Специфика на популяризирането на клетъчни услуги. Стратегии за популяризиране на комуникационни услуги. Конкурентоспособност на мобилните телефони

Вячеслав ИванюкД -р, служител на представителството на Cable & Wireless,
публикувано за първи път на уебсайта //www.e-xecutive.ru

Насърчаването на комуникационните услуги в Русия и в чужбина е, както се казва, две големи разлики. Руската специфика оставя своя отпечатък върху всяка маркетингова компания, дори и най -внимателната и „обречена на успех“.

Нека разгледаме, използвайки практически пример, изпълнението на класическата задача за позициониране на услуга, която е нова за една компания на свързания пазар. Ще става въпрос за пазара на телефонни услуги.

Нека се обадим на нашата компания Оператор.

За по -ясно представяне на портрета на Оператора следва да се добави, че това е голям, по стандартите на телекомуникационния пазар, компанията е била и все още е монопол в предоставянето на специализирани комуникационни услуги, например отдаване под наем на нискоскоростни комуникационни канали на дълги разстояния. Този вид услуга ще се счита за традиционна за Оператора. В областта на предоставянето на други по -често срещани телекомуникационни услуги (например Интернет, предаване на данни) позициите на Оператора са стабилни, но далеч не са лидери. По отношение на това, че е известен като доставчик на телефонни услуги, Операторът е новодошъл. Нито един от съществуващите потребители на традиционните услуги на компанията и още повече фирмите, които не са клиенти на Оператора, никога не са го свързвали с телефонни услуги.

Акционерите на Оператора са поставили тежко условие пред директорите на предприятието - да направят компанията търговско привлекателна. Ръководството на компанията излъчва задачата на подчинените - да правят нов бизнесотносно предоставянето на печеливши телефонни услуги. За това беше обещан бюджет от няколкостотин хиляди долара и беше гарантирана вътрешна подкрепа на всички нива.

Разработването и управлението на програмата беше поверено на маркетинговата служба (наричана по -долу CM), която подходи към решаването на този проблем академично. За кратко време беше разработен маркетингов план, който включваше пълен набор от дейности за популяризиране на услугите на оператора: пряка и скрита реклама в медиите и публикациите в индустрията, участие в изложби и конференции, директен маркетинг, целенасочени маркетингови кампании, интернет промоция на оператора, телемаркетинг, изпращане по факс и др. Бюджетът на програмата е изчислен по такъв начин, че да не надвишава 5-7% от очакваните годишни приходи от продажби на телефонни услуги. Разработеният план, посочващ обхвата на дейностите, сроковете и разходите, беше одобрен и подписан от ръководството на компанията.

Планираният размер на финансиране от няколкостотин хиляди долара годишно изглеждаше достатъчен. Но според московските стандарти за компания, която планира да спечели няколко милиона от нова услуга на пазара на телефонни услуги, където никой не го знае, задачата беше повече от лесна.

Според разработчиците на маркетинговата програма половината от финансовите ресурси, отпуснати за маркетинг, е трябвало да бъдат изразходвани през първото тримесечие за мащабна информационна кампания. Агресивният старт трябваше да формира нов имидж на Оператора и да осигури подготовката на клиентската база за цялата календарна година. Апогей на стартовия етап на маркетинговата програма трябваше да бъде изложението „Связ-Експоком“. Участието в него беше задължителен компонент на програмата с цел демонстриране на нови възможности пред потенциалните клиенти, сключване на договори за предоставяне на телефонни услуги, както и подписване на споразумения за разпространение и партньорство.

За да предотврати неутрализирането на дейността на Оператора чрез рекламни и маркетингови кампании на други оператори, изразходващи общо десетки милиони долари, CM препоръча директният маркетинг да стане основният инструмент на маркетинговата кампания - разбира се, със задължителна реклама и информация поддържа. Тази статия не обхваща тези компоненти на маркетинговата програма.

След като получи одобрението на плана, СМ започна изпълнението му. Първата стъпка беше да се намери партньор, който да помогне за разработването и след това да поеме изпълнението на компонента за директен маркетинг от маркетинговия план.

Тръжни предложения бяха изпратени до четири московски агенции, специализирани в разработването и изпълнението на програми за DM. Първата от агенциите не прояви интерес: много работа, малко пари, клиентът е много взискателен. Трите останали агенции отговориха и споделиха своята визия за събитията в DM.

Като цяло предложените варианти бяха сходни, с единствената разлика, че една от агенциите предложи мащабируемо решение, като се вземат предвид различните нива на финансиране. В допълнение, тази агенция не само представи на търга плана на първия етап от DM-действието, но и обоснова концепцията на DM-програмата, като взе предвид спецификата на Оператора за цялата година. Положителните препоръки от компании, които преди това са сътрудничили на тази агенция, окончателно определят избора на Оператора. Нека наречем печелившата компания DM агенция.

Маркетинговата услуга е поставила основната задача на DM-агенцията-да формира портфолио от поръчки в размер на поне 40-50 големи потенциални клиенти. В същото време е необходимо да се промени възприятието на Оператора на пазара, тоест да се направи имиджът му по -модерен, да се формира имиджът на доставчик на интегрирани комуникационни услуги с акцент върху телефонията. Поставена е и второстепенна цел - подобряване на квалификацията на служителите търговски отделОператор в размер, необходим за успешни продажби на телефонни услуги.

За своевременно решаване на възложените задачи агенцията DM предложи програма за действие за 3 месеца. Според плана на агенцията през това време е напълно реалистично да се реализират два цикъла на DM (фиг. 1, 2), състоящи се от следните повторения: а) изготвяне на първична информация; б) изясняването му; в) изготвяне и изпращане на апелативно писмо с формуляр за връщане; г) контролира контакта с адресата за напомняне; д) получаване на отговор и отчитане за по -нататъшна работа.

При започване на практическото изпълнение на началния етап на програмата DM най-важното условие беше необходимостта да се стигне навреме за изложението „Связ-Експоком”, планирано за май. За малко повече от 3 месеца беше необходимо да се извършат всички дейности на началния етап на всяка цена.

Търгът за избор на агенция приключи в средата на януари. Агенцията DM отне поне една седмица, за да изясни програмата, нейния бюджет и да извърши предплатата. По вина на финансовия отдел на Оператора, който отказа да потвърди на маркетинговата служба размера и процедурата за финансиране, предварително договорени с тях, този период се забави с месец - до втората половина на февруари.

За събиране на първична информация за потенциални клиенти беше планирано да се използват както отворени бази данни (БД), така и специални. Най -голям маркетингов интерес представлява информация за търговски предприятия, строителни организации, бизнес центрове, хотели и всички други големи потребители на телефонни услуги. В допълнение, базата данни с абонати на търговски телекомуникационни оператори (конкурентите на Оператора) представляваше интерес. Фирмите, които притежават такава информация, не се рекламират и работят лично с всеки клиент, главно за пари. Маркетинговият отдел на Оператора имаше контакти с няколко такива компании. Споразумението за закупуване на желаната информация беше незабавно постигнато за незначителна сума във връзка с действителната цена на информацията.

В продължение на три седмици финансовият отдел на Оператора отказва да отпусне необходимата сума за пари в брой. В крайна сметка беше възможно да се убеди доставчикът на информация да се съгласи с безкасови плащания. В резултат на това информацията беше получена едва през втората седмица на март.

След получаване на първоначалната информация беше необходимо всички данни да се сведат до единна форма за последваща обработка. При изпълнението на стъпка 1.2 бяха използвани 7 независими бази данни. Тук трябва да отдадем почит на DM-агенцията, която бързо и точно обработи огромни количества данни. Агенцията провери съвпадения, пресичания на различни формати и представяне на данни за повече от 60 хиляди части информация, всяка от които съдържаше от 5 до 20 характеристики. В резултат на това агенцията DM представи база данни от 5,5 хиляди големи компании и адреси на група потенциални клиенти, която съдържаше не само обща информация, но и имената на лицата, отговорни за предоставянето на комуникации, телефони, факсове, електронна поща , името на съществуващ доставчик на телекомуникации. услуги, териториална близост до центъра на столицата, друга полезна информация. Трябва да се отбележи, че общият брой на компаниите в базата данни може да бъде около 20 хиляди, но сред тях са експертно избрани само тези, които харчат и / или могат да харчат повече от 1–1,5 хиляди долара на месец за телефонни услуги.

Добавете още седмица и половина към втората седмица на март, когато трябваше да бъде завършен подетап 1.1, и получаваме, че актуализацията на базата данни (подетап 1.3) ще започне през последната седмица на март. Има много работа зад концепцията за „актуализиране на базата данни“, от разработването на интервюто, неговото пилотиране и завършвайки с въвеждането на информация в базата данни, оценката на нейната надеждност. В допълнение, на подетап 1.3, наличието на нужди от комуникационни услуги, степента на удовлетвореност от съществуващата система за телекомуникационна поддръжка, размера на средните месечни разходи за телекомуникации, броя на служителите в компанията, степента на компютъризация, отношение към евентуално предложение за смяна на доставчика на комуникационни услуги, трябва да се определи списък с ключови фактори.

