Turunduse alused - Lühikursus - F. Kotler. Philip Kotler - turunduse alused Kotleri turunduse põhitõed lühikursus

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Turunduse põhitõed
Autorid uurivad peamisi turunduskontseptsioone uutest vaatenurkadest. Peegeldades uusimaid trende meie muutuvas maailmas, pööravad autorid suurt tähelepanu tasakaalustatud turundusele, mis arvestab tarbijate vajadusi ja pikaajalise...

Philip Kotler
Turunduse põhitõed. Lühike kursus
Turundus on turuprofessionaalide, nagu reisivad müügimehed, jaemüüjad, reklaamijuhid, turundusteadlased, uute ja kaubamärgiga tootejuhid jne, üks põhidistsipliinidest. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada...

5. peatükk
Tarbijaturud I tarbija ostukäitumine
Ostukäitumise mudel. Ostja omadused. Ostuotsuse protsess. Erinevad võimalused uue toote ostmiseks. Kokkuvõte. Peatükist leitud põhimõisted.

Eesmärgid
Pärast selle peatüki lugemist peaksite suutma:

1. Selgitage turundusstiimulite ja tarbija reaktsiooni vahelist seost.

2. Nimeta neli peamist tarbija ostukäitumist mõjutavat tegurit.

3. Loetlege tarbija ostuotsuse protsessi etapid.

4. Kirjeldage tarbijate uute toodete tajumise protsessi.

"Corfam" DuPontilt -
kulukas toote rike

Hiiglaslik DuPont Corporation, mille peakorter asub Delaware'i osariigis Wilmingtonis, oli kindel, et tema uus korfam-kunstnahk on mõeldud meeste ja meeste jaoks. naiste kingad saab olema edukas. DuPont hakkas asendust otsima juba 1930. aastatel, mõistes, et ühel päeval jääb naturaalsest nahast väheks. 1955. aastal sünteesisid ettevõtte teadlased edukalt materjali nimega “corfam” ja millel olid naha toorainele vajalikud omadused: läbilaskvus, tugevus, elastsus ja vastupidavus. 1958. aastal ehitati spetsiaalne katsetehas selle materjali tootmiseks tarbijatele hindamiseks. Uus toode leidis tarbijate entusiastlikku vastuvõttu ja 1959. aastal ehitas DuPont võimsama tehase, mis alustas Corfami tootmist 1961. aastal. Kokku investeeris ettevõte projekti 25 miljonit dollarit.

Valiti välja 17 juhtivat naistejalatsite tootjat ja 15 juhtivat meestejalatsite ettevõtet, kes nõustusid ostma DuPontilt. uus materjal ja kasutage seda elegantse stiiliga kingade valmistamiseks. Mõistes, et corfamil on ehtsa naha ees teatud eelised, nagu kõrgem vastupidavus ja hooldamise lihtsus, seadis DuPont uuele tootele kõrge hinna. Materjali tuli kasutada kallite kingade valmistamisel, et tarbijatel tekiks kindlustunne selle kõrge kvaliteedi vastu. DuPont kavatses hiljem Corfamiga siseneda odavate jalatsite turule.

Corfami tooteid tutvustati esmakordselt 1963. aasta riiklikul kingamessil ja paljud jalatsimüüjad esitasid neile tellimusi. DuPont on moodustanud spetsiaalse kaubandusabimeeskonna. Meeskonna liikmed pidid külastama suuri kingapoode ja õpetama müüjatele, kuidas müüa corfam-jalatseid. Samal ajal lõi ettevõte Corfamile müügikohtades reklaammaterjale, vaateaknaid ja teostas üleriigilist reklaami, mis algselt läks maksma 2 miljonit dollarit.

DuPont jäi tulemusega väga rahule. 1964. aastal ostsid tarbijad 1 miljon paari Corfami kingi, 1965. aastal 5 miljonit ja 1966. aastal 15 miljonit paari. Kuid 1967. aastal hakkas corfam kingade müük langema. Mis juhtus?

Korduvate ostude intressimäärad olid murettekitavalt madalad. DuPont ei analüüsinud piisavalt süvitsi tarbijajalatsite turgu ja kingi ostvate inimeste käitumist ning ei võtnud õigeaegselt arvesse mitmeid nüansse. Nt:

3. “Corfami” reklaamiti kui materjali, mis ei veni, mis tähendab, et sellest valmistatud kingad istuvad alati samamoodi jalga, kui esmakordsel proovimisel. Paljud tarbijad ostsid aga endiselt kergelt kitsaid kingi lootuses, et need sisse murravad.

4. Tarbijad valisid eelkõige stiili, mitte materjali. Korfa vastu ei tekkinud neil kunagi nii teravat huvi, et paluda müüjal näidata neile sellest materjalist kingi.

5. Corfam oleks võinud olla palju edukam, kui seda oleks kasutatud odavate majakingade valmistamisel. Kvaliteetsete kingade ostjad kaldusid üha enam ostma Itaaliast ja mitmest teisest riigist imporditud moodsaid nahkjalatseid ja -saapaid. 1971. aastal tunnistas DuPont olukorra lootusetuks ja otsustas Corfami kingamaterjali tootmise lõpetada. See ajaloo üks kallimaid tootetõrkeid tõi DuPontile 100 miljonit dollarit kahjumit.1

Du Ponti Corfami lugu viitab sellele, et on palju tegureid, mis mõjutavad inimeste otsuseid selle kohta, mida osta. Ostukäitumine pole kunagi lihtne. Ja ometi on selle mõistmine äärmiselt oluline ülesanne turundusteenuse juhtimisel turunduskontseptsiooni raames.

Selles peatükis vaadeldakse üksikasjalikult tarbijaturu dünaamikat.

Tarbijaturg – üksikisikud ja leibkonnad, kes ostavad või muul viisil omandavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks.

1981. aastal hõlmas Ameerika tarbijaturg 230 miljonit inimest, kes tarbisid igal aastal kaupu ja teenuseid kokku umbes 1,8 triljoni väärtuses. dollareid, st. 7826 dollari võrra mehe, naise ja lapse kohta. Igal aastal suurendab selle turu rahvaarv mitme miljoni inimese võrra ja käive enam kui 100 miljardi dollari võrra. See on üks kasumlikumaid tarbijaturge maailmas2.

Tarbijad erinevad üksteisest järsult vanuse, sissetuleku ja haridustaseme, liikumiskalduvuse ja maitse poolest. Turuosalised on pidanud otstarbekaks eri tarbijarühmad isoleerida ning luua spetsiaalselt nende rühmade vajadustele vastavaid tooteid ja teenuseid. Kui turusegment on piisavalt suur, võivad mõned ettevõtted välja töötada eraldi turundusprogrammid ka selle segmendi teenindamiseks. Siin on vaid kaks näidet erinevatest tarbijarühmadest.

Mustanahalised tarbijad. Kakskümmend kaheksa miljonit mustanahalist ameeriklast, kelle isiklik sissetulek on kokku üle 100 miljardi dollari, on oluline tarbijarühm. Mitmete teadlaste sõnul kulutavad mustanahalised proportsionaalselt rohkem kui valged riietele, isiklikule hügieenile, majapidamistarvetele, alkohoolsetele jookidele ja tubakatooted ja proportsionaalselt vähem arstiabi, toidu, transpordi, hariduse ja kommunaalteenused. Mustanahalised ostlevad valgetest harvemini ning on suurema tõenäosusega nende elukohalähedaste kaupluste ja odavpoodide püsikliendid.

Mustanahalised kuulavad raadiot rohkem kui valged, kuigi VHF-jaamu kuulavad nad vähem. Mõned ettevõtted töötavad nende tarbijate jaoks välja spetsiaalseid turundusprogramme. Nad reklaamivad Ebony ja Jet ajakirjades, meelitavad mustanahalisi esinejaid reklaamides osalema, loovad selgelt erinevaid tooteid (näiteks must kosmeetika), pakendeid ja arendavad välja erilise argumentatsiooni. Samal ajal mõistavad need ettevõtted, et mustal turul on mitu alamsegmenti, millest igaüks võib vajada eraldi turundusmeetodi väljatöötamist3.

Noored täiskasvanud tarbijad. See turg hõlmab 30 miljonit inimest vanuses 18–24 aastat. Noorte täiskasvanute tarbijaturg jaguneb kolme alarühma: kolledži üliõpilased, noored vallalised ja noorpaarid. Noored täiskasvanud kulutavad ebaproportsionaalselt palju raamatutele, plaatidele, stereoseadmetele, kaameratele, moerõivastele, föönidele, isikliku hügieeni toodetele ja tualett-tarvetele. Neid iseloomustab nõrk brändilojaalsuse tase ja suurenenud huvi uute toodete vastu. Noored täiskasvanud on atraktiivne turg mitmel põhjusel: 1) nad on vastuvõtlikud uute toodete proovimise ideele; 2) kalduvad pigem kulutama kui säästma; 3) tegutseb ostjatena kauem4.

Samamoodi saab uurida teisi alamturge – pensionärid5, naised6, hispaanlastest ameeriklased7 –, et näha, kas oleks mõttekas (konkurentsi vaatenurgast) välja töötada igaühe jaoks suunatud turundusprogrammid.

1. Ostukäitumise mudel

2. Ostja omadused

Tarbijad ei tee oma otsuseid vaakumis. Nende sooritatavaid oste mõjutavad suuresti kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised tegurid (vt joonis 32). Enamasti on need tegurid, mida turuosalised ei kontrolli. Aga nendega tuleks kindlasti arvestada. Vaatame hüpoteetilise tarbija Betty Smithi näitel, milline on nende mõju ostja käitumisele.

Betty Smith on kolledži lõpetanud, abielus ja vastutab kaubamärgiga kaupade tootmise eest juhtivas tarbekaupade pakendatud kaupade ettevõttes. Hetkel otsib ta vabal ajal uut tegevust, tegevust, mis vastanuks tavapärasele tööõhkkonnale. See vajadus andis Bettyle idee osta fotoaparaat, et fotograafiaga tegeleda. See, kuidas ta kaamerat otsib ja konkreetset marki kaamerat valib, sõltub paljudest teguritest.

