Indice di fidelizzazione della clientela NPS come misura della reputazione aziendale. Indice di Fidelizzazione del Cliente: a cosa serve e come si calcola la tecnologia NPS

Qualsiasi azienda seria è perplessa dalla questione se sia popolare o meno mercato dei consumatori i suoi prodotti. E se la popolarità è presente, quanto è sostenibile?

Naturalmente, l'elevata popolarità sarà evidente, poiché viene letta da indicatori quantitativi. Vendite massicce e grandi profitti sono un'eccellente cartina di tornasole per la popolarità del prodotto di un'azienda. Ma non tutte le aziende possono vantare vendite elevate.

Ecco perché è così rilevante Feedback da parte dei consumatori, chiarendo il loro atteggiamento nei confronti dei prodotti dell’azienda.

Misurare il livello di fidelizzazione utilizzando il metodo NPS

Esistono numerose tecniche che consentono di ottenere feedback specifici dai clienti, da domande dirette sulla qualità di prodotti o servizi al monitoraggio delle scelte alternative dei consumatori da una linea di offerte competitive. Alcune tecniche sono più facili da usare, mentre altre sono più complesse, ma più informative.

Ultimamente ci sono state molte polemiche riguardo a questa tecnica. Punteggio netto del promotore (NPS), che mira a misurare il livello di fidelizzazione del cliente. La metodologia Net Promoter Score è stata sviluppata da Fred Reichel d. Nel 2003 è stato presentato come un modo molto semplice e veloce per identificarsi fedeltà del cliente. Prima di parlare dei pro e dei contro dello strumento di marketing indicato, soffermiamoci sull'essenza stessa della metodologia.

Secondo Reichheld, la fedeltà dei clienti è direttamente correlata alla loro disponibilità a consigliare determinati prodotti aziendali al loro ambiente.

Pertanto, si basano le misurazioni dell'atteggiamento dei clienti quando si utilizza la metodologia Net Promoter Score su una sola domanda:

Questa domanda dovrebbe essere posta a quei clienti reali che hanno già utilizzato il prodotto e hanno potuto valutarne i punti di forza e di debolezza. Clienti potenziali esclusi dal campione degli intervistati.

Al cliente viene chiesto di rispondere alla domanda chiave utilizzando una scala da 0 a 10, dove una risposta incondizionatamente positiva corrisponde a un massimo di 10 punti e un categorico "Sicuramente non lo consiglierò" significa 0 punti.

Inoltre, in base alle risposte, tutti gli intervistati sono divisi in tre categorie:
I clienti fedeli la cui risposta è espressa da 9 e 10 punti costituiscono un gruppo di promotori.
I consumatori indecisi che hanno assegnato 7-8 punti costituiscono un gruppo di clienti passivi.
Clienti insoddisfatti che hanno valutato la loro disponibilità a consigliare questa compagnia oi suoi prodotti da 0 a 6 punti: un gruppo di critici.

La metodologia NPS include domanda ausiliaria che rivela , “ciò che giustifica la valutazione”.

Questa domanda a risposta aperta mira a chiarire questioni problematiche che impediscono la formazione di fedeltà verso un determinato marchio e consente inoltre di ottenere informazioni su punti di forza prodotti e aziende.

Tuttavia, le risposte alla domanda ausiliaria non incidono sulle misurazioni quantitative della fedeltà, ma vengono utilizzate solo nell’analisi qualitativa.

Un'ulteriore analisi quantitativa prevede il calcolo più semplice dell'indice NPS: l'indice di fedeltà. Per fare ciò, la gravità del gruppo dei promotori e del gruppo dei critici viene determinata in percentuale e la differenza viene determinata sottraendo il secondo indicatore dal primo.

Il risultato è limitato da +100 a -100. Ovviamente, l'indice NPS sarà pari a + 100 solo se assolutamente tutti gli intervistati risultassero clienti fedeli e nel campione non fossero presenti passivi o critici. Allo stesso modo, l’indice NPS assumerà un valore negativo massimo di -100 se nessuno dei clienti è pronto a consigliare i prodotti dell’azienda e le risposte alla domanda principale della metodologia non contengono valutazioni superiori a 6.

Quali informazioni fornisce l’indice NPS?

Un indice con un segno più indica la predominanza dei clienti fedeli rispetto ai critici. Pertanto, esiste la possibilità che nuovi clienti contattino l'azienda in base alle raccomandazioni. Più alto è l'indice, maggiore è la garanzia che ci sarà un afflusso di clienti.
Se l'indice è 0 o assume un valore negativo, la situazione diventa critica, poiché ci aspettiamo non tanto un afflusso quanto un deflusso di clienti, sulla base di possibili recensioni negative e della scelta di prodotti concorrenti.

Punti di forza e di debolezza della metodologia NPS

Sebbene la tecnica NPS sia popolare all’estero da più di dieci anni, ha ricevuto molte critiche nel contesto imprenditoriale nazionale. I guru del marketing nazionale sottolineano l'artificialità dell'indice NPS, poiché viene calcolato sulla base di sole due categorie di intervistati: promotori e critici, ignorando completamente i clienti passivi.

Un’altra vulnerabilità è che le aziende con proporzioni diverse di detrattori e promotori possono avere lo stesso indice NPS.

Illustriamolo con un esempio. L’azienda A ha il 30% di clienti fedeli e il 10% di detrattori. Sulla base degli algoritmi della metodologia, il suo indice di fedeltà è 20. Supponiamo ora che l’azienda B abbia il 20% dei sostenitori del suo prodotto e nemmeno un singolo critico. Ovviamente anche il suo indice NPS sarà pari a 20.

Sulla base degli indicatori numerici ottenuti, si dovrebbe presumere che le società A e B abbiano prospettive simili. Ma questa conclusione contraddice la stessa metodologia NPS, secondo la quale la presenza di critici aumenta il rischio di anti-pubblicità, e quindi aumenta la probabilità di abbandono dei clienti. Nel nostro esempio, questo rischio sarà maggiore per la società A.

Pertanto, l’indice di fedeltà non può essere considerato una sorta di caratteristica indipendente. L'indice NPS può avere una propria interpretazione.

Gli esperti di marketing nazionali criticano anche la formulazione stessa della questione principale della metodologia, sottolineando che le persone generalmente non sono propense a fornire raccomandazioni, quindi il sondaggio sarà un fiasco.
Come possiamo vedere, i critici avanzano argomentazioni convincenti punti deboli Tecniche NPS. Ma è tutto così chiaro? Presenteremo le nostre argomentazioni non per il gusto di discutere con venerabili specialisti di marketing, ma per trarre vantaggio da una tecnica popolare in Occidente.

Quali vantaggi vediamo nell'utilizzo del Net Promoter Score:

1. Formulazione della domanda posta ai clienti.
La stessa questione che è stata criticata ha un aspetto psicologico positivo. Vale a dire, le parole “Qual è la probabilità che tu...” rimuovono responsabilità inutili dall'intervistato. Il cliente valuta mentalmente se potrebbe consigliare questo prodotto a qualcuno e risponde in modo abbastanza sincero, perché "potrei" non è la stessa cosa di "lo consiglierò". Pertanto, l’insieme delle risposte ottenute utilizzando il metodo NPS rappresenta un’informazione molto preziosa per il business.

2. L'indice NPS, con tutti i suoi calcoli superficiali, mostra una tendenza, che si sviluppa nel mercato di un prodotto specifico. Una specie di termometro che registra la condizione. Sì, conoscere l’indice di fedeltà non migliorerà gli affari, così come la determinazione della temperatura non curerà il paziente. Questo è solo un passo diagnostico che motiva la ricerca di un trattamento efficace. Ma senza questo passaggio, il trattamento potrebbe arrivare in un ritardo imperdonabile.

3. Facilità di implementazione della metodologia NPS.
Puoi cercare lo strumento più efficace per misurare lo stesso impegno del cliente, oppure puoi utilizzare la tecnica NPS, che non è l'ideale, ma toglie il vantaggio determinati partiti Attività commerciale. Come sapete, il meglio può essere nemico del bene, perché nella ricerca del meglio spesso si perdono le possibilità di correggere tempestivamente la situazione.

I vantaggi elencati e altri aspetti positivi sono valutati dalle società straniere in questa metodologia, tuttavia l'indice NPS viene utilizzato attivamente in vari campi. Ad esempio, nel settore bancario, +11 è considerato la norma per l'indice di fedeltà. Se consideriamo i diversi mercati, lo standard standard di fidelizzazione del cliente va da +5 a +15.

