Analiza strategică a macromediului. Caracteristicile generale și principalele trăsături ale metodelor de analiză strategică. Analiza portofoliului strategic al organizației

Identificarea competențelor cheie ale organizației și evaluarea acestora

Analiza portofoliului strategic al organizației

Literatură: (unii sunt în în format electronic, 2,3,4 exact)

1.R. Kaplan, D. Norton. o organizație orientată spre strategie. M. CJSC „Olymp-business”, 2004

2. Strategii care funcționează. Abordarea BCG, ediția a 2-a. Mann, Ivanov și Ferber, 2007

3. K. Fleischer Analiza strategică și competitivă, Moscova, BINOM, 2005

4. Grant. Analiza strategică modernă, Peter, 2008

5. Lacul. Atelier de planificare strategică, 2006

______________________________________________________________________________________________

Analiza mediului de afaceri este procesul inițial de planificare strategică, în timpul căruia organizația colectează și prelucrează informațiile necesare pentru luarea deciziilor strategice. Mai mult, fără astfel de informații, organizația nu își poate stabili obiectivele strategice de dezvoltare.

3 componente principale ale analizei mediului de afaceri

1. Analiza macromediului

2. Analiza mediului imediat al organizaţiei

3. Analiza potentialului intern al companiei

Primele 2 elemente sunt legate de mediul extern. Sarcina lor principală este să determine ce oportunități și ce provocări strategice se poate confrunta compania în viitor.

Analiza macromediului include o analiză a principalilor factori de mediu pe care organizația nu îi poate influența.

Este necesar să se determine cu exactitate posibilitățile de analiză a macromediului. Analiza macromediului nu are ca scop prezicerea cu acuratețe a stării viitoare a factorilor de mediu.

Analiză strategică macromediu permite :

1. Ajută organizația să înțeleagă schimbările actuale și potențiale și să evalueze direcția dezvoltării acestora, precum și să evalueze modul în care evenimentele curente sau viitoare pot afecta funcționarea întreprinderii. În plus, această analiză permite evaluarea gradului de riscîn luarea anumitor decizii.

2. Vă permite să oferiți importante informație sau premisele inițiale pentru luarea unor decizii strategice majore.

3. Analiza regulată a factorilor de mediu vă permite să vă formați mentalitate strategică de la manageri și economiști.

Sarcina principală este de a identifica schimbările cele mai semnificative care au avut loc deja sau pot apărea, de a evalua gradul de impact al acestora asupra organizației și de a dezvolta soluții pentru a profita de schimbările favorabile sau a contracara schimbările negative din mediul extern.

În procesul analiza macromediului este necesar să se țină cont de astfel de Aspecte Cum:

1. Redundanţă disponibila organizatiei informație asupra stării a numeroși factori de mediu, în ciuda faptului că majoritatea acestor factori nu pot fi luați în considerare direct în procesul de elaborare a unei strategii

2. Cantitate insuficientă de informații utile, permițând prezicerea schimbărilor viitoare, deoarece majoritatea materialelor disponibile nu sunt potrivite pentru evaluare și luare a deciziilor

3. Informații primite eterogen, obținut în diferite perioade de timp, se caracterizează prin grade variate de fiabilitate, generalizare și concretizare, ceea ce complică semnificativ utilizarea sa. Exemplu: vindem haine scumpe. Puteți afla cum se modifică cererea chiar și lunar. Dar nu avem suficientă concretizare. Să presupunem că am găsit chiar cercetări pe piața de îmbrăcăminte. Dar avem haine scumpe. Dacă nu plătim pentru cercetare, atunci de cele mai multe ori vom constata că informațiile sunt depășite.

În străinătate, o sumă importantă este plătită analizei macromediului. De la sfârşitul anilor '50. instrumentele de analiză sunt în curs de dezvoltare și multe țări folosesc cel puțin unele dintre elementele analizei strategice de macromediu.

Ca principal metode de analiză strategică a macromediului sunt utilizate:

1. Analiza PEST ... Constă în identificarea și evaluarea factorilor individuali ai macromediului pentru rezultatele activităților curente sau viitoare ale organizației. Presupune gruparea factorilor de mediu în 4 blocuri.

3 componente principale ale analizei mediului de afaceri

1. Analiza macromediului

2. Analiza mediului imediat al organizaţiei

3. Analiza potentialului intern al companiei

Primele 2 elemente sunt legate de mediul extern. Sarcina lor principală este să determine ce oportunități și ce provocări strategice se poate confrunta compania în viitor.

