Specifikat e promovimit të shërbimeve celulare. Strategjitë e promovimit të shërbimeve të komunikimit. Konkurrenca e telefonave celularë

Vyacheslav Ivanyuk Ph.D., punonjës i zyrës përfaqësuese të Cable & Wireless,
botuar së pari në faqen në internet //www.e-xective.ru

Promovimi i shërbimeve të komunikimit në Rusi dhe jashtë saj, siç thonë ata, është dy dallime të mëdha. Specifikimi rus lë gjurmët e tij në çdo kompani marketingu, madje edhe më të menduarit dhe "të dënuar me sukses".

Le të shqyrtojmë, duke përdorur një shembull praktik, zbatimin e detyrës klasike të pozicionimit të një shërbimi të ri për një kompani në tregun përkatës. Do të ketë të bëjë me tregun e shërbimeve telefonike.

Le ta quajmë Operatorin e kompanisë sonë.

Për të përfaqësuar më qartë portretin e Operatorit, duhet shtuar se ky është një standard i madh, sipas standardeve të tregut të telekomunikacionit, kompania ishte dhe është një monopol në ofrimin e shërbimeve të specializuara të komunikimit, për shembull, marrja me qira e kanaleve të komunikimit në distanca të gjata me shpejtësi të ulët. Ky lloj shërbimi do të konsiderohet tradicional për Operatorin. Në sferën e ofrimit të shërbimeve të tjera më të zakonshme të telekomunikacionit (për shembull, Interneti, transmetimi i të dhënave), pozicionet e Operatorit janë të qëndrueshme, por larg të qenit lider. Për sa i përket njohjes si ofrues i shërbimit telefonik, Operatori është i sapoardhur. Asnjë nga konsumatorët ekzistues të shërbimeve tradicionale të kompanisë, dhe aq më tepër firmat që nuk janë klientë të Operatorit, nuk e kanë lidhur ndonjëherë atë me shërbimet telefonike.

Aksionarët e Operatorit kanë vendosur një kusht të ashpër për drejtorët e ndërmarrjes - ta bëjnë kompaninë komerciale tërheqëse. Menaxhmenti i kompanisë u transmetoi detyrën vartësve - të bëjnë biznes i ri për të ofruar shërbime telefonike fitimprurëse. Për këtë, u premtua një buxhet prej disa qindra mijë dollarësh, dhe mbështetja brenda prodhimit u garantua në të gjitha nivelet.

Zhvillimi dhe menaxhimi i programit iu besua shërbimit të marketingut (në tekstin e mëtejmë CM), i cili iu afrua zgjidhjes së këtij problemi në mënyrë akademike. Brenda një kohe të shkurtër u zhvillua plani i marketingut, e cila përfshinte një gamë të plotë të aktiviteteve për promovimin e shërbimeve të operatorit: reklama të drejtpërdrejta dhe të fshehura në media dhe botime të industrisë, pjesëmarrje në ekspozita dhe konferenca, marketing të drejtpërdrejtë, fushata të synuara marketingu, promovim në internet të Operatorit, telemarketing, dërgim me faks, etj. Buxheti i programit u llogarit në atë mënyrë që të mos kalojë 5-7% të të ardhurave vjetore të pritshme nga shitjet e shërbimeve telefonike. Plani i zhvilluar, duke treguar fushëveprimin e aktiviteteve, kohën dhe koston, u miratua dhe u nënshkrua nga menaxhmenti i kompanisë.

Shuma e planifikuar e financimit prej disa qindra mijë dollarësh në vit dukej e mjaftueshme. Por, sipas standardeve të Moskës, për një kompani që planifikonte të fitonte disa milionë nga një shërbim i ri në tregun e shërbimeve telefonike, ku askush nuk e di, detyra ishte më shumë se një detyrë e lehtë.

Sipas zhvilluesve të programit të marketingut, gjysma e burimeve financiare të alokuara për marketing duhet të ishin shpenzuar në tremujorin e parë për një fushatë informacioni në shkallë të gjerë. Fillimi agresiv supozohej të formonte një imazh të ri të Operatorit dhe të siguronte përgatitjen e bazës së klientit për të gjithë vitin kalendarik. Apogjeni i fazës fillestare të programit të marketingut supozohej të ishte ekspozita Svyaz-Expocom. Pjesëmarrja në të ishte një komponent i detyrueshëm i programit për të demonstruar mundësi të reja për klientët potencialë, për të lidhur kontrata për ofrimin e shërbimeve telefonike, si dhe për të nënshkruar marrëveshje shpërndarjeje dhe partneriteti.

Për të parandaluar që aktiviteti i Operatorit të rrafshohet nga fushatat reklamuese dhe të marketingut të operatorëve të tjerë, duke shpenzuar gjithsej dhjetëra miliona dollarë, CM rekomandoi që marketingu i drejtpërdrejtë të jetë mjeti kryesor i një fushate marketingu - natyrisht, me reklama të detyrueshme dhe mbështetje informacioni Me Ky artikull nuk mbulon këto përbërës të një programi marketingu.

Pas marrjes së miratimit të planit, CM filloi zbatimin e tij. Hapi i parë ishte gjetja e një partneri i cili mund të ndihmonte në zhvillimin dhe pastaj marrjen përsipër të zbatimit të komponentit të marketingut të drejtpërdrejtë të planit të marketingut.

Propozimet e tenderit iu dërguan katër agjencive të Moskës të specializuara në zhvillimin dhe zbatimin e programeve DM. E para nga agjencitë nuk tregoi interes: shumë punë, pak para, klienti është shumë i kërkuar. Tre agjencitë e mbetura u përgjigjën dhe ndanë vizionin e tyre për ngjarjet e DM.

Në përgjithësi, opsionet e propozuara ishin të ngjashme, me ndryshimin e vetëm që një nga agjencitë ofroi një zgjidhje të shkallëzuar, duke marrë parasysh nivele të ndryshme financimi. Për më tepër, kjo agjenci jo vetëm që i paraqiti tenderit planin e fazës së parë të veprimit DM, por gjithashtu vërtetoi konceptin e programit DM, duke marrë parasysh specifikat e Operatorit për të gjithë vitin. Rekomandimet pozitive nga kompanitë që bashkëpunuan më parë me këtë agjenci përfundimisht përcaktuan zgjedhjen e Operatorit. Le ta quajmë kompaninë fituese një agjenci DM.

Shërbimi i marketingut ka vendosur detyrën kryesore për agjencinë DM-të krijojë një portofol porosish në shumën prej të paktën 40-50 klientë të mëdhenj të mundshëm. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të ndryshohet perceptimi i Operatorit në treg, domethënë të bëhet imazhi i tij më modern, të formohet imazhi i një ofruesi të shërbimeve të komunikimit të integruar me theks në telefoninë. U vendos gjithashtu një qëllim dytësor - përmirësimi i kualifikimeve të punonjësve departamenti tregtar Operator në shumën e kërkuar për shitjet e suksesshme të shërbimeve telefonike.

Për të zgjidhur detyrat e caktuara në kohën e duhur, agjencia DM propozoi një program veprimi të hartuar për 3 muaj. Sipas planit të agjencisë, gjatë kësaj kohe është mjaft realiste të zbatohen dy cikle DM (Fig. 1, 2), të përbërë nga përsëritjet e mëposhtme: a) përgatitja e informacionit parësor; b) sqarimin e tij; c) përgatitjen dhe dërgimin e një letre apeli me një formular kthimi; d) kontrolloni kontaktin me adresuesin për një kujtesë; e) marrja e një përgjigjeje dhe marrja parasysh e saj për punë të mëtejshme.

Duke filluar me zbatimin praktik të fazës fillestare të programit DM, kushti më i rëndësishëm ishte nevoja për të qenë në kohë për ekspozitën Svyaz-Expocom të planifikuar për në maj. Për pak më shumë se 3 muaj, ishte e nevojshme të kryheshin të gjitha aktivitetet e fazës fillestare me çdo kusht.

Tenderi për përzgjedhjen e agjencisë përfundoi në mes të janarit. Agjencisë DM i është dashur të paktën një javë për të sqaruar programin, buxhetin e saj dhe për të bërë parapagimin. Për shkak të fajit të departamentit financiar të Operatorit, i cili refuzoi t'i konfirmojë shërbimit të marketingut shumën dhe procedurën e financimit të rënë dakord më parë me ta, kjo periudhë u shty për një muaj - deri në gjysmën e dytë të shkurtit.

Për të mbledhur informacionin parësor në lidhje me klientët e mundshëm, ishte planifikuar të përdornin të dy bazat e të dhënave të hapura (DB) dhe ato speciale. Interesi më i madh i marketingut është informacioni për ndërmarrjet tregtare, organizatat e ndërtimit, qendrat e biznesit, hotelet dhe të gjithë konsumatorët e tjerë të mëdhenj të shërbimeve telefonike. Për më tepër, baza e të dhënave e pajtimtarëve të operatorëve komercial të telekomit (konkurrentët e Operatorit) ishte me interes. Firmat që posedojnë një informacion të tillë nuk reklamojnë veten dhe punojnë personalisht me secilin klient, kryesisht për para të gatshme. Departamenti i marketingut i Operatorit kishte kontakte me disa firma të tilla. Marrëveshja për blerjen e informacionit të dëshiruar u arrit menjëherë për një shumë të parëndësishme në lidhje me koston aktuale të informacionit.

Për tre javë departamenti financiar i Operatorit refuzoi të ndajë shumën e kërkuar për para të gatshme. Në fund, ishte e mundur të bindte ofruesin e informacionit që të pranonte pagesa pa para. Si rezultat, informacioni u mor vetëm në javën e dytë të Marsit.

Pas marrjes së informacionit fillestar, ishte e nevojshme të reduktoheshin të gjitha të dhënat në një formë uniforme për përpunim të mëvonshëm. 7 baza të të dhënave të pavarura u përdorën në zbatimin e hapit 1.2. Këtu duhet t'i bëjmë haraç agjencisë DM, e cila përpunoi menjëherë dhe me saktësi sasi të mëdha të të dhënave. Agjencia verifikoi rastësitë, kryqëzimet e formateve të ndryshme dhe prezantimin e të dhënave për më shumë se 60 mijë pjesë informacioni, secila prej të cilave përmbante nga 5 deri në 20 karakteristika. Si rezultat, agjencia DM paraqiti një bazë të dhënash prej 5.5 mijë kompanish të mëdha dhe adresat e klientëve të mundshëm, e cila përmbante jo vetëm informacion të përgjithshëm, por edhe emrat e personave përgjegjës për sigurimin e komunikimeve, telefonave, fakseve, e-mail, emrit të një ofruesi ekzistues të telekomunikacionit.shërbimet, afërsia territoriale me qendrën e kryeqytetit, informacione të tjera të dobishme. Duhet të theksohet se numri i përgjithshëm i kompanive në bazën e të dhënave mund të jetë rreth 20 mijë, por mes tyre vetëm ato u zgjodhën me ekspertizë që shpenzojnë dhe / ose mund të shpenzojnë më shumë se 1-1.5 mijë dollarë në muaj për shërbimet telefonike.

Ne i shtojmë javës së dytë të marsit, kur nënfaza 1.1 do të përfundonte, një javë e gjysmë tjetër, zbulojmë se azhurnimi i bazës së të dhënave (nënfaza 1.3) do të fillojë në javën e fundit të marsit. Ka shumë punë prapa konceptit të "azhurnimit të bazës së të dhënave", nga zhvillimi i intervistës, pilotimi i saj dhe përfundimi me futjen e informacionit në bazën e të dhënave, dhe vlerësimin e besueshmërisë së tij. Për më tepër, në nën-fazën 1.3, prania e nevojave për shërbime komunikimi, shkalla e kënaqësisë me sistemin ekzistues të mbështetjes telekomunikuese, shuma e kostove mesatare mujore për telekomunikacionet, numri i punonjësve në kompani, shkalla e kompjuterizimit, qëndrimi ndaj një propozimi të mundshëm për të ndryshuar ofruesin e shërbimit të komunikimit, duhet të përcaktohet një listë e faktorëve kryesorë.përcaktoni ofruesin e shërbimit të komunikimit nga pikëpamja e secilit të anketuar specifik dhe informacione të tjera të rëndësishme.