Riis. 32. Ostukäitumist mõjutavad tegurid

3. Kultuurilised tegurid

Suurimat ja sügavamat mõju tarbijakäitumisele avaldavad kultuurilised tegurid. Mõelgem, millist rolli mängivad kultuur, subkultuur ja sotsiaalne staatus ostja. KULTUUR. Kultuur on peamine algpõhjus, mis määrab inimese vajadused ja käitumise. Inimkäitumine on suuresti õpitud asi. Laps õpib põhiväärtusi, arusaamu, eelistusi, kombeid ja tegusid, mis on iseloomulikud tema perekonnale ja ühiskonna põhiinstitutsioonidele. Nii tutvub Ameerikas kasvav laps järgmiste väärtusmõistetega või kohtab neid: saavutus ja edu, aktiivsus, tõhusus ja praktilisus, edasiliikumine, materiaalne mugavus, individualism, vabadus, väline mugavus, filantroopia, nooruslikkus8.

Betty Smithi huvi kaamerate vastu tuleneb ¾ tema kasvatusest kaasaegses ühiskonnas koos selle fototehnoloogia edusammude ning sellega kaasnevate tarbijaoskuste ja vastavate väärtushinnangutega. Betty teab, mis on kaamerad. Ta teab, kuidas mõista nende kasutamise juhiseid ja tema suhtlusringkond on naisfotograafide idee juba omaks võtnud. Teises kultuurikeskkonnas, näiteks Kesk-Austraalia kõrbes eksinud hõimus, ei pruugi kaamera tähendada mitte midagi, vaid olla lihtsalt "uudishimulik asi".

SUBKULTUUR. Iga kultuur sisaldab väiksemaid komponente ehk subkultuure, mis annavad selle liikmetele võimaluse omasugustega täpsemalt samastuda ja nendega suhelda. Suurtes kogukondades on rühmi samast rahvusest inimesi, näiteks iirlasi, poolalasi, itaallasi või puertoriikolasi, kellel on erinevad etnilised maitsed ja huvid. Eraldi subkultuurid, millel on oma spetsiifilised eelistused ja keelud, on religioossed rühmad, näiteks katoliiklaste, mormoonide, presbüterlaste ja juutide rühmad. Selgelt eristatavad kultuurilised kalduvused ja hoiakud iseloomustavad rassirühmi, näiteks mustanahalisi ja ida põliselanikke. Nende oma eristuvad subkultuurid, millest igaühel on oma spetsiifiline eluviis erijuhtum On ka geograafilisi piirkondi, nagu äärmise lõunaosa osariigid, California ja Uus-Inglismaa osariigid. 10. kast sisaldab mitmeid näiteid geograafilise asukoha mõjust tootevaliku mustritele.

Betty Smithi huvi erinevate toodete vastu mõjutab kindlasti tema rahvus, rass, religioon ja geograafiline keskkond. Need tegurid mõjutavad tema toiduvalikut, riideid, vaba aja veetmist ja meelelahutust ning karjäärieesmärke. Subkultuur, kuhu ta kuulub, mõjutab ka tema huvi kaamerate vastu. Erinevates subkultuurides on see antud erinev tähendus fotograafia ja see võib samuti Betty huvisid mõjutada.

SOTSIAALNE STAATUS. Peaaegu igas ühiskonnas on erinevaid sotsiaalseid klasse, mida me määratleme järgmiselt:

Sotsiaalsed klassid on ühiskonnas suhteliselt stabiilsed rühmad, mis on paigutatud hierarhilises järjekorras ja mida iseloomustab sarnaste väärtusideede, huvide ja käitumise olemasolu nende liikmete seas.

Sotsioloogid eristavad USA-s kuut sotsiaalset klassi, mis on esitatud tabelis. 7.

Tabel 8
Etapid eluring ja pere ostukäitumine

OKUPATSIOON. Kaupade ja teenuste tüüp, mida inimene ostab, mõjutab teatud määral tema ametit. Töötaja saab osta tööriideid, tööjalatseid, söögikarpe ja keeglivarustust. Ettevõtte president võib osta endale kalleid siniseid serge-ülikondi, reisida lennukiga, astuda privilegeeritud maaklubide liikmeks ja osta endale suure purjeka. Turu korraldaja püüab tuvastada ametite järgi rühmi, mille liikmed näitavad üles tema kaupade ja teenuste vastu suurenenud huvi. Ettevõte võib isegi spetsialiseeruda konkreetsele inimesele vajalike kaupade tootmisele kutserühm.

MAJANDUSLIK OLUKORD. Üksikisiku majanduslik olukord mõjutab suuresti tema tootevalikut. Selle määravad sissetulekute kulupoole suurus, säästude ja varade suurus, krediidivõime ja vaated raha kulutamisele, mitte säästmisele. Seega, kui Betty Smithil on üsna suur kulukas osa oma sissetulekutest ja säästudest, ta on krediidivõimeline ja eelistab kulutada, mitte säästa, võib ta mõelda kalli Nikoni kaamera ostmisele. Turuoperaatorid, kes pakuvad kaupu, mille müük sõltub tarbijate sissetulekute tasemest, peavad pidevalt jälgima muutuste suundumusi isikliku sissetuleku, säästude ja intressimäärade valdkonnas. Kui majandusnäitajad viitavad langusele, peab turundaja astuma samme oma toote disaini, positsioneerimise ja hinna muutmiseks, tootmismahtude ja laoseisu vähendamiseks ning tegema kõik endast oleneva, et end rahaliselt kaitsta.

ELUSTIIL. Samasse subkultuuri, samasse sotsiaalsesse klassi ja isegi samasse ametisse kuuluvad inimesed võivad viia täiesti erineva eluviisini. Betty Smith võib näiteks eelistada osava koduperenaise, ärinaise või muretu inimese elu. Ta mängib mitmeid rolle ja viis, kuidas ta neid kombineerib, on tema elustiili väline külg. Kui ta saab professionaalne fotograaf, mõjutab see veelgi tema elustiili.

Elustiil on inimese maailmas eksisteerimise väljakujunenud vormid, mis väljenduvad tema tegevuses, huvides ja tõekspidamistes.

Elustiil maalib inimesest „tervikliku portree“ tema suhtluses keskkonnaga. See paljastab rohkem kui teatud sotsiaalsesse klassi või isiksusetüüpi kuulumise fakt. Teades, et inimene kuulub teatud sotsiaalsesse klassi, oleme valmis tema eeldatava käitumise kohta teatud järeldusi tegema, kuid me ei suuda teda üksikisikuna ette kujutada. Teades inimese isiksusetüüpi, saame teha teatud järeldusi tema eristavate psühholoogiliste omaduste kohta, kuid tõenäoliselt ei saa me tema tegevuste, huvide ja tõekspidamiste kohta palju teada. Ja ainult elustiil maalib meile tervikliku portree inimesest tema tegevuses ja suhtlemises teda ümbritseva maailmaga.

Arengu käigus turundusstrateegia toote puhul püüab turuosaline paljastada seose tavalise või kaubamärgiga toote ja teatud eluviisi vahel. Jogurtitootja võib avastada, et tema aktiivsete tarbijate seas on palju edukaid professionaalseid mehi. Olles selle välja mõelnud, saab ta oma kaubamärgitoote neile inimestele selgemalt suunata.

ISIKUSE TÜÜP JA MINEKUTT. Igal inimesel on väga spetsiifiline isiksusetüüp, mis mõjutab tema ostukäitumist.

Isiksuse tüüp on inimese eristavate psühholoogiliste omaduste kogum, mis tagab tema reaktsioonide suhtelise järjepidevuse ja püsivuse. keskkond.

Isiksuse tüüpi kirjeldatakse tavaliselt indiviidi omaduste põhjal, näiteks:

enesekindlus,

mõju,

iseseisvus,

püsimatus,

lugupidamine,

võimuiha

seltskondlikkus,

erksus,

manus,

agressiivsus,

järjepidevus,

edu soov,

korraarmastus

kohanemisvõime12.

Isiksusetüübi tundmine võib olla kasulik tarbijakäitumise analüüsimisel, kui isiksusetüüpide ja toote- või brändivaliku vahel on teatud seos. Näiteks võib õllefirma tuvastada, et paljud aktiivsed õlletarbijad on liiga seltskondlikud ja agressiivsed. Ja see viitab tema õllebrändi ja tegelaskujude võimalikule mainele, mida reklaamis kasutada.

Paljud turundajad lähtuvad oma tegevuses kontseptsioonist, mis on otseselt seotud indiviidiga, inimese minapildiga (nimetatakse ka minapildiks). Meil kõigil on endast keeruline mentaalne kujutluspilt. Näiteks võib Betty Smith näha end ekstraverdina, loomingulise ja aktiivse inimesena. Sellest lähtuvalt eelistab ta valida kaamera, mis keskendub samadele omadustele. Ja kui Nikonit reklaamitakse kui kaamerat väljapoole suunatud, loomingulistele ja aktiivsetele inimestele, langeb kaubamärgi kuvand kokku Betty enda minapildiga. Turuosalised peaksid püüdma luua maailmast kuvandit, mis ühtib sihtturu liikmete enesepildiga 13.
6. Psühholoogilised tegurid

Inimese ostuvalikut mõjutavad ka neli peamist psühholoogilist tegurit: motivatsioon, taju, õppimine, uskumused ja hoiakud.

MOTIVATSIOON. Teame, et Betty Smith oli huvitatud kaamera ostmisest. Aga miks? Mida ta tegelikult otsib? Millist vajadust see rahuldada püüab?

Igal ajahetkel kogeb inimene palju erinevaid vajadusi. Osa neist on biogeense iseloomuga, s.t. on selliste sisemiste füsioloogiliste pingeseisundite tagajärjed nagu nälg, janu, ebamugavustunne. Teised on psühhogeensed, st. on selliste sisemiste psühholoogiliste pingeseisundite tagajärjed nagu tunnustusvajadus, austus, vaimne lähedus. Enamik neist vajadustest ei ole piisavalt intensiivsed, et motiveerida inimest igal ajahetkel tegutsema. Vajadus, mis on saavutanud piisavalt kõrge intensiivsuse, saab motiiviks.

Motiiv (või tõuge) on vajadus, mis on muutunud nii tungivaks, et sunnib inimest otsima võimalusi ja vahendeid selle rahuldamiseks.

Vajaduse rahuldamine vähendab indiviidi sisemist pinget.

Psühholoogid on välja töötanud hulga inimeste motivatsiooni teooriaid. Neist populaarseimad, Sigmund Freudi teooria ja Abraham Maslow teooria, pakuvad tarbijauuringutele ja turundustegevusele väga erinevat mõju.

Freudi motivatsiooniteooria. Freud uskus, et inimesed ei ole üldiselt teadlikud tegelikest psühholoogilistest jõududest, mis nende käitumist kujundavad, et inimene kasvab paljusid tõuge alla surudes. Need tungid ei kao kunagi täielikult ega ole kunagi täielikult kontrolli all. Need väljenduvad unenägudes, keelelibisemises, neurootilises käitumises, obsessiivsetes seisundites ja lõpuks psühhoosides, kus inimese “ego” ei suuda tasakaalustada omaenda “id” võimsaid impulsse “superego” rõhumisega. ”.

