Analiza pietei auto. Studiu cuprinzător al pieței auto din industrie Jucători cheie pe piața autoturismelor

Piața auto din Federația Rusă aparține piețelor de mărfuri din Federația Rusă, care sunt influențate de diverși factori neliniari, cum ar fi nivelul ofertei de bani în numerar, nivelul de monetizare și ponderea volumului ascuns al producției, o nivel ridicat de impozitare, șomaj.

Capacitatea lumii piata auto crescând de la an la an. Anul trecut nu a făcut excepție. Europa continuă să fie una dintre cele mai încăpătoare piețe de automobile din lume. Anul trecut, 18 milioane de vehicule, sau 29% din vânzările mondiale, au fost înmatriculate în 25 de țări ale Uniunii Europene. Majoritatea vânzărilor autoturisme de pasageri, precum și mașinile în general, se încadrează pe piața germană. Marea Britanie este pe locul doi ca volum, iar Italia pe locul trei.

Volkswagen este lider în Uniunea Europeană printre mărcile de automobile. FIAT (+ 20,9%) a devenit lider în ceea ce privește creșterea în rândul mărcilor de masă din Europa și în rândul mărcilor de lux Lexus (+ 76,3%). VW deține în continuare cea mai mare cotă de piață, urmată de PSA, Ford, GM, Renault.

În ultimii ani, piața rusă a cunoscut o creștere constantă a vânzărilor de autoturisme noi. Excepție a fost „criza” 2008-2009, când, odată cu influența tot mai mare a crizei financiare pe piețele auto globale, cei mai mari producători de automobile au început să întâmpine dificultăți în vânzarea produselor - criza de lichidități a început să afecteze sectorul real al economie. Acest lucru se observă mai ales în țările din Europa de Vest: până la sfârșitul a nouă luni, vânzările totale de autoturisme au scăzut cu aproape 5% față de aceeași perioadă a anului trecut. Cei mai mari producători auto din lume nu mai caută fonduri pentru promovarea produselor și inovație tehnologică, și să continue să funcționeze. Piața rusă nu a făcut excepție - o înăsprire semnificativă a condițiilor de credit (nu doar mărimea avansului a crescut, ci și ratele dobânzilor, cerințele crescute pentru debitori) a avut un impact direct asupra vânzărilor de toamnă ale autoturismelor.

Țările dezvoltate din zona euro au folosit fonduri pentru a stimula vânzările de mașini de pasageri încă din 2009, astfel încât ieșirea lină din criza financiară globală în 2010 a coincis cu o scădere a volumului vânzărilor de mașini pe piață. Potrivit agenției JATO Dynamics, în iulie 2010, vânzările de autoturisme și vehicule utilitare ușoare în Europa au scăzut cu 17,4% față de aceeași perioadă a anului 2009. Volkswagen-ul „poporului” rămâne lider în vânzări în țările europene.

Și cum rămâne cu piața auto din țara noastră? Rusia, ca de obicei, are propria cale de dezvoltare. După ce a coborât pe locul cinci în 2009 în ceea ce privește vânzările de mașini de pasageri în Europa, la jumătatea anului 2010 s-a trezit din nou în „primii trei”.

În 2010, industria auto din Federația Rusă a început treptat să se redreseze: producția de echipamente auto aproape sa dublat, dar nu a atins, totuși, indicatorii pre-criză. Potrivit Ministerului Industriei și Comerțului al Federației Ruse, în ultimul an, producția a crescut în toate segmentele majore: producția de mașini - cu 102%, camioane - cu 68%, autobuze - cu 26%.

În ciuda ratelor mari de creștere a producției, importanța ratelor ridicate de creștere nu trebuie supraestimată, deoarece în 2009 s-a înregistrat o scădere bruscă atât a producției, cât și a vânzărilor de echipamente auto, ceea ce a creat așa-numitul efect de bază scăzut în 2010. Mai simplu spus, este necesar să comparăm performanța anului trecut nu cu 2009, ci cu 2008, când piața auto a înregistrat cea mai mare performanță din ultimii zece ani. Dacă comparăm producția totală de echipamente auto pentru 2010 și 2008, rezultă că cifra de anul trecut este cu 22% mai mică.

Ca și înainte, mașinile de pasageri asigură cea mai mare parte a producției de automobile. În 2010, ponderea lor a fost de 86%, adică 3,4 pp. mai mare decât în 2009. De menționat că ponderea autoturismelor în producția de echipamente auto crește în fiecare an, astfel încât în 2007 ponderea a fost de 77%, în 2008 - deja 82%. Segmentul autoturismelor este cel care determină starea pieței și perspectivele acesteia.

În discursul său, Alexey Rakhmanov, directorul Departamentului Industriei Auto din cadrul Ministerului Industriei și Comerțului al Federației Ruse, a menționat că în 2010 producția internă de mașini de pasageri a crescut semnificativ pe fondul scăderii continue a importurilor directe. În același timp, producția internă de mașini străine a depășit pentru prima dată producția de mașini de pasageri ale mărcilor autohtone. Pe termen mediu, producția internă va continua să crească pe măsură ce cererea consumatorilor de autoturisme se va redresa.

În 2010, vânzările de autoturisme au crescut cu 29,9% față de rezultatele din 2009. Statul a oferit un sprijin tangibil pieței auto - în 2010 a fost lansat un program de utilizare a mașinilor vechi, care a accelerat reînnoirea parcului auto rusesc. În plus, există în prezent un program de împrumut concesional care acoperă multe mașini străine care merg la fabrici rusești... Noile modele sunt adesea selectate cu așteptarea de a cădea sub influența acestui program. În special, noul model Hyundai Solaris, a cărui producție a început la începutul lui 2011, a fost deja inclus în programul de creditare concesională.

Pe fondul sprijinului guvernamental și al unei redresări treptate a cererii consumatorilor, piața rusă a autoturismelor se va reveni relativ rapid. Deja în 2011, se așteaptă ca peste 2 milioane de mașini de pasageri să fie vândute în Rusia.

Noile condiții pentru regimul de asamblare a vehiculelor industriale, care a intrat în vigoare în 2011, vor accelera creșterea pieței prin creșterea producției interne. Totuși, mult depinde de starea industriei de componente auto, care determină acum dezvoltarea producție de automobile... Ținând cont de cerințele mai stricte ale noului regim de asamblare industrială în ceea ce privește localizarea producției (60% pe șase ani), dezvoltarea industriei de componente auto ca urmare a deschiderii de fabrici de companii străine aici pare a fi cea mai probabilă dezvoltare. scenariu. În plus, implementarea cerinței de creare a centrelor de cercetare și dezvoltare va permite dezvoltarea propriei baze tehnologice și de cercetare a producătorilor de automobile.

Potrivit Asociației Întreprinderilor Europene (AEB), vânzările de autoturisme noi și vehicule utilitare ușoare în Rusia în 2010 au crescut cu 30%. pentru tot anul s-au vândut în ţara noastră 1 910 573 de maşini noi. În decembrie, au fost vândute 204.586 de vehicule, cu 60% mai mult decât în aceeași lună a anului 2009.

David Thomas, Președintele Comitetului Producătorilor de Automobile AEB, a declarat că prognoza pentru 2011 este de 2,24 milioane de vehicule.

Vânzările de mașini în Rusia au ieșit în teritoriu pozitiv în comparație cu rezultatele scăzute din 2009 în aprilie 2010, în toamnă ratele de creștere față de aceeași perioadă a anului trecut au ajuns la 50%, iar în noiembrie s-au vândut cu 80% mai multe mașini decât în anul precedent - 189 902. Piața auto din Rusia a fost înaintea prognozelor: la începutul anului, experții AEB se așteptau ca în cursul anului să fie vândute nu mai mult de 1,5 milioane de vehicule, ulterior prognoza a fost ajustată la 1,7 milioane de vehicule, iar în decembrie a fost anunţat că vânzările aşteptate de maşini la nivelul de 1 , 9 milioane şi o creştere de 30% .

Potrivit vicepreședintelui comitetului producătorilor de automobile AEB și șeful filialei ruse a Ford, Mark Ovenden, rezultatele anului 2010 sunt încurajatoare, iar previziunile pentru 2011 sunt destul de pozitive, dar numai dacă economia și moneda rusă vor continua. a creste.

La începutul lui 2011, a anunțat extinderea programelor de casare a mașinilor uzate și a programelor de creditare concesionale. Producătorii de automobile au salutat acest angajament din partea guvernului rus. Cu toate acestea, după cum notează Ovenden, trebuie remarcat faptul că 80% din vânzările în cadrul acestor programe provin de la mașini ieftine de la producătorii de automobile tradiționali ruși.” Majoritatea mașinilor (517 147) în 2010 au fost vândute de AvtoVAZ, înregistrând o creștere de 48%. În același timp, aproape jumătate dintre ele au fost vândute în cadrul programului de reciclare de stat: conform producătorului auto, 221 584 de mașini au fost vândute cu reducere de stat. În ultima lună a anului 2010, fabrica de autovehicule a vândut 49.597 de vehicule, adică cu 78,3% mai mult decât în aceeași lună a anului 2009, dintre care 27.160 de vehicule erau în programul de reciclare.

Pe locul doi în ceea ce privește vânzările în Rusia se află Chevrolet (116.233 de mașini pe an și 12.552 în ultima lună), care a crescut vânzările cu 11%, respectiv 35% față de aceleași perioade ale anului trecut, urmată de Kia, Renault, Ford și Hyundai. . a vândut 104.235, 96.466, 90.166 și, respectiv, 87.081 de mașini. În același timp, vânzările Kia în 2010 au crescut cu 49%, Renault cu 33%. Ford a vândut cu 10% mai multe vehicule, iar Hyundai cu 17% mai multe.

Multe mărci japoneze și-au consolidat pozițiile până la sfârșitul anului. În decembrie, au fost vândute 10.323 de mașini Nissan și 575 de mașini de lux Infiniti, cu 108% și, respectiv, cu 141% mai mult decât în aceeași lună a anului 2009. Vânzările Mitsubishi au crescut cu 129% în ultima lună a anului (au fost vândute 5314 mașini), cererea pentru Mazda a crescut cu 85%. Cu toate acestea, conform rezultatelor din 2010, Mazda a vândut 24.926 de vehicule, adică cu 19% mai puțin decât cu un an mai devreme. Vânzările Honda au scăzut cu 22% (la 18.159 de mașini).

De asemenea, în decembrie au fost vândute 8525 de mașini Toyota, ceea ce reprezintă cu 46% mai mult decât în aceeași lună a anului trecut.

În total, în 2010, corporația niponă a vândut 90.296 de mașini Toyota și Lexus în Rusia, în timp ce cererea de mașini de lux ale mărcii japoneze a crescut cu 72%, la 10.981 de vehicule, vânzările Toyota au crescut cu 15%, la 79.315 de vehicule. Șeful reprezentanței Toyota din Rusia, Takeshi Isogaya, se așteaptă ca în 2011 piața auto din Rusia să ajungă la 2,3 milioane de vehicule. Vânzările de mașini Toyota sunt de așteptat să ajungă la 115 mii de mașini.

„Cota pieței auto Toyota din Rusia, conform estimărilor noastre, se va ridica la aproximativ 6% din volumul total al pieței auto din Rusia până la sfârșitul acestui an. Vânzările de mașini Lexus în 2011, conform previziunilor noastre, vor crește cu 45% față de 2010 - până la 16,1 mii de unități. În acest scenariu, Lexus va avea o cotă de piață de peste 13% în segmentul premium anul viitor”, spune el.

Pe segmentul de lux, majoritatea brandurilor au încheiat anul cu o creștere semnificativă. În „marii trei germani”, Mercedes, care a vândut 19 724 de mașini (+ 64%) în 12 luni, a depășit Audi (18 510 mașini, + 23%), dar nu a obținut BMW (20 584 de mașini și 26% creștere). Vânzările Land Rover au crescut cu 7% (9.970 de mașini pe an), iar Jaguar (858 de mașini) au scăzut cu 8%. Indicii Infiniti japonezi au rămas practic neschimbați (4674 de mașini în 2010 și 4630 cu un an mai devreme), vânzările Porsche au crescut până la 1572 de unități (+ 24%). Dealerii oficiali Volvo au vândut 10.650 de vehicule într-un an. Astfel, creșterea vânzărilor a fost de 54,48% față de 2009 (6.894 de mașini vândute).

Programul de casare din 2010 a reînviat cererea pentru „clasici” VAZ, care a devenit cel mai cumpărat model de mașină. Pe parcursul anului au fost vândute 136.006 Lada 2105 și 2107, cu 102% mai mult decât în 2009.

Este urmat de Priora, Kalina și Samara. Cea mai vândută mașină străină a fost Ford Focus (67.041), care a depășit Moscova RenaultLogan (62.862) cu aproape 4 mii de mașini. Potrivit lui David Thomas, președintele Comitetului Producătorilor de Automobile AEB, piața auto din Rusia ar putea reveni la nivelul de dinainte de criză din 2008 până la sfârșitul anului 2012, cu un rezultat de 2,8-2,9 milioane de vehicule.

