Efektyvus prekės ženklas. Rinkodaros enciklopedija. Kodėl prekybos prekės ženklas yra būtinas

Bet kurio prekės ženklo sėkmės raktas yra teisingas pristatymas. Vieni sugalvoja naujovišką dizainą, kiti imasi sovietinių prekių dizaino ir, šiek tiek jas modifikuodami, kad atitiktų šiuolaikines tendencijas, savo prekėse naudoja daugeliui pažįstamą stilių. Abu variantai laimi, tačiau jų įgyvendinimas ne visada pateisina lūkesčius. Tarkime, kad turite idėją, kaip sukurti savo produktą – pavyzdžiui, alų. Atrodytų, būtų paprasčiau: butelis ir lipdukas. Bet ne. Pažiūrėkite į parduotuvėje esančias alaus skardines ir pamatysite, kad jos visos skirtingos, kartais net ir taros formos. Visa tai daroma tam, kad pirkėjas įsimintų prekę, o net tamsoje liesdamas galėtų nustatyti, kokios alaus markės jis laiko rankose.

Ir tai taikoma bet kuriam prekės ženklui. Tokie milžinai kaip „Apple“ ir „Microsoft“ turi daugybę rinkodaros specialistų ir prekės ženklų vadybininkų, kurie nenuilstamai dirba dėl savo gerovės. Tačiau neseniai atidarėte savo verslą, o turėti savo įmonėje darbuotojų, kurie sukurs tik gaminio dizainą, yra brangu. Taigi, prekės ženklo kūrimui geriau kreiptis į studijas, kurios sukūrė dešimtis koncepcijų ir sėkmingai jas įgyvendino. Taigi, pristatome jums tris dirbtuves, iš kurių patyrusių rankų išeina žinomi prekių ženklai.

Antre

„Antrė“ – tai dizaino studija, užsiimanti prekės ženklo kūrimu, prekės ženklo keitimu, keitimu, prekių ženklų, logotipų kūrimu, koncepciniu pakuotės dizainu, asortimento dizainu ir kūryba reklamai. Tačiau kadangi šis straipsnis yra apie prekės ženklo kūrimą, mes sutelksime dėmesį į šio tipo paslaugas. Jie sprendžia atvejo rinkodaros problemas kuriant ir gaminant koncepciją: naujas prekės ženklas, nauja prekių grupė ar kategorija, produkto modernizavimas, perkėlimas.

Įmonės prekės ženklo kūrimui jie siūlo įvairias kūrybinės koncepcijos paslaugas, jei prekės ženklo koncepciją jau esate sugalvoję patys.

Viena iš Antre dizaino studijos ypatybių – maža kaina. Taip, skamba banaliai, tačiau daugelis Maskvos agentūrų, siūlančių tą pačią arba mažesnę kainą, dažnai dirba su vienkartiniais užsakymais ir negalvoja apie ilgalaikį bendradarbiavimą. Antres dirba ilgai ir sistemingai bei nuolat bendradarbiauja su daugeliu žinomų įmonių.

Be to, jie turi dar keletą funkcijų, kurios pasiekiamos tik jų studijoje:

1. Tikslinės auditorijos sisteminimo modelis 5w. Jie analizuoja, kas, kas, kada, kur ir kodėl.
2. Universalios prekės ženklo platformos modelis. Įsitikinimai, kliūtys, pasitikėjimo prekės ženklu priežastys ir prekės pobūdis.
3. Prekės ženklo kūrimo etapai ir verslo uždaviniai. Prekės ženklo tikslai kūrimosi laikotarpiais.
4. Elgesio žemėlapis per suvokimą. Pakeiskite „dabartinį – pageidaujamą“ arba naują elgesį.
5. Prekės apibrėžtų prekės ženklo platformos elementų aprašymas. Funkcinė ir racionali nauda, ​​taip pat pasitikėjimo priežastis.
6. Pasitikėjimo prekės ženklu priežasčių tipai.
7. Tikslinės auditorijos nulemtų prekės ženklo platformos elementų aprašymas.
8. Išmokų barjerų rūšys sudėtingumo mažėjimo tvarka.

Darbų galerijoje galite pamatyti atliktus užsakymus. Jie kuria pakuotes ir kuria koncepcijas daugeliui žinomų prekių ženklų, įskaitant Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder ir kitas kompanijas. Jei tokios didelės įmonės pasitiki studija, tai aiškiai byloja apie dizaino studijai pavestų užduočių kokybę.

Riedėjimo presas

Rolling Press yra grafinio dizaino studija, turinti plačią žinių bazę prekės ženklo kūrimo srityje. Užsiima vardų suteikimo, vizualinės įmonės tapatybės sistemos kūrimu, taip pat prekės ženklo strategijos ir prekės ženklo platformos kūrimu.

Studija turi savo didelio formato spaustuvę.

Rolling Press dizaineriai renkasi gyvą bendravimą su užsakovu aptardami projekto detales, darbų apimtis ir tolimesnį bendradarbiavimą. Rolling Press taip pat visada mielai padeda savo klientams įgyvendinti projektą.

Prekės ženklo vizualinio identiteto kūrimo procesas susideda iš kelių etapų. Pirmiausia yra instruktažas, o po to – trumpo pranešimo stenograma. Po to studija analizuoja konkurentus ir tikslinę auditoriją. Toliau ateina prekės ženklo koncepcijos kūrimo etapas: unikali idėja bus pristatyta pristatymo forma, kuri parodys, kaip ši idėja veikia pagrindinėse žiniasklaidos priemonėse.

Ir paskutinis etapas yra prekės ženklo knygos kūrimas.

Vienas iš svarbiausių etapų yra dizainas. Gerą dizainą galima tapatinti su laivu: kuo jis tvirtesnis ir patikimesnis, tuo geriau plauks. Rolling Press sukurs unikalų prekės ženklo įvaizdį, kuris bus atpažįstamas vartotojui.

Visi studijos projektai yra pagrįsti paprastomis geometrinėmis formomis ir aiškia tinklelio projektavimo sistema.

Rolling Press yra geras pasirinkimas tiems, kurie pasiruošę ryškioms ir drąsioms idėjoms, kurios padės išspręsti rinkodaros problemas ir pasiekti užsibrėžtus tikslus.

Levonas Grigoryanas Brandingas

Kurdamas prekių ženklus, Levon Grigoryan Branding naudoja „Tarpdisciplininį prekės ženklo dizaino algoritmą Rainbow Brand Effect“.
Pagrindiniai algoritmo komponentai yra prekės ženklo komunikacijos platforma, prekės ženklo metafora ir prekės ženklo sąsaja. Prekės ženklo kūrimas vyksta 9 etapais:
1. Pirmajame etape atliekama giluminė diagnostika naudojant SCORE modelį, kad būtų galima sinchronizuoti regėjimą. Pokalbiai vyksta su verslo savininkais, aukščiausia vadovybe ir pagrindiniais darbuotojais, taip pat su tikslinės auditorijos atstovais.
2. Tyrimai atliekami keturiose srityse: produkto/paslaugos, tikslinės auditorijos, konkurentų ir rinkos. Renkama informacija apie produkto vartotojo savybes ir naudą. Sudaromas pagrindinės tikslinės auditorijos portretas, atliekamas išorinis konkurentų pozicionavimo auditas, tiriamos rinkos tendencijos.
3. Padaromos bendros išvados. Ką įmonė teikia priešingai nei konkurentai, atsižvelgdama į tikslinės auditorijos poreikius ir rinkos galimybes.
4. Padėties nustatymas sudaromas remiantis padarytomis išvadomis. Tai yra, kam įmonė nori įsitvirtinti vartotojo mintyse.
5. Remiantis tomis pačiomis išvadomis, kuriama prekės ženklo platforma: ateities vizija, prekės ženklo vertybės, misija ir prekės charakteris.
6. Sukurta prekės ženklo metafora, jungianti komunikacijos platformą su vaizdine prekės ženklo dalimi, nubrėžianti pavadinimo, šūkio, logotipo, prekės ženklo elementų, pagrindinių vizualinių, stilistinių sprendimų kūrimo kryptis ir pan. Metafora padeda greitai įsiminti žinią ir įsitvirtinti mintyse.
7. Prekės ženklo metaforos pagalba strateginė dalis reflektuojama žodžiu. Sukuriami pavadinimai, šūkis ir aprašas.
8. Kuriama vizualinio atpažinimo sistema: logotipas, spalvų paletė, šriftai, stilių formuojantis elementas, nuotraukos stilius ir firminio identiteto laikmenos.
9. Sukuriama prekės ženklo knyga, kurioje aprašoma prekės ženklo strategija, taisyklės ir principai, reglamentuojantys prekės ženklo elementų naudojimą.

Šis metodas leidžia sukurti veiksmingą prekės ženklą su tikslia komunikacija, kuris išskirs jį iš minios ir įsitvirtins tikslinės auditorijos mintyse.
Levon Grigoryan Branding paslaugos tinka tiems, kuriems reikia ne tik gero dizaino, bet ir tikro prekės ženklo, kuris veikia ir uždirba pinigus.

Kaip reklamuoti prekės ženklą?

Bet kuriam prekės ženklui skirtinguose vystymosi etapuose kartais reikia dirbtinai reklamuoti. Neretai to reikalaujama pradinėje įmonės stadijoje, tačiau nepaniekinama net ir sunkiais momentais, kai prekės ženklo populiarumas krenta arba savaime nekyla. Tiesą sakant, šis metodas nėra blogas, o rinkodaros specialistai dažnai naudojasi tik šiuo populiarumo problemų sprendimu. Tokios reklamos paklausa slypi socialinių tinklų ir paslaugų struktūroje, kur visi rodikliai išreiškiami skaitinėmis reikšmėmis. Tokie duomenys lengvai deformuojasi ir daro didelę įtaką tikslinės auditorijos elgsenai, kuri, kaip minėjome anksčiau, pritraukia paprastus pirkėjus. Dėl tokių paslaugų galite kreiptis į profesionalią rinkodaros agentūrą ISMM. Reklamavimas „Twitter“, „Instagram“, „YouTube“, „Vkontakte“, „Google+“ ir kitose populiariose paslaugose, „patinka“ paspaudimų, pakartotinių įrašų ir prenumeratos yra pagrindinė agentūros veikla.

Ką jums duos prekės ženklo kūrimas ir reklamavimas?

Ar pirktumėte produktą su įpakavimu, kurį pamatęs Artemijus Lebedevas kelis kartus sukryžiuotų? Gražus prekės ženklas, įsimintinas pavadinimas ir ryški pakuotė – tai, kas pritrauks pirkėjus. Na, kuo daugiau vartotojų, tuo didesnis jūsų pelnas. O padidėjus paklausai, galima pakelti produkto kainą.

Be to, gražus prekės ženklas yra pasitikėjimo garantija. Kai jūsų gaminių dizainas nėra prastesnis nei žinomų prekės ženklų gaminių, tai stebuklingai įtakoja investuotojų norą investuoti savo pinigus į jūsų verslą. Be to, prekės ženklas nuolat brangs, todėl nusprendus parduoti savo verslą sandorio kaina sieks septynių ar net aštuonių skaitmenų.

Taigi, jei kuriate savo verslą ar jau seniai esate rinkoje, tačiau norite atnaujinti savo prekės ženklą, tuomet užsisakykite plėtrą iš profesionalių prekės ženklų agentūrų ir būtinai aktyviai ją reklamuokite.

Norint išgyventi rinkoje, būtina užsiimti prekės ženklo kūrimu, prekės ženklo valdymu arba prekės ženklo valdymu (branding). Daugeliui gamintojų pati „prekės ženklo“ sąvoka yra identiška „vartotojų lojalumo įmonės prekės ženklui“ sąvokai.

