Attività del corso: analisi motivazionale del comportamento del cliente. Analisi del comportamento d'acquisto La cultura come fattore nel comportamento di consumo

Documenti simili

Caratteristiche generali della motivazione nel comportamento dell'acquirente. Considerazione dei gruppi di bisogni fisiologici, psicologici e sociali. Studiare l'analisi motivazionale del comportamento degli acquirenti utilizzando l'esempio degli acquirenti di SevZapYuvelirprom Trading House LLC.

lavoro del corso, aggiunto il 06/07/2013


Comportamento dei consumatori e processo di formazione della domanda degli acquirenti che selezionano i beni tenendo conto dei prezzi e del budget personale. Studio dell'analisi motivazionale del comportamento dell'acquirente. Sviluppo di un marketing mix e mezzi di distribuzione pubblicitaria.

lavoro del corso, aggiunto il 18/07/2011


Comportamento del consumatore, principi e metodi per studiarlo. Fattori motivazionali nel comportamento dell'acquirente (interni ed esterni). Problemi di scelta e utilizzo di metodi di analisi motivazionale degli acquirenti nelle condizioni delle imprese industriali russe.

lavoro del corso, aggiunto il 21/08/2011


Modelli di comportamento dell'acquirente. Fattori che influenzano il comportamento degli acquirenti aziendali. Analisi del comportamento degli acquirenti aziendali dell'impresa OJSC "Mogotex". Analisi degli acquirenti di tessuti e capi di abbigliamento. Indicazioni per migliorare il lavoro con gli acquirenti aziendali.

lavoro del corso, aggiunto il 04/08/2015


L'essenza del mercato dei consumatori, le caratteristiche degli acquirenti. Tipologie di comportamento degli acquirenti nei mercati di consumo. Organizzazione tradizionale dei canali di vendita. Segmentazione per principio demografico. L'influenza della pubblicità sulla domanda di consumo della popolazione.

lavoro del corso, aggiunto il 21/09/2013


Modelli di comportamento d'acquisto. Caratteristiche psicologiche e forze trainanti degli acquirenti. Tipologia delle decisioni di acquisto. Caratteristiche dei principali fattori economici di consumo. Caratteristiche economiche e psicologiche delle preferenze dell'acquirente.

lavoro del corso, aggiunto il 31/10/2016


Caratteristiche degli acquirenti nel mercato di consumo. Fattori che influenzano il comportamento dell'acquirente. Modelli di comportamento d'acquisto. Il meccanismo per prendere decisioni di acquisto. Mercato dei beni industriali (usando l'esempio di uno stabilimento di prodotti di precisione).

lavoro del corso, aggiunto il 22/10/2013


Approcci allo studio del comportamento dei consumatori basati sul principio della modellizzazione del processo decisionale di acquisto, della scelta di un negozio e del comportamento dei clienti nel piano di vendita. Peculiarità della percezione dei consumatori di vari marchi e pubblicità.

tutorial, aggiunto il 27/03/2011


Il concetto di modello di comportamento del consumatore. Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori. Prendere una decisione di acquisto (usando l'esempio del mercato dei mobili). Macrotendenze del comportamento dei consumatori nel mercato del mobile e compiti da loro dettati per attirare gli acquirenti.

lavoro del corso, aggiunto il 06/06/2015


Il processo di generazione della domanda dei clienti. Analisi delle teorie della motivazione del comportamento di consumo. Meccanismi speciali per manipolare il consumatore, la motivazione del suo comportamento. Metodi per classificare i consumatori. Fattori sociali che influenzano i consumatori.

In passato, i market maker imparavano a comprendere i propri clienti attraverso le interazioni commerciali quotidiane con loro. Tuttavia, la crescita dell’azienda e del mercato ha privato molti dirigenti marketing del contatto diretto con i clienti. I manager sono sempre più costretti a ricorrere alla ricerca sui consumatori. Stanno spendendo più che mai nella ricerca sui consumatori, cercando di capire chi compra, quando compra, dove compra e perché compra.

Il comportamento dei consumatori è influenzato da una serie di fattori. Questi fattori possono essere suddivisi in esterni ed interni. A loro volta, i fattori esterni sono solitamente suddivisi in fattori ambientali e di marketing, mentre i fattori interni in psicologici e personali. Soffermiamoci più in dettaglio sui gruppi di fattori selezionati.

Fattori esterni

I fattori esterni hanno un impatto significativo sul comportamento di acquirenti e consumatori. Questi fattori includono:

• - cultura;
• - sottocultura;
• - classe sociale;
• - gruppi di riferimento;
• - famiglia;
• - ruoli e status.

