Besonderheit der Förderung von Mobilfunkdiensten. Strategien zur Förderung von Kommunikationsdiensten. Wettbewerbsfähigkeit von Mobiltelefonen

Vyacheslav Ivanyuk Ph.D., Mitarbeiter der Repräsentanz von Cable & Wireless,
zuerst auf der Website //www.e-xecutive.ru . veröffentlicht

Die Förderung von Kommunikationsdiensten in Russland und im Ausland sind, wie sie sagen, zwei große Unterschiede. Die russische Spezifität hinterlässt ihre Spuren bei jedem Marketingunternehmen, selbst bei den durchdachtesten und „zum Erfolg verdammt“.

Betrachten wir anhand eines Praxisbeispiels die Umsetzung der klassischen Aufgabe, eine neue Dienstleistung für ein Unternehmen im entsprechenden Markt zu positionieren. Es wird um den Markt der Telefondienste gehen.

Nennen wir unser Unternehmen Operator.

Um das Portrait des Betreibers deutlicher darzustellen, muss hinzugefügt werden, dass es sich um ein großes, nach den Maßstäben des Telekommunikationsmarktes stehendes Unternehmen handelte und noch immer ein Monopol bei der Erbringung spezialisierter Kommunikationsdienste, zum Beispiel der Vermietung von Langstrecken-Kommunikationskanälen mit niedriger Geschwindigkeit. Diese Art von Service wird für den Betreiber als traditionell angesehen. Im Bereich der Erbringung anderer üblicher Telekommunikationsdienste (zB Internet, Datenübertragung) sind die Positionen des Betreibers stabil, aber weit davon entfernt, führend zu sein. In Bezug auf den Bekanntheitsgrad als Telefondienstanbieter ist der Betreiber ein Neuling. Keiner der bestehenden Abnehmer der traditionellen Dienste des Unternehmens, und noch mehr Unternehmen, die nicht die Kunden des Betreibers sind, haben es jemals mit Telefondiensten in Verbindung gebracht.

Die Aktionäre des Betreibers haben den Direktoren des Unternehmens eine harte Bedingung gestellt - um das Unternehmen wirtschaftlich attraktiv zu machen. Die Unternehmensleitung hat die Aufgabe an die Untergebenen übertragen - zu tun neues Geschäft auf die Bereitstellung rentabler Telefondienste. Dafür wurde ein Budget von mehreren hunderttausend Dollar zugesagt und eine interne Betreuung auf allen Ebenen gewährleistet.

Die Entwicklung und Verwaltung des Programms wurde dem Marketingservice (im Folgenden CM) anvertraut, der sich der Lösung dieses Problems wissenschaftlich näherte. Innerhalb kurzer Zeit wurde entwickelt Marketingplan, die eine breite Palette von Aktivitäten zur Förderung der Dienste des Betreibers umfasste: direkte und versteckte Werbung in den Medien und Branchenpublikationen, Teilnahme an Ausstellungen und Konferenzen, Direktmarketing, gezielte Marketingkampagnen, Internetwerbung des Betreibers, Telemarketing, Faxversand usw Das Programmbudget wurde so bemessen, dass es 5-7 % des erwarteten jährlichen Umsatzvolumens aus dem Verkauf von Telefondiensten nicht übersteigen sollte. Der ausgearbeitete Plan, der den Umfang der Aktivitäten, den Zeitplan und die Kosten angibt, wurde von der Unternehmensleitung genehmigt und unterzeichnet.

Die geplante Fördersumme von mehreren hunderttausend Dollar pro Jahr schien ausreichend. Aber für Moskauer Verhältnisse war die Aufgabe für ein Unternehmen, das mit einem neuen Dienst auf dem Markt für Telefondienste, wo es niemand kennt, mehrere Millionen verdienen wollte, mehr als einfach.

Nach Angaben der Entwickler des Marketingprogramms hätte im ersten Quartal die Hälfte der für das Marketing bereitgestellten Mittel für eine groß angelegte Informationskampagne ausgegeben werden sollen. Der aggressive Start sollte ein neues Image des Betreibers formen und die Vorbereitung des Kundenstamms für das gesamte Kalenderjahr sicherstellen. Der Höhepunkt der Startphase des Marketingprogramms sollte die Ausstellung Svyaz-Expocom sein. Die Teilnahme war verpflichtender Bestandteil des Programms, um potenziellen Kunden neue Möglichkeiten aufzuzeigen, Verträge über die Erbringung von Telefondiensten abzuschließen sowie Vertriebs- und Partnerschaftsverträge abzuschließen.

Um zu verhindern, dass die Aktivitäten des Betreibers durch Werbe- und Marketingkampagnen anderer Betreiber ausgeglichen werden, die insgesamt mehrere zehn Millionen Dollar ausgeben, empfahl CM, das Direktmarketing zum Hauptinstrument einer Marketingkampagne zu machen - natürlich mit obligatorischer Werbe- und Informationsunterstützung . Dieser Artikel behandelt diese Komponenten eines Marketingprogramms nicht.

Nach Erhalt der Genehmigung des Plans begann das CM mit der Umsetzung. Der erste Schritt bestand darin, einen Partner zu finden, der die Direktmarketing-Komponente des Marketingplans mitentwickeln und anschließend umsetzen konnte.

Ausschreibungsvorschläge wurden an vier Moskauer Agenturen geschickt, die sich auf die Entwicklung und Umsetzung von DM-Programmen spezialisiert haben. Die erste Agentur zeigte kein Interesse: viel Arbeit, wenig Geld, der Kunde ist sehr anspruchsvoll. Die drei verbleibenden Agenturen reagierten und teilten ihre Vision für DM-Events.

Im Allgemeinen waren die vorgeschlagenen Optionen ähnlich, mit dem einzigen Unterschied, dass eine der Agenturen eine skalierbare Lösung unter Berücksichtigung unterschiedlicher Förderniveaus anbot. Darüber hinaus hat diese Agentur nicht nur den Plan der ersten Stufe der DM-Aktion zur Ausschreibung vorgelegt, sondern auch das Konzept des DM-Programms unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Betreibers für das ganze Jahr konkretisiert. Positive Empfehlungen von Unternehmen, die zuvor mit dieser Agentur zusammengearbeitet haben, bestimmten schließlich die Wahl des Betreibers. Nennen wir das Gewinnerunternehmen eine DM-Agentur.

Der Marketing-Service hat sich die Hauptaufgabe der DM-Agentur gestellt - ein Portfolio von Aufträgen in Höhe von mindestens 40-50 großen potenziellen Kunden zu bilden. Gleichzeitig ist es notwendig, die Wahrnehmung des Betreibers auf dem Markt zu verändern, d. h. sein Image moderner zu gestalten, um das Image eines Anbieters von integrierten Kommunikationsdiensten mit Schwerpunkt Telefonie zu formen. Ein sekundäres Ziel wurde auch gesetzt - die Qualifikation der Mitarbeiter zu verbessern Handelsabteilung Betreiber in der für den erfolgreichen Verkauf von Telefondiensten erforderlichen Menge.

Um die gestellten Aufgaben zeitnah zu lösen, hat die DM-Agentur ein Aktionsprogramm für 3 Monate vorgeschlagen. Nach dem Plan der Agentur ist es in dieser Zeit durchaus realistisch, zwei DM-Zyklen (Abb. 1, 2) durchzuführen, die aus folgenden Iterationen bestehen: a) Aufbereitung der Primärinformationen; b) seine Klarstellung; c) Erstellung und Versand eines Beschwerdeschreibens mit Rücksendeformular; d) Kontrolle des Kontakts mit dem Adressaten für eine Erinnerung; e) Erhalt einer Antwort und Berücksichtigung dieser für die weitere Arbeit.

Was die praktische Umsetzung der Startphase des DM-Programms angeht, war die wichtigste Bedingung das rechtzeitige Erscheinen für die im Mai geplante Ausstellung Svyaz-Expocom. Etwas mehr als 3 Monate lang war es notwendig, alle Aktivitäten der Startphase um jeden Preis durchzuführen.

Die Ausschreibung zur Auswahl der Agentur wurde Mitte Januar abgeschlossen. Die DM-Agentur brauchte mindestens eine Woche, um das Programm, sein Budget zu klären und die Vorauszahlung zu leisten. Aufgrund des Verschuldens der Finanzabteilung des Betreibers, die sich weigerte, dem Marketingdienst den zuvor mit ihnen vereinbarten Betrag und das Verfahren der Finanzierung zu bestätigen, wurde dieser Zeitraum um einen Monat verschoben - bis in die zweite Februarhälfte.

Um Primärinformationen über potenzielle Kunden zu sammeln, war geplant, sowohl offene Datenbanken (DB) als auch spezielle zu verwenden. Von größtem Marketinginteresse sind Informationen über Handelsunternehmen, Bauunternehmen, Geschäftszentren, Hotels und alle anderen großen Verbraucher von Telefondiensten. Außerdem war die Datenbank der Abonnenten kommerzieller Telekommunikationsbetreiber (der Konkurrenten des Betreibers) von Interesse. Firmen, die über solche Informationen verfügen, machen keine Werbung für sich und arbeiten mit jedem Kunden persönlich zusammen, hauptsächlich gegen Bargeld. Die Marketingabteilung des Betreibers hatte Kontakte zu mehreren dieser Firmen. Die Einigung über den Erwerb der gewünschten Informationen wurde zeitnah zu einem im Verhältnis zu den tatsächlichen Kosten der Informationen unwesentlichen Betrag erzielt.

Drei Wochen lang weigerte sich die Finanzabteilung des Betreibers, den erforderlichen Bargeldbetrag zuzuweisen. Letztlich konnte der Informationsanbieter überzeugt werden, bargeldlosen Zahlungen zuzustimmen. Infolgedessen gingen die Informationen erst in der zweiten Märzwoche ein.

Nach Erhalt der ersten Informationen galt es, alle Daten für die weitere Verarbeitung auf eine einheitliche Form zu bringen. Bei der Implementierung von Schritt 1.2 wurden 7 unabhängige Datenbanken verwendet. Hier müssen wir der DM-Agentur Tribut zollen, die riesige Datenmengen zeitnah und akkurat verarbeitet hat. Die Agentur verifizierte Zufälle, Schnittmengen unterschiedlicher Formate und Datenpräsentation für mehr als 60.000 Informationen, die jeweils 5 bis 20 Merkmale enthielten. Als Ergebnis legte die DM-Agentur eine Datenbank mit 5,5 Tausend Großunternehmen und Adressen potenzieller Kunden vor, die neben allgemeinen Informationen auch die Namen der Verantwortlichen für Kommunikation, Telefon, Fax, E-Mail, Namen eines bestehenden Telekommunikationsanbieters, Dienstleistungen, räumliche Nähe zum Zentrum der Hauptstadt, andere nützliche Informationen. Es sei darauf hingewiesen, dass die Gesamtzahl der Unternehmen in der Datenbank etwa 20.000 betragen könnte, aber unter ihnen wurden nur diejenigen fachmännisch ausgewählt, die mehr als 1-1,5 Tausend Dollar pro Monat für Telefondienste ausgeben und / oder ausgeben können.

Wir fügen der zweiten Märzwoche, in der Unterstufe 1.1 abgeschlossen werden sollte, weitere anderthalb Wochen hinzu und stellen fest, dass die Datenbankaktualisierung (Unterstufe 1.3) in der letzten Märzwoche beginnen wird. Hinter dem Konzept der "Aktualisierung der Datenbank" steckt ein enormer Arbeitsaufwand, von der Entwicklung des Interviews, seiner Pilotierung und endend mit der Eingabe von Informationen in die Datenbank, der Bewertung seiner Zuverlässigkeit. Darüber hinaus werden in Teilstufe 1.3 das Vorliegen eines Bedarfs an Kommunikationsdiensten, der Grad der Zufriedenheit mit dem bestehenden Telekommunikationsunterstützungssystem, die Höhe der durchschnittlichen monatlichen Kosten für die Telekommunikation, die Zahl der Beschäftigten im Unternehmen, der Grad der Computerisierung, Einstellung zu einem möglichen Vorschlag zum Wechsel des Kommunikationsdiensteanbieters sollte eine Liste von Schlüsselfaktoren festgelegt werden, den Kommunikationsdiensteanbieter aus der Sicht jedes einzelnen Befragten bestimmen und weitere wichtige Informationen.