Chiamato come esempio da seguire Azienda Apple, il cui indice di fedeltà raggiunge +50.

È possibile automatizzare la raccolta dei feedback dei clienti? Automazione della raccolta delle opinioni dei clienti (per calcolare l'NPS).

Analogo dell'NPS nel marketing domestico

Anche alcune aziende nazionali utilizzano una tecnologia simile per identificare la fedeltà dei clienti. Ciò si osserva più spesso nelle banche e nel settore dei servizi. Nei punti di assistenza clienti, sui banconi vengono posizionate pile di foto con faccine felici o tristi. Si prevede che il cliente soddisfatto scatti la foto con una faccina sorridente e la metta in una scatola speciale. Ebbene, un visitatore insoddisfatto del servizio si comporterà di conseguenza. Questo non è altro che identificare clienti fedeli e critici.

Questo metodo potrebbe essere utile a qualsiasi azienda focalizzata sui servizi. Determinando la differenza tra il numero di clienti soddisfatti e quelli delusi con una determinata frequenza, l'azienda può monitorare l'atteggiamento dei clienti nei confronti del proprio prodotto e le dinamiche di questo atteggiamento.

Se le critiche tendono ad aumentare, il passo successivo sarà efficace: invitare i clienti a rispondere alla domanda “Cosa non ti soddisfa del servizio?” oppure “Cosa vorresti migliorare nel lavoro dell’azienda?” Le risposte ricevute sono la chiave verso la direzione in cui l'azienda dovrebbe muoversi per aumentare la fidelizzazione dei clienti.

In conclusione, notiamo che la metodologia NPS può rappresentare una base efficace per sviluppare il proprio strumento esclusivo per misurare la fedeltà della clientela, come dimostrato dalle banche nazionali. Ma per sviluppare la tua versione, ha senso utilizzare lo standard NPS, sentire i momenti di successo di questa tecnica e sostituire quelli che non sono adatti alla tua attività.

Aggiungerò anche sicuramente una sfumatura importante: qualunque cosa tu usi, la dinamica dell'indicatore e la sua connessione con i risultati aziendali sono importanti. Qualsiasi programma di fidelizzazione dovrebbe essere valutato esattamente in questo modo: in base alla dinamica degli indicatori (ad esempio NPS) e alla crescita delle vendite, al flusso delle richieste e ai cambiamenti nel deflusso dei clienti.

Letteralmente 2-3 giorni fa ero semplicemente indignato per l'incompetenza di un giornalista della filiale di Irkutsk della Komsomolskaya Pravda quando ha inserito pubblicità sul loro sito web.

E ora, quando mi sono calmato, le mie emozioni si sono calmate, capisco che non mi rivolgerò mai più a loro, ma non li consiglierò ai miei amici. Ma probabilmente è una buona cosa!

Perché sto scrivendo questo articolo sull'indice di fedeltà dei clienti NPS, che dovrebbe proteggerti dagli stupidi errori dei tuoi dipendenti e aiutarti a fare soldi.

Lo strumento è estremamente astuto, atipico per Mercato russo e quindi non per questo meno interessante. Dopotutto, chi utilizza per primo le nuove tecnologie vince la competizione.

ti ho capito

Breve contesto

Abbiamo una caffetteria nella consulenza di marketing. Il proprietario ha soldi e poco a poco li investiamo in pubblicità e marketing.

Recentemente, un giornalista della filiale di Irkutsk della Komsomolskaya Pravda ha chiamato il direttore e si è offerto di pubblicare un articolo pubblicitario sul loro sito web nella sezione "Dove andare il 14 febbraio".

Il costo era di soli 3.000 rubli e quasi 50.000 persone al mese. Lo abbiamo considerato un investimento redditizio e abbiamo accettato volentieri.

È venuto un giornalista, abbiamo raccontato del bar, dei suoi vantaggi, abbiamo mostrato tutto quello che potevamo, abbiamo dato tutti i contatti, le foto e tutto il necessario per realizzare un articolo professionale e vendibile.

I problemi sono iniziati subito dopo aver ricevuto il denaro. L'apoteosi di tutto questo è stata la pubblicazione del nostro articolo senza contatti, collegamenti al sito e altro (per il quale, infatti, tutto è partito).

Quando ho segnalato tutti questi errori non mi hanno nemmeno chiesto perdono, ma hanno semplicemente detto che era colpa dell’editore del sito e “se possibile, correggeremo tutto”. Non ci crederai, ma hanno risolto il problema non appena ho chiesto indietro i soldi.

Perché sto facendo tutto questo?

Inoltre, le azioni poco professionali di un giornalista hanno ridotto di un paio di punti l'indice di fedeltà NPS a questa pubblicazione. E questo nonostante il fatto che il mercato pubblicitario sia comunque in calo e dovrebbero aggrapparsi a ogni cliente.

Ma, molto probabilmente, non ti sei nemmeno imbattuto in un concetto come l'indice NPS, come viene calcolato, cosa mostra e quanto influisce sui tuoi soldi. Tuttavia, molti di voi hanno visto immagini simili su siti Web o in.

Ricorda l'ultima volta che hai chiamato i tuoi clienti un mese o anche 2 dopo l'acquisto (quando le emozioni dell'acquisto si erano già calmate) con una domanda:

Devi rispondere su una scala da 10 punti, dove 0 è "Non lo consiglierò mai a nessuno" e 10 è "Lo consiglierò sicuramente".

Molto probabilmente mai. Ma questo è un indice molto importante, ma sfortunatamente utilizzato molto raramente in Russia. Finora sono ricorsi solo a lui grandi aziende, che capiscono che negli affari non ci sono sciocchezze.

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Istruzioni per il calcolo

Passiamo quindi alle fasi stesse del calcolo dell'indice NPS (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Passaggio 1: condurre un sondaggio

Il primo passo è intervistare almeno 30-50 clienti. Ci sono molte opzioni per condurre un sondaggio. Ora ne descriverò diversi.

Sondaggio telefonico. Sei già bravissimo e raccogli i contatti dei tuoi clienti, vero? E formali in uno solo base di clienti?

Per coloro che sono ancora “nel serbatoio” e stanno solo raccogliendo i pensieri, ho scritto un articolo su ciò che è più importante in esso e su come non perdere nulla.

Importante. L'indagine deve essere condotta da una persona completamente indipendente. O “Direttore del Servizio”. Non so perché, ma non appena le persone sentono questa frase, la verità comincia a fuoriuscire.

Questionari per i clienti. Ecco, ad esempio, le basi del questionario -. Usalo come termine di paragone per il designer, progettalo nel tuo stile aziendale.

Sondaggio on-line. In alternativa, puoi utilizzare servizi speciali che creano sondaggi online con risposte che devi semplicemente compilare.

Lascia i calcoli al servizio, lo farà automaticamente. Questo è molto conveniente e farà risparmiare molto tempo.
Ad esempio, SurveyMonkey può aiutarti in questo.

E tutto perché ora puoi condurre sondaggi simili (la funzionalità ora lo consente) direttamente sui siti di social network, dove le persone si sentono molto più a loro agio e sono più disposte a risponderti.

Sta a te decidere come condurre esattamente il sondaggio. Scegli il metodo più conveniente per te e adatto alla tua nicchia.

Importante. In nessun caso dovresti dare agli intervistati alcun suggerimento, altrimenti semplicemente ucciderai l'intero sondaggio.

Passaggio 2: registra i risultati

Non importa quanto sia buona la tua memoria, registra tutti i risultati. Una cosa è quando chiami 5 clienti e ricordi tutto nei dettagli, un'altra cosa è quando ce ne sono già più di 100.

Idealmente, dovresti aggiungere tutte queste informazioni a una scheda cliente nel tuo sistema CRM, ma funzioneranno anche Excel o Blocco note.

Passaggio 3: dividere gli intervistati

Tutti i clienti che intervisti devono essere divisi in 3 categorie. Molto presto scoprirai perché è necessario, ma per ora dividi senza pietà:

1. 9-10 – promotori o sostenitori, cioè persone a cui piace il tuo prodotto/azienda/marchio e sono pronte a consigliarlo ai propri conoscenti e amici;
2. 7-8 sono neutrali, in altre parole, i tuoi clienti passivi. Sono soddisfatti di tutto, ma non sono pronti a consigliarti;
3. 0-6 – critici, cioè quelle persone che non sono soddisfatte del tuo prodotto o della tua azienda e non lo consiglieranno ai loro amici.