Дори и да използвате услугите на професионален кол център, работата по списъка с 5,5 хиляди компании ще отнеме поне две седмици. Това време е необходимо за разработване на интервюто, неговото пилотиране, обучение на оператори, програмиране на електронен формуляр за регистриране на отговори на въпроси, като се вземат предвид няколко възможни сценария и изготвяне на доклади въз основа на резултатите от интервюто.

По този начин стъпка 1.3 трябва да бъде завършена до втората седмица на април. Остават само 3 седмици за извършване на подетапи 1.4–1.8 от първия цикъл и подетапове 2.1–2.8 от втория цикъл на стартовия етап. Като се вземе предвид фактът, че отпечатването и изпращането на писма за първия цикъл отнема една седмица, а получаването и обработката на отговорите във формуляра за връщане - най -малко две седмици, най -важното условие за DM -действието - да бъде в време за изложбата през май - може да се счита за неизпълнено!

Въпреки това CM на Оператора заедно с DM-агенцията решиха задачата навреме. Как?

Началото на действието, както си спомняте, беше дадено в средата на януари. Без да чака разрешаването на финансови проблеми между услугите на Оператора, DM-агенцията започна да изготвя единна база данни (БД). Няколко от оригиналните бази данни бяха собственост на агенцията DM. CM операторът имаше две бази данни. Липсващите бази данни трябваше да бъдат закупени от доставчик на трета страна за пари.

Всички бази данни, с изключение на външните, бяха доведени до единен стандарт, включително правила за писане на полета, формати на данни и т.н. За да разберете обема на работа, трябва да знаете, че десетки хиляди записи са обработени ръчно. Формализираните данни бяха предадени чрез оптимизиран алгоритъм, разработен от агенцията DM. Малките и средните компании бяха групирани по адреси, за да се идентифицират местата на тяхната концентрация и да се формира списък с бизнес центрове, които не са налични отворена информация... Строителните фирми бяха класирани според тяхното ниво на известност и надеждност. До края на януари единната база данни беше готова на 80%.

За завършване на подетап 1.2 оставаше да се добавят външни данни, без които картината на пазара на потенциални потребители беше непълна. Ако информацията беше постъпила, когато финансовият отдел беше отпуснал средства, крайният срок щеше да бъде нарушен. Спасена, както винаги, личната инициатива на СМ и намереното разбиране с доставчика на информация. Информацията е получена на "честна дума", че няма да бъде използвана в случай на неплащане.

По този начин към момента на плащане за външна информация ( втората седмица на февруари) единна база данни е напълно оформена.

Предварително сме се подготвили и за подетап 1.3. Без да чака приключване на подготовката на първоначалната информация, DM-агенцията разработи и съгласува сценария на телефонно интервю и електронна формаотчитане на отговорите. Едновременно с приключването на етапа на попълване на единната база данни бяха проведени пилотни интервюта в 50 компании. Интервюто беше преработено, като се вземат предвид квалификацията на респондентите, техните позиции, възможността за интервюиране на няколко души в една и съща компания, както и честата нужда от многократни обаждания в резултат на прекъснато интервю или отсъствието на желания респондент на мястото.

Маркетинговата услуга на оператора от своя страна актуализира информацията за съществуващите клиенти на традиционни услуги. Списъкът с много хиляди клиенти беше доминиран от бюджетни организации, но сред тях беше възможно да се идентифицират около 500 потенциални потребители на телефонни комуникационни услуги, които са интересни от търговска гледна точка.

От 7 използвани бази данни с 60 хил. Записа е сформирана база данни в размер на 5,5 хил. Компании - според експерти, големи потребители на телефонни услуги. Тези компании бяха набрани за две седмици от предварително обучена група телефонни оператори.

Въз основа на резултатите от телемаркетинга бяха избрани 2500 компании, които най -пълно отговориха на въпросите и проявиха интерес да получат допълнителни, нови или вместо съществуващи телефонни услуги. Двукратното намаляване на първоначалния списък беше принудителна мярка поради обхвата на бюджета за действие на DM.

Веднага след като започнаха да се появяват първите резултати от телемаркетинга, агенцията DM препоръча да започне разработването на система за мотивиране на потенциални клиенти. За тази цел SM определи значими характеристики на потребителските групи по отношение на видовете дейности, механизмите за вземане на решения, размера на компаниите, отговорите на въпросите за нуждите от комуникационни услуги и други фактори.

Разбира се, в идеалния случай всяка от 2500 компании е трябвало да изпрати уникално писмо и въпросник.

Агенцията DM препоръча да се разделят компаниите на 6 категории. Всеки от тях имаше 3 типа респонденти: генерален директор, ИТ мениджър, секретар. В получените 18 варианта на респондентите беше необходимо да се вземат предвид отговорите на въпросите: 1) „Доволни ли сте от съществуващата система за телекомуникационна поддръжка?“; 2) "Използвате ли услугите на търговски оператор (кой от тях)?"; 3) "Планирате ли да модернизирате / разширите съществуващата система за телекомуникационна поддръжка?"

Като цяло имаше поне 60 варианта.

Като се вземе предвид бюджетът, Операторът може да си позволи само 3 варианта на писма и формуляри за връщане. Отивайки да го посрещне, DM-агенцията се съгласи да разработи 18 оформления на букви и 3 версии на отменяеми въпросници.

Беше решено да се адресират писма до респондентите от името на генералния директор на оператора. Преди изпращането текстовете на писма трябваше да бъдат съгласувани с няколко инстанции в рамките на Оператора. На пръв поглед най -трудоемък беше процесът на разработване на писма, съставяне на въпросници. Цяла статия може да бъде посветена на този въпрос. Но от двете седмици, прекарани на подетапи 1.4 и 1.5, седмица беше отделена за одобряване на текстовете. Всеки екземпляр в рамките на Оператора счита за свой дълг да коментира текста. В резултат на „колективното“ творчество буквите придобиват неизползваема форма. Да бъде даден кредит към изпълнителен директор, който по негово указание наложи този въпрос и върна текстовете в първоначалния им лаконичен вид.

До края на първата седмица на март оформлението на писма и въпросници беше готово. Следващата седмица беше посветена на производството на 2500 писма, тяхното опаковане и доставка. Аутсорсингът (аутсорсинг) е страхотно нещо! Нито една маркетингова услуга за толкова кратко време не само би могла да произвежда и пакетира, но дори да организира производството и да следи доставката на такъв брой писма.

Финансовият отдел се опита да наруши изпълнението на подетап 1.6, който първоначално категорично отказа да прехвърли правото на закупуване на пликове, опаковане и доставка на писма до агенцията. Аргументът на финансистите беше прост - защо някой би плащал повече за управление на пощенския списък, когато всичко може да се направи от нас: „Ние сами ще поръчваме по -евтини пликове, сами ще опаковаме писмата и въпросниците, сами ще поръчаме доставка“.

Беше възможно да се предотврати провалът на този подетап с цената на невероятни усилия. Ситуацията беше спасена от търговския директор, който, както никой друг, разбра, че ако самостоятелно извършвате цялата работа, свързана с изпращането по пощата, ще трябва да напишете инструкции, да промените работните графици на хората, да сключите договори за покупка на пликове и доставка на поща на намалена цена и т.н. Общо процесът ще отнеме месец. Това би намалило значително изпълнението на действието.

Третата и четвъртата седмица на март бяха посветени на получаване на въпросници за връщане и получаване на телефонни обаждания от потенциални клиенти. За тази цел СМ се съгласи да й предостави лесен за запомняне телефонен номер и организира дежурен обучен телефонен диспечер. Диспечерът имаше достъп до оригиналната база данни. Когато се обади потенциален клиент, диспечерът уточни идентификационния номер на полученото писмо, веднага намери информация за обаждащия се и регистрира заявката в реално време.

Според статистиката средният процент на отговор за първото писмо за обжалване е 2-3%. Такава ниска ефективност на акцията не подхожда на нейните организатори. Затова беше решено да се извика напомняне сред компаниите, които не изпратиха въпросника. Тъй като само 50 въпросници (2%) бяха получени две седмици след изпращането на писмата, всички компании без изключение бяха включени в списъка с многократни обаждания. Според идеята на DM-агенцията, напомнянето за повикване е трябвало да бъде извършено от търговския персонал, така че ако потенциален клиент прояви интерес, той незабавно да даде квалифициран съвет и евентуално да отиде при продажбата на услуги.

Повтарящото се звънене беше насрочено за първите две седмици на април. Маркетинговата служба е имала предварителна уговорка с отдела по персонала и директора на службата по продажбите за командироване на 10 от неговите служители в CM за периода на „действието“. DM-агенцията изготви въпросници, в които трябва да се въведе получената по време на телефонния разговор информация. Въпросникът вече посочва името на компанията, фамилията и длъжността на лицето, на което е изпратено писмото, резултатите от отговорите на анкетираните на въпросите от първото проучване. В рамките на два дни агенцията DM, заедно с маркетинговата служба, проведоха обучение за служителите на Оператора. Бяха разработени и обсъдени всички възможни сценарии за развитие на телефонен разговор с потенциален клиент, методи за убеждаване на респондентите в предимствата на Оператора, методи за „популяризиране“ на респондента в разговор и опции за учтиво излизане от разговора бяха тествани. Изглежда нямаше признаци на провал.

Но проблемите не закъсняха.