Seega ei ole inimene täielikult teadlik oma motivatsiooni päritolust. Kui Betty Smith soovib osta kallist kaamerat, võib ta kirjeldada oma motiivi kui soovi rahuldada hobi või karjääri. Sügavamale vaatamisel võib selguda, et sellise kaamera ostmisega soovib ta teistele oma loominguliste võimetega muljet avaldada. Ja kui vaatate veelgi sügavamale, võib ta osta kaamera, et tunda end taas noorena ja iseseisvana.

Kaamerat uurides ei reageeri Betty mitte ainult selle tööomadustele, vaid ka muudele väiksematele stiimulitele. Kaamera kuju, mõõtmed, kaal, materjal, millest see on valmistatud, värv, korpus – kõik see tekitab teatud emotsioone. Kaamera, mis jätab mulje vastupidavast ja töökindlast, võib anda Bettyle soovi olla iseseisev, millega ta kas toime tuleb või püüab seda vältida. Kaamera projekteerimisel peab tootja olema mõjust teadlik välimus ja tekstuurid tarbijas emotsioonide tekitamiseks, mis võivad ostu hõlbustada või takistada.

Motivatsiooniuurijad on teinud mitmeid huvitavaid ja kohati kummalisi järeldusi selle kohta, mis võib mõjutada tarbija meelt teatud ostude sooritamisel. Niisiis, nad usuvad, et:

Tarbijad ei soovi ploome osta, sest need on kortsus ja näevad välja nagu vanad inimesed.

Mehed suitsetavad sigareid täiskasvanud alternatiivina pöidla imemisele. Neile meeldivad tugeva lõhnaga sigarid, mis rõhutavad nende mehelikkust.

Naised eelistavad taimset rasva loomsele rasvale, mistõttu nad tunnevad end tapetud loomade pärast süüdi.

Naine võtab koogikeste küpsetamise protsessi väga tõsiselt, sest tema jaoks seostub see alateadlikult sünnitusprotsessiga. Talle ei meeldi lihtsalt valmistatavad koogisegud, sest kerge elu elamine tekitab temas süütunde.

Maslow motivatsiooniteooria. Abraham Maslow püüdis selgitada, miks erinev aeg inimesi juhivad erinevad vajadused14. Miks kulutab üks inimene palju aega ja energiat enesealalhoiule ja teine ​​¾ teiste austuse saavutamisele? Teadlane usub, et inimeste vajadused on järjestatud hierarhilise tähtsuse järjekorras kõige pakilisemateni. Maslow välja töötatud hierarhia on esitatud joonisel fig. 33. Vajadused on tähtsuse järjekorras järjestatud järgmises järjekorras: füsioloogilised vajadused, enesesäilitusvajadused, sotsiaalsed vajadused, lugupidamise vajadused ja enesejaatuse vajadused. Inimene püüab kõigepealt rahuldada kõige olulisemad vajadused. Niipea, kui tal õnnestub mõni oluline vajadus rahuldada, lakkab see ajutiselt olemast edasiviiv motiiv. Samal ajal näib impulss, et rahuldada järgmine kõige olulisem vajadus.

Näiteks nälgivat inimest (vajadus nr 1) ei huvita kunstimaailmas toimuvad sündmused (vajadus nr 5) ega ka see, kuidas teised temasse vaatavad ja mil määral neid austatakse (vajadused nr 3 ja nr 4), ega ka puhtas, kas ta hingab õhku (vajadus nr 2). Aga kuna rahuldatud on tähtsuselt järgmine vajadus, kerkib esiplaanile järgmine.

Mis valgust see heidab Maslow teooria Betty Smithi huvist kaamera ostmise vastu? Võib aimata, et Betty on oma füsioloogilised, enesesäilitus- ja sotsiaalsed vajadused juba rahuldanud, mis temas kaamerahuvi ei motiveeri. Ja huvi kaamera vastu võib tuleneda kas tugevast vajadusest teiste austuse järele või vajadusest enesejaatuse järele. Betty soovib realiseerida oma loomingulist potentsiaali ja väljendada end fotograafia kaudu.

Riis. 33. Maslow vajaduste hierarhia

TAJUMINE. Motiveeritud inimene on valmis tegutsema. Tema tegevuse iseloom sõltub sellest, kuidas ta (või ta) olukorda tajub. Kaks erinevat inimest, olles võrdselt motiveeritud, samas objektiivses olukorras võivad käituda erinevalt, sest nad tajuvad seda olukorda erinevalt. Betty Smith võib jutukat kaameramüüjat tajuda agressiivse ja ebasiirasena. Ja mõnele teisele ostjale võib sama müüja tunduda tark ja abivalmis.

Miks inimesed tajuvad sama olukorda erinevalt? Me kõik kogeme aistingute kaudu stiimulit, s.t. tänu infovoole, mis mõjutab meie viit meelt: nägemine, kuulmine, haistmine, puudutus ja maitse. Kuid igaüks meist korraldab ja tõlgendab seda sensoorset teavet omal moel.

Taju võib defineerida kui "protsessi, mille käigus indiviid valib, korraldab ja tõlgendab sissetulevat teavet, et luua tähendusrikas pilt teda ümbritsevast maailmast"15.

Taju ei sõltu ainult füüsiliste stiimulite olemusest, vaid ka nende stiimulite suhtest keskkonna ja inimesega.

Inimesed võivad selektiivse taju, selektiivse moonutuse ja valikulise mälu tõttu reageerida samale stiimulile erinevalt.

Valikuline taju. Iga päev puutuvad inimesed kokku tohutu hulga ärritajatega. Seega võib keskmine inimene päeva jooksul ühel või teisel viisil kokku puutuda enam kui 1500 kuulutusega. Isik lihtsalt ei suuda kõigile neile stiimulitele reageerida. Ta rohib enamiku neist välja. Peamine raskus seisneb selles, et täpselt selgitada, milliseid stiimuleid märgatakse.

I. Inimesed märkavad tõenäolisemalt stiimuleid, mis on seotud nende praeguste vajadustega. Betty Smith märkab igasuguseid kaamerakuulutusi, sest ta on huvitatud kaamera ostmisest. Kuid tõenäoliselt ei märka ta stereoseadmete reklaame.

2. Inimesed märkavad tõenäolisemalt stiimuleid, mida nad ootavad. Kaamerapoes märkab Betty Smith pigem kaameraid kui läheduses olevaid raadioid, sest ta ei oodanud, et pood ka raadiotooteid müüb.

3. Inimesed märkavad sagedamini stiimuleid, mis mõne tähenduse poolest tavapärastest järsult erinevad. Ja Betty Smith märkab tõenäolisemalt reklaami, mis pakub Nikoni kaamerale 100-dollarine odavam, kui 5-dollarise allahindluse reklaami.16

Taju selektiivne olemus tähendab, et turuosalised peavad tegema erilisi jõupingutusi, et tõmmata tarbijate tähelepanu. Lõppude lõpuks läheb nende apellatsioonkaebus enamikule neist, kes praegu seda reklaamartiklit turult ei otsi. Kuid isegi otsijad ei pruugi veetlust märgata, kui see ümbritsevast stiimulimerest välja ei paista. Reklaamid on tõenäolisemalt märgatavad, kui need on suuremad, kui need on värvilised, samas kui enamik teisi on mustvalged, kui need on esitatud uudsel viisil ja kontrastsed ülejäänutega.

Valikuline moonutus. Isegi ärritajaid, mida tarbija märkab, ei pruugi ta tajuda nii, nagu saatja seda kavatseb. Iga inimene püüab sissetulevat teavet oma olemasolevate arvamuste raamidesse mahutada. Valikuline moonutus viitab inimeste kalduvusele teavet muuta, andes sellele isikliku tähtsuse. Seega võib Betty Smith kuulda müüjat mainimas konkureeriva kaubamärgi kaamera positiivseid või negatiivseid omadusi. Ja kuna tal on Nikoni suhtes juba tugev eelsoodumus, siis tõenäoliselt moonutab ta kuuldut, et teha taas kord enda jaoks järeldus Nikoni paremuse kohta. Inimesed kalduvad tõlgendama teavet viisil, mis pigem toetab kui seab kahtluse alla nende olemasolevad ideed ja hinnangud.

Valikuline mäletamine. Inimene lihtsalt unustab suure osa õpitust. Ta kipub mäletama ainult teavet, mis toetab tema hoiakuid ja tõekspidamisi. Selektiivse mälu tõttu mäletab Betty tõenäoliselt Nikoni positiivseid hinnanguid ja unustab konkureerivate kaamerate positiivsed ülevaated. Ja ta mäletab neid arvustusi, sest enamasti ajab ta neid kaamera valikule mõeldes kokku.

Nende kolme tunnuse – taju selektiivsus, moonutus ja meeldejätmine – olemasolu tähendab, et turuosalised peavad oma sõnumi adressaatideni edastamiseks palju pingutama. See selgitab, miks ettevõtted kasutavad oma sõnumite turgudele saatmisel nii laialdaselt dramatiseerimist ja kordamist.

ABSOLUUTNE. Inimene omandab teadmised tegevuse käigus.

Assimilatsioon ¾ on teatud muutused, mis toimuvad indiviidi käitumises tema kogunenud kogemuste mõjul.

Inimkäitumine on suures osas õpitud, s.t. õppinud. Teoreetikud näevad õppimist ajendite, tugevate ja nõrkade stiimulite, reaktsioonide ja tugevdamise vastasmõju tulemusena.

Teame, et Betty Smithil on tugev enesejaatuse tung. Stiimuli all peame silmas tugevat sisemist stiimulit, mis sunnib meid toimingut sooritama. Olles suunatud konkreetsele objektile, emotsionaalset pinget leevendavale stiimulile (meie puhul kaamerale), muutub impulss motiiviks. Betty reaktsiooni kaamera ostmise ideele määrab mitmete kaasnevate väiksemate stiimulite olemasolu. Need määravad, millal, kus ja kuidas indiviidi reaktsioon toimub. Kaamerate nägemine poeaknal, kuulujutt soodushinnast, abikaasa julgustus – kõik need on väikesed ärritajad, mis mõjutavad Betty vastust fotoaparaadi ostmise impulsile.

Oletame, et Betty ostis kaamera. Kui kasutajakogemus vastab tema ootustele, kasutab ta tõenäoliselt oma kaamerat üha rohkem. Tema reaktsioon kaamera ees tugevneb.

