Mažmeninė rinkodara. UAB „Mažmeninės prekybos verslo augimas“. Prekyba su prekių pristatymu į namus ar biurą

Įvadas

Daugelį metų plataus vartojimo prekių gamintojai turėjo didesnę įtaką rinkai nei mažmenininkai. Didžiąją dalį šios įtakos lėmė pritraukimo strategijos naudojimas, kai gamintojai išleido milžiniškas sumas reklamai ir teigiamo savo prekės ženklo įvaizdžio kūrimui. Mažmenininkai buvo priversti šias prekes parduoti. Tačiau kelios naujovės per paskutinius XX amžiaus dešimtmečius perkėlė šią įtaką iš gamintojų į mažmenininkus:

1. Didžiųjų mažmenininkų stiprinimas ir visos jų perkamosios galios sutelkimas. (Pavyzdžiui, naujausi Taylor Nelson Sofras duomenys rodo, kad privačios etiketės sudaro iki 47 % JK supakuoto maisto rinkos (išskyrus žr.)

2. Mažmenininkai kuria savo prekių ženklus parduotuvėse, kurie dėl žemų kainų ir gero pirkėjų požiūrio į juos sėkmingai konkuruoja su gamintojų prekiniais ženklais (Ramstore milk).

3. Prekybinės erdvės neužtenka visų turimų prekių ženklų prekėms sutalpinti (vidutinis Amerikos prekybos centras siūlo 24 tūkst. prekių, o gamintojai kasmet sukuria 10 tūkst. prekių ženklų).

4. Didieji mažmenininkai iš gamintojų reikalauja daugiau prekybinių ir reklaminių lėšų, jei nori pradėti arba toliau prekiauti savo produktais savo parduotuvėse.

5. Vadinasi, gamintojai turi mažiau pinigų išleisti reklamai (milijonai, išleisti reklamai įvairiose žiniasklaidos priemonėse, nueina į kanalizaciją, nes auditorija šiuo metu nesidomi šia preke ar paslauga); Keičiasi ir pats žmonių požiūris į pačią reklamą (elektrinės duomenys, rodantys milžiniškus elektros suvartojimo šuolius, rodo, kad televizijos programų pabaigoje reikia perjungti kanalus, kad būtų išvengta reklamos blokų žiūrėjimo).

6. Mažmenininkai turi naujas, sudėtingesnes prekybos ir informacijos apdorojimo priemones (naudojant patentuotus brūkšninius kodus, duomenų nuskaitymą, elektroninį apsikeitimą informacija ir tiesioginę konkretaus produkto pelningumo analizę).

7. Kai vartotojai yra „pirkimo režime“, jie stebėtinai imlūs savo, kaip informacijos rinkėjų, vaidmeniui. Sunkūs mažmeninės prekybos skelbimai su kainų etikečių girliandomis ir šriftų kratiniu staiga tampa įdomiausi. Maži skelbimai gali būti tokie pat galingi kaip viso puslapio skelbimai.

Didėjanti mažmenininkų įtaka apima tai, kad gamintojai, parduodantys per savo parduotuves, taikomi saugojimo mokesčiai, pardavimo mokesčiai, skirti padengti naudojimosi prekybiniais plotais išlaidas, baudų taikymas už pavėluotą ir nepilną pristatymą bei mokesčiai už neparduotų prekių grąžinimą prastos kokybės prekės gamintojas.

· orientuotis tik į tuos prekės ženklus, kurie pretenduoja užimti lyderio pozicijas savo prekių kategorijoje, nuolat atliekant tyrimus, siekiant pagerinti jų kokybę, dizainą, pakuotę, funkcionalumą;

· naujų produktų gamybos ir asortimento išplėtimo programų kūrimas vieno prekės ženklo viduje;

· traktuoti mažmenininką kaip strateginį partnerį, teikti jam aukšto lygio teikiamas paslaugas (ir diegti naujas) ir kt.

Tikslas kursinis darbas yra apsvarstyti mažmeninę rinkodarą, nustatyti jos esmę ir turinį.

Kursinio darbo tikslai yra šie:

Nustatyti mažmeninės rinkodaros teorinius pagrindus;

Nustatyti rinkodaros komplekso ypatybes;

Kurti sprendimus mažmeninėje prekyboje.

1. Mažmeninė prekyba. Funkcijos, tipai, charakteristikos

Be jokios abejonės, prekyba yra viena seniausių veiklų pasaulyje. Tai paprastų žingsnių rinkinys, kurį paskirstymo sistemos industrializacija padarė sudėtingu techniniu procesu. Jei pažvelgtume į šimtmečius, pamatytume, kad vos tik atsirado mainai, taigi ir noras parduoti, atsirado prekybos marketingas, kurio tuo metu niekas neįtarė.

Mažmeninė reiškia gamybinę veiklą, kai parduodamos prekės ar paslaugos galutiniam vartotojui asmeniniam, nekomerciniam naudojimui.

Mažmeninės prekybos funkcijos:

· dėl didelio mažmeninės prekybos įmonių skaičiaus galutinio pirkėjo poreikiai tenkinami jo gyvenamojoje ar darbo vietoje. Tuo pačiu metu didelės tiekimo apimtys iš tiekėjo skirstomos į mažas prekių dalis, atitinkančias galutinio pirkėjo norus ir poreikius;

· per mažmeninę prekybą gamintojas gauna informaciją apie prekės paklausą, būdamas jautriausias gamybos apimčių reguliavimo rodiklis;

· per mažmeninę prekybą kuriamos naujos rinkos ir reklamuojami nauji produktai;

Pagrindinė prekybos įmonių užduotis- suteikti galimybę įsigyti bet kurią prekę su atitinkamos kokybės prekybos paslauga. Siūlomas paslaugų komplektas yra viena iš pagrindinių priemonių, kad Jūsų parduotuvė išsiskirtų iš kitų.

Paslaugų tipai:

· nemokamas „kliento kortelės“, kuria galima atsiskaityti už pirkinius, išdavimas;

· nemokamas prekių pristatymas;

· prekių keitimas;

· loterijos ir piešiniai;

· poilsio zonos kiekviename aukšte;

· užsakyti stalą ir patalynę bet kokiu kiekiu;

· indų, stalo įrankių, rinkinių, porceliano, virtuvės įrangos užsakymas;

· užsisakyti knygas su pristatymu per 24 valandas;

· laikrodžių remontas, baterijų keitimas ir įkrovimas;

· vaikų žaidimų kambariai;

· kambariai kūdikiams;

· foto paslaugos;

· prekių rezervavimas;

· gaminių komplektų parinkimas ir paruošimas;

· prekių pakavimas;

· bagažo saugykla;

· pamestų daiktų skyrius;

· nemokamas taksi iškvietimas.

Mažmeninės prekybos įmonių klasifikacija

Aptarnavimo lygis	Siūlomas prekių asortimentas	Santykinis dėmesys kainoms	Prekybos paslaugų pobūdis (forma).	Parduotuvės priklausomybė	Parduotuvės koncentracijos tipas
Prekybos centras	Speciali parduotuvė	Nuolaidų parduotuvė (nuolaida, siunta)	Prekyba su užsakymais paštu, telefonu	Įmonių tinklas	Centrinis verslo rajonas
Parduotuvė su nemokamu prekių pasirinkimu	universalinė parduotuvė	Sandėlio parduotuvė (grynaisiais ir neštis)	Automatai	Savanoriškas tinklas	Išsklaidyta vieta
Parduotuvė su ribotu prekių pasirinkimu	Bantam, universalinė parduotuvė, prekybos centras, prekybos centras	Mados parduotuvė		Vartotojų kooperatyvas	Rajono prekybos centras
Tradicinė parduotuvė (be recepto)	Kombinuotas prekybos centrų kompleksas (prekybos namai)	Prekyba gatvėje: skrynios, konteineriai, furgonai, palapinės, vežimėliai	Prekyba pagal katalogą	Mažmeninės prekybos konglomeratas	Izoliuota vieta

Ši klasifikacija gali būti naudojama segmentuojant mažmeninę prekybą.

Norėčiau pastebėti, kad mažmeninės prekybos įmones taip pat galima klasifikuoti pagal jų charakteristikas:

Parduotuvių charakteristikos pagal aptarnavimo lygį

Savitarnos parduotuvėse pardavėjų nėra prekybos aukšte. Pirkėjai savarankiškai pasirenka prekes ir pristato jas į kasą.

Savitarnos parduotuvėse dažniausiai parduodamos kasdienės, klientams pažįstamos prekės. Pirkėjai yra patenkinti ant pakuotės ir kainų etiketėje esančios informacijos kiekiu. Tokia prekybos organizavimo forma leidžia sumažinti prekybos kaštus ir, esant reikalui, nustatyti mažesnes prekių kainas.

Parduotuvėse, kuriose yra nemokamas prekių pasirinkimas, prekybos salėje yra pardavėjas, į kurį galima kreiptis pagalbos ir gauti reikiamą informaciją. Pavyzdžiui, iš kur ši prekė buvo tiekiama, ar yra tokia ar kita prekė, koks techniškai sudėtingo gaminio veikimo principas ir pan. Šiose parduotuvėse dažniausiai parduodamos ilgalaikio vartojimo prekės (baldai, buitinė technika, elektronika ir kt.)

Parduotuvių charakteristikos priklausomai nuo prekių asortimento

Mažmeninės prekybos įmonės prekių asortimentas savo struktūra skiriasi nuo didmeninės prekybos įmonės asortimento, būtent tuo, kad gali derinti įvairias prekių grupes (maisto produktai, elektronika, baldai, buitinė chemija, laikrodžiai ir kt.), o didmenininkai turi vienoks ar kitoks laipsnis, specializacija.

Kaip pavyzdys parodyta mažmeninės prekybos įmonės tipo priklausomybė nuo asortimento struktūros.

Remiantis aukščiau aptarta prekių asortimento tipų klasifikacija, taip pat paties produkto savybėmis ir parduotuvių savininkų iškeltais uždaviniais, galima išskirti šiuos mažmeninės prekybos įmonių tipus.

Specializuotos parduotuvės, siūlančios siaurą, bet gausų asortimentą, galintį patenkinti specifinius pirkėjo poreikius. Asortimento struktūra gali būti nukreipta tiek į platų skirtingų vienos rūšies prekių pasiūlą (parduotuvės, kuriose prekiaujama dviračiais, teniso inventoriumi, džinsais ir kt.), tiek į siauro vartotojų segmento poreikių tenkinimą (parduotuvė naujagimiams, drabužių parduotuvė aukštiems žmonėms ir kt.).

Universalinės parduotuvės pirmiausia siūlo platų prekių asortimentą ne maisto produktai. Prestižinėse miesto vietose įsikūrusios universalinės parduotuvės pritraukia daug klientų. Apskritai universalinėms parduotuvėms būdingas vidutinis aptarnavimo lygis, vidutinės ir didelės prekių kainos.

Siekdamos padidinti apyvartą, universalinės parduotuvės plėtoja maisto prekybą, taip pat dalį savo prekybos ploto nuomoja nepriklausomiems mažmenininkams.

Universalios maisto parduotuvės (bentams, universalinės parduotuvės, prekybos centrai, hipermarketai) skiriasi savo asortimento platumu ir prekybos grindų plotu.

Šie Rusijos teisės aktai neapibrėžia parduotuvių skirstymo į tam tikrus tipus taisyklių, todėl universalinė parduotuvė gali turėti savo pavadinimą (turgus, mažoji parduotuvė, prekybos centras ir kt.).

Tačiau pagal Vakaruose priimtas sąvokas „bantam“, „supermarket“, „hipermarket“, be įprastų skiriamųjų bruožų (asortimento plotis, prekybos salės plotas), yra ir jiems bendrų savybių:

· pagrindinė asortimento dalis

· maisto produktai ir ribotas ne maisto prekių asortimentas;

· pagrindinė paslaugų forma

· savitarna, išskyrus prekybą žuvies, mėsos, duonos, konditerijos (tortų) gaminiais;

· sukurta papildomų paslaugų sistema;

· būklė automobiliams.

Pažvelkime atidžiau į kiekvieną skyrių bakalėjos parduotuvės tipą.

„Bentham“ yra mažas arba „kišeninis“ prekybos centras, kurio prekybos plotas yra apie 90–300 m2. „Bentham“, skirtingai nei įprastos universalinės parduotuvės (pvz., „Groceries“ ar „Deli“), savo prekybą organizuoja pagal prekybos centrų pavyzdį:

· naudotis savitarna;

· prie bantam yra parkavimo vieta;

· turi pirkėjui patogų darbo režimą (dažnai visą parą ir septynias dienas per savaitę).

Prekybos centras – universali savitarnos parduotuvė, kurios prekybos plotas 800-1200 m2. Šis pavadinimas vartojamas vidaus prekyboje, o Vakaruose yra platesnė prekybos centro samprata.

Prekybos centras – universali savitarnos parduotuvė, kurios prekybos plotas svyruoja nuo 400 m2 iki 2500 m2 (JAV prekybos centrų plotas gali siekti iki 4000 m2).

Prekybos centrų prekių asortimentas svyruoja nuo 5-30 tūkstančių prekių ir labai skiriasi savo struktūriniu turiniu.

Norėdami išlaikyti didelę apyvartą pritraukiant nuolatinius pirkėjus, prekybos centrai siūlo daugybę papildomų paslaugų, net ne visada susijusių su pagrindiniu prekybos centro profiliu. Daugelyje Vakarų prekybos centrų yra kulinarijos skyriai, kavinės, vaistinės ir gėlių kioskai, batų taisymas, laikrodžių taisymas, valiutos keitykla. Vidutiniškai kiekviena veiklos rūšis suteikia papildomą 2-6% apyvartą.

Panašią diversifikavimo veiklą vykdo Rusijos prekybos centrai (universalinės parduotuvės), siekdami atlaikyti aršią konkurenciją su išvystytu gatvių prekybos tinklu.

Hipermarketas yra milžiniškas prekybos centras mažmeninės prekybos ploto požiūriu. JAV prekybos centrai turi apie 10 tūkst.m2 prekybos plotą, Prancūzijoje – virš 2500m2. Prekių asortimentą gali sudaryti 50-100 tūkst. Pagrindiniai principai kuriant prekybos centrą yra šie:

· palyginti žemos kainos;

· pratęstas darbo grafikas;

Patogus susisiekimas;

· didelė automobilių stovėjimo aikštelė;

· prekybos organizavimas savitarnos principu.

Hipermarketai populiarūs ne tik dėl žemų prekių kainų, bet ir dėl galimybės visapusiškai įsigyti maisto produktų visai savaitei. Daugelis pirkėjų, kurie mėgsta apsipirkti, džiaugiasi dideliu pasirinkimu, kurį turi tokia parduotuvė.

Didelės universalinės parduotuvės turi didelių išlaidų, susijusių su atsargų valdymu, asortimento optimizavimu ir mokėjimu už komunalines paslaugas. Todėl daugelis prekybos centrų ir prekybos centrų patiria finansinių problemų. Prekybos centrai, siekdami padidinti pelningumą, steigia kelių parduotuvių prekybos ir gamybos asociacijas, kurios įgyvendina vieningą pirkimo politiką, atsisakant nepriklausomų didmeninės prekybos įmonių paslaugų. Kai kurie prekybos tinklai organizuoja prekių gamybą pagal savo prekės ženklą.

Prekybos įmonių charakteristikos pagal mažmeninių kainų lygį

Nuolaidų parduotuvėse yra keletas veislių:

a) Parduotuvės su nuolaidomis, prekiaujančios ribotu asortimentu, nereikalaujančiu didelių išlaidų demonstravimui ir paruošimas prieš pardavimą. Daugelis prekių yra iškabintos ant padėklų ir konteineriuose, kuriuose jos atkeliavo iš gamintojo. Tokios parduotuvės interjeras itin paprastas. Prekybos ploto dydis apie 300-400 m2. Kainos nuolaida 10-20%

b) „Cash and carry“ – nedidelė didmeninė arba mažmeninė sandėlio parduotuvė, skirta smulkiems perpardavėjams. Taip pat tiems individualiems pirkėjams, kurie nori pirkti prekes būsimam naudojimui, sutaupydami nemažas sumas. Žemos siūlomų prekių kainos yra ne tik kainų politikos, bet ir didelių nuolaidų iš tiekėjų bei sutaupymų ekspozicijos ir aptarnavimo rezultatas. Ypatinga „cash and carry“ savybė – sandėlio ir prekybos erdvės derinimas vienoje patalpoje, leidžiantis geriau išnaudoti darbo erdvės tūrį ir plotą.

Nuolaidų prekyba – tai prekių pardavimas su nuolaida specialių nuolaidų kortelių, kurios gali būti asmeninės arba pareikštinės, savininkams. Nuolaidų kortelės gali būti išduodamos individualiems pirkiniams mažmeninėje parduotuvėje arba smulkiems pirkimams iš stambios didmeninės prekybos mažesnės firmos.

Mados parduotuvės (butikai), dažniausiai drabužiai, atvirkščiai, turi aukštas kainas ir skaičiuoja siaurą turtingų žmonių sluoksnį. Tokių parduotuvių apyvarta palyginti nedidelė, tačiau pelnas pasiekiamas didele prekybos marža. Kai prekė nebemadinga, jos kaina mažėja. Skatinimui naudojamos specialios nuolaidos.

Prekybos įmonių charakteristikos pagal paslaugų pobūdį (formą).

Aukščiau aptarėme tradicinę aptarnavimo formą, kai pirkėjas atėjęs į parduotuvę tiesiogiai išsirenka prekę ir iš karto už ją sumoka. Pagrindiniai šios prekybos formos trūkumai – didelis sugaištas laikas, kai kuriais atvejais pirkėjui reikalingos prekės ar konkretaus gamintojo prekės trūkumas. Daugeliui pirkėjų, gyvenančių toli nuo didieji miestai, apskritai daugelio prekių paieškos ir įsigijimo problema yra aktuali.

Šiuo atžvilgiu paplito kitos netradicinės prekybos formos, ypač mažos apyvartos prekėms, kurios yra nepatrauklios įprastai prekybai.

Prekyba užsisakant prekes paštu

Darbo su pirkėju organizavimas yra toks. Informacija apie tam tikrą prekę pirkėjui perduodama įvairiais būdais. Pavyzdžiui, katalogai siunčiami svarbiems klientams – nemokamai arba kaip prizas, dovana ar už nedidelę kainą. Pirkėjas prašymą jį įsigyti siunčia per paštą. Apmokėjimas atliekamas iš anksto arba gavus prekes paštu. Taip pat gali būti katalogai reikalingų prekių užsakymui. Pardavėjas prekių sąrašą, prireikus jų nuotraukas talpina laikraščiuose ir žurnaluose, laiškus, lankstinukus, brošiūras platina į butų pašto dėžutes.

Naudojant prekių pristatymą paštu parduodamos knygos, garso ir vaizdo kasetės, nesudėtingi elektros prietaisai ir kt.

Prekes parduodu telefonu atliekami aktyviais išeinančiais skambučiais ir vėliau žodiniu prekės pristatymu.

Pirkėjui sutikus, prekes galima pristatyti į namus arba palikti užsakymą parduotuvėje.

Parduodant prekes telefonu, turėtumėte žinoti apie galimus apribojimus arba tiesioginius draudimus komerciniams skambučiams privatiems asmenims (pavyzdžiui, Vokietijoje). Pardavimas telefonu įmonei gali būti vykdomas teikiant pasiūlymus žodžiu, o vėliau pasiūlymą siunčiant faksu.

Atsižvelgiant į ribotas pardavimo telefonu galimybes (per dieną galima skambinti 20-40), skaičiuojamas nuolatinių klientų ratas, kurį lemia kainų politika, paslaugų lygis ir prekių kokybė.

Parduotuvė gamina tokias prekes kaip cigaretės, gaivieji gėrimai, sumuštiniai, kramtomoji guma ir kt. Prekybos automatai įrengiami geležinkelio stotyse, metro ir degalinėse. Patogumas klientams yra tai, kad jie dirba visą parą, o tai ypač svarbu naktį. Pardavimo per automatus trūkumai yra didelės priežiūros išlaidos, gedimai ir vagystės. Dėl to per automatus parduodamų prekių kainos yra 15-20% didesnės nei įprastai.

Elektroninė prekyba turi keletą veislių, tačiau vienaip ar kitaip atliekama naudojant kompiuterių tinklą.

Tai apima pardavimą internetu ir el. paštu. Prekybos organizavimas elektroniniais kanalais iš esmės nesiskiria nuo pardavimo telefonu (prekių pristatymo ir pinigų gavimo už jas požiūriu).