Il grado di influenza di ciascuno di questi fattori sui consumatori non è lo stesso. L’influenza più ampia è esercitata dalla cultura, quella più forte dalla famiglia, dai ruoli e dagli status. Schematicamente, questo può essere rappresentato come una piramide rovesciata, in cima alla quale c’è la cultura che influenza maggiormente i consumatori, e in fondo ci sono la famiglia, i ruoli e gli status che hanno la più forte influenza sul comportamento dei consumatori.

Cultura- punti di vista, norme e valori ampiamente riconosciuti che determinano il comportamento dei membri di una determinata società. Tali punti di vista, norme e valori vengono promossi nella famiglia, nella scuola, nella religione e in altre istituzioni sociali. Un'influenza importante sul livello di cultura di ogni persona è esercitata dalla sua esperienza di vita.

Il livello di cultura nella società ha un impatto diretto sulla vita delle persone. Dal punto di vista del marketing, questo impatto si riflette in quali prodotti vengono acquistati e quale importanza viene loro attribuita nel processo di consumo. In altre parole, il livello di sviluppo culturale è direttamente correlato al comportamento dei consumatori.

Va tenuto presente che la cultura è caratterizzata da alcuni cambiamenti nel suo sviluppo. Questi cambiamenti devono essere costantemente analizzati dagli esperti di marketing per tenere meglio conto delle mutevoli esigenze e richieste dei singoli consumatori.

Sottocultura o, come talvolta viene chiamata, la microcultura è parte integrante della cultura di una determinata società. È determinato da un insieme di opinioni, valori e norme di comportamento, trasformati in un determinato gruppo di persone, unite su base nazionale, religiosa, razziale, regionale o di altro tipo.

Tali gruppi di persone possono essere considerati segmenti di mercato separati, caratterizzati da un comportamento d'acquisto che ha le sue specificità.

Sotto classe sociale di solito si riferisce a un insieme di individui o famiglie caratterizzati da credenze, stili di vita, interessi e comportamenti simili.

In genere, quando si identificano le classi sociali, vengono prese in considerazione caratteristiche come professione, reddito, orientamento ai valori, coscienza di classe e ricchezza.

Per quanto riguarda i paesi ex socialisti, essi sono caratterizzati dal processo di formazione delle classi sociali. In molti altri paesi si sono formate classi simili. Negli USA, ad esempio, esistono sette classi sociali:

• - ceto alto (1% della popolazione);
• - ceto basso-alto (2%);
• - ceto medio-alto (12%);
• - classe media (32%);
• - classe operaia (38%);
• - classe inferiore superiore (9%);
• - classe inferiore bassa (7%).

Le classi sociali identificate sono caratterizzate dalle proprie preferenze in termini di abbigliamento, automobili, attività ricreative, ecc. Pertanto, ciascuna delle classi sociali rappresenta un determinato gruppo di consumatori con approssimativamente lo stesso comportamento, determinato dalla loro posizione economica nel mercato. Questo comportamento dovrebbe essere studiato dagli esperti di marketing e utilizzato nelle attività delle strutture aziendali pertinenti.

Il cosiddetto gruppi di riferimento. Un gruppo di riferimento è solitamente inteso come un certo insieme di persone capaci di influenzare gli atteggiamenti e il comportamento di una persona.

Il grado di influenza nel gruppo di riferimento dipende dalla sua forma. Tenendo conto del grado di tale influenza, vengono spesso considerati i seguenti tipi di gruppi di riferimento: primario e secondario; attrattivo e repulsivo; formale e informale.

Il più alto livello di influenza sul comportamento umano è tipico dei gruppi primari. Tali gruppi sono formati dalle persone che circondano immediatamente una determinata persona e, soprattutto, dai familiari, dai vicini, dagli amici e dai colleghi di lavoro.

Nei gruppi di riferimento secondari, l’influenza sui pensieri e sul comportamento di una persona non è così significativa ed è prevalentemente di natura episodica. Questi gruppi includono varie organizzazioni pubbliche, sindacati e associazioni professionali.

I gruppi di riferimento attraenti sono caratterizzati dalla presenza di tali valori e comportamenti dei loro membri che sono desiderabili per una determinata persona. Quest'ultimo è pronto a percepire le norme, i valori e il comportamento stabiliti del corrispondente gruppo di persone e cerca di associarsi a tale gruppo.

Nella vita reale possono esserci anche gruppi di persone con cui una determinata persona cerca di evitare le associazioni. In questo caso si parla di gruppi di riferimento repulsivi.