Prekės ženklas ( prekės ženklas, prekės ženklo kūrimas), nes prekės ženklo (prekės ženklo) kūrimo ir reklamavimo mokslas ir menas, siekiant sukurti jam ilgalaikę pirmenybę, tampa pagrindine rinkodaros dalimi.

Prekės ženklo kūrimo procese prekės ženklas pasirodo kaip subjektas, kuris vystosi laikui bėgant – nuo ​​prekės ženklo kaip sąvokos, susidedančios iš žinomų elementų (įmonės pavadinimo, prekės ženklo pavadinimo, stiliaus, šūkio) iki aiškiai pirkėjo suvokiamų funkcinių, emocinių, semantiniai elementai, susiję tiek su pačiu produktu, tiek su jo pateikimo būdu.

Prekės ženklo kūrimas pretenduoja tapti savarankiška veikla, skirta konkurencingų prekių ženklų gamybai, tiekimui į specialią prekių ženklų (prekių ženklų) rinką ir jų valdymui, kaip įrankiams, atliekantiems pagrindinį vaidmenį užtikrinant bet kokio verslo konkurencingumą ir sėkmę ateityje.

Didelio Rusijos miesto gyventojas per dieną sulaukia nuo 200 iki 1000 skelbimų, europietis – iki 3000, amerikietis – 6000 ir daugiau. Gyvename pasaulyje, kuriame gausu informacijos, o senų rinkų vystymasis ir naujų atsiradimo greitis prekės ženklo kūrimas tampa vis svarbesnis. Prekės ženklas padeda sukurti prekės ženklo (prekės ženklo) portretą, kuris skiriasi nuo konkurentų prekės ženklų portretų. Būtent prekės ženklo žinomumas tampa itin svarbus.

Šiuolaikinėje ekonomikoje prekės ženklo kūrimas vis labiau plinta kaip nauja žinių ir praktinės veiklos šaka. Prekės ženklas– tai visas prekės ženklo kūrimo, jo registravimo ir valdymo rinkodaros procesas. Procesas toks sudėtingas, kad dažnai prekės ženklo, ypač prekės ar įmonės pavadinimo ir simbolių kūrimas yra patikėtas specialioms organizacijoms. Pavyzdžiui, JAV veikia organizacija Brand Institute Inc., kuri sprendžia visas prekės ženklo problemas.

Prekės ženklas- veikla, kuria siekiama sukurti ilgalaikę pirmenybę prekei, pagrįsta bendru prekės ženklo, pakuotės, reklaminių pranešimų, pardavimų skatinimo medžiagos ir kitų rinkodaros elementų poveikiu vartotojui, vienijančia tam tikra idėja ir firminiu stiliumi, išskiriančiu prekę nuo konkurentų ir jo įvaizdžio kūrimas (prekės ženklo įvaizdis ). Prekės ženklas gali padėti išlaikyti tikslinį pardavimą konkrečioje rinkoje ir padidinti pelningumą plečiant produktų pasiūlą.

Prekės ženklo sėkmė negali būti garantuota. Prekinio ženklo kūrime gali būti garantuotas tik vienas dalykas – visiškas sėkmės trūkumas, jei kuriant produktą nesilaikoma tam tikrų reikalavimų.

Prekės ženklo kūrimo procesas turi būti strateginis ir holistinis; turėtų sutelkti dėmesį į prekės ženklo įvaizdžio kūrimą, dėl kurio turėtų būti sujungtos visos rinkodaros pastangos. Ilgalaikiame projekte tinkamai sukonstruotas prekės ženklo įvaizdis turėtų lemti prekės ženklo stiprumo didėjimą, o tai savo ruožtu užtikrins patikimą ir stabilią produkto pridėtinę vertę ateityje. Jau seniai ne paslaptis, kad vartotojai ne visada renkasi kokybišką prekę. Jis renkasi produktą, kuriam, kaip sakoma, jaučia aistrą. Todėl pagrindinis kovos laukas yra dėl naudingiausio vartotojo suvokimo prekės ženklo atžvilgiu formavimo.

Pasak Paulo Temporal, sukurti prekės ženklą ir įgyvendinti prekės ženklo strategiją, pagrįstą tik vadinamosiomis racionaliosiomis vertybėmis, darosi vis sunkiau, nes pagrindinis sprendimas įsigyti prekę ar paslaugą priimamas emociniame lygmenyje. Racionalumas linkęs analizuoti ir atgrasyti nuo pirkimo, o emocijos išprovokuoja spontanišką ir impulsyvų sprendimą bei suteikia didesnę galimybę prekę įsigyti.

Kartu reikia pažymėti, kad nepaisant daugybės pavyzdžių pasaulio verslo istorijoje, patvirtinančių šio požiūrio teisėtumą, šis klausimas vis dar diskutuotinas. Pirma, griežtai emocinė reakcija, lemianti sprendimą įsigyti prekę, stebima mažiems vaikams, moterims ar suaugusiems, turintiems sunkių pažinimo sutrikimų. Antra, sprendimas ką daryti labiau – vartotojo širdį ar protą – priklauso nuo įmonės vadovybės pageidavimų, o svarbiausia – nuo ​​produkto savybių, kurių pagrindu kuriamas bet koks prekės ženklas.

Taigi ten, kur pagrindinė prekės ženklo vertė slypi jo funkciniuose privalumuose, pavyzdžiui, kokybė, asortimentas, reikėtų patikti pirkėjo protui, o ten, kur prekės ženklas perkamas, tarkime, siekiant parodyti socialinį statusą, emocijos veikia išskirtinai.

Remiantis tyrimų agentūros „Genius Insight“ ataskaita „Power of Brand“, vidutinis vartotojas „Google“ pasiekia iš „Sony Vaio“ nešiojamojo kompiuterio, valgydamas „M&M“, „Hershey“ barą ar Ohajo sausainį. Agentūros „Genius Insight“ atlikta apklausa (6 tūkst. internautų nuo 13 iki 49 metų). Penketuko lyderiai buvo atitinkamai M&M's, Sony, Hershey's, Geo ir Google. Pasak ekspertų, pirmaujančių prekių ženklų sėkmė priklauso nuo tinkamo jų valdymo per stiprių pozicijų atskleidimą. Todėl vartotojas, nusipirkęs prekę, nesiskundžia, kad žadėjo vieną, o davė kitą.

Įmonės raginamos toliau tyrinėti ir suprasti veiksnius, lemiančius pirkėjo pasirinkimą. Tačiau yra ir universalių receptų. Pavyzdžiui, jei prekės ženklas kuria santykius su vartotoju rodydamas jam rūpestį, jis užtikrins visą gyvenimą trunkantį lojalumą. Tai patvirtina daugybė tyrimų, kuriuose patys vartotojai savo atsisakymą grįžti prie prekės ženklo aiškina tuo, kad nejaučia gamintojų dėmesio ir susidomėjimo.

Prekės ženklai šiuolaikinėje ekonomikoje yra galingas įrankis įmonės efektyvumui didinti. Vartotojų pasaulyje, kur konkuruojantys produktai paprastai labai nesiskiria vienas nuo kito, prekės ženklas dažnai yra vienintelis būdas, kuriuo įmonė gali išsiskirti ir parodyti savo individualumą.

• Cm.: Laikinasis P. Efektyvus prekės ženklo valdymas / trans. iš anglų kalbos, red. S. G. Božukas. Sankt Peterburgas: Neva, 2003 m.

Kuriant ir įgyvendinant prekės ženklo strategiją, iškyla poreikis įvertinti jos efektyvumą. Šiandien problema yra ta, kad tik kelios įmonės naudoja prekės ženklo naudojimo efektyvumo rodiklius (2.3 lentelė).

Bendrąja prasme efektyvumas yra našumo ir sąnaudų santykis. Marketingo teorijoje išskiriamas ekonominis ir komunikacijos efektyvumas.

Ekonominį efektyvumą nustatyti gana lengva dėl duomenų prieinamumo ir tikslumo. Būtent dėl ​​finansinių rodiklių ekonominio efektyvumo skaičiavimas yra finansininkų prioritetas. Marketinge galima įvertinti marketingo veiklos kaštus, tačiau įvertinti jos ekonominį efektą praktiškai neįmanoma, dėl daugelio veiksnių įtakos.

2.3 lentelė. Bendra prekės ženklo efektyvumo vertinimo metrika

Komunikacijos efektyvumą galima apibrėžti kaip rodiklius, rodančius, ar informacinis pranešimas pasiekia auditoriją, kuriai jis skirtas, ir kaip jie suvokia šią žinią.

Šią informaciją galima gauti atliekant tikslinės auditorijos tyrimus ir apklausas, kurių metu interpretuojami duomenys ir nustatomas gautos informacijos patikimumas.

Taigi efektyvumas apibūdina gauto efekto santykį su jo pasiekimo kaštais ir yra „tam tikra kaina arba mokėjimas už tam tikro rezultato pasiekimą. Atitinkamai, norint nustatyti prekės ženklo kūrimo efektyvumo rodiklį, būtina nustatyti jo kaštus ir gaunamą efektą.

Apskritai prekės ženklo kūrimas apima prekės ženklo kūrimą ir plėtrą, o tai iškelia pagrindinį uždavinį sukurti ir kuo tiksliau perteikti prekės ženklo įvaizdį vartotojams. Suvokdamas šį įvaizdį, „vartotojas turi greitai ir teisingai identifikuoti prekės ženklą ir per žinias, patirtį ar asociacijas atkurti tas reikšmingas prekės ženklo ypatybes, kurios sudaro jo tapatybę“.

Jei stebėjimas atskleidė atotrūkį tarp planuojamo ir suvokto prekės ženklo įvaizdžio, tai jį reikia pašalinti pasitelkus rinkodaros priemones.

Taigi prekės ženklo kūrimo kaštai atspindi visas prekės ženklo kūrimo, jo kūrimo ir reklamavimo išlaidas. Skaičiuojant išlaidas reikia atsižvelgti į šias sąlygas:

Laikotarpis, už kurį skaičiuojamos išlaidos;

Struktūriniai sąnaudų komponentai sąnaudų įvertinime;

Nuolaidų normos sumuojant išlaidas.

Gautą prekės ženklo efektą galima apibūdinti kaip pasiektą atitikimo laipsnį tarp prekės ženklo identiteto, į kurio kūrimą įmonė investuoja, ir prekės ženklo įvaizdžio, kuris formuojasi vartotojo suvokimo lygmeniu.

Bet koks efektas parodo konkretaus rezultato pasiekimo laipsnį, kurį vertinant faktiniai ar tikėtini rodikliai lyginami su iš anksto nustatytu tikslu (planuojamais rodikliais). Jei rezultatas visai nepasiekiamas, efektyvumas praranda teigiamą ekonominę reikšmę. Visus prekės ženklo efektus galima suskirstyti į suvokimo, elgesio ir ekonominius efektus, o pirmosios dvi poveikių grupės pateikiamos tiek iš vartotojo pozicijos, tiek iš vidinio prekės ženklo kūrimo pozicijų. Ekonominis (finansinis ir rinkos) poveikis siejamas su prekės ženklo pardavimo apimčių arba rinkos dalies padidėjimu, prekės ženklo nuosavybės padidėjimu.

Taigi prekės ženklo kūrimo efektyvumas yra investicijų į prekės ženklą ir iš to gaunamo prekės ženklo tapatumo atitikties prekės ženklo įvaizdžiui laipsnio santykis. Prekės ženklo kūrimo efektyvumo įvertinimas dėl jo daugiamačio pobūdžio ir sudėtingo kaštų pobūdžio turėtų būti atliekamas remiantis pagrindinių efektų, kurių grupės išskirtos aukščiau, analize.