Hiljem võib Betty tahta binokli osta. Tema vaatevälja satuvad mitmed kaubamärgid, sealhulgas Nikoni binoklid. Kuna Betty teab, et Nikon teeb häid kaameraid, siis jõuab ta järeldusele, et firma toodab ka häid binokleid. Ta üldistab, laiendades oma eelmist vastust uuele sarnaste stiimulite komplektile.

Üldistamise protsessi vastand on erinevuste tuvastamise protsess. Olles tutvunud Olympuse binoklitega, avastab Betty, et need on Nikoni binoklitest kergemad ja kompaktsemad. Eristuste tegemine tähendab, et ta on õppinud ära tundma erinevusi stiimulite komplektides ja suudab oma reaktsioonis asjakohaseid muudatusi teha.

USKUMISED JA SUHTED. Tegutsemise ja õppimise kaudu omandab inimene uskumusi ja hoiakuid. Ja need omakorda mõjutavad tema ostukäitumist.

Betty Smith võib olla veendunud, et Nikoni kaamera teeb suurepäraseid pilte, peab hästi vastu karmides tingimustes ja on väärt $ 550. Need uskumused võivad põhineda tegelikel teadmistel, arvamustel või lihtsalt usul. Nendega võib, aga ei pruugi kaasneda emotsionaalne laeng. Näiteks Betty Smithi usk, et Nikoni kaamera on raske, võib, kuid ei pruugi mõjutada tema ostuotsust.

Tootjad on loomulikult väga huvitatud inimeste veendumustest konkreetsete toodete ja teenuste kohta. Nendest uskumustest moodustuvad kujundid toodetest ja kaubamärkidest. Nendele uskumustele tuginedes hakkavad inimesed tegutsema. Kui mõned veendumused on valed ja takistavad ostu sooritamist, peab tootja nende parandamiseks läbi viima asjakohase kampaania.

Peaaegu kõik maailmas – religioon, poliitika, riietus, muusika, toit jne. ¾ inimestel on enda suhtumine.

Suhtumine ¾, mis kujuneb olemasolevate teadmiste, indiviidi stabiilse positiivse või ebasoodsa hinnangu objektile või ideele, tema suhtes kogetud tunnetele ja võimalike tegevuste suunale17.

Suhted panevad inimesi soovima objektile meeldima või mitte meeldima, tundma end sellele lähemal või kaugemal. Seega võib Betty kujundada selliseid hoiakuid nagu "Osta ainult parimat", "Jaapanlased teevad maailma parimaid tooteid" ja "Kõige tähtsamad asjad elus on loovus ja eneseväljendus." Seetõttu on Nikoni kaamera tema jaoks oluline. Lõppude lõpuks sobib ta hästi tema olemasolevate suhete raamistikku. Ettevõte saab palju kasu, kui uurib erinevaid seoseid, mis ühel või teisel viisil mõjutavad tema toote müüki.

Seosed võimaldavad indiviidil üksteisega sarnaste objektide suhtes suhteliselt stabiilselt käituda. Inimene ei pea midagi ümber tõlgendama ja iga kord erinevalt reageerima. Suhted säästavad füüsilist ja vaimset energiat. Seetõttu on neid raske muuta. Üksikisiku erinevad suhted moodustavad loogiliselt sidusa struktuuri, milles ühe elemendi muutumine võib nõuda mitmete teiste keerukat ümberstruktureerimist.

Seega on ettevõttel kasulikum tuua oma tooted olemasolevate suhete raamistikku, kui proovida neid muuta. Muidugi on erandeid, kus tohutu investeering hoiakute muutmisse võib end kuhjaga ära tasuda.

Kui Honda Ameerika mootorrataste turule sisenes, pidi ta tegema tõsise otsuse. Ta võiks kas müüa oma mootorrattad väikesele ringile olemasolevatele harrastajatele või proovida nende arvu suurendada. Viimane viis oli seotud suurte kulutustega, sest paljud suhtusid mootorratastesse negatiivselt. Nende inimeste meelest seostusid mootorrattad mustade nahkjakkide, vedrunugade ja kuritegevusega. Ja ometi valis Honda teise tee, käivitades võimsa kampaania loosungi all "Kõige ilusamad inimesed sõidavad Honda mootorratastega". Kampaania toimis ja paljud inimesed muutsid oma suhtumist mootorratastesse.

Nüüd on meil võimalik hinnata paljusid tarbijakäitumist mõjutavaid jõude. Üksikisiku valikud on kultuuriliste, sotsiaalsete, isiklike ja psühholoogiliste tegurite kompleksse koosmõju tulemus. Paljud neist teguritest on väljaspool turuosaliste mõju. Siiski on need kasulikud ostjate tuvastamiseks, kellel on toote vastu suurem huvi. Teisi tegureid saab turundaja mõjutada ja öelda talle, kuidas toodet arendada ja hinnata, korraldada selle levitamist ja müügiedendust, et tekitada tarbijates kõige tugevamat vastukaja.

7. Ostuotsuse protsess

Nüüd oleme valmis kaaluma etappe, mille ostja läbib ostuotsuse tegemisel ja selle tegemisel. Joonisel fig. Joonisel 34 on toodud viis etappi, mille tarbija läbib: probleemi teadvustamine, teabe otsimine, valikute hindamine, ostuotsus, reaktsioon ostule. Sellest mudelist järeldub, et ostuprotsess algab ammu enne ostu-müügitoimingu lõpetamist ja selle tagajärjed ilmnevad kaua pärast ostutoimingut. Mudel suunab turuosalist pöörama tähelepanu protsessile kui tervikule, mitte ainult otsustamise etapile18.

Riis. 34. Ostuotsuse protsess

Mudeli järgi läbib tarbija mis tahes ostu käigus kõik viis etappi. Rutiinsete ostude tegemisel jätab ta aga mõned sammud vahele või muudab nende järjestust. Seega teeb naine, kes soetab oma tavapärase brändi hambapasta, pärast probleemist aru saamist kohe ostuotsuse, jättes vahele teabe kogumise ja võimaluste hindamise etapid. Siiski töötame endiselt joonisel fig. 34, kuna see kajastab kõiki kaalutlusi, mis tekivad tarbijal uue olukorra ees, eriti kui lahendada on palju probleeme.

Jälgime Betty Smithi tegemisi ja püüame aru saada, kuidas tekkis tal huvi kalli kaamera ostmise vastu ning milliseid etappe ta läbis kuni lõpliku valikuni.

8. Probleemi teadvustamine

Ostuprotsess algab sellega, et ostja tunneb ära probleemi või vajaduse. Ta tunneb erinevust oma tegeliku ja soovitud seisundi vahel. Vajadust võivad äratada sisemised stiimulid. Üks tavalisi inimese vajadusi ¾ nälga, janu, seksi ¾ tõuseb lävetasemeni ja muutub tungiks. Varasemast kogemusest teab inimene, kuidas selle tungiga toime tulla ning tema motivatsioon on orienteeritud objektide klassile, mis suudab tekkinud tungi rahuldada.

Vajadust võivad äratada ka välised stiimulid. Naine kõnnib pagariärist mööda ja värskelt küpsetatud leiva nägemine ajab tal nälga. Ta imetleb oma naabri uut autot või vaatab telereklaami puhkusest Jamaical. Kõik see võib viia ta probleemi või vajaduse äratundmiseni.

Selles etapis peab turuosaline tuvastama asjaolud, mis tavaliselt sunnivad inimest probleemi ära tundma. Tuleb välja selgitada: a) millised konkreetsed käegakatsutavad vajadused või probleemid tekkisid, b) mis põhjustas nende tekkimise, c) kuidas need inimese konkreetse tooteni viisid.

Betty Smith võib vastata, et tundis vajadust uue hobi järele. See juhtus tööl vaikse perioodil ja ta hakkas kaamerale mõtlema pärast seda, kui üks tema sõber rääkis talle fotograafiast. Sellist teavet kogudes on turu korraldajal võimalus tuvastada stiimulid, mis kõige sagedamini äratavad inimese huvi toote vastu. Pärast seda saate areneda turundusplaanid kasutades tuvastatud stiimuleid.

9. Otsige teavet

Põnev tarbija võib otsida või mitte Lisainformatsioon. Kui tung on tugev ja seda rahuldav toode on kergesti kättesaadav, teeb tarbija tõenäolisemalt ostu. Kui ei, siis võib vajadus talle lihtsalt mällu jääda. Tarbija võib sel juhul kas lõpetada teabe otsimise või otsida veidi rohkem või tegeleda aktiivsete otsingutega.

Riis. 35. Ostuotsuse protsessi kaasatud komplektide järjestus

Praktiliselt peab ettevõte välja töötama turundusmiksi, mis tutvustab oma kaubamärki nii tarbijate teadlikkusele kui ka valikuvõimalustele. Kui kaubamärk ei suuda nendesse komplektidesse tungida, jätab ettevõte kasutamata võimaluse oma toodet müüa. Samuti on vaja uurida, millised kaubamärgid veel valikukomplekti kuuluvad, et teada saada oma konkurente ja välja töötada sobiv argument.

Tarbijate kasutatavate teabeallikate osas peab turundaja need hoolikalt tuvastama ja seejärel määrama nende võrdleva teabeväärtuse. Tarbijatelt tuleks ennekõike küsida, kuidas nad kaubamärgist esimest korda kuulsid, millist muud teavet neil on ja millist tähtsust nad igale kasutatud teabeallikale omistavad. Selline teave on teie sihtturuga tõhusa suhtluse arendamisel kriitilise tähtsusega.

10. Hinnake valikuid

Teame juba, et tarbija loob teabe abil brändide komplekti, mille põhjal tehakse lõplik valik. Küsimus on selles, kuidas täpselt tehakse valik mitme alternatiivse kaubamärgi hulgast, kuidas tarbija infot hindab.

Mõned põhimõisted aitavad meil valikute hindamisel valgust heita. Esiteks on toote omaduste mõiste. Usume, et iga tarbija vaatab mis tahes toodet kui konkreetset omaduste kogumit. Siin on mõned kinnisvaraobjektid, mis pakuvad ostjatele huvi paljudes tuntud kaubaklassides:

Riis. 36. Ostukavatsuse muutumist ostuotsuseks pidurdavad tegurid

Esimene tegur on teiste inimeste suhtumine. Oletame, et Betty Smithi abikaasa nõuab, et ta ostaks raha säästmiseks odavaima kaamera. Selle tulemusena väheneb Betty valitud kallima kaamera ostmise tõenäosus veidi. Muutuse määr sõltub kahest tegurist: 1) teise isiku negatiivse suhtumise intensiivsusest tarbija eelistatud valikusse ja 2) tarbija valmisolekust aktsepteerida teise inimese soove23. Mida teravam on negatiivne või positiivne suhtumine teine ​​isik ja mida lähemal see isik tarbijale on, seda otsustavamalt kaalub ta ümber oma ostusoovi ühes või teises suunas.