Selbst wenn Sie die Dienste eines professionellen Callcenters in Anspruch nehmen, dauert die Bearbeitung der Liste der 5,5 Tausend Unternehmen mindestens zwei Wochen. Diese Zeit wird für die Entwicklung des Interviews, seine Pilotierung, die Schulung der Bediener, die Programmierung eines elektronischen Formulars zur Registrierung von Antworten auf Fragen unter Berücksichtigung mehrerer möglicher Szenarien und die Erstellung von Berichten auf der Grundlage der Ergebnisse des Interviews benötigt.

Daher sollte Schritt 1.3 bis zur zweiten Aprilwoche abgeschlossen sein. Es bleiben nur noch 3 Wochen, um die Teilschritte 1.4–1.8 des ersten Zyklus und die Teilschritte 2.1–2.8 des zweiten Zyklus der Anlaufphase durchzuführen. Berücksichtigt, dass das Drucken und Versenden von Briefen für den ersten Zyklus eine Woche dauert und der Eingang und die Bearbeitung der Antworten auf das Rücksendeformular - mindestens zwei Wochen, die wichtigste Voraussetzung für die Durchführung der DM-Aktion - rechtzeitig sein müssen für die Ausstellung im Mai - kann als unerfüllt gelten!

Der CM des Operators hat jedoch zusammen mit der DM-Agentur die Aufgabe termingerecht gelöst. Auf welche Weise?

Der Startschuss für die Aktion fiel, wie Sie sich erinnern, Mitte Januar. Ohne auf die Lösung finanzieller Probleme zwischen den Diensten des Betreibers zu warten, begann die DM-Agentur mit der Erstellung einer einheitlichen Datenbank (DB). Mehrere der ursprünglichen Datenbanken gehörten der DM-Agentur. Der CM-Operator verfügte über zwei Datenbanken. Die fehlenden Datenbanken mussten von einem Drittanbieter gegen Bargeld bezogen werden.

Alle Datenbanken, mit Ausnahme der externen, wurden auf einen einheitlichen Standard gebracht, einschließlich Regeln für das Schreiben von Feldern, Datenformaten usw. Um den Arbeitsaufwand zu verstehen, muss man wissen, dass Zehntausende von Datensätzen manuell verarbeitet wurden. Formalisierbare Daten wurden durch einen von der DM-Agentur entwickelten Optimierungsalgorithmus geleitet. Kleine und mittelständische Unternehmen wurden nach Adressen gruppiert, um Orte ihrer Konzentration zu identifizieren und eine Liste nicht verfügbarer Wirtschaftszentren zu erstellen Informationen öffnen... Bauunternehmen wurden nach ihrer Bekanntheit und Zuverlässigkeit eingestuft. Ende Januar war die einheitliche Datenbank zu 80 % fertig.

Um die Unterstufe 1.2 abzuschließen, mussten noch externe Daten hinzugefügt werden, ohne die das Bild des Marktes potenzieller Verbraucher unvollständig wäre. Wäre die Information bei der Mittelzuweisung durch die Finanzabteilung eingegangen, wäre die Frist unterbrochen worden. Gerettet wie immer die Eigeninitiative des CM und das gefundene Verständnis mit dem Informationsanbieter. Die Information wurde auf ein "Ehrenwort" erhalten, dass sie bei Nichtzahlung nicht verwendet wird.

Somit wird zum Zeitpunkt der Zahlung für externe Informationen ( zweite Februarwoche) wurde eine einzige Datenbank vollständig gebildet.

Auch auf Unterstufe 1.3 haben wir uns im Vorfeld vorbereitet. Ohne den Abschluss der Vorbereitung der Erstinformation abzuwarten, entwickelte und einigte sich die DM-Agentur auf das Szenario eines Telefoninterviews und elektronisches Formular Berücksichtigung von Antworten. Gleichzeitig mit dem Abschluss der Füllphase der einheitlichen Datenbank wurden bei 50 Unternehmen Interviews durchgeführt. Das Interview wurde verfeinert unter Berücksichtigung der Qualifikation der Befragten, ihrer Position, der Möglichkeit, mehrere Personen im selben Unternehmen zu interviewen, sowie der häufigen Notwendigkeit von wiederholten Anrufen aufgrund eines unterbrochenen Interviews oder der Abwesenheit des gewünschten Befragten vor Ort.

Der Marketingdienst des Betreibers wiederum aktualisierte Informationen über bestehende Kunden traditioneller Dienste. Die Liste der vielen Tausend Kunden wurde von Haushaltsorganisationen dominiert, aber unter ihnen konnten etwa 500 potenzielle Verbraucher von kaufmännisch interessanten Telefondiensten identifiziert werden.

Aus 7 verwendeten Datenbanken mit 60 Tausend Datensätzen wurde eine Datenbank in Höhe von 5,5 Tausend Unternehmen gebildet - laut Experten große Verbraucher von Telefondiensten. Diese Firmen wurden zwei Wochen lang von einer vorgeschulten Gruppe von Telefonisten angerufen.

Basierend auf den Telemarketing-Ergebnissen wurden 2.500 Unternehmen ausgewählt, die die Fragen am besten beantworteten und Interesse an zusätzlichen, neuen oder anstelle bestehender Telefondienste zeigten. Die zweifache Kürzung der ursprünglichen Liste war aufgrund des Umfangs des DM-Aktionsbudgets eine Zwangsmaßnahme.

Sobald die ersten Telemarketing-Ergebnisse auftraten, empfahl die DM-Agentur, mit der Entwicklung eines Systems zur Motivation potenzieller Kunden zu beginnen. Zu diesem Zweck identifizierte der SM wesentliche Merkmale von Verbrauchergruppen in Bezug auf Art der Aktivitäten, Entscheidungsmechanismen, Unternehmensgröße, Antworten auf Fragen zum Bedarf an Kommunikationsdiensten und andere Faktoren.

Natürlich sollte im Idealfall jedes der 2.500 Unternehmen einen einzigartigen Brief und Fragebogen verschickt haben.

Die DM-Agentur empfahl, Unternehmen in 6 Kategorien einzuteilen. Jeder von ihnen hatte 3 Arten von Befragten: Generaldirektor, IT-Manager, Sekretärin. Bei den eingegangenen 18 Varianten der Befragten mussten die Antworten auf die Fragen berücksichtigt werden: 1) "Sind Sie mit dem bestehenden Telekommunikationsunterstützungssystem zufrieden?"; 2) "Nutzen Sie die Dienste eines kommerziellen Betreibers (welcher)?"; 3) "Planen Sie eine Modernisierung / Erweiterung des bestehenden Telekommunikationsunterstützungssystems?"

Insgesamt gab es mindestens 60 Varianten.

Unter Berücksichtigung des Budgets konnte sich der Betreiber nur 3 Varianten von Briefen und Rücksendeformularen leisten. Die DM-Agentur stimmte ihm zu, 18 Brief-Layouts und 3 Versionen widerruflicher Fragebögen zu entwickeln.

Es wurde beschlossen, im Namen des Generaldirektors des Betreibers Briefe an die Befragten zu richten. Vor dem Versand mussten die Brieftexte mit mehreren Instanzen innerhalb des Betreibers abgestimmt werden. Am mühsamsten war auf den ersten Blick die Entwicklung von Briefen und Fragebögen. Dieser Frage könnte ein ganzer Artikel gewidmet werden. Aber von den zwei Wochen, die für die Unterstufen 1.4 und 1.5 aufgewendet wurden, wurde eine Woche für die Genehmigung der Texte verwendet. Jede Instanz innerhalb des Betreibers hielt es für ihre Pflicht, den Text zu kommentieren. Durch die „kollektive“ Kreativität nahmen die Buchstaben eine unbrauchbare Form an. Gutschrift erhalten zum CEO, der auf seine Anweisung diese Ausgabe forcierte und die Texte in ihre ursprüngliche lakonische Form zurückführte.

Ende der ersten Märzwoche waren die Layouts der Briefe und Fragebögen fertig. Die nächste Woche war der Produktion von 2.500 Briefen, deren Verpackung und Zustellung gewidmet. Outsourcing (Outsourcing) ist eine tolle Sache! Kein Marketing-Service könnte in so kurzer Zeit eine solche Anzahl von Briefen nicht nur herstellen und verpacken, sondern sogar die Produktion organisieren und die Zustellung verfolgen.

Die Finanzabteilung versuchte, die Umsetzung der Unterstufe 1.6 zu stören, die sich zunächst kategorisch weigerte, das Recht zum Kauf von Umschlägen, Verpackung und Zustellung von Briefen an die Agentur zu übertragen. Die Argumentation der Finanziers war einfach – warum sollte jemand für die Verwaltung der Mailingliste extra bezahlen, wenn man alles selbst machen kann: „Wir bestellen günstigere Umschläge selbst, wir packen die Briefe und Fragebögen selbst, wir bestellen die Lieferung selbst.“ .

Das Scheitern dieser Unterstufe konnte mit unglaublichen Anstrengungen verhindert werden. Die Situation wurde vom kaufmännischen Direktor gerettet, der wie kein anderer verstanden hat, dass Sie, wenn Sie alle Arbeiten im Zusammenhang mit dem Mailing selbstständig ausführen, Anweisungen schreiben, die Arbeitspläne von Personen ändern, Verträge für den Kauf abschließen müssen von Umschlägen und Postzustellung zu einem reduzierten Preis usw. Insgesamt würde der Vorgang einen Monat dauern. Dies würde die Leistung der Aktion erheblich reduzieren.

Die dritte und vierte Märzwoche waren dem Empfang von Rücksendefragebögen und Telefonanrufen von potenziellen Kunden gewidmet. Dazu erklärte sich der SM bereit, ihr eine leicht zu merkende Telefonnummer zu geben und organisierte einen geschulten Telefondisponenten im Dienst. Der Disponent hatte Zugriff auf die ursprüngliche Datenbank. Beim Anruf eines potenziellen Kunden klärte der Disponent die Identifikationsnummer des eingegangenen Briefes, fand sofort Informationen über den Anrufer und registrierte die Anfrage in Echtzeit.

Laut Statistik beträgt die durchschnittliche Rücklaufquote für das erste Beschwerdeschreiben 2-3%. Eine so geringe Effizienz der Aktion lag ihren Organisatoren nicht. Daher wurde beschlossen, die Unternehmen, die den Fragebogen nicht abgeschickt hatten, daran zu erinnern. Da zwei Wochen nach Versand der Briefe nur 50 Fragebögen (2%) eingingen, wurden ausnahmslos alle Unternehmen in die Liste der wiederholten Anrufe aufgenommen. Nach dem Plan der DM-Agentur hätte die Anruferinnerung durch die Vertriebsmitarbeiter erfolgen sollen, damit diese bei Interesse eines potentiellen Kunden sofort eine qualifizierte Beratung geben und ggf. mit dem Verkauf von Dienstleistungen fortfahren können .

