La sequenza delle fasi nello sviluppo della fidelizzazione del cliente. Formazione di una base di clienti come condizione per il buon funzionamento di un'agenzia di viaggi. Programmi di fidelizzazione dei clienti - esempi

La fidelizzazione dei clienti è importante quanto la gestione delle finanze, della logistica o della produzione. Non ci sono sciocchezze in questa materia. Le aziende che hanno compreso questo assioma ottengono risultati davvero eccezionali.

Formazione di una strategia per lavorare con i segmenti chiave

Conoscere il pubblico di destinazione è estremamente importante quando si pianifica un concetto di programma. L'azienda deve rispondere alla domanda su come intende utilizzare il programma fedeltà quando lavora con diversi segmenti di clienti, tenendo conto delle loro specificità. Ciò che funziona bene per alcuni partecipanti sarà completamente inutile per altri.

I compiti principali del palco

Segmentazione della base clienti per la selezione dei segmenti target
Formazione di un ritratto di un partecipante al programma
- Profilo socio-demografico
- Struttura dei consumi
- Modelli di comportamento
- Bisogni e preferenze
- Modello di motivazione
- Livello fedeltà (NPS, ricerca)
- Canali di comunicazione disponibili
Sviluppare una strategia per lavorare con ciascuno dei segmenti, compresa la definizione di obiettivi, lo sviluppo di una proposta di valore e la scelta degli incentivi preferiti.

Elementi chiave dei programmi fedeltà

Dopo che sono stati identificati gli obiettivi del programma e come misurarli, è stata sviluppata una strategia per lavorare con diversi segmenti di clientela, si può procedere alla fase di progettazione del programma fedeltà.

Concettualmente, identifichiamo tre elementi chiave che mettono in moto il programma. Ignorare qualcuno di loro è irto di gravi squilibri in futuro.

Sistema di motivazione
Script di programma
Modello di comunicazione

Consideriamo questi componenti in modo più dettagliato.

Consulta la guida completa al concetto di programma fedeltà

La fedeltà del cliente è intesa come il suo atteggiamento benevolo e corretto nei confronti di un determinato fornitore, produttore, rappresentante o prodotto, servizio.

Criteri di fedeltà

I principali criteri di fidelizzazione del cliente sono intesi come segue:

disponibilità a fidarsi dell'opinione o della visione di un rappresentante dell'azienda;
desiderio di affrontare situazioni controverse e ambigue;
disponibilità ad ascoltare le proposte del rappresentante aziendale e discuterle;
cercando di raggiungere insieme il miglior risultato della cooperazione.

Avendo compreso quando è possibile soddisfare tutte queste condizioni, si possono facilmente distinguere i clienti fedeli da quelli sleali.

Come fidelizzare i clienti?

Affinché i clienti possano relazionarsi meglio con il tuo marchio, prodotto o azienda nel suo insieme, devi utilizzare metodi che ti consentano di raggiungere praticamente gli obiettivi fissati per l'azienda. La formazione della fedeltà del cliente avviene soggetta a cinque regole di base:

Devi sempre fornire informazioni affidabili ai tuoi clienti: questa circostanza sarà apprezzata da qualsiasi persona, indipendentemente dal campo di attività che riguardi. Naturalmente, ogni cliente desidera ricevere solo quelle informazioni informative che lo aiuteranno a raggiungere i propri obiettivi, che sono veri e utili per lui. In altre parole, è necessario rivelare tutte le carte. Pertanto, il rappresentante dell'azienda deve disporre di un pacchetto completo di informazioni su un prodotto o un'offerta per poterlo fornire ai clienti interessati in modo tempestivo.
È sempre necessario mantenere le promesse fatte ai clienti: questa affermazione può sembrare semplice fino alla banalità solo a prima vista. In pratica, tutto va diversamente. La ragione di un gran numero di interruzioni nei rapporti commerciali tra clienti e rappresentanti dell'azienda è proprio il fallimento di una delle parti nel mantenere le sue precedenti promesse. Come si suol dire, se non puoi fare, allora non c'è bisogno di fare promesse. In caso contrario, la fiducia del cliente in te e nelle tue parole svanirà irrevocabilmente insieme alla sua lealtà.
Devi sempre stare attento: ognuno di noi ha paura di situazioni e difficoltà impreviste, perché nessuno ne è immune. Forse non c'è caso peggiore di una telefonata da parte di un cliente con reclami sulla consegna ritardata della merce, la fornitura non dell'intera gamma di prodotti ordinata o l'assenza di sconti promessi su un acquisto all'ingrosso. Se ti trovi davvero in una situazione simile o simile, è consigliabile contattare il cliente in anticipo e avvisarlo di tutto ciò che potrebbe andare storto al fine di ridurre al minimo il rischio di conflitto tra di voi. Quindi dimostra la tua volontà di sistemare le cose e fare la differenza.
Devi sempre prendere l'iniziativa: oggi il mercato consumer è saturo delle stesse offerte, che vengono spesso implementate alle stesse condizioni. Ciò consente ai potenziali clienti di effettuare autonomamente una scelta a favore dell'uno o dell'altro partner. Per attirare un cliente verso i tuoi prodotti o servizi, devi agire e prendere l'iniziativa. Questo non significa affatto cooperazione alle condizioni del cliente, significa la necessità di essere attivi, lottare per un risultato, offrire ai potenziali clienti una soluzione ai loro problemi, dimostrare variabilità di pensiero e creatività.
Dovresti sempre trattare la tua idea/proposta con amore: affinché i clienti si impegnino con la tua azienda e i suoi prodotti, devono amare le tue idee e i tuoi suggerimenti. Per fare questo, devi prima amarli tu stesso. Innamorati tu stesso delle tue idee e dei tuoi suggerimenti e ti aiuterà a ispirare, ispirare e, infine, innamorarti di ciascuno dei tuoi clienti. Ciò garantisce una maggiore fedeltà dei clienti.

Pertanto, gestire la fedeltà dei propri clienti è un compito importante che dovrebbe essere affidato a qualsiasi azienda che abbia a cuore la propria reputazione e guardi al futuro. Oggi ci sono vari programmi che ti consentono di influenzare i tuoi clienti, formare un'opinione positiva nelle loro menti sul tuo marchio e sull'azienda nel suo insieme. Avendo scelto uno di essi, non dimenticare quelle regole sulla base delle quali dovrebbe essere costruita la politica di ciascuna organizzazione in relazione ai suoi clienti.

Solo il rispetto reciproco tra i partner, la fornitura di informazioni genuine su condizioni, offerte, caratteristiche del prodotto e molto altro, nonché il desiderio di raggiungere insieme buoni risultati di lavoro possono rendere la cooperazione quanto più fruttuosa, a lungo termine ed efficace possibile.

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Ecco alcuni suggerimenti utili per aumentare la fedeltà dei clienti:

La vera fedeltà del cliente è simile a un matrimonio di successo quando entrambe le parti sono felici l'una con l'altra.

Che cos'è la fedeltà del cliente? In acquisti ripetuti o in una connessione emotiva, ad esempio, quando un cliente consiglia la tua azienda ai suoi conoscenti? La vera fedeltà del cliente è un po' come un matrimonio riuscito. È una relazione in cui entrambe le parti sono soddisfatte l'una dell'altra. Non si preoccupano ogni giorno che il loro partner smetterà di amare o se ne andrà per qualcun altro. Hanno attraversato incomprensioni e controversie, mantenendo inseparabili i loro legami e persino rafforzandoli.

Rafforzare questi legami di lealtà tra l'azienda e i suoi clienti è al centro di database di marketing... I clienti fedeli sono più preziosi dei clienti normali. Di solito sono:

avere un più alto tasso di ritenzione;
avere un livello di spesa più elevato;
sono caratterizzati da un più alto livello di diffusione delle raccomandazioni;
avere un più alto valore aggregato;
richiedono minori costi di manutenzione;
fare acquisti più costosi.

I clienti fedeli sono più preziosi dei clienti normali

Comunicazioni per la fidelizzazione

La comunicazione funge da collegamento tra la fedeltà e il marketing del database, perché la fedeltà viene creata e mantenuta attraverso comunicazioni bidirezionali tra l'azienda e i clienti. Questi ultimi fanno acquisti e i primi li ringraziano per il loro sostegno finanziario.

Uno dei modi più economici ma efficaci per conoscere le preferenze dei clienti è convincerli a presentare i propri desideri di servizio. Questo può essere fatto scrivendo loro una lettera o chiamandoli, ma oggi Internet viene utilizzato più spesso. Costruire un profilo del cliente che includa informazioni sulle preferenze ha un doppio vantaggio: l'azienda impara di più sul cliente e il cliente, a sua volta, si sente ascoltato.

