5 p turundus. Turunduse entsüklopeedia. "3P": mitteärilise toote levitamine

kas sul on turundust vaja?

Tere kõigile! Oma viimases artiklis rääkisin sellest, mis turundus ei ole. Sellest artiklist saab selle vastand: ma räägin teile, milleks turundus on mõeldud, mis see on, ja peatun turunduses üksikasjalikult 5P põhimõttel!

Turundus on kasum!

Jätame turunduse ajaloo ja selle arenguetapid vahele ning pöördume definitsiooni saamiseks teatmeteoste poole: "Turundus - kaupade ja teenuste turul toimuvate uuringute ja tegevuste korraldamine, mille eesmärk on tagada müük, reklaamida kaupu tootjalt tarbijale".

Liiga igav ja arusaamatu, kuidas praktikas rakendada, parafraseerime:

Turundus on teadus (või kunst) õige toote pakkumisest õiges kohas õige hinnaga õigel viisil, et teenida kasumit.

Viimastest ridadest selgub, miks peab ettevõtja turundust mõistma - "kasumi teenimiseks"

Mis on 5P põhimõte turunduses?

Analüüsime üksikute fraaside kogu määratlust ja koostame turundusmiksi. Sel juhul kasutame mitte selle klassikalist 4P varianti, vaid täiustatumat 5P ja kaalume selle kokteili edasist muutmist.

Niisiis, 5P (toode, inimesed, hind, koht, reklaam):

Toode (toode)

Otsustame toote või teenuse üle, mida tarbijale pakume. Mis see saab olema? Mis formaadis toode olema saab? Kas see on vedel, viskoosne, tahke või gaasiline? Millise disainiga toode on ja milliseid funktsioone see kannab?

"Milline mõttetus ?!" - sa ütled. "Ja see on nii selge, et ma tegelen ehituse või leivatootmisega ega vaja turundusalaseid teadmisi."

Kuid sellest ei piisa! Oletame, et insener on loonud uuendusliku toote – mehitamata sõiduki. See on tehnikamaailma jaoks tõeline šokk.

Kuid meie uuendus võib poolkorrusel tolmu koguda, kui me ei leia sellele õiget rakendust. Tuleb uurida turgu, et aru saada, millise kastme all oma teenust või toodet esitleda.

Inimesed

Nii et olete välja mõelnud suurepärase toote. Kuid me peame meeles, et peamine eesmärk on kasumi teenimine.

Kellele me seda toodet müüme?

Peame oma sihtrühma vähemalt sotsiaal-demograafiliste tunnuste järgi segmenteerima. Veelgi parem, käitumisomadused. Mis loogika on kallite autode armastajate käitumise taga? Kus nad puhkavad? Mida nad söövad? Milliseid raamatuid nad vabal ajal loevad? Mida nad üldse hingavad?

Hinnakujundus

Venemaa turundajate poolt tõeliselt alahinnatud aspekt.

Oleme valmis tegema lahedat toodet, leidma laheda publiku ... Ja võtame hinna laest. Võime prodampeerida või ülehinnata ja nimetada end kohe mugavusklassiks.

Kuid hinnakujundus on terve teadus, mis hõlmab hinnafaktoreid, poliitilist keskkonda ja palju muud.

Ühesõnaga tuleb meeles pidada, et hind peaks tagama ettevõtte kasumlikkuse, olema ostjale huvitav ja samas võimaldama hoida toote olemasolu ja selle müüki vähendamatul tasemel.

Koht

Kui meil on toode, selle hind ja sihtrühm, jääb kasumi teenimiseks väheks. Peate toote või teenuse kuhugi paigutama.

See on koht – teie sihtrühmale kättesaadav müügikoht.

Mida valida - jaemüügiketti või veebipoode? Kuidas võrguvälist poodi õigesti korraldada? Kuidas kaupa korraldada? Milline peaks olema ettevõtte veebisait? Kuidas külastajad selle kohta teavet tajuvad, kas see on neile mugav?

Edendamine

Kirss meie tordil. Kõik ülejäänud punktid on täidetud. Kauplus on kauba ja adekvaatsete hindadega valmis, publiku portree on selge, kuid kasumit siiski pole.

4P, 5P ... Või äkki 7P?

Oleme käsitlenud 5P turunduse segu. Samuti on olemas selle klassikaline variatsioon - 4P (koht, toode, hind, pakkumine).

Ja siis on laiendatud 7P mudel, mis lisab protsessi ja füüsilised tõendid.

Protsessid – viitab teenuste osutamise protsessile. Võtame näiteks McDonaldsi ja nende klienditeeninduse kiiruse või lamoda koos kojutoomise ja riiete sobitamisega.

Füüsilised tõendid – see hõlmab ettevõtte mainet, klientide ülevaateid, sertifikaate ja litsentse ehk kõike, mis räägib meie pädevusest ja pakutavate teenuste kvaliteedist, tootest, teenusest turul.

Lisateavet meetodite kohta turundusanalüüsid Ma ütlen teile järgmises artiklis!

Suure konkurentsi ja ebastabiilse majandusolukorra tingimustes riigis ja maailmas on seatud eesmärke võimalik saavutada ainult laia valikut omavahel seotud turundustööriistu kasutades, kasutades integreeritud turunduslikku lähenemist. Keerukus tähendab seda, et turundustegevused (turundusuuringud, hinnapoliitika rakendamine, teenuste arendamine ja pakkumine, nende turule toomine) ei suuda iseenesest ellu viia seda efekti, mida turundus kui süsteem annab.

On mitmeid mudeleid, mille alusel viiakse läbi turuosaliste kompleksne turundusmõju nende teenuste tarbijatele. Kõige levinumad ja sagedamini kasutatavad on järgmised mudelid:

1. Turundusmiksi "5P" kontseptsioon:

• Toode, ettevõtte tootepoliitika (tooteturundus) on turule suunatud turunduspoliitika kaupade (toodete ja teenuste) sortimendi, nende toote- ja tarbijaomaduste (kvaliteet), samuti pakendite, kaubamärgi, nimede, maine kujundamiseks. bränd jne.;
• hind, hinnapoliitika ettevõtted (hinnaturundus) - turule orienteeritud hinnakujundusprogramm: hindade taseme ja käitumise arendamine, hindade mõjutamise mehhanismid ostjatele ja konkurentidele, müügiedenduse hinnameetodid;
• Müügikoht, koht ja aeg, toodete liikumine ja levitamine (müügiturundus) - optimaalsete müügikanalite ja edasimüüjate valik, kaupade ladustamise ja transpordi korraldamine (logistika);
• Kampaania, toote edendamine (turunduskommunikatsioon) - süsteem potentsiaalsete klientide teavitamiseks, toote ja ettevõtte kohta positiivse arvamuse kujundamiseks mitmesuguste müügiedendusmeetodite (reklaam, teenindus jne) abil;
• Inimesed, tootjad ja tarnijad, kaupade müüjad ja ostjad (suhteturundus) - turusuhete subjektide (tootja - müüja, tootja - tarnija, müüja - ostja) interaktsiooni mehhanismid; ettevõtte personalipoliitika arendamine (kliendile ja ettevõtte eesmärkidele keskendunud personali valik ja koolitamine); potentsiaalsete klientide moodustamine. Suunana turundustegevused ilmus suhteliselt hiljuti täiendusena olemasolevale "4P" kontseptsioonile.

• Inimesed – kaupade tootjad, tarnijad, müüjad ja ostjad (suhteturundus);
• Protsess – teenuse osutamise protsessid;
• Füüsilised tõendid – füüsilised omadused.

• Klient väärtustab vajadusi ja soove – tarbija väärtus, vajadused ja nõudmised;
• Kulu - kulud (kulud) tarbijale;
• Mugavus – kättesaadavus (mugavus) tarbija jaoks;
• Suhtlemine – suhtlemine tarbijaga.