Skirtumas tas, kad parduodant telefonu vyksta aktyvūs skambučiai gyva pardavėjo kalba, o prekiaujant elektroniniais kanalais (kompiuteriniais tinklais) skelbiama informacija apie siūlomą prekę ir laukiama gaunamų pasyvių skambučių ar rašytinių pirkėjo pasiūlymų.

Pastaruoju metu ekspertai svarsto galimybę sukurti internete patalpintus skaitmeninius pinigus, kurie pagreitins pirkėjo ir pardavėjo tarpusavio atsiskaitymus.

Daug žadanti ateities prekybos perspektyva yra idėja sukurti elektroninę parduotuvę – sandėlį. Prekių pasirinkimą siūloma atlikti ne prekybos erdvėje, o specialioje patalpoje, kurioje sumontuotas kompiuteris. Kompiuterinė programa leidžia apžiūrėti prekę iš visų pusių ir ją pasirinkus tereikia paspausti mygtuką ir prekė automatiškai perkeliama iš sandėlio pirkėjui. Iš esmės pagal šią schemą gaminį galima pasirinkti naudojant namų kompiuterį.

Prekyba su prekių pristatymu į namus ar biurą

Šiuo atveju akcentuojamas kai kurių pirkėjų poreikių tenkinimas – atlaisvinti jų laiką nuo reikalingų prekių paieškų ir gauti jas tiesiogiai, neišeinant iš namų. Už prekes atsiskaitoma namuose, pirkėjui patikrinus jų kokybę ir svorį. Pirkėjų teisės, numatytos atitinkamoje norminius dokumentus RF, leiskite jam grąžinti arba atsisakyti žemos kokybės prekių. Tiekėjo įmonės kainų politika gali būti tokia, kad pristatymas yra nemokamas arba mokama viršijant prekių savikainą.

Užsakymas vykdomas telefonu, kuriam parduodanti įmonė periodiškai vykdo reklaminę kampaniją, pirmiausia tiesioginio pašto būdu. Formavimas klientų bazę tai įmanoma ir per telefoninę rinkodarą. Su pristatymu į namus parduodamų prekių asortimentą sudaro maistas, gėrimai, paprasta buitinė technika, buitinė chemija, tualeto reikmenys. Maitinimo įmonės gali pristatyti paruoštus patiekalus į namus.

Marketingo strategija susideda iš nuolatinių klientų formavimo, nuolat didėjant jų skaičiui.

2. Rinkodaros komplekso ypatumai mažmeninėje prekyboje

strategijos rinkodaros mažmeninė prekyba

Neabejotina, kad mažmenininkų įtaka galutiniam vartotojui auga, o tai atsispindi jų lojalesniame požiūryje į mažmeninės prekybos ženklus. Tačiau kas leidžia mažmenininkui pasiekti tokius rezultatus, nepaisant gamintojų spaudimo, konkurencijos tarp prekybos centrų, universalinių parduotuvių, nuolaidų ir firminių parduotuvių, prekybos centrų ir specializuotų parduotuvių? Pasirodo, esmė yra rinkodaros programose, kurias priima mažmeninės prekybos operatorius, ir iš anksto nustatytus pranašumus prieš gamintojus:

· absoliuti tolimesnio prekės ženklo likimo kontrolė;

· personifikacija ir gebėjimas valdyti santykius su klientais (CRM);

· ne masės naudojimas rinkodaros komunikacijos(lauko ir tranzitinė reklama, renginių rinkodara, CRM (ryšių su klientais valdymas)), tiesioginis paštas, pardavimų skatinimas, prekyba, ryšiai su visuomene, specialūs rinkodaros renginiai;

· glaudus kontaktas su pirkėju ir jo ilgesnis pobūdis;

· galimybė daryti įtaką sprendimų priėmimo procesui prekybos vietose (žinoma, kad 70 proc. pirkimų įvyksta spontaniškai, t.y. veikiant vidinei reklamai, prekybinei prekybai, kvalifikuotai konsultacijai ir aptarnavimui, parduotuvės atmosferai – kvapai, garsai , spalvos...).

Visi šie aspektai, taip pat mažmenininko rinkodaros programos, susijusios su tikslinės rinkos nustatymu, asortimento politika, kaina, vieta, atmosfera ir prekybos vietos reklamavimu, apibūdina mažmeninę rinkodarą. Pasirodo, mažmeninės prekybos prekės ženklai yra mobilesni ir lankstesni, yra arčiau pirkėjo, turi daugiau galimybių vykdyti savo pažadus (prekės ženklo sutartis), atitinkamai turi didesnę galimybę suformuoti norimą prekės ženklo idėją. vartotojų „protuose“. Apie tai, kaip sukurti „idealų“ mažmeninės prekybos prekės ženklą, kokių strateginių rinkodaros žingsnių imtis, kad pardavėjo prekės ženklas koreliuotų su aukšta teikiamų prekių/paslaugų kokybe, aptarnavimu ir priežiūra, būtų siejamas su žmogiškosiomis vertybėmis, tenkintų ne tik racionalų. , bet ir emociniai bei „dvasiniai“ » pirkėjų poreikiai, suformavo gerą pardavėjo vardą (geranorę), šiek tiek detaliau toliau...

Tikslinės mažmeninės prekybos rinkos apibrėžimas

Vienas iš pirmųjų ir svarbiausių sprendimų, kurį turi priimti mažmenininkas, yra tikslinės rinkos nustatymas. Kokiai auditorijai bus skirtas parduotuvės prekės ženklas: didelėms, vidutinėms, mažoms pajamoms? Ar klientams reikalingas platus ir gilus asortimentas ar labai specializuota produktų grupė? Kol nebus apibrėžta ir apibūdinta tikslinė rinka, mažmenininkui bus sunku priimti pagrįstus sprendimus dėl efektyvaus savo verslo valdymo: asortimento politikos, reklamos priemonių platinimo, kainų lygio, paslaugų klasės, prekybinės plėtros lygio ir kt. Jei prekybininkas nepaisys šio verslo plėtros etapo, jis negalės maksimaliai (tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje) patenkinti auditorijos poreikius, o tai galiausiai gali neigiamai paveikti pirkėjo suvokimą. prekybininko mažmeninės prekybos prekės ženklas ir klientų pasitraukimas į konkuruojančius parduotuvių prekių ženklus. Pavyzdžiui, mažmeninės prekybos prekės ženklo „Wild Orchid“ tikslinė auditorija apibrėžiama kaip „versli moteris, kuriai rūpi įvaizdis ir grožis, gaunanti didesnes nei vidutines pajamas“.

Tačiau net ir nustatę tikslinę auditoriją, mažmenininkai turi periodiškai atlikti rinkodaros tyrimus (stebėti pirkėjus, sudaryti psichologinį portretą, apsipirkti, sudaryti klientų duomenų bazę), kad geriausiai patenkintų nuolat kintantį pirkėjų skonį.

Mažmeninės prekybos įmonės asortimento politika

Mažmeninės prekybos įmonės prekių asortimentas turi atitikti tikslinės auditorijos lūkesčius ir idėjas. Šis itin svarbus mažmeninės prekybos prekės ženklo rinkodaros politikos elementas vis dažniau tampa pagrindiniu įrankiu kovojant su konkuruojančiomis organizacijomis. Vykdant asortimento politiką svarbu apsispręsti dėl:

· prekių asortimento plotis (prekių linijų skaičius);

· jo gylis (produktų skaičius vienoje produktų linijoje);

· suderinamumas (tarp skirtingų produktų linijų);

· ūgis (vidutinė kaina prekių linijoje);

· kokybė (kokybe pirkėją domina ne mažiau nei pateikiamų prekių kiekis).

Vienas iš prekės ženklo vadovo tikslų mažmeninėje prekyboje – suformuoti „optimalų“ prekių asortimentą, kuris užtikrintų maksimalų pelningumą (dažnai vertinant asortimento pelningumą, prekės kategorijos pelno rodiklis kvadratiniam metrui naudojamas tam tikras laiko tarpas) ir maksimaliai patenkina klientų poreikius. Sprendimai dėl prekių linijų plėtros gali būti nukreipti į asortimento „skylių“ panaikinimą arba, atvirkščiai, „išretinti“ pernelyg platų asortimentą, modernizuoti prekių linijas (pritaikyti prie naujų techninių, aplinkosaugos, estetinių ir kitų reikalavimų).

Tačiau tikrasis mažmenininko išbandymas prasideda po to optimalus asortimentas ir siūlomų prekių kokybę. Be to, kad yra konkurentų, kurių asortimento politika panaši, mažmenininkas turi pasirinkti tiekimo šaltinius, politiką ir pirkimo būdus.

Kiekvieną savaitę gamintojai siūlo šimtus naujų gaminių, iš kurių daugiau nei pusės parduotuvės atsisako. Įsigydamas vieną naują prekę, pardavėjas turi atsisakyti parduoti kitą prekę (pavyzdžiui, prekę, kurios pardavimų dinamika prastos arba dėl jos gauta daug nusiskundimų), nes parduotuvės prekybos plotas nėra neribotas, o kiekvienas papildomas skaitiklis yra per brangus. Svarbiausi kriterijai, pagal kuriuos pardavėjas pasirenka prekės ženklus, yra potencialaus produkto pelningumo įrodymai, būsimi reklamos ir skatinimo planai bei vartotojų pritarimas produktui.

Apskritai galima teigti, kad prekybininkai nuolat tobulina savo asortimentą/pirkimo įgūdžius. Juose naudojami įvairūs paklausos prognozavimo, gamintojų prekinių ženklų atrankos, atsargų kontrolės, prekybinių ir sandėliavimo patalpų panaudojimo, prekių pristatymo ir demonstravimo metodai, leidžiantys maksimaliai lanksčiai prisitaikyti prie nuolat kintančių klientų poreikių.

Mažmeninės prekybos įmonės kainų politika

Rinkodaros sprendimų priėmimas prekių/paslaugų kainų nustatymo srityje yra sudėtinga mažmenininko užduotis. Kainos yra pagrindinis veiksnys nustatant mažmeninės prekybos prekės ženklo poziciją. Mažmeninės kainos turėtų būti nustatomos atsižvelgiant į tikslinės rinkos ypatybes, siūlomų prekių ir paslaugų asortimentą bei konkurencijos lygį. Žinoma, visi mažmenininkai norėtų taikyti didelius antkainius ir parduoti kuo daugiau tuo pačiu metu, tačiau šie du tikslai dažnai yra nesuderinami (nebent mažmeninės prekybos prekės ženklas jau yra reklamuojamas, pripažintas ir paklausus, todėl mažmenininkas gali imti papildomą mokestį kainas, nebijant sumažėti pardavimų ir prarasti klientų). Kainų valdymo sudėtingumą lemia tai, kad jos formavimuisi įtakos turi daug įvairių veiksnių (tiek vidinių, tiek išorinių): transportavimo kaštai, paklausos būklė, konkurencijos lygis, etapas. gyvenimo ciklas prekės, tiekėjų/prekių ženklų savininkų politika, vyriausybės kainų reguliavimo priemonės.

Priklausomai nuo konkrečios rinkos situacijos, mažmenininkas gali naudoti įvairius sprendimus galutinei kainai nustatyti:

1. Diferencijuota kainodara, kuri gali būti:

· erdvinė (kaina nustatoma priklausomai nuo pirkėjų išsidėstymo skirtingose teritorijose). Pavyzdžiui, tokios populiarios ir visada lankomos vietos kaip Senasis Arbatas, Tverskaya gatvė, Centrinis kultūros ir meno parkas. Gorkio, leiskite prekybininkams nustatyti išpūstas prekybos maržas.

· laikina (kaina nustatoma priklausomai nuo paros laiko, savaitės dienų ar metų laiko). Tokią kainodarą dažnai naudoja prekybininkai daugelyje maisto produktų Maskvoje.

· personalizuota (kaina nustatoma priklausomai nuo vartotojų kontingento – prekės jaunimui, senjorams, ligoniams, specialistams ir kt.). Pavyzdžiui, parduotuvė Alpindustria siūlo profesionalią įrangą, aksesuarus ir drabužius alpinizmui aukštomis kainomis.

· kiekybinė (kaina nustatoma priklausomai nuo parduotų prekių kiekio), būdinga smulkiai didmeninei prekybai.

2. Konkurencinga kainodara, kuria siekiama išlaikyti kainų lyderystę rinkoje. Čia mažmenininkas gali naudoti šiuos kainodaros metodus:

· „kainų karai“ (daugiausia naudojamas monopolinės konkurencijos rinkoje). Jei prekybininkas nustato kainas žemesnes už konkurencingas kainas, konkurentas gali atsakyti tuo pačiu. Noras pritraukti vartotojus žemomis kainomis laikui bėgant veda prie mažo pelno organizacijos prekės ženklas yra suvokiamas kaip "pigus" ir yra susijęs su žema kokybe ir aptarnavimu, dėl ko klientai pereina prie kitų parduotuvių prekių ženklų;

· „nugriebtas“ kainas (prestižines kainas), kurias prekybininkas gali nustatyti naujoms, madingoms, prestižinėms prekėms. Paprastai jie yra skirti tiems rinkos segmentams, kuriuose pirkėjai pradės juos pirkti nepaisant aukšto kainų lygio. Kai konkurentai pradeda siūlyti panašius produktus ar paslaugas ir šis segmentas tampa prisotintas, įmonė gali pereiti į naują segmentą arba į naują nugriebimo lygį;

· „skverbimosi kainos“ – mažesnės pradinės kainos, palyginti su konkurentų kainomis. Jie sukuria kliūtis konkurentams kurti panašius produktus. Žemų kainų politika labiau nukreipta į ilgalaikį pelną (lyginant su „greitu“ aukštų kainų pelnu);

· „mokymosi kreivės“ kainos yra kompromisas tarp „nugriebimo“ ir „skverbimosi“ kainų. Šis metodas apima greitą perėjimą nuo didelių kainų prie žemesnių, siekiant pritraukti platų pirkėjų ratą ir atremti konkurentus.

3. Asortimento kainodara yra gana didelis požiūrių arsenalas. Daugelis jų yra pagrįsti pirkėjo psichologiniu kainos suvokimu. Visų pirma atsižvelkite į kainų barjero psichologiją, skaičių suvokimo psichologiją, kainų palyginimo psichologiją, prestižinių kainų psichologiją ir kt. Šie metodai apima:

· kainų eilutės. Jie atstovauja kainų diapazoną viename prekių asortimente (prekių linijoje), kur kiekviena iš jų atspindi tam tikrą kokybės lygį – nuo žemos iki geriausios (firminės parduotuvės Reebok, Nike, Adidas, kur viena prekių kategorija – sportbačiai – pristatoma skirtingose kainų eilutės). Tai savotiškas kainų nišų skirstymas skirtingiems vartotojams (su skirtingu pajamų lygiu). Tai leidžia geriau pritaikyti tam tikros prekės pasiūlą prie plataus vartotojų rato suvokimo, poreikių ir, svarbiausia, galimybių;

· kaina virš nominalios vertės – tai gana žema pagrindinės bazinės prekės kaina ir platus papildomų prekių asortimentas prie pagrindinio (mėgstamiausia IKEA rinkodaros specialistų technika yra pasiūlyti bazinį baldų komplektą už viliojančiai mažą kainą, tačiau be komponentų ir priedų, kurių neįsigijimas apriboja ar net padaro neįmanomą naudoti perkamą prekę);

· kaina su masalu. Pavyzdžiui, vaikiška lėlė Barbė to paties pavadinimo firminėje „Vaikų pasaulio“ skiltyje už masiniam vartotojui prieinamą kainą ir gausus papildomų daiktų rinkinys padidintomis kainomis: įvairūs lėlės drabužiai, lėlių namelis, baldai ir buitinė technika lėlių kambariui ir kt.;

· susijusių produktų kaina (susieti kainodara). Pavyzdžiui, franšizės prekių ženklų skyrių ir „Kodak“ ir „Konica“ paviljonų savininkai gali nustatyti didelį fotografijos filmų antkainį, priešingai nei gana prieinamos pagrindinių produktų - fotoaparatų kainos;

· nustatyta kaina – vienkartinė prekių rinkinio kaina. Pavyzdžiui, pilnas kvepalų ir kosmetikos rinkinys kainuoja pigiau, nei perkant tą patį, bet atskirai;

· nesuapvalintos kainos. Kainos, mažesnės už apvalias sumas (pavyzdžiui, 18 rublių 87 kapeikos, 499 rubliai, 999 rubliai ir kt.), vartotojui sukuria įspūdį, kad kaina buvo kruopščiai pagrįsta, ir padeda sumažinti „slenkstinės“ kainos suvokimą. Psichologai nustatė, kad kai kurie skaičiai (kainos) skatina vartotojus pirkti labiau nei kiti skaičiai. Jie sukuria tam tikrą „pigios prekės“ ar „parduoto pirkimo“ iliuziją, su kuria reikia paskubėti. Taigi nelyginiai skaičiai skatina pirkti labiau nei lyginiai. Skaičius „septyni“ pirkėjui yra „malonesnis“ nei skaičiai 3 ir 6.

4. Skatinamasis kainodaras grindžiamas įvairių rūšių nuolaidų, premijų, kreditų panaudojimu (kaupiamieji, vienkartiniai, už perkamų prekių apimtį, už pirkimų dažnumą, sezoniniai ir kt.). Dar visai neseniai žodis „nuolaidos“ turėjo savo magišką poveikį, nes buvo tapatinamas su pelningu pirkiniu (sutaupytas skirtumas – kaip pelnas). Dabar ši rinkodaros technika kainodaroje yra tokia „pavargusi“ ir pernelyg išnaudota, kad vartotojas nebemato „pelningumo“ perkant prekes su nuolaida. Todėl daugelis prekybininkų šioms akcijoms ėmė sugalvoti kitus „drabužius“: „Likvidavimas“ (Global USA drabužių parduotuvių tinklas), „Looting“ (elektros įrangos parduotuvių tinklas „Tekhnosila“), net Adidas firminė išpardavimų parduotuvė vadinama kitaip - „paskutinė minutė“. parduotuvę.

Paskirstymo kanalai

Kadangi pati mažmeninės prekybos įmonė veikia kaip platinimo kanalas prekių gamintojui, tai prekybininkui tradicinė platinimo kanalo samprata virsta nauja kokybe. Prekybos rinkodaros paskirstymo kanalas reiškia logistiką parduotuvėje arba fizinį paskirstymą. Fizinis paskirstymas, kaip taisyklė, reiškia visas operacijas, susijusias su prekių saugojimu, asortimento formavimu ir jo judėjimu parduotuvės viduje.

Verta paminėti, kad nemokama parduotuvės reklama iš lūpų į lūpas yra ypač svarbi. Kaip žinome iš vykdomų tyrimų, vienas paslauga nepatenkintas klientas dalijasi įspūdžiais ir perduoda neigiamą informaciją toliau, paveikdamas, tyrimų duomenimis, dar 16 žmonių. Ir tada ši „informuotų“ apie nesėkmingą apsilankymą mažmeninės prekybos centre grandinė toliau auga. Jei kalbėtume apie viešųjų ryšių renginius, čia svarbią vietą užima tokie renginiai kaip „atvirų durų dienos“ ir seminarai klientams. Pavyzdžiui, Vokietijos prekybos įmonė „Globus“ pradėjo reguliariai rengti atvirų durų dienas. Tokią dieną pirkėjai, avėdami specialias baltas kepures ir batus, gali visiškai laisvai vaikščioti po parduotuvę su gidu ir pamatyti, kas vyksta jų mėgstamos prekybos įstaigos užkulisiuose. Norintys aptarti prekybininko darbą ir pateikti pasiūlymų, gali dalyvauti organizuojamuose seminaruose.

