Specifičnost promicanja mobilnih usluga. Strategije promicanja komunikacijskih usluga. Konkurentnost mobitela

Vjačeslav Ivanjuk Dr. Sc., Zaposlenik predstavništva tvrtke Cable & Wireless,
prvi put objavljeno na web stranici //www.e-xecutive.ru

Promocija komunikacijskih usluga u Rusiji i inozemstvu dvije su, kako kažu, dvije velike razlike. Ruska posebnost ostavlja trag na svakoj marketinškoj tvrtki, čak i najosmišljenijoj i "osuđenoj na uspjeh".

Razmotrimo, primjerom iz prakse, provedbu klasičnog zadatka pozicioniranja usluge koja je nova za tvrtku na povezanom tržištu. Govorit će se o tržištu telefonskih usluga.

Nazovimo našu tvrtku Operator.

Kako bi se jasnije prikazao portret Operatora, mora se dodati da je ovo veliki, prema standardima telekomunikacijskog tržišta, tvrtka je bila i još uvijek je monopol u pružanju specijaliziranih komunikacijskih usluga, na primjer, zakup komunikacijskih kanala velike brzine na velike udaljenosti. Ova vrsta usluge smatrat će se operatorom tradicionalnom. U sferi pružanja drugih uobičajenih telekomunikacijskih usluga (na primjer, Internet, prijenos podataka), pozicije Operatora su stabilne, ali daleko od toga da su vodeće. U smislu da je poznat kao pružatelj telefonskih usluga, Operator je tek pridošlica. Nitko od postojećih potrošača tradicionalnih usluga tvrtke, a još više tvrtke koje nisu klijenti Operatora, to nikada nije povezao s telefonskim uslugama.

Dioničari Operatora postavili su teške uvjete direktorima poduzeća - učiniti tvrtku komercijalno privlačnom. Uprava tvrtke emitirala je zadatak podređenima - učiniti novi posao o pružanju isplativih telefonskih usluga. Za to je obećan proračun od nekoliko stotina tisuća dolara, a zajamčena je i interna podrška na svim razinama.

Razvoj i upravljanje programom povjereno je marketinškoj službi (u daljnjem tekstu CM) koja je akademski pristupila rješavanju ovog problema. U kratkom vremenskom razdoblju razvijeno je marketinški plan, koja je uključivala cijeli niz aktivnosti za promicanje usluga operatera: izravno i skriveno oglašavanje u medijima i publikacijama u industriji, sudjelovanje na izložbama i konferencijama, izravni marketing, ciljane marketinške kampanje, internetska promocija operatora, telemarketing, slanje putem faksa itd. Proračun programa izračunat je na način da ne prelazi 5-7% očekivanog godišnjeg prihoda od prodaje telefonskih usluga. Razvijeni plan s naznakom opsega aktivnosti, rokova i troškova odobrila je i potpisala uprava tvrtke.

Planirani iznos financiranja od nekoliko stotina tisuća dolara godišnje izgledao je dovoljan. No, prema moskovskim standardima, za tvrtku koja planira zaraditi nekoliko milijuna od nove usluge na tržištu telefonskih usluga, gdje to nitko ne zna, zadatak je bio više nego lagan.

Prema riječima programera marketinškog programa, polovica financijskih sredstava dodijeljenih za marketing trebala je biti utrošena u prvom tromjesečju za opsežnu informacijsku kampanju. Agresivni početak trebao je formirati novu sliku o Operateru i osigurati pripremu baze klijenata za cijelu kalendarsku godinu. Apogej početne faze marketinškog programa trebala je biti izložba Svyaz-Expocom. Sudjelovanje u njemu bila je obavezna komponenta programa kako bi se potencijalnim korisnicima pokazale nove mogućnosti, sklopili ugovori o pružanju telefonskih usluga, te potpisali ugovori o distribuciji i partnerstvu.

Kako bi spriječio umanjivanje aktivnosti Operatora oglašavanjem i marketinškim kampanjama drugih operatera, trošeći ukupno desetke milijuna dolara, CM je preporučio da izravni marketing postane glavni alat marketinške kampanje - naravno, uz obvezno oglašavanje i informacijsku podršku . Ovaj članak ne pokriva ove komponente marketinškog programa.

Nakon što je dobio odobrenje plana, CM je započeo njegovu provedbu. Prvi korak bio je pronaći partnera koji bi mogao pomoći u razvoju, a zatim preuzeti provedbu komponente izravnog marketinga marketinškog plana.

Ponude za nadmetanje poslane su četiri moskovske agencije specijalizirane za razvoj i provedbu programa DM. Prva od agencija nije pokazala interes: puno posla, malo novca, klijent je vrlo zahtjevan. Tri preostale agencije odgovorile su i podijelile svoju viziju DM događaja.

Općenito, predložene su mogućnosti bile slične, s jedinom razlikom što je jedna od agencija ponudila prilagodljivo rješenje, uzimajući u obzir različite razine financiranja. Osim toga, ova agencija ne samo da je na natječaj dostavila plan prve faze DM-akcije, već je i potkrijepila koncept DM-programa, uzimajući u obzir specifičnosti Operatora za cijelu godinu. Pozitivne preporuke tvrtki koje su ranije surađivale s ovom agencijom konačno su odredile izbor Operatora. Nazovimo pobjedničku tvrtku DM agencijom.

Marketinška služba postavila je glavni zadatak DM-agencije-formirati portfelj narudžbi u iznosu od najmanje 40-50 velikih potencijalnih kupaca. Istodobno, potrebno je promijeniti percepciju Operatora na tržištu, odnosno učiniti njegov imidž modernijim, formirati imidž davatelja integriranih komunikacijskih usluga s naglaskom na telefoniji. Postavljen je i sekundarni cilj - poboljšati kvalifikacije zaposlenika Odjel za reklame Operater u iznosu potrebnom za uspješnu prodaju telefonskih usluga.

Kako bi pravodobno riješili dodijeljene zadatke, DM-agencija je predložila akcijski program osmišljen za 3 mjeseca. Prema planu agencije, za to je vrijeme sasvim realno provesti dva DM ciklusa (slike 1, 2), koji se sastoje od sljedećih ponavljanja: a) priprema primarnih informacija; b) njegovo pojašnjenje; c) pripremu i slanje žalbenog pisma s obrascem za povratak; d) kontrolirati kontakt s primateljem radi podsjetnika; e) primanje odgovora i njegovo uzimanje u obzir za daljnji rad.

Prijelazeći na praktičnu provedbu početne faze programa DM, najvažniji uvjet bila je potreba da se stigne na vrijeme za izložbu Svyaz-Expocom koja je zakazana za svibanj. Nešto više od 3 mjeseca bilo je potrebno pod svaku cijenu provesti sve aktivnosti početne faze.

Natječaj za izbor agencije završen je sredinom siječnja. Agenciji DM trebalo je najmanje tjedan dana da razjasni program, svoj proračun i izvrši predujam. Krivicom Financijskog odjela Operatora, koje je odbilo potvrditi marketinškoj službi iznos i postupak financiranja koji su prethodno dogovorili s njima, to je razdoblje odgođeno za mjesec dana - do druge polovice veljače.

Za prikupljanje primarnih podataka o potencijalnim kupcima planirano je korištenje otvorenih baza podataka (DB) i posebnih. Najveći marketinški interes predstavljaju informacije o trgovačkim poduzećima, građevinskim organizacijama, poslovnim centrima, hotelima i svim ostalim velikim potrošačima telefonskih usluga. Osim toga, zanimljiva je bila baza pretplatnika komercijalnih telekom operatora (konkurencija Operatora). Tvrtke koje posjeduju takve podatke ne oglašavaju se i osobno rade sa svakim kupcem, uglavnom za gotovinu. Odjel za marketing Operatora imao je kontakte s nekoliko takvih tvrtki. Dogovor o kupnji željenih informacija odmah je postignut za beznačajan iznos u odnosu na stvarnu cijenu informacija.

Tri tjedna financijski odjel Operatora odbijao je dodijeliti potreban iznos za gotovinu. Na kraju je bilo moguće uvjeriti davatelja informacija da pristane na bezgotovinsko plaćanje. Zbog toga su informacije primljene tek u drugom tjednu ožujka.

Nakon primitka početnih informacija bilo je potrebno sve podatke svesti u jednoličan oblik za naknadnu obradu. U provedbi koraka 1.2 korišteno je 7 neovisnih baza podataka. Ovdje moramo odati priznanje DM-agenciji koja je promptno i točno obradila ogromne količine podataka. Agencija je provjerila podudarnosti, sjecišta različitih formata i prezentaciju podataka za više od 60 tisuća informacija, od kojih je svaka sadržavala od 5 do 20 karakteristika. Kao rezultat toga, DM-agencija predstavila je bazu podataka od 5,5 tisuća velikih tvrtki i adrese potencijalnih kupaca, koja nije sadržavala samo opće podatke, već i imena osoba odgovornih za pružanje komunikacije, telefona, faksova, e-pošte, ime postojećeg telekomunikacijskog pružatelja usluga, teritorijalna blizina središta glavnog grada, druge korisne informacije. Treba napomenuti da bi ukupan broj tvrtki u bazi podataka mogao biti oko 20 tisuća, ali među njima su samo stručno odabrane one koje troše i / ili mogu potrošiti više od 1–1,5 tisuća dolara mjesečno na telefonske usluge.

Drugom tjednu ožujka, kada je trebala biti dovršena podrazina 1.1, dodajemo još jedan i pol tjedan, dobivamo da će ažuriranje baze podataka (podrazina 1.3) početi posljednjeg tjedna u ožujku. Iza koncepta "ažuriranja baze podataka" stoji ogroman posao, od razvoja intervjua, njegovog pilotiranja pa sve do unosa informacija u bazu podataka, procjene njegove pouzdanosti. Osim toga, u pod-fazi 1.3 prisutnost potreba za komunikacijskim uslugama, stupanj zadovoljstva postojećim sustavom telekomunikacijske podrške, iznos prosječnih mjesečnih troškova za telekomunikacije, broj zaposlenih u poduzeću, stupanj informatizacije, stav prema mogućem prijedlogu za promjenu davatelja komunikacijskih usluga, potrebno je utvrditi popis ključnih čimbenika.odrediti pružatelja komunikacijskih usluga sa stajališta svakog pojedinog ispitanika i druge važne informacije.

