NPS-i klientide lojaalsusindeks kui ettevõtte maine mõõdik. Kliendilojaalsuse indeks: milleks see on mõeldud ja kuidas seda NPS-tehnoloogiat arvutatakse

Iga tõsine ettevõte on hämmingus küsimusest, kas see on populaarne tarbijaturg tema tooteid. Ja kui populaarsus on olemas, siis kui jätkusuutlik see on?

Muidugi on suur populaarsus ilmne, kuna seda loetakse kvantitatiivsetest näitajatest. Massiivne müük ja suur kasum on suurepärane lakmuspaber ettevõtte toote populaarsuse kohta. Kuid mitte iga ettevõte ei saa kiidelda suure müügiga.

Sellepärast on see nii asjakohane Tagasiside tarbijatelt, selgitades nende suhtumist ettevõtte toodetesse.

Lojaalsustaseme mõõtmine NPS-meetodi abil

On mitmeid tehnikaid, mis võimaldavad teil saada klientidelt konkreetset tagasisidet, alates otsestest küsimustest toodete või teenuste kvaliteedi kohta kuni tarbijate alternatiivsete valikute jälgimiseni konkurentsivõimeliste pakkumiste hulgast. Mõnda tehnikat on lihtsam kasutada, teised aga keerukamad, kuid informatiivsemad.

Viimasel ajal on tehnika ümber olnud palju poleemikat. Net Promoter Score (NPS), mille eesmärk on mõõta klientide lojaalsuse taset. Net Promoter Score metoodika töötas välja Fred Reichel d 2003. aastal esitleti seda kui väga lihtsat ja kiiret tuvastamisviisi kliendi lojaalsus. Enne kui räägime deklareeritud turundustööriista plussidest ja miinustest, peatume metoodika olemusel.

Reichheldi sõnul on klientide lojaalsus otseselt seotud nende valmisolekuga soovitada teatud ettevõtte tooteid oma keskkonnale.

Seetõttu põhinevad klientide hoiakute mõõtmised Net Promoter Score metoodika kasutamisel ühe küsimuse peale:

Seda küsimust tuleks esitada neile tõelistele klientidele, kes on toodet juba kasutanud ja oskasid hinnata selle tugevaid ja nõrku külgi. Potentsiaalsed kliendid vastajate valimist välja jäetud.

Kliendil palutakse põhiküsimusele vastata skaalal 0-10, kus tingimusteta positiivne vastus vastab maksimaalselt 10 punktile ja kategooriline “Kindlasti ei soovita” tähendab 0 punkti.

Lisaks jagatakse kõik vastajad vastuste põhjal kolme kategooriasse:
Püsikliendid, kelle vastus on väljendatud 9 ja 10 punktiga, on promootorite rühm.
7–8 punkti andnud otsustamatud tarbijad on passiivsete klientide rühm.
Rahulolematud kliendid, kes hindasid oma valmisolekut soovitada see ettevõte või selle tooted 0–6 punkti – kriitikute rühm.

NPS-i metoodika hõlmab abiküsimus mis paljastab , "mis õigustab hinnangut."

Selle avatud küsimuse eesmärk on selgitada probleemseid küsimusi, mis takistavad lojaalsuse kujunemist konkreetsele kaubamärgile, ning samuti võimaldab teil saada teavet tugevused tooteid ja ettevõtteid.

Vastused abiküsimusele ei mõjuta aga lojaalsuse kvantitatiivseid mõõtmisi, vaid neid kasutatakse ainult kvalitatiivses analüüsis.

Edasine kvantitatiivne analüüs hõlmab NPS-indeksi kõige lihtsamat arvutamist - lojaalsusindeksit. Selleks määratakse promootorite grupi ja kriitikute grupi raskusaste protsentides ning vahe määratakse, lahutades esimesest teise näitaja.

Tulemus on piiratud +100 kuni -100. Ilmselgelt võrdub NPS-indeks + 100-ga ainult siis, kui absoluutselt kõik vastajad osutusid lojaalseteks klientideks ning valimis ei olnud passiivseid ega kriitikuid. Samamoodi saab NPS-indeks maksimaalselt negatiivse väärtuse -100, kui ükski klient ei ole valmis ettevõtte tooteid soovitama ja metoodika põhiküsimuse vastused ei sisaldanud kõrgemaid reitinguid kui 6.

Millist teavet NPS-indeks pakub?

Plussmärgiga indeks näitab püsiklientide ülekaalu kriitikute ees. Seetõttu on võimalus, et soovituste alusel võtavad ettevõttega ühendust uued kliendid. Mida kõrgem on indeks, seda suurem on garantii klientide juurdevoolule.
Kui indeks on 0 või võtab negatiivse väärtuse, muutub olukord kriitiliseks, kuna võimalike negatiivsete arvustuste ja konkurentsivõimeliste toodete valiku põhjal ootame mitte niivõrd klientide sissevoolu, kuivõrd väljavoolu.

NPS-i metoodika tugevused ja nõrkused

Kui välismaal on NPS-i metoodika olnud populaarne juba üle kümne aasta, siis kodumaises ärikeskkonnas on see pälvinud palju kriitikat. Kodumaised turundusgurud rõhutavad NPS-i indeksi kunstlikkust, kuna see arvutatakse ainult kahe vastajate kategooria põhjal - promootorid ja kriitikud, ignoreerides täielikult passiivseid kliente.

Veel üks haavatav koht on see, et ettevõtteid, millel on erinev halvustajate ja edendajate osakaal, võib iseloomustada sama NPS-indeksiga.

Illustreerime seda näitega. Ettevõttel A on 30% püsikliente ja 10% halvustajatest. Metoodika algoritmide põhjal on selle lojaalsusindeksiks 20. Oletame nüüd, et ettevõttel B on 20% tootetoetajatest ja mitte ühtegi kriitikut. Ilmselgelt on selle NPS-indeks samuti 20.

Saadud arvuliste näitajate põhjal tuleks eeldada, et ettevõtetel A ja B on sarnased väljavaated. Kuid see järeldus on vastuolus NPS-i metoodika endaga, mille kohaselt kriitikute kohalolek suurendab reklaamivastasuse ohtu ja suurendab seega klientide kaotuse tõenäosust. Meie näites on see risk ettevõtte A puhul suurem.

Järelikult ei saa lojaalsusindeksit pidada mingiks iseseisvaks tunnuseks. NPS-i indeksil võib olla oma tõlgendus.

Kodumaised turundajad kritiseerivad ka metoodika põhiküsimuse sõnastust, rõhutades, et inimesed ei kipu üldiselt soovitusi andma, mistõttu on küsitlus fiasko.
Nagu näeme, esitavad kriitikud kaalukaid argumente nõrkused NPS tehnikad. Aga kas kõik on nii selge? Esitame oma argumendid mitte selleks, et auväärsete turundusspetsialistidega vaielda, vaid selleks, et saada kasu läänes populaarsest tehnikast.

Milliseid eeliseid näeme Net Promoter Score'i kasutamisel:

1. Klientidele esitatava küsimuse formuleerimine.
Samal küsimusel, mida on kritiseeritud, on positiivne psühholoogiline aspekt. Nimelt eemaldavad sõnad “Milline on tõenäosus, et sa...” vastajalt tarbetu vastutuse. Klient kaalub mõttes, kas ta võiks seda toodet kellelegi soovitada, ja vastab üsna siiralt, sest “ma võiksin” ei ole sama, mis “soovitan”. Seetõttu on NPS-meetodi abil saadud vastuste hulk ettevõtte jaoks väga väärtuslikku teavet.

2. NPS-indeks koos kõigi selle pealiskaudsete arvutustega näitab trendi, mis areneb konkreetse toote turul. Omamoodi termomeeter, mis salvestab seisukorra. Jah, lojaalsusindeksi teadmine ei paranda äriasju, nagu ka temperatuuri määramine ei ravi patsienti terveks. See on vaid diagnostiline samm, mis motiveerib tõhusat ravi otsima. Kuid ilma selle sammuta võib ravi andestamatult hiljaks jääda.

3. NPS metoodika rakendamise lihtsus.
Võite otsida kõige tõhusamat vahendit sama kliendi pühendumuse mõõtmiseks või kasutada NPS-tehnikat, mis pole ideaalne, kuid võtab eelise teatud osapooledäri. Nagu teate, võib parim olla hea vaenlane, sest parima poole püüdlemisel jäetakse sageli kasutamata võimalused olukorra õigeaegseks parandamiseks.

Loetletud eeliseid ja muid positiivseid külgi hindavad selles metoodikas välismaised ettevõtted, samas on NPS indeks erinevates valdkondades aktiivselt kasutusel. Näiteks pangandussektoris peetakse lojaalsusindeksi normiks +11. Kui arvestada erinevaid turge, jääb standardkliendi lojaalsusstandard vahemikku +5 kuni +15.