Analiza macromediului include o analiză a principalilor factori de mediu pe care organizația nu îi poate influența.

Este necesar să se determine cu exactitate posibilitățile de analiză a macromediului. Analiza macromediului nu are ca scop prezicerea cu acuratețe a stării viitoare a factorilor de mediu.

Analiza strategică a macromediului permite :

2. Vă permite să oferiți importante informație sau premisele inițiale pentru luarea unor decizii strategice majore.

3. Analiza regulată a factorilor de mediu vă permite să vă formați mentalitate strategică de la manageri și economiști.

În procesul analiza macromediului este necesar să se țină cont de astfel de Aspecte Cum:

Ca principal metode de analiză strategică a macromediului sunt utilizate:

Politică.

Economie.

Societate.

Tehnologie.

Lista specifică a factorilor care trebuie evaluați este determinată de organizația însăși. Factori politici sunt studiate cu scopul de a clarifica organizarea intențiilor statului în raport cu dezvoltarea societății, economiei, precum și pentru a face o idee despre mijloacele prin care autoritățile statului își desfășoară sau își vor duce la îndeplinire starea. politică. În special, se studiază starea suportului juridic, reglementarea statului (antimonopol, vamă etc.), se evaluează stabilitatea politică, posibilitatea ajustării principalelor decizii luate de organele legislative și executive.

Forțe economice sunt evaluate în vederea studierii ordinii de formare şi repartizare a resurselor. Este considerat elementul principal al analizei dăunătorilor. Studiul examinează, în special, cursul de schimb al monedei naționale, caracteristicile generale ale situației CE, prețurile resurselor, rata inflației, rata șomajului, rata de refinanțare, schimbările ciclice, modificările structurale și multe altele.

Mediu social. Se analizează influenţa celor mai importante fenomene sociale asupra activităţilor organizaţiei. În special, mărimea populației, structura de vârstă, distribuția geografică (distribuție uniformă pe raioane a unui oraș), componența familiei, etnia, nivelurile de venit, munca, educația, timpul liber, stilul de viață, consumul, valorile sociale.

Analiză componente tehnologice vă permite să anticipați oportunitățile asociate cu dezvoltarea științei, soluțiilor inovatoare, tehnologiilor pentru a abandona în timp util echipamentele și soluțiile învechite. Adăugat mai recent ecologice și instituţional factori.

Procedura de efectuare a analizei dăunătorilor:

A. Studiază și monitorizarea mediu macro pentru a detecta schimbările reale sau potențiale în zonele selectate

b. Nota semnificaţie modificări pentru organizare, piață și industrie

c. O analiză detaliată a fiecărei schimbări relevante și o evaluare a măsurii în care unele modificări sporesc acțiunile altora sau nu nivelează acțiunile alti factori.

d. Identificarea posibilului acțiune companiilor pentru a preveni consecințele grave cauzate de schimbările nefavorabile și pentru a maximiza utilizarea schimbărilor favorabile în macromediu.

În prima etapă, organizațiile urmăresc inițial un număr mare de factori pentru a identifica semnele strategic schimbări semnificative... Dacă sunt identificate astfel de modificări, se efectuează un studiu sau monitorizare mai profundă a acestora, inclusiv identificarea motivelor schimbării, a dinamicii și a posibilelor consecințe. În procesul de învățare, organizația se confruntă cu informații care reflectă schimbările viitoare ale mediului în diferite moduri. Dacă informațiile reflectă în mod adecvat starea actuală sau schimbările viitoare ale factorilor de care vorbesc semnale puternice ... Dacă astfel de informații lipsesc, dar există schimbări indirecte, atunci se vorbește despre luarea deciziilor pe baza semnale slabe ... În condiții de dezvoltare stabilă, absența unor schimbări serioase în mediul extern, organizația acordă mai multă atenție semnalelor puternice, iar cele slabe pot fi ignorate. Într-o criză sau în caz de schimbări bruște, nu există timp și există un risc mare de a aștepta semnale puternice, așa că deciziile se iau pe baza semnalelor slabe.