Revigorarea industriei auto din Rusia este evidentă. Acest lucru rezultă cel puțin din faptul că nouă din zece mărci incluse în „zece” cele mai populare în prima jumătate a anului sunt produse la fabricile auto autohtone. Un indicator al interesului tot mai mare al populației pentru mașini a fost Salonul auto internațional MIAS-2010 care a avut loc la Moscova în august 2010. În urmă cu un an, orice activitate expozițională în marile orașe rusești a adus doar pierderi, iar producătorii mondiali ignorau în mod deschis reprezentanțele autohtone, în 2010 lucrurile stau diferit. Salonul Auto de la Moscova este din nou la egalitate cu cele mai mari expoziții auto europene în popularitate.

Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecți principali ai săi: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele de afaceri are obiective specifice, în conformitate cu care își construiesc activitățile. În condițiile unei economii de piață, pentru munca de succes a subiecților săi, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente de influențare a situației din aceasta capătă o importanță deosebită. Combinația dintre astfel de cunoștințe și instrumente stă la baza marketingului.

Majoritatea companiilor realizează în prezent studii de piață într-o formă sau alta în mod regulat. Conținutul conceptului de marketing este determinat de sarcinile cu care se confruntă. Din momentul apariției sale și până în prezent, s-a schimbat în funcție de schimbările în condițiile de producție și vânzare a produselor. În prezent, marketingul acționează ca un sistem de organizare a tuturor activităților companiei pentru dezvoltarea, producția și vânzarea de mărfuri pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și al nevoilor reale ale cumpărătorilor în vederea obținerii de profituri mari. Cu alte cuvinte sistem modern marketingul face ca producția de bunuri să fie dependentă de nevoile consumatorilor.

Analiza de marketing presupune identificarea și evaluarea piețelor întreprinderii și a mediului extern de marketing în vederea identificării oportunităților atractive, identificării dificultăților și punctelor slabe în funcționarea întreprinderii. Analiza eficientă de marketing este o condiție prealabilă pentru elaborarea planurilor de acțiune de marketing și este, de asemenea, efectuată în timpul implementării acestora.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Piața, concurenții, consumatorii, prețurile, potențialul intern al întreprinderii sunt supuse cercetării. Cercetarea de piață presupune aflarea stării sale de tendințe de dezvoltare, ceea ce poate ajuta la identificarea deficiențelor poziției actuale pe piață și sugerează oportunități și modalități de îmbunătățire a acesteia, dar aceasta este doar o parte a problemelor care determină conținutul cercetării de marketing ca un întreg.

Tema lucrării de curs - „Cercetarea de marketing a pieței secundare de mașini din orașul Norilsk” - este foarte relevantă. În zilele noastre, cercetarea de marketing a oricărei piețe este de mare importanță atât pentru vânzători, cât și pentru consumatori. La urma urmei, nu numai cererea, ci și oferta de bunuri este de mare importanță.

Toate cercetările de marketing se desfășoară din două poziții: evaluarea anumitor parametri de marketing pentru un moment dat în timp și prognozarea valorilor acestora în viitor.

Obiectul de studiu al cursului este piața secundară de mașini din Norilsk.

Scopul lucrării este de a analiza piața secundară auto din Norilsk pe baza cercetărilor de marketing și de a propune măsuri pentru îmbunătățirea competitivității produsului.

Pentru a atinge acest obiectiv, trebuie să îndepliniți următoarele sarcini:

Explora baza teoretica cercetare de piata;

Stăpânește procesul de realizare a cercetării de marketing;

Evaluează starea pieței auto secundare din Norilsk;

Elaborați întrebări din chestionar și efectuați cercetări de marketing pe tema luată în considerare;

Analizați datele personale și faceți recomandări specifice pentru a îmbunătăți competitivitatea produsului.

Lucrarea cursului constă dintr-o introducere, teoretică, cercetare, părți de proiect, concluzie, bibliografie și aplicare.

Partea teoretică dezvăluie scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing, precum și caracteristicile generale, conținutul și direcțiile principale ale procesului de cercetare de marketing.

Partea de cercetare conține o descriere cuprinzătoare a pieței auto secundare atât în țară în ansamblu, cât și în mod specific în orașul Norilsk. Aici se justifică oportunitatea studierii acestei piețe și se determină principalele etape ale studiului.

A treia parte a lucrării analizează cercetarea de marketing și oferă recomandări specifice privind competitivitatea produsului.

De câțiva ani, producătorii auto mondiali raportează o creștere a vânzărilor pe piața rusă. Dar orice mașină nouă mai devreme sau mai târziu devine folosită, iar proprietarul are dorința de a o vinde. Acum proprietarii de mașini ruși trebuie să petreacă mult timp și efort în procesul de cumpărare și vânzare de mașini. În timp ce în Europa, piața auto secundară a fost deja construită și reprezintă cea mai mare parte a vânzărilor.

Nu este primul an în care se vorbește despre necesitatea formării unei piețe secundare civilizate de mașini în Rusia. Această problemă a devenit deosebit de acută odată cu apariția sistemului de împrumut auto, care a dus la un boom al vânzărilor de mașini noi.

În cursul redactării termenului de lucrare s-au folosit lucrările următorilor autori: F. Kotler, E.P. Golubkov, B.A. Soloviev. si altii.

1.1. Scopurile, obiectivele și scopul cercetării de marketing

Varietatea funcțiilor de marketing reflectă versatilitatea activitati de marketing, care vizează în cele din urmă aducerea mărfurilor în sfera consumului și satisfacerea nevoilor cumpărătorilor.

Din punct de vedere funcțional, marketingul este un sistem organizat ierarhic pentru gestionarea activităților de piață, reglementarea proceselor de piață și cercetarea pieței.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și a „predictibilității” dezvoltării acesteia.

Fără colectarea de informații fiabile și analiza lor ulterioară, marketingul nu își va putea îndeplini pe deplin scopul, care este acela de a satisface nevoile cumpărătorilor. Colectarea informațiilor, interpretarea acesteia, calculele estimative și predictive efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la cererea acestora, se numește de obicei cercetare de marketing.

O serie de specialiști abordează conceptul de „cercetare de marketing” enumerând principalele sale funcții, fără a-i dezvălui esența. Printre acestea se numără F. Kotler, care interpretează cercetarea de marketing ca o definiție sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, culegerea, analizarea și raportarea rezultatelor acestora. Autorii autohtoni E.P. Golubkov, A.I. Kovalev repetă o formulare similară. A.P. Dubrovich enumeră elementele cercetării de marketing și exprimă opinia că acestea au drept scop reducerea incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. În opinia mea, punctul de vedere al lui I.K. Belyavsky, conform căreia cercetarea de marketing este orice activitate de cercetare care vizează satisfacerea nevoilor de informare și analitice ale marketingului. Adică cercetările de marketing continuă să fie parte din marketing, formează o direcție științifică și practică independentă.

Astfel, subiectul cercetării de marketing ar trebui să fie considerat activități de marketing în piață, precum și procesele și fenomenele de piață în orice mod legate de aceasta.

Alegerea obiectului cercetării de marketing este o problemă serioasă. Poate fi întreprinderea însăși și forțele incluse în micromediul marketingului acesteia, în special, concurenți, furnizori și întreprinderi concurente, consumatori/cumpărători - clienți; piața federală sau regională, inclusiv segmentele acesteia, precum și populația sau grupul său separat, ca purtător al factorilor demografici și socio-economici ai macromediului de marketing.

Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing și, prin urmare, să reducă nivelul de incertitudine asociat acestora.

Multe obiective pe care marketerii sau clienții lor și le stabilesc pot fi împărțite în patru grupuri ușor de identificat:

- motoare de căutare - asigurarea colecției Informații suplimentare a arunca lumină asupra problemei și a ajuta la elaborarea mai multor ipoteze de lucru pentru studii ulterioare;

- descriptiv - implicând o descriere detaliată a factorilor și fenomenelor individuale, precum și a interrelațiilor și influențelor acestora;

- experimental - constând în testarea ipotezelor de marketing despre existența și formele relațiilor cauzale dintre cerere, pe de o parte, și caracteristicile esențiale ale produsului (preț, ambalaj, imagine etc.) și consumatorul însuși (vârsta, sexul, venit, caracter etc.) - pe de alta;

- exculpatorie - menite să susțină opinia, convingerea, poziția șefului (firmei) sau punctul de vedere deja formate cu informații obiective.

Sarcinile de cercetare de marketing pot fi foarte diferite. În primul rând, aceasta este găsirea potențialilor cumpărători, studierea nevoilor acestora, a cererii existente și viitoare pentru un produs pentru a selecta piețele țintă, de exemplu. piețe în care firma își poate realiza obiectivele. După ce piața a fost selectată, este necesar să se efectueze observații continue ale stării acesteia pentru a răspunde în timp util la schimbările care au loc. Cercetarea de piață este, de asemenea, necesară pentru a prognoza tendințele pe termen lung în dezvoltarea sa. Prognoza intocmita ar trebui sa stea la baza stabilirii obiectivelor, dezvoltarii strategiilor si planificarii activitatilor companiei. Cercetarea de piață devine deosebit de acută atunci când o întreprindere intenționează să înceapă să dezvolte, să producă și să introducă noi produse pe piață.

Fiecare firmă își stabilește în mod independent sarcinile cercetării de marketing, pe baza propriilor interese. Acoperirea unei game largi de domenii de cercetare de marketing depinde de condiții specifice: situația de pe piața produsului, strategia de marketing a companiei și, bineînțeles, de specializarea acesteia. O parte semnificativă a întreprinderilor interne de producție și vânzări și comerț efectuează cercetări de marketing în următoarele domenii: evaluarea situației pieței, prognozele pe termen scurt și mediu ale principalilor parametri ai pieței, studiul comportamentului cumpărătorilor și concurenților. , caracteristicile nivelului și dinamicii prețurilor etc., precum și o evaluare a propriului potențial ... Domeniile de cercetare sunt în continuă expansiune. F. Kotler enumeră 28 de direcții, iar autorii mai târziu - până la o sută.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a sistemului informațional general. Informațiile, faptele, datele colectate în scopuri de marketing formează un sector independent al unui singur câmp de informații. Prin urmare, cercetarea de marketing se bazează pe cerințele și principiile generale ale informaticii și pe parcursul desfășurării acesteia trebuie respectate următoarele principii:

- științific, adică explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza prevederilor științifice și a datelor obținute în mod obiectiv, precum și identificarea tiparelor în desfășurarea acestor fenomene și procese;

- consistența, adică alocarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc fenomenul, descoperirea comunicării ierarhice și a subordonării reciproce;

- complexitate, de ex. studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

- fiabilitate, de ex. obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice ale colectării și prelucrării acestora, eliminarea părtinirilor în evaluări, control atent, utilizarea instrumentelor de cercetare științifică;

- obiectivitate, adică cerința de a ține cont de eventualele erori ale contorului cutare sau aceluia fenomen, de a nu încadra faptele într-o schemă prestabilită și de a fi atent în interpretarea lor;

- eficiență, adică atingerea obiectivelor stabilite, compararea rezultatelor cu costurile.

În cercetarea de marketing, cele mai bune rezultate sunt obținute de cel care implementează o abordare creativă, ia inițiativă, găsește căi de cercetare noi, neconvenționale.

Cercetarea de marketing este de obicei costisitoare. F. Kotler, de exemplu, sustine ca bugetul de cercetare de marketing este de 1-2% din vanzarile companiei. Antreprenorul care dorește să economisească bani în cercetarea de marketing va suferi pierderi semnificative. În literatura de specialitate privind problemele de marketing, atunci când se analizează falimentele unor firme de pe piață, de regulă, unul dintre motivele serioase este incapacitatea serviciilor de marketing de a evalua în mod adecvat situația de pe piață și de a face previziuni în cunoștință de cauză.

Mari industriale sau întreprindere comercialăîși poate permite să aibă o unitate în serviciul de marketing, a cărei funcție va fi organizarea și desfășurarea cercetărilor de marketing. Întreprinderile mijlocii și chiar mai mici nu au astfel de oportunități și sunt fie limitate la mici divizii de mai multe persoane, fie recurg la combinarea profesiilor, încredințând unuia dintre angajații care îndeplinește orice funcții de marketing să efectueze lucrări de cercetare.

Cu toate acestea, în unele cazuri chiar mari intreprinderi este neprofitabil să se efectueze în mod independent cercetări la scară largă care necesită participarea specialiștilor cu înaltă calificare, efectuarea de sondaje mari etc. Experiența străină și națională arată că, în majoritatea cazurilor, cercetările complexe de marketing sunt efectuate de firme specializate de marketing sau consultanță care operează pe bază comercială. În plus, în cercetarea de marketing sunt implicate instituții științifice și instituții științifice superioare, precum și unele organizații publice și de stat.