Pirmosios dvi grupės atstovauja modeliams, kurie tiesiogiai vertina prekės ženklo efektyvumą. O likusieji pagal šiuos modelius vertina marketingo efektyvumą, efektyvumą, produktyvumą, pelningumą, buvo pasiūlyti svarbių rodiklių skaičiavimo metodai bei nustatyti marketingo veiklos rezultatų ir finansinių rodiklių ryšiai.

Pirmoji kryptis formuojant prekės ženklo efektyvumo vertinimo metodus yra modeliai, orientuoti į prekės ženklo nuosavybės komponentų turto analizę. Pagrindiniai šios krypties modeliai pateikti D. Aakerio, L. Chernatony, F.J. Le Pla. D. Aakerio prekės ženklo nuosavybės „dešimties rodiklių“.

D. Aakeris pabrėžia, kad nors efektyvus prekės ženklo kūrimas prasideda nuo gerų skaičiavimų, nereikėtų pasikliauti vien finansiniais kriterijais (pardavimo apimtimis, kaštų struktūra, antkainiais, investicijų į prekės ženklą grąža). Bėda ta, kad šie kriterijai, anot D. Aakerio, „būna trumpalaikiai, todėl patrauklūs tampa tik tie investiciniai pasiūlymai, kurie duoda iš karto finansinius rezultatus“. Tačiau būtina sukurti patikimą ir pakankamai tikslią prekės ženklo stiprumo finansinių vertinimų sistemą, kuri papildytų prekės ženklo nuosavybės turto vertinimo kriterijus (kalbame apie keturis pagrindinius prekės ženklo vertybių turtus: prekės ženklo žinomumą, asociacijas su prekės ženklu, 2008 m. jos suvokiama kokybė ir įsipareigojimas jai). Šių rodiklių matavimas visų pirma grindžiamas vartotojų tyrimais. Taigi, D. Aakerio modelyje kalbama apie tam tikrą integralų prekės ženklo stiprumo vertinimą, apimantį tiek finansų rinkos, tiek vartotojų rodiklius.

Parenkant reikiamus vertinimo rodiklius buvo remiamasi keturiais pagrindiniais kriterijais, pagal kuriuos rodikliai turėtų:

1) atspindi matavimo objektą (t. y. prekės ženklą);

2) atspindi struktūrinius elementus, kurie faktiškai valdo rinką;

3) būti jautriems pokyčiams (atspindėti prekės ženklo nuosavybės pokyčius);

4) būti suprojektuoti taip, kad juos būtų galima naudoti atsižvelgiant į prekių ženklus, produktų kategorijas ir rinkas.

D. Aakeris pristato „dešimt rodiklių“ prekės ženklo nuosavybei įvertinti (1 pav.). Pažymėtina, kad šis „dešimtukas“ nebūtinai atspindi optimalų rinkinį visoms galimoms situacijoms, be to, anot autoriaus, jį reikia modifikuoti, kad būtų susietas su konkrečia situacija ir atliekama užduotimi.

Ryžiai. 2.5. „Dešimt geriausių prekės ženklo akcijų rodiklių“.

Pirmosios keturios rodiklių grupės yra vartotojų vertinimai apie prekės ženklo nuosavybę, gautą tyrimo metu, penktoji grupė – rinkos situacijos atspindys. Tuo pat metu esminis prekės ženklo nuosavybės parametras išlieka, anot D. Aakerio, lojalumas prekės ženklui. Pagrindiniai nagrinėjamo modelio pranašumai yra tai, kad atsižvelgiama į rinkos elgesio rodiklius. Kartu šis metodas neapima išsamios modelyje pateiktų rodiklių rinkinio santykių analizės ir neišsprendžia integralaus prekės ženklo kūrimo veiklos efektyvumo įvertinimo gavimo problemos.

Prekės ženklo „sveikatos“ kortelė L. ChernatoniL. Chernatony darbe pabrėžiama holistinio požiūrio svarba vertinant prekės ženklo efektyvumą. Jis atliko tyrimą, įrodantį, kad norint įvertinti prekės ženklo sėkmę reikia naudoti daugybę kriterijų, ir tai turėtų būti kriterijai, pagrįsti verslo rodikliais ir gauti įvertinus vartotojų nuomonę/

Vėliau šis metodas buvo išplėtotas į matricą, susidedančią iš dviejų stulpelių (vidinis ir išorinis prekės ženklo įvertinimas) ir penkių eilučių (prekės ženklo vizija, organizacijos kultūra, prekės ženklo tikslai, prekės ženklo esmė, įgyvendinimas ir prekės ženklo tiekimas).

Pav. 2.6 paveiksle pateiktos penkios kategorijos, reprezentuojančios prekės ženklo kūrimo ir plėtros „statybinius blokus“ (nuoseklius etapus). Kiekvienoje iš jų buvo suformuluoti klausimai, siekiant nustatyti prekės ženklo efektyvumą konkrečiuose statybos etapuose. Atsakymai į šiuos klausimus vertinami nuo 0 iki 5 balų. Kiekvienai kategorijai apskaičiuojamas integrinis balas (balų aritmetinis vidurkis iš bendro klausimų skaičiaus tam tikroje kategorijoje).

L. Černatonio sukurtas modelis leis gauti vientisus rodiklius, kurie yra patogūs eksploatuoti prekės ženklo valdymo požiūriu ir yra gana aiškūs. Be to, neabejotinas jo modelio pranašumas yra dėmesys ne tik išoriniam prekės ženklo vertinimui, bet ir vidiniam – atsižvelgti į prekės ženklo stiprumą įmonės personalo požiūriu yra ne mažiau svarbu nei vartotojų rodikliais pagrįsto vertinimo rezultatai. Tuo pačiu metu, mūsų nuomone, per daug dėmesio skiriama vidiniam vertinimui: rodiklių, kuriais siekiama nustatyti darbuotojų požiūrį į prekės ženklą, skaičius yra beveik dvigubai didesnis nei modelyje esančių vartotojų metrikų. Kitas trūkumas yra tiesioginių finansinių rodiklių trūkumas, pagrindinis dėmesys skiriamas prekės ženklo vertinimui per jo kapitalo rodiklius. Pažymėtina, kad L. Chernatony požiūris remiasi trijų aspektų prekės ženklo nuosavybės modeliu (2.6 pav.), kurį jis pasiskolino iš P. Feldwicko darbų.

Ryžiai. 2.6. Prekės ženklo efektyvumo vertinimas įvairiuose prekės ženklo kūrimo etapuose

Prekės ženklo atributai, atspindintys prekės ženklo nuosavybės turtą, lemia prekės ženklo stiprumą, o tai savo ruožtu įtakoja jo galutinę vertę. P. Feldvikas suformulavo nuostatų visumą dėl prekės ženklo efektyvumo vertinimo, visų pirma įvardijo pagrindinius vadovų ar prekių ženklų savininkų tradiciškai vertinamus rodiklius:

Dabartinis veikimas: rinkos dalies ir kainos deriniai, modeliavimo metodai, skirti atskirti pagrindinę vartotojų paklausą nuo išorinių veiksnių;

Esamų tendencijų diagnostika ir „ankstyvo įspėjimo sistema“:

vartotojų požiūrio, sąmoningumo ir pirkimo elgsenos matavimas (atspindi komercinį efektyvumą);

Prekės ženklo galimybė užtikrinti būsimą ilgalaikį įmonės pelningumą („Būtų gerai, jei būtų veiklos rodiklis, kuris apdovanotų prekės ženklo vadybininkus už prekės ženklo gyvybingumo išlaikymą, o ne paprasčiausiai padidintų jo rinkos dalį ar dabartinį metinį pelną. Tačiau tokio rodiklio nėra dar buvo atrasta, ir nežinoma, ar ji apskritai gali egzistuoti“).

Bendras prekės ženklo našumas, kurį galima įvertinti siekiant jį įsigyti, parduoti ar įvertinti, o gautus duomenis panaudoti būsimam strateginiam planavimui.

2.7 pav. „Feldwick“ trijų dalių prekės ženklo akcijų modelis

Darbe F.J. Le Pla ir L. Parkeris pažymėjo, kad metinė lyginamoji analizė yra viena iš svarbiausių įrankių, pabrėžianti būtinybę lygiagrečiai atlikti prekės ženklo vertės tikrinimą klientams ir darbuotojams.

Modelis F.J. Le Pla ir L. Parkeris nustato etaloninių rodiklių rinkinį ir kasmet juos palygina su jais. Autorių siūlomi matavimai yra šie:

Sukelto ir spontaniško prekės ženklo ir jo specifinių elementų suvokimo, įskaitant individualias savybes ir susijusias vizualines asociacijas, tyrimas;

Klientų prekės ženklo vertės įvertinimas – įmonės lygiu, pagal rinkos segmentus ir remiantis klientų patirtimi;

Klientų noro mokėti didesnę kainą už prekę ar paslaugą apskritai ir galimo antkainio dydžio analizė;

Konkurencingų produktų ar paslaugų variantų, kuriuos klientas išnagrinės, kai norės pakeisti esamą prekės ženklo produktą arba įsigyti naują prekės ženklo produktą ar paslaugą, skaičiaus nustatymas.

Šiuos rodiklius būtina lyginti ne tik su ankstesnių metų, bet ir su konkurentų rodikliais. Taip pat autoriai atkreipia dėmesį į privalomą investicijų į prekės ženklą grąžos vertinimą.

Viena iš pagrindinių modelio privalumų yra didelis dėmesys tyrimo procesui, kuris apima tiesioginius pokalbius telefonu, tikslines grupes, klientų grupes ir kiekybines apklausas. Be to, modelis apima investicijų grąžos įvertinimą, nors, mūsų nuomone, siūlomas metodas nėra pakankamai vaizdingas ir skaidrus.

Antroji prekės ženklo efektyvumo vertinimo metodų grupė yra orientuota į rodiklių analizę pagal metrikų grupes. Tai gana gerai ištirta sritis, tačiau įdomiausios mūsų analizės rėmuose yra S. Daviso ir M. Dunno bei T. Munozo ir S. Kumaro požiūriai.

S. Daviso ir M. Dunn modelis siūlo, kad norint įvertinti prekės ženklo vaidmenį siekiant strateginių ir taktinių įmonės tikslų, būtina sukurti prekės ženklo efektyvumo rodiklius (metriką) – „išmatuojamus parametrus vertinti. į prekės ženklą orientuotos įmonės veiksmų efektyvumą, t.y. įmonė, kuri, priimdama strateginius sprendimus, laikosi tokių sprendimų atitikties esamai ar norimai prekės ženklo politikai taisyklės.“

Prekės ženklo kūrimo efektyvumo rodikliams sukurti S. Davis ir M. Dunn siūlo naudoti kontaktinio prekės ženklo kūrimo koncepciją. Šios koncepcijos turinys atsiskleidžia tuo, kad identifikuojant ir stebint prekės ženklo ir vartotojo sąlyčio taškus, galima įvertinti prekės ženklo valdymo efektyvumą. Tuo pačiu metu sąlyčio taškai suprantami kaip visi tie būdai, kuriais „esami ir potencialūs vartotojai susiliečia su prekės ženklu ir kurie gali arba jau naudojami daryti įtaką esamiems ar būsimiems su prekės ženklu susijusiems sprendimams“.

Norint įvertinti prekės ženklo kūrimo efektyvumą, būtina išanalizuoti vartotojo patirties formavimąsi per tris kontaktinių punktų tarp vartotojo ir prekės ženklo grupes: pirmoji kontaktinių taškų grupė skirta pritraukti naujus vartotojus ir formuoja žinias apie prekės ženklą prieš gaminant. pirkinys; antrasis susiformuoja perkant ir yra skirtas sukurti teigiamą kontaktą tarp vartotojo ir prekės ženklo; trečioji grupė – kontaktas po pirkimo, juo siekiama išlaikyti palankų įvaizdį tarp vartotojų, įsigijusių prekės ženklo prekę, ir pasiekti aukštą pasitenkinimo pirkiniu lygį. Tuo pačiu metu kontaktinių punktų skirstymas į šias tris grupes yra labai savavališkas, nes tie patys punktai gali atsirasti daugiau nei vienoje grupėje vienu metu ir turėti įtakos tiek potencialiems, tiek faktiniams pirkėjams.