Das wiederholte Klingeln war für die ersten beiden Aprilwochen geplant. Der Marketingdienst hatte eine Vorabvereinbarung mit der Personalabteilung und dem Leiter des Verkaufsdienstes, um 10 seiner Mitarbeiter für den Zeitraum der "Aktion" an den CM zu entsenden. Die DM-Agentur hat Fragebögen vorbereitet, in die die während des Telefongesprächs erhaltenen Informationen eingetragen werden sollten. Der Fragebogen enthielt bereits den Namen des Unternehmens, den Nachnamen und die Position der Person, an die das Schreiben gesendet wurde, die Ergebnisse der Antworten der Befragten auf die Fragen der ersten Umfrage. Innerhalb von zwei Tagen führte die DM-Agentur zusammen mit dem Marketingservice Schulungen für die Mitarbeiter des Betreibers durch. Alle möglichen Szenarien für die Entwicklung eines Telefongesprächs mit einem potenziellen Kunden wurden erarbeitet und diskutiert, Methoden, um Befragte von den Vorteilen des Operators zu überzeugen, Methoden, den Befragten zu einem Gespräch zu "befördern" und Optionen für einen höflichen Ausstieg aus dem Gespräch wurden getestet. Es schien keine Anzeichen für ein Versagen zu geben.

Doch die Probleme ließen nicht lange auf sich warten.

Als nur noch wenige Tage bis zum Ende der Aktion verbleiben, konnte der technische Dienst des Betreibers das Problem der Bereitstellung von 10 Telefonleitungen und Geräten nicht lösen. Stellen Sie sich die Überraschung aller vor, einschließlich der Vertreter der DM-Agentur, die zum Telefonmarketing kamen, als sie vor Ort nur die Hälfte der Telefone fanden. Die Hälfte nicht im Sinne von 5 von 10 Geräten, sondern nur im Sinne eines Blocks mit einem Zifferblatt zum Wählen. Headsets (oder zumindest normale Mobilteile) wurden den Geräten nicht mitgeliefert. Ihre "Eigentümer" waren festangestellte Mitarbeiter der Kundenabteilung, und der Abteilungsleiter weigerte sich für die Dauer des Anrufs rundweg, sie herauszugeben. Es dauerte die nächsten zwei Tage, um normale Telefone zu installieren. Es schien, dass alles dahintersteckte ... Der technische Dienst des Betreibers, der Besitzer eines hochwertigen digitalen Netzes, installierte aus nur ihr bekannten Gründen MGTS-Leitungen mit schrecklicher Qualität. So mussten die Mitarbeiter der Firma 3-5 Mal Nummern wählen, und wenn sie wählten, als Antwort auf die Frage "Was bieten Sie an?" ins Telefon schreien: "Wir bieten hochwertige digitale Telefonie ..."

Aber die technischen Probleme waren lösbar. Der Faktor Mensch stellte sich als "unlösbar" heraus. Schon wenige Stunden nach Beginn des Feldversuchs wurde klar, dass schlechtere Interviewer als der aktuelle Außendienst kaum vorstellbar waren. Dies äußerte sich nicht darin, dass sie mit dem Befragten nicht gut sprachen, nein, im Gegenteil, einige von ihnen waren sehr erfolgreich und einigten sich gleich am ersten Tag auf mehrere Geschäftstermine. Das Problem war ein völliger Mangel an persönlicher Motivation und mangelnde Bereitschaft, im Team zu arbeiten - Gruppenregeln zu befolgen. Die Rauchpausen wurden von Tag zu Tag länger und die "dringenden" Angelegenheiten, die zunächst für die Dauer der Aktion unterbrochen wurden, wurden immer wichtiger.

In 2 Wochen schafften es 10 „qualifizierte“ Manager aus 2.500 Unternehmen, nur 600 wiederholt anzurufen. Ein verheerendes Ergebnis. Keine Ermahnungen des CM und des Leiters der Verkaufsabteilung könnten die geringe Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter des Betreibers beeinträchtigen.

Bis Mitte April – zwei Wochen vor dem geplanten Starttermin – waren drei Viertel der potenziellen Kunden nicht erneut angerufen worden.

Die DM-Agentur kam zu Hilfe. Ein Team von Telefoninterviewern wurde in wenigen Tagen rekrutiert und geschult. Obwohl der Kenntnisstand über Telefondienste deutlich geringer war als der der Mitarbeiter des Betreibers, war in dieser Situation der Wunsch, in gutem Glauben anzurufen, ungleich höher und wichtiger. Um Verluste durch unqualifizierte Anrufe so gering wie möglich zu halten, war bei SM immer ein Manager im Einsatz, der den Kunden umgehend zurückrufen konnte, über den der Interviewer Auskunft gab.

In der vierten Aprilwoche gab der CM den Befehl, das sekundäre Klingeln zu stoppen. Die rekrutierte Interviewergruppe führte etwa 1000 Ergebnisaufrufe durch. Bis zu diesem Zeitpunkt gingen 150 ausgefüllte Fragebögen per Fax und 50 Telefonanrufe von interessierten Kunden ein. Die Rücklaufquote am Ende des ersten Zyklus der Gründungsphase betrug 8 %.

Es blieb praktisch keine Zeit und kein Geld mehr, um den zweiten Zyklus vollständig durchzuführen. Daher wurde entschieden, nicht alle 200 interessierten Firmen anzurufen, sondern anhand der erhaltenen Informationen die 70 interessantesten auszuwählen und ihnen Briefe mit beiliegenden Einladungen zur Ausstellung zuzusenden. Jeder Brief wurde vom Vertriebsleiter unterschrieben und mit einem persönlichen Angebot versehen, sich zu einem für den Befragten passenden Zeitpunkt am Stand zu treffen.

Unter Berücksichtigung der langen Fristen der Abstimmung der Texte mit den Behörden des Betreibers hat die DM-Agentur im Vorfeld ein Einladungsschreiben zum Stand des Unternehmens auf der Svyaz-Expocom-Messe entwickelt.

Teilschritt 2.4 wurde für 70 ausgewählte Unternehmen durchgeführt, um den geplanten Besuchstermin zu klären und den Dienstplan der Vertriebsleiter am Stand des Betreibers zu vereinbaren.

Die Ausstellungsarbeit war der logische Abschluss des zweiten Zyklus der DM. Am Stand wurde über alle Besucher ein Pflichtbuch geführt, jeder von ihnen wurde gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Von 70 im Rahmen der DM-Aktion eingeladenen Befragten kamen 50 Befragte und füllten einen Fragebogen aus, in dem sie ihr Interesse bekundeten: „Kauf von Kommunikationsdiensten beim Betreiber“. Insgesamt wurde der Stand des Betreibers von 600 Personen aus 550 Unternehmen besucht und komplettiert, von denen mehr als 150 an der DM-Aktion teilnahmen.

Somit wurde trotz der ständig aufkommenden Probleme die Aufgabe, ein Auftragsportfolio in Höhe von mindestens 40-50 Kunden zu bilden, erfolgreich gelöst!

Telekommunikationstechnologien sind wichtiger Aspekt Leben eines jeden modernen Menschen. Sie befriedigen unser Informations- und Kommunikationsbedürfnis und tragen auch zur gesamtgesellschaftlichen Entwicklung bei.

Jedes Jahr tauchen neue Unternehmen auf dem Mobilfunkmarkt auf, die ihre Dienste anbieten. Und dank ihres Einfallsreichtums und ihrer durchdachten Entwicklungsstrategie schaffen sie es, einige ihrer Kunden von bedeutenderen Wettbewerbern abzusetzen.

In seiner StrategieFörderung mobiler Dienste, Unternehmen arbeiten nach einem bestimmten Muster. Am Anfang wird in der Regel eine Marktforschung betrieben, um herauszufinden, was genau bei potenziellen Kunden fehlt.

Dann wird ein Paket einzigartiger Dienste entwickelt, das für den Kunden rentabler und interessanter ist, und dies kann die Kommunikationsqualität oder ein attraktiverer Preis sein, oder vielleicht bequeme Bedingungen für die Kommunikation im Roaming oder Mobiles Internet... Auf jeden Fall wecken interessante Neuheiten immer das Interesse der Verbraucher.

Aufgrund der Marktsättigung und des harten Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit des Kunden fällt eine Vielzahl von Werbung aller Art auf diesen. Und in diesem Fall können Sie einfach nicht darauf verzichten. Um eine Werbefirma in aufzubauenFörderung mobiler Dienste es gibt eine riesige Liste von Möglichkeiten. Internet-Werbung wird dazu beitragen, eine große Anzahl von Kunden zu gewinnen, da sie das Ausmaß des gesamten Landes annimmt und eine neue vielversprechende Richtung darstellt. Gleichzeitig ist es für den Kunden finanziell rentabler als ein Video im zentralen Fernsehen. Darüber hinaus ist die Erstellung einer Website mit Leistungsverzeichnis und Tarifplänen mit detaillierter Beschreibung kein unwichtiger Aspekt. Vor nicht allzu langer Zeit haben einige große Unternehmen ihren Kunden ermöglicht, sich auf der Website zu registrieren, ihre Ausgaben per Telefonnummer einzusehen und einen Anrufausdruck zu erhalten. Früher konnte dies durch einen Antrag ins Büro erfolgen, während dieser Service in den meisten Fällen bezahlt wurde.

Die massive Nutzung des Mobilfunks ermöglicht es Ihnen, jede Richtung der Werbung zu nutzen (jeder nutzt ein Handy: vom Schüler bis zum Rentner, und das finanzielle Wohl spielt keine große Rolle). Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln, Geschäften, Radio, Flugblätter in Briefkästen, ein Mann im Anzug Handy mit Visitenkarten und Broschüren. Alles wird hier nur durch die Vorstellungskraft des Kunden und das Budget des Werbeunternehmens begrenzt.

Jeder erinnert sich an die Aktion der Megafonfirma - „Punkte sammeln“, die später gegen wertvolle Preise eingetauscht werden konnten (von einer Tasse und einem T-Shirt mit Logo bis hin zu einem Handy und einem Laptop). Diese Aktion hinterließ bei den Kunden des Unternehmens einen angenehmen Eindruck und half auch, neue Kunden zu gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen ist nicht zwingend, aber ein vielversprechender Marketing-Trick. Beispiel. Ein großes Unternehmen, das mobile Geräte und Zubehör verkauft, "Euroset" hat eine Vereinbarung mit dem größten Unternehmen "MTS" getroffen. Beim Kauf eines Mobiltelefons in Euroset erhält der Käufer ein kostenloses Leistungspaket Mobilfunkkommunikation von "MTS" mit Guthaben auf dem Guthaben und bereits mit vorgefertigten Einstellungen.

Verkaufspolitik. Umfasst Nachfrageforschung, proaktiven Kundenservice und Kanaldefinition. Das Wichtigste ist, die Erreichbarkeit zu gewährleisten. Das heißt, der Kunde hat sich eine gut gestaltete, helle Anzeige mit neuen Möglichkeiten angesehen und sollte, nachdem er sich für den Kauf eines Dienstleistungspakets entschieden hat, leicht ein Büro oder eine Filiale finden. Dort kann er sich von einem aufmerksamen Mitarbeiter beraten lassen und bei der Tarifwahl helfen. Heute finden sich Verkaufsstellen für SIM-Karten in städtischen Kommunikationszentren, in einigen Zeitschriftenkiosken auf der Straße, in großen Supermärkten, separat an einem Schalter mit einem Mitarbeiter einer bestimmten Firma usw. Zum Auffüllen des Guthabens finden wir überall Zahlungsterminals: auf der Straße, in Geschäften, Postämtern, Universitäten usw.

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1. Abschnitt

Theoretischer Teil

1.1. Merkmale mobiler Dienste

In diesem Kursprojekt werden drei Unternehmen berücksichtigt, die ihre mobilen Dienste anbieten: Beeline, MTS, Megafon.

Beginnen wir mit der MTS-Mobilfunkkommunikation.

Mobilfunk "MTS" wurde gegründet

im Oktober 1993 Moscow City Telephone Network OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens und mehrere andere Aktionäre als geschlossene Aktiengesellschaft. Vier Russische Unternehmen 53% der Anteile besaßen zwei deutsche Unternehmen - 47%. Ende 1996 AFK "Sistema" erwarb einen Anteil von russischen Aktionären und DeTeMobil kaufte Siemens-Aktien. Am 1. März 2000 entstand aus der Fusion von MTS CJSC und RTK CJSC die Mobile TeleSystems OJSC.