Naturalmente, per tenere adeguatamente conto dei desideri dei clienti, è necessario disporre di un database distribuito. Le informazioni che ne derivano possono essere utilizzate quotidianamente per fornire ai clienti servizi personalizzati. L'azienda sarà aiutata in questo utilizzando sistema intelligente automatizzato.

Esempio (sistema di identificazione dell'abbonato):

Oggi, quando i clienti chiamano la hotline della banca, l'operatore del call center li chiama per nome, ad esempio: "Ciao, Vladimir Yuryevich. Come posso aiutarla?" Ciò suggerisce che anche in un'area così conservatrice come quella bancaria, si sta lavorando sulla fedeltà dei clienti.

Tuttavia, molte aziende non si sono ancora rese conto che lo stesso metodo può essere utilizzato per i propri clienti. Per fare ciò è possibile utilizzare il sistema di identificazione dell'abbonato, che consente di riconoscere il cliente anche prima che l'operatore risponda alla chiamata. Il record dal database dovrebbe essere visualizzato automaticamente sullo schermo del computer. Grazie a ciò, il chiamante non dovrà dire il suo numero cliente, indirizzo, ecc.

Creare un profilo cliente ha un doppio vantaggio: l'azienda impara di più sul cliente e il cliente si sente ascoltato.

Programma fedeltà

Un programma di fidelizzazione è inteso come un sistema in cui il cliente si iscrive specificamente per partecipare al programma. Riceve un biglietto da visita, che usa quando fa acquisti. La carta ha un duplice scopo: fornisce al cliente alcuni privilegi che non possono essere ottenuti senza di essa e all'azienda - informazioni preziose che possono essere utilizzate per fidelizzare.

Prima di introdurre un programma fedeltà, devi rispondere alle seguenti domande:

Quale comportamento del cliente dovrebbe essere premiato?
Hai bisogno di attirare più clienti o clienti migliori?
Cosa c'è di più importante: aumentare le vendite o la redditività?
Quali cambiamenti sono necessari per attrarre e trattenere i clienti più preziosi per l'azienda?

Il programma fedeltà serve a risolvere molti problemi: l'acquisizione dei clienti, la loro soddisfazione, la corretta scelta dell'ubicazione dei punti vendita, l'assortimento delle merci e la loro qualità, il corretto servizio. Oggi, la fedeltà può essere formata o aumentata fornendo ai clienti punti premio o bonus.

L'idea principale è rifiutare gli sconti sul prodotto. Il passaggio dagli sconti ai bonus porta un effetto economico molto potente. La spiegazione è abbastanza semplice: quando un'azienda concede uno sconto a un acquirente, perde denaro "reale", riducendo istantaneamente le sue entrate. I bonus vengono accumulati dal cliente per ogni visita. Successivamente, possono pagare o ricevere qualche tipo di regalo. I clienti dimenticano facilmente dove e quale sconto hanno ricevuto, ma ricordano bene dove possono spendere i punti già accumulati.

Quando un'azienda concede uno sconto a un acquirente, perde denaro "reale"

Lo sconto non è sempre prezioso per il cliente, soprattutto se l'importo non è elevato. E nel programma bonus, puoi andare molto oltre: non solo usa lo schema "X rubli = Y punti", ma offri anche un assortimento di regali. Tali bonus, anche i più piccoli, sono molto più divertenti.

Ricevere un regalo per i bonus è percepito come qualcosa di festoso ed evoca emozioni positive nel cliente. È contento di aver ricevuto qualcosa gratuitamente e questo regalo sarà ricordato più a lungo di uno sconto.

Ricevere un regalo per i bonus evoca emozioni positive nel cliente

Tre regole fondamentali per fidelizzare il cliente

I primi passi nella gestione di un sistema basato sulla fedeltà sono trovare e acquisire i clienti giusti, quelli che possono fornire flussi di cassa coerenti e ritorno sull'investimento all'azienda per gli anni a venire, ovvero clienti la cui fedeltà può essere conquistata e mantenuta. Le aziende basate sulla fedeltà dei clienti dovrebbero ricordare tre regole pratiche:

Alcuni clienti sono intrinsecamente prevedibili e fedeli, indipendentemente dall'azienda con cui interagiscono. Preferiscono solo una relazione stabile a lungo termine.
Alcuni clienti sono più redditizi di altri. Spendono più soldi, pagano le bollette più velocemente e richiedono meno servizi.
Alcuni clienti troveranno i tuoi prodotti e servizi più preziosi dei prodotti e servizi dei tuoi concorrenti.

Nessuna azienda può dare tutto a tutti. I tuoi punti di forza sono più adatti alle esigenze e alle capacità di un segmento specifico dei tuoi clienti. Pertanto, per sviluppare un'attività di successo, è necessario prima attirare i clienti giusti e quindi sviluppare programmi per rafforzare e mantenere la loro fedeltà, che dovrebbe basarsi sull'atteggiamento dell'azienda nei confronti di tali clienti. La fedeltà è bidirezionale: se un'azienda vuole che i clienti le siano fedeli, deve esserlo.

Affinché i clienti siano fedeli all'azienda, l'azienda deve essere fedele a loro

Il sogno di ogni imprenditore è quello di aumentare il numero di vendite di beni o servizi offerti al consumatore. Per ottenere un risultato, un imprenditore deve rispondere a due domande fondamentali: e come fidelizzare i clienti.

La risposta alla prima domanda non è così difficile come sembra. Di solito, un imprenditore si pone l'obiettivo di ottimizzare l'attività dopo aver aperto la propria attività (punto vendita, salone, officina e così via). Pertanto, stiamo parlando solo della selezione delle merci all'interno di un assortimento deterministico, il che semplifica notevolmente il compito.

A conferma della tesi si può citare un semplice esempio. Scegliendo di suo gusto, l'imprenditore ha deciso di fermarsi all'apertura di un negozio di abbigliamento e calzature per bambini. È abbastanza logico che in questo caso l'assortimento di base includa proprio capi di abbigliamento e calzature varie per bambini e adolescenti, ma non motoslitte, pneumatici invernali o, ad esempio, vino d'élite. Un imprenditore può riempire il suo punto vendita con prodotti di diverse marche e categorie di prezzo, senza andare oltre i confini di un assortimento predeterminato, altrimenti il negozio semplicemente non sarà in grado di soddisfare le esigenze del pubblico di destinazione, il che significa che non sarà redditizio .

La seconda domanda è diventata sempre più rilevante ultimamente; la ragione di ciò è l'aumento della concorrenza al limite e, nelle grandi città, l'eccesso di centri commerciali e negozi che offrono ai clienti prodotti simili o identici a condizioni diverse. Naturalmente, secondo la teoria della probabilità, i clienti effettueranno acquisti in ciascuno dei negozi disponibili, ma l'imprenditore non è interessato alla possibilità fondamentale di vendere il prodotto, ma alla distribuzione favorevole del numero totale delle vendite.

Ciò può essere ottenuto in due modi:

un aumento del flusso totale di clienti;
costruire una base di clienti abituali (fedeli).

Il raggiungimento del primo obiettivo è dovuto principalmente alla conduzione di campagne pubblicitarie su larga scala, coprendo una percentuale quanto più ampia possibile del target di riferimento. Tali promozioni saranno inevitabilmente costose: l'imprenditore dovrà pagare per il posizionamento competente di materiale pubblicitario su giornali, televisione, radio, Internet, nonché, idealmente, per la creazione e la promozione di gruppi pertinenti nei social network (SMM).

Abbastanza stranamente, puoi ridurre i costi lavorando sulla seconda attività in parallelo. Dopotutto, un cliente fedele raccomanderà molto probabilmente il suo locale preferito ai suoi amici e conoscenti, agendo come un agente pubblicitario di sua spontanea volontà e completamente gratuito. Ciò significa che investendo in programmi di fidelizzazione dei clienti, un imprenditore raggiungerà due obiettivi contemporaneamente. Tuttavia, non bisogna dimenticare completamente le tradizionali campagne pubblicitarie: anche un gran numero di clienti abituali non garantisce un aumento stabile e costante del flusso di clienti.

La fedeltà del cliente è...

Non esiste una definizione definitiva di fedeltà del cliente. I segni di fedeltà includono:

Disponibilità a richiedere ripetutamente un prodotto o un servizio a un imprenditore prescelto.
Maggiore frequenza di acquisti e/o chiamate rispetto al cliente medio.
Il desiderio di utilizzare servizi aggiuntivi e partecipare a promozioni da lui condotte (ad esempio, ricevere o acquistare una carta fedeltà).
Maggiore resistenza ai suggerimenti di altri imprenditori.
Disponibilità a fare piccoli sacrifici per ricevere un servizio o acquistare merce da un venditore preferito (aspettare la consegna, pagare un po' più del dovuto).
Attaccamento emotivo all'istituzione / marchio: l'acquirente li consiglia ai suoi amici e conoscenti, scrive recensioni reali sui social network e sui siti Web, incluso livellando recensioni negative da clienti insoddisfatti o "ordinati".