Skatinimas (komunikacijos politika mažmeninėje prekyboje)

Pagrindinė mažmeninės prekybos užduotis – privilioti pirkėjus į parduotuvę. Atsižvelgiant į tai, kad šalia yra daug konkurentų, parduodančių maždaug tą patį asortimentą, labai svarbu, kad pirkėjas atvyktų į jūsų parduotuvę. Rinkdamasis parduotuvę pirkėjas visų pirma atkreipia dėmesį į fasado patrauklumą ir lauko reklamą. Tyrimai rodo, kad jei iškaba pagaminta originaliai, gražiai ir tvarkingai, į parduotuvę pateks 75 proc. Žinoma, jei kalbame apie iškabos „Produktai“ parduotuvei projektavimą, nereikėtų persistengti ir įėjimą projektuoti naktinio striptizo klubo stiliumi, kuriame gausu neoninės ir globalios apšvietimo dinamikos. Parduotuvės „drabužiai“ turi atitikti jos profilį. Beje, be projektavimo technikos, pastato iškaboje ir fasade galima panaudoti garso efektus, kad pritrauktų praeivius. Pavyzdžiui, kaip padarė restoranas-užkandis „Drova“, kuris, be patrauklios dinamikos reklamos dizainas prie įėjimo pastatyti paslėpti garsiakalbiai, iš kurių girdėti žodžiai, kviečiantys apsilankyti restorane ir pasimėgauti įvairiais gardžiais patiekalais už prieinamą kainą.

Jei parduotuvėje yra vitrinos, būtų nuodėmė nepasinaudoti šiuo svarbiu reklamos elementu. „Skanus“ ekranas kartais gali atlikti lemiamą vaidmenį ir pritraukti į parduotuvę papildomą pirkėją. Parduotuvių vitrinų dekoravimo tikslas – informuoti pro šalį einančius žmones apie siūlomų prekių asortimentą, sukurti palankų emocinį foną, paslapties ir neįprastumo šydą (siekiant suintriguoti praeivį), langas gali būti papildoma priemonė vedant. reklaminė kampanija (nes galima talpinti reklaminius plakatus, plakatus ir pan.). Vitrina gali perteikti kvietimą, sujaudinti, patarti, įkvėpti pasitikėjimo, sužavėti. Tačiau kartu tai gali išgąsdinti, įžeisti ar sulaikyti. Vitrinų turinį rekomenduojama keisti ne dažniau kaip tris kartus per mėnesį arba kartą per sezoną. Pavyzdžiui, kone kasdien vaikštant pro drabužių parduotuvės Tatjana vitrinas, galima tik stebėtis, kaip greitai keičiasi langų dekoracijos. Susidaro įspūdis, kad parduotuvė per langus bando demonstruoti kone visą asortimentą, o tai sukelia kažkokį disonansą galvoje ir kažkodėl nebeatrodo noro joje apsilankyti.

Jei pirkėjas vis dėlto „nusipirko“ „skanų“ vitriną ar patrauklų ženklą ir užėjo į parduotuvę, tai nėra faktas, kad jis parduotuvėje paliks savo pinigus. Juk jį gali atbaidyti nekvalifikuotas personalas, chaotiškas ir nesusistemintas prekių demonstravimas, ilgos eilės prie kasų. Todėl, siekdamas išvengti galimos neigiamos lankytojo reakcijos, prekybininkas naudoja daugybę gudrybių, pavyzdžiui, organizuoja „pirkimo koridorius“ (specialiu praėjimų išdėstymu pirkėjus įvilioja gilyn į prekybos salę), montuoja televizoriaus monitorius su reklama, grindų reklama, malonaus garso fono kūrimas, kvapų panaudojimas, žaidimų kambarių atidarymas vaikams – apskritai viskas, kas gali užhipnotizuoti, suvilioti ir paskatinti apsipirkti parduotuvėje.

Įmonės tapatybė yra dar vienas svarbiausias įrankis atskirti mažmeninės prekybos prekės ženklą nuo konkurentų. Daugelis žmonių neįvertina firminio identiteto svarbos, tačiau tai yra svarbiausias mažmenininko rinkodaros politikos įrankis, nes įmonės simboliai reprezentuoja ir identifikuoja prekybininko verslą jam nesant (iš tikrųjų tai yra vadinamoji Pardavimų atstovas, kuriam nereikia mokėti atlyginimo).

Pirmiausia, patartina sukurti savo atpažįstamą logotipą, kuris ateityje turės būti naudojamas ant visos verslo dokumentacijos (blankų, vokų, sąskaitų faktūrų ir kt.).

Antra, neturėtumėte taupyti kurdami ryškių, unikalių, aukštos kokybės vizitinių kortelių. Jie gali būti išskirstyti į kasos aparatas, o taip pat iškėlė pardavimų personalo (ir kitų darbuotojų) užduotį paskirstyti juos savo pažįstamiems ir potencialiems parduotuvės klientams. Šis žingsnis prisidės prie parduotuvės populiarumo rajone bei sustiprins klientų ir darbuotojų santykius. Kitas būdas efektyviai naudoti vizitines korteles – paskatinti darbuotojus jas išdalyti. Kiekvieno parduotuvės darbuotojo asmeninės vizitinės kortelės gali veikti kaip premijos – tokią vizitinę kortelę pateikę klientai gaus papildomų nuolaidų. Kiekvieno ketvirčio pabaigoje galite susumuoti rezultatus ir apdovanoti daugiausiai grąžintų vizitinių kortelių gavusią darbuotoją.

Trečia, pageidautina, kad prekybos zonos interjero dizaine būtų firminio identiteto elementų (pavyzdžiui, spalvų), o firminėmis uniformomis apsirengę pardavėjai atrodytų stilingai ir gražiai.

Tiesioginis paštas. Viena dažniausių klaidų organizuojant tiesioginį paštą gavėjams – neteisingas reklaminės medžiagos (skrajučių, brošiūrų, kalendorių ir kt.) pateikimas. Greičiausiai tai sukelia noras užmegzti maksimalų kontaktų skaičių už mažesnius pinigus. Neigiamas pavyzdys yra daugybė nuobodu juodai baltų lankstinukų su prekių sąrašais ir kainomis mūsų pašto dėžutėse, kurių likimą nesunku nuspėti – šiukšliadėžė.

Įrodyta, kad iliustruotas paveikslėlis yra patrauklesnis už bet kokį tekstą, o jei dar ir spalvotas, tuomet yra daug didesnė tikimybė, kad prekybininko reklaminis lankstinukas nebus iš karto išmestas, o perskaitytas (net jei adresatas neturi noro apsilankyti parduotuvėje, tada jo informacijoje apie prekės ženklą, asortimentą, kainas ir paslaugas bus įrašyta į atmintį, kuri atliks lemiamą vaidmenį, o kai prekės ir paslaugos bus reikalingos adresatui, jis tikrai prisimins parduotuvę).

Puikus teigiamas tiesioginio pašto pavyzdys – spalvingi, kelių puslapių iliustruoti IKEA katalogai (nurodomos kainos, konfigūracijos, dydžiai ir kt.), kurių spausdinimas kainuoja milijonus dolerių (tačiau beveik kiekvienas maskvietis savo namuose turi IKEA katalogą), dėl to tūkstančiai žmonių pritraukiami į IKEA prekybos centrus ir šio mažmeninės prekybos operatoriaus prekės ženklas turi tvirtus ryšius su vartotojais, stabilias teigiamas asociacijas, pasižymi aukšta reputacija ir geru įmonės vardu.

Ryšių su klientais valdymas (CRM) jokiu būdu nėra naujas išradimas. Paprastas to pavyzdys.

Kadaise (iki XX a.) senos šeimyninės parduotuvės buvo įsikūrusios pastatų kampuose, o jau tada jų savininkai praktikavo UVP. Šios parduotuvės pardavėjas ar savininkas, kaip taisyklė, visus šalia esančių namų gyventojus žinojo vardu. Bet tai dar ne viskas. Jis žinojo, kiek žmonių yra kiekvienoje šeimoje, kokioje klasėje mokosi vaikai, koks yra kiekvienos šeimos pajamų lygis ir pan. Kai vienas iš kaimynų užeidavo į parduotuvę, savininkas su juo pasikalbėdavo ir pasižymėdavo, ką tiksliai pirkėjas nusipirko.

Daugelis žmonių jaučiasi laimingi, jei visada perka savo parduotuvėje, kur yra žinomi, mylimi ir laukiami. Jie pasirengę mokėti daugiau už galimybę jaustis tarp draugų ir draugiškoje atmosferoje. Todėl labai svarbu parduotuvėje sukurti draugiškumo ir komforto atmosferą, o klientai taps amžinai lojalūs parduotuvei ir taip pat atsives kitus klientus.

Deja, atėjus septintojo dešimtmečio pabaigai. Masinio vartojimo epochoje mažas parduotuves išstūmė prekybos centrai, kurie pirkdavo prekes dideliais kiekiais ir siūlydavo viliojančiai mažas kainas. Nuo to laiko pirkimas tapo visiškai beasmene veikla, neišvengiama, kartojama užduotimi. Ir kuo didesnės parduotuvės tapo, tuo toliau jos buvo nutolusios nuo pirkėjų. Visa prekybos centrų logika yra pajungta masinei gamybai, kuo daugiau, tuo geriau, „pirk daugiau, parduok pigiau“. Su tokiu masinės gamybos troškimu individualus pirkėjas virsta smėlio grūdeliu didžiuliame paplūdimyje, o hipermarketai yra visiškai priešingi šeimos parduotuvėms.

Galutinis UVP tikslas yra įgyvendinti komunikacijos sąveiką su vieno asmens auditorija. UVP visų pirma yra stipraus mažmeninės prekybos prekės ženklo sukūrimas (pramoniniams prekių ženklams ši rinkodaros priemonė mažai naudinga, nes nėra glaudaus ryšio su galutiniu vartotoju). Tai pasiekiama tinkamai derinant organizaciją, sistemas ir procesus, leidžiančius jūsų darbuotojams geriau suprasti individualius klientus ir iš esmės pritaikyti dialogą su kiekvienu klientu pagal jo konkrečius poreikius. Išsamios informacijos apie kiekvieną klientą turėjimas taip pat reiškia, kad darbuotojai turi gerą galimybę rasti papildomų verslo galimybių su esamais klientais ir taip atnešti įmonei papildomų pajamų.

SVP turėjimas mažmenininko rinkodaros pastangose turi daug privalumų – visa tai padeda sukurti mažmenininko pageidaujamą prekės ženklo įvaizdį. Tarp visuotinai pripažintų UVP pranašumų reikėtų pabrėžti:

· puolimo ir gynybos strategijos prekės ženklo reklamai. UVP leidžia agresyviai pritraukti naujų klientų ir padidinti pardavimus esamiems klientams arba sustiprinti ryšius su vartotojais;

· investicijų į prekės ženklą grąžos normos didinimas;

· greičiau ir pigiau pritraukti naujų klientų. Akivaizdu, kad jei vartotojas jausis vertinamas ir mylimas, jis bus labiau linkęs pirkti. Bet ne tik. Patenkintas klientas paprastai nori įvardyti kitus žmones, kurie, jų nuomone, taip pat galėtų gauti naudos iš jūsų produktų ir paslaugų;

· perėjimo prie konkurentų prekinių ženklų dažnumo mažinimas;

· prekės ženklo „asmenybės“ demonstravimas. Jei prekybininkas parodo, kad įmonė įsiklauso į pirkėjų nuomonę ir reaguoja į jų pageidavimus, tai vartotojams suteikiama galimybė bendrauti su įmone, o tai parduotuvės prekių ženklams suteikia svetingumo, draugiškumo ir atsakingumo. Visa tai itin naudinga kuriant ilgalaikę prekės ženklo vertę;

· darbuotojų lojalumo didinimas. Lygiai taip pat, kaip patenkintas klientas tampa lojalesnis, darbuotojai, kurie jaučiasi naudingi įmonei, mažiau linkę į mintis apie persikėlimą į kitą įmonę;

· aktyvesnis naujų produktų ir paslaugų pardavimas;

· mokslinių tyrimų poreikių mažinimas;

· pelno ir prekės ženklo vertės didinimas.

Specialūs rinkodaros renginiai. Šie renginiai gali būti įvairiausių formų: papildomos nuolaidos tam tikroms klientų kategorijoms (pavyzdžiui, „Perekrestok“ taiko 5% nuolaidą bet kokiam pirkinių kiekiui pensininkams), tam tikromis valandomis („linksmybės“ valandos dažnai praktikuojamos pramoginiuose naktiniuose klubuose), paskelbus laisvą valandą gėrimai bare) ir dienomis, perkant tam tikros sumos dovanos (pavyzdžiui, Kalėdų proga Ramstore laukia malonios staigmenos), nemokamas pristatymas (perkant didelius pirkinius ir kt.).

Išpardavimų organizavimas kartu yra ir per daug išgalvotas lankytojų pritraukimo būdas (veikia tik tiems pirkėjams, kurie pirkdami pirmiausia vadovaujasi kaina), tačiau kartu būtinas norint panaikinti atsargų likučius, atsargas ir prekes, kurios nėra paklausūs (tinklinėse drabužių parduotuvėse SELA, OGGI, Legio sezono pabaigoje nuolat vyksta grandioziniai išpardavimai).

Viena iš efektyviausių rinkodaros veiklų, skatinančių pirkimą ir sustiprinti lojalumą mažmeninės prekybos prekės ženklui, yra pardavimų skatinimas. Čia ypač svarbu į procesą įtraukti pirkėją (pavyzdžiui, išpardavimo metu surengti kokį smagų renginį parduotuvėje). Pavyzdžiui, kai kurie parduotuvių savininkai šiuo metu organizuoja loterijas, visokius konkursus, montuoja lošimo automatus. Nugalėtojai gali būti apdovanoti specialiais sertifikatais, nuolaidų kortelėmis arba vienkartinėmis paskatomis. Viename Amerikos parduotuvė elektros prietaisai kiekvieną rugpjūtį vyksta įmonės akcija. Jo esmė – prekybos zonoje pastatyta ledo skulptūra, vaizduojanti kokį nors populiarų žmogų, ir parduotuvę simbolizuojantis elektros prietaisas. Lankytojai turi atspėti, kiek laiko užtruks, kol skulptūra išsilydys. Laimėtojas gauna pilną šaldiklį ledų. Šio renginio visi nekantriai laukia, o pirkėjų tarpe jis sukelia tikrą ažiotažą.

Yra dar vienas būdas pritraukti ir išlaikyti vartotojus – organizuojant firminį klubą. Tai gali būti parduotuvės klubas arba ko nors mėgėjų klubas, kur prekybininko parduotuvė bus centrinė klubo narius vienijanti platforma. Klubo nariams gali būti pasiūlytos išskirtinės nuolaidos, papildomos paslaugos ir paslaugos. Be to, kad tai padės padidinti apyvartą, tai taip pat turės teigiamos įtakos parduotuvės reputacijai ir pelnys klientų pagarbą.

Apibendrinant, labai svarbu išlaikyti mažmeninės prekybos prekės ženklą ryšį su savo vartotojais. Per metus būna apie aštuonias šventes – nuo Naujųjų metų iki Tėvynės gynėjo dienos. Pasveikinęs klientus, mažmenininkas savo ruožtu gaus dėkingumą pakartotinių pirkimų ir geros valios parduotuvės prekės ženklo atžvilgiu. Būtina nuolat vykdyti parduotuvės lankytojų apklausas (anketas), siekiant papildyti žinių bagažą apie klientus (beje, norint paskatinti pildyti anketas, prasminga dovanoti mažas dovanėles). Informacija, kurią galima gauti tokiu būdu, yra neįkainojama ir puikiai pasitarnaus ateityje, o išlaidos bus daugiau nei atlygintos. Gaunate unikalią informaciją apie klientus, jų pageidavimus ir lūkesčius, kurie padės efektyviau dirbti prekybos pasiūlymai, teisingai nustatyti tolimesnius reklamos tikslus ir sukurti „rūpestingo“ prekės ženklo įvaizdį.

3. Rinkodaros kompleksą įtakojantys veiksniai

Kaip jau minėjome, kalbant apie prekybos rinkodaros kompleksą, patartina papildomai pabrėžti dar tris svarbius veiksnius - vieta, personalas ir apdaila .

Mažmeninės prekybos vieta

Mažmenininkai ir nekilnojamojo turto agentai nuolat kartoja, kad trys sėkmės raktai yra „vieta, vieta, vieta“. Pavyzdžiui, žmonės planuodami pirkinius dažniausiai atsižvelgia į artumo faktorių: renkasi artimiausią banką, degalinę, kepyklą ir pan. Prekybininko parduotuvės vietos pasirinkimas yra itin svarbus prekės ženklo rinkodaros programos klausimas, nes nuo to tiesiogiai priklauso apyvarta, suvokiamas prekės įvaizdis, netgi lankytojų skaičius.

Paprastai rinkdamiesi „idealią“ lizdo vietą, vadovaujatės šiais parametrais:

· žmonių srautų intensyvumas prieš mažmeninės prekybos objektą (srautas gali būti matuojamas naudojant „žmonių matuoklius“ – specialius prietaisus, primenančius automatinį rašiklį, arba rankiniu būdu);

· netoli metro stočių (per kelias minutes pėsčiomis);

· didelės, „diskretiškos“ vitrinos, kurios leistų demonstruoti prekybos erdvę iš išorės arba papuošti ją atitinkamu asortimentu;

· patraukli išvaizda, pastato fasadas;

· patogus privažiavimas/privažiavimas, vieta automobiliui.

Tačiau reikia pažymėti, kad raktas į būsimą parduotuvės sėkmę ne visada yra jos vieta judriose vietose. Prekybos tinklai Perekrestok ir Septintasis žemynas pasirinko absoliučiai diametraliai priešingą strategiją, orientuotą į parduotuvių atidarymą „bendrabučiuose“, o tai leido išvengti „kovų dėl nekilnojamojo turto smulkmenų“ miesto centre ir informuoti aplinkinę bendruomenę. kuo greičiau ir plačiau informuoti apie teikiamas prekes ir paslaugas, įgyti lojalių vartotojų armijas, sukurti aukšto lygio paslaugų ir paslaugų įmonės įvaizdį.

Personalas

personalas, kitaip tariant, klientus aptarnaujančios prekybos įmonės darbuotojai. Remiantis pirkėjų stebėjimo Vokietijoje duomenimis, kurių rezultatai pateikti 2 lentelėje, mažmeninės prekybos darbuotojų kompetencija ir mandagumas yra viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl pirkėjai dažniau renkasi vieną prekybininką, o ne kitą.

Labai svarbu, kad pardavėjai mėgautųsi savo darbu. „Laimingas darbuotojas yra laimingas klientas“, kaip sakoma „Globus“ prekybos tinkle. Ne mažiau svarbu, anot „Wal-Mart“ Vokietijos filialo vadovo R. Tiarkso, „sukurti komandinę dvasią tarp darbuotojų“. Darbuotojų kūrybinei veiklai skatinti Globus siūlo galimybę karjeros augimas. Labiausiai besidomintys darbuotojai aktyviai dalyvauja specialiuose seminaruose ir darbo grupėse, kuriant lankstaus klientų aptarnavimo modelius ir gerinant aptarnavimo lygį. Papildomas stimuliuojantis veiksnys pardavėjams: darbuotojas gali įsigyti dalį įmonės akcijų akcijomis ir taip savo piniginėje pajusti tolesnį poreikį gerinti paslaugų kokybę. Be to, kaip pažymi profesorius A. Tepfleris, „darbuotojai, būdami arčiau klientų poreikių, geriau žino, kaip juos patenkinti“. Taigi apie 80% apklaustų prekybos įmonės pardavėjų gali pasiūlyti savo teikiamų paslaugų kokybės gerinimo variantus. Pažiūrėjus į prekybos darbuotojų atlyginimų struktūrą, jie iš esmės gauna pinigus už tam tikrą parduotų prekių kiekį. Taigi, atlyginant pardavėjus, tiesiogiai neatsižvelgiama į jų ilgalaikių santykių su klientu formavimo veiksnį. Todėl nenuostabu, kad yra tam tikra darbuotojų kategorija, kuri yra išskirtinai orientuota į greitą pirkimo-pardavimo sandorį ir visiškai nesirūpina tuo, ar pirkėjas po pirkimo vėl užeis į šią parduotuvę. Apie 80% pirkėjų Vokietijoje griežtai smerkia tai, kad pardavėjas orientuojasi tik į prekės pirkimo rezultatą ir gautą pelną, o ne į kliento poreikių tenkinimą.

Dekoras

Kitas veiksnys, turintis įtakos prekybos rinkodaros deriniui, yra dekoro .

Šis veiksnys apima parduotuvių išplanavimo tipus, prekybinio ploto paskirstymą tarp įvairių padalinių, tiesioginį prekių išdėstymą ir pateikimo būdą parduotuvėje, tinkamo parduotuvės interjero suteikimą, fasadų dizainą, vitrinas, parduotuvės atmosferą.

