Qual è l'essenza del marketing differenziato? Marketing differenziato: definizione, strategia e caratteristiche. Consapevolezza del marchio

Tipi di marketing

Le principali tipologie di marketing sono:

Marketing indifferenziato

Marketing indifferenziato non prevede la suddivisione del mercato in segmenti. L'azienda ignora le differenze tra i segmenti di mercato ed entra nel mercato nel suo insieme con un'unica offerta, concentrando la propria attenzione e i propri sforzi sulle esigenze comuni dei clienti che li accomunano e non su ciò che li distingue. Ciò significa raggiungere quanti più clienti possibile.

Vantaggi:
- una gamma limitata di beni garantisce un basso livello di costi di produzione, inventario e trasporto.
- un programma indifferenziato di eventi pubblicitari consente di mantenerne bassi i costi.
- la mancata segmentazione determina anche il basso livello dei costi ricerca di marketing e sviluppo di nuovi prodotti.

Screpolatura:
- è difficile sviluppare un prodotto o un marchio che possa soddisfare tutti o almeno la maggior parte dei consumatori.
- Quando diverse aziende concentrano i propri sforzi sul segmento più ampio del mercato, il risultato inevitabile è una forte concorrenza.
- i segmenti più grandi potrebbero diventare meno redditizi a causa delle guerre dei prezzi.

Ha avuto origine negli anni '60, quando la segmentazione del mercato divenne l'attributo più importante del marketing. Utilizzando una strategia di marketing differenziata, l'azienda concentra le proprie attività su diversi segmenti di mercato e sviluppa offerte separate per ciascuno di essi.

Vantaggi:
- il marketing differenziato, di norma, dà un fatturato maggiore rispetto al marketing indifferenziato.
Screpolatura:
- devi sviluppare piani di marketing, condurre ricerche di mercato, fare previsioni, analisi del fatturato commerciale, piani di sviluppo e pubblicità per ciascuno marchio e segmenti di mercato separatamente. Di conseguenza, un aumento del fatturato porta ad un aumento dei costi.

Il punto è approfondire il carattere target non in tutti i segmenti di mercato, ma in uno (molti) di essi. Invece di cercare una piccola quota di un grande mercato, l’impresa cerca un’ampia quota di uno o più mercati piccoli. Particolarmente interessante per le aziende con risorse limitate. Ricorrendo al marketing concentrato, le aziende raggiungono una forte posizione di mercato nei segmenti che servono grazie ad una migliore conoscenza delle esigenze di tali segmenti.

Vantaggi:
- l'azienda risparmia costi operativi grazie alla specializzazione della produzione, distribuzione e promozione del prodotto
- se l'azienda ha scelto bene il segmento, otterrà un elevato rendimento del capitale investito

Screpolatura:
- Il marketing concentrato comporta molti rischi.
- il segmento di mercato selezionato potrebbe ridursi improvvisamente.

Per questi motivi molte aziende scelgono di operare in due o più mercati contemporaneamente.

Scelta del tipo di marketing dovrebbero essere effettuate tenendo conto dei seguenti fattori:

Risorse aziendali. Se le risorse di un'azienda sono limitate, il marketing concentrato è la strategia più intelligente.

Il grado di omogeneità (omogeneità) del prodotto. Una strategia più adatta per prodotti omogenei è il marketing indifferenziato. I prodotti con design distinti, come ristoranti e hotel, sono più adatti a una strategia di marketing differenziata.

Fase ciclo vitale Prodotto. Quando un’impresa entra nel mercato nuovo prodotto, ha senso eseguirne solo una versione. Il tipo di marketing più sensato in questo caso sarebbe il marketing indifferenziato o concentrato. Nella fase di maturità del ciclo di vita del prodotto, il marketing differenziato diventa più fattibile.

Omogeneità (omogeneità) del mercato. Se i clienti hanno gli stessi gusti, se acquistano la stessa quantità di prodotto e se rispondono in modo simile alle tecniche di marketing, allora il marketing indifferenziato è appropriato.

Strategie dei concorrenti. Se i concorrenti ricorrono alla segmentazione del mercato, il marketing indifferenziato può essere molto pericoloso. Quando, al contrario, i concorrenti utilizzano il marketing indifferenziato, un’impresa può ottenere un vantaggio su di loro utilizzando una strategia di marketing differenziata o concentrata.