11. Reaktsioon ostule

Ostnud toote, jääb tarbija sellega rahule või rahulolematuks. Ta avaldab ostule mitmeid reaktsioone, mis turu korraldajale huvi pakuvad. Turundaja töö ei lõpe ostuaktiga, vaid jätkub müügijärgsesse perioodi.

RAHULOLU TEIE OSTUGA. Mis määrab kliendi rahulolu või rahulolematuse taseme ostuga? Vastus peitub tarbija ootuste ja toote tajutava toimivuse vahelises seoses24. Kui toode vastab ootustele, on tarbija rahul, kui see ületab neid, on tarbija väga rahul, kui see ei vasta, on tarbija rahulolematu.

Tarbija ootused kujunevad selle info põhjal, mida ta saab müüjatelt, sõpradelt ja muudelt allikatelt. Kui müüja liialdab jõudlusomadused tarbijal on liiga kõrged ootused, mis toob kaasa pettumuse. Mida suurem on vahe eeldatavate ja tegelike toimivusomaduste vahel, seda suurem on tarbija rahulolematus.

Sellest järeldub, et müüja peab tegema toote kasuks avaldusi, mis kajastavad usaldusväärselt selle tõenäolisi toimivusomadusi. Mõned müüjad võivad neid omadusi isegi mingil määral alahinnata, et tarbija saaks kaubast oodatust suurema rahulolu.

TEGEVUS PÄRAST OSTMIST. Tootega rahulolu või rahulolematus mõjutab tarbija edasist käitumist. Kui ta on rahul, ostab ta toote tõenäoliselt järgmisel võimalusel. Lisaks jagab rahulolev tarbija tõenäolisemalt teiste inimestega toote kohta positiivseid hinnanguid. Kasutades turunäitajate sõnu: "Meie parim reklaam on rahulolev klient."

Rahulolematu tarbija reageerib erinevalt. Ta võib keelduda toote kasutamisest, tagastada selle müüjale või proovida leida ostetava kauba kohta soodsat teavet. Betty Smithi puhul võib ta kas kaamera tagastada või proovida leida teavet, mis tõstab ostetud kaamera tema silmis kõrgemale.

Rahulolematul tarbijal on valida tegevuse või tegevusetuse vahel. Nad võivad esitada ettevõttele kaebuse, võtta ühendust advokaadiga või võtta ühendust rühmadega, kes võivad aidata kliendil rahulolu saavutada. Lisaks võib ta tulevikus toote ostmise lihtsalt lõpetada ja/või avaldada sellest oma ebasoodsat muljet sõpradele ja teistele. Kõigil neil juhtudel kaotab müüja, kes ei suuda klienti rahuldada, midagi.

OSTETUD KAUPADE LÕPLIK SAATUS. On veel üks samm, mille vastu turundaja peaks ostja ostujärgse käitumise vastu huvi tundma, nimelt: mida tarbija lõpuks oma tootega peale hakkab? Võimalike toimingute põhisuunad on toodud joonisel fig. 37. Kui tarbija kohandab toote kasutamiseks mõnel uuel otstarbel, peaks müüja olema huvitatud, kuna neid eesmärke saab reklaamis läbi mängida. Kui tarbija kogub toodet, kasutab seda napilt või vabaneb sellest, tähendab see, et toode ei paku neile suurt rahuldust ja selle jaoks soodne suuline levik ei ole eriti aktiivne. Sama huvitav on see, kuidas tarbija tootest lõpuks vabaneb. Kui ta selle müüb või teeb sellega kaubandustehingu, vähendab see uute kaupade müügimahtu. Seda kõike arvestades tuleb müüjal võimalikele probleemidele ja võimalustele vastuste leidmiseks uurida, kuidas toodet täpselt kasutatakse ja kuidas see utiliseeritakse.

Tarbijate vajaduste ja ostuprotsessi mõistmine on ülioluline edukas turundus. Mõistes, kuidas tarbijad läbivad probleemiteadlikkuse, teabeotsingu, valikute hindamise ja ostuotsuste etappe, samuti nende reaktsioone ostudele, saavad turundajad saada hulgaliselt teadmisi selle kohta, kuidas oma klientide vajadusi paremini rahuldada. Mõistes erinevaid ostuprotsessis osalejaid ja mõistes, mis nende ostukäitumist mõjutab, saab turundaja välja töötada tõhusa turundusprogrammi, mis toetab nende mõjuvat pakkumist oma sihtturule.

Riis. 37. Kuidas tarbijad toodet kasutavad või kõrvaldavad

Kast 12. Mis teeb restorani edukaks?

Restorani avades tahate ilmselt meelitada võimalikult palju külastajaid. Koos menüüarendusega on Sinu peamiseks murekohaks paratamatult asukoht ja hinnatase. Võib arvata, et parim koht on potentsiaalsetele klientidele võimalikult lähedal ja kõige madalamad hinnad meelitavad ligi kõige rohkem külastajaid. Psühholoog viis hiljuti läbi uuringu, et selgitada välja, kuidas inimesed restorane valivad.

Vastupidiselt võimalikele ootustele kipuvad väljas einestajad kinni pidama restoranidest, kuhu nad ikka peavad jõudma. Seega on New Yorgi loodeosa elanikud selles kindlad parimad restoranid asuvad linna keskosas Greenwich Village'is. Paljud Greenwich Village'i elanikud usuvad, et parimat toitu serveeritakse linna kirdeosas asuvates restoranides. Ja kirdeosa elanikud eelistavad sageli einestada linna loodeosas asuvates restoranides. Riigi eri piirkondade linnade, nagu Miami, Dallas ja Los Angeles, elanikud ütlevad üksmeelselt, et parimad restoranid pole nende linnades, vaid kusagil mujal.

Asukoht osutub oluliseks teisest vaatenurgast. Kui restoran muutub populaarseks, hakkavad inimesed uskuma, et ka teised selle läheduses asuvad asutused peavad olema head. Nii et üksteise lähedal asuvad restoranid saavad naabrite edust kasu.

Uuring puudutas ka küsimust, kuidas inimesed, kes reisivad kuhugi täiesti erinevatel põhjustel, restorane valivad. Eriti, Erilist tähelepanu oli keskendunud teatrikülastajatele, kes sageli enne etendust väljas einestavad. Sellistes olukordades oli kõige olulisem restorani valikut määrav tegur hind. Vastupidiselt üldtunnustatud seisukohtadele osutusid teatrikülastajate jaoks kõige atraktiivsemaks restoranid mitte kõrgete või madalate, vaid mõõdukate, keskmise hinnatasemega restoranideks. See külastajate kategooria eelistab vältida kõrgete hindadega restorane, kuna kardetakse, et söök tuleb liiga keeruline või lõunasöök liiga rikkalik ning seetõttu võidakse teatrisse hiljaks jääda või etenduse ajal magama jääda. Madalate hindadega restoran võib teatrikülastajate hinnangul tuju terveks õhtuks rikkuda. Ja selleks, et olla pärast kallite piletite ostmist säästlik, süüa hästi ilma ülesöömiseta ja säilitada tuju, minnakse mõistlike hindadega restorani. Teatrivaatajate jaoks on oluline ka restorani asukoht. Kuna nad on alati mures etenduse algusesse hilinemise pärast, muudab restorani valikul eelistatavamaks teatrilähedus.

Restorani asukoha ja hinnataseme mõju ei avalda alati otsest mõju. Teatud distants võib isegi restorani kasuks tulla juhtudel, kui õhtusöök peaks olema õhtu põhisündmus või vastupidi, mängida restorani vastu, kui toit lihtsalt eelneb mõnele muule tegevusele. Madalad hinnad võivad osutuda negatiivseks teguriks ka juhul, kui need justkui vähendavad sündmuse rõõmsat elevust. Olenevalt asjaoludest juhinduvad inimesed erinevatest kaalutlustest, kui nad otsustavad, kas hakata konkreetse restorani püsikülastajaks või mitte.

12. Erinevad võimalused uue toote ostmise otsustamiseks

Nüüd vaatame, kuidas ostjad lähenevad uute toodete hankimisele. "Uue" all peame silmas toodet, teenust või ideed, mida mõned potentsiaalsed kliendid tajuvad millegi uuena. Uus toode võib olla turul olnud juba mõnda aega, kuid meid huvitab, kuidas tarbijad sellest esmalt teada saavad ja selle kasutuselevõtu üle otsustavad. Sel juhul mõistame tajumist kui "vaimset protsessi, mille indiviid läbib hetkest, kui ta esimest korda uuest tootest kuuleb, kuni lõpliku aktsepteerimiseni"25. Me defineerime tajumist kui indiviidi otsust hakata toote regulaarseks kasutajaks.

13. Tajuprotsessi etapid

Uue toote tajumise protsess koosneb viiest etapist:

1. Teadlikkus. Tarbija saab uuest tootest teada, kuid tal ei ole selle kohta piisavalt teavet.

2. Intress. Tarbijat ärgitatakse otsima teavet ja uusi tooteid.

3. Hindamine. Tarbija otsustab, kas uut toodet on mõtet proovida.

4. Näidis. Tarbija proovib uut toodet väikeses mahus, et saada parem ülevaade selle väärtusest.

5. Taju. Tarbija otsustab uut toodet regulaarselt ja täielikult kasutada.

Sellest kõigest järeldub, et uue toote pakkuja peab mõtlema, kuidas inimesi lavalt lavale juhtida. Elektriliste nõudepesumasinate tootja võib kahtluste ja seadme kõrge hinna tõttu avastada, et paljud tarbijad jäävad huvipakkuvasse etappi, ilma et nad liiguksid järgmise juurde. Need samad tarbijad on aga nõus autot väikese tasu eest proovisõidule viima. Tootja peaks esitama masina testimise kava koos hilisema võimalusega see tarbija soovil osta.