Yra trijų tipų išdėstymai: tinklelis, takelis ir nemokamas. Grotelės būdingos maisto prekių parduotuvėms. Jis pagrįstas ilgomis lentynomis su prekėmis, atskirtomis praėjimais. Šis išdėstymas leidžia optimaliausiai išnaudoti prekybos plotą. Trasa susideda iš vieno centrinio praėjimo, iš kurio yra įėjimai į atskiras parduotuves ir sekcijas. Kiekviena sekcija turi savo išdėstymą. Laisvas išplanavimas – visi praėjimai ir konstrukcijos išsidėstę asimetriškai (mažos parduotuvės, butikai dideliuose prekybos centruose).

Paprastai 90% parduotuvės ploto turėtų būti skirta išpardavimams. Gerai parduodamiems produktams naudojamos geriausios vietos. Prekybinio ploto paskirstymas įvairioms prekių grupėms prasideda nustatant procentą, kurį iš viso duos pardavimai tam tikrame skyriuje. visų pardavimų prekybos įmonė (10% pardavimo apimties - 10% parduotuvės ploto).

Toliau koreguojant gautus duomenis atsižvelgiama į kelis veiksnius: prekės pelningumą, sezoniškumą, prekės pateikimą, kokie produktai bus akcentuojami, kai kurių prekių išsidėstymo abipusę įtaką pirkėjų judėjimui ir pirkinių skaičius.

Kurdami mažmeninės prekybos įstaigos išplanavimą turite vadovautis šiais tikslais: parduotuvės dizainas turi atitikti jos įvaizdį ir prisidėti prie pirkimo sprendimo. Turite aiškiai suprasti tikslinio pirkėjo portretą ir sukurti parduotuvės koncepciją. Įrengiant skyrius turėtų būti siekiama maksimaliai padidinti parduotuvės pelną. Geriausios sėdynės parduotuvėje nustatomos pagal grindis, vietą ant grindų, padėtį pagrindinių praėjimų atžvilgiu ir kt. Pavyzdžiui, vyrai yra pasyvesni pirkinių atžvilgiu, todėl vyriškus gaminius tikslingiau dėti pirmame parduotuvės aukšte. Dažnai klientai nepasiekia centrinių skyrių, todėl didelės parduotuvės išdėstymas gali būti atliekamas kilpos forma. Impulsyvios pirkimo prekės (žurnalai, kosmetika) turi būti dedamos parduotuvės priekyje, kad jos būtų matomos. Tikslinės paklausos skyriai (brangios prekės) patenka į blogiausias parduotuvės vietas, nes žmonės, nusprendę įsigyti tokią prekę, vis tiek pasieks šį skyrių, ir niekam nereikia ažiotažo apie tokį skyrių, nes pirkėjas prieš pirkdamas turi gerai pagalvoti. .

Statant skyrius taip pat reikia atsižvelgti į skyrių su vienas kitą papildančiais gaminiais, pavyzdžiui, suknelėmis ir aksesuarais, artumą; sezoniniai poreikiai (maudymosi kostiumėliai, žieminės striukės – priklausomai nuo sezono perskirstomas prekybinis plotas); fizinės prekės savybės (stambūs gaminiai, tokie kaip baldai, užima daug prekybinio ploto, todėl turėtų būti pačioje blogiausioje parduotuvės vietoje).

Kalbant apie prekių išdėstymą, tai gali būti specialūs skaitikliai: galiniai stulpeliai (praėjimo galuose), reklaminiai skaitikliai ir stelažai, laisvai stovinčios konstrukcijos (rodomi naujausi ir įdomiausi gaminiai, manekenai), įprasti skaitikliai ( talpinamas visas siūlomų prekių asortimentas), sienos (aukšti stelažai su daug lentynų). Ant vitrinos, kurią pirkėjas mato iš gatvės, turi būti prekė, kuri patraukia dėmesį. Viduje turėtų būti gerai organizuota prekių demonstracija. Geriau, kai vartotojas gali pasiimti prekę ir ją apžiūrėti.

Prekių demonstravimo būdo pasirinkimą mažmeninės prekybos įmonėje įtakoja šie veiksniai:

· parduotuvės vaizdas – pavyzdžiui, pateikiami iš karto visi vienos prekės dydžiai – tai sukuria tvarkingumo jausmą;

· pakuotė – vienetais, pagal svorį ir pan.;

· prekės pobūdis – buteliukai (lentynoje), kosmetika (pavyzdžiai).

Yra šie prekių pateikimo parduotuvėje būdai:

· idėjinis prekės pristatymas – remiamasi išparduotuvės įvaizdžiu (baldai išdėstomi taip, kad parodytų kaip atrodys namų aplinka), produktai sugrupuoti, kad būtų parodytos jų naudojimo galimybės;

· grupavimas pagal rūšį ir stilių (skausmą malšinantys vaistai, kosulį slopinantys vaistai ir kt. – vaistinėse prie vaistų grupių iškabinami atitinkami ženklai, palengvinantys paiešką ir pasirinkimą);

· organizavimas pagal spalvų schemą;

· kainų išlyginimas (greta rodomos kelios tos pačios kategorijos prekės, parduodamos skirtingomis kainomis);

· vertikalus vaizdavimas, atsižvelgiant į žmogaus akies judėjimą;

· trimatis pateikimas – rodomas didelis prekių kiekis (pavyzdžiui, kalnai vaisių daržovių skyriuje);

· frontalinis pristatymas – parodoma patraukliausia gaminio pusė (pavyzdžiui, knygos rodomos priekinėje pusėje).

Parduotuvės atmosfera reiškia vizualinius komponentus – spalvą, kvapą, apšvietimą, emocinę būseną skatinančią muziką (pavyzdžiui, restoranas su jaukia atmosfera, blankiomis šviesomis). Apšvietimas leidžia išryškinti gaminį (produktą išryškinančių šviesos spindulių kryptis turi būti 3 kartus ryškesnė nei pagrindinis apšvietimas). Tam tikrai nuotaikai sukurti galima naudoti skirtingus šviesos atspalvius. Tam tikrą reakciją gali sukelti ir skirtingos spalvos. Yra šiltų (raudona, geltona) ir šaltų (mėlyna, žalia) spalvų atspalvių. Jie sukuria visiškai priešingą psichologinę reakciją. Šiltos spalvos labiau tinka taškams Maitinimas, skatinantis apetitą. Šalti tonai praverčia parduodant brangius daiktus. Kalbant apie kvapus, moterys jiems jautresnės nei vyrai. Norėdamos pritraukti klientus, kai kurios parduotuvės naudoja tam tikrus intervalus purškiančius kvapus su laiku.

4. Rinkodaros sprendimai mažmeninėje prekyboje

Mažmeninės prekybos įmonės bruožas yra ribota pirkėjo traukos sritis. Kaip parodyta aukščiau, parduotuvės patrauklumas labai priklauso nuo jos dydžio ir atstumo.

Norėdami padidinti savo patrauklumą, mažmenininkai plėtoja rinkodaros veiklą tiek savarankiškai, tiek padedami tiekėjų.

Jie nustato nuolaidas tik kai kurioms prekėms, tai leidžia gauti didesnius įmonės produktų pardavimo rodiklius, nei nustatant nuolaidas visam prekių asortimentui.

Akcijos gali būti organizuojamos kelis kartus per metus.

Pagrindinės mažmeninės prekybos įmonės rinkodaros veiklos kryptys

Rinkodaros tikslai	Turinys
Marketingo strategijų kūrimas	įmonės vieta; įvaizdžio formavimas; mažmeninės prekybos tinklo sukūrimas; specializacijos lygio nustatymas; naujų prekybos formų organizavimas veiklos įvairinimas
Rinkodaros tyrimų atlikimas	konkuruojančių parduotuvių tyrimai; garsiausių prekybos įmonių darbo tyrimai; klientų elgsenos pardavimo aikštelėje tyrimas; tiekėjų rinkos tyrimas
Pirkimų rinkodara	tiekėjų vertinimas pagal prekių ženklų įvaizdį ir verslo reputaciją; pirkimų politikos kūrimas
Marketingo komplekso kūrimas	prekės ženklo politika; kainų politika; sprendimai dėl pardavimo formos; paslaugų lygio sprendimai; komunikacijos politika; paslaugų politika
Prekybos organizavimas	Prekybos salės išplanavimo sprendimai; Prekių išdėstymo sprendimai; parduotuvės dizaino sprendimai
Prekybos veiklos rinkodaros auditas	gaminių asortimento audito organizavimas; darbo su klientų skundais organizavimas
Pardavimų įdarbinimo sprendimai	personalo reikalavimų rengimas; mokymas; personalas dirba prekybos zonoje

Išvada

Šiandien, didėjant konkurencijai, daugelio įmonių vadovybė pamažu prieina prie išvados, kad efektyvus ir apgalvotas mažmeninės rinkodaros renginių organizavimas turėtų būti dėmesio centre.

Šiuo metu vartotojų reikalavimai sparčiai keičiasi, o kompetentingas pardavimų valdymas gali gerokai padidinti įmonės vertę. Gebėjimas efektyviai patenkinti klientų poreikius tampa svarbiausiu konkurenciniu pranašumu.

Sėkminga mažmeninės rinkodaros programa turi atitikti šias sąlygas:

Orientuotis į patraukliausių vartotojų segmentų poreikių tenkinimą;

Didelės investicijos į pardavimų valdymo specialistų įgūdžių ugdymą;

Užtikrinti efektyvų pokyčių programos įgyvendinimą.

Mažmeninė prekyba šiuo metu yra vienas sėkmingiausių ir dinamiškiausiai besivystančių mūsų šalies ekonomikos sektorių. Atsižvelgiant į šią palankią tendenciją, Rusijos mažmeninės prekybos paslaugų rinka tapo užsienio mažmeninės prekybos operatorių ir investuotojų dėmesio objektu. Todėl Rusijos mažmeninės prekybos įmonės, vykdydamos savo veiklą, turi skirti didesnį dėmesį rinkodaros programų veikimo procesams (tam ir buvo skirtas šis straipsnis), nukreipti pastangas į rinkos dalies išlaikymą, vartotojų lojalumo ugdymą ir aktyviai kovoti su jais. kylanti „vakarietiška“ konkurencinė grėsmė.

Vakarų patirties analizė ir vertinimas rodo, kad prekiaujančios įmonės praktinis darbas vis dažniau naudojasi rinkodaros metodai ir technikos. Efektyvus marketingo koncepcijos panaudojimas prekyboje siejamas su supratimu apie pagrindinio komplekso transformaciją ir papildomų elementų, leisiančių produktyviau funkcionuoti prekybos paslaugų rinkoje, identifikavimu.

Bibliografija

1. Temporall P., Trott M. Romantika su pirkėju. – Sankt Peterburgas: Petras, 2002 m.

2. Pringle H., Thompson M. Prekės ženklo energija. - Sankt Peterburgas: Petras, 2001 m.

3. Davis S.M. Prekės ženklo turto valdymas. - Sankt Peterburgas: Petras, 2001 m.

4. Ellwood Ya 100 triukų efektyvi rinkodara. – Sankt Peterburgas: Petras, 2002 m.

5. Nikiškinas V.V. Prekybos rinkodara. - M.: Leidykla Ros. ekonom. akad., 2002 m.

6. Bermanas B., Joelis R. Evansas. Mažmeninė prekyba: strateginis požiūris, - M.: Williams, 2003

7. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. – 2000

vardu pavadintos Marketingo katedros REA aspirantas. G.V. Plechanovas

Stiprinti stambius mažmenininkus ir sutelkti visą jų perkamąją galią. (Pavyzdžiui, naujausi Taylor Nelson Sofras duomenys rodo, kad privačios etiketės sudaro iki 47 % JK supakuoto maisto rinkos (išskyrus žr.)
Mažmenininkai kuria savo prekių ženklus parduotuvėse, kurie dėl žemų kainų ir gero pirkėjų požiūrio į juos sėkmingai konkuruoja su gamintojų prekiniais ženklais (Ramstore milk).
Prekybinės erdvės neužtenka visų turimų prekių ženklų prekėms (vidutinis Amerikos prekybos centras siūlo 24 tūkst. prekių, o gamintojai kasmet sukuria 10 tūkst. prekių ženklų).
Didieji mažmenininkai reikalauja, kad gamintojai išleistų daugiau pardavimui ir reklamai, jei nori pradėti arba toliau prekiauti savo produktais savo parduotuvėse.
Vadinasi, gamintojai turi mažiau pinigų išleisti reklamai (milijonai, išleisti reklamai įvairiose žiniasklaidos priemonėse, nueina į kanalizaciją, nes auditorija šiuo metu nesidomi šia preke ar paslauga); Keičiasi ir pats žmonių požiūris į pačią reklamą (elektrinės duomenys, rodantys milžiniškus elektros suvartojimo šuolius, rodo, kad televizijos programų pabaigoje reikia perjungti kanalus, kad būtų išvengta reklamos blokų žiūrėjimo).
Mažmenininkai turi naujas, sudėtingesnes prekybos ir informacijos apdorojimo priemones (naudojant patentuotus brūkšninius kodus, duomenų nuskaitymą, elektroninį apsikeitimą informacija ir tiesioginę konkretaus produkto pelningumo analizę).
Kai vartotojai yra „pirkimo režime“, jie stebėtinai imlūs savo, kaip informacijos rinkėjų, vaidmeniui. Sunkūs mažmeninės prekybos skelbimai su kainų etikečių girliandomis ir šriftų kratiniu staiga tampa įdomiausi. Maži skelbimai gali būti tokie pat galingi kaip viso puslapio skelbimai.

Visa tai verčia gamintojus galvoti, kaip susigrąžinti ar išlaikyti įtaką mažmenininkams. Akivaizdu, kad nuosavo prekių platinimo kanalo organizavimas ir palaikymas (savo parduotuvių tinklo plėtra) reikalauja milžiniškų investicijų, todėl ne kiekvienas gamintojas milžiniškas gali sau leisti įgyvendinti tokius planus. Gamybos įmonės, siekdamos išlaikyti įtaką platinimo kanaluose, gali griebtis tik šių strategijų: orientuotis tik į tuos prekių ženklus, kurie pretenduoja užimti lyderio pozicijas savo produktų kategorijoje, nuolat atlikti tyrimus, siekiant pagerinti jų kokybę, dizainą, pakuotę, funkcionalumą; naujų produktų gamybos programų kūrimas ir asortimento išplėtimas vieno prekės ženklo viduje; kuo daugiau pinigų investuoti į reklamą, kuria siekiama pritraukti gamintojus prie prekės ženklo per franšizės sistemą; prekybininką traktuoti kaip strateginį partnerį, teikti jam aukšto lygio teikiamas paslaugas (ir diegti naujas) ir kt.

absoliuti būsimo prekės ženklo likimo kontrolė;
personalizavimas ir gebėjimas valdyti santykius su klientais (CRM);
ne masinės rinkodaros komunikacijos (lauko ir transporto reklama, renginių rinkodara, CRM (ryšių su klientais valdymas)), tiesioginio pašto, pardavimo skatinimo, prekybinės reklamos, viešųjų ryšių, specialių rinkodaros renginių naudojimas;
kontakto su pirkėju glaudumas ir jo ilgalaikiškumas;
galimybė daryti įtaką sprendimų priėmimo procesui prekybos vietose (žinoma, kad 70 proc. pirkimų įvyksta spontaniškai, t. y. veikiami vidinės reklamos, prekybinės veiklos, kvalifikuoto konsultavimo ir aptarnavimo, parduotuvės atmosfera – kvapai, garsai, spalvos...).

Tikslinės mažmeninės prekybos rinkos apibrėžimas

Vienas iš pirmųjų ir svarbiausių sprendimų, kurį turi priimti mažmenininkas, yra tikslinės rinkos nustatymas. Kokiai auditorijai bus skirtas parduotuvės prekės ženklas: didelėms, vidutinėms, mažoms pajamoms? Ar klientams reikalingas platus ir gilus asortimentas ar labai specializuota produktų grupė? Kol nebus apibrėžta ir apibūdinta tikslinė rinka, mažmenininkui bus sunku priimti pagrįstus sprendimus dėl efektyvaus savo verslo valdymo: asortimento politikos, reklamos priemonių platinimo, kainų lygio, paslaugų klasės, prekybinės plėtros lygio ir kt. Jei prekybininkas nepaisys šio verslo plėtros etapo, jis negalės maksimaliai (tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje) patenkinti auditorijos poreikius, o tai galiausiai gali turėti neigiamos įtakos suvokimui apie prekybininko mažmeninės prekybos prekės ženklas ir pirkėjų išvykimas į konkuruojančius parduotuvių prekių ženklus. Pavyzdžiui, mažmeninės prekybos prekės ženklo „Wild Orchid“ tikslinė auditorija apibrėžiama kaip „versli moteris, kuriai rūpi įvaizdis ir grožis, gaunanti didesnes nei vidutines pajamas“.

Mažmeninės prekybos įmonės asortimento politika

prekių asortimento plotis (prekių linijų skaičius);
jo gylis (produktų skaičius vienoje produktų linijoje);
suderinamumas (tarp skirtingų produktų linijų);
aukštis (vidutinė kaina produktų linijoje);
kokybė (kokybe pirkėją domina ne mažiau nei pateikiamų prekių kiekis).

Tačiau tikrasis pardavėjo išbandymas prasideda po to, kai nustatomas optimalus siūlomų produktų asortimentas ir kokybė. Be to, kad yra konkurentų, kurių asortimento politika panaši, mažmenininkas turi pasirinkti tiekimo šaltinius, politiką ir pirkimo būdus.

Mažmeninės prekybos įmonės kainų politika

Rinkodaros sprendimų priėmimas prekių/paslaugų kainų nustatymo srityje yra sudėtinga mažmenininko užduotis. Kainos yra pagrindinis veiksnys nustatant mažmeninės prekybos prekės ženklo poziciją. Mažmeninės kainos turėtų būti nustatomos atsižvelgiant į tikslinės rinkos ypatybes, siūlomų prekių ir paslaugų asortimentą bei konkurencijos lygį. Žinoma, visi mažmenininkai norėtų taikyti didelius antkainius ir parduoti kuo daugiau tuo pačiu metu, tačiau šie du tikslai dažnai yra nesuderinami (nebent mažmeninės prekybos prekės ženklas jau yra reklamuojamas, pripažintas ir paklausus, todėl mažmenininkas gali imti papildomą mokestį kainas, nebijant sumažėti pardavimų ir prarasti klientų). Kainų valdymo sudėtingumą lemia tai, kad jos formavimuisi įtakos turi daug įvairių veiksnių (tiek vidinių, tiek išorinių): transportavimo kaštai, paklausos būklė, konkurencijos lygis, prekės gyvavimo ciklo etapas, tiekėjų/prekės ženklo savininkų politika. , vyriausybės kainų reguliavimo priemonės .

Priklausomai nuo konkrečios rinkos situacijos, mažmenininkas gali naudoti įvairius sprendimus galutinei kainai nustatyti:

1. Diferencijuota kainodara, kuri gali būti:

erdvinė (kaina nustatoma priklausomai nuo pirkėjų išsidėstymo skirtingose teritorijose). Pavyzdžiui, tokios populiarios ir visada lankomos vietos kaip Senasis Arbatas, Tverskaya gatvė, Centrinis kultūros ir kultūros parkas
juos. Gorkio, leiskite prekybininkams nustatyti išpūstas prekybos maržas.
laikina (kaina nustatoma priklausomai nuo paros laiko, savaitės dienų ar metų laiko). Tokią kainodarą dažnai naudoja prekybininkai daugelyje maisto produktų Maskvoje.
personalizuota (kaina nustatoma priklausomai nuo vartotojų kontingento – prekės jaunimui, senjorams, ligoniams, specialistams ir kt.). Pavyzdžiui, parduotuvė Alpindustria siūlo profesionalią įrangą, aksesuarus ir drabužius alpinizmui aukštomis kainomis.
kiekybinė (kaina nustatoma priklausomai nuo parduotų prekių kiekio), būdinga smulkiajai didmeninei prekybai.