In un mercato moderno, per un imprenditore è importante capire che non basta attraversare e formare un attaccamento primario: l'umore anche di un cliente affezionato può cambiare abbastanza velocemente a causa di molti fattori.

Ad esempio, un cliente fedele sarà disposto a fare i conti con un leggero ritardo nella consegna del prodotto che gli piace - circa il 25-30% del tempo previsto. Se l'articolo deve essere consegnato in 14 giorni, un cliente fedele aspetterà 18-20 giorni senza molta insoddisfazione. Tuttavia, se il periodo di attesa supera 1-2 mesi, e questo accade su base continuativa, il cliente fedele andrà quasi sicuramente perso.

La situazione è la stessa con il valore delle merci. Un acquirente fedele è disposto, in virtù delle condizioni speciali offerte dal venditore, a pagare in eccesso un certo importo (la percentuale esatta in questo caso non può essere nominata), ma entro limiti ragionevoli. Un prodotto per 20.000 rubli, se il suo prezzo in un altro negozio è di 10.000 rubli, non verrà acquistato nemmeno dal cliente più regolare.

È particolarmente importante mantenere la qualità dei prodotti o dei servizi. Diversi programmi fedeltà vengono utilizzati per costruire una base di clienti abituali.

Il programma fedeltà è...

Un programma di fidelizzazione è un insieme di attività volte a creare un attaccamento emotivo e comportamentale stabile di un cliente a un marchio / outlet / istituzione.

Esistono tre tipi principali di programmi:

Programma bonus fedeltà. Per ogni acquisto, il cliente riceve bonus sotto forma di punti, punti e così via, al fine di scambiarli con un vero acquisto o servizio in futuro.
Programma di sconti. Un cliente abituale riceve un documento (di solito una carta sconto di plastica) che dà il diritto di acquistare ulteriormente beni (qualsiasi o da un elenco limitato) a uno sconto.
Programma cumulativo. A differenza di un bonus, un cliente riceve un prodotto o servizio aggiuntivo (ad esempio, la spedizione gratuita) quando l'importo totale degli acquisti effettuati in precedenza raggiunge un determinato valore.

L'aumento della fedeltà dei clienti può essere ottenuto senza il coinvolgimento di professionisti del marketing: oggi puoi trovare molti esempi di programmi di successo su Internet e, applicandoli a una situazione specifica, raggiungere il successo.

Ciò è particolarmente vero per i piccoli insediamenti con un livello di concorrenza relativamente basso (e talvolta anche una completa mancanza di esso). Ad esempio, al momento di decidere, un imprenditore dovrebbe prima di tutto prestare attenzione alle nicchie non occupate o debolmente occupate, in particolare alla tecnologia informatica. In un piccolo insediamento, particolarmente lontano dal centro regionale, un negozio del genere, con la probabile assenza di concorrenza, sarà richiesto dai giovani e dalle persone di mezza età che non vogliono perdere tempo viaggiando in una grande città.

La situazione è più complicata nelle grandi città, in cui ogni nuovo stabilimento è destinato a competere con quelli esistenti. In una situazione del genere, la semplice copia di un sistema di fidelizzazione di terze parti per i clienti non sarà sufficiente e un imprenditore è meglio ricorrere ai servizi di un marketer, un manager pubblicitario e altri specialisti.

Fasi per diventare un cliente fedele

Il cliente non si fidelizzerà dopo il primo acquisto, tantomeno una semplice visita allo stabilimento. La fidelizzazione del cliente si forma in più fasi:

Prima visita.
Acquisto una tantum.
Riacquisizione.
Affetto per il negozio.
Lealtà.

Visita di una volta

Una varietà di fattori può indurre un potenziale acquirente a visitare:

pubblicità mirata;
consigli di parenti o amici;
semplice curiosità.

Dopo aver visitato il negozio e aver familiarizzato con l'assortimento, il visitatore può arrivare a una delle tre soluzioni:

non comprare nulla;
comprare qualcosa in seguito;
acquista subito il prodotto che ti piace.

In quest'ultimo caso si può già iniziare a parlare di formazione della lealtà, ma non si possono dare garanzie. L'acquirente potrebbe non apprezzare la qualità del prodotto (o servizio) o servizio acquistato. Inoltre, l'ubicazione (troppo lontana da casa o in una zona scomoda), gli orari di apertura dell'istituto o altri fattori possono essere per lui inaccettabili. Alla fine, il cliente può essere attirato dalla concorrenza, ad esempio con prezzi più bassi o offerte interessanti.

In altre parole, puoi iniziare a lottare per la fedeltà del cliente fin dal primo acquisto, ma non dovresti fare affidamento su di esso. Opuscoli pubblicitari, mailing online, offerte per la partecipazione a promozioni di sconto per i nuovi arrivati e così via possono essere utilizzati come materiale per la campagna.

Vecchio Cliente

Dopo che un cliente ha acquistato un prodotto o un servizio ed è rimasto soddisfatto della qualità dell'acquisto e del servizio, è probabile che pensi di nuovo a una visita al negozio con una probabilità di circa il 25%. Dopo essere tornato e aver effettuato nuovamente un acquisto, l'acquirente passa alla terza fase della formazione della fedeltà.

Vecchio Cliente

A poco a poco, una persona cessa di acquistare i beni oi servizi corrispondenti dai concorrenti, dando la preferenza a un'istituzione preferita. Tale cliente è chiamato cliente di ritorno e, come mostrano le statistiche, effettua acquisti il 45% più spesso rispetto ai visitatori per la prima volta.

Cliente fedele

Questo termine si riferisce a un acquirente che è emotivamente e comportamentalmente attaccato a un particolare marchio o negozio, pronto a difenderlo, opporsi alle critiche e consigliarlo a familiari e amici. In questa fase, la formazione della fedeltà può considerarsi completa, ma non vale ancora la pena rilassarsi: un graduale deterioramento della qualità di beni e servizi o, ad esempio, l'emergere di concorrenti con un'offerta più attraente può portare a un deflusso di non solo clienti occasionali, ma anche clienti abituali.

Programmi di fidelizzazione dei clienti - esempi

Ad esempio, possiamo considerare due programmi fedeltà: successo e fallimento:

Nel primo caso, un imprenditore, aprendo un nuovo negozio, lancia un'ampia campagna pubblicitaria per attirare i clienti occasionali. Dopo la formazione di un flusso costante, inizia a estirpare i clienti abituali, offrendo ai visitatori un programma fedeltà bonus, che consente, accumulando un certo numero di punti, di ricevere un'unità di un prodotto di prezzo medio gratuitamente o per un piccolo sovraccarico. La stragrande maggioranza dei clienti deciderà di partecipare al programma, ma una minoranza accumulerà punti volutamente (la percentuale esatta in questo caso non può essere nominata, dipende da molti fattori). Dopo averli accumulati e ricevuto il prodotto promesso, il cliente non solo riceverà soddisfazione morale dall'acquisto e dal servizio, ma vorrà anche partecipare nuovamente alla promozione, e quindi farà ancora più acquisti. Per gli acquirenti che hanno raccolto il numero di punti richiesto più di due volte, l'imprenditore offre uno sconto aggiuntivo senza ridurre il numero di punti accumulati. In questo modo conquisterà finalmente il consumatore e porterà con sé nuovi potenziali clienti fidelizzati.
Un'opzione non riuscita per un programma fedeltà è una campagna bonus, ma con restrizioni sulla gamma di prodotti venduti o offerti come bonus (ad esempio, un imprenditore cercherà di vendere prodotti non reclamati o di bassa qualità). Le merci non necessarie semplicemente non saranno esaurite; inoltre, i clienti non vorranno scambiare i punti guadagnati onestamente per questo. Un altro esempio sfortunato è l'asticella alzata troppo in alto: se per ricevere il bonus più semplice un cliente ha bisogno di acquistare beni del valore di diverse decine di migliaia di rubli, molto probabilmente considererà semplicemente inappropriata la partecipazione a tale promozione.

Come sviluppare il proprio programma di fidelizzazione dei clienti?

