Каква е същността на диференцирания маркетинг? Диференциран маркетинг: определение, стратегия и характеристики. Разпознаване на марката

Видове маркетинг

Основните видове маркетинг са:

Недиференциран маркетинг

Недиференциран маркетингне предвижда разделяне на пазара на сегменти. Компанията пренебрегва различията между пазарните сегменти и навлиза на пазара като цяло с една оферта, фокусирайки вниманието и усилията си върху общите нужди на клиентите, които ги обединяват, а не върху това, което ги отличава. Това означава да достигнете до възможно най-много клиенти.

Предимства:
- ограничен асортимент от стоки осигурява ниско ниво на разходите за производство, запаси и транспорт.
- недиференцирана програма от рекламни събития ви позволява да поддържате ниски разходите им.
- липсата на сегментация определя и ниското ниво на разходите за маркетингово проучванеи разработване на нови продукти.

недостатъци:
- трудно е да се разработи продукт или марка, които могат да задоволят всички или поне по-голямата част от потребителите.
- Когато няколко фирми съсредоточат усилията си върху най-големия сегмент от пазара, неизбежният резултат е жестока конкуренция.
- големите сегменти могат да станат по-малко печеливши в резултат на ценови войни.

Възниква през 60-те години, когато сегментирането на пазара става най-важният атрибут на маркетинга. Използвайки диференцирана маркетингова стратегия, компанията фокусира дейността си върху няколко пазарни сегмента и разработва отделни оферти за всеки от тях.

Предимства:
- диференцираният маркетинг, като правило, дава по-голям оборот от недиференцирания маркетинг.
недостатъци:
- трябва да разработите маркетингови планове, да провеждате пазарни проучвания, да правите прогнози, анализ на търговския оборот, планове за развитие и реклама за всеки търговска маркаи пазарни сегменти поотделно. Следователно увеличаването на оборота води до увеличаване на разходите.

Въпросът е да се задълбочи целевият характер не във всички пазарни сегменти, а в един (няколко) от тях. Вместо да търси малък дял от голям пазар, фирмата търси голям дял от един или повече малки пазари. Особено атрактивен за компании с ограничени ресурси. Прибягвайки до концентриран маркетинг, фирмите постигат силна пазарна позиция в сегментите, които обслужват, благодарение на по-доброто познаване на нуждите на тези сегменти.

Предимства:
- компанията спестява оперативни разходиблагодарение на специализацията на производството, разпространението и популяризирането на продукта
- ако фирмата е избрала добре сегмента, ще постигне висока възвръщаемост на инвестирания капитал

недостатъци:
- концентрираният маркетинг носи много рискове.
- избраният пазарен сегмент може внезапно да се свие.

Поради тези причини много компании избират да оперират на два или повече пазара едновременно.

Избор на вид маркетингтрябва да се извършва, като се вземат предвид следните фактори:

Ресурси на компанията. Ако ресурсите на компанията са ограничени, концентрираният маркетинг е най-умната стратегия.

Степента на хомогенност (хомогенност) на продукта. По-подходяща стратегия за хомогенни продукти е недиференцираният маркетинг. Продукти с различен дизайн, като ресторанти и хотели, са по-подходящи за диференцирана маркетингова стратегия.

Фаза жизнен цикълпродукт. Когато една фирма навлезе на пазара нов продукт, има смисъл да стартирате само една негова версия. Най-разумните видове маркетинг тук биха били недиференцираният или концентрираният маркетинг. Във фазата на зрялост от жизнения цикъл на продукта диференцираният маркетинг става по-осъществим.

Хомогенност (хомогенност) на пазара. Ако клиентите имат еднакъв вкус, ако купуват еднакво количество продукт и ако реагират по подобен начин на маркетинговите техники, тогава недиференцираният маркетинг е подходящ.

Стратегии на конкурентите. Ако конкурентите прибягват до сегментиране на пазара, недиференцираният маркетинг може да бъде много опасен. Когато, напротив, конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да спечели предимство пред тях, като използва диференцирана или концентрирана маркетингова стратегия.

Само за няколко десетилетия конкуренцията на световния пазар достигна невероятни размери - в наши дни всеки бизнес, независимо от неговия мащаб, е в непрекъсната „борба за оцеляване“. Ето защо се обръща толкова голямо внимание на изучаването на природата и характеристиките на това явление. Най-голям принос за развитието на теорията на конкуренцията има американският икономист, професор в Harvard Business School Майкъл Портър. Той е първият, който идентифицира и описва основните стратегии на поведение на компаниите на пазарите, сред които диференцираният маркетинг е най-популярен.