Edhe nëse përdorni shërbimet e një Call Center profesional, puna në listën prej 5.5 mijë kompanish do të zgjasë të paktën dy javë. Kjo kohë kërkohet për zhvillimin e intervistës, pilotimin e saj, trajnimin e operatorëve, programimin e një formulari elektronik për regjistrimin e përgjigjeve të pyetjeve, duke marrë parasysh disa skenarë të mundshëm dhe hartimin e raporteve bazuar në rezultatet e intervistës.

Kështu, hapi 1.3 duhet të përfundojë deri në javën e dytë të prillit. Kanë mbetur vetëm 3 javë për të kryer nënstacionet 1.4-1.8 të ciklit të parë dhe nënstacionet 2.1-2.8 të ciklit të dytë të fazës fillestare. Duke marrë parasysh që shtypja dhe dërgimi i letrave për ciklin e parë zgjat një javë, dhe marrja dhe përpunimi i përgjigjeve në formularin e kthimit - të paktën dy javë, kushti më i rëndësishëm për veprimin DM - të jetë në kohë për ekspozita në maj - mund të konsiderohet e paplotësuar!

Sidoqoftë, CM e Operatorit së bashku me agjencinë DM e zgjidhën detyrën në kohë. Si?

Fillimi i aksionit, siç e mbani mend, u dha në mes të janarit. Pa pritur zgjidhjen e problemeve financiare midis shërbimeve të Operatorit, agjencia DM filloi të përgatisë një bazë të dhënash të unifikuar (DB). Disa nga bazat e të dhënave origjinale ishin në pronësi të agjencisë DM. Operatori CM kishte dy baza të të dhënave. Baza e të dhënave që mungon kërkohej të blihej nga një furnizues i palëve të treta për para.

Të gjitha bazat e të dhënave, me përjashtim të atyre të jashtme, u sollën në një standard të vetëm, duke përfshirë rregullat për fushat e shkrimit, formatet e të dhënave, etj. Për të kuptuar sasinë e punës, duhet të dini se dhjetëra mijëra regjistrime janë përpunuar me dorë. Të dhënat e formalizueshme u kaluan përmes një algoritmi optimizimi të zhvilluar nga agjencia DM. Kompanitë e vogla dhe të mesme u grupuan sipas adresave për të identifikuar vendet e përqendrimit të tyre dhe për të formuar një listë të qendrave të biznesit që nuk janë në dispozicion informacion i hapur... Firmat e ndërtimit u renditën sipas nivelit të tyre të rëndësisë dhe besueshmërisë. Deri në fund të janarit, baza e të dhënave e unifikuar ishte gati 80%.

Për të përfunduar nën-fazën 1.2, mbeti të shtohen të dhëna të jashtme, pa të cilat pamja e tregut të konsumatorëve potencialë ishte e paplotë. Nëse informacioni do të kishte ardhur kur departamenti i financave të kishte ndarë fondet, afati do të ishte prishur. Shpëtoi, si gjithmonë, nismën personale të CM dhe mirëkuptimin e gjetur me ofruesin e informacionit. Informacioni u mor me një "fjalë nderi" që nuk do të përdoret në rast të mos pagesës.

Kështu, në kohën e pagesës për informacionin e jashtëm ( javën e dytë të shkurtit) një bazë të dhënash e vetme është formuar plotësisht.

Ne gjithashtu jemi përgatitur për nën -fazën 1.3 paraprakisht. Pa pritur përfundimin e përgatitjes së informacionit fillestar, agjencia DM zhvilloi dhe ra dakord për një skenar për një intervistë telefonike dhe formë elektronike kontabilizimi i përgjigjeve. Njëkohësisht me përfundimin e fazës së mbushjes së bazës së të dhënave të unifikuar, intervistat u pilotuan në 50 kompani. Intervista u përsos duke marrë parasysh kualifikimet e të anketuarve, pozicionet e tyre, mundësinë e intervistimit të disa njerëzve në të njëjtën kompani, si dhe nevojën e shpeshtë për thirrje të përsëritura si rezultat i një interviste të ndërprerë ose mungesën e të anketuarit të dëshiruar në vend

Shërbimi i Marketingut i Operatorit, nga ana tjetër, përditësoi informacionin për klientët ekzistues të shërbimeve tradicionale. Lista e mijëra klientëve u dominua nga organizatat buxhetore, por midis tyre ishte e mundur të identifikoheshin rreth 500 konsumatorë të mundshëm të shërbimeve të komunikimit telefonik që janë interesantë nga pikëpamja komerciale.

Nga 7 bazat e të dhënave të përdorura me 60 mijë regjistrime, u krijua një bazë të dhënash në shumën prej 5.5 mijë kompanish - sipas ekspertëve, konsumatorë të mëdhenj të shërbimeve telefonike. Këto kompani u thirrën për dy javë nga një grup i para-trajnuar i operatorëve telefonikë.

Bazuar në rezultatet e telemarketingut, u përzgjodhën 2,500 kompani që iu përgjigjën më plotësisht pyetjeve dhe shfaqën interes për të marrë shërbime telefonike shtesë, të reja ose në vend të atyre ekzistuese. Reduktimi i dyfishtë i listës fillestare ishte një masë e detyruar për shkak të fushëveprimit të buxhetit të veprimit DM.

Sapo filluan të shfaqen rezultatet e para të telemarketingut, agjencia DM rekomandoi fillimin e zhvillimit të një sistemi për motivimin e klientëve potencialë. Për këtë qëllim, SM identifikoi karakteristikat domethënëse të grupeve të konsumatorëve për sa i përket llojeve të aktiviteteve, mekanizmave të vendimmarrjes, madhësisë së kompanive, përgjigjeve të pyetjeve në lidhje me nevojat për shërbimet e komunikimit dhe faktorë të tjerë.

Sigurisht, në rastin ideal, secila prej 2,500 kompanive duhet të kishte dërguar një letër dhe pyetësor unik.

Agjencia DM rekomandoi ndarjen e kompanive në 6 kategori. Secila prej tyre kishte 3 lloje të të anketuarve: drejtor i përgjithshëm, menaxher i IT, sekretar. Në 18 variantet e marra të të anketuarve ishte e nevojshme të merreshin parasysh përgjigjet e pyetjeve: 1) "A jeni të kënaqur me sistemin ekzistues të mbështetjes telekomunikuese?"; 2) "A përdorni shërbimet e një operatori tregtar (cili)?"; 3) "A planifikoni të modernizoni / zgjeroni sistemin ekzistues të mbështetjes telekomunikuese?"

Në përgjithësi, kishte të paktën 60 variante.

Duke marrë parasysh buxhetin, Operatori mund të përballonte vetëm 3 variante të letrave dhe formularëve të kthimit. Duke shkuar për ta takuar atë, agjencia DM ra dakord të zhvillonte 18 skema letrash dhe 3 versione të pyetësorëve të revokueshëm.

U vendos që t'i drejtohen letra të anketuarve në emër të Drejtorit të Përgjithshëm të Operatorit. Para dërgimit, tekstet e letrave duhej të koordinoheshin me disa raste brenda Operatorit. Në shikim të parë, më i mundimshmi ishte procesi i zhvillimit të letrave, hartimi i pyetësorëve. Një artikull i tërë mund t'i kushtohet kësaj çështje. Por nga dy javët e kaluara në nënstacionet 1.4 dhe 1.5, një javë u shpenzua për miratimin e teksteve. Çdo rast brenda Operatorit e konsideroi si detyrë të tij të komentonte mbi tekstin. Si rezultat i krijimtarisë "kolektive", letrat morën një formë të papërdorshme. Të jepet kredi tek CEO, i cili, me udhëzimet e tij, e detyroi këtë çështje dhe i ktheu tekstet në formën e tyre origjinale lakonike.

Deri në fund të javës së parë të marsit, paraqitja e letrave dhe pyetësorëve ishte gati. Java e ardhshme iu kushtua prodhimit të 2,500 letrave, paketimit dhe shpërndarjes së tyre. Transferimi (outsourcing) është një gjë e shkëlqyeshme! Asnjë shërbim marketingu në një kohë kaq të shkurtër jo vetëm që mund të prodhonte dhe paketonte, por edhe të organizonte prodhimin dhe të gjurmonte shpërndarjen e një numri të tillë letrash.

Departamenti i financave u përpoq të prishte zbatimin e nën -fazës 1.6, i cili në fillim refuzoi kategorikisht të transferonte të drejtën për të blerë zarfa, paketim dhe dërgimin e letrave në agjenci. Argumentet e financuesve ishin të thjeshta - pse dikush do të paguante shtesë për menaxhimin e listës së postimeve kur gjithçka mund të bëhet nga ne vetë: "Ne do të porosisim zarfa më të lirë vetë, ne do t'i paketojmë letrat dhe pyetësorët vetë, dhe ne do të porosisim dorëzimin vetë" Me

Ishte e mundur të parandalohej dështimi i kësaj nën-faze me koston e përpjekjeve të jashtëzakonshme. Situata u shpëtua nga drejtori tregtar, i cili, si askush tjetër, e kuptoi që nëse kryeni në mënyrë të pavarur të gjithë punën që lidhet me postimin, do t'ju duhet të shkruani udhëzime, të ndryshoni oraret e punës të njerëzve, të lidhni kontrata për blerjen të zarfeve dhe dërgimit të postës me një tarifë të reduktuar, etj. Në total, procesi do të zgjaste një muaj. Kjo do të zvogëlonte ndjeshëm performancën e veprimit.

Java e tretë dhe e katërt e marsit iu kushtua marrjes së pyetësorëve të kthimit dhe marrjes së telefonatave nga klientët e mundshëm. Për këtë qëllim, SM pranoi t'i jepte asaj një numër telefoni që mbahet mend dhe organizoi një dispeçer të trajnuar të telefonit në detyrë. Dispeçeri kishte qasje në bazën e të dhënave origjinale. Kur një klient i mundshëm thirri, dispeçeri sqaroi numrin identifikues të letrës së marrë, menjëherë gjeti informacione rreth telefonuesit dhe regjistroi kërkesën e marrë në kohë reale.

Sipas statistikave, shkalla mesatare e përgjigjes për letrën e parë të apelit është 2-3%. Një efikasitet kaq i ulët i aksionit nuk i përshtatej organizatorëve të tij. Prandaj, u vendos të thirret një kujtesë midis kompanive që nuk e dërguan pyetësorin. Meqenëse vetëm 50 pyetësorë (2%) u morën dy javë pas dërgimit të letrave, të gjitha kompanitë pa përjashtim u përfshinë në listën e thirrjeve të përsëritura. Sipas planit të agjencisë DM, kujtesa e thirrjes duhet të ishte kryer nga stafi i shitjeve, në mënyrë që, nëse një klient potencial është i interesuar, ata mund të japin menjëherë një konsultim të kualifikuar dhe, ndoshta, të vazhdojnë me shitjen e shërbimeve Me

Zilja e përsëritur ishte caktuar për dy javët e para të prillit. Shërbimi i marketingut kishte një marrëveshje paraprake me departamentin e personelit dhe drejtorin e shërbimit të shitjes për 10 të punësuarit e tij në CM për periudhën e "aksionit". Agjencia DM përgatiti pyetësorë në të cilët duhet të futen informacionet e marra gjatë bisedës telefonike. Pyetësori tregonte tashmë emrin e kompanisë, mbiemrin dhe pozicionin e personit të cilit i ishte dërguar letra, rezultatet e përgjigjeve të të anketuarve në pyetjet e sondazhit të parë. Brenda dy ditësh, agjencia DM, së bashku me shërbimin e marketingut, zhvilluan trajnime për punonjësit e Operatorit. Të gjithë skenarët e mundshëm për zhvillimin e një bisede telefonike me një klient potencial u përpunuan dhe diskutuan, metodat e bindjes së të anketuarve në avantazhet e Operatorit, metodat e "promovimit" të të anketuarit në një bisedë dhe opsionet për një dalje të sjellshme nga biseda u testuan Dukej se nuk kishte asnjë shenjë dështimi.

