5 p მარკეტინგი. მარკეტინგის ენციკლოპედია. „3P“: არაკომერციული პროდუქტის დისტრიბუცია

გჭირდებათ მარკეტინგი?

Გამარჯობა ყველას! ჩემს ბოლო სტატიაში მე ვისაუბრე იმაზე, თუ რა არ არის მარკეტინგი. ეს სტატია იქნება მისი საპირისპირო: მე გეტყვით რისთვის არის მარკეტინგი, რისთვის არის ის და დეტალურად შევჩერდები მარკეტინგის 5P პრინციპზე!

მარკეტინგი არის მოგება!

მოდით გამოვტოვოთ მარკეტინგის ისტორია და მისი განვითარების ეტაპები და მივმართოთ საცნობარო წიგნებს განმარტებისთვის: „მარკეტინგი - საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე საქმიანობის კვლევა და ორგანიზება, რომლის მიზანია გაყიდვების უზრუნველყოფა, საქონლის პოპულარიზაცია მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე“.

ზედმეტად მოსაწყენი და გაუგებარია, თუ როგორ უნდა გამოვიყენოთ პრაქტიკაში, ჩვენ პერიფრაზირებთ:

მარკეტინგი არის მეცნიერება (ან ხელოვნება), რომ შემოგთავაზოთ სწორი პროდუქტი სწორ ადგილას, სწორ ფასად, სწორი გზით, რათა მიიღოთ მოგება.

ბოლო სტრიქონებიდან ირკვევა, თუ რატომ სჭირდება მეწარმეს მარკეტინგის გაგება - "მოგების მისაღებად"

რა არის 5P პრინციპი მარკეტინგში?

მოდით გავაანალიზოთ ცალკეული ფრაზების მთელი განმარტება და მივიღოთ მარკეტინგული მიქსი. ამ შემთხვევაში, ჩვენ გამოვიყენებთ არა მის კლასიკურ 4P ვარიაციას, არამედ უფრო მოწინავე 5P-ს და განვიხილავთ ამ კოქტეილის შემდგომ მოდიფიკაციას.

ასე რომ, 5P (პროდუქტი, ხალხი, ფასი, ადგილი, აქცია):

პროდუქტი (პროდუქტი)

ჩვენ ვწყვეტთ პროდუქტს ან მომსახურებას, რომელსაც შევთავაზებთ მომხმარებელს. Რა იქნება? რა ფორმატის იქნება პროდუქტი? იქნება ეს თხევადი, ბლანტი, მყარი თუ აირისებრი? რა დიზაინი ექნება პროდუქტს და რა ფუნქციონირებას ექნება იგი?

"Რა სისულელეა ?!" - შენ ამბობ. ”და გასაგებია, რომ მე ვარ დაკავებული მშენებლობაში ან პურის წარმოებაში და არ მჭირდება მარკეტინგული ცოდნა.”

მაგრამ ეს არ არის საკმარისი! დავუშვათ, ინჟინერმა შექმნა ინოვაციური პროდუქტი - უპილოტო მანქანა. ეს ნამდვილი შოკია ტექნიკური სამყაროსთვის.

მაგრამ ჩვენს ინოვაციას შეუძლია მტვერი მოაგროვოს ანტრესოლზე, თუ ჩვენ ვერ ვიპოვით მისთვის სწორ აპლიკაციას. აუცილებელია ბაზრის გამოკვლევა, რათა გავიგოთ, რა სოუსით წარმოვადგინოთ ჩვენი სერვისი ან პროდუქტი.

ხალხი

ასე რომ, თქვენ შექმენით შესანიშნავი პროდუქტი. მაგრამ ჩვენ გვახსოვს, რომ მთავარი მიზანი მოგების მიღებაა.

ვის გავყიდით ამ პროდუქტს?

მინიმუმ, ჩვენ უნდა დავყოთ ჩვენი სამიზნე აუდიტორია სოციალურ-დემოგრაფიული მახასიათებლების მიხედვით. კიდევ უკეთესი, ქცევითი მახასიათებლები. რა ლოგიკა დგას ძვირადღირებული მანქანების მოყვარულების ქცევაში? სად ისვენებენ? Რას ჭამენ? რა წიგნებს კითხულობენ ისინი თავისუფალ დროს? რას სუნთქავენ ისინი?

ფასი

რუსი მარკეტოლოგების მიერ ნამდვილად დაუფასებელი ასპექტი.

ჩვენ მზად ვართ გავაკეთოთ მაგარი პროდუქტი, მოვძებნოთ მაგარი აუდიტორია... და ფასს ჭერიდან ვიღებთ. ჩვენ შეგვიძლია გავაძლიეროთ, ან შეგვიძლია გადავაფასოთ და დაუყოვნებლივ ვუწოდოთ თავს კომფორტის კლასი.

მაგრამ ფასი არის მთელი მეცნიერება, რომელიც მოიცავს ფასების ფაქტორებს, პოლიტიკურ გარემოს და ბევრ სხვას.

მოკლედ, უნდა გვახსოვდეს, რომ ფასმა უნდა უზრუნველყოს კომპანიის მომგებიანობა, იყოს საინტერესო მყიდველისთვის და ამავდროულად უზრუნველყოს პროდუქტის არსებობა და მისი გაყიდვები შეუმცირებელ დონეზე.

ადგილი

როცა გვაქვს პროდუქტი, მისი ფასი და სამიზნე აუდიტორია, ძალიან ცოტა გვრჩება მოგება. თქვენ უნდა განათავსოთ პროდუქტი ან სერვისი სადმე.

ეს არის ადგილი - გაყიდვის ადგილი, რომელიც ხელმისაწვდომია თქვენი სამიზნე აუდიტორიისთვის.

რა ავირჩიოთ - საცალო ქსელი თუ ონლაინ მაღაზიები? როგორ სწორად მოვაწყოთ ოფლაინ მაღაზია? როგორ მოვაწყოთ საქონელი? როგორი უნდა იყოს კომპანიის ვებგვერდი? როგორ აღიქვამენ ვიზიტორები მასზე არსებულ ინფორმაციას, მოსახერხებელია თუ არა მათთვის?

დაწინაურება

ალუბალი ჩვენს ტორტზე. ყველა სხვა პუნქტი დასრულებულია. მაღაზია მზადაა საქონლით და ადეკვატური ფასებით, აუდიტორიის პორტრეტი ნათელია, მაგრამ მოგება მაინც არ არის.

4P, 5P ... ან იქნებ 7P?

ჩვენ გავაშუქეთ 5P მარკეტინგული მიქსი. ასევე არსებობს მისი კლასიკური ვარიაცია - 4P (ადგილი, პროდუქტი, ფასი, აქცია).

და შემდეგ არის გაფართოებული 7P მოდელი, რომელიც ამატებს პროცესს და ფიზიკურ მტკიცებულებებს.

პროცესები - ეხება მომსახურების მიწოდების პროცესს. აიღეთ მაკდონალდსი და მათი მომხმარებელთა მომსახურების სიჩქარე, ან ლამოდა სახლში მიტანით და ტანსაცმლის მორგებით, მაგალითად.

ფიზიკური მტკიცებულება - ეს მოიცავს კომპანიის რეპუტაციას, მომხმარებელთა მიმოხილვებს, სერთიფიკატებსა და ლიცენზიებს, ანუ ყველაფერს, რაც საუბრობს ჩვენს კომპეტენციაზე და ბაზარზე გაწეული მომსახურების, პროდუქტის, მომსახურების ხარისხზე.

შეიტყვეთ მეტი მეთოდების შესახებ მარკეტინგული ანალიზებიშემდეგ სტატიაში გეტყვით!

ქვეყანაში და მსოფლიოში მაღალი კონკურენციისა და არასტაბილური ეკონომიკური მდგომარეობის პირობებში დასახული მიზნების მიღწევა შესაძლებელია მხოლოდ ურთიერთდაკავშირებული მარკეტინგული ინსტრუმენტების ფართო სპექტრის გამოყენებით, ინტეგრირებული მარკეტინგული მიდგომის გამოყენებით. სირთულე ნიშნავს, რომ მარკეტინგული ქმედებები (მარკეტინგის კვლევა, ფასების პოლიტიკის განხორციელება, სერვისების შემუშავება და მიწოდება, მათი პოპულარიზაცია ბაზარზე) თავისთავად ვერ უზრუნველყოფს იმ ეფექტს, რასაც მარკეტინგი, როგორც სისტემა იძლევა.

არსებობს რამდენიმე მოდელი, რომლის საფუძველზეც ხორციელდება ბაზრის მონაწილეთა რთული მარკეტინგული გავლენა მათი მომსახურების მომხმარებლებზე. ყველაზე გავრცელებული და ხშირად გამოყენებული არის შემდეგი მოდელები:

1. მარკეტინგ-მიქსის კონცეფცია "5P":

• პროდუქტი, კომპანიის პროდუქტის პოლიტიკა (პროდუქტის მარკეტინგი) არის ბაზარზე ორიენტირებული მარკეტინგული პოლიტიკა საქონლის (პროდუქტების და სერვისების), მათი პროდუქტის და სამომხმარებლო თვისებების (ხარისხის), ასევე შეფუთვის, ბრენდინგის, დასახელების, იმიჯის ფორმირებისთვის. ბრენდიდა ა.შ.
• ფასი, ფასების პოლიტიკაკომპანიები (ფასის მარკეტინგი) - ბაზარზე ორიენტირებული ფასების პროგრამა: ფასების დონის და ქცევის განვითარება, მყიდველებზე და კონკურენტებზე ფასების გავლენის მექანიზმები, გაყიდვების ხელშეწყობის ფასების მეთოდები;
• რეალიზაციის ადგილი, ადგილი და დრო, პროდუქტის გადაადგილება და განაწილება (გაყიდვის მარკეტინგი) - გაყიდვების ოპტიმალური არხების და გადამყიდველების შერჩევა, საქონლის შენახვისა და ტრანსპორტირების ორგანიზაცია (ლოგისტიკა);
• პრომოუშენი, პროდუქტის პოპულარიზაცია (მარკეტინგული კომუნიკაციები) - პოტენციური მომხმარებლების ინფორმირების სისტემა, პროდუქტისა და კომპანიის შესახებ პოზიტიური აზრის შექმნა გაყიდვების ხელშეწყობის სხვადასხვა მეთოდით (რეკლამირება, მომსახურება და ა.შ.);
• ადამიანები, მწარმოებლები და მიმწოდებლები, საქონლის გამყიდველები და მყიდველები (ურთიერთობის მარკეტინგი) - საბაზრო ურთიერთობების სუბიექტებს შორის ურთიერთქმედების მექანიზმები (მწარმოებელი - გამყიდველი, მწარმოებელი - მიმწოდებელი, გამყიდველი - მყიდველი); კომპანიის საკადრო პოლიტიკის შემუშავება (კლიენტზე და კომპანიის მიზნებზე ორიენტირებული პერსონალის შერჩევა და მომზადება); პოტენციური კლიენტების ფორმირება. როგორც მიმართულება მარკეტინგული საქმიანობაშედარებით ცოტა ხნის წინ გამოჩნდა, როგორც "4P" არსებული კონცეფციის დამატება.

• ხალხი - საქონლის მწარმოებლები, მიმწოდებლები, გამყიდველები და მყიდველები (ურთიერთობის მარკეტინგი);
• პროცესი - მომსახურების მიწოდების პროცესები;
• ფიზიკური მტკიცებულება - ფიზიკური მახასიათებლები.

• მომხმარებლის ღირებულების საჭიროებები და სურვილები - მომხმარებლის ღირებულება, საჭიროებები და მოთხოვნები;
• Cost - ხარჯები (დანახარჯები) მომხმარებლისთვის;
• კომფორტი - ხელმისაწვდომობა (მოხერხებულობა) მომხმარებლისთვის;
• კომუნიკაცია - მომხმარებელთან კომუნიკაცია.