In pochi decenni, la concorrenza nel mercato globale ha raggiunto proporzioni incredibili: oggigiorno qualsiasi azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni, è in una continua “lotta per la sopravvivenza”. Ecco perché viene prestata così tanta attenzione allo studio della natura e delle caratteristiche di questo fenomeno. Il maggior contributo allo sviluppo della teoria della concorrenza è stato dato dall'economista americano, professore alla Harvard Business School, Michael Porter. È stato il primo a identificare e descrivere le principali strategie di comportamento delle aziende nei mercati, tra le quali il marketing differenziato è il più popolare.

descrizione generale

Una strategia di marketing differenziata garantisce elevata competitività e crescita aziendale a lungo termine. In questo caso, l'azienda non sta cercando di vendere “tutto a tutti”, ma non si limita a un segmento ristretto di consumatori competitivi, ma sta sviluppando contemporaneamente diversi programmi per diversi segmenti di mercato.

Il marketing differenziato ha iniziato a svilupparsi relativamente di recente, negli anni '60 del secolo scorso, quando il concetto di segmentazione è emerso nella teoria del marketing. Al momento, questa strategia è considerata la più popolare. Molte grandi aziende vi aderiscono. Pertanto, la General Motors sottolinea che l'azienda produce automobili per qualsiasi persona e per qualsiasi budget, mentre IBM sviluppa apparecchiature e software per vari segmenti del mercato dei computer.

L'essenza di questa strategia è espandere la gamma di prodotti e di utilizzo singole specie pubblicità per ciascuno pubblico di destinazione.

Vantaggi

In sostanza, la strategia di differenziazione combina le migliori caratteristiche del marketing di massa e concentrato. Avere un cerchio ampio clienti potenziali, l'azienda è in grado di offrire a tutti esattamente ciò di cui hanno bisogno.

Facile implementazione su segmenti selezionati

Uno studio approfondito del pubblico di destinazione consente di rendere il prodotto il più attraente possibile per un gruppo specifico di consumatori. Grazie ai vantaggi specifici del prodotto stesso, nonché ai metodi di promozione correttamente selezionati, l'offerta dell'azienda “centra l'obiettivo” e suscita immediatamente l'interesse del pubblico.

Resistenza alle fluttuazioni del mercato

A differenza del marketing concentrato, il marketing differenziato per prodotto fornisce all’azienda maggiore stabilità. Anche se per qualche motivo la domanda di prodotti in uno dei segmenti diminuisce, l'azienda continuerà a realizzare profitti a scapito degli altri. In questo modo l'impresa riceve ulteriore spazio per manovre strategiche (mentre un'azienda focalizzata su un segmento potrebbe essere distrutta da una situazione del genere).

Consapevolezza del marchio

Un altro importante vantaggio di questa strategia è che i consumatori preferiscono non un singolo prodotto, ma il marchio nel suo insieme. Ciò è estremamente importante, perché tale impegno funge da protezione aggiuntiva contro sostituti e contraffazioni e riduce anche la sensibilità dei clienti alle riduzioni di prezzo da parte dei concorrenti.

Alta competitività

L'originalità e l'elevata qualità dei prodotti dal punto di vista del pubblico target creano ulteriori difficoltà per i concorrenti nello sviluppo di questo mercato.

Possibilità di fissare prezzi elevati

Per lo stesso motivo, l'azienda ha l'opportunità di fissare un prezzo superiore alla media del mercato: i consumatori sono disposti a pagare più del dovuto per la qualità e un marchio collaudato.

Screpolatura

Tuttavia, con tutti i suoi vantaggi, il marketing differenziato ha abbastanza carenze significative rispetto ad altri tipi. Su di loro - sotto

Alto prezzo

Il primo e più grave problema è legato alla necessità di grandi investimenti. Un’azienda che ha scelto questa strategia ha aumentato i costi di produzione all’aumentare del numero di prodotti realizzati. Inoltre, aumentano i costi di marketing, poiché ogni segmento richiede il proprio sistema di comunicazione.