Por problemet nuk vonuan.

Kur kishin mbetur vetëm pak ditë para përfundimit të aksionit, shërbimi teknik i Operatorit nuk mund ta zgjidhte çështjen e sigurimit të 10 linjave telefonike dhe pajisjeve. Imagjinoni surprizën e të gjithëve, përfshirë përfaqësuesit e agjencisë DM, të cilët erdhën për të kryer telemarketing kur gjetën vetëm gjysmën e telefonave në vend. Gjysma jo në kuptimin e 5 nga 10 pajisjeve, por në kuptimin e vetëm një blloku me një dial për thirrjen. Kufjet (ose të paktën aparate të zakonshëm) nuk janë furnizuar me pajisjet. "Pronarët" e tyre ishin punonjësit e përhershëm të departamentit të klientëve dhe shefi i departamentit refuzoi kategorikisht t'i japë ata gjatë kohëzgjatjes së telefonatës. U deshën dy ditët e ardhshme për të instaluar telefona të zakonshëm. Dukej se gjithçka ishte prapa ... Shërbimi teknik i Operatorit, pronarit të një rrjeti dixhital me cilësi të lartë, për arsye të njohura vetëm për të, instaloi linja MGTS me cilësi të tmerrshme. Kështu që punonjësit e kompanisë duhej të telefononin numra 3-5 herë, dhe kur ata telefonuan, në përgjigje të pyetjes "Çfarë ofroni?" duke bërtitur në telefon: "Ne ofrojmë telefoninë dixhitale me cilësi të lartë ..."

Por problemet teknike ishin të zgjidhshme. Faktori njerëzor doli të ishte "i pazgjidhshëm". Brenda disa orësh nga fillimi i gjykimit në terren, u bë e qartë se intervistuesit më të këqij se sa forca aktuale e shitjes ishin të vështirë të imagjinoheshin. Kjo nuk u manifestua në faktin se ata nuk folën mirë me palën e intervistuar, jo, përkundrazi, disa prej tyre ishin shumë të suksesshëm dhe ditën e parë ranë dakord për disa takime biznesi. Problemi ishte mungesa e plotë e motivimit personal dhe mosgatishmëria për të punuar në ekip - për t’iu bindur rregullave të grupit. Ndërprerjet e tymit u bënë më të gjata nga dita në ditë, dhe biznesi "urgjent", i cili fillimisht u ndërpre për kohëzgjatjen e veprimit, u bë gjithnjë e më i rëndësishëm.

Në 2 javë, 10 menaxherë të "kualifikuar" nga 2,500 kompani arritën të bëjnë thirrje të përsëritura vetëm në 600. Një rezultat shkatërrues. Asnjë këshillë nga CM dhe drejtori i departamentit të shitjeve nuk mund të ndikojë në efikasitetin e ulët të punonjësve të Operatorit.

Nga mesi i prillit-dy javë para datës së përfundimit të planifikuar të fazës së fillimit-tre të katërtat e klientëve potencialë nuk ishin ri-thirrur.

Agjencia DM erdhi në ndihmë. Një ekip intervistuesish telefonikë u rekrutuan dhe u trajnuan brenda pak ditësh. Megjithëse niveli i njohurive në lidhje me shërbimet telefonike ishte dukshëm më i ulët se ai i punonjësve të Operatorit, në këtë situatë dëshira e tyre për të bërë një telefonatë në mirëbesim ishte në mënyrë të pakrahasueshme më e lartë dhe më e rëndësishme. Për të minimizuar humbjet nga thirrjet e pakualifikuara, një menaxher ishte gjithmonë në detyrë në SM, i gatshëm për të thirrur menjëherë klientin, informacioni për të cilin u dha nga intervistuesi.

Në javën e katërt të prillit, CM dha urdhrin për të ndaluar zilen dytësore. Grupi i rekrutuar i intervistuesve bëri rreth 1000 thirrje rezultatesh. Deri në atë kohë, 150 pyetësorë të plotësuar u morën me faks dhe u morën 50 telefonata nga klientët e interesuar. Shkalla e përgjigjes në fund të ciklit të parë të fazës fillestare ishte 8%.

Praktikisht nuk kishte kohë dhe para për të kryer ciklin e dytë të plotë. Prandaj, u vendos që të mos thirren të gjitha 200 kompanitë që shfaqën interes, por bazuar në informacionin e marrë, zgjidhni 70 më interesantet mes tyre dhe u dërgoni letra me ftesa të mbyllura në ekspozitë. Çdo letër u nënshkrua nga menaxheri i shitjeve dhe u shoqërua me një ofertë personale për t'u takuar në stendë në një kohë të përshtatshme për të paditurin.

Duke pasur parasysh kushtet e gjata të teksteve të koordinuara me autoritetet e Operatorit, agjencia DM ka zhvilluar paraprakisht një letër ftese në stendën e kompanisë në ekspozitën Svyaz-Expocom.

Nën-hapi 2.4 u krye për 70 kompani të zgjedhura për të sqaruar kohën e planifikuar të vizitës së ekspozitës dhe për të rënë dakord për orarin e detyrave të menaxherëve të shitjeve në stendën e Operatorit.

Puna në ekspozitë u bë përfundimi logjik i ciklit të dytë të DM. Në stendë, u mbajt një regjistrim i detyrueshëm i të gjithë vizitorëve, secilit prej tyre iu kërkua të plotësonte një pyetësor. Nga 70 të ftuar sipas rezultateve të aksionit DM, 50 të anketuar erdhën dhe plotësuan një pyetësor, në të cilin ata treguan interesin e tyre: "blerja e shërbimeve të komunikimit nga Operatori". Në total, stenda e Operatorit u vizitua dhe u plotësua nga 600 njerëz nga 550 kompani, nga të cilat më shumë se 150 morën pjesë në aksionin DM.

Kështu, përkundër problemeve që shfaqen vazhdimisht, detyra e formimit të një portofoli porosish në shumën prej të paktën 40-50 klientë u zgjidh me sukses!

Teknologjitë e telekomunikacionit janë aspekt i rëndësishëm jeta e çdo personi modern. Ato kënaqin nevojat tona për informacion, komunikim dhe gjithashtu kontribuojnë në zhvillimin e shoqërisë në tërësi.

Kompanitë e reja shfaqen në tregun e komunikimeve mobile çdo vit, duke ofruar shërbimet e tyre. Dhe falë zgjuarsisë së tyre dhe strategjisë së zhvillimit të hartuar mirë, ata arrijnë të mposhtin disa nga klientët e tyre nga konkurrentët më të shquar.

Në strategjinë e sajpromovimi i shërbimeve mobile, kompanitë veprojnë sipas një modeli të caktuar. Në fillim, si rregull, kërkimi i marketingut kryhet për të gjetur se çfarë saktësisht u mungon klientëve të mundshëm.

Pastaj zhvillohet një paketë shërbimesh unike që është më fitimprurëse dhe më interesante për klientin, dhe kjo mund të jetë cilësia e komunikimit ose një çmim më tërheqës, ose ndoshta kushte të përshtatshme për komunikim në roaming ose Internet celular... Në çdo rast, risitë interesante tërheqin gjithmonë interesin e konsumatorit.

Për shkak të ngopjes së tregut dhe konkurrencës së ashpër për vëmendjen e klientit, një sasi e madhe e të gjitha llojeve të reklamave bie mbi këtë të fundit. Dhe në këtë rast, thjesht nuk mund të bësh pa të. Për të ndërtuar një kompani reklamuese nëpromovimi i shërbimeve mobile ekziston një listë e madhe mundësish. Reklamimi në internet do të ndihmojë në tërheqjen e një numri të madh të klientëve, pasi merr shkallën e të gjithë vendit dhe është një drejtim i ri premtues. Në të njëjtën kohë, është financiarisht më fitimprurëse për klientin sesa një video në televizionin qendror. Për më tepër, krijimi i një faqe në internet me një listë shërbimesh dhe plane tarifore me një përshkrim të detajuar nuk është një aspekt i parëndësishëm. Jo shumë kohë më parë, disa kompani të mëdha bënë të mundur që klientët e tyre të regjistroheshin në sit, të shihnin shpenzimet e tyre me numrin e telefonit dhe të merrnin një printim të thirrjeve. Më parë, kjo mund të bëhet duke shkuar në zyrë dhe duke shkruar një aplikacion, ndërsa ky shërbim paguhej në shumicën e rasteve.

Përdorimi masiv i komunikimeve celulare ju lejon të përdorni çdo drejtim reklamimi (të gjithë përdorin një celular: nga nxënësit e shkollës tek pensionistët, dhe mirëqenia financiare nuk luan një rol të rëndësishëm). Reklama në transportin publik, në dyqane, në radio, fletëpalosje në kutitë postare, një burrë me kostum celular me karta biznesi dhe broshura. Çdo gjë këtu është e kufizuar vetëm nga imagjinata e klientit dhe buxheti i kompanisë reklamuese.

Të gjithë e mbajnë mend veprimin nga kompania e megafonit - "mblidhni pikë", të cilat më vonë mund të shkëmbehen me çmime të vlefshme (nga një filxhan dhe një bluzë me një logo në një celular dhe një laptop). Ky veprim la një përshtypje të këndshme për klientët e kompanisë, dhe gjithashtu ndihmoi në tërheqjen e atyre të rinj.

Bashkëpunimi me kompani të tjera nuk është i detyrueshëm, por një dredhi premtuese marketingu. Shembull. Një kompani e madhe që shet pajisje dhe pajisje mobile "Euroset" ka lidhur një marrëveshje me kompaninë më të madhe "MTS". Kur blini një telefon celular në Euroset, blerësi merr një paketë shërbimesh falas celulare nga "MTS" me fonde në bilanc dhe tashmë me cilësime të gatshme.

Politika e shitjes. Përfshin kërkimin e kërkesës, shërbimin proaktiv të klientit dhe përcaktimin e kanalit. Gjëja më e rëndësishme është sigurimi i aksesit. Kjo do të thotë, klienti shikoi një reklamë të ndritshme të dizajnuar mirë me mundësi të reja dhe, pasi kishte vendosur të blinte një paketë shërbimesh, ai duhet të gjente lehtësisht një zyrë ose një degë. Ku ai mund të marrë këshilla nga një punonjës i vëmendshëm dhe të ndihmojë në zgjedhjen e një plani tarifor. Sot, pikat për shitjen e kartave SIM mund të gjenden në qendrat e komunikimit të qytetit, në disa kioska revistash në rrugë, në supermarkete të mëdha, një sportel me një punonjës të një kompanie të caktuar vendoset veçmas, etj. Sa i përket rimbushjes së bilancit, ne gjejmë terminale pagesash kudo: në rrugë, në dyqane, zyra postare, universitete, etj.

Një tjetër informacion interesant referues në lidhje me telefonat celularë, kamerat, lojtarët MP3 dhe pajisje të tjera dixhitale

1. Seksioni

Pjesa teorike

1.1 Karakteristikat e shërbimeve mobile

Ky projekt i kursit do të marrë parasysh tre kompani që ofrojnë shërbimet e tyre celulare: Këto janë Beeline, MTS, Megafon.

Le të fillojmë të shikojmë komunikimet celulare MTS.