Im Jahr 2004 erhöhte sie ihren Anteil an CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) und OJSC TAIF-TELKOM auf 100 %. MTS wurde Eigentümer von 100 % der Anteile von Primtelefon und CJSC Digital Networks of Udmurtien - 900 (TsSU-900), CJSC Astrachan Mobile und CJSC Volgograd Mobile.

Am 16. Juli 2004 gab MTS den Erwerb von 74 % der Anteile an Uzdunrobita, dem größten Mobilfunkbetreiber in Usbekistan, bekannt.

In Russland hat MTS 2005 seinen Anteil an folgenden Tochtergesellschaften auf 100 % erhöht: Gorizont-RT in Jakutien, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

Im selben Jahr begann MTS mit der Bereitstellung von Mobilfunkdiensten in Kalmückien, der Jüdischen Autonomen Region, den Republiken Nordkaukasus- Inguschetien, Karatschai-Tscherkessien und Kabardino-Balkarien; erhielt eine GSM-1800-Lizenz in der Republik Tschetschenien.

2005 hat das Unternehmen sein Portfolio deutlich erweitert Zusatzleitungen und war der erste unter den russischen Betreibern, der seinen Abonnenten eine Reihe von Diensten auf Basis von LBS- und RBT-Technologien anbot.

Im Mai 2006 hat MTS die Restrukturierung des Unternehmens abgeschlossen, in deren Rahmen folgende Führungsebenen geschaffen wurden: Corporate Center, Business Unit, Makroregion, Region. Das Corporate Center definiert die Gesamtstrategie des Unternehmens, einheitliche Standards, Regelungen und Managementverfahren. Für die Zielerreichung (P&L) sind die Geschäftsbereiche verantwortlich.

Im Juli 2006 erwarb MTS eine Mehrheitsbeteiligung an Dagtelecom LLC, einem GSM-900-Mobilfunkbetreiber in der Republik Dagestan.

Im Juni 2007 hat MTS ihre Beteiligung an Uzdunrobita, einer Tochtergesellschaft in Usbekistan, auf 100 % aufgestockt.

Im September 2007 erwarb MTS 80 % der Anteile des führenden armenischen Betreibers K-Telekom CJSC (Marke VivaCell) und schloss einen Auktionsvertrag über den Kauf und Verkauf der restlichen 20 % der Anteile ab.

Im Oktober 2007 führte MTS als erster Betreiber in den GUS-Staaten BlackBerry-Dienste ein.Abonnenten von MTS Ukraine erhielten über moderne BlackBerry-Smartphones sicheren mobilen Zugriff auf Firmenmail, Anwendungen und das Internet.

Im Dezember 2007 gab MTS die Übernahme von 100 % von BashCell CJSC (Marke BashCell), einem Mobilfunkbetreiber in der Republik Baschkortostan, bekannt.

Heute ist MTS der größte Mobilfunkanbieter in Russland, Armenien, Weißrussland, der Ukraine, Usbekistan und Turkmenistan.

Neben dem Mobilfunkanbieter "MTS", der seine Dienste auf dem Markt anbietet, gibt es einen weiteren Mobilfunkanbieter - "Megafon"

Die Firma "Megafon" nahm ihre Tätigkeit im Mai 2002 infolge der Umbenennung und Änderung der geschlossenen Aktiengesellschaft "North-West GSM" und der Fusion unter einer Marke mit CJSC Dream Duo (Moskau), CJSC Mobicom - Kavkaz . auf , CJSC Mobicom-Center, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Chabarowsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM und CJSC Uralsky GSM

IMT-2000 / UMTS deckt das gesamte Territorium Russlands mit einer Bevölkerung von 142 Millionen Menschen ab. Auch die Tochtergesellschaft des Unternehmens - CJSC "TT-Mobile" bietet Mobilfunkdienste in Tadschikistan.

Megaphon baut sein Geschäft auf der Grundlage der Prinzipien der maximalen Befriedigung der Bedürfnisse der Abonnenten, des fairen Wettbewerbs und der Informationstransparenz auf.

Gesellschaft verwendet fortschrittliche Technologien, die den Abonnenten neue Möglichkeiten eröffnen, mit Informationen zu kommunizieren und mit ihnen zu arbeiten. Das für den russischen Telekommunikationsmarkt einzigartige Angebot an hochwertigen Mobilfunkdiensten richtet sich sowohl an Massenkonsumenten als auch an Firmenkunden.

Megafon beabsichtigt, die Vorteile des gesamtrussischen Netzes mit maximaler Wirkung zu verwirklichen: einheitliche Prinzipien der Tarifierung von Diensten, die Verwendung einheitlicher technologischer Plattformen, ein einziges Paket zusätzlicher Dienste und Produkte, die den Abonnenten in allen Regionen zur Verfügung stehen, sowie ein einheitlicher Service Normen; bietet eine breite Palette qualitativ hochwertiger Dienstleistungen unter Einhaltung fortschrittlicher Servicestandards; flexible und transparente Tarifpolitik MegaFona ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse aller Abonnentengruppen zu berücksichtigen und schnell auf deren Änderungen zu reagieren. Abonnenten der Moskauer und St. Petersburger Netze nutzen aktiv eine Reihe von Non-Voice-Diensten basierend auf STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) und MMS (Multimedia Services). Die in den Märkten Moskau und Nordwesten gesammelten Erfahrungen bei der Entwicklung und Implementierung neuer Dienstleistungen werden auch in anderen Regionen genutzt.

Heute deckt der Mobilfunkanbieter Megafon 78 Regionen Russlands ab. Das Unternehmen wird sich bemühen, die Dienstleistungen zu verbessern und neue Tarife zu entwickeln.

Ein wichtiger Konkurrent für MTS und Megafon ist der Mobilfunkanbieter Bee Line.

Der Mobilfunkanbieter Bee Line begann 1992, seine Dienste auf dem Markt anzubieten. Bee Line begann seine Arbeit mit einer Arbeitsgruppe, die ein Projekt für ein Mobilfunknetz entwickelte. Im Gebäude des Außenministeriums in Moskau werden eine Telefonzentrale und eine Basisstation installiert. Das erste experimentelle Netz des AMPS-Standards in Russland mit einer Kapazität von 200 Teilnehmern geht in Betrieb. Kommunikationscheck, d. h. ein Testanruf wurde am 12. Juli desselben Jahres durchgeführt. Auf der ersten Aktionärsversammlung von VimpelCom JSC wurde der Gründer des Unternehmens, Dmitry Zimin, für die Position des Generaldesigners zugelassen. Das Unternehmen bietet seine Dienstleistungen seit über 15 Jahren an. Im Jahr 2008 wirbt das Unternehmen für seinen drahtlosen Internetdienst. Neben neuen Dienstleistungen hilft das Unternehmen auch den Armen. Das vom Unternehmen entwickelte Programm heißt „Bright Childhood“.

Im Rahmen dieses Programms wird Bee Line Kinderspielplätze ausstatten und renovieren. Bisher wurden Standorte in Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga installiert.

Das Unternehmen beschäftigt sich nicht nur mit der Platzierung von Spielplätzen für Kinder, sondern denkt auch an Kinder, die in abgelegenen und ländlichen Schulen leben 56 Russische Regionen... Ein solches Programm wurde 2004 unter der Schirmherrschaft des Ministeriums für Bildung und Wissenschaft der Russischen Föderation ins Leben gerufen.

Auf dem Markt herrscht Wettbewerb zwischen diesen Unternehmen, aber die Verbraucher bevorzugen die Mobilfunkkommunikation von Bee Line.Jedes Unternehmen hat sein eigenes Logo, mit dem festgestellt werden kann, welcher Mobilfunkanbieter seine Dienste auf dem Markt anbietet.

Bee Line-Firmenlogo.

Megafon-Firmenlogo

MTS-Firmenlogo

1.2 Wettbewerbsfähigkeit mobiler Dienste

Früher hatte Beeline ein anderes Logo, die Biene zeigte ihnen, aber dann entschied sich das Beeline-Management, ein anderes Logo zu machen, das auch Informationen darüber gab, was man braucht, um auf der positiven Seite zu leben.

Die Hauptfaktoren der Wettbewerbsfähigkeit von Mobilfunknetzen sind:

Netzabdeckungsbereich

Nationales internationales Roaming

Servicequalität

Tarifpolitik

Verkaufsförderung

Händlernetzwerke

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind die Hauptanstrengungen

Betreiber zielen darauf ab, die Grenzen des Marktes zu erweitern, Verbraucher anzuziehen, ein wirksames System zur Förderung von Dienstleistungen zu schaffen, dh sich auf das operative Marketing zu konzentrieren. Neben Marketingfaktoren wie einer flexiblen Tarifpolitik, einer Reihe von Zusatzleistungen, effektiver Werbung und PR,

eine Vielzahl von Methoden zur Stimulierung des Absatzes, die Schaffung von Händlernetzen, die wichtigsten Faktoren für die Wettbewerbsfähigkeit der Betreiberunternehmen

ist das Vorhandensein von nationalem und internationalem Roaming, die Größe des Netzabdeckungsbereichs, die Zuverlässigkeit der Qualität der bereitgestellten Kommunikationsdienste.

Basierend auf diesen Faktoren verwenden Betreiber die Methoden

Wettbewerb, der sich bedingt in Preis- und

kein Preis

Wettbewerbsmethoden zwischen Betreibern

Preisunabhängige Preise

Regional einsteigen - Basis absenken

Tarifmärkte

Roaming-Bereitstellung - Vielfalt

Erweiterung des Tarifangebots

Servicezahlungen

Verbesserung der Servicequalität - Rabatte gewähren

Preiswettbewerb ist eines der effektivsten Mittel

Rivalität auf dem Markt. Während der Mindestvertragspreis 1991-1992 bei etwa 6.000 US-Dollar lag, sank er Mitte 1994 auf 400 - 1.500 US-Dollar und fiel dann nach der Krise von 1998 fast auf die Selbstkosten. Ein Trend in Richtung stetiger Rückgang Tarife werden heute eingehalten. Ein markantes Beispiel dafür sind die Tarifpläne „Extra Jeans“ (MTS) und „Boom“ (Beeline GSM). Die Zahlungsstruktur für mobile Dienste umfasst: den Preis für ein Mobiltelefon, eine Vorauszahlung, eine monatliche Abonnementgebühr und die Kosten für eine Gesprächsminute. Der Preiswettbewerb beinhaltet das Arbeiten mit den Werten dieser vier Zahlungsarten.

Bei einer Verbindung mit einem Betreiber erhält der Teilnehmer beispielsweise einen Rabatt beim Kauf eines Telefons, während die Höhe des Rabatts von dem Betreiber abhängt, zu dem die Verbindung hergestellt wird. Ein weiteres Beispiel ist, dass der gesamte Betrag für die Anbindung an das Netz als Vorauszahlung überwiesen wird. Was die Kosten für eine Gesprächsminute angeht, ist eine solche Option möglich - jede Sekunde

Minute frei. Möglicherweise fällt keine monatliche Abonnementgebühr an, aber wenn Zahlungskarten ein Ablaufdatum haben, kann dies als versteckte Abonnementgebühr angesehen werden.

Am weitesten verbreitet sind eine Vielzahl von Tarifplänen, bei denen es sich um speziell zusammengestellte Leistungspakete handelt, die sich an verschiedene Segmente des Verbrauchermarktes richten: Unternehmen, Familien mit durchschnittlichem Einkommen, Jugend usw.

Auch verschiedene Zahlungsmethoden für Kommunikationsdienste verweisen auf den Preiswettbewerb. Am weitesten verbreitet sind heute bargeldlose Zahlungen, Barzahlungen in der Geschäftsstelle des Unternehmens oder bei einzelnen autorisierten Banken, Zahlungen mit Kreditkarten,

Verwendung von Express-Zahlungskarten usw. Darüber hinaus werden solche "Grenz"-Methoden des Preis- und Nichtpreiswettbewerbs verwendet wie: Rabatte auf den Telefonpreis; Gesprächsminuten bei Anrufen innerhalb des Netzes; Verlängerung der Gültigkeitsdauer von Plastikkarten bei gleichzeitiger Senkung der Tarife; sekundengenaue Abrechnung etc. Im Gegensatz zur Preisspanne ist die Palette der nicht-preislichen Wettbewerbsmethoden im Mobilfunkmarkt viel breiter.