Когато остават само няколко дни до края на акцията, техническата служба на Оператора не може да реши проблема с предоставянето на 10 телефонни линии и устройства. Представете си изненадата на всички, включително на представителите на агенцията DM, които дойдоха да проведат телемаркетинг, когато откриха само половината от телефоните на място. Половината не в смисъл на 5 от 10 устройства, а в смисъл само на блок с циферблат за набиране. Слушалките (или поне обикновените слушалки) не са доставени с устройствата. Техните „собственици“ бяха постоянните служители на клиентския отдел, а началникът на отдела категорично отказа да ги даде по време на разговора. Следващите два дни отнеха инсталирането на обикновени телефони. Изглежда, че всичко е зад ... Техническата служба на Оператора, собственик на висококачествена дигитална мрежа, по известни само на нея причини, инсталира линии MGTS с ужасно качество. Такава, че служителите на компанията трябваше да набират номера 3-5 пъти, а когато набират, в отговор на въпроса "Какво предлагате?" вика в телефона: "Ние предлагаме висококачествена цифрова телефония ..."

Но техническите проблеми бяха решими. Човешкият фактор се оказа „неразрешим“. В рамките на часове след началото на полевия опит стана ясно, че е трудно да си представим по -лоши интервюиращи от настоящите търговски екипи. Това не се прояви във факта, че те не разговаряха добре с интервюираната страна, не, напротив, някои от тях бяха много успешни и още в първия ден се договориха за няколко бизнес срещи. Проблемът беше пълната липса на лична мотивация и нежеланието да се работи в екип - да се спазват груповите правила. Димните паузи стават все по -дълги от ден на ден, а „спешните“ въпроси, които първоначално бяха прекъсвани за продължителността на участието в акцията, придобиваха все по -голямо значение.

За 2 седмици 10 „квалифицирани“ мениджъри от 2500 компании успяха да направят повторни обаждания само до 600. Опустошителен резултат. Никакви предупреждения от CM и директора на отдела по продажбите не биха могли да повлияят на ниската ефективност на служителите на Оператора.

До средата на април-две седмици преди планираната дата на завършване на началната фаза-три четвърти от потенциалните клиенти не са били набрани повторно.

На помощ се притече агенция DM. Екип от телефонни интервюиращи беше нает и обучен за няколко дни. Въпреки че нивото на познаване на телефонните услуги беше значително по -ниско от това на служителите на Оператора, в тази ситуация желанието им да се обадят добросъвестно беше несравнимо по -високо и по -важно. За да се сведат до минимум загубите от неквалифицирани обаждания, мениджърът винаги е бил дежурен в SM, готов да незабавно да се обади на клиента, информация за което е дадена от интервюиращия.

През четвъртата седмица на април CM даде заповед да спре вторичното звънене. Набраната група от интервюиращи направи около 1000 обаждания за резултати. По това време по факс са получени 150 попълнени въпросници и са получени 50 телефонни обаждания от заинтересовани клиенти. Процентът на отговор в края на първия цикъл на фазата на стартиране е 8%.

На практика не останаха време и пари, за да се извърши напълно вторият цикъл. Затова беше решено да не се обаждаме на всички 200 фирми, които проявяват интерес, а въз основа на получената информация, изберете 70 -те най -интересни сред тях и им изпратете писма с прикачени покани за изложението. Всяко писмо е подписано от мениджъра по продажбите и придружено от лично предложение да се срещнем на щанда в удобно за респондента време.

Имайки предвид дългите срокове на текстовете, съгласувани с органите на Оператора, агенцията DM е разработила предварително писмо за покана до щанда на компанията на изложението „Связ-Експоком“.

Под-етап 2.4 беше извършен за 70 избрани компании, за да се изясни планираното време за посещение на изложението и да се съгласува графикът на дежурствата на мениджърите по продажбите на щанда на Оператора.

Работата на изложбата се превърна в логически завършек на втория цикъл на DM. На щанда се водеше задължителен запис на всички посетители, всеки от тях беше помолен да попълни въпросник. От 70 поканени в резултат на DM-действието, 50 респонденти дойдоха и попълниха въпросник, в който изразиха своя интерес: „закупуване на комуникационни услуги от Оператора“. Общо щандът на Оператора беше посетен и завършен от 600 души от 550 компании, от които повече от 150 участваха в DM-акцията.

Така, въпреки постоянно възникващите проблеми, задачата за формиране на портфолио от поръчки в размер на поне 40-50 клиенти беше успешно решена!

Телекомуникационните технологии са важен аспектживота на всеки съвременен човек. Те задоволяват нашите нужди от информация, комуникация, а също така допринасят за развитието на обществото като цяло.

Всяка година на пазара на мобилни комуникации се появяват нови компании, които предлагат своите услуги. И благодарение на своята изобретателност и добре проектирана стратегия за развитие, те успяват да победят някои от своите клиенти от по-изтъкнати конкуренти.

В своята стратегияпопуляризиране на мобилни услуги, компаниите работят по определен модел. В началото по правило се провеждат маркетингови проучвания, за да се установи какво точно липсва на потенциалните клиенти.

След това се разработва пакет от уникални услуги, които са по -изгодни и по -интересни за клиента, а това може да бъде качеството на комуникацията или по -атрактивната цена, или може би удобните условия за комуникация в роуминг или Мобилен интернет... Във всеки случай интересните новости винаги привличат потребителския интерес.

Поради насищането на пазара и жестоката конкуренция за вниманието на клиента, върху него се пада огромно количество всички видове реклама. И в този случай просто не можете без него. За изграждане на рекламна компания впопуляризиране на мобилни услуги има огромен списък от възможности. Интернет рекламата ще помогне за привличането на голям брой клиенти, тъй като заема мащаба на цялата страна и е ново обещаващо направление. В същото време това е финансово по -изгодно за клиента, отколкото видеоклип по централната телевизия. В допълнение, създаването на уебсайт със списък на услугите и тарифните планове с подробно описание не е маловажен аспект. Не толкова отдавна някои големи компании дадоха възможност на своите клиенти да се регистрират на сайта, да видят разходите си по телефонен номер и да получат разпечатка на разговори. Преди това това можеше да стане, като отидете в офиса и напишете заявление, докато тази услуга се плащаше в повечето случаи.

Масовото използване на мобилни комуникации ви позволява да използвате всяка посока на реклама (всеки използва мобилен телефон: от ученици до пенсионери и финансовото благосъстояние не играе важна роля). Реклама в градския транспорт, магазини, радио, листовки в пощенски кутии, мъж в костюм мобилен телефонс визитки и брошури. Всичко тук е ограничено само от въображението на клиента и бюджета на рекламната компания.

Всички помнят действието от мегафонната компания - „събиране на точки“, които по -късно биха могли да бъдат разменени за ценни награди (от халба и тениска с лого до мобилен телефон и лаптоп). Това действие остави приятно впечатление на клиентите на компанията, а също така помогна за привличането на нови.

Сътрудничеството с други компании не е задължително, а обещаващ маркетингов трик. Пример. Голяма компания, продаваща мобилни устройства и аксесоари "Евросет", сключи споразумение с най -голямата компания "МТС". Когато купува мобилен телефон в Euroset, купувачът получава пакет услуги безплатно клетъчна комуникацияот "МТС" със средства на баланса и вече с готови настройки.

Политика на продажбите. Включва проучване на търсенето, проактивно обслужване на клиенти и дефиниране на канал. Най -важното е да се осигури достъпност. Тоест, клиентът е разгледал добре проектирана ярка реклама с нови възможности и след като е решил да закупи пакет от услуги, трябва лесно да намери офис или клон. Където може да получи съвет от внимателен служител и помощ при избора на тарифен план. Днес точки за продажба на SIM карти могат да бъдат намерени в градските комуникационни центрове, в някои павилиони за списания на улицата, в големи супермаркети, гише със служител на определена компания е поставено отделно и т.н. Що се отнася до попълването на баланса, ние намираме платежни терминали навсякъде: на улицата, в магазини, пощенски станции, университети и т.н.

По -интересна основна информация за мобилни телефони, фотоапарати, MP3 плейъри и друго цифрово оборудване

1. Раздел

Теоретична част

1.1. Характеристики на мобилните услуги

Този курсов проект ще разгледа три компании, които предлагат своите мобилни услуги, това са Beeline, MTS, Megafon.

Нека започнем да разглеждаме клетъчните комуникации на MTS.

Формира се мобилна комуникация "MTS"

през октомври 1993 г. Московска градска телефонна мрежа OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens и няколко други акционери като затворено акционерно дружество. Четири Руски компаниипритежаваше 53% от акциите, две германски компании - 47%. В края на 1996 г. АФК "Система"придоби дял от руски акционери, а DeTeMobil откупи акциите на Siemens. На 1 март 2000 г. в резултат на сливането на ЗАО "МТС" и ЗАО "РТК" се формира ОАО "Мобилни телесистеми".

През 2004 г. той увеличи своя дял в ЗАО Далекоизточни клетъчни системи-900 (DVSS-900) и ОАО „ТАИФ-ТЕЛКОМ“ до 100%. MTS стана собственик на 100% от акциите на Primtelefon и CJSC Digital Networks на Удмуртия - 900 (TsSU -900), CJSC Astrakhan Mobile и CJSC Volgograd Mobile.