În a doua etapă, influența fiecărui factor selectat asupra:

Activitati interne Organizatia, adică influență asupra indicatorilor cheie, asupra strategiei, asupra avantaje competitive, volumul și structura resurselor

· pieţelor unde își desfășoară activitatea compania, adică după volum, structură, segmente de cumpărători și particularități ale pieței de resurse

· Influență la ramură unde își desfășoară activitatea compania, adică concurenți, furnizori etc. (o creștere a ratei chiriei, noi închiriem este proastă, propriile noastre locații sunt bune, pentru că concurenții sunt răi)

Evaluarea se realizează într-o tăietură amploarea schimbării(afectează întreaga industrie sau un segment?), direcția (îmbunătățirea sau deteriorarea muncii?), rata de schimbare, gradul de intensitate a impactului.

În a treia etapă, o evaluare a relației factorilor

În ultimul pas, sunt luate în considerare acțiunile posibile.

În analiza PEST, se acordă preferință evaluări calitative decât cantitativ. Cuantificarea este probabil să fie inexactă. + identificarea relațiilor cauză-efect. Se întocmește un raport, în care rezultatele sunt rezumate într-o viziune comună asupra modificărilor evaluate și a perspectivelor de analiză. Pe baza rezultatelor analizei PEST, formularul EFAS :

Procedura de întocmire a formularului EFAS:

1) sunt determinate de rezultatul analizei PEST 5-10 cele mai semnificative oportunități și amenințări Mediul extern;

2) fiecărui factor i se atribuie un anumit valoarea greutatii pe baza unei comparaţii a impactului acestora asupra performanţei organizaţiei

3) dat evaluarea pregătirii organizației pentru a răspunde la schimbările identificate ale factorilor de mediu, de ex. să exploateze schimbări favorabile sau să contracareze amenințările. Capacitatea de a răspunde este evaluată pe o scară de 5 puncte (0 - lipsă de pregătire, 5 - pregătire totală)

4) este determinată estimare ponderată a fiecărui factor și a sumei totale ( medie ponderată) pentru toate oportunitățile și amenințările. Evaluarea rezultată vă permite să vă faceți o idee despre gradul de pregătire a organizației de a schimba factorii de mediu. Dacă scorul mediu ponderat este scăzut (aproape de 0,1,2), atunci organizația nu este pregătit să ia în considerare factorii de mediu, și în consecință riscuri de pierdere creste semnificativ. În aceste condiții, organizațiile sunt nevoite să abandoneze decizii strategice destul de riscante. Dacă media ponderată este mare, atunci organizația poate functioneaza flexibil pe piață și își pot permite incl. și altele decizii riscante.

2. Analiza scenariului.

A apărut în anii 70. Analiza PEST ulterioară. Aplicat mai întâi în practica Shell (rafinarea petrolului). Astăzi, analiza scenariilor este considerată una dintre cele instrumente esențiale planificarea activităților într-un mediu incert. Este folosit de organizațiile de stat, în știința militară etc.

Jocuri cu personalul de la sfârșitul anilor 40. Scenarii de dezvoltare dezvoltate. Era anticipat un atac al Germaniei.

Scenariu - un anumit model al viitorului, care descrie consecvent posibilul cursul evenimentelor luând în considerare probabilități implementarea acestora.

Scenariul explică cel mai important factori, și ținând cont de relațiile cauză-efect, se estimează dezvoltare ulterioară industria, piata, compania in sine. De regulă, sunt întocmite mai multe scenarii, a căror implementare este posibilă în anumite ipoteze.

Ministerul Economiei folosește analiza scenariilor în țara noastră. Este utilizat pe scară largă în Federația Rusă și în străinătate. Scenariul dezvoltării stării economiei unei țări în funcție de modificările unor factori (de la inflație - la noi, modificări ale prețului petrolului, modificări ale cursului de schimb).

De exemplu, Școala Superioară de Economie (din Federația Rusă), dacă prețul combustibilului este de 90 de dolari, atunci Federația Rusă poate atinge astfel de indicatori de performanță. Creșterea PIB, creșterea venitului real. dacă 70 $, atunci se calculează intrările ieșirile investitii straine, prețurile acțiunilor, cotațiile bursiere etc.

Scenariul se bazează întotdeauna pe unul și mai multe ipotezele principale.

Sarcina analizei scenariilor nu este o predicție exactă a viitorului. Da, acest lucru este imposibil, tk. toate evenimentele sunt probabiliste. Sarcina principală este elaborarea unui plan de acțiune și evaluarea perspectivelor de dezvoltare a companiei. Scenariul cel mai probabil este luat ca bază pentru dezvoltarea oricăror acțiuni; scenariile mai puțin probabile pot fi considerate alternative acceptate pentru dezvoltare în cazul schimbărilor corespunzătoare ale factorilor de mediu.