Čak i ako koristite usluge profesionalnog Call centra, rad na popisu od 5,5 tisuća tvrtki trajat će najmanje dva tjedna. Ovo vrijeme potrebno je za razvoj intervjua, njegovo pilotiranje, obuku operatera, programiranje elektroničkog obrasca za registraciju odgovora na pitanja, uzimajući u obzir nekoliko mogućih scenarija i sastavljanje izvješća o rezultatima razgovora.

Dakle, korak 1.3 trebao bi biti dovršen do drugog tjedna travnja. Ostalo je još samo 3 tjedna za izvođenje podstadija 1.4–1.8 prvog ciklusa i podstadija 2.1–2.8 drugog ciklusa početne faze. Uzimajući u obzir da ispisivanje i slanje pisama za prvi ciklus traje tjedan dana, a primanje i obrada odgovora na obrazac za povrat - najmanje dva tjedna, što je najvažniji uvjet za DM -radnju - treba biti na vrijeme izložba u svibnju - može se smatrati neispunjenom!

Međutim, Operatorov CM zajedno s DM-agencijom riješio je zadatak na vrijeme. Kako?

Akcija je, kako se sjećate, započela sredinom siječnja. Ne čekajući rješenje financijskih problema između službi Operatora, DM-agencija je počela pripremati jedinstvenu bazu podataka (DB). Nekoliko izvornih baza podataka bilo je u vlasništvu agencije DM. CM Operator je imao dvije baze podataka. Baze podataka koje nedostaju bile su potrebne za kupnju od dobavljača treće strane za gotovinu.

Sve baze podataka, osim vanjskih, dovedene su do jedinstvenog standarda, uključujući pravila za pisanje polja, formate podataka itd. Da biste razumjeli opseg posla, morate znati da su deseci tisuća zapisa obrađeni ručno. Formalizirani podaci proslijeđeni su algoritmom za optimizaciju koji je razvila agencija DM. Mala i srednja poduzeća grupirana su prema adresi kako bi se identificirala mjesta njihove koncentracije i formirao popis poslovnih centara koji nisu dostupni otvorene informacije... Građevinske tvrtke rangirane su prema stupnju istaknutosti i pouzdanosti. Do kraja siječnja jedinstvena baza podataka bila je spremna 80%.

Za dovršetak podstarije 1.2 preostalo je dodati vanjske podatke, bez kojih je slika tržišta potencijalnih potrošača bila nepotpuna. Da su informacije stigle kada je financijski odjel dodijelio sredstva, rok bi bio poremećen. Spasio, kao i uvijek, osobnu inicijativu CM -a i nađeno razumijevanje s pružateljem informacija. Na "časnu riječ" primljena je informacija da se neće koristiti u slučaju neplaćanja.

Dakle, u vrijeme plaćanja vanjskih informacija ( drugi tjedan veljače) potpuno je formirana jedinstvena baza podataka.

Također smo se unaprijed pripremili za pod-korak 1.3. Ne čekajući završetak pripreme početnih informacija, DM-agencija je razvila i dogovorila scenarij za telefonski razgovor i elektronički oblik obračunavanje odgovora. Istodobno sa završetkom faze popunjavanja jedinstvene baze, intervjui su vođeni u 50 tvrtki. Intervju je dorađen uzimajući u obzir kvalifikacije ispitanika, njihov položaj, mogućnost intervjuiranja nekoliko ljudi u istoj tvrtki, kao i učestalu potrebu za ponovljenim pozivima kao rezultat prekinutog intervjua ili odsutnosti željenog ispitanika na mjestu.

Marketinška služba operatora je pak ažurirala informacije o postojećim korisnicima tradicionalnih usluga. Na popisu od više tisuća klijenata dominirale su proračunske organizacije, no među njima je bilo moguće identificirati oko 500 potencijalnih korisnika telefonskih komunikacijskih usluga koji su zanimljivi s komercijalnog gledišta.

Od 7 korištenih baza podataka sa 60 tisuća zapisa formirana je baza podataka u iznosu od 5,5 tisuća tvrtki - prema riječima stručnjaka, velikih potrošača telefonskih usluga. Tim je tvrtkama dva tjedna birala unaprijed obučena skupina telefonskih operatera.

Na temelju rezultata telemarketinga odabrano je 2500 tvrtki koje su najpotpunije odgovorile na pitanja i pokazale interes za dobivanjem dodatnih, novih ili umjesto postojećih telefonskih usluga. Dvostruko smanjenje izvornog popisa bila je prisilna mjera zbog opsega proračuna za DM.

Čim su se počeli pojavljivati ​​prvi rezultati telemarketinga, agencija DM preporučila je početak razvoja sustava za motiviranje potencijalnih kupaca. U tu je svrhu SM identificirao značajne karakteristike potrošačkih skupina u smislu vrsta aktivnosti, mehanizama odlučivanja, veličine poduzeća, odgovora na pitanja o potrebama za komunikacijskim uslugama i drugih čimbenika.

Naravno, u idealnom slučaju, svaka od 2.500 tvrtki trebala je poslati jedinstveno pismo i upitnik.

Agencija DM preporučila je podjelu tvrtki u 6 kategorija. Svaki od njih imao je 3 vrste ispitanika: glavni direktor, IT menadžer, tajnica. U zaprimljenih 18 varijanti ispitanika bilo je potrebno uzeti u obzir odgovore na pitanja: 1) "Jeste li zadovoljni postojećim sustavom telekomunikacijske podrške?"; 2) "Koristite li usluge komercijalnog operatora (koji)?"; 3) "Planirate li modernizirati / proširiti postojeći sustav telekomunikacijske podrške?"

Općenito, bilo je najmanje 60 varijanti.

Uzimajući u obzir proračun, Operator je mogao priuštiti samo 3 varijante pisama i obrazaca za povrat. Idući mu u susret, DM-agencija pristala je izraditi 18 rasporeda slova i 3 verzije opozivih upitnika.

Odlučeno je uputiti pisma ispitanicima u ime glavnog direktora Operatora. Prije slanja, tekstovi pisama morali su biti usklađeni s nekoliko instanci unutar Operatora. Na prvi pogled, najteži je bio proces razvoja pisama, sastavljanja upitnika. Čitav bi se članak mogao posvetiti ovoj problematici. No, od dva tjedna provedena na podstanicama 1.4 i 1.5, tjedan je dana potrošeno na odobravanje tekstova. Svaka instanca unutar Operatora smatrala je svojom dužnošću komentirati tekst. Kao rezultat "kolektivne" kreativnosti, slova su poprimila neupotrebljiv oblik. Odlikovanje direktoru, koji je po njegovim uputama forsirao ovo pitanje i vratio tekstove u izvorni lakonski oblik.

Krajem prvog tjedna u ožujku, raspored pisama i upitnika bio je spreman. Sljedeći tjedan bio je posvećen proizvodnji 2.500 pisama, njihovom pakiranju i isporuci. Outsourcing (outsourcing) je sjajna stvar! Nijedna marketinška usluga u tako kratkom vremenu nije mogla samo proizvesti i pakirati, već čak i organizirati proizvodnju i pratiti isporuku takvog broja pisama.

Odjel za financije pokušao je ometati provedbu podrazine 1.6, koja je isprva odlučno odbila prenijeti pravo na kupnju omotnica, pakiranje i dostavu pisama agenciji. Argumenti financijera bili su jednostavni - zašto bi itko dodatno plaćao za upravljanje mailing listom, kad sve možemo sami: „Jeftinije kuverte ćemo sami naručiti, pisma i upitnike ćemo sami spakirati, dostavu ćemo sami naručiti“ .

Bilo je moguće spriječiti neuspjeh ove podstanice po cijenu nevjerojatnih napora. Situaciju je spasio komercijalni direktor koji je, kao nitko drugi, shvatio da ćete, ako samostalno obavljate sve poslove vezane uz slanje pošte, morati napisati upute, promijeniti raspored rada ljudi, zaključiti ugovore o kupnji koverti i dostave pošte po sniženoj cijeni itd. Proces bi ukupno trajao mjesec dana. Time bi se značajno smanjila izvedba radnje.

Treći i četvrti tjedan ožujka bili su posvećeni primanju povratnih upitnika i primanju telefonskih poziva od potencijalnih klijenata. U tu je svrhu SM pristala dati joj telefonski broj koji se lako pamti i organizirala dežurnog obučenog telefonskog dispečera. Dispečer je imao pristup izvornoj bazi podataka. Kad je potencijalni klijent nazvao, dispečer je pojasnio identifikacijski broj primljenog pisma, odmah pronašao podatke o pozivatelju i registrirao zahtjev u stvarnom vremenu.

Prema statistikama, prosječna stopa odgovora na prvo žalbeno pismo iznosi 2-3%. Ovako niska učinkovitost akcije nije odgovarala njezinim organizatorima. Stoga je odlučeno pozvati podsjetnik među tvrtkama koje nisu poslale upitnik. Budući da je samo 50 upitnika (2%) zaprimljeno dva tjedna nakon slanja pisama, sve tvrtke bez iznimke bile su uključene u popis ponovljenih poziva. Prema zamisli agencije DM, podsjetnik na poziv trebao je izvršiti prodajno osoblje, tako da, ako je potencijalni klijent zainteresiran, odmah da kvalificirano savjetovanje i, po mogućnosti, nastavi s prodajom usluga .

Ponovljeno zvonjenje bilo je zakazano za prva dva tjedna travnja. Marketinška služba imala je prethodni dogovor s odjelom za osoblje i direktorom prodajne službe o upućivanju 10 svojih zaposlenika u CM na razdoblje "akcije". DM-agencija pripremila je upitnike u koje je potrebno unijeti podatke dobivene tijekom telefonskog razgovora. U upitniku je već bio naveden naziv tvrtke, prezime i položaj osobe kojoj je pismo poslano, rezultati odgovora ispitanika na pitanja prve ankete. U roku od dva dana, DM-agencija, zajedno s marketinškom službom, provela je obuku za zaposlenike Operatora. Razrađeni su i razmotreni svi mogući scenariji za razvoj telefonskog razgovora s potencijalnim korisnikom, metode uvjeravanja ispitanika u prednosti Operatora, metode "promicanja" ispitanika u razgovor i mogućnosti pristojnog izlaska iz razgovora bili testirani. Činilo se da nema znakova neuspjeha.