На 16 юли 2004 г. MTS обяви придобиването на 74% дял в Uzdunrobita, най -големия мобилен оператор в Узбекистан.

В Русия през 2005 г. МТС увеличи дела си в следните дъщерни дружества до 100%: Горизонт-РТ в Якутия, Уралтел, Телесот-Алания, Сибинтертелеком, РеКом.

През същата година MTS започва да предоставя клетъчни услуги в Калмикия, Еврейския автономен район, републиките Северен Кавказ-Ингушетия, Карачай-Черкесия и Кабардино-Балкария; получи лиценз GSM-1800 в Чеченската република.

През 2005 г. компанията значително разшири портфолиото си допълнителни услугии беше първият сред руските оператори, предложил на абонатите редица услуги, базирани на LBS и RBT технологии.

През май 2006 г. МТС завърши преструктурирането на компанията, в рамките на което бяха създадени следните нива на управление: корпоративен център, бизнес звено, макрорегион, регион. Корпоративният център определя общата стратегия на компанията, единни стандарти, разпоредби и процедури за управление. Бизнес звената отговарят за постигане на целите (P&L).

През юли 2006 г. MTS придоби контролен пакет в Dagtelecom LLC, мобилен оператор GSM-900 в Република Дагестан.

През юни 2007 г. MTS увеличи дела си в Uzdunrobita, дъщерно дружество в Узбекистан, до 100%.

През септември 2007 г. MTS придоби 80% от акциите на водещия арменски оператор K-Telekom CJSC (търговска марка VivaCell) и сключи търгово споразумение за покупко-продажба на останалите 20% дял.

През октомври 2007 г. МТС стана първият оператор в ОНД, пуснал услугите на BlackBerry, абонатите на МТС Украйна получиха сигурен мобилен достъп до корпоративна поща, приложения и интернет на съвременните смартфони BlackBerry.

През декември 2007 г. МТС обяви придобиването на 100% от ЗАО BashCell (търговска марка BashCell), мобилен оператор в Република Башкортостан.

Днес MTS е най -големият мобилен оператор в Русия, Армения, Беларус, Украйна, Узбекистан и Туркменистан.

Освен мобилния оператор „МТС“, който предоставя услугите си на пазара, има още един мобилен оператор - „Мегафон“

Мегафон започва своята работа през май 2002 г. в резултат на преименуване и промяна на затвореното акционерно дружество Северозападен GSM и обединяване под една търговска марка със ЗАО Dream Duo (Москва), ЗАО Мобиком-Кавказ, ЗАО Мобиком-Център, ЗАО „Мобиком- Новосибирск, ЗАО "Мобиком-Хабаровск", ЗАО "Мобиком-Киров", ОАО "МСС-Поволжие", ЗАО "Волжски GSM" и ЗАО "Уралски GS ЕМ"

IMT-2000 / UMTS обхваща цялата територия на Русия с население от 142 милиона души. Също така, дъщерното дружество на Дружеството - ЗАО "TT -Mobile" предоставя клетъчни услуги в Таджикистан.

Мегафонизгражда своя бизнес въз основа на принципите за максимално удовлетворяване на нуждите на абонатите, лоялна конкуренция и прозрачност на информацията.

Търговско дружествоизползва съвременни технологии, които отварят нови възможности за абонатите да общуват и да работят с информация. Гамата от висококачествени мобилни комуникационни услуги, уникална за руския телекомуникационен пазар, е адресирана както към масови потребители, така и към корпоративни клиенти.

Мегафон възнамерява да реализира с максимален ефект предимствата на общоруската мрежа: единни принципи на тарифиране на услуги, използване на единни технологични платформи, единен набор от допълнителни услуги и продукти, достъпни за абонатите във всички региони, както и единна услуга стандарти; предоставя широка гама от качествени услуги, придържайки се към съвременните стандарти за обслужване; гъвкава и прозрачна тарифна политика МегаФонави позволява да вземете предвид нуждите на всички групи абонати и бързо да реагирате на техните промени. Абонатите на мрежите в Москва и Санкт Петербург активно използват редица негласови услуги, базирани на STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) и MMS (Multimedia Services). Опитът в разработването и внедряването на нови услуги, натрупан на московския и северозападния пазар, ще бъде използван и в други региони.

Днес мобилният оператор Megafon обхваща 78 региона на Русия. Компанията ще се стреми да подобрява услугите и да разработва нови тарифи.

Важен конкурент за MTS и Megafon е мобилният оператор Bee Line.

Клетъчният оператор Bee Line започва да предоставя услугите си на пазара през 1992 г. Bee Line започна своята работа с работна група, разработваща проект за клетъчна мрежа. Разпределително табло и базова станция се монтират в сградата на външното министерство в Москва. Първата експериментална мрежа от стандарта AMPS в Русия с капацитет 200 абонати започва работа. Проверка на комуникацията, тоест тестово обаждане е направено на 12 юли същата година. На първото събрание на акционерите на "Вимпелком" АД основателят на компанията Дмитрий Зимин беше одобрен за длъжността генерален дизайнер. Компанията предоставя своите услуги повече от 15 години. През 2008 г. компанията популяризира своята услуга за безжичен интернет. Освен че предоставя нови услуги, компанията помага и на бедните. Програмата, разработена от компанията, се нарича „Светло детство“.

Като част от тази програма Bee Line ще оборудва и обнови детските площадки. Към днешна дата са инсталирани сайтове в Томск, Киров, Иваново, Калуга.

Компанията не само се занимава с поставянето на детски площадки, но и мисли за деца, които живеят в отдалечени и селски училища 56 Руски региони... Подобна програма стартира през 2004 г. под егидата на Министерството на образованието и науката на Руската федерация.

Съществува конкуренция между тези компании на пазара, но потребителите предпочитат повече клетъчната комуникация Bee Line.Всяка компания има свое лого, което може да се използва за определяне кой мобилен оператор предоставя своите услуги на пазара.

Лого на компанията Bee Line.

Лого на компанията Мегафон

Лого на компанията МТС

1.2 Конкурентоспособност на мобилните услуги

По -рано Beeline имаше различно лого, пчелата ги показа, но след това ръководството на Beeline реши да направи различно лого, като също така даде информация за това, от което се нуждаете, за да живеете от светлата страна.

Основните фактори на конкурентоспособността на мобилните мрежи са:

Зона на покритие на мрежата

Национален международен роуминг

Качество на услугата

Тарифна политика

Насърчаване на продажбите

Дилърски мрежи

За да останат конкурентоспособни, основните усилия са

операторите се стремят към разширяване на границите на пазара, привличане на потребители, създаване на ефективна система за популяризиране на услуги, тоест съсредоточаване върху оперативния маркетинг. В допълнение към маркетинговите фактори, като гъвкава тарифна политика, набор от допълнителни услуги, ефективна реклама и PR,

разнообразни методи за стимулиране на продажбите, създаване на дилърски мрежи, най -важните фактори за конкурентоспособността на операторските компании

е наличието на национален и международен роуминг, големината на зоната на покритие на мрежата, надеждността на качеството на предоставяните комуникационни услуги.

Въз основа на тези фактори операторите използват методите

конкуренция, която условно може да бъде разделена на цена и

неценова

Методи за конкуренция между операторите

Ценообразуване без цена

Влизане в регионално - понижаване на базата

Тарифни пазари

Предоставяне на роуминг - разнообразие

Разширяване на обхвата на тарифните планове

Плащания за услуги

Подобряване на качеството на услугите - предоставяне на отстъпки

Ценовата конкуренция е едно от най -ефективните средства

пазарно съперничество. Ако през 1991-1992 г. минималната договорна цена беше около 6000 долара, то до средата на 1994 г. тя спадна до 400-1500 долара, а след кризата през 1998 г. тя спадна почти до себестойността. Тенденция към постоянен спадтарифите се спазват днес. Ярък пример за това са тарифните планове „Допълнителни дънки“ (MTS) и „Бум“ (Beeline GSM). Структурата на плащанията за мобилни услуги включва: цената за мобилен телефон, авансово плащане, месечна абонаментна такса и цената на минута разговор. Ценовата конкуренция предполага опериране със стойностите на тези четири вида плащания.

Например, когато се свързва с оператор, абонатът получава отстъпка при закупуване на телефон, докато размерът на отстъпката зависи от оператора, към който се осъществява връзката. Друг пример е, че цялата сума за връзката с мрежата се прехвърля като авансово плащане. Що се отнася до цената на минута разговор, такава опция е възможна - всяка секунда

минута безплатно. Може да няма месечна абонаментна такса, но ако платежните карти имат срок на годност, това може да се счита за скрита абонаментна такса.

Най -широко разпространени са разнообразни тарифни планове, които представляват специално съставени пакети от услуги, насочени към различни сегменти на потребителския пазар: бизнес сектор, семейства със средни доходи, младеж и т.н.

Различните методи на плащане за комуникационни услуги се отнасят и до ценовата конкуренция. Днес най-разпространени са безкасовите плащания, плащането в брой в офиса на компанията или отделни упълномощени банки, плащане с кредитни карти,

използването на карти за експресни плащания и др. Освен това се използват такива „гранични“ методи за ценова и неценова конкуренция като: отстъпки от цената на телефона; минути разговори при осъществяване на повиквания в мрежата; удължаване срока на валидност на пластмасови карти, като същевременно се намалят тарифите; таксуване за секунда и пр. За разлика от ценовия диапазон, обхватът от неценови методи на конкуренция на пазара на мобилни комуникации е много по-широк.