Avantajele transferului funcției de cercetare de marketing către firme specializate sunt următoarele: în primul rând, nu este nevoie să se creeze o echipă mare de specialiști care să fie pricepuți în metodele de colectare a informațiilor și analize econometrice și statistice, pentru a le oferi acestora echipamente; în al doilea rând, firmele specializate au experiență în activități de cercetare într-un domeniu specific de marketing, conexiunile necesare etc.; în al treilea rând, multe astfel de firme au panouri de sondaj, precum și intervievatori specialiști, bănci de programe (modele) etc.

Cercetările de marketing de acest fel pot fi efectuate la comandă și conform programului întreprinderii client în condiții comerciale sau în mod independent de către o firmă de marketing conform unui program standard conceput pentru anumite categorii de întreprinderi. Rezultatele unor astfel de studii sunt vândute tuturor. Uneori, o firmă de marketing vinde metodologie de cercetare, algoritmi și aplicații.

Cercetarea de marketing competentă, profesională, permite unei întreprinderi să-și evalueze obiectiv oportunitățile de piață și să aleagă acele domenii de activitate în care atingerea obiectivelor stabilite devine posibilă cu un grad minim de risc și cu o mai mare certitudine.

Pentru a determina necesitatea cercetării de marketing, toate organizațiile trebuie să-și monitorizeze continuu mediile externe. Scopul principal al monitorizării este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Aceste informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele sunt în concordanță cu activitati curente obiectivele planificate ale organizației; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit strategii noi. Monitorizarea se poate face în mai multe moduri, atât pe o bază formală, cât și informală. De exemplu, o companie poate folosi un MIS; pot folosi un sistem mai tradițional de control asupra finanțelor lor; Proprietarul unei mici afaceri poate monitoriza îndeaproape impactul mediului extern asupra stării afacerii.

Indiferent de tipul de sistem de monitorizare utilizat, acesta ar trebui să caute să găsească indicii că mixul de marketing al organizației nu îndeplinește condițiile de piață.

De exemplu, recent s-a constatat că vânzările McDonald's au încetat să crească. A fost realizat un studiu al mediului extern, care a scos la iveală trei tendințe. În primul rând, consumatorii au devenit mai conștienți de sănătate, ceea ce a dus la o scădere a consumului de carne și, în consecință, la vânzările de hamburgeri. În al doilea rând, industria fast-food-ului a atins un nivel de saturație, astfel încât volumul vânzărilor nu a crescut. În al treilea rând, an de an, noi concurenți au câștigat un segment de piață după altul de la producătorii tradiționali de fast-food, oferind un meniu de două ori mai ieftin - de exemplu, un sistem de pizzerie cu transport gratuit mese acasa. După ce au identificat astfel de tendințe pe piața de fast-food, McDonald's a început să producă preparate mai sănătoase și a testat un nou tip de cafenele Zolotaya Arka, în care meniul era mai variat, iar vizitatorii erau serviți de ospătari.

Conducerea organizației, în timp ce monitorizează mediul extern, primește informații din multe surse – acționari care pot exprima plângeri cu privire la calitatea scăzută a produselor, de la dealeri care pot informa că organizația este inferioară concurenților săi de pe piață etc. Cu toate acestea, această informație este cel mai probabil legată de problemele de simptome, mai degrabă decât de problemele de bază, de bază. Sarcina cercetătorilor este tocmai să identifice acestea din urmă, care stau la baza simptomelor-problema.

Definirea problemei și

O declarație clară și concisă a problemei este cheia unei cercetări de marketing de succes. Există următoarele surse principale de probleme de marketing: schimbări neprevăzute, schimbări planificate, dintre care unele pot fi idei aleatorii - de exemplu, sugerate de consumatori.

Adesea, clienții agențiilor de marketing nu își cunosc propriile probleme. Aceștia afirmă că vânzările sunt în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm cauzele apariției lor. Situația clasică este atunci când cercetarea de marketing nu este adresată unei probleme reale. Pentru a evita această situație, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care apar. Adesea sunt efectuate studii speciale de explorare în acest scop.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, se întâlnesc două tipuri de probleme: probleme de management de marketing și probleme de cercetare de marketing. Prima apare în două cazuri. În primul rând, când apar simptome de eșec în atingerea obiectivelor de marketing. În al doilea rând, atunci când există o probabilitate de a atinge obiectivele, liderul trebuie să aleagă un curs de acțiune care să facă posibil să profite din plin de circumstanțele favorabile.

Problemele de cercetare de marketing sunt determinate de cerința de a oferi directorilor și agenților de marketing informațiile adecvate, exacte și impartiale necesare pentru a rezolva problemele de management de marketing.

Evident, problemele managementului de marketing sunt critice, deoarece fără definirea lor corectă va fi dificil de identificat problemele cercetării de marketing. Și acest lucru poate duce la alte consecințe nedorite în cursul implementării lor.

După identificarea problemelor cercetării de marketing, se stabilesc scopurile cercetării de marketing și metodele care vizează realizarea acestora.

Atingerea obiectivelor cercetării de marketing vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea problemelor identificate. Aceste obiective caracterizează vidul de informații care trebuie umplut pentru a le permite managerilor să rezolve problemele de marketing.

La stabilirea obiectivelor cercetării de marketing se pune întrebarea: „Ce informații sunt necesare pentru a rezolva această problemă?” Răspunsul la această întrebare determină conținutul obiectivelor cercetării. Astfel, un aspect cheie al stabilirii obiectivelor cercetării este identificarea unor tipuri specifice de informații care sunt utile managerilor în rezolvarea problemelor de management de marketing.

Pe baza acestui fapt, obiectivele cercetării de marketing pot fi următoarele:

1. Explorare, i.e. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze;

2. Descriptiv (descriptiv), i.e. constau într-o descriere simplă a anumitor aspecte ale unei situații reale de marketing;

3. Casual, de ex. să urmărească fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

În ceea ce privește metoda specifică de realizare a cercetării de marketing, în această etapă este descrisă în cea mai generalizată formă și caracterizează instrumentele de colectare a informațiilor necesare atingerii obiectivelor cercetării (de exemplu, realizarea unui sondaj). În plus, în această etapă a cercetării, de obicei sunt indicate și timpul necesar și costul cercetării propuse, ceea ce este necesar pentru ca managerul să ia o decizie privind efectuarea unei cercetări de marketing și rezolvarea problemelor organizaționale ale conducerii acesteia.

Un exemplu de obiectiv de cercetare de marketing ar fi: „Determinați profilul demografic al cumpărătorilor folosind parametri precum vârsta, sexul, educația și venitul anual al gospodăriei”.

Natura obiectivelor cercetării de marketing determină alegerea unor tipuri specifice de cercetare care poartă aceleași denumiri și anume: exploratorie, descriptive și casual.

Cercetarea de piață servește ca bază de informare pentru atingerea unor obiective precum implementarea unui anumit volum de vânzări, crearea și introducerea de noi produse pe piață și creșterea cotei de piață. Stabilirea acestor obiective presupune că vorbim despre piața pentru un anumit produs. În acest sens, dezvăluind conținutul cercetării de piață, în primul rând, este necesar să ne oprim asupra studiului structurii mărfurilor a pieței.

Conceptul „piață” în acest caz este folosit cu definiția unei mărfuri. Piața de mărfuri este înțeleasă ca sfera vânzării unui anumit produs sau grup de bunuri care sunt legate între ele prin anumite caracteristici de natură de producție sau de consum. În acest studiu, piața auto.

Există multe criterii diferite pentru clasificarea piețelor de mărfuri. Utilizarea acestor sau acelor semne depinde de obiectivele studiului. Să le remarcăm doar pe cele mai importante, care sunt de o importanță capitală pentru nevoile de cercetare practică a pieței încălțămintei.

Una dintre caracteristicile importante ale piețelor de produse este acoperirea teritorială. Analiza piețelor în fiecare studiu specific se realizează în cadrul pieței interne (agregate), externe (mondiale), regionale (o anumită subdiviziune teritorială). Cercetarea pe piețele interne și externe agregate, de regulă, este de natură strategică și se desfășoară pentru grupuri mari de produse. Atunci când se studiază o piață regională de produse, împreună cu caracteristicile regionale, este necesar să se țină cont de starea pieței agregate.

Clasificarea pieței poate fi efectuată și în funcție de capacitatea mărfurilor de a satisface nevoile anumitor grupuri de consumatori: piața masculină, pantofi de dama... O caracteristică a studiului acestor piețe de mărfuri este luarea în considerare a relațiilor forme diferiteşi mijloace de satisfacere a unei nevoi specifice.

Cercetarea de piață este necesară dacă un producător de bunuri dorește să navigheze pe piețele în care își poate vinde produsele și faptele care afectează aceste piețe. Cu alte cuvinte, producătorii și, mai ales, serviciile de marketing ale multor întreprinderi sunt interesați de piața de vânzare pentru produsele lor.

Piața de vânzare a produselor este o parte a pieței în care se realizează vânzările (cu ridicata și cu amănuntul) de bunuri produse de o anumită întreprindere, asociație sau industrie. Piața de vânzări este formată și dezvoltată în cadrul unei piețe specifice de produse.

Piața de vânzare pentru un produs individual poate fi împărțită condiționat în mai multe părți: consumatori care nu știu despre produs (segment latent); cunoașteți despre produs, dar nu îl cumpărați; achiziționarea produselor concurenților; cumpara produsele noastre.

Cercetarea de piata se desfasoara sub doua aspecte: evaluarea anumitor parametri de piata pentru un moment dat si obtinerea valorilor de prognoza. În primul rând, se evaluează situația actuală de pe piață (situația pieței), apoi se determină dimensiunea capacității pieței, se realizează segmentarea acesteia și se determină pozițiile produsului pe segmentele individuale de piață.

Situația pieței este un set de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea pe piață.

Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de acest tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Studiul conjuncturii pieței de mărfuri se bazează pe analiza indicatorilor care caracterizează producția și oferta de bunuri din acest grup, volumul și structura. cu amănuntul, stocurile de mărfuri în depozitele întreprinderii, în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Prin urmare, scopul principal al suportului informațional pentru cercetarea pieței este de a crea un sistem de indicatori care să permită obținerea caracteristicilor cantitative și calitative ale principalelor regularități și caracteristici ale dezvoltării cererii populației și ofertei de produse, pentru a identifica factorii de formare. a condiţiilor de piaţă.

Acești indicatori includ: producția de bunuri asortate; actualizarea gamei de produse; furnizare de materiale, materii prime, facilitati de productie; stocuri de mărfuri în stoc; respingerea mărfurilor și reclamații (lista de bunuri cu cerere limitată și mare); vânzarea de produse asortate; modificări ale cotei de piață a concurenților; executarea comenzilor de aprovizionare cu bunuri; modificarea cererii consumatorilor; cantitatea de cerere nesatisfăcută în intervalul extins; dinamica prețurilor; vânzarea de mărfuri la prețuri reduse.

Factorii care formează conjunctura sunt împărțiți în ciclici și neciclici. Factorii ciclici sunt determinați de dezvoltarea ciclică a economiei. Conjunctura depinde de faza ciclului (recesiune, depresie, recuperare, refacere). Factorii non-ciclici care pot inversa efectul factorilor ciclici sunt clasificați ca permanenți și nepermanenți. Factorii permanenți includ progresul științific și tehnologic, modificările condițiilor externe, influența monopolului, reglementările guvernamentale, inflația etc. Factorii nepermanenți includ crizele politice, conflictele sociale, sezonalitatea, dezastrele naturale etc. ...

Când se studiază conjunctura pieței de mărfuri, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare pentru cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an jumate.

Una dintre sarcinile principale ale cercetării pieței selectate este de a determina capacitatea acesteia. Acest indicator demonstrează posibilitatea fundamentală de a lucra pe o anumită piață.

Capacitatea pieței de mărfuri este înțeleasă ca volumul posibil al vânzărilor de mărfuri la un anumit nivel și raportul dintre diferitele prețuri.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul vânzărilor de bunuri adecvat acestora. Capacitatea reală a pieței poate să nu corespundă capacității sale potențiale.

Capacitatea pieței este de obicei calculată atât în termeni monetari, cât și fizici.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele în schimbarea acesteia, compania are ocazia de a evalua perspectivele unei anumite piețe pentru ea însăși. Nu are sens să lucrezi pe o piață, a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere și operare pe piață ar putea să nu fie profitabile.

Cercetările de piață aprofundate sugerează necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care în în sens larg defineşte conceptul de segmentare a pieţei.

Segmentarea pieței se referă la împărțirea pieței în grupuri clare de indicatori (segmente de piață), care pot necesita produse diferite și cărora trebuie depuse eforturi de marketing diferite.

Un segment de piață este un grup de consumatori caracterizat printr-un răspuns similar la produsele oferite și la un set de stimulente de marketing.

Segmentarea pieței se poate face folosind diverse criterii. Pentru segmentarea pietei bunurilor de larg consum, principalele criterii (caracteristici) sunt: geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică este împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, oblaste, orașe etc.