Kutsutud eeskujuks, mida järgida Apple'i ettevõte, kelle lojaalsusindeks ulatub +50-ni.

Kas klientide tagasiside kogumist on võimalik automatiseerida? Klientide arvamuste kogumise automatiseerimine (NPS arvutamiseks).

NPS-i analoog kodumaises turunduses

Mõned kodumaised ettevõtted kasutavad sarnast tehnoloogiat ka klientide lojaalsuse tuvastamiseks. Kõige sagedamini täheldatakse seda pankades ja teenindussektoris. Klienditeeninduspunktides laotakse lettidele rõõmsa või kurva naerunäoga piltide virnad. Eeldatakse, et rahulolev klient teeb rõõmsa naerunäoga pildi ja paneb selle spetsiaalsesse karpi. Noh, teenusega rahulolematu külastaja käitub vastavalt. See pole midagi muud kui püsiklientide ja kriitikute tuvastamine.

See meetod võib olla kasulik igale teenustele keskendunud ettevõttele. Määrates rahulolevate ja pettunud klientide arvu erinevuse antud sagedusel, saab ettevõte jälgida klientide suhtumist oma tootesse ja selle suhtumise dünaamikat.

Kui kriitikute arv kipub suurenema, on järgmine samm tõhus: kutsuge kliente vastama küsimusele "Mis teile teenuses ei sobi?" või "Mida tahaksite ettevõtte töös parandada?" Saadud vastused on võtmeks, millises suunas peaks ettevõte liikuma, et klientide lojaalsust tõsta.

Kokkuvõtteks märgime, et NPS-i metoodika võib olla tõhus alus oma eksklusiivse klientide lojaalsuse mõõtmise tööriista väljatöötamiseks, nagu on näidanud kodumaised pangad. Kuid oma versiooni väljatöötamiseks on mõttekas kasutada NPS-i standardit, tunda selle tehnika edukaid hetki ja asendada need, mis teie ettevõtte jaoks ei sobi.

Lisan kindlasti ka ühe olulise nüansi – ükskõik mida kasutad, on oluline näitaja dünaamika ja seos äritulemustega. Igasugust lojaalsuse suurendamise programmi tuleks hinnata täpselt nii – näitajate (näiteks NPS) dünaamika ja müügikasvu, päringute voo ja klientide väljavoolu muutuste järgi.

Sõna otseses mõttes 2-3 päeva tagasi olin lihtsalt nördinud Komsomolskaja Pravda Irkutski filiaali ajakirjaniku ebakompetentsuse üle nende veebisaidile reklaami paigutamisel.

Ja nüüd, kui olen maha rahunenud, on emotsioonid vaibunud, saan aru, et ma ei pöördu enam kunagi nende poole, aga sõpradele ma neid ei soovita. Aga see on ilmselt hea asi!

Kuna ma kirjutan seda artiklit NPS-i kliendilojaalsusindeksist, mis peaks kaitsma teid teie töötajate rumalate vigade eest ja aitama teil raha teenida.

Pill on äärmiselt kaval, jaoks ebatüüpiline Venemaa turg ja seetõttu mitte vähem huvitav. Võidab ju konkursi see, kes esimesena uusi tehnoloogiaid kasutusele võtab.

ma sain sinust aru

Lühike taust

Meil on turundusnõustamise kohvik. Omanikul on raha ja tasapisi investeerime seda reklaami ja turundusse.

Hiljuti helistas juhatajale Komsomolskaja Pravda Irkutski filiaali ajakirjanik ja pakkus, et postitab nende veebisaidi rubriiki "Kuhu minna 14. veebruaril" reklaamartikli.

Maksumus oli vaid 3000 rubla ja ligi 50 000 inimest kuus. Pidasime seda tulusaks investeeringuks ja nõustusime hea meelega.

Tuli ajakirjanik, rääkisime kohvikust, selle eelistest, näitasime kõike, mis võimalik, andsime kõik kontaktid, pildid ja kõik vajaliku professionaalse ja müügiartikli loomiseks.

Probleemid algasid kohe peale raha laekumist. Selle kõige apoteoos oli meie artikli avaldamine ilma kontaktide, saidi linkide ja muude asjadeta (mille jaoks tegelikult kõik alustati).

Kui ma kõikidele nendele vigadele tähelepanu juhtisin, siis nad isegi ei palunud minult andestust, vaid ütlesid lihtsalt, et see on saidi toimetaja süü ja "võimalusel parandame kõik." Te ei usu seda, aga nad parandasid selle kohe, kui raha tagasi nõudsin.

Miks ma seda kõike teen?

Pealegi vähendas ühe ajakirjaniku ebaprofessionaalne tegevus NPS-i lojaalsusindeksit sellele väljaandele paari punkti võrra. Ja seda hoolimata sellest, et reklaamiturg on praegu nagunii langemas ja nad peaksid klammerduma iga kliendi külge.

Kuid suure tõenäosusega pole te isegi kohanud sellist mõistet nagu nps-indeks, kuidas seda arvutatakse, mida see näitab ja kui palju see teie raha mõjutab. Paljud teist on aga näinud sarnaseid pilte veebisaitidel või veebis.

Pidage meeles, millal viimati helistasite oma klientidele kuu või isegi 2 pärast ostu sooritamist (kui ostust tekkinud emotsioonid olid juba vaibunud) ühe küsimusega:

Peate vastama 10-pallisel skaalal, kus 0 on "ma ei soovita kunagi kellelegi" ja 10 on "soovitan kindlasti".

Suure tõenäosusega mitte kunagi. Kuid see on väga oluline indeks, kuid kahjuks kasutatakse seda Venemaal väga harva. Seni on nad ainult tema poole pöördunud suured ettevõtted, kes mõistavad, et äris pole pisiasju.

MEID OLEME JUBA ENAM KUI 29 000 inimest.
LÜLITA SISSE

Arvutusjuhised

Liigume edasi NPS-indeksi (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index) arvutamise etappide juurde.

1. samm – viige läbi uuring

Esimene samm on intervjueerida vähemalt 30-50 klienti. Küsitluse läbiviimiseks on palju võimalusi. Nüüd kirjeldan neist mõnda.

Telefoniküsitlus. Sa oled juba suurepärane ja kogud oma klientide kontakte, kas pole? Ja moodustage need üheks kliendibaas?

Neile, kes on veel “paagis” ja alles koguvad oma mõtteid, kirjutasin artikli sellest, mis on selles kõige olulisem ja kuidas mitte millestki ilma jääda.

Tähtis. Küsitluse peab läbi viima täiesti sõltumatu isik. Või "teenindusdirektor". Ma ei tea, miks, aga niipea, kui inimesed seda fraasi kuulevad, hakkab neist tõde välja valguma.

Küsimustikud klientidele. Siin on näiteks küsimustiku põhitõed -. Kasutage seda kui lähteülesanne disaineri jaoks kujundage see oma ettevõtte stiilis.

Interneti-küsitlus. Teise võimalusena võite kasutada eriteenuseid, mis loovad veebiküsitlusi koos vastustega, mille te lihtsalt täidate.

Jätke arvutused teenindusele, see teeb seda automaatselt. See on väga mugav ja säästab palju aega.
Näiteks võib SurveyMonkey teid selles aidata.

Ja kõik sellepärast, et nüüd saate sarnaseid küsitlusi läbi viia (funktsionaalsus nüüd võimaldab) otse suhtlusvõrgustikes, kus inimesed tunnevad end palju mugavamalt ja on valmis teile rohkem vastama.

See, kuidas täpselt küsitlust läbi viite, on teie enda otsustada. Valige meetod, mis on teile kõige mugavam ja teie niši jaoks sobiv.

Tähtis. Ärge mingil juhul andke vastajatele vihjeid, vastasel juhul tapate lihtsalt kogu küsitluse.

2. samm – registreerige tulemused

Pole tähtis, kui hea teie mälu on, salvestage kõik tulemused. Üks asi on see, kui helistate viiele kliendile ja jätate kõik üksikasjalikult meelde, teine ​​asi on see, kui neid on juba üle 100.

Ideaalis lisaksite kogu selle teabe oma CRM-süsteemi kliendikaardile, kuid toimivad ka Excel või notepad.

3. samm – vastajate jagamine

Kõik kliendid, kellega te küsitlete, tuleb jagada kolme kategooriasse. Peagi saate teada, miks see on vajalik, kuid praegu jagage halastamatult:

1. 9-10 – promootorid või toetajad ehk inimesed, kellele sinu toode/firma/bränd meeldib ja on valmis seda oma tuttavatele ja sõpradele soovitama;
2. 7-8 on neutraalsed, teisisõnu teie passiivsed kliendid. Nad on kõigega rahul, kuid nad pole valmis teid soovitama;
3. 0-6 – kriitikud ehk need inimesed, kes pole sinu toote või ettevõttega rahul ega soovita seda oma sõpradele.