No problemi nisu dugo čekali.

Kad je do kraja akcije ostalo još samo nekoliko dana, tehnička služba Operatora nije mogla riješiti pitanje pružanja 10 telefonskih linija i uređaja. Zamislite iznenađenje svih, uključujući i predstavnike agencije DM, koji su došli provesti telemarketing kada su na licu mjesta zatekli samo polovicu telefona. Polovica ne u smislu 5 od 10 uređaja, već u smislu samo bloka s brojčanikom za biranje. Slušalice (ili barem obične slušalice) nisu isporučene s uređajima. Njihovi "vlasnici" bili su stalni zaposlenici odjela za klijente, a voditelj odjela ih je glatko odbio dati tijekom trajanja poziva. Sljedeća dva dana trebala su instalirati obične telefone. Činilo se da sve stoji iza ... Tehnička služba Operatora, vlasnika visokokvalitetne digitalne mreže, iz samo njoj poznatih razloga instalirala je MGTS linije strašne kvalitete. Takve da su zaposlenici tvrtke morali birati brojeve 3-5 puta, a kad su birali, kao odgovor na pitanje "Što nudite?" vičući u telefon: "Nudimo visokokvalitetnu digitalnu telefoniju ..."

Ali tehnički problemi bili su rješivi. Ljudski faktor se pokazao "nerješivim". U roku od nekoliko sati od početka terenskog ispitivanja postalo je jasno da je teško zamisliti lošije anketare od trenutne prodajne snage. To se nije očitovalo u činjenici da nisu dobro razgovarali s intervjuiranom stranom, ne, naprotiv, neki od njih su bili vrlo uspješni i već prvog dana dogovorili su nekoliko poslovnih sastanaka. Problem je bio potpuni nedostatak osobne motivacije i nespremnost za timski rad - poštivanje pravila grupe. Pauze su postajale iz dana u dan sve duže, a „hitne“ stvari, koje su u početku prekidane za vrijeme sudjelovanja u akciji, postajale su sve važnije.

Tijekom 2 tjedna 10 "kvalificiranih" menadžera iz 2500 tvrtki uspjelo je ponoviti pozive samo na 600. Poražavajući rezultat. Nikakve opomene CM -a i direktora prodajnog odjela nisu mogle utjecati na nisku učinkovitost zaposlenika Operatora.

Do sredine travnja - dva tjedna prije predviđenog datuma početka - tri četvrtine potencijalnih kupaca nije bilo ponovno birano.

U pomoć je priskočila agencija DM. Tim telefonskih anketara zaposlen je i obučen za nekoliko dana. Iako je razina znanja o telefonskim uslugama bila znatno niža od one zaposlenih u Operateru, u ovoj je situaciji njihova želja da u dobroj vjeri upute poziv neusporedivo veća i važnija. Kako bi se smanjili gubici uslijed nekvalificiranih poziva, u SM -u je uvijek bio dežurni voditelj, spreman odmah pozvati klijenta, podatke o kojima je dao ispitivač.

U četvrtom tjednu travnja CM je naredio da se zaustavi sekundarno zvonjenje. Okupljena grupa anketara obavila je oko 1000 poziva na rezultate. Do tada je faksom primljeno 150 ispunjenih upitnika, a zaprimljeno je 50 telefonskih poziva zainteresiranih korisnika. Stopa odgovora na kraju prvog ciklusa početne faze bila je 8%.

Praktično nije ostalo vremena i novca za potpuni provedbu drugog ciklusa. Stoga je odlučeno ne pozivati ​​svih 200 tvrtki koje su pokazale interes, već na temelju dobivenih informacija odaberite 70 najzanimljivijih među njima i pošaljite im pisma s priloženim pozivnicama na izložbu. Svako je pismo potpisao voditelj prodaje i popraćeno osobnom ponudom da se nađu na štandu u prikladno vrijeme za ispitanika.

Imajući na umu dugoročne tekstove koji se usklađuju s tijelima operatora, DM-agencija unaprijed je razvila pozivno pismo na štand tvrtke na izložbi Svyaz-Expocom.

Pod-faza 2.4 provedena je za 70 odabranih tvrtki kako bi se razjasnilo planirano vrijeme posjeta izložbi i dogovorio raspored dežurstva voditelja prodaje na štandu Operatora.

Rad na izložbi postao je logičan završetak drugog ciklusa DM -a. Na štandu se vodila obavezna evidencija svih posjetitelja, od kojih je svaki bio zamoljen da ispune upitnik. Od 70 pozvanih kao rezultat DM-akcije, 50 ispitanika je došlo i ispunilo upitnik u kojem su izrazili svoj interes: „kupnja komunikacijskih usluga od Operatora“. Ukupno je štand Operatora posjetilo i dovršilo 600 ljudi iz 550 tvrtki, od kojih je više od 150 sudjelovalo u DM-akciji.

Tako je, unatoč problemima koji se stalno pojavljuju, uspješno riješen zadatak formiranja portfelja narudžbi u iznosu od najmanje 40-50 kupaca!

Telekomunikacijske tehnologije su važan aspektživot svake moderne osobe. Zadovoljavaju naše potrebe za informacijama, komunikacijom, a također doprinose razvoju društva u cjelini.

Svake godine na tržištu mobilnih komunikacija pojavljuju se nove tvrtke koje nude svoje usluge. Zahvaljujući njihovoj domišljatosti i dobro osmišljenoj razvojnoj strategiji, uspijevaju ponovno uhvatiti neke svoje klijente od uglednijih konkurenata.

U svojoj strategijipromicanje mobilnih usluga, tvrtke posluju prema određenom obrascu. U početku se u pravilu provodi marketinško istraživanje kako bi se ustanovilo što točno nedostaje potencijalnim klijentima.

Tada se razvija paket jedinstvenih usluga koje su klijentu isplativije i zanimljivije, a to može biti kvaliteta komunikacije ili privlačnija cijena, ili možda prikladni uvjeti za komunikaciju u roamingu ili Mobilni internet... U svakom slučaju, zanimljivi noviteti uvijek privlače interes potrošača.

Zbog zasićenosti tržišta i oštre konkurencije za pozornost klijenta, ogromna količina svih vrsta oglašavanja pada na potonjeg. I u ovom slučaju jednostavno ne možete bez toga. Za izgradnju reklamne tvrtke upromicanje mobilnih usluga postoji ogroman popis mogućnosti. Internetsko oglašavanje pomoći će privući veliki broj kupaca, budući da poprima razmjere cijele zemlje i predstavlja novi obećavajući smjer. Istodobno, korisniku je financijski isplativije od videa na središnjoj televiziji. Osim toga, stvaranje web stranice s popisom usluga i tarifnim planovima s detaljnim opisom nije nevažan aspekt. Ne tako davno, neke velike tvrtke omogućile su svojim klijentima da se registriraju na web mjestu, putem telefonskog broja kako bi vidjeli njihove troškove i primili ispis poziva. Ranije se to moglo učiniti odlaskom u ured i pisanjem prijave, dok se ta usluga u većini slučajeva plaćala.

Masovna uporaba mobilnih komunikacija omogućuje vam korištenje bilo kojeg smjera oglašavanja (svi koriste mobitel: od školaraca do umirovljenika, a financijsko blagostanje ne igra važnu ulogu). Oglašavanje u javnom prijevozu, trgovinama, radiju, letci u poštanskim sandučićima, muškarac u odijelu mobitel s posjetnicama i brošurama. Ovdje je sve ograničeno samo maštom kupca i proračunom tvrtke za oglašavanje.

Svi se sjećaju akcije tvrtke megafon - „skupljajte bodove“, koja se kasnije mogla zamijeniti za vrijedne nagrade (od šalice i majice s logom do mobitela i prijenosnog računala). Ova je akcija ostavila ugodan dojam na kupce tvrtke, a pomogla je i u privlačenju novih.

Suradnja s drugim tvrtkama nije obavezna, već obećavajući marketinški trik. Primjer. Velika tvrtka koja se bavi prodajom mobilnih uređaja i pribora "Euroset" sklopila je ugovor s najvećom tvrtkom "MTS". Prilikom kupnje mobilnog telefona u Eurosetu kupac dobiva paket usluga besplatno stanične iz "MTS-a" sa sredstvima na saldu i već s gotovim postavkama.

Politika prodaje. Uključuje istraživanje potražnje, aktivnu korisničku uslugu i identifikaciju distribucijskih kanala. Najvažnije je osigurati pristupačnost. Odnosno, klijent je pogledao dobro osmišljen svijetli oglas s novim mogućnostima i, nakon što je odlučio kupiti paket usluga, trebao bi lako pronaći ured ili podružnicu. Gdje može dobiti savjet od pažljivog zaposlenika i pomoć u odabiru tarifnog plana. Danas se bodovi za prodaju SIM kartica mogu pronaći u gradskim komunikacijskim centrima, u nekim kioscima za časopise na ulici, u velikim supermarketima, šalter sa zaposlenikom određene tvrtke postavlja se zasebno itd. Što se tiče nadopune stanja, terminale za plaćanje nalazimo posvuda: na ulici, u trgovinama, poštama, sveučilištima itd.

Još jedna zanimljiva referentna informacija o mobitelima, fotoaparatima, MP3 playerima i drugoj digitalnoj opremi

1. Odjeljak

Teoretski dio

1.1. Karakteristike mobilnih usluga

Ovaj će kolegij razmatrati tri tvrtke koje nude svoje mobilne usluge, a to su Beeline, MTS, Megafon.

Počnimo gledati MTS stanične komunikacije.

Formirana je mobilna komunikacija "MTS"

u listopadu 1993. Moskovska gradska telefonska mreža OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens i nekoliko drugih dioničara kao zatvoreno dioničko društvo. Četiri Ruske tvrtke posjedovao 53% dionica, dvije njemačke tvrtke - 47%. Krajem 1996 AFK Sistema stekao udio od ruskih dioničara, a DeTeMobil je otkupio dionice Siemensa. Dana 1. ožujka 2000., kao rezultat spajanja MTS CJSC i RTK CJSC, osnovano je OJSC Mobile TeleSystems.