U formua komunikimi celular "MTS"

në tetor 1993 Rrjeti Telefonik i Qytetit të Moskës OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens dhe disa aksionarë të tjerë si një kompani aksionare e mbyllur. Katër Kompanitë ruse zotëronte 53% të aksioneve, dy kompani gjermane - 47%. Fundi i vitit 1996 AFK "Sistema" mori një aksion nga aksionerët rusë, dhe DeTeMobil bleu aksionet e Siemens. Më 1 Mars 2000, si rezultat i bashkimit të MTS CJSC dhe RTK CJSC, u krijua Mobile TeleSystems OJSC.

Në 2004, ajo rriti pjesën e saj në CJSC Sistemet Cellular të Lindjes së Largët-900 (DVSS-900) dhe OJSC TAIF-TELKOM në 100%. MTS u bë pronar i 100% të aksioneve të Primtelefon dhe CJSC Networks Digital të Udmurtia - 900 (TsSU -900), CJSC Astrakhan Mobile dhe CJSC Volgograd Mobile.

Më 16 korrik 2004, MTS njoftoi blerjen e një 74% të aksioneve në Uzdunrobita, operatori më i madh celular në Uzbekistan.

Në Rusi, në 2005, MTS rriti aksionet e saj në filialet e mëposhtëm në 100%: Gorizont-RT në Yakutia, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

Në të njëjtin vit, MTS filloi të ofrojë shërbime celulare në Kalmykia, Rajoni Autonom i Hebrenjve, republikat Kaukazi i Veriut-Ingushetia, Karachay-Cherkessia dhe Kabardino-Balkaria; mori një licencë GSM-1800 në Republikën Çeçene.

Në 2005 kompania zgjeroi ndjeshëm portofolin e saj shërbime shtesë dhe ishte i pari ndër operatorët rusë që u ofroi pajtimtarëve një sërë shërbimesh të bazuara në teknologjitë LBS dhe RBT.

Në maj 2006, MTS përfundoi ristrukturimin e kompanisë, brenda kuadrit të së cilës u krijuan nivelet e mëposhtme të menaxhimit: qendra e korporatës, njësia e biznesit, makro-rajoni, rajoni. Qendra e korporatës përcakton strategjinë e përgjithshme të kompanisë, standardet uniforme, rregulloret dhe procedurat e menaxhimit. Njësitë e biznesit janë përgjegjëse për arritjen e objektivave (P&L).

Në korrik 2006, MTS fitoi një aksion kontrollues në Dagtelecom LLC, një operator celular GSM-900 në Republikën e Dagestanit.

Në qershor 2007, MTS rriti aksionet e saj në Uzdunrobita, një degë në Uzbekistan, në 100%.

Në Shtator 2007, MTS fitoi 80% të aksioneve të operatorit kryesor armen K-Telekom CJSC (marka tregtare VivaCell) dhe hyri në një marrëveshje ankandi për blerjen dhe shitjen e 20% të aksioneve të mbetura.

Në Tetor 2007, MTS u bë operatori i parë në CIS që nisi shërbimet BlackBerry. Abonentët e MTS Ukraine morën akses të sigurt celular në postën e korporatave, aplikacionet dhe Internetin në telefonat inteligjentë modernë BlackBerry.

Në Dhjetor 2007, MTS njoftoi blerjen e 100% të BashCell CJSC (markë tregtare BashCell), një operator celular në Republikën e Bashkortostanit.

Sot MTS është operatori më i madh celular në Rusi, Armeni, Bjellorusi, Ukrainë, Uzbekistan dhe Turkmenistan.

Përveç operatorit celular MTS, i cili ofron shërbimet e tij në treg, ekziston një operator tjetër celular - Megafon

Kompania "Megafon" filloi punën në maj 2002 si rezultat i riemërimit dhe ndryshimit të shoqërisë aksionare të mbyllur "North-West GSM" dhe bashkimit nën një markë tregtare me CJSC Dream Duo (Moskë), CJSC Mobicom-Kavkaz , CJSC Mobicom-Center, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM dhe CJSC Uralsky GS EM

IMT-2000 / UMTS mbulon të gjithë territorin e Rusisë me një popullsi prej 142 milion njerëz. Gjithashtu, filiali i Kompanisë - CJSC "TT -Mobile" ofron shërbime celulare në Taxhikistan.

Megafon e ndërton biznesin e saj bazuar në parimet e kënaqësisë maksimale të nevojave të abonentëve, konkurrencës së ndershme dhe transparencës së informacionit.

Kompania përdor teknologji të përparuar që hapin mundësi të reja për pajtimtarët për të komunikuar dhe punuar me informacionin. Gama e shërbimeve të komunikimit celular me cilësi të lartë, unike për tregun rus të telekomunikacionit, i drejtohet si konsumatorëve masivë ashtu edhe klientëve të korporatave.

Megafon synon të realizojë avantazhet e rrjetit gjithë-rus me efektin maksimal: parimet uniforme të tarifimit të shërbimeve, përdorimi i platformave uniforme teknologjike, një grup i vetëm shërbimesh dhe produktesh shtesë të disponueshme për pajtimtarët në të gjitha rajonet, si dhe uniforma standardet e shërbimit; ofron një gamë të gjerë shërbimesh cilësore, duke iu përmbajtur standardeve të përparuara të shërbimit; politika tarifore fleksibile dhe transparente MegaFona ju lejon të merrni parasysh nevojat e të gjitha grupeve të pajtimtarëve dhe t'i përgjigjeni shpejt ndryshimeve të tyre. Abonentët e rrjeteve të Moskës dhe Shën Petersburgut përdorin në mënyrë aktive një sërë shërbimesh jo-zanore bazuar në STK (SIM Tool Tool), LSB (Shërbimet e bazuara në vendndodhje) dhe MMS (Shërbimet Multimediale). Përvoja në zhvillimin dhe zbatimin e shërbimeve të reja, të grumbulluara në tregjet e Moskës dhe veriperëndimore, do të përdoret gjithashtu në rajone të tjera.

Sot operatori celular Megafon mbulon 78 rajone të Rusisë. Kompania do të përpiqet të përmirësojë shërbimet dhe të krijojë tarifa të reja.

Një konkurrent i rëndësishëm për MTS dhe Megafon është operatori celular Bee Line.

Operatori celular Bee Line filloi të ofrojë shërbimet e tij në treg në 1992. Bee Line filloi punën me një grup pune duke zhvilluar një projekt për një rrjet celular. Një central elektrik dhe një stacion bazë janë duke u instaluar në ndërtesën e Ministrisë së Jashtme në Moskë. Rrjeti i parë eksperimental i standardit AMPS në Rusi me një kapacitet prej 200 abonentësh po fillon të funksionojë. Kontrolli i komunikimit, domethënë, një thirrje provë u bë më 12 korrik të të njëjtit vit. Në takimin e parë të aksionarëve të VimpelCom SHA, themeluesi i kompanisë, Dmitry Zimin, u miratua për pozicionin e projektuesit të përgjithshëm. Kompania ka ofruar shërbimet e saj për më shumë se 15 vjet. Në vitin 2008 kompania promovon shërbimin e saj pa tel të internetit. Përveç ofrimit të shërbimeve të reja, kompania gjithashtu ndihmon të varfërit. Programi i zhvilluar nga kompania quhet "Fëmijëria e ndritshme".

Si pjesë e këtij programi, Bee Line do të pajisë dhe rinovojë shesh lojërash për fëmijë. Deri më sot, faqet janë instaluar në Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga.

Kompania nuk është e angazhuar vetëm në vendosjen e terreneve të lojërave për fëmijë, por gjithashtu mendon për fëmijët që jetojnë në shkolla të largëta dhe rurale 56 Rajonet ruse... Një program i tillë filloi në 2004 nën kujdesin e Ministrisë së Arsimit dhe Shkencës të Federatës Ruse.

Ekziston konkurrencë midis këtyre kompanive në treg, por konsumatorët preferojnë më shumë komunikimin celular Bee Line.Çdo kompani ka logon e vet, e cila mund të përdoret për të përcaktuar se cili operator celular ofron shërbimet e tij në treg.

Logoja e kompanisë Bee Line.

Logoja e kompanisë Megafon

Logoja e kompanisë MTS

1.2 Konkurrenca e shërbimeve mobile

Më parë, Beeline kishte një logo të ndryshme, bleta i tregoi ato, por më pas menaxhimi i Beeline vendosi të bëjë një logo të ndryshme, duke dhënë gjithashtu informacione për atë që ju nevojitet për të jetuar në anën e ndritshme.

Faktorët kryesorë të konkurrencës së rrjeteve celulare janë:

Zona e mbulimit të rrjetit

Roaming kombëtar ndërkombëtar

Cilësia e shërbimit

Politika tarifore

Promovimin e shitjes

Rrjetet e tregtarëve

Për të mbetur konkurrues, përpjekjet kryesore janë

operatorët synojnë zgjerimin e kufijve të tregut, tërheqjen e konsumatorëve, krijimin e një sistemi efektiv për promovimin e shërbimeve, domethënë, përqëndrimin në marketingun operacional. Përveç faktorëve të marketingut, të tillë si një politikë fleksibël tarifore, një sërë shërbimesh shtesë, reklama efektive dhe PR,

një larmi metodash për të stimuluar shitjet, krijimin e rrjeteve të tregtarëve, faktorët më të rëndësishëm në konkurrencën e kompanive të operatorëve

është prania e roaming kombëtar dhe ndërkombëtar, madhësia e zonës së mbulimit të rrjetit, besueshmëria e cilësisë së shërbimeve të ofruara të komunikimit.

Bazuar në këta faktorë, operatorët përdorin metodat

konkurrencës, e cila mund të ndahet me kusht në çmim dhe

jo çmimi

Metodat e konkurrencës midis operatorëve

Çmimi pa çmim

Hyrja rajonale - ulja e bazës

Tregjet tarifore

Sigurimi i roaming - shumëllojshmëri

Zgjerimi i gamës së planeve tarifore

Pagesa për shërbimet

Përmirësimi i cilësisë së shërbimeve - ofrimi i zbritjeve

Konkurrenca e çmimeve është një nga mjetet më efektive

rivaliteti i tregut. Ndërsa në 1991-1992 çmimi minimal i kontratës ishte rreth 6,000 dollarë, nga mesi i vitit 1994 ai ra në 400 dollarë-1,500 dollarë, dhe më pas pas krizës së vitit 1998 ai ra në pothuajse çmimin e kostos. Trendi drejt rënie të vazhdueshme tarifat respektohen sot. Një shembull i mrekullueshëm i kësaj janë planet tarifore "Extra Jeans" (MTS) dhe "Boom" (Beeline GSM). Struktura e pagesave për shërbimet celulare përfshin: çmimin për një celular, një pagesë paraprake, një tarifë abonimi mujor dhe koston e një minute bisedë. Konkurrenca e çmimeve përfshin operimin me vlerat e këtyre katër llojeve të pagesave.

Për shembull, kur lidheni me një operator, pajtimtari merr një zbritje për blerjen e një telefoni, ndërsa shuma e zbritjes varet nga operatori me të cilin është bërë lidhja. Një shembull tjetër është se e gjithë shuma për lidhjen me rrjetin transferohet si një pagesë paraprake. Sa i përket kostos së një minute bisedë, një opsion i tillë është i mundur - çdo sekondë

minutë falas. Mund të mos ketë tarifë abonimi mujore, por nëse kartat e pagesës kanë një datë skadimi, atëherë kjo mund të konsiderohet një tarifë abonimi e fshehur.

Më të përhapurat janë një shumëllojshmëri e planeve tarifore, të cilat janë pako të përpiluara posaçërisht të shërbimeve që synojnë segmente të ndryshme të tregut të konsumit: sektorin e biznesit, familjet me të ardhura mesatare, të rinjtë, etj.

Metoda të ndryshme pagese për shërbimet e komunikimit i referohen edhe konkurrencës së çmimeve. Sot, më të përhapurat janë pagesat pa para, pagesa me para në zyrën e një kompanie ose banka individuale të autorizuara, pagesa me karta krediti,

përdorimi i kartave të pagesave ekspres, etj. Përveç kësaj, metoda të tilla "kufitare" të konkurrencës së çmimeve dhe jo çmimeve përdoren si: zbritje nga çmimi i telefonit; minuta bisedë kur bëni thirrje brenda rrjetit; zgjatjen e periudhës së vlefshmërisë së kartave plastike duke ulur tarifat; faturimi për sekondë etj.