ამასთან, ორგანიზაციების უმეტესობის მიერ მისი გამოყენების ეფექტურობა იმდენად აშკარაა, რომ ძალიან არაგონივრული იქნებოდა მისი არ განხილვა მასპინძლობის საწარმოებთან მიმართებაში.

ცხრილში 1 წარმოდგენილია ინტეგრირებული 5P მარკეტინგული კონცეფციის თითოეული ელემენტის დამახასიათებელი ნიშნები.

ცხრილი 1. მარკეტინგ-მიქსის კონცეფციის არსი "5P"

წარმოდგენილი მოდელის გარკვეულმა შეზღუდვამ საქმიანობის არამატერიალურ სფეროსთან სუსტი ადაპტაციის გამო გამოიწვია მისი გაფართოება "5P"-დან "7P"-მდე. ამრიგად, „7P“-ის მარკეტინგული კონცეფცია მოიცავდა კიდევ ორ კომპონენტს, რომლებსაც დიდი პრაქტიკული მნიშვნელობა აქვთ მომსახურების სექტორისთვის (ცხრილი 2).

ცხრილი 2. გაუმჯობესებული მარკეტინგული მიქსის კონცეფცია ("7P")

ეს არის მარკეტინგული მოდელი, რომელიც ყველაზე მეტად ემთხვევა საქმიანობის არამატერიალურ სფეროს, კარგად ასახავს სერვისების სპეციფიკას და შეიძლება გახდეს ყოვლისმომცველი მარკეტინგული პოლიტიკის ფორმირების საფუძველი, რომელიც მოიცავს შემდეგ ძირითად კომპონენტებს.

ამრიგად, არსებული „5P“ კონცეფციის ორი დამატებითი ელემენტი (მასზე მიმაგრებული „ადამიანი“ კომპონენტის გათვალისწინებით) ამართლებს „4C“ მოდელის, როგორც ყველაზე მომხმარებელზე ორიენტირებული მოდელის შესწავლის აუცილებლობას.

ეს კონცეფცია ჩვეულებრივ გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც მარკეტინგი აღარ განიხილება როგორც მთლიანობა, არამედ მხოლოდ ის ინსტრუმენტები, რომლებსაც შეუძლიათ მომხმარებელთა სიმპათიისა და ინტერესის ჩამოყალიბება. ამიტომ, თავის ნაშრომებში, თანამედროვე მარკეტინგის ერთ-ერთი ფუძემდებელი, ფილიპ კოტლერი, ამ მოდელს ასე განმარტავს: „4C“ კონცეფცია, სადაც პროდუქტი შედარებულია მომხმარებლისთვის ღირებულებასთან (მომხმარებლის ღირებულება), ფასი - მომხმარებლის ხარჯებით (Customer cost), ადგილი - პროდუქტის ხელმისაწვდომობით. მომხმარებლისთვის (Customer convenience) და პოპულარიზაცია - მომხმარებლის ინფორმირებულობით (Customer communication)“.

შემოთავაზებული 80-იანი წლების ბოლოს. გასულ საუკუნეში კოლუმბიის უნივერსიტეტის პროფესორმა რ.ფ. კლიენტზე ორიენტაციის გამო, 4C კონცეფციამ დიდი პოპულარობა მოიპოვა Lotterbourne-ის მიერ. მარკეტინგული კომპლექსის გადამისამართებით "4P"-დან "4C"-მდე, Lotherborn-მა მიიღო შემდეგი მოდელი (ცხრილი 3).

წარმოდგენილი მოდელის დეტალური ანალიზის შედეგად აშკარა ხდება მისი განსაკუთრებული პოპულარობის მიზეზები მომსახურე საწარმოებს შორის. სერვისი არამატერიალურია, რაც იმას ნიშნავს, რომ ორგანიზაციამ, რომელიც მას უზრუნველყოფს, უნდა გამოიყენოს მთელი თავისი უნარი და უნარი, რათა პოტენციურმა მომხმარებელმა მიმართოს მას მომსახურებისთვის და არა კონკურენტებს.

არ ჰქონდა დრო, რომ სრულად მიეღო ფორმა და მოერგოს სამეცნიერო გარემოში, მოდელმა "4C" თითქმის მაშინვე მიიღო აღიარება და მისი შემდგომი განვითარება... 1980-იან და 1990-იან წლებში, როდესაც ძირითადი ბაზრები იყო გაჯერებული და კონკურენცია გამძაფრდა, მწარმოებელი იძულებული გახდა ჩაეტარებინა კვლევა მომხმარებელთა პრეფერენციებზე, რათა წარმატებით შეეჯიბრებინა თავისი მომხმარებლებისთვის და არ მისცემდა მათ კონკურენტებთან წასვლას.

ცხრილი 3. „4C“ კონცეფციის არსი

ეს მოდელი რეალურად ასაბუთებდა მომხმარებელთა ლოიალობის ყველა სახის პროგრამის ფორმირების აუცილებლობას. ის მიმართულია მის მომხმარებლებზე - მათ სურვილებზე და პრეფერენციებზე, ერთობლივ ნაყოფიერ თანამშრომლობაზე და მათგან უკუკავშირის აუცილებელ მიღებაზე მათი პროდუქტებისა და სერვისების შემდგომი გაუმჯობესების მიზნით, აგრეთვე მათი პოპულარიზაციის მექანიზმებზე.

(სტრატეგიის პროცესი. ჰენრი მინცბერგი, ჯეიმს ბრაიან ქუინი, სუმატრა გოშალი, 1998, გვ.13-21)

გ.მინცბერგი იძლევა „სტრატეგიის“ ცნების ორიგინალურ და საკმაოდ კომპაქტურ ინტერპრეტაციას. ის განსაზღვრავს "სტრატეგიას" ხუთი "P"-ის ე.წ. გეგმა, ნიმუში, პოზიცია, პერსპექტივა და მიღება.

1. სტრატეგია, როგორც გეგმა - ერთგვარი შეგნებულად და მიზანმიმართულად შემუშავებული მოქმედებების თანმიმდევრობა, რომელიც დაცულია კონკრეტულ სიტუაციაში. სტრატეგია-გეგმას აქვს ორი არსებითი მახასიათებელი - ის იქმნება წინასწარ, მოქმედების დაწყებამდე და შეგნებულად არის შემუშავებული კონკრეტული მიზნით.

2. სტრატეგია, როგორც ტექნიკა, რომელსაც კომპანია იღებს ვალდებულებას, გაუჯობეს კონკურენტებს კონკრეტულ სიტუაციაში ან თამაშში.

3. სტრატეგია, როგორც მოქმედების ნიმუში - ორგანიზაციის ქცევის სტაბილური მახასიათებლები. ამ გაგების მიხედვით, სტრატეგია შეიძლება წინასწარ იყოს გააზრებული ან აგებული მოვლენების მსვლელობისას და წარმოადგენს ქცევის გარკვეულ თანმიმდევრობას. ამ შემთხვევაში სტრატეგია არის ქცევის პრინციპი ან ქცევის გარკვეული ნიმუშის დაცვა. ორგანიზაციები გეგმავენ მომავალს და იღებენ ქცევებს თავიანთი წარსულიდან. ამრიგად, სტრატეგიას, როგორც გეგმას, შეიძლება ეწოდოს დაგეგმილი (წინასწარ განსაზღვრული, წინასწარ დაგეგმილი) სტრატეგია, ხოლო სტრატეგია, როგორც ქცევის რეჟიმი - განხორციელებული სტრატეგია. გამოცდილებიდან ირკვევა, რომ წინასწარ შემუშავებული სტრატეგიები ყოველთვის არ იქცევა რეალიზებად. მაგრამ არის მესამე შემთხვევაც - ახალი სტრატეგიის გაჩენა და შემუშავება, როდესაც ქცევის დაუგეგმავი მოდელის დანერგვა ხდება. გადადგმული ნაბიჯები, სათითაოდ, დროთა განმავლობაში ყალიბდება გარკვეული თანმიმდევრობით ან პრინციპით - მოქმედებების ნიმუშად.

4. სტრატეგია როგორც პოზიცია - არის კომპანიის ყველაზე ხელსაყრელი პოზიციის პოვნა ბაზრის ლანდშაფტში. ამავდროულად, ხელსაყრელი პოზიციის გაშიფვრა შესაძლებელია სხვადასხვა ტერმინით: აქვს მომგებიანობის საუკეთესო პოტენციალი, უფრო დაცული კონკურენციისგან, უფრო შეესაბამება კომპანიის რესურსებსა და შესაძლებლობებს და ა.შ.

5. სტრატეგია, როგორც პერსპექტივა - განიხილება როგორც ორგანიზაციის წევრების მიერ გაზიარებული სამყაროს ხედვა/აღქმა, რომელიც რეალიზდება მათი ზრახვებითა და ქმედებებით.

სტრატეგიის ყველა განხილული განმარტება ურთიერთდაკავშირებულია, არცერთი მათგანი არ შეიძლება ჩაითვალოს ერთადერთ მართებულად. გარკვეული გაგებით, განმარტებები დამოუკიდებელია, მაგრამ, ზოგადად, თითოეული მათგანი სხვების გარეშე წარმოუდგენელია. ყველა გეგმა არ ხდება ქცევის პრინციპი და ყველა ნიმუში არ წარმოიქმნება გეგმიდან. ზოგიერთი ჭკვიანური ხრიკი არ ადის პოზიციის დონემდე, ხოლო ზოგიერთი სტრატეგია უფრო მეტია ვიდრე უბრალოდ პოზიცია, მაგრამ მაინც ნაკლებია ვიდრე პერსპექტივა. სტრატეგიის თითოეული განმარტება რაღაც მნიშვნელოვანს მატებს ჩვენს გაგებას, გვიბიძგებს დავსვათ ახალი ფუნდამენტური კითხვები მთლიანად ორგანიზაციის ბუნების შესახებ.

Ამგვარადსტრატეგია არ არის მხოლოდ წარმოდგენა იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა მოიქცეს ბაზარზე მოწინააღმდეგესთან ან კონკურენტებთან (პოპულარულ ლიტერატურაში გავრცელებული აზრი). სტრატეგიის კითხვები მიგვიყვანს ორგანიზაციის ბუნების ყველაზე ფუნდამენტურ ასპექტებზე, როგორც კოლექტიური აღქმისა და მოქმედების ინსტრუმენტისკენ.

12. პროდუქტი არის სამეწარმეო საქმიანობის შედეგი, რომელიც შექმნილია ადამიანის რეალური ან პოტენციური საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად.

პროდუქტი არის გარკვეული ღირებულების მქონე ობიექტი, რომელიც გამოიყენება პირადი და კოლექტიური მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად.

სერვისი - არის სამეწარმეო საქმიანობის არამატერიალური პროდუქტი, სასარგებლო ქმედება ან მიღებული სარგებელი, რომელსაც აქვს სამომხმარებლო ღირებულება.

სერვისები არის ეკონომიკური საქმიანობის ნებისმიერი არამატერიალური სახეობა, რომელიც მოხმარებულია მათი წარმოების დროს, რომელიც პირდაპირ ან ირიბად ხელს უწყობს ადამიანის საჭიროებების დაკმაყოფილებას.

პროდუქტის გასაუმჯობესებლად და მისი პოპულარიზაციის სტრატეგიის ფორმირებისთვის გამოყენებული კიდევ ერთი ეფექტური ინსტრუმენტი არის პროდუქტის სამ დონის ანალიზი.

ეს ეფექტური კონცეფცია გიწვევთ გაგება, დასკვნების გამოტანა და მათი აღქმა, ყურადღება მიაქციოთ შემდეგ პუნქტებს.