Factorul cheie al incertitudinii în lume este ceea ce se va întâmpla cu euro. Ieșirea Greciei din zona euro etc. Există multe probabilități pe care nimeni nu le poate prevedea, dar cele mai mari bănci lucrează de mult la scenarii bazate pe diverși factori (dacă Grecia iese din zona euro etc.). Acum băncile lucrează conform scenariului de salvare a monedei euro.

Sunt diferite metode de analiză a scenariilor:

1) metode cantitative (presupune construcția modele economice și matematice)

2) metode calitative (bazate pe predicția schimbărilor calitative)

A. metoda intuitiva(acordă o atenție deosebită schimbărilor calitative prin construirea de lanțuri logice de evenimente)

b. metodă evaluarea inter pares (folosind metoda Delphi) - se desfășoară o serie de interviuri între experți pentru a evalua cele mai probabile schimbări

c. analiza impactului încrucișat- presupune lucrul cu experți, dar aceștia sunt invitați să evalueze nu numai posibile modificări, dar și probabilitățile unor astfel de schimbări în sine, ceea ce permite scenariului să determine cu mai multă acuratețe probabilitatea ca un eveniment să se producă și să țină cont de acest lucru la elaborarea unei strategii.

V 1977, după introducerea analizei de scenarii de către Shell, a urcat de pe locul 6 în ceea ce privește producția pe locul 2.

Rezultatele sondajului Fortune-1000

1977 - 16% au folosit analiza scenariilor

1982 - 32%

1985 - 50%

_____________________________________________________________________________________

În prezent, o serie de metode sunt utilizate pentru a rezolva problemele de analiză strategică și pentru a selecta direcții inovatoare pentru dezvoltarea unei întreprinderi. O clasificare unificată general acceptată a acestor metode (modele) nu există încă. În același timp, metodele utilizate în etapele individuale ale analizei strategice diferă între ele atât prin sarcinile care se rezolvă, cât și prin înseși procedurile de realizare a analizei. Să luăm în considerare cele mai comune și frecvent utilizate metode de analiză strategică.

Analiza macromediului întreprinderii

O analiză strategică a posibilelor direcții de dezvoltare a întreprinderii este imposibilă fără a lua în considerare influența macromediului extern. În macromediul extern au loc în mod constant procese de diverse orientări funcționale și dinamice, care afectează într-un fel sau altul activitatea întreprinderii.

Unele procese și tendințe deschid noi oportunități pentru dezvoltarea afacerii întreprinderii și creează condiții favorabile pentru organizarea și implementarea proiectelor și proceselor inovatoare. Alții creează dificultăți suplimentare și amenințări directe.

Procesul de studiere a mediului extern al întreprinderii se numește analiză STEP (S - social, T - tehnologic, E - economic, P - factori politici). Sarcina analizei STEP este de a analiza factorii politici, economici, sociali și tehnologici ai macromediului extern al întreprinderii pentru a identifica (sinteza) tendințele de dezvoltare și oportunitățile și amenințările externe la adresa întreprinderii. Principalii factori ai analizei STEP sunt prezentați în Figura 2.1.

Figura 2.1

Factorii sociali care influențează desfășurarea afacerilor. Studiul situației sociale în macromediu are ca scop evaluarea impactului politicii de sănătate publică, politică socialăși educație, evaluarea previziunilor dezvoltare sociala analiza impactului asupra afacerilor a unor fenomene și procese precum normele și valorile culturale existente în societate, atitudinea oamenilor față de calitatea vieții și a muncii, preferințele lor profesionale, structura demografică a societății, creșterea populației, nivelul educațional, mobilitatea forței de muncă. , etc.componenta socială constă în faptul că afectează indirect atât celelalte componente ale macromediului cât şi mediul intern al organizaţiei.

O altă trăsătură distinctivă a proceselor sociale este că acestea decurg relativ lent și nu întotdeauna explicit, dar conduc adesea la multe schimbări foarte grave în mediul organizației. Aceste procese au cea mai mare influență asupra formării preferințelor consumatorilor, pe care direcția și amploarea cererii consumatorilor și, în consecință, nivelul celui mai grav risc comercial - riscul lipsei cererii de bunuri și servicii, depind foarte puternic.