Dėl to kontaktinio prekės ženklo efektyvumas yra užtikrinti, kad vartotojas gautų teigiamą įspūdį visais kontakto su prekės ženklu lygiais. Neigiama klientų patirtis vieno kontaktinio taško lygmeniu lems neveiksmingą prekės ženklo kūrimą apskritai.

Yra dviejų tipų metrikai, į kuriuos reikėtų atsižvelgti įmonėje – taktinė ir strateginė (2.8 pav.). Taktinė metrika suteikia prekės ženklo efektyvumo diagnostiką formuojant klientų patirtį prekės ženklo kontaktiniuose taškuose ir „padeda įvertinti vykdomą veiklą, susijusią su esamais ar potencialiais klientais viename iš trijų prekės ženklo kontaktinių taškų kvadrantų“. Strateginės metrikos savo ruožtu suteikia prekės ženklo įtakos verslo rezultatams diagnostiką ir „padeda įvertinti... prekės ženklo kūrimo veiklos poveikį bendram prekės ženklo, taigi ir visos įmonės, veikimui“.

Tam tikrų metrikų pasirinkimas prekės ženklo kūrimo efektyvumui įvertinti priklauso nuo konkrečių tikslų, kurių aiškaus nesuvokimo įmonė nuolat turės sunkumų nustatydama, kuri iš metrikų jai yra tikrai svarbi.

Pagrindinis šio modelio privalumas – kontaktinio prekės ženklo principų panaudojimas, t.y. formuojant metrikų rinkinį, atsižvelgiant į santykinį prekės ženklo pobūdį. Kartu modelyje trūksta finansinių ir rinkos metrikų, t.y. tai leidžia įvertinti tik tiesioginius prekės ženklo komunikacijos rezultatus be tiesioginio ryšio su finansiniais rezultatais.

Ryžiai. 2.8. Taktinės ir strateginės prekės ženklo metrikos

T. Munozo ir S. Kumaro požiūris

T. Munozas ir S. Kumaras siūlo sukurti prekės ženklo vertinimo sistemą, pagrįstą trimis metrikų grupėmis (suvokimo metrika, elgesio ir finansinė metrika), kurios leidžia įvertinti prekės ženklo kūrimo efektyvumą. Tuo pačiu pati įmonė nustato, kurie rodikliai bus įtraukti į šias grupes.

Suvokimo metrika lemia vartotojų žinomumo apie prekės ženklą laipsnį, supratimą apie jo pirkimo privalumus ir naudą, galimybę įtraukti jį į pasirinkimo rinkinį, t.y. įvertinti vartotojų elgseną prieš įsigyjant firminį produktą. Elgesio ir veiklos metrika atspindi vartotojų elgsenos aspektus pirmiausia po pirkimo, pasireiškiančio prekės ženklo pasirinkimu, pakartotiniais pirkimais, lojalumu ir noru rekomenduoti mėgstamą prekės ženklą kitiems.

Finansinė metrika atspindi investicijų į prekės ženklą grąžą, finansinį prekės ženklo nuosavybės padidėjimo įvertinimą, susijusį su sėkmingais prekės ženklo renginiais.

Tokio tipo metrikos leidžia visapusiškai įvertinti prekės ženklo kūrimo efektyvumą (2.4 lentelė). Visi aukščiau išvardyti rodikliai yra tarpusavyje susiję ir priklausomi. Vienos iš metrikų grupės tikslinių rodiklių tobulinimas prisideda prie kitos metrikų grupės rodiklių našumo augimo.

Siūlomo požiūrio privalumas – atsižvelgimas į finansinius rodiklius. Pagrindinis siūlomo modelio trūkumas yra tas, kad jame nėra pakankamai rinkos rodiklių (pavyzdžiui, prekės ženklo pasiskirstymo rodiklių), daugiausia dėmesio skiriant vartotojų ir finansiniams rodikliams.

Trečioji modelių grupė – vertinimas remiantis subalansuota rezultatų kortele (BSS), kurią sukūrė R. Kaplan ir D. Norton. Pagrindinė BSC prielaida yra ta, kad išsamaus įmonės veiklos vaizdo negalima gauti pagal vieną pagrindinį rodiklį. Šiuo atžvilgiu reikia subalansuoto modelio, apimančio daugybę išorinių ir vidinių rodiklių, orientuoto į svarbius sėkmės veiksnius ir parodantį priežasties ir pasekmės ryšį tarp trumpalaikių ir ilgalaikių tikslų, taip pat tarp planuojamas rezultatas ir veiksniai, tiesiogiai įtakojantys jos veiklos efektyvumą.

Veiklos valdymo sistema susideda iš tikslų, pagrindinių rodiklių ir strateginės veiklos. Pagrindinis veiklos rodiklis (KPI) – tai charakteristika arba parametras, kuriuo matuojamas užsibrėžto tikslo pasiekimas.

2.4 lentelė. Pagrindinės prekės ženklo vertinimo metrikos T. Munoz ir Sh Kumar

BSC principų naudojimas leidžia integruoti rinkodaros ir prekės ženklo vertinimo sistemą į bendrą veiklos vertinimo sistemą organizacijoje. Tačiau pagrindinis tokių modelių trūkumas yra jų ypatingas sudėtingumas, sunkumas pritaikyti praktikoje ir galimybė naudoti tik tuo atveju, jei BSC yra įdiegtas visuose funkciniuose padaliniuose. Be to, tokių modelių rėmuose prekės ženklas ir jo rezultatai vertinami tik kaip vienas iš rinkodaros efektyvumo rodiklių, t.y. prekės ženklo kūrimas išlieka taktine priemone. Remiantis R. Kaplano ir D. Nortono rinkodaros efektyvumo vertinimo metodu, rinkodaros efektyvumo vertinimo taikant BSC metodą įvedimas prasmingas tik tuo atveju, jei ši sistema yra įdiegta aukštesniuose lygmenyse (t. y. bendrojo rinkodaros vertinimo sąlyga). turi būti laikomasi organizacijos veiklos pagal BSC principus), o tai yra esminis apribojimas įgyvendinant požiūrį rinkodaros vertinimo lygmeniu.

Kuriant tokią sistemą, svarbu stebėti rinkodaros lygmens BSC tikslų sutapimą su aukštesnio vertinimo lygmens tikslais.

Rinkodaros BSC lygmeniu pagrindinės perspektyvos bus ryšiai su klientais, rinkodaros efektyvumas, rinkodaros veikla ir informacija bei inovacijos. Diegiant kiekvienos perspektyvos rinkodaros BSC, sukuriama keletas rodiklių (individualūs kiekvienai organizacijai), kurie vėliau bus naudojami kaip KPI rinkodaros veiklos efektyvumui įvertinti. Rodiklių sąrašo formavimas turėtų būti grindžiamas aštuonių žingsnių nuosekliu įgyvendinimu, o A. Preisneris pateikia ne tik šių žingsnių aprašymą, bet ir rekomenduojamą jų įgyvendinimo laiką.

Pagal siūlomą algoritmą rinkodaros rodiklių sistemos kūrimo ir diegimo procesas trunka mažiausiai šešis mėnesius, o sistemos sėkmė įmonei gali būti nustatyta ne anksčiau kaip po dvejų metų. Toks laiko limitas yra kritinis šiuolaikinėmis ekonominėmis sąlygomis – dinamiškoje, nuolat kintančioje aplinkoje. Tuo pačiu BSC diegimas įmonėje yra itin daug darbo reikalaujantis procesas, o siūlomas rinkodaros (ir prekės ženklo) efektyvumo vertinimo metodas yra tiesiogiai susijęs su būtinybe naudoti šią sistemą visuose valdymo lygiuose. organizacijos.

Nepaisant to, A. Preisnerio pasiūlytas modelis yra efektyvus skirtingų lygių rodiklių tarpusavio priklausomybės atspindėjimo požiūriu: priežastingumas yra pagrindinis subalansuotos rezultatų kortelės konstravimo principas, t.y. Svarbu ne tik sukurti tam tikrų KPI rinkinį, bet ir nustatyti aiškius ryšius tarp jų.

Ketvirtoji prekės ženklo efektyvumo vertinimo modelių grupė apima metodus, susijusius su ekonominiais ir ekonometriniais skaičiavimais. Šie modeliai dažniausiai parodo rodiklių rinkinius arba rekomendacijas, kaip pasirinkti konkretų KPI su sudėtinga skaičiavimo metodika.

R. Bestas teigia, kad norint objektyviai įvertinti įmonės veiklą, kaip vidinį rodiklį būtina naudoti finansinius rodiklius, o kaip išorinį – marketingo rodiklius – tik šioje situacijoje vertinimo sistema bus subalansuota.

Jis išskiria tris pagrindines rinkodaros veiklos rodiklių grupes:

1. Rinkos efektyvumo rodikliai - išorės rinkos sąlygų ir rinkos patrauklumo įvertinimas (augimo tempai, rinkos dalis, rinkos ir pramonės patrauklumas, rinkos paklausos potencialas).

2. Konkurencingo efektyvumo rodikliai - įmonės prekių konkurencingumas (kainos konkurencingumas, produktų ir paslaugų kokybė, prekės ženklas, kaštų lygis).

3. Kliento veiklos rodikliai – bendradarbiavimo su vartotojais efektyvumas (pasitenkinimo, išlaikymo, lojalumo, klientų žinomumo ir suvoktos kliento vertės įvertinimas).

Visi autoriaus nustatyti rodikliai yra suskirstyti į kategorijas: „vidinis – išorinis“ ir „dabartinis – galutinis“. Vidiniai rodikliai atspindi situaciją įmonės viduje, išoriniai – situaciją rinkoje; einamieji rodikliai yra pagrindiniai finansinės veiklos efektyvumo rodikliai, galutiniai – finansinį rezultatą.

Be rinkodaros efektyvumo rodiklių, R. Bestas nustato rinkodaros pelningumo rodiklius ir siūlo jų skaičiavimo formules.

M. Sherrington modelis apima prekės ženklo kūrimo efektyvumo vertinimą pagal prekės ženklo rinkos dalį per KPI ir kompleksinius daugiafaktorinius ekonometrinius modelius, leidžiančius įvertinti veiksnių įtaką KPI lygiui. Tačiau jau čia į modelį įsiskverbia sistemos klaida:

M. Sherrington pabrėžia būtinybę nustatyti dominuojančius KPI, teigdamas, kad tai yra „puikus būdas sutelkti verslą į tinkamą augimo modelį ir patikrinti, ar augimo tikslai yra pasiekti“. Viena vertus, būtina supaprastinti rodiklių sistemą praktiniam naudojimui. Kita vertus, yra tam tikros supaprastinimo ribos ir neprotinga tokį sudėtingą ir daugiamatį konstrukciją kaip prekės ženklą redukuoti į vieną dominuojantį rodiklį. Tuo pačiu metu toks požiūris reikalauja nuolatinio prekės ženklo stiprumo ir gyvybingumo stebėjimo bei papildomo pasirinkto dominuojančio KPI pakankamumo patikrinimo, o tai gali ne supaprastinti, o, priešingai, apsunkinti visą vertinimo sistemą.