Segmentarea demografică - împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: vârstă, sex, stare civilă, mărime și ciclu de viață familie, religie, naționalitate. În prezent, pe o bază demografică, există astfel de grupuri de consumatori precum copii, tineri, persoane de vârstă mijlocie, vârstnici, pensionari, familii numeroase.

Segmentarea socio-economică constă în identificarea grupurilor de consumatori pe baza mediilor sociale și profesionale comune, a nivelurilor de educație și a veniturilor. Toate aceste variabile sunt recomandate a fi luate în considerare între ele sau cu variabile ale altor criterii, de exemplu, demografice.

Segmentarea psihologică este împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasă socială, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

Criteriile care stau la baza segmentării pieței trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: să fie măsurabile în condiții normale de cercetare de piață; reflectă diferențierea consumatorilor (cumpărătorilor); identificarea diferențelor în structurile pieței; contribuie la creșterea înțelegerii pieței.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate al acestora și să se decidă pe câte segmente ar trebui să se concentreze compania, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă.

Segmentul de piață țintă este unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale întreprinderii.

După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării mărfurilor sale, i.e. privind asigurarea poziţiei competitive a produsului pe piaţă. Poziționarea unui produs pe o piață selectată este o continuare logică a găsirii segmentelor țintă, deoarece poziția unui produs într-un segment de piață poate diferi de modul în care îl percep clienții din alt segment.

Dacă segmentarea oferă caracteristicile pe care un produs ar trebui să le aibă în ceea ce privește dorințele și ipotezele, atunci poziționarea convinge consumatorii că li se oferă exact produsul pe care și-ar dori să-l cumpere.

Factorii care determină poziția unui produs pe piață nu sunt doar prețurile și calitatea, ci și producătorul, designul, reducerile, serviciul, imaginea produsului și raportul dintre acești factori. Evaluarea unei întreprinderi a produselor sale de pe piață poate diferi de opinia cumpărătorilor cu privire la această problemă.

1.3. Caracteristicile generale ale procesului de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfășoară constant în timp. Există opinii diferite asupra structurii procesului de cercetare de marketing. Deci, de exemplu, în lucrările lui F. Kotler, G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevnov, în ciuda unei anumite asemănări în cursul procesului de cercetare de marketing, există mici diferențe în procedurile incluse într-o anumită etapă. Cercetarea mea prezintă punctul de vedere al lui E.P. Golubkov, conform căruia procesul de cercetare de marketing include următoarele etape și proceduri:

1. Definirea problemei și a obiectivelor studiului.

Determinarea nevoilor de cercetare de marketing.

Definiția problemei.

Formularea obiectivelor cercetării de marketing.

2. Elaborarea unui plan de cercetare.

Alegerea metodelor de realizare a cercetării de marketing.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de primire a acestora.

Determinarea metodelor de colectare a datelor solicitate.

Dezvoltarea formularelor pentru colectarea datelor.

3. Implementarea planului de cercetare.

Colectare de date.

Analiza datelor.

4. Interpretarea rezultatelor obtinute si aducerea lor in productie.

Determinarea necesității cercetării de marketing.

Pentru a determina necesitatea cercetării de marketing, toate organizațiile trebuie să își monitorizeze continuu mediile externe folosind un sistem de monitorizare. Scopul principal al utilizării sistemului de monitorizare este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Aceste informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele operațiunilor lor curente sunt în conformitate cu obiectivele planificate; dacă adoptată prin lege a avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit strategii noi.

În unele cazuri, este posibil să nu fie nevoie de cercetări de marketing. Există 4 astfel de situații:

1. Informațiile sunt deja disponibile;

2. Lipsa de timp pentru cercetarea de marketing;

3. Lipsesc resursele necesare;

4. Costurile depășesc valoarea rezultatelor cercetării de marketing.

Conducerea organizației, în timp ce monitorizează mediul extern, primește informații din mai multe surse - de la acționari care pot exprima plângeri cu privire la calitatea scăzută a produselor, de la dealeri care pot informa că organizația își pierde poziția pe piață în fața concurenților etc. . Cu toate acestea, aceste informații sunt cel mai probabil legate de probleme - simptome, mai degrabă decât problemele de bază. Sarcina cercetătorilor este tocmai să identifice problemele de bază care stau la baza problemei simptomelor.

Definiția problemei.

O declarație clară și concisă a problemei este cheia unei cercetări de marketing de succes. Adesea, clienții firmelor de marketing înșiși nu își cunosc problemele. Aceștia afirmă că volumul vânzărilor este în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome, și este important să identificăm cauzele manifestării lor. Situația clasică este atunci când cercetarea de marketing nu este adresată unei probleme reale.

Pentru a evita această situație, este necesar să se investigheze toate cauzele posibile ale simptomelor care apar. Cercetările exploratorii sunt adesea efectuate în acest scop.

Trebuie să știți ce include definiția problemei:

1. Identificarea simptomelor;

2. O declarație clară a cauzelor posibile sau a problemelor care stau la baza simptomelor;

3. Dezvăluirea lista completa acțiuni alternative pe care managerul de marketing le poate întreprinde pentru a rezolva problema.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, se întâlnesc două tipuri de probleme: probleme de management de marketing și probleme de cercetare de marketing. Primele apar în două cazuri. În primul rând, când există simptome de nerealizare a obiectivelor activităților de marketing. În al doilea rând, există posibilitatea atingerii obiectivelor, dar managerul trebuie să aleagă un curs de acțiune care să facă posibil să profite din plin de circumstanțele favorabile.

Formularea problemelor de management de marketing se realizează într-o formă foarte concisă (nu mai mult de câteva propoziții), ținând cont de următoarele:

- indicați compania, diviziile companiei și managerii care ar trebui să ia parte la studiu;

- conturează simptomele problemelor;

- Sunt precizate cauzele posibile ale acestor simptome;

- se formuleaza directiile propuse de utilizare a informatiilor de marketing.

Formularea problemelor de cercetare de marketing se realizează în trei etape:

- selectia si definirea clara a continutului parametrilor de cercetat;

- definirea relaţiilor;

- alegerea modelelor.

Exemple de parametri de cercetare și definițiile acestora includ următoarele: „conștientizare”, „atitudine față de produs”, etc. Un exemplu de relație dintre diferiți parteneri este prețul și vânzările. Definirea parametrilor și a relațiilor acestora duce la crearea unui model.

Formularea obiectivelor cercetării de marketing.

Scopurile cercetării de marketing sunt derivate din problemele identificate, iar atingerea acestor obiective oferă informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Ele caracterizează vidul de informații care trebuie umplut pentru a le permite managerilor să rezolve problemele de marketing. Lista de obiective convenită cu managerul include de obicei mai multe nume.

Obiectivele trebuie să fie clar și clar formulate, să fie suficient de active, ar trebui să existe posibilitatea de a le măsura și de a evalua nivelul de realizare a acestora.

La stabilirea obiectivelor cercetării de marketing se pune întrebarea: „Ce informații sunt necesare pentru a rezolva această problemă?” Răspunsul la această întrebare determină conținutul obiectivelor cercetării. Astfel, un aspect cheie al definirii obiectivelor cercetării este identificarea unor tipuri specifice de informații care sunt utile managerilor în rezolvarea problemelor de management de marketing.

Alegerea metodelor de cercetare de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing, care este etapa inițială a dezvoltării unui plan de cercetare de marketing, este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, ținând cont de posibilitățile de resurse, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

Cele mai utilizate metode de cercetare de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de anchetă în rândul consumatorilor (al căror întreg set poate fi numit metode de cercetare sociologică cu un anumit grad de convenție), peer review și metodele experimentale.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele se adresează respondenților în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților vizează un număr limitat de specialiști profesioniști. Ceea ce unește aceste două grupuri este, în primul rând, că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor culese.

O altă clasă de metode utilizate în cercetarea de marketing este asigurată de metodele economice și matematice.

Determinarea tipului de informații solicitate și a surselor de primire a acestora

De obicei, atunci când se efectuează cercetări de marketing, se folosesc informațiile obținute pe baza datelor primare și secundare.

Datele primare sunt obținute ca urmare a așa-numitelor cercetări de marketing de teren, realizate special pentru a rezolva o problemă specifică de marketing; colectarea acestora se realizează prin observații, sondaje, cercetări experimentale efectuate în cadrul unei părți a populației generale a celor investigați - electiv.

Datele secundare utilizate în desfășurarea așa-numitelor cercetări de marketing se referă la datele colectate anterior din surse interne și externe în alte scopuri decât cele ale cercetării de marketing. Cu alte cuvinte, datele secundare nu sunt rezultatul unor cercetări speciale de marketing.

Sursele interne sunt rapoartele companiei, conversațiile cu personalul de vânzări și alți manageri și angajați, sistemul informațional de marketing, contabilitatea și rapoarte financiare; rapoarte ale managerilor la adunările acționarilor; mesajele personalului de vânzări; rapoarte de călătorie de afaceri; revizuiri ale reclamațiilor și reclamațiilor consumatorilor, planurile de producție și cercetare și dezvoltare, corespondența comercială a companiei etc.

Sursele externe sunt date de la organizații internaționale; legi, decrete; reglementări guvernamentale; discursuri ale personalităților de stat, politice și publice; date din statistici oficiale, periodice, rezultate ale cercetătorilor științifici etc. ...

Sursele de informații secundare externe includ și: expoziții, târguri, întâlniri, conferințe, prezentări, zilele porților deschise, baze de date comerciale și bănci de date.

Determinarea metodelor de colectare a datelor solicitate

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este, de obicei, echivalată cu efectuarea de diverse anchete bazate pe utilizarea întrebări structurate tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: un format bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în principal de natură cantitativă.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observația și concluziile sunt calitative și efectuate într-o manieră nestandardizată.

Proiectarea formularelor pentru colectarea datelor

Pentru colectarea datelor, se elaborează chestionare (chestionare). Informațiile pentru completarea acestora sunt colectate prin luarea de măsurători. Măsurarea este o ordonare a unui set de proprietăți ale obiectelor reale în raport cu un set de semne prin intermediul unei reguli de ordonare care permite afișarea izomorfă a elementelor relației dintre ele în domeniul subiectului prin elemente și relația dintre ele. în zona modelului - scara. Odată ce o anumită caracteristică a fost determinată pentru un obiect selectat, se spune că obiectul a fost măsurat pentru acea caracteristică.

Elaborarea unui plan de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului.

Se pot distinge următoarele etape ale dezvoltării unui plan de eșantionare:

1. Determinarea populaţiei adecvate.

2. Obținerea unei „liste” a populației.

3. Proiectarea unui plan de probă.

4. Determinarea modalităţilor de acces la populaţie.

5. Realizarea dimensiunii eșantionului cerut.

6. Verificarea probei pentru conformitatea cu cerințele.

7. Dacă este necesar, formarea unei noi probe.

O decizie privind dimensiunea eșantionului este un compromis între ipotezele teoretice despre acuratețea rezultatelor sondajului și posibilitățile de implementare practică a acestora, în primul rând, ne referim la costurile de realizare a unui sondaj. ...

Colectare de date.

Din punct de vedere al organizării procesului, există cel puțin trei abordări alternative de colectare a datelor: de către personalul de marketing, de o echipă dedicată, sau cu implicarea companiilor specializate în colectarea datelor. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei cea mai costisitoare parte a cercetării. În plus, în timpul implementării sale pot apărea un număr destul de mare de erori.

În colectarea datelor pot apărea multe erori – altele decât erorile de eșantionare, care sunt, prin urmare, numite erori în afara eșantionului. Aceste erori includ selectarea eșantionului greșit pentru interviuri, nereținerea în considerare a opiniilor celor care au refuzat să fie intervievați sau nu au fost acasă și evaluări false date de intervievați în mod deliberat. Este posibilă falsificarea datelor primite de către intervievator. Se pot face erori la copierea informațiilor colectate din chestionare.

Spre deosebire de erorile de eșantionare, erorile din afara eșantionului nu pot fi măsurate. Prin urmare, este important să aflați în prealabil cauzele posibile ale erorilor în afara eșantionului și să luați măsurile adecvate pentru a le preveni.

Analiza datelor

Se începe cu transformarea datelor originale (introducere în calculator, verificarea erorilor, codificare, reprezentare sub formă de matrice). Aceasta traduce o tonă de date brute în informații semnificative. Apoi există analize statistice(se calculează mediile, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se analizează tendințele etc.).

Întocmirea raportului final asupra studiului.

Structura raportului final trebuie adaptată la cerințele specifice ale clientului. Dacă acestea nu există, atunci se poate recomanda, la pregătirea raportului final, împărțirea acestuia în trei părți: introductivă, principală și finală.

Partea introductivă include o pagină de deschidere, o pagină de titlu, un acord de cercetare, un memorandum, un cuprins, o listă de ilustrații și o adnotare.

Pagina de titlu care precede pagina de titlu și include doar titlul raportului.

Pagina de titlu conține: denumirea documentului, denumirea organizației / numele persoanei - executorul.