Analiza pieței forta de munca ar trebui să vizeze identificarea oportunităților și limitărilor în furnizarea organizației cu personalul de care are nevoie pentru a-și rezolva sarcinile. Piața muncii este importantă pentru organizație atât din punctul de vedere al disponibilității pe această piață a personalului de specialitatea și calificările necesare, al nivelului de studii cerut, vârstă, sex etc., cât și din punct de vedere al costul muncii.

Prin urmare, o organizație trebuie să monitorizeze îndeaproape tendințele sociale care sunt semnificative pentru ea pentru a fi pregătită din timp pentru apariția posibilelor consecințe ale acestora.

Factorii tehnologici care afectează afacerea.

Dezvoltarea științei și tehnologiei reprezintă atât oportunități enorme, cât și amenințări la fel de serioase pentru afacerile existente.

Sarcina principală a analizei blocului tehnologic este de a vedea în timp util oportunitățile pe care dezvoltarea științei și tehnologiei le deschide pentru îmbunătățirea produselor fabricate și modernizarea proceselor de fabricare și vânzare a acestora. Dar multe organizații nu reușesc să vadă noile perspective care se deschid, deoarece capacitatea tehnică de a implementa schimbări fundamental noi (fundamentale, fundamentale) este de obicei creată în afara industriei în care își desfășoară activitatea. După ce au întârziat modernizarea sau nefiind hotărâți la timp să facă schimbări fundamentale, își pierd treptat cota de piață, ceea ce poate duce la consecințe extrem de negative pentru ei.

Urmărirea procesului de dezvoltare a tehnologiei este importantă nu numai datorită faptului că este necesară începerea utilizării la timp a noilor progrese tehnologice, ci și datorită faptului că organizația trebuie să anticipeze și să prezică momentul cel mai potrivit pentru a abandona cele utilizate (tradiționale). pentru ea) tehnologie. Aceasta înseamnă că procesul de studiere a componentei tehnologice a macromediului ar trebui să faciliteze selecția unor astfel de soluții care să permită să nu întârzii cu începerea actualizării tehnologice și să nu întârzie prea mult cu utilizarea unei tehnologii odată avansate și cu producția. de produs cândva nou.

Factori economici care afectează desfășurarea activității.

Relațiile economice din macromediul determină, în primul rând, modul în care se formează și se distribuie resursele organizației. Studiul situației economice presupune analiza unui număr de indicatori: valoarea produsului național brut, ratele inflației, ratele șomajului, ratele dobânzilor, productivitatea muncii, ratele de impozitare, balanța de plăți, tendințele de acumulare și consum etc.

Când se studiază factorii economici, este important să se acorde atenție unor factori precum tipul și gradul de dezvoltare a relațiilor competitive, nivelul general dezvoltare economică minat Resurse naturale, clima, structura populației, nivelul de educație al forței de muncă și salariile.

Atunci când studiem indicatorii enumerați și factorii pentru justificarea unei alegeri strategice, în primul rând, nu sunt de interes valorile indicatorilor ca atare, ci principalele tendințe, adică ce oportunități de a face afaceri poate oferi acest lucru. în viitor.

De asemenea, sfera analizei strategice include identificarea potențialelor amenințări la adresa companiei care poate

„Deghizarea” în anumiți parametri ai situației economice.

Se întâmplă adesea ca oportunitățile și amenințările să vină împreună. De exemplu, preț scăzut forța de muncă, pe de o parte, poate duce la o reducere a costurilor, iar pe de altă parte, este plină de amenințarea scăderii calității muncii. Chiar și un astfel de fenomen precum implicit din 1998 s-a dovedit a fi o amenințare pentru unii, în timp ce pentru alții s-a transformat în noi oportunități.

Analiza situației economice nu trebuie să se limiteze în niciun caz la analiza componentelor sale individuale, ci ar trebui vizată evaluare cuprinzătoare starea acesteia și consecințele aferente.

Factori politici care afectează activitatea de afaceri.

Procesul cheie al componentei politice a macromediului este lupta grupurilor sociale pentru putere. Puterea, la rândul său, este asociată cu reglementarea modului în care sunt circulați banii.

Puterea, pe de o parte, determină cum se realizează accesul la bani, pe de altă parte, cum și în ce sumă banii sunt înstrăinați de organizații pentru nevoile statului. Ambele procese sunt surse atât de oportunități, cât și de amenințări la adresa funcționării firmei.