Taigi, kiekvienas metodas turi savo privalumų ir trūkumų. Daugumai būdinga prielaida, kad norint gauti adekvatų vertinimo rodiklį, būtina naudoti vartotojų ir finansų rinkos rodiklius. Autoriai laikosi šios pozicijos, tačiau mano, kad nė vienas iš esamų vertinimo modelių neapima visų būtinų rodiklių. Šiuo metu reikalingas vientisas prekės ženklo kūrimo efektyvumo vertinimo modelis, kuris leistų, viena vertus, atsižvelgti į vartotojų ir finansinius rodiklius, o iš kitos – į išorinį ir vidinį prekės ženklo kūrimo poveikį.

Šiuolaikinės rinkos realijos sukuria situaciją, kai konkuruojančios įmonės yra priverstos kovoti dėl pirkėjų. Šiandien visuose sektoriuose siūlomas platus gaminių asortimentas, rinką užplūsta daugybė prekių ženklų. Prieš įsigydami didelį pirkinį, žmonės žiūri ne tik į produkto savybes, bet ir į prekės ženklą, kuriam jis priklauso. Todėl pirmąją vietą įmonės veikloje turėtų užimti rinkodaros koncepcijos kūrimas prekių ir paslaugų reklamai.

Įmonės prekės ženklo reklama vykdoma keliais įprastais būdais.

• Reklaminių kampanijų taikymas žiniasklaidoje. Šiuo atveju kalbame apie organizacijos pozicionavimą spaudoje, televizijoje, radijuje (gal būtų įdomu -).
• Reklamos taikymas internetu. Įmonės kuria oficialias svetaines, forumus, naudojasi socialiniais tinklais, portalais... Čia galima susipažinti su naujausiomis ekonomikos naujienomis, įgyti naujų žinių ir verslo įgūdžių, reklamuoti prekę, kalbėti apie įmonę, taip pat publikuoti straipsnį su nuoroda į įmonę.
• Kitas veiksmingas būdas yra rinkodaros politikos formavimas. Taikant jį atsižvelgiama į racionalios kainodaros sukūrimą ir akcijų rinkinio formavimą.
• Dalyvavimas seminaruose, parodų renginiuose, specializuotuose pristatymuose ir pan.
• Rėmimas, siekdami išlaikyti prekės ženklo reputaciją, didelių organizacijų savininkai dalyvauja labdaros renginiuose ir tampa rėmėjais.

Taigi, reklamuoti įmonės prekės ženklą nėra lengva užduotis, reikalaujanti, kad organizacija maksimaliai padidintų savo pastangas ir priimtų tam tikrus sprendimus. Optimalaus skatinimo metodo pasirinkimas, atkaklumas ir užsibrėžtų tikslų siekimas leis pasiekti optimalų rezultatą.

Programa, susijusi su naujo prekės ženklo įvedimu į rinką, yra gana plati. Jį sudaro keli pagrindiniai etapai.

1. Tyrimas.Šiame etape specialistas turi rinkti įvairią informaciją, kuri bus veiklos pagrindas. Šis momentas apima prekės ženklo, jo pranašumų įvertinimą, konkurentų analizę.
2. Tikslų nustatymas.Šiuo atveju kaip pagrindas naudojami ankstesnių etapų duomenys. Tradiciškai naujo pavadinimo populiarinimas apima kelis pagrindinius tikslus – prekės ženklo žinomumo didinimą, teigiamo įvaizdžio kūrimą ir rinkos užkariavimą.
3. Vartotojo pasirinkimas. Tokiu atveju būtina orientuotis į potencialios auditorijos poreikių tenkinimą. Yra keletas aspektų grupių, kurios labiausiai domina kuriant rinkodaros ir PR santykius. Tai tiesiogiai darbuotojai, partneriai, klientai.
4. Įtakos priemonių parinkimas. Tai įvairios rinkodaros technikos, įskaitant paslaugų centrų kūrimą, dizaino dalies projektavimą, ilgalaikių abipusiai naudingų santykių su investuotojais kūrimą (žr.).
5. Strategijos kūrimas. Gavus reikiamą informaciją ir perėjus kitus etapus, ateina momentas, kai nustatomi kiti parametrai. Jie apima rinkos tipą, žmones, kuriems skirta strategija, ir prekės ženklo kūrimo etapą.
6. Biudžeto nustatymas. Tokiu atveju kiekviena sudaryto skatinimo plano detalė svarstoma individualiai. Atliekami detalūs skaičiavimai, sudaromos sąmatos, vykdomas tolesnis efektyvus planavimas. Tada strategija įgyvendinama praktiškai.
7. Efektyvumo įvertinimas ir analizė. Tai baigiamasis etapas, kurio metu įvertinamas vykdomos veiklos efektyvumas ir nustatomas užsibrėžtų tikslų pasiekimo lygis ir kokybė.

Įmonės prekės ženklo reklama vykdoma etapais, siekiant teisingai įgyvendinti kiekvieną svarbų dalyką. Metodų tokiai veiklai yra daug, tačiau šiuolaikinės ir progresyvios įmonės orientuojasi į PR internete.

Prekės ženklo reklama internete: efektyviausi būdai

Internetas veikia kaip racionalus būdas išlaikyti prekės ženklą tinkamu lygiu. Dažnai tai yra geriausias pasirinkimas norint įgyvendinti rinkodaros koncepciją ir užkariauti vartotojus. Reklamavimas socialiniuose tinkluose, įmonių svetainių kūrimas ir jų optimizavimas – visa tai padeda įmonei užimti lyderio pozicijas rinkoje ir tapti įsimintina. Todėl tokio tipo reklamai tenka ypatingas vaidmuo.

SEO optimizavimas (optimizavimas paieškos sistemoms) ir srauto skatinimas

Tai metodas, leidžiantis reklamuojamą šaltinį perkelti į pirmąsias paieškos rezultatų pozicijas / padidinti srautą į šaltinį. Šis metodas leidžia ne tik padidinti pardavimus, bet ir atlieka keletą kitų svarbių vaidmenų. Tai tarnauja viešiesiems ryšiams, interneto svetainių reklamai ir vartotojų požiūrio į įmonę gerinimui. Kryptis leidžia pasiekti įmonės srauto padidėjimą, taip pat jos pripažinimą tarp plačių masių. Taigi, SEO yra prieinamas būdas reklamuoti bet kokį verslą, įskaitant mažas įmones. Toks prekės ženklo reklamavimas internete leis verslo savininkui „numušti du paukščius vienu akmeniu“, ypač siekdamas strateginių perspektyvų ir įgyti taktinės naudos.

Kontekstinė reklama ir kontekstinė vaizdo reklama

Jei reikia greitai pasiekti rezultatų, idealus veiksmas yra sukurti kontekstinę reklamą. Tai nereikalauja nuolatinio kai kurių rodiklių tikrinimo, skirtingai nei generalinis direktorius, tačiau grąža nebus tokia ilgalaikė ir perspektyvi. Tai yra, jūs pamatysite rezultatą, kai reklamuosite savo išteklius. Akivaizdūs šio įrankio privalumai – aiškus dėmesys tikslinei auditorijai, iš karto paleidžiama reklaminė kampanija, geras prognozavimas, skaidri statistika ir galimybė greitai koreguoti savo reklamos akciją. Tačiau ši parinktis naudojama rečiau kaip pagrindinis reklamos būdas – tai brangu. Pagrindinis jos tikslas yra padidinti pardavimus ir didinti žinomumą.

Interaktyvi reklama

Šiuo metu šis reklamavimo būdas yra nuolat tobulinamas, atsiranda vis daugiau naujų tipų su formatais, atnaujinami tokio reklamavimo būdai. Šiuo metu paklausūs lankstinukai, didžiuliai plakatai ir kitos ART tendencijos, kurios ne tik patraukia dėmesį, bet ir yra ilgam įsimenamos tikslinės auditorijos atstovų. Ir tai yra optimali pagalba formuojant prekės ženklo koncepciją.

Šiuolaikinė parduotuvė – tai ne tik vieta, kur žmogus perka, bet ir vieta, kur jis įgyja naujų potyrių ir pojūčių. Tam, kad klientas patirtų teigiamas emocijas visuose pirkimo etapuose, parduotuvėse turi būti ypatinga atmosfera, kurianti teigiamą nuotaiką. Tai gali užtikrinti prekybinis prekės ženklas – priemonių rinkinys, skirtas sukurti originalią koncepciją ir patogias pirkimo sąlygas.

Tu išmoksi:

• Kas yra prekybos prekės ženklas?
• Kokie yra prekybos prekės ženklo tikslai?
• Kada atlikti prekybinį prekės ženklą.
• Kokias priemones naudoja prekybinis prekės ženklas?
• Kokie yra savo prekės ženklo kūrimo etapai?
• Kokių klaidų nereikėtų daryti vykdant prekybinį prekės ženklą.

Prekybos prekės ženklas, arba mažmeninės prekybos prekės ženklas, pirmiausia yra unikali, galinga idėja, leidžianti prekybos tinklui, parduotuvei ar konkrečiam produktui išsiskirti tarp konkurentų. Tuo pačiu metu prekybinis prekės ženklas nereikalauja didelių investicijų, o jo nauda verslui yra reikšminga ir nekelia jokių abejonių.

Geriausias mėnesio straipsnis

Apklausėme verslininkus ir išsiaiškinome, kokia šiuolaikinė taktika padeda padidinti vidutinę sąskaitą ir nuolatinių klientų pirkinių dažnumą. Straipsnyje paskelbėme patarimų ir praktinių atvejų.

Taip pat straipsnyje rasite tris įrankius, leidžiančius nustatyti klientų poreikius ir padidinti vidutinę sąskaitą. Taikydami šiuos metodus darbuotojai visada vykdo papildomo pardavimo planą.

Kas yra prekybos prekės ženklas

Konkurencija tarp organizacijų dėl pirkėjų dėmesio ir finansų beveik visose srityse yra didelė. Kartais vienas ir iš esmės tas pats produktas rinkoje pateikiamas dešimtimis pavadinimų. Kuriant, parduodant ir reklamuojant produktus reikia kompleksinio, apgalvoto požiūrio į prekės ženklą. Prekės ženklo kūrimas yra vienas pagrindinių etapų įmonei, kuri ateityje nori prekiauti rinkoje stabiliai ir pelningai.

Vidaus ekonomikoje dažniausiai vartojamos „prekės ženklo“ ir „prekės ženklo“ sąvokos, tačiau šioms reikšmėms atėjus iš Vakarų ekonominės literatūros, šie, savo prasme identiški, apibrėžimai pradėti interpretuoti skirtingai, supainioti teisiškai. skirtingas „prekės ženklas“ ir „prekės ženklas“.

Iš karto paaiškinkime, kad „prekės ženklas“ ir „prekės ženklas“ Vakaruose reiškia tą patį, o pas mus prekės ženklo sąvoka dažniausiai reiškia prekės ženklą.

Amerikos rinkodaros mokykla apibrėžia žodžio brand interpretaciją taip: pavadinimas, žodis, reikšmė, užbaigtas dizainas, simbolis arba visų aukščiau išvardytų dalykų derinys, kuris kartu sudaro produktą (paslaugą), atpažįstamą rinka, kurią siūlo individualus pardavėjas arba jų grupė. Būtiniausia sėkmės sąlyga ir pats prekės ženklo tikslas yra suteikti klientams intuityvią galimybę atpažįstamo simbolio dėka atskirti produktą nuo konkurentų pristatomo produkto.

Sąvoka „prekės ženklas“ turi tą pačią reikšmę. Galima sakyti, kad prekės ženklas yra nuolat klientų atpažįstamas prekės ženklas.

Prekės ženklo kūrimo tikslu laikomas dizaino, pavadinimo, šūkio kūrimas – visuma sprendimų, kuriais siekiama sukurti prekės ženklą, kurį vartotojas sieja su kokybišku įmonės charakteristikų ir atributų rinkiniu. Tinkamai išvystytas prekės ženklas leidžia lengvai atpažinti produktą rinkoje ir sukelti teigiamas klientų asociacijas. Taip pat pagrindinė prekės ženklo užduotis yra tarnauti kaip tam tikras žymeklis, išskiriantis produktą iš kitų konkurentų rinkoje. Be to, prekės ženklo kūrimu netiesiogiai siekiama išlaikyti klientus ir jų ilgalaikį prisirišimą.