Das aktuelle Tempo der mobilen Kommunikation in Russland wird nicht nur durch die Entwicklung in den Regionen Moskau und St. Petersburg bestimmt, sondern auch durch den Zugang zu regionalen Märkten (u.a

Rostower Gebiet), dessen potenzielles Wachstum höher ist als das von Moskau.

Stimme voll und ganz zu Letztes Jahr der Anteil der Regionen stieg von 38 auf 47 %, dennoch beträgt der Rückstand bei der Entwicklung der Regionen gegenüber Moskau etwa zwei Jahre. Auch die regionale Entwicklung der Mobilfunknetze

die technische Unvollkommenheit der bestehenden Infrastruktur des öffentlichen Netzes verlangsamt sich deutlich.

Ein wesentlicher Bestandteil des Servicepakets der meisten Betreiber

mobile Kommunikation ist die Erbringung von Dienstleistungen auf nationaler und internationaler Ebene. Diese technische Fähigkeit ermöglicht heute die Mobilität russischer Abonnenten praktisch im ganzen Land und im Ausland.

Der Ausbau des Angebots an Zusatzleistungen ist wichtig

Bestandteil der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Mobilfunkbetreiber. Diese Dienste umfassen: Direktwahl, Voicemail, Anrufweiterleitung, Drei-Wege-Kommunikation,

automatische Nummernidentifikation (oder Verbot der Nummernidentifikation),

Übertragung von Nachrichten (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS usw.

Einführung grundlegend neuer Multimedia- und Hochgeschwindigkeitsdienste der dritten Generation mobiler Kommunikationssysteme.

Konkurrenzkampf. Mit dem Bemühen des Wettbewerbs sind der Umfang und dementsprechend die Kosten der Werbeaktivitäten der Betreiber gestiegen: auf traditionelle Weise (Radio, TV, Zeitschriften, Outdoor

Rabatte und Sofortpläne des Unternehmens.

Ein weiterer Wettbewerbsfaktor ist die Qualität der Dienstleistungen. Die übertragenen Informationen sollen außer der räumlichen Bewegung natürlich keine anderen erfahren

verändert, da dies zum Verlust seiner Gebrauchseigenschaften und seines Wertes führt. Daher sind die gestiegenen Anforderungen an die Qualität der Dienstleistungen schrecklich

Kommunikation und Vertraulichkeit.

1.3 Vermarktung mobiler Dienste in Russland

Das Unternehmen begann 1992 mit der Bereitstellung mobiler Dienste.

Zellulare Mobilfunksysteme werden üblicherweise in mehrere Generationen unterteilt. Die erste Generation umfasst analoge Systeme, die in der Regel innerhalb nationaler Grenzen operieren. Digitale Systeme, die einzelne Regionen der Erde abdecken, bilden eine Klasse von Systemen der zweiten Generation. Systeme der dritten Generation sind digitale, vielseitige Systeme der Zukunft, die auf globaler Ebene funktionieren und den Verbrauchern eine breite Palette moderner Dienste bieten.
Die gegenwärtige Zeit ist geprägt von der Allgegenwart von Systemen der zweiten Generation, dem schrittweisen Auslaufen von Systemen der ersten Generation und der Bildung erster Fragmente von Netzen der dritten Generation. In Westeuropa beispielsweise ist neben einer deutlichen jährlichen Zunahme der Teilnehmerzahlen in digitalen GSM-Netzen eine spürbare Abnahme der Teilnehmerzahlen in analogen Netzen zu verzeichnen.
Derzeit gibt es in Russland föderale Mobilfunknetze GSM und NMT-450 sowie regionale AMPS / DAMPS-Netze. Diese Netzwerke sind Teil von verbundenes Kommunikationsnetz (VSS) der Russischen Föderation und interagieren mit dem öffentlichen Telefonnetz. Ein charakteristisches Merkmal des Mobilfunks in Russland ist eine erhebliche Konzentration von Teilnehmern in den Regionen Moskau und Leningrad (Moskau, St. Petersburg und ihre Regionen); ihre Zahl erreicht 68% der Gesamtzahl der russischen Abonnenten mit einer Penetrationsrate von mehr als 5%. Es besteht eine Tendenz zur Erweiterung der Netze der Betreiber.
Betreiber großer ertragsstarker Netze haben eine große Chance, ihren Abonnentenstamm zu erweitern, indem sie neben einer Reihe von Basisdiensten eine Reihe neuer Dienste und Anwendungen einführen, einschließlich des Zugangs zum Internet über Mobilfunknetze usw., die in der U-Bahn bereitgestellt werden , wurde die Einführung von WAP-Zugangsdiensten zum Internet direkt vom mobilen Endgerät des Teilnehmers zum Prototyp für die Implementierung von Netzen der dritten Generation. Der aktive Ausbau von Mobilfunknetzen ist durch nationales und internationales Roaming möglich geworden.

Die Liberalisierung der meisten nationalen Kommunikationsmärkte, die den Wettbewerb auf diesen Märkten ermöglichte, sowie die explosionsartige Entwicklung der Internet-Zugangsdienste haben zu einem starken Anstieg des in globalen Netzen zirkulierenden Datenvolumens geführt und die Betreiber gezwungen, die Grundlagen ihrer Entwicklungsstrategie in Bezug auf Übertragungssysteme überdenken. 1999 gab es weltweit 200 Millionen Internetnutzer; bis 2003 wird die prognostizierte Zahl auf 600 Millionen steigen.
Die beiden oben genannten Faktoren zusammen haben zur Entstehung eines neuen Phänomens geführt - der Konvergenz von Netzen und Diensten. Konvergenz ist ein mehrwertiges Konzept. Es beinhaltet die Zusammenführung zu einem Ganzen und vielen verschiedenen Netzen - dem öffentlichen Telefonnetz, Datenübertragungsnetzen, Verteilnetzen von Hörfunk und Fernsehen, dem Internet und Unternehmensnetzen - und vielen verschiedenen Diensten, einschließlich Kommunikationsdiensten und Informationsdiensten in beliebigen Kombinationen in die Form von Multimedia ... Es gibt Trends bei der Integration von zellularen Mobilfunkdiensten, Paging (basierend auf SMS-Diensten) und Bündelfunkkommunikation.
In Russland sollte der Konvergenzprozess in erster Linie große Betreiberunternehmen betreffen, die in ihren Netzen einen paketvermittelten Informationsübertragungsmodus einführen können. Dies wird die Möglichkeit bieten, Benutzern eine Vielzahl von Mehrwertdiensten und verschiedenen Anwendungen bereitzustellen, die Betreibern mit herkömmlicher leitungsvermittelter Infrastruktur nicht zur Verfügung stehen.
Die Einführung der Paketvermittlung in Mobilfunknetze wird zur Entwicklung der sogenannten vertikalen Märkte in Russland beitragen. In „vertikalen Märkten“ können folgende Dienstleistungen nachgefragt werden:

Service von Geldautomaten;

Bedienung von Verkaufsstellen für Waren und Dienstleistungen;

Bedienung der Bedürfnisse öffentlicher Versorgungsunternehmen;

Fernüberwachung aller Arten von Industriesensoren;

Kontrolle des Transports;

Bereitstellung von Sicherheitsfunktionen;

Sicherstellung der operativen Bedürfnisse von Strafverfolgungsbehörden, Rettungsdiensten, Rettungsdiensten.

Zukünftig werden Gerätehersteller mit der Inbetriebnahme von Systemen der dritten Generation persönliche Multimedia-Kommunikatoren auf den Markt bringen, die es ermöglichen, die Informations- und Kommunikationsressourcen des Internets voll auszuschöpfen und damit den Prozess der Konvergenz der Netze zu gestalten und Dienstleistungen real für den Endverbraucher.

Auf diesem Markt bietet das Unternehmen Bee Line seine Dienstleistungen am besten an, da sich seine Dienstleistungen an einen einfachen Käufer mit geringem Einkommen richten. Auf der Website des Unternehmens finden wir die Informationen, die wir benötigen, dh Informationen: Wie man das Internet verbindet, sie werden auch alles über neue Dienste und deren Kosten erfahren.

2. Abschnitt

Praktischer Teil

2.1 Verhaltensplan Marktforschung

Stufe 1. Ziele setzen

Das Hauptziel der Studie. Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit mobiler Dienste.

Stufe 2. Ziele setzen

1 die Aufgabe besteht darin, die Attribute auszuwählen, anhand derer der Vergleich durchgeführt wird

2 die Aufgabe besteht darin, die wichtigsten Attribute zu identifizieren, die die Wettbewerbsposition des Dienstes in den Augen der Verbraucher bestimmen

3 die Aufgabe besteht darin, die Positionen der Dienste verschiedener Wettbewerber zu identifizieren

4 die Aufgabe besteht darin, das Produkt nach dem integralen Indikator der Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten

5 Aufgabe ist zu geben vergleichende Bewertung die Wirksamkeit von Konkurrenzprodukten.

Stufe 3. Formulierung einer Arbeitshypothese

Die untersuchte Dienstleistung ist in der verglichenen Güterklasse konkurrenzfähig.

Stufe 4. Ermittlung der Informationsquelle

Informationsquelle ist das Internet.

Stufe 5. Methoden zum Sammeln von Primärinformationen

Beobachtung, Befragung, Fragebögen

Stufe 6. Methoden zur Verarbeitung und Analyse der erhaltenen Informationen

Die Daten des Fragebogens werden manuell verarbeitet und die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit anhand eines integralen Indikators ermittelt

Stufe 7. Programmierbares Ergebnis

Als Ergebnis der Studie sollen Rückschlüsse auf die Vor- und Nachteile der bewerteten Produkte gezogen werden. Vergleich mit Gleichgesinnten sowie Vorschläge für Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Marktposition.

Stufe 9. Ort und Zeit der Marktforschung

Expertenblatt

Für diese Umfrage wurden zehn Attribute ausgewählt

Attribute:

Servicequalität

Schneller Service

Kontakt

Die Anzahl der Mitarbeiter

Kombination aus Preis und Qualität

Mitarbeitererfahrung

Rabatt für Stammkunden

Eine Reihe von beworbenen Diensten

5 Experten wurden gebeten, die Attribute auf einer zehnstufigen Skala zu bewerten

Experten:

Tschekmareva A.

Nazarkina I.

Winokurow D.

Bulanow R.

Tabelle 2.1

Wie Sie wissen, wird die Politik der Produktwerbung durch den Einsatz von Kommunikationsmitteln wie Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, öffentliche Kommunikation umgesetzt. Wir stellen sofort fest, dass ein solches Element des Kommunikationskomplexes wie der persönliche Verkauf für die Werbung für Waren in Form von Mobilfunkdiensten von geringem Nutzen ist und daher von Velcom nicht verwendet wird. Versuchen wir, den Nutzungsgrad der verbleibenden Elemente des Anreizkomplexes zu bestimmen.

Das Hauptkommunikationsmittel von Velcom ist nach Angaben der Autoren des Werkes Werbung. Unternehmen in andere Zeit verwendet und wird nach wie vor hauptsächlich zu informativer und überzeugender Werbung verwendet. Eines von vielen Beispielen für informative Werbung ist ein Werbespot für den Dienst „Favorite Number“. Als Beispiel für überzeugende Werbung kann der jüngste Rückgang der Kosten für Online-Anrufe angeführt werden.