Scopul principal al memorandumului este de a orienta cititorul către problema studiată și de a crea o imagine pozitivă a raportului.

Lista ilustrațiilor indică numerele și denumirile figurilor și tabelelor, precum și paginile pe care sunt date.

Rezumatul se concentrează în primul rând pe managerii care nu sunt interesați de rezultatele detaliate ale studiului.

Partea principală a raportului constă într-o introducere, o descriere a metodologiei de cercetare, o discuție a rezultatelor obținute, o declarație a limitărilor, precum și concluzii și recomandări.

Secțiunea metodologică descrie cu gradul necesar de detaliere: cine sau care a fost obiectul studiului, metodele utilizate.

În secțiunea „limitări de cercetare” se determină gradul de influență al limitărilor (lipsa de timp, bani și mijloace tehnice, calificarea insuficientă a personalului etc.) asupra rezultatelor.

Partea finală conține anexe care conțin informații suplimentare necesare pentru o înțelegere mai profundă a rezultatelor obținute.

Rezumând toate cele de mai sus într-un aspect teoretic, vom trece la analiza problemei studiate, folosind aceeași metodă de chestionar utilizată pe scară largă, care vă permite să urmați planul planificat cel mai strict și la cel mai mic cost pentru a obține un nivel înalt de cercetare în masă.

Pentru o idee mai clară a preferințelor consumatorilor de pe piața secundară de mașini, a fost realizat un studiu de marketing, a cărui analiză a rezultatelor a făcut posibilă formularea mai eficientă a principalelor scopuri și obiective ale pieței secundare.

Scopul acestui studiu este de a studia, pe baza materialului teoretic prezentat în capitolul anterior, în practică cererea consumatorilor și de a trage concluzii, pe baza cărora să se dea recomandări adecvate pentru îmbunătățirea activităților pe piața secundară auto din Norilsk.

Acest paragraf rezumă rezultatele unui studiu de marketing al pieței auto secundare din orașul Norilsk.

În timpul studiului, 50 de persoane au fost intervievate. Eșantionul a fost aleatoriu, sondajul a fost realizat prin metoda chestionarului. Metoda sondajului a fost aleasă ca fiind cea mai accesibilă. Chestionarul a fost alcătuit după cum urmează:

Stimate Respondent, în legătură cu analiza studiului pieței secundare de automobile, vă rugăm să răspundeți la întrebările noastre.

1. Cumperi o mașină de pe piața de schimb?

a) da b) nu

(dacă ați răspuns „nu”, atunci treceți la întrebarea numărul 13)

2. De unde preferați să cumpărați o mașină?

3. Cât de des îți schimbi mașina?

a) 1-2 ani b) 3-5 ani c) mai mult de 5 ani

4. Ce producător auto preferați?

a) Rusia b) Japonia c) SUA d) Germania e) Anglia

f) Altele _____________

5. Cât ești dispus să cheltuiești pentru a cumpăra o mașină?

a) până la 150.000 de ruble b) de la 150.000 la 300.000 de ruble

c) de la 300.000 la 500.000 de ruble d) mai mult de 500.000 de ruble

6. La ce acordați mai multă atenție atunci când alegeți o mașină? Clasează cele mai importante răspunsuri pentru tine (1-5 la puncte; dacă 1 este cel mai puțin important; 5 este cel mai important):

a) preț b) fiabilitate c) economie d) confort

e) siguranta

7. Folosiți un împrumut auto?

a) da b) nu

8. Mașină, ce tip de caroserie preferi?

a) sedan b) hatchback c) SUV d) break e) altele ____________

9. Ce vârstă a mașinii este de preferat pentru tine la cumpărare?

a) până la 1 an b) de la 1 la 3 ani c) de la 3 la 7 ani d) mai mult de 7 ani

10. După ce te ghidezi atunci când alegi o mașină?

A) experienta personala b) sfaturi de la prieteni c) publicitate

d) altele_______

11. Ce preferi după ce îți vinzi mașina?

a) cumpărarea unei mașini noi b) schimbul cu suprataxă c) alte ____________

12. Ce tip de tracțiune preferați?

a) fata b) spate c) plina

13. Care este genul tău?

a) mascul b) feminin

14. Care este vârsta ta?

a) până la 25 de ani b) de la 26 la 31 de ani c) de la 32 la 37 de ani d) de la 38 la 43 de ani

e) peste 44 de ani

15. Care este venitul tău lunar?

a) până la 5000 de ruble b) de la 6000 la 11000 de ruble

c) de la 12.000 la 17.000 de ruble d) peste 18.000 de ruble

După cum știți, cei mai mulți dintre noi doresc să conducem o mașină nouă. Prima întrebare care a fost adresată respondenților cercetării de marketing efectuate este întrebarea dacă cumpărați o mașină pe piața secundară? Preferințele în alegerea pieței auto sunt prezentate în Fig. 2.1

Orez. 2.1. Preferințe în alegerea mașinii aftermarket

Deci, din diagrama prezentată în fig. 2.1 arată că majoritatea respondenților 60% preferă să nu cumpere mașini pe piața secundară și doar 40% dintre potențialii cumpărători de mașini doresc să cumpere o mașină pe piața secundară. Acest lucru se datorează solvabilității potențialilor cumpărători. La urma urmei, cu cât solvabilitatea este mai mare, cu atât cererile sunt mai mari și, prin urmare, un astfel de cumpărător își poate permite să cumpere o mașină nouă.

Ca și în cazul alegerii nivelului pieței auto, situația este și cu preferințele de unde să cumpărați o mașină. O reprezentare grafică a preferințelor respondenților în alegerea uneia sau alteia opțiuni este prezentată în Fig. 2.2.

Orez. 2.2. Preferințe în alegerea de unde să cumpărați o mașină

Dorințele respondenților au fost împărțite în mod egal între cumpărarea unei mașini de la prieteni și reclamele pentru vânzarea de mașini, nefiind la rândul lor preferință unui astfel de loc de cumpărare precum piața auto. Poate că acest lucru se datorează riscului mare de a cumpăra o mașină pe piață, care acum este renumită pentru controlul său de către dealeri și mașina, la drept vorbind, lasă de dorit.

Preferințele cumpărătorilor în ceea ce privește frecvența timpilor de schimbare a mașinii sunt prezentate în diagrama liniare prezentată în Fig. 2.3.

Orez. 2.3. Preferințele respondenților cu privire la frecvența orelor de schimbare a mașinii

Un număr egal de preferințe au fost date de respondenți la schimbarea între 3-5 ani și peste 5 ani (40% fiecare). Categoria de la 1-2 ani a primit cea mai mică valoare (20%). Cel mai probabil, acest lucru se datorează dorinței de a nu vă grăbi să vă vindeți propria mașină și să acumulați o sumă mai mare de bani pentru a cumpăra o altă mașină.

De asemenea, țara producătoare de mașini este importantă. Așadar, majoritatea respondenților doresc să cumpere o mașină reputată 30%, japonezii și americani 25% dintre respondenți și cel mai puțin au vrut să cumpere o mașină fabricată în Germania 20%. O reprezentare grafică a preferințelor potențialilor cumpărători în funcție de țara producătorului auto este prezentată în Fig. 2.4.

Orez. 2.4. Preferințele respondenților în funcție de țările producătoare de mașini

Cât sunteți dispus să cheltuiți pentru a cumpăra o mașină? Răspunsurile la această întrebare sunt prezentate grafic în Fig. 2.5.

Orez. 2.5. Preferințele respondenților în funcție de costul mașinii

Preferințele respondenților, în funcție de prețul mașinii, au fost distribuite astfel. Majoritatea respondenților (75%) au ales gama de prețuri de la 150.000 la 300.000 de ruble pentru achiziție, 10% au primit fiecare 1 și 3 categorii de preț, iar restul de 5% au ales intervalul de preț peste 500.000 de ruble. Astfel, mașinile cu prețuri cuprinse între 150.000 și 300.000 de ruble sunt la mare căutare.

La întrebarea „Ce tip de caroserie preferați?” respondenții au răspuns după cum urmează. Sedanurile urmează să cumpere 30% dintre respondenți, aceasta reprezentand cea mai mare parte din numărul total de respondenți. Compartimentul și hatchback-urile sunt planificate să fie achiziționate de 25% dintre respondenți, 20% aleg SUV-uri. Diagrama distribuției răspunsurilor la această întrebare este prezentată în Fig. 2.6.

Orez. 2.6. Repartizarea răspunsurilor la întrebarea „Mașină, cu ce tip de caroserie preferi?”

Un rol important îl joacă vechimea mașinii achiziționate, adică starea sa tehnică, kilometrajul parcurs.

Distribuția grafică a alegerii categoriilor de vârstă ale mașinii selectate este prezentată pe o histogramă liniară (Fig. 2.7).

2.7. Vechimea vehiculului achiziționat

Astfel, 50% dintre respondenți aleg o mașină la vârsta de 1-3 ani, 35% cumpără o mașină nu mai veche de un an, 10% sunt de acord cu o mașină la vârsta de 3 până la 7 ani și doar 5% sunt gata. să te mulțumești cu o mașină mai veche de 7 ani. Acest lucru se datorează probabil faptului că respondenții nu doresc să plătească în exces pentru o mașină veche de un an, dorind să cumpere într-o altă categorie de vârstă cu o diferență semnificativă față de o mașină nouă sau de un an.

Distribuția răspunsurilor la întrebarea despre ce vă ghidați atunci când alegeți o mașină este prezentată în Fig. 2.8.

Orez. 2.8. Instrumente de îndrumare atunci când cumpărați o mașină

În cea mai mare parte, potențialii cumpărători obțin informații despre cumpărarea/vânzarea de mașini din experiența personală (55%), sfaturi de la prieteni (30%) și publicitate (15%).

Orez. 2.9. Tipuri de tracțiune auto

Una dintre caracteristicile semnificative atunci când alegeți o mașină este tipul de tracțiune. Stilul de condus și comportamentul acestuia pe șosea depinde de asta. În cea mai mare parte, respondenții preferă tracțiunea față (45%), apoi tracțiunea spate (35%) și în final complet (20). Acest lucru se datorează faptului că tracțiunea față este mai previzibilă pe șosea și mai ușor de controlat decât tracțiunea pe spate, la rândul său, tracțiunea integrală este ceva între cele două unități anterioare, prin urmare necesită o pregătire mai serioasă și aptitudini de conducere.

La întrebarea: La ce acordați mai multă atenție atunci când alegeți o mașină? Respondenții și-au acordat preferința fiecărei opțiuni cu un anumit număr de puncte de la 1 la 5, fără a se repeta. Rezultatele răspunsurilor sunt prezentate în Figura 2.10.

Fig 2.10 Indicatori de prioritate la alegerea unei mașini

După cum se poate observa din analiza graficului, cel mai mare număr de puncte a primit prețul și calitatea, acest lucru se datorează probabil faptului că respondenții țin cont, de regulă, de prețul mașinii, dar și siguranța la același preț a mașinii, având grijă în primul rând de viața lor.

Figura 2.11 Folosiți un împrumut auto?

Cu privire la această întrebare, opiniile respondenților au fost împărțite în mod egal, fără a identifica o anumită opțiune de răspuns prioritar.

Orez. 2.12 Ce preferi după ce îți vinzi mașina?

Răspunsul prioritar a fost achiziționarea unei mașini noi, poate acest lucru se datorează dorinței de a cumpăra o mașină care nu are kilometraj, cu o probabilitate mai mare de un istoric de achiziție curat.

Orez. 2.13 Sexul respondenților intervievați

După cum se poate observa din graficul rezultatelor răspunsului (Fig. 2.13), majoritatea erau bărbați, iar aproape toate reprezentantele femeilor au refuzat să cumpere mașini pe piața secundară, acest lucru poate indica faptul că sexul slab nu este interesat de un abordare mai serioasă a alegerii unei mașini secundare.

Orez. 2.14 Indicatorul de vârstă al respondenților.

Majoritatea persoanelor chestionate au sub 25 de ani, sunt populație activă economic cu preferințe de viață diferite.

Orez. 2.15 Care este venitul tău lunar?

Această analiză a problemei reflectă câștigurile scăzute ale majorității respondenților, ceea ce indică oportunități reduse la alegerea unei mașini.