Shkalla aktuale e komunikimit celular në Rusi përcaktohet jo vetëm nga zhvillimi në rajonet e Moskës dhe Shën Petersburg, por edhe nga qasja në tregjet rajonale (përfshirë

Rajoni Rostov), ​​rritja e mundshme e së cilës është më e lartë se ajo e Moskës.

Plotësisht pajtohem Vitin e kaluar pjesa e rajoneve u rrit nga 38 në 47%, por, megjithatë, vonesa në zhvillimin e rajoneve në lidhje me Moskën është rreth dy vjet. Përveç kësaj, zhvillimi rajonal i rrjeteve celulare

papërsosmëria teknike e infrastrukturës ekzistuese të rrjetit publik ngadalësohet ndjeshëm.

Një pjesë integrale e paketës së shërbimit të shumicës së operatorëve

komunikimi celular është ofrimi i shërbimeve të nivelit kombëtar dhe ndërkombëtar. Kjo aftësi teknike siguron sot lëvizjen e pajtimtarëve rusë praktikisht në të gjithë vendin dhe jashtë saj.

Zgjerimi i gamës së shërbimeve shtesë është i rëndësishëm

komponent i rritjes së konkurrencës së operatorëve celularë. Këto shërbime përfshijnë: thirrje direkte, postë zanore, përcjellje thirrjesh, komunikim trepalësh,

identifikimi automatik i numrit (ose ndalimi i identifikimit të numrit),

transmetimi i mesazheve (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS, etj.

prezantimi i shërbimeve thelbësisht të reja multimediale dhe me shpejtësi të lartë të gjeneratës së tretë të sistemeve të komunikimit celular.

luftë konkurruese. Me përpjekjen e konkurrencës, shkalla dhe, në përputhje me rrethanat, kostot e aktiviteteve reklamuese të operatorëve janë rritur: në mjete tradicionale (radio, TV, periodikë, jashtë

zbritjet dhe planet e menjëhershme të kompanisë.

Një faktor tjetër i konkurrencës është cilësia e shërbimeve. Natyrisht, informacioni i transmetuar, përveç lëvizjes hapësinore, nuk duhet të pësojë asnjë tjetër

ndryshon, pasi kjo çon në humbjen e pronave dhe vlerës së tij konsumatore. Prandaj kërkesat e shtuara për cilësinë e shërbimeve janë të tmerrshme

komunikimit dhe konfidencialitetit.

1.3 Marketingu i shërbimeve mobile në Rusi

Kompania filloi të ofrojë shërbime mobile në 1992.

Sistemet e komunikimit celular celular zakonisht ndahen në disa breza. Brezi i parë përfshin sisteme analoge, të cilat zakonisht veprojnë brenda kufijve kombëtarë. Sistemet dixhitale që mbulojnë rajone të veçanta të globit përbëjnë një klasë të sistemeve të gjeneratës së dytë. Sistemet e gjeneratës së tretë janë sisteme të ardhshme dixhitale të gjithanshme që funksionojnë në një shkallë globale dhe u ofrojnë konsumatorëve një gamë të gjerë shërbimesh moderne.
Periudha aktuale karakterizohet nga kudo në sistemet e gjeneratës së dytë, heqja graduale e sistemeve të gjeneratës së parë dhe krijimi i fragmenteve të para të rrjeteve të gjeneratës së tretë. Për shembull, në Evropën Perëndimore, së bashku me një rritje të konsiderueshme vjetore të numrit të pajtimtarëve në rrjetet dixhitale GSM, ka një ulje të dukshme të numrit të pajtimtarëve në rrjetet analoge.
Aktualisht, ekzistojnë rrjete federale të komunikimit celular celular GSM dhe NMT-450, si dhe rrjete rajonale AMPS / DAMPS, që veprojnë në Rusi. Këto rrjete janë pjese e rrjeti i ndërlidhur i komunikimit (VSS) i Federatës Ruse dhe bashkëveprimi me rrjetin telefonik publik. Një tipar karakteristik i komunikimit celular në Rusi është një përqendrim i konsiderueshëm i pajtimtarëve në rajonet e Moskës dhe Leningradit (Moska, Shën Petersburg dhe rajonet e tyre); numri i tyre arrin 68% të numrit të përgjithshëm të pajtimtarëve rusë me një normë depërtimi më shumë se 5%. Ka një tendencë drejt zgjerimit të rrjeteve të operatorëve.
Operatorët e rrjeteve të mëdha me rendiment të lartë kanë një mundësi të madhe për të zgjeruar bazën e tyre të pajtimtarëve duke prezantuar, së bashku me një sërë shërbimesh bazë, një numër shërbimesh dhe aplikacionesh të reja, duke përfshirë qasjen në internet përmes rrjeteve celulare, etj. Të ofruara në metro , futja e shërbimeve të qasjes WAP në internet direkt nga terminali celular i pajtimtarit u bë prototipi për zbatimin e rrjeteve të gjeneratës së tretë. Zhvillimi aktiv i rrjeteve celulare është bërë i mundur me roaming kombëtar dhe ndërkombëtar.

Liberalizimi i shumicës së tregjeve kombëtare të komunikimit, i cili bëri të mundur konkurrimin në këto tregje, si dhe zhvillimi shpërthyes i shërbimeve të hyrjes në internet, kanë çuar në një rritje të mprehtë të vëllimit të të dhënave që qarkullojnë në rrjetet globale dhe kanë detyruar operatorët të rimendojnë bazën e strategjisë së tyre të zhvillimit në lidhje me sistemet e transmetimit. Në vitin 1999, kishte 200 milionë përdorues të internetit në botë; deri në vitin 2003, shifra e parashikuar do të rritet në 600 milionë.
Dy faktorët e përmendur më lart së bashku kanë çuar në shfaqjen e një fenomeni të ri - konvergjencën e rrjeteve dhe shërbimeve. Konvergjenca është një koncept me shumë vlera. Ai përfshin shkrirjen në një tërësi dhe shumë rrjete të ndryshme - rrjeti telefonik publik, rrjetet e transmetimit të të dhënave, rrjetet e shpërndarjes së radiotelevizionit dhe televizionit, internetin dhe rrjetet e korporatave - dhe shumë shërbime të ndryshme, duke përfshirë shërbimet e komunikimit dhe shërbimet e informacionit në kombinime arbitrare në forma e multimedias ... Ka tendenca në integrimin e shërbimeve celulare celulare, faqosjen (bazuar në shërbimet SMS) dhe mbërthimin e komunikimeve radio.
Në Rusi, procesi i konvergjencës duhet të ketë të bëjë kryesisht me kompanitë e mëdha të operatorëve, të cilët do të jenë në gjendje të prezantojnë një mënyrë të transferimit të informacionit të paketuar në rrjetet e tyre. Kjo do të sigurojë mundësinë për t'u ofruar përdoruesve një sërë shërbimesh me vlerë të shtuar dhe lloje të ndryshme të aplikacioneve që nuk janë të disponueshme për operatorët me infrastrukturë tradicionale të ndërrimit të qarkut.
Futja e ndërrimit të paketave në rrjetet celulare celulare do të kontribuojë në zhvillimin e të ashtuquajturave tregje vertikale në Rusi. Në "tregjet vertikale" shërbimet e mëposhtme mund të jenë në kërkesë:

shërbimi i ATM -ve;

servisimin e pikave të shitjes së mallrave dhe shërbimeve;

shërbimi i nevojave të shërbimeve publike;

monitorim në distancë i të gjitha llojeve të sensorëve industrial;

kontrollin e transportit;

sigurimi i funksioneve të sigurisë;

sigurimin e nevojave operacionale të agjencive të zbatimit të ligjit, shërbimeve të urgjencës, shërbimeve të urgjencës.

Në të ardhmen, me vënien në punë të sistemeve të gjeneratës së tretë, prodhuesit e pajisjeve do të lansojnë komunikues personalë multimedialë në treg, të cilët do të bëjnë të mundur përdorimin e plotë të burimeve të informacionit dhe komunikimit të Internetit dhe në këtë mënyrë do të bëjnë procesin e konvergjencës së rrjeteve dhe shërbime reale për përdoruesit përfundimtarë.

Në këtë treg, është kompania Bee Line ajo që ofron shërbimet e saj më së miri, sepse shërbimet e saj i drejtohen një blerësi të thjeshtë me të ardhura të vogla. Në faqen e internetit të kompanisë, ne mund të gjejmë informacionin që na nevojitet, domethënë informacion të tillë: si të lidheni me internetin, ata gjithashtu do të tregojnë gjithçka për shërbimet e reja dhe koston e tyre.

2. Seksioni

Pjesa praktike

2.1 Plani i sjelljes hulumtimi i marketingut

Faza 1. Vendosje qellimi

Qëllimi kryesor i studimit. Vlerësimi i konkurrencës së shërbimeve mobile.

Faza 2. Vendosja e qëllimeve

1 detyra është të zgjedhësh atributet në bazë të të cilave do të bëhet krahasimi

2 detyra është identifikimi i atributeve më domethënëse që përcaktojnë pozicionin konkurrues të shërbimit në sytë e konsumatorëve

3 detyra është të identifikojë pozicionet e shërbimeve të konkurrentëve të ndryshëm

4 detyra është të vlerësoni produktin sipas treguesit integral të konkurrencës

5 detyra është të japësh vlerësim krahasues efektivitetin e produkteve të konkurrentëve.

Faza 3. Formulimi i një hipoteze pune

Shërbimi në fjalë është konkurrues në klasën e krahasuar të mallrave.

Faza 4. Përcaktimi i burimit të informacionit

Burimi i informacionit është Interneti.

Faza 5 Metodat për mbledhjen e informacionit parësor

Vëzhgimi, anketimi, pyetësorët

Faza 6. Metodat për përpunimin dhe analizimin e informacionit të marrë

Të dhënat e pyetësorit përpunohen me dorë, dhe vlerësimi i konkurrencës përcaktohet duke përdorur një tregues integral

Faza 7. Rezultat i programueshëm

Si rezultat i studimit, duhet të nxirren përfundime në lidhje me avantazhet dhe disavantazhet e produkteve të vlerësuara. Krahasimi me bashkëmoshatarët, si dhe sugjerimet mbi masat që duhen marrë për të përmirësuar pozicionin e saj në treg.

Faza 9. Vendi dhe koha e hulumtimit të marketingut

Fletë eksperti

Dhjetë atribute u përzgjodhën për këtë studim

Atributet:

Cilësia e shërbimit

Sherbim i shpejte

Kontaktoni

Numri i punonjësve

Kombinimi i çmimit dhe cilësisë

Përvoja e punonjësve

Zbritje për klientët e rregullt

Një grup shërbimesh të promovuara

5 ekspertëve iu kërkua të vlerësojnë atributet në një shkallë dhjetë pikësh

Ekspertët:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bulanov R.

Tabela 2.1

Siç e dini, politika e promovimit të produktit zbatohet përmes përdorimit të mjeteve të tilla të komunikimit si reklamimi, shitja personale, promovimi i shitjeve, komunikimi publik. Ne vërejmë menjëherë se një element i tillë i kompleksit të komunikimit si shitja personale është pak i dobishëm për promovimin e mallrave në formën e shërbimeve celulare dhe për këtë arsye nuk përdoret nga Velcom. Le të përpiqemi të përcaktojmë shkallën e përdorimit të elementeve të mbetur të kompleksit stimulues.

Mjetet kryesore të komunikimit të përdorura nga Velcom është, sipas autorëve të veprës, reklamimi. Kompania në kohë të ndryshme përdoret dhe përdoret ende reklama kryesisht informuese dhe bindëse. Një nga shembujt e shumtë të reklamave informative është një reklamë për shërbimin "Numri i preferuar". Rënia e fundit e kostos së thirrjeve në internet mund të citohet si një shembull i reklamave bindëse.