Inimeste individuaalsed erinevused

valmisolekus tajuda uuendusi

Inimesed erinevad oluliselt oma valmisolekus uusi tooteid proovida. Vastuvõtlikkus uuele on "aste, mil indiviid on uute ideede tajumisel oma sotsiaalse süsteemi teistest liikmetest suhteliselt ees". Igal tootevaldkonnal on oma teerajajad ja nende varased kasutuselevõtjad. Mõned naised on esimesed, kes võtavad omaks uued rõivamoed või uued seadmed, näiteks mikrolaineahjud. Mõned arstid kirjutavad esimesena välja uued ravimid26, mõned põllumehed on esimesed, kes võtavad kasutusele uued põllumajandustavad27.

Teised inimesed võtavad uued tooted omaks palju hiljem. Kõik see võimaldas klassifitseerida inimesi nende vastuvõtlikkuse astme järgi (vt joonis 38). Pärast aeglast algust hakkab üha rohkem inimesi uue toote omaks võtma. Aja jooksul jõuab nende arv tippväärtuseni ja seejärel hakkab protsent vähenema, kuna väheneb nende arv, kes pole toodet veel vastu võtnud. Esimesed 2,5% ostjatest loetakse uuendajateks, järgmised 13,5% varased kasutuselevõtjad jne.

Riis. 38. Tarbijate kategooriad aja järgi

nende ettekujutus uutest toodetest

Rogers näeb erinevusi nende viie rühma moodustavate isikute vahel. Uuendajad on riski võtjad. Nad proovivad uusi asju, võttes veidi riski. Varajased kasutuselevõtjad on oma kogukonna arvamusliidrid ja võtavad uued ideed omaks üsna varakult, kuigi ettevaatlikult. Varajane enamus ¾ inimest on ettevaatlikud. Nad tajuvad uuendusi varem kui keskmine elanik, kuid on harva juhid. Hilinenud enamus on skeptilised. Need inimesed tajuvad uut toodet alles pärast seda, kui enamik on seda juba proovinud. Ja lõpuks, mahajäänud ¾ on traditsioonidega seotud inimesed. Nad suhtuvad muutustesse kahtlustavalt, suhtlevad teiste traditsionalistidega ja võtavad midagi uut vastu vaid seetõttu, et sellest on saanud juba mõnevõrra traditsioon.

14. Isikliku mõjutamise roll

Uute toodete tajumise protsessis mängib suurt rolli isiklik mõju. Isiklik mõju viitab mõjule, mida ühe isiku väited toote kohta avaldavad teise isiku hoiakutele või ostu sooritamise tõenäosusele. Katz ja Lazarfeld kirjutavad:

Umbes pooled meie valimisse kuulunud naistest teatasid, et nad olid hiljuti osaliselt vahetanud üle mõne neile tuttava üld- või kaubamärgitoote kasutamise ja kasutama midagi uut. Asjaolu, et kolmandik neist muutustest oli tingitud isiklikust mõjust, viitab sellele, et turundusnõuanded on üsna levinud. Naisi huvitab üksteise arvamus uute toodete kohta, erinevate kaubamärkide kvaliteet, kokkuhoid ostlemisel jne.28

Kuigi isiklik mõju on üldiselt oluline tegur, omandab see teatud olukordades ja mõne inimese jaoks erilise tähtsuse. Uue toote puhul on isiklik mõju kõige olulisem hindamise etapis. Hilisematele jälgijatele jätab see suurema mulje kui varajastele. Riskiolukordades osutub see tõhusamaks kui ohututes olukordades.

15. Toote omaduste mõju selle tajumise kiirusele

Uuenduse olemus mõjutab selle kasutuselevõtu tempot. Mõned tooted koguvad populaarsust sõna otseses mõttes üleöö (näiteks frisbee lendavad kettad), teistel kulub selleks palju aega (näiteks autod diiselmootoriga). Selle viis omadust mõjutavad eriti kiirust, millega uut toodet tajutakse. Vaatame neid igapäevaseks kasutamiseks mõeldud personaalarvutite näitel.

Uue toote esimene omadus ¾ suhteline eelis, st. selle näilise paremuse aste olemasolevate toodete ees. Seda suurem on tajutav kasu personaalarvutite kasutamisest näiteks tulumaksu arvutamisel või ülalpidamisel finantsarvestus, seda varem need arvutid vastu võetakse.

Uue toote teine ​​omadus on ¾ ühilduvus, st. aktsepteeritud tarbijaväärtuste ja tarbijakogemuse järgimise aste. Näiteks personaalarvutid sobivad suurepäraselt kõrgema keskklassi perede elustiiliga.

Uue toote kolmas omadus on ¾ keerukus, s.o. suhteline raskusaste selle olemuse ja kasutamise mõistmisel. Personaalarvutid on keerulised ja seetõttu kulub USA siseturule tungimiseks üsna kaua aega.

Uue toote neljas omadus on selle tundmaõppimise protsessi jagatavus, s.o. võimalus seda piiratud ulatuses katsetada. Kui inimestel on võimalus rentida personaalarvuteid ja osta neid siis, kui nad soovivad, suureneb kasutuselevõtu määr.

Uue toote viies omadus on kommunikatsiooni nähtavus, s.o. nähtavuse aste või võime kirjeldada teistele selle kasutamise tulemusi. Kuna personaalarvuteid saab demonstreerida ja kirjeldada, aitab see neil ühiskonnas kiiremini levida.

Uue toote muud omadused, mis mõjutavad selle kasutuselevõttu, hõlmavad alghinda, jooksvaid kulusid, riski ja ebakindluse osakaalu, teaduslikku usaldusväärsust ja sotsiaalset heakskiitu. Uue toote müüja peab kõiki neid tegureid uurima, pöörates maksimaalselt tähelepanu võtmeteguritele nii uue toote enda kui ka selle turundusprogrammi arendamise etappides.

16. Kokkuvõte

Enne turundusplaanide koostamist on vaja mõista turge. Tarbijaturul ostetakse kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks. See turg koosneb paljudest alamturgudest, nagu mustade tarbijate alamturg, noorte täiskasvanute alamturg ja eakate alamturg.

Ostja käitumist mõjutavad neli peamist tegurite rühma: kultuuritasandi tegurid (kultuur, subkultuur ja sotsiaalne staatus), sotsiaalse korra tegurid (võrdlusrühmad, perekond, rollid ja staatused), isiklikud tegurid (perekonna vanus ja elutsükli etapp, amet). , majanduslik seisund, elustiil, isiksuse tüüp ja minapilt) ja psühholoogilised tegurid (motivatsioon, taju, õppimine, uskumused ja hoiakud). Kõik need annavad ülevaate sellest, kuidas kliendini tõhusamalt jõuda ja kliendini teenindada.

Enne turunduse kavandamist peab ettevõte tuvastama kõik sihttarbijad ja määrama, kuidas nende ostuotsuse tegemise protsess kulgeb, mis koosneb järgmistest etappidest: probleemi teadvustamine, teabe otsimine, võimaluste hindamine, ostuotsus, reaktsioon ostule. . Turutöötaja ülesanne on mõista erinevaid ostuprotsessis osalejaid ning mõista peamisi ostukäitumist mõjutavaid tegureid. See arusaam võimaldab turundajal luua oma sihtturu jaoks sisuka ja tõhusa turundusprogrammi.

17. Küsimused aruteluks

2. Selgitage kultuuriliste tegurite (kultuur, subkultuur ja sotsiaalne staatus) mõju tarbijate ostuvalikule kaubamajades.

3. Kirjeldage Maslow hierarhia vajaduste tasemeid, mille rahuldamiseks on loodud järgmised tooted: a) suitsuandurid, b) automaatne kaugtelefonside, c) kindlustus ja d) autogeenne koolitus.

4. Tarbija, kes valib igapäevaseks ostuks kaubamaja, on valikute hindamise faasis. Millised tegurid on teie arvates enamiku tarbijate jaoks supermarketit valides eriti olulised (nimetage kolm tegurit tähtsuse kahanevas järjekorras)?

5. Kui teile antaks ülesanne töötada välja tarbijakäitumise mudel, siis milliseid muutujaid ja/või seoseid lisaks käesolevas peatükis käsitletutele te sellesse kaasaksite?

6. Seostage ostuotsuse tegemise etapid oma hiljutise saapapaari ostuga.

7. Mis eesmärgil on ostureaktsiooni etapp kaasatud ostuprotsessi mudelisse? 18. 5. peatükis leitud põhimõisted

Taju on protsess, mille käigus indiviid valib, korrastab ja tõlgendab sissetulevat teavet, et luua tähendusrikas pilt teda ümbritsevast maailmast.

Motiiv on vajadus, mis on muutunud nii tungivaks, et sunnib inimest otsima viise ja vahendeid selle rahuldamiseks.

Elustiil on inimese maailmas eksisteerimise väljakujunenud vormid, mis väljenduvad tema tegevuses, huvides ja tõekspidamistes.

Sotsiaalsed klassid on ühiskonnas suhteliselt stabiilsed rühmad, mis paiknevad hierarhilises järjekorras ja mida iseloomustab sarnaste väärtusideede, huvide ja käitumise olemasolu nende liikmete seas.

Suhtumine on inimese stabiilne soodne või ebasoodne hinnang objektile või ideele, tema suhtes kogetud tunnetele ja võimalike tegevuste suunale, mis on kujundatud olemasolevate teadmiste põhjal.

Tarbijaturg – üksikisikud või leibkonnad, kes ostavad või muul viisil omandavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks.

Võrdlusrühm on rühm, millel on otsene (st isikliku kontakti kaudu) või kaudne mõju inimese hoiakutele või käitumisele.

Isiksuse tüüp on inimese eristavate psühholoogiliste omaduste kogum, mis tagab tema reaktsioonide suhtelise järjepidevuse ja püsivuse keskkonnale.

Usk on inimese vaimne iseloomustus millegi kohta.

Assimilatsioon on teatud muutused, mis toimuvad indiviidi käitumises tema kogunenud kogemuste mõjul.

Isiksuse vaimses struktuuris tuvastas S. Freud kolm komponenti: teadvuseta "id" (It) - ajamite, pimedate instinktide piirkond; teadlik “ego” (I) – ümbritseva maailma ja keha seisundi kohta teabe tajumine, “id” impulsside ohjeldamine, indiviidi tegevuse reguleerimine; “superego” (Super-ego) – ala sotsiaalsed normid ja moraalsed hoiakud. – ca. Ed.

Turunduse klassika. Teatmeteos kõigile kaasaegsetele turundajatele. Keegi ei suuda seletada asjade olemust nagu Philip Kotler. Õpetus ja meelelahutuslik lugemine neile, kes soovivad müügilt ja muult raha teenida.