Richiede uno sforzo significativo (oltre a quello finanziario)

Questo approccio si basa principalmente su un lavoro serio sulla ricerca dei mercati target e sullo sviluppo di offerte uniche. Ciò, a sua volta, richiede l'implementazione di dipendenti altamente qualificati (marketing, sviluppatori, ecc.). tecnologie moderne e una potente protezione brevettuale per i prodotti.

Presenza di concorrenza in tutti i segmenti

Vale anche la pena considerare che quando si differenzia, un'azienda inevitabilmente disperde i propri sforzi. Nel frattempo, l’azienda ha concorrenti in ciascuno dei segmenti selezionati, rendendo quasi impossibile ottenere un vantaggio schiacciante.

Differenza di prezzo

Se diventa troppo grande, potrebbe allontanare i potenziali clienti. Ricerca e sviluppo costanti e necessità di utilizzo tecnologie innovative comportano inevitabilmente un aumento dei costi di produzione.

Rischio di cambiare le priorità dei consumatori

Nel corso del tempo, la caratteristica del prodotto su cui si basa la differenziazione (come il design) potrebbe diventare meno importante per il pubblico target, causando la perdita di posizione dell’azienda.

Situazioni per l'applicazione della strategia

Quando si sceglie il marketing indifferenziato/differenziato/concentrato, un'azienda deve tenere conto sia delle caratteristiche del mercato che delle proprie capacità. Quando una strategia di leadership di prodotto è la scelta migliore?

1. Se l'azienda dispone di una quantità sufficiente di risorse: materiali, finanziarie, lavorative, ecc.
2. Se un'impresa produce una varietà di prodotti che differiscono per design e funzionalità.
3. In determinate fasi del ciclo di vita del prodotto, dopo aver raggiunto la fase di maturità, quando il livello di profitto consente di pensare all'espansione dell'attività.
4. In una situazione in cui i concorrenti diretti utilizzano il marketing indifferenziato.
5. Se il mercato è eterogeneo, le esigenze, i gusti e le preferenze dei consumatori variano in modo significativo.

Pertanto, possiamo concludere che la strategia di differenziazione è la più adatta grandi aziende, che dispongono delle capacità tecnologiche ed economiche adeguate a tal fine. Innanzitutto, questo approccio è rilevante per il mercato B2C (consumatore), in cui beni e servizi vengono venduti a individui che, nella scelta, sono guidati dai propri gusti e preferenze personali.

Marketing differenziato: casi di studio

Molti marchi famosi utilizzano questa strategia nelle loro attività, poiché è ciò che consente loro di ricevere il maggior reddito.

Un esempio è la società Edison Brothers. Possiede un totale di oltre 900 negozi, riuniti in 4 reti, ciascuna delle quali lavora con un segmento di mercato separato. Pertanto, la catena Chandler offre scarpe prestigiose e costose, Baker vende scarpe a un prezzo ragionevole, Burt è specializzato nel segmento economico e Wild Pair si concentra sugli intenditori di modelli esclusivi ed eleganti.

Un esempio ancora più eclatante è la rivista agricola Farm Journal. Vedendo una tendenza alla specializzazione, i redattori hanno deciso di rilasciare domande separate per 5 diversi profili: coltivatori di cotone, allevatori di bovini da carne, allevatori di bestiame, proprietari di allevamenti di carne e allevatori di suini in 26 diverse regioni del paese. Infatti, l'80% del contenuto di ogni numero è determinato dalla specializzazione e dalla posizione geografica dell'azienda agricola dell'abbonato. Ciò ha permesso a Farm Journal di aumentare più volte il numero di lettori, perché assolutamente tutti trovano informazioni utili sulle pagine della rivista.

Molte aziende stanno passando al marketing differenziato man mano che si sviluppano. L’indifferenziazione può essere efficace solo in mercati omogenei dove tutti i clienti vogliono la stessa cosa. Ad esempio, i produttori di dentifricio come Colgate o Aquafresh lavorano secondo questo principio. Ma quasi tutti i produttori di smartphone (in particolare Samsung) sono costretti ad adattarsi a diversi segmenti, sia in termini di politica dei prezzi e in relazione alla diversità funzionale dei modelli.