L'autosviluppo di un programma fedeltà comprende diverse fasi di base:

Studio della domanda. Prima di formulare un'offerta, un imprenditore deve scoprire esattamente cosa vuole l'acquirente da lui. Ad esempio, se un negozio vende abbigliamento per bambini, sarebbe logico organizzare sconti stagionali su abiti estivi, costumi da bagno e uniformi scolastiche.
Selezione del formato del programma. L'imprenditore decide se sarà un programma bonus, il cui partecipante, dopo aver accumulato il numero richiesto di punti, sarà in grado di scambiarli con un prodotto da un elenco precompilato, un programma di sconti, il cui partecipante sarà in grado di ricevere uno sconto sui prodotti acquistati, o di altro tipo.
Chiarimento delle condizioni. Il proprietario dell'azienda determina quali beni possono essere ottenuti nell'ambito della promozione, la quantità di punti necessari per ricevere un particolare articolo o la gradazione degli sconti in base a fattori arbitrari (importo totale degli acquisti, tempo di lavoro con un cliente).
Fornire informazioni al pubblico di destinazione. A tal fine, vengono realizzati eventi pubblicitari nei media e su Internet, vengono appesi banner, vengono effettuati mailing nei social network e vengono intraprese altre azioni in base alle capacità finanziarie e alle esigenze dell'imprenditore.
Promozione e ulteriore fidelizzazione degli acquirenti. È importante che un imprenditore mantenga tutte le promesse fattegli: concedere sconti, accumulare bonus e consentire che si realizzino. Altrimenti, anche la reputazione del marchio un tempo positiva andrà rapidamente persa, così come i clienti fedeli. È possibile ripristinare la situazione traballante in futuro, ma ciò richiederà molto tempo e richiederà considerevoli investimenti finanziari.

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Come puoi vedere, i principi generali dello sviluppo di un programma fedeltà sono abbastanza semplici e possono essere facilmente implementati da qualsiasi imprenditore. Tutto ciò che è richiesto a un imprenditore è determinare correttamente la direzione del movimento e adempiere coscienziosamente ai propri obblighi. In questo caso (anche con un'offerta relativamente modesta per il programma fedeltà), sarà assicurato il flusso di clienti riconoscenti e con esso la tanto attesa crescita delle vendite.

In contatto con

Formazione di un programma di fidelizzazione dei clienti

Lavoro individuale

gruppo studentesco 1442A

Controllato da: Elena Viktorovna,

introduzione

Il problema della fidelizzazione del consumatore è attualmente al centro dell'attenzione dei marketer. I dirigenti e gli esperti di marketing delle aziende si stanno rendendo conto che l'approccio a lungo termine per massimizzare i profitti più alti possibili non paga. Molto più importante è investire nel miglioramento della qualità del prodotto e del livello di servizio al cliente, mantenendo il senso di soddisfazione del cliente. I clienti soddisfatti che rimangono fedeli a un'unica struttura di servizio per molti anni tendono a essere più redditizi di quelli nuovi. In primo luogo, l'azienda riduce al minimo i costi associati alla loro attrazione. In secondo luogo, i consumatori soddisfatti hanno maggiori probabilità di contattare l'azienda, consigliarla ad amici e conoscenti e sono meno sensibili al prezzo.

Un obiettivo chiave del concetto di marketing relazionale è raggiungere e rafforzare la fedeltà dei clienti. La fedeltà dei consumatori nei confronti del loro fornitore di prodotti e servizi nasce e si rafforza man mano che la loro cooperazione si sviluppa, pertanto la definizione basata su criteri delle fasi di fidelizzazione dovrebbe essere strettamente correlata al concetto di ciclo di vita del cliente.

Lo scopo di questo lavoro è la formazione di un programma di fidelizzazione e il loro aumento. Per raggiungere questo obiettivo nel lavoro, è necessario considerare sezioni come:

Il concetto e le modalità di valutazione della fedeltà dei consumatori;

Realizzazione di sistemi di fidelizzazione dei clienti;

Programmi di fidelizzazione dei clienti.

1. Fidelizzazione del consumatore: concetto e modalità di valutazione

Un obiettivo chiave del concetto di marketing relazionale è raggiungere e rafforzare la fedeltà dei clienti. I ricercatori osservano che avere un gran numero di clienti fedeli e paganti può fornire una serie di vantaggi significativi, sia a breve che a lungo termine.

Nella letteratura di marketing, ci sono due approcci per definire la fedeltà. Il primo si basa sulla considerazione della fedeltà come un certo tipo di comportamento del consumatore, espresso nell'interazione a lungo termine con l'azienda e nel ripetere gli acquisti. Sebbene sia facile misurare la fedeltà in questo modo, questo approccio presenta un chiaro svantaggio: considera solo i risultati comportamentali (acquisti ripetuti), ma non rivela i motivi per cui un consumatore sceglie un particolare fornitore di servizi.

Gli autori hanno cercato di superare questo inconveniente proponendo un approccio diverso, secondo il quale la fedeltà è vista come una preferenza dei consumatori, che si forma a seguito di una generalizzazione di sentimenti, emozioni, opinioni su un servizio (o sul suo fornitore). Questo tipo di fedeltà è talvolta visto come più significativo, poiché si ritiene che indichi il comportamento futuro del consumatore piuttosto che riflettere la sua esperienza passata. Tuttavia, questo approccio, in primo luogo, privilegiando le opinioni soggettive come fattori determinanti di fedeltà, non prova la loro influenza sull'acquisto. In secondo luogo, ci sono problemi nel misurare questo tipo di fedeltà.

Tradizionalmente, nella letteratura sul marketing relazionale, la fedeltà del cliente è divisa in comportamentale e percepita. Il monitoraggio delle metriche di fedeltà comportamentale viene effettuato osservando il comportamento effettivo del cliente ed è un metodo per implementare un'analisi transazionale retrospettiva della sua attività di consumatore. A sua volta, la fedeltà emotiva dei clienti si esprime nel livello della loro consapevolezza delle attività dell'organizzazione e dei loro bisogni che possono soddisfare utilizzando i suoi prodotti o servizi, nonché nel livello di soddisfazione del cliente con le offerte dell'azienda, la loro qualità e il servizio fornito dall'organizzazione. Inoltre, una componente importante della fidelizzazione percepita del cliente è il livello di percezione emotiva dell'azienda. Sembra che per la valutazione più completa e completa, sia più appropriato utilizzare un approccio che preveda il monitoraggio sia delle metriche comportamentali che di quelle percepite della fedeltà dei clienti.

Nella pratica del business moderno, la fedeltà è spesso intesa come soddisfazione del cliente, il che non è del tutto vero. Come notato da S. Sysoeva A. Neiman, "la soddisfazione appare quando il cliente è soddisfatto e non si pente dei soldi spesi. Ma il cliente non diventa necessariamente fedele. Un cliente fedele è sempre un cliente soddisfatto, ma un cliente soddisfatto non lo è sempre fedele. Anche se la soddisfazione del cliente è il primo passo per conquistare la sua fedeltà. " T.Y. Herpott, il quale ritiene che cento "la soddisfazione di un servizio non sia identica alla fedeltà del cliente. La soddisfazione del cliente deve essere intesa come un insieme di valutazioni ordinate delle caratteristiche individuali dei servizi (che possono essere positive o negative), e queste valutazioni sono intrise di caratteristiche di qualità individualmente percepite e attese La valutazione positiva del servizio (soddisfazione del cliente) aumenta la forza dell'intenzione di riacquisto, ma non la determina completamente, poiché dipende dal legame tecnico, funzionale ed economico del cliente con il società, l'attrattiva complessiva dei servizi dei concorrenti e la valutazione complessiva della propria attività." Diversi studi hanno dimostrato che la soddisfazione del cliente non si traduce necessariamente in acquisti ripetuti e aumento delle vendite. Nel corso della loro implementazione, è stato rivelato che è solo la base per un'ulteriore fidelizzazione dei clienti.

La differenza tra soddisfazione e lealtà ha provocato conclusioni opposte da un certo numero di ricercatori. Alcuni autori ritengono che "solo la soddisfazione, non la lealtà, possa essere un obiettivo raggiungibile per l'azienda" e sostengono la loro opinione con la presenza di metodi efficaci per misurare la soddisfazione del cliente, in contrapposizione all'assenza di modi per determinare la loro fedeltà. Altri, al contrario, sottolineano che “la fedeltà, non la soddisfazione, dovrebbe essere il vero obiettivo dell'azienda”, poiché il fatto della soddisfazione del cliente non garantisce che ripeterà transazioni con il fornitore, il che rende impossibile utilizzare il fatto della soddisfazione del cliente come metrica significativa. Sembra che il secondo approccio appaia più ragionevole, quindi è stato preso come punto di partenza per un'ulteriore analisi dei fattori che influenzano l'emergere e il rafforzamento della fedeltà dei clienti.

Le componenti della fedeltà "comportamentale" sono le più semplici da misurare; i loro valori possono essere ricavati da un database di consumatori. Sono definiti come segue:

Il cross-selling è il numero di prodotti aggiuntivi di un'azienda acquistati da un consumatore in un determinato periodo di tempo;

Aumento degli acquisti - l'importo o la proporzione dell'aumento delle dimensioni dell'acquisto dello stesso prodotto in un determinato periodo di tempo;

Acquisti ripetuti: il numero di acquisti ripetuti;

Mantenimento del livello raggiunto di interazione con l'azienda da parte del consumatore - la relativa costanza dell'importo di acquisto per lo stesso prodotto in un determinato periodo di tempo.