სამ დონის პროდუქტის ანალიზში აღწერილია პროდუქტის არსი, ფაქტობრივი პროდუქტი და დამატებითი პროდუქტი.

პროდუქტის არსი არის ძირითადი სარგებელი, რომელიც მომხმარებელს აინტერესებს თქვენი კომპანიის მიერ შემოთავაზებული პროდუქტის ყიდვისას. ეს კატეგორია მოიცავს იმ მოთხოვნილებებს, რომელთა დაკმაყოფილებისთვისაც მომხმარებელი ყიდულობს ამ პროდუქტს. მაგალითად, ტელევიზორის ყიდვისას მომხმარებელს სურს დააკმაყოფილოს ახალი ინფორმაციისა და ცოდნის მოთხოვნილება, დასვენება და ა.შ.

ფაქტობრივი პროდუქტი- ეს ის ძირითადი მახასიათებლებია, რომლებიც კონკურენტების წინადადებების გათვალისწინებით არის მინიმალური პირობა ბაზარზე პროდუქტის არსებობისთვის. ტელევიზორის ძირითადი მახასიათებლებია მისი ზომა, წონა, ეკრანის დიაგონალი, კონტრასტი, ეკრანის განახლების სიჩქარე, სურათისა და ხმის ხარისხი და ა.შ.

დამატებითი პროდუქტი- დამატებითი სარგებელი, რომელიც მომხმარებელს შეუძლია მიიღოს ფაქტობრივ პროდუქტზე მეტი. როგორც წესი, სწორედ ეს სარგებელი მოქმედებს, როგორც არგუმენტი კონკრეტული მწარმოებლისგან პროდუქტის არჩევისას. ტელევიზორის შეძენისას დამატებითი უპირატესობები შეიძლება იყოს: სახლში მიტანა, მოდელის ფერის არჩევის შესაძლებლობა, საგარანტიო მომსახურების პირობები, სხვადასხვა აქციები და ა.შ.

კომპანიას, რომელსაც სურს იყოს წარმატებული ბაზარზე, მუდმივად უნდა გააანალიზოს და გააუმჯობესოს თავისი პროდუქტები და შესთავაზოს დამატებითი სარგებელი - გააუმჯობესოს „დამატებითი პროდუქტი“, რადგან ყველა სხვა თანაბარი (არსი და რეალური პროდუქტი) არის დამატებითი სარგებელი. რომ არის არგუმენტი ამა თუ იმ ტიპის პროდუქტის ყიდვის სასარგებლოდ. მოცემული მაგალითის ფარგლებში ძალიან საჩვენებელია: როგორ ფიქრობთ, რომელ მაღაზიაში იყიდის მომხმარებელი ტელევიზორს - მაღაზიაში ფასდაკლების მოქნილი სისტემით, სახლში მიტანის და ფერების არჩევის შესაძლებლობით, თუ მაღაზია სადაც ეს ყველაფერი არ იქნება?

რა თქმა უნდა, ასევე უნდა გვახსოვდეს ადეკვატური ფასების შესახებ - პროდუქცია ბევრად უფრო მოთხოვნადი იქნება, თუ მომხმარებელს შესთავაზებს დამატებით სარგებელს, როგორც ვარიანტს. მაგალითად, ლეპტოპის შეძენისას მომხმარებელს შეუძლია გადაიხადოს გარკვეული თანხა და მიიღოს ამისთვის დამატებითი სერვისი - საყვარელი დიზაინის ან ლოგოს დადება კომპიუტერის ზედა ყდაზე.

სამსაფეხურიანი ანალიზის საფუძველზე პროდუქტის პრეზენტაციების შედგენისას, ძალიან მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ კომპანია გვთავაზობს „პროდუქტის არსს“ (მომხმარებლის მოთხოვნილებების და საჭიროებების დაკმაყოფილებას) და არა „ფაქტობრივ პროდუქტს“ (კომპლექტი). ტექნიკური მახასიათებლებიდა პროდუქტის თვისებები)! მნიშვნელოვანია ფოკუსირება დამატებით სარგებელს, რომელსაც მომხმარებელი მიიღებს შეძენის შემთხვევაში და რამდენად კარგად და კარგად აკმაყოფილებს თქვენი პროდუქტი მის საჭიროებებს.

პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი (პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი) - პროცესების ერთობლიობა, რომელიც ხორციელდება საზოგადოების მოთხოვნილებების განსაზღვრის მომენტიდან ამ მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებამდე და პროდუქტის განკარგვამდე.

სასიცოცხლო ციკლი მოიცავს პერიოდს პროდუქტის შექმნის აუცილებლობის გაჩენიდან მის აღმოფხვრამდე სამომხმარებლო თვისებების ამოწურვის გამო. სასიცოცხლო ციკლის ძირითადი ეტაპები: დიზაინი, წარმოება, ტექნიკური ექსპლუატაცია, განკარგვა. იგი გამოიყენება მაღალი სამომხმარებლო თვისებების მქონე პროდუქტებთან და მაღალტექნოლოგიური საწარმოების მეცნიერულად ინტენსიურ პროდუქტებთან მიმართებაში.

PLM სისტემა(ინგლ. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მართვა) - აპლიკაციის პროგრამა პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მართვისთვის.

შაპოვალოვა ლარისა

სანამ არასამთავრობო ორგანიზაციებში „მარკეტინგის კომპლექსის“ განხილვაზე გადავიდოდეთ, უნდა შევჩერდეთ ერთ ძალიან მნიშვნელოვან საკითხზე. რუსეთის ფედერაციაში სოციალური მარკეტინგის ტექნოლოგიის გამოყენების შესახებ დისკუსიის გაგრძელებისას უნდა აღინიშნოს, რომ, სამწუხაროდ, მისი გამოყენება NPO-ებს შორის ძალიან არაპოპულარულია. პირველ რიგში, ეს გამოწვეულია იმით, რომ სახელმწიფოს მხრიდან ეფექტური მხარდაჭერის არარსებობის გამო, რაც განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია რუსულ საზოგადოებაში, არაკომერციულ სექტორს ხშირად უწევს მთელი ძალისხმევის დახარჯვა საკუთარი არსებობისთვის ბრძოლაში, მუდმივად ეძებოს. პროექტების დაფინანსების წყაროები, ასევე სხვა საჭირო რესურსები. ეს პრობლემა ზოგჯერ იწვევს იმ ფაქტს, რომ ორგანიზაცია "იკიდებს" მისი საქმიანობის დაფინანსების ძიებას, ავიწყდება მისი ფუნქციონირების მთავარი მიზანი. სამწუხაროდ, ცოტამ თუ იცის, რომ მარკეტინგული აქტივობები მათ დაეხმარება სახსრების მოზიდვაში და რესურსების მოზიდვაში ორგანიზაციაში. მიუხედავად იმისა, რომ ექსპერტები აღნიშნავენ, რომ რუსულ კომერციულ სტრუქტურებთან წარმატებული ურთიერთობისთვის, რომლებიც ჯერ კიდევ დიდი უნდობლობით ეპყრობიან NPO-ებს, მაღალჩინოსნებთან პირადი გაცნობა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ნებისმიერი მარკეტინგული ინსტრუმენტის გამოყენება. თუმცა, კომერციული ორგანიზაციების სახსრები არ არის ა(ა)იპ-ების შემოსავლის ერთადერთი წყარო.

მეორეც, ჯერ კიდევ არსებობს მრავალი „მითები“ საზოგადოებაში არაკომერციული სექტორის როლის უმნიშვნელობის შესახებ, რაც დიდწილად აფერხებს სექტორის განვითარებას და სოციალური პრობლემების ეფექტურ გადაჭრას სახელმწიფოსთან თანაბარ საფუძველზე (და ყველაზე ხშირად). - უმაღლესი ხარისხის დონეზე, რომელიც აკმაყოფილებს სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებს). გარდა ამისა, საზოგადოებაში „მითების“ არსებობის შედეგი არაკომერციული სექტორის შესახებ არის კარგად სისტემატიზებული თეორიული მასალის არარსებობა რუსეთის ფედერაციაში არასამთავრობო ორგანიზაციების ფორმირების, განვითარებისა და გაუმჯობესების შესახებ. ბუნებრივია, მასალა გროვდება, თანდათან იქმნება მონაცემთა ბაზები, რომლებიც აკმაყოფილებენ ყველაზე აქტუალურ პრობლემებს (ორგანიზაციების მონაცემთა ბაზები, ვაკანსიები, მარეგულირებელი დოკუმენტები), თუმცა ჯერ კიდევ არ არსებობს ერთიანი კონცეფცია, ერთიანი კონცეპტუალური აპარატი. რა თქმა უნდა, ის NPO თანამშრომლები, რომლებიც რეგულარულად ესწრებიან სემინარებსა და ტრენინგებს უცხოელი სპეციალისტების მონაწილეობით, გადიან სტაჟირებას საზღვარგარეთ, ფლობენ ამ ინფორმაციას და, შეიძლება ითქვას, „ერთსა და იმავე ენაზე საუბრობენ“, მაგრამ ეს საკმარისი არ არის იცოდე და გაგება. უნდა შეეძლოს შეძენილი ცოდნის დანერგვა, დანერგვა იქ, სადაც ეს საჭიროა. ამ ეტაპზე მნიშვნელოვანი პრობლემები წარმოიქმნება.

მესამე, ნომერი არაკომერციული ორგანიზაციებირუსეთში ჯერ კიდევ საკმაოდ ბევრია, ნაწილობრივ ზემოთ აღნიშნული მიზეზების გამო. მსხვილი ცნობილი არასამთავრობო ორგანიზაციების დათვლა შეიძლება ერთ მხრივ. ამ მიზეზით, ბევრ არაკომერციულ ორგანიზაციაში არ არის გააზრებული ორგანიზაციის მართვის ეფექტური მეთოდებისა და მიზნების მისაღწევად ინსტრუმენტების ძიების აუცილებლობა. „პიონერები“ იგივეს შემუშავებასა და გამოყენებაში მარკეტინგული ტექნოლოგიაარის უცხოური არასამთავრობო ორგანიზაციების წარმომადგენლობითი ოფისები რუსეთში (მაგალითად, Wild World Foundation (Wildlife Fund), Greenpeace (Greenpeace Russia)) ან ისინი, რომლებიც მოქმედებენ უცხოური ფონდების გრანტებით.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, სოციალური მარკეტინგის შემდგომი მასალა დაფუძნებული იქნება ავტორის მიერ არჩეულ მიდგომაზე, რომელიც ეფუძნება ამერიკელი მეცნიერების, კერძოდ, ფ.კოტლერის, ა. ანდრეასენის, ნ. ლი და სხვების მსჯელობას.

ამრიგად, კიდევ ერთხელ ხაზგასმით აღვნიშნოთ, რომ რუსეთში არასამთავრობო ორგანიზაციების მიერ გამოყენებული მარკეტინგი არის სოციალური მარკეტინგი. ეს ტექნოლოგიაეს არის კლასიკური მარკეტინგის პრინციპებისა და ინსტრუმენტების გამოყენება სამიზნე აუდიტორიაზე გავლენის მოხდენის მიზნით, რათა ეს უკანასკნელი ნებაყოფლობით დათანხმდეს, უარყოს, შეცვალოს (შეცვალოს) ან მიატოვოს გარკვეული ტიპის ქცევა, რაც საბოლოო ჯამში სარგებელს მოუტანს ინდივიდებს, ადამიანთა ჯგუფებს ან საზოგადოება მთლიანად.