Iga promootor toob teie ettevõttesse kindlasti ühe täiendava kliendi. Selles võite olla täiesti kindel.

Kriitik, vastupidi, viib teie ettevõttest eemale kuni 4 klienti. Pealegi pole üldse oluline, mida ta küsitluses vastas (0 või 6), kui ta kuulub kriitikute kategooriasse - see on teie ettevõttele väga-väga halb.

Eriti internetiajastul, mil uudised ja veelgi enam kaebused lendavad valguse kiirusest kiiremini.

5. samm – arvutage NPS

Viimane etapp on lojaalsusindeksi enda arvutamine. Selle jaoks on lihtne valem:

See on kõik. Nüüd teate oma ettevõtte NPS-i klientide lojaalsusindeksit. Ja nagu ma juba kirjutasin, mõõdavad seda indeksit Venemaal vähesed. Ja asjata.

Näiteks USA-s teeb seda iga endast lugupidav firma. Ja see pole juhus, sest Stanfordi ülikooli uuringute kohaselt on ettevõtte NPS-i kõrgem (st mida lähemal 100-le), seda edukamalt see areneb.

Ja see on üsna loogiline - mis tahes ettevõtte edu sõltub otseselt tema klientide lojaalsusest või kui kasutada vene vanasõna: "Tehke seda õigesti, see läheb hästi!"

Parim osa on see, et selle indeksi arvutamisel pole vahet, kes on teie klient. Kas müüte talle jaamas shawarmat või tarnite talle rakettide jaoks varustust 15 miljoni dollari eest?

Süsteem on täiesti universaalne ja töötab iga ettevõtte jaoks, olgu see siis b2b või teenused ja võib-olla isegi b2c.

Boonus

Ma arvan, et tead sellist inimest nagu. Muidugi on Venemaal Igor Mannit pikka aega seostatud sõnaga "turundus".

Ja mitte nii kaua aega tagasi intervjueerisime Venemaa turundajat nr 1 (kuigi föderaalne monopolivastane teenistus keelas teda nii kutsuda). Esimeste seas tasuta viisid Müügi suurendamiseks nimetas Igor tarbijalojaalsusindeksit.

Kõige üllatavam on aga see, et selgus, et selle näitaja mõõtmine ei avalda müügile positiivset mõju mitte viivitatud hetkel, vaid selles, mida nimetatakse siin ja praegu.

See tähendab, et inimesed hakkavad teid meeles pidama ja teevad sellest tulenevalt korduvaid oste.

Ja nüüd tõeliselt šokeerivate detailide juurde. Kujutage ette autoteenindust. Päris kena ja puhas. Seal on 10 kasti, mis mõõdavad NPS-i indeksit. Jama? See ei saa nii olla? Milleks!?

Kuid meie klient Amuuri-äärsest Komsomolskist ei pea seda jaburaks ja tarbetuks tegevuseks. Lisaks avastas ta, et pärast iga telefoniküsitlust registreerivad nad oma teenuste jaoks umbes 7-8 klienti.

Siin on tasuta tööriist müügi suurendamiseks, mida te pole ilmselgelt kunagi kasutanud.

Lühidalt peamisest

Selleks, et teave teile paremini meelde jääks, soovitan teil vaadata sellel teemal lühikest videot.

Kokkuvõtteks, millist nõu saan ma teile anda? Viige läbi küsitlus, et teada saada oma ettevõtte klientide lojaalsusindeksit,

• Kui see on üle 50, siis põhimõtteliselt pole teie ettevõttes kõik halvasti, kuid kasvuruumi on alati;
• Kui see on alla 50, siis asuge kohe investeerima kliendikesksusse.

Siin on näide: VimpelCom (teise nimega Beeline) jälgib süstemaatiliselt NPS-i taset.

Miks ma sellest räägin 2014. aastal osutus ettevõtte klientide lojaalsusindeks kogu selle ajaloo madalaimaks.

Kuid tänu õigeaegsetele meetmetele suutsid nad mitte ainult taastada NPS-i taseme, vaid ka muuta selle kolme suure mobiilsidemängija (Megafon, MTS ja Beeline) seas kõrgeimaks.

P.s. Ja muide, kuna ma kuulun praegu Komsomolskaja Pravda Irkutski filiaali kriitikute kategooriasse, peaksin neilt teoreetiliselt 4 klienti (praeguse või tulevase) ära võtma.

Näete, juhtkond näeb seda artiklit ja jõuab mõistusele, et pole vahet, kui palju raha klient esimese tehinguga toob, 3000 või 30 000 rubla. Tähtis on vaid see, kas ta saab pärast seda lojaalseks või mitte.

NPS (NetPromoterScore) on indeks, mis näitab tarbija pühendumust ettevõttele, tootele või teenusele. Vastasel juhul nimetatakse NPS-i lojaalsusindeksiks valmisoleku indeksit soovitada ja sooritada korduvaid oste antud ettevõttes.

Reeglina mõõdetakse NPS indeksit mitu korda aastaringselt ja mitme aasta jooksul. Pidev lojaalsuse mõõtmine võimaldab teil tõhusalt töötada konkurentsieelise saavutamiseks ja oma tulemuslikkuse parandamiseks.

Ankeetküsitluses on vastajate arvamuste kogumiseks küsitluste kaudu tohutult erinevaid tööriistu – e-kirjad kliendibaasile, küsitlused küsimustiku enda vastajate paneeli liikmete seas (sobivad suurtele ettevõtetele, millel on üle riigi filiaalide võrgustik), jne.

NPS-i lojaalsusindeksi arvutamise näide

Näiteks saite oma küsimusele 100 vastust. Neist 10 kuulusid “kriitikute” hulka, 20 olid “neutraalsed”, 70 olid “toetajad”. Lahutage 70 toetaja hulgast 10 kriitikut. Saate numbri 60. See on teie klientide lojaalsusindeks.

Kui aga sisemist näitajat näiteks 33 peetakse halvaks, siis väline näitaja (võrreldes konkurentidega) võib sarnase (sarnase) tegevusalaga organisatsioonide keskmise lojaalsusindeksiga võrreldes osutuda üsna kõrgeks. .

NPS-i abil lojaalsuse mõõtmise eelised

NPS-i statistilised näitajad võivad olla otseses korrelatsioonis ettevõtte eduga tarbijate silmis. Indeksit kasutavad suured (Apple, AmericanExpress, JetBlue) ja väikesed ettevõtted paljude eeliste tõttu:

• Kiirus. Indikaatori arvutamiseks piisab vaid ühest küsimusest. Sellise küsitluse saate küsimustikus luua mõne minutiga ja viia läbi paari päevaga.
• Lihtsus. Net Promoter Index kasutab tavalist tehnoloogiat, nii et seda on kõigile lihtne mõista.
• Võrreldavus. Saate võrrelda oma tulemusi konkurentide omadega, sest NPS-i kasutavad ka sajad ettevõtted.

Küsimustiku teenust kasutades on NPS-i klientide lojaalsusindeksit lihtne mõõta.

NPS leiutati juba 2000. aastate alguses, kuid Venemaal pole indeksi järele endiselt suurt nõudlust. Räägime teile, kuidas indeksit arvutatakse ja ettevõtluses kasutatakse ning millised on selle tõhususe polaarsed seisukohad.

NPS on klientide lojaalsuse peegel ja ettevõtte tulevase kasvu näitaja. Sõna otseses mõttes inglise keelest Net Promoter Score võib tõlkida kui " üldine näitaja toetajad” ning populaarne venekeelne tõlge on tarbijalojaalsusindeks.

Leiad kergesti lühike ajalugu NPS: mõõdiku leiutas Frederick Reichheld, kes kirjutas sellest ajakirjas Harvard Business Review ja hakkas seejärel koos ettevõttega Bain seda tutvustama Ameerika ettevõtted. Kuid enne seda uuris Reichheld, kuidas erinevad küsimused, mida võite kliendilt küsida, on seotud neljateistkümne ettevõtte ärikasvu määradega. Alles pärast kõigi võimalike küsimuste testimist otsustas ta ühe: kas olete valmis ettevõtet soovitama?

NPS-i käsitlevad artiklid jätavad sageli märkamata algse põhjuse ja motivatsiooni, mille tõttu Reichheld pidas seda mõõdikut peamiseks ja ainsaks oluliseks: püsiklient on ettevõtte vabakutseline turundaja. Kliendid, kes ettevõtet armastavad, võivad sellest isegi lahkuda, kuid siiski soovitavad seda tuttavatele, sõpradele ja kolleegidele. Sel põhjusel on klientide lojaalsuse indeks otseselt seotud ettevõtte kasvuga.

Tarbijalojaalsusindeks näitab ettevõtte kasvuväljavaateid.