Ogni promotore ha la garanzia di portare un cliente in più alla tua attività. Puoi esserne completamente sicuro.

Un critico, al contrario, ti porterà via fino a 4 clienti dalla tua attività. Inoltre, non importa affatto cosa abbia risposto nel sondaggio (0 o 6), se rientra nella categoria dei critici, questo è molto, molto negativo per la tua attività.

Soprattutto nell’era di Internet, quando le notizie, e ancor più le denunce, volano più veloci della luce.

Passaggio 5: calcolare l'NPS

La fase finale è il calcolo dell'indice di fedeltà stesso. Esiste una formula semplice per questo:

È tutto. Ora conosci l'indice di fidelizzazione dei clienti NPS della tua azienda. E come ho già scritto, poche persone in Russia misurano questo indice. E invano.

Ad esempio, negli Stati Uniti questo viene fatto da qualsiasi azienda che si rispetti. E non è un caso, poiché secondo una ricerca dell’Università di Stanford, quanto più alto è l’NPS dell’azienda (cioè quanto più si avvicina a 100), tanto più successo si svilupperà.

E questo è abbastanza logico: il successo di qualsiasi azienda dipende direttamente dalla lealtà dei suoi clienti o, per usare il proverbio russo: "Fallo bene, andrà bene!"

La parte migliore è che per calcolare questo indice non importa chi sia il tuo cliente. Gli vendi lo shawarma alla stazione o gli fornisci attrezzature per razzi per 15 milioni di dollari.

Il sistema è completamente universale e funziona per qualsiasi azienda, sia essa b2b o di servizi, e forse anche b2c.

Bonus

Penso che tu conosca una persona come. Naturalmente, in Russia Igor Mann è stato a lungo associato alla parola “marketing”.

E non molto tempo fa abbiamo intervistato il commerciante numero 1 in Russia (anche se il Servizio federale antimonopolio ha proibito di chiamarlo così). Tra i primi modi liberi Per aumentare le vendite, Igor ha nominato l'indice di fedeltà dei consumatori.

Ciò che sorprende di più è che si è scoperto che la misurazione di questo indicatore ha un effetto positivo sulle vendite non nel momento ritardato, ma in quello che viene chiamato qui e ora.

Cioè, le persone iniziano a ricordarsi di te e, di conseguenza, effettuano acquisti ripetuti.

E ora i dettagli davvero scioccanti. Immagina un servizio auto. Abbastanza carino e pulito. Sono presenti 10 riquadri che misurano l'indice NPS. Senza senso? Non può essere così? Per che cosa!?

Ma il nostro cliente di Komsomolsk-on-Amur non considera questa sciocchezza e un'azione non necessaria. Inoltre, ha scoperto che dopo ogni sondaggio telefonico registrano circa 7-8 clienti per i loro servizi.

Ecco uno strumento gratuito per aumentare le tue vendite che chiaramente non hai mai utilizzato.

Brevemente sulla cosa principale

Affinché le informazioni ti rimangano impresse meglio, ti suggerisco di guardare un breve video su questo argomento.

Tirando le somme, che consigli posso darvi? Conduci un sondaggio per scoprire l'indice di fedeltà dei clienti della tua azienda,

• Se è superiore a 50, in linea di principio non tutto va male nella tua azienda, ma c'è sempre margine di miglioramento;
• Se è inferiore a 50, inizia immediatamente a investire nell'attenzione al cliente.

Ecco un esempio: VimpelCom (aka Beeline) monitora sistematicamente il livello NPS.

Allora perché ne parlo? Nel 2014 l’indice di fidelizzazione dei clienti dell’azienda si è rivelato il più basso di tutta la sua storia.

Ma, grazie alle misure tempestive adottate, sono riusciti non solo a ripristinare il livello NPS, ma anche a renderlo il più alto tra i tre grandi operatori di telefonia mobile (Megafon, MTS e Beeline).

P.s. E a proposito, poiché ora faccio parte della categoria dei critici della filiale di Irkutsk della Komsomolskaya Pravda, dovrei, in teoria, portare via loro 4 clienti (presenti o futuri).

Vedi, la direzione vedrà questo articolo e capirà che non importa quanti soldi il cliente porta nella prima transazione, 3.000 o 30.000 rubli. L'unica cosa che conta è se dopo diventerà leale oppure no.

NPS (NetPromoterScore) è un indice che mostra l'impegno dei consumatori nei confronti di un'azienda, prodotto o servizio. Altrimenti, l’indice di fedeltà NPS è chiamato indice di disponibilità a consigliare e ad effettuare acquisti ripetuti in una determinata azienda.

Di norma, l'indice NPS viene misurato più volte nel corso dell'anno e per diversi anni. La misurazione continua della fidelizzazione ti consente di lavorare efficacemente per ottenere un vantaggio competitivo e migliorare le tue prestazioni.

Sul Questionario sono disponibili un'enorme varietà di strumenti per raccogliere le opinioni degli intervistati attraverso sondaggi: invio di e-mail alla base clienti, sondaggi tra i membri del panel di intervistati del Questionario (adatto per grandi aziende con una rete di filiali in tutto il paese), eccetera.

Un esempio di calcolo dell'indice di fedeltà NPS

Ad esempio, hai ricevuto 100 risposte alla tua domanda. 10 di loro erano nella fascia dei “critici”, 20 erano “neutrali”, 70 erano “sostenitori”. Sottrai 10 critici da 70 sostenitori. Otterrai il numero 60. Questo è il tuo indice di fedeltà del cliente.

Tuttavia, se un indicatore interno, ad esempio, di 33 è considerato negativo, quello esterno (rispetto ai concorrenti) potrebbe rivelarsi piuttosto elevato se confrontato con l'indice di fedeltà medio per organizzazioni con un campo di attività simile (simile). .

Vantaggi della misurazione della fedeltà tramite NPS

Gli indicatori statistici NPS possono essere direttamente correlati al successo dell’azienda agli occhi dei consumatori. L'indice è utilizzato da aziende grandi (Apple, AmericanExpress, JetBlue) e piccole per via di numerosi vantaggi:

• Velocità. Una domanda è tutto ciò che serve per calcolare l’indicatore. Puoi creare un sondaggio di questo tipo su Questionario in pochi minuti e condurlo in un paio di giorni.
• Semplicità. Il Net Promoter Score utilizza una tecnologia comune quindi è facile da comprendere per chiunque.
• Comparabilità. Puoi confrontare i tuoi risultati con quelli dei tuoi concorrenti, perché anche centinaia di aziende utilizzano NPS.

Utilizzando il servizio Questionario è semplice misurare l'indice di fidelizzazione della clientela NPS.

L’NPS è stato inventato all’inizio degli anni 2000, ma in Russia l’indice non è ancora molto richiesto. Ti spiegheremo come viene calcolato e utilizzato l'indice negli affari e i punti di vista polari sulla sua efficacia.

L'NPS è uno specchio della fedeltà del cliente e un indicatore della crescita futura dell'azienda. Letteralmente dall'inglese Net Promoter Score può essere tradotto come “ indicatore generale sostenitori”, e una traduzione popolare in russo è l’indice di fedeltà del consumatore.

Lo troverai facilmente una breve storia NPS: la metrica è stata inventata da Frederick Reichheld, che ne ha scritto sulla Harvard Business Review, e poi, insieme alla società Bain, ha cominciato a introdurla aziende americane. Ma prima di ciò, Reichheld ha esaminato come le diverse domande che potresti porre a un cliente fossero correlate ai tassi di crescita del business tra quattordici aziende. Solo dopo aver testato tutte le possibili domande, ne ha scelto una: sei pronto a consigliare l'azienda?

Gli articoli sull'NPS spesso non colgono il motivo e la motivazione originali che hanno portato Reichheld a considerare questo parametro come il principale e unico importante: un cliente fedele è il marketer freelance di un'azienda. I clienti che amano l'azienda possono anche lasciarla, ma la consigliano comunque a conoscenti, amici e colleghi. Per questo motivo, l’indice di fedeltà dei clienti è direttamente correlato alla crescita dell’azienda.

L'indice di fedeltà dei consumatori mostra le prospettive di crescita dell'azienda.

Come calcolare l'NPS?