3. SECȚIUNEA PROIECTARE. DEZVOLTAREA MĂSURILOR DE CREȘTERE A COMPETITIVITĂȚII BUNURILOR

3.1. Dezvoltarea unei strategii de promovare a produsului

O analiză completă a cercetării de marketing a pieței auto secundare din Norilsk ne permite să concluzionam că potențialii cumpărători de mașini nu sunt foarte bogați. Există o cerere dezvoltată pentru mașini vechi de 1-3 ani în intervalul de prețuri de la 150.000 - 300.000 de ruble, cu tracțiune față. Pentru a cumpăra, preferă să caute mașini ca la prieteni, acolo și în tot felul de reclame, ghidați în cazuri mari de experiența lor personală, iar apoi de sfaturile prietenilor și, în cazuri rare, de reclamă. De asemenea, este necesar să se țină cont de factorul de preferință al producătorului autohton, care nu este cu mult înaintea producătorului japonez și, în general, producătorul de import domină în câștigarea preferințelor în rândul consumatorilor din Norilsk. În acest sens, se pot distinge următoarele tipuri de strategii de dezvoltare a produselor:

La ce reacționăm când vedem reclame? Privirea noastră se oprește la subiecte foarte frumoase, dinamice sau foarte neobișnuite, în care există nu atât un spectacol de mașini, cât și elemente de umor. Când regizează reclame de televiziune, ei încearcă să facă ceva memorabil. Un fundal senzual se formează atunci când cumpărătorul urmărește videoclipul. Incompletitudinea intrigii videoclipului este de interes. Se știe că incompletitudinea contribuie la apariția interesului, din următoarele motive, o persoană atrage părțile lipsă ale imaginii în gândurile sale, primind satisfacție senzorială și intelectuală interioară din procesul creativ. Astfel, atunci când faceți publicitate la televizor, trebuie să evidențiați imaginea, să o distingeți cu siguranță de întregul mediu. Dacă este posibil, încercați să adoptați o asociere cu eroii de film, eroii artistici. Tipuri cheie de subiecte în publicitatea auto: dramatică, istorică, poetică. Avantajele publicității la televizor: - efect simultan asupra vederii și auzului - o gamă largă de atragere a atenției cumpărătorilor datorită esenței imaginii în mișcare a unei mașini cu afișaj alternant al mărcii. Publicitate radio. Devine din ce în ce mai popular. Cu acest tip de publicitate auto, trebuie să vă concentrați pe sunetele (numele mărcii) și pe imaginile modelului de mașină în rândul ascultătorilor. Principalele avantaje ale unui tip similar de publicitate: - acoperire destul de mare a publicului - preț relativ scăzut - cea mai mare încredere în comparație cu publicitatea tipărită Publicitatea în industria tipografică. Plasarea unui bloc de publicitate grafică într-o revistă lucioasă sau pe antet crește mai degrabă gradul de conștientizare a mărcii auto. Calitatea ridicată a imprimării și prestigiul vă permit să vă vedeți reclama și să apreciați marca mașinii. Broșurile, cataloagele și broșurile își joacă, de asemenea, propriul rol în promovarea mărcii. După cum am spus deja, publicitatea este obligată să prezinte cumpărătorului informații oneste, așa că poate fi foarte util să postați articole pe această temă în materiale tipărite. Publicitatea similară în edițiile speciale va fi de mare ajutor. Pentru ei, este de preferat o descriere detaliată. laturi pozitiveși datele unei anumite mărci de mașini. Când plasați reclame în industria tipografică, ar trebui să vă îndreptați privirea către calitatea manoperei materialului, precum și spre design. Nu este nevoie să utilizați mai mult de 3 tipuri de fonturi, să plasați informații pe o fotografie, nu uitați să plasați o imagine a ștampilei pe partea de titlu a posterului. Publicitate in aer liber. Publicitatea în aer liber a unei mașini poate include panouri publicitare și reclame iluminate, streamere și aproape orice altceva.

Timpul prezent poate fi descris ca un moment al reducerilor. Dar au devenit deja plictisitoare pentru mai mulți șoferi, așa că companiile dezvoltă noi promoții. La crearea acestora, ele, în primul rând, pleacă de la faptul că promoțiile deținute sunt atractive pentru clienți și, în plus, au unicitate, adică ar trebui să fie diferite de acțiunile altor companii. Să luăm în considerare mai multe opțiuni diferite.

Una dintre aceste promoții este la cumpărarea unei mașini, realimentarea gratuită a acesteia: „un rezervor plin de benzină cadou!”, precum și un pachet complet de asigurare CASCO. În condițiile creșterii prețurilor, această acțiune va fi unul dintre factorii cheie.

După cum știți, după o achiziție, o persoană se gândește să aleagă un centru de service bun, care trebuie să îndeplinească toate cerințele moderne. La urma urmei, este acolo, de regulă, proprietarul mașinii efectuează toată întreținerea și curentul necesare lucrari de renovare... O altă opțiune poate fi cooperarea vânzătorului cu centre de service licențiate, care vă va permite să faceți o anumită reducere după cumpărarea unei mașini pentru a lucra în service, să stimuleze cumpărătorul mașinii să contacteze centrul de service oferit și acesta este un ajutor foarte bun pentru proprietarul unei mașini cumpărate pe piața secundară.

Politica produselor si sortimentelor.

Produsul este primul și cel mai important element al mixului de marketing. Politica de mărfuri necesită adoptarea unor decizii convenite de comun acord cu privire la articolele individuale de mărfuri, sortimentul de produse și nomenclatura produselor. Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat pe trei niveluri. Prin proiectare, un produs este serviciul de bază pe care clientul îl achiziționează de fapt. Un produs în performanță reală este un produs oferit spre vânzare cu un anumit set de proprietăți, design extern, nivel de calitate, nume de marcă și ambalaj. Un produs ranforsat este un produs real cu servicii însoțitoare, cum ar fi garanție, instalare sau asamblare, întreținere preventivă și transport gratuit.

În acest caz, acțiunile de vânzare se bazează pe orientarea vânzărilor de autoturisme către mărcile și modelele de autoturisme solicitate pe piață. Vânzătorul, evaluând nevoile pieței, își construiește propriul sortiment de utilaje oferite prin efectuarea de cercetări de marketing, identificând principalele tendințe. Astfel, vânzătorul obține beneficiul maxim de a putea oferi un produs foarte popular și care obține profitul maxim din acesta.

3.2 Definirea strategiei firmei

Având în vedere mai multe opțiuni pentru strategiile de promovare a produselor, vom alege pentru cea de bază - publicitatea.

Mașina este astăzi unul dintre cele mai active mijloace de transport. Dar în ultimul timp, mulți oameni încep să-l perceapă ca pe un articol de lux. Ei încearcă să obțină o mașină care să le îndeplinească pe deplin cerințele. Drept urmare, costurile companiilor auto care le produc sunt vertiginoase. Pentru ei, costurile marketingului publicitar cresc vertiginos.

În acest sens, deciziile de marketing joacă un rol cheie. În multe firme, numărul specialiștilor din departamentele și diviziile de marketing a crescut dramatic. Prin crearea acestora, companiile se străduiesc să-și consolideze politica de marketing.

Atragerea clienților necesită o investiție destul de mare de fonduri. Pentru aceasta fonduri semnificative sunt investite în publicitate.

Prin urmare, atunci când alegeți suporturi publicitare, vă recomand în primul rând să folosiți panouri publicitare care sunt instalate pe străzile orașului. Utilizarea lor nu este doar justificată din punct de vedere economic, dar, în același timp, destul de eficientă, deoarece datorită acestui fapt, este asigurată acoperirea unui număr suficient de mare de șoferi. Publicitatea îi poate interesa model nou... În plus, poate împinge un grup separat de șoferi care doresc să schimbe mașina, dar nu au suficientă hotărâre. Prin urmare, publicitatea competentă poate fi acest ultim pas care îi va determina să cumpere o mașină.

Noapte de vara. Ploua. Actorul este un tip de 20 de ani, în blugi stilați și o jachetă lejeră, cu o coafură la modă.

Iese din casă și se duce în parcare. Toate mașinile din jur sunt prezentate într-un plan general și în apropierea mașinii lui argintii. Un cuplu se plimbă în apropiere sub o umbrelă - o fată și un tip, fiți atenți la mașina anunțată, opriți-vă.

Proprietarul urcă în mașina lui, aprinde farurile și se întoarce brusc spre ieșire, luminozitatea farurilor orbiește pe toată lumea din jur, arată cum fata de sub umbrelă se îndepărtează de lumină, iar iubitul ei se uită cu invidie la mașină. În aceste câteva secunde, actorul principal ajunge cu mașina până la intrarea în casă și iese de acolo fată frumoasă, stă pe scaunul pasagerului. Și mașina pleacă cu viteză mare...

Urmează apoi o serie de cadre, în care mașina se repezi de-a lungul bulevardului, tot noaptea pe ploaie. Și pe acest fundal întunecat în partea de sus a emblemei mașinii și inscripția mărcii.

Relații publice.

Sistemul de PR presupune formarea opiniei publice în raport cu produsul. Se vor folosi următoarele metode:

Relații cu mass-media - reprezentanții segmentului țintă citesc în principal reviste și ziare de automobile. Acestea vor conține articole despre mașini de testare, despre diferențele dintre anumite mașini și altele. De asemenea, este de așteptat să publice mai multe articole despre compania vânzătorului, care se dezvoltă dinamic în Rusia.

Prezentare - pentru ca potențialii cumpărători să poată vedea personal mașina, va avea loc o expoziție în dealeri de mașini sau site-uri din oraș, unde cei care doresc să poată afla despre caracteristici tehnice mașină, stați la volan, faceți o poză lângă ea, obțineți toate informațiile despre opțiunile de cumpărare. În timpul expoziției, vor fi distribuite broșuri, a căror prima parte este ocupată de informații despre mașină, iar a doua - informații despre vânzătorul de mașini. La prezentare vor fi invitați DJ celebri pentru a atrage și mai mulți vizitatori.

Evaluarea activităților de generare a cererii - analiza performanței ar trebui să se bazeze pe volumul vânzărilor generate. Pe baza acestei analize, va fi construită o nouă strategie de marketing pentru mașini pe piața orașului Norilsk.

Astfel, promovarea mașinilor pe piață este un proces destul de complicat, care depinde nu numai de crearea de înaltă calitate a unei mașini, ci și de publicitate, care este principalul factor de creștere a vânzărilor de mașini.

În acest sens, putem oferi mâine o anumită estimare pentru o campanie de publicitate pentru o anumită mașină vândută pe piața secundară din Norilsk:

· Două bannere publicitare pe străzile centrale ale orașului timp de 6 luni. Costul plasării unui banner publicitar este de 2.000 de ruble. Costurile pentru acest tip de publicitate vor fi: 2 * 2000r. * 6 = 24.000 RUB in an.

· Publicitate în ziarul „Șansa”: 1/4 din pagina ziarului de 4 ori pe lună. Costurile pentru acest tip de publicitate vor fi: pe lună: 20.000 de ruble. pe luna; pe an: 240.000 de ruble. pe an, excluzând reducerile; pe an cu reducere: 200.000 de ruble. în an;

· Reclamă TV („TNT”): 10 sec. x de 3 ori/zi = 0,5 min. producția video pe zi - 10.000 de ruble. închiriere video - 2000 de ruble. in 1 min. pe zi: 1000 de ruble. luna: 1000 rub. * 30 = 30.000 de ruble. pe luna; pe an: 30.000 de ruble. * 12 = 360.000 RUB pe an, fără reduceri pe an, inclusiv reduceri: 300.000 de ruble. in an.

Acest tip de cost este tipic pentru marii dealeri de mașini de pe piață, oferind o gamă largă de vehicule și o gamă largă de categorii de preț. Dacă luăm în considerare un vânzător mai mic, este posibil să reducem campanie publicitaraînainte de o lansare unică a fiecărui tip de publicitate, reducând astfel costurile de publicitate și putând ajusta în mod constant conținutul și tipul de publicitate.

CONCLUZIE

O firmă nu poate efectua analiza de piață, planificarea și controlul activităților sale fără a-și cerceta clienții, concurenții, intermediarii și alți actori și forțe care operează pe piață, precum și fără a colecta informații cuprinzătoare despre nivelul vânzărilor și prețurilor. Practic nu există firme care să fie complet mulțumite de informațiile de marketing pe care reușesc să le colecteze. Pe de altă parte, firmele indică o lipsă de informații corecte, altele indică un exces de informații incorecte sau false. Prin urmare, garanția firmelor care operează eficient este disponibilitatea unui sistem informatic de marketing dezvoltat.

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de afaceri, dar niciuna dintre ele nu se poate lipsi de un serviciu de marketing. Deși economiștii identifică diverse modalități de îmbunătățire a eficienței companiei, autorul se concentrează pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii acestui departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența, și, în consecință, profitabilitatea companiei.

În primul rând, marketerii sunt angajați muncă de cercetare: cercetarea pietei, consumatorilor, bunurilor, competitorilor.

Politica de marketing a companiei este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește produsul pe tot parcursul procesului de creare, stabilire a prețului, strategie de vânzări și promovare.

Politica de marketing de produs determină instrumentele optime pentru influențarea unui nou produs, ciclul de viață al produsului, prezice uzura, ceea ce contribuie la economii de costuri și la creșterea eficienței.

Politica de prețuri ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care influențează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această tactică nu permite antreprenorului să calculeze greșit prețul, precum și să îl supraestimeze, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de vânzare a unui produs afectează determinarea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea unui revânzător și furnizor, alegerea unei metode de vânzare, capacitatea de a vă crea propria dvs. rețeaua comercială, care este cea mai bună influență asupra economisirii costurilor, în condițiile pieței, când chiar și cea mai mică greșeală este pedepsită de un concurent.