общо описание

Диференцираната маркетингова стратегия гарантира висока конкурентоспособност и дългосрочен бизнес растеж. В този случай компанията не се опитва да продаде „всичко на всички“, но не се ограничава до конкурентен тесен сегмент от потребители, а едновременно разработва няколко програми за различни пазарни сегменти.

Диференцираният маркетинг започва да се развива сравнително наскоро, през 60-те години на миналия век, когато в теорията на маркетинга възниква концепцията за сегментиране. В момента тази стратегия се счита за най-популярната. Много големи компании се придържат към него. Така General Motors подчертава, че концернът произвежда автомобили за всеки човек и всеки бюджет, докато IBM разработва оборудване и софтуер за различни сегменти на компютърния пазар.

Същността на тази стратегия е да се разшири гамата от продукти и употреба отделни видовереклама за всеки целева аудитория.

Предимства

По същество стратегията за диференциация съчетава най-добрите характеристики на масовия и концентрирания маркетинг. Имайки широк кръг потенциални клиенти, компанията е в състояние да предложи на всеки точно това, от което има нужда.

Лесно внедряване върху избрани сегменти

Задълбоченото проучване на целевата аудитория ви позволява да направите продукта възможно най-привлекателен за определена група потребители. Благодарение на специфичните предимства на самия продукт, както и на правилно подбраните методи за промоция, офертата на компанията „улучва целта” и веднага предизвиква интереса на аудиторията.

Устойчивост на пазарни колебания

За разлика от концентрирания маркетинг, диференцираният по продукти маркетинг осигурява на бизнеса по-голяма стабилност. Дори ако по някаква причина търсенето на продукти в един от сегментите намалее, компанията ще продължи да печели за сметка на други. По този начин предприятието получава допълнително пространство за стратегически маневри (докато компания, фокусирана върху един сегмент, може да бъде унищожена от такава ситуация).

Популярността на марката

Друго важно предимство на тази стратегия е, че потребителите предпочитат не отделен продукт, а марката като цяло. Това е изключително важно, тъй като подобен ангажимент служи като допълнителна защита срещу заместители и фалшификати, а също така намалява чувствителността на клиентите към намаления на цените от страна на конкурентите.

Висока конкурентоспособност

Оригиналността и високото, от гледна точка на целевата аудитория, качество на продуктите създават допълнителни трудности за конкурентите при развитието на този пазар.

Възможност за определяне на високи цени

По същата причина компанията има възможност да определи цена, по-висока от средната за пазара - потребителите са готови да надплатят за качество и доказана марка.

недостатъци

Независимо от това, с всичките си предимства, диференцираният маркетинг има доста съществени недостатъцив сравнение с други видове. За тях - по-долу

Висока цена

Първият и най-сериозен проблем е свързан с необходимостта от големи инвестиции. Компания, избрала тази стратегия, е увеличила производствените разходи, тъй като броят на произведените продукти се увеличава. Освен това маркетинговите разходи нарастват, тъй като всеки сегмент изисква своя собствена комуникационна система.

Изисква значителни усилия (освен финансови)

Този подход се основава предимно на сериозна работа по проучване на целевите пазари и разработване на уникални оферти. Това от своя страна изисква висококвалифицирани служители (маркетолози, разработчици и др.), внедряване модерни технологиии мощна патентна защита за продуктите.

Наличие на конкуренция във всички сегменти

Също така си струва да се има предвид, че когато се диференцира, една компания неизбежно разпръсква усилията си. Междувременно компанията има конкуренти във всеки от избраните сегменти, което прави почти невъзможно постигането на огромно предимство.

Разлика в цената

Ако стане твърде голям, това може да отблъсне потенциалните клиенти. Постоянно проучване и развитие и необходимостта от използване иновативни технологиинеизбежно води до увеличаване на производствените разходи.

Риск от промяна на потребителските приоритети

С течение на времето характеристиката на продукта, на която се основава диференциацията (като дизайн), може да стане по-малко важна за целевата аудитория, което води до загуба на позицията на компанията.

Ситуации за прилагане на стратегията

При избора на недиференциран/диференциран/концентриран маркетинг компанията трябва да вземе предвид както характеристиките на пазара, така и собствените си възможности. Кога стратегията за продуктово лидерство е най-добрият избор?