L'indice di fedeltà del consumatore mostra quanti sostenitori o promotori ha un'azienda, persone pronte a consigliare l'azienda a chi li circonda. Viene calcolato in base alle risposte dei clienti stessi, coloro che hanno utilizzato i servizi, non i potenziali acquirenti. Il processo è:

1. l'azienda pone la domanda: “Quante probabilità ci sono che ci consiglierai?”;
2. i clienti rispondono su una scala da 0 a 10, dove 0 significa non ti consiglierei mai e 10 significa che dirò a tutti quanto sei bravo;
3. i segmenti sono distribuiti in base alle risposte: intervistati da 0 a 6 (critici), 7–8 (neutrali), 9–10 (sostenitori o promotori);
4. calcolare la percentuale di ciascun segmento;
5. La percentuale di critici viene sottratta dalla percentuale di sostenitori: questo è NPS.

È necessario raccogliere i dati dell'indice regolarmente, ma non troppo spesso. Le aziende affrontano il ritiro in diversi modi: una volta al mese, una volta ogni sei mesi, dopo ogni contatto con l'acquirente.

Qualcosa in più sui segmenti:

• sostenitori: dai 9-10 punti alla probabilità di raccomandazione, questi sono clienti fedeli;
• neutrali: dai 7–8 punti, questi sono clienti indifferenti, non lo consiglieranno;
• critici: assegna 0-6 punti, si tratta di clienti a cui non è piaciuto così tanto contattare l'azienda da essere pronti a lasciare recensioni negative.

Il punteggio più basso è -100 quando l'azienda ha solo critici, il più alto è 100 quando tutti i clienti dell'azienda diventano suoi sostenitori. Un buon indicatore è un numero sopra lo zero.

Esempio:
Alla fine di questo articolo chiediamo ai lettori: sei pronto a consigliare questo articolo ai tuoi colleghi o amici?
Il 50% dei lettori dà 9 o 10 punti, il 30% dei lettori dà 7 o 8 punti, il 20% dà da 0 a 6 punti: l'articolo gli è sembrato così brutto.
Sottraiamo: 50% - 20% = 30 - questo è il nostro NPS (ed è abbastanza buono).

Gli oppositori dell'indice (e i sostenitori dei loro parametri) scrivono che una domanda non può prevedere né la crescita dell'azienda né la lealtà stessa. I creatori dell'indice hanno risposto in anticipo: utilizzare domande aggiuntive. Dopo aver risposto, chiedi ai clienti: cosa non ti è piaciuto, cosa ha causato una valutazione così alta per la nostra azienda?

“Sei pronto a consigliarci ai tuoi amici” non è l’unica domanda possibile, non dovrebbe essere così. È facile da usare, ma per una ricerca efficace è necessario porre una o due domande di follow-up. Ad esempio, alla fine dell'articolo potremmo chiedere ai critici: cosa c'era di superfluo nell'articolo? Cosa mancava nell'articolo?

Sistema Net Promoter, attenzione al cliente, profitti buoni e cattivi

Quello che leggi nella parte precedente dell'articolo è il passato dell'indice, perché nel tempo è cresciuto da una questione a un sistema. Le persone spesso dimenticano di parlarne e lasciano la “gloria” dell’NPS solo come numeri, uno dei tanti nel rapporto annuale dell’azienda. Un malinteso sullo strumento di solito provoca delusione dopo l’introduzione di una metrica in un’azienda: “l’abbiamo provato, nessun effetto”.

Sistema di promotori nettiè una strategia aziendale orientata al cliente, incentrata sulla misurazione della fedeltà del cliente utilizzando l'indice NPS.

L'introduzione del sistema richiede una riorganizzazione aziendale, perché a ogni livello dell'azienda, dai manager ai dirigenti, l'obiettivo deve essere quello di creare una customer experience positiva e stabilire relazioni lunghe e forti con i clienti. E sembra abbastanza astratto da essere difficile da introdurre vero affare, dove l'obiettivo del venditore è esercitare pressione con ogni mezzo necessario, l'obiettivo dell'operatore è sopportare il cambiamento e l'obiettivo del professionista del marketing è presentare un bel rapporto.

Ma non importa quanto idealistico possa sembrare l’obiettivo del sistema, funziona nelle aziende Fortune 500.

Uno dei dettagli chiave del sistema Net Promoter è la relazione tra le valutazioni dei clienti e le azioni dei dipendenti o “chiusura del feedback”, che garantisce vero lavoro invece di calcolare inutilmente l’indice. L'azienda raccoglie le valutazioni dei clienti, analizza, contatta i clienti critici e fornisce feedback ai dipendenti, in modo che scoprano con quale cliente si sarebbe dovuto lavorare in modo diverso e in generale comprendano la responsabilità per ogni contatto con i clienti.

Il sistema separa due tipi di profitto: buono e cattivo. Buon profitto ricevuto da azioni che meritano la fiducia dei clienti, cattive - a scapito della fiducia e delle relazioni future. Ad esempio, puoi vendere prodotti scaduti con uno sconto e turbare i clienti con prodotti scaduti: questo è un cattivo profitto, sebbene ti consentirà di ottenere vantaggi a breve termine.

Applicazione dell'NPS

Puoi anche trovare numeri NPS specifici per vari settori di attività e aziende. Ad esempio, esistono benchmark NPS (accesso a pagamento) per vari settori di Satmetrix, uno sviluppatore di software per la misurazione dell'indice. Ed ecco i benchmark di Npsbenchmarks (accesso gratuito).

Ma i benchmark sono buoni, ma capire il tuo business è meglio. Come capire quale NPS è buono o sufficiente?

Mike Gowen, comproprietario di Delighted, scrive:

• punteggio da -100 a 0: la maggior parte delle persone ha un'esperienza negativa con la tua azienda e consiglia agli altri di non contattarti mai;
• 1–30: punteggio normale, ma margine di miglioramento;
• 31–50: è qui che si trova la maggioranza. Le aziende di questo livello si preoccupano dell’esperienza del cliente e molto spesso la rendono memorabile;
• 50-70: queste aziende si preoccupano ancora di più del servizio clienti e sono tra le più amate dai clienti;
• 71–100: Il Santo Graal: un ideale praticamente irraggiungibile riservato alle migliori aziende del mondo.

Un altro modo per capire se l’NPS è sufficientemente alto è rispondere alle seguenti domande:

• Il tuo NPS è più alto di quello dei tuoi concorrenti?
• È sopra lo zero?
• Il tuo punteggio sta crescendo?

Se rispondi "sì" a tutte e tre le domande, va bene. Ma questo non significa che puoi smettere di provarci. Il sistema Net Promoter non ha alcun obiettivo finale se non il miglioramento continuo.

Per la prima volta, dodici anni fa, indice di fidelizzazione del cliente(NPS, Net Promoter Score) descritto da Frederick Reichheld sulla rivista Harvard Business Review.

Il metodo in sé è semplice: l'azienda chiede ai clienti di rispondere a una sola domanda: "Con quale probabilità ci consiglierai ad amici e colleghi?" su una scala di 10 punti. La risposta “0” significa “in nessun caso”, “10 punti” significa “lo consiglio vivamente”. In base ai punteggi ottenuti, i consumatori sono divisi in tre gruppi: 9-10 punti sono sostenitori, 7-8 punti sono coloro a cui non importa e 0-6 punti sono critici. Tutte le azioni sono calcolate come percentuali.

L’indice di fedeltà del cliente è la differenza tra le quote di sostenitori e detrattori. A volte l’NPS può essere addirittura negativo. In Occidente sono abituati a misurare gli NPS. Chi ne ha di più soddisfa meglio i clienti. Chi ha meno chiaramente non vuole lavorare su se stesso.

• Programma di fidelizzazione del cliente: esempi e consigli per il business

Il cliente è autorizzato a dichiarare

Il rivenditore online di abbigliamento, calzature e accessori Zappos, acquisito da Amazon sei anni fa, sa ascoltare i consumatori come nessun altro. Un giorno, il suo dipendente ha risposto alle domande dei clienti per cinque ore di fila. Non riusciva a decidere se gli stivali gli andassero bene o no, o se fosse meglio prendere dei mocassini, anche se le scarpe da ginnastica sembravano più belle. In qualsiasi negozio russo riattaccheranno dopo 10 minuti di tali dubbi. Ma Zappos valorizza ogni cliente, anche se è noioso, e non registra mai il tempo medio di chiamata.

In Microsoft è la stessa storia: tutto è per il cliente. L'azienda dispone di un intero dipartimento dedicato al feedback del pubblico. Più di 300 specialisti in vari uffici in tutto il mondo sono interessati ai consumatori: sono pronti a consigliare linea di prodotto ai loro amici, e poi in base alle risposte calcolano l'indice di fidelizzazione del cliente - NPS. In Occidente, questo indicatore è come un barometro: determina il KPI dell'intera azienda e l'entità degli stipendi dei dipendenti dipende dall'NPS.