V termen de hârtie a fost efectuat un studiu de marketing al pieței auto secundare din orașul Norilsk, pe baza căruia au fost formulate principalele modalități de creștere a competitivității tipului de produs inferior.

Ca principale direcții strategice ale dezvoltării agenției pot fi propuse următoarele:

2. Crearea de noi promoții și tot felul de evenimente care diferă de concurenți.

3. Dezvoltarea unei noi politici de produse-sortiment.

BIBLIOGRAFIE

1. Aleksandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Caracteristicile cererii pe piața autoturismelor Marketing în Rusia și în străinătate, 2007

2. Belyaevsky IK Cercetare de marketing: informații, analize, prognoză. - M .: Finanțe și Statistică, 2003

3. Golubkov EP Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. a 2-a ed. - M .: Finpress, 2004

4. Golubkov E.P. Fundamentele Marketingului. - M .: Finpress, 2000

5. Golubkov E.P. Cercetare de marketing, 2002

6. Golubkov EP Cercetare de marketing. Marketing în Rusia și în străinătate, 2003,

7. Golubkov EP Cercetare de marketing a prețurilor. 2004

8. Gradov A.P. Strategia economică a firmei.-Sankt. Petersburg.: Literatură specială, 2005

9. Kevorkov V., Leontiev C. Plan de marketing și control M., 2006

10. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza de marketing, Moscova, 2007.

11. Konovalova T. Yu. Gamă și calitate. - M.: Williams, 2003

12. Kotler F. Management de marketing: Ed. 2, Peter Com, 1999.

13. Kotler F. Managementul marketingului. Pe. din engleză-SPb: Peter Kom, 2005

14. Kotler F. Fundamentele marketingului: Per. din engleză - M .: Williams, 2000.-p.944s

15. Kotler F., Amstrong G., Saunders D., WongV. Fundamentele Marketingului. - M.: Williams, 2002

16. Puternic L.M. Organizarea succesului comercial. - M.2004.

17. Kretov I. I. Marketing la întreprindere.M .: 2004.

18. Crandall R. 1001 mod de marketing de succes. M., 2003.

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Fundamentele marketingului A.S. AndreevM-2005.

20. Levy M., Veitz B.A. Cele elementare cu amănuntul... - SPb.: Peter, 2003.

21. Consultanta de marketing. - M .: Delo, 2002 .-- 248 p.

22. Mamykin A.A. Strategie și tactici de marketing 2004,

23. Nemkovich EG, Marketingul întreprinderilor mici și mijlocii. M., 2003.

24. Rumyantseva ZP, Salomatina N.A. Conducerea organizației. Moscova: 2006.

25. Samuelson P.A., Foundations of Economic Analysis, Moscova, 2003.

26. Semochkin V.N. Dezvoltarea flexibilă a unei întreprinderi), Moscova: 2000.

27. Churchill G.A. Cercetare de piata. - SPb.: Peter, 2000

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodologia de evaluare a calității mașinilor // Marketing în Rusia și în străinătate, 2005, nr. 4

29. Fedorets M.N. Cercetări de marketing în Rusia - 2002.

30. Schwander V.A. Economia întreprinderii. - M .: „UNITATE”, 2000.

Piata de bunuri si servicii cuprinde un numar destul de mare de segmente si fiecare companie este direct legata de unul dintre ele, sau mai multe, in functie de amploarea si tipurile de activitati. Afaceri cu mașini nu o excepție.

Este important ca orice companie să avanseze pe piață și să-și consolideze propriile poziții. De aceea există studii de marketing care pot acoperi atât piețele rusești, cât și cele externe ale industriei auto.

Pentru a efectua o cercetare de marketing de înaltă calitate a mașinilor, merită mai întâi definirea scopurilor și obiectivelor acestei cercetări. Ce segment de piață ar trebui acoperit - mașini, camioane, flotă de autobuze sau toate cele de mai sus.

De asemenea, merită să acordați atenție categoriei de vârstă și structurii flotei de vehicule și țării de origine, dacă înseamnă import sau producție de mărci străine.

Un alt obiectiv pentru efectuarea cercetărilor de marketing ar trebui să fie determinarea nivelului și dinamicii vânzărilor de mașini în segmentul de piață selectat. Merită să fiți atenți la nivelul cererii și ofertei și să luați în considerare atât opțiunile de mașini bugetare, cât și mașinile din clasa business și mai sus.

De unde să obțineți bani pentru a începe propria afacere? Aceasta este problema cu care se confruntă 95% dintre antreprenorii aspiranți! În articol, am dezvăluit cele mai relevante modalități de a obține capital de start-up pentru un antreprenor. De asemenea, vă recomandăm să studiați cu atenție rezultatele experimentului nostru cu privire la veniturile din schimb:

Una dintre sarcinile care trebuie stabilite la întocmirea unui plan de cercetare de marketing este prognozarea în continuare a parcului de vehicule, dezvoltarea companiei pe piață, precum și reducerea la minimum a pierderilor și eliminarea dezavantajelor în muncă. De asemenea, merită să stabilim perioada de timp, de exemplu, pentru a face o prognoză până în 2015.

În cele din urmă, ar trebui întocmit un raport cu privire la munca depusă, care va include neapărat aspecte precum:

Volumele de vânzări și producție în această zonă pentru o anumită perioadă de timp, precum și cele mai populare modele de autoturisme pentru aceeași perioadă.
Următorul pas va fi determinarea acelorași indicatori în raport cu industria de marfă și flota de autobuze. Ar trebui să existe și o prognoză a vânzărilor și dezvoltare ulterioară flota de vehicule.
În concluzie, trebuie rezumate și analizate toate datele obținute, pe baza cărora se va întocmi un plan de politică ulterioară pe piață.

O astfel de cercetare de marketing va fi utilă atât pentru retail, cât și pentru vânzări cu ridicata, precum și companii care sunt angajate exclusiv în producție și reparare, precum și furnizează întreținere vehicule.

Sursele de informații atunci când se efectuează cercetări de marketing ale mașinilor vor include atât informații secundare, cât și statistici de la Comitetul de Stat pentru Statistică al Federației Ruse, poliția rutieră, televiziunea și presa scrisă.

Pe baza rezultatelor studiului, conducerii firmei client ar trebui să primească un raport care să cuprindă o analiză a tuturor informațiilor colectate și o listă tentativă de acțiuni pentru dezvoltarea ulterioară a companiei pe piață.

Descriere

Studiul analizează dinamica producției de mașini de pasageri în Rusia în ansamblu și în districtele federale. Raportul oferă, de asemenea, date despre dinamica lunară a producției de autoturisme. Studiul prezintă previziuni ale volumului producției de pe piață pentru anul 2019.

Pe lângă o analiză detaliată a operațiunilor de import și export (volumul livrărilor pe ani și luni, principalele țări de import și export), studiul conține informații despre principalii producători de autoturisme din Rusia.

Atenţie! Cercetarea se face în termen de 3 zile lucrătoare.

Scopul studiului

Evaluarea stării și prognoza dezvoltării pieței ruse de autoturisme.

Obiectivele cercetării

Analizează volumul și structura producției de autoturisme;

Analizează dinamica exporturilor și importurilor de autoturisme;

Colectați informații de fundal despre principalii jucători de pe piața rusă de autoturisme;

Identificați tendințele și perspectivele pieței ruse de autoturisme.

Metode de cercetare

Colectarea și analiza informațiilor statistice (date Serviciul Federal statistici de stat, EMISS, FCS);

Analiza informațiilor financiare ale unei baze de date specializate a întreprinderilor rusești;

Colectarea și analiza informațiilor secundare din publicații de afaceri tipărite și electronice și de specialitate.

Produse analizate în studiu:

Productie:

Autoturisme de pasageri.

Import si export:

Autoturisme (după volumul motorului).

Situația prețului:

Preturi de producator:

Autoturisme de pasageri.

Preturi de consum:

Autoturism suportat importat;

Autoturismul unui brand străin este nou;

Autoturism intern nou.

Lista produselor analizate în studiu poate fi modificată în funcție de disponibilitatea indicatorilor statistici.

Extinde

Conţinut

Descrierea studiului

sumarul proiectului

Situația economică generală din Rusia

Productie

Comerț internațional

Situația demografică

Angajare

Standardele de trai și veniturile populației

Clasificarea autoturismelor

Analiza pieței autoturismelor din Rusia

Volumul producției

Dinamica producției pe ani

Structura producției pe districte federale

Dinamica producției pe luni

Indicatori ai pieței autoturismelor după marcă

Situația prețului

Prognoza de pret

Analiza importului și exportului de autoturisme

Import de mașini de pasageri în Federația Rusă

Dinamica importurilor pe ani

Dinamica importului pe luni

Structura și dinamica importurilor pe țară

Structura importului pe districtele federale de import

Structura importului pe regiuni de import

Export de mașini de pasageri din Federația Rusă

Dinamica exporturilor pe ani

Dinamica exporturilor pe luni

Structura și dinamica exporturilor pe țară

Structura exporturilor pe districtele federale de export

Structura exporturilor pe regiuni de export

Principalii jucători de pe piața autoturismelor

Jucători de top pe piața rusă după venituri

Schimbari in rezultate financiare jucători din industrie

Top 10 profiluri de jucători

Descrierea firmei: istoric, principalele caracteristici ale activitatii

Sortiment și mărci de produse

noutățile companiei

Performanta financiara

Tendințe și perspective ale pieței ruse de autoturisme

Aplicații

Anexa 1. Lista de tabele și diagrame

Subiect: Cercetare cuprinzătoare de piață în industrie

Etapele cercetării de piață

În procesul cercetării se disting următoarele etape:

1. Formularea problemei și obiectivele cercetării.
2. Determinarea nevoii de informare si organizarea colectarii acesteia.
3. Analiza informatiilor.
4. Întocmirea unui raport analitic.

Formularea problemei cercetării necesită clarificarea principalelor priorități ale organizației în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care ajută la evidențierea principalelor linii directoare ale producției și activității economice: ce schimbări s-au produs în mediul pieței? în ce direcție ar trebui să se dezvolte organizația? cum să faci o tranziție la un nou stat? O formulare corectă a obiectivelor cercetării este necesară pentru pregătirea temei pentru analiză. Include: - caracteristici generale organizația și activitățile sale pe piață (când efectuează cercetări de către o firmă de marketing terță parte); - informatii despre gradul de cunoastere a pietei; - o descriere a specificului problemei puse și a relației acesteia cu scopurile organizației; - aspecte specifice activității de marketing care ar trebui studiate; - cerințe pentru acuratețea și fiabilitatea datelor inițiale; - termenii și costurile cercetării. Pentru a dezvolta o sarcină, este esențial important să se țină cont de restricțiile care vor permite evitarea comparațiilor incorecte și creșterea concentrației specifice a muncii analitice:

a) pentru comparabilitatea obiectelor de analiză, produsele studiate ale concurenților (liniile de produse) trebuie să aparțină aceleiași grupe de clasificare Clasificator integral rusesc produse;
b) pentru a concretiza sarcinile analizei, trebuie determinată limita geografică a pieței analizate, ținând cont de specificul utilizării mărfurilor, de alternativa rezonabilă a ofertei acesteia, de costul transportului la locul de utilizare, frecvența achizițiilor. Granițele geografice ale pieței se extind odată cu creșterea gradului de unicitate a produsului și a complexității acestuia. În același timp, acestea sunt restrânse cu o comunicare slabă și costisitoare, o durată de viață scurtă și un grad ridicat de unificare a produsului;
c) pentru a ține cont de posibila sezonalitate a vânzărilor, intervalul de timp de analiză ar trebui să includă întregul ciclu al vânzărilor de produse (măsurat, de exemplu, prin exercițiul financiar).

Baza metodologică de analiză a informațiilor de marketing este formată dintr-o bancă de metode și modele care permite dezvăluirea cât mai completă a relației dintre fenomenele studiate și se bazează pe: - pe metode științifice generale de analiză a sistemului și abordare integrată; - metode analitice și predictive de programare liniară, teoria cozilor de așteptare, teoria comunicării, teoria probabilității, planificarea rețelelor, economice și matematice metode experte; - tehnici metodologice împrumutate din sociologie, psihologie, antropologie, ecologie, estetică, design; - modele de prelucrare a datelor statistice și aplicații aferente; - metode de cercetare de marketing. Cele mai frecvent utilizate tehnici ale acestui din urmă grup includ măsurarea capacității pieței, evaluarea cotelor de piață ale organizațiilor, măsurarea nivelului de intensitate a concurenței și segmentarea pieței.