Zu den am häufigsten verwendeten Mitteln der Informationsverbreitung zählen Pressewerbung, Printwerbung (Broschüren, Broschüren, Faltblätter, Plakate, gebrandete Wand- und Tischkalender usw.), Rundfunk- und Fernsehwerbung, Werbesouvenirs (gebrandete Verpackungen .). Materialien in Form von Ordnern usw.), Werbung im Internet, Reklametafeln entlang von Autobahnen, Werbung im Verkehr.

Zu beachten ist auch, dass ein Unternehmen gegen Mobile Telesystems LLC Wettbewerbswerbung in Form einer Werbetafel mit dem Slogan „ Saisonale Rabatte schnell schmelzen."

Bei der Entwicklung eines Werbebudgets wird die Methode der Einhaltung der Ziele und Zielsetzungen des Unternehmens verwendet. Marketingabteilung wie geplant Werbeaktionen und Kampagnen bestimmt die jährlichen Kosten für Werbeaktivitäten. Es ist auch anzumerken, dass das Unternehmen die Wirksamkeit der Werbeaktivitäten ständig bewertet, indem es verschiedene Fragebögen durchführt, Tests zur Erinnerung an die Marke.

Ein ebenso wichtiges Element des von Velcom genutzten Kommunikationskomplexes ist die Verkaufsförderung. Es wird auf drei Ebenen durchgeführt: Verbraucher, Mitarbeiter des Unternehmens, Händler.

Auf Verbraucherebene wird der Verkauf durch die Bereitstellung eines Kredits für den Kauf eines Mobiltelefons angeregt. Seit dem 1. Oktober 2003 wurden die Regeln für die Kreditvergabe an die RRB-Bank an Velcom-Abonnenten geändert. Jetzt beträgt die anfängliche Zahlung für den Kauf eines Mobiltelefons 10 % (gegenüber den vorherigen 30 %). Der Zinssatz pro Jahr wurde ebenfalls gesenkt und beträgt nun 32 %.

Die Bank für Umstellung und Entwicklung (RRB-Bank) vergibt Kredite für den Wareneinkauf Einzelpersonen und Privatunternehmer. Velcom-Abonnenten, die in Minsk und der Region Minsk registriert sind, können jeden Telefonapparat, der in den Büros des Betreibers verkauft wird, auf Kredit kaufen.

Die ersten 10 % der Kosten des ausgewählten Telefonapparats werden im Büro des Betreibers bezahlt. Nach Anmeldung des Vertragsverhältnisses mit der Bank geht das Telefon in das Eigentum des Teilnehmers über und der Restbetrag wird in monatlichen Raten an der Kasse der RRB-Bank bezahlt.

Unter den Maßnahmen zur Stimulierung des Verkaufs auf Verbraucherebene kann man auch die Senkung der Kosten für Online-Anrufe hervorheben. Ab dem 11. Oktober 2003 wurden die Kosten für Intranetgespräche für alle Velcom-Teilnehmer, die aufgrund von Verträgen über die Erbringung von Telekommunikationsdiensten in den Tarifplänen "Start", "Standard" und "Business +" bedient werden, auf 50 % gesenkt.

Genauer gesagt haben sich die Kosten für die erste Minute eines Intranet-Gesprächs halbiert. Gleichzeitig entfällt der 50% Rabatt, der ab der zweiten Gesprächsminute gilt. Teilnehmer, die hauptsächlich innerhalb des Netzes telefonieren und viele Anrufe von bis zu einer Minute tätigen, können erhebliche Kosteneinsparungen erzielen.

Es ist unwahrscheinlich, dass Velcom einen ernsthaften Rückgang des ARPU und des Gesamtgewinns spüren wird, da die Abonnenten unbewusst wissen, dass "Anrufe nur halb so teuer sind" und mit derselben Abonnementgebühr viel mehr telefonieren. Zudem betraf die Preissenkung nur die erste Gesprächsminute und nur innerhalb des Netzes. Eine indirekte Bestätigung des Anstiegs der Gesprächszahlen war in der erhöhten Netzbelastung im Zentrum von Minsk unmittelbar nach der Tarifsenkung zu beobachten (periodisch auftauchend "Network Busy"). Allerdings ist kaum mit gravierenden Netzengpässen zu rechnen, wie dies beim rasanten Wachstum der MTS-Teilnehmerbasis der Fall war - die Kapazität des Velcom-Netzes in Minsk wurde dank der kürzlich eingeführten Basisstationen des GSM1800-Standards erhöht.

Die Senkung der Kosten für Internetgespräche sollte es Velcom zunächst ermöglichen, bestehende Abonnenten mit niedrigem Einkommen zu halten und möglicherweise MTS-Abonnenten zu gewinnen, die mit der Qualität der Kommunikation unzufrieden sind.

Gleichzeitig mit der Senkung der Telefonkosten kündigte Velcom eine "Amnestie" für Teilnehmer an, die sich im Sperrmodus befinden. Um die Erbringung von Dienstleistungen wieder aufzunehmen, muss der Abonnent die Schulden begleichen und 20.000 Rubel zahlen. Vorauszahlung. Gleichzeitig werden die Gebühr für die Wiederverbindung, Strafen und der volle Betrag der Vorauszahlung nicht bezahlt.

Im Unternehmen selbst werden die Mitarbeiter je nach Anzahl der angeschlossenen Firmenkunden entlohnt.

Die Verkaufsförderung auf Händlerebene erfolgt durch die Festlegung unterschiedlicher Zahlungssätze für den Anschluss jedes Teilnehmers. Die Differenzierung erfolgt je nach Anzahl der angeschlossenen Teilnehmer.

Öffentlichkeitsarbeit ist ein besonderes Element der Kommunikationspolitik von Velcom. Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit erfolgt über die Medien durch Interviews, speziell entwickelte Dienstleistungen innerhalb des Unternehmens, die alle Fragen der Kunden beantworten sollen; PR-Kampagnen nutzen. Zu den neuesten PR-Kampagnen von Velcom gehören die folgenden:

1. „Was sind Sie für ein Handy bereit?“;

2. "Mobile Jagd von Velcom";

4. "Express - Glück";

5. „Velcom – Wünsch dir was“.

Das Unternehmen vernachlässigt eine solche signifikante Soziale Gruppe Bevölkerung als Menschen mit geringem Einkommen und Menschen mit Behinderungen. Rahmenprogramm Velcom umfasst mehrere Bereiche. Kriegsveteranen, Behinderte, Kombattanten in Afghanistan und andere Kategorien von Bürgern, die Anspruch auf staatlich verankerte Leistungen haben, werden von der Gesellschaft zu einem reduzierten Satz bedient.

Velcom nimmt an Wohltätigkeitsveranstaltungen teil, darunter die Unterstützung des belarussischen Kinderhospizes, der Vereinigung der Patienten mit Multipler Sklerose, dem Bau eines Hauses der Barmherzigkeit, der Teilnahme an den jährlichen Kampagnen der Wohltätigkeitsorganisation für Frauen sowie der Unterstützung von Kulturveranstaltungen, Kinder- und Jugendsport und Tourismus in Weißrussland, Nationales Olympisches Komitee der Republik Weißrussland.

Die Analyse der Werbepolitik von Velcom legt nahe, dass das Unternehmen die Hauptelemente des Kommunikationskomplexes, nämlich Werbung, Verkaufsförderung und öffentliche Kommunikation, voll ausschöpft.

Elena Noskova Ph.D., Associate Professor, Department of Marketing, Pacific State Economic University (TSUE)

V moderne Welt Tendenziell steigen der Wettbewerb und die Nachfrage der Verbraucher. Wir glauben, dass die Ära massenweise Vermarktung weicht einer "flexibleren" Zielvermarktung, so dass die Themen der Marktsegmentierung immer wichtiger werden und heute bei der Untersuchung von Verbrauchern nicht allgemeine, standardisierte Verbraucherbedürfnisse berücksichtigt werden müssen, sondern solche, die ihre Individualität offenbaren, persönliche Eigenschaften und Faktoren.

Im Rahmen dieses Artikels wurde auf Grundlage der Studie versucht, den Markt der Mobilfunkdienste in der Stadt Wladiwostok zu segmentieren und Vorschläge zur Gestaltung einer Produktpolitik für Betreiber dieses Marktes zu entwickeln.

Derzeit gibt es vier große Betreibergesellschaften, die auf dem Markt für Mobilfunkdienste in Wladiwostok tätig sind: Neue Telefongesellschaft (NTK); Unternehmen (AKOS); Anfang Februar 2004 trat das Moskauer Unternehmen MTS (Mobile Telesystems) in den Wladiwostok-Markt ein und erwarb das Unternehmen PrimTelephone; 10. März 2004 auf den Markt gekommen neue Firma"Megaphon".

Bei der Durchführung der Untersuchung wurde die Methode der Erhebung von Primärdaten gewählt - eine Umfrage unter den Befragten. Der Interviewer, der die Befragten interviewte, füllte die relevanten Abschnitte des Fragebogens (Anhang 1) aus.

Um die notwendige und ausreichende Anzahl von Befragten zu ermitteln, wurde eine Stichprobe berechnet. Als allgemeines Aggregat wurde die Bevölkerung der Stadt Wladiwostok im Alter von 20 bis 40 Jahren genommen und eine Begrenzung der Höhe nach Einkommensniveau von mehr als 5 Tausend Rubel vorgenommen. pro Familienmitglied. Wir gingen davon aus, dass diese spezielle Bevölkerung der Zielmarkt für Mobilfunkanbieter ist. Ergebend Durchschnittsbevölkerung belief sich auf 57 609 Tausend Menschen. Zur Berechnung der Stichprobe haben wir die von V.G. Swetunkow:

wobei Δ der Abtastfehler ist;
p ist der Anteil der Verbraucher, die diese Dienste anderen vorziehen;
t ist der Wert der Student-Statistik;
N ist die allgemeine Bevölkerung.

Somit bestand die Stichprobe aus 246 Personen.

Bei der Analyse der als Ergebnis der Umfrage erhaltenen Informationen haben wir die folgenden Daten erhalten.

Während der Untersuchung wurden 68 % der Frauen und 32 % der Männer befragt. Befragte im Alter von 15-19 Jahren wurden befragt 18%, 20-25 Jahre - 44%, 26-30 Jahre - 11%, 31-35 Jahre - 7%, 36-40 Jahre - 16%, 41-45 Jahre - 2 % und die Befragten im Alter von 46 bis 50 Jahren und über 50 erreichten jeweils 1 %.

Verteilung der Befragten nach Beruf: Studenten, Schüler wurden 42% befragt, Arbeiter - 15%, Büroangestellte - 36%, Unternehmer - 3%, Hausfrauen - 5%.

Abonnenten, die Mobilfunkdienste nutzen, verteilen sich nach dem Indikator "Einkommenshöhe pro Familienmitglied" wie folgt: 16,13 % haben ein Einkommen von bis zu 3.000 Rubel, 40,86 % (die größte Gruppe) - 3.000-6.000 Rubel, 24, 73 % haben 6.000-9.000 Rubel pro Familienmitglied, von 9.000 bis 12.000 Rubel für 13,98% und über 12.000 haben 4,3% der Abonnenten (Abb. 1).

Bild 1. Einkommen der Befragten, die Mobilfunkdienste nutzen

Verwenden von Mobilfunkdiensten in zur Zeit verteilten sich wie folgt auf die Betreiber: 39,8 % der Befragten nutzen MTS-Dienste, 29 % bevorzugen NTK, 20,4 % wählten Akos, 10,8 % der MegaFon-Abonnenten (Abb. 2)

Figur 2. Unternehmen – von den Befragten ausgewählte Mobilfunkanbieter

Als Hauptkriterien für die Auswahl eines Unternehmens nannten die Befragten folgendes: einen Mobilfunkanbieter: Freunde, Bekannte nutzen die Dienste des gleichen Unternehmens - 53,8%; eine große Netzabdeckung wurde von 47,3% festgestellt; die Qualität der Kommunikation ist für 33,3% der Befragten wichtig; 24,7 % halten die Dienstleistungen des Unternehmens für bequem; 19,4 % erhielten den Indikator „Verfügbarkeit zusätzlicher Dienste (MMS, GPRS)“ und ebenso viele Befragte erlagen bei der Wahl dieses Unternehmens dem Einfluss der Beratung durch Freunde, Bekannte. Für 17,2 % der Befragten ist die verkehrsgünstige Lage der Zahlstellen wichtig, für 12,9 % verfügt der Betreiber über eine Express-Zahlungskarte (Abb. 3).