Vantaggi e svantaggi del calcolo dell'indice di fedeltà del cliente

Il vantaggio principale dell'indice di fidelizzazione del cliente è la sua semplicità e accessibilità per qualsiasi azienda. Tutte le domande poste ai clienti sono precise e specifiche. Non ci vuole molto tempo agli acquirenti per rispondere. Ma, nonostante la sua semplicità, questo metodo è molto informativo, poiché ti consente di scoprire esattamente se i clienti sono soddisfatti del tuo lavoro.

Gli esperti di marketing affermano che questo metodo presenta uno svantaggio. È unilaterale, poiché durante lo studio si ottengono informazioni da sostenitori e critici. Allo stesso tempo, la stragrande maggioranza degli acquirenti non rientra né nel primo né nel secondo gruppo.

La determinazione dell’indice di fidelizzazione della clientela consente di valutare oggettivamente le performance aziendali. Secondo gli esperti, quando si sviluppa una campagna di marketing e si prendono decisioni importanti nella gestione aziendale, è necessario fare affidamento non solo su questo metodo, ma anche sui risultati di ricerche più ampie e approfondite.

Allo stesso tempo, gli indicatori di fedeltà dovrebbero essere calcolati regolarmente, con una certa frequenza. Ciò consente di conoscere i cambiamenti nell'atteggiamento dei clienti nei confronti del marchio e, se necessario, prendere urgentemente le giuste decisioni gestionali.

Quali aziende utilizzano regolarmente l'indice di fedeltà dei clienti?

Le aziende di tutto il mondo utilizzano l’indice NPS (Net Promoter Score). Questi includono piccole startup e multinazionali. Le ragioni di un uso così diffuso dell'NPS sono semplici: calcoli semplici, raccolta rapida di informazioni, correlazione diretta con il reddito e comparabilità con i concorrenti nel campo di attività. Tutto ciò garantisce la facilità d'uso della tecnica. Sulla base dei calcoli, è conveniente trarre una conclusione in quale direzione si sta muovendo l'azienda, prendere importanti decisioni gestionali, calcolare i KPI, aprire o chiudere intere direzioni, pagare o ridurre i bonus ai dipendenti.

Quasi tutte le grandi aziende utilizzano NPS nel loro lavoro: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco e altri. In un certo senso, l’NPS è diventato una sorta di “standard de facto”. L'NPS di Amazon è di circa 70, Apple - 72, Costco - 77 e USAA, una società finanziaria e di investimento poco conosciuta in Russia, ne ha 87.

Le aziende russe che operano nei settori della vendita al dettaglio, delle assicurazioni, delle telecomunicazioni, delle banche, della ristorazione e attività alberghiera Anche i trasporti aerei e ferroviari utilizzano attivamente l'indice. Tra questi ci sono MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot, ecc.

Cosa ti darà esattamente l’indice di fedeltà del cliente?

1. Sviluppo stabile e fidelizzazione dei clienti

Ricerche approfondite hanno dimostrato che l’NPS è uno dei principali indicatori di crescita. Se questo indicatore supera i concorrenti, significa che la tua azienda ha la quota di mercato più significativa.

Una ricerca di Gartmer mostra che il 65% delle startup ha già una base di clienti consolidata. Costa cinque volte di più attirare nuovi clienti che fidelizzare quelli esistenti. Grazie all’indice di fedeltà puoi valutare oggettivamente quanto i clienti sono soddisfatti del lavoro dell’azienda e quanti clienti rimangono con essa dopo la prima interazione.

Il punteggio fedeltà può essere utilizzato come metodo di sviluppo per trasformare la crescita attuale di un'azienda in una crescita sostenibile.

2. Gestione delle vendite dei prodotti

Sulla base dell'indicatore NPS, puoi prendere decisioni riguardanti i prodotti dell'azienda stessa.

L’indice di fedeltà permette di stabilire le giuste priorità in base alle esigenze del cliente. Rende più semplice ricevere feedback, il che consente di modificare rapidamente l'ordine di vendita delle merci.

3. Commercializzazione

Secondo una ricerca di Verizon, l'85% dei nuovi clienti viene a conoscenza di un marchio attraverso il passaparola. Se i tuoi punteggi NPS sono alti, non dovrai spendere molti soldi in pubblicità e campagne di marketing. I clienti verranno da soli.

Con NPS, gli esperti di marketing possono misurare il sentiment e le opinioni dei clienti e quindi fornire feedback all'intera azienda. Ciò garantisce il lavoro coordinato di tutti i reparti dell'azienda per raggiungere un obiettivo comune: soddisfare le esigenze dei clienti.

Se utilizzi l'indice di fedeltà del cliente insieme a strumenti analitici, puoi prevedere come si comporteranno i clienti, ovvero creare i cosiddetti modelli comportamentali.

4. Gestione del potenziale del personale

L'NPS ti consente di misurare quanto sono soddisfatti i tuoi dipendenti rispetto al loro lavoro. Ciò è particolarmente vero per le aziende che operano nel settore dei servizi.

L'indice di fedeltà del cliente può essere utilizzato per selezionare un nuovo vettore cultura aziendale. Questo indicatore permette anche di scoprire cosa pensano i dipendenti della nuova politica aziendale.

5. KPI generali e reporting

I punteggi NPS possono essere utilizzati come unico parametro per la soddisfazione del cliente. Per fare ciò, è necessario calcolare regolarmente l'indice di fedeltà e condurre report trimestrali. Ciò ti consentirà di ricevere approfondimenti significativi e costruire piani a lungo termine per lo sviluppo del business.

Se correli l’NPS con il rendiconto finanziario, puoi valutare come si sta sviluppando l’azienda. Ad esempio, se i profitti crescono e l’NPS diminuisce, dovresti preoccuparti delle prospettive di sviluppo a lungo termine.

Come sondare i clienti per calcolare l'NPS

Molte aziende installano tablet negli uffici di assistenza e nei punti vendita in modo che i clienti possano valutare la qualità del lavoro. Allo stesso tempo, le aziende ricevono NPS (indice di fedeltà dei clienti). Gli esempi di calcoli variano. Per i sondaggi vengono spesso utilizzate applicazioni speciali che visualizzano le opzioni di risposta sullo schermo di un dispositivo mobile e memorizzano informazioni in base alle valutazioni dei clienti. Il tablet con l'applicazione in esecuzione viene posizionato su appositi supporti con un supporto che protegge il dispositivo dai furti.

Le banche e le compagnie di assicurazione posizionano carte con "faccine" multicolori presso gli sportelli del servizio clienti. Se il cliente è completamente soddisfatto del servizio, prende una carta verde. Il colore giallo dell'emoticon indica un atteggiamento neutrale nei confronti del servizio, il rosso significa insoddisfazione per la qualità del lavoro. All'uscita i clienti sono invitati a riporre le proprie carte in un'apposita scatola.

Per ottenere un indice di fedeltà, i negozi online utilizzano plugin speciali se il motore delle risorse è un comune CMS “boxed” o la modifica viene eseguita dagli specialisti interni dell’azienda. Alcuni ricorrono ai servizi di servizi web di terze parti che offrono l'installazione di un contatore NPS sul sito web dell'azienda. Grazie a questo contatore è conveniente condurre sondaggi e ricevere resoconti sui risultati.

Raccogliere recensioni da soli presenta alcuni svantaggi. Con questo metodo per ottenere informazioni, è possibile progettare erroneamente il modulo del sondaggio e implementarlo come un invadente banner pop-under che appare quando si accede al sito. Tali strumenti irritano gli utenti e molte persone li scambiano per pubblicità. Ecco perché cercano inconsciamente di ignorare le informazioni non necessarie, spesso senza nemmeno approfondire l'essenza.

Puoi raccogliere le opinioni dei clienti tramite telefonate, newsletter via e-mail e SMS se disponi di un database di contatti. Gli operatori dei call center chiamano solitamente i clienti qualche tempo dopo la vendita di un prodotto o la fornitura di un servizio. Utilizzano anche sistemi IVR (Interactive Voice Response) di messaggi vocali preregistrati, che comunicano con i clienti senza la partecipazione dell'operatore. Tali metodi sono spesso utilizzati dai grandi negozi online e dagli operatori di telefonia mobile, che dispongono delle informazioni di contatto dei propri clienti.