Componenta politică a macromediului ar trebui studiată în primul rând pentru a avea o idee clară despre intențiile autorităților publice în raport cu dezvoltarea societății și mijloacele prin care statul intenționează să-și pună în aplicare politica. Prin urmare, puteți găsi noi oportunități de afaceri dacă știți:

ce programe încearcă să implementeze diverse structuri de partid;
ce grupuri de lobby există în organismele guvernamentale;
modul în care guvernul se raportează la diferite sectoare ale economiei și regiuni ale țării;
ce modificări în legislaţie şi reglementare legală sunt posibile ca urmare a adoptării de noi legi şi noi reguli care guvernează procesele economice.

Studierea legilor și a altor reglementări care stabilesc norme legale și cadre pentru relațiile de afaceri permite unei organizații să determine ea însăși limitele acceptabile de acțiune și metodele acceptabile de a-și apăra interesele.

Este foarte important să clarificăm gradul de acțiune obligatorie. reglementarile legale, precum și dacă acestea se aplică tuturor organizațiilor sau există excepții de la reguli și, în sfârșit, o înțelegere a cât de inevitabilă aplicarea sancțiunilor unei organizații în cazul încălcării normelor legale din partea acesteia.

Caracteristici generale ale studiului factorilor individuali ai macromediului.

Când studiați diferiți factori de mediu, este foarte important să aveți întotdeauna în vedere următoarele două puncte.

1 Toate componentele macromediului se influențează puternic reciproc. Modificările uneia dintre componente duc în mod necesar la modificări ale altor componente ale macromediului puțin mai devreme sau puțin mai târziu. Prin urmare, studiul și analiza lor ar trebui efectuate în mod sistematic, cu o înțelegere a modului în care aceste schimbări afectează alte componente ale macromediului.
2 Gradul de impact al componentelor individuale ale macromediului asupra diferitelor organizații nu este același. În special, gradul de influență depinde de dimensiunea organizației, afilierea sa în industrie, locația teritorială etc. Se crede că organizațiile mari sunt mai dependente de macromediu decât cele mici. Pentru a ține cont de acest lucru atunci când studiază macromediul, organizația trebuie să determine singură care dintre factorii externi legați de fiecare dintre componentele macromediului au cel mai semnificativ impact asupra activităților sale.

În plus, organizația ar trebui să întocmească o listă a acelor factori externi care sunt potențiali purtători de amenințări la adresa sa. De asemenea, este necesar să existe o listă a acelor factori externi, schimbări în care pot deschide oportunități suplimentare pentru dezvoltarea organizației.

Pentru a studia tendințele în macromediu, este recomandabil să se creeze un sistem special de monitorizare a schimbărilor din mediul extern din organizație. Acest sistem ar trebui să efectueze atât observații speciale asociate cu unele evenimente speciale, cât și evaluări regulate (de obicei o dată la șase luni sau pe an) ale stării factorilor externi importanți pentru organizație.

Observațiile pot fi făcute de mulți căi diferite... Cele mai comune dintre ele se bazează pe utilizarea a patru grupuri de surse de informații de prognoză:

- rezultatele prelucrării faptice a datelor retrospective privind dezvoltarea științei, tehnologiei și tehnologiei;
- rezultatele implementării federale și industriale programe vizate pe teme conexe de cercetare predictivă;
- Date de prognoză „de fundal” bazate pe căutarea contextuală și analiza OLAP (On-Line Analytical Processing) a resurselor Internet;
- rezultatele unui sondaj țintit al comunității de experți reprezentând centre industriale de competență în știință, tehnologie și tehnologie.

Oportunitățile și amenințările sunt evaluate pe baza clasificării experților și a construcției matricei EFAS (External Factors Analysis Summary).

După ce strategii au scanat mediul public și operațional și au identificat unii dintre cei mai probabili factori externi care sunt deosebit de relevanți pentru corporația lor, ei pot analiza mai bine acești factori folosind abordarea prezentată în Tabelul 2.1. O modalitate de reducere a factorilor externi la mai multe categorii general acceptate de oportunități și amenințări, precum și analiza modului în care managerii companiei (rating) răspund la acești factori specifici în lumina importanței percepute (factorul de ponderare) a acestor factori pentru companie. , este o analiză generalizată a factorilor externi.factori prezentați în tabelul de tip 2.1.

Pentru a completa tabelul EFAS pentru compania analizată, trebuie să parcurgeți următorii pași:

În coloana 1 (Externalități), enumerați opt până la zece dintre cele mai importante oportunități și amenințări cu care se confruntă compania.