Kuidas arvutada NPS-i?

Tarbijalojaalsusindeks näitab, kui palju on ettevõttel toetajaid või edendajaid – inimesi, kes on valmis ettevõtet oma ümbruskonnale soovitama. See arvutatakse klientide endi vastuste põhjal – need, kes teenuseid kasutasid, mitte potentsiaalsed ostjad. Protsess on selline:

1. ettevõte esitab küsimuse: "Kui tõenäoline on, et te meid soovitate?";
2. kliendid vastavad skaalal 0-10, kus 0 tähendab, et ma ei soovitaks teid kunagi ja 10 tähendab, et ma ütlen kõigile, kui suurepärane te olete;
3. segmendid jagunevad vastavalt vastustele: vastajad 0-6 (kriitikud), 7-8 (neutraalsed), 9-10 (toetajad või promootorid);
4. arvutage iga segmendi protsent;
5. Kriitikute protsent lahutatakse toetajate protsendist – see on NPS.

Indeksiandmeid tuleb koguda regulaarselt, kuid mitte liiga sageli. Ettevõtted lähenevad kogumisele erinevalt: kord kuus, kord poole aasta jooksul, pärast igat kontakti ostjaga.

Veidi lähemalt segmentidest:

• toetajad - andke soovitamise tõenäosusele 9–10 punkti, need on püsikliendid;
• neutraalsed - andke 7–8 punkti, need on ükskõiksed kliendid, nad ei soovita;
• kriitikud - andke 0–6 punkti, need on kliendid, kellele ei meeldinud ettevõttega nii palju ühendust võtta, et nad on valmis jätma negatiivseid hinnanguid.

Madalaim punktisumma on -100, kui ettevõttel on ainult kriitikud, kõrgeim on 100, kui kõik ettevõtte kliendid saavad selle toetajaks. Hea näitaja on nullist suurem arv.

Näide:
Selle artikli lõpus küsime lugejatelt: kas olete valmis seda artiklit oma kolleegidele või sõpradele soovitama?
50% lugejatest annab 9 või 10 punkti, 30% lugejatest annab 7 või 8 punkti, 20% annab 0 kuni 6 punkti - artikkel tundus neile nii halb.
Me lahutame: 50% - 20% = 30 - see on meie NPS (ja see on päris hea).

Indeksi vastased (ja nende mõõdikute toetajad) kirjutavad, et üks küsimus ei suuda ennustada ei ettevõtte kasvu ega lojaalsust ennast. Sellele vastasid indeksi koostajad ette: kasutage lisaküsimusi. Pärast vastamist küsige klientidelt: mis teile ei meeldinud, mis põhjustas meie ettevõttele nii kõrge hinnangu?

"Kas olete valmis meid oma sõpradele soovitama" pole ainus võimalik küsimus, see ei tohiks nii olla. Seda on lihtne kasutada, kuid tõhus uurimine nõuab ühe või kahe järelküsimuse esitamist. Näiteks võiksime artikli lõpus kriitikutelt küsida: mis oli artiklis ebavajalikku? mis artiklist puudu jäi?

Net Promoteri süsteem, kliendikesksus, halb ja hea kasum

Artikli eelmises osas loetu on indeksi minevik, sest aja jooksul on see ühest numbrist kasvanud süsteemiks. Inimesed unustavad sageli sellest rääkida ja jätavad NPS-i "hiilguse" pelgalt numbriteks, üheks paljudest ettevõtte aastaaruandes. Tööriistast arusaamatus põhjustab tavaliselt pärast ettevõttes mõõdiku kasutuselevõttu pettumust: "proovisime seda - ei mingit mõju."

Net Promoter System on kliendile orienteeritud äristrateegia, mille keskmes on klientide lojaalsuse mõõtmine NPS indeksi abil.

Süsteemi kasutuselevõtt eeldab äritegevuse ümberkorraldamist, sest ettevõtte igal tasandil juhtidest juhtideni peab eesmärgiks olema positiivse kliendikogemuse loomine ning klientidega pikkade ja tugevate suhete loomine. Ja see kõlab piisavalt abstraktselt, et seda oleks raske tutvustada tõeline äri, kus müüja eesmärk on mis tahes vajalike vahenditega pigistada, operaatori eesmärk on nihe taluda ja turundaja eesmärk on esitada ilus aruanne.

Kuid ükskõik kui idealistlik süsteemi eesmärk ka ei kõlaks, töötab see Fortune 500 ettevõtetes.

Üks Net Promoteri süsteemi põhidetaile on klientide hinnangute ja töötajate tegevuse vaheline seos ehk “tagasiside sulgemine”, mis tagab päris töö selle asemel, et indeksit mõttetult arvutada. Ettevõte kogub klientide hinnanguid, analüüsib, võtab kriitiliste klientidega ühendust ja annab töötajatele tagasisidet – nii saavad nad teada, millise kliendiga oleks pidanud teisiti töötama, ning mõistavad üldiselt vastutust iga kontakti eest klientidega.

Süsteem eraldab kahte tüüpi kasumit: hea ja halb. Hea kasum saadud tegudega, mis väärivad klientide usaldust, halvad - usalduse ja tulevaste suhete kahjuks. Näiteks võite müüa aegunud kaupa allahindlusega ja ärritada kliente aegunud toodetega - see on halb kasum, kuigi see võimaldab teil saada lühiajalist kasu.

NPS-i rakendamine

Samuti võite leida konkreetseid NPS-numbreid erinevatele ärisektoritele ja ettevõtetele. Näiteks on indeksi mõõtmise tarkvaraarendaja Satmetrix erinevate tööstusharude jaoks olemas NPS-i võrdlusalused (tasuline juurdepääs). Ja siin on Npsbenchmarksi võrdlusalused (tasuta juurdepääs).

Kuid võrdlusnäitajad on head, kuid oma äri mõistmine on parem. Kuidas aru saada, milline NPS on hea või piisav?

Delightedi kaasomanik Mike Gowen kirjutab:

• hinne -100 kuni 0: enamikul inimestel on teie ettevõttega negatiivne kogemus ja nad soovitavad teistel mitte kunagi teiega ühendust võtta;
• 1–30: normaalne tulemus, kuid arenguruumi;
• 31–50: Siin on enamus. Selle kihi ettevõtted hoolivad kliendikogemusest ja muudavad selle enamasti meeldejäävaks;
• 50–70: need ettevõtted hoolivad veelgi rohkem klienditeenindusest ja on klientide seas ühed enim armastatud;
• 71–100: Püha Graal – peaaegu kättesaamatu ideaal, mis on reserveeritud maailma parimatele ettevõtetele.

Teine võimalus mõista, kas NPS on piisavalt kõrge, on vastata järgmistele küsimustele:

• Kas teie NPS on konkurentidest kõrgem?
• Kas see on üle nulli?
• Kas teie tulemus kasvab?

Kui vastate kõigile kolmele küsimusele jaatavalt, on see hea. Kuid see ei tähenda, et võite proovimise lõpetada. Net Promoteri süsteemil pole muud lõppeesmärki kui pidev täiustamine.

Esimest korda, kaksteist aastat tagasi, klientide lojaalsusindeks(NPS, Net Promoter Score), mida kirjeldas Frederick Reichheld ajakirjas Harvard Äri ülevaade.

Meetod ise on lihtne – ettevõte palub klientidel vastata vaid ühele küsimusele: "Kui tõenäoline on, et soovitate meid sõpradele ja kolleegidele?" 10-pallisel skaalal. Vastus “0” tähendab “mitte mingil juhul”, “10 punkti” tähendab “soovitan kindlasti”. Saadud hinnete põhjal jagatakse tarbijad kolme rühma: 9-10 punkti on toetajad, 7-8 punkti on need, kes ei hooli ja 0-6 punkti on kriitikud. Kõik aktsiad on arvutatud protsentides.

Klientide lojaalsusindeks on toetajate ja halvustajate osakaalude vahe. Mõnikord võib NPS olla isegi negatiivne. Läänes on nad harjunud NPS-i mõõtma. Kellel seda rohkem on, rahuldab kliente paremini. Need, kellel on vähem selge, ei taha enda kallal töötada.

• Kliendilojaalsusprogramm: näited ja näpunäited ärile

Kliendil on õigus deklareerida

Rõivaste, jalatsite ja aksessuaaride veebimüüja Zappos, mille Amazon kuus aastat tagasi omandas, oskab tarbijaid kuulata nagu keegi teine. Ühel päeval vastas tema töötaja klientide küsimustele viis tundi järjest. Ta ei suutnud otsustada, kas saapad sobivad talle või mitte või oli parem mokassiinid, kuigi tossud nägid kenamad välja. Igas Venemaa poes katkestavad nad kõne pärast 10-minutilist kahtlust. Kuid Zappos hindab iga klienti, isegi kui ta on igav, ega salvesta kunagi keskmist kõneaega.

