turuosa järgmiste näitajate analüüsimise teel:

Lähimate konkurentide müügimahud.

Turusegmendi peamine konkurent või lipulaev.

Tänapäeval saab ettevõtte turuosa analüüsi teha mitme üsna tõhusa meetodi abil. Näiteks järgmised:

Mitterahaliselt. Tulemus esitatakse protsentides: arv, mis näitab ühe konkreetse ettevõtte müüdud kaubaühikute arvu, on seotud selle turu müügimahuga (arvutatakse identsed ühikud).

Väärtuse mõttes. Viis, kuidas tulemus kajastab müüdava toote väärtust.

Parfitti ja Collinsi meetodil. Tehnika, mis analüüsib brändi kasutamise intensiivsust. Sel juhul töödeldakse teavet, mis saadakse teatud aja jooksul üksikisikute ja ettevõtetega töötamise (paneelküsitluste) tulemusena. Andmeid kogutakse regulaarselt toote tegelikelt tarbijatelt.

Ettevõtte turuosa analüüs viiakse läbi arvutustega vastavalt valemile, milles kõik andmed on väljendatud protsentides:

Brändi turuosa = Brändi levik * Korduv ost bränd* Brändi tarbimise intensiivsus

Brändi levik on tarbijate arv (%), kes ostsid teatud kaubamärgi tooteid, kõigist ettevõtte poolt esitatud toote tarbijatest.

Brändi uuesti ostmine mõõdab "lojaalsust" konkreetsele kaubamärgile. See arvutatakse protsendina teatud kaubamärgi toodete mitmekordsest ostust teatud aja jooksul.

Bränditarbimise intensiivsus on korduvtarbijate ostude keskmine suhe kõigi selle kategooria tooterühmade keskmise ostuga.

Kahe esimese meetodi kombineerimise tulemusena saadakse üsna mugav ja lihtne valem:

Qн- see on konkreetse ettevõtte müügimaht;

Qtot Kas antud turu kogumaht.

Väärib märkimist, et arvutusi saab teha kahel viisil:

rublades (st kasumi väärtuses);

mitterahaliselt.

Reeglina eelistavad nad ettevõtte turuosa analüüsimisel indikaatori väärtust, kuna kaubaühiku hind ei ole alati teada ning see võib olla konkurentide poolt seatust väga erinev. Erinevuste tõttu võivad mitterahalised andmed olla väga-väga ebatäpsed.

Näide ettevõtte turuosa analüüsist

Mõelge ettevõtte turuosa analüüsimise elementaarsele näitele:

N linnas on 4 õmblustooteid valmistavat ettevõtet: Strizh (kuu müügimahuga 70 tuhat rubla), Chaika (mahuga 80 tuhat rubla), Lastochka (85 tuhat rubla. ) ja Ivolga (65 tuhat rubla). Ettevõtte Strizh juhtkond otsustas määrata nende ettevõttele kuuluva turuosa. Mida selleks vaja on?

Esiteks peate kindlaks määrama turu kogumahu. Seda saab teha, liites kokku kõigi sellel esindatud ettevõtete müügimahtude summad (selgub, et 300 tuhat rubla). See on Q kogusumma (ülaltoodud valemi nimetaja). Jääb vaid teha arvutused: 70 000: 300 000 x 100% = 23%

Selgub, et ettevõtte Strizh turuosa on 23%. Mida see tähendab? Just see, mis on kõigil linna ettevõtetel N ligikaudu võrdne turuosa. Mingeid järeldusi ettevõtte tegevuse kohta saab teha vaid siis, kui on olemas andmed turuosa dünaamika ja selle mahtude muutuste kohta.

Millised tegurid mõjutavad ettevõtte turuosa analüüsi tulemusi

Aktsia muutus sõltub sellistest näitajatest nagu:

Turu segmenteerimine. Segmenteerimise olemus on tarbijate jaotamine kategooriatesse, kes eelistavad osta ühte toodet. See näitaja võimaldab juhtkonnal teha õige otsuse, millist toodet tarbijale pakkuda ja millist on parem üldse mitte eksponeerida. Turu segmenteerimine mõjutab mingil moel ettevõtte tooteportfelli kujunemist (saate kasutada Boston Advisory Groupi maatriksmeetodit). Tulemuseks oli BCG mudel uurimistöö spetsialistid Boston Consulting Group selles valdkonnasstrateegiline planeerimine ... Maatriks põhineb teatud tüüpi "elutsükli" kujutamisel, mis läbib mis tahes turul olevaid tooteid. Ekspertide sõnul koosneb tsükkel 4 etapist: väljumine (toode - "küsimus"), kasv (toode - "liider"), küpsus (toode - "rahalehm") ja langus (toode - "koer").