Ndër mjetet më të përdorura më shpesh për shpërndarjen e informacionit, duhet të veçoni reklamat në shtyp, reklamat e shtypura (broshura, broshura, fletëpalosje, postera, kalendarë të markës për mure dhe tavolina, etj.), Reklama në radio dhe televizion, suvenire reklamuese (paketim të markës materiale në formën e dosjeve etj.), reklama në internet, tabela përgjatë autostradave, reklama në transport.

Duhet gjithashtu të theksohet se kompania përdori reklama konkurruese kundër Mobile Telesystems LLC në formën e një tabele me parullën " Zbritje sezonale shkrihet shpejt ".

Kur zhvilloni një buxhet reklamimi, përdoret metoda e pajtueshmërisë me qëllimet dhe objektivat e kompanisë. Departamenti i marketingut siç ishte planifikuar promovimet dhe fushatat përcaktojnë koston vjetore të aktiviteteve reklamuese. Duhet gjithashtu të theksohet se kompania vazhdimisht vlerëson efektivitetin e aktiviteteve të reklamimit duke kryer pyetësorë të ndryshëm, teste për të kujtuar markën.

Një element po aq i rëndësishëm i kompleksit të komunikimit të përdorur nga Velcom është promovimi i shitjeve. Ajo kryhet në tre nivele: konsumatorët, punonjësit e kompanisë, tregtarët.

Në nivelin e konsumatorit, shitjet stimulohen duke siguruar një hua për blerjen e një telefoni celular. Që nga 1 tetori 2003, rregullat për dhënien e huave për RRB-Bank për pajtimtarët e Velcom janë ndryshuar. Tani pagesa fillestare për blerjen e një telefoni celular është 10% (kundrejt 30% të mëparshme). Norma e interesit në vit është ulur gjithashtu dhe tani është 32%.

Banka për Rikthim dhe Zhvillim (RRB-Bank) jep kredi për blerjen e mallrave individët dhe sipërmarrësit privatë. Abonentët Velcom të regjistruar në Minsk dhe rajonin e Minskut mund të blejnë me kredi çdo aparat telefoni që shitet në zyrat e operatorit.

10% e para e kostos së aparatit të zgjedhur telefonik paguhet në zyrën e operatorit. Pas regjistrimit të marrëdhënies kontraktuale me bankën, telefoni bëhet pronë e pajtimtarit, dhe shuma e mbetur paguhet me këste mujore në arkën e RRB-Bank.

Gjithashtu, ndër masat për të stimuluar shitjet në nivelin e konsumatorit, mund të theksohet ulja e kostos së thirrjeve në internet. Nga 11 tetori 2003 për të gjithë pajtimtarët Velcom të shërbyer në bazë të kontratave për ofrimin e shërbimeve të telekomunikacionit sipas planeve tarifore "Start", "Standard" dhe "Business +", kostoja e thirrjeve në internet është ulur në 50 %.

Për të qenë më të saktë, kostoja e minutës së parë të një bisede intranet është përgjysmuar. Në të njëjtën kohë, zbritja prej 50%, e vlefshme nga minuta e dytë e bisedës, u anulua. Abonentët që flasin kryesisht brenda rrjetit dhe bëjnë një numër të madh thirrjesh që zgjasin deri në një minutë do të jenë në gjendje të ndiejnë kursime të konsiderueshme të kostos.

Velcom nuk ka të ngjarë të ndiejë një rënie serioze në ARPU dhe fitimin total, pasi nënndërgjegjeshëm duke ditur se "thirrjet janë gjysma e çmimit", pajtimtarët fillojnë të flasin shumë më tepër me të njëjtën tarifë abonimi. Për më tepër, ulja e çmimit preku vetëm minutën e parë të bisedës dhe vetëm brenda rrjetit. Një konfirmim indirekt i rritjes së numrit të bisedave mund të vërehet në rritjen e ngarkesës së rrjetit në qendër të Minsk menjëherë pas uljes së tarifës (shfaqet periodikisht "Network Busy"). Sidoqoftë, vështirë se mund të pritet një mbingarkesë serioze e rrjetit, siç ishte rasti me rritjen e shpejtë të bazës së pajtimtarëve MTS - kapaciteti i rrjetit Velcom në Minsk është rritur falë stacioneve bazë të sapo lëshuara të standardit GSM1800.

Ulja e kostos së thirrjeve në internet duhet, para së gjithash, të lejojë Velcom të mbajë abonentët ekzistues me të ardhura të ulëta dhe, ndoshta, të tërheqë pajtimtarët e MTS të pakënaqur me cilësinë e komunikimit.

Njëkohësisht me uljen e kostos së thirrjeve, Velcom njoftoi një "amnisti" për pajtimtarët që janë në modalitetin e bllokimit. Për të rifilluar ofrimin e shërbimeve, pajtimtari duhet të paguajë borxhin dhe të paguajë 20,000 rubla. parapagim Në të njëjtën kohë, tarifa për rilidhje, gjobat dhe shuma e plotë e parapagimit nuk paguhen.

Brenda vetë kompanisë, punonjësit shpërblehen në varësi të numrit të klientëve të korporatës të lidhur.

Stimulimi i shitjeve në nivelin e tregtarit kryhet përmes vendosjes së tarifave të diferencuara të pagesës për lidhjen e secilit pajtimtar. Diferencimi ndodh në varësi të numrit të pajtimtarëve të lidhur.

Marrëdhëniet me publikun janë një element i veçantë i politikës së komunikimit të Velcom. Komunikimi me publikun kryhet përmes mediave përmes intervistave, shërbimeve të krijuara posaçërisht brenda kompanisë, të dizajnuara për t'iu përgjigjur të gjitha pyetjeve që kanë klientët; duke përdorur fushata PR. Ndër fushatat më të fundit të PR të kryera nga Velcom janë këto:

1. "Çfarë jeni gati për një celular?";

2. "Gjuetia celulare nga Velcom";

4. "Express - fat";

5. "Velcom - bëj një dëshirë".

Kompania nuk e shpërfill një domethënie të tillë grup shoqëror popullsisë si njerëz me të ardhura të ulëta dhe njerëz me aftësi të kufizuara. Program social Velcom përfshin disa zona. Veteranët e luftës, personat me aftësi të kufizuara, luftëtarët në Afganistan dhe kategori të tjera të qytetarëve që kanë të drejtën e përfitimeve të përcaktuara nga shteti, shërbehen nga kompania me një tarifë të reduktuar.

Velcom merr pjesë në ngjarje bamirësie, duke përfshirë ndihmën për Spitalin e Fëmijëve Bjellorusë, Shoqatën e Pacientëve me Sklerozë të Shumëfishtë, ndërtimin e një Shtëpie të Mëshirës, ​​pjesëmarrjen në fushatat vjetore të Organizatës Bamirëse të Grave, si dhe mbështetjen e ngjarjeve kulturore, të fëmijëve dhe sportet dhe turizmi i të rinjve në Bjellorusi, Komiteti Olimpik Kombëtar i Republikës së Bjellorusisë.

Analiza e politikës së promovimit të Velcom sugjeron që kompania përdor plotësisht elementët kryesorë të kompleksit të komunikimit, përkatësisht reklamat, promovimin e shitjeve dhe komunikimet publike.

Elena Noskova Ph.D., Profesor i Asociuar, Departamenti i Marketingut, Universiteti Ekonomik Shtetëror i Paqësorit (TSUE)

V bota moderne ekziston një tendencë e rritjes së konkurrencës dhe rritjes së kërkesave nga konsumatorët. Ne besojmë se epoka marketingu masiv i jep rrugë marketingut të synuar më "fleksibël", dhe për këtë arsye çështjet e segmentimit të tregut po bëhen gjithnjë e më të rëndësishme, dhe sot, kur studioni konsumatorët, është e nevojshme të merren parasysh jo kërkesat e përgjithshme, standarde të konsumatorit, por ato që zbulojnë individualitetin e tij, karakteristikat personale dhe faktorët.

Brenda kuadrit të këtij artikulli, në bazë të studimit, u bë një përpjekje për të segmentuar tregun e shërbimeve të komunikimit celular në qytetin e Vladivostok dhe për të zhvilluar propozime për formimin e një politike produkti për operatorët e këtij tregu.

Aktualisht, ka katër kompani të mëdha operatore që operojnë në tregun e shërbimeve celulare në Vladivostok: Kompania e Re Telefonike (NTK); kompani (AKOS); në fillim të shkurtit 2004, kompania e Moskës MTS (Mobile Telesystems) hyri në tregun e Vladivostok dhe bleu kompaninë PrimTelephone; 10 Mars 2004 u shfaq në treg kompani e re"Megafon".

Gjatë kryerjes së hulumtimit, u zgjodh metoda e mbledhjes së të dhënave parësore - një studim i të anketuarve. Intervistuesi, duke intervistuar të anketuarit, plotësoi pjesët përkatëse të pyetësorit (Shtojca 1).

Për të përcaktuar numrin e nevojshëm dhe të mjaftueshëm të të anketuarve të intervistuar, është llogaritur një mostër. Popullsia e qytetit të Vladivostok në moshën 20 deri në 40 vjeç u mor si agregat i përgjithshëm, dhe u aplikua një kufizim i shumës sipas nivelit të të ardhurave prej më shumë se 5 mijë rubla. për anëtar të familjes. Supozuam se kjo popullsi e veçantë është tregu i synuar për operatorët celularë. Si rezultat popullsia e përgjithshme arriti në 57 609 mijë njerëz. Për të llogaritur mostrën, ne përdorëm formulën e propozuar nga V.G. Svetunkov:

ku Δ është gabimi i marrjes së mostrës;
p është pjesa e konsumatorëve që preferojnë këto shërbime ndaj të tjerëve;
t është vlera e statistikave të Studentit;
N është popullsia e përgjithshme.

Kështu, mostra përbëhej nga 246 persona.

Duke analizuar informacionin e marrë si rezultat i sondazhit, ne morëm të dhënat e mëposhtme.

Gjatë hulumtimit, 68% e grave dhe 32% e burrave u intervistuan. Të anketuarit e moshës 15-19 vjeç u intervistuan 18%, 20-25 vjeç-44%, 26-30 vjeç-11%, 31-35 vjeç-7%, 36-40 vjeç-16%, 41-45 vjeç të vjetër - 2 %, dhe të anketuarit 46 - 50 vjeç dhe mbi 50 shënuan 1 % secili.

Shpërndarja e të anketuarve sipas profesionit: studentët, nxënësit u intervistuan 42%, punëtorët - 15%, punonjësit e zyrave - 36%, sipërmarrësit - 3%, amviset - 5%.

Abonentët që përdorin shërbimet celulare u shpërndanë sipas treguesit "niveli i të ardhurave për anëtar të familjes" si më poshtë: 16.13% kanë të ardhura deri në 3.000 rubla, 40.86% (grupi më i madh)-3,000-6,000 rubla, 24, 73% kanë 6,000-9,000 rubla për anëtar të familjes, nga 9,000 në 12,000 rubla për 13.98%, dhe mbi 12,000 kanë 4.3% të pajtimtarëve (Fig. 1).