Godine 2004. povećao je svoj udio u CJSC Far Eastern Cellular Systems-900 (DVSS-900) i OJSC TAIF-TELKOM na 100%. MTS je postao vlasnik 100% dionica Primtelefona i CJSC Digital Networks of Udmurtia - 900 (TsSU -900), CJSC Astrakhan Mobile i CJSC Volgograd Mobile.

16. srpnja 2004. MTS je najavio stjecanje 74% udjela u Uzdunrobiti, najvećem mobilnom operateru u Uzbekistanu.

U Rusiji je 2005. godine MTS povećao svoj udio u sljedećim podružnicama na 100%: Gorizont-RT u Jakutiji, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

Iste godine MTS je počeo pružati mobilne usluge u Kalmikiji, Židovskoj autonomnoj oblasti, republikama Sjeverni Kavkaz-Ingušetija, Karačaj-Čerkesija i Kabardino-Balkarija; dobio dozvolu GSM-1800 u Čečenskoj Republici.

U 2005. tvrtka je značajno proširila svoj portfelj dodatne usluge te je prvi među ruskim operaterima pretplatnicima ponudio niz usluga temeljenih na LBS i RBT tehnologijama.

U svibnju 2006. godine MTS je dovršio restrukturiranje tvrtke, u okviru kojeg su stvorene sljedeće razine upravljanja: korporacijski centar, poslovna jedinica, makroregija, regija. Korporacijski centar definira opću strategiju tvrtke, jedinstvene standarde, propise i postupke upravljanja. Poslovne jedinice odgovorne su za postizanje ciljeva (P&L).

U srpnju 2006. MTS je stekao kontrolni udio u Dagtelecom LLC-u, mobilnom operateru GSM-900 u Republici Dagestan.

U lipnju 2007. MTS je povećao svoj udio u Uzdunrobiti, podružnici u Uzbekistanu, na 100%.

U rujnu 2007. MTS je kupio 80% dionica vodećeg armenskog operatora K-Telekom CJSC (zaštitni znak VivaCell) i sklopio aukcijski ugovor za kupnju i prodaju preostalih 20% udjela.

U listopadu 2007. MTS je postao prvi operater u ZND -u koji je pokrenuo usluge BlackBerry, a pretplatnici MTS -a u Ukrajini dobili su siguran mobilni pristup korporativnoj pošti, aplikacijama i internetu na modernim pametnim telefonima BlackBerry.

U prosincu 2007. MTS je najavio stjecanje 100% BashCell CJSC (zaštitni znak BashCell), mobilnog operatera u Republici Baškortostan.

Danas je MTS najveći mobilni operater u Rusiji, Armeniji, Bjelorusiji, Ukrajini, Uzbekistanu i Turkmenistanu.

Uz mobilnog operatera MTS, koji svoje usluge pruža na tržištu, postoji još jedan mobilni operater - Megafon

Tvrtka "Megafon" započela je s radom u svibnju 2002. godine kao rezultat preimenovanja i promjene zatvorenog dioničkog društva "North-West GSM" i spajanja pod jednim zaštitnim znakom s CJSC Dream Duo (Moskva), CJSC Mobicom-Kavkaz , CJSC Mobicom-Center, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM i CJSC Uralsky GSM

IMT-2000 / UMTS pokriva cijelo područje Rusije sa 142 milijuna stanovnika. Također, podružnica Društva - CJSC "TT -Mobile" pruža mobilne usluge u Tadžikistanu.

Megafon svoje poslovanje gradi na načelima maksimalnog zadovoljenja potreba pretplatnika, poštene konkurencije i transparentnosti informacija.

Društvo koristi napredne tehnologije koje pretplatnicima otvaraju nove mogućnosti za komunikaciju i rad s informacijama. Niz visokokvalitetnih usluga mobilne komunikacije, jedinstvenih za rusko telekomunikacijsko tržište, namijenjen je masovnim potrošačima i korporativnim klijentima.

Megafon namjerava ostvariti prednosti sveruske mreže s maksimalnim učinkom: jedinstvena načela tarifiranja usluga, korištenje jedinstvenih tehnoloških platformi, jedinstveni skup dodatnih usluga i proizvoda dostupnih pretplatnicima u svim regijama, kao i jedinstvena usluga standardi; pruža širok raspon kvalitetnih usluga, pridržavajući se naprednih standarda usluga; fleksibilna i transparentna tarifna politika MegaFon omogućuje vam da uzmete u obzir potrebe svih grupa pretplatnika i brzo odgovorite na njihove promjene. Pretplatnici moskovske i peterburške mreže aktivno koriste niz neglasnih usluga temeljenih na STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) i MMS (Multimedia Services). Iskustvo u razvoju i implementaciji novih usluga, akumulirano na moskovskom i sjeverozapadnom tržištu, koristit će se i u drugim regijama.

Danas mobilni operater Megafon pokriva 78 regija Rusije. Tvrtka će nastojati poboljšati usluge i razviti nove tarife.

Važan konkurent MTS -u i Megafonu je mobilni operater Bee Line.

Mobilni operater Bee Line počeo je pružati svoje usluge na tržištu 1992. godine. Bee Line započela je svoj rad s radnom skupinom koja je razvijala projekt za staničnu mrežu. U zgradi Ministarstva vanjskih poslova u Moskvi postavljaju se razvodna ploča i bazna stanica. Prva eksperimentalna mreža AMPS standarda u Rusiji s kapacitetom od 200 pretplatnika počinje s radom. Provjera komunikacije, odnosno probni poziv upućen je 12. srpnja iste godine. Na prvom sastanku dioničara VimpelCom dd, osnivač tvrtke, Dmitrij Zimin, odobren je za mjesto generalnog dizajnera. Tvrtka pruža svoje usluge više od 15 godina. Godine 2008. tvrtka promovira svoju uslugu bežičnog interneta. Osim što pruža nove usluge, tvrtka pomaže i siromašnima. Program koji je razvila tvrtka naziva se "Svijetlo djetinjstvo".

U sklopu ovog programa Bee Line će opremiti i obnoviti dječja igrališta. Do danas su stranice instalirane u Tomsku, Kirovu, Ivanovu, Kalugi.

Tvrtka se ne bavi samo postavljanjem igrališta za djecu, već je razmišljala i o djeci koja žive u udaljenim i seoskim školama 56 Ruske regije... Takav je program pokrenut 2004. godine pod pokroviteljstvom Ministarstva obrazovanja i znanosti Ruske Federacije.

Na tržištu postoji konkurencija između ovih tvrtki, ali potrošači više preferiraju mobilnu komunikaciju Bee Line.Svaka tvrtka ima svoj logotip koji se može koristiti za utvrđivanje koji mobilni operater pruža svoje usluge na tržištu.

Logo tvrtke Bee Line.

Logo tvrtke Megafon

Logotip tvrtke MTS

1.2 Konkurentnost mobilnih usluga

Ranije je Beeline imala drugačiji logo, pčela ih je pokazala, ali tada je uprava Beeline odlučila napraviti drugačiji logotip, dajući i informacije o tome što vam je potrebno za život sa svijetle strane.

Glavni čimbenici konkurentnosti mobilnih mreža su:

Područje pokrivanja mreže

Nacionalni međunarodni roaming

Kvaliteta usluge

Tarifna politika

Unapređenje prodaje

Mreže trgovaca

Kako bi ostali konkurentni, glavni napori su

operateri nastoje proširiti granice tržišta, privući potrošače, stvoriti učinkovit sustav za promicanje usluga, odnosno usredotočiti se na operativni marketing. Osim marketinških čimbenika, kao što su fleksibilna tarifna politika, niz dodatnih usluga, učinkovito oglašavanje i PR,

razne metode za poticanje prodaje, stvaranje trgovačkih mreža, najvažniji čimbenici konkurentnosti tvrtki operatera

je prisutnost nacionalnog i međunarodnog roaminga, veličina područja pokrivanja mreže, pouzdanost kvalitete pruženih komunikacijskih usluga.

Na temelju ovih čimbenika operatori koriste metode

konkurencija, koja se uvjetno može podijeliti na cijenu i

neprocjenjivo

Metode natjecanja među operatorima

Cijene bez cijene

Ulazak u regionalno - snižavanje baze

Tarifna tržišta

Ponuda roaminga - raznolikost

Proširenje raspona tarifnih planova

Plaćanje usluga

Poboljšanje kvalitete usluga - pružanje popusta

Konkurencija u cijenama jedno je od najučinkovitijih sredstava

tržišno rivalstvo. Dok je u razdoblju od 1991. do 1992. minimalna ugovorna cijena iznosila oko 6000 USD, do sredine 1994. pala je na 400-1500 USD, a nakon krize 1998. pala je gotovo do cijene koštanja. Trend prema stalan pad danas se poštuju tarife. Upečatljiv primjer toga su tarifni planovi "Extra Jeans" (MTS) i "Boom" (Beeline GSM). Struktura plaćanja mobilnih usluga uključuje: cijenu za mobitel, akontaciju, mjesečnu pretplatu i cijenu minute razgovora. Konkurencija u cijeni pretpostavlja poslovanje s vrijednostima ove četiri vrste plaćanja.

Na primjer, prilikom povezivanja s operatorom pretplatnik ostvaruje popust pri kupnji telefona, dok iznos popusta ovisi o operatoru s kojim je veza uspostavljena. Drugi primjer je da se cijeli iznos za povezivanje s mrežom prenosi kao avansno plaćanje. Što se tiče cijene minute razgovora, takva je mogućnost moguća - svake sekunde

minuta besplatno. Možda nema mjesečne pretplate, ali ako platne kartice imaju datum isteka, to se može smatrati skrivenom pretplatom.

Najrašireniji su različiti tarifni planovi, koji su posebno sastavljeni paketi usluga usmjereni na različite segmente potrošačkog tržišta: poslovni sektor, obitelji s prosječnim primanjima, mlade itd.