Tabelul 2.1 - Tabelul rezultatelor analizei factorilor externi generalizati (EFAS) pentru Maytag

Factori externi

Coeficientul de greutate

ting

Fundamentele teoretice ale analizei mediului extern

Nicio organizație nu poate funcționa izolat, indiferent de mediul extern. Organizare ca sistem deschis poate supravieţui numai în legătură cu mediul extern.

Mediul extern reprezintă factori din afara organizației și contribuie la funcționarea, supraviețuirea și creșterea organizației atunci când este utilizat cu pricepere.

Dezvoltarea strategiei începe logic cu analiză externă, analiza factorilor care se află în afara sferei de control constant al conducerii întreprinderii și care pot avea impact asupra strategiei acesteia.

Analiza externă face parte din așa-numita analiză SWOT.

Analiza SWOT Este o abreviere a conceptelor în limba engleză (puncte forte - putere, puncte slabe - slăbiciune, oportunități - oportunități și amenințări - amenințări). Este o analiză a punctelor forte și puncte slabe firma, o evaluare a capacităţilor sale şi a ameninţărilor potenţiale.

Scopul principal al analizei mediului extern este identificarea și utilizarea eficientă în dezvoltarea unei strategii a oportunităților și amenințărilor care există în prezent și care pot apărea pentru întreprindere în viitor.

Oportunitățile sunt tendințe și fenomene pozitive din mediul extern care pot fi folosite pentru a îmbunătăți eficiența organizației.

De exemplu, reduceri de taxe, o creștere a veniturilor populației și întreprinderilor, o scădere a ratei dobânzii, o slăbire a pozițiilor concurenților, dezvoltarea integrării, o scădere a barierelor vamale etc.

Amenințările sunt tendințe și fenomene negative ale mediului extern care îi pot slăbi poziția competitivă sau, în lipsa unui răspuns adecvat, pot duce la distrugerea completă a afacerii.

Amenințările includ, de exemplu, scăderea puterii de cumpărare a populației, creșterea concurenței pe piață, schimbări demografice nefavorabile, reglementări guvernamentale mai stricte etc.

Rezultatul final al analizei externe este formarea unor decizii strategice alternative, evaluarea acestora și alegerea finală a unei strategii axate pe utilizarea oportunităților și protejarea împotriva amenințărilor din mediul extern.

Mediul extern (mediul de afaceri) este format din două părți.

Mediu macro;

Micromediu.

Macromediu Este un mediu îndepărtat care afectează indirect organizația.

Include, de exemplu, starea economiei, progresul științific și tehnologic, schimbările socio-culturale și politice, fenomenele naturale, interesele grupului și evenimentele din alte țări care afectează organizația.

Micromediu- Aceasta este ramura sau mediul apropiat al organizației, care are un impact direct (direct) sau sunt influențate direct de principalele activități ale organizației.

Aceasta include toate publicurile de contact, cum ar fi furnizori, clienți, concurenți, intermediari, acționari, creditori, sindicate și agenții guvernamentale.

Oamenii de știință disting patru tipuri principale de mediu extern:

1. Un mediu în schimbare caracterizat de schimbări rapide. Poate fi inovatie tehnica, schimbări economice (modificări ale ratei inflației), modificări ale legislației, inovații în politicile concurenților etc. Un astfel de mediu instabil, care creează mari dificultăți de management, este inerent pieței ruse.

2. Un mediu ostil creat de concurența acerbă, de lupta pentru consumatori și piețe. Un astfel de mediu este inerent, de exemplu, în industria auto din Statele Unite, Europa de Vest și Japonia.

3. Mediile diverse sunt comune în afacerile globale. Un exemplu tipic de afacere globală este McDonald's, cu operațiuni în multe țări (și, prin urmare, deservește mulți clienți multilingvi), cu culturi și gusturi diverse ale consumatorilor. Acest mediu divers influențează activitățile firmei, politica acesteia de influențare a consumatorilor.

4. Mediu provocator din punct de vedere tehnic. Într-un astfel de mediu se dezvoltă electronica, tehnologia informatică, telecomunicațiile, care necesită informații complexe și personal de service înalt calificat. Management strategicîntreprinderile dintr-un mediu complex din punct de vedere tehnic trebuie să se concentreze pe inovare, deoarece produsele în acest caz devin rapid învechite.