2. Konkurencinga kainodara, kuria siekiama išlaikyti kainų lyderystę rinkoje. Čia mažmenininkas gali naudoti šiuos kainodaros metodus:

„kainų karai“ (daugiausia naudojamas monopolinės konkurencijos rinkoje). Jei prekybininkas nustato kainas žemesnes už konkurencingas kainas, konkurentas gali atsakyti tuo pačiu. Noras pritraukti vartotojus žemomis kainomis laikui bėgant veda prie mažo pelno organizacijos prekės ženklas yra suvokiamas kaip "pigus" ir yra susijęs su žema kokybe ir aptarnavimu, dėl ko klientai pereina prie kitų parduotuvių prekių ženklų;
prekybininkas naujoms, madingoms, prestižinėms prekėms gali nustatyti „nugriebtas“ kainas (prestižines kainas). Paprastai jie yra skirti tiems rinkos segmentams, kuriuose pirkėjai pradės juos pirkti nepaisant aukšto kainų lygio. Kai konkurentai pradeda siūlyti panašius produktus ar paslaugas ir šis segmentas tampa prisotintas, įmonė gali pereiti į naują segmentą arba į naują nugriebimo lygį;
„Skvarbos kainos“ yra mažesnės pradinės kainos, palyginti su konkurentų kainomis. Jie sukuria kliūtis konkurentams kurti panašius produktus. Žemų kainų politika labiau nukreipta į ilgalaikį pelną (lyginant su „greitu“ aukštų kainų pelnu);
mokymosi kreivės kainos yra kompromisas tarp nugriebimo ir įsiskverbimo kainų. Šis metodas apima greitą perėjimą nuo didelių kainų prie žemesnių, siekiant pritraukti platų pirkėjų ratą ir atremti konkurentus.

kainų eilutės. Jie atstovauja kainų diapazoną viename prekių asortimente (prekių linijoje), kur kiekviena iš jų atspindi tam tikrą kokybės lygį – nuo žemos iki geriausios (firminės parduotuvės Reebok, Nike, Adidas, kur viena prekių kategorija – sportbačiai – pristatoma skirtingose kainų eilutės). Tai savotiškas kainų nišų skirstymas skirtingiems vartotojams (su skirtingu pajamų lygiu). Tai leidžia geriau pritaikyti tam tikros prekės pasiūlą prie plataus vartotojų rato suvokimo, poreikių ir, svarbiausia, galimybių;
kaina virš nominalios vertės yra gana maža pagrindinės bazinės prekės kaina ir platus papildomų prekių asortimentas prie bazinės (mėgstamiausia IKEA rinkodaros specialistų technika – pasiūlyti bazinį baldų komplektą už viliojančiai mažą kainą, bet be komponentai ir priedai, kurių neįsigijimas apriboja ar net padaro neįmanomus naudotis daiktų pirkiniais);
kaina su masalu. Pavyzdžiui, vaikiška lėlė Barbė to paties pavadinimo firminėje „Vaikų pasaulio“ skiltyje už masiniam vartotojui prieinamą kainą ir gausus papildomų daiktų rinkinys padidintomis kainomis: įvairūs lėlės drabužiai, lėlių namelis, baldai ir buitinė technika lėlių kambariui ir kt.;
susijusių produktų kaina (susijusios kainos). Pavyzdžiui, franšizės prekių ženklų skyrių ir „Kodak“ ir „Konica“ paviljonų savininkai gali nustatyti didelį fotografijos filmų antkainį, priešingai nei gana prieinamos pagrindinių produktų - fotoaparatų kainos;
nustatyta kaina – vienkartinė prekių rinkinio kaina. Pavyzdžiui, pilnas kvepalų ir kosmetikos rinkinys kainuoja pigiau, nei perkant tą patį, bet atskirai;
nesuapvalintos kainos. Kainos, mažesnės už apvalias sumas (pavyzdžiui, 18 rublių 87 kapeikos, 499 rubliai, 999 rubliai ir kt.), vartotojui sukuria įspūdį, kad kaina buvo kruopščiai pagrįsta, ir padeda sumažinti „slenkstinės“ kainos suvokimą. Psichologai nustatė, kad kai kurie skaičiai (kainos) skatina vartotojus pirkti labiau nei kiti skaičiai. Jie sukuria tam tikrą „pigios prekės“ ar „parduoto pirkimo“ iliuziją, su kuria reikia paskubėti. Taigi nelyginiai skaičiai skatina pirkti labiau nei lyginiai. Skaičius „septyni“ pirkėjui yra „malonesnis“ nei skaičiai 3 ir 6.

4. Skatinamasis kainodaras grindžiamas įvairių rūšių nuolaidų, premijų, kreditų panaudojimu (kaupiamieji, vienkartiniai, už perkamų prekių apimtį, už pirkimų dažnumą, sezoniniai ir kt.). Dar visai neseniai žodis „nuolaidos“ turėjo savo magišką poveikį, nes buvo tapatinamas su pelningu pirkiniu (sutaupytas skirtumas – kaip pelnas). Dabar ši rinkodaros technika kainodaroje yra tokia „pavargusi“ ir pernelyg išnaudota, kad vartotojas nebemato „pelningumo“ perkant prekes su nuolaida. Todėl daugelis prekybininkų šioms akcijoms ėmė sugalvoti kitokius „drabužius“: „Likvidavimas“ (Global USA drabužių parduotuvių tinklas), „Looting“ (elektros įrangos parduotuvių tinklas „Tekhnosila“, net Adidas prekės ženklo pardavimo parduotuvė vadinama kitaip - „paskutinė minutė“). parduotuvę.

Mažmeninės prekybos vieta

Paprastai rinkdamiesi „idealią“ lizdo vietą, vadovaujatės šiais parametrais:

žmonių srautų intensyvumas priešais mažmeninę prekybą (srauto matavimus galima atlikti naudojant „žmonių matuoklius“ - specialius prietaisus, primenančius automatinį rašiklį, arba rankiniu būdu);
netoli metro stočių (per kelias minutes pėsčiomis);
didelės, „diskretiškos“ vitrinos, kurios leistų demonstruoti prekybos erdvę iš išorės arba papuošti ją atitinkamu asortimentu;
patraukli išvaizda, pastato fasadas;
patogus privažiavimas/privažiavimas, vieta automobiliui.

Skatinimas (komunikacijos politika mažmeninėje prekyboje)

Pagrindinė mažmeninės prekybos užduotis – privilioti pirkėjus į parduotuvę. Atsižvelgiant į tai, kad šalia yra daug konkurentų, parduodančių maždaug tą patį asortimentą, labai svarbu, kad pirkėjas atvyktų į jūsų parduotuvę. Rinkdamasis parduotuvę pirkėjas visų pirma atkreipia dėmesį į jos patrauklumą fasadas, lauko reklama. Tyrimai rodo, kad jei iškaba pagaminta originaliai, gražiai ir tvarkingai, į parduotuvę pateks 75 proc. Žinoma, jei kalbame apie iškabos „Produktai“ parduotuvei projektavimą, nereikėtų persistengti ir įėjimą projektuoti naktinio striptizo klubo stiliumi, kuriame gausu neoninės ir globalios apšvietimo dinamikos. Parduotuvės „drabužiai“ turi atitikti jos profilį. Beje, be projektavimo technikos, pastato iškaboje ir fasade galima panaudoti garso efektus, kad pritrauktų praeivius. Pavyzdžiui, kaip padarė restoranas-užkandis „Drova“, kuris, be patrauklios dinamiškos reklamos struktūros, prie įėjimo įrengė paslėptus garsiakalbius, iš kurių girdisi žodžiai, kviečiantys apsilankyti restorane ir pasimėgauti įvairiais gardžiais patiekalais. prieinamomis kainomis.

Jei parduotuvėje yra vitrinos, tuomet būtų nuodėmė nepasinaudoti šiuo svarbiausiu skatinimo elementu. „Skanus“ ekranas kartais gali atlikti lemiamą vaidmenį ir pritraukti į parduotuvę papildomą pirkėją. Parduotuvių vitrinų dekoravimo tikslas – informuoti pro šalį einančius apie siūlomų prekių asortimentą, sukurti palankų emocinį foną, paslapties ir neįprastumo šydą (siekiant suintriguoti praeivį diriguojant langas gali būti papildoma priemonė). reklaminė kampanija (nes galima talpinti reklaminius plakatus, plakatus ir pan.). Vitrina gali perteikti kvietimą, sujaudinti, patarti, įkvėpti pasitikėjimo, sužavėti. Tačiau kartu tai gali išgąsdinti, įžeisti ar sulaikyti. Vitrinų turinį rekomenduojama keisti ne dažniau kaip tris kartus per mėnesį arba kartą per sezoną. Pavyzdžiui, kone kasdien vaikštant pro drabužių parduotuvės Tatjana vitrinas, galima tik stebėtis, kaip greitai keičiasi langų dekoracijos. Susidaro įspūdis, kad parduotuvė per langus bando demonstruoti kone visą asortimentą, o tai sukelia kažkokį disonansą galvoje ir kažkodėl nebeatrodo noro joje apsilankyti.

Jei pirkėjas vis dėlto „nusipirko“ „skanų“ vitriną ar patrauklų ženklą ir užėjo į parduotuvę, tai nėra faktas, kad jis parduotuvėje paliks savo pinigus. Juk jį gali atbaidyti nekvalifikuotas personalas, chaotiškas ir nesusistemintas prekių demonstravimas, ilgos eilės prie kasų. Todėl, siekdamas išvengti galimos neigiamos lankytojo reakcijos, prekybininkas naudoja daug gudrybių, pavyzdžiui, organizuoja „prekybos koridorius“ (per specialų praėjimų išdėstymą pirkėjus įvilioja į prekybos salės gilumą), įrengia televizorių. monitoriai su reklama, grindų reklama, malonaus garso fono kūrimas, kvapų panaudojimas, žaidimų kambarių atidarymas vaikams – apskritai viskas, kas gali užhipnotizuoti, suvilioti ir paskatinti pirkti parduotuvėje.

Formos stilius– dar vienas svarbiausias įrankis atskirti mažmeninės prekybos prekės ženklą iš konkurentų. Daugelis žmonių neįvertina firminio identiteto svarbos, tačiau tai yra svarbiausias mažmenininko rinkodaros politikos įrankis, nes įmonės simboliai reprezentuoja ir identifikuoja prekybininko verslą jam nesant (iš tikrųjų tai yra vadinamasis prekybos atstovas, kuris neturi mokėti atlyginimą).

Pirmiausia, patartina sukurti savo atpažįstamą logotipą, kuris ateityje turės būti naudojamas ant visos verslo dokumentacijos (blankų, vokų, sąskaitų faktūrų ir kt.).

Antra, neturėtumėte taupyti kurdami ryškius, unikalius, kokybiškus vizitinės kortelės Juos galima padėti prie kasos, o pardavėjams (ir kitiems darbuotojams) taip pat gali būti pavesta juos paskirstyti savo draugams ir potencialiems parduotuvės klientams. Šis žingsnis prisidės prie parduotuvės populiarumo rajone bei sustiprins klientų ir darbuotojų santykius. Kitas būdas efektyviai naudoti vizitines korteles – paskatinti darbuotojus jas išdalyti. Kiekvieno parduotuvės darbuotojo asmeninės vizitinės kortelės gali veikti kaip premijos – tokią vizitinę kortelę pateikę klientai gaus papildomų nuolaidų. Kiekvieno ketvirčio pabaigoje galite susumuoti rezultatus ir apdovanoti daugiausiai grąžintų vizitinių kortelių gavusią darbuotoją.

Trečia, pageidautina, kad prekybos zonos interjero dizaine būtų firminio stiliaus elementų (pavyzdžiui, spalvų), o pardavėjai apsirengtų firminiais drabužiais. uniforma, atrodė stilingai ir gražiai.

Tiesioginis paštas. Viena dažniausių klaidų organizuojant tiesioginį paštą gavėjams – neteisingas reklaminės medžiagos (skrajučių, brošiūrų, kalendorių ir kt.) pateikimas. Greičiausiai tai sukelia noras užmegzti maksimalų kontaktų skaičių už mažesnius pinigus. Neigiamas pavyzdys yra daugybė nuobodu juodai baltų lankstinukų su prekių sąrašais ir kainomis mūsų pašto dėžutėse, kurių likimą nesunku nuspėti – šiukšliadėžė. Įrodyta, kad iliustruotas paveikslėlis yra patrauklesnis už bet kokį tekstą, o jei dar ir spalvotas, tuomet yra daug didesnė tikimybė, kad prekybininko reklaminis lankstinukas nebus iš karto išmestas, o perskaitytas (net jei adresatas neturi noro apsilankyti parduotuvėje, tada jo informacijoje apie prekės ženklą, asortimentą, kainas ir paslaugas bus įrašyta į atmintį, kuri atliks lemiamą vaidmenį, o kai prekės ir paslaugos bus reikalingos gavėjui, jis tikrai prisimins parduotuvę). Puikus teigiamas tiesioginio pašto pavyzdys – spalvingi, kelių puslapių iliustruoti IKEA katalogai (nurodomos kainos, konfigūracijos, dydžiai ir kt.), kurių spausdinimas kainuoja milijonus dolerių (tačiau beveik kiekvienas maskvietis savo namuose turi IKEA katalogą), dėl to tūkstančiai žmonių pritraukiami į IKEA prekybos centrus ir šio mažmeninės prekybos operatoriaus prekės ženklas turi tvirtus ryšius su vartotojais, stabilias teigiamas asociacijas, pasižymi aukšta reputacija ir geru įmonės vardu.

Ryšių su klientais valdymas (CRM) jokiu būdu nėra naujas išradimas. Paprastas to pavyzdys.

įžeidžiančios ir gynybinės prekės ženklo reklamos strategijos. UVP leidžia agresyviai pritraukti naujų klientų ir padidinti pardavimus esamiems klientams arba sustiprinti ryšius su vartotojais;
investicijų į prekės ženklą grąžos normos didinimas;
naujų klientų pritraukimas yra greitesnis ir pigesnis. Akivaizdu, kad jei vartotojas jausis vertinamas ir mylimas, jis bus labiau linkęs pirkti. Bet ne tik. Patenkintas klientas paprastai nori įvardyti kitus žmones, kurie, jų nuomone, taip pat galėtų gauti naudos iš jūsų produktų ir paslaugų;
teigiamos rekomendacijos pirkėjų vardu, ty reklama per gandus ir iš lūpų į lūpas („iš lūpų į lūpas“) yra labai stipri strategija;
sumažinti perėjimo prie konkurentų prekių ženklų dažnumą;
prekės ženklo „asmenybės“ demonstravimas. Jei prekybininkas parodo, kad įmonė įsiklauso į pirkėjų nuomonę ir reaguoja į jų pageidavimus, tai vartotojams suteikiama galimybė bendrauti su įmone, o tai parduotuvės prekių ženklams suteikia svetingumo, draugiškumo ir atsakingumo. Visa tai itin naudinga kuriant ilgalaikę prekės ženklo vertę;
didinti darbuotojų lojalumą. Lygiai taip pat, kaip patenkintas klientas tampa lojalesnis, darbuotojai, kurie jaučiasi naudingi įmonei, mažiau linkę į mintis apie persikėlimą į kitą įmonę;
efektyvesnis reklamos biudžeto panaudojimas;
aktyvesnis naujų prekių ir paslaugų pardavimas;
sumažėję tyrimų poreikiai;
padidinti pelną ir prekės ženklo vertę.

5. Specialūs rinkodaros renginiai. Ši veikla gali būti įvairių formų: papildoma nuolaidos tam tikroms klientų kategorijoms (pavyzdžiui, „Perekrestok“ pensininkams taikoma 5% nuolaida bet kokiam pirkinių kiekiui), tam tikromis valandomis („linksmybės“ dažnai praktikuojamos pramoginiuose naktiniuose klubuose, kai valandą nemokamų gėrimų bare) paskelbta) ir dienomis, pateikti perkant už tam tikras sumas (pavyzdžiui, per Kalėdas Ramstore jūsų laukia malonios staigmenos), nemokamas pristatymas(didiems pirkiniams ir kt.).

Organizacija pardavimai- tai kartu per daug „nulaužtas“ lankytojų pritraukimo būdas (veikia tik tiems pirkėjams, kurie pirkdami pirmiausia vadovaujasi kaina), tačiau kartu būtinas norint panaikinti atsargų likučius, atsargas ir prekes, kurių nėra. paklausa (drabužių parduotuvių tinklai SELA, OGGI, Legio sezono pabaigoje nuolat turi didžiulius išpardavimus).

Viena iš efektyviausių rinkodaros veiklų, skatinančių pirkimą ir sustiprinti lojalumą mažmeninės prekybos prekės ženklui, yra pardavimų skatinimas. Čia ypač svarbu į procesą įtraukti pirkėją (pavyzdžiui, išpardavimo metu surengti kokį smagų renginį parduotuvėje). Pavyzdžiui, kai kurie parduotuvių savininkai šiuo metu organizuoja loterijas, visokius konkursus, montuoja lošimo automatus. Nugalėtojai gali būti apdovanoti specialiais sertifikatais, nuolaidų kortelėmis arba vienkartinėmis paskatomis. Vienoje Amerikos elektros prietaisų parduotuvėje kiekvieną rugpjūtį vyksta speciali akcija. Jo esmė – prekybos zonoje pastatyta ledo skulptūra, vaizduojanti kokį nors populiarų žmogų, ir parduotuvę simbolizuojantis elektros prietaisas. Lankytojai turi atspėti, kiek laiko užtruks, kol skulptūra išsilydys. Laimėtojas gauna pilną šaldiklį ledų. Šio renginio visi nekantriai laukia, o pirkėjų tarpe jis sukelia tikrą ažiotažą.

Yra dar vienas būdas pritraukti ir išlaikyti vartotojus – tai organizacija firminis klubas. Tai gali būti parduotuvės klubas arba ko nors mėgėjų klubas, kur prekybininko parduotuvė bus centrinė klubo narius vienijanti platforma. Klubo nariams gali būti pasiūlytos išskirtinės nuolaidos, papildomos paslaugos ir paslaugos. Be to, kad tai padės padidinti apyvartą, tai taip pat turės teigiamos įtakos parduotuvės reputacijai ir pelnys klientų pagarbą.

Apibendrinant, labai svarbu išlaikyti mažmeninės prekybos prekės ženklą ryšį su savo vartotojais. Ištisus metus yra apie aštuonias šventes – nuo Naujųjų metų iki Tėvynės gynėjo dienos. Pasveikinęs klientus, mažmenininkas savo ruožtu gaus dėkingumą pakartotinių pirkimų ir geros valios parduotuvės prekės ženklo atžvilgiu. Būtina nuolat vykdyti parduotuvės lankytojų apklausas (anketas), siekiant papildyti žinių bagažą apie klientus (beje, norint paskatinti pildyti anketas, prasminga dovanoti mažas dovanėles). Informacija, kurią galima gauti tokiu būdu, yra neįkainojama ir puikiai pasitarnaus ateityje, o išlaidos bus daugiau nei atlygintos. Tai atveria prieigą prie unikalios informacijos apie klientus, jų pageidavimus ir lūkesčius, kurie padės pateikti efektyvesnius pardavimo pasiūlymus, teisingai nustatyti tolimesnius reklamos tikslus, sukurti „rūpestingo“ prekės ženklo įvaizdį.

Išvada

Literatūra

Temporallas P., Trottas M. Romantika su pirkėju. – Sankt Peterburgas: Petras, 2002 m.
Pringle H., Thompson M. Prekės ženklo energija. - Sankt Peterburgas: Petras, 2001 m.
Davis S.M. Prekės ženklo turto valdymas. - Sankt Peterburgas: Petras, 2001 m.
Ellwood Ya. 100 efektyvių rinkodaros metodų. – Sankt Peterburgas: Petras, 2002 m.
Nikiškinas V.V. Prekybos rinkodara. - M.: Leidykla Ros. ekonom. akad., 2002 m.

Kaip įsigyti šį numerį >>>

Taip pat šia tema.

Nikiškinas V.V. vardo Rusijos ekonomikos akademijos Rinkodaros katedros docentas, daktaras. G.V. Plechanovas

Tsvetkova A.B. Medicinos centro IZGOLS PLUS LLC rinkodaros vadovas

Prekybos rinkodaros sritis apima veiklą prekybos ir tarpininkavimo paslaugų rinkoje, susijusią su didmeniniu prekių perpardavimu ir mažmenine prekyba galutiniam vartotojui. Tokios veiklos ypatybes nulemia pati prekybos paslaugos prigimtis – jos savalaikiškumas, patikimumas ir prieinamumas. Prekybos rinkodara – tai prekybos paslaugų rinkodara, apimanti prekių pirkimą ir prekybos asortimento formavimą pagal klientų poreikius, prekybos procesų organizavimą ir gyventojų aptarnavimą, informacijos teikimą vartotojams ir reklamą parduotuvėje, papildomų prekybos paslaugų teikimas ir kt.