1. Ако фирмата разполага с достатъчно количество ресурси – материални, финансови, трудови и др.
2. Ако предприятието произвежда различни продукти, които се различават по дизайн и функционалност.
3. На определени етапи от жизнения цикъл на продукта - след достигане на етапа на зрялост, когато нивото на печалба ви позволява да мислите за разширяване на бизнеса.
4. В ситуация, в която преките конкуренти използват недиференциран маркетинг.
5. Ако пазарът е разнороден, нуждите, вкусовете и предпочитанията на потребителите се различават значително.

По този начин можем да заключим, че стратегията за диференциация е най-подходяща за големи компании, които имат съответните технологични и икономически възможности за това. На първо място, този подход е актуален за B2C (потребителския) пазар, на който стоките и услугите се продават на лица, които при избора си се ръководят от личните си вкусове и предпочитания.

Диференциран маркетинг: казуси

много известни маркиизползват тази стратегия в своите дейности, тъй като именно тя им позволява да получават най-големи доходи.

Пример за това е компанията Edison Brothers. Притежава общо над 900 магазина, обединени в 4 мрежи, всяка от които работи с отделен пазарен сегмент. Така веригата Chandler предлага престижни скъпи обувки, Baker продава обувки на разумна цена, Burt е специализирана в икономичния сегмент, а Wild Pair се фокусира върху ценителите на ексклузивни стилни модели.

Още по-ярък пример е селскостопанското списание Farm Journal. Виждайки тенденция към специализация, редакцията реши да пусне отделни приложения за 5 различни профила - производители на памук, месодайни говеда, животновъди, собственици на месодайни ферми и свиневъди в 26 различни региона на страната. Всъщност 80% от съдържанието на всеки брой се определя от специализацията и географското местоположение на фермата на абоната. Това позволи на Farm Journal да увеличи броя на читателите няколко пъти, защото абсолютно всеки намира полезна информация на страниците на списанието.

Много компании преминават към диференциран маркетинг, докато се развиват. Недиференцираните могат да бъдат ефективни само на хомогенни пазари, където всички клиенти искат едно и също нещо. На този принцип работят например производители на пасти за зъби като Colgate или Aquafresh. Но почти всички производители на смартфони (по-специално Samsung) са принудени да се адаптират към различни сегменти, както по отношение на ценова политика, и във връзка с функционалното разнообразие от модели.

Не всички обаче преминават от масовия вариант към диференцирания. Концентрираният маркетинг стана отправна точка за популярната марка Reebok. В зората на своето съществуване компанията произвежда спортни обувки изключително за професионалисти, но по-късно стига до извода, че значителен дял от продажбите идват от аматьори. В резултат на това Reebok създаде две отделни линии - обувки за професионални спортисти и обикновените хора, а след това във всеки от тях подчертани редове по вид спорт. Това позволи на компанията да достигне напълно ново ниво, изградете наистина мощна марка и увеличете печалбите многократно.

ПРОДУКТОВ ДИФЕРЕНЦИИРАН МАРКЕТИНГ.

В този случай продавачът произвежда два или повече продукта с различни свойства, в различен дизайн, с различно качество, в различни опаковки и т.н. Днес компанията Coca-Cola произвежда няколко безалкохолни напитки в различни опаковки с различна вместимост. Тези продукти са предназначени не толкова да се харесат на различни сегменти на пазара, колкото да създадат разнообразие за купувачите.

ЦЕЛЕВ МАРКЕТИНГ.

В този случай продавачът прави разлика между пазарните сегменти, избира един или повече от тях и разработва продукти и маркетингови миксове на базата на всеки от избраните сегменти. Например, компанията Coca-Cola създаде своята напитка Coca-Cola Light, за да отговори на нуждите на потребителите, които пазят диета.

Днес фирмите все повече преминават от масови и продуктово диференцирани маркетингови методи към целеви маркетингови техники, които помагат на продавачите да идентифицират по-пълно съществуващите маркетингови възможности. За всеки целеви пазарпродавачът може да разработи продукт, от който се нуждае този пазар. За да осигури ефективно покритие на всеки такъв пазар, той може да променя цените, каналите за разпространение и рекламните усилия.

Целевият маркетинг изисква три основни дейности:

• 1. Сегментиране на пазара - разделяне на пазара на ясни групи купувачи, всеки от които може да изисква отделни продуктии/или маркетингови миксове. Фирмата определя различни начинипазарна сегментация, съставя профили на получените сегменти и оценява степента на привлекателност на всеки от тях.
• 2. Избор на целеви пазарни сегменти – оценка и избор на един или повече пазарни сегменти, в които да навлезете с вашите продукти.
• 3. Позициониране на продукта на пазара - осигуряване на конкурентна позиция на продукта на пазара и разработване на подробен маркетингов микс.