Non tutti però passano dall’opzione di massa a quella differenziata. Il marketing concentrato è diventato il punto di partenza del famoso marchio Reebok. Agli albori della sua esistenza, l'azienda produceva scarpe sportive esclusivamente per professionisti, ma in seguito arrivò alla conclusione che una quota significativa delle vendite proveniva da dilettanti. Di conseguenza, Reebok ha creato due linee separate: scarpe per atleti professionisti e persone normali, e poi in ognuno di essi sono evidenziate le linee per tipologia di sport. Ciò ha permesso all'azienda di raggiungere un risultato completo nuovo livello, costruire un marchio davvero potente e aumentare i profitti molte volte.

MARKETING DIFFERENZIATO DI PRODOTTO.

In questo caso, il venditore produce due o più prodotti con proprietà diverse, con design diversi, qualità diversa, in confezioni diverse, ecc. Oggi l'azienda Coca-Cola produce diverse bevande analcoliche in confezioni diverse di diverse capacità. Questi prodotti sono progettati non tanto per attrarre diversi segmenti di mercato, ma per creare varietà per gli acquirenti.

MARKETING MIRATO.

In questo caso, il venditore distingue tra segmenti di mercato, ne seleziona uno o più e sviluppa prodotti e marketing mix basati su ciascuno dei segmenti selezionati. Ad esempio, la Coca-Cola Company ha creato la sua bevanda Coca-Cola Light per soddisfare le esigenze dei consumatori attenti alla dieta.

Oggi, le aziende si stanno spostando sempre più da metodi di marketing di massa e differenziati per prodotto a tecniche di marketing mirate, che aiutano i venditori a identificare in modo più completo le opportunità di marketing esistenti. Per ciascuno mercato di riferimento il venditore può sviluppare un prodotto di cui questo mercato ha bisogno. Per garantire una copertura efficace di ciascuno di questi mercati, è possibile variare i prezzi, i canali di distribuzione e gli sforzi pubblicitari.

Il marketing mirato richiede tre attività principali:

• 1. Segmentazione del mercato: dividere il mercato in gruppi chiari di acquirenti, ognuno dei quali può richiedere singoli prodotti e/o mix di marketing. Lo determina l'azienda diversi modi segmentazione del mercato, compila profili dei segmenti risultanti e valuta il grado di attrattiva di ciascuno di essi.
• 2. Selezione dei segmenti di mercato target - valutazione e selezione di uno o più segmenti di mercato in cui entrare con i vostri prodotti.
• 3. Posizionamento del prodotto sul mercato: garantire che il prodotto abbia una posizione competitiva sul mercato e sviluppare un marketing mix dettagliato.

A seconda della tipologia di consumatori, si distinguono le seguenti tipologie di mercato: mercato dei consumatori e mercati organizzativi. Questi ultimi si dividono in mercati dei prodotti industriali e tecnici, mercati di rivendita e mercati agenzie governative. Con una tale abbondanza di mercati, è ovvio che quando si segmenta un mercato è necessario tener conto di alcune delle sue caratteristiche e tenere conto dell'unicità dei prodotti venduti nei diversi mercati.

In via introduttiva è opportuno ricordare la legge di Pareto (“legge 80:20”), secondo la quale solo il 20% dei clienti apporta all’azienda l’80% dei ricavi, rappresentando un gruppo generalizzato del target di clientela dell’azienda. L'azienda concentra i suoi prodotti su di essi (“tiro ai bersagli”). Questa strategia di mercato sembra essere più efficace. In sostanza, questa è la segmentazione del mercato.

La segmentazione del mercato implica la divisione dei mercati in gruppi distinti di acquirenti (segmenti di mercato) che possono richiedere prodotti diversi ed essere presi di mira da diversi sforzi di marketing.

Un segmento è un gruppo di consumatori caratterizzato da una reazione simile al prodotto offerto e ad una serie di incentivi di marketing.

La segmentazione del mercato viene effettuata secondo criteri e caratteristiche.

Un criterio è un modo per valutare la scelta di un particolare segmento di mercato per un prodotto o un'impresa (concorrente).

Una caratteristica è un modo per distinguere un dato segmento nel mercato.