Panagrinėkime mažmeninės rinkodaros rinkinio elementų ypatybes. Tradicinė marketingo samprata išskiria keturis komplekso komponentus – produktą, kainą, paskirstymo kanalus ir reklamą. Naudojant specifinį šios koncepcijos pritaikymą perpardavėjų rinkai, būtina apsvarstyti šių rinkodaros komplekso elementų transformaciją. Be to, kalbant apie prekybos rinkodaros sritį, manome, kad būtina pridėti tris papildomus veiksnius – vietą, personalą ir dizainą, kurie turi įtakos prekybos įmonių rinkodaros veiklai.

Pirmiausia atkreipiame dėmesį, kad prekyboje prekė yra paslauga. Prekybos marketingo ypatumai pirmiausia siejami su tokiomis prekybos paslaugos savybėmis kaip jos neapčiuopiamumas, neatskiriamumas nuo gamintojo, nesaugomumas ir nenuosekli kokybė. Paslaugos kokybės specifika aiškinama jos nestabilumu ir neįmanomumu jos išbandyti. Čia patartina kalbėti apie kokybės lygį, kurio tikisi vartotojas ir kas iš tikrųjų gaunama. Mažmenininkai ir jų klientai dažnai turi skirtingas nuomones apie reikalingą paslaugų lygį. Taigi pagal vieną iš 1996 metais Vokietijoje atliktų pirkėjų ir mažmeninės prekybos įmonių apklausų dėl pareikštų pretenzijų dėl prekybininkų teikiamų paslaugų kokybės realumo, gautas toks vaizdas (1 lentelė). Remdamiesi penkiomis pasiūlytomis pozicijomis, pirkėjai ir pardavėjai, nepriklausomai vienas nuo kito, turėjo įvertinti, kiek procentų, jų nuomone, kiekviena iš visos mažmeninės prekybos įmonės paslaugų ir darbo kokybę apibūdinančių pozicijų atitinka pirkėjų poreikius. . Taigi iš karto matyti, kad mažmenininkai savo teikiamų paslaugų kokybę vertina aukščiau nei savo pirkėjai.

Kaip matyti iš pateiktų duomenų, daugelis prekybininkų yra linkę perdėti savo teikiamų paslaugų kokybę, tuo tarpu klientų reikalavimų paslaugų kokybei lygis yra daug aukštesnis. Vadinasi, realybėje faktinė paslaugų kokybė ir numatomas paslaugų lygis gali labai smarkiai neatitikti.

nemokama „kliento kortelės“, kuria galima atsiskaityti už pirkinius, išdavimas;
nemokamas prekių pristatymas nuo 200 DM už prekę;
prekių keitimas;
loterijos ir piešiniai;
poilsio zonos kiekviename aukšte;
stalo ir patalynės užsakymas bet kokiu kiekiu;
indų, stalo įrankių, rinkinių, porceliano, virtuvės įrangos užsakymas;
užsisakyti knygas su pristatymu per 24 valandas;
Laikrodžių remontas, baterijų keitimas ir įkrovimas;
vaikų žaidimų kambariai;
kambariai kūdikiams;
fotografijos paslaugos;
prekių rezervavimas;
produktų rinkinių parinkimas ir sudarymas;
prekių pakavimas;
bagažo saugykla;
pamestų daiktų skyrius;
nemokamas taksi skambutis.

Paprastai prekybos įmonė nustato savo padėtį konkurentų atžvilgiu, naudodama kitokį mažmeninės prekybos vietos pirkėjui siūlomų paslaugų kompleksą nei konkurentai. Pavyzdžiui, dėl aršios konkurencijos tarp didžiųjų prekybos tinklų Vokietijoje, galerija „Kaufhof“, nepaisydama oficialių valdžios institucijų draudimo, nusprendė atidaryti parduotuves pirkėjams sekmadienį. Panaši mažmenininko akcija (sekmadienio apsipirkimo paslauga) paskatino didelį klientų antplūdį ir staigų pardavimo apimčių padidėjimą.

Šešis kartus pagal klientų stebėjimo duomenis Vokietijoje pasirinktas kaip mėgstamiausias, šeimai priklausantis mažmenininkas „Globus“, be visuotinai priimtų paslaugų, taip pat suteikia galimybę klientui atgauti 5 balus, jei lauks 10 minučių prie kasos. eilėje (žinoma, su sąlyga, kad kitos kasos taip pat užimtos). Klientas taip pat atgauna 5 markes, jei baigiasi kliento įsigytos prekės (jogurto, pieno ir net šviežių produktų) galiojimo laikas. „Globus“ parduotuvėse prie kasos nepamatysi vadinamosios impulsinės paklausos prekių (saldainių, šokolado). Mažmeninės prekybos specialistai žino: didžioji dauguma jos klientų yra mamos su vaikais. Jei mamos pradeda nervintis prie kasos, nes jų vaikas prašo impulsyvios prekės, vargu ar jos dar sugrįš.

Prekybos rinkodara taip pat išgyvena kainų transformaciją. Prekybos paslaugos kaina parodoma prekybos maržos pavidalu. Todėl ekonominiu požiūriu svarbiausia prekybai yra ne parduodamų prekių kaina, o antkainio dydis, kurį lemia prekybos įmonės sąnaudos kuriant ir teikiant paslaugas. pirkėjas ir pelnas. Perpardavėjas turi daugiau galimybių dalyvauti formuojant kainą, nes įgyja nuosavybės teisę į prekes. Kainų pokyčių apribojimai, viena vertus, yra susiję su prekės pirkimo kaina, kita vertus, su paklausa ir konkurencija. Prekybos įmonės sukauptos sąnaudos apima savo išlaidas ir pelną. Kadangi prekybos įmonės tiesiogiai bendrauja su galutiniu vartotoju (pirkėju), jos gali stebėti jo reakciją į kainų politikos pokyčius. Todėl prekybos įmonė gali naudoti lanksčią kainodarą ir nustatydama kainas kiek įmanoma labiau atsižvelgti į psichologinį komponentą (pavyzdžiui, ne 20 rublių už prekę, o 19 rublių 90 kapeikų).

Kaip pažymima F. Kotlerio knygoje „Marketingo valdymas“, kaina– Tai pagrindinis veiksnys nustatant parduotuvės padėtį. Prekyba, dažniau nei gamintojas, susiduria su problemomis nustatydama prekės kainą pagal greitai besikeičiančias rinkos sąlygas. Prekybos įmonės gali sutelkti dėmesį į skirtingus pardavimo apimties ir mokesčių dydžio ryšius. Beveik bet kurią mažmeninės prekybos organizaciją galima suskirstyti į vieną iš šių grupių: tas, kurios taiko dideles maržas ir turi mažą pardavimo apimtį (geros specializuotos parduotuvės) arba tas, kurios taiko mažas maržas ir turi didelę pardavimo apimtį (įvairus asortimentas ir nuolaidų parduotuvės). Tuo pačiu metu tokie požiūriai į kainodarą nuolat tobulėja ir keičiasi. Pirmasis principas – „aukštos ir žemos kainos“ – apibūdina kainodaros strategiją, kai iš pradžių prekės parduodamos didesne kaina, o vėliau prekybininkas vykdo pardavimą. Šiuolaikinėmis sąlygomis vis daugiau mažmenininkų nutolsta nuo atsitiktinių išpardavimų ir pasirenka „kasdieninių žemų kainų“ principą. Pagal šį principą mažmeninės kainos visada išlieka kažkur tarp įprasto kainų lygio ir pardavimo lygio.

Pavyzdžiui, „kasdien žemų kainų“ strategiją laikosi „Wal-Mart“, kuri, 1999 m. pradėjusi plėtrą į Vokietijos rinką, tarp didžiausių mažmenininkų pradėjo ten tikrą kainų karą. Tuo pat metu „Wal-Mart“ Vokietijos departamento vadovas R. Thiarksas mano, kad „Vokietijos prekybininkai per daug dėmesio skiria tik kainai, kaip būdui patraukti pirkėjų dėmesį, o paskui stebisi, kodėl jų klientai nuolat bėga nuo vieno. prekybininkas kitam, ieškodamas palankesnių mokėjimo sąlygų“. Pono R. Tiarkso nuomonei pritaria ir prekybos tinklo „Globus“ savininkas T. Bruchas, kuris sako: „Mūsų įmonė turi per daugelį metų susiformavusią korporacinę kultūrą ir gerą įvaizdį tarp klientų. Kai kurie mažmenininkai pasikliauja vien kainomis kaip veiksminga rinkodaros priemone. Be pirkėjui palankaus kainų lygio, siūlome platų prekių asortimentą, plačias garantijas ir aukštą aptarnavimo kokybę. Žinoma, kaip vienas iš rinkos dalyvių, „Globus“, atsižvelgdamas į konkurentų veiksmus, buvo priverstas sumažinti kainas 25 000 rūšių maisto produktų. Tačiau dėl pagrįstos asortimento valdymo politikos galite išlaikyti aukštesnį kainų lygį ir užsidirbti pinigų neprarasdami klientų dėl kainų karo. nuolatinių klientų» .

Drezdeno technikos universiteto profesorius ir rinkos įmonių valdymo katedros vedėjas A. Tepferis mano, kad „aukšto aptarnavimo lygio prekybos įmonės visada gali nustatyti didesnes kainas savo klientams, nebijodamos prarasti klientų, nes prekybininkai iš tikrųjų siūlo didesnę vertę. pirkinių (aukštas aptarnavimo lygis sukuria pridėtinę vertę) už beveik tą pačią prekių savikainą“.

Kitas rinkodaros komplekso elementas yra platinimo kanalus. Kadangi pati mažmeninės prekybos įmonė veikia kaip platinimo kanalas prekių gamintojui, tai prekybininkui tradicinė platinimo kanalo samprata virsta nauja kokybe. Prekybos rinkodaros paskirstymo kanalas reiškia logistiką parduotuvėje arba fizinį paskirstymą. Fizinis paskirstymas, kaip taisyklė, reiškia visas operacijas, susijusias su prekių saugojimu, asortimento formavimu ir jo judėjimu parduotuvės viduje.

Norėdami patraukti klientų dėmesį ir suaktyvinti pirkimus, mažmenininkai naudoja reklaminių priemonių arsenalą. Šio prekybos rinkodaros komplekso elemento ypatumą lemia tai, kad jis pirmiausia naudojamas prekybos paslaugai, o ne kokiam nors konkrečiam produktui. Bendravimo su klientais būdai skirstomi į mokamus (reklama, vaizdinis siūlomos prekės pristatymas, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas – specialūs išpardavimai, pristatymai, premijos, kuponai, žaidimai, konkursai, loterijos) ir nemokamus (ryšiai su visuomene, iš lūpų į lūpas ar „reklama iš lūpų į lūpas“). Verta paminėti, kad nemokama parduotuvės reklama iš lūpų į lūpas yra ypač svarbi. Kaip žinome iš vykdomų tyrimų, vienas paslauga nepatenkintas klientas dalijasi įspūdžiais ir perduoda neigiamą informaciją toliau, paveikdamas, tyrimų duomenimis, dar 16 žmonių. Ir tada ši „informuotų“ apie nesėkmingą apsilankymą mažmeninės prekybos centre grandinė toliau auga. Jei kalbėtume apie viešųjų ryšių renginius, čia svarbią vietą užima tokie renginiai kaip „atvirų durų dienos“ ir seminarai klientams. Pavyzdžiui, Vokietijos prekybos įmonė „Globus“ pradėjo reguliariai rengti atvirų durų dienas. Tokią dieną pirkėjai, avėdami specialias baltas kepures ir batus, gali visiškai laisvai vaikščioti po parduotuvę su gidu ir pamatyti, kas vyksta jų mėgstamos prekybos įstaigos užkulisiuose. Norintys aptarti prekybininko darbą ir pateikti pasiūlymų, gali dalyvauti organizuojamuose seminaruose.

Kaip jau minėjome, kalbant apie prekybos rinkodaros kompleksą, patartina papildomai pabrėžti dar tris svarbius veiksnius - vieta, personalas ir apdaila. Todėl kitas veiksnys yra vieta. Sėkminga prekybos įmonės vieta suteikia tvarų konkurencinį pranašumą, nes, pavyzdžiui, paslauga, asortimentas – visa tai nėra pastovu ir gali keistis. Vietovių lygiai skirstomi į šias sritis: regionas (šalies arba miesto dalis), prekybos zona (sektorius, kuriame yra potencialių pirkėjų, taip pat dalis miesto ar viso miesto, atsižvelgiant į parduotuvės tipą) ir konkreti vieta. . Pagrindiniai veiksniai, lemiantys pasirinktos vietos patrauklumą, yra bendras tikslinės rinkos dydis, gyventojų skaičiaus augimo tempas, pajamų pasiskirstymas ir stabilumas, šeimos dydis ir sudėtis, užimtumo lygis ir stabilumas, konkurencijos lygis ir, be to, vieta. greitkelių ir judrių gatvių, pėsčiųjų tankumo ir transporto priemonių srauto. Taip pat, renkantis vietą, kelio išplanavimas, matomumas, šalia dirbančių parduotuvių išdėstymas tikslinis segmentas(pavyzdžiui, drabužiai ir batai). Transporto priemonių ir pėsčiųjų eismo intensyvumas (tikimybės, kad kažkas pateks į mažmeninės prekybos įmonę, padidėjimas) paprastai nustatomas atliekant rinkodaros stebėjimą. Be to, tiriama galimybė laisvai patekti į parduotuvę (jokių natūralių ar dirbtinių kliūčių) ir jos matomumas pėstiesiems bei vairuotojams iš tolo.

Labai svarbu, kad pardavėjai mėgautųsi savo darbu. „Laimingas darbuotojas yra laimingas klientas“, kaip sakoma „Globus“ prekybos tinkle. Ne mažiau svarbu, anot „Wal-Mart“ Vokietijos filialo vadovo R. Tiarkso, „sukurti komandinę dvasią tarp darbuotojų“. Darbuotojų kūrybinei veiklai paskatinti Globus siūlo realaus karjeros augimo galimybę. Labiausiai besidomintys darbuotojai aktyviai dalyvauja specialiuose seminaruose ir darbo grupėse, kuriant lankstaus klientų aptarnavimo modelius ir gerinant aptarnavimo lygį. Papildomas stimuliuojantis veiksnys pardavėjams: darbuotojas gali įsigyti dalį įmonės akcijų akcijomis ir taip savo piniginėje pajusti tolesnį poreikį gerinti paslaugų kokybę. Be to, kaip pažymi profesorius A. Tepfleris, „darbuotojai, būdami arčiau klientų poreikių, geriau žino, kaip juos patenkinti“. Taigi apie 80% apklaustų prekybos įmonės pardavėjų gali pasiūlyti savo teikiamų paslaugų kokybės gerinimo variantus. Pažiūrėjus į prekybos darbuotojų atlyginimų struktūrą, jie iš esmės gauna pinigus už tam tikrą parduotų prekių kiekį. Taigi, atlyginant pardavėjus, tiesiogiai neatsižvelgiama į jų ilgalaikių santykių su klientu formavimo veiksnį. Todėl nenuostabu, kad yra tam tikra darbuotojų kategorija, kuri yra išskirtinai orientuota į greitą pirkimo-pardavimo sandorį ir visiškai nesirūpina tuo, ar pirkėjas po pirkimo vėl užeis į šią parduotuvę. Apie 80% pirkėjų Vokietijoje griežtai smerkia tai, kad pardavėjas orientuojasi tik į prekės pirkimo rezultatą ir gautą pelną, o ne į kliento poreikių tenkinimą.

Kitas veiksnys, turintis įtakos prekybos rinkodaros deriniui, yra dekoro. Šis veiksnys apima parduotuvių išplanavimo tipus, prekybinio ploto paskirstymą tarp įvairių padalinių, tiesioginį prekių išdėstymą ir pateikimo būdą parduotuvėje, tinkamo parduotuvės interjero suteikimą, fasadų dizainą, vitrinas, parduotuvės atmosferą.

Paprastai 90% parduotuvės ploto turėtų būti skirta išpardavimams. Gerai parduodamiems produktams naudojamos geriausios vietos. Prekybos ploto paskirstymas įvairioms prekių grupėms prasideda nustatant procentą, kurį pardavimai tam tikrame padalinyje duos iš visų mažmeninės prekybos įmonės pardavimų sumos (10% pardavimo apimties - 10% parduotuvės ploto). Toliau koreguojant gautus duomenis atsižvelgiama į kelis veiksnius: prekės pelningumą, sezoniškumą, prekės pateikimą, kokie produktai bus akcentuojami, kai kurių prekių išsidėstymo abipusę įtaką pirkėjų judėjimui ir pirkinių skaičius.

Prekių demonstravimo būdo pasirinkimą mažmeninės prekybos įmonėje įtakoja šie veiksniai:

parduotuvės vaizdas – pavyzdžiui, iš karto pateikiami visi vienos prekės dydžiai – tai sukuria tvarkingumo jausmą;
pakavimas – vienetais, pagal svorį ir pan.;
prekės pobūdis - buteliukai (lentynoje), kosmetika (pavyzdžiai).

Yra šie prekių pateikimo parduotuvėje būdai:

idėjinis prekės pristatymas - remiamasi išparduotuvės įvaizdžiu (baldai išdėstomi taip, kad parodytų, kaip jie atrodytų namų aplinkoje), gaminiai grupuojami, kad būtų parodytos jų panaudojimo galimybės;
grupavimas pagal rūšį ir stilių (skausmą malšinantys vaistai, kosulį slopinantys vaistai ir kt. – vaistinėse šalia vaistų grupių iškabinami atitinkami ženklai, palengvinantys paiešką ir pasirinkimą);
organizavimas pagal spalvų schemą;
kainų išlyginimas (greta rodomos kelios tos pačios kategorijos prekės, parduodamos skirtingomis kainomis);
vertikalus vaizdas, kuriame atsižvelgiama į žmogaus akies judėjimą;
tūrinis pateikimas - rodomas didelis prekių kiekis (pavyzdžiui, kalnai vaisių daržovių skyriuje);
priekinis pristatymas – parodoma patraukliausia gaminio pusė (pavyzdžiui, knygos rodomos priekinėje pusėje).

Parduotuvės atmosfera reiškia vizualinius komponentus – spalvą, kvapą, apšvietimą, emocinę būseną skatinančią muziką (pavyzdžiui, restoranas su jaukia atmosfera, blankiomis šviesomis). Apšvietimas leidžia išryškinti gaminį (produktą išryškinančių šviesos spindulių kryptis turi būti 3 kartus ryškesnė nei pagrindinis apšvietimas). Tam tikrai nuotaikai sukurti galima naudoti skirtingus šviesos atspalvius. Tam tikrą reakciją gali sukelti ir skirtingos spalvos. Yra šiltų (raudona, geltona) ir šaltų (mėlyna, žalia) spalvų atspalvių. Jie sukuria visiškai priešingą psichologinę reakciją. Šiltos spalvos labiau tinka maitinimo įstaigoms, skatinančios apetitą. Šalti tonai praverčia parduodant brangius daiktus. Kalbant apie kvapus, moterys jiems jautresnės nei vyrai. Norėdamos pritraukti klientus, kai kurios parduotuvės naudoja tam tikrus intervalus purškiančius kvapus su laiku.

Vakarų patirties analizė ir vertinimas rodo, kad prekybos įmonės savo praktinėje veikloje vis dažniau taiko rinkodaros metodus ir metodus. Efektyvus marketingo koncepcijos panaudojimas prekyboje siejamas su supratimu apie pagrindinio komplekso transformaciją ir papildomų elementų, leisiančių produktyviau funkcionuoti prekybos paslaugų rinkoje, identifikavimu.

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

3. Gorgs C. Selber Fressen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

5. Pellinghausen W., Afhuppe S. Die Billigsten im Lande // Wirtschaftswoche. - 1999. - Nr.32.

6. Schnitzler L. Fünf Mark auf die Hand // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr.43.

7. Schnitzler L. Konkurs programert // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr.43.

8. Schnitzler L. Kunde als König // Wirtschaftswoche. - 1996. - Nr.43.

9. Zoja. Eine Million neuen Kunden // Wirtschaftswoche. - 2000. - Nr. 10.

10. Kotleris F. Marketingo vadyba. - SPb.: PETERAS, 1998 m.

11. Levy M., Weitz B.A. Mažmeninės prekybos pagrindai. - SPb.: PETERAS, 1999 m.

12. Solovjovas B.A. Rinkodara: studijų vadovas“. - M.: Leidykla Ros. ekonom. akad., 1993 m.

1 Apklausoje dalyvavo 30 000 pirkėjų ir mažmeninės prekybos darbuotojų.

Mes ne tik sakome, ką daryti, mes sakome, kaip tai padaryti!