Kuid selle rakendamise tõhusus enamiku organisatsioonide poolt on nii ilmne, et oleks väga ebamõistlik seda mitte arvestada hotellindusettevõtetega.

Tabelis 1 on esitatud integreeritud 5P turunduskontseptsiooni iga elemendi iseloomulikud tunnused.

Tabel 1. Turundusmiksi "5P" kontseptsiooni olemus

Esitatud mudeli mõningad piirangud, pidades silmas selle nõrka kohanemisvõimet mittemateriaalse tegevussfääriga, viisid selle laienemiseni "5P"-lt "7P-ks". Seega sisaldas "7P" turunduskontseptsioon veel kaht komponenti, millel on teenindussektori jaoks suur praktiline tähtsus (tabel 2).

Tabel 2. Täiustatud turundusmiksi kontseptsioon (7P)

Just see turundusmudel sobib kõige paremini immateriaalsele tegevussfäärile, peegeldab hästi teenuste spetsiifikat ja võib olla aluseks tervikliku turunduspoliitika kujundamisele, mis sisaldab järgmisi põhikomponente.

Seega kaks täiendavat elementi olemasolevale “5P” kontseptsioonile (arvestades sellele lisatud komponenti “Inimesed”) põhjendavad vajadust uurida “4C” mudelit kui kõige kliendikesksemat.

Seda kontseptsiooni rakendatakse tavaliselt juhtudel, kui turundust ei käsitleta enam kui tervikut, vaid ainult neid selle tööriistu, mis on võimelised tekitama tarbijas kaastunnet ja huvi. Seetõttu tõlgendab üks kaasaegse turunduse asutajatest Philip Kotler seda mudelit oma kirjutistes järgmiselt: "4C kontseptsioon", kus toode on võrreldav tarbija väärtusega (kliendi väärtus), hind - tarbija kuludega (Kliendikulud), koht - toote kättesaadavusega. tarbija jaoks (Kliendi mugavus) ja reklaamimine - tarbija teadlikkusega (Kliendisuhtlus) ".

Pakutud 80ndate lõpus. eelmisel sajandil Columbia ülikooli professor R.F. Tänu kliendile orienteeritusele saavutas 4C kontseptsioon Lotterbourne'is suure populaarsuse. Pärast turunduskompleksi ümberorienteerimist 4P-lt 4C-le sai Lotherborn järgmise mudeli (tabel 3).

Esitatud mudeli üksikasjaliku analüüsi tulemusena ilmnevad selle erilise populaarsuse põhjused teenindusettevõtete seas. Teenus on immateriaalne, mis tähendab, et seda pakkuv organisatsioon peab rakendama kõiki oma oskusi ja oskusi, et potentsiaalne tarbija pöörduks teenuse saamiseks selle poole, mitte konkurentide poole.

Kuna mudel "4C" ei saanud teaduskeskkonnas täielikult kuju võtta ja kohaneda, sai peaaegu kohe tunnustuse ja selle edasine areng... 1980. ja 1990. aastatel, kui põhiturud olid küllastunud ja konkurents tihenes, oli tootja sunnitud läbi viima tarbijate eelistuste uuringuid, et edukalt konkureerida oma klientide pärast, mitte lubades neil minna konkurentide juurde.

Tabel 3. "4C" kontseptsiooni olemus

See mudel põhjendas tegelikult igasuguste tarbijalojaalsusprogrammide moodustamise vajadust. See on suunatud selle tarbijatele - nende soovidele ja eelistustele, ühisele viljakale koostööle ja nendelt tagasiside hädavajalikule saamisele, et nende tooteid ja teenuseid, samuti nende reklaamimise mehhanisme veelgi täiustada.

(The Strategy Process. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, lk 13-21)

G. Mintzberg annab originaalse ja üsna kompaktse tõlgenduse mõistest "strateegia". Ta määratleb "strateegia" nn viie "P" kombinatsiooni kaudu: plaan, muster, asend, perspektiiv ja vastuvõtt.

1. Strateegia kui plaan – omamoodi teadlikult ja tahtlikult kavandatud tegevuste jada, millest konkreetses olukorras kinni peetakse. Strateegia-plaanil on kaks olulist tunnust - see luuakse eelnevalt, enne tegevuse alustamist ja see on teadlikult välja töötatud kindla eesmärgiga.

2. Strateegia kui tehnika, mille abil ettevõte kohustub teatud olukorras või mängus konkurente üle mängima.

3. Strateegia kui tegevusmuster – organisatsiooni käitumise stabiilsed omadused. Selle arusaama kohaselt võib strateegia olla kas ette läbimõeldud või sündmuste käigus üles ehitatud ning kujutab endast teatud käitumise jada. Sel juhul on strateegia käitumisprintsiip või teatud käitumismustri järgimine. Organisatsioonid planeerivad tulevikku ja tuletavad käitumist oma minevikust. Seega võib strateegiat kui plaani nimetada planeeritud (ettemääratud, etteplaneeritud) strateegiaks ja strateegiat kui käitumisviisi - ellu viidud strateegiaks. Kogemuste põhjal on selge, et eelnevalt välja töötatud strateegiad ei muutu alati teostatavateks. Kuid on ka kolmas juhtum – uue strateegia tekkimine ja väljatöötamine, mil rakendatakse planeerimata käitumismudel. Ükshaaval tehtud sammud kuhjuvad aja jooksul teatud järjestusse või põhimõtteks – tegevuste mustriks.

4. Strateegia kui positsioon - on leida ettevõtte soodsaim positsioon turumaastikul. Samas saab soodsat positsiooni lahti mõtestada erinevalt: parima kasumlikkuse potentsiaaliga, konkurentsi eest paremini kaitstud, ettevõtte ressursside ja võimalustega paremini kooskõlas jne.

5. Strateegia kui perspektiiv – käsitletakse kui organisatsiooni liikmete jagatud visiooni/taju maailmast, mis realiseerub nende kavatsuste ja tegude kaudu.

Kõik käsitletud strateegia definitsioonid on omavahel seotud, ühtki neist ei saa pidada ainuõigeks. Teatud mõttes on definitsioonid sõltumatud, kuid üldiselt on igaüks neist mõeldamatu ilma teisteta. Kõik plaanid ei muutu käitumispõhimõteteks ja kõik mustrid ei tulene ka plaanist. Mõned nutikad nipid ei tõuse positsiooni tasemele, samas kui mõned strateegiad on midagi enamat kui positsioon, kuid siiski vähem kui perspektiiv. Iga strateegia definitsioon lisab meie arusaamadele midagi olulist, suunab meid esitama uusi põhimõttelisi küsimusi organisatsiooni kui terviku olemuse kohta.

Sellel viisil, strateegia ei ole lihtsalt idee, kuidas käituda turul vastase või konkurentidega (populaarses kirjanduses valitsev arvamus). Strateegia küsimused viivad meid tegelema organisatsiooni kui kollektiivse tajumise ja tegutsemise vahendi olemuse kõige olulisemate aspektidega.

12. Toode on ettevõtlustegevuse tulemus, mis on loodud inimeste tegelike või potentsiaalsete vajaduste rahuldamiseks.

TOODE on teatud väärtusega objekt, mida kasutatakse isiklike ja kollektiivsete vajaduste rahuldamiseks.

Teenus – on ettevõtluse, kasuliku tegevuse või saadud hüve immateriaalne toode, millel on tarbijaväärtus.

TEENUSED on nende tootmise ajal tarbitavad mittemateriaalsed majandustegevuse liigid, mis aitavad otseselt või kaudselt kaasa inimeste vajaduste rahuldamisele.

Teine tõhus vahend, mida kasutatakse toote täiustamiseks ja selle edendamise strateegia kujundamiseks, on kolmetasandiline tooteanalüüs.

See tõhus kontseptsioon kutsub teid mõistma, tegema järeldusi ja neid jäädvustama, pöörates tähelepanu järgmistele punktidele.