В зависимост от вида на потребителите се разграничават следните видове пазари: потребителски пазари организационни пазари. Последните са разделени на пазари за индустриални и технически продукти, пазари за препродажба и пазари правителствени агенции. При такова изобилие от пазари е очевидно, че при извършване на сегментиране на пазара е необходимо да се вземат предвид някои от неговите характеристики и да се вземе предвид уникалността на продуктите, продавани на различни пазари.

Като уводна дума е уместно да припомним закона на Парето („80:20 закон“), според който само 20% от клиентите носят на компанията 80% от приходите, представляващи обобщена група от целеви клиенти на компанията. Компанията фокусира своите продукти върху тях („стрелба по мишени“). Тази пазарна стратегия изглежда по-ефективна. По същество това е сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара включва разделянето на пазарите на отделни групи от купувачи (пазарни сегменти), които може да изискват различни продукти и да бъдат насочени към различни маркетингови усилия.

Сегментът е група от потребители, характеризиращи се с подобна реакция към предлагания продукт и към набор от маркетингови стимули.

Сегментирането на пазара се извършва по критерии и характеристики.

Критерият е начин за оценка на избора на конкретен пазарен сегмент за продукти или предприятие (конкурент).

Характеристиката е начин за разграничаване на даден сегмент на пазара.

Най-често срещаните критерии за сегментиране са:

• - капацитет на сегмента, който ще определи броя на потенциалните потребители и съответно необходимия производствен капацитет;
• - канали за дистрибуция и продажба на продукти, позволяващи решаване на въпроси, свързани с формирането на търговска мрежа;
• - стабилност на пазара, което ви позволява да направите избор относно осъществимостта на натоварване на капацитета на предприятието;
• - рентабилност, показваща нивото на рентабилност на предприятието в даден пазарен сегмент;
• - съвместимост на пазарен сегмент с пазара на основните му конкуренти, което позволява да се оцени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение относно осъществимостта и желанието да се поемат допълнителни разходи при насочване към такъв сегмент;
• - оценка на трудовия опит на конкретния персонал на предприятието (инженерство, производство или продажби) в избрания пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;
• - защита на избрания сегмент от конкуренция.

Местоположението на даден регион може да отразява различията в доходите, културата, социалните ценности и други потребителски фактори. Например, един регион може да е по-консервативен от друг, моно- или мултиетнически.

Размерът и гъстотата на населението показват дали в даден регион има достатъчно хора, които да поддържат продажбите и да улесняват маркетинговите дейности.

Транспортната мрежа на района е комбинация от обществен транспорт и магистрали. Регион с ограничена мрежа за обществен транспорт вероятно ще има различни маркетингови нужди от регион с добре развита транспортна и автомобилна система.

Климатът също е критерий за сегментиране на пазара, особено за фирми, специализирани в нагреватели, климатици и отоплителни системи.

Структура търговски дейностив района е насочена към туристи, работници и служители и други лица, живеещи в региона. Туристите са привлечени от хотели и къмпинги, работниците са привлечени от места Кетърингс бързо обслужване, жители на града - универсални магазини. Големи градовеобикновено има търговски площи, предградията имат център за пазаруване. Всяка търговска зона или център има свой собствен имидж и набор от различни магазини.

Наличието на медии варира в зависимост от региона и има значително влияние върху способността на компанията да сегментира. Например, един град има собствена телевизия, а друг не. Това ще го затрудни търговия на дребновъв втория град, насочен достъп конкретно до потребителите в близкия регион. Много национални издания, особено вестници и списания, сега имат регионални издания или вложки, за да позволят на компаниите да рекламират към регионална аудитория.

Динамиката на регионалното развитие може да се характеризира със стабилност, спад или растеж. Компанията вероятно ще се сблъска с неизползван пазар в развиващ се регион и наситен пазарв стабилен или намаляващ регион.

Законовите ограничения варират според града и региона. Една фирма може да реши да не навлиза на пазар, на който нейните дейности са ограничени. Въпреки това, ако тя реши да действа по него, тя трябва да спазва законовите изисквания.

Полът също е важна променлива за сегментиране, особено за продукти като текстил, козметика, Бижута, лични услуги(например фризьорски услуги).

Мобилността характеризира колко често потребителят променя мястото си на пребиваване. Мобилните потребители разчитат на национални марки и магазини и нелична информация. Немобилните потребители разчитат на придобитите знания за разликите между отделните магазини и собствената си информация.