Naudoti medžiagą iš svetainės RBG-RUS.RU visiškai arba iš dalies leidžiama tik tuo atveju, jei nurodyta Retail Business Grouse LLC autorystė.

Mažmeninė rinkodara arba mažmeninė rinkodara – kas tai?

Beschastnovas Igoris Jevgenievičius – mažmeninės prekybos įmonė „Grouse LLC“.
2010 m. vasario mėn

Jei skaitysite daugelio, įskaitant garsių autorių, apibrėžiančių rinkodarą ir jos vaidmenį, knygas, susidursite su daugybe formuluočių, kurios, viena vertus, skiriasi, bet, kita vertus, jas visas vienija viena koncepcija. rinkodaros, kaip lemiamos strategijos, kuriant prekių ir paslaugų rinką, vaidmenį, siekiant maksimaliai patenkinti arba visuomenės, arba verslo, arba individo poreikius, arba visus kartu.

Tuo pačiu metu, kaip taisyklė, visos knygos ir straipsniai yra skirti būtent tiekėjo – prekių ir paslaugų gamintojo – rinkodarai.

Galėčiau klysti, bet rinkoje mažai kalbama ir skiriama būtent mažmeninei rinkodarai (nors iš dalies šią industriją galima priskirti prie paslaugų sektoriaus, bet būtų neteisinga ją įtraukti visiškai). Mažmeninė prekyba yra labai „pažangi“, kuri yra galutinio pirkėjo realių poreikių rodiklis ir automatiškai – grandinėje – lemiamas elementas tų pačių prekių, tų pačių paslaugų gamybai.

Kalbu apie RETAIL RINKODARĄ, kuris iš dalies yra Rusijoje, bet apskritai jo dar nėra. Tam tikru mastu tai yra tam tikra atsvara gamintojo kategorijų valdymui ir pagrįsta (taip pat ir konkurencijai palaikyti) atsvara agresyviems gamintojo planams, įskaitant ir BTL veiklos sritį.

Įvedę frazę „mažmeninė rinkodara“ arba „mažmeninė rinkodara“ bet kurioje paieškos sistemoje, galite pamatyti daugybę apibrėžimų, kad mažmeninė rinkodara yra priemonių rinkinys, skirtas reklamuoti gamintojo produktus pagal jo rinkodaros planą arba mažmeninę prekybą. rinkodara – tai reklamų vykdymas, lojalumo programų įvedimas ir tt... Visa tai taip paviršutiniška, bet Kai kuriais atvejais- tiesiog absurdas. Mažmeninė prekyba pristatoma kaip pasyvi grandis, o tai neteisinga, kartais destruktyvi, stabdo rinkos ir visų jos dalyvių plėtrą.

Pabandysiu suformuluoti, kas yra mažmeninė rinkodara, bent jau kokia ji turėtų būti:

Ir viskas, kas liečia reklaminę veiklą, lojalumo programas ir t.t., siūlomos taktikos organizuojant pardavimus iš gamintojo ir t.t... - visa tai labai paviršutiniška, tai tik maža dalis didelio ledkalnio.

Daugelis gali nesutikti ir kaip atsvarą nurodyti gamintojo kategorijų valdymo pavyzdį. Visa tai atrodo gerai iš viršaus ir gerai padaryta tiems gamintojams, kurie naudojasi šiuo požiūriu, gerai padaryta dėl to, ką jie gali iš to gauti papildomo pelno. Bet ar iš tikrųjų to reikia mažmeninei prekybai, ar to reikia galutiniam klientui?

KATEGORIJOS VALDYMAS (kaip mažmeninės rinkodaros proceso dalis) TURI BŪTI NEPRIKLAUSOMAS. Ir tai gali padaryti tik pati mažmeninė prekyba. Akivaizdu, kad klaidinga manyti, kad, pavyzdžiui, Danone kategorijos vadovas, matydamas nepatenkinamus bet kurio savo SKU pardavimą visame tinkle arba atskirose mažmeninės prekybos vietose, pasiūlys jį pakeisti panašiu SKU, kurį gamina Wimm- Bill-Dann, ar apskritai bet kuri kita įmonė, nedidelė, vietinė, bet kokybiška gamintoja.

Gamintojo kategorijų valdymas tikrai gali padėti mažmenininkui, išlaisvindamas jį nuo kasdienės kategorijos analizės rutinos, tačiau ši pagalba iš tikrųjų yra kelias į priklausomą mažmenininko egzistavimą, neleidžia galutiniam vartotojui pasirinkti produktų ir, be kita ko, tiesiog apriboja konkurenciją, ypač naujiems smulkaus ir vidutinio verslo gamintojams, kurių plėtra taip reikalinga bet kuriai stipriai demokratinei valstybei ir stipriai ekonomikai.

Tai banalu, tačiau gamintojo kategorijų valdymo idėja kyla tuo, kad mažmenininkui pristatoma didelė nauda, gauta iš didžiausių pajamų (ne visada, bet ir pelno) už prekybinio ploto vienetą, parduodant būtent savo produktus. Skamba logiškai, bet ar tai atitinka realią vartotojų paklausą ir perkamąją galią, ar dėl to mažmeninė prekyba tampa nepriklausoma pasirinkimo teise ir ar tai nepažeidžia interesų pusiausvyros? pirkėjas – mažmeninė prekyba – gamintojas (tiekėjas) plačiąja šios sąvokos prasme?

Gamintojo rinkodaros (BTL) akcijos mažmeninėje prekyboje (jei jos pateikiamos kaip prioritetas nustatant tą pačią asortimento strategiją) gal ir nėra blogai, tačiau nesuteikia mažmeninei prekybai visiško nepriklausomumo, būtino į vartotoją orientuotai veiklai. (iš rinkos) verslas. Geriau atsidurti situacijoje, kai šia veikla siekiama reklamuoti asortimentą, kurį pasirenka pats mažmenininkas pagal savo rinkodaros strategiją, o ne situacija, kai asortimentas (arba asortimento matrica, kaip sakoma supaprastintoje versijoje) yra primesta tiekėjo (gamintojo) spaudimui, įskaitant kategorijų valdymą.

Gamintojų kategorijos valdymas turi teisę į gyvybę, tačiau tikrai stipriam mažmenininkui tai turėtų būti antraeilė. Jei, žinoma, gamintojo rinkos dalis yra beveik 100%, tikriausiai galima teigti, kad jo požiūris bus naudingas mažmeninei prekybai, tačiau jei ši dalis yra 50% ar mažesnė, greičiausiai Išmintingam mažmenininkui reikia savo nepriklausomo požiūrio.

Remiantis tarptautinių mažmeninės prekybos lyderių praktika, labai pagrįsta vienoje kategorijoje turėti bent 5 tiekėjus (kiekvienam ne daugiau kaip 20 proc.), taip pat ne daugiau kaip 20 proc. vieno tiekėjo apyvartos.

O tiekėjo-gamintojo nuomonė labai klaidinga: kad visi jo gaminiai tikrai paklausūs rinkoje, kad vos patekę į lentynas mažmeninės prekybos parduotuvės, ypač TINKLAI – kaip prasideda gyvenimas, tai pasaka kiekvienam. Tai ne tas pats laikas, laikas jau ne trūkumas, kai toks požiūris pasiteisino, o realaus perprodukcijos metas, kai pasirinkimas 90% vartojimo prekių grupių yra toks didelis, kad tik maksimalus kainos atitikimas. kiekvieno produkto kokybė suteiks jam teisę į gyvybę.

Kodėl nepriklausoma mažmeninė rinkodara (bent jau Rusijos pavyzdyje) gali būti veiksmingesnė plėtojant visą tiekimo grandinę nuo gamintojo iki galutinio pirkėjo nei gamintojo strategija:

Gamyba ir logistika (kas, kaip, kokiomis kainomis, kur ir kam) – kaip gamintojo rinkodaros dalis.
Planuodamas gamybą, gamintojas (daugiausia Vakarų ar federalinės Rusijos) remiasi vidutiniais šalies, retais atvejais - regionų duomenimis, ir tik tada, kai tampa šiuose regionuose jau veikiančių įmonių, gaminančių šiuose regionuose paklausius produktus, savininku. .
Vietinis gamintojas (regioninis ar „provincijos“), kaip taisyklė, visiškai nesupranta, kas yra rinkodara, kas yra plėtros strategija, kokia yra rinkos dalis ir pan., jo supratimu, deja, tai vis tiek reiškia paramą iš valdžia, giminystė, dengtos „kliringos“ ir kt.
Gamintojo gaminio reklama (ATL ir BTL veikla), kaip kita jo rinkodaros dalis:
Dideliems gamintojams taip pat taikomas vidutinis požiūris tiek teritorinės specifikos, tiek tikslinės auditorijos atžvilgiu.
Vietiniam gamintojui tai, žinoma, ateina iš fantazijos srities. Tačiau teisybės dėlei reikia pasakyti, kad regionuose yra gamintojų, kurie tikrai kokybiškai plėtoja savo verslą rinkos sąlygomis, o ne ryšiais su valdžia.
Mažmeninė prekyba:
Bet kuri mažmeninė prekyba (tiek tradicinė mažmeninė prekyba, tiek tinklas, nepriklausomai nuo formato ir priemokos) turi savo teritorinę specifiką ir savo tikslinę auditoriją. Tai taikoma tiek esamiems objektams, tiek planuojamiems paleisti.
Natūralu, kad komercinis tinklas paprastai turi tą patį specifiškumą. Neįmanoma turėti vieningo požiūrio pagal gamintojo strategiją mažam būtiniausių parduotuvių tinklui Maskvoje, kuriame pragyvenimo lygis, klientų skaičius (daugiausia dėl lankytojų ir verslo keliautojų) ir vidutinė sąskaita 300–400 rublių yra norma su panašia grandine Orle (kaip pavyzdys), vidutinė sąskaita 100–120 rublių ir pragyvenimo lygis toli nuo Maskvos.
Logiška manyti, kad savo strategijoje turint užduotį vykdyti pelningą verslą (pirmiausia asortimento politikos požiūriu, kaip mažmeninės rinkodaros dalį), atsižvelgiant į rinkos realijas, atsižvelgiant ne tik į kiekviename mieste, bet ir kiekviename rajone, kuriame yra prekybos centrai, tinklai – nepriklausoma mažmeninė rinkodara yra efektyvesnė priemonė kokybiškai plėtoti ne tik savo verslą, bet ir visą platinimo tinklą.

Be pirmiau pateikto mažmeninės rinkodaros apibrėžimo (mano bandymas tai padaryti):

Mažmeninė rinkodara (arba mažmeninė rinkodara) yra nuo tiekėjų nepriklausoma ideologija tai priemonių rinkinys pačioje mažmeninės prekybos įmonėje, lemiantis jos pelningą plėtrą konkurencinėje aplinkoje, atsižvelgiant į visą mažmeninės prekybos verslo specifiką – nuo realios vartotojų paklausos; ir gyventojų perkamąją galią į prekybos vietų objektų formatą ir vietą atsižvelgiant į visų veiksnių plėtros perspektyvas.

Pabandysiu detalizuoti šią koncepciją, iš ko ji (mažmeninė rinkodara) turėtų būti sudaryta:

Ką parduoti, kam parduoti, kaip parduoti ir kokiomis kainomis...

Asortimento politikos nustatymas pagal realią gyventojų paklausą ir perkamąją galią kiekvienai atskirai teritorijai, atsižvelgiant į konkurencinę aplinką, remiantis gilia asortimento nomenklatūros detale. Remdamiesi realiais poreikiais, o ne iš pradžių suplanuotais mažmeninės prekybos vietos pajėgumais, pritaikykite šiuos pajėgumus pagal poreikį, o ne atvirkščiai.
Proporcijų tarp produktų grupių nustatymas remiantis analitiniais duomenimis. Atsižvelgiant į atitiktį „poreikis - pajėgumas“ - 1 punktas.
Tikslinės auditorijos nustatymas, asortimento suskirstymas į prekių šeimas ir kainų intervalus, atitinkančius poreikius.
Kainodaros strategijos nustatymas, maržos dydis kiekvienai prekių kategorijai, atitinkantis planuojamo pardavimo pajamų (veiklos pajamų) lygio pasiekimą absoliučiais vienetais išlaikant konkurencingas mažmenines kainas. Vienodų prekių demonstravimo principų nustatymas.
Remiantis aukščiau pateiktais kriterijais, yra aiškus tiekėjų ir asortimento pasirinkimas.
Pardavimų analizė, apyvartos kontrolė, asortimento kaitaliojimas pagal prekių šeimas, siekiant maksimaliai padidinti paklausą ir vykdyti pelningą verslą.
Periodiškai atlikti savarankiškus vartotojų pageidavimų, konkurencinės aplinkos ir jos veiklos tyrimus.

Tai yra pagrindiniai 7 punktai, kuriuos sudaro (tiksliau, turėtų sudaryti) mažmeninė rinkodara. Tai savotiškas „PUSH“.

Visi tie rodikliai, kurie nurodyti straipsnio pradžioje ir kuriuos dažniausiai skelbia „mažmeninės prekybos specialistai“ (...tiekėjų produktų reklama ir pan...) yra tik maža dalis, savotiškas „TRAUKTI ” tipo veikla išsivysčiusioje nepriklausomoje mažmeninėje prekyboje.

Veikiant mažmeninei prekybai turbūt būtų logiškiau, kad veiklos pajamų lygis būtų apie 75% ar didesnis, palyginti su šiuo metu Rusijos mažmeninėje prekyboje – ne veiklos pajamomis (mano atveju tai pajamos ne iš pačių pardavimų, bet iš premijų, tiekėjų „rinkodaros“ ir pan.) – užima iki 2/3 visų pajamų. Asmeniškai man tai neatrodo visiškai normalu.

Įdomu tai, kad kai tai teisinga organizuotas verslas– procesai mažmeninės prekybos įmonėje tokio pobūdžio veiklai įgyvendinti ir vykdyti (nepriklausoma mažmeninė rinkodara) – nereikia išlaikyti, kaip gali atrodyti, didžiulio marketingo specialistų kolektyvo.

Kai įmonės apyvarta yra nuo 100 mln. USD iki 1 mlrd. USD, atsidavę rinkodaros specialistai, dalyvaujantys kuriant ir apibrėžiant nepriklausomą rinkodaros strategiją bei stebint jos vykdymą, gali būti 5–15 žmonių (atitinkamai laikinai įtraukiant pardavimo skyriaus darbuotojus). .

Praktika rodo, kad regioninio mažmenininko Rusijoje, kurio apyvarta siekia 100–150 mln. USD per metus, rinkodaros skyriuje paprastai dirba 25–40 darbuotojų. Visi jie praktiškai daro tik „TRAUKTI“. Pertvarkius rinkodaros skyrių ir pakoregavus verslo procesus šioje savo veiklos srityje, regioniniam (ypač federaliniam) mažmenininkui nereikės bijoti papildomų išlaidų, jų tiesiog nebus.

Rusijoje jau yra ryškių stiprios mažmeninės rinkodaros pavyzdžių. Tarp plačiajai visuomenei skirtų sandorių yra prancūziškas „Auchan“, kuriame, kaip gali atrodyti, rinkodaros nėra, bet iš tikrųjų yra, ir jis yra toks gilus, kad gana sudėtingas greitam Rusijos verslo supratimui ir mentalitetui. Jei neklystu, viso „Auchan“ rinkodaros skyriaus personalas Rusijoje yra apie 10-15 žmonių, tiesiog strategijos formavimo procese dalyvauja visas personalas – nuo prekybos centro pardavimų vadovo iki pirkimo direktoriaus; biuras. Rinkodaros skyrius tik „apdoroja“ „iš laukų“ gautą informaciją, ją sistemina, sprendimus dėl asortimento struktūros rengia darbo grupės ir priima kolektyviai kartą per metus, paties asortimento koregavimai gali būti koreguojami kas mėnesį, tačiau griežtai per metus. priimtos strategijos pagrindą.

Paprastas pavyzdys (kaip vienas iš šio požiūrio rezultatų): žemomis mažmeninėmis kainomis „Auchan“ niekas neparduodamas „minusu“, o Rusijos mažmenininkai, kurdami patrauklumą klientui, gali parduoti tam tikras prekes nuostolingai, tyliai tai kompensuodami. yra dideli antkainiai likusiems diapazonams, kurie sudaro 50–70 % jūsų pajamų iš tiekėjo premijos, įskaitant įtraukimą į sąrašą ir pan.

Auchano aš visiškai neidealizuoju, ten daug „kas negerai“, bet žvelgiant iš nepriklausomos mažmeninės prekybos (daug kam nematomos) ir pačios mažmeninės prekybos ideologijos požiūrio, ten yra ko pasimokyti. Be to, tais pačiais principais gyvena ir pasaulinės mažmeninės prekybos lyderis amerikietis „Wal-Mart“.

Visiškai ar iš dalies naudoti svetainės medžiagą leidžiama tik tuo atveju, jei nurodoma Retail Business Grouse LLC autorystė.

Išstudijavęs 14 skyrių, studentas turėtų:

žinoti

- mažmeninės prekybos sektoriaus ir jo sudedamųjų dalių metodiniai pagrindai;
- valstybinio reguliavimo ir kontrolės pagrindai;
- sutarčių sudarymo taisyklės komercinė veikla mažmeninės prekybos įmonės;

galėti

- pasirinkti tiekėjus ir perpardavėjus;
- sudaryti sutartis ir stebėti jų laikymąsi;
- vykdyti komercinės veiklos analizę, planavimą, organizavimą, apskaitą ir kontrolę;

savo

Mažmeninės prekybos organizacijos komercinės veiklos dokumentavimo ir informacinio palaikymo įgūdžiai.

Mažmeninės prekybos klasifikacinės charakteristikos. Rinkodaros etapai mažmeninės prekybos sistemoje

Šiuolaikinėmis komercinės plėtros sąlygomis stebimi aukšti mažmeninės prekybos tempai, dėl aktyvaus rinkodaros sprendimų naudojimo.

Sparti prekybos plėtra ir gyventojų realiųjų pajamų augimas padarė vidaus vartotojų rinka vienas patraukliausių pasaulyje.

Prekyba veikia kaip pažangi rinkodaros įvedimo į ekonomiką šaka. Būtent mažmeninė prekyba itin orientuoja šalies gamintojus į maksimalų visuomenės poreikių įvertinimą.

Mažmeninės prekybos įmonės yra mobilios, pigios, turi galimybę lanksčiai prisitaikyti prie rinkos pokyčių.

Mažmeninė prekyba yra mažmeninės prekybos sistema (iš anglų k. mažmeninė prekyba- smulkus verslas, susijęs su pardavimu asmeniniam ir šeimos reikmėms vienetais).

Mažmeninė prekyba remiasi individualaus pasirinkimo teorija, paremta vartotojo prioriteto principu. Todėl mažmeninė prekyba yra socialinė visuomenės gyvenimo kokybės išraiška.

2009 m. gruodžio 28 d. Valstybės Dūma priėmė Federalinį įstatymą Nr. 381-FZ „Dėl valstybinio prekybos veiklos Rusijos Federacijoje reguliavimo pagrindų“ (Prekybos įstatymas).

Vadovaujantis str. Prekybos reguliavimo įstatymo 3 str teisinis reguliavimas Prekybos veiklą Rusijoje užtikrina:

Rusijos Federacijos civilinis kodeksas;
federaliniai įstatymai, kiti norminiai teisės aktai, priimti pagal šiuos įstatymus;
Rusijos Federacijos 1992 m. vasario 7 d. įstatymas Nr. 2300-1 „Dėl vartotojų teisių apsaugos“;
Rusijos Federaciją sudarančių subjektų įstatymai ir kiti norminiai teisės aktai.

Priimtas įstatymas nustatė prekybos Rusijos Federacijoje teisinio reguliavimo pagrindą.

Įstatymas apibrėžia, kad juo siekiama reguliuoti santykius, atsirandančius tarp valstybės valdžios institucijų, savivaldybių ir verslo subjektų, susijusių su prekybos veiklos organizavimu ir vykdymu, taip pat santykius, atsirandančius tarp verslo subjektų jiems vykdant prekybinę veiklą.