I criteri di segmentazione più comuni sono:

• - capacità del segmento, che determinerà il numero di potenziali consumatori e, di conseguenza, la capacità produttiva richiesta;
• - canali di distribuzione e vendita dei prodotti, che consentono di risolvere problematiche relative alla formazione di una rete di vendita;
• - stabilità del mercato, che consente di fare una scelta sull'opportunità di caricare la capacità dell'impresa;
• - redditività, che mostra il livello di redditività dell'impresa in un dato segmento di mercato;
• - compatibilità di un segmento di mercato con il mercato dei suoi principali concorrenti, che consente di valutare la forza o la debolezza dei concorrenti e prendere una decisione sulla fattibilità e sulla volontà di sostenere costi aggiuntivi quando si prende di mira tale segmento;
• - valutare l'esperienza lavorativa di personale aziendale specifico (ingegneria, produzione o vendite) nel segmento di mercato selezionato e adottare misure appropriate;
• - protezione del segmento selezionato dalla concorrenza.

La posizione di una regione può riflettere differenze di reddito, cultura, valori sociali e altro fattori di consumo. Ad esempio, una regione può essere più conservatrice di un’altra, mono o multietnica.

Le dimensioni e la densità della popolazione indicano se ci sono abbastanza persone in una regione per supportare le vendite e facilitare le attività di marketing.

La rete di trasporti della regione è una combinazione di trasporti pubblici e autostrade. Una regione con una rete limitata di trasporti pubblici avrà probabilmente esigenze di marketing diverse rispetto a una regione con un sistema di trasporti e autovetture ben sviluppato.

Il clima è anche un criterio per la segmentazione del mercato, soprattutto per le aziende specializzate in riscaldatori, condizionatori e sistemi di riscaldamento.

Struttura attività commerciali nella regione è rivolto a turisti, lavoratori e impiegati e ad altre persone che vivono nella regione. I turisti sono attratti da alberghi e campeggi, i lavoratori sono attratti dai luoghi Ristorazione con servizio veloce, residenti in città - grandi magazzini. Grandi città di solito hanno aree commerciali, le periferie hanno centri commerciali. Ogni area o centro commerciale ha la propria immagine e una gamma di negozi diversi.

La disponibilità dei media varia in base alla regione e ha un impatto significativo sulla capacità di segmentazione di un'azienda. Ad esempio, una città ha una propria stazione televisiva, mentre un'altra no. Questo renderà tutto difficile commercio al dettaglio nella seconda città, l'accesso è stato mirato specificatamente ai consumatori della vicina regione. Molte pubblicazioni nazionali, in particolare giornali e riviste, ora hanno edizioni o inserti regionali per consentire alle aziende di fare pubblicità per rivolgersi a un pubblico regionale.

Le dinamiche dello sviluppo regionale possono essere caratterizzate da stabilità, declino o crescita. È probabile che l'azienda si trovi ad affrontare un mercato non sfruttato in una regione in via di sviluppo mercato saturo in una regione stabile o in declino.

Le restrizioni legali variano in base alla città e alla regione. Un’impresa può decidere di non entrare in un mercato in cui le sue attività sono limitate. Tuttavia, se decide di agire in tal senso, deve rispettare i requisiti legali.

Anche il genere è un’importante variabile di segmentazione, soprattutto per prodotti come i tessili, i cosmetici, Gioielleria, servizi personali(ad esempio, servizi di parrucchiere).

La mobilità caratterizza la frequenza con cui un consumatore cambia il suo luogo di residenza. I consumatori mobili fanno affidamento su marchi e negozi nazionali e su informazioni non personali. I consumatori non mobili fanno affidamento sulla conoscenza acquisita sulle differenze tra i singoli negozi e sulle proprie informazioni.

La differenziazione del reddito divide i consumatori in gruppi a reddito basso, medio e alto. Ciascuna categoria dispone di risorse diverse per l'acquisto di beni e servizi. Il prezzo addebitato da un'azienda aiuta a determinare a chi si rivolge.

L'occupazione dei consumatori può influenzare gli acquisti. Le esigenze di abbigliamento e cibo di un operaio edile sono diverse da quelle di chi vende apparecchiature informatiche. I primi indossano camicie di flanella, jeans, stivali da lavoro e si portano il pranzo. Questi ultimi indossano abiti a tre pezzi, scarpe alla moda e accompagnano i clienti nei ristoranti.

Anche lo stato civile e la dimensione della famiglia possono costituire la base della segmentazione. Molte aziende indirizzano i loro prodotti ai single o ai familiari. La segmentazione per dimensione familiare dà luogo, ad esempio, a diverse dimensioni delle confezioni dei prodotti.