Võistlus- enamus oluline tegur... Isegi tööks ettevalmistamise etapis on vaja läbi viia. Tõenäoliselt näitab ettevõtte turuosa analüüs konkreetsele turule sisenemise ebaotstarbekust ebapiisavate ressursside tõttu.

On olemas selline asi nagu "täiuslik konkurents". See tähistab tööstusturu tüüpi, kus suur hulk ettevõtteid pakub standardset toodet ja ükski neist ei suuda turuosa ebapiisava kontrolli tõttu selle hinna kujunemist mõjutada. Täiusliku konkurentsi korral ei ületa iga ettevõtte osakaal turul 1%, mistõttu ei ole võimalik turuhinna kujunemist müügimahtu suurendades mõjutada. Seega, kui turul müüakse standardiseeritud, mitteindividualiseeritud tooteid, ei ole ettevõttel võimalik turu poolt määratud hinda mõjutada. Ta peab seda võtma "iseenesestmõistetavana" kui turu enda kujundatud hinda (erinevalt monopoolsest konkurentsist).

Kui turul on kujunenud täiuslik konkurents, siis ei oska ükski sellel esindatud ettevõte näha konkurendis ohtu oma turuosale, mis tähendab, et ta peab mõttetuks konkureerivate ettevõtete tootmisotsuste vastu huvi tundmist ja elluviimist. Iga ettevõte saab teavet hindade ja hinnanguliste kasumimarginaalide kohta, mistõttu on turutingimuste muutumisel võimalik rakendada erakorralisi meetmeid. Seda tehakse investeerides mõnesse tootmistegurisse pärast teiste rakendamist. Müüjatel on vabadus turule siseneda ja sealt lahkuda, sest tööl pole takistusi. Kuna aga miski ei takista firma lõpetamist.

Turul võib tekkida ebatäiuslik konkurents, kui rikutakse vähemalt ühte ülaltoodud nõuetest.

Personali motivatsioon... Esiteks viitab see müügijuhtide motivatsioonitasemele. Ettevõtte turuosa analüüs näitab otsest sõltuvust müügiinimeste efektiivsusest (mida paremini nad töötavad, seda suurem on osakaal).

Vaatleme näiteks materiaalseid stiimuleid. See motivatsioon seisneb selles, et tootja seab kaupluste ette teatud müügitaseme, et saavutada kõrge müügimäär. Programmi viiakse ellu müügikohtade (poodide) vaheliste konkursside läbiviimisega ning näitajad võivad olla nii suhtelised kui ka absoluutsed. Näiteks võib konkursi võita kauplus, kes on teatud aja jooksul müünud ​​varasemate näitajatega võrreldes suurema koguse kaupa (protsentides). Või näiteks võitsite poe, mis tootis teistest rohkem müüki jaemüügipunktid(poed) teatud aja jooksul.

Materiaalsete stiimulite kaudu motiveerimine on suunatud turuosa suurendamisele, sest seeläbi soodustatakse müüki ennast kui toote lõpptarbija mõjutamise viisi.

Vaatame mõnda näidet. Toiduainefirma motiveeris töötajaid riiulipinda suurendama ajal, mil poest tulid välja uued tooted, et uus toode oleks ostjale selgelt nähtav. Teine firma, kelle tegevus on seotud turuga kodumasinad, suurendas oma sissetulekuid peaaegu 3 korda pärast pesumasinate müügi motiveerimist ühes suurimas jaeketid... Konkursitingimustes oli märge aruandeperioodi kohta, mille jooksul pood pidi müüma maksimaalselt antud toodet. Kui müüginumbrid saavutasid seatud perioodi suhtes maksimummärgi, siis võitnud kauplus sai materiaalse preemia. Loomulikult ületasid müügitulemused kõik ootused.

Positsioonide tugevdamine rahvusvahelisel turul. See näitaja on küllaltki vastuoluline, kuid mainekate ettevõtete ja korporatsioonide juhtkond pöörab sellele alati erilist tähelepanu, tehes väga suuri investeeringuid reklaamile välismaal. Asi on selles, et maailmaturul populaarseid ettevõtteid ei liigitata rahvuse järgi.

Ettevõtte turuosa analüüsimiseks on vaja suurt hulka informatsiooni, mida polegi nii lihtne hankida. Siin on oluline varustada andmebaas usaldusväärsetest allikatest pärit teabega. Seetõttu tasub pöörduda spetsialistide poole. Teabe- ja analüütiline ettevõte "VVS" on üks neist, mis seisis föderaalasutuste kogutud turustatistika töötlemise ja kohandamise äritegevuse alguses. Ettevõttel on 19-aastane kogemus tooteturu statistika andmisel teabena strateegiliste otsuste tegemiseks, tuvastamiseks turu nõudlus... Peamised kliendikategooriad on: eksportijad, importijad, tootjad, kaubaturgudel osalejad ja B2B äriteenused.

tarbesõidukid ja erivarustus;

klaasitööstus;

keemia- ja naftakeemiatööstus;

Ehitusmaterjalid;

meditsiiniseadmed;

toidutööstus;

loomasööda tootmine;

elektrotehnika ja teised.