Figura 1 Të ardhurat e të anketuarve që përdorin shërbimet celulare

Përdorimi i shërbimeve celulare në aktualisht u shpërndanë midis operatorëve si më poshtë: 39.8% e të anketuarve përdorin shërbime MTS, 29% preferojnë NTK, 20.4% zgjodhën Akos, 10.8% të pajtimtarëve të MegaFon (Fig. 2)

Figura 2 Kompanitë - Operatorët e shërbimeve celulare të zgjedhura nga të anketuarit

Të anketuarit përmendën sa më poshtë si kriteret kryesore për zgjedhjen e një kompanie - një operator celular: miqtë, të njohurit përdorin shërbimet e së njëjtës kompani - 53.8%; mbulimi i madh i rrjetit u vu re nga 47.3%; cilësia e komunikimit është e rëndësishme për 33.3% të të anketuarve; 24.7% i konsiderojnë shërbimet e ofruara nga kompania si të përshtatshme për veten e tyre; 19.4% morën treguesin "disponueshmëria e shërbimeve shtesë (MMS, GPRS)" dhe i njëjti numër i të anketuarve iu nënshtruan ndikimit të këshillave të miqve, të njohurve kur zgjodhën këtë kompani. Për 17.2% të të anketuarve, vendndodhja e përshtatshme e pikave të pagesës është e rëndësishme, dhe për 12.9%, operatori ka një kartë pagese të shprehur (Fig. 3).

Figura 3 Kriteret për zgjedhjen e operatorëve celularë

Lidhja falas u shënua si e rëndësishme me 8.6%, i njëjti numër mori treguesin "më shumë cmime te uleta”Sugjeruar nga vetë të anketuarit. Kur zgjidhni një kompani, 5.4% iu nënshtruan ndikimit të reklamave. Gjithashtu, si tregues të tjerë, abonentët ofruan "kompania ofron një tarifë të favorshme" - 4.3%; shërbim i dedikuar "pako SMS" - 2.2%; një faktor i përzgjedhjes së rastësishme u tregua me 1.1%.

Kur pajtimtarët e vërtetë iu përgjigjën pyetjes: "A keni përdorur shërbimet e një operatori tjetër më parë?", 37.6% u përgjigjën në mënyrë pozitive. Në këtë rast, shpërndarja e pajtimtarëve sipas kompanisë ishte si më poshtë: NTK u zëvendësua me 54.3%, shërbimet MegaFon u refuzuan me 28.6%, MTS humbi 20%të të anketuarve, Akos tregoi 5.7%; Beeline gjithashtu u tregua (2.9%), por kjo ka shumë të ngjarë për shkak të zhvendosjes së të anketuarve nga rajoni, pasi nuk funksionon në tregun e operatorëve celularë Primorsky.

Më poshtë janë emëruar si arsyet që i shtynë të anketuarit të ndryshojnë operatorin e tyre celular. Kompania Akos u ndryshua për shkak të skadimit të tarifës së pakufizuar, si dhe shfaqjes së një përzgjedhje më të madhe të tarifave dhe shërbimeve të kompanive të tjera. Klientët e MTS ndaluan përdorimin e shërbimeve të kompanisë për shkak të kostos së lartë të shërbimeve (57.1%), cilësia e dobët e komunikimit u vu re nga 28.6%, dhe 14.3%shkuan tek treguesit "kishte më shumë zgjedhje", "kaluan përkohësisht në një kompani tjetër". Kompania NTK u ndryshua për shkak të kostos së lartë të shërbimeve (47.4% e ish -pajtimtarëve të anketuar), kishte një zgjedhje më të madhe - 26.3% treguan, cilësia e komunikimit nuk i përshtatet 15.8%, ata ndryshuan kompaninë me këshillën e miq, të njohur - 10.5%, kushtet e dobëta të pagesës u vunë re nga 5.3%. 60% e ish -pajtimtarëve të MegaFon nuk ishin të kënaqur me cilësinë e komunikimit të ofruar nga kompania, 50% vunë re koston e lartë të shërbimeve, 20% e konsideruan gamën e rrjetit MegaFon të pamjaftueshëm, 10% secili shkoi te treguesit "atje ishte më shumë zgjedhje ”, si dhe“ mashtrim i pajtimtarëve ”.

Pas analizimit të informacionit në lidhje me qëllimin kryesor të thirrjeve të pajtimtarëve, ne zbuluam se 19.4%e pajtimtarëve të anketuar bëjnë thirrje për punë (biznes), prej tyre të moshës 20-25 vjeç - 77.8%, 36-40 vjeç - 16.7%, 46 -50 vjeç - 5.6%, të anketuarit e një moshe të ndryshme nuk zgjodhën këtë drejtim të thirrjeve. Miqtë, si bashkëbiseduesit kryesorë, u vunë re nga 57%e pajtimtarëve, nga të cilët të moshës 20-25 vjeç - 50.9%, 15-19 vjeç - 26.4%, 26-30 vjeç - 11.3%, aksionet e grupmoshave të tjera - e parëndësishme. 61.3% e abonentëve e quajtën qëllimin kryesor të thirrjeve - thirrje me të afërmit dhe miqtë (familjen), sipas moshës ky grup u shpërnda si më poshtë: 20-25 vjeç - 45.6%, 36-40 vjeç - 15.8%, 12.3% secila % në grup 15-19 vjeç dhe 26-30 vjeç. 15.1% e pajtimtarëve të vërtetë nuk e kanë identifikuar drejtimin kryesor të thirrjeve (Fig. 4).

Figura 4 Drejtimet kryesore të thirrjeve të pajtimtarëve

Duke analizuar informacionin mbi tarifat e përdorura nga pajtimtarët, ne shohim se kostoja e shërbimeve në tarifë është e rëndësishme për 35.5% të të anketuarve që përdorin komunikime celulare, me tarifa më të lira, të anketuarit treguan "Fitimprurës" (Akos) - 33.3%, SuperJins (MTS ) - 18.2%, Joy dhe Narodny (NTK) 15.2 dhe 12.1%, respektivisht, tarifat e MegaFon nuk u treguan.

Si një arsye tjetër për të përdorur këtë tarifë të veçantë, të anketuarit treguan: sigurimi i një pakete të kohës së lirë në tarifë - 12.9%, tarifa Optima +100 (ndërmarrja MTS) u emërua nga 33.3% e pajtimtarëve të anketuar, Fitimprurës (Akos) - 25 %, 8.3 % secila për tarifat Flirt 3 (NTK) dhe Mega 250 (MegaFon).

19.4% thanë se ishte e rëndësishme të kishim shërbime shtesë plani tarifor, tarifat u emëruan si më poshtë: SuperJins (MTS), Profitable (Akos), dhe DV -light (MegaFon) morën 14.7% secila, tarifat e NTK - Joy dhe Narodny ".

Paketa falas e mesazheve S / WS në tarifë është e rëndësishme për 11.8% të pajtimtarëve të anketuar, tarifat që plotësojnë këtë kusht u emëruan si më poshtë: Optima + 100 - 18% dhe Optima - ditë - 9.1% nga MTS; Narodny - 9.1% (NTK); "Fitimprurëse" - 64% (Akos); Tarifat e MegaFon nuk u emëruan, pasi ato nuk ofrojnë një shërbim të tillë.

7.5% e të anketuarve përdorin roaming, kostoja më e favorshme e roaming, sipas të anketuarve, sigurohet nga MTS, tarifat "SuperJins" dhe "Optima + 100".

57% e abonentëve treguan se e përdorin këtë tarifë, sepse i përshtatet më së miri nevojave të tyre. Tarifat që plotësojnë më së miri nevojat e pajtimtarëve u emëruan si më poshtë: "Optima - Day" dhe "SuperJins" të MTS morën 15.1% të votave secila; 17% shënuan "Narodny" (NTK); 11.3% treguan "Fitimprurëse" për Akos; nuk u zbuluan dallime të rëndësishme midis tarifave midis pajtimtarëve të MegaFon.

Gjithashtu, si arsye, të anketuarit treguan "komunikim falas brenda rrjetit" - 2.2% dhe "blerje aksidentale" - 5.4%.

Përgjigjet në pyetjen në lidhje me tarifimin e thirrjeve treguan tarifimin më të popullarizuar për sekondë-53.8%, 23.7% e të anketuarve treguan tarifim për minutë, 15% përdorin tarifim blloku prej gjashtë sekondash, 3% kanë tarifim për sekondë pas minutës së parë të një bisede, 3% nuk ​​dinë për tarifimin e tyre (fig. 5).

Figura 5 Tarifimi i shërbimeve celulare i preferuar nga pajtimtarët

77.4% e pajtimtarëve përdorin shërbime shtesë të ofruara nga operatorët celularë. Më të njohurit janë identifikuesi automatik i numrit - 62.4%, shërbimi "numri i preferuar" përdoret nga 22.6% e të anketuarve, shërbimi "i cili telefonoi" - 15.1%, 14% përdorin përcjelljen e thirrjeve, 10.8% - ID kundër thirrjes, konferencë - 7.5% e pajtimtarëve përdorin komunikimin. Shërbime të tjera shtesë u quajtën "pako me mesazhe SMS falas", GPRS (WAP, Internet), një zbritje në thirrjet dalëse, si dhe të gjitha thirrjet hyrëse falas - ato kanë një pjesë të parëndësishme.

36.6% e të anketuarve thanë se ndryshuan tarifën e tyre të mëparshme për shkak të kostos së lartë të shërbimeve 76.5%, 14.7% nën ndikimin e këshillës së miqve, e konsiderojnë numrin e shërbimeve shtesë të pamjaftueshme - 5.9%, 2.9% e të anketuarve vunë re një faktor të rastit (fig. 6).

Figura 6 Arsyet e ndryshimit të tarifave nga pajtimtarët (36.6%)

Shumica e pajtimtarëve 73.1% preferojnë të paguajnë për shërbimet celulare në zyrat e kompanive ose tregtarëve, 23.7% përdorin karta pagese ekspres, 3.2% nuk ​​kanë preferenca pagese.

Më tej, ne shqyrtuam kostot financiare të shërbimeve të komunikimit celular të të anketuarve sipas grupmoshave nga 20 deri në 40 vjeç (Fig. 7). Grup mosha 20-40 vjeç përbënte 78% të të gjithë të anketuarve, 7.69% e kësaj grupmoshe nuk përdorin shërbime celulare. Ndarja e grupmoshës 20-40 vjeç sipas kriterit "pagesa një herë për shërbimet celulare" zbuloi tendencën e mëposhtme: 61.11% e të anketuarve në këtë grup paguajnë më pak se 500 rubla në të njëjtën kohë, pagesa nga 500 në 1000 rubla paguhet me 31.94%, nga 1000 në 1.500 rubla - 5.56%, dhe vetëm 1.39%paguajnë më shumë se 1.500 rubla në të njëjtën kohë.

Figura 7 Shpenzimet një herë të pajtimtarëve për shërbimet celulare

Grup mosha 20-25 vjeç është 59.72% e grupit 20-40 vjeç, ku:

• 67.44% e këtij grupi paguajnë më pak se 500 rubla në të njëjtën kohë, nga të cilat 45% i shpenzojnë këto fonde në 3-4 javë, 41%-në 1-2 javë dhe 14% është e mjaftueshme për një muaj ose më shumë;
• 500-1,000 rubla depozitohen në të njëjtën kohë nga 27.91% e të anketuarve në grupmoshën 20-25 vjeç, nga të cilët 67% i përdorin këto fonde për 3-4 javë, 17% për 1-2 javë, 8% u përgjigjën se fondet janë mjaft për një periudhë më shumë se një muaj dhe gjithashtu 8% nuk ​​ishin në gjendje të përcaktonin kohën e saktë të shpenzimit të fondeve;
• 1,000-1,500 rubla paguhen njëherësh nga 4.65% e këtij grupi, ndërsa gjysma e këtij grupi ka mjaft nga këto fonde për një periudhë më pak se një javë, dhe gjysma tjetër nuk mund të përcaktojë periudhën e saktë të shpenzimit të fondeve.

Grup mosha 26-30 vjeç është 15.28% e grupit 20-40 vjeç:

• 45.45% e grupit të moshës 26-30 vjeç bëjnë një shumë të madhe më pak se 500 rubla, këto fonde janë të mjaftueshme për 3-4 javë - 60% e të anketuarve, 20% treguan një periudhë prej 1 - 2 javë dhe më shumë se një muaj;
• 54.55% e të anketuarve në këtë grup paguajnë 500-1,000 rubla secila, këto fonde shpenzohen në 3-4 javë për 50%, për 1-2 javë për 33% dhe 17% nuk ​​mund të tregojnë periudhën e saktë të shpenzimit të fondeve.