Različiti načini plaćanja komunikacijskih usluga također se odnose na cjenovnu konkurenciju. Danas su najraširenija bezgotovinska plaćanja, gotovinsko plaćanje u uredu tvrtke ili pojedinih ovlaštenih banaka, plaćanje kreditnim karticama,

korištenje kartica za ekspresno plaćanje itd. Osim toga, takvi se "granični" načini cjenovnog i necjenovnog natjecanja koriste kao: popusti od cijene telefona; minute razgovora tijekom upućivanja poziva unutar mreže; produljenje roka valjanosti plastičnih kartica uz smanjenje tarifa; naplate po sekundi itd. Za razliku od raspona cijena, raspon necjenovnih metoda konkurencije na tržištu mobilnih komunikacija znatno je širi.

Trenutnu stopu mobilne komunikacije u Rusiji ne određuje samo razvoj u regijama Moskva i Sankt Peterburg, već i pristup regionalnim tržištima (uključujući

Rostovska regija), čiji je potencijalni rast veći od moskovskog.

Potpuno se slažu Prošle godine udio regija povećao se s 38 na 47%, no, unatoč tome, zaostatak u razvoju regija u odnosu na Moskvu iznosi oko dvije godine. Osim toga, regionalni razvoj mobilnih mreža

tehnička nesavršenost postojeće infrastrukture javne mreže značajno usporava.

Sastavni dio paketa usluga većine operatera

mobilna komunikacija je pružanje usluga na nacionalnoj i međunarodnoj razini. Ova tehnička mogućnost danas omogućuje mobilnost ruskih pretplatnika praktički na cijelom teritoriju zemlje i u inozemstvu.

Proširenje raspona dodatnih usluga važno je

komponenta povećanja konkurentnosti mobilnih operatora. Ove usluge uključuju: izravno biranje, govornu poštu, prosljeđivanje poziva, trosmjernu komunikaciju,

automatska identifikacija broja (ili zabrana identifikacije broja),

prijenos poruka (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS itd.

uvođenje temeljno novih multimedijskih i usluga velike brzine treće generacije mobilnih komunikacijskih sustava.

konkurentnu borbu. Uz napore konkurencije, opseg i, sukladno tome, troškovi oglašivačkih aktivnosti operatora povećali su se: na tradicionalna sredstva (radio, TV, periodiku, na otvorenom)

popuste i neposredne planove tvrtke.

Drugi faktor konkurentnosti je kvaliteta usluga. Naravno, prenesene informacije, osim prostornog kretanja, ne bi smjele biti podvrgnute nijednoj drugoj

mijenja, jer to dovodi do gubitka njegovih potrošačkih svojstava i vrijednosti. Stoga su povećani zahtjevi za kvalitetom usluga užasni

komunikacija i povjerljivost.

1.3 Marketing mobilnih usluga u Rusiji

Tvrtka je počela pružati mobilne usluge 1992. godine.

Mobilni komunikacijski sustavi obično se dijele na nekoliko generacija. Prva generacija uključuje analogne sustave koji obično rade unutar nacionalnih granica. Digitalni sustavi koji pokrivaju pojedina područja svijeta čine klasu sustava druge generacije. Sustavi treće generacije budući su digitalni svestrani sustavi koji djeluju na globalnoj razini i potrošačima pružaju širok raspon suvremenih usluga.
Sadašnje razdoblje karakterizira sveprisutnost sustava druge generacije, postupno ukidanje sustava prve generacije i stvaranje prvih fragmenata mreža treće generacije. Na primjer, u zapadnoj Europi, uz značajan godišnji porast broja pretplatnika na digitalne GSM mreže, primjetno je smanjenje broja pretplatnika na analogne mreže.
Trenutno u Rusiji djeluju savezne mobilne mobilne mreže GSM i NMT-450, kao i regionalne AMPS / DAMPS mreže. Ove mreže su dio međusobno povezane komunikacijske mreže (VSS) Ruske Federacije i komunicirati s javnom telefonskom mrežom. Karakteristična značajka mobilnih komunikacija u Rusiji je značajna koncentracija pretplatnika u Moskovskoj i Lenjingradskoj regiji (Moskva, Sankt Peterburg i njihove regije); njihov broj doseže 68% od ukupnog broja ruskih pretplatnika sa stopom penetracije većom od 5%. Postoji tendencija povećanja mreže operatora.
Operateri velikih mreža visokog prinosa imaju sjajnu priliku proširiti svoju bazu pretplatnika uvođenjem, uz skup osnovnih usluga, niza novih usluga i aplikacija, uključujući pristup internetu putem mobilnih mreža itd. Koji se pružaju u metrou , uvođenje usluga pristupa WAP-u Internetu izravno s pretplatničkog mobilnog terminala postalo je prototip implementacije mreža treće generacije. Aktivni razvoj mobilnih mreža postao je moguć uz nacionalni i međunarodni roaming.

Liberalizacija većine nacionalnih komunikacijskih tržišta, koja su omogućila natjecanje na tim tržištima, kao i eksplozivan razvoj usluga pristupa internetu, doveli su do naglog povećanja količine podataka koji kruže globalnim mrežama, a operatore su prisilili da preispitati temelje svoje razvojne strategije s obzirom na prijenosne sustave. U svijetu je 1999. godine bilo 200 milijuna korisnika interneta; do 2003. godine predviđena će se brojka povećati na 600 milijuna.
Dva gore spomenuta faktora zajedno doveli su do pojave novog fenomena - konvergencije mreža i usluga. Konvergencija je višeznačan koncept. Uključuje spajanje u jednu cjelinu i mnogo različitih mreža - javnu telefonsku mrežu, mreže za prijenos podataka, distribucijske mreže radijskog emitiranja i televizije, internet i korporacijske mreže - i mnoge različite usluge, uključujući komunikacijske usluge i informacijske usluge u proizvoljnim kombinacijama u oblik multimedije ... Postoje trendovi u integraciji mobilnih mobilnih usluga, straničenju (temeljenom na SMS uslugama) i trunk radio komunikacijama.
U Rusiji bi se proces konvergencije trebao prvenstveno ticati velikih operaterskih tvrtki, koje će moći uvesti način prijenosa podataka s komutacijom paketa na svojim mrežama. To će pružiti priliku korisnicima pružiti različite usluge s dodanom vrijednošću i različite vrste aplikacija koje nisu dostupne operaterima s tradicionalnom infrastrukturom s komutacijom sklopova.
Uvođenje paketne komutacije u mobilnim mobilnim mrežama pridonijet će razvoju takozvanih vertikalnih tržišta u Rusiji. Na "okomitim tržištima" sljedeće usluge mogu biti tražene:

usluga bankomata;

servisiranje prodajnih mjesta robe i usluga;

opsluživanje potreba komunalnih službi;

daljinski nadzor svih vrsta industrijskih senzora;

kontrola prijevoza;

pružanje sigurnosnih funkcija;

osiguravanje operativnih potreba agencija za provođenje zakona, hitnih službi, hitnih službi.

U budućnosti, s puštanjem u rad sustava treće generacije, proizvođači opreme će na tržište lansirati osobne multimedijske komunikatore koji će omogućiti potpuno korištenje informacijskih i komunikacijskih resursa Interneta i time učiniti proces konvergencije mreža i usluge stvarne za krajnjeg korisnika.

Na ovom tržištu tvrtka Bee Line najbolje pruža svoje usluge jer su njezine usluge usmjerene jednostavnom kupcu s malim prihodom. Na web stranici tvrtke možemo pronaći potrebne podatke, odnosno takve podatke: kako spojiti Internet, također će reći sve o novim uslugama i njihovoj cijeni.

2. Odjeljak

Praktični dio

2.1 Plan ponašanja Marketing istraživanje

Faza 1. Postavljanje ciljeva

Glavni cilj studije. Procjena konkurentnosti mobilnih usluga.

Faza 2. Postaviti ciljeve

1 zadatak je odabrati atribute na temelju kojih će se izvršiti usporedba

2 zadatak je identificirati najznačajnije atribute koji određuju konkurentnu poziciju usluge u očima potrošača

3 zadatak je identificirati pozicije usluga različitih konkurenata

4 zadatak je ocijeniti proizvod prema integralnom pokazatelju konkurentnosti

5 zadatak je dati usporedna procjena učinkovitost proizvoda konkurenata.

Faza 3. Formuliranje radne hipoteze

Dotična usluga je konkurentna u usporedbenoj kategoriji roba.

Faza 4. Određivanje izvora informacija

Izvor informacija je Internet.

Faza 5. Metode prikupljanja primarnih informacija

Promatranje, anketa, upitnici

Faza 6. Metode obrade i analize primljenih informacija

Podaci upitnika obrađuju se ručno, a ocjena konkurentnosti određuje se pomoću integralnog pokazatelja

Faza 7. Programabilni rezultat

Kao rezultat studije, trebali bi se izvući zaključci o prednostima i nedostacima ocjenjivanih proizvoda. Usporedba s kolegama, kao i prijedlozi mjera koje treba poduzeti kako bi se poboljšala njezina pozicija na tržištu.

Faza 9. Mjesto i vrijeme marketinškog istraživanja

Stručni list

Za ovu je anketu odabrano deset atributa

Atributi:

Kvaliteta usluge

Brza usluga

Kontakt

Broj zaposlenih

Kombinacija cijene i kvalitete

Iskustvo zaposlenika

Za stalne kupce popust

Skup promoviranih usluga

Od 5 stručnjaka zatraženo je da ocijene atribute na ljestvici od deset bodova

Stručnjaci:

Čekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bulanov R.

Tablica 2.1

Kao što znate, politika promicanja proizvoda provodi se korištenjem takvih komunikacijskih sredstava kao što su oglašavanje, osobna prodaja, poticanje prodaje, javno komuniciranje. Odmah primjećujemo da takav element komunikacijskog kompleksa kao što je osobna prodaja nema koristi od promicanja robe u obliku mobilnih usluga, pa ga stoga Velcom ne koristi. Pokušajmo utvrditi stupanj korištenja preostalih elemenata poticajnog kompleksa.

Glavno komunikacijsko sredstvo koje koristi Velcom je, prema autorima djela, oglašavanje. Tvrtka u različito vrijeme koristi i još uvijek se koristi uglavnom informativno i uvjerljivo oglašavanje. Jedan od mnogih primjera informativnog oglašavanja je reklama za uslugu "Omiljeni broj". Nedavni pad cijene internetskih poziva može se navesti kao primjer uvjerljivog oglašavanja.