Nustatyti pagrindiniai prekybos pramonėje vartojami terminai ir sąvokos, tarp jų ir svarbiausia mažmeninei prekybai – mažmeninės prekybos apibrėžimas ir platinimo tinklas. Pagal įstatymą mažmeninė prekyba – tai prekybos veiklos rūšis, susijusi su prekių, skirtų naudoti asmeniniams, šeimos, buities ir kitiems tikslams, nesusijusioms su 2011 m. verslumo veikla; prekybos tinklas – dviejų ar daugiau bendrai valdomų mažmeninės prekybos objektų rinkinys arba dviejų ar daugiau mažmeninės prekybos patalpų, kurios naudojamos su vienu komerciniu pavadinimu ar kitais individualizavimo būdais, rinkinys.

Aiškiai apibrėžiamos visų prekybos pramonės lygių valdžios institucijų – Rusijos Federacijos Vyriausybės, Rusijos Miipromtorg, federaciją sudarančių subjektų valstybinės institucijos ir vietos valdžios institucijos – galios.

Tinklinio verslo struktūroms Rusijos mažmeninėje prekyboje svarbiausi punktai buvo šie Prekybos įstatyme numatyti punktai.

Įstatymas apibrėžia verslo subjektų, vykdančių prekybinę veiklą per prekybos tinklo organizavimą, ir ūkio subjektų, tiekiančių maisto produktus, teises ir pareigas. Taip pat reikalaujama atskleisti informaciją internetu arba pareikalavus pateikiant informaciją apie sandorio šalių atrankos sąlygas prekių tiekimo sutarčių sudarymui ir apie esmines tokios sutarties sąlygas. Draudžiami visų rūšių atlygiai (premijos), išskyrus atlygį, kurį prekės tiekėjas ar gamintojas moka mažmenininkui, įsigydamas tam tikrą prekės kiekį, kuris negali viršyti 10% jos kainos. Tam tikroms socialiai svarbių maisto produktų grupėms pagal Rusijos Federacijos Vyriausybės nustatytą sąrašą bet kokios premijos yra visiškai draudžiamos.

Priklausomai nuo prekės tinkamumo vartoti termino, nustatomi šie apmokėjimo už maisto produktus terminai pagal tiekimo sutartį tarp mažmeninės prekybos ir prekių tiekėjų:

už maisto produktus, kurių tinkamumo vartoti terminas trumpesnis nei 10 dienų, reikia sumokėti ne vėliau kaip per 10 darbo dienų nuo tos dienos, kai tokias prekes priima prekybos veiklą vykdantis ūkio subjektas;
už maisto produktus, kurių tinkamumo vartoti terminas nustatytas nuo 10 iki 30 dienų imtinai, reikia sumokėti ne vėliau kaip per 30 kalendorinių dienų nuo tos dienos, kai tokias prekes priima prekybos veiklą vykdantis ūkio subjektas;
už maisto produktus, kurių tinkamumo vartoti terminas yra ilgesnis nei 30 dienų, taip pat už Rusijos Federacijos teritorijoje pagamintus alkoholio produktus reikia sumokėti ne vėliau kaip per 45 kalendorines dienas nuo tos dienos, kai tokias prekes priima ūkio subjektas prekybos veikla.

Visą veiklą, susijusią su prekių reklamavimu, jų reklama, rinkodara, gali vykdyti ūkio subjektas, vykdantis prekybinę veiklą pagal mokamą tokių paslaugų teikimo sutartį. IN federalinis įstatymas numatytas visas antimonopolinių taisyklių paketas ne tik verslo subjektams, vykdantiems prekybinę veiklą, bet ir verslo subjektams, tiekiantiems maisto produktus. Draudžiamos diskriminacinės prekių tiekimo sąlygos ir nustatytas maisto grandinės dominavimo slenkstis - 25% visų parduotų maisto produktų kiekio pinigine išraiška regiono, savivaldybės rajono, miesto rajono ribose. Pasiekęs šį lygį prekybos tinklas neturi teisės papildomai pirkti ar nuomotis prekybos plotas mažmeninės prekybos patalpos dėl bet kokios priežasties.

Mažmeninės prekybos klasifikaciniai požymiai yra tokie: koncentracija ir vieta, parduodamo asortimento tipas, prekybos paslaugų formos, įmonių rūšys, mažmeninės prekybos kainų lygis. Klasifikavimo kriterijai pateikti lentelėje. 14.1.

Šiuolaikinė mažmeninė prekyba vis labiau išreiškia vartotojų socialinį sąmoningumą. Prekybos veiklos vykdymas tiesiogiai priklauso nuo nuolat kintančių vartotojų nuotaikų ir naujų prekybos būdų.

Įvairių formų mažmeninė prekyba sutelkia savo rinkodaros pastangas į galutinio vartotojo poreikius parduodant prekes ir paslaugas galutiniam vartotojui daugiapakopėje platinimo grandinėje. Šią grandinę sudaro daugybė grandžių, jungiančių žaliavų gamintojus, gamintojus, didmenininkus ir transporto įmones su mažmenininku ir galutiniu vartotoju.

Mažmeninė prekyba integruoja pardavėjo interesus gauti pajamų ir pirkėjo poreikius perkant kokybiškas prekes ir paslaugas. O klientų paklausos identifikavimas ir kokybiškas patenkinimas yra pagrindinė rinkodaros užduotis.

Kiekviename pardavimo proceso etape lemia rinkodara konkrečias užduotis verslo vadyba, kuri leidžia

14.1 lentelė

	klasifikacijos	Požymio ypatybės
	Koncentracija ir vieta	Izoliuota parduotuvės vieta. Grupinis mažmeninės prekybos vietų išdėstymas (tinklinė prekyba)
	Parduodamo asortimento tipas	Specializuotas. Universalus. Kombinuotas (mišrus)
	Prekybos paslaugų forma	a) prekių pardavimo būdai: personalizuota paslauga(be recepto): savitarnos pardavimas; atviras ekranas; prekių pardavimas pagal pavyzdžius ar katalogus; Prekių pardavimas pagal išankstinius užsakymus; tiesioginis pardavimas telefonu, internetu; b) papildomos paslaugos: konsultacijos; mėginių demonstravimas; drabužių pritaikymas pagal kliento dydžius; maisto produktų pjaustymas, pjaustymas, pakavimas pagal klientų užsakymus; šventinis pakavimas, užsakymų pristatymas; lanksčios atsiskaitymo už pirkinius formos (kreditas, nuolaidų kortelės); kokybės garantijos, grąžinimas, remontas ir aptarnavimas
	Mažmeninės prekybos įmonių tipai	Prekės, paviljonai, bakalėjos parduotuvės, universalinės parduotuvės, būtiniausių prekių parduotuvės, bantams, prekybos namai, prekybos centrai, nuolaidų parduotuvės, prekybos centrai ir prekybos centrai, butikai
	Mažmeninės prekybos kainų lygis	Žemas („grynieji pinigai“; „taupanti ranka“; nuolaida). Aukštos (parduotuvių, prekybos centrų ir prekybos centrų, prekybos centrų, prekybos namų, firminių parduotuvių kainos)

didinti pajamas, aktyviai reaguoti į rinkos tendencijas.

Pirmajame etape atliekama produkto nišos analizė, siekiant nustatyti esamą konkurencijos lygį ir pirkėjų mokumą tiksliniame segmente.

Šiame etape būtina atlikti rinkos aplinkos analizę, išryškinimą rinkos dalis, galimas tikslinio segmento potencialas ir pajėgumas.

Įmonės konkurencingumas vertinamas SSGG analizės režimu, atsižvelgiant tiek į savo stipriąsias, tiek silpnąsias puses, grėsmes, pranašumus ir panašias konkurencinio lyderio savybes. Svarbu įvertinti rinkodaros strategijų pranašumus kainodaros, produktų politikos, platinimo ir pozicionavimo srityse.

Atsižvelgdami į išorinius ir vidinius veiksnius, būtina teisingai nustatyti išleidimo angos vietą. Renkantis vietą reikėtų atsižvelgti į potencialių vartotojų pageidavimus ir mažmeninės parduotuvės galimybes.

Vietos pagrindimas yra išsamus įvertinimas, pagrįstas šiais rodikliais:

plotas - pramoninis, biurų, gyvenamasis;
eismo srautų intensyvumas prie parduotuvės;
galimas klientų aprėpties spindulys;
automobilių stovėjimo aikštelės prieinamumas ir patogumas;
panašių mažmeninės prekybos vietų, taip pat pramoninių objektų buvimas šalia parduotuvės.

Antrasis etapas apima rinkodaros komplekso įrankių kūrimą, sistemingą ir lankstų naudojimą.

Prekybos proceso formavimąsi lydi produktų politikos nustatymas. Kartu būtina išanalizuoti patrauklų ir tvarų asortimentą paklausos lygio, galimo vartotojų pasitenkinimo, prekybos pelningumo požiūriu. Svarbus produktų politikos papildymas yra patikimų tiekėjų pasirinkimas ir optimalaus atsargų lygio sukūrimas.

Ypač būtina kainų politiką formuoti atsižvelgiant į kainos slenkstį, vidutinės rinkos kainos lygį, paklausos elastingumą, konkurentų kainas, kaitos tendencijas, realias parduotuvės galimybes.

Esminis antrojo etapo priedas yra darbas sukurti įmanoma prekybos nuolaidos, antkainiai naudojant prekybos skatinimo mechanizmus – išpardavimai, nuolaidų taupymo kortelės, kuponai, loterijos, konkursai, lanksčios mokėjimo formos, kreditas.

Labai svarbu sukurti platinimo politiką. Kartu būtina pagalvoti apie bendradarbiavimą su tiekėjais remiantis partnerystės koncepcija. Labai svarbu įvertinti transporto priemonių prieinamumą ir galimą klientų aptarnavimą.

Platinimas apima išsamų platinimo kanalų įvertinimą ir darbą su potencialiais partneriais (tarpininkais) ir klientais.

Efektyvaus klientų aptarnavimo komponentai išreiškiami kaina, gaminių kokybės garantijomis ir aptarnavimu.

Reklama atspindi komunikacijos politiką, kuri yra prekių, paslaugų reklamavimo, dalyvavimo pramonės mugėse, parodose, reklamos ir socialinių renginių, pristatymų, degustacijų ir kitų pardavimą skatinančių akcijų organizavimo strategijos kūrimo rezultatas.

Ne mažiau svarbus indėlis į komercinę sėkmę yra darbas tiek pačios parduotuvės, tiek prekių ir paslaugų pozicionavimo srityje. Pozicionavimas – tai dalyvavimo rinkoje filosofijos išraiška, siekiant sustiprinti konkurencines pozicijas ir pasiekti komercinės sėkmės. Pozicionavimas sukuria įmonės populiarumą, teigiamą įspūdį ir klientų lojalumą. Pozicionavimo komponentai yra parduotuvės dizainas, papildomos paslaugos, pardavimų skatinimas, firminio identiteto formavimas ir pačios parduotuvės atmosfera.

Papildomos paslaugos yra paslaugų sistema ir gali būti įvairios. Paslaugų sistema apima klientui palankų darbo režimą ir lanksčias mokėjimo formas (kredito prieinamumas, elektroninių kortelių paslaugos, valiutos keitimas), pasenusių prekių keitimą į naujas, informacinę ir konsultavimo paslaugą, pavyzdžių demonstravimą, nemokamą pakavimą, aptarnavimą ir grąžinimą. garantijos.

Pardavimų skatinimas yra veiksmingiausias svertas potencialių pirkėjų skaičiui didinti. Siekdamos paskatinti mažmeninės prekybos įmones, jos plėtoja lojalumo programas, skatina plastikines korteles, nuolaidas, premijų programos, « Dovanų kuponai» VIP ir nuolatiniams klientams, taupymo kortelės, piešiniai ir kitos viešos akcijos.

Skatinimo sistemos komponentai sudaro kompleksą pardavimų skatinimas - rinkodaros įrankis, galintis paskatinti vartotoją per trumpą laiką apsipirkti.

Parduotuvės atmosfera prasideda nuo darnos kūrimo vidinė aplinka- švara, malonūs aromatai, tvarkingas prekių srautas, patogi kasos aparato vieta, vaizdinė informacija (kainų etiketės, iškabos, konsultantai), pavyzdžių demonstravimas prekybos erdvėje - ir baigiasi užstatyta aplinka, įskaitant draugiškumą ir kultūrą pardavimų personalas. Be to, organizuojant parduotuvės apsaugą, atsižvelgiama į įeigos kontrolės sistemą, sargybinių išvaizdą ir elgesį.

Trečiasis rinkodaros diegimo etapas mažmeninėje prekyboje – finansinių ir ekonominių rodiklių efektyvumo įvertinimas, apimantis pajamas, bendrąsias išlaidas, atsargų apyvartą, pelną ir prekybos operacijų pelningumą. Šiame etape labai svarbu numatyti vieningą prekybos sistemą, pagrįstą automatizuota apskaita ir apskaitos bei grynųjų pinigų operacijų kontrole.

Reikšmingas papildymas yra klientų aptarnavimo standarto sukūrimas, apimantis skaičiuojamąjį paslaugų kokybės rodiklį.

Siekiant įvertinti prekybos efektyvumo rodiklius, svarbu laiku atlikti atsargų inventorizaciją ir nustatyti nukrypimus nuo nustatytų saugojimo režimų.

Norint įgyvendinti merčendaisingą – šią perspektyvią dalyvavimo rinkoje formą – kaip rezervą efektyviems pardavimams, būtina užtikrinti prekybininkų, pagrindinių marketingo strategijos dirigentų, mokymą, t.y. tiesioginis poveikis galutiniam vartotojui pardavimo vietose efektyviai demonstruojant prekes ir naudojant pažangias prekybos technologijas. Šią rinkodaros strategiją turėtų naudoti ir mažmenininkas, ir gamintojas.

Elektroninė prekyba yra paslėptas mažmeninės prekybos efektyvumo rezervas. Visame pasaulyje elektroninė prekyba turi dideles apimtis ir didžiulį sistemos dalyvių skaičių. Elektroninė prekyba, kaip pirkimo ir pardavimo procesas naudojant elektronines technologijas, panaudoja klientų prašymus naudojant kredito korteles ir kitas mokėjimo priemones.

Bet kuri mažmeninė parduotuvė gali veikti kaip elektroninė parduotuvė įmonės WEB mazgo režimu, įskaitant prekybos centrą, prekybos centrą, butiką, firminį prekybos centrą, prekybos centrą, prekybos tinklo centrą.

Rusijoje elektroninės prekybos vartotojai yra pažengę klientai iki 40 metų, kurie yra riboto laiko ir aiškiai žino, ką nori pirkti, už kokią kainą, iš kokios įmonės.

Lanksčios nuolaidos labai prisideda prie mažmeninės prekybos efektyvumo. Pavyzdžiui: „Sportmaster“ tinklas prekiaujant nuolaidų kortelėmis siūlo 5% nuolaidas; tinklas „M.video“, perkant prekes ar paslaugas, kurių vertė didesnė nei 10 000 rublių. suteikia nuolaidas prekėms - 3%, paslaugoms - 10%, daugiau nei 20 000 rublių. - prekėms - 5%, paslaugoms - 20%; Septinto žemyno parduotuvių tinklas klientams siūlo įsigyti nuolaidų kortelę už 5000 rublių. su 10% nuolaida.

Akivaizdu, kad elektroninė prekyba turi aiškių privalumų: laiko taupymas, apyvartinės lėšos, nuolatinis dialogas su galutiniais vartotojais, pardavimų skatinimo elementai. Šie komponentai padeda gauti sinerginį komercijos efektą dėl nuolatinio elektroninių vartotojų atsiliepimų vertinimo, galimybės individualizuoti užsakymus, didinti prekių ir paslaugų pardavimo apimtis.

Mažmeninės prekybos plėtrą Rusijoje lydi įvairios organizacinės valdymo formos: parduotuvės, universalinės parduotuvės, prekybos centrai, prekybos centrai ir kt.

Nuo 2000 m. plačiai paplito mažos bantam parduotuvės. Pagrindinis tokios parduotuvės veikimo principas – efektyviausias prekybos erdvės išnaudojimas ir saugumas Aukštos kokybės paslauga. „Bentham“ teikia patogias paslaugas netoliese esančių namų gyventojams. Tokio tipo parduotuvės „už kampo“ arba „prie namo“ visada yra arčiau bet kurio prekybos centro, turi gana platų asortimentą, aukštą aptarnavimo lygį ir prieinamą kainų lygį.

Bendras bantam parduotuvės plotas yra 170 m2. Asortimente iki 4000 vienetų. Prekė parduotuvės prekybos erdvėje pristatoma daugiausia savitarnos forma. Gastronomijos skyrius klientus aptarnauja per prekystalį su kasos aparatu prie išėjimo. Darbo laikas klientams kuo patogesnis – 24/7 be pietų pertraukų ar savaitgaliais.

Šiuo metu plačiai išplėtoti prekybos centrai (TC), kurie, skirtingai nei bantams, yra milžiniško masto ir labiau primena kultūros ir prekybos kompleksus prekybos, kultūros ir buities įmonių sankirtoje.

Prekybos centras susideda iš įvairių komercinių struktūrų, suprojektuotų, pastatytų, eksploatuojamų ir valdomų kaip vienas vienetas. Po vienu stogu yra parduotuvės, restoranai, kino teatrai, skalbyklos, kirpyklos, baseinai, čiuožyklos, boulingo takai, klubai vaikams su lošimo automatai, kompiuterių kavinė ir vaikų kambariai.

Prekybos centrai tapo neatsiejama mažmeninės prekybos dalimi JAV, Didžiojoje Britanijoje, Švedijoje, Vokietijoje, Čekijoje.

Rusijoje prekybos centrai yra tarpusavyje susijusių prekybos, kultūros, viešojo maitinimo ir paslaugų objektų kompleksas, išsidėstęs keliuose arti vienas kito esančiuose pastatuose.

Maskvoje nuo 2002 m. puikiai pasitvirtino prekybos centrai „Maskva“, „Atrium“, „Auksinis Babilonas“, „Prekybos centras „Shchelkovsky“, „Russian Compound“. Už Maskvos žiedinio kelio (MKAD) 2010 metais buvo pastatyti prekybos centrai „Crocus City Mall“ ir „Mega Mall“, MKAD ir Kashirskoye Shosse sankirtoje atidarytas didžiausias prekybos centras Europoje VEGAS.

Siekiant užtikrinti aukštos kokybės prekybą prekybos centre Maskvoje, bendrovė SchwarzKopf & Henkel rengia profesionalius vykdytojus, t.y. rinkodaros komunikacijos specialistai.

Pagal dydį (atsižvelgiant į atvykstančių įmonių pajėgumus ir sudėtį) prekybos centrai skirstomi į:

į mažuosius, aptarnaujančius mikrorajoną, kuriame gyvena 6-30 tūkst. Jų plotas 0,1-0,3 hektaro. Kultūros, buities ir laisvalaikio struktūrų prisotinimas mažas;
vidutinio dydžio, aptarnaujantis teritoriją, kurioje gyvena 30-100 tūkst. Jie turi gana didelę teritoriją ir integruoja įvairias prekybos, sporto ir vartojimo įmones, kultūros įstaigas;
didieji būdingi miesto prekybos centrams, aptarnauja daugiau nei 100 tūkst. gyventojų turinčius gyvenamuosius rajonus ir derina daugiakomponentes prekybos, kultūros, sporto ir buities patalpas. Jų plotas (ne mažiau 0,9-3 ha) skatina įvairias komunikacijos formas ir atitinka superinę apsipirkimo, sveikatos ir kultūros paslaugų kokybę.

Šiuo metu Maskvoje galioja išsami mažmeninės prekybos patalpų statybos ir plėtros programa iki 2020 m.

Mažmeninės prekybos sektorius Rusijoje yra vienas dinamiškiausiai besivystančių ir patraukliausių pasaulyje. Vakarų prekybininkai planuoja iki 2020 metų padvigubinti savo prekybos plotą Maskvoje ir padidinti iki 16 mln.

Tokia programa atrodo reikalinga darniai prekybos plėtrai kituose didžiuosiuose šalies regionuose. Šios programos įgyvendinimas tikrai prisidės prie būsimos prekybos plėtros, atsižvelgiant į šiuolaikinės tendencijos, Rusijos rinkos modeliai ir specifika.

Tokios mažmeninės prekybos objektų statybos ir plėtros programos ne tik išspręs socialines ir ekonomines bei urbanistikos problemas, bet ir padės verslininkams rasti savo vietą rinkoje, nustatyti parduotuvės tipą ir specializaciją, kompetentingai statyti komercinius darbus ir prisidėti prie nacionalinis šalies turtas.