Infine, i gruppi di riferimento formali sono caratterizzati dal fatto che la loro composizione qualitativa è chiaramente definita e sono specificate norme e regole di comportamento. A differenza di quelli formali, i gruppi di riferimento informali non hanno una struttura organizzativa chiara; si formano per la presenza di interessi comuni per un dato insieme di persone.

Ciascuno dei gruppi di riferimento ha una certa influenza su una persona. Questa influenza si riflette in quanto segue: lo stile di vita e il comportamento di una persona cambiano; le idee di una persona su se stessa e il suo atteggiamento nei confronti della vita cambiano; un individuo sviluppa una certa opinione su un prodotto specifico e sul suo marchio.

L'influenza più potente sul comportamento d'acquisto è famiglia e nucleo domestico. Ciò è dovuto ai seguenti motivi. Le famiglie e i nuclei familiari acquistano e consumano un gran numero di beni diversi. La famiglia ha la più forte influenza sulle relazioni e sul comportamento delle persone. È la famiglia che ci plasma come consumatori.

In una famiglia, i membri della famiglia svolgono ruoli diversi nel processo di acquisto e consumo di beni e servizi. Alla luce di quanto sopra, solitamente considerano:

• - promotori - familiari da cui proviene l'iniziativa di acquisto di questo prodotto;
• - influenzare persone - familiari, consciamente o inconsciamente, attraverso parole e azioni, influenzando la decisione di acquisto di un prodotto o servizio e il loro consumo;
• - soggetti che prendono decisioni di acquisto;
• - acquirenti - familiari che effettuano acquisti;
• - consumatori - familiari che effettuano acquisti;
• - consumatori - familiari che utilizzano direttamente beni o servizi.

I ruoli indicati dei singoli membri della famiglia nel processo decisionale sull’acquisto e il consumo di beni e servizi presentano differenze significative per classi sociali e paesi. Dipendono anche in modo significativo dalla fase del ciclo di vita familiare e nella teoria del marketing vengono solitamente considerate le seguenti fasi del ciclo di vita familiare:

• - scapoli
• - famiglia giovane senza figli;
• - una giovane coppia di sposi con figli di età inferiore a 6 anni;
• - coppie sposate con figli (il figlio più piccolo ha 6 anni o più);
• - una coppia sposata matura con figli adulti;
• - coppie di anziani che vivono senza figli;
• - anziani single.

In ogni fase del ciclo di vita, una famiglia ha i suoi bisogni specifici. Mentre i giovani sposi con figli spendono ingenti somme di denaro per l'acquisto di prodotti per bambini, i coniugi più anziani attribuiscono fondamentale importanza alla propria salute, prestando particolare attenzione al tempo libero e allo svago.

Le differenze nel comportamento dei consumatori a seconda del ciclo di vita familiare sono prese in considerazione nelle loro attività da varie strutture aziendali, principalmente organizzazioni finanziarie e bancarie. Le ultime strutture, tenendo conto dei possibili cambiamenti nella disponibilità dei fondi e delle principali direzioni del loro utilizzo previsto, introducono vari servizi e li posizionano nei corrispondenti segmenti target del mercato selezionato.

Considerando i gruppi di riferimento, è già stato sottolineato che ciascuno di noi appartiene a più di essi. In questi gruppi eseguiamo un certo ruolo e abbiamo il corrispondente stato. Ad esempio, possiamo agire come bambini nei confronti dei nostri genitori e allo stesso tempo essere genitori nei confronti dei nostri figli. Inoltre, svolgiamo un certo ruolo nel nostro lavoro occupando una posizione corrispondente. In tutti questi casi, il nostro ruolo è un insieme di azioni che compiamo in relazione alle persone che ci circondano. Tali azioni sono previste e abbastanza prevedibili. Inoltre, a seconda del ruolo che svolgiamo, viene determinato il nostro comportamento d'acquisto.

Ad ogni ruolo corrisponde un certo status, che esprime la valutazione complessiva data ad una persona dalla società. In altre parole, lo status è la posizione di una persona nella società.

Avendo lo status appropriato, una persona acquisisce e consuma quei beni e servizi in base ai quali può essere giudicata la sua posizione nella società.

Fattori personali

Il successivo gruppo di fattori che influenzano il comportamento dell'acquirente sono i cosiddetti fattori personali. I fattori personali includono fattori che caratterizzano forme di comportamento permanenti e stabili. Di solito tra questi ci sono:

• - età;
• - stile di vita;
• - stile di vita;
• - lavoro;
• - condizioni economiche.