Le componenti della fedeltà percepita sono più difficili da misurare, poiché qui si tratta delle preferenze e delle opinioni dei consumatori. In questo caso, il metodo principale per ottenere informazioni saranno i sondaggi dei consumatori e degli esperti. I seguenti agiranno come indicatori di fedeltà:

Consapevolezza. Innanzitutto, la consapevolezza è definita come il grado in cui un'azienda è conosciuta in un mercato non target. Inoltre, la consapevolezza può essere misurata come il numero di raccomandazioni dei clienti esistenti che portano a nuovi clienti.

Soddisfazione. Nonostante i limiti evidenziati della soddisfazione come indicatore di fedeltà, sarebbe un errore sottovalutarne il valore. Inoltre, tra tutti i fattori sopra elencati, la soddisfazione è il più difficile. La soddisfazione del cliente è composta da tre componenti:

Principali qualità dei vantaggi;

La qualità del processo di erogazione del servizio;

Percezioni del valore del servizio.

Inoltre, l'atteggiamento nei confronti del prodotto, del servizio e del prezzo si forma sotto l'influenza dei seguenti fattori:

Sociale;

Lo strumento di valutazione della qualità del servizio più conosciuto e più utilizzato è il metodo "SERVQUAL", proposto nel 1985 da Parasuraman, Beri e Zeitaml. Si tratta di un questionario che è stato sviluppato sulla base di una sintesi di dati raccolti da cinque diverse tipologie di servizi, comprendente 22 coppie di domande con scala Likert. Le domande sono state sviluppate secondo cinque parametri principali (misure) della qualità dei servizi, che includevano:

Affidabilità (affidabilità) - la capacità di fornire in modo accurato e puntuale il servizio promesso;

Reattività: la volontà del personale di aiutare i consumatori e fornire un servizio in modo tempestivo;

Garanzia: la competenza del personale e la sua capacità di infondere fiducia nei consumatori;

Empatia: il grado di attenzione individuale ai consumatori;

Beni materiali: tutti gli oggetti fisici e tangibili utilizzati nel processo di fornitura di un servizio (proprietà delle attrezzature, aspetto dei locali e dei dipendenti, materiali stampati, ecc.).

La prima parte delle domande aveva lo scopo di identificare le aspettative dei consumatori per un particolare servizio. Il secondo è determinare il livello delle qualità rilevanti nel servizio offerto da una particolare organizzazione.

La metodologia SERVQUAL è stata criticata molte volte. I principali commenti riguardavano i seguenti punti:

SERVQUAL non fornisce la ponderazione per le variabili che sono chiaramente di diversa importanza per i consumatori.

Le dimensioni individuali di SERVQUAL si sovrappongono, soprattutto quando si tratta di empatia e reattività.

Vengono utilizzate asserzioni che iniziano con la negazione.

Dal punto di vista degli intervistati, c'è un'evidente "ripetizione di domande" nel questionario.

SERVQUAL non è applicabile a tutti i servizi, la composizione di ogni dimensione dipende fortemente dalle specificità del settore.

Alcuni dei commenti sono stati presi in considerazione dagli autori della metodologia, che hanno apportato una serie di modifiche a SERVQUAL. Anche altri autori hanno cercato di superare le contraddizioni di SERVQUAL e creare strumenti migliori per misurare la qualità del servizio, principalmente migliorando la metodologia sopra descritta. Un esempio di tale lavoro è la metodologia SERVPERF sviluppata da Cronin e Taylor. Tuttavia, non esiste ancora uno strumento perfetto per misurare la qualità dei servizi.

Tuttavia, come sopra evidenziato, per misurare la soddisfazione, non è sufficiente valutare solo la qualità del servizio. Al momento, i tentativi di sviluppare uno strumento per misurare la soddisfazione sono di integrare le modifiche SERVQUAL con unità per la valutazione del valore percepito e ulteriori indicatori di soddisfazione e, in generale, corrispondono alla procedura proposta da Lamben. Indicatori aggiuntivi di solito includono: il punteggio di soddisfazione complessiva (che viene poi confrontato con i risultati aggregati per i singoli parametri) e le intenzioni future dell'acquirente, come la disponibilità a consigliare servizi agli amici e l'intenzione di rifiutare i servizi della data azienda . Inoltre, a queste dovrebbero essere aggiunte le domande socio-demografiche e di soddisfazione generale degli intervistati con la vita.

Si possono trarre due conclusioni: in primo luogo, la completa soddisfazione del cliente è un fattore più significativo nella creazione di fedeltà rispetto alla semplice soddisfazione e, in secondo luogo, è necessario monitorare lo stato opposto di soddisfazione: l'insoddisfazione.

Poiché l'azienda deve studiare le dinamiche della soddisfazione, quest'ultima deve essere oggetto di indagine periodica, almeno annuale. Inoltre, per valutare la fedeltà, è necessario confrontare i suoi parametri comportamentali e percepiti. I valori delle componenti della fedeltà comportamentale possono essere ricavati dal database, infatti, per ogni consumatore in qualsiasi momento. Tuttavia, è impossibile misurare regolarmente la fedeltà percepita di ciascun cliente. Pertanto, è consigliabile valutare la fedeltà comportamentale e percepita per segmento.

A seconda del livello di fedeltà comportamentale e percepita, si possono distinguere diversi tipi di fedeltà:

La fedeltà assoluta - una situazione in cui un alto livello di fedeltà del consumatore è associato a un alto livello di fedeltà percepita - è la più favorevole per un'organizzazione. I consumatori con assoluta fedeltà sono i più facili da fidelizzare. Inoltre, per questo può essere sufficiente mantenere gli standard di qualità esistenti.

Fedeltà nascosta significa che un alto livello di fedeltà percepita non è rafforzato dal comportamento del consumatore. Cioè, distingue la data azienda dal numero di concorrenti, ma acquista i suoi prodotti non così spesso o non in quantità tale come i consumatori assolutamente fedeli. Le ragioni di ciò sono, prima di tutto, fattori esterni, ad esempio reddito insufficiente. In una tale situazione, l'organizzazione ha bisogno di rafforzare la posizione raggiunta sviluppando la fedeltà comportamentale. Per questo, ad esempio, possono essere utilizzati incentivi di prezzo.

La falsa lealtà si verifica quando la fedeltà comportamentale è accompagnata da un basso livello di lealtà percepita. Questa situazione è minacciosa perché il cliente non è legato all'organizzazione. I suoi acquisti possono essere il risultato di un'offerta limitata, abitudini (altri membri della famiglia tradizionalmente utilizzano i servizi di questa azienda), pertanto, non appena il consumatore troverà un'organizzazione che lo soddisfi maggiormente, rifiuterà il servizio. Per convalidare i consumatori che esibiscono questo tipo di fedeltà richiede uno sforzo obbligatorio di fedeltà percepita.

Infine, la mancanza di fedeltà offre minime opportunità di conservazione. L'organizzazione dovrebbe rifiutarsi di trattenere questa parte di consumatori, notiamo, benefica per essa, o adottare misure speciali per aumentare, prima di tutto, la lealtà percepita.

2. Costruire sistemi di fidelizzazione dei clienti

Per raggiungere la fedeltà, fornita sia dall'interesse finanziario del consumatore in collaborazione con l'organizzazione, sia dalla sua percezione emotiva positiva dell'azienda, il complesso di fedeltà sviluppato deve contenere privilegi sia materiali che immateriali per i consumatori. Ad esempio, T.Y. Herpott individua le seguenti componenti del complesso di fidelizzazione: misure che accrescono il valore (utilità) di un servizio per determinati gruppi di clienti in conseguenza di fornire loro benefici economici (fedeltà guidata dal valore), e misure che, grazie a formali e la comunicazione informale, così come l'interazione tra il fornitore e il consumatore, aumentano l'intensità dei contatti, aumentano la fiducia e stabilizzano la soddisfazione (lealtà guidata dai contatti).

I fattori materiali forniscono al cliente vantaggi finanziari tangibili o di altro tipo, ad esempio risparmio di tempo, comodità del servizio, ecc., mentre i fattori intangibili contribuiscono allo sviluppo di un senso di soddisfazione emotiva dall'interazione con l'organizzazione grazie a un servizio di qualità e attento atteggiamento da parte sua.

Esistono diversi modi per classificare la fedeltà. Quindi, ad esempio, Yu.M. Pustynnikova distingue i fattori di lealtà materiali, inclusi tradizionali e programmatici, e intangibili - procedurali e personali (vedi Figura 1).