Professor, majandusmagister ja filosoofiadoktor Philip Kotler räägib teile, kuidas õigesti kaubelda. Juhtige oma ettevõtet nii, et kasum oleks märkimisväärne. Kogemusi saab ka teiste vigade põhjal. Raamat “Turunduse alused” on täis näiteid ebaõnnestunud ettevõtetest. Mõne tuntud ja eduka ettevõtte varasemate vigade kirjeldamine aitab vältida sarnaste vigade tegemist. Kuid isegi kui sa pole ettevõtja, tulevad kasuks ka teadmised turundusest. Elame ju kaasaegses maailmas, kus igaüks püüab teisi enda huvides ära kasutada. Niisiis, õppigem eristama nisu sõkaldest!

Kes poleks vähemalt korra McDonaldsi kohvikus käinud? Kas soovite teada selle populaarse ettevõtte saladust, mis on levitanud oma kombitsad üle kogu maailma? Et mõista, kuidas omanikud sellega hakkama said, tasub lugeda turunduse aluseid. See saab olema huvitav.

Teine näide on kuulus maailmakuulus firma Ford. Tema suurim ebaõnnestumine sai linna jutuks. Miks see juhtus? Töö autor selgitab kõik.

Tähelepanuväärne on see, et keskmine inimene tegeleb turundusega iga päev, ise seda teadvustamata. Kas otsite ostjaid, kes müüksid oma vana autot soodsama hinnaga? Kas otsite uut? kõrgepalgaline töö? Selleks peate teadma selles piirkonnas tegutseva turu tingimusi ja selle nõudmisi. Samas on palju inimesi, kes tahavad meile midagi müüa ja vahel ostame täiesti ebavajalikke asju. Ja kõik sellepärast, et müüjad teavad turunduse põhialuseid hästi, meie aga mitte.

Raamat saab asjast selgelt aru. Pole tarbetut "vett". Materjal on tajutav lihtsalt ja arusaadavalt. Selliseid õpikuid peaks rohkem olema! Philip Kotleri sõnul edukas äri Peate oma publikut mõistma. Kui tead inimeste tegelikke vajadusi ja soove, müüb õige toode ennast ise. Näiteks näljane inimene vajab toitu. Selle ta ostab esimesena. Sama kehtib ka janu kohta. Ja on ka soov armastuse, edevuse, ilu ja muu järele.

Meie kirjanduslikul veebisaidil saate tasuta alla laadida Philip Kotleri raamatu “Turunduse alused” erinevatele seadmetele sobivas vormingus - epub, fb2, txt, rtf. Kas teile meeldib raamatuid lugeda ja olete alati uute väljaannetega kursis? Meil on suur valik erineva žanri raamatuid: klassikat, kaasaegset ilukirjandust, psühholoogilist kirjandust ja lasteväljaandeid. Lisaks pakume huvitavaid ja harivaid artikleid kirjanikele pürgijatele ja kõigile neile, kes soovivad õppida kaunilt kirjutama. Iga meie külastaja leiab endale midagi kasulikku ja põnevat.

Philip Kotler

Turunduse põhitõed

© Williamsi kirjastus, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Sissejuhatus

Tänapäeva keerulises maailmas peame kõik turundusest aru saama. Ükskõik, kas müüme autot, otsime tööd, kogume raha heategevuseks või reklaamime ideed, tegeleme turundusega. Peame teadma, mis on turg, kes sellel tegutseb, kuidas see toimib, millised on selle vajadused.

Peame mõistma turundust ja oma rolli tarbijatena ja oma rolli kodanikena. Keegi üritab meile pidevalt midagi müüa ja me peame suutma ära tunda kasutatavaid müügimeetodeid. Turunduse tundmine võimaldab meil tarbijatena intelligentsemalt käituda, olgu selleks siis hambapasta, külmutatud pitsa, personaalarvuti või uue auto ostmine.

Turundus on turuprofessionaalide (nt reisivad müügimehed, jaemüüjad, reklaamijuhid, turundusteadlased, uute ja kaubamärgiga tootejuhid jne) üks põhidistsipliinidest. Nad peavad teadma, kuidas turgu kirjeldada ja segmentideks jagada; kuidas hinnata sihtturu piires tarbijate vajadusi, nõudmisi ja eelistusi; kuidas kujundada ja katsetada toodet, millel on sellel turul nõutavad tarbijaomadused; kuidas edastada tarbijale idee toote väärtusest hinna kaudu; kuidas valida oskuslikke vahendajaid, et toode oleks kättesaadav ja hästi esitletud; kuidas toodet reklaamida nii, et tarbijad teaksid seda ja tahaksid seda osta. Professionaalsel turundajal peavad kahtlemata olema laialdased teadmised ja oskused.

Need, kes soovivad turundust õppida, võivad leida palju selleteemalisi raamatuid. Kuid isegi kõige paksemad õpikud kriibivad vaevu selle teaduse pinda, sest iga turundusvahendi kohta peate teadma tohutul hulgal teavet. Esmakordselt turundust õppima asujad vajavad väga üldist arusaamist selle põhitõdedest, et mitte uppuda konkreetsete detailide merre. Just selle lähenemise seisukohalt on väljapakutud raamatu „Turunduse alused. Lühike kursus."

Samal ajal ilmus raamat „Turunduse alused. Lühikursust ei tohiks pidada lihtsalt üldiseks ekskursiooniks. Teema on liiga põnev, et piirduda skemaatilise esitusega. Raamat sisaldab juhtumiuuringuid, mis illustreerivad kaasaegse turunduse dramaatilisust: CBS-i kaabeltelevisioonisüsteemi rike; lõputu võitlus Coca-Cola ja Pepsi-Cola vahel; tõus Milleri õlleturul seitsmendalt kohalt teisele; naissoost Avoni müüjate mõju kodust lahkumata tehtud ostudele; Columbia Recordsi pikaajaline kampaania meeste ja tööorkestri populariseerimiseks; hinnasõda tarbijaarvutite turul jne Iga peatükk algab turundusvaldkonnas olulise sündmuse kirjeldusega. Igas peatükis toodud näited tegelikkusest täidavad kuiva teabe turunduse kohta eluga.

Raamatu kallal töötades lähtusin mitmest põhimõttest. Peaks olema huvitav lugeda. See peaks hõlmama kõiki põhipunkte, mida peavad teadma nii turutöötajad kui ka tavakodanikud. Narratiiv peaks peatükist peatükki loogiliselt arenema. Esitlus peaks põhinema teadusuuringute andmetel, mitte kuulujuttudel ja spekulatsioonidel ning keskenduma juhtimisprobleemidele. Minu eesmärk on valmistada lugeja ette paremate turundusotsuste tegemiseks.

Vahendid materjali assimilatsiooni hõlbustamiseks

Raamatus on kasutatud palju eritehnikaid, mis hõlbustavad õpilastel turunduse õppimist. Siin on peamised.

Eesmärkide avaldus. Materjali tajumise ettevalmistamiseks eelneb igale peatükile selle eesmärgid.

Käivitage ekraanisäästja. Iga peatükk algab lühikese looga turunduse praktikast, mis viib põhimaterjalini.

Digitaalsed andmed, tabelid. Peamised raamatus käsitletavad sätted ja põhimõtted on illustreeritud.

Sisetükid. Täiendavad näited ja muu huvitav teave on kogu raamatus esile tõstetud.

Kokkuvõte. Iga peatükk lõpeb selles sätestatud peamiste sätete ja põhimõtete põgusa kordamisega.

Arutelu küsimused. Iga peatükk on varustatud küsimuste valikuga, mis hõlmab kogu selles esitatud materjali mahtu.

Põhimõisted. Uute mõistete definitsioonid on toodud iga peatüki lõpus.

Rakendused. Kaks lisa "Turundusaritmeetika" ja "Turunduskarjäär" pakuvad lisamaterjal, mis pakub praktilist huvi.

1. peatükk. Sotsiaalsed põhitõed turundus: inimeste vajaduste rahuldamine

Pärast selle peatüki lugemist peaksite suutma:

1. Defineeri turundus ja räägi selle rollist majanduses.

2. Võrrelge viit turundusjuhtimise lähenemisviisi.

3. Selgitage, mida ostjad, müüjad ja tavakodanikud turundussüsteemilt täpselt ootavad.

4. Selgitage, kuidas organisatsioonid turundust kasutavad.

Turundus mõjutab meist igaühe huve iga päev meie elus. Ärkame selle peale, et Searsi kellraadio mängib Barbra Streisandi laulu, millele järgneb United Airlinesi reklaam Hawaii puhkusest. Vannitoas peseme hambaid Colgate'i hambapastaga, raseerime Gillette'i pardliga, värskendame suud Listerine'i antiseptikuga, piserdame juukseid Revloni juukselakiga ning kasutame mitmesuguseid muid maailma eri paigus valmistatud hügieenitarbeid ja tarvikuid. Me kanname Calvin Kleini teksaseid ja Bass saapaid. Köögis joome klaasi Minute Made apelsinimahla, täidame taldriku Kellogg’s Crispy Rice’iga ja valame peale Bordeni piima. Mõne aja pärast joome Sara Lee kuklit näksides tassi Maxwell House'i kohvi kahe teelusikatäie Domino granuleeritud suhkruga. Ostame Californias kasvatatud apelsine, Brasiiliast imporditud kohvi, Kanada puidust tehtud ajalehti ja raadio teel jõuavad uudised meieni isegi Austraaliast. Posti sorteerides leiame sealt veel ühe Metropolitani kunstimuuseumi kataloogi, kirja saatjalt müügiesindaja Prudential Insurance Company pakub mitmesuguseid teenuseid ja kuponge, mis aitavad teil meie lemmikkaubamärgiga kaupade pealt raha säästa. Lahkume majast ja läheme kaubanduskeskus Northbrook Court, kus asuvad Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears ja sadu poode, mis on varustatud maast laeni. Seejärel teeme trenni Nautiluse spordi- ja tervisekeskuses, lõikame end Vidal Sassooni salongis ja planeerime reisibüroo Thomas Cook töötajate abiga reisi Kariibi merele.

Kõik see sai võimalikuks tänu turundussüsteemile ja meiepoolse minimaalse pingutusega. See on andnud meile elatustaseme, millest meie eelkäijad võisid vaid unistada.

Mis on turundus

Mis on mõiste "turundus" taga? Enamik inimesi samastab turundust ekslikult müügi ja reklaamiga.

Ja pole ime! Lõppude lõpuks häirivad ameeriklasi pidevalt telereklaamid, ajalehekuulutused, otsepostitusreklaamid ja müügimeeste visiidid. Alati üritab keegi midagi maha müüa. Tundub, et meil pole pääsu surma, maksude ja kaubanduse eest.