I bisogni e le esigenze di ogni persona cambiano nel corso della vita. In conformità con ciò, si verificano cambiamenti nella gamma e nella gamma di beni e servizi consumati. Pertanto, in età scolare si consuma più abbigliamento sportivo, cassette audio e video e materiale scolastico. I giovani tra i 20 e i 34 anni prestano maggiore attenzione alle automobili, all’abitazione, all’abbigliamento, ai mobili e alle attrezzature ricreative. I cambiamenti nell'assortimento e nella gamma di beni e servizi acquistati si verificano negli anni successivi e la fase del ciclo di vita familiare ha l'impatto più diretto su questo.

Età e la fase del ciclo di vita sono i parametri iniziali quando si segmenta il mercato dei beni e dei servizi di consumo. Questo è stato discusso in dettaglio nel capitolo precedente.

Sotto stile di vita Di solito comprendiamo le forme consolidate dell'esistenza umana nel mondo che ci circonda, che trovano la loro espressione nelle sue attività, interessi e credenze. In questo caso, l'attività umana può essere correlata al lavoro, agli eventi sociali, alla ricreazione, all'intrattenimento, focalizzata sulla famiglia, sulla casa, sui media, sulla moda, sull'alimentazione. Le opinioni possono essere determinate da eventi sociali, politica, affari, economia, cultura, istruzione e influenzare anche i risultati personali.

Sopra sono elencati i principali parametri che caratterizzano lo stile di vita. La psicografia si occupa della descrizione di questi parametri e della loro misurazione. Permette di misurare le caratteristiche dello stile di vita e classificarle.

Pertanto, utilizzando la psicografia, un operatore di marketing può determinare quale influenza ha lo stile di vita sul consumo di beni e servizi individuali e quindi modellare adeguatamente il comportamento degli acquirenti e dei consumatori rilevanti.

Una delle caratteristiche principali dello stile di vita è stile di vita. Lo stile di vita si riferisce a un certo tipo di comportamento di un individuo o di un gruppo di persone, che riproduce per lo più gli stessi tratti, modi, abitudini, gusti e inclinazioni. Come lo stile di vita, lo stile di vita può essere descritto dagli psicografici e utilizzato dagli esperti di marketing nella loro pratica.

La scelta di beni e servizi è significativamente influenzata da occupazione persona. Ad esempio, un agricoltore consuma più abiti da lavoro, un dipendente presta più attenzione agli abiti alla moda, un manager si impegna per avere un'auto prestigiosa. In tutti questi casi, è consigliabile tenere conto delle esigenze professionali degli acquirenti e dei consumatori e, se possibile, specializzare questa impresa per le esigenze e i requisiti specifici del gruppo corrispondente.

L'influenza più diretta sul comportamento dei consumatori è condizioni economiche.

Come sapete, in condizioni economiche favorevoli, i redditi correnti reali aumentano, i risparmi delle famiglie aumentano e c'è anche la possibilità di ottenere prestiti agevolati. Se la situazione economica peggiora, questi fattori tendono a peggiorare, cioè il reddito e il risparmio della popolazione diminuiscono e sorgono problemi nell’ottenimento di un prestito a condizioni accettabili. Tutto ciò influisce negativamente sul potere d'acquisto della popolazione. Pertanto, gli operatori di marketing devono tenere conto dei possibili cambiamenti delle condizioni economiche e offrire tempestivamente beni e servizi che meglio si adattino al potere d’acquisto emergente della popolazione.

Fattori psicologici

I fattori psicologici hanno una grande influenza sulla decisione di acquistare beni e servizi. Questi fattori includono:

• - esigenze;
• - motivazioni;
• - percezione;
• - atteggiamento.

Bisogno definito come un bisogno che ha assunto la sua forma specifica a seconda del livello di cultura e delle caratteristiche della personalità di una persona. A sua volta, il bisogno è caratterizzato come la sensazione di mancanza di qualcosa da parte di una persona.

In ogni momento, ogni persona sperimenta un'ampia varietà di bisogni. Alcuni di essi sono così significativi da motivare una persona a cercare modi e mezzi per soddisfarli. In altre parole, un bisogno che ha raggiunto il suo massimo livello di intensità diventa un motivo. Il motivo incoraggia una persona a eseguire determinate azioni progettate per soddisfare i bisogni che si presentano.

Acquistando e consumando beni individuali, le persone soddisfano i propri desideri specifici, motivati ​​dalla presenza di determinati bisogni. Ad esempio, quando si acquista un vestito da donna, ogni donna vuole, prima di tutto, essere attraente. L'attrattiva è uno dei motivi per acquistare un vestito. Ce ne sono altri motivi. Il compito degli esperti di marketing è:

• - identificare tutti i motivi che hanno un impatto diretto sull'acquisto e sul consumo di questo prodotto;
• - sviluppare e implementare strategie di marketing che tengano conto dell'intera gamma di motivazioni comportamentali dei consumatori nel mercato di riferimento;
• - raggiungere l'armonizzazione dell'inclusione dei motivi individuali ed eliminare possibili conflitti tra di loro.