Kolmetasandilises tooteanalüüsis kirjeldatakse toote olemust, tegelikku toodet ja lisatoodet.

Toote olemus on põhihüve, millest tarbija on teie ettevõtte pakutavat toodet ostes huvitatud. Sellesse kategooriasse kuuluvad need vajadused, mille rahuldamiseks tarbija selle toote ostab. Näiteks telerit ostes soovib tarbija rahuldada vajadust uue info ja teadmiste, puhkuse jms järele.

Tegelik toode- need on peamised omadused, mis on konkurentide ettepanekuid arvesse võttes minimaalseks tingimuseks toote turul eksisteerimiseks. Teleri põhiomadused on selle suurus, kaal, ekraani diagonaal, kontrastsus, ekraani värskendussagedus, pildi- ja helikvaliteet jne.

Täiendav toode- lisahüved, mida tarbija võib saada tegelikust tootest suuremana. Reeglina toimivad just need eelised argumendina konkreetse tootja toote valimisel. Täiendavad eelised teleri ostmisel võivad olla: kojuvedu, mudeli värvi valimise võimalus, garantiiteeninduse tingimused, erinevad soodustused jne.

Ettevõte, kes soovib olla turul edukas, peab pidevalt analüüsima ja täiustama oma tooteid ning pakkuma lisahüvesid - täiustama “lisatoodet”, sest kui kõik muud asjad on võrdsed (olemus ja tegelik toode), on see lisahüve. need on argumendid ühe või teise ühte tüüpi toote ostmise kasuks. Antud näite raames on see vägagi orienteeruv: mis te arvate, millisest poest tarbija teleri ostab - poes, kus on paindlik allahindluste süsteem, kojutoomise võimalus ja värvivalik või pood, kus seda kõike ei saa?

Loomulikult tasub meeles pidada ka adekvaatset hinnakujundust - toodetele on palju rohkem nõudlust, kui klientidele pakutakse valikuna lisahüvesid. Näiteks sülearvutit ostes on tarbijal võimalik maksta teatud summa ja saada selle eest lisateenust - kanda arvuti ülemisele kaanele lemmikkujundus või logo.

Kolmetasandilisel analüüsil põhineva tooteesitluse koostamisel on väga oluline meeles pidada, et ettevõte pakub "toote olemust" (tarbija vajaduste ja vajaduste rahuldamist), mitte "tegelikku toodet" (komplekt). tehnilised omadused ja toote omadused)! Oluline on keskenduda lisahüvedele, mida tarbija ostu korral saab, ning sellele, kui hästi ja hästi vastab teie toode tema vajadustele.

Toote elutsükkel (toote elutsükkel) – protsesside kogum, mis viiakse läbi hetkest, mil tehakse kindlaks ühiskonna vajadused teatud toote osas kuni hetkeni, mil need vajadused rahuldatakse ja toode utiliseeritakse.

Elutsükkel hõlmab ajavahemikku toote loomise vajaduse tekkimisest kuni selle kõrvaldamiseni tarbijaomaduste ammendumise tõttu. Elutsükli peamised etapid: projekteerimine, tootmine, tehniline käitamine, utiliseerimine. Seda kasutatakse kõrgete tarbijaomadustega toodete ja kõrgtehnoloogiliste ettevõtete keerukate teadusmahukate toodete puhul.

PLM süsteem(ing. toote elutsükli juhtimine) – rakendustarkvara toote elutsükli haldamiseks.

Šapovalova Larisa

Enne mittetulundusühingute "turunduskompleksi" käsitlemist tuleks peatuda ühel väga olulisel punktil. Jätkates arutelu sotsiaalse turunduse tehnoloogia rakendamise üle Vene Föderatsioonis, tuleb märkida, et kahjuks on selle kasutamine mittetulundusühingute seas väga ebapopulaarne. Esiteks on see tingitud asjaolust, et riigi tõhusa toetuse puudumise tõttu, mis on Venemaa ühiskonnas eriti oluline, peab mittetulundussektor sageli kulutama kõik jõupingutused oma olemasolu eest võitlemiseks, pidevalt otsima projektide rahastamisallikad ja muud vajalikud vahendid. ... See probleem viib mõnikord selleni, et organisatsioon "jääb rippuma" oma tegevuse rahastamise otsimisel, unustades oma toimimise peamise eesmärgi. Kahjuks mõistavad vähesed, et turundustegevus võib aidata neil koguda raha ja meelitada organisatsiooni ressursse. Kuigi eksperdid märgivad, et edukaks suhtlemiseks Venemaa kaubandusstruktuuridega, mis suhtuvad mittetulundusühingutesse endiselt suure umbusaldamisega, on isiklik tutvumine kõrgemate ametnikega olulisem kui mis tahes turundusvahendite kasutamine. Kommertsorganisatsioonide vahendid ei ole aga mittetulundusühingute ainus sissetulekuallikas.

Teiseks levib endiselt palju "müüte" mittetulundussektori rolli ebaolulisusest ühiskonnas, mis suuresti takistavad sektori arengut ja sotsiaalsete probleemide tõhusat lahendamist riigiga võrdsetel alustel (ja enamasti - kõrgemal kvaliteeditasemel, mis vastab sihtrühma vajadustele). Lisaks on ühiskonnas mittetulundussektori kohta levivate "müütide" tagajärjeks hästi süstematiseeritud teoreetilise materjali puudumine valitsusväliste organisatsioonide moodustamise, arengu ja tegevuse parandamise kohta Vene Föderatsioonis. Loomulikult materjal koguneb, järk-järgult luuakse andmebaasid, mis vastavad kõige pakilisematele probleemidele (organisatsioonide andmebaasid, vabad töökohad, reguleerivad dokumendid, aga ühtset mõistet, ühtset mõisteaparaati ikka veel ei ole. Muidugi omavad seda infot need MTÜ töötajad, kes käivad regulaarselt välismaiste spetsialistide osavõtul seminaridel ja koolitustel, stažeerivad välismaal ja võiks öelda, et nad räägivad sama keelt, aga teadmisest ja mõistmisest ei piisa, vaid ka sina. peab oskama omandatud teadmisi juurutada, rakendada seal, kus seda vaja on. Selles etapis tekivad olulised probleemid.

Kolmandaks, number mittetulundusühingud Venemaal on neid endiselt üsna vähe, osaliselt ülaltoodud põhjustel. Suuri tuntud vabaühendusi võib ühel käel üles lugeda. Seetõttu puudub paljudes mittetulundusühingutes arusaam vajadusest otsida tõhusaid organisatsiooni juhtimise meetodeid ja tööriistu eesmärkide saavutamiseks. "Pioneerid" selle väljatöötamisel ja rakendamisel turundustehnoloogia on välismaiste vabaühenduste esindused Venemaal (näiteks Wild World Foundation (Wildlife Fund), Greenpeace (Greenpeace Russia)) või need, mis tegutsevad välisfondide toetuste kaudu.

Eelnevat silmas pidades tugineb järgnev sotsiaalse turunduse materjal autori valitud lähenemisviisile, mis põhineb Ameerika teadlaste F. Kotleri, A. Andreaseni, N. Lee jt arutlustel.

Seega rõhutagem veel kord, et mittetulundusühingute poolt Venemaal kasutatav turundus on sotsiaalne turundus. See tehnoloogia on klassikalise turunduse põhimõtete ja vahendite rakendamine eesmärgiga mõjutada sihtrühma nii, et viimane teatud tüüpi käitumisega vabatahtlikult nõustub, lükkab tagasi, muudab (muudab) või loobub sellest, millest lõppkokkuvõttes oleks kasu üksikisikutele, inimrühmadele või ühiskonda tervikuna.