Настоящият темп на мобилна комуникация в Русия се определя не само от развитието в регионите Москва и Санкт Петербург, но и от достъпа до регионалните пазари (включително

Ростовска област), чийто потенциален растеж е по -висок от Московския.

Напълно съм съгласен Миналата годинаделът на регионите се е увеличил от 38 на 47%, но въпреки това изоставането в развитието на регионите спрямо Москва е около две години. В допълнение, регионалното развитие на мобилните мрежи

техническото несъвършенство на съществуващата инфраструктура на публичната мрежа значително се забавя.

Неразделна част от пакета от услуги на повечето оператори

мобилната комуникация е предоставянето на услуги на национално и международно ниво. Тази техническа възможност днес осигурява мобилността на руските абонати практически в цялата страна и в чужбина.

Разширяването на гамата от допълнителни услуги е важно

компонент за повишаване на конкурентоспособността на мобилните оператори. Тези услуги включват: директно набиране, гласова поща, пренасочване на повиквания, тристранна комуникация,

автоматична идентификация на номер (или забрана за идентификация на номер),

предаване на съобщения (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS и др.

въвеждане на фундаментално нови мултимедийни и високоскоростни услуги от третото поколение мобилни комуникационни системи.

конкурентна борба. С усилията на конкуренцията мащабът и съответно разходите за рекламните дейности на операторите се увеличават: до традиционни средства (радио, телевизия, периодични издания, външни издания)

отстъпки и непосредствени планове на компанията.

Друг фактор за конкурентоспособност е качеството на услугите. Естествено, предадената информация, освен пространственото движение, не трябва да претърпява никаква друга

промени, тъй като това води до загуба на неговите потребителски свойства и стойност. Следователно повишените изисквания за качеството на услугите са ужасни

комуникация и поверителност.

1.3 Маркетинг на мобилни услуги в Русия

Компанията започва да предоставя мобилни услуги през 1992 г.

Клетъчните мобилни комуникационни системи обикновено се подразделят на няколко поколения. Първото поколение включва аналогови системи, които обикновено работят в националните граници. Цифровите системи, обхващащи отделни региони на земното кълбо, представляват клас системи от второ поколение. Системите от трето поколение са бъдещи цифрови универсални системи, които работят в световен мащаб и предоставят на потребителите широка гама от съвременни услуги.
Настоящият период се характеризира с повсеместността на системите от второ поколение, постепенното премахване на системите от първо поколение и създаването на първите фрагменти от мрежи от трето поколение. Например в Западна Европа, наред със значително годишно увеличение на броя на абонатите на цифрови GSM мрежи, се забелязва значително намаляване на броя на абонатите на аналогови мрежи.
В момента в Русия съществуват федерални мрежи за клетъчни мобилни комуникации GSM и NMT-450, както и регионални AMPS / DAMPS мрежи. Тези мрежи са част отвзаимосвързана комуникационна мрежа (VSS) на Руската федерация и взаимодейства с обществената телефонна мрежа. Характерна особеност на мобилните комуникации в Русия е значителната концентрация на абонати в Московска и Ленинградска област (Москва, Санкт Петербург и техните региони); техният брой достига 68% от общия брой руски абонати с процент на проникване над 5%. Има тенденция към разширяване на мрежите на операторите.
Операторите на големи високодоходни мрежи имат чудесна възможност да разширят своята абонатна база, като въведат, заедно с набор от основни услуги, редица нови услуги и приложения, включително достъп до интернет през клетъчни мрежи и др., Предоставяни в метрото , въвеждането на услуги за WAP достъп до Интернет директно от мобилния терминал на абоната стана прототип за внедряване на мрежи от трето поколение. Активното развитие на мобилни мрежи стана възможно с национален и международен роуминг.

Либерализацията на повечето национални комуникационни пазари, която направи възможно конкуренцията на тези пазари, както и експлозивното развитие на услугите за достъп до интернет, доведоха до рязко увеличаване на обема на данните, циркулиращи в глобалните мрежи, и принудиха операторите да преосмислят основите на тяхната стратегия за развитие по отношение на преносните системи. През 1999 г. в света имаше 200 милиона потребители на интернет; до 2003 г. прогнозираната цифра ще се увеличи до 600 милиона.
Двата фактора, споменати по -горе заедно, доведоха до появата на ново явление - конвергенцията на мрежи и услуги. Конвергенцията е многозначна концепция. Тя включва сливането в едно цяло и много различни мрежи - обществената телефонна мрежа, мрежи за предаване на данни, мрежи за разпространение на радиоразпръскване и телевизия, интернет и корпоративни мрежи - и много различни услуги, включително комуникационни услуги и информационни услуги в произволни комбинации в под формата на мултимедия ... Съществуват тенденции в интеграцията на клетъчни мобилни услуги, пейджинг (базиран на SMS услуги) и транкингови радиокомуникации.
В Русия процесът на сближаване трябва да се отнася предимно до големи операторски компании, които ще могат да въведат режим на трансфер на пакетна информация в своите мрежи. Това ще предостави възможност да се предоставят на потребителите разнообразни услуги с добавена стойност и различни приложения, които не са достъпни за оператори с традиционна инфраструктура с комутация на вериги.
Въвеждането на пакетно превключване в клетъчни мобилни мрежи ще допринесе за развитието на така наречените вертикални пазари в Русия. На "вертикалните пазари" може да се търсят следните услуги:

обслужване на банкомати;

обслужване на места за продажба на стоки и услуги;

обслужване на нуждите на комунални услуги;

дистанционно наблюдение на всички видове индустриални сензори;

контрол на транспорта;

осигуряване на функции за сигурност;

осигуряване на оперативните нужди на правоприлагащите органи, спешните служби, спешните служби.

В бъдеще, с пускането в експлоатация на системи от трето поколение, производителите на оборудване ще пуснат на пазара лични мултимедийни комуникатори, които ще дадат възможност за пълноценно използване на информационните и комуникационни ресурси на Интернет и по този начин ще направят процеса на конвергенция на мрежите и услуги, реални за крайния потребител.

На този пазар компанията Bee Line най -добре предоставя своите услуги, защото нейните услуги са насочени към обикновен купувач с малък доход. На уебсайта на компанията можем да намерим необходимата ни информация, тоест такава информация: как да свържем интернет, те също ще разкажат всичко за новите услуги и тяхната цена.

2. Раздел

Практическа част

2.1 План за провеждане маркетингово проучване

Етап 1. Поставяне на цели

Основната цел на изследването. Оценка на конкурентоспособността на мобилните услуги.

Етап 2. Поставяне на цели

1 задачата е да се изберат атрибутите, въз основа на които ще се извърши сравнението

2 задачата е да се идентифицират най -значимите атрибути, които определят конкурентната позиция на услугата в очите на потребителите

3 задачата е да се идентифицират позициите на услугите на различни конкуренти

4 задачата е да се оцени продукта според интегралния показател за конкурентоспособност

5 задачата е да се даде сравнителна оценкаефективността на продуктите на конкурентите.

Етап 3. Формулиране на работна хипотеза

Въпросната услуга е конкурентна в сравнения клас стоки.

Етап 4. Определяне на източника на информация

Източникът на информация е Интернет.

Етап 5. Методи за събиране на първична информация

Наблюдение, проучване, въпросници

Етап 6. Методи за обработка и анализ на получената информация

Данните от въпросника се обработват ръчно, а оценката на конкурентоспособността се определя с помощта на интегрален индикатор

Етап 7. Програмируем резултат

В резултат на изследването трябва да се направят изводи за предимствата и недостатъците на оценяваните продукти. Сравнение с връстници, както и предложения за мерки, които трябва да бъдат предприети за подобряване на нейната позиция на пазара.

Етап 9. Място и време на маркетингови изследвания

Експертен лист

За това проучване бяха избрани десет атрибута

Атрибути:

Качество на услугата

Бързо обслужване

Контакт

Броят на служителите

Комбинация от цена и качество

Опит на служителите

Отстъпка за редовни клиенти

Набор от популяризирани услуги

Петима експерти бяха помолени да оценят атрибутите по десетобална скала

Експерти:

Чекмарева А.

Назаркина И.

Винокуров Д.

Буланов Р.

Таблица 2.1

Както знаете, политиката за популяризиране на продукти се осъществява чрез използването на такива средства за комуникация като реклама, лична продажба, насърчаване на продажбите, публична комуникация. Отбелязваме веднага, че такъв елемент от комуникационния комплекс като лична продажба е малко полезен за популяризиране на стоки под формата на клетъчни услуги и следователно не се използва от Velcom. Нека се опитаме да определим степента на използване на останалите елементи от стимулиращия комплекс.

Основното средство за комуникация, използвано от Velcom, е според авторите на творбата реклама. Фирма в различно времеизползвана и все още се използва предимно информативна и убедителна реклама. Един от многото примери за информативна реклама е реклама за услугата „Любим номер“. Неотдавнашният спад в цената на разговорите в мрежата може да се посочи като пример за убедителна реклама.