Immagine 1

Per fattori materiali tradizionali di lealtà, l'autore intende la convenienza fornita al consumatore in termini di disponibilità dei prodotti e dei servizi offerti dall'azienda. I fattori programmatici includono l'intera gamma di opzioni volte a fornire vantaggi finanziari all'acquirente. I fattori immateriali procedurali riguardano la comodità dell'interazione con l'organizzazione per il cliente e quelli personali: il livello del servizio clienti nell'azienda. Dal punto di vista di tale classificazione, non è difficile distribuire l'influenza dei fattori allocati sulla formazione dell'impegno del cliente: i fattori materiali forniscono fedeltà comportamentale e quelli intangibili - percepiti.

Un approccio alternativo prevede l'identificazione di fattori finanziari, funzionali ed emotivi, la cui combinazione garantisce la fedeltà dei consumatori. Resta inteso che i fattori finanziari che costituiscono uno strumento per influenzare la fedeltà comportamentale comprendono tutti gli sforzi dell'azienda volti a fornire benefici materiali ai propri clienti. Gli indicatori funzionali, significativi sia in termini di fedeltà comportamentale che percepita, riguardano aspetti quali la regolamentazione dei processi aziendali di servizio al cliente e di interazione con esso, nonché la disponibilità delle informazioni di cui hanno bisogno per i consumatori e la facilità di attuazione di transazioni. I fattori emotivi, a loro volta, garantiscono solo la fedeltà dei clienti percepita, garantendo loro uno status speciale, fornendo un servizio personalizzato e altri vantaggi non finanziari.

Seguendo questo modello, il processo di costruzione delle relazioni con il consumatore inizia nella fase del suo interesse per i prodotti ei servizi dell'organizzazione. Dal punto di vista del concetto di marketing relazionale, tutte le azioni intraprese dall'organizzazione in questa fase dovrebbero essere quelle di fornire al consumatore le informazioni di cui ha bisogno e creare un'impressione positiva su di lui dall'interazione con l'azienda.

Dopo aver informato l'acquirente dell'offerta dell'azienda, inizia la seconda fase del ciclo di vita secondo il modello Grenroos: il processo di acquisto. Questa fase è caratterizzata dal fatto che l'acquirente confronta la sua esperienza dell'esperienza acquisita di interazione con l'organizzazione con le sue aspettative su questa esperienza. È importante in questa fase di sviluppo del consumatore porre le basi per una sua ulteriore fidelizzazione, che è assicurata, in primo luogo, dal raggiungimento della soddisfazione di tutte le esigenze funzionali del cliente. Questa fase è caratterizzata dal fatto che il cliente acquisisce esperienza di interazione con l'organizzazione in tutti i punti di contatto ed esperienza legata alla qualità di soddisfare le sue esigenze. Pertanto, la qualità dei prodotti e dei servizi forniti al consumatore e la misura in cui è conveniente per il cliente interagire con l'azienda dovrebbero essere riconosciuti come fattori importanti in questa fase che hanno un impatto sui presupposti per la fedeltà del cliente.

Se l'esperienza acquisita dal consumatore è stata positiva e l'azienda è stata in grado di ottenere il suo favore, inizia la terza fase: il processo di consumo da parte del cliente dei beni acquistati. Dal punto di vista del concetto di marketing relazionale, questa fase dello sviluppo del ciclo di vita del consumatore è caratterizzata dal fatto che è qui che avviene l'emergere e la crescita della fedeltà del cliente. Va notato che in questa fase del modello discusso, l'intera gamma di opportunità materiali e immateriali dovrebbe essere utilizzata per fidelizzare i clienti.

Sembra che la definizione di fedeltà con questo metodo includa tutti i fattori più significativi che dovrebbero essere presi in considerazione da un'organizzazione che cerca di orientare le proprie attività di marketing verso la costruzione di relazioni reciprocamente vantaggiose a lungo termine con i propri clienti. Quindi, quando si considera la formazione della fedeltà dal punto di vista di questo strumento, una delle fasi che un cliente deve attraversare nel processo di formazione del suo atteggiamento positivo nei confronti dell'organizzazione è raggiungere un alto livello di soddisfazione dal consumo dei prodotti e dei servizi dell'azienda. Inoltre, questo strumento esamina le fasi di fidelizzazione del cliente per fasi del suo ciclo di vita in relazione all'organizzazione. Man mano che la loro relazione si sviluppa, le fasi della "Piramide della lealtà" non si sostituiscono, ma si completano a vicenda.

La prima fase dello strumento descritto implica la formazione di un'immagine positiva dell'organizzazione nel cliente. Questa fase della formazione della fedeltà del cliente è la prima dal punto di vista sia dell'inizio dell'interazione tra il cliente e l'azienda, sia dell'emergere della percezione del fornitore da parte del cliente. Sembra che i più significativi in questa fase siano gli sforzi dell'organizzazione volti a una percezione generale positiva delle sue attività da parte del pubblico target dei consumatori e all'informazione dei clienti sui prodotti e servizi che possono utilizzare in azienda, quali sono le loro esigenze possono soddisfare attraverso il consumo dei suoi prodotti. Ciò include aree delle attività dell'azienda come il branding e la comunicazione efficace con i clienti.

Lo scopo principale del branding nell'ambito del marketing relazionale è differenziare un'organizzazione dai suoi concorrenti. Con l'aiuto del marchio, l'azienda ha l'opportunità di trasmettere al proprio pubblico di destinazione i valori emotivi necessari, grazie ai quali si realizza l'emergere di una percezione positiva da parte dei clienti dell'organizzazione nel suo insieme. Come osserva S. Davis, un marchio è un modo per dimostrare i valori che un consumatore può ricevere quando interagisce con un'azienda. L'autore sottolinea che "un marchio è un insieme di forti promesse. Implica fiducia, stabilità e una certa combinazione di aspettative". Il branding è lo strumento principale per creare un'immagine positiva di un'organizzazione agli occhi dei suoi consumatori.

Una comunicazione efficace con il segmento target di consumatori in questa fase di fidelizzazione del cliente significa, prima di tutto, informare i clienti sui prodotti e servizi che l'organizzazione può fornire loro e quali sono le loro esigenze che può soddisfare. Dal punto di vista delle attività operative, questo include l'intero spettro delle attività dell'azienda relative alla sua interazione informativa con l'ambiente esterno - dalla pubblicità che veicola informazioni primarie sull'azienda ai consumatori, ai messaggi personalizzati inviati a clienti specifici. Va notato che man mano che si sviluppa il rapporto tra fornitore e consumatore, aumenta il grado di individualizzazione dello scambio di informazioni. Inoltre, questo processo è caratterizzato da un cambiamento nei canali di trasferimento delle informazioni: se nel caso della pubblicità vengono utilizzati strumenti tradizionali per veicolare informazioni a grandi segmenti, come televisione, affissioni e pubblicità sulla stampa, allora nell'ambito di vengono utilizzati canali di comunicazione (persona a persona) come telefonate ed e-mail. Va notato che, in generale, la disponibilità di informazioni sull'azienda è una componente importante del concetto di marketing relazionale non solo nelle fasi di acquisizione iniziale del cliente e nello sviluppo delle relazioni tra lui e l'organizzazione nelle prime fasi della cooperazione , ma anche nel processo di ulteriore interazione. Solo se il cliente sa quali sono le sue esigenze che può soddisfare interagendo con l'azienda, è possibile sviluppare la sua collaborazione con il fornitore.

La fase successiva della "Piramide della fedeltà" è associata a garantire un elevato livello di intensità di consumo da parte dei clienti dei prodotti e dei servizi dell'organizzazione. In questa fase, i più richiesti sono strumenti per influenzare la fedeltà comportamentale degli utenti, che implicano l'utilizzo dell'intera gamma delle capacità dell'azienda per fornire ai clienti privilegi finanziari. Ciò implica la partecipazione dei consumatori a varie promozioni bonus, la ricezione di sconti per l'utilizzo dei servizi dell'azienda, regali per gli acquisti, nonché vari programmi fedeltà basati su schemi bonus-sconto e offerte di adesione al club. Questa fase è caratterizzata dall'acquisizione da parte del cliente di un'esperienza sensoriale empirica di consumo dei prodotti e dei servizi dell'organizzazione. Il livello di soddisfazione del cliente dipenderà da quanto questa esperienza corrisponda alle sue aspettative. Pertanto, al fine di raggiungere un elevato livello di soddisfazione del cliente, è importante garantire una qualità costantemente elevata dei prodotti dell'azienda.