Sotsiaalsete probleemidega silmitsi seistes ja mitteärilise toote (edaspidi NCP) väljatöötamisel valib turundaja täpselt tarbijate veenmise (mõjutamise) meetodi, kuna NCP üks põhijooni on see, et tarbijatele ei ole tüüpiline pikk aeg. kaubanduslik toode (toode/teenus). Selgub, et sarnaselt kaubandussektoriga, mis müüb kaupu ja osutab teenuseid, müüb sotsiaalturundaja "käitumise muutust" või "soovitavat käitumist". Tavaliselt soovivad mittetulundusühingud oma sihtrühmale avaldada järgmist:

• omaksvõtt ja sellest tulenevalt ka uue tegevusviisi (käitumise) rakendamine;
• võimaliku käitumise tagasilükkamine (näiteks millestki, mis võib kahjustada üksikisikut, rühma, ühiskonda tervikuna);
• praeguse käitumise muutmine;
• vanadest harjumustest loobumine.

peal see etapp arutluskäik on asjakohane, et võrrelda sotsiaalset ja klassikalist turundust (tabel 1).

Tabel 1. Sotsiaalse ja klassikalise turunduse võrdlustabel

Võime öelda, et organisatsiooni seisukohalt on sotsiaalturundus sihtrühma mõjutamise tehnoloogia eesmärgiga vabatahtlikult vastu võtta (valida) mitteäriline toode. Mis on mittekaubanduslik toode, millised on selle omadused?

"1P": mitteäriline toode

Sotsiaalturunduses esindab toode soovitud käitumist ja sellega kaasnevat kasu selle käitumise rakendamisest. "Käitumise" mõiste hõlmab ka käegakatsutavaid objekte, mida saab tunnetada, välja pakkuda, et toetada ja edendada sihtrühma käitumises kavandatud muutusi. Järelikult on mittekaubanduslik toode terve hulk hüvesid, mida müüja ostja konkreetsete vajaduste rahuldamiseks turul pakub. Selguse huvides pöördume järgmiste näidete poole: haridusteenuste osutamine (teatud elanikkonnarühmale) ja joobes juhtimise vastane programm (tabel 2).

Tabel 2. Mitteäriline toode "kontekstis"

Traditsiooniliselt määratleb klassikaline turundusteooria toote kolm taset: üldistatud toode (toode disaini järgi, toote põhiidee), tegelik toode (reaalses toimivuses toode, konkreetne toode) ja laiendatud toode. (tugevdusega toode), mis kehtib ka mittekaubandusliku toote kohta. Need põhikontseptsioonid aitavad sotsiaalsel turundajal tootestrateegiat kujundada ja kirjeldada.

Diagramm 1. Mitteärilise toote kolm taset

Toode disainilt, Toote keskne osa, vastab küsimustele: "Mis Tootes sisaldub, mis paneb tarbija seda ostma?", "Milliseid probleeme see Toode lahendab?" Tuleb mõista, et Toote tuumaks ei ole soovitud käitumine, käegakatsutav toode ega teenus. Pigem on need eelised, mida sihtrühm võib saada, kui ta rakendab soovitud käitumist, või eelised, mida vaatajaskond peab kõige olulisemaks (näiteks regulaarne treenimine muudab nad end paremini tundma, näevad värskemad ja elavad kauem).

Mis vahe on sellel tootetasemel: kommertslik ja mitteäriline?

· Kui räägime kaubanduslikust tootest (näiteks kosmeetika), siis selle põhiideeks on tarbija soov või lootus näha välja atraktiivsem, noorem.

· Kui pöörduda NKP poole, siis võib öelda, et haridusprotsessi rakendusmehhanismi uurimisse süvenemata naudime õppeasutusse tulles seda, et hakkame aru saama, mis ja kuidas see õppeasutuses toimib. maailm meie ümber.

Tegelik toode "ümbritseb" toodet disainilt ja on konkreetne käitumine, mida müüja soovitab (näiteks trenni tuleb teha 5 päeva nädalas, 30 minutit päevas, 10 minutit korraga). Teisisõnu, see on see, mida on vaja toote põhiideele omase tulemuse (kasu) saavutamiseks. Täiendavad komponendid sellel tasemel võivad olla mistahes brändinimed (näiteks slogan "Ole terve. Ole aktiivne. 30.10.5"), sponsororganisatsiooni kampaania, toetus (näiteks valdkonnaministeeriumi poolt).

Laiendatud kaup hõlmab kõiki materiaalseid esemeid ja teenuseid, mida müüja koos soovitud käitumisega pakub. Enamasti on need vajalikud stimuleerimiseks (näiteks jalutuskäigu ajal saatmine), olemasolevate tõkete eemaldamiseks (kõnniprogrammide korraldamine, juhistega kaartide esitamine), tugevdamiseks (logi koormuse taseme määramiseks). Tabelis 3 on näiteid ülaltoodud kolmest tasemest erinevate mittekaubanduslike toodete jaoks.

Tabel 3. Toote kolme taseme näited

Mittetulundusühingu toodet tuleks alati võtta kompleksselt – see on MTÜ üks olulisi omadusi. Sellesse põimitud põhiidee on konkreetse projekti või programmi eesmärk, mis omakorda on üheks komponendiks organisatsiooni missiooni täitmisel. Tegelikul ja laiendatud tootel võib olla mitmesuguseid muudatusi ja see võib toimida kui konkurentsieelis organisatsioonid.

Seoses eelnevaga tekib MTÜ-des sageli olukord, kus töötajad leiavad, et toodet ei tohiks muuta, kuna need muudatused võivad rikkuda selle loomise põhiideed. Siiski tuleb mõista, et nii palju kui toote põhiidee ei saa muutuda, nii palju kasu, mida toode võib pakkuda, saab ja tuleks kohandada olemasolevate ja potentsiaalsete kasusaajate (tarbijate) vajadustega.

"2 P": mitteärilise toote hind

Omaette teema on mittetulundusühingute hinnakujundus, kuna kõik kommertssektoris kasutatavad meetodid ei sobi mittetulundusühingutele.

Enne hinnakujundusprotsessi käsitlemist on vaja lühidalt arutleda mittetulundussektori tarbijakäitumise peamiste motiivide (“käitujate”) üle. See aitab meil paremini mõista, mida tuleb mõjutada ja milliste takistustega mõjutamise protsessis kokku puutuda. Skeem, mille A. Andreasen pakkus välja 1995. aastal, põhineb neljal peamisel käitumise mõjutajal, mida nimetatakse WZMS-i teguriteks:

1. Kasu;

2. Kulud;

4. Enesetõhusus.

Toote ostmisel seisab ostja alati silmitsi vajadusega teha valik – või teha vahetus – tulude ja kulude vahel. Erasektoris väljendatakse kulusid tavaliselt raha- ja ajaühikutes, kuid MTÜ keskkonnas võivad need sisaldada valu, piinlikkust või enesehinnangu kaotust, süütunnet ja paljusid muid mitterahalisi kulusid, mis on seotud raskete otsuste tegemisega.

Käitumist võivad sihtrühma keskkonnas tugevalt mõjutada – ja seda mõjutavad – teised tarbijad. Inimestevaheline ja sotsiaalne surve võib olla võimas vahend MTÜ programmi poolt ja vastu. Paljud suurinvestorid pakuvad MTÜ-dele materiaalset abi vaid seetõttu, et seda teevad nende kolleegid, kes pakkusid end nendega liituda.

Isegi kui konkreetse käitumise eelised kaaluvad üles kulud ja avalik arvamus on sellele käitumisele soodne, ei pruugi sihtrühm teha seda, mida vabaühenduse töötajad ootavad. Kogemused näitavad, et nendel juhtudel eirati tegurit, mida Albert Bandura nimetas "enesetõhususeks". Viimane eeldab ülesannet veenda inimest, et ta on üsna võimeline oma käitumist muutma. Näiteks on paljud teadlikud suitsetamise ohtudest ja sellest, et suitsetamisest loobumisest saadav kasu kaalub üles kahju ning teised kogukonna liikmed, kes hoolivad nende arvamusest, sooviksid, et nad järgiksid juhiseid. Aga inimesed seda ikka ei tee, sest esiteks ei piisa neile enda tahtejõust ja teiseks usuvad nad, et sellest ei tule midagi välja. Seejärel peavad MTÜ spetsialistid positiivse tulemuse saavutamiseks keskenduma tarbija enesetõhususele.