Seetõttu on paljud üllatunud, kui saavad teada, et turunduse kõige olulisem element ei ole müük. Müük on vaid turunduse jäämäe tipp, üks selle paljudest funktsioonidest ja sageli mitte kõige olulisem. Kui turundaja on teinud head tööd sellistes turundusvaldkondades nagu tarbijate vajaduste väljaselgitamine, sobivate toodete väljatöötamine ja nendele vastavalt hinna määramine, nende levitamise süsteemi loomine ja tõhus reklaamimine, müüakse selliseid tooteid tõenäoliselt kergesti.

Kõik teavad nn kuumamüügitooteid, mida tarbijad jahivad hunnikutes. Kui Eastman Kodak lõi Instamaticu kaamera, Atari lõi esimesed videomängud ja Mazda lõi sportauto PX-7, uputasid nad tellimusi, sest nad pakkusid täpselt samu tooteid, mis olid laos. Seda aega on vaja. Mitte kopeeritavad tooted, vaid tooted, mis erinevad selgelt olemasolevatest ja pakuvad tarbijatele uusi eeliseid.

Üks juhtivaid juhtimisteoreetikuid Peter Drucker sõnab selle nii: „Turunduse eesmärk on muuta müügipingutus tarbetuks. Tema eesmärk on klienti nii hästi tunda ja mõista, et toode või teenus just viimasele sobiks ja ennast müüks.

Tänapäeval on võimatu leida ühtki ettevõtet, kes seda oma tegevuses ei kasutaks. Igaüks, üksikettevõtjast rahvusvaheliste korporatsioonideni, reklaamib ühel või teisel viisil oma tooteid või teenuseid, loob suhteid oma klientidega ja loob oma kuvandit ettevõtlusturul.

Turunduse põhitõed eeldavad ettevõtte eesmärgi, missiooni ja strateegia olemasolu. Need ei väljendu alati kirjalike ja ametlike dokumentidena, kuid iga omanik peab alati silmas seda, millist tegevusviisi ta saavutada soovib. Turunduse funktsioonide paremaks mõistmiseks on vaja minna tagasi tekkepõhjuste juurde ja välja selgitada, mis viis selle kujunemiseni.

Turunduse komponendid

Kui vaadata tähelepanelikult, on juhtimise ja turunduse põhitõed väga sarnased. See juhtus nende kujunemise aluse moodustanud teaduste ühisuse tõttu. Sotsioloogia, psühholoogia ja majandus on turunduse aluseks. Kõik need valdkonnad on andnud tohutu panuse toote, kaubamärgi, ettevõtte ja tarbija vahelise suhte kujundamisse.

Turunduse sotsiaalne osa

Suhted ühiskonnas ja selle heaolu, mida sotsioloogia uurib, aitavad turundajatel mõista, millisteks toodeteks on ühiskond juba valmis ja mille väljalaskmine tuleks edasi lükata. Sel põhjusel uuritakse pidevalt ühiskonna elu, selle poliitilisi, majanduslikke, usulisi ja moraalseid komponente. Samuti on selle eesmärk luua tarbijate silmis positiivne kuvand. Samas on selle aluseks klientide meelitamise põhimõte tänu ettevõtte populaarsusele ning autoriteetsete organite ja inimeste usalduslikule suhtumisele sellesse.

Psühholoogiline komponent

Käitumistegurite uurimine oli Interneti-turunduse aluseks. Nii käitub kasutaja saidi lehtedel viibimise ajal, samuti kui palju vastab seal kuvatav teave tema teabele. eetikastandardid ja esindused. Enamik reklaamikampaaniaid viiakse läbi, võttes arvesse konkreetse inimese psühholoogilisi omadusi

Turunduse majanduslik osa

Turundus, nagu iga teadus, on analüüsitav. Iga selle raames peetav üritus peab andma positiivset finantstulemused. Just selle digitaalne tähendus on majanduslikus mõttes aluseks turundusele. Tõhususe määramiseks reklaamikampaania Rakendatakse majandusvalemeid ja postulaate.

Seega peituvad turunduse põhialused avalikud suhted, emotsionaalsed omadused ja majanduslik kasu. Efektiivsete reklaami- ja mainekampaaniate läbiviimiseks on vajalik, et iga ettevõtte omanik suudab nendest põhimõtetest juhindudes viia ettevõtte uuele tasemele, suurendada kasumit ja võita endale hea nime. Reegel on lihtne: saadav kasum sõltub otseselt lõpptarbija rahulolust.

Ameerika teadlase F. Kotleri määratluse järgi turundus- inimtegevuse liik, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele vahetuse kaudu.

Turunduse algidee on idee inimeste vajaduste ja nõuete rahuldamine(füüsilised vajadused ja vajadused toidu, riietuse, soojuse, ohutuse, sotsiaalsed vajadused ja nõuded, teadmiste ja eneseväljenduse vajadus jne). Inimeste vajadused on piiramatud, kuid ressursid nende rahuldamiseks on piiratud. Seega valib inimene need kaubad, mis pakuvad talle tema võimaluste piires suurimat rahulolu.

Nõudlus on vajadus, mida toetab ostujõud. Ei ole raske loetleda konkreetse ühiskonna nõudlust konkreetsel ajahetkel. Nõudlus ei ole aga usaldusväärne näitaja, sest see muutub. Valiku muutumist mõjutavad nii hinnamuutused kui ka sissetulekute tase. Inimene valib oma spetsiifilisi vajadusi ja ressursse arvestades toote, mille omaduste kombinatsioon pakub talle antud hinna eest suurimat rahulolu.

Inimese vajadused, soovid ja nõudmised rahuldatakse toodetega. Under kaubad V laiemas mõttes võib mõista kui kõike, mis suudab rahuldada soovi või vajadust ja mida pakutakse turule tähelepanu tõmbamise, omandamise, kasutamise või tarbimise eesmärgil.

Vahetada on kelleltki soovitud eseme saamine ja millegi vastu pakkumine.

Turg turunduses mõistetakse seda toote olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijate kogumina (müügiturg).

Turunduse põhiaspekt on mõtteviis. Ta soovitab, et turundusotsuseid tehes peaks juht vaatama kõike läbi tarbija silmade. Seetõttu peavad need lahendused olema sellised, mida tarbija vajab ja soovib.

American Marketing Association (AMA) määratleb turunduse järgmiselt:

Turundus on ideede, kaupade ja teenuste kontseptsiooni kavandamise ja elluviimise, hinnakujunduse, reklaamimise ja müügi protsess vahetuste kaudu, mis rahuldavad üksikisikute ja organisatsioonide eesmärke.

Sellel määratlusel on neli komponenti:
1) juhtimistegevus (ettenägelikkus, eesmärkide seadmine ja planeerimine, nõudluse rahuldamine);
2) juhitavate elementide kogum turundustegevused(toode (disain), hind, levitamine (müük) ja reklaamimine);
3) objektid, mille abil rahuldatakse nõudlust ja saavutatakse eesmärgid (kaubad, teenused, ideed, organisatsioonid, inimesed, territooriumid);
4) nõudluse (börsi) rahuldamise viis.

Seega võib eelmist definitsiooni lühidalt väljendada järgmiselt: "Turundus on nõudluse rahuldamise juhtimine kaubanduse kaudu."

Turunduseesmärgid võivad olla:
- maksimaalne tarbimine;
– klientide maksimaalse rahulolu saavutamine;
– pakkuda võimalikult laia valikut;
- elukvaliteedi maksimaalne paranemine.

Ettevõtte juhtimise seisukohalt võib eristada järgmisi turunduseesmärke:
- sissetulekute suurenemine;
– müügimahtude kasv;
– turuosa suurenemine;
– ettevõtte ja selle toodete maine, tuntuse loomine ja parandamine.

Turundusjuhtimine tähendab selliste tegevuste analüüsi, planeerimist, rakendamist ja kontrolli, mille eesmärk on luua ja säilitada suhtlust sihtklientidega, et saavutada teatud ettevõtte eesmärgid.

Ettevõttes saab eristada järgmisi turundustegevuse ülesandeid:
1. Ettevõtte toodete tegelike ja potentsiaalsete tarbijate vajaduste uurimine, analüüs ja hindamine ettevõttele huvipakkuvates valdkondades.
2. Turundustoetus ettevõtte uute toodete ja teenuste arendamiseks.
3. Seisundi analüüs, hindamine ja prognoosimine ja turu areng milles ettevõte tegutseb või hakkab tegutsema, sealhulgas konkurentide tegevuse uurimine.
4. Osalemine ettevõtte turukäitumise strateegia ja taktika kujundamises.
5. Ettevõtte sortimendipoliitika kujundamine.
6. Areng hinnapoliitika ettevõtetele.
7. Ettevõtte kaupade turustamise poliitika väljatöötamine.
8. Turunduskommunikatsioon.
9. Teenindus.

3. Turunduse infosüsteem

Turundusinfosüsteem on personali, seadmete, protseduuride ja meetodite kogum, mis on loodud turundusotsuste ettevalmistamiseks ja tegemiseks vajaliku õigeaegse ja usaldusväärse teabe kogumiseks, töötlemiseks, analüüsimiseks ja levitamiseks.

Turunduse kontseptuaalne mudel infosüsteem näidatud joonisel fig. 1.

Sisearuandluse allsüsteem on MIS-i aluseks. See kajastab teavet tellimuste, müükide, hindade, varude, nõuete ja võlgnevuste jms kohta. Siseinfo analüüs võimaldab turundusjuhil tuvastada ettevõtte paljutõotavad võimalused ja pakilised probleemid.

Riis. 1. Turunduse infosüsteem

Kuigi sisemine aruandluse alamsüsteem sisaldab ja pakub andmeid juba juhtunu kohta, turundusjärelevalve süsteemi alamsüsteem annab teavet hetke turuolukorra kohta. Turundusvaatlus on defineeritud kui pidev tegevus, mille käigus kogutakse jooksvat teavet välise turunduskeskkonna muutuste kohta, mis on vajalik nii turundusplaanide väljatöötamiseks kui ka kohandamiseks.

Turuuuring Erinevalt turundusvaatlusest hõlmavad need erinevate uuringute ettevalmistamist ja läbiviimist ning ettevõtte konkreetse turundusülesande kohta saadud andmete analüüsimist.

MIS sisaldab ka turunduslahenduste tugi alamsüsteem, mis on omavahel ühendatud andmesüsteemide, tööriistade ja tehnikate kogum, mille abil ettevõte analüüsib ja tõlgendab sisemist ja välist teavet.