La segmentazione psicografica è il metodo di segmentazione più espressivo, perché fattori come lo stile di vita e le qualità personali dei consumatori caratterizzano in modo più accurato la possibile reazione delle persone a un particolare prodotto rispetto ad altri approcci alla segmentazione.

Lo stile di vita del consumatore determina il modo in cui le persone vivono e spendono il loro tempo e denaro. Sviluppando profili di stile di vita, le aziende possono rivolgersi a segmenti di mercato distinti.

La tecnica è apparsa negli anni sessanta del secolo scorso ed è utilizzata dalle aziende che cercano di occupare una posizione vantaggiosa in diversi segmenti di mercato. Se eseguito correttamente, aiuta a raggiungere un elevato livello di competitività del prodotto e una maggiore redditività.

Vantaggi

L’utilizzo del marketing differenziato porta a:

• aumentare la domanda di prodotti adattandoli alle esigenze dei consumatori;
• rafforzare la posizione dell’azienda sul mercato
• aumentare il volume delle merci vendute;
• il riconoscimento del marchio.

Screpolatura

La necessità di svolgere un lavoro approfondito per ricercare segmenti di mercato e creare offerte uniche per ciascuna categoria di consumatori richiede non solo l'uso di moderne tecnologie e la partecipazione di personale qualificato.

Caratteristiche d'uso

Il marketing differenziato può essere utilizzato se il livello di reddito dell'azienda consente di espandere la propria attività e occupare nuovi segmenti di mercato.

Il marketing differenziato è una delle strategie di marketing che mira a ottenere un vantaggio rispetto alle aziende concorrenti in tutti i settori di mercato. A differenza di altri tipi di marketing, questa strategia prevede la creazione e l'introduzione simultanea di uno o più prodotti in tutti i segmenti di mercato per promuovere il proprio marchio e non un prodotto specifico.

Il marketing differenziato può essere caratterizzato come segue: è una strategia economica, il cui obiettivo principale è enfatizzare le differenze tra i prodotti in tutti i segmenti di mercato coperti e sostenerne un'immagine caratteristica. Per fare ciò, dovrai sostenere notevoli spese finanziarie, poiché l'azienda dovrà finanziare non una campagna pubblicitaria per promuovere i prodotti, ma diverse contemporaneamente. Inoltre, la fabbricazione di diversi tipi di prodotti con caratteristiche diverse in ogni caso, costerà di più che produrre lo stesso volume di beni dello stesso tipo. Questa situazione è associata a costi aggiuntivi per le materie prime e gli imballaggi utilizzati e presuppone anche la presenza di maggiori capacità produttive.

Tuttavia, non bisogna perdere di vista il fatto che il marketing differenziale è più universale rispetto a quello marketing di massa o concentrato e garantisce risultati migliori. Di solito viene utilizzato dalle imprese per entrare in nuovi mercati.

L'utilizzo di un approccio individuale per tutti i segmenti di mercato garantisce una maggiore probabilità di prendere piede in esso. Dopotutto, se ci sono circostanze in base alle quali non è possibile occupare l'intero mercato, ma solo uno dei suoi segmenti, allora in futuro c'è l'opportunità, utilizzando una strategia non così costosa di marketing concentrato, di catturarne altri segmenti di mercato. E questo sarà molto più facile da ottenere, poiché il marchio è già ampiamente conosciuto nel settore e i consumatori ne conoscono la qualità. Un chiaro esempio dell'uso del marketing differenziato può essere lo sviluppo del mercato, un tempo nuovo, dei dispositivi di comunicazione mobile da parte dell'azienda Samsung, inizialmente specializzata nella creazione di normali elettrodomestici.

Caratteristiche dell'implementazione della strategia

Quando si sceglie un marketing differenziato, un'azienda deve tenere conto sia delle caratteristiche dei segmenti di mercato che delle proprie capacità. In quali situazioni diventerebbe questa strategia di leadership di prodotto? scelta adatta? Se l'impresa dispone di una quantità sufficiente di risorse: materiali, monetarie, lavoro, ecc. Se un'azienda produce prodotti diversi che differiscono tra loro nell'aspetto e nella funzionalità.