Lo svantaggio di ricevere informazioni tramite chiamata o e-mail è che un cliente negativo potrebbe semplicemente rifiutarsi di partecipare al sondaggio dopo aver ricevuto il questionario via e-mail o interrompere la chiamata perché ha un cattivo atteggiamento nei confronti del marchio. Di conseguenza, non esprimerà la sua opinione e non diventerà un convenuto. Inoltre, anche se stiamo parlando riguardo a un sostenitore del marchio, può anche ignorare l'informazione se la lettera finisce accidentalmente nella cartella spam della sua posta. Cioè, i risultati del sondaggio sono significativamente influenzati da problemi tecnici e informazioni errate.

Molte organizzazioni utilizzano non solo i metodi sopra elencati, ma espandono anche ulteriormente le funzionalità dei propri sistemi CRM per risolvere con successo problemi come la raccolta di informazioni e il calcolo dell'indice di fedeltà dei clienti. Ma qui vale la pena sottolineare che non tutti i sistemi CRM “boxed” possono essere modificati in questo modo senza l’aiuto di sviluppatori chiave di terze parti.

Come interpretare l'indice di fedeltà del cliente

L’indicatore NPS dimostra come i clienti percepiscono l’azienda e qual è la sua reputazione agli occhi del pubblico. Nel calcolare l’indice di fedeltà le aziende vogliono sapere se tutto va bene e su cosa devono lavorare. La metodologia NPS ha regola generale, secondo il quale l'indicatore non dovrebbe essere negativo.

Se il risultato dei calcoli è positivo, significa che ci sono ancora più sostenitori che critici. Di conseguenza, quando ampliano il proprio pubblico, le aziende dovrebbero lavorare principalmente sulla fidelizzazione, in modo che i clienti soddisfatti portino con sé nuove persone.

Se il risultato è zero o negativo significa che ci sono più critici che sostenitori. Di conseguenza non ci sono i presupposti per ampliare il pubblico e non è da escludere un deflusso di clienti a causa della bassa valutazione dell’azienda.

Come sapere se il tuo NPS (punteggio fedeltà cliente) è soddisfacente

È impossibile valutare oggettivamente la posizione di un'azienda basandosi solo sugli indicatori. Dovresti considerare dove si colloca l’azienda nel suo settore. Per esempio, grande negozio può avere un indice di fedeltà della clientela pari a 30, pur occupando la linea più bassa nella classifica tra i concorrenti. Tuttavia, una società di telecomunicazioni potrebbe avere un indice pari a 32 ed essere leader del settore.

Da cosa dipendono i criteri di valutazione dell’indice di fidelizzazione della clientela? Come fai a sapere se il tuo NPS è positivo? Consideriamo tre fattori che influenzano i criteri di valutazione dell'indice di fidelizzazione del cliente.

Livello di concorrenza

Il fattore principale è il numero di concorrenti nel settore e l'unicità del tuo offerta commerciale. Se lavori nel settore bancario, assicurativo o sanitario, la media è la norma. Tuttavia, se nel vostro segmento non ci sono molti concorrenti (ad esempio, producete cuffie wireless o automobili elettriche), il valore dell’indice dovrebbe essere piuttosto alto. Ciò indicherà l'unicità della tua offerta e la percezione positiva del marchio da parte dei consumatori.

Dalla figura seguente puoi conoscere gli indicatori NPS ottimali per vari settori aziendali.

Tolleranza

Un altro fattore da cui dipendono i criteri di valutazione dell’NPS è la tolleranza del cliente. Ciò è dovuto al fatto che i consumatori sono molto categorici riguardo alla qualità del lavoro o dei servizi che utilizzano regolarmente.

Facciamo un esempio che ti consentirà di comprendere più accuratamente come la tolleranza del cliente influisce sull'NPS. L'azienda Vid ha un indicatore di 38. A prima vista, la cifra è nella media. Allo stesso tempo, l'azienda è uno dei leader di mercato. Gli indicatori dei suoi concorrenti, le aziende A e B, sono 15 e 22. Il basso indice dell'azienda Vid non si spiega con la bassa qualità del lavoro. Ciò significa che opera in un settore molto competitivo, dove i consumatori non chiudono un occhio anche di fronte alle piccole lacune del servizio.

Ostacoli

Di norma, per migliorare un prodotto già acquistato o passare ai servizi di un'altra azienda, il cliente deve sostenere determinati costi finanziari. Per apparire coerenti nelle decisioni, i consumatori spesso rimangono fedeli allo stesso marchio.

Problemi di questo tipo sorgono regolarmente per le aziende SaaS. Secondo le condizioni, una persona deve prima depositare un determinato importo e solo successivamente diventare un cliente a tutti gli effetti. Per questo motivo, le organizzazioni che operano in questo settore hanno difficoltà a fidelizzare i consumatori e mantenerli fedeli. Questo è il motivo per cui le aziende SaaS hanno punteggi di fedeltà dei clienti inferiori alla media.

Qual è un buon punteggio NPS?

È impossibile dare un numero esatto. Tutto dipende dal tuo campo di attività. Tuttavia, le domande seguenti possono aiutarti a valutare quanto è buono il tuo punteggio.

1. Il mio NPS è superiore a quello dei miei concorrenti diretti? Se sì, l’azienda sta andando bene. Ma per parlare del successo di un’impresa questo non basta.
2. Il mio punteggio NPS sta aumentando? Se dopo 3-6 mesi l’NPS aumenta, si tratta di un buon trend.
3. Il mio punteggio NPS è maggiore di zero? Se è pari a −40 e supera l'indicatore dei concorrenti, non dovresti trarre conclusioni affrettate. Questa cifra indica direttamente l'insoddisfazione dei tuoi clienti.

Dovrebbe essere chiaro che l’NPS non viene misurato letteralmente. Molte aziende si preoccupano eccessivamente dei tassi di crescita e cercano in tutti i modi di migliorarli. Allo stesso tempo, l’indice di fedeltà del cliente non è una metrica quantitativa. Piuttosto, è un indicatore qualitativo che consente di valutare oggettivamente lo stato dell'azienda.

NPS mira a diventare il nuovo standard per misurare la fedeltà dei clienti, ma per la sua semplicità viene costantemente criticato. Secondo diversi esperti, l’NPS non può fornire un quadro chiaro della soddisfazione del cliente. Gli esperti ritengono che le aziende con lo stesso punteggio NPS possano avere un numero diverso di sostenitori, clienti neutrali e critici. A questo proposito, gli imprenditori dovrebbero prestare attenzione non ai numeri, ma a ciò che indica l'indicatore.

Come aumentare l'indice di fidelizzazione dei tuoi clienti

Come raggiungere i critici

Circa il 70% dei consumatori accetterà nuovamente di collaborare con l'azienda se questa risolverà una situazione controversa a loro favore ed eliminerà il retrogusto sgradevole. È necessario mantenere il feedback con i clienti insoddisfatti, ovvero stabilire un rapporto di fiducia e dimostrare il proprio interesse per la cooperazione. Molte aziende commettono l’errore di pensare che i critici non possano trasformarsi in clienti.

Ecco alcuni modi per risolvere i problemi dei consumatori:

• Fornitura di un manuale gratuito per l'utilizzo del prodotto: per questo, sul sito è installato un pulsante di download.
• Estendi la tua prova gratuita e sblocca funzionalità aggiuntive.
• Proponi di utilizzare i servizi di terze parti che possono fornire supporto ai tuoi clienti (anche se queste società non sono associate ai tuoi prodotti).

Se provi attivamente a risolvere i problemi delle persone, è probabile che i critici si trasformino in sostenitori che saranno felici di parlare delle azioni che hai intrapreso per aumentare la loro fedeltà (ad esempio, se hai cambiato in qualche modo il prodotto).

Come raggiungere i neutrali

I clienti neutrali nei confronti di un marchio sono un gruppo piuttosto interessante. A loro non piace il tuo prodotto, ma non lo odiano nemmeno. Può sembrare che stiano aspettando qualcosa di buono o di cattivo per decidere finalmente. I clienti del gruppo neutrale, di regola, non forniscono alcun feedback e non si mettono in contatto. Ecco perché è abbastanza difficile lavorare con loro. È stato possibile determinare che solo il 37% dei consumatori del segmento neutrale è pronto per il feedback.

A prima vista, i neutrali non possono danneggiare la reputazione dell'azienda. Ma questa opinione è sbagliata. In questo segmento ci sono quasi tanti clienti quanti sono i critici e i sostenitori. Allo stesso tempo, i critici agiscono con decisione e i neutrali sono alla ricerca di migliori opportunità per se stessi. Riescono a rimanere a lungo attorno al marchio, ma se non vengono coinvolti il ​​loro numero aumenterà.