În practică, sunt utilizate diverse metode de răspuns la schimbările factorilor de mediu. Cele mai frecvente dintre ele sunt următoarele abordări:

- „luptă împotriva incendiilor”, sau stil de control reactiv. Această abordare de management post-schimbare este încă răspândită în multe întreprinderi rusești;

Extinderea domeniilor de activitate, sau diversificarea producției de capital ca mijloc de posibilă reducere a riscului comercial la schimbarea factorilor de mediu;

Perfecţiune structura organizationala control pentru a-i spori flexibilitatea. În acest caz, întreprinderea poate crea centre de profit, unități strategice de afaceri și alte structuri flexibile axate pe obținerea rezultatelor finale;

Management strategic.

Analiza macromediului (analiza PEST)

Macromediu include factori generali care nu au legătură directă cu activitățile pe termen scurt ale întreprinderii, dar pot influența deciziile acesteia pe termen lung.

Factorii strategici ai macromediului sunt considerați a fi astfel de direcții de dezvoltare a acestuia, care, în primul rând, au o mare probabilitate de implementare și, în al doilea rând, o mare probabilitate de impact asupra funcționării întreprinderii.

Schimbările din macromediu afectează poziția strategică a întreprinderii pe piață, afectând elementele micromediului. Prin urmare, scopul analizei macromediului este de a urmări (monitoriza) și analiza tendințele/evenimentele aflate în afara controlului întreprinderii, care pot afecta potențiala eficacitate a strategiei acesteia.

Întrucât numărul de factori posibili ai macromediului este suficient de mare, atunci când se analizează macromediul, se recomandă să se ia în considerare patru zone nodale, a căror analiză se numește analiză PEST (după primele litere ale cuvintelor engleze politic-legal (politic). -juridice), economice (economice), socioculturale), tehnologice (factori tehnologici)).

Scopul analizei PEST - urmărirea (monitorizarea) schimbărilor din macromediu în patru domenii cheie (Tabelul 1) și identificarea tendințelor, evenimentelor care nu sunt sub controlul întreprinderii, dar care afectează rezultatele deciziilor strategice.

Deși, desigur, alți factori specifici macromediului pot influența activitatea întreprinderii. Astfel, mediul natural afectează activitățile întreprinderilor agricole, întreprinderilor din industria construcțiilor.

Tabelul 1- Analiza PEST

Factori politici și juridici: - stabilitatea guvernamentală; - politica fiscala si legislatia in acest domeniu; - legislatia antimonopol; - legi pentru protectia mediului natural; - reglementarea ocupării forţei de muncă a populaţiei; - legislatia economica straina; - poziția statului în raport cu capitalul străin; - sindicate și alte grupuri de presiune (politice, economice etc.)	Factori economici: - tendinţe ale produsului naţional brut; - etapa ciclului de afaceri; - rata dobânzii și cursul de schimb al monedei naționale; - suma de bani aflata in circulatie; - Rata de inflație; - rată de șomaj; - controlul prețurilor și salariile; - preţurile la energie; - politica de investitii
Factori socioculturali: - structura demografică a populaţiei; - stil de viață, obiceiuri și obiceiuri; - mentalitate; - mobilitatea socială a populaţiei; - activitatea de consumator	Factori tehnologici: - costuri de cercetare-dezvoltare; - de la surse diferite; - protectia proprietatii intelectuale; - politica de stat în domeniul progresului științific și tehnologic; - produse noi (rata de actualizare, surse de idei)

Există următoarele etape ale analizei PEST:

1. O listă de externe factori strategici având o mare probabilitate de implementare și impact asupra funcționării întreprinderii.

2. Semnificația (probabilitatea de apariție) fiecărui eveniment pentru o anumită întreprindere este estimată prin atribuirea unei anumite ponderi de la unu (cel mai important) la zero (nesemnificativ). Suma greutăților trebuie să fie egală cu unu, ceea ce este asigurat prin standardizare.

3. Evaluarea gradului de influență a fiecărui factor-eveniment asupra strategiei întreprinderii este dată pe o scară de 5 puncte:

- „cinci” - impact puternic, pericol grav;

- „unitate” - fără impact, amenințare.

4. Estimările ponderate sunt determinate prin înmulțirea ponderii factorului cu puterea impactului acestuia și se calculează estimarea totală și ponderată pentru întreprinderea dată.

Scorul total indică gradul de pregătire a întreprinderii de a răspunde factorilor de mediu actuali și proiectați.