Kodėl prekybos prekės ženklas yra būtinas

Pirkėjai tarp daugybės skirtingų tos pačios kategorijos produktų dažniausiai ieško vieno prekės ženklo, kuris jiems kažkada patiko. Pasvarstykime, kokiais kriterijais vadovaujamės rinkdamiesi „savo“ prekę.

1. Kaina. Neabejotina, kad daugumai pagrindinė produkto pasirinkimo priežastis yra jo kaina. Į parduotuvę atėjęs žmogus dažniausiai jau iš anksto apsiriboja kainų ribomis, kurių ribose renkasi prekes.
2. Kokybė, gaminio sudėtis. Lyginant tos pačios kainų kategorijos gaminius, pirmenybę teikiame aukščiausia kokybei. Pavyzdžiui, pagrindinis maisto produktų pasirinkimo kriterijus yra jų sudėtis – dirbtinių komponentų minimumas, maksimali nauda.
3. Prekės ženklo žinomumas. Tikrai, atėję į parduotuvę, intuityviai ieškosime prekių arba iš jau išbandytų prekės ženklų, arba tų, apie kuriuos girdėjome teigiamų draugų atsiliepimų. Jei išvis nerasime mums žinomų produktų pavadinimų, greičiausiai rinksimės tą prekės ženklą, apie kurį esame girdėję bent šiek tiek informacijos, net jei tai buvo labai seniai. Beveik visada renkamės mums žinomą prekės ženklą.
4. Išvaizda, dizainas. Renkantis prekę, neabejotinai atkreipiame dėmesį į jo išvaizdą. Apie produkto kokybę dažnai sprendžiame pagal pakuotės dizainą. Jei gamintojas, pavyzdžiui, deklaruoja savo gaminį kaip ekologišką ir natūralų, tada dizainas turi atitikti šiuos teiginius. Jau pirmajame produkto pažinimo etape turime suprasti jo savybes ir savybes.

Prekės ženklo kūrimas ir jo sėkmė rinkoje yra tiesiogiai susiję vienas su kitu. Kaip prekės ženklas įtakoja pardavimus?

• Kaina. Dėl savo dizaino ir kainų politikos prekės ženklą pirkėjas įsimena kaip prekę iš tam tikros kainų kategorijos, o kitą kartą žmogus gali net nežiūrėti į savikainą, sutelkdamas dėmesį į dizainą ir žinodamas, kad tai yra produktas iš kainos. jam tinkančią kategoriją.
• Kokybė. Kartą įsigiję gaminį, kuris mus tenkino savo kokybe, prisimename jo dizainą. Kitą kartą, pavyzdžiui, iš dešimčių ant lango pateiktų šampūnų rūšių, greičiausiai, nedvejodami paimsime mūsų kokybę atitinkantį prekės ženklą.
• Šlovė. Tai dažnai naudoja dideli kosmetikos ir buitinės chemijos gaminių koncernai. Nepaisant plataus kiekvienos atskiros prekių grupės pavadinimų ir dizaino asortimento, juos visus sieja vienas lengvai įsimenamas ir atpažįstamas prekės ženklas. Tokių korporacijų „ramunėlių šampūnas“ ir „šaltalankių muilas“ visada turi vieną, atpažįstamą prekės ženklą. Nusipirkę gerą muilą, kurio pakuotėje yra garsus prekės ženklas, greičiausiai be didelių dvejonių nusipirksime šampūną, jei ant jo buteliuko pamatysime tą patį ženklą.
• Išvaizda, pakuotės dizainas. Dauguma pirkėjų prekes suvokia pagal jų pakuotę. Jei gaminys turi kompetentingą, įdomų ir ryškų dizainą, jei jis sukelia tam tikras emocijas žmoguje, tai yra puiki paskata pirkti. Psichologiškai klientas visų pirma įvertina prekės išvaizdą, o po to pagal ją pradeda spręsti apie jos kokybines charakteristikas, o tai reiškia, kad teisingas pakuotės dizainas yra raktas į sėkmingą prekės pardavimą.

Kad ir koks pragmatiškas žmogus būtų pirkdamas, jis vis tiek rinkdamasis jau pažįstamą prekę ar įsigydamas ką nors naujo „pabandyti“, visada orientuojasi į jos prekės ženklą, dizainą, draugų rekomendacijas. Prekės ženklas mus įtakoja visą laiką, tik jis būna įvairių formų ir turi skirtingą poveikį galutiniam sprendimui pirkti. Mus supantis pasaulis – tai prekių ženklų, prekių ženklų, atpažįstamų ir mažai žinomų, jau pamirštų ar dar tik užkariaujančių rinkų pasaulis.

Eksperto nuomonė

Prekės ženklas turi parduoti

Ilja Balachninas,

„Paper Planes Consulting Agency“ generalinis direktorius ir vadovaujantis partneris

Kuriant prekės ženklą būtina atminti, kad pagrindinis jo tikslas – padidinti pardavimus. Tuo pačiu prekės ženklas turi būti vizualiai gražus ir lengvai atpažįstamas. Tačiau vis tiek neverta pasikliauti tik išvaizda: visų pirma, prekės ženklas turi parduoti.

Ją formuojant atsižvelgiama į tris pagrindinius komponentus:

1. Rezonansas. Prekės ženklas turi turėti rezonansinį efektą. Pirkėjas, susipažinęs su naujuoju prekės ženklu per bukletus, reklamos įmones, gavęs informaciją svetainėje, turi tiksliai suprasti, kokia prekė ar paslauga jam yra siūloma, kokioms vartotojų kategorijoms to reikia ir kaip tai padaryti. naudojamas. Trumpai tariant, prekės ženklas turi suteikti pirkėjui supratimą, kam jam reikalinga ši prekė ir kaip ji jam padės gyvenime ir veikloje.
2. Diferencijavimas. Iš reklamos turėtų būti aišku, kuo įmonės prekės ženklas skiriasi nuo konkurentų pasiūlymų. Vartotojui reikia parodyti, kokias savybes ir kokybę turi produktas, palyginti su konkurentų gaminiais. Šiuo atveju prekės ženklas gali būti suformuotas per unikalų pardavimo pasiūlymą, dėl kurio apsimoka įsigyti būtent šį produktą.
3. Tikėjimas. Prekės ženklas turi pelnyti pirkėjo pasitikėjimą. Gamintojas turi aiškiai suprasti, kaip klientas pasirinks. Būtina ne tik tvirtinti kai kurias tezes apie prekę, bet ir sugebėti pirkėjui įrodyti, kad ši prekė turi būtent tas savybes, kurios buvo deklaruotos.

Jei klientas atsako, kad jam to nereikia, tai rezonansas nesukeliamas. Reikia apgalvoti, kaip geriausiai pasakyti ir pademonstruoti klientui pirkėjui reikalingus prekės (paslaugos) privalumus, teigiamas jos savybes.

Jeigu klientas deklaruoja, kad, jo nuomone, kaina per didelė, vadinasi, diferencijavimas neįgyvendintas iki galo. Pirkėjas nesupranta, kodėl jis turėtų mokėti daugiau, jei konkurentai turi mažesnę kainą, o prekė pasižymi tokiomis pat savybėmis kaip ir jūsų. Tai reiškia, kad jūs neparodėte ir neįrodėte klientui, kad jūsų prekė yra geresnė, naudingesnė, kokybiškesnė nei konkurentų, ir net permokėti už ją pirkėjui bus prasminga.

Jei potencialus klientas atsako, kad dar nepasiruošęs įsigyti jūsų prekės, vadinasi, jūs praleidote tikėjimo segmentą: pirkėjas netiki, kad jūsų prekė jam bus naudinga ir bus geresnė už konkurentų. Abejojančius klientus reikia įtikinti pavyzdžiais, kad jūsų produktas tikrai vertas jų pasitikėjimo.

Kokie yra prekybos prekės ženklo tikslai?

Socialiniais tyrimais nustatyta, kad europiečiai, kartą pasirinkę tam tikrą prekės ženklą, ilgą laiką išlieka jam ištikimi. Prekybos prekės ženklo tikslas – ugdyti vartotojų pasitikėjimą prekės ženklu, o tam būtina nuolat domėtis pirkėjais, išlaikant gerą prekės ar paslaugos kokybės lygį.

Prekės ženklo kūrimas yra sudėtinga ir daug laiko reikalaujanti procedūra, kurios pagrindas yra pozicionavimo koncepcijos sukūrimas ir įgyvendinimas. Prekybos prekės ženklo kūrimo procese kuriamas būsimo prekės ženklo pavadinimas, dizainas, įvaizdis, simbolika, ideologija. Taip pat būtina apgalvoti idėjas tolimesnėms reklamos kampanijoms, kurios sukurs holistinį prekės ženklo įvaizdį, padarys prekės ženklą įsimintiną ir mėgstamą vartotojų.

Kada būtinas ir bus atliktas prekybos prekės ženklas?

Prekės ženklo kūrimas yra būtinas, kai į rinką patenka naujas produktas ar paslauga ir su sąlyga, kad ten jau yra konkurentų. Prekės ženklas šiuo atveju naudojamas norint pabrėžti naudingas, bet ne akivaizdžias prekės ar paslaugos savybes.

Pavyzdžiui, jūsų įmonė žengia į regioninės fasuotos arbatos rinką. Jei esate vienintelis, kuris klientams siūlo ypatingų, retų arbatos rūšių, tuomet nėra prasmės investuoti daug pinigų ir skirti laiko prekybiniam prekės ženklui.

Jei į rinką patenkate su įprasta arbata, net jei ji skiriasi savo sudėtimi (pavyzdžiui, nenaudojant dirbtinių skonių), jūsų produkto prekės ženklo kūrimas yra gyvybiškai svarbus - ne kiekvienas pirkėjas perskaitys jūsų arbatos sudėtį ir jos sudėtį. ypatumas liks neatpažintas. Dėl to klientas paims arbatą iš prekystalio iš prekės ženklo, kurį jis sutiko anksčiau. Būtent tokiais atvejais turėtų padėti sukurti prekės ženklą, galintį atskirti jūsų produktus nuo konkurentų.

8 Prekybos prekės ženklo naudojimo įrankiai

Mažmeninės prekybos vietos, kurios nekreipia dėmesio į prekės ženklą, yra linkusios pralaimėti konkurencijoje. Naudodama rinkodaros priemones, parduotuvė turi užtikrinti gražų ne tik ant langų pristatomo prekių asortimento, bet ir savo prekės ženklo pristatymą.

Priemonė 1. Naujo logotipo kūrimas arba esamo pertvarkymas.

Kuriant mažmeninės prekybos tinklo logotipą, būtina atsižvelgti į jo firminį identitetą. Šriftai ir dizainas turi būti aiškūs pirkėjui. Pats prekės ženklas privalo intuityviai pasakyti klientams apie mažmeninės prekybos tinklą ir jame pristatomus produktus. Kuriant logotipą labai svarbu suprasti, kam jis skirtas, kokios socialinės grupės sudarys didžiąją dalį pirkėjų.

Priemonė 2. Korporatyvinio identiteto kūrimas.

Įmonės stilius apima grafinių ir tekstinių elementų dizainą, kurių derinimui taikomos tam tikros taisyklės. Jis skirtas padėti klientams naršyti ir pasirinkti produktą iš konkurencingų prekių ženklų.