Microsoftiga on sama lugu: kõik on kliendi jaoks. Ettevõttel on terve osakond, mis on pühendatud publiku tagasisidele. Tarbijate vastu tunnevad huvi üle 300 spetsialisti erinevates kontorites üle maailma: kas nad on valmis soovitama tootesari oma sõpradele ja seejärel arvutavad nad vastuste põhjal välja kliendilojaalsusindeksi – NPS. Läänes on see näitaja nagu baromeeter: see määrab kogu ettevõtte KPI ja töötajate palkade suurus sõltub NPS-ist.

Klientide lojaalsusindeksi arvutamise eelised ja puudused

Kliendilojaalsusindeksi peamine eelis on selle lihtsus ja ligipääsetavus iga ettevõtte jaoks. Kõik klientidele esitatavad küsimused on täpsed ja konkreetsed. Ostjatel ei kulu neile vastamiseks palju aega. Kuid vaatamata oma lihtsusele on see meetod väga informatiivne, kuna võimaldab teil täpselt teada saada, kas kliendid on teie tööga rahul.

Turunduseksperdid ütlevad, et meetodil on varjukülg. See on ühekülgne, kuna uuringu käigus saadakse teavet toetajatelt ja kriitikutelt. Samas ei kuulu valdav enamus ostjaid ei esimesse ega teise rühma.

Kliendilojaalsusindeksi määramine võimaldab objektiivselt hinnata ettevõtte tulemuslikkust. Asjatundjate sõnul tuleb turunduskampaania väljatöötamisel ja ettevõtte juhtimises oluliste otsuste tegemisel tugineda mitte ainult sellele meetodile, vaid ka suuremamahulise ja põhjalikuma uurimistöö tulemustele.

Samal ajal tuleks lojaalsusnäitajaid arvutada regulaarselt, teatud sagedusega. See võimaldab teada saada muutustest klientide hoiakutes brändi suhtes ja vajadusel teha kiiremas korras õigeid juhtimisotsuseid.

Millised ettevõtted kasutavad regulaarselt klientide lojaalsusindeksit

Ettevõtted üle maailma kasutavad NPS (Net Promoter Score) indeksit. Nende hulka kuuluvad väikesed idufirmad ja rahvusvahelised korporatsioonid. NPS-i nii laialdase kasutuse põhjused on lihtsad – lihtsad arvutused, kiire info kogumine, otsene korrelatsioon sissetulekutega ja võrreldavus tegevusvaldkonna konkurentidega. Kõik see tagab tehnika kasutamise lihtsuse. Arvutuste põhjal on mugav teha järeldus, millises suunas ettevõte liigub, teha olulisi juhtimisotsuseid, arvutada KPI-sid, avada või sulgeda terveid suundi, maksta või kärpida töötajatele lisatasusid.

NPS-i kasutavad oma töös peaaegu kõik suurettevõtted: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco jt. Mõnes mõttes on NPS-st saanud omamoodi "de facto standard". Amazoni NPS on ligikaudu 70, Apple'i - 72, Costco - 77 ja USAA, Venemaal vähetuntud finants- ja investeerimisettevõttel, on 87.

Venemaa ettevõtted, mis tegutsevad jaekaubanduse, kindlustuse, telekommunikatsiooni, panganduse, restorani ja hotelliäri, õhu- ja raudteetransport, kasutavad samuti indeksit aktiivselt. Nende hulgas on MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot jne.

Mida täpselt kliendilojaalsusindeks teile annab?

1. Stabiilne areng ja klientide hoidmine

Põhjalikud uuringud on näidanud, et NPS on üks peamisi kasvunäitajaid. Kui see näitaja ületab konkurente, tähendab see, et teie ettevõttel on kõige olulisem turuosa.

Gartmeri uuringud on näidanud, et 65% alustavatest ettevõtetest on juba väljakujunenud kliendibaas. Uute klientide meelitamine maksab viis korda rohkem kui olemasolevate hoidmine. Tänu lojaalsusindeksile saate objektiivselt hinnata, kui rahul on kliendid ettevõtte tööga ja kui palju kliente jääb ettevõtte juurde pärast esimest suhtlust.

Lojaalsusskoori saab kasutada arendusmeetodina, et muuta ettevõtte praegune kasv jätkusuutlikuks kasvuks.

2. Toote müügi juhtimine

NPS-i indikaatori põhjal saate ettevõtte tooteid puudutavaid otsuseid ise teha.

Lojaalsusindeks võimaldab määrata õiged prioriteedid lähtuvalt kliendi vajadustest. See muudab tagasiside saamise lihtsamaks, mis võimaldab kiiresti muuta kaupade müügi järjekorda.

3. Turundus

Verizoni uuringute põhjal saavad 85% uutest klientidest brändist teada suusõnaliselt. Kui teie NPS-i hinded on kõrged, ei pea te kulutama palju raha reklaamile ja turunduskampaaniad. Kliendid tulevad ise.

NPS-i abil saavad turundajad mõõta klientide sentimenti ja arvamusi ning seejärel anda tagasisidet kogu ettevõttele. See tagab ettevõtte kõigi osakondade koordineeritud töö ühise eesmärgi – klientide vajaduste rahuldamise – saavutamisel.

Kui kasutada kliendilojaalsusindeksit koos analüütiliste vahenditega, saab ennustada, kuidas kliendid käituvad, ehk luua nn käitumismustreid.

4. Personalipotentsiaali juhtimine

NPS võimaldab teil mõõta, kui rahul on teie töötajad oma tööga. See kehtib eriti teenindussektoris tegutsevate ettevõtete kohta.

Kliendilojaalsusindeksit saab kasutada uue vektori valimiseks ärikultuuri. See näitaja võimaldab teil ka teada saada, mida töötajad uuest ettevõtte poliitikast arvavad.

5. Üldised KPI-d ja aruandlus

NPS-i skoori saab kasutada ainsa kliendi rahulolu mõõdikuna. Selleks peate regulaarselt arvutama lojaalsusindeksit ja koostama kvartaliaruandlust. See võimaldab teil saada sisukaid teadmisi ja koostada pikaajalisi plaane ettevõtte arendamiseks.

Kui seostate NPS-i finantsaruannetega, saate hinnata, kuidas ettevõte areneb. Näiteks kui kasum kasvab ja NPS väheneb, peaksite muretsema pikaajaliste arenguväljavaadete pärast.

Kuidas NPS-i arvutamiseks kliente küsitleda

Paljud ettevõtted paigaldavad tahvelarvuteid teenindusbüroodesse ja müügipunktidesse, et kliendid saaksid hinnata töö kvaliteeti. Samal ajal saavad ettevõtted NPS-i (kliendilojaalsuse indeks). Arvutuste näited on erinevad. Küsitluste jaoks kasutatakse sageli spetsiaalseid rakendusi, mis kuvavad vastuste valikuid mobiilseadme ekraanil ja salvestavad infot klientide hinnangute alusel. Töötava rakendusega tahvelarvuti asetatakse spetsiaalsetele alustele, millel on hoidik, mis kaitseb seadet varguse eest.

Pangad ja kindlustusfirmad panevad klienditeeninduslettidele mitmevärviliste naerunägudega kaarte. Kui klient on teenusega täiesti rahul, võtab ta rohelise kaardi. Emotikoni kollane värv tähendab neutraalset suhtumist teenindusse, punane aga rahulolematust töö kvaliteediga. Väljapääsu juures palutakse klientidel oma kaardid panna spetsiaalsesse kasti.

Lojaalsusindeksi saamiseks kasutavad veebipoed spetsiaalseid pistikprogramme, kui ressursimootoriks on mõni tavaline “kastiga” CMS või kui muudatusi viivad läbi ettevõttesisesed spetsialistid. Mõned kasutavad kolmanda osapoole veebiteenuste teenuseid, mis pakuvad ettevõtte veebisaidile NPS-i loenduri installimist. Tänu sellele loendurile on mugav läbi viia uuringuid ja saada nende tulemuste kohta aruandeid.

Ise arvustuste kogumisel on teatud puudused. Selle teabe hankimise meetodi abil saate küsitlusvormi valesti kujundada ja rakendada seda pealetükkiva hüpikbännerina, mis ilmub saidile sisenemisel. Sellised tööriistad ärritavad kasutajaid ja paljud inimesed peavad neid reklaamiks ekslikult. Seetõttu püüavad nad alateadlikult tarbetut teavet kõrvale heita, sageli isegi olemusse süvenemata.

Kui teil on kontaktide andmebaas, saate koguda klientide arvamusi telefonikõnede, e-kirjade ja SMS-ide kaudu. Kõnekeskuse operaatorid helistavad klientidele tavaliselt mõni aeg pärast toote müüki või teenuse osutamist. Nad kasutavad ka eelsalvestatud häälteadete IVR-süsteeme (Interactive Voice Response), mis suhtlevad klientidega ilma operaatori osaluseta. Selliseid meetodeid kasutavad sageli suured veebipoed ja mobiilioperaatorid, kellel on oma klientide kontaktandmed.