Samuti tuleb märkida, et individuaalne käitumine sõltub indiviidi kaasatuse astmest ja soovitava käitumise keerukusest.

Liigume nüüd otse NCP hinna määramise protsessi juurde. Üldiselt on mitteärilise toote hind hind, mille sihtturg seostab uue käitumise omaksvõtuga. Lapsendamiskulud võivad olla rahalised või mitterahalised. Rahakulutused viitavad sageli materiaalsetele (materiaalsetele) objektidele ja teenustele, mis on seotud käitumise aktsepteerimisega. Mitterahalised kulud on sageli mittemateriaalsed, kuid sihtrühma jaoks ka reaalsed. Need on järgmised kulud:

• seotud aja, jõupingutuste ja energiaga, mis kulub nõutava toimingu sooritamiseks või teatud viisil käitumiseks;
• psühholoogilised riskid ja kaotused, mida võiks tunda või kogeda;
• ja mis tahes füüsiline ebamugavustunne, mis võib olla seotud konkreetse käitumisega.

Hinnakujunduse ühtset eesmärki sotsiaalturunduses kirjeldab kõige paremini vahetusteooria, mis väidab, et see, mida me sihtturule pakume (kasu), peab olema võrdne või suurem sellest, mida me vastutasuks anname (kulu). Hinnakujunduses on kaks etappi. Esimene etapp hõlmab uue käitumise omaksvõtuga seotud rahaliste ja mitterahaliste kulude kindlakstegemist; teiseks sammuks on kulude vähendamise ja tulude suurendamise strateegiate väljatöötamine, et nii-öelda “kaalu tasakaalustada”.

Esimene samm on kulukalkulatsiooni koostamine. Vanadest harjumustest loobumisega kaasnevad niinimetatud väljumiskulud ja uue käitumisega kohanemisega kaasnevad sisenemiskulud. Püüame mitte juhtida täielik nimekiri rahalised ja mitterahalised kulud (tab 4). Näiteks mis tahes sotsiaalsed projektid mida rakendavad valitsusvälised organisatsioonid.

Tabel 4. Sotsiaalprojekti elluviimisega seotud kulud

Alustades kindlast sotsiaalne programm mida me rakendame, saame koostada täieliku nimekirja võimalikest rahalistest ja mitterahalistest kuludest, mida sihtrühm peab vajalikuks uue käitumisega kohanemiseks. Peamine probleem on mitterahaliste kulude hindamine.

Pöördume hinnakujunduse teise etapi – kulude juhtimise strateegiate väljatöötamise – juurde. Tuletame meelde, et praegu on kaks strateegiat:

• kohanemiskulude vähendamine,
• kohanemisest saadava kasu suurendamine.

Tööriistad hõlmavad nii hinnakujunduse taktikat kui ka muid sarnaseid turunduskomplekti elemente: toodet, reklaamimist ja levitamist. Hinnakujundustaktikat on viis: rahaliste (1) ja mitterahaliste kulude (2) vähendamine, kulude vähendamine võrreldes konkurentidega (3), rahaliste (4) ja mitterahaliste hüvede suurendamine (5).

(1) See taktika hõlmab järgmiste kulude vähendamise vormide kasutamist: allahindluskupongid, sularahasoodustused, koguselised allahindlused, hooajalised allahindlused, soodushind (ajutine hinnaalandus), segmendi hind (hind sõltub müügi geograafilisest asukohast). Selle eesmärgi elluviimise saavutavad MTÜ-d tänu kommertsorganisatsioonide huvile, kes seda taktikat praktikas rakendavad. Probleemiga silmitsi seistes moodustab MTÜ koalitsiooni erinevate valitsus- ja äriorganisatsioonid, mõeldes ette, kuidas see liit võib olla kasulik igale osalejale. Selleks peavad vabaühenduste spetsialistid hästi teadma strateegilised plaanid iga organisatsioon, kellega ta kavatseb partnerlussuhteid luua.

(2) Mitterahaliste kulude vähendamise strateegia hõlmab: kulutatud aja, pingutuse, füüsilise või psühholoogilise ebamugavuse vähendamist. Selline meetod nagu "tee, sest sa pead" sageli ei tööta, kuigi mõned teadlased usuvad, et "see on vajalik", kirjutavad venelased omal moel. Seetõttu on vaja otsida muid võimalusi. Näiteks ajakulu vähendamiseks soovitavad sotsiaalturunduse õpikute autorid kasutada uut tüüpi käitumise "juurutamise" meetodit. praegused tegevused ja selle “sidumine” väljakujunenud harjumusega (näiteks iga päev värskes õhus jalutamine ja samal ajal inglise keele õppimine audioraamatuid kuulates või tervislike eluviiside säilitamiseks lifti kasutamise asemel trepist üles kõndimine).

(3) Kulude võrdlemise strateegiad on mittetulundusühingutes sama tõhusad kui ärisektoris, eriti kui hinnavahe on märkimisväärne ja mittetulundusühingute kasuks.

(4) Rahalise kasu suurendamine hõlmab järgmiste vormide kasutamist: allahindlused, sularahamaksete soodustused, hindade korrigeerimine, mis premeerib ostjaid sobiva käitumise eest. Näiteks programm "Vähenda energiakasutust" hõlmab elektrienergia soodushinna määramist väljaspool tipptundi.

(5) Mitterahalisi taktikaid, nagu „identifitseerimine” ja „hinnang”, saab kasutada soovitud käitumisest saadava kasu suurendamiseks ning need hõlmavad sageli „identifitseerimisprogramme” (nt sertifikaatide väljastamine, mis näitavad, et konkreetne isik järgib teatud reegleid ) .

"3P": mitteärilise toote levitamine

Väga oluline tööriist turundus on toote ostukoht. Sotsiaalturunduses on see koht, kus ja millal saab sihtrühm võimaluse kuvada soovitud käitumist, osta vajalikke materiaalseid esemeid ja nendega seotud teenuseid. NCP jaotussüsteemi loomise ja arendamise põhieesmärk on strateegiate väljatöötamine, mis muudavad NCP omandamise võimalikult mugavamaks ja nauditavamaks (soovitava käitumise “testimine”, vajalike asjade/teenuste ostmine).

See turundustööriist hõlmab turustuskanalite väljatöötamist turustamiseks, valmistoote tarnimiseks tootmiskohast tarbijale. Turunduskanalid on organisatsioonide (sõltumatute või sõltuvate) kogum, mis võimaldab tootja toodetud / pakutaval tootel/teenusel tarbijani jõuda.

Mõned sotsiaalturundusprogrammid pakuvad tooteid, mis põhinevad tarbijate otsesel füüsilisel kättesaamisel. Seejärel püüavad vabaühendused muuta need tooted sihttarbijatele paremini kättesaadavaks, levitades neid kõiki võimalikke kanaleid (läbi jaemüüjad nt supermarketid, riiklikud ja erakliinikud jne). Sel juhul vastab kanal sellele, mis luuakse turule mis tahes toodet/teenust pakkuvates organisatsioonides. Ainus erinevus on kanalit läbivates voogudes ja vahendajate motivatsioonisüsteemis.

Teised sotsiaalse turunduse programmid ei tegele konkreetsete toodetega, vaid peavad oma programmi elluviimiseks suhtlema erinevate rühmade ja agentuuridega. Näiteks suitsetamisest loobumise kampaania idee eeldab kooskõlastamist teiste toetavate organisatsioonidega, et valida koolituskohad ja korraldada kõrvalüritusi, et kaasata võimalikult palju osalejaid.