Ecco alcuni passaggi che puoi eseguire per migliorare il feedback dei neutrali:

1. Offri loro sconti o migliora la qualità del servizio. I neutrali possono essere nuovamente impegnati con sconti esclusivi e una migliore qualità del servizio.
2. Crea una newsletter via e-mail, indicando gli aggiornamenti nell'assortimento. Probabilmente i clienti del gruppo neutrale non erano interessati al prodotto, poiché la prima impressione è stata negativa. Non avevano alcun desiderio di visitare nuovamente il tuo sito e conoscere nuovi prodotti. L’invio regolare di e-mail che ti informano su innovazioni e nuove funzionalità aumenterà la fedeltà dei neutrali.

Come ringraziare i “promotori”»

I “promotori” sono il segmento che genera maggiori entrate. Tuttavia, molte aziende fanno la cosa sbagliata quando ignorano la loro presenza, dandola per scontata. Cioè, le aziende mostrano poca o nessuna gratitudine verso i sostenitori. Allo stesso tempo, non cercano di scoprire l'opinione dei "promotori" sulla qualità del servizio, cosa gli piace esattamente del marchio e fanno affidamento su queste informazioni per l'ulteriore sviluppo. Le aziende che prestano attenzione ai sostenitori ed esprimono gratitudine per il loro feedback preparano il terreno per la futura cooperazione e aumentano i propri ricavi.

Puoi stabilire un feedback con i “promotori” se:

Come raggiungere le persone senza risposta

Tralasciamo tre categorie di clienti: i “promotori”, i neutrali e i critici, e consideriamo un altro segmento, il più numeroso. Si tratta di persone che non hanno preso parte al sondaggio. Considerando che il 60% degli intervistati partecipa al sondaggio sull'indice di fedeltà dei clienti, si può determinare che almeno il 40% dei clienti non risponderà. Cioè, ci sono ancora più persone che hanno ignorato il sondaggio rispetto ai critici e ai neutrali.

In pratica, è più facile coinvolgere nuovamente un critico che coinvolgere nuovamente un cliente che non ha risposto. L'unico modo per attirare un tale consumatore è contattarlo. Il punteggio NPS non dipende dalle persone che non hanno completato il sondaggio. Tuttavia, possono influire negativamente ulteriori sviluppi e reddito d'impresa.

Perchè l'indice di fidelizzazione dei clienti è negativo?

Aziende con NPS elevato:

• produrre prodotti affidabili;
• offrire un livello di servizio decente;
• fornire offerte uniche.

Ma ora esamineremo i “leader” nell’abbandono dei clienti. Sarà interessante confrontare gli errori delle aziende e capire perché i clienti le allontanano.

Fatturazione complessa

All'avanguardia campagne pubblicitarie Apple è un marchio. Questo è probabilmente il motivo per cui l’azienda è diventata leader nel rating di fedeltà nel 2013. Il punteggio di Apple è 65 per l'iPad, 70 per l'iPhone e 76 per la linea di laptop. L'outsider è stato McAfee con un NPS di 2 punti. Altri programmi antivirus, come Kaspersky Lab, hanno un indice di fidelizzazione dei clienti piuttosto elevato.

Il risultato McAfee è una misura della qualità del servizio clienti, non del quadro generale. I reclami degli utenti contro McAfee sono identici ai reclami contro i marchi con bassi livelli di fedeltà. Negli ultimi sei anni i clienti si sono lamentati degli addebiti automatici sulle loro carte bancarie. Non è certo che McAfee faccia lo stesso, ma spesso le aziende con un basso punteggio di fedeltà dei clienti si impegnano in fatture nascoste e vendite aggressive.

I marchi con NPS basso spesso praticano la "fatturazione del rifiuto", addebitando automaticamente un abbonamento prima che avvenga la cancellazione. Dopo aver concluso un contratto, il consumatore riceve automaticamente le fatture finché non rifiuta lui stesso il prodotto o il servizio.

La "fatturazione per errore" non è una mossa così sbagliata. Famose aziende globali vi ricorrono. Così Netflix, con un alto indice di fidelizzazione della clientela, offre una versione demo gratuita che si trasforma automaticamente in un abbonamento a pagamento. Ma, di norma, i marchi con buoni indicatori di fedeltà non creano ulteriori disagi agli utenti. Nel loro caso è chiaro a che ora e in quale ordine viene emessa la fattura. I brand con rating bassi, al contrario, non hanno un dialogo diretto con il cliente. La loro fatturazione è poco chiara e opaca.

Se le spese ricorrenti, come gli abbonamenti mensili, fanno parte dell'esistenza della tua azienda, assicurati che le tariffe siano trasparenti. Se la fatturazione è confusa e aggressiva, i clienti ti lasceranno.

Assistenza clienti debole

Le aziende con NPS basso non servono bene i propri clienti. Nel benchmark NPS 2015 di Temkin Group, Comcast TV ha ricevuto il punteggio più basso. L'indice di fedeltà dei clienti dell'azienda era −17. Al Senato degli Stati Uniti, dove sono stati discussi i piani per migliorare l'immagine del marchio, Comcast TV è stata scarsamente supportata. Questo non vuol dire che l'azienda abbia un cattivo servizio. Ma può certamente essere definito irrispettoso. Il personale era mirato al supporto come mezzo per condurre vendite a freddo. Gli acquirenti volevano supporto e aiuto, ma non lo hanno ricevuto. L'azienda mantenne comunque alcuni dei suoi clienti, ma si guadagnò una cattiva reputazione. Molti utenti se ne sono andati e non sono più tornati.

Sentimento dei consumatori

Nel 2007, la maggior parte dei consumatori era soddisfatta delle proprie banche. Il punteggio medio di fedeltà per i marchi finanziari è stato di 30, il che non è male. Ma a causa della crisi finanziaria globale, tutto è cambiato e le persone hanno cambiato radicalmente le loro opinioni. Inizialmente l’indice di fidelizzazione della clientela era pari a 40, ma nel giro di due anni è sceso a 22. L’NPS dei fornitori di carte di credito è sceso da 27 a 11.

I cambiamenti nelle industrie non furono così drammatici. Tuttavia, a causa delle tendenze generali del mercato, l'umore e l'atteggiamento delle persone sono cambiati. Naturalmente un prodotto di bassa qualità e un servizio scadente riducono l’indice di fidelizzazione del cliente. Tuttavia opinione pubblica gioca un ruolo importante nella formazione delle NPS. Se un servizio di scarsa qualità si combina con le tendenze del mercato, l'ulteriore risultato dell'attività è ovvio ed è quasi impossibile influenzare questo processo.

Passata la crisi, i clienti sono tornati ad essere soddisfatti dei prodotti bancari. Tuttavia, le organizzazioni bancarie coinvolte negli scandali non sono riuscite a ripristinare le loro posizioni. L'NPS di HSBC quest'anno è stato -24. Il servizio record scadente ha causato molti scandali ed è per questo che l'azienda non è riuscita a riconquistare la reputazione perduta.

L'esperienza dell'utente viene prima di tutto

Per superare con successo le tendenze del mercato, è sufficiente rilasciare un buon prodotto e offrire un servizio di qualità. Una cattiva esperienza del cliente in un mercato dubbio è un percorso diretto verso un basso indice di fedeltà.

Non è sufficiente offrire al consumatore ciò che desidera e di cui ha bisogno. È necessario prestare attenzione per fornire un'esperienza cliente superiore. A questo proposito, il marchio McDonald's non sempre ha successo. Nonostante la sua fama mondiale, il suo NPS negli Stati Uniti è solo -8. Puoi confrontare il marchio con il suo concorrente diretto: KFC. Anche il suo indice di fedeltà è tutt’altro che ideale, ma comunque positivo. E la catena americana di fast food Pizza Hut, amata dai consumatori, ha un indice di 78.

Consapevolezza del marchio

Un buon indice di fidelizzazione dei clienti è ciò a cui tutte le aziende dovrebbero aspirare. Ma se la fedeltà non è legata alla performance, non ha alcun significato. Gli esempi qui includono Uber e Lyft. Le funzioni dei marchi sono quasi identiche e gli autisti spesso lavorano per entrambe le società. Tuttavia, con ovvi parametri generali, l'indice di fedeltà del cliente per Uber è di 37 punti e per Lyft - solo 9. Il motivo è la geografia delle aziende. Uber ottiene più pubblicità e copre un’area più ampia rispetto a Lyft, che opera solo negli Stati Uniti. Anche il livello di notorietà di un marchio da parte del cliente influisce sulla fedeltà.