Helistamise või meili teel teabe saamise miinuseks on see, et negatiivne klient võib pärast küsimustiku meili teel saamist lihtsalt keelduda küsitluses osalemast või loobub kõnest, kuna suhtub brändi halvasti. Sellest tulenevalt ei avalda ta oma arvamust ega hakka vastajaks. Pealegi, isegi kui me räägime brändi toetaja kohta võib ta ka infot ignoreerida, kui kiri kogemata tema kirja rämpsposti kausta satub. See tähendab, et uuringutulemusi mõjutavad oluliselt tehnilised probleemid ja ebaõige teave.

Paljud organisatsioonid ei kasuta mitte ainult ülaltoodud meetodeid, vaid laiendavad veelgi oma CRM-süsteemide funktsionaalsust, et edukalt lahendada selliseid probleeme nagu teabe kogumine ja kliendilojaalsusindeksi arvutamine. Kuid siinkohal tasub rõhutada, et mitte kõiki “kastiga” CRM-süsteeme ei saa sel viisil muuta ilma kolmanda osapoole võtmearendajate abita.

Kuidas tõlgendada klientide lojaalsusindeksit

NPS-i näitaja näitab, kuidas kliendid ettevõttesse suhtuvad ja milline on selle maine publiku silmis. Ettevõtted tahavad lojaalsusindeksit arvutades välja selgitada, kas kõik on normaalne ja mille kallal on vaja edasi töötada. NPS-i metoodikal on üldreegel, mille kohaselt ei tohiks näitaja olla negatiivne.

Kui arvutuste tulemus on positiivne, tähendab see, et toetajaid on siiski rohkem kui kriitikuid. Sellest tulenevalt peaksid ettevõtted oma auditooriumi laiendamisel töötama eelkõige lojaalsuse nimel, et rahulolevad kliendid tooksid endaga kaasa uusi inimesi.

Kui tulemus on null või negatiivne, tähendab see, et kriitikuid on rohkem kui toetajaid. Sellest tulenevalt puuduvad eeldused auditooriumi laiendamiseks ning ei saa välistada ka klientide väljavoolu ettevõtte madala reitingu tõttu.

Kuidas teada saada, kas teie NPS (kliendi lojaalsusskoor) on rahuldav

Ettevõtte positsiooni on võimatu objektiivselt hinnata ainult näitajate põhjal. Peaksite kaaluma, kus ettevõte oma valdkonnas asub. Nt, suur pood võib klientide lojaalsusindeksiks olla 30, olles samal ajal konkurentide reitingu madalaimal real. Samas võiks telekommunikatsiooniettevõtte indeks olla 32 ja olla valdkonna liider.

Millest sõltuvad klientide lojaalsusindeksi hindamise kriteeriumid? Kuidas teada saada, kas teie NPS on positiivne? Vaatleme kolme tegurit, mis mõjutavad klientide lojaalsusindeksi hindamise kriteeriume.

Konkurentsi tase

Peamine tegur on konkurentide arv ettevõttes ja teie unikaalsus kaubanduspakkumine. Kui töötate panganduses, kindlustuses või tervishoius, on keskmine norm. Kui aga teie segmendis pole palju konkurente (näiteks toodate juhtmevabasid kõrvaklappe või elektriautosid), peaks indeksi väärtus olema üsna kõrge. See näitab teie pakkumise ainulaadsust ja tarbijate positiivset ettekujutust kaubamärgist.

Allolevalt jooniselt saate tutvuda erinevate ärivaldkondade optimaalsete NPS-näitajatega.

Tolerantsus

Teine tegur, millest sõltuvad NPS-i hindamiskriteeriumid, on klientide sallivus. Selle põhjuseks on asjaolu, et tarbijad suhtuvad regulaarselt kasutatava töö või teenuste kvaliteedi suhtes väga kategooriliselt.

Toome näite, mis võimaldab teil täpsemalt mõista, kuidas klientide sallivus NPS-i mõjutab. Vid firmal on näitaja 38. Esmapilgul on näitaja keskmine. Samas on ettevõte üks turuliidreid. Tema konkurentide, firmade A ja B näitajad on 15 ja 22. Vid firma madalat indeksit ei seleta madala töökvaliteediga. See tähendab, et see tegutseb väga konkurentsitihedas tööstusharus, kus tarbijad ei pigista silmi isegi väiksemate teeninduslünkade ees.

Takistused

Reeglina peab klient juba ostetud toote täiustamiseks või teise ettevõtte teenustele üleminekuks kandma teatud rahalisi kulutusi. Otsustes järjekindlana näivad tarbijad sageli samale kaubamärgile lojaalseks.

Sedalaadi probleemid tekivad SaaS-i ettevõtetel regulaarselt. Tingimuste kohaselt peab inimene esmalt hoiule andma teatud summa ja alles siis saama täisväärtuslikuks kliendiks. Seetõttu on selles valdkonnas tegutsevatel organisatsioonidel raske hoida tarbijaid ja säilitada nende lojaalsust. Seetõttu on SaaS-i ettevõtetel klientide lojaalsusskoorid keskmisest madalamad.

Mis on hea NPS-i skoor?

Täpset arvu on võimatu anda. Kõik sõltub teie tegevusvaldkonnast. Kuid alltoodud küsimused aitavad teil hinnata, kui hea on teie tulemus.

1. Kas minu NPS on kõrgem kui mu otsestel konkurentidel? Kui jah, siis läheb ettevõttel hästi. Kuid selleks, et rääkida ettevõtte edust, sellest ei piisa.
2. Kas mu NPS-i skoor suureneb? Kui 3–6 kuu pärast NPS suureneb, on see hea trend.
3. Kas minu NPS-i skoor on suurem kui null? Kui see on võrdne −40-ga ja ületab konkurentide näitajat, ei tasu teha rutakaid järeldusi. See arv näitab otseselt teie klientide rahulolematust.

Tuleb mõista, et NPS-i ei mõõdeta sõna-sõnalt. Paljud ettevõtted on liiga mures kasvumäärade pärast ja püüavad seda igal võimalikul viisil parandada. Samas ei ole klientide lojaalsuse indeks kvantitatiivne mõõdik. Pigem on see kvalitatiivne näitaja, mis võimaldab objektiivselt hinnata ettevõtte seisu.

NPS-i eesmärk on saada uueks standardiks klientide lojaalsuse mõõtmisel, kuid oma lihtsuse tõttu kritiseeritakse seda pidevalt. Mitmete ekspertide sõnul ei suuda NPS anda klientide rahulolust selget pilti. Eksperdid usuvad, et sama NPS-skooriga ettevõtetel võib olla erinev arv toetajaid, neutraalseid kliente ja kriitikuid. Sellega seoses peaksid ärimehed pöörama tähelepanu mitte numbritele, vaid sellele, mida indikaator näitab.

Kuidas suurendada oma klientide lojaalsusindeksit

Kuidas kriitikuteni jõuda

Umbes 70% tarbijatest on jälle nõus ettevõttega koostööd tegema, kui see lahendab vastuolulise olukorra nende kasuks ja kõrvaldab ebameeldiva järelmaitse. Rahulolematute klientidega tuleb säilitada tagasisidet ehk luua usalduslik suhe ja näidata üles oma huvi koostöö vastu. Paljud ettevõtted teevad vea, arvates, et kriitikud ei saa muutuda klientideks.

Siin on mõned viisid tarbijaprobleemide lahendamiseks:

• Toote kasutamise tasuta juhendi pakkumine - selleks on saidile installitud allalaadimisnupp.
• Pikendage oma tasuta prooviperioodi ja avage lisafunktsioonid.
• Paku kasutada kolmandate osapoolte teenuseid, kes saavad teie klientidele tuge pakkuda (isegi kui need ettevõtted pole teie toodetega seotud).

Kui püüad aktiivselt inimeste probleeme lahendada, siis on tõenäoline, et kriitikud muutuvad toetajateks, kes räägivad hea meelega sinu tehtud tegudest nende lojaalsuse suurendamiseks (näiteks kui oled toodet mingil moel muutnud).

Kuidas jõuda neutraalseteni

Brändi suhtes neutraalsed kliendid on üsna huvitav grupp. Neile ei meeldi teie toode, kuid nad ei vihka seda ka. Võib tunduda, et nad ootavad midagi head või halba, mis lõpuks otsustab. Neutraalse grupi kliendid reeglina tagasisidet ei anna ega võta ühendust. Seetõttu on nendega üsna raske töötada. Oli võimalik kindlaks teha, et ainult 37% neutraalse segmendi tarbijatest on tagasisideks valmis.