სოციალური პრობლემების წინაშე და არაკომერციული პროდუქტის შემუშავებისას (შემდგომში NCP), მარკეტერი ირჩევს მომხმარებელზე დარწმუნების (გავლენის მოხდენის) მეთოდს, რადგან NCP-ის ერთ-ერთი მთავარი მახასიათებელია ხანგრძლივი დრო, რაც არ არის დამახასიათებელი კომერციული პროდუქტისთვის (პროდუქტი/მომსახურება). გამოდის, რომ კომერციული სექტორის მსგავსად, რომელიც ყიდის საქონელს და უზრუნველყოფს მომსახურებას, სოციალური მარკეტინგი ყიდის „ქცევის ცვლილებას“ ან „სასურველ ქცევას“. ჩვეულებრივ, NPO-ებს სურთ მიიღონ შემდეგი ზემოქმედება მათ სამიზნე აუდიტორიაზე:

• მიღება და შესაბამისად მოქმედების (ქცევის) ახალი ხერხის დანერგვა;
• პოტენციური ქცევის უარყოფა (მაგალითად, რაღაცისგან, რამაც შეიძლება ზიანი მიაყენოს ინდივიდს, ჯგუფს, მთლიანად საზოგადოებას);
• მიმდინარე ქცევის მოდიფიკაცია;
• ძველი ჩვევების მიტოვება.

Ზე ამ ეტაპზემსჯელობა სათანადო იქნება სოციალური და კლასიკური მარკეტინგის შედარების უზრუნველსაყოფად (ცხრილი 1).

ცხრილი 1. სოციალური და კლასიკური მარკეტინგის შედარებითი ცხრილი

შეიძლება ითქვას, რომ ორგანიზაციის თვალსაზრისით, სოციალური მარკეტინგი არის სამიზნე აუდიტორიაზე ზემოქმედების ტექნოლოგია არაკომერციული პროდუქტის ნებაყოფლობით მიღების (არჩევის) მიზნით. რა არის არაკომერციული პროდუქტი, რა თვისებები აქვს მას?

"1P": არაკომერციული პროდუქტი

სოციალურ მარკეტინგში პროდუქტი წარმოადგენს სასურველ ქცევას და მასთან დაკავშირებულ სარგებელს ამ ქცევის განხორციელებიდან. თავად „ქცევის“ კონცეფცია ასევე მოიცავს მატერიალურ ობიექტებს, რომლებიც შეიძლება იგრძნოთ, შემოთავაზებული იყოს სამიზნე აუდიტორიის ქცევაში განზრახ ცვლილებების მხარდასაჭერად და ხელშეწყობის მიზნით. შესაბამისად, არაკომერციული პროდუქტი არის უპირატესობების მთელი კომპლექსი, რომელსაც გამყიდველი სთავაზობს ბაზარზე მყიდველის კონკრეტული საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად. დაზუსტებისთვის მივმართოთ შემდეგ მაგალითებს: საგანმანათლებლო მომსახურების მიწოდება (მოსახლეობის გარკვეული კატეგორიისთვის) და ნასვამ მდგომარეობაში მართვის წინააღმდეგ პროგრამა (ცხრილი 2).

ცხრილი 2. არაკომერციული პროდუქტი "კონტექსტში"

ტრადიციულად, კლასიკური მარკეტინგის თეორია განსაზღვრავს პროდუქტის სამ დონეს: განზოგადებულ პროდუქტს (პროდუქტი დიზაინით, პროდუქტის ძირითადი იდეა), ფაქტობრივი პროდუქტი (პროდუქტი რეალურ შესრულებაში, კონკრეტული პროდუქტი) და გაფართოებული პროდუქტი. (პროდუქტი გამაგრებით), რაც ასევე ეხება არაკომერციულ პროდუქტს. ეს ძირითადი ცნებები ეხმარება სოციალურ მარკეტერს პროდუქტის სტრატეგიის ჩამოყალიბებაში და აღწერაში.

დიაგრამა 1. არაკომერციული პროდუქტის სამი დონე

პროდუქტი დიზაინის მიხედვით, პროდუქტის ცენტრალური ნაწილი, პასუხობს კითხვებს: "რა შეიცავს პროდუქტს, რაც აიძულებს მომხმარებელს იყიდოს იგი?", "რა პრობლემებს წყვეტს ეს პროდუქტი?" უნდა გვესმოდეს, რომ პროდუქტის ბირთვი არ არის არც სასურველი ქცევა, არც ხელშესახები პროდუქტი და არც სერვისი. უფრო მეტიც, ეს არის სარგებელი, რომელიც სამიზნე აუდიტორიას შეუძლია მიიღოს, თუ ის განახორციელებს სასურველ ქცევას, ან ის სარგებელი, რომელსაც აუდიტორია ყველაზე მნიშვნელოვანად მიიჩნევს (მაგალითად, რეგულარული ვარჯიში მათ თავს უკეთესად აგრძნობინებს თავს, გამოიყურებიან უფრო სუფთად და დიდხანს იცოცხლებენ).

რა განსხვავებაა პროდუქტის ამ დონეს შორის: კომერციული და არაკომერციული?

· თუ ჩვენ ვსაუბრობთ კომერციულ პროდუქტზე (მაგალითად, კოსმეტიკაზე), მაშინ მისი ძირითადი იდეაა მომხმარებლის სურვილი ან იმედი გამოიყურებოდეს უფრო მიმზიდველად, ახალგაზრდად.

· თუ მივმართავთ NKP-ს, მაშინ შეგვიძლია ვთქვათ, რომ საგანმანათლებლო პროცესის განხორციელების მექანიზმის შესწავლის გარეშე, საგანმანათლებლო დაწესებულებაში მისვლისას, ჩვენ სიამოვნებას ვიღებთ იმით, რომ ვიწყებთ იმის გაგებას, თუ რა და როგორ ფუნქციონირებს იგი. ჩვენს ირგვლივ სამყაროში.

ფაქტობრივი პროდუქტი "გარს აკრავს" პროდუქტს დიზაინით და არის სპეციფიკური ქცევა, რომელსაც გამყიდველი გვთავაზობს (მაგალითად, ვარჯიში უნდა გაკეთდეს კვირაში 5 დღე, დღეში 30 წუთი, 10 წუთი ყოველ ჯერზე). სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეს არის ის, რაც საჭიროა პროდუქტის ძირითადი იდეის თანდაყოლილი შედეგის (სარგებელი) მისაღწევად. ამ დონეზე დამატებითი კომპონენტები შეიძლება იყოს ნებისმიერი ბრენდის სახელი (მაგალითად, სლოგანი "იყავი ჯანმრთელი. იყავი აქტიური. 10/30/5"), სპონსორი ორგანიზაციის კამპანია, მხარდაჭერა (მაგალითად, დარგობრივი სამინისტროს მიერ).

გაფართოებული ნივთი მოიცავს ნებისმიერ მატერიალურ ნივთს და მომსახურებას, რომელსაც გამყიდველი გვთავაზობს სასურველ ქცევასთან ერთად. ყველაზე ხშირად ისინი აუცილებელია სტიმულირებისთვის (მაგალითად, გასეირნების დროს თანხლებით), არსებული ბარიერების მოსაშორებლად (სიარულის პროგრამების ორგანიზება, რუქების მიწოდება მიმართულებებით) და გასაძლიერებლად (მორი დატვირთვის დონის დასადგენად). ცხრილში 3 მოცემულია ზემოაღნიშნული სამი დონის მაგალითები სხვადასხვა არაკომერციული პროდუქტისთვის.

ცხრილი 3. პროდუქტის სამი დონის მაგალითები

NPO პროდუქტი ყოველთვის უნდა იქნას მიღებული კომპლექსურად - ეს არის NPO-ის ერთ-ერთი არსებითი მახასიათებელი. მასში ჩადებული ძირითადი იდეა არის კონკრეტული პროექტის ან პროგრამის მიზანი, რომელიც, თავის მხრივ, ორგანიზაციის მისიის შესრულების ერთ-ერთი კომპონენტია. რეალურ და გაფართოებულ პროდუქტს შეიძლება ჰქონდეს სხვადასხვა მოდიფიკაცია და მოქმედებს როგორც კონკურენტული უპირატესობაორგანიზაციები.

ზემოაღნიშნულთან დაკავშირებით, არასამთავრობო ორგანიზაციებში ხშირად იქმნება სიტუაცია, როდესაც თანამშრომლებს მიაჩნიათ, რომ პროდუქტი არ უნდა შეიცვალოს, რადგან ამ ცვლილებებმა შეიძლება დაარღვიოს ძირითადი იდეა, რომლითაც იგი შეიქმნა. ამასთან, უნდა გვესმოდეს, რომ რამდენადაც პროდუქტის ძირითადი იდეა არ შეიძლება შეიცვალოს, იმდენად სარგებელი, რომელსაც შეუძლია პროდუქტი უზრუნველყოს, შეიძლება და უნდა იყოს ადაპტირებული არსებული და პოტენციური ბენეფიციარების (მომხმარებლების) საჭიროებებზე.

"2 P": ფასი არაკომერციული პროდუქტისთვის

ცალკე თემაა არასამთავრობო ორგანიზაციებში ფასების დადგენა, რადგან კომერციულ სექტორში გამოყენებული ყველა მეთოდი არ არის შესაფერისი არასამთავრობო ორგანიზაციებისთვის.

სანამ ფასწარმოქმნის პროცესის განხილვაზე გადავალთ, საჭიროა მოკლედ ვისაუბროთ არაკომერციულ სექტორში მომხმარებელთა ქცევის ძირითად მოტივებზე („წამყვანები“). ეს დაგვეხმარება უკეთ გავიგოთ, რაზე უნდა მოექცეთ გავლენა და რა დაბრკოლებებს უნდა შევხვდეთ ზემოქმედების პროცესში. 1995 წელს ა. ანდრეასენის მიერ შემოთავაზებული სქემა ეფუძნება ქცევის ოთხ ძირითად მამოძრავებელს, რომელსაც ეწოდება WZMS ფაქტორები:

1. სარგებელი;

2. ხარჯები;

4. თვითეფექტურობა.

პროდუქტის შეძენისას მყიდველი ყოველთვის აწყდება არჩევანის გაკეთების აუცილებლობას - ან გაცვალოს - სარგებელსა და ხარჯებს შორის. კერძო სექტორში ხარჯები, როგორც წესი, გამოხატულია ფულადი და დროის ერთეულებში, მაგრამ NPO გარემოში ისინი შეიძლება მოიცავდეს ტკივილს, უხერხულობას ან თვითშეფასების დაკარგვას, დანაშაულს და ბევრ სხვა არაფულად ხარჯებს, რომლებიც დაკავშირებულია რთული გადაწყვეტილებების მიღებასთან.

ქცევაზე შეიძლება დიდი გავლენა მოახდინოს - და გავლენას ახდენს - სხვა მომხმარებლებმა სამიზნე აუდიტორიის გარემოში. ინტერპერსონალური და სოციალური ზეწოლა შეიძლება იყოს მძლავრი ინსტრუმენტი NPO პროგრამისთვის და წინააღმდეგ. ბევრი მსხვილი ინვესტორი მატერიალურ დახმარებას უწევს NPO-ებს მხოლოდ იმიტომ, რომ ამას აკეთებენ მათი კოლეგები, რომლებმაც შესთავაზეს მათ გაწევრიანება.