Сред най -често използваните средства за разпространение на информация трябва да се откроят рекламите в пресата, печатната реклама (брошури, брошури, брошури, плакати, маркови стенни и настолни календари и др.), Радио и телевизионна реклама, рекламни сувенири (маркови опаковки) материали под формата на папки и др.), реклама в Интернет, билбордове по магистрали, реклама в транспорт.

Трябва също така да се отбележи, че една компания използва конкурентна реклама срещу Mobile Telesystems LLC под формата на билборд със слоган „ Сезонни отстъпкибързо се стопи. "

При разработването на рекламен бюджет се използва методът за съответствие с целите и задачите на компанията. Маркетинг отдел по план промоциии кампаниите определят годишните разходи за рекламни дейности. Трябва също така да се отбележи, че компанията постоянно оценява ефективността на рекламните дейности, като провежда различни въпросници, тестове за запомняне на марката.

Също толкова важен елемент от комуникационния комплекс, използван от Velcom, е насърчаването на продажбите. Провежда се на три нива: потребители, служители на компанията, дилъри.

На потребителско ниво продажбите се стимулират чрез предоставяне на заем за закупуване на мобилен телефон. От 1 октомври 2003 г. правилата за отпускане на заеми на RRB-Bank на абонати на Velcom са променени. Сега първоначалното плащане за покупка на мобилен телефон е 10% (срещу предишните 30%). Лихвеният процент годишно също е намален и сега е 32%.

Банката за реконверсия и развитие (RRB-Bank) предоставя заеми за закупуване на стоки физически лицаи частни предприемачи. Абонатите на Velcom, регистрирани в Минск и Минска област, могат да закупят на кредит всеки телефонен апарат, който се продава в офисите на оператора.

Първите 10% от цената на избрания телефонен апарат се заплащат в офиса на оператора. След регистриране на договорните отношения с банката телефонът става собственост на абоната, а останалата сума се заплаща на месечни вноски в касата на RRB-Bank.

Също така сред мерките за стимулиране на продажбите на потребителско ниво може да се открои намаляването на цената на разговорите в мрежата. От 11 октомври 2003 г. за всички абонати на Velcom, обслужвани въз основа на договори за предоставяне на телекомуникационни услуги по тарифните планове „Старт“, „Стандарт“ и „Бизнес +“, цената на разговорите в мрежата е намалена до 50 %.

За да бъдем по -точни, цената на първата минута на интранет разговор се е намалила наполовина. В същото време 50% отстъпка, валидна от втората минута на разговора, беше отменена. Абонатите, които говорят предимно в мрежата и осъществяват голям брой разговори с продължителност до минута, ще могат да получат значителни икономии на разходи.

Малко вероятно е Velcom да почувства сериозно намаляване на ARPU и общата печалба, тъй като подсъзнателно знаейки, че „обажданията са наполовина от цената“, абонатите започват да говорят много повече със същата абонаментна такса. Освен това намалението на цената засегна само първата минута на разговора и само в рамките на мрежата. Непряко потвърждение на увеличаването на броя на разговорите може да се наблюдава при увеличеното натоварване на мрежата в центъра на Минск веднага след намаляването на тарифата (периодично се появява „Мрежа зает“). Едва ли може да се очаква сериозно задръстване на мрежата, какъвто беше случаят с бързия растеж на абонатната база на МТС - капацитетът на мрежата на Velcom в Минск беше увеличен благодарение на наскоро пуснатите базови станции от стандарта GSM1800.

Намаляването на разходите за разговори в мрежата трябва на първо място да позволи на Velcom да задържи съществуващите абонати с ниски доходи и евентуално да привлече абонати на MTS, недоволни от качеството на комуникацията.

Едновременно с намаляването на цената на разговорите Velcom обяви „амнистия“ за абонати, които са в режим на блокиране. За да възобнови предоставянето на услуги, абонатът трябва да изплати дълга и да плати 20 000 рубли. предварително плащане. В същото време таксата за повторно свързване, неустойките и пълният размер на предплатата не се заплащат.

В самата компания служителите се възнаграждават в зависимост от броя на свързаните корпоративни клиенти.

Стимулирането на продажбите на ниво дилър се осъществява чрез установяване на диференцирани нива на плащане за свързване на всеки абонат. Диференциацията възниква в зависимост от броя на свързаните абонати.

Връзките с обществеността са специален елемент от комуникационната политика на Velcom. Комуникацията с обществеността се осъществява чрез медиите чрез интервюта, специално създадени услуги в рамките на компанията, предназначени да отговорят на всички въпроси, които клиентите имат; използване на PR кампании. Сред последните PR кампании, проведени от Velcom, са следните:

1. „Какво сте готови за мобилен телефон?“;

2. "Мобилен лов от Velcom";

4. "Експрес - късмет";

5. “Velcom - пожелайте си”.

Компанията не пренебрегва такъв значителен социална групанаселението като хора с ниски доходи и хора с увреждания. Социална програма Velcom включва няколко области. Ветерани от войната, хора с увреждания, бойци в Афганистан и други категории граждани, които имат право на обезщетения, заложени от държавата, се обслужват от компанията на намалена ставка.

Velcom участва в благотворителни събития, включително подпомагане на Беларуския детски хоспис, Асоциацията на пациентите с множествена склероза, изграждането на Дом на милосърдието, участие в годишните кампании на Благотворителната организация на жените, както и в подкрепа на културни събития, детски и младежки спорт и туризъм в Беларус, Национален олимпийски комитет на Република Беларус.

Анализът на политиката на Velcom за насърчаване показва, че компанията използва пълноценно основните елементи на комуникационния комплекс, а именно рекламата, насърчаването на продажбите и публичните комуникации.

Елена НосковаД -р, доцент, катедра „Маркетинг“, Тихоокеански държавен икономически университет (TSUE)

V модерен святима тенденция към увеличаване на конкуренцията и увеличаване на изискванията от страна на потребителите. Вярваме, че ерата масов маркетинготстъпва място на по -„гъвкавия“ целеви маркетинг и затова въпросите за сегментирането на пазара стават все по -важни и днес, когато се изучават потребителите, е необходимо да се вземат предвид не общите, стандартни изисквания на потребителя, а тези, които разкриват неговата индивидуалност, личностни характеристики и фактори.

В рамките на тази статия, въз основа на изследването, беше направен опит за сегментиране на пазара на клетъчни услуги в град Владивосток и разработване на предложения за формиране на продуктова политика за операторите на този пазар.

В момента на пазара на клетъчни услуги във Владивосток работят четири големи операторски компании: Нова телефонна компания (НТК); компания (AKOS); в началото на февруари 2004 г. московската компания MTS (Mobile Telesystems) навлезе на пазара във Владивосток и придоби компанията PrimTelephone; 10 март 2004 г. се появи на пазара нова компания"Мегафон".

При провеждане на изследването е избран методът за събиране на първични данни - анкета на респондентите. Интервюиращият, интервюирайки респондентите, попълни съответните раздели на въпросника (Приложение 1).

За да се определи необходимия и достатъчен брой интервюирани респонденти, беше изчислена извадка. Населението на град Владивосток на възраст от 20 до 40 години беше взето като общ агрегат и беше приложено ограничение на размера на дохода над 5 хиляди рубли. на член на семейството. Предположихме, че тази конкретна популация е целевият пазар за мобилните оператори. Като резултат общо населениевъзлиза на 57 609 хиляди души. За изчисляване на пробата използвахме формулата, предложена от V.G. Светунков:

където Δ е грешката при вземане на проби;
p е делът на потребителите, които предпочитат тези услуги пред другите;
t е стойността на статистиката на студента;
N е общата популация.

Така извадката се състои от 246 души.

Анализирайки информацията, получена в резултат на проучването, получихме следните данни.

По време на изследването са интервюирани 68% от жените и 32% от мъжете. Респондентите на възраст 15-19 години са били интервюирани 18%, 20-25 години-44%, 26-30 години-11%, 31-35 години-7%, 36-40 години-16%, 41-45 години възрастни - 2 %, а респондентите на възраст 46 - 50 години и над 50 са отбелязали по 1 %.

Разпределение на респондентите по професия: студенти, ученици са интервюирани 42%, работници - 15%, офис работници - 36%, предприемачи - 3%, домакини - 5%.

Абонатите, използващи клетъчни услуги, бяха разпределени според показателя „ниво на доход на член на семейството“, както следва: 16,13% имат доход до 3 000 рубли, 40,86% (най-голямата група)-3 000-6 000 рубли, 24, 73% имат 6 000-9 000 рубли на член на семейството, от 9 000 до 12 000 рубли за 13,98%, а над 12 000 имат 4,3% от абонатите (фиг. 1).

Снимка 1.Доход на респондентите, използващи мобилни услуги

Използване на клетъчни услуги в понастоящембяха разпределени между операторите, както следва: 39,8% от анкетираните използват услугите на MTS, 29% предпочитат NTK, 20,4% са избрали Akos, 10,8% от абонатите на MegaFon (фиг. 2)

Фигура 2.Компании - оператори на клетъчни услуги, избрани от респондентите

Респондентите посочват следното като основен критерий за избор на компания - клетъчен оператор: приятели, познати ползват услугите на една и съща компания - 53,8%; голямо покритие на мрежата е отбелязано с 47,3%; качеството на комуникацията е важно за 33,3% от анкетираните; 24.7% считат услугите, предоставяни от компанията, за удобни за себе си; 19,4% са получили показателя „наличност на допълнителни услуги (MMS, GPRS)“ и същия брой респонденти се поддават на влиянието на съветите на приятели, познати при избора на тази компания. За 17,2% от респондентите удобното местоположение на местата за плащане е важно, а за 12,9% операторът има карта за експресно плащане (фиг. 3).