Esmapilgul neutraalsed ettevõtte mainet kahjustada ei saa. Kuid see arvamus on vale. Kliente on selles segmendis peaaegu sama palju kui kriitikuid ja toetajaid. Samas tegutsevad kriitikud otsustavalt ja neutraalsed otsivad endale paremaid võimalusi. Nad suudavad kaua brändi ümber püsida, kuid kui neid ei kaasata, siis nende arv kasvab.

Siin on mõned sammud, mida saate neutraalsetelt isikutelt saadava tagasiside parandamiseks teha.

1. Pakkuge neile allahindlusi või parandage teenuse kvaliteeti. Neutraale saab uuesti kaasata eksklusiivsete allahindluste ja parema teenusekvaliteediga.
2. Koostage e-kirjaga uudiskiri, märkides sortimendi uuendused. Tõenäoliselt ei olnud neutraalse grupi kliendid tootest huvitatud, kuna esmamulje oli negatiivne. Neil polnud mingit soovi teie saiti uuesti külastada ja uute toodetega tutvuda. Regulaarselt uuendustest ja uutest funktsioonidest teavitavate meilide saatmine suurendab neutraalsete lojaalsust.

Kuidas tänada "edendajaid"»

„Promootorid” on segment, mis toodab kõige rohkem tulu. Paljud ettevõtted teevad aga valesti, kui nad eiravad oma kohalolekut, pidades seda enesestmõistetavaks. See tähendab, et ettevõtted näitavad toetajatele vähe või üldse mitte tänulikkust. Samal ajal ei püüa nad teada saada "edendajate" arvamust teenuse kvaliteedi kohta, mis neile brändi juures täpselt meeldib, ja tuginevad sellele teabele edasiseks arendamiseks. Ettevõtted, kes pööravad tähelepanu toetajatele ja tänavad neid tagasiside eest, loovad aluse edaspidiseks koostööks ja suurendavad oma tulusid.

Saate koostajatega tagasisidet anda, kui:

Kuidas jõuda vastuseta inimesteni

Jätame välja kolm klientide kategooriat - "promootorid", neutraalsed ja kriitikud ning kaalume teist segmenti, kõige arvukamat. Need on inimesed, kes küsitluses ei osalenud. Arvestades, et kliendilojaalsusindeksi uuringus osaleb 60% vastanutest, võib järeldada, et vähemalt 40% klientidest ei vasta. See tähendab, et küsitlust ignoreerijaid on veelgi rohkem kui kriitikuid ja neutraalseid.

Praktikas on lihtsam kriitikut uuesti kaasata kui klienti, kes pole vastanud. Ainus viis sellise tarbija meelitamiseks on temaga ühendust võtta. NPS-i skoor ei sõltu inimestest, kes ei täitnud küsitlust. Kuid need võivad negatiivselt mõjutada edasine areng ja ettevõtte tulu.

Miks on klientide lojaalsusindeks negatiivne?

Kõrge NPS-iga ettevõtted:

• toota usaldusväärseid tooteid;
• pakkuda korralikku teenust;
• pakkuda ainulaadseid pakkumisi.

Kuid nüüd vaatleme "liidreid" klientide jaotuses. Huvitav on võrrelda ettevõtete vigu ja mõista, miks kliendid neist ära pöörduvad.

Keeruline arveldamine

Esirinnas reklaamikampaaniad Apple on kaubamärk. Ilmselt seetõttu tõusis ettevõte 2013. aastal lojaalsusreitingu liidriks. Apple'i hind on 65 iPadi, 70 iPhone'i ja 76 sülearvuti jaoks. Autsaider oli McAfee 2 punktilise NPS-ga. Teistel viirusetõrjeprogrammidel, näiteks Kaspersky Labil, on klientide lojaalsusindeks üsna kõrge.

McAfee tulemus mõõdab klienditeeninduse kvaliteeti, mitte üldpilti. Kasutajate kaebused McAfee vastu on identsed madala lojaalsustasemega kaubamärkide kaebustega. Viimased kuus aastat on kliendid kurtnud oma pangakaartide automaatse debiteerimise üle. Pole kindel, et McAfee teeb sama, kuid sageli tegelevad madala klientide lojaalsusskooriga ettevõtted varjatud arveldamise ja agressiivse müügiga.

Madala NPS-iga kaubamärgid kasutavad sageli „keeldumisarveldust” – võtavad tellimuse eest automaatselt tasu enne tühistamist. Pärast lepingu sõlmimist saab tarbija automaatselt arveid kuni tootest või teenusest loobumiseni.

"Ebaõnnestunud arveldamine" polegi nii halb samm. Tuntud ülemaailmsed ettevõtted kasutavad seda. Seega pakub kõrge kliendilojaalsusindeksiga Netflix tasuta demoversiooni, mis muutub automaatselt tasuliseks tellimuseks. Kuid reeglina ei tekita heade lojaalsusnäitajatega kaubamärgid kasutajatele täiendavat ebamugavust. Nende puhul on selge, mis ajal ja millises järjekorras arve väljastatakse. Madala reitinguga kaubamärgid, vastupidi, ei pea kliendiga otsest dialoogi. Nende arveldus on ebaselge ja läbipaistmatu.

Kui teie ettevõtte eksistentsi hulka kuuluvad korduvad tasud (nt kuutellimused), veenduge, et teie tasud oleksid läbipaistvad. Kui arveldamine on segane ja agressiivne, lahkuvad kliendid sinust.

Nõrk klienditugi

Madala NPS-iga ettevõtted ei teeninda oma kliente hästi. Temkin Groupi 2015. aasta NPS-i võrdlusuuringus sai Comcast TV madalaima punktisumma. Ettevõtte klientide lojaalsusindeks oli −17. USA senatis, kus arutati kaubamärgi maine parandamise plaane, toetati Comcast TV-d halvasti. See ei tähenda, et ettevõttel on halb teenindus. Aga seda võib kindlasti nimetada lugupidamatuks. Personal oli suunatud toele kui külmmüügi läbiviimise vahendile. Ostjad soovisid tuge ja abi, kuid ei saanud seda. Ettevõte säilitas osa oma kliente, kuid teenis halva maine. Paljud kasutajad lahkusid ega naasnud kunagi.

Tarbija sentiment

2007. aastal jäi enamik tarbijaid oma pankadega rahule. Finantsbrändide keskmine lojaalsusskoor oli 30, mis pole halb. Kuid ülemaailmse finantskriisi tõttu muutus kõik ja inimesed muutsid dramaatiliselt oma vaateid. Algselt oli klientide lojaalsusindeks 40, kuid kahe aastaga langes see 22-ni. Krediitkaardipakkujate NPS langes 27-lt 11-le.

Muutused tööstusharudes ei olnud nii dramaatilised. Seoses üldiste turutrendidega on aga inimeste meeleolu ja suhtumine muutunud. Loomulikult vähendab madala kvaliteediga toode ja kehv teenindus klientide lojaalsusindeksit. Kuid avalik arvamus mängib olulist rolli NPS moodustamisel. Kui ebakvaliteetne teenus kombineerida turutrendidega, on äri edasine tulemus ilmne ja seda protsessi on peaaegu võimatu mõjutada.

Pärast kriisi möödumist jäid kliendid pangatoodetega taas rahule. Skandaalidesse sattunud pangandusorganisatsioonid ei suutnud aga oma positsioone taastada. HSBC NPS oli sel aastal –24. Rekordiliselt kehv teenindus tekitas palju skandaale ja just selle tõttu ei suutnud ettevõte kaotatud mainet taastada.

Kasutajakogemus on esikohal

Turusuundumuste edukaks ületamiseks piisab vabastamisest hea toode ja pakkuda kvaliteetset teenust. Halb kliendikogemus kahtlasel turul on otsene tee madala lojaalsusindeksini.

Tarbijale seda, mida ta soovib ja vajab, ei piisa. Suurepärase kliendikogemuse pakkumise eest tuleb hoolitseda. Sellega seoses ei ole McDonaldsi kaubamärk alati edukas. Vaatamata oma ülemaailmsele kuulsusele on selle NPS USA-s vaid −8. Saate võrrelda kaubamärki selle otsese konkurendi - KFC-ga. Selle lojaalsusindeks on samuti ideaalist kaugel, kuid siiski positiivne. Ja tarbijate poolt armastatud Ameerika kiirtoiduketi Pizza Hut indeks on 78.