მაშინაც კი, თუ კონკრეტული ქცევის სარგებელი აღემატება ხარჯებს და საზოგადოებრივი აზრი ამ ქცევისთვის ხელსაყრელია, სამიზნე აუდიტორიამ შეიძლება არ გააკეთოს ის, რასაც არასამთავრობო ორგანიზაციის თანამშრომლები მოელიან. გამოცდილება აჩვენებს, რომ ამ შემთხვევებში იგნორირებული იყო ის ფაქტორი, რომელსაც ალბერტ ბანდურა „თვითეფექტურობას“ უწოდებდა. ეს უკანასკნელი გულისხმობს ადამიანის დარწმუნებას, რომ მას შეუძლია შეცვალოს თავისი ქცევა. მაგალითად, ბევრმა იცის მოწევის საშიშროების შესახებ და რომ მოწევის თავის დანებების სარგებელი ბევრად აღემატება დანაკარგებს და რომ საზოგადოების სხვა წევრებს, რომლებიც ზრუნავენ თავიანთ აზრზე, სურთ, რომ მათ მიჰყვნენ მითითებებს. მაგრამ ხალხი ამას მაინც არ აკეთებს, რადგან ჯერ ერთი, საკუთარი ნებისყოფა მათთვის საკმარისი არ არის და მეორეც, მათ სჯერათ, რომ არაფერი გამოვა. შემდეგ, დადებითი შედეგის მისაღწევად, NPO სპეციალისტებმა უნდა გაამახვილონ ყურადღება მომხმარებელთა თვითეფექტურობაზე.

აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ ინდივიდუალური ქცევა დამოკიდებულია ინდივიდის ჩართულობის ხარისხზე და სასურველი ქცევის სირთულეზე.

ახლა მოდით პირდაპირ გადავიდეთ NCP-ის ფასის დადგენის პროცესზე. ზოგადად, არაკომერციული პროდუქტის ფასი არის ფასი, რომელსაც მიზნობრივი ბაზარი უკავშირებს ახალი ქცევის მიღებას. შვილად აყვანის ხარჯები შეიძლება იყოს ფულადი ან არაფულადი. ფულის ხარჯვახშირად ეხება მატერიალურ (მატერიალურ) ობიექტებს და სერვისებს, რომლებიც დაკავშირებულია ქცევის მიღებასთან. არაფულადი ხარჯები ხშირად არამატერიალურია, მაგრამ ასევე რეალურია სამიზნე აუდიტორიისთვის. ეს არის შემდეგი ხარჯები:

• დაკავშირებული დროს, ძალისხმევასა და ენერგიასთან, რომელიც საჭიროა საჭირო მოქმედების შესასრულებლად ან გარკვეული სახით ქცევისთვის;
• ფსიქოლოგიური რისკები და დანაკარგები, რომლებიც შეიძლება იგრძნოთ ან განიცადოთ;
• და ნებისმიერი ფიზიკური დისკომფორტი, რომელიც შეიძლება დაკავშირებული იყოს კონკრეტულ ქცევასთან.

სოციალური მარკეტინგის ფასების ერთი მიზანი საუკეთესოდ არის აღწერილი გაცვლის თეორიით, რომელიც ამბობს, რომ ის, რასაც ჩვენ ვთავაზობთ სამიზნე ბაზარს (სარგებელი) უნდა იყოს ტოლი ან მეტი იმისა, რასაც მივცემთ სანაცვლოდ (ფასი). ფასების ორი ეტაპი არსებობს. პირველი ეტაპი მოიცავს ახალი ქცევის მიღებასთან დაკავშირებული ფულადი და არაფულადი ხარჯების იდენტიფიცირებას; მეორე ნაბიჯი არის სტრატეგიების შემუშავება ხარჯების შემცირებისა და სარგებლის გაზრდის მიზნით, ასე ვთქვათ, „სასწორის დაბალანსების მიზნით“.

პირველი ნაბიჯი არის ხარჯთაღრიცხვის შედგენა. არსებობს ეგრეთ წოდებული „გასვლის“ ხარჯები, რომლებიც დაკავშირებულია ძველი ჩვევების მიტოვებასთან და „შესვლის ხარჯები“ დაკავშირებულია ახალ ქცევებთან ადაპტაციასთან. ჩვენ ვეცდებით, რომ არა სრული სიაფულადი და არაფულადი ხარჯები (ტაბ. 4). მაგალითად, ნებისმიერი სოციალური პროექტებიახორციელებენ არასამთავრობო ორგანიზაციებს.

ცხრილი 4. სოციალური პროექტის განხორციელებასთან დაკავშირებული ხარჯები

გარკვეულიდან დაწყებული სოციალური პროგრამარომ ჩვენ განვახორციელებთ, შეგვიძლია შევადგინოთ პოტენციური ფულადი და არაფულადი ხარჯების სრული სია, რომელსაც სამიზნე აუდიტორია აღიქვამს საჭიროდ ახალ ქცევასთან ადაპტაციისთვის. მთავარი პრობლემა არის არაფულადი ხარჯების შეფასება.

მოდით მივმართოთ ფასწარმოქმნის მეორე ეტაპს – ხარჯების მართვის სტრატეგიების შემუშავებას. შეგახსენებთ, რომ ამჟამად ორი სტრატეგია არსებობს:

• ადაპტაციის ხარჯების შემცირება,
• ადაპტაციის უპირატესობების გაზრდა.

ინსტრუმენტები მოიცავს ფასების ტაქტიკას, ისევე როგორც მარკეტინგული მიქსის სხვა მსგავს ელემენტებს: პროდუქტს, პოპულარიზაციას და დისტრიბუციას. არსებობს ფასწარმოქმნის ხუთი ტაქტიკა: ფულადი (1) და არაფულადი ხარჯების შემცირება (2), ხარჯების შემცირება კონკურენტებთან შედარებით (3), ფულადი (4) და არაფულადი სარგებლის გაზრდა (5).

(1) ეს ტაქტიკა მოიცავს ხარჯების შემცირების შემდეგი ფორმების გამოყენებას: ფასდაკლების კუპონები, ნაღდი ფულის ფასდაკლება, რაოდენობის ფასდაკლება, სეზონური ფასდაკლებები, სარეკლამო ფასი (დროებითი ფასის შემცირება), სეგმენტის ფასი (ფასი დამოკიდებულია გაყიდვების გეოგრაფიულ მდებარეობაზე). ამ მიზნის განხორციელებას ახორციელებენ არასამთავრობო ორგანიზაციები კომერციული ორგანიზაციების ინტერესებიდან გამომდინარე, რომლებიც ამ ტაქტიკას პრაქტიკაში იყენებენ. როდესაც პრობლემა დგება, არასამთავრობო ორგანიზაცია აყალიბებს კოალიციას სხვადასხვა მთავრობასთან და კომერციული ორგანიზაციები, წინასწარ დაფიქრდით, როგორ შეიძლება ეს გაერთიანება მომგებიანი იყოს თითოეული მონაწილისთვის. ამისათვის არასამთავრობო ორგანიზაციების სპეციალისტებმა კარგად უნდა იცოდნენ სტრატეგიული გეგმებითითოეულ ორგანიზაციას, რომელთანაც აპირებს პარტნიორობის დამყარებას.

(2) არაფულადი ხარჯების შემცირების სტრატეგია გულისხმობს: დახარჯული დროის, ძალისხმევის, ფიზიკური ან ფსიქოლოგიური დისკომფორტის შემცირებას. ასეთი მეთოდი, როგორიცაა "გააკეთე იმიტომ, რომ შენ უნდა" ხშირად არ მუშაობს, თუმცა ზოგიერთი მეცნიერი თვლის, რომ "აუცილებელია" რუსები წერენ თავისებურად. ამიტომ აუცილებელია სხვა გზების ძიება. მაგალითად, დახარჯული დროის შესამცირებლად სოციალური მარკეტინგის სახელმძღვანელოების ავტორები გვთავაზობენ ქცევის ახალი ტიპის „დანერგვის“ მეთოდის გამოყენებას. მიმდინარე საქმიანობადა დამკვიდრებულ ჩვევასთან „დაკავშირება“ (მაგალითად, ყოველდღიურად სუფთა ჰაერზე სეირნობა და ამავდროულად ინგლისურის სწავლა აუდიოწიგნების მოსმენით, ან კიბეებზე ასვლა ლიფტით სარგებლობის ნაცვლად ჯანსაღი ცხოვრების წესის შესანარჩუნებლად).

(3) ხარჯების შედარების სტრატეგიები ისეთივე ეფექტურია არასამთავრობო ორგანიზაციებში, როგორც კომერციულ სექტორში, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ფასების სხვაობა მნიშვნელოვანი და სასარგებლოა არასამთავრობო ორგანიზაციების სასარგებლოდ.

(4) ფულადი სარგებელის გაზრდა გულისხმობს შემდეგი ფორმების გამოყენებას: ფასდაკლებები, წახალისება ნაღდი ანგარიშსწორებისთვის, ფასის კორექტირება, რომელიც აჯილდოვებს მყიდველებს შესაბამისი ქცევისთვის. მაგალითად, პროგრამა „ენერგიის მოხმარების შემცირება“ გულისხმობს ელექტროენერგიის შეღავათიანი ფასის დაწესებას არაპიკის საათებში.

(5) არაფულადი ტაქტიკა, როგორიცაა „იდენტიფიკაცია“ და „დაფასება“ შეიძლება გამოყენებულ იქნას სასურველი ქცევის აღქმული სარგებლის გასაზრდელად და ხშირად მოიცავს „იდენტიფიკაციის პროგრამებს“ (მაგალითად, სერტიფიკატების გაცემა, რომელიც აჩვენებს, რომ კონკრეტული პირი იცავს გარკვეულ წესებს). .

„3P“: არაკომერციული პროდუქტის დისტრიბუცია

ძალიან მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტიმარკეტინგი არის პროდუქტის შეძენის ადგილი. სოციალურ მარკეტინგში სწორედ აქ და როდის შეუძლია სამიზნე აუდიტორიას მიეცეს საშუალება გამოავლინოს სასურველი ქცევა, შეიძინოს საჭირო მატერიალური ნივთები და მასთან დაკავშირებული სერვისები. NCP სადისტრიბუციო სისტემის შექმნისა და განვითარების მთავარი მიზანია ისეთი სტრატეგიების შემუშავება, რომელიც მაქსიმალურად კომფორტულს და სასიამოვნოს გახდის NCP-ის შეძენას (სასურველი ქცევის „ტესტირება“, საჭირო ნივთების/მომსახურების შეძენა).

ეს მარკეტინგული ინსტრუმენტი გულისხმობს დისტრიბუციის არხების განვითარებას, მზა პროდუქტის მიწოდებას წარმოების ადგილიდან მომხმარებელამდე. მარკეტინგული არხები არის ორგანიზაციების კრებული (დამოუკიდებელი ან დამოკიდებული), რომელიც საშუალებას აძლევს მწარმოებლის მიერ წარმოებულ/მოწოდებულ პროდუქტს/მომსახურებას მიაღწიოს მის მომხმარებელს.

ზოგიერთი სოციალური მარკეტინგის პროგრამა გვთავაზობს პროდუქტებს, რომლებიც ეფუძნება მომხმარებლების პირდაპირ ფიზიკურ მიღებას. შემდეგ არასამთავრობო ორგანიზაციები ცდილობენ გახადონ ეს პროდუქტები უფრო ხელმისაწვდომი მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფებისთვის, მათი გავრცელებით ყველა შესაძლო არხით (მეშვეობით საცალო მოვაჭრეებიმაგ: სუპერმარკეტები, საჯარო და კერძო კლინიკები და ა.შ.). ამ შემთხვევაში, არხი შეესაბამება არხს, რომელიც იქმნება ორგანიზაციებში, რომლებიც სთავაზობენ ბაზარს ნებისმიერ პროდუქტს/მომსახურებას. განსხვავება მხოლოდ იმ ნაკადებშია, რომლებიც გადის არხზე და შუამავლების მოტივაციის სისტემაში.

სხვა სოციალური მარკეტინგის პროგრამები არ ეხება კონკრეტულ პროდუქტებს, მაგრამ საჭიროა სხვადასხვა ჯგუფებთან და სააგენტოებთან ურთიერთობა მათი პროგრამის განსახორციელებლად. მაგალითად, მოწევის შეწყვეტის კამპანიის იდეა მოითხოვს კოორდინაციას სხვა მხარდამჭერ ორგანიზაციებთან, რათა შეარჩიონ ტრენინგის ადგილები და მოაწყონ გვერდითი ღონისძიებები რაც შეიძლება მეტი მონაწილის მოსაზიდად.

მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ ყველა ორგანიზაცია, რომელიც ხელს უწყობს NCP-ის პოპულარიზაციას მომხმარებლისთვის, არის ერთგვარი ბმული შექმნილ სადისტრიბუციო არხში.

ვინაიდან არასამთავრობო ორგანიზაციების სპეციფიკა არის ის, რომ მათ მიერ განხორციელებული პროექტების დაფინანსება უზრუნველყოფილია საჭირო თანხების მოზიდვით შემოწირულობებით, გრანტებით, სოციალური დაკვეთებით და ა.შ., მათ მარკეტინგის სფეროში ორი ურთიერთდაკავშირებული ამოცანა უწევთ:

1) ღონისძიებები საჭირო სახსრებისა და რესურსების მოსაზიდად

2) მოზიდული სახსრებისა და რესურსების გამოყენება ორგანიზაციის მისიის შესაბამისად.

რესურსების მოზიდვაზე და მათ გამოყენებაზე ორგანიზაციის მისიის შესაბამისად ზრუნვის აუცილებლობა ნიშნავს, რომ NPO-ის ლიდერებს უწევთ საქმე „საბოლოო მომხმარებელთა“ ორ ჯგუფთან (ბოლო რგოლი ნებისმიერ სადისტრიბუციო არხში): პირდაპირი მიმღებები. არასამთავრობო ორგანიზაცია და სხვა დაინტერესებული მხარეები (კეთილსინდისიერები/დონორები, მოხალისეები, მთავრობა და ა.შ.). ამ ორი ჯგუფის ინტერესებისა და მოლოდინების დაბალანსება ხშირად რთულია. მაგალითად, დონორებმა, ისევე როგორც ბევრმა ორგანიზაციამ, რომლებიც ახორციელებენ მედიაციის მომსახურებას გადაუხდელად, შეიძლება მოითხოვონ, რომ მათ მიერ მოწოდებული თანხები (ნებისმიერი რესურსი) გამოიყენონ კონკრეტული მოსახლეობის ჯგუფისთვის მომსახურების მიწოდებისთვის, როდესაც ორგანიზაციის ლიდერები თვლიან, რომ ისინი არიან კლიენტი, პროგრამა უნდა იყოს სხვადასხვა პოპულაციის ჯგუფი. გარდა ამისა, „მესამე მხარეები“ ხშირად ინტერესდებიან ორგანიზაციის საქმიანობით – მაგალითად, ჯანმრთელობის დაზღვევის კომპანიები, პოლიტიკოსები, ყოფილი კლიენტები (ვთქვათ, კურსდამთავრებულები). საგანმანათლებო ინსტიტუტებიან წინა პროგრამების მონაწილეები), რომლებმაც ამა თუ იმ გზით შეიძლება მხარი დაუჭირონ ორგანიზაციის, ასევე მედიის საქმიანობას.

არაკომერციულ ორგანიზაციებში სადისტრიბუციო არხის მუშაობის უკეთ გასაგებად, ავტორი საჭიროდ მიიჩნევს რეალური არაკომერციული ორგანიზაციის ფუნქციონირების მაგალითს.

ავიღოთ NPO N და აღვწეროთ მის მიერ მოწოდებული სერვისი. NPO N თავის მთავარ მიზანს ხედავს ახალგაზრდა ნიჭიერების მხარდაჭერაში საქმიანობის სხვადასხვა სფეროში. ამ მიზნის მისაღწევად, იგი ახორციელებს ბევრ პროექტს კონკრეტული ამოცანები... მაგალითად, პროექტი A მიზნად ისახავს ახალგაზრდა თაობის მეცნიერული ცნობიერების განვითარებას. პროექტის მთავარი არსი ის არის, რომ ორგანიზაცია N ატარებს რამდენიმე ახალგაზრდას შემოქმედებითი კონკურსები, როგორც საკუთარი ქვეყნის მასშტაბით (მაგალითად, რუსეთის ფედერაცია), ასევე მსოფლიოს სხვა ქვეყნებში. შემდეგ კონკურსების ჟიური და საორგანიზაციო კომიტეტი ირჩევს ლაურეატებს. წლის განმავლობაში ნამუშევრები (არა მხოლოდ ლაურეატების) ნაჩვენებია სხვადასხვა გამოფენებზე, ფორუმებზე, სადაც ბავშვებს გადაეცემათ სერტიფიკატები და პრიზები, აცნობენ მათ გამოფენის ორგანიზატორებს, ატარებენ ექსკურსიებს და აწყობენ სასწავლო სემინარებს. ასევე, ეწყობა საქველმოქმედო კონცერტები და აუქციონები ნიჭიერი ბავშვების დასახმარებლად, რომლებიც ვერ ახერხებენ სწავლის გაგრძელებას საკუთარი შესაძლებლობების შესაბამისად. პროექტში ჩართულია მედია (რუსეთის ფედერაციაში და მის ფარგლებს გარეთ), რომლებიც აცნობენ საზოგადოებას ღონისძიების შესახებ, აქვეყნებენ ლაურეატების გვარებს თავიანთი ნამუშევრებით. სამუშაოს საგნიდან და მათი სიღრმიდან გამომდინარე, ინდივიდუალური სამუშაოებიბავშვები შეიძლება მიმართონ სხვა ორგანიზაციების ექსპერტთა საბჭოებს (მაგალითად, გამოჩენილ მეცნიერებს, ფედერალური სააგენტოებიდა სხვები), რომლებიც ირჩევენ თავიანთ გამარჯვებულებს და გადასცემენ სპეციალურ პრიზებს.

ახლა მოდით მივმართოთ სადისტრიბუციო არხის მახასიათებლებს.

ეს არხი ნულის ტოლფასი იქნებოდა, თუ სერჟანტი N იყო ხელოვნების სკოლა, რომელიც ატარებდა კონკურსს სტუდენტებისთვის და არ გაავრცელებდა არც გამარჯვებულთა ნამუშევარს და არც თავად გამარჯვებულებს. ექსპერტთა საბჭო (მასწავლებელთაგან) ირჩევდა და დააჯილდოებდა ლაურეატებს.

N ორგანიზაციაში ყველაფერი ბევრად უფრო რთულია (დიაგრამა 3).

სქემა 3. მომსახურების განაწილების არსებული არხები კომპანია ნ

NPO N, ქვეყნის რეგიონების გუბერნატორების ან რუსეთის ფედერაციაში სხვა ქვეყნების საგანგებო და სრულუფლებიანი ელჩების მეშვეობით (წერილების, ხელშეკრულებების ან სხვა მეთოდების გაცვლის საფუძველზე) დაუკავშირდება სკოლის ადმინისტრაციას, რომელიც მოუწოდებს ბავშვებს მონაწილეობა მიიღონ კონკურსი. ამავდროულად, თუ გუბერნატორი თვლის, რომ ეს ქმედებები უშუალოდ გუბერნატორს სარგებელს მოუტანს, ის ასევე მზად არის მცირე ფინანსური დახმარება გაუწიოს სერჟანტ N-ს, რომ პროექტი სრულად განხორციელდეს.

უნდა აღინიშნოს, რომ საერთაშორისო გამოფენები, ფორუმები და სხვა მსგავსი ღონისძიებები ბევრად უფრო მზად არიან და გამოხატონ თანხმობა ბავშვების ნამუშევრების დემონსტრირებაზე (თემატურ) გამოფენებზე. ეს პროექტები, გამოფენების ორგანიზატორების თქმით, მათი განუყოფელი ნაწილია.

ცალკე უნდა ითქვას A პროექტის ბენეფიციარებზე (მომსახურების საბოლოო მომხმარებლების მეორე ჯგუფი) NPO N.

ყველაზე ხშირად ფილანტროპები (დონორები, შესაძლოა სპონსორები) არ უნდა იყვნენ ჩართული სადისტრიბუციო არხში, რადგან ორგანიზაციის დაფინანსებით ისინი მაღლა დგანან მომსახურების განაწილების მთელ პროცესზე.

მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ სადისტრიბუციო არხის თითოეულ წევრს აქვს საკუთარი ინტერესები და ზოგჯერ არხის ცალკეული წევრი შეიძლება იქცეს საბოლოო მომხმარებელად (როგორც ზემოთ განვიხილეთ).

იდეალურ შემთხვევაში, ნებისმიერი ორგანიზაციის მარკეტინგული არხის მონაწილეები უნდა ცდილობდნენ თავიანთი მიზნების, გეგმებისა და პროგრამების ერთმანეთთან გათანაბრებას, რაც უზრუნველყოფს მაქსიმალურ ეფექტურობას. საერთო სისტემაგანაწილება. ანუ, სადისტრიბუციო არხის მუშაობის მაქსიმალური ეფექტი მიიღწევა, თუ მონაწილეები ინარჩუნებენ გარკვეულ პარტნიორობას. პარტნიორული ურთიერთობები აგებულია მარკეტინგული არხის მონაწილეთა მჭიდრო ურთიერთკავშირზე, თანამშრომლობაზე, ნდობაზე და ვალდებულებების შესრულებაზე. ასეთი ურთიერთობების განვითარება იწვევს თანმიმდევრული მარკეტინგული არხის შექმნას, რომელშიც ქრება საზღვრები მის მონაწილეებს შორის.

„4P“: არაკომერციული პროდუქტის პოპულარიზაცია

პრომოუშასთან დაკავშირებული სოციალური მარკეტერის მუშაობის მთავარი მიზანია დარწმუნდეს, რომ სამიზნე აუდიტორიამ იცის შეთავაზების შესახებ, სურს მიიღოს გარკვეული უპირატესობები და მზადაა, „სტიმულირებული“ განახორციელოს მოქმედება. ამ მიზეზით, იმის მიხედვით, თუ რა ეტაპზეა სამიზნე აუდიტორია, განსხვავებულია კომუნიკაციების განვითარების ამოცანები.

ცხრილი 5. კომუნიკაციების განვითარების ამოცანები, იმის მიხედვით, თუ რა ეტაპზეა სამიზნე აუდიტორია „ქცევის ცვლილების“ გზაზე.

ყველაფერი, რაც აქვს ორგანიზაციას - მისი საქონელი, თანამშრომლები, აღჭურვილობა და საქმიანობა - ატარებს ამა თუ იმ ინფორმაციას. თითოეულმა ორგანიზაციამ უნდა შეაფასოს თავისი კომუნიკაციის სტილი, საჭიროებები და შესაძლებლობები, რათა შეიმუშავოს საკომუნიკაციო პროგრამა, რომელიც იქნება ეფექტური და ეკონომიური. ორგანიზაციის საკომუნიკაციო ამოცანები შორს არის მხოლოდ კომუნიკაციით სამიზნე აუდიტორია... ორგანიზაციამ ეფექტურად უნდა დაუკავშირდეს თავის გარე პარტნიორებს, მათ შორის პრესას, სამთავრობო სააგენტოებიდა პოტენციური ინვესტორები. მას უნდა ჰქონდეს შიდა კომუნიკაციის ეფექტური მექანიზმი დირექტორთა საბჭოს წევრებთან (მართვის საბჭო), ადმინისტრაციული პერსონალისხვადასხვა ბმულებს, პერსონალს და მოხალისეებს, რომლებსაც ის იყენებს. ორგანიზაციამ უნდა იცოდეს, როგორ და რა უნდა დაუკავშირდეს საზოგადოების სხვადასხვა ჯგუფს, რათა მოიპოვოს მათი მხარდაჭერა და სიყვარული.

საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება მოიცავს ორ მნიშვნელოვან ეტაპს: მესიჯის შექმნას (რისი და როგორ გვინდა გადმოგცეთ) და არხების არჩევა მისი გავრცელებისთვის, ან მიტანა სამიზნე აუდიტორიამდე (სად, როდის და ვის მიერ გადაიცემა). .

შევეხოთ პირველ ეტაპს - შესაძლო მესიჯების გენერირებას. არსებობს სხვადასხვა გზებიშეტყობინებების შექმნა. ერთ-ერთი შესაძლო მიდგომა არის ინტერვიუების ჩატარება სამიზნე ბაზრის წარმომადგენლებთან და სხვა გავლენიან პირებთან (მაგალითად, სიღრმისეული ინტერვიუების ან ფოკუს ჯგუფების მეშვეობით) და იმის გარკვევა, თუ როგორ აღიქვამენ ისინი NCP-ს, მოუსმენენ მათ სურვილებს და ასახავს მესიჯს. კიდევ ერთი გზაა ორგანიზაციის საკვანძო ადამიანების გონების შტურმი სხვადასხვა იდეების გენერირებისთვის. მესამე ტექნიკა გულისხმობს რაიმე სახის ფორმალური დედუქციური სქემის გამოყენებას შესაძლო საკომუნიკაციო მესიჯების იდენტიფიცირებისთვის. ასეთი სქემა ბევრია. ამის ფარგლებში კვლევითი სამუშაოგანიხილება ორი მათგანი: რაციონალური, ემოციური და მორალური სქემა (REW სქემა) და ადრე გამოცხადებული VZDS სქემა. მოდით მივმართოთ REW სქემას და დავახასიათოთ თითოეული ტიპის შეტყობინება.

რაციონალური შეტყობინებებიმიზნად ისახავს ინფორმაციის გადაცემას ან/და აუდიტორიის დაინტერესებას. ამ შეტყობინებების საშუალებით მარკეტერი ცდილობს დაარწმუნოს მომხმარებელი, რომ სასურველი ქცევა მოსალოდნელ სარგებელს მოიტანს. მაგალითები: შეტყობინებები, რომლებიც აღწერს შეთავაზების ხარისხს, დანაზოგს, სარგებელს; შეტყობინებები ვარჯიშის გრძელვადიანი დადებითი ჯანმრთელობის ეფექტების შესახებ.

ემოციური შეტყობინებებიემსახურება გარკვეული ნეგატიური (შიში, დანაშაულის გრძნობა, სირცხვილი) ან პოზიტიური ემოციების (სიყვარული, გართობა, სიამაყე, სიხარული) გაღვიძებას, რის შედეგადაც მომხმარებელს უჩნდება სასურველი ქცევის დაცვა. ერთი და იმავე მესიჯის როგორც იუმორისტული, ასევე სერიოზული ვერსია შეიძლება ეფექტური იყოს.

მორალური მესიჯებიგავლენას ახდენს სამიზნე აუდიტორიის აღქმაზე იმის შესახებ, თუ რა არის კარგი და სწორი. ხშირად ამ ტიპის შეტყობინება გამოიყენება ხალხის დასარწმუნებლად, რომ წვლილი შეიტანონ სოციალურად სასარგებლო პროგრამაში, მათ შორის გარემოს დაცვაში, გაჭირვებულთა დახმარებაში და ა.შ.

შემდეგ გადავიდეთ საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავების მეორე ეტაპზე – საკომუნიკაციო არხების არჩევაზე. საკითხის უფრო სრულყოფილი გამჟღავნებისა და ინფორმაციის უკეთ აღქმისთვის, ჩვენ შევაჯამებთ მონაცემებს შესაძლო საკომუნიკაციო არხების შესახებ და მათი გამოყენების ხარისხს რუსეთში არასამთავრობო ორგანიზაციების მიერ.

ცხრილი 6. საკომუნიკაციო არხების მახასიათებლები

რუსეთში ყველაზე ხშირად გამოყენებული საკომუნიკაციო არხები NCP-ის პოპულარიზაციისთვის არის რეკლამა და PR, ბეჭდური მასალები, პირადი გაყიდვები. თუ ვსაუბრობთ სარეკლამო არხების ძირითად ფუნქციებზე, მაშინ NPO-ებში წინა პლანზე მოდის ფონდების მოზიდვის ფუნქცია, რომელიც მიზნად ისახავს ორგანიზაციის გარკვეული წარმოდგენის შექმნას პოტენციურ დონორებს შორის და დონორს მიაწოდოს საჭირო, „გამხნევებელი“ ინფორმაცია. დადებითი გადაწყვეტილება არასამთავრობო ორგანიზაციის საქმიანობის დაფინანსების შესახებ. მეორეც, არასამთავრობო ორგანიზაციები იყენებენ საკომუნიკაციო არხებს საზოგადოების თვალში ორგანიზაციის პოზიტიური იმიჯის შესაქმნელად, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, PR აქტივობების განსახორციელებლად. და ბოლოს, კონკრეტული გზავნილის შეთავაზებით (დაწყებული წარსული და მომავალი მოვლენების შესახებ ინფორმირებიდან ანალიტიკური მასალების და წლიური ანგარიშების წარდგენამდე) და არხის არჩევით მისი სამიზნე აუდიტორიისთვის, ორგანიზაცია ცდილობს გახადოს თავისი საქმიანობა უფრო ღია და გამჭვირვალე გარესთვის. და ფუნქციონირების შიდა გარემო.

"5P": NCP-ის მომხმარებლები

დაბოლოს, მივდივართ არასამთავრობო ორგანიზაციების სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლებზე - არასამთავრობო ორგანიზაციების ბენეფიციარები/მომხმარებლები. სამიზნე აუდიტორიის როლი და მისი მახასიათებლები ხშირად ყველაზე მნიშვნელოვან როლს თამაშობს NPO-ის მარკეტინგულ საქმიანობაში. მხოლოდ კლასიკური მარკეტინგის ლოგიკაში მოძრაობის გამო, ავტორმა ეს განყოფილება დასკვნაში მოათავსა.

ჩვეულებრივ, NPO-ს საქმიანობის მისია და მიზნები იძლევა იმის გაგებას, თუ ვინ არის ორგანიზაციის მთავარი სამიზნე ჯგუფი. მისი საქმიანობის სხვადასხვა სფეროს უფრო ღრმად გაცნობა საშუალებას იძლევა გამოავლინოს ბენეფიციარების სეგმენტები. სოციალური მარკეტინგის ენაზე, სამიზნე აუდიტორია ფართო გაგებით- ეს ის ადამიანები არიან, რომელთა ქცევამ შეიძლება უარყოფითი გავლენა მოახდინოს საკუთარ თავზე, სხვებზე და მთლიანად საზოგადოებაზე. ამიტომ, ერთი მხრივ, არასამთავრობო ორგანიზაციების სამიზნე ჯგუფი არიან ადამიანები, რომლებსაც შეეხო ესა თუ ის სოციალური პრობლემა; მეორეს მხრივ, ეს არის საზოგადოების ყველა წევრი, რომელსაც შეუძლია მხარი დაუჭიროს ორგანიზაციას და წვლილი შეიტანოს კონკრეტული სოციალური პრობლემის გადაჭრაში (ამ კატეგორიის ადამიანები შეიძლება გახდნენ ორგანიზაციის მხარდამჭერები ან მოხალისეები) ან, პირიქით, ხელი შეუწყონ სიტუაციის გამწვავებას. სოციალური პრობლემა; იყოთ თანამოაზრეები, მაგრამ არააქტიურები, რომლებიც საჭიროებენ დამატებით მოტივაციას, ან უბრალოდ არ იყვნენ გულგრილები და ა.შ. სამიზნე აუდიტორიის თითოეული სეგმენტი საჭიროებს ფრთხილად შესწავლას, კერძოდ: ყველა სახის მოტივს, მიზეზს, სტიმულს, რომელიც ემსახურება გარკვეული ქცევის საფუძველს. აუდიტორია. უნდა გვახსოვდეს, რომ რაც უფრო მეტ ადამიანთან უნდა მიაღწიოს ორგანიზაციას, მით მეტი ტექნიკის სწავლა მოუწევს თითოეულ ბენეფიციარს „მიუწვდეს“. ეს, პირველ რიგში, განპირობებულია იმით, რომ თითოეული ადამიანი ინდივიდუალურია; მეორეც, იმით, რომ სოციალურ პრობლემებს, რომლებსაც ადამიანები აწყდებიან, აქვთ სიმძიმის სხვადასხვა ხარისხი (მაგალითად, ბავშვი ვერ ადაპტირდება გუნდთან სკოლაში ან შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე ბავშვი დაიბადა ოჯახში). განვიხილოთ ერთი ამჟამინდელი რუსული არასამთავრობო ორგანიზაციის მაგალითი, მ.

NPO M-ის ძირითადი სამიზნე აუდიტორია არის სპეციალური საჭიროებების მქონე პირები და მათი ოჯახები. ინვალიდობის პრობლემა საკმაოდ სერიოზულია რუსეთის ფედერაციაში, ვინაიდან შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე ბავშვებს ხშირად სვამენ დიაგნოზს, როგორც „უსწავლებელს“ და არ ეძლევათ საზოგადოებაში ინტეგრაციის შესაძლებლობა. სოციალურ მარკეტინგში სამიზნე ჯგუფის როლის უკეთ გასაგებად მოვიყვანთ მაგალითს მარკეტინგული კვლევამ.-ის არაკომერციულ ორგანიზაციაში. როცა საჭირო გახდა კვლევის ჩატარება და შშმ პირთა მშობლებისგან გამოხმაურება, ხელმძღვანელობამ დიდი ყურადღება დაუთმო, უპირველეს ყოვლისა, მკვლევარის მომზადებას ინფორმაციის შეგროვებისთვის: თავდაპირველად, მკვლევარი. დაესწრო გაკვეთილებს მშობლებთან და ბავშვებთან ერთად, გამოსცადა კითხვარი მასწავლებლების თანდასწრებით, კითხვარის კითხვები განიხილებოდა ბევრ სპეციალისტთან, მათი კომენტარებიდან გამომდინარე, გაკეთდა შესწორებები, გარდა ამისა, მკვლევარს მუდმივად აკონტროლებდა ხელმძღვანელობა. მთელი ეს პროცედურა აუცილებელია იმისათვის, რომ გავიგოთ, შეუძლია თუ არა მკვლევარს კონტაქტის დამყარება კონკრეტულ აუდიტორიასთან. გარდა ამისა, აუდიტორიის კვლევა აუცილებელია ისეთი კითხვების მოსამზადებლად, რომლებზეც პასუხები მოგცემთ სასურველ ინფორმაციას (ყველა კითხვა არ იქნება შესაფერისი აუდიტორიის ყველა წევრისთვის).

კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიის მახასიათებლები ასევე მნიშვნელოვან როლს თამაშობს კვლევის მონაცემთა შეგროვების დიზაინის ფაზაში. მნიშვნელოვანია აირჩიოს ინფორმაციის შეგროვების ის მეთოდები, რომლებიც ყველაზე კომფორტულია აუდიტორიისთვის მკვლევართან ურთიერთობისას. მაგალითად, სერჟანტ M-ში აღწერილი კვლევის ჩასატარებლად, ისეთი მეთოდი, როგორიცაა სატელეფონო ინტერვიუ, ვერ გამოიყენებოდა, რადგან, ერთი მხრივ, სახლში რესპონდენტებს აქვთ შეზღუდული დრო, მეორე მხრივ, პასუხის ნახვის გარეშე. ბენეფიციარის, ზოგიერთ კითხვაზე სანდო პასუხის მიღება შეუძლებელია.