Vorrei aggiungere a quanto discusso in precedenza che i bisogni umani secondo A. Maslow danno il risultato desiderato grazie alla percezione adeguata della situazione reale da parte della persona.

COSÌ, percezione può essere definito come il processo di selezione, organizzazione e interpretazione delle informazioni disponibili per creare un quadro oggettivo di una determinata situazione o oggetto, come un prodotto o un servizio.

Da un punto di vista del marketing, i consumatori e gli acquirenti di beni e servizi sono caratterizzati da una percezione selettiva. Ciò significa che consumatori diversi percepiscono le stesse informazioni su un prodotto in modo diverso. In questo caso, nel processo di percezione selettiva, di solito si distinguono:

• a) influenza selettiva: una persona non percepisce tutte le informazioni, ma solo quella parte di esse che coincide più pienamente con le sue opinioni, giudizi e idee esistenti. Ad esempio, un acquirente di un nuovo televisore percepirà più rapidamente le informazioni positive sulla marca del televisore che ha scelto e potrebbe ignorare tutto ciò che è negativo relativo alla sua scelta;
• b) comprensione selettiva: una persona non è sempre propensa a interpretare le informazioni in un modo che corrisponda alla realtà. Le persone tendono a interpretare le informazioni in modo tale che siano correlate al loro stato psicologico e coincidano con le loro opinioni e convinzioni esistenti. Ad esempio, i fumatori spesso ignorano o riducono l’importanza delle varie avvertenze sui pericoli del fumo. Questa ignoranza impedisce loro di credere che le informazioni di cui dispongono sul fumo siano affidabili;
• c) memorizzazione selettiva: ogni persona tende a ricordare non tutte le informazioni, ma solo una parte di esse, il che conferma i suoi atteggiamenti e convinzioni. Pertanto, un forte fumatore è capace di non prestare la dovuta attenzione ai danni del fumo, ma allo stesso tempo percepirà e ricorderà la pubblicità che personifica la completa libertà umana, anche riguardo al fumo.

Data la selettività dell'esposizione, della comprensione e della memorizzazione, è necessario dedicare costantemente e molti sforzi per garantire che il messaggio appropriato su beni e servizi raggiunga acquirenti e consumatori e abbia l'impatto richiesto su di loro. Tale influenza dovrebbe creare un'immagine elevata dei beni, dei loro produttori e venditori.

Ognuno di noi crea il proprio atteggiamento all'abbigliamento, al cibo, alla politica, alla musica, al teatro, alla religione e molto altro. Queste relazioni sono caratterizzate da un'opinione stabile, favorevole o sfavorevole, su beni, servizi o idee esistenti. Le due componenti di un atteggiamento sono la convinzione su un prodotto e la sua valutazione. Le credenze su un prodotto sono caratteristiche attribuite a un prodotto da una determinata persona.

La valutazione caratterizza l'opinione positiva o negativa di un dato individuo su un prodotto, servizio o idea rilevante.

Bisogni, percezioni, atteggiamenti, convinzioni e valutazioni che li compongono interagiscono strettamente per influenzare il comportamento di acquirenti e consumatori. Questa influenza deve essere costantemente presa in considerazione quando si formulano strategie di marketing.

Inviare il tuo buon lavoro alla knowledge base è facile. Utilizza il modulo sottostante

Studenti, dottorandi, giovani scienziati che utilizzano la base di conoscenze nei loro studi e nel loro lavoro ti saranno molto grati.

Documenti simili

Caratteristiche del comportamento del consumatore. Principali fattori che influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori. Teorie di base della motivazione del consumatore. Fasi del processo decisionale di acquisto del consumatore. Analisi dei modelli di comportamento dei consumatori.

lavoro del corso, aggiunto il 16/01/2010


Il processo di generazione della domanda dei clienti. Analisi delle teorie della motivazione del comportamento di consumo. Meccanismi speciali per manipolare il consumatore, la motivazione del suo comportamento. Metodi per classificare i consumatori. Fattori sociali che influenzano i consumatori.

abstract, aggiunto il 22/05/2015


Comportamento del consumatore e teoria economica, lo studio del comportamento delle persone che prendono decisioni sull'acquisto, la vendita, la produzione, l'investimento. Concetti di base del comportamento del consumatore, sequenza evolutiva dei cambiamenti nei concetti di marketing.