Bränditeadlikkus

Hea klientide lojaalsusindeks on see, mille poole peaksid püüdlema kõik ettevõtted. Aga kui lojaalsus ei ole tulemuslikkusega seotud, pole sellel mingit tähendust. Siin on näiteks Uber ja Lyft. Brändide funktsioonid on peaaegu identsed ja draiverid töötavad sageli mõlema ettevõtte jaoks. Ilmsete üldiste parameetrite korral on Uberi klientide lojaalsusindeks aga 37 punkti ja Lyfti puhul vaid 9. Põhjuseks on ettevõtete geograafia. Uber saab rohkem pressi ja katab laiemat piirkonda kui Lyft, mis tegutseb ainult USA-s. Lojaalsust mõjutab ka klientide teadlikkuse tase brändist.

Kindlustus on USA-s arenenud tööstusharu. Riigis valitseb tihe konkurents ja ettevõtted võitlevad tõsiselt klientide pärast. Klientide rahulolu kaupade ja teenuste kvaliteediga on ettevõttele suure tulu tagatis tulevikus. Lühiajalisele perioodile tuginenud ettevõtted langesid NPS reitingus. Nii juhtus elukindlustusbrändiga CIGNA. Selle ettevõtte kliendilojaalsusindeks on täna 1. Ettevõte sattus skandaali, kui keeldus tunnistamast kliendi puuet ja on alates 2009. aastast olnud valitsuse järelevalve all.

Võrdleme GIGNAt nende konkurendi GoMedigapiga. Selle ettevõtte klientide lojaalsusindeks on 93 punkti. Ilmselgelt pole probleem tööstuses (nagu juhtus varasemas näites pankade puhul), vaid selles, et bränd keeldus pakkumast varem reklaamitud ja isegi müüdud teenust.

Tagasisideahela sulgemine

United nimetati 2014. aastal USA halvimaks lennufirmaks. Klientide lojaalsuse indeks oli 10 punkti. Võrreldes konkurentidega võib seda olukorda nimetada katastroofiliseks. Southwesti NPS on 62, JetBlue'il 56, Virgin Americal 48.

Reisijad on aastaid kurtnud Unitedi tegevuse, sealhulgas lendude tühistamise ja hilinemiste, halva toidukvaliteedi, pagasi käitlemise ja lennukitingimuste üle. 2012. aastal moodustas ettevõte 43% kaebustest. Ülejäänud 57% läheb teistele Ameerika lennuettevõtjatele. United jälgib aga NPS-i, nagu ka tema konkurendid. Aga miks on erinevus nii märkimisväärne?

Vaatamata klientide lojaalsusskooride jälgimisele ignoreerib United tagasisidet või ei võta vastuseks piisavalt meetmeid. Tõhus tagasiside on väga oluline. Kui ettevõte suhtleb klientidega, vastab kommentaaridele ja kõrvaldab need, on tal kõik võimalused NPS-i suurendamiseks ja turul liidripositsiooni saavutamiseks.

8 viga klientide lojaalsusindeksi arvutamisel

Peamine viga, mida ettevõtted teevad, on see, kui nad ei mõõda klientide lojaalsuse ja rahulolu taset. Igal juhul on vaja kindlaks teha, kui rahul on publik toote ja teenusega, isegi kui ettevõte on väike ja alles alustanud, sellel on vähe vaatajaskonda, ees on katse (hange, näitus) ja NPS-i jaoks pole veel aega ja isegi kui ta pole kunagi kuulnud klientide lojaalsusindeksist. Kui teil on laialdased kogemused klienditeeninduses ja olete korduvalt küsitlusi läbi viinud, peate probleemide kiireks tuvastamiseks ja lahendamiseks siiski oma oskusi ja teadmisi täiendama. Kui plaanite alles hakata NPS-i arvutama, aitab allolev teave vältida levinud vigu.

Küsitluse läbiviimine klientidega töötavate töötajate seasJa

Ärge määrake uuringut nendele töötajatele, kelle rahaline tasu ja motivatsioon sõltuvad uuringu tulemustest. Esmapilgul on kõik selge. Kuid ettevõtted eiravad seda reeglit sageli. Selle tulemusena on numbrid moonutatud ja organisatsioon ei saa mõtlemisainet, ei tea, mille kallal edasi töötada, kuidas koostööd klientidega parandada.

Miks see juhtub? Kõik ostjad ei julge tõest arvamust avaldada või kirjutada. Nõus, olete korduvalt kelnerile öelnud, et roog teile meeldis, kuigi tegelikult oli kõik teisiti. Lisaks avaldavad paljud töötajad vastajatele survet ja paluvad neilt otse kõrge hinde anda.

Ärge segmentige uuringu kliendibaasi

1. Miks nad lõpetasid brändiga koostöö?
2. Miks nad jätkavad oste sooritamist/ettevõtte teenuste kasutamist.
3. Miks nad mobiilirakendust ei kasutanud?
4. Miks tegite ühe korra tellimuse ja ei kasutanud teenust enam?
5. Kas nad teevad tulevikus oste?

Isegi kui esitate samu küsimusi praegustele klientidele, viige läbi toote ja juhi NPS-analüüs.

Intervjueerige kõiki kliente järjest

Kui tagasisidet ja arvustusi laekub regulaarselt ning pärast iga ostu saadate klientidele lühikesi e-kirju, milles palute hinnata teenuse kvaliteeti, siis teete kõik õigesti. Kui soovite kliente täielikult telefoni teel intervjueerida, valige vastajad hoolikalt. Vastajate gruppi peaksid kuuluma eelkõige teile kõige väärtuslikumad vastajad.

Ärge helistage klientidele tagasiside saamiseks.

Vastajate arv ei tohiks olla väiksem kui 65%. Ainult see tagab uuringu usaldusväärsuse ja objektiivse klientide lojaalsuse indeksi. Traditsiooniliselt saab kõige rohkem vastuseid helistades.

Telefoni valimist küsitlusvahendiks tasub teha ka seetõttu, et nii tekib side kaubamärgi kriitikutega. Tihti ei võta see ostjate segment ettevõttega ühendust teiste kanalite kaudu ega kliki e-kirjades olevatel linkidel.

Kasutage mittestandardset hindamisskaalat või muutke seda perioodiliselt

Pidage meeles, et reitinguskaalat ei tohiks mingil juhul muuta. Standard on vahemikus 0 kuni 10. Selles tähendab 0 „ma kindlasti ei soovita“ ja 10 tähendab „soovitan suure tõenäosusega“. See on skaala, mida enamik organisatsioone kasutab. Muud valikud, näiteks 1 kuni 10, 10 kuni 0, ei võimalda teil võrrelda tulemusi teiste kaubamärkidega ega saada täpset NPS-i. Tarbija ei pruugi lihtsalt aru saada, mida see või teine ​​hinnang tähendab.

Põhiküsimuse vale sõnastus

Väga oluline on küsimusi õigesti sõnastada, et tarbijad neist õigesti aru saaksid ja objektiivseid hinnanguid annaksid.

B2B viga: organisatsioonis ühe töötaja arvamuse küsimine

Kui pakute teenuseid juriidilised isikud, siis suure tõenäosusega on küsimus umbes edasist koostööd otsustasid mitmed organisatsiooni liikmed. Raamatu “Do New Things” kaasautor Dmitri Turusin väljendas väga hästi oma mõtteid PR-agentuuri NPS-i hankimise uuringu kohta. Tema hinnangul ei ole juhi ja turundusdirektori positiivne suhtumine garantii, et teie leping uueneb. Peate ennekõike vaatama otsustaja arvamust. Peate rääkima probleemidest teile lojaalsete klientide esindajatega ja püüdma neid lahendada.

Ärge jälgige indikaatorit aja jooksul

Niisiis, olete välja arvutanud oma klientide lojaalsusindeksi. Kuid ärge lõpetage sellega. Võrrelge tulemusi kõigepealt oma varasemate tulemustega. Dünaamiline NPS aitab ennustada ettevõtte arengutempot. Lisaks peate võrdlema oma tulemusi maailma keskmise NPS-iga.

Parim võimalus on võrrelda oma klientide lojaalsusindeksit oma valdkonna ettevõtete tulemustega. See võimaldab teil jälgida NPS-i muutuste dünaamikat, teatud toiminguid tehes olukorda õigeaegselt parandada ja meeles pidada, et finantsseisundit Ettevõtte tulemuslikkust võib tõsiselt kahjustada, kui indeks jääb teistest madalamatest tulemustest.

Teine soovitus on kasutada klientide lojaalsusindeksit ettenähtud viisil. Ärge joonistage graafikuid ja aruandeid, mis salvestatakse mittevajalike dokumentide sekka. Koostage indeksi põhjal tegevusplaan neutraalsete kasutajate ja kriitikute hoidmiseks, et muuta need brändi pooldajateks. Siin võib olla kasulik küsida endalt: „Mida saame teha, et ületada klientide ootusi ja lahendada probleemid, mille tõttu nad ei andnud meile kõrget tulemust?”

Frederick Reichheld on USA-s Massachusettsi osariigis Bostonis asuva Bain & Company emeriitdirektor ning tarbijalojaalsuse uurimise meetodi rajaja.