Įmonės tapatybės dizainą sudaro šie elementai:

• prekės ženklas;
• logotipas;
• spalvų paletė;
• nuosavas šriftas;
• firminė pakuotė;
• firminiai spaudos gaminiai: bukletai, kalendoriai, bloknotai ir kt.;
• dovanos ir suvenyrai.

3 įrankis. Navigacinė sistema viduje ir išorėje.

Gerai suprojektuota navigacijos sistema leidžia sumažinti atstumą tarp vartotojo ir prekės. Kad klientas galėtų apsipirkti, prekė jam turi būti gražiai pateikta. Prekybos erdvės dizainas ir orientacija yra svarbus prekės ženklo elementas ir parodo, kad rūpinatės savo klientais.

4 įrankis. Parduotuvės interjero ir eksterjero dizainas.

Parduotuvės interjero dizainas, kuriame yra mažmeninės prekybos prekės ženklo firminio stiliaus elementų, teigiamai veikia jos darbo efektyvumą. Teisingai išdėstyti dizaino akcentai pirkėjams daro kuo patrauklesnį prekių įsigijimą. Pritraukiant pirkėjus į parduotuves svarbus ir išorės dizainas.

5 įrankis. Prekybos įrangos prekės ženklas.

Parduotuvės įvaizdis susideda iš daugelio komponentų. Mažmeninės prekybos įrangos prekės ženklo naudojimas vaidina svarbų vaidmenį skatinant vartotojus pirkti. Korporacinio stiliaus dizainas ir komercinės įrangos grafinis dizainas atlieka reklaminę funkciją, pritraukia klientų dėmesį ir sužadina susidomėjimą preke bei jo pirkimu.

Priemonė 6. Firminės uniformos kūrimas.

Prekybos tinklui labai svarbu naudoti firmines darbuotojų uniformas, kurios atlieka daugybę funkcijų:

• uniformos demonstruoja pagarbą ir dėmesį klientams;
• didina vartotojų lojalumo lygį;
• stiprina santykius komandoje ir visoje įmonėje, gerina įmonės kultūros lygį;
• derina darbuotojus pagal darbo stažą;
• Darbuotojai, vilkintys firminius drabužius, įkvepia daugiau klientų pasitikėjimo, taip pat skatina bendrauti.

7 įrankis. Įmonės transporto prekės ženklas.

Įmonės transportas, dekoruotas tokiu pat firminiu stiliumi kaip įmonė, yra efektyvus ir nemokamas prekės ženklo informacijos nešėjas.

8 įrankis. Prekės ženklo knyga ir gairės.

Prekės ženklo knyga yra dokumentas, kuriame aprašomas standartų rinkinys, priimtinas kuriant prekės ženklą, taip pat galimi būdai, kaip perduoti informaciją apie jį galutiniam vartotojui.

Gairės – tai taisyklių rinkinys, kurio dėka visuose prekybos tinklo taškuose išlaikomas bendras firminis stilius ir jo identitetas. Pagrindinis gairės taikymo uždavinys – išlaikyti vieningą prekės ženklo idėją.

Prekės ženklo kūrimas mažmeninėje prekyboje yra orientuotas į emocinį vartotojų mąstymo komponentą. Kartu akcentuojamas prekės kokybė, jos funkcionalumas ir asortimentas yra antraeilis dalykas.

5 savo prekės ženklo kūrimo etapai

1 etapas. Strategijos kūrimas ir prekės ženklo pozicionavimas.

Svarbiausias prekės ženklo kūrimo etapas. Būtina nustatyti prekės ženklo tikslinę auditoriją, koncepciją ir galimybes, išanalizuoti įmonę ir rinką, išsiaiškinti komunikacijos tarp įmonės ir klientų būdus.

Darbo apimtis:

• Rinkodaros tyrimų atlikimas.
• Prekės ženklo pozicionavimo koncepcijos kūrimas.
• Jo skatinimo strategijos kūrimas.

2 etapas. Prekės ženklo vardo kūrimas.

Pirma, pateikiamos kelios prekės ženklo koncepcijos. Po to kiekvienas iš jų išbandomas ir nustatomas sėkmingiausias, kuris atviro tyrimo metu labiausiai patiko potencialiems vartotojams. Klientui patvirtinus vieną iš pavadinimų, vyksta teisinė būsimo prekės ženklo peržiūra.

Darbo apimtis:

• Vardinimas, vardo kūrimas.
• Pavadinimo kaip prekės ženklo registravimas.
• Šūkio kūrimas.
• Prekės ženklo legendos kūrimas.
• Prekės ženklo knygos paruošimas.

3 etapas. Vaizdinių prekės ženklo identifikatorių kūrimas.

Šiame etape svarbu suprasti, kad prekės ženklas nėra tik logotipų ir techninės dokumentacijos rinkinys. Būtina perteikti pirkėjui firmines grafines prekės ženklo ypatybes, pasikliaujant jo individualumu. Kiekvienu konkrečiu atveju turi būti naudojami tiksliai parinkti asmens identifikatoriai.

Minimalus prekės ženklo laikmenų rinkinys:

• Vardas.
• Logotipas.
• Spalva.

Išplėsta prekės ženklo vežėjų sudėtis:

• Vardas ir šūkis.
• Logotipas.
• Spalva.
• Firminė verslo dokumentacija (vokai, aplankai, blankai, bukletai, vizitinės kortelės).

Maksimali galima vizualinės prekės ženklo medijos sudėtis:

• Pavadinimas + šūkis + prekės ženklo legenda + prekės ženklo knyga.
• Logotipas, spalva, firminis raštas (fonas, raštas), logotipo bloko parinktys.
• Nuosavas šriftas.
• Įmonės dokumentacija (vizitinės kortelės, vokai, aplankai, blankai, prezentacijos, ženkleliai, dienoraščiai).
• Reklaminė spauda, ​​grafinis dizainas (reklamos puslapis, metinė ataskaita, baneriai, bukletai, katalogai, lankstinukai, lankstinukai, POS medžiaga, ikonos, iliustracijos, įmonės charakteris).
• Firminė pakuotė.
• Firminė uniforma ir transporto priemonės dizainas.
• Suvenyriniai gaminiai (kalendoriaus kortelės, puodeliai, raktų pakabukai).
• Aplinkos dizainas (firminio identiteto naudojimas interjere ir eksterjere, navigacija, parodų ir reklaminiai stendai).
• Skaitmeninė laikmena (svetainė, elektroninis pristatymas, mobilioji aplikacija, elektroniniai ryšiai).
• Signatūrinė melodija.

Kuriant individualius prekės ženklo identifikatorius, verta atsižvelgti į tai, kad kiekvienu individualiu atveju firminio identiteto laikmenų sudėtis ir rinkinys turėtų būti skirtinga, tinkama konkrečiai prekių ir paslaugų grupei.

4 etapas. Prekės ženklo standartų paso ir firminio stiliaus vadovo parengimas.

Visiems ankstesniuose etapuose sukurto firminio identiteto nešiotojams būtina parengti techninę dokumentaciją, atlikti sertifikavimą ir parengti vadovus. Be bendrųjų protokolų, kiekvienai firminio identiteto laikmenai galima parengti atskirus techninius aktus.

5 etapas. Įgyvendinimas, priežiūra, auditas.

Paskutiniame etape vyksta prekės ženklo vizualizacija. Tai labai sudėtingas ir ilgas etapas, kurio metu yra įgyvendinamas prekės ženklas – apmokomi darbuotojai, supažindinamas su firminiu stiliumi ir koncepcija, spausdinami reklaminiai produktai, pakavimas, vykdomos PR kampanijos.

Gydytojas pasakoja

Kaip efektyviai pakeisti parduotuvės pavadinimą

Irina Vasyutenko,

Moteriškų drabužių prekės ženklo ZARINA, Melon Fashion Group rinkodaros direktorius

Prekės ženklo keitimas yra visapusiškas prekės ženklo, jo suvokimo tikslinėje auditorijoje ir platformos pakeitimas. Dėl to prekių ir paslaugų vartotojas keičia savo požiūrį į įmonę. Keičiant prekės ženklą, įvyksta didelės apimties transformacijos, dėl kurių gali keistis prekės ženklo tikslinė auditorija, jo pavadinimas, logotipas, pakuotės dizainas, įmonės svetainė, firminis identitetas.

Šiandien prekės ženklo keitimas tapo madinga tendencija prekybos pasaulyje. Tačiau jo įgyvendinimo procese ne visada atsiranda klaidų ir klaidų. Todėl verta išsiaiškinti, kokiais atvejais parduotuvei reikia pakeisti prekės ženklą:

• Neigiamas esamo prekės ženklo įvaizdis.
• Perėjimas prie naujos tikslinės prekės ženklo auditorijos, jo atsinaujinimas, poreikis keisti suvokimą.
• Prekės ženklo įėjimas į naujas rinkas, kuriose jis turės pelnyti vartotojų pasitikėjimą, nepaisant to, kad dabartinis prekės ženklo reitingas neleidžia jam sėkmingai vystytis. Taip pasielgė sovietinis automobilių gamintojas, įžengęs į pasaulinę rinką, tautiečiams pažįstamą „Žiguli“ prekės ženklą iškeitęs į naują – LADA.
• Perėjimas į kitą kainų segmentą rinkoje.
• Poreikis modernizuoti prekės ženklą, atsiradęs dėl jo pasenimo, kai prekės ženklas nustojo būti aktualus ir modernus savo tikslinei auditorijai.

Įgyvendinant prekės ženklo keitimą, būtina atsižvelgti į tai, kad svarbu ne tiek jo kūrimas, kiek įgyvendinimo procesas. Mano patirtis rodo, kad tai trunka apie šešis mėnesius, priklausomai nuo įmonės, atliekančios prekės ženklo keitimą, dydžio. Svarbu, kad tai vyktų darbuotojams visiškai suvokiant idėją, dėl kurios jis kuriamas.

1. Parengiamasis etapas.

Įgyvendinant prekės ženklo keitimą, svarbu kompetentingai pasiruošti – atsižvelgti į prekių atsargas ir laiką, kurio prireiks joms parduoti; sužinoti, kada bus galima visiškai atnaujinti prekybos vietų gaminių dizainą ir interjero dizainą. Pavyzdžiui, parduodant maistą prekės ženklo keitimo laikotarpis yra trumpiausias. Jei įmonė prekiauja statybine technika, tai užtruks nemažai laiko, kol bus parduota seno prekės ženklo produkcija ir įvestas naujas dizainas.

Gali susidaryti situacija, kai dalis lentynoje esančių prekių bus pristatomos senu, o dalis – nauju prekės ženklu. Keletas paprastų priemonių padės to išvengti:

• Jei sandėlyje yra ir senų, ir naujų, pakeistų prekės ženklą, senąsias galite siųsti į vieną įmonės buvimo regioną, o naujas – į kitą, taip suskirstydami prekių grupes.
• Kurdami pakuočių užsakymo strategiją, galite sutrumpinti laiką, kurį senų ir naujų prekių ženklų produktai lieka lentynose.

1. Atnaujinto prekės ženklo koncepcijos perdavimas įmonės darbuotojams.

Kad įmonės prekės ženklo keitimas būtų sėkmingas, jame turi dalyvauti visi darbuotojai. Labai svarbūs yra susitikimai su padalinių vadovais, kuriuose jiems reikėtų paaiškinti prekės ženklo keitimo tikslą ir idėją bei jo įgyvendinimo būdus. Visi darbuotojai turi aiškiai suprasti, kodėl įmonė keičia prekės ženklą ir kokio tikslo ji siekia.

Gali būti, kad paprasti įmonės darbuotojai prekės ženklo keitimą vertins neigiamai, nes daugumai dėl to kyla bereikalingų problemų, pavyzdžiui, keičiasi įprastas darbo procesas, kurio žmonės tikrai nemėgsta. Keičiant prekės ženklą, svarbu įtikinti darbuotojus jo būtinumu, paaiškinti visus etapus, parodyti, kokią naudą tai duoda tiek darbuotojams, tiek visai įmonei.