Oluline on meeles pidada, et kõik organisatsioonid, mis edendavad NCP reklaamimist tarbijatele, on loodud turustuskanalis omamoodi lülid.

Kuna MTÜde eripära seisneb selles, et nende elluviidavate projektide rahastamine on tagatud vajalike vahendite kaasamisega annetuste, toetuste, ühiskondlike tellimuste jms kaudu, tuleb neil turundusvaldkonnas tegeleda kahe omavahel seotud ülesandega:

1) tegevust vajalike rahaliste vahendite ja vahendite kaasamiseks

2) kaasatud vahendite ja vahendite kasutamine vastavalt organisatsiooni missioonile.

Vajadus hoolitseda nii ressursside ligitõmbamise kui ka nende kasutamise eest vastavalt organisatsiooni missioonile tähendab, et MTÜ juhid peavad tegelema kahe "lõpptarbijate" rühmaga (viimase lüliga mis tahes turustuskanalis): otseste saajatega. MTÜ ja teised sidusrühmad (heategijad/annetajad, vabatahtlikud, valitsus jne). Nende kahe rühma huvide ja ootuste tasakaalustamine on sageli keeruline. Näiteks võivad annetajad, aga ka paljud organisatsioonid, mis pakuvad tasuta vahendusteenuseid, nõuda, et nende pakutavaid vahendeid (mis tahes ressursse) kasutataks teatud elanikkonnale teenuste osutamiseks, samas kui organisatsiooni juhid usuvad, et nad klient. Programm peab olema erinev elanikkonnarühm. Lisaks tunnevad organisatsiooni tegevuse vastu sageli huvi "kolmandad osapooled" – näiteks haigekassad, poliitikud, endised kliendid (näiteks koolilõpetajad õppeasutused või varasemates saadetes osalejad), mis ühel või teisel viisil võivad, aga ei pruugi toetada organisatsiooni tegevust, aga ka meediat.

Selleks, et paremini mõista turustuskanali tööd mittetulundusühingutes, peab autor vajalikuks viidata näitele reaalse MTÜ toimimisest.

Võtame NPO N ja kirjeldame selle pakutavat teenust. MTÜ N näeb oma põhieesmärki noorte talentide toetamises erinevates tegevusvaldkondades. Selle eesmärgi saavutamiseks viib ta ellu palju projekte, mis on konkreetsed ülesanded... Näiteks projekt A on suunatud noorema põlvkonna teadusteadvuse arendamisele. Projekti põhiolemus seisneb selles, et organisatsioon N viib läbi mitmeid noori loomingulised konkursid, nii oma riigi (näiteks Vene Föderatsiooni) kui ka teiste maailma riikide mastaabis. Seejärel valib žürii ja võistluste korralduskomitee laureaadid. Aasta jooksul eksponeeritakse (mitte ainult Laureaatide) töid erinevatel näitustel, foorumitel, kus lastele jagatakse tunnistusi ja auhindu, tutvustatakse neid näituse korraldajatega, viiakse läbi ekskursioone, korraldatakse koolitusseminare. Samuti korraldatakse heategevuskontserte ja oksjoneid, et aidata andekaid lapsi, kes ei suuda oma võimetekohaselt haridusteed jätkata. Projekti kaasatakse meedia (Vene Föderatsioonis ja välismaal), kes teavitab avalikkust sündmusest, avaldab laureaatide nimed koos nende töödega. Olenevalt töö teemast ja nende sügavusest, üksikud tööd lapsi võidakse suunata teiste organisatsioonide ekspertnõukogudesse (nt väljapaistvad teadlased, föderaalasutused ja teised), kes valivad võitjad ja annavad neile välja eriauhinnad.

Nüüd pöördume turustuskanali tunnuse poole.

See kanal oleks null, kui NCO N oleks kunstikool, mis korraldaks õpilastele konkurssi ega propageeriks edasi ei võitjate ega võitjate endi töid. Eksperdinõukogu (õpetajatest) valib ja autasustab laureaadid.

Organisatsioonis N on kõik palju keerulisem (skeem 3).

Skeem 3. Olemasolevad teenuste levitamise kanalid ettevõttes N

MTÜ N võtab riigi regioonide kuberneride või teiste riikide erakorraliste ja täievoliliste suursaadikute kaudu Venemaa Föderatsioonis (kirjavahetuse, lepingute või muude meetodite alusel) ühendust koolide juhtkondadega, kes julgustavad lapsi osalema Võistlus. Samal ajal, kui kuberner usub, et need tegevused saavad kubernerile otsest kasu, on ta valmis projekti täielikuks elluviimiseks andma ka NCO-le väikest rahalist toetust.

Tuleb märkida, et rahvusvahelised näitused, foorumitel ja muudel sarnastel üritustel ollakse palju rohkem valmis ja väljendavad suurema tõenäosusega oma nõusolekut laste tööde demonstreerimiseks (temaatilistel) näitustel. Need projektid on näituste korraldajate sõnul nende lahutamatu osa.

Eraldi tuleks öelda projekti A (teenuse teine ​​​​lõppkasutajate rühm) MTÜ N heategijate kohta.

Kõige sagedamini ei tohiks filantroope (annetajaid, võib-olla sponsoreid) levituskanalisse kaasata, kuna organisatsiooni rahastades on nad kogu teenuse levitamise protsessist kõrgemal.

Oluline on mõista, et igal turustuskanali liikmel on oma huvid ja mõnikord võib üksik kanali liige muutuda lõpptarbijaks (nagu ülalpool juttu).

Ideaalis peaksid iga organisatsiooni turunduskanalis osalejad püüdma oma eesmärke, plaane ja programme üksteisega vastavusse viia, tagades nii maksimaalse efektiivsuse. ühine süsteem levitamine. See tähendab, et turustuskanali töö maksimaalne mõju saavutatakse, kui osalejad säilitavad teatud partnerlussuhted. Partnerlussuhted on üles ehitatud tihedale vastastikusele seotusele, koostööle, usaldusele ja kohustuste täitmisele turunduskanalis osalejate poolt. Selliste suhete arendamine viib sidusa turunduskanali loomiseni, milles kaovad piirid selle osalejate vahel.

"4P": mitteärilise toote reklaamimine

Promogamisega seotud sotsiaalturundaja töö peamine eesmärk on veenduda, et sihtrühm on pakkumisest teadlik, soovib saada teatud hüvesid ning on valmis, "stimuleeritud" tegutsema. Seetõttu on kommunikatsiooni arendamise ülesanded olenevalt sihtrühma asukohast erinevad.

Tabel 5. Kommunikatsiooni arendamise ülesanded olenevalt sellest, millises staadiumis on sihtrühm "käitumise muutumise" teel

Kõik, mis organisatsioonil on – tema kaubad, töötajad, seadmed ja tegevused – kannab seda või teist infot. Iga organisatsioon peab hindama oma suhtlusstiili, vajadusi ja võimalusi, et koostada tõhus ja kuluefektiivne suhtlusprogramm. Organisatsiooni suhtlusülesanded ei piirdu kaugeltki ainult suhtlemisega sihtgrupp... Organisatsioon peab tõhusalt suhtlema oma välispartneritega, sealhulgas ajakirjandusega, valitsusagentuurid ja potentsiaalsed investorid. Tal peab olema tõhus sisesuhtlusmehhanism direktorite nõukogu (juhatuse) liikmetega, halduspersonal erinevad lingid, töötajad ja vabatahtlikud, keda ta kasutab. Organisatsioon peab teadma, kuidas ja mida erinevatele kogukonnagruppidele suhelda, et võita nende tuge ja kiindumust.

Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamine hõlmab kahte olulist etappi: sõnumi loomine (mida ja kuidas soovime edastada) ja selle levitamise kanalite valimine ehk sihtrühmani viimine (kus, millal ja kelle poolt see edastatakse) .

