5 p-Marketing. Enzyklopädie des Marketings. „3P“: Vertrieb eines nicht-kommerziellen Produkts

Brauchen Sie Marketing?

Hallo alle zusammen! In meinem letzten Artikel habe ich darüber gesprochen, was Marketing nicht ist. Dieser Artikel wird das Gegenteil sein: Ich erzähle Ihnen, wofür Marketing ist, worum es geht und verweile beim 5P-Prinzip im Marketing!

Marketing ist Gewinn!

Lassen Sie uns die Geschichte des Marketings und die Stadien seiner Entwicklung überspringen und uns für eine Definition den Fachbüchern zuwenden: "Marketing - Forschung und Organisation von Aktivitäten auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen, die darauf abzielen, den Absatz zu sichern und die Waren vom Hersteller bis zum Verbraucher zu fördern".

Zu langweilig und unverständlich in der praktischen Anwendung paraphrasieren wir:

Marketing ist die Wissenschaft (oder Kunst), das richtige Produkt am richtigen Ort zum richtigen Preis auf die richtige Weise anzubieten, um Gewinn zu machen.

Aus den letzten Zeilen wird klar, warum ein Unternehmer Marketing verstehen muss - "um Gewinn zu machen"

Was ist das 5P-Prinzip im Marketing?

Lassen Sie uns die gesamte Definition für einzelne Phrasen analysieren und einen Marketing-Mix erstellen. In diesem Fall verwenden wir nicht seine klassische 4P-Variante, sondern ein fortgeschritteneres 5P und ziehen eine weitere Modifikation dieses Cocktails in Betracht.

Also, 5P (Produkt, Leute, Preis, Ort, Promotion):

Produkt (Produkt)

Wir entscheiden uns für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die