Savo praktikoje informuodama darbuotojus apie artėjantį prekės ženklo keitimą šį procesą visada skirsčiau į tris etapus:

• Parengiamasis etapas, daugiausia skirtas skyrių vadovams. Tai apima analizės, rodančios, kad reikia pakeisti prekės ženklą, rinkimą. Šis etapas leidžia paruošti žmones pokyčiams, kad jie nebūtų netikėti.
• Balsavimas ir koncepcijos pasirinkimas. Svarbu, kad kiekvienas darbuotojas jaustųsi įsitraukęs į bendrą reikalą, galėtų dalyvauti formuojant prekės ženklo keitimo koncepciją ir prisidėti prie jos savo idėjomis.
• Prekės ženklo keitimo pristatymas. Paskutinis etapas, kurio metu naujoji prekės ženklo koncepcija pristatoma ir perduodama visiems įmonės darbuotojams, dalyvaujantiems prekės ženklo keitime.

Taigi informuodami darbuotojus įtrauksime žmones į prekės ženklo keitimo projektą ir jiems tai nebus staigmena: darbuotojai bus pasiruošę pokyčiams, o procesas vyks kuo efektyviau.

1. Atnaujinto prekės ženklo koncepcijos perdavimas tiesioginiams įmonės klientams.

Apie prekės ženklo keitimą pagrindiniams įmonės klientams geriau papasakoti likus 1-3 mėnesiams iki jo, kad tai jiems nebūtų netikėta. Klientų informavimui tinkamos konferencijos, kuriose jiems bus demonstruojama prekės ženklo keitimo koncepcija, paaiškinamos jo įgyvendinimo priežastys ir pasakoma, kokių tikslų juo siekiama ir kokie kokybės rodikliai turėtų pasikeisti jį įvykdžius. Taip pat šiame etape svarbu išgirsti klientų pasiūlymus ir atsakyti į jų klausimus. Kai kurie partneriai prekės ženklo keitimą gali vertinti labai optimistiškai, o kiti į pokyčius reaguos neigiamai. Svarbu paaiškinti klientams, kaip prekės ženklo keitimas gali paveikti juos ir padidinti jų pelną.

1. Naujojo prekės ženklo elementų naudojimas kasdienėje praktikoje.

Sėkmingam prekės ženklo keitimui svarbu darbuotojams paaiškinti, kaip keisis jų kasdienis darbo procesas ir kaip jame pasireikš prekės ženklo keitimas.

Šiame etape svarbu stebėti prekės ženklo keitimo įgyvendinimą vietoje. Tai pats sunkiausias etapas, nes reikia sekti ir patikrinti daugybę smulkmenų, suburti visus darbuotojus į vieną komandą ir juos derinti. Galite valdyti prekės ženklo keitimo procesą naudodami specializuotas kompiuterines programas.

1. Atnaujinto prekės ženklo idėjos perdavimas galutiniam vartotojui.

Šiame etape turėtų būti paruoštos visos medžiagos, su kuriomis klientai susidurs kiekvieną dieną: atnaujinta svetainė, pakuotės dizainas, bukletai, įmonės tapatybė darbuotojų darbe, medžiagos pardavimo skyriui, specialios formos, atnaujintas biuras, reklaminiai bukletai.

Prekybos prekės ženklas: 5 auksinės taisyklės

1 taisyklė. Palanki atmosfera.

2 taisyklė. Vienybės jausmas. Rinkdamasis parduotuvę iš pažįstamo prekybos tinklo, žmogus intuityviai tikisi, kad ten teikiamos paslaugos atitiks įprastą lygį. Siekiant sukurti bendruomeniškumo atmosferą, universalią visoms tinklo parduotuvėms, kuriamas stilius, vienodas visame kame – nuo ​​spalvų gamos, kuria dekoruojamas interjeras, iki vienodos uniformos visiems parduotuvių darbuotojams.

3 taisyklė. Unikalaus įvaizdžio kūrimas. Prekės ženklas, visų pirma, turi pozicionavimo idėją - unikalų pasiūlymą, kurio dėka klientai turėtų teikti pirmenybę tinklo prekybos vietoms. Tai turi padaryti parduotuvę išsiskirti iš konkurentų.

4 taisyklė. Orientacija į tikslinę auditoriją. Norint pritraukti klientus, prekės ženklas turėtų būti kuo konkretesnis.

5 taisyklė. Praktiškumas ir patogumas. Prekės ženklo elementai turi būti paprasti, suprantami, neįkyrūs, bet tuo pačiu ir efektyvūs.

4 dažniausios klaidos, dėl kurių prekybos prekės ženklas tampa neveiksmingas

Klaida 1. Klaidingas prekės ženklo suvokimas.

Be jokios abejonės, bet kuriai įmonei turėti stiprų, atpažįstamą prekės ženklą visada naudinga. Teigiamai suvokiamas prekės ženklas gali padidinti pardavimus. Tačiau nemanykite, kad tai tik gražus logotipas. Prekės ženklas – tai visų pirma emocijos, kurias žmogus patiria pirkdamas prekę ar gaudamas paslaugą. Geras prekės ženklas visada sukurs teigiamą jūsų produktų suvokimą tarp pirkėjų, tačiau būtent sėkmingas pačių produktų naudojimas žmonėms sukelia pačias galingiausias emocijas. Norint išlaikyti klientų lojalumą, būtina darbą organizuoti taip, kad klientas liktų patenkintas bet kokiomis aplinkybėmis. Visos kliento problemos ir klausimai gali būti išspręstos per svetainę arba atsakant į užklausas el. Jei po pirkimo žmogui reikia paramos, neapleiskite jo: įsitikinkite, kad jis patenkintas ne tik sandoriu, bet ir jūsų prekės ženklu. Tokiu atveju patenkintas klientas rekomenduos jus savo draugams ir tai yra geriausia reklama.

Klaida 2. Profesionalaus dizainerio trūkumas.

Net jei jūsų prekės ženklas jums atrodo tobulas, gražus ir patrauklus, tai nereiškia, kad jis bus sėkmingas. Mėgėjiškas prekės ženklo dizainas ne visada duoda teigiamų rezultatų. Kuriant jį, geriau kreiptis į profesionalius dizainerius. Specialistas padės sukurti dizaino vadovą, surašys firminio stiliaus taikymo taisykles naudojant prekės ženklą ir supras, kaip su juo dirbti efektyviausiai. Kuriant stiliaus vadovą turėtų būti priimtas sprendimas, kaip jis bus naudojamas.

3 klaida: platformų nenuoseklumas.

Sukūrę dizaino vadovą, turite laikytis jame nurodytų taisyklių. Tuo pačiu metu šių standartų turi būti laikomasi tiek mažmeninės prekybos vietose, tiek įmonės svetainėje ir socialiniuose tinkluose. Jei nesilaikysite šių taisyklių, jūsų prekės ženklas potencialiems pirkėjams atrodys neprofesionalus, todėl žmonės suabejoti jūsų verslu. Vieningas jūsų prekės ženklo stilius, jo nuoseklumas ir tapatumas visais lygmenimis padidins klientų pasitikėjimą ir paskatins juos įsigyti prekę.

4 klaida: neaiškios žinutės naudojimas aprašant savo prekės ženklą.

Privalote sukurti prekės ženklą, kuris galėtų paprastai ir aiškiai perteikti klientams Jūsų įmonės esmę. Daugelis iš pažiūros puikių prekių ženklų tapo neaiškaus turinio aukomis, kurios nesugeba glaustai ir glaustai apibūdinti įmonės esmės. Prekės ženklo turinys yra toks pat svarbus kaip ir jo grafinis dizainas. Būtent turinys turėtų paaiškinti potencialiems klientams, kuo skiriasi jūsų prekės ženklas nuo konkurentų. Tik dvi paprastos taisyklės leis prekės ženklui padidinti savo efektyvumą:

• Venkite žodžių kartojimo.
• Kalbėkite su klientais jų kalba, naudokite paprastą pokalbio stilių.

Kaip vystosi prekybos prekės ženklas Rusijoje

Prekės ženklo kūrimo problema Vakaruose buvo sprendžiama jau seniai. Čia jis tik įgauna pagreitį ir nesivysto taip sparčiai kaip ten. Užsienio prekių ženklai dažnai pasirodo Rusijos parduotuvių lentynose daug anksčiau nei vietiniai. Tam, kad mūsų įmonės sėkmingai konkuruotų su vakarietiškomis, būtina investuoti nemažus finansinius išteklius į prekybos prekės ženklą.

Skirtingai nuo Vakarų įmonių, kurios yra pionieriai, Rusijos įmonės gali išvengti klaidų perimdamos teigiamą užsienio konkurentų patirtį, todėl prekybos prekės ženklas tampa veiksmingesnis.

Taip pat verta atsižvelgti į dabartinę rinkos situaciją: konkurencija tarp šalies įmonių vis dar yra žema, todėl sėkmingam Rusijos prekių ženklų reklamavimui reikia mažiau finansinių investicijų.

Kitas vidaus prekybos prekės ženklo trūkumas yra mažas profesionalių rinkodaros specialistų skaičius. Paprastai dauguma jų yra ekonominį išsilavinimą turintys žmonės. Puiku, kad ekonomistai pradėjo užsiimti prekės ženklo kūrimu, tačiau ši kryptis reiškia ne tiek ekonominį, kiek kūrybinį komponentą. Kurdamos prekės ženklą įmonės turėtų atkreipti dėmesį ne tik į ekonominius veiksnius, bet ir į prekės ženklo kūrimą bei pristatymą rinkai įtraukti psichologus, sociologus, dizainerius, interneto prekės ženklo populiarinimo specialistus. Tik taikant integruotą požiūrį į prekės ženklo formavimą, rezultatas bus sėkmingas.

Prekės ženklo kūrimas šiandien apima įvairių specialistų – reklamos, grafinio dizaino, rinkodaros srities profesionalų – sąveiką. Prekybos prekės ženklo kūrimas turėtų būti grindžiamas bendra koncepcija, tačiau atskiros reklamos skatinimo, produkto dizaino, pateikimo ir pateikimo rinkoje programos turėtų būti laikomos jos sudedamosiomis dalimis.

Informacija apie ekspertus

Ilja Balachninas, „Paper Planes Consulting Agency“ generalinis direktorius ir vadovaujantis partneris, edukacinių programų „WinTheMarket“ ir „WinTheDigital“ vadovas, „WebInCo Russia“ vadovas, IABC/Russia viceprezidentas inovacijoms, „Venture Business News“ vyriausiasis redaktorius, verslo treneris ir treneris. Dirba su tokiomis įmonėmis ir klientais kaip Maskvos vyriausybė, Teisingumo ministerija, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak ir kt. „Paper Planes Consulting Agency“ yra konsultacinė agentūra, turinti daugiau nei 400 sėkmingų atvejų.

Irina Vasyutenko, Moteriškų drabužių prekės ženklo ZARINA, Melon Fashion Group rinkodaros direktorius. Melon Fashion Group yra pirmaujanti Rusijos mados mažmeninė prekyba. Įmonė valdo prekių ženklus befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, vykdančius visą mados verslo veiklos ciklą nuo modeliavimo iki pardavimų platinimo ir skatinimo. Kasdien daugiau nei 100 000 žmonių perka įmonės parduotuvėse Rusijoje ir užsienyje. Melon Fashion Group sėkmingai vystosi ir toliau plečia savo geografinę veiklą. Kiekvienas iš pristatomų prekių ženklų turi savo plėtros strategiją ir savo tikslinę auditoriją, kuri leidžia „Melon Fashion Group“ efektyviai atstovauti pagrindiniams masinės rinkos segmentams.