Figur 3. Kriterien für die Auswahl von Mobilfunkanbietern

Die kostenlose Verbindung wurde von 8,6 % als wichtig bezeichnet, die gleiche Zahl erhielt den Indikator „mehr“ niedrige Preise„Von den Befragten selbst vorgeschlagen. Bei der Unternehmenswahl erlagen 5,4% dem Einfluss der Werbung. Als andere Indikatoren boten die Abonnenten auch "das Unternehmen bietet einen günstigen Tarif" an - 4,3%; dedizierter Dienst "SMS-Paket" - 2,2%; ein Zufallsauswahlfaktor wurde mit 1,1 % angegeben.

Wenn echte Abonnenten die Frage „Haben Sie schon einmal die Dienste eines anderen Anbieters in Anspruch genommen?“ beantworteten 37,6% bejahend. In diesem Fall war die Verteilung der Abonnenten nach Unternehmen wie folgt: NTK wurde durch 54,3 % ersetzt, MegaFon-Dienste wurden von 28,6 % abgelehnt, MTS verlor 20 % der Befragten, Akos gab 5,7 % an; Beeline wurde ebenfalls erwähnt (2,9%), dies ist jedoch höchstwahrscheinlich auf den Umzug der Befragten aus der Region zurückzuführen, da es auf dem Primorsky-Markt der Mobilfunkbetreiber nicht funktioniert.

Als Gründe für den Wechsel des Mobilfunkanbieters wurden die folgenden genannt. Die Firma Akos wurde aufgrund des Auslaufens des unbegrenzten Tarifs sowie des Erscheinens einer größeren Auswahl an Tarifen und Dienstleistungen anderer Unternehmen geändert. MTS-Kunden stellten die Nutzung der Dienste des Unternehmens aufgrund der hohen Servicekosten ein (57,1%), eine schlechte Kommunikationsqualität wurde von 28,6% festgestellt, und 14,3% gingen an die Indikatoren „Es gab mehr Auswahl“, „vorübergehend zu einem anderen Unternehmen gewechselt“. Die NTK-Firma wurde aufgrund der hohen Servicekosten (47,4% der befragten ehemaligen Abonnenten) gewechselt, es gab eine größere Auswahl - 26,3% gaben an, die Qualität der Kommunikation passte nicht zu 15,8%, sie wechselten die Firma auf Anraten von Freunde, Bekannte - 10,5%, schlechte Zahlungsbedingungen wurden von 5,3% festgestellt. 60 % der ehemaligen MegaFon-Abonnenten waren mit der Qualität der Kommunikation des Unternehmens nicht zufrieden, 50 % stellten die hohen Kosten der Dienste fest, 20 % hielten die Reichweite des MegaFon-Netzwerks für unzureichend, 10 % gingen jeweils auf die Indikatoren „da“ war mehr Auswahl“ sowie „Täuschung der Abonnenten“.

Nach der Analyse der Informationen über den Hauptzweck der Anrufe der Abonnenten fanden wir heraus, dass 19,4% der befragten Abonnenten beruflich (geschäftlich) anrufen, davon im Alter von 20-25 - 77,8%, 36-40 Jahre - 16,7%, 46 -50 Jahre alt - 5,6%, Befragte eines anderen Alters haben diese Anrufrichtung nicht gewählt. Freunde als Hauptgesprächspartner wurden von 57% der Abonnenten genannt, von denen 20-25 Jahre alt sind - 50,9%, 15-19 Jahre alt - 26,4%, 26-30 Jahre alt - 11,3%, die Anteile anderer Altersgruppen - unbedeutend. 61,3% der Abonnenten nannten den Hauptzweck der Anrufe - Anrufe an Verwandte und Freunde (Familie), nach Alter verteilte sich diese Gruppe wie folgt: 20-25 Jahre - 45,6%, 36-40 Jahre - 15,8%, je 12,3% % in der Gruppe 15-19 Jahre alt und 26-30 Jahre alt. 15,1 % der echten Teilnehmer haben die Hauptrichtung der Anrufe nicht identifiziert (Abb. 4).

Figur 4. Hauptrichtungen der Anrufe der Teilnehmer

Bei der Analyse der Informationen zu den von den Abonnenten verwendeten Tarifen stellen wir fest, dass die Kosten der Dienste im Tarif für 35,5% der Befragten, die Mobilfunk nutzen, wichtig sind, bei günstigeren Tarifen gaben die Befragten "profitabel" (Akos) an - 33,3%, SuperJins (MTS ) - 18,2%, Joy und Narodny (NTK) 15,2 bzw. 12,1%, die Tarife von MegaFon wurden nicht angegeben.

Als weiteren Grund, diesen speziellen Tarif zu nutzen, gaben die Befragten an: die Bereitstellung eines Freizeitpakets im Tarif - 12,9 %, der Optima +100-Tarif (MTS-Firma) wurde von 33,3 % der befragten Abonnenten genannt, Profitabel (Akos) - 25 %, jeweils 8,3 % für die Tarife Flirt 3 (NTK) und Mega 250 (MegaFon).

19,4 % sagten, es sei wichtig, zusätzliche Dienstleistungen in zu haben Tarifplan, die Tarife wurden wie folgt benannt: SuperJins (MTS), Profitable (Akos) und DV-light (MegaFon) erhielten jeweils 14,7%, NTK-Tarife - Joy und Narodny".

Das kostenlose Paket von S/WS-Nachrichten im Tarif ist für 11,8 % der befragten Abonnenten wichtig, Tarife, die diese Bedingung erfüllen, wurden wie folgt benannt: „Optima + 100“ – 18 % und „Optima – Tag“ – 9,1 % ab MTS; Narodny - 9,1 % (NTK); „profitabel“ - 64 % (Akos); Die Tarife von MegaFon wurden nicht genannt, da sie einen solchen Service nicht bieten.

7,5% der Befragten nutzen Roaming, die günstigsten Roaming-Kosten werden nach Meinung der Befragten von MTS, den Tarifen "SuperJins" und "Optima + 100" bereitgestellt.

57 % der Abonnenten gaben an, diesen Tarif zu nutzen, da er ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Die Tarife, die den Bedürfnissen der Abonnenten am besten entsprechen, wurden wie folgt benannt: „Optima - Day“ und „SuperJins“ von MTS erhielten jeweils 15,1 % der Stimmen; 17% bemerkten "Narodny" (NTK); 11,3% gaben für Akos "profitabel" an; Bei den MegaFon-Abonnenten wurden keine signifikanten Unterschiede zwischen den Tarifen festgestellt.

Als Gründe gaben die Befragten auch „kostenlose Kommunikation innerhalb des Netzwerks“ – 2,2% und „versehentliche Käufe“ – 5,4 % an.

Die Antworten auf die Frage nach der Tarifierung von Anrufen zeigten die beliebteste Tarifierung pro Sekunde - 53,8%, 23,7% der Befragten gaben eine Minutentarifierung an, 15% verwenden eine Sechs-Sekunden-Blocktarifierung, 3% haben eine Sekundentarifierung nach der ersten Minute 3% eines Gesprächs wissen nichts über ihre Tarifierung ( Abb. 5).

Abbildung 5. Tarifierung von Mobilfunkdiensten, die von Abonnenten bevorzugt werden

77,4 % der Abonnenten nutzen zusätzliche Dienste von Mobilfunkanbietern. Am beliebtesten sind die automatische Nummernerkennung - 62,4%, der Dienst "Lieblingsnummer" wird von 22,6% der Befragten verwendet, der Dienst "Wer hat angerufen" - 15,1%, 14% verwenden Anrufweiterleitung, 10,8% - Anti-Anrufer-ID, Konferenz - 7,5% der Teilnehmer nutzen die Kommunikation. Weitere Zusatzdienste heißen "Paket kostenloser SMS-Nachrichten", GPRS (WAP, Internet), ein Rabatt auf ausgehende Anrufe sowie alle kostenlosen eingehenden Anrufe - sie haben einen unbedeutenden Anteil.

36,6% der Befragten gaben an, dass sie ihren vorherigen Tarif aufgrund der hohen Servicekosten geändert haben 76,5%, 14,7% unter dem Einfluss von Ratschlägen von Freunden, halten die Anzahl der zusätzlichen Dienste für unzureichend - 5,9%, 2,9% der Befragten gaben einen Zufallsfaktor an (Abb. 6).

Abbildung 6. Gründe für Tarifwechsel durch Abonnenten (36,6%)

Die Mehrheit der Abonnenten 73,1% bevorzugt die Zahlung von Mobilfunkdiensten in den Büros von Unternehmen oder Händlern, 23,7% verwenden Express-Zahlungskarten, 3,2% haben keine Zahlungspräferenzen.

Als nächstes untersuchten wir die finanziellen Kosten der Mobilfunkdienste der Befragten nach Altersgruppen von 20 bis 40 Jahren (Abb. 7). Die Altersgruppe der 20- bis 40-Jährigen macht 78 % aller Befragten aus, 7,69 % dieser Altersgruppe nutzen keine Mobilfunkdienste. Die Einteilung der Altersgruppe 20-40 Jahre nach dem Kriterium "Einmalzahlung für Mobilfunkdienste" ergab folgende Tendenz: 61,11 % der Befragten dieser Gruppe zahlen weniger als 500 Rubel auf einmal, Zahlungen von 500 bis 1000 Rubel werden von 31,94 % bezahlt, von 1000 bis 1500 Rubel - 5,56%, und nur 1,39 % zahlen mehr als 1500 Rubel auf einmal.

Abbildung 7. Einmalige Ausgaben der Abonnenten für Mobilfunkdienste

Die Altersgruppe der 20-25-Jährigen macht 59,72 % der Gruppe der 20-40-Jährigen aus, wobei:

• 67,44 % dieser Gruppe zahlen weniger als 500 Rubel auf einmal, von denen 45 % diese Mittel in 3-4 Wochen ausgeben, 41 % - in 1-2 Wochen und 14 % reichen für einen Monat oder länger;
• 500-1.000 Rubel werden gleichzeitig von 27,91 % der Befragten in der Altersgruppe 20-25 eingezahlt, von denen 67 % diese Gelder für 3-4 Wochen verwenden, 17 % für 1-2 Wochen, 8 % antworteten, dass die Gelder ausreichend für einen Zeitraum von mehr als einem Monat und auch 8 % konnten den genauen Zeitpunkt der Mittelverwendung nicht bestimmen;
• 1.000-1.500 Rubel werden von 4,65 % dieser Gruppe auf einmal bezahlt, während die Hälfte dieser Gruppe über einen Zeitraum von weniger als einer Woche verfügt und die andere Hälfte den genauen Zeitraum der Mittelverwendung nicht bestimmen konnte.

Die Altersgruppe 26-30 Jahre ist 15,28 % der Gruppe 20-40 Jahre alt:

• 45,45% der Gruppe der 26-30-Jährigen machen eine Pauschale von weniger als 500 Rubel, diese Mittel reichen für 3-4 Wochen - 60% der Befragten, 20% gaben einen Zeitraum von 1 - 2 Wochen und mehr als eine an Monat;
• 54,55% der Befragten in dieser Gruppe zahlen jeweils 500-1.000 Rubel, diese Mittel werden in 3-4 Wochen für 50% ausgegeben, für 1-2 Wochen für 33% und 17% konnten den genauen Zeitraum der Mittelausgabe nicht angeben.