• 60% e këtij grupi paguajnë më pak se 500 rubla në të njëjtën kohë, nga të cilat 67% e këtyre fondeve janë të mjaftueshme për 3-4 javë, dhe 33% treguan një periudhë më shumë se një muaj;
• 20% depozitë 500-1,000 rubla, të cilat përdoren në 3-4 javë;
• 20% gjithashtu përdorin shumën prej 1,000-1,500 rubla në 3-4 javë.

Grup mosha 36-40 vjeç përbën 18.06% të grupit 20-40 vjeç:

• 53.85% paguajnë më pak se 500 rubla në të njëjtën kohë, 71% e këtyre fondeve janë të mjaftueshme për 3-4 javë, dhe 29%-për 1-2 javë;
• 30.77% e të anketuarve në këtë grup depozitojnë nga 500 në 1.000 rubla në llogari, çdo e katërta e këtij grupi tregoi periudha prej 1-2 javësh, 3-4 javësh, më shumë se një dhe më shumë se dy muaj të përdorimit të fondeve;
• 7.69% përdorin shumën prej 1.000 - 1.500 rubla për 3-4 javë;
• më shumë se 1.500 rubla në të njëjtën kohë në këtë grup kontribuojnë 7.69%, këto fonde shpenzohen në 3-4 javë.

Bazuar në rezultatet e një studimi të shpenzimeve të pajtimtarëve për shërbimet celulare, mund të konkludohet se pajtimtarët më aktivë janë: 31-35 vjeç (40% e këtij grupi shpenzojnë nga 500 në 1.500 rubla në 3-4 javë), 20-25 vjet (34.88 % shpenzojnë nga më pak se 500 në 1.500 rubla për një periudhë nga më pak se një deri në 1-2 javë), 26-30 vjet (27.27 % e këtij grupi shpenzojnë nga 500 në 1.000 rubla në 1-2 javë ), 36-40 vjet (23.08% përdorin 500-1.000 rubla në 1 - 2 javë, dhe 15.38% shpenzojnë një shumë nga 1.000 në më shumë se 1.500 rubla në 3 - 4 javë).

17.2% e pajtimtarëve të anketuar po planifikojnë të ndryshojnë operatorin aktual, arsyet janë të tilla si 62.5% - kostoja e lartë e shërbimeve të ofruara, 31.3% secila për "cilësinë e shërbimeve" dhe "zonën e mbulimit", faktorët e tjerë fituan një numër të vogël të votave (fig. 8).

Figura 8 Arsyet për ndryshimin e operatorit nga pajtimtarët (17.2%)

Duke marrë parasysh të ardhurat e të anketuarve që nuk përdorin shërbime celulare (7% e të gjithë të anketuarve), ne zbuluam se 86% e tyre kanë të ardhura prej 3 deri në 6 mijë rubla për anëtar të familjes, dhe vetëm 14% kanë më pak se 3 mijë rubla për anëtar të familjes (fig. 9).

Figura 9 Të ardhurat e të anketuarve që nuk përdorin shërbime celulare (7%)

Të anketuarit që nuk përdorin shërbimet celulare treguan si arsye "ka një telefon në shtëpi, nuk ka nevojë për një celular" - numri më i madh është 71.4%, nuk lejojnë burimet financiare 42.9% e të anketuarve, 28.6% secili u përgjigjën se përdorin mjete të tjera komunikimi dhe vunë re koston e lartë të vetë telefonit celular (Fig. 10).

Figura 10 Arsyet e refuzimit të shërbimeve celulare

Gjithashtu, 42.9% e të anketuarve që nuk përdorin shërbimet celulare planifikojnë të lidhen me një operator celular në të ardhmen e afërt, 33% kanë zgjedhur NTK -në si operatorin e tyre. Shërbimet shtesë më të njohura në mesin e të anketuarve që nuk përdorin shërbime celulare (të cilat ata do të donin t'i përdorin kur lidhen) janë identifikimi automatik i numrit (ANI), anti-identifikimi, përcjellja e thirrjeve dhe shërbimi "numri i preferuar".

Pas analizimit të informacionit në lidhje me praninë e anëtarëve të familjes që përdorin shërbimet celulare midis të anketuarve, ne morëm të dhënat e mëposhtme (Fig. 11): 75% e të anketuarve kanë anëtarë të familjes që përdorin komunikime celulare, ky grup u shpërnda sipas të ardhurave si më poshtë:

• 17.33% kanë të ardhura më pak se 3.000 rubla për anëtar të familjes, nga të cilat 15.38% kanë një anëtar të familjes që përdor një lidhje celulare, 46.15% kanë dy anëtarë të familjes, 38.46% kanë tre anëtarë të familjes që përdorin një lidhje celulare;
• 40% me të ardhura prej 3.000-6.000 rubla, nga të cilat 50% kanë një anëtar të familjes që përdor një lidhje celulare, 33.3% - dy, 6.66% - tre dhe 10% - katër anëtarë të familjes që përdorin komunikime celulare;
• 29.3%treguan të ardhura nga 6 në 9 mijë rubla, nga të cilat 54.55%kanë një anëtar të familjes që përdor një lidhje celulare, dy kanë 13.64%, tre - 27.27%, katër anëtarë të familjes që përdorin komunikimin celular në 4.55%;
• 8% kanë të ardhura prej 9-12 mijë rubla, nga të cilat 16.66% me një anëtar të familjes që përdorin komunikime celulare, 50% me dy dhe 33.3% me tre;
• 5.33% me të ardhura mbi 12 mijë rubla, nga të cilat 25% kanë një anëtar të familjes që përdor një lidhje celulare, dhe 75% kanë dy.

Figura 11 Shpërndarja e të anketuarve me anëtarët e familjes që përdorin shërbimet celulare

Nga të gjithë të anketuarit, 25% u përgjigjën se nuk ka anëtarë në familjen e tyre që përdorin shërbimet celulare. Me të ardhura deri në 3.000 rubla, 12% nuk ​​kanë anëtarë të familjes, me të ardhura prej 3-6 mijë rubla, 56% nuk ​​kanë përdorues celularë në familje, 9 deri në 12 mijë 28% nuk ​​kanë anëtarë që përdorin komunikime celulare Me

Bazuar në hulumtimin tonë dhe informacionin dytësor të mbledhur, ne kemi identifikuar segmentet kryesore të konsumatorëve të shërbimeve celulare, duke u fokusuar në shenja të tilla segmentimi si natyra e konsumit të shërbimeve të komunikimit, e shprehur në minuta dhe shtrirja e komunikimit.

Le të shqyrtojmë segmentet e zgjedhura në më shumë detaje.

Segmenti 1: 83% e pajtimtarëve të mundshëm përdorin komunikimin herë pas here, në mënyrë të parregullt, deri në 90 - 100 minuta në muaj; nxënës të shkollës, studentë, pensionistë.

Ne besojmë se oferta e kompanisë për këtë segment mund të jetë si më poshtë:

• tarifë abonimi - 0;
• thirrje të lira në internet;
• kosto e favorshme e mesazheve SMS;
• shërbimi "Numri i preferuar".

Segmenti 2: 7% e pajtimtarëve të mundshëm përdorin komunikimin rregullisht, koha e thirrjes është deri në 150 minuta në muaj; abonentë me gjuhë të ulët të moshave dhe profesioneve të ndryshme.

Për këtë segment, oferta e kompanisë mund të duket kështu:

• tarifa minimale e abonimit;
• pakoja kohore minimale ose SMS, është e mundur një tarifë pa një paketë kohore me një kosto fikse të një thirrjeje hyrëse;
• kosto e ulët e një telefonate gjatë natës;
• shërbimi "Numri i preferuar".

Segmenti 3: 5% e abonentëve të mundshëm përdorin komunikime shumë, përfshirë për punë, deri në 300 minuta në muaj.

Segmenti 4: 3% e pajtimtarëve të mundshëm e përdorin vazhdimisht telefonin për qëllime të ndryshme - deri në 500-600 minuta në muaj.

Pjesët 3-4: abonentë të shoqërueshëm që përdorin komunikimin për punë, komunikim; ndoshta njerëzit që nuk kanë një telefon fiks.

Për këtë segment, këshillohet të ofroni:

• tarifa e abonimit (pagesa mujore);
• paketa kohore;
• kosto e ulët e një telefonate gjatë natës;
• shërbimi "Numri i preferuar".

Segmenti 5: 1.5% e pajtimtarëve të mundshëm përdorin komunikimin pa kufizime, thirrje ndërkombëtare dhe në distanca të gjata, si dhe shërbime roaming; biznesmenë, politikanë, pajtimtarë të tjerë pa probleme materiale.

Oferta e kompanisë mund të duket kështu:

• tarifë abonimi;
• numër i pakufizuar i thirrjeve dalëse dhe hyrëse. Një ndarje e tillë i lejon kompanisë t'i përgjigjet në mënyrë adekuate dhe të shpejtë kërkesave dhe dëshirave të pajtimtarëve të mundshëm.

Si rezultat i studimit, ne vumë re se aktualisht ka tendenca të caktuara në hapjen e segmenteve të reja të përdoruesve të mundshëm të shërbimeve celulare:

• abonentë që përdorin komunikim në mënyrë të parregullt dhe flasin më pak se 90 minuta në muaj (10-30 minuta);
• pajtimtarët që përdorin komunikimin në mënyrë të parregullt, më shpesh vetëm për thirrjet hyrëse, por në të njëjtën kohë janë përdorues aktivë të shërbimeve shtesë të komunikimit: SMS, GPRS, WAP, etj.

Në shumicën e rasteve, këta janë abonentë faturat e të cilëve paguhen nga persona të tjerë (gra, fëmijë, prindër, etj.).

Ne besojmë se operatorët celularë duhet të tërheqin përdoruesit e biznesit duke përmirësuar cilësinë e komunikimit, shërbimit dhe gjeografisë së rrjetit. Përdoruesi i biznesit është i ndjeshëm jo aq shumë ndaj tarifave sa për cilësinë e shërbimeve të marra. Gjithashtu, kërkesat e të rinjve dhe nxënësve të shkollës nuk mund të injorohen, pasi këta janë përdorues të mundshëm të biznesit në pak vite. Humbja e këtyre pajtimtarëve për momentin mund të sjellë kosto shtesë për tërheqjen e tyre në të ardhmen.

Kështu, tregu modern për shërbimet celulare kërkon një qasje fleksibël jo vetëm në çështjet e tarifave dhe politika e çmimeve, por edhe për politikën e asortimentit të kompanisë. Për të qëndruar në një treg shumë konkurrues, për të arritur qëllimet e saj, kompania duhet t'i kushtojë vëmendje serioze zhvillimit dhe promovimit të shërbimeve dhe teknologjive shtesë. Me një rritje të depërtimit dhe një tërheqje gjithnjë e më të madhe të tregut të shërbimeve celulare drejt segmentit masiv, pjesa e shërbimeve me vlerë të shtuar në të ardhurat totale të kompanisë do të rritet pa ndryshim. Duhet të mbahet mend se përqendrimi në nevojat e konsumatorit, kuptimi i nevojave të tyre dhe krijimi i një produkti (shërbimi) që do të kënaqte plotësisht këto nevoja - detyra kryesore kompanive. Firma duhet të dijë se si konsumatori merr një vendim blerjeje, si është zgjedhur firma ose produkti, cili është burimi i kënaqësisë ose pakënaqësisë së klientit dhe cilët faktorë ndikojnë në këtë proces.

Shtojca 1

Pyetësori i përdorur në studimin e preferencave të konsumatorëve në tregun e shërbimeve celulare në Vladivostok

Svetunkov V.G. Metodat e kërkimit të marketingut. - SPb.: ADN, 2003 .-- 352 f.