Među najčešće korištenim načinima širenja informacija valja izdvojiti oglašavanje u tisku, tiskano oglašavanje (brošure, knjižice, letci, posteri, zidni i stolni kalendari s markom itd.), Radijsko i televizijsko oglašavanje, reklamni suveniri (robna marka materijali u obliku mapa i sl.), oglašavanje na Internetu, panoi uz autoceste, oglašavanje u prijevozu.

Također treba napomenuti da je tvrtka koristila konkurentno oglašavanje protiv Mobile Telesystems LLC -a u obliku panoa sa sloganom „ Sezonski popusti brzo se rastopiti. "

Prilikom izrade proračuna za oglašavanje koristi se metoda usklađenosti s ciljevima i zadaćama tvrtke. Marketinški odjel prema planu promocije i kampanje određuje godišnje troškove reklamnih aktivnosti. Također treba napomenuti da tvrtka stalno procjenjuje učinkovitost reklamnih aktivnosti provođenjem različitih upitnika, testova za pamćenje robne marke.

Jednako važan element komunikacijskog kompleksa koji koristi Velcom je poticanje prodaje. Provodi se na tri razine: potrošači, zaposlenici tvrtke, trgovci.

Na potrošačkoj razini prodaja se potiče davanjem kredita za kupnju mobitela. Od 1. listopada 2003. promijenjena su pravila odobravanja kredita RRB-Banci pretplatnicima Velcoma. Sada je početna uplata za kupnju mobitela 10% (u odnosu na prethodnih 30%). Kamatna stopa na godišnjoj razini također je smanjena i sada iznosi 32%.

Banka za obnovu i razvoj (RRB-banka) daje kredite za kupnju robe pojedinci i privatni poduzetnici. Pretplatnici Velcoma registrirani u Minsku i Minskoj regiji mogu na kredit kupiti bilo koji telefonski aparat koji se prodaje u uredima operatora.

Prvih 10% cijene odabranog telefonskog aparata plaća se u uredu operatora. Nakon registracije ugovornog odnosa s bankom, telefon postaje vlasništvo pretplatnika, a preostali iznos plaća se u mjesečnim ratama na blagajni RRB-Banke.

Također, među mjerama poticanja prodaje na razini potrošača može se istaknuti smanjenje troškova internetskih poziva. Od 11. listopada 2003. za sve pretplatnike Velcoma koji se opslužuju na temelju ugovora o pružanju telekomunikacijskih usluga prema tarifnim planovima "Start", "Standard" i "Business +" troškovi intranet poziva smanjeni su na 50% .

Točnije, trošak prve minute razgovora na intranetu prepolovljen je. Istodobno je otkazan popust od 50%, važeći od druge minute razgovora. Pretplatnici koji razgovaraju uglavnom unutar mreže i upućuju veliki broj poziva u trajanju do jedne minute moći će ostvariti značajnu uštedu troškova.

Nije vjerojatno da će Velcom osjetiti ozbiljan pad ARPU -a i ukupne dobiti, budući da pretplatnici podsvjesno znaju da su "pozivi upola niži od cijene" pretplatnika počinju razgovarati mnogo više s istom pretplatom. Osim toga, sniženje cijene utjecalo je samo na prvu minutu razgovora i to samo unutar mreže. Posredna potvrda povećanja broja razgovora mogla se primijetiti u povećanom opterećenju mreže u središtu Minska odmah nakon sniženja tarife (povremeno se pojavljuje "Mreža zauzeta"). Međutim, teško se može očekivati ​​ozbiljno zagušenje mreže, kao što je bio slučaj s naglim rastom pretplatničke baze MTS - kapacitet mreže Velcom u Minsku povećan je zahvaljujući nedavno pokrenutim baznim stanicama standarda GSM1800.

Smanjenje troškova internetskih poziva trebalo bi, prije svega, omogućiti Velcomu da zadrži postojeće pretplatnike s niskim prihodima i, vjerojatno, privući pretplatnike MTS-a nezadovoljne kvalitetom komunikacije.

Istodobno sa smanjenjem troškova poziva, Velcom je najavio "amnestiju" pretplatnika u načinu blokiranja. Da bi nastavio s pružanjem usluga, pretplatnik mora otplatiti dug i platiti 20.000 rubalja. plaćanje unaprijed. Istodobno se ne plaćaju pristojba za ponovno povezivanje, kazne i cijeli iznos predujma.

Unutar same tvrtke zaposlenici se nagrađuju ovisno o broju povezanih korporativnih klijenata.

Poticanje prodaje na razini prodavača provodi se uspostavljanjem diferenciranih stopa plaćanja za povezivanje svakog pretplatnika. Do razlikovanja dolazi ovisno o broju povezanih pretplatnika.

Odnosi s javnošću poseban su element komunikacijske politike Velcoma. Komunikacija s javnošću odvija se putem medija putem intervjua, posebno stvorenih usluga unutar tvrtke, osmišljenih da odgovore na sva pitanja koja korisnici imaju; koristeći PR kampanje. Među najnovijim PR kampanjama koje provodi Velcom su sljedeće:

1. "Što ste spremni za mobitel?";

2. "Mobilni lov od Velcoma";

4. "Express - sreća";

5. “Velcom - zaželi želju”.

Tvrtka ne zanemaruje tako značajno društvenu skupinu stanovništvo kao osobe s niskim primanjima i osobe s invaliditetom. Socijalni program Velcom obuhvaća nekoliko područja. Ratne veterane, osobe s invaliditetom, borce u Afganistanu i druge kategorije građana koji imaju pravo na beneficije koje država utvrđuje opslužuje tvrtka po sniženoj stopi.

Velcom sudjeluje u dobrotvornim događajima, uključujući pomoć Bjeloruskom dječjem hospiciju, Udruzi pacijenata s multiplom sklerozom, izgradnju Kuće milosrđa, sudjelovanje u godišnjim kampanjama Dobrotvorne organizacije žena, kao i podršku kulturnim manifestacijama, dječjim i sporta i turizma mladih u Bjelorusiji, Nacionalni olimpijski odbor Republike Bjelorusije.

Analiza Velcomove politike promicanja sugerira da tvrtka u potpunosti koristi glavne elemente komunikacijskog kompleksa, a to su oglašavanje, poticanje prodaje i javne komunikacije.

Elena Noskova Dr. Sc., Izvanredni profesor, Odsjek za marketing, Pacific State University of Economics (TSUE)

V. moderni svijet postoji tendencija povećanja konkurencije i povećanja zahtjeva potrošača. Vjerujemo da je to doba masovni marketing ustupa mjesto "fleksibilnijem" ciljanom marketingu, pa stoga pitanja segmentacije tržišta postaju sve važnija, a danas je pri proučavanju potrošača potrebno uzeti u obzir ne opće, standardne zahtjeve potrošača, već one koji otkrivaju njegovu individualnost, osobne karakteristike i čimbenike.

U okviru ovog članka, na temelju studije, pokušalo se segmentirati tržište usluga mobilnih komunikacija u Vladivostoku i razviti prijedloge za formiranje politike proizvoda za operatore ovog tržišta.

Trenutno na tržištu mobilnih usluga u Vladivostoku postoje četiri velike operatorske tvrtke: New Telephone Company (NTK); tvrtka (AKOS); početkom veljače 2004. moskovska tvrtka MTS (Mobile Telesystems) ušla je na tržište Vladivostoka i kupila tvrtku PrimTelephone; 10. ožujka 2004. pojavio se na tržištu nova tvrtka"Megafon".

Prilikom provođenja istraživanja odabran je način prikupljanja primarnih podataka - anketa ispitanika. Intervjuer je, intervjuirajući ispitanike, ispunio relevantne dijelove upitnika (Dodatak 1).

Kako bi se utvrdio potreban i dovoljan broj ispitanika, izračunat je uzorak. Stanovništvo Vladivostoka u dobi od 20 do 40 godina uzeto je kao opći agregat, a primijenjeno je ograničenje iznosa prema razini prihoda većoj od 5 tisuća rubalja. po članu obitelji. Pretpostavili smo da je ta populacija ciljno tržište mobilnih operatera. Kao rezultat opća populacija iznosio 57 609 tisuća ljudi. Za izračun uzorka koristili smo formulu koju je predložio V.G. Svetunkov:

gdje je Δ pogreška uzorkovanja;
p je udio potrošača koji preferiraju ove usluge u odnosu na druge;
t vrijednost studentske statistike;
N je opća populacija.

Tako je uzorak činilo 246 osoba.

Analizirajući podatke dobivene rezultatom ankete, dobili smo sljedeće podatke.

Tijekom istraživanja intervjuirano je 68% žena i 32% muškaraca. Ispitanici u dobi od 15-19 godina intervjuirani su 18%, 20-25 godina-44%, 26-30 godina-11%, 31-35 godina-7%, 36-40 godina-16%, 41-45 godina - 2 %, a ispitanici 46 - 50 godina i stariji od 50 postigli su po 1 %.

Raspodjela ispitanika prema zanimanju: studenti, učenici su intervjuirani 42%, radnici - 15%, uredski radnici - 36%, poduzetnici - 3%, domaćice - 5%.

Pretplatnici koji koriste mobilne usluge raspodijeljeni su prema pokazatelju "razina prihoda po članu obitelji" kako slijedi: 16,13% ima prihod do 3.000 rubalja, 40.86% (najveća skupina)-3.000-6.000 rubalja, 24, 73% ima 6.000-9.000 rubalja po članu obitelji, od 9.000 do 12.000 rubalja za 13,98%, a preko 12.000 ima 4,3% pretplatnika (slika 1).

Slika 1. Prihod ispitanika koji koriste mobilne usluge

Korištenje mobilnih usluga u trenutno raspodijeljeni su među operaterima na sljedeći način: 39,8% ispitanika koristi usluge MTS -a, 29% preferira NTK, 20,4% bira Akos, 10,8% pretplatnika MegaFona (slika 2)

Slika 2. Tvrtke - operatori mobilnih usluga koje su odabrali ispitanici

Kao glavni kriterij za odabir tvrtke - mobilnog operatera, ispitanici su naveli sljedeće: prijatelji, poznanici koriste usluge iste tvrtke - 53,8%; velika pokrivenost mreže zabilježena je za 47,3%; kvaliteta komunikacije važna je za 33,3% ispitanika; 24,7% smatra da su usluge koje pruža tvrtka prikladne za njih same; 19,4% dobilo je pokazatelj “dostupnost dodatnih usluga (MMS, GPRS)”, a isti broj ispitanika podlegao je utjecaju savjeta prijatelja, poznanika pri odabiru ove tvrtke. Za 17,2% ispitanika važno je prikladno mjesto plaćanja, a za 12,9% operater ima karticu za ekspresno plaćanje (slika 3).