• 60% dieser Gruppe zahlen weniger als 500 Rubel auf einmal, wovon 67% dieser Mittel für 3-4 Wochen ausreichen, und 33% gaben einen Zeitraum von mehr als einem Monat an;
• 20% Anzahlung 500-1.000 Rubel, die in 3-4 Wochen verbraucht werden;
• 20% verwenden auch die Menge von 1.000-1.500 Rubel in 3-4 Wochen.

Die Altersgruppe 36-40 Jahre macht 18,06 % der Gruppe der 20-40jährigen aus:

• 53,85% zahlen weniger als 500 Rubel auf einmal, 71% dieser Mittel reichen für 3-4 Wochen und 29% - für 1-2 Wochen;
• 30,77% der Befragten in dieser Gruppe zahlen 500 bis 1.000 Rubel auf das Konto ein, jedes Viertel dieser Gruppe gab Zeiträume von 1-2 Wochen, 3-4 Wochen, mehr als einem und mehr als zwei Monaten der Verwendung von Mitteln an;
• 7,69 % verwenden die Menge von 1.000 - 1.500 Rubel für 3-4 Wochen;
• mehr als 1.500 Rubel auf einmal in dieser Gruppe tragen 7,69 % bei, diese Mittel werden in 3-4 Wochen ausgegeben.

Basierend auf den Ergebnissen einer Studie über die Ausgaben der Abonnenten für Mobilfunkdienste kann der Schluss gezogen werden, dass die aktivsten Abonnenten sind: 31-35 Jahre alt (40% dieser Gruppe geben in 3-4 Wochen 500 bis 1.500 Rubel aus), 20-25 Jahre (34,88 % geben weniger als 500 bis 1.500 Rubel für einen Zeitraum von weniger als einer bis 1-2 Wochen aus), 26-30 Jahre (27,27 % dieser Gruppe geben in 1-2 Wochen 500 bis 1.000 Rubel aus .) ), 36-40 Jahre (23,08 % verbrauchen 500-1.000 Rubel in 1 - 2 Wochen und 15,38 % geben einen Betrag von 1.000 bis mehr als 1.500 Rubel in 3 - 4 Wochen aus).

17,2 % der befragten Abonnenten planen einen Wechsel des aktuellen Betreibers, die Gründe sind wie 62,5% - die hohen Kosten der erbrachten Dienstleistungen, jeweils 31,3% für "Qualität der Dienste" und "Abdeckungsbereich", andere Faktoren haben eine geringe Zahl gewonnen der Stimmen ( Abb. 8).

Abbildung 8. Gründe für den Betreiberwechsel durch Abonnenten (17,2%)

Unter Berücksichtigung des Einkommens der Befragten, die keine Mobilfunkdienste nutzen (7% aller Befragten), stellten wir fest, dass 86% von ihnen ein Einkommen von 3.000 bis 6.000 Rubel pro Familienmitglied haben und nur 14% weniger als 3.000 Rubel pro Familienmitglied ( Abb. 9).

Abbildung 9. Einkommen der Befragten, die keine Mobilfunkdienste nutzen (7 %)

Die befragten Befragten, die keine Mobilfunkdienste nutzen, gaben als Gründe an: "Es gibt ein Telefon zu Hause, es wird kein Handy benötigt" - die größte Zahl ist 71,4%, nicht zulassen finanzielle Resourcen 42,9 % der Befragten, je 28,6 % gaben an, andere Kommunikationsmittel zu nutzen und nannten die hohen Kosten für das Handy selbst (Abb. 10).

Abbildung 10. Gründe für die Ablehnung von Mobilfunkdiensten

Außerdem planen 42,9 % der Befragten, die keine Mobilfunkdienste nutzen, in naher Zukunft eine Verbindung zu einem Mobilfunkanbieter, 33 % haben sich für NTK als Betreiber entschieden. Die beliebtesten Zusatzdienste bei den Befragten, die keine Mobilfunkdienste nutzen (die sie beim Verbinden gerne nutzen würden), sind die automatische Anrufer-ID (Anrufer-ID), Anti-Anrufer-ID, Anrufweiterleitung und der Dienst „Favoritennummer“.

Nach der Analyse der Informationen über die Anwesenheit von Familienmitgliedern, die Mobilfunkdienste unter den Befragten nutzen, erhielten wir folgende Daten (Abb. 11): 75% der Befragten haben Familienmitglieder, die Mobilfunkdienste nutzen, diese Gruppe verteilte sich nach Einkommen wie folgt:

• 17,33 % haben ein Einkommen von weniger als 3.000 Rubel pro Familienmitglied, davon haben 15,38 % ein Familienmitglied, das eine Mobilfunkverbindung nutzt, 46,15% haben zwei Familienmitglieder, 38,46 % haben drei Familienmitglieder, die eine Mobilfunkverbindung nutzen;
• 40% mit einem Einkommen von 3.000-6.000 Rubel, davon 50% mit einem Familienmitglied, das eine Mobilfunkverbindung nutzt, 33,3% - zwei, 6,66% - drei und 10% - vier Familienmitglieder, die Mobilfunk nutzen;
• 29,3% gaben an, ein Einkommen von 6.000 bis 9.000 Rubel zu haben, von denen 54,55% ein Familienmitglied haben, das eine Mobilfunkverbindung nutzt, 13,64 % haben zwei, 27,27 % haben drei, vier Familienmitglieder nutzen die Mobilfunkverbindung zu 4,55 %;
• 8% haben ein Einkommen von 9-12 Tausend Rubel, davon 16,66% mit einem Familienmitglied, das Mobilfunk nutzt, 50% mit zwei und 33,3% mit drei;
• 5,33 % mit einem Einkommen von über 12 Tausend Rubel, von denen 25 % ein Familienmitglied haben, das eine Mobilfunkverbindung nutzt, und 75 % haben zwei.

Abbildung 11. Verteilung der Befragten mit Familienmitgliedern, die Mobilfunkdienste nutzen

Von allen Befragten antworteten 25 %, dass es in ihrer Familie keine Mitglieder gibt, die Mobilfunkdienste nutzen. Bei einem Einkommen von bis zu 3.000 Rubel haben 12% keine Familienmitglieder, bei einem Einkommen von 3-6 Tausend Rubel haben 56% keine Mobilfunknutzer in der Familie, 9 bis 12 Tausend 28% haben keine Mitglieder, die Mobilfunk nutzen .

Basierend auf unseren Recherchen und gesammelten Sekundärinformationen haben wir die Hauptsegmente der Verbraucher von Mobilfunkdiensten identifiziert, wobei wir uns auf Segmentierungszeichen wie die Art des Verbrauchs von Kommunikationsdiensten, ausgedrückt in Minuten und den Umfang der Kommunikation, konzentrieren.

Betrachten wir die ausgewählten Segmente genauer.

Segment 1: 83% der potenziellen Abonnenten nutzen die Kommunikation von Zeit zu Zeit, unregelmäßig, bis zu 90 - 100 Minuten pro Monat; Schüler, Studenten, Rentner.

Wir glauben, dass das Angebot des Unternehmens für dieses Segment wie folgt aussehen könnte:

• Abonnementgebühr - 0;
• kostengünstige Internet-Anrufe;
• günstige Kosten für SMS-Nachrichten;
• Dienst "Lieblingsnummer".

Abschnitt 2: 7% der potenziellen Abonnenten nutzen die Kommunikation regelmäßig, die Gesprächszeit beträgt bis zu 150 Minuten pro Monat; leise sprechende Abonnenten unterschiedlichen Alters und Berufes.

Für dieses Segment kann das Angebot des Unternehmens wie folgt aussehen:

• Mindestzeichnungsgebühr;
• Mindestzeitpaket oder SMS, ein Tarif ohne Zeitpaket mit Fixkosten für einen eingehenden Anruf ist möglich;
• niedrige Kosten für einen Anruf in der Nacht;
• Dienst "Lieblingsnummer".

Abschnitt 3: 5 % der potenziellen Abonnenten nutzen die Kommunikation viel, auch beruflich, bis zu 300 Minuten im Monat.

Segment 4: 3% der potenziellen Abonnenten nutzen das Telefon ständig für verschiedene Zwecke - bis zu 500-600 Minuten pro Monat.

Segmente 3-4: gesellige Abonnenten, die Kommunikation für die Arbeit, Kommunikation nutzen; eventuell Leute, die kein Festnetztelefon haben.

Für dieses Segment empfiehlt es sich anzubieten:

• Abonnementgebühr (monatliche Zahlung);
• Zeitpakete;
• niedrige Kosten für einen Anruf in der Nacht;
• Dienst "Lieblingsnummer".

Abschnitt 5: 1,5 % der potenziellen Abonnenten nutzen uneingeschränkte Kommunikation, Auslands- und Ferngespräche sowie Roaming-Dienste; Geschäftsleute, Politiker, andere Abonnenten ohne materielle Probleme.

Das Angebot des Unternehmens kann wie folgt aussehen:

• Abonnementgebühr;
• unbegrenzte Anzahl ausgehender und eingehender Anrufe. Eine solche Segmentierung ermöglicht es dem Unternehmen, auf Anfragen und Wünsche potenzieller Abonnenten angemessen und zeitnah zu reagieren.

Als Ergebnis der Untersuchung haben wir festgestellt, dass es derzeit bestimmte Trends bei der Erschließung neuer Segmente potenzieller Nutzer von Mobilfunkdiensten gibt:

• Abonnenten, die unregelmäßig kommunizieren und weniger als 90 Minuten pro Monat (10-30 Minuten) sprechen;
• Teilnehmer, die die Kommunikation unregelmäßig, häufiger nur für eingehende Anrufe, nutzen, aber gleichzeitig aktive Nutzer zusätzlicher Kommunikationsdienste sind: SMS, GPRS, WAP usw.

In den meisten Fällen sind dies Abonnenten, deren Rechnungen von anderen Personen (Ehefrauen, Kinder, Eltern usw.) bezahlt werden.

Wir sind der Meinung, dass Mobilfunkbetreiber geschäftliche Nutzer anziehen müssen, indem sie die Qualität der Kommunikation, des Dienstes und der Netzwerkgeographie verbessern. Ein gewerblicher Nutzer ist weniger tarifsensibel als vielmehr hinsichtlich der Qualität der empfangenen Dienste. Auch die Wünsche von Jugendlichen und Schülern können nicht ignoriert werden, da diese in einigen Jahren potenzielle Geschäftsnutzer sind. Der momentane Verlust dieser Abonnenten kann in Zukunft zusätzliche Kosten für deren Attraktion nach sich ziehen.

Der moderne Markt für Mobilfunkdienste erfordert daher einen flexiblen Ansatz nicht nur in Bezug auf Tarif- und Preispolitik, sondern auch auf die Sortimentspolitik des Unternehmens. Um in einem hart umkämpften Markt zu bestehen und seine Ziele zu erreichen, muss das Unternehmen der Entwicklung und Förderung zusätzlicher Dienstleistungen und Technologien ernsthafte Aufmerksamkeit schenken. Mit zunehmender Marktdurchdringung und einer immer stärkeren Ausrichtung des Mobilfunkmarktes auf das Massensegment wird der Anteil der Mehrwertdienste am Gesamtumsatz des Unternehmens unweigerlich steigen. Es muss daran erinnert werden, dass die Konzentration auf die Bedürfnisse des Verbrauchers, das Verstehen seiner Bedürfnisse und die Schaffung eines Produkts (Dienstleistung), das diese Bedürfnisse am besten erfüllt - Die Hauptaufgabe Unternehmen. Das Unternehmen muss wissen, wie der Verbraucher eine Kaufentscheidung trifft, wie das Unternehmen oder das Produkt ausgewählt wird, was die Ursache der Kundenzufriedenheit oder -unzufriedenheit ist und welche Faktoren diesen Prozess beeinflussen.

Anhang 1

Fragebogen zur Untersuchung der Verbraucherpräferenzen auf dem Markt für Mobilfunkdienste in Wladiwostok

Svetunkov V.G. Methoden der Marktforschung. - SPb.: DNA, 2003.-- 352 p.