Puudutame esimest etappi – võimalike sõnumite genereerimist. Olemas erinevaid viise sõnumite loomine. Üks võimalik lähenemine on viia läbi intervjuusid sihtturu esindajate ja teiste mõjutajatega (näiteks läbi süvaintervjuude või fookusgruppide) ning uurida, kuidas nad NCP-d tajuvad, nende soove kuulata ja sõnumis kajastada. Teine võimalus on ajurünnak organisatsiooni võtmeisikutest, et genereerida erinevaid ideid. Kolmas tehnika hõlmab mingi formaalse deduktiivse skeemi kasutamist võimalike suhtlussõnumite tuvastamiseks. Selliseid skeeme on palju. Selle sees uurimistöö vaadeldakse kahte neist: ratsionaalset, emotsionaalset ja moraalset skeemi (REW-skeem) ja eelnevalt välja toodud VZDS-skeemi. Pöördume REW skeemi juurde ja iseloomustame iga sõnumitüüpi.

Ratsionaalsed sõnumid on mõeldud teabe edastamiseks ja/või publiku huvitamiseks. Nende sõnumite kaudu püüab turundaja tarbijat veenda, et soovitud käitumine toob oodatud kasu. Näited: teated, mis kirjeldavad pakkumise kvaliteeti, sääste, soodustusi; sõnumeid treeningu pikaajalise positiivse tervisemõju kohta.

Emotsionaalsed sõnumidäratada negatiivseid (hirm, süü, häbi) või positiivseid emotsioone (armastus, lõbu, uhkus, rõõm), mille tulemusena tekib tarbijal vajadus järgida soovitud käitumist. Tõhusad võivad olla sama sõnumi nii humoorikad kui ka tõsised versioonid.

Moraalsed sõnumid mõjutada sihtrühma arusaama sellest, mis on hea ja õige. Sageli kasutatakse seda tüüpi sõnumit, et veenda inimesi panustama mis tahes sotsiaalselt kasulikesse programmidesse, sealhulgas keskkonnakaitsesse, abivajajate abistamiseks jne.

Järgmisena liigume edasi kommunikatsioonistrateegia väljatöötamise teise etappi – suhtluskanalite valiku juurde. Teema täielikumaks avalikustamiseks ja teabe paremaks tajumiseks võtame tabelisse kokku andmed võimalike suhtluskanalite ja nende kasutamise määr Venemaal mittetulundusühingute poolt.

Tabel 6. Sidekanalite omadused

Kõige sagedamini kasutatavad suhtluskanalid Venemaal NCP edendamiseks on reklaam ja PR, trükised, isiklik müük. Kui rääkida reklaamikanalite põhifunktsioonidest, siis mittetulundusühingutes tõuseb esiplaanile raha kogumise funktsioon, mille eesmärk on luua potentsiaalsete annetajate seas organisatsioonist teatud ettekujutus ja anda annetajale vajalikku, "julgutavat" teavet positiivne otsus MTÜ tegevuse rahastamise kohta. Teiseks kasutavad vabaühendused suhtluskanaleid organisatsioonist avalikkuse silmis positiivse kuvandi loomiseks ehk PR-tegevuse elluviimiseks. Ja lõpuks, pakkudes konkreetset sõnumit (alates minevikust ja tulevastest sündmustest teavitamisest kuni analüütiliste materjalide ja aastaaruannete esitamiseni) ning valides kanali selle sihtrühmale edastamiseks, püüab organisatsioon muuta oma tegevust välisele avatumaks ja läbipaistvamaks. ja sisemine toimimiskeskkond.

"5P": NCP tarbijad

Lõpuks jõuame mittetulundusühingute sihtrühma – MTÜ kasusaajate/tarbijate – omaduste juurde. Mittetulundusühingu turundustegevuses mängivad sageli kõige olulisemat rolli sihtrühma roll ja selle omadused. Ainult klassikalise turunduse loogikas liikumise tõttu paigutas autor selle lõigu kokkuvõttesse.

Tavaliselt annab MTÜ tegevuse missioon ja eesmärgid arusaama sellest, kes on organisatsiooni peamine sihtrühm. Erinevate tegevusvaldkondadega sügavam tutvumine võimaldab tuvastada kasusaajate segmendid. Sotsiaalturunduse keeles sihtrühm sisse laias mõttes- need on inimesed, kelle käitumine võib avaldada negatiivset mõju nii neile endile, teistele kui ka ühiskonnale tervikuna. Seetõttu on ühelt poolt vabaühenduste sihtrühmaks inimesed, keda see või teine ​​sotsiaalne probleem on puudutanud; teisalt on need kõik ühiskonnaliikmed, kes saavad toetada organisatsiooni ja aidata kaasa konkreetse sotsiaalse probleemi lahendamisele (selle kategooria inimesed võivad saada organisatsiooni toetajateks või vabatahtlikeks) või vastupidi, aidata kaasa organisatsiooni olukorra süvenemisele. sotsiaalne probleem; kas olla kaaslased, kuid passiivsed, vajades lisamotivatsiooni, või lihtsalt mitte olla ükskõikne jne. Iga sihtrühma segment nõuab hoolikat uurimist, nimelt: igasugused motiivid, põhjused, stiimulid, mis on teatud käitumise aluseks publikust. Tuleks meeles pidada, et mida rohkemate inimesteni organisatsioon soovib jõuda, seda rohkem tehnikaid peab ta õppima, et iga abisaajani „käsi jõuda”. See on tingitud esiteks sellest, et iga inimene on individuaalne; teiseks sellega, et sotsiaalsed probleemid, millega inimesed kokku puutuvad, on erineva raskusastmega (näiteks ei suuda laps koolis kollektiiviga kohaneda või perre sündis puudega laps). Mõelgem ühe praeguse Venemaa valitsusvälise organisatsiooni M.

MTÜ M peamiseks sihtrühmaks on erivajadustega inimesed ja nende pered. Puuetega seotud probleem on Vene Föderatsioonis üsna tõsine, kuna puuetega lapsed diagnoositakse sageli kui "õpetamatud" ja neile ei anta võimalust ühiskonda integreeruda. Sihtrühma rolli paremaks mõistmiseks sotsiaalturunduses toome näite turuuuring M. mittetulundusühingus.Kui tekkis vajadus uuringuid läbi viia ja puuetega inimeste vanematelt tagasisidet saada, pööras juhtkond suurt tähelepanu ennekõike teadlase ettevalmistamisele teabe kogumiseks: algul oli teadlane. käisid koos vanemate ja lastega tundides, testisid küsimustikku õpetajate juuresolekul, ankeedi küsimusi arutati läbi paljude spetsialistidega, nende kommentaaride põhjal tehti parandusi, lisaks oli uurija pidev juhtkonna jälgimine. Kogu see protseduur on vajalik selleks, et mõista, kas uurija suudab luua kontakti konkreetse sihtrühmaga. Lisaks on selliste küsimuste koostamiseks vajalik auditooriumi uuring, mille vastused annaksid soovitud infot (kõik küsimused ei sobi igale kuulajaskonna liikmele).

Uurimisandmete kogumise kavandamisfaasis mängivad olulist rolli ka konkreetse sihtrühma omadused. Oluline on valida need teabe kogumise meetodid, mis on publikule uurijaga suheldes kõige mugavamad. Näiteks kirjeldatud uurimuse läbiviimiseks allohvitser M-s ei saanud kasutada sellist meetodit nagu telefoniintervjuu, kuna ühelt poolt on vastajatel kodus piiratud aeg, teiselt poolt vastust nägemata. kasusaaja puhul on mõnele küsimusele võimatu usaldusväärset vastust saada.