Фигура 3.Критерии за избор на мобилни оператори

Безплатната връзка беше отбелязана като важна с 8,6%, същия брой получи индикатора „повече ниски цени”Предложено от самите респонденти. При избора на компания 5,4% се поддават на влиянието на рекламата. Също така, като други показатели, абонатите предлагат „компанията предлага изгодна тарифа“ - 4,3%; специална услуга "SMS пакет" - 2,2%; фактор на случаен подбор е посочен с 1,1%.

Когато истинските абонати отговориха на въпроса: „Ползвали ли сте услугите на друг оператор преди?“, 37,6% отговориха положително. В този случай разпределението на абонатите по компании беше следното: NTK беше заменен с 54,3%, услугите на MegaFon бяха отказани от 28,6%, MTS загуби 20%от анкетираните, Акос посочи 5,7%; Белайн също беше споменат (2,9%), но това най -вероятно се дължи на преместването на респондентите от региона, тъй като не функционира на приморския пазар на мобилни оператори.

Следните бяха посочени като причините, подтикнали респондентите да сменят мобилния си оператор. Компанията Акос бе сменена поради изтичането на неограничената тарифа, както и появата на по -голям избор от тарифи и услуги на други компании. Клиентите на МТС спряха да използват услугите на компанията поради високата цена на услугите (57,1%), лошото качество на комуникацията беше отбелязано от 28,6%, а 14,3%отидоха при показателите „имаше по -голям избор“, „временно преминаха към друга компания“. Компанията на NTK беше сменена поради високата цена на услугите (47,4% от анкетираните бивши абонати), имаше по -голям избор - 26,3% посочиха, качеството на комуникацията не отговаряше на 15,8%, те промениха компанията по съвет на приятели, познати - 10,5%, лоши условия на плащане са отбелязани от 5,3%. 60% от бившите абонати на MegaFon не са доволни от качеството на комуникацията, предоставяна от компанията, 50% отбелязват високата цена на услугите, 20% считат обхвата на мрежата на MegaFon недостатъчен, 10% всеки отиде при показателите „имаше по -голям избор “и„ измама на абонати “.

След като анализираме информацията за основната цел на обажданията на абонатите, установихме, че 19,4%от анкетираните абонати се обаждат за работа (бизнес), от тях на възраст 20-25 - 77,8%, 36-40 години - 16,7%, 46 -50 години - 5,6%, респондентите на различна възраст не са избрали тази посока на обаждания. Приятели, като основни събеседници, бяха отбелязани от 57%от абонатите, от които на възраст 20-25 години - 50,9%, 15-19 години - 26,4%, 26-30 години - 11,3%, дяловете на други възрастови групи - незначителни. 61,3% от абонатите посочиха основната цел на обажданията - обаждания до роднини и приятели (семейство), по възраст тази група беше разпределена, както следва: 20-25 години - 45,6%, 36-40 години - 15,8%, по 12,3% всеки % в групата на 15-19 години и на 26-30 години. 15,1% от реалните абонати не са идентифицирали основната посока на разговорите (фиг. 4).

Фигура 4.Основни направления на обажданията на абонати

Анализирайки информацията за тарифите, използвани от абонатите, виждаме, че цената на услугите в тарифата е важна за 35,5% от анкетираните, използващи клетъчни комуникации, с по -евтини тарифи, анкетираните посочват „Печеливши“ (Akos) - 33,3%, SuperJins (MTS ) - 18,2%, Joy и Narodny (NTK) съответно 15,2 и 12,1%, тарифите на MegaFon не са посочени.

Като друга причина да използват тази конкретна тарифа, анкетираните посочват: предоставянето на пакет за свободно време в тарифата - 12,9%, тарифата Optima +100 (компания MTS) е посочена от 33,3% от анкетираните абонати, Печеливши (Akos) - 25 %, по 8,3 % за тарифите Flirt 3 (NTK) и Mega 250 (MegaFon).

19,4% казват, че е важно да има допълнителни услуги тарифен план, тарифите бяха наименувани, както следва: SuperJins (MTS), Profitable (Akos) и DV -light (MegaFon) получиха по 14,7%, NTK тарифи - Joy и Narodny ".

Безплатният пакет от S / WS -съобщения в тарифата е важен за 11,8% от анкетираните абонати, тарифите, които отговарят на това условие, бяха наименувани, както следва: „Оптима + 100“ - 18% и „Оптима - ден“ - 9,1% от МТС; Народен - 9,1% (NTK); „Печеливш“ - 64% (Акос); Тарифите на Мегафон не бяха посочени, тъй като те не предоставят такава услуга.

7,5% от анкетираните използват роуминг, най -изгодната цена на роуминга, според респондентите, се осигурява от MTS, тарифи „SuperJins“ и „Optima + 100“.

57% от абонатите посочиха, че използват тази тарифа, тъй като тя най -добре отговаря на техните нужди. Тарифите, които най -добре отговарят на нуждите на абонатите, бяха посочени, както следва: „Optima - Day“ и „SuperJins“ на MTS получиха по 15,1% от гласовете всеки; 17% отбелязват "Народен" (NTK); 11,3% са посочили „Печеливш“ за Акос; не са установени значителни разлики между тарифите сред абонатите на MegaFon.

Също така като причина респондентите посочиха „безплатна комуникация в мрежата“ - 2,2% и „случайна покупка“ - 5,4%.

Отговорите на въпроса за тарифирането на разговорите показаха най-популярната тарификация за секунда-53,8%, 23,7% от анкетираните посочиха тарифата за минута, 15% използват шестсекундна блокова тарификация, 3% имат тарифа за секунда след първата в минутата на разговора 3% не знаят за тарифирането си (фиг. 5).

Фигура 5.Тарифиране на клетъчни услуги, предпочитани от абонатите

77,4% от абонатите използват допълнителни услуги, предоставяни от мобилни оператори. Най -популярни са автоматичен идентификатор на номер - 62,4%, услугата „любим номер“ се използва от 22,6% от анкетираните, услугата „който се обади“ - 15,1%, 14% използват пренасочване на повиквания, 10,8% - идентификация на повикващия, конференция - 7,5% от абонатите използват комуникация. Други допълнителни услуги бяха наречени „пакет от безплатни SMS -съобщения“, GPRS (WAP, Интернет), отстъпка за изходящи повиквания, както и всички безплатни входящи повиквания - те имат незначителен дял.

36,6% от анкетираните казват, че са променили предишната си тарифа поради високата цена на услугите 76,5%, 14,7% под влияние на съветите на приятели, считат броя на допълнителните услуги за недостатъчен - 5,9%, 2,9% от анкетираните отбелязват случаен фактор (фиг. 6).

Фигура 6.Причини за промяна на тарифите от абонатите (36,6%)

По -голямата част от абонатите 73,1% предпочитат да плащат за клетъчни услуги в офисите на компании или при дилъри, 23,7% използват карти за експресни плащания, 3,2% нямат предпочитание за плащане.

След това разгледахме финансовите разходи на клетъчните услуги на респондентите по възрастови групи от 20 до 40 години (фиг. 7). Възрастовата група 20-40 години съставлява 78% от всички анкетирани, 7.69% от тази възрастова група не използват клетъчни услуги. Разделянето на възрастовата група 20-40 години според критерия „еднократно плащане за клетъчни услуги“ разкри следната тенденция: 61,11% от анкетираните в тази група плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, плащания от 500 до 1000 рубли се плащат с 31,94%, от 1000 до 1500 рубли - 5,56%, а само 1,39%плащат повече от 1500 рубли наведнъж.

Фигура 7.Еднократни разходи на абонати за клетъчни услуги

Възрастовата група на 20-25 години е 59,72% от групата на 20-40 години, където:

• 67,44% от тази група плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, от които 45% изразходват тези средства за 3-4 седмици, 41%-за 1-2 седмици и 14% са достатъчни за месец или повече;
• 500-1000 рубли се депозират едновременно от 27,91% от анкетираните във възрастовата група 20-25, от които 67% използват тези средства за 3-4 седмици, 17% за 1-2 седмици, 8% отговарят, че средствата са достатъчно за период от повече от един месец, а също и 8% не успяха да определят точните срокове за изразходване на средствата;
• 1000-1500 рубли се плащат наведнъж от 4,65% от тази група, докато половината от тази група има достатъчно от тези средства за период по-малък от една седмица, а другата половина не може да определи точния период на изразходване на средствата.

Възрастовата група 26-30 години е 15,28% от групата на 20-40 години:

• 45,45% от групата на 26-30 години правят еднократна сума под 500 рубли, тези средства са достатъчни за 3-4 седмици - 60% от анкетираните, 20% посочват период от 1-2 седмици и повече от един месец;
• 54,55% от анкетираните в тази група плащат по 500-1000 рубли всеки, тези средства се изразходват за 3-4 седмици за 50%, за 1-2 седмици за 33% и 17% не могат да посочат точния период на изразходване на средствата.