3. Programmi di fidelizzazione dei clienti

Ci sono due modi per fidelizzare i clienti. Il primo è la creazione di condizioni che impediscano l'appello ad altri fornitori, imprese, ecc. il consumatore "misurerà" sette volte prima di "tagliare" tutte le connessioni precedenti, se ciò è associato a un investimento significativo, il costo per trovare nuovi fornitori , la perdita di sconti per i clienti abituali e così via. Il secondo è la completa soddisfazione del cliente, che difficilmente sarà tentato da prezzi bassi competitivi o altri incentivi. Per implementare questi metodi di fidelizzazione nell'ambito del marketing relazionale, vengono utilizzati programmi di fidelizzazione dei clienti.

Un programma di fidelizzazione del cliente è un insieme di azioni organizzate in modo tale da stimolare i clienti ed essere in linea con le loro esigenze, nonché ridurre al minimo le perdite, ovvero perdite nel numero di clienti e aumentare il numero di vendite. Tali programmi sono ampiamente utilizzati nei punti vendita, nelle compagnie aeree, nelle società di autonoleggio, nei chioschi fotografici, in altre parole, in tutti i settori che offrono beni e servizi di uso quotidiano a un prezzo unitario piuttosto elevato.

Il motivo fondamentale alla base dei programmi di fidelizzazione è fornire vantaggi ai clienti. Il modo migliore per incoraggiare qualsiasi persona, per dargli qualsiasi beneficio materiale, emotivo, psicologico.

In Russia, viene prestata poca attenzione alla formazione della fedeltà dei consumatori, all'adesione a un particolare marchio, da cui dipendono le vendite a lungo termine. A livello pubblicitario, la fedeltà del consumatore può essere conquistata attraverso il luogo di origine del prodotto (vini e profumi francesi, sigari cubani, ecc.), il confezionamento (alcune confezioni eventualmente diventano esse stesse un marchio) o la creazione di una leggenda sul prodotto (ad esempio, mettendo il kefir sulla confezione. " Casa nel villaggio "storia dell'origine di questa bevanda). Sulla base dei dati sulle caratteristiche mentali del consumatore russo, si può presumere che quest'ultimo metodo sarà il più efficace sul mercato interno.

3.1.4 Programma fedeltà della coalizione

Riunisce diverse aziende che non sono in competizione tra loro, ma rivolte allo stesso target di riferimento. Può essere costruito su entrambi gli schemi di sconto e bonus. L'indubbio vantaggio dei programmi di fidelizzazione della coalizione è l'unificazione delle basi clienti di varie aziende. Come notato da Y. Karasev, tali programmi "combinano vari ambiti di attività e consentono di ottenere un effetto sinergico dall'uso incrociato delle basi di clienti". Inoltre, combinare i database offre un'eccellente opportunità per pianificare varie promozioni bonus, perché puoi utilizzare i prodotti dei tuoi partner come regalo di incentivo in cambio di bonus, promuovendo così la loro attività tra i tuoi clienti e aumentando la loro fedeltà senza compromettere il tuo budget. Secondo Y. Karasev, la partecipazione a un tale programma di fidelizzazione offre all'azienda l'opportunità di "promuovere il proprio prodotto attraverso una sanzione aggiuntiva, che ha un'elevata dinamica nel tempo e che può essere considerata un potenziale molto elevato per le attività di cross-marketing". I programmi di coalizione condividono gli stessi vantaggi e svantaggi dei tradizionali schemi di sconti o bonus. Il più preferibile è la costruzione di un tale programma su meccanismi di bonus, che presuppongono un elevato coinvolgimento dei consumatori nel programma e ne garantiscono l'efficienza economica. Un punto importante è il rispetto del principio di non intersezione degli interessi commerciali dei membri della coalizione. Lo svantaggio dei programmi di fidelizzazione della coalizione è che per raggiungere la loro efficacia, è necessario implementare una grande quantità di attività di supporto e formare un marchio separato del programma stesso, che dovrebbe essere associato dal consumatore non solo con le aziende che sono membri della coalizione, ma anche con il programma stesso. Un caso speciale di un programma fedeltà della coalizione è la combinazione di una carta sconto aziendale con una carta di credito bancaria. In sostanza, questo significa che la carta bancaria svolge il ruolo di sconto o bonus. La banca acquisisce l'opportunità di incoraggiare i titolari di carta a usarle per pagare i propri acquisti, ma per il resto dei membri della coalizione il significato del programma rimane lo stesso. Tali programmi di fidelizzazione funzionano come un sistema di bonus o sul principio della restituzione di parte del denaro speso sul conto del titolare della carta.

Tutte le suddette modalità di fidelizzazione comportamentale dei clienti possono essere utilizzate sia come un unico programma di fidelizzazione “per tutti” sia come parte di offerte mirate. È possibile anche un'opzione di cross-use, quando inizialmente a tutti gli utenti di carte sconto o bonus vengono offerte le stesse condizioni di base, che vengono ulteriormente integrate con offerte mirate per specifici segmenti di consumatori.

4. Attuazione del programma fedeltà sull'esempio del "Red Cube"

Il programma fedeltà "Cuba Rossa" ha iniziato la sua evoluzione con un sistema di sconti che è stato lanciato alla fine del 2001 ed è durato 3 anni a condizioni molto semplici: uno sconto del 5%, che, di norma, è stato riassunto con tutte le promozioni, a differenza delle offerte di molte altre aziende. A quel tempo, erano una catena di vendita di piatti e articoli per la casa. Dal 2003 il posizionamento dell'azienda è cambiato e nel 2004 si è finalmente passati al modello dei negozi di souvenir specializzati. Il concetto di sconto non andava d'accordo con l'assortimento regalo, quindi Red Cube ha iniziato a cercare un'alternativa e ha optato per un sistema di bonus. Naturalmente, l'azienda lo ha sviluppato da zero, ha imparato molto, ad esempio, da Rosinter con il suo programma Guest of Honor. Tuttavia, la vendita di beni e il settore dei servizi hanno specifiche diverse, quindi l'azienda ha valutato criticamente l'esperienza di qualcun altro e l'ha adattata per se stessa. Hanno effettuato ricerche di mercato, utilizzando modelli finanziari per selezionare il tasso ottimale per la maturazione dei bonus, e dal 1 ottobre 2004 questo progetto è stato lanciato in tutti i negozi. Per sei mesi sono state accettate in parallelo carte bonus e carte sconto, dopo un semestre le carte sconto non erano più valide, ma si stanno ancora scambiando. Quando il progetto di sconto è stato completato, i partecipanti erano circa 150.000, al momento ci sono poco più di un milione di persone nel Club dei clienti fedeli.

La soglia per ottenere una carta dalla società "Red Cube" è di soli 500 rubli - È sufficiente compilare un semplice questionario. I clienti abituali sono quei titolari di carta che, dopo averla ricevuta, hanno effettuato almeno un acquisto durante l'anno (questo criterio è soddisfatto da circa il 70% degli acquirenti dei negozi "Red Cube").

La componente materiale del programma è molto interessante: l'11% dell'importo di ogni acquisto viene accreditato su un conto bonus personale. Ci sono promozioni esclusive nella catena di negozi Red Cube - la prima è già terminata qualche giorno fa, quando si maturavano bonus a rate dal 30 al 60% - nessun'altra azienda offre tali condizioni. Il grande vantaggio del programma "Red Cube" è che i suoi parametri sono estremamente semplici e l'acquirente può facilmente navigare tra i suoi risparmi bonus. A differenza di altre società, Red Cube non introduce una tariffa speciale per il ricalcolo dei punti bonus in denaro: ad esempio, un bonus non è uguale a un centesimo o 10 copechi, ecc. Il punto bonus "Cubo rosso" è sempre uguale all'unità monetaria di base: 1 rublo in Russia, 1 grivna in Ucraina, 1 tenge in Kazakistan. Inoltre, "Red Cube" non ha eccezioni di prodotto dal programma: puoi acquistare assolutamente qualsiasi prodotto per i punti bonus. Nuovi progetti sono stati aperti nella catena di negozi - negozi di fiori freschi "Klumba" e negozi di gioielli e accessori del designer italiano AlessandroFrenza. Sono anche inclusi nel programma bonus. Non si fa dal programma delle eccezioni e per i singoli negozi della catena. Red Cuba ha una quota in costante aumento di negozi aperti da partner in franchising e uno dei presupposti per ottenere un franchising è la partecipazione a tutte le attività di marketing. "Red Cube" prevede di aprire negozi in Ucraina e Kazakistan, la catena di negozi si trova di fronte alla necessità di mantenere conti bonus separati per valute.