Rezultatele și concluziile cercetării de marketing sunt întocmite sub forma unui raport analitic, care cuprinde următoarele informații: - denumirea grupului (agenție, firmă) care efectuează cercetarea și clientul pentru care s-a efectuat cercetarea ; - esenţa problemei şi obiectivele studiului, formate în sarcina pentru analiză; - principalele rezultate ale cercetării prezentate sub formă de concluzii motivate și recomandări pentru rezolvarea problemei; - grupuri de analizate fizice și (sau) entitati legale, criteriile de selecție a acestora, metodele de prelevare și tipul acesteia, fiabilitatea informațiilor primite; - tehnologie pentru efectuarea de observații, experimente și anchete; - perioada de timp în care s-a efectuat studiul; - limitele geografice ale pietei analizate; - calcule si aplicatii. Raportul poate include și date necesare pentru a ilustra constatările. De exemplu, atunci când se analizează multe piețe de produse, concluziile pot fi clasificate în funcție de segmentul de produs. conjunctura pieţei mărfuri auto

Pentru noile piețe cu creștere rapidă, sunt luați în considerare indicatorii dinamicii cererii și ofertei. În condițiile formării unei noi afaceri, este recomandabil să se includă în raport rezultatele analizei metodelor de marketing utilizate pe piețele similare de mărfuri din străinătate etc. În plus, raportul ar trebui să conțină toate informațiile necesare pentru a dezvolta un complex de marketing care vizează rezolvarea problemei puse. Cercetare de piață cuprinzătoare.

În literatura anglo-americană, astfel de concepte se disting ca cercetare de piață, i.e. colectarea și analiza informațiilor despre o anumită piață și cercetarea de marketing, care implică studiul tuturor elementelor mixului de marketing (politica de produs, Politica de prețuri, sisteme de promovare a produselor, sisteme de management al personalului, politica de comunicare). Cercetarea de marketing este cercetare aplicată. În timp ce cercetarea de piață răspunde la întrebarea dacă există o piață, cercetarea de piață oferă răspunsuri la întrebări mai practice: există o piață pentru un anumit produs, cum să intrați în el și să obțineți un punct de sprijin.

Cercetarea de marketing adună informații despre dinamica funcționării pieței, în timp ce cercetarea de piață este mai statică. Institutul Britanic de Marketing consideră că cercetarea de marketing este „colectarea, înregistrarea și analiza țintită a tuturor faptelor privind problemele referitoare la schimbul și vânzarea de bunuri și servicii de către un producător către un cumpărător”. Potrivit lui F. Kotler, cercetarea de marketing este o analiză sistematică a problemei, creând un model și definind o serie de date pentru a lua decizii cât mai corecte, îmbunătățind controlul asupra marketingului bunurilor și serviciilor. Baza marketingului, desigur, este cercetarea cuprinzătoare de marketing, incluzând atât studiul pieței, cât și conjunctura acesteia, precum și evaluarea capacităților întreprinderii (firmei) în sine, care construiește munca pe principiile marketingului. O astfel de cercetare de marketing permite planificarea, i.e. să întocmească o prognoză rezonabilă a evoluției situației pieței, corespunzătoare rezultatelor cercetării de marketing și să elaboreze măsuri adecvate de influență a marketingului pe piață pentru a asigura eficiența producției, vânzărilor și activităților științifice și tehnice ale Compania.

Cercetarea de piață cuprinzătoare implică un studiu amănunțit al mediului economic. Marketingul ca concept derivat din piață este atât o activitate științifică, cât și practică în managementul producției și vânzărilor de mărfuri, în funcție de tendințele pe termen lung și scurt de dezvoltare a pieței, de situația economică în general și de produs. piata in special. Cercetările de piață legate de studiul cererii și ofertei de pe piață și a segmentelor sale individuale, a capacității și naturii pieței, a nivelului prețurilor și a elasticității prețurilor a cererii și ofertei, gradul și condițiile concurenței pe piață, sunt necesare pentru realizarea decizii adecvate la toate nivelurile activităților de marketing - strategice, tactice și operaționale.

Monitorizarea situației actuale a pieței și analiza acesteia ne permite să rezolvăm sarcinile operaționale de marketing, precum și studiul tendințelor pe termen lung și prognoza situației pieței - sarcini tactice și strategice pentru atingerea obiectivelor stabilite pe termen mediu și lung. Teoria marketingului folosește conceptele de zonă de piață și cercetarea pieței, care, de fapt, este studiul condițiilor economice. Conceptul de conjunctură se aplică în toate cazurile când este vorba de caracterizarea situaţiei din mediul economic extern în raport cu o entitate economică în orice moment sau perioadă dată.

Mediul economic extern se referă la piețele interne și externe pe care operează o entitate economică. Studiul mediului de marketing și al pieței implică analiza și prognoza diferitelor condiții și circumstanțe economice, demografice, sociale, naturale, politice și de altă natură. Toate sunt factori de formare a conjuncturii. Deci, care este mediul economic?

Situația economică este o formă de manifestare pe piață a unui sistem de factori și condiții de reproducere în dezvoltarea și interacțiunea lor constantă, într-o refracție istorică specifică, exprimată într-un anumit raport între dinamica cererii, ofertei și prețurilor. Definiția specificată conține toate trăsăturile esențiale ale conceptului de conjunctură.

În primul rând, evidențiază subiectul conjuncturii economice - piața, întrucât conjunctura este legată, în primul rând, de starea de fapt în sfera schimbului, a pieței ca atare, care este parte integrantă a mărfii - relatii monetare.

În al doilea rând, se subliniază că conjunctura nu se limitează la sfera schimbului, ci cuprinde și cuprinde întregul proces de reproducere (producție, distribuție, circulație, consum), care este privit prin prisma schimbului.

În al treilea rând, conjunctura este considerată în timp și spațiu, în dezvoltare dinamică.

În al patrulea rând, conjunctura este legată de condițiile istorice concrete ale procesului de reproducere, căci fiecare nouă etapă în desfășurarea procesului de reproducere este caracterizată de o anumită combinație de factori și condiții pentru dezvoltarea conjuncturii.

În al cincilea rând, se indică faptul că principala formă de manifestare a conjuncturii este raportul dintre cererea, oferta și dinamica prețurilor. În cele din urmă, acești factori determină starea și dinamica pieței sunt veriga centrală.

Alți factori afectează dezvoltarea conjuncturii doar indirect, prin cerere și ofertă. În conformitate cu faptul că în economie se obișnuiește să se utilizeze două obiecte ale cercetării conjuncturii - economia și piața de mărfuri, în conceptul de conjunctură economică se disting două componente relativ independente - conjunctura economică generală și conjunctura mărfii. piețe.

Situația economică generală poate fi privită ca un sistem care este o unitate structurală, adică. un anumit set de conjunctură a pieţelor de mărfuri cu multe relaţii între ele. Cu toate acestea, aceste părți există doar datorită prezenței întregului, adică. Conjunctura non-marfă constituie conjunctura economică generală și, dimpotrivă, conjunctura economică generală generează în diviziunea sa elemente - conjunctura piețelor de mărfuri. Prin urmare, proprietățile conjuncturii economice generale nu pot fi considerate suma aritmetică a proprietăților conjuncturii de mărfuri a componentelor sale.

Combinarea conjuncturilor piețelor de mărfuri ca elemente în conjunctura economică generală ca ceva întreg conferă acestora din urmă noi calități care nu sunt prezente în conjuncturile de mărfuri care o constituie. Conjunctura pieţei de mărfuri ca element al conjuncturii economice generale se caracterizează atât prin trăsăturile sale specifice inerente numai acesteia, cât şi prin trăsăturile generale inerente conjuncturii economice generale.

Astfel, numai interacțiunea și interrelația dintre aceste trăsături și caracteristici ale generalului și părților determină natura formării și dezvoltării conjuncturii economice generale și a mărfurilor.

Conjunctura generală economică și de mărfuri are următoarele trăsături specifice: - volatilitate, - volatilitate și fluctuații frecvente, - în plus, unele fluctuații reflectă acțiunea unor forțe care au un efect pe termen scurt asupra mediului de piață, - altele sunt rezultatul unor factori care au un impact pe termen mediu sau lung privind starea mediului de piață; - denivelări, care este clar vizibilă atunci când direcția dinamicii diferiților indicatori care caracterizează conjunctura coincide, dar ratele nu coincid; - inconsecvență excepțională, care se exprimă prin faptul că diferiți indicatori ai conjuncturii indică în același timp prezența unor tendințe opuse de creștere și scădere; - unitatea contrariilor care se dezvoltă în procesul de reproducere a capitalului social, în ciuda contradicţiilor excepţionale.

Studiul situației economice nu se limitează la studiul doar a legilor generale ale dezvoltării sferei de schimb și a interacțiunii acesteia cu alte etape ale procesului de reproducere. Acesta are ca scop efectuarea de analize informate și prognoza situației pe o anumită piață a mărfurilor. Piața mărfurilor este un sistem de relații economice, în primul rând, între producătorii și consumatorii unui produs dat și, în al doilea rând, în cadrul unor grupuri de producători și consumatori.

Principala formă de relații de primul tip este cumpărarea și vânzarea, a doua este concurența. Piețele de mărfuri, interacționând prin mecanismul concurenței intersectoriale, formează piața națională în ansamblu. În cursul dezvoltării istorice, relațiile de piață depășesc granițele naționale și se formează piețele internaționale de mărfuri. Ele funcționează în strânsă cooperare cu piețele respective ale țărilor și regiunilor individuale.

Există o mare varietate de economii naționale și piețe de mărfuri cu condițiile lor inerente pentru formarea și factorii de dezvoltare a mediului economic. Fiecare piață de mărfuri și fiecare etapă de dezvoltare a conjuncturii sale se caracterizează prin propria sa combinație de factori care determină caracteristicile și parametrii tendințelor pe termen lung, fluctuațiilor pe termen mediu și schimbărilor pe termen scurt, importanța lor relativă, clasarea interacțiunii lor cu fiecare.

Cercetarea pietei auto

Piața auto înregistrează o creștere stabilă. Astăzi, volumul pieței ruse este estimat la 182 de miliarde de dolari. Piața rusă este considerată cea mai mare afaceri promițătoareîn lume pentru acest an. Creștere stabilă - 15% pe an. Astăzi, piața mașinilor rulate este de nu mai puțin de 4,5 milioane de vehicule. Pe piata de marketing mașinile pot fi împărțite în 3 segmente mari. Ele pot fi, de asemenea, împărțite la flux de fonduri pentru fiecare dintre segmente în %. 1. Camioane (inclusiv și micro camioane) - 42 miliarde dolari.

2. Mașini (inclusiv microbuze) - 100 de miliarde de dolari.
3. Autobuze - 40 de miliarde de dolari.

După cum vedeți, mașinile de pasageri se bucură de un mare avantaj, dar nu uitați că majoritatea mașinilor rulate sunt vândute de proprietari privați, iar acești bani nu intră pe piață. A camioane iar autobuzele sunt în mare parte cumpărate noi. Într-o măsură mai mare, echipamentele importate sunt solicitate - acest lucru indică calitatea și în anul trecut pret redus.

Prezentare detaliată a segmentelor pieței auto

Mașini

Volumul pieței segmentului este de 100 de miliarde de dolari. Este atractiv pentru toți jucătorii de pe piața auto, de la starea de urgență până la marile preocupări auto. Tendința pieței s-a dovedit a fi o scădere a prețurilor mașinilor și termeni profitabili credit.

Să ne uităm la sub-segmente: mașini produse pe plan intern - 20% și mașini străine - 80%. Predomină în mare măsură mașinile străine, iar în următorii 5 ani procentul acestora va crește, ceea ce va duce la scăderea producției de mașini autohtone. Scăderea prețurilor la mașinile europene și autohtone s-a produs și din cauza intrării pe piață a modelelor de mașini chinezești, în special Chery.

Să segmentăm piața după mărci de mașini, iată ce obținem:

Altele - 20%

Chevrolet a fost lider pentru al treilea an consecutiv - 14%, dar nici alte mărci nu sunt pe poziții proaste.

Piața de camioane

Volum Bani estimat la 42 de miliarde de dolari.

Segmentul de camioane poate fi subdivizat în 4 sub-segmente.

1. Camioane asiatice. Cererea companiilor care sunt asociate cu transportul zilnic mic.
2. Camioane europene. Cerere mare în rândul companiilor industriale mijlocii.
3. Camioane rusești. Cerere mare, în principal din partea marilor companii industriale.
4. Camioane americane. Există o mare cerere în rândul acelor companii care lucrează cu transporturi de mărfuri grele și în continuare.

Piața de autobuze

Capacitatea este estimată la 40 de miliarde de dolari. Acest segment este subdivizat în 2 sub-segmente:

Autobuze fabricate în străinătate.

Autobuze interne.

Există mai multă cerere pentru un producător străin, acest lucru este din nou asociat cu o calitate mai bună și prețuri rezonabile. În 2010, în Rusia au fost achiziționate 385.000 de autobuze importate și 200.000 de autobuze rusești.

Ieșire

În următorii ani, creșterea pieței va varia între 15% și 17%. De asemenea, se poate spune că piața internă prezintă tendințe de creștere constantă. Atractivitatea sa pentru oamenii de afaceri poate fi estimată peste medie. Etapele cercetării de piață.