Kvaliteet meie äris on ennekõike teabe täpsus ja täielikkus. Kui teete otsuse pehmelt öeldes valede andmete põhjal, kui palju on teie kahju väärt? Oluliste strateegiliste otsuste tegemisel on vaja tugineda ainult usaldusväärsele statistilisele teabele. Aga kuidas olla kindel, et see teave on usaldusväärne? Saate seda kontrollida! Ja me anname teile selle võimaluse.

Peamine konkurentsieelised meie ettevõte on:

Andmete esitamise täpsus... Väliskaubanduse tarnete esialgne valik, mille analüüs aruandes on tehtud, ühtib selgelt kliendi sooviavaldusega. Ei midagi üleliigset ega midagi kahe silma vahele jäänud. Selle tulemusena saame väljundis täpsed arvutused. turunäitajad ja osalejate turuosa.

"Võtmed kätte" aruannete koostamine ja nendega töötamise lihtsus. Teave tajutakse kiiresti, kuna tabelid ja graafikud on lihtsad ja arusaadavad. Koondandmed turuosaliste kohta summeeritakse osalejate reitinguteks, arvutatakse turuosad. Selle tulemusel väheneb teabe õppimise aeg ja tekib võimalus kohe asuda tegema „peale jäävaid“ otsuseid.

Turuosa iseloomustab ettevõtte positsiooni turul konkurentide suhtes. Turuosa kvantitatiivne näitaja määratakse müügimahu näitajate protsentuaalse suhtega sama kategooria kaupade müügi kogumahusse turul.

Kuigi turuosa on ettevõtte turundustegevuse kõige olulisem mõõdik, pole selle mõõtmiseks üldiselt aktsepteeritud täiuslikku meetodit. Ettevõtte osakaalu saab arvutada nii turul tervikuna kui ka konkreetse teenindatava segmendi piires. Esitatud segment - osa selle turu kogumahust, mille pärast on konkurents. Olukorras, kus müügimaht turul tervikuna on teadmata, määratakse osakaal vastavalt:

• mitmete lähimate konkurentide müügi osas;
• võrreldes turuliidri, juhtiva konkurendiga.

Turuosa saab määrata kahel viisil:

• mitterahaline;
• väärtuse mõttes.

Turuosa füüsilises mõttes (tükkides) - konkreetse ettevõtte müüdud kaubaühikute arv protsentides turu kogumüügist, väljendatuna samades ühikutes.

Turuosa tükkide kaupa = Tükimüük (kogus)
müük (%) Tükimüügi maht kogu turul (kogus)

Seda valemit saab loomulikult teisendada ühiku müügiks või kogu turu ühiku müügiks kahes muus muutujas, nagu on näidatud allpool:

Tükimüük = Turuosa tükimüügi kaupa (%) * Tükimüügi maht kogu turul

Turuosa väärtuses (müügi mõttes)... Turuosa müügimahu järgi erineb ühiku turuosast selle poolest, et see kajastab hindu, millega kaupu müüakse. Tegelikult suhteliselt lihtsal viisil suhtelise hinna arvutamisel jagatakse turuosa müügimahu järgi turuosa tükimüügiga.

Turuosa mahu järgi =Müügimaht (rub)
müük (%) Turu kogumüük

Turuosa läbi brändi tarbimise intensiivsuse tuntud kui Parfitti ja Collinsi meetod (P&C tehnika). Arvutamiseks kasutatakse paneelküsitluste andmeid (st tarbijate pideva valimi põhjal tehtud uuringut). Arvutamiseks kasutatakse järgmist valemit (%):

Brändi turuosa = Brändi hõlvamine * Brändi uuesti omandamine * Brändi tarbimise intensiivsus.

Brändi tungimine turule defineeritakse antud kaubamärgi ostjate (kes on vähemalt korra ostnud) protsenti ostjate koguarvust, kes ostavad teatud perioodi jooksul kaupu, millesse see bränd kuulub. Brändi uuesti omandamine iseloomustab tarbijate lojaalsust sellele kaubamärgile. Seda määratletakse kui klientide kordusostude I protsenti teatud perioodi jooksul nende hulgast, kes on antud brändi juba vähemalt korra ostnud. Brändi tarbimise intensiivsus arvutatakse kui korduvostjate kindla margi keskmise tarbimise ja antud kaubakategooria kõigi gruppide keskmise tarbimise suhe.