Economicamente, il programma "Red Cube" si giustifica pienamente. L'analisi dei dati mostra che la dimensione di un acquisto da parte di un titolare di carta è solitamente maggiore del 50-60% e che effettuano acquisti molto più spesso rispetto ai visitatori occasionali. Ma l'azienda non si ferma qui. Analizza costantemente il database per una varietà di parametri, già per il terzo anno utilizzando per questo diversi prodotti software della classe BI di tre fornitori (uno straniero e due società russe). Se parliamo dell'organizzazione del processo, su ogni questionario e carta ci sono codici a barre unici e, al momento dell'emissione della carta, si forma un collegamento dinamico di essi. Tutto questo viene visualizzato online nell'ufficio centrale. Finora, i questionari vengono compilati manualmente, ma nel prossimo futuro "Red Cube" prevede di automatizzare questo processo. Ciò richiederà l'adattamento del questionario all'input della macchina.

Il sistema di elaborazione dati aziendale è centralizzato. I conti bonus sono conservati in un unico repository, le transazioni dai negozi vengono ricevute lì online e gli importi sui conti bonus vengono ricalcolati. I mezzi tecnici sono molto semplici: codici a barre e banda magnetica vengono utilizzati come mezzi di personalizzazione. L'archivio contiene anche i dati personali dei clienti. Red Cube ha le sue soluzioni uniche per la sicurezza delle informazioni e l'azienda garantisce la riservatezza a tutti i membri del Loyal Customers Club. Anche il data warehouse è stato sviluppato dai programmatori dell'azienda.

Anche nella fase di progettazione del sistema, l'azienda ha rifiutato la possibilità di attrarre un centro di elaborazione in outsourcing per elaborare i punti bonus. Ha deciso di farlo da sola e non ha perso: non ci sono stati praticamente problemi seri in questo periodo. La comunicazione con i titolari di carta è organizzata attraverso più canali contemporaneamente: a differenza di uno sconto, un bonus consente di organizzare la comunicazione con i clienti abituali. Vogliono costantemente controllare i propri risparmi, capire l'origine dell'importo del bonus, effettuare un secondo acquisto o spendere punti bonus.

Il modo più semplice per controllare il tuo account è venire al negozio, dove il cassiere, dopo aver letto il codice a barre, emetterà un assegno con l'importo del saldo del bonus. Il secondo modo è un account personale sul sito Web dell'azienda. Attualmente, mostra il saldo dei fondi sul conto e l'importo degli acquisti effettuati con questa carta per tutto il tempo. Puoi anche modificare i tuoi dati personali lì. Il canale di informazione più tradizionale è il call center. Nel prossimo futuro, collegheranno un altro canale di informazioni tramite messaggi SMS. Fino ad ora, il "Red Cube" utilizzava questo canale solo per trasmettere informazioni su varie promozioni ed eventi dell'azienda, ma ora l'azienda vuole organizzare un sistema di notifiche individuali sull'accumulo e lo storno dei punti. Al momento, con diversi fornitori, l'azienda sta testando attivamente questo canale e ritiene che funzionerà entro due mesi. Usano anche attivamente la posta elettronica, ma le mailing list delle proprie riviste e cataloghi sono state abbandonate da tempo: la base di clienti è cresciuta notevolmente e la posta non funziona in modo molto affidabile.

Se parliamo di programmi partner, quindi, nonostante il programma "Red Cuba" sia individuale e mirato principalmente a fidelizzare i clienti, l'azienda sta aprendo molti nuovi negozi. Se a Mosca il compito di aumentare la notorietà dell'azienda e aumentare la notorietà del marchio non è urgente, in altre città c'è bisogno di informare e attrarre potenziali acquirenti.

Tuttavia, il mercato dei programmi di fidelizzazione è in aumento, sono apparse anche società di consulenza specializzate per il loro sviluppo. Quando il "Red Cube" ha iniziato a creare il suo programma di bonus, non c'era nulla di simile sul mercato. Ora appaiono prodotti simili di altre società, gli strumenti software per il loro supporto vengono sviluppati attivamente. Ma solo quelle iniziative in cui vengono implementate idee originali e approcci unici hanno successo.

5. Prova

Un consumatore fedele è...

a) quei consumatori che si riferiscono positivamente alle attività della società, offerte dai suoi prodotti e servizi, dal suo personale, ecc.;

b) un consumatore solvente;

c) un consumatore emotivo che è consapevole delle attività dell'organizzazione e del livello di soddisfazione del cliente.

Le componenti della fedeltà comportamentale includono (possibilmente diverse risposte):

a) soddisfazione;

b) consapevolezza;

c) vendita incrociata;

d) aumento degli acquisti;

e) ripetere gli acquisti;

f) tutte le risposte sono corrette.

Le componenti principali della fedeltà "percepita" sono:

a) soddisfazione;

b) consapevolezza;

c) tutte le risposte sono corrette;

I fattori materiali della fedeltà dei consumatori includono (possibilmente più risposte):

a) fattori procedurali;

b) tradizionale;

c) personale;

d) software;

e) tutte le risposte sono corrette.

Quale lealtà è fornita da fattori immateriali:

a) percepito;

b) comportamentale.

Quali sono le tre componenti del processo di formazione della soddisfazione del consumatore:

a) 1) la qualità dei principali benefici;

2) la qualità del processo di erogazione del servizio;;

3) percezione del valore del servizio.

b) 1) tempo di consumo;

2) la quota di fedeltà dei consumatori;

3) il livello di soddisfazione del cliente.

c) 1) valutazione del servizio;

2) soddisfazione del cliente;

3) il livello di servizio al cliente.

Lo strumento più famoso e utilizzato per valutare la qualità del servizio è la metodologia:

c) Elasticità.

Quale delle opzioni presentate si riferisce ai tipi di fedeltà a seconda del livello di fedeltà comportamentale e percepita (possibilmente più risposte):

a) fedeltà emotiva;

b) assoluto;

c) versatile;

d) falso;

e) nascosto;

f) mancanza di fedeltà;

g) efficace;

h) tutte le risposte sono corrette.

Cosa significa fedeltà nascosta:

a) fornire opportunità minime di conservazione;

b) quando la fedeltà comportamentale corrisponde a un basso livello di fedeltà percepita;

c) che un elevato livello di fedeltà percepita non è supportato dal comportamento del consumatore, ad es. distingue questa azienda dai concorrenti.

Programma fedeltà - …….

a) attaccamento del cliente a beni, servizi, personale, ambiente, in conseguenza della sua soddisfazione;

b) un insieme di azioni organizzate in modo da stimolare i clienti ed essere conformi alle loro esigenze, nonché da minimizzare le perdite;

c) unisce più aziende che non competono tra lastre, ma si rivolgono allo stesso target di riferimento.

Cosa significa il programma di sconti:

a) concedere al cliente uno sconto nel momento in cui effettua operazioni a pagamento;

b) l'accumulo di punti speciali da parte del cliente, che in futuro potrà scambiare con regali di valore per lui dal catalogo dell'azienda;

c) il beneficio materiale o affettivo ricevuto in conseguenza di un "fortunato caso".

Programma fedeltà della coalizione - ...

a) un programma in cui il beneficio dipende dall'attività di acquisto del cliente;

b) unisce diverse aree di attività e consente di ottenere un effetto sinergico dall'utilizzo incrociato delle basi clienti;

c) combinazione della carta sconti aziendale con la carta di credito della banca;

Quali sono i fattori alla base della fedeltà dei clienti in un mercato sviluppato:

a) fattori immateriali;

b) emotivo;

c) incentivo.

Quali sono i vantaggi dei programmi di sconto o bonus:

a) consentire all'organizzazione di monitorare l'attività di acquisto dei propri clienti;

b) l'utilizzo delle carte da parte dei clienti consente all'azienda di autorizzarli al momento delle transazioni;

c) consente una segmentazione abbastanza sperimentale della base clienti;

d) tutte le risposte sono corrette.

Quali tendenze di sviluppo del mercato russo dei programmi fedeltà potresti scrivere _________________________________________________

Conclusione

La fedeltà è definita da una combinazione di caratteristiche "comportamentali" e "percepite". Pertanto, leali sono quei consumatori che hanno un atteggiamento positivo nei confronti delle attività dell'azienda, dei prodotti e dei servizi che offre, del suo personale, ecc.

Esistono anche diversi strumenti comuni per influenzare la fedeltà comportamentale dei clienti - programmi di ricompensa dei clienti, come ad esempio:

programma di sconti;

estrazioni a premi;

Programmi bonus;

Programma di coalizione.

Tutte queste modalità di fidelizzazione comportamentale dei clienti possono essere utilizzate sia come un unico programma di fidelizzazione “per tutti” sia nell'ambito di offerte mirate.

Una fase importante nella fidelizzazione dei clienti è il raggiungimento di un alto livello di soddisfazione per i prodotti e i servizi dell'organizzazione, nonché il livello di servizio e la qualità del servizio fornito dall'azienda ai propri clienti. Inoltre, nel processo di formazione di un complesso di fidelizzazione, è importante prevedere la presenza in esso di varie misure volte a fornire ai clienti dell'azienda preferenze sia materiali che non materiali.

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