abstract, aggiunto il 05/08/2010


Il concetto di modello di comportamento del consumatore. Fattori che influenzano il comportamento dei consumatori. Prendere una decisione di acquisto (usando l'esempio del mercato dei mobili). Macrotendenze del comportamento dei consumatori nel mercato del mobile e compiti da loro dettati per attirare gli acquirenti.

lavoro del corso, aggiunto il 06/06/2015


Evoluzione delle opinioni sul comportamento dei consumatori. I principali tipi di consumatori comuni in Russia. L'efficacia dell'impatto psicologico della pubblicità sul comportamento dei consumatori. Motivazioni che guidano un individuo nella scelta di un prodotto o servizio.

lavoro del corso, aggiunto il 07/12/2011


Aspetti teorici dello studio del comportamento dei consumatori e classificazione dei consumatori. Comportamento dell'acquirente nel mercato e ciclo di vita familiare. Processo decisionale del consumatore. Studio delle esigenze dei consumatori e del processo di acquisto.

lavoro del corso, aggiunto il 24/02/2009


La storia della formazione dell'idea del sistema dei bisogni dei consumatori. Teorie di base della motivazione del consumatore. Tipi di modelli di comportamento, processo decisionale. Modellare il comportamento del consumatore finale. Regole per prendere decisioni di acquisizione.

lavoro del corso, aggiunto il 30/01/2014


Approcci allo studio del comportamento dei consumatori basati sul principio della modellizzazione del processo decisionale di acquisto, della scelta di un negozio e del comportamento dei clienti nel piano di vendita. Peculiarità della percezione dei consumatori di vari marchi e pubblicità.

tutorial, aggiunto il 27/03/2011

Perché abbiamo bisogno dell'analisi motivazionale Oggigiorno ci sono molte grandi imprese che forniscono servizi e prodotti simili. Le previsioni della domanda dei consumatori sono necessarie anche per sviluppare strategie per lo sviluppo delle imprese manifatturiere e commerciali al fine di sviluppare una politica razionale per la regolamentazione statale della circolazione delle merci. Questa impresa è stata scelta come oggetto di ricerca perché le attività di BK-Market LLP non sono redditizie e c'è un'opportunità per migliorare le sue attività in meglio grazie alla proposta...

Se questo lavoro non ti soddisfa, in fondo alla pagina c'è un elenco di lavori simili. Puoi anche utilizzare il pulsante di ricerca

Un’azienda non può avere successo se ignora le esigenze dei consumatori.

Non è quindi un caso che si conducano studi di marketing sul comportamento dei consumatori. Nella sua definizione più ampia, il comportamento del consumatore è definito come le attività direttamente associate all’ottenimento, al consumo e allo smaltimento di beni e servizi, compresi i processi decisionali che precedono e seguono queste attività.

Esistono quattro principi fondamentali per sviluppare una corretta comprensione del comportamento del consumatore:

· il consumatore è indipendente;

· la motivazione e il comportamento dei consumatori vengono compresi attraverso la ricerca;

· il comportamento dei consumatori può essere influenzato;

· il comportamento dei consumatori è socialmente legittimo.

L'indipendenza del consumatore si manifesta nel fatto che il suo comportamento è orientato verso un obiettivo specifico. Beni e servizi possono essere accettati o rifiutati nella misura in cui soddisfano i suoi bisogni. Le aziende hanno successo quando offrono ai consumatori scelta e valore reale. Comprenderlo e adattarsi costantemente al comportamento dei consumatori sono requisiti molto importanti per sopravvivere in un ambiente competitivo.

La ricerca sulla motivazione e sul comportamento dei consumatori viene effettuata modellando questi processi. È importante notare qui che il comportamento dei diversi consumatori nel mercato differisce in termini di bisogni e obiettivi, natura della domanda, acquisti e azioni sul mercato, motivazioni, ecc., Ma presenta anche alcune somiglianze. Nel mercato può esprimersi attraverso un sistema di fattori economici, sociali e psicologici che caratterizzano i bisogni e le modalità per soddisfarli.

L’indipendenza è una sfida, ma il marketing può influenzare la motivazione e il comportamento dei consumatori se il prodotto o il servizio previsto è veramente un mezzo per soddisfare i loro bisogni.

Il comportamento dei consumatori è influenzato da vari fattori, e principalmente da fattori ambientali, nonché da differenze individuali: reddito, motivazione, livello di conoscenza, passioni e hobby, stile di vita, caratteristiche demografiche, ecc. Un posto speciale nel modellare il comportamento dei consumatori nel mercato ha il cosiddetto psicologico il processo che caratterizza le loro risposte.