Tavaliselt saavad organisatsiooni töötajad sotsioloogiliste uuringute käigus suure hulga teavet sihtrühma kohta. Sotsioloogiliste uuringute ja turundusuuringute erinevus seisneb uurimisobjektis: sotsioloogilise uurimistöö objektiks on mingisugune sotsiaalne nähtus, näiteks vanemate suhtumise muutumine puudega lapse sündi; turundusuuringute puhul arvestab sihtrühm mitteärilise toote saajat. Teist tüüpi uuringute läbiviimisel saadud teave on oluline publiku mõistmiseks ja teiste optimaalsete viiside leidmiseks, kuidas ta saaks "soovitava käitumise" omaks võtta.

järeldused

Teeme kokkuvõtte. Laiemas tähenduses on turundustegevus MTÜ-s ehk sotsiaalturundus tegevus, mille eesmärk on rahuldada organisatsiooni sihtrühma vajadusi, pakkudes talle teatud kuluga mitteärilist toodet, kindlas kohas ja teatud suhtluskomponendiga. Laias plaanis on iga organisatsiooni turundustegevuse olemus sama. Mittetulundusühingus on sellel spetsiifilised jooned. Ilmselgelt võimaldab turundus igal organisatsioonil ja eriti mittetulunduslikul valitsusvälisel organisatsioonil mõista ja õigesti sõnastada oma tegevuse eesmärke ja eesmärke, samuti leida viise optimaalseimaks suhtlemiseks organisatsiooni sise- ja väliskeskkonnaga. selle toimimine: sihtrühm, kohalik elanikkond, valitsusasutused, partnerid, rahastajad, rahastajad, rahvusvahelised organisatsioonid, organisatsiooni töötajad jt.

Kotler F. Andreasen A.R. Mittetulundusühingute strateegiline turundus. - Toim. 6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Mittetulundusühingute strateegiline turundus. - Toim. 6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007.

Kehtib kergesti meeldejääv põhimõte, mis koosneb 5 reeglist, kuidas kiiresti ja usaldusväärselt edu saavutada igas äris, mis ei too tulemusi mitte kohe, vaid lühiajalises, keskmises või pikemas perspektiivis.

Näiteks võib see olla:

1. Töö, karjäär, äri.
2. Millegi õppimine või teatud oskuste arendamine.
3. Igasuguse kunsti mõistmine.
4. Heade harjumuste kujundamine.
5. Enda muutmine jne. jne.

"5P põhimõtte" ühegi komponendi arvestamata jätmine mõjutab kohe eesmärgi saavutamiseks kuluvat aega ja võib ajavahemikku oluliselt pikendada või isegi viia eesmärgi saavutamise võimatuseni. Seetõttu tuleks kõiki neid soovitusi rakendada koos.

Ja veel üks märkus. Kiire edu saavutamine printsiibi 5R kontekstis ei tähenda kohest või väga kiiret eesmärgi saavutamist. See tähendab ainult seda, et 5R põhimõtet järgides kulutate võimalikult vähe aega. Kuid see võib juba olla tohutu läbimurre.

Võib õpetada inglise keel aastaid, kuid 3 kuuga saate selle üsna kõrgel tasemel omandada. Saate lugeda maksimaalselt ühe raamatu nädalas või õppida lugema ja lugema ühe päevas.

Või võite näiteks proovida kõhurasva kaotada alates 30. eluaastast kuni kõrge eani (ilma märkimisväärset edu saavutamata) või teha seda mõne kuuga ja unustada see probleem üldse, pühendades sellele mitte rohkem kui 5 minutit. päeval. Näiteid on palju. 5P põhimõte töötab nende kõigi jaoks.

Liigume edasi jaotiste "5P" kirjelduse juurde. Iga reegli jaoks on täiendavaks illustreerimiseks valitud meie esivanemate targad fraasid.

Seega, kui otsustate midagi "tõsiselt ja pikka aega", peate seda tegema:

1. Pidevalt

See tähendab, et eesmärgi saavutamisel kiire edu saavutamiseks peate iga päev tegema teatud toiminguid. Ideaalis mitte ainult, ütleme, "iga tööpäev", vaid üldiselt kõik, sealhulgas nädalavahetused, puhkused, haigused jne.

Ja kui jõuate eesmärgini, peate sagedamini kulutama aega selle hoidmiseks või edasiarendamiseks.

Paljudel juhtudel on vaja üsna lühikest pingutust, kuid pidev on kohustuslik.

"Mõõk, mis pole poleeritud, roostetab." (Jaapani vanasõna)

"Tilk torkab kivi mitte jõuga, vaid sageli kukkudes." (Giordano Bruno)

"Suured teod nõuavad väsimatut järjekindlust." (Voltaire)

2. Järk-järgult

Väga oluline reegel, mida saab lühidalt kirjeldada lausega: "Lihtsast keerulisemaks."

Iga uus oskus peaks põhinema teatud kindlal alusel. Sa ei saa kiirustada ja astuda enne tähtaega järgmisele tasemele ega asuda kohe "vigurlendule".

"Kiirus varjab viga." (Hiina vanasõna)

"Suur kiirustamine toob kaasa suure viivituse." (saksa vanasõna)

3. Järjepidevalt või süstemaatiliselt

Esimene samm on ise kindlaks teha ülim eesmärk... Ja pärast seda on vaja ettekavatsetud ja läbimõeldud toiminguid, mis viivad selle lõppeesmärgi saavutamiseni.

Jagage globaalne eesmärk konkreetseteks verstapostideks ja kirjutage need üles, ideaaljuhul koos tähtaegade ja tähtaegadega. Ja siin tuleb järgida eelmist astmelisuse reeglit.

"Lill ei õitse - vilja ei seota ..." (Hiina vanasõna)

"Tulevik peab olema olevikus. Seda nimetatakse plaaniks. Ilma selleta ei saa maailmas miski olla hea." (Georg Lichtenberg)

4. Pidevalt

Reeglina peab isegi esimeste märkimisväärsete tulemuste saavutamiseks mööduma teatud aeg ja selleks tuleb valmis olla. "5P" soovituste aktsepteerimine ja järgimine vähendab oluliselt eesmärgi saavutamiseks kuluvat aega, kuid ajafaktor jääb siiski alles. Ja kõige tõenäolisemalt, isegi kui saate suurepäraseid tulemusi, peate tulevikus kulutama aega "vormis hoidmisele".

"Riisiidusid ei tohi tõmmata, need ei kasva seetõttu kiiremini ja neid on lihtne ära murda." (Vietnami vanasõna)

"Laps peab enne sündimist teatud aja kooruma." (Inimeste tähelepanek 🙂

5. Õige

Oluline on alustada õige meetodi järgimist algusest peale, et endale “õige alus” paika panna. Teisisõnu peate teooria "üle võtma".

Metoodika järgimine loob ja kinnistab pidevalt vajalikke aluseid (alus, vundament) edasiseks kiireks kasvuks. Iga õige tehnika sisaldab tingimata eelmisi soovitusi: järjepidevus, järkjärguline, järjepidevus, kestus.

Teine õige metoodika kriteerium on see, et seda kasutades võib kokkulepitud aja jooksul saavutada muljetavaldavat edu igaüks, mitte ainult andekas.

Siin on reeglina raskusi sellise tehnika leidmine enda jaoks.

Enamasti on mitu õiget tehnikat, mis on erineva efektiivsusega ja sobivad erinevat tüüpi inimestele. Peaksite lootma neile, kes on oma tõhusust paljude näidetega tõestanud.

Ja veel üks tähelepanek. Õige meetodi järgimine annab tavaliselt 3 kuu möödudes märkimisväärse käegakatsutava tulemuse (muude põhimõtete järgi).

"Praktika ilma teooriata on ohtlik, teooria ilma praktikata on kasutu." (Autor pole teada.)

"Teadmiseni viivad kolm teed: peegelduse tee on kõige õilsam tee, jäljendamise tee on kõige lihtsam ja kogemuse tee on kõige kibedam tee." (Konfutsius)