Slika 3. Kriteriji za odabir mobilnih operatera

Besplatna veza je zabilježena kao važna za 8,6%, isti broj je dobio pokazatelj „više“ niske cijene”Predložili su sami ispitanici. Prilikom odabira tvrtke 5,4% podleglo je utjecaju oglašavanja. Također, kao i drugi pokazatelji, pretplatnici su ponudili “tvrtka nudi povoljnu tarifu” - 4,3%; namjenska usluga "SMS paket" - 2,2%; faktor slučajnog odabira naveden je za 1,1%.

Kad su stvarni pretplatnici odgovorili na pitanje: "Jeste li već koristili usluge drugog operatora?", 37,6% je odgovorilo potvrdno. U ovom je slučaju raspodjela pretplatnika prema tvrtkama bila sljedeća: NTK je zamijenjeno sa 54,3%, usluge MegaFona odbijene su za 28,6%, MTS je izgubio 20%ispitanika, Akos je naznačio 5,7%; Spomenuta je i Beeline (2,9%), no to je najvjerojatnije posljedica preseljenja ispitanika iz regije, budući da ne funkcionira na primorskom tržištu mobilnih operatora.

Razlozi koji su naveli ispitanike da promijene mobilnog operatera imenovani su kako slijedi. Tvrtka Akos promijenjena je zbog isteka neograničene tarife, kao i zbog pojave većeg izbora tarifa i usluga drugih tvrtki. Korisnici MTS -a prestali su koristiti usluge tvrtke zbog visokih troškova usluga (57,1%), 28,6%je primijetilo lošu kvalitetu komunikacije, a 14,3%otišlo je na pokazatelje „bilo je više izbora“, „privremeno prešli u drugu tvrtku“. Tvrtka NTK promijenjena je zbog visokih troškova usluga (47,4% anketiranih bivših pretplatnika), bio je veći izbor - 26,3% je navelo, kvaliteta komunikacije nije odgovarala 15,8%, promijenili su tvrtku prema savjetu prijatelji, poznanici - 10,5%, loše uvjete plaćanja zabilježilo je 5,3%. 60% bivših pretplatnika MegaFona nije bilo zadovoljno kvalitetom komunikacije koju pruža tvrtka, 50% je primijetilo visoku cijenu usluga, 20% smatra da je raspon mreže MegaFon nedovoljan, po 10% je otišlo na pokazatelje „bilo je veći izbor ”, kao i„ obmana pretplatnika ”.

Nakon analize podataka o glavnoj svrsi pretplatničkih poziva, otkrili smo da se 19,4% ispitanika poziva na posao (posao), od čega je 77,8% u dobi od 20-25 godina, 16,7% u dobi od 36-40 godina, 46 -50 godine - 5,6%, ispitanici različite dobi nisu odabrali ovaj smjer poziva. Prijatelje, kao glavne sugovornike, zabilježilo je 57%pretplatnika, od kojih su u dobi od 20-25 godina - 50,9%, 15-19 godina - 26,4%, 26-30 godina - 11,3%, udjeli ostalih dobnih skupina - beznačajno. 61,3% pretplatnika navelo je glavnu svrhu poziva - pozive rodbini i prijateljima (obitelji), prema dobi ova je skupina podijeljena na sljedeći način: 20-25 godina - 45,6%, 36-40 godina - 15,8%, po 12,3% % u skupini 15-19 godina i 26-30 godina. 15,1% stvarnih pretplatnika nije identificiralo glavni smjer poziva (slika 4).

Slika 4. Glavni smjerovi poziva pretplatnika

Analizirajući podatke o tarifama koje koriste pretplatnici, vidimo da je cijena usluga u tarifi važna za 35,5% ispitanika koji koriste mobilnu komunikaciju, s jeftinijim tarifama, ispitanici su naveli "Profitabilno" (Akos) - 33,3%, SuperJins (MTS ) - 18,2%, Joy i Narodny (NTK) 15,2 odnosno 12,1%, tarife MegaFona nisu navedene.

Kao još jedan razlog korištenja ove posebne tarife, ispitanici su naveli: pružanjem paketa slobodnog vremena u tarifi - 12,9%, tarifu Optima +100 (tvrtka MTS) imenovalo je 33,3% anketiranih pretplatnika, Profitabilno (Akos) - 25 %, po 8,3 % za tarife Flirt 3 (NTK) i Mega 250 (MegaFon).

19,4% je reklo da je važno imati dodatne usluge tarifni plan, tarife su imenovane na sljedeći način: SuperJins (MTS), Profitable (Akos) i DV -light (MegaFon) dobili su po 14,7%, NTK tarife - Joy i Narodny ".

Besplatni paket S / WS poruka u tarifi važan je za 11,8% anketiranih pretplatnika, tarife koje ispunjavaju ovaj uvjet imenovane su na sljedeći način: Optima + 100 - 18% i Optima - dnevno - 9,1% od MTS -a; Narodny - 9,1% (NTK); "Profitabilno" - 64% (Akos); MegaFonove tarife nisu imenovane jer ne pružaju takvu uslugu.

7,5% ispitanika koristi roaming, najpovoljniji trošak roaminga, prema ispitanicima, osiguravaju MTS, tarife "SuperJins" i "Optima + 100".

57% pretplatnika navelo je da koristi ovu tarifu jer je najprikladnija za njihove potrebe. Tarife koje najbolje zadovoljavaju potrebe pretplatnika nazvane su kako slijedi: “Optima - Day” i “SuperJins” MTS -a dobili su po 15,1% glasova; 17% je navelo "Narodny" (NTK); 11,3% je navelo "Profitabilno" za Akos; među pretplatnicima MegaFona nisu otkrivene značajne razlike između tarifa.

Također, kao razloge ispitanici su naveli “besplatnu komunikaciju unutar mreže” - 2,2% i “slučajnu kupnju” - 5,4%.

Odgovori na pitanje o tarifiranju poziva pokazali su najpopularniju tarifikaciju u sekundi-53,8%, 23,7% ispitanika navelo je tarifiranje po minuti, 15% koristi šestosekundnu blok tarifikaciju, 3% ima tarifiranje po sekundi nakon prve minute razgovora, 3% ne zna za svoju tarifiranje (slika 5).

Slika 5. Pretplatnici preferiraju tarifiranje mobilnih usluga

77,4% pretplatnika koristi dodatne usluge mobilnih operatera. Najpopularniji su automatski identifikator broja - 62,4%, uslugu "omiljeni broj" koristi 22,6% ispitanika, uslugu "tko je nazvao" - 15,1%, 14% koristi preusmjeravanje poziva, 10,8% - identifikaciju protiv pozivatelja, konferencija - 7,5% pretplatnika koristi komunikaciju. Ostale dodatne usluge zvale su se "paket besplatnih SMS poruka", GPRS (WAP, Internet), popust na odlazne pozive, kao i svi besplatni dolazni pozivi - oni imaju neznatan udio.

36,6% ispitanika reklo je da su promijenili prethodnu tarifu zbog visokih cijena usluga 76,5%, 14,7% pod utjecajem savjeta prijatelja, smatraju da je broj dodatnih usluga nedovoljan - 5,9%, 2,9% ispitanika primijetilo je slučajan faktor (slika 6).

Slika 6. Razlozi promjene pretplatnika (36,6%)

Većina pretplatnika 73,1% radije plaća mobilne usluge u uredima tvrtki ili kod trgovaca, 23,7% koristi kartice za ekspresno plaćanje, 3,2% nema prednost pri plaćanju.

Zatim smo ispitali financijske troškove mobilnih usluga ispitanika prema dobnim skupinama od 20 do 40 godina (slika 7). Dobna skupina od 20-40 godina čini 78% svih ispitanika, 7,69% ove dobne skupine ne koristi mobilne usluge. Podjela dobne skupine od 20 do 40 godina prema kriteriju "jednokratno plaćanje mobilnih usluga" otkrila je sljedeću tendenciju: 61,11% ispitanika u ovoj skupini plaća istovremeno manje od 500 rubalja, plaćanja od 500 do 1000 rubalja plaća se 31,94%, od 1000 do 1500 rubalja - 5,56%, a samo 1,39%plaća više od 1500 rubalja odjednom.

Slika 7. Jednokratni troškovi pretplatnika za mobilne usluge

Dobna skupina od 20 do 25 godina je 59,72% u skupini od 20 do 40 godina, gdje:

• 67,44% ove skupine odjednom plaća manje od 500 rubalja, od čega 45% troši ta sredstva u 3-4 tjedna, 41%-u 1-2 tjedna, a 14% je dovoljno za mjesec ili više;
• 500-1.000 rubalja istovremeno plaća 27,91% ispitanika u skupini od 20-25 godina, od kojih 67% koristi ta sredstva 3-4 tjedna, 17%-1-2 tjedna, 8% je odgovorilo da sredstva su dovoljna za razdoblje duže od mjesec dana, a također 8% nije moglo odrediti točan rok potrošnje sredstava;
• 4.65% ove skupine odjednom plaća 1.000-1.500 rubalja, dok polovica ove skupine ima dovoljno tih sredstava za razdoblje manje od tjedan dana, a druga polovica nije mogla odrediti točno razdoblje za trošenje sredstava.

Dobna skupina 26-30 godina je 15,28% u skupini od 20-40 godina:

• 45,45% iz skupine od 26-30 godina čini paušalni iznos manji od 500 rubalja, ta su sredstva dovoljna za 3-4 tjedna - 60% ispitanika, 20% navelo je razdoblje od 1-2 tjedna i više od jednog mjesec;
• 54,55% ispitanika u ovoj skupini plaća po 500-1.000 rubalja, ta se sredstva troše u 3-4 tjedna za 50%, za 1-2 tjedna za 33%, a 17% nije moglo navesti točno razdoblje trošenja sredstava.