ჩვეულებრივ, სამიზნე აუდიტორიასთან დაკავშირებით დიდი რაოდენობით ინფორმაციას იღებენ ორგანიზაციის თანამშრომლები სოციოლოგიური კვლევის პროცესში. სოციოლოგიურ კვლევასა და მარკეტინგულ კვლევას შორის განსხვავება მდგომარეობს კვლევის ობიექტში: სოციოლოგიური კვლევის ობიექტი არის ერთგვარი სოციალური ფენომენი, მაგალითად, მშობლების დამოკიდებულების ცვლილება შეზღუდული შესაძლებლობის მქონე ბავშვის დაბადების მიმართ; მარკეტინგული კვლევისთვის სამიზნე აუდიტორია განიხილავს არაკომერციული პროდუქტის მიმღებს. სხვა ტიპის კვლევის ჩატარების დროს მიღებული ინფორმაცია აუცილებელია აუდიტორიის გასაგებად და მისთვის „სასურველი ქცევის“ მიღების სხვა ოპტიმალური გზების მოსაძებნად.

დასკვნები

შევაჯამოთ. ფართო გაგებით, მარკეტინგული აქტივობები არაკომერციულ არასამთავრობო ორგანიზაციაში, ან სოციალური მარკეტინგი, არის საქმიანობა, რომელიც მიმართულია ორგანიზაციის სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე, მას არაკომერციული პროდუქტის შეთავაზებით გარკვეულ ფასად. გარკვეული ადგილი და გარკვეული საკომუნიკაციო კომპონენტი. ფართო გაგებით, ნებისმიერი ორგანიზაციის მარკეტინგული საქმიანობის არსი იგივეა. არაკომერციულ არასამთავრობო ორგანიზაციაში მას აქვს სპეციფიკური მახასიათებლები. აშკარაა, რომ მარკეტინგი საშუალებას აძლევს ნებისმიერ ორგანიზაციას, განსაკუთრებით კი არაკომერციულ არასამთავრობო ორგანიზაციას, გაიაზროს და სწორად ჩამოაყალიბოს თავისი საქმიანობის მიზნები და ამოცანები, ასევე იპოვოს ყველაზე ოპტიმალური ურთიერთქმედების გზები შიდა და გარედან. მისი ფუნქციონირების გარემო: სამიზნე აუდიტორია, ადგილობრივი მოსახლეობა, სამთავრობო ორგანოები, პარტნიორები, დონორები, დონორები, საერთაშორისო ორგანიზაციები, ორგანიზაციის თანამშრომლები და სხვა.

Kotler F. Andreasen A.R. არაკომერციული ორგანიზაციების სტრატეგიული მარკეტინგი. - რედ. მე-6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. არაკომერციული ორგანიზაციების სტრატეგიული მარკეტინგი. - რედ. მე-6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007 წ.

არსებობს ადვილად დასამახსოვრებელი პრინციპი, რომელიც შედგება 5 წესისგან, როგორ სწრაფად და საიმედოდ მივაღწიოთ წარმატებას ნებისმიერ ბიზნესში, რომელსაც მოაქვს შედეგები არა დაუყოვნებლივ, არამედ მოკლე, საშუალოვადიან ან გრძელვადიან პერსპექტივაში.

მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს:

1. სამუშაო, კარიერა, ბიზნესი.
2. რაღაცის სწავლა ან გარკვეული უნარების განვითარება.
3. ნებისმიერი ხელოვნების გააზრება.
4. კარგი ჩვევების ჩამოყალიბება.
5. საკუთარი თავის შეცვლა... და ა.შ. და ა.შ.

„5P პრინციპის“ რომელიმე კომპონენტის გაუთვალისწინებლობა დაუყოვნებლივ აისახება მიზნის მიღწევის დროზე და შეიძლება ან მნიშვნელოვნად გაზარდოს დროის ჩარჩო, ან თუნდაც გამოიწვიოს მიზნის მიღწევის შეუძლებლობა. ამიტომ, ყველა ეს რეკომენდაცია უნდა განხორციელდეს კომბინაციაში.

და კიდევ ერთი შენიშვნა. 5R პრინციპის კონტექსტში წარმატების სწრაფი მიღწევა არ ნიშნავს მიზნის მყისიერ ან ძალიან სწრაფ მიღწევას. ეს მხოლოდ იმას ნიშნავს, რომ 5R პრინციპის დაცვით, რაც შეიძლება ნაკლებ დროს გაატარებთ. მაგრამ ეს უკვე შეიძლება იყოს უზარმაზარი გარღვევა.

შეიძლება სწავლება ინგლისური ენაწლების განმავლობაში, მაგრამ საკმაოდ მაღალ დონეზე აითვისებ 3 თვეში. შეგიძლიათ კვირაში მაქსიმუმ ერთი წიგნის წაკითხვა, ან შეგიძლიათ ისწავლოთ კითხვა და წაიკითხოთ დღეში ერთი.

ან შეგიძლიათ, ვთქვათ, სცადოთ მუცლის ცხიმის მოცილება 30 წლის შემდეგ და სიბერემდე (მნიშვნელოვანი წარმატების მიღწევის გარეშე), ან შეგიძლიათ ეს გააკეთოთ რამდენიმე თვეში და საერთოდ დაივიწყოთ ეს პრობლემა, დაუთმოთ არაუმეტეს 5 წუთისა. დღეს. ბევრი მაგალითია. 5P პრინციპი მუშაობს ყველა მათგანზე.

მოდით გადავიდეთ "5P" განყოფილებების აღწერაზე. თითოეული წესისთვის, დამატებითი ილუსტრაციისთვის, შერჩეულია ჩვენი წინაპრების ბრძნული ფრაზები.

ასე რომ, თუ რაიმეს გადაწყვეტთ "სერიოზულად და დიდი ხნის განმავლობაში", მაშინ ეს უნდა გააკეთოთ:

1. მუდმივად

ეს ნიშნავს, რომ მიზნის მიღწევაში სწრაფი წარმატების მისაღწევად, თქვენ უნდა გააკეთოთ გარკვეული ქმედებები ყოველდღე. იდეალურ შემთხვევაში, არა მხოლოდ, ვთქვათ, „ყოველ სამუშაო დღეს“, არამედ ზოგადად ყველას, შაბათ-კვირის, შვებულების, ავადმყოფობის და ა.შ.

და როცა მიზანს მიაღწევთ, უფრო ხშირად, მოგიწევთ დროის დახარჯვა მის შენარჩუნებაზე ან შემდგომ განვითარებაზე.

ხშირ შემთხვევაში, საკმაოდ მოკლე ძალისხმევაა საჭირო, მაგრამ მუდმივი აუცილებელია.

"ხმალი, რომელიც არ არის გაპრიალებული, ჟანგდება." (იაპონური ანდაზა)

"წვეთი ქვას არა ძალით, არამედ ხშირი დაცემით სჭრის." (ჯორდანო ბრუნო)

"დიდი საქმეები მოითხოვს დაუღალავ მუდმივობას." (ვოლტერი)

2. თანდათანობით

ძალიან მნიშვნელოვანი წესი, რომელიც შეიძლება მოკლედ აღიწეროს ფრაზით: „მარტივიდან უფრო რთულამდე“.

ყოველი ახალი უნარი უნდა ეფუძნებოდეს გარკვეულ დადგენილ საფუძველს. თქვენ არ შეგიძლიათ იჩქაროთ და დროზე ადრე გადახვიდეთ შემდეგ საფეხურზე ან დაუყოვნებლივ დაიწყოთ "აერობატიკა".

"აჩქარება მალავს შეცდომას." (ჩინური ანდაზა)

"დიდი აჩქარება მოაქვს დიდი დაგვიანებით." (გერმანული ანდაზა)

3. თანმიმდევრულად ან სისტემატურად

პირველი ნაბიჯი არის საკუთარი თავის განსაზღვრა საბოლოო მიზანი... და ამის შემდეგ საჭიროა წინასწარ განზრახული და გათვლილი ქმედებების თანმიმდევრობა, რომელიც მიგვიყვანს ამ საბოლოო მიზნის მიღწევამდე.

დაყავით გლობალური მიზანი კონკრეტულ ეტაპებად და ჩამოწერეთ ისინი, იდეალურია ვადები და ვადები. და აქ უნდა დავიცვათ თანდათანობის წინა წესი.

"ყვავილი არ ყვავის - ნაყოფი არ შეკრავს ..." (ჩინური ანდაზა)

„მომავალი აწმყოში უნდა იყოს. ამას გეგმა ჰქვია. ამის გარეშე, მსოფლიოში არაფერი შეიძლება იყოს კარგი. ” (გეორგ ლიხტენბერგი)

4. განუწყვეტლივ

როგორც წესი, პირველი მნიშვნელოვანი შედეგების მისაღწევადაც კი გარკვეული დრო უნდა გავიდეს და ამისთვის მზად უნდა იყოს. „5P“-ის რეკომენდაციების მიღება და დაცვა მნიშვნელოვნად ამცირებს მიზნის მიღწევის დროს, მაგრამ მაინც რჩება დროის ფაქტორი. და, დიდი ალბათობით, მაშინაც კი, როცა დიდ შედეგებს მიიღებთ, მომავალში მოგიწევთ დროის დახარჯვა „ფორმის შენარჩუნებაზე“.

„ბრინჯის ყლორტები არ უნდა მოწიოთ, ამის გამო ისინი უფრო სწრაფად არ გაიზრდებიან და ადვილად იშლება“. (ვიეტნამური ანდაზა)

„ბავშვი დაბადებამდე გარკვეული დროის განმავლობაში უნდა გამოიჩეკდეს“. (ხალხის დაკვირვება 🙂

5. სწორი

მნიშვნელოვანია, რომ თავიდანვე დაიწყოთ სწორი მეთოდის დაცვა, რათა საკუთარ თავს „სწორი ბაზა“ დააყენოთ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თქვენ უნდა "აიღოთ" თეორია.

მეთოდოლოგიის დაცვა მუდმივად ქმნის და აერთიანებს უფრო და უფრო აუცილებელ საფუძველს (ბაზა, საძირკველი) შემდგომი სწრაფი ზრდისთვის. ნებისმიერი სწორი ტექნიკა აუცილებლად მოიცავს წინა რეკომენდაციებს: თანმიმდევრულობა, თანდათანობითი, თანმიმდევრულობა, ხანგრძლივობა.

სწორი მეთოდოლოგიის კიდევ ერთი კრიტერიუმია, რომ მისი გამოყენებით ნებისმიერს შეუძლია მიაღწიოს შთამბეჭდავ წარმატებას შეთანხმებულ ვადებში და არა მხოლოდ ნიჭიერმა.

აქ სირთულე, როგორც წესი, არის საკუთარი თავისთვის ასეთი ტექნიკის პოვნა.

უმეტეს შემთხვევაში, არსებობს რამდენიმე სწორი ტექნიკა, ეფექტურობის სხვადასხვა ხარისხით და შესაფერისია სხვადასხვა ტიპის ადამიანებისთვის. თქვენ უნდა დაეყრდნოთ მათ, ვინც დაამტკიცა მათი ეფექტურობა მრავალი მაგალითით.

და კიდევ ერთი დაკვირვება. სწორი მეთოდის დაცვა ჩვეულებრივ იძლევა მნიშვნელოვან ხელშესახებ შედეგს 3 თვის შემდეგ (სხვა პრინციპების გათვალისწინებით).

"პრაქტიკა თეორიის გარეშე საშიშია, თეორია პრაქტიკის გარეშე უსარგებლოა." (ავტორი უცნობია.)

"სამი გზა მიგვიყვანს ცოდნამდე: რეფლექსიის გზა ყველაზე კეთილშობილური გზაა, მიბაძვის გზა ყველაზე მარტივი გზაა და გამოცდილების გზა ყველაზე მწარე გზაა." (კონფუცი)