Le assicurazioni negli Stati Uniti sono un settore sviluppato. Il Paese è altamente competitivo e le aziende stanno lottando seriamente per conquistare i clienti. La soddisfazione del cliente per la qualità di beni e servizi è garanzia di elevati guadagni per l'azienda in futuro. Le imprese che facevano affidamento sul breve termine sono crollate nel rating NPS. Questo è quello che è successo con CIGNA, marchio di assicurazioni sulla vita. L’indice di fedeltà dei clienti di questa azienda oggi è 1. L’azienda è stata coinvolta in uno scandalo perché si è rifiutata di riconoscere la disabilità di un cliente e dal 2009 è sotto sorveglianza governativa.

Confrontiamo GIGNA con il loro concorrente GoMedigap. L'indice di fedeltà del cliente di questa azienda è di 93 punti. Ovviamente il problema non è nel settore (come nel caso delle banche nel caso precedente), ma nel fatto che il marchio si è rifiutato di fornire un servizio precedentemente pubblicizzato e addirittura venduto.

Chiusura del ciclo di feedback

La United è stata nominata la peggiore compagnia aerea degli Stati Uniti nel 2014. L'indice di fidelizzazione della clientela è stato di 10 punti. Rispetto ai concorrenti, questa situazione può essere definita catastrofica. L'NPS di Southwest è 62, quello di JetBlue è 56, quello di Virgin America è 48.

Per anni, i passeggeri si sono lamentati delle prestazioni di United, comprese cancellazioni e ritardi dei voli, scarsa qualità del cibo, gestione dei bagagli e condizioni dell'aereo. Nel 2012 l'azienda ha ricevuto il 43% dei reclami. Il restante 57% va ad altri vettori americani. Tuttavia, lo United monitora l’NPS, proprio come i suoi concorrenti. Ma perché la differenza è così significativa?

Nonostante tenga traccia dei punteggi di fedeltà dei clienti, United ignora il feedback o intraprende azioni insufficienti in risposta. Un feedback efficace è molto importante. Se un’azienda interagisce con i clienti, risponde ai commenti e li elimina, ha tutte le possibilità di aumentare l’NPS e assumere una posizione di leadership nel mercato.

8 errori nel calcolo dell'indice di fidelizzazione del cliente

L’errore principale che le aziende commettono è quando non misurano il livello di fedeltà e soddisfazione dei clienti. In ogni caso è necessario determinare quanto è soddisfatto il pubblico del prodotto e del servizio, anche se l'azienda è piccola ed è appena nata, ha un pubblico ristretto, c'è un test davanti (gara, mostra), e lì non è ancora il momento degli NPS, anche se non ha mai sentito parlare di indice di fidelizzazione del cliente. Se hai una vasta esperienza nel servizio clienti e hai condotto sondaggi molte volte, devi comunque migliorare le tue capacità e conoscenze per identificare e risolvere rapidamente i problemi. Se stai pensando di iniziare a calcolare l'NPS, le informazioni seguenti ti aiuteranno a evitare di commettere errori comuni.

Condurre un sondaggio tra i dipendenti che lavorano con i clientiE

Non assegnare il sondaggio a quei dipendenti la cui remunerazione finanziaria e motivazione dipendono dai risultati del sondaggio. A prima vista, tutto è chiaro. Tuttavia, le aziende spesso trascurano questa regola. Di conseguenza, i numeri sono distorti e l'organizzazione non riceve spunti di riflessione, non sa su cosa lavorare, come migliorare la collaborazione con i clienti.

Perché sta succedendo? Non tutti gli acquirenti sono abbastanza coraggiosi da esprimere o scrivere un'opinione veritiera. D'accordo, hai ripetutamente detto al cameriere che il piatto ti è piaciuto, anche se in realtà era tutto diverso. Inoltre, molti dipendenti esercitano pressioni sugli intervistati e chiedono loro direttamente di assegnare un punteggio elevato.

Non segmentare la base clienti per il sondaggio

1. Perché hanno smesso di collaborare con il marchio?
2. Perché continuano a effettuare acquisti/utilizzare i servizi dell’azienda.
3. Perché non hanno utilizzato l'applicazione mobile?
4. Perché hai effettuato un ordine una volta e non hai mai più utilizzato il servizio?
5. Faranno acquisti in futuro?

Anche se poni le stesse domande ai clienti attuali, conduci un'analisi NPS per prodotto e manager.

Intervista tutti i clienti di seguito

Se ricevi regolarmente feedback e recensioni e dopo ogni acquisto invii brevi e-mail ai tuoi clienti chiedendo loro di valutare la qualità del servizio, allora stai facendo tutto bene. Se desideri intervistare completamente i clienti telefonicamente, seleziona attentamente i tuoi intervistati. Il gruppo di intervistati dovrebbe includere, prima di tutto, gli intervistati di maggior valore per te.

Non chiamare i clienti per ottenere feedback.

Il numero degli intervistati non deve essere inferiore al 65%. Solo questo garantisce l'attendibilità dell'indagine e un indice oggettivo di fidelizzazione della clientela. Tradizionalmente il maggior numero di risposte si ottiene telefonando.

Vale anche la pena scegliere un telefono come mezzo di sondaggio perché in questo modo stabilirai una connessione con i critici del marchio. Spesso questo segmento di acquirenti non contatta l'azienda attraverso altri canali né clicca sui link contenuti nei messaggi di posta elettronica.

Utilizzare una scala di valutazione non standard o modificarla periodicamente

Ricorda, la scala di valutazione non deve essere modificata in nessun caso. Lo standard va da 0 a 10. In esso, 0 significa "sicuramente non lo consiglierei" e 10 significa "lo consiglierò con un alto grado di probabilità". Questa è la scala utilizzata dalla maggior parte delle organizzazioni. Altre opzioni, come 1 a 10, 10 a 0, non ti consentono di confrontare i tuoi risultati con altri marchi o di scoprire l'esatto NPS. Il consumatore potrebbe semplicemente non capire cosa significhi questa o quella valutazione.

Errata formulazione della domanda principale

È molto importante formulare correttamente le domande affinché i consumatori le comprendano correttamente e diano valutazioni oggettive.

Errore B2B: chiedere l'opinione di un dipendente dell'organizzazione

Se fornisci servizi persone giuridiche, quindi molto probabilmente la domanda riguarda ulteriore cooperazione deciso da diverse persone dell’organizzazione. Dmitry Turusin, coautore del libro "Do New Things", ha espresso molto bene il suo pensiero riguardo a un sondaggio per ottenere NPS per un'agenzia di pubbliche relazioni. A suo avviso, l'atteggiamento positivo del manager e del direttore marketing non è una garanzia che il contratto venga rinnovato. È necessario guardare, prima di tutto, all'opinione di chi prende le decisioni. Devi parlare dei problemi con i rappresentanti dei clienti che ti sono fedeli e cercare di risolverli.

Non monitorare l'indicatore nel tempo

Quindi, hai calcolato il tuo indice di fedeltà dei clienti. Ma non fermarti qui. Confronta innanzitutto i risultati con i risultati precedenti. L’NPS dinamico aiuta a prevedere il ritmo con cui si svilupperà l’azienda. Inoltre, devi confrontare i tuoi risultati con l’NPS medio nel mondo.

L'opzione migliore è confrontare il tuo indice di fedeltà dei clienti con i risultati delle aziende del tuo settore. Ciò consente di monitorare la dinamica dei cambiamenti nell'NPS, correggere la situazione in tempo intraprendendo determinate azioni e ricordarlo posizione finanziaria La performance della società potrebbe essere seriamente compromessa se l'indice dovesse sottoperformare i suoi concorrenti.

Un'altra raccomandazione è quella di utilizzare l'indice di fedeltà del cliente come previsto. Non disegnare grafici e report che verranno archiviati tra documenti non necessari. Sulla base dell'indice, crea un piano d'azione per fidelizzare utenti e critici neutrali e trasformarli in sostenitori del marchio. È qui che può essere utile chiedersi: "Cosa possiamo fare per superare le aspettative dei clienti e risolvere i problemi che li hanno portati a non darci un punteggio elevato?"

Frederick Reichheld è direttore emerito della Bain & Company, con sede a Boston, Massachusetts, USA, e il fondatore del metodo di studio della fedeltà dei consumatori.