• 60% ove grupe odjednom plaća manje od 500 rubalja, od čega je 67% tih sredstava dovoljno za 3-4 tjedna, a 33% je navelo razdoblje duže od mjesec dana;
• 20% doprinosi 500-1.000 rubalja, koji se koriste u 3-4 tjedna;
• 20% također koristi iznos od 1.000-1.500 rubalja u 3-4 tjedna.

Dobna skupina od 36-40 godina čini 18,06% u skupini od 20-40 godina:

• 53,85% odjednom plaća manje od 500 rubalja, 71% tih sredstava dovoljno je za 3-4 tjedna, a 29%-za 1-2 tjedna;
• 30,77% ispitanika u ovoj skupini uplaćuje od 500 do 1.000 rubalja na račun, svako tromjesečje ove skupine naznačilo je razdoblja od 1-2 tjedna, 3-4 tjedna, više od jednog i više od dva mjeseca korištenja sredstava;
• 7,69% koristi iznos od 1.000 - 1.500 rubalja za 3-4 tjedna;
• više od 1500 rubalja odjednom u ovoj skupini doprinosi 7,69%, ta se sredstva troše u 3-4 tjedna.

Na temelju rezultata istraživanja troškova pretplatnika za mobilne usluge može se zaključiti da su najaktivniji pretplatnici: 31-35 godina (40% ove skupine potroši od 500 do 1500 rubalja u 3-4 tjedna), 20-25 godina (34,88 % troši od manje od 500 do 1500 rubalja za razdoblje od manje od jednog do 1-2 tjedna), 26-30 godina (27,27 % ove skupine troši od 500 do 1000 rubalja u 1-2 tjedna ), 36-40 godina (23,08% potroši 500-1.000 rubalja u 1-2 tjedna, a 15.38% potroši iznos od 1.000 do više od 1.500 rubalja u 3-4 tjedna).

17,2% anketiranih pretplatnika planira promijeniti dosadašnjeg operatora, razlozi su takvi kao što je 62,5% - visoki troškovi pruženih usluga, po 31,3% za "kvalitetu usluga" i "područje pokrivenosti", drugi čimbenici dobili su mali broj glasova (slika 8).

Slika 8. Razlozi za promjenu operatora od strane pretplatnika (17,2%)

Uzimajući u obzir prihod ispitanika koji ne koriste mobilne usluge (7% svih ispitanika), otkrili smo da 86% njih ima prihod od 3 do 6 tisuća rubalja po članu obitelji, a samo 14% ima manje od 3 tisuće rubalja po člana obitelji (slika 9).

Slika 9. Prihod ispitanika koji ne koriste mobilne usluge (7%)

Ispitanici koji ne koriste mobilne usluge kao razloge navode „postoji kućni telefon, nema potrebe za mobitelom“ - najveći broj je 71,4%, ne dopuštaju financijska sredstva 42,9% ispitanika, svaki po 28,6% odgovorilo je da koristi druga sredstva komunikacije te su primijetili visoku cijenu samog mobitela (slika 10).

Slika 10. Razlozi odbijanja mobilnih usluga

Također, 42,9% ispitanika koji ne koriste mobilne usluge planiraju se u bliskoj budućnosti povezati s mobilnim operatorom, 33% je odabralo NTK za svog operatora. Najpopularnije dodatne usluge među ispitanicima koji ne koriste mobilne usluge (koje bi htjeli koristiti pri povezivanju) su automatska identifikacija pozivatelja (ID pozivatelja), identifikacija pozivatelja, preusmjeravanje poziva i usluga "omiljenog broja".

Nakon analize informacija o prisutnosti članova obitelji koji koriste mobilne usluge među ispitanicima, dobili smo sljedeće podatke (slika 11): 75% ispitanika ima članove obitelji koji koriste mobilnu komunikaciju, ova je skupina prema prihodu raspodijeljena na sljedeći način:

• 17,33% ima prihod manji od 3000 rubalja po članu obitelji, od čega 15,38% ima jednog člana obitelji koji koristi mobilnu vezu, 46,15% ima dva člana obitelji, 38,46% ima tri člana obitelji koja koriste mobilnu vezu;
• 40% s prihodom od 3.000-6.000 rubalja, od čega 50% ima jednog člana obitelji koji koristi mobilnu vezu, 33.3% - dva, 6.66% - tri i 10% - četiri člana obitelji koji koriste mobilnu komunikaciju;
• 29,3% navelo je prihod od 6 do 9 tisuća rubalja, od čega 54,55% ima jednog člana obitelji koji koristi mobilnu vezu, 13,64% ima dva, 27,27% ima tri, četiri člana obitelji koriste mobilnu komunikaciju po 4,55%;
• 8% ima prihod od 9-12 tisuća rubalja, od čega 16,66% s jednim članom obitelji koji koristi mobilnu komunikaciju, 50% s dvije i 33,3% s tri;
• 5,33% s prihodom većim od 12 tisuća rubalja, od čega 25% ima jednog člana obitelji koji koristi mobilnu vezu, a 75% ima dva.

Slika 11. Raspodjela ispitanika s članovima obitelji koji koriste mobilne usluge

Od svih ispitanika, 25% je odgovorilo da u njihovoj obitelji nema članova koji koriste mobilne usluge. S prihodom do 3.000 rubalja, 12% nema članova obitelji, s prihodom od 3-6 tisuća rubalja, 56% nema mobilne korisnike u obitelji, 9 do 12 tisuća 28% nema članova koji koriste mobilnu komunikaciju .

Na temelju našeg istraživanja i prikupljenih sekundarnih informacija identificirali smo glavne segmente korisnika mobilnih usluga, usredotočujući se na znakove segmentacije kao što su priroda potrošnje komunikacijskih usluga izražena u minutama i opseg komunikacije.

Razmotrimo odabrane segmente detaljnije.

1. segment: 83% potencijalnih pretplatnika koristi komunikaciju povremeno, neredovno, do 90 - 100 minuta mjesečno; školarci, studenti, umirovljenici.

Vjerujemo da bi ponuda tvrtke za ovaj segment mogla biti sljedeća:

• pretplata - 0;
• jeftini internetski pozivi;
• povoljna cijena SMS poruka;
• usluga "Omiljeni broj".

2. segment: 7% potencijalnih pretplatnika redovito koristi komunikaciju, vrijeme poziva je do 150 minuta mjesečno; pretplatnici niskog govornog područja različite dobi i zanimanja.

Za ovaj segment ponuda tvrtke može izgledati ovako:

• minimalna pretplata;
• minimalni vremenski paket ili SMS, moguća je tarifa bez vremenskog paketa s fiksnom cijenom dolaznog poziva;
• niska cijena poziva noću;
• usluga "Omiljeni broj".

Segment 3: 5% potencijalnih pretplatnika koristi komunikaciju puno, uključujući i za posao, do 300 minuta mjesečno.

Segment 4: 3% potencijalnih pretplatnika telefon stalno koristi u razne svrhe - do 500-600 minuta mjesečno.

Segmenti 3-4: društveni pretplatnici koji koriste komunikaciju za posao, komunikaciju; vjerojatno ljudi koji nemaju fiksni telefon.

Za ovaj segment preporučljivo je ponuditi:

• pretplata (mjesečna uplata);
• vremenski paketi;
• niska cijena poziva noću;
• usluga "Omiljeni broj".

5. segment: 1,5% potencijalnih pretplatnika koristi komunikaciju bez ograničenja, međunarodne i međugradske pozive, kao i usluge roaminga; poslovni ljudi, političari, drugi pretplatnici bez materijalnih problema.

Ponuda tvrtke može izgledati ovako:

• pretplata;
• neograničen broj odlaznih i dolaznih poziva. Takva segmentacija omogućuje tvrtki da adekvatno i brzo odgovori na zahtjeve i želje potencijalnih pretplatnika.

Kao rezultat istraživanja uočili smo da trenutno postoje određeni trendovi u otvaranju novih segmenata potencijalnih korisnika mobilnih usluga:

• pretplatnici koji neredovno koriste komunikaciju i govore manje od 90 minuta mjesečno (10-30 minuta);
• pretplatnici koji neredovno koriste komunikaciju, češće samo za dolazne pozive, ali su istovremeno aktivni korisnici dodatnih komunikacijskih usluga: SMS, GPRS, WAP itd.

U većini slučajeva radi se o pretplatnicima čije račune plaćaju druge osobe (supruge, djeca, roditelji itd.).

Smatramo da mobilni operateri moraju privući poslovne korisnike poboljšanjem kvalitete komunikacije, usluge i zemljopisnog položaja. Poslovni korisnik nije osjetljiv toliko na tarife koliko na kvalitetu primljenih usluga. Također, ne mogu se zanemariti zahtjevi mladih ljudi i školaraca, budući da se radi o potencijalnim poslovnim korisnicima za nekoliko godina. Gubitak ovih pretplatnika u ovom trenutku može značiti dodatne troškove za njihovo privlačenje u budućnosti.

Dakle, suvremeno tržište mobilnih usluga zahtijeva fleksibilan pristup ne samo pitanjima tarifa i politika cijena, ali i asortimanskoj politici tvrtke. Kako bi ostala na visoko konkurentnom tržištu, za postizanje svojih ciljeva, tvrtka mora posvetiti ozbiljnu pozornost razvoju i promicanju dodatnih usluga i tehnologija. S povećanjem penetracije i sve većom gravitacijom tržišta mobilnih usluga prema masovnom segmentu, udio usluga s dodanom vrijednošću u ukupnom prihodu tvrtke uvijek će rasti. Mora se imati na umu da se usredotočenje na potrebe potrošača, razumijevanje njihovih potreba i stvaranje proizvoda (usluge) koji bi najpotpunije zadovoljio te potrebe - glavni zadatak tvrtke. Tvrtka mora znati kako potrošač donosi odluku o kupnji, kako se odabire tvrtka ili proizvod, koji je izvor zadovoljstva ili nezadovoljstva kupaca i koji čimbenici utječu na taj proces.

Prilog 1

Upitnik korišten u proučavanju preferencija potrošača na tržištu mobilnih usluga u Vladivostoku

Svetunkov V.G. Metode marketinškog istraživanja. - SPb.: DNA, 2003.- 352 str.