Allo stesso tempo, la libertà del consumatore si basa su una serie di suoi diritti, il cui rispetto è il compito più importante non solo della società nel suo insieme, ma anche delle singole imprese. La legittimità sociale dei diritti dei consumatori funge da garanzia di completa soddisfazione dei loro bisogni. L'inganno, la scarsa qualità dei beni, la mancata risposta a pretese legittime, insulti e altre azioni non costituiscono altro che una violazione dei diritti legali e devono essere puniti.

I consumatori finali, così come le organizzazioni (imprese) - consumatori, agiscono come consumatori nel mercato. I primi sono gli individui (consumatori individuali), le famiglie (piccole comunità fondate su matrimonio o consanguineità), le famiglie (una o più famiglie unite da un nucleo familiare comune); i secondi sono le imprese manifatturiere, le imprese del commercio all'ingrosso e al dettaglio, il governo e altre istituzioni senza scopo di lucro.

I consumatori finali acquistano beni e servizi per uso personale. Le imprese industriali e varie organizzazioni acquistano beni e servizi per produrre prodotti commerciabili e rivenderli ad altri consumatori. In qualità di intermediari, le imprese del commercio all'ingrosso acquistano grandi quantità di beni industriali e di consumo per la distribuzione all'ingrosso; necessitano di locali, veicoli, servizi assicurativi, ecc. Le imprese del commercio al dettaglio acquistano beni da imprese manifatturiere e grossisti per rivenderli ai consumatori finali. Hanno bisogno di spazi e attrezzature per la vendita al dettaglio, di mezzi pubblicitari e di esposizione delle merci. Per quanto riguarda le imprese statali, acquisiscono molti beni e servizi per le attività dei settori pubblici dell'economia (militare, trasporti, comunicazioni, ambiente, ecc.), nonché per la formazione della base materiale e tecnica dei ministeri e dipartimenti, governo e istituzioni comunali.

Il comportamento dei consumatori finali è determinato innanzitutto dalla natura e dall'urgenza dei bisogni stessi. Esiste un certo sistema di bisogni personali che può essere considerato a vari livelli

I bisogni assoluti (primo livello) sono astratti in relazione a valori d'uso specifici ed esprimono il potenziale potere consumistico della società. I bisogni di cibo, alloggio e sviluppo spirituale sono esistiti nel corso della storia umana e sono lo stimolo per la produzione.

I bisogni reali (secondo livello) sono di natura relativa e riflettono i bisogni di oggetti reali che la società ha o potrebbe avere nel prossimo futuro. Hanno sempre un contenuto materiale, realizzato in prodotti specifici della produzione materiale, e sono considerati il ​​vero potere di consumo della società.

Il fabbisogno di solventi (terzo livello) è limitato non solo dalla massa di beni disponibili, ma anche dal livello del reddito monetario e dai prezzi dei beni. Pertanto, riflettono il potere di consumo effettivamente realizzato della società, vale a dire il livello raggiunto di soddisfazione dei bisogni assoluti ed effettivi con quei benefici e opportunità che attualmente esistono come risultato dello sviluppo sociale.

Il comportamento dei consumatori finali è costantemente influenzato dai seguenti fattori:

· economico: l'importo e la distribuzione del reddito nazionale, i redditi monetari della popolazione e la loro distribuzione tra i gruppi di consumatori, il volume e la composizione dell'offerta di prodotti, il livello e il rapporto dei prezzi al dettaglio, il grado di fornitura della popolazione con determinati prodotti di consumo , il livello dei servizi commerciali;

· politica sociale - distributiva, struttura sociale della società, cultura del consumo, moda, gusti estetici, ecc.;

· demografico: dimensione e composizione della popolazione, nonché delle famiglie, rapporto tra residenti urbani e rurali, processi migratori, ecc.;

· naturali-climatiche e storico-nazionali: condizioni geografiche, tradizioni, costumi, condizioni di vita.

Il comportamento dei consumatori finali è influenzato dai diversi periodi del ciclo di vita familiare, e in ciascun periodo la famiglia ha bisogni specifici. Pertanto, le coppie sposate con figli piccoli prestano l'attenzione principale all'accumulo iniziale della loro proprietà, una quota significativa delle spese viene spesa per l'acquisto di beni per bambini; Le coppie anziane prestano maggiore attenzione all'utilizzo di varie tipologie di servizi al consumo (domestici, legati al tempo libero).

Di particolare importanza per lo studio del consumatore è un gruppo di fattori psicologici personali: stile di vita, status sociale, credenze e atteggiamenti.

Lo stile di vita è un certo tipo di comportamento di un individuo o di un gruppo di persone, che cattura tratti, modi, abitudini, gusti e inclinazioni costantemente riproducibili. Questa è una delle caratteristiche più importanti dello stile di vita come forma consolidata di esistenza umana.

Lo status riflette un indicatore integrato della posizione di un gruppo sociale e dei suoi rappresentanti nella società, nel sistema di connessioni e relazioni sociali. Il significato sociale viene valutato in termini di concetti come, ad esempio, prestigio e autorità.

Credenze e atteggiamenti sono un bisogno consapevole di un individuo che lo incoraggia ad agire in conformità con i suoi orientamenti di valore. Il contenuto dei bisogni, che appare sotto forma di credenze, riflette una certa visione del mondo dell'individuo. Per quanto riguarda l'atteggiamento, esprime la prontezza (predisposizione) del soggetto, che sorge quando percepisce un determinato oggetto o situazione e garantisce la natura sostenibile dell'attività in relazione ad essi.

Il compito principale di uno specialista di marketing è identificare i soggetti che prendono decisioni sull'acquisto di beni. Per alcuni prodotti e servizi questo è abbastanza semplice. Ogni membro della famiglia o del nucleo familiare svolge un ruolo specifico:

· iniziatore - una persona che determina la necessità o il desiderio di acquistare un prodotto o servizio;

· persona influente - un membro della famiglia che consciamente o inconsciamente, attraverso parole o azioni, influenza la decisione di acquistare e utilizzare un prodotto o servizio;

· utente - uno o più membri della famiglia che utilizzano o consumano direttamente il prodotto o servizio acquistato.

La valutazione (misurazione) dei bisogni, del consumo e della domanda si basa su varie premesse teoriche. Possono essere rappresentati dalle teorie della motivazione, dalle teorie economiche e dalla teoria del consumo razionale.

Le due teorie della motivazione più famose sono Z. Freud e A. Maslow. Il primo si basa sul riconoscimento dell'azione di alcune forze psicologiche che modellano il comportamento umano e non sempre vengono realizzate da lui. Questo può essere rappresentato come una sorta di risposta umana alle azioni di vari stimoli di natura interna ed esterna. Ad esempio, un acquirente che acquista un prodotto può dire che sta semplicemente soddisfacendo il suo bisogno attuale. Tuttavia, questo acquisto può essere causato da un senso di imitazione, prestigio e, in definitiva, dal desiderio di apparire come una persona moderna e alla moda.

La teoria della motivazione di A. Maslow spiega perché le persone sono guidate da bisogni diversi in momenti diversi. Deriva da una certa gerarchia di bisogni. Una persona, per così dire, soddisfa uno ad uno i bisogni più importanti per lui, che diventano il motivo trainante del suo comportamento.

L'acquisizione di un nuovo prodotto significa che una persona ha già soddisfatto i bisogni delle gerarchie inferiori (fisiologiche, di autoconservazione, sociali). È preoccupato per la necessità di raggiungere un certo status, posizione nella società, per avere un certo simbolo di coinvolgimento in essa.

Per il marketing è importante scoprire come il consumatore capisce di quali prodotti ha bisogno e perché soddisfa i suoi bisogni nel modo migliore. Solo in questo caso ci si può aspettare che tali prodotti diventino una merce. Il prodotto proposto deve prima di tutto essere utile al consumatore e solo allora accontentare il produttore stesso.

L'esperienza nelle attività di marketing mostra che concentrarsi sull'utilità dei prodotti richiede una profonda conoscenza dei fattori psicologici e motivazionali che diventano decisivi nell'acquisto di beni. Si possono distinguere i seguenti motivi:

· benefici: il desiderio di una persona di arricchirsi, aumentare la sua proprietà, spendere soldi in modo efficace;

· riduzione del rischio - la necessità di sentirsi sicuri e affidabili, di avere garanzie di mantenimento della stabilità;

· riconoscimento - ricerca di azioni legate alla formazione del proprio status, all'aumento del prestigio e dell'immagine;

· convenienza: il desiderio di facilitare, semplificare le proprie azioni, i rapporti con altre persone;

· libertà: la necessità di indipendenza, indipendenza in tutti i settori di attività;

· conoscenza: attenzione costante a nuove scoperte e conoscenze;

· assistenza, complicità - il desiderio di fare qualcosa per il proprio ambiente, i propri cari, i partner di lavoro;

· autorealizzazione: la necessità di raggiungere i propri obiettivi e atteggiamenti di vita.

L'attività di marketing si occupa di un sistema olistico di bisogni personali, il cui contenuto e forme di manifestazione sono molto sfaccettati, poiché sono influenzati da vari fattori e processi di natura oggettiva e soggettiva. Il compito è quello di individuare, studiare e valutare con chiarezza le specifiche esigenze a cui sono rivolte le attività aziendali.