• 60% от тази група плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, от които 67% от тези средства са достатъчни за 3-4 седмици, а 33% посочват период от повече от един месец;
• 20% допринасят 500-1000 рубли, които се използват за 3-4 седмици;
• 20% също използват сумата от 1000-1 500 рубли за 3-4 седмици.

Възрастовата група 36-40 години съставлява 18.06% от групата на 20-40 години:

• 53,85% плащат по-малко от 500 рубли наведнъж, 71% от тези средства са достатъчни за 3-4 седмици, а 29%-за 1-2 седмици;
• 30.77% от анкетираните в тази група депозират от 500 до 1000 рубли по сметката, всяко тримесечие на тази група посочва периоди от 1-2 седмици, 3-4 седмици, повече от един и повече от два месеца на използване на средства;
• 7,69% използват сумата от 1000 - 1500 рубли за 3-4 седмици;
• повече от 1500 рубли наведнъж в тази група допринасят 7.69%, тези средства се изразходват за 3-4 седмици.

Въз основа на резултатите от проучване на разходите на абонатите за клетъчни услуги може да се заключи, че най-активните абонати са: на възраст 31-35 години (40% от тази група харчат от 500 до 1500 рубли за 3-4 седмици), 20-25 години (34.88 % харчат от по-малко от 500 до 1500 рубли за период от по-малко от една до 1-2 седмици), 26-30 години (27.27 % от тази група харчат от 500 до 1000 рубли за 1-2 седмици ), 36-40 години (23.08% използват 500–1000 рубли за 1-2 седмици, а 15.38% изразходват сума от 1000 до повече от 1500 рубли за 3-4 седмици).

17,2% от анкетираните абонати планират смяна на настоящия оператор, причините са като 62,5% - високата цена на предоставяните услуги, по 31,3% всеки за „качество на услугите“ и „зона на покритие“, други фактори печелят малък брой гласове (фиг. 8).

Фигура 8.Причини за смяна на оператора от абонати (17,2%)

След като разгледахме доходите на респондентите, които не използват клетъчни услуги (7% от всички респонденти), установихме, че 86% от тях имат доход от 3 до 6 хиляди рубли на член на семейството, а само 14% имат по -малко от 3 хиляди рубли на член на семейството (фиг. 9).

Фигура 9.Доход на респондентите, които не използват клетъчни услуги (7%)

Интервюираните респонденти, които не използват клетъчни услуги, посочени като причини „има домашен телефон, няма нужда от мобилен телефон“ - най -големият брой е 71,4%, не позволяват финансови ресурси 42,9% от анкетираните, по 28,6% отговарят, че използват други средства за комуникация и отбелязват високата цена на самия мобилен телефон (фиг. 10).

Фигура 10.Причини за отказ на клетъчни услуги

Също така, 42,9% от анкетираните, които не използват клетъчни услуги, планират да се свържат с мобилен оператор в близко бъдеще, 33% са избрали NTK за свой оператор. Най-популярните допълнителни услуги сред респондентите, които не използват клетъчни услуги (които биха искали да използват при свързване), са автоматичен идентификатор на номер (ANI), идентификация на повикващия, пренасочване на повиквания и услугата „любим номер“.

След като анализирахме информацията за присъствието на членове на семейството, използващи клетъчни услуги сред респондентите, получихме следните данни (фиг. 11): 75% от анкетираните имат членове на семейството, използващи клетъчни комуникации, тази група беше разпределена по доходи, както следва:

• 17,33% имат доход под 3000 рубли на член на семейството, от които 15,38% имат един член на семейството, използващ клетъчна връзка, 46,15% имат двама членове на семейството, 38,46% имат трима членове на семейството, използващи клетъчна връзка;
• 40% с доход от 3 000-6 000 рубли, от които 50% имат един член на семейството, използващ клетъчна връзка, 33,3% - двама, 6,66% - трима и 10% - четирима членове на семейството, използващи клетъчни комуникации;
• 29,3%посочват доход от 6 до 9 хиляди рубли, от които 54,55%имат един член на семейството, използващ клетъчна връзка, двама имат 13,64%, трима - 27,27%, четирима членове на семейството, използващи клетъчна комуникация на 4,55%;
• 8% имат доход от 9-12 хиляди рубли, от които 16,66% с един член на семейството, използващ клетъчни комуникации, 50% с две и 33,3% с три;
• 5,33% с доход над 12 хиляди рубли, от които 25% имат един член на семейството, който използва клетъчна връзка, а 75% имат двама.

Фигура 11.Разпределение на респондентите с членове на семейството, използващи клетъчни услуги

От всички анкетирани 25% са отговорили, че в семейството им няма членове, които да използват клетъчни услуги. С доход до 3000 рубли, 12% нямат членове на семейството, с доход от 3-6 хиляди рубли, 56% нямат мобилни потребители в семейството, 9 до 12 хиляди 28% нямат членове, използващи клетъчни комуникации .

Въз основа на нашите изследвания и събрана вторична информация, ние идентифицирахме основните сегменти от потребители на клетъчни услуги, като се фокусирахме върху такива признаци на сегментиране като естеството на потреблението на комуникационни услуги, изразено в минути и обхвата на комуникацията.

Нека разгледаме избраните сегменти по -подробно.

Сегмент 1: 83% от потенциалните абонати използват комуникация от време на време, нередовно, до 90 - 100 минути на месец; ученици, студенти, пенсионери.

Вярваме, че офертата на компанията за този сегмент може да бъде следната:

• абонаментна такса - 0;
• евтини разговори в мрежата;
• изгодна цена на SMS-съобщения;
• услуга „Любим номер“.

Сегмент 2: 7% от потенциалните абонати използват комуникация редовно, времето за разговори е до 150 минути на месец; ниско говорещи абонати на различни възрасти и професии.

За този сегмент офертата на компанията може да изглежда така:

• минимална абонаментна такса;
• минимален пакет от време или SMS, възможна е тарифа без пакет с време с фиксирана цена за входящо повикване;
• ниска цена на разговор през нощта;
• услуга „Любим номер“.

Сегмент 3: 5% от потенциалните абонати използват комуникации много, включително за работа, до 300 минути на месец.

Сегмент 4: 3% от потенциалните абонати постоянно използват телефона за различни цели - до 500-600 минути на месец.

Сегменти 3-4:общителни абонати, използващи комуникация за работа, комуникация; евентуално хора, които нямат стационарен телефон.

За този сегмент е препоръчително да предложите:

• абонаментна такса (месечно плащане);
• времеви пакети;
• ниска цена на разговор през нощта;
• услуга „Любим номер“.

Сегмент 5: 1,5% от потенциалните абонати използват комуникация без ограничения, международни и междуселищни разговори, както и роуминг услуги; бизнесмени, политици, други абонати без материални проблеми.

Предложението на компанията може да изглежда така:

• абонаментна такса;
• неограничен брой изходящи и входящи повиквания. Подобно сегментиране позволява на компанията да отговаря адекватно и бързо на заявки и желания на потенциални абонати.

В резултат на изследването забелязахме, че в момента има определени тенденции при отварянето на нови сегменти от потенциални потребители на клетъчни услуги:

• абонати, които използват комуникация нередовно и говорят по-малко от 90 минути на месец (10-30 минути);
• абонати, които използват комуникация нередовно, по -често само за входящи повиквания, но в същото време са активни потребители на допълнителни комуникационни услуги: SMS, GPRS, WAP и т.н.

В повечето случаи това са абонати, чиито сметки се плащат от други лица (съпруги, деца, родители и т.н.).

Ние вярваме, че мобилните оператори трябва да привличат бизнес потребители чрез подобряване на качеството на комуникацията, услугата и географското положение на мрежата. Бизнес потребителят е чувствителен не толкова към тарифите, колкото към качеството на получените услуги. Също така, исканията на млади хора и ученици не могат да бъдат пренебрегнати, тъй като това са потенциални бизнес потребители след няколко години. Загубата на тези абонати в момента може да доведе до допълнителни разходи за привличането им в бъдеще.

По този начин съвременният пазар на клетъчни услуги изисква гъвкав подход не само по въпросите на тарифите и ценова политика, но и към асортиментната политика на компанията. За да остане на силно конкурентен пазар, за да постигне целите си, компанията трябва да обърне сериозно внимание на разработването и популяризирането на допълнителни услуги и технологии. С увеличаване на навлизането и все по-голямо привличане на пазара на мобилни услуги към масовия сегмент, делът на услугите с добавена стойност в общите приходи на компанията неизменно ще расте. Трябва да се помни, че фокусирането върху нуждите на потребителя, разбирането на техните нужди и създаването на продукт (услуга), който най -пълно да задоволи тези нужди - основната задачафирми. Фирмата трябва да знае как потребителят взема решение за покупка, как се прави изборът на фирмата или продукта, какъв е източникът на удовлетвореност или неудовлетвореност на клиентите и какви фактори влияят на този процес.

Приложение 1

Въпросник, използван при изследването на потребителските предпочитания на пазара на клетъчни услуги във Владивосток

Светунков В. Г. Методи за маркетингови изследвания. - SPb.: ДНК, 2003.- 352 стр.