Диференциацията на доходите разделя потребителите на групи с ниски, средни и високи доходи. Всяка категория има различни ресурси за закупуване на стоки и услуги. Цената, която компанията таксува, помага да се определи към кого е насочена.

Професията на потребителите може да повлияе на покупките. Изискванията към облеклото и храната на строителния работник са различни от тези на хората, продаващи компютърно оборудване. Първите обличат фланелени ризи, дънки, работни ботуши и носят собствен обяд. Последните носят костюми от три части, модерни обувки и водят клиенти по ресторанти.

Семейното положение и размерът на семейството също могат да формират основата на сегментирането. Много компании насочват продуктите си към самотни или семейни хора. Сегментирането по размер на семейството води например до различни размери на опаковката на продукта.

Психографското сегментиране е най-изразителният метод за сегментиране, тъй като фактори като начин на живот и лични качества на потребителите по-точно характеризират възможната реакция на хората към определен продукт, отколкото при други подходи за сегментиране.

Начинът на живот на потребителите определя как хората живеят и харчат времето и парите си. Чрез разработването на профили на начина на живот фирмите могат да се насочат към различни пазарни сегменти.

Техниката се появява през шейсетте години на миналия век и се използва от компании, които се стремят да заемат изгодна позиция в няколко пазарни сегмента. Когато се прави правилно, това помага за постигане на високо ниво на конкурентоспособност на продукта и повишена рентабилност.

Предимства

Използването на диференциран маркетинг води до:

• увеличаване на търсенето на продукти чрез адаптирането им към изискванията на потребителите;
• укрепване на позициите на компанията на пазара
• увеличаване на обема на продадените стоки;
• разпознаваемост на марката.

недостатъци

Необходимостта от извършване на обширна работа за проучване на пазарни сегменти и създаване на уникални предложения за всяка категория потребители изисква не само използването на съвременни технологии и участието на квалифициран персонал.

Характеристики на употреба

Диференцираният маркетинг може да се използва, ако нивото на доходите на компанията й позволява да разшири бизнеса си и да заеме нови пазарни сегменти.

Диференцираният маркетинг е една от маркетинговите стратегии, която е насочена към получаване на предимство пред конкурентни фирми във всички пазарни сектори. За разлика от други видове маркетинг, тази стратегия включва създаването и едновременното въвеждане на един или няколко продукта във всички пазарни сегменти с цел популяризиране на вашата марка, а не на конкретен продукт.

Диференцираният маркетинг може да се характеризира по следния начин: това е икономическа стратегия, чиято основна цел е да подчертае разликите между продуктите във всички обхванати пазарни сегменти и да поддържа характерен образ за тях. За да направите това, ще трябва да понесете значителни финансови разходи, тъй като компанията ще трябва да финансира не една рекламна кампания за промоция на продукти, а няколко наведнъж. В допълнение, производството на няколко вида продукти с различни характеристикивъв всеки случай ще струва повече от производството на същия обем стоки от същия вид. Тази ситуация е свързана с допълнителни разходи за използваните суровини и опаковки, както и предполага наличието на по-големи производствени мощности.

Все пак не бива да се изпуска от поглед факта, че диференциалният маркетинг е по-универсален в сравнение с масов маркетингили концентриран, и гарантира по-добри резултати. Обикновено се използва от предприятията за навлизане на нови пазари.

Използването на индивидуален подход за всички пазарни сегменти гарантира по-голяма вероятност за утвърждаване в него. В крайна сметка, ако има обстоятелства, според които не е възможно да се заеме целият пазар, а само един от неговите сегменти, тогава в бъдеще има възможност, използвайки не толкова скъпа стратегия на концентриран маркетинг, да се завладеят други пазарни сегменти. И това ще бъде много по-лесно постижимо, тъй като марката вече е широко известна в индустрията и потребителите са запознати с нейното качество. Ярък пример за използването на диференциран маркетинг може да бъде развитието на някога нов пазар за мобилни комуникационни устройства от компанията Samsung, която първоначално се специализира в създаването на обикновени домакински уреди.

Характеристики на изпълнение на стратегията

При избора на диференциран маркетинг компанията трябва да вземе предвид както характеристиките на пазарните сегменти, така и собствените си възможности. В какви ситуации би се превърнала тази продуктова лидерска стратегия подходящ избор? Ако предприятието разполага с достатъчно количество ресурси - материални, парични, трудови и др. Ако една компания произвежда различни продукти, които се различават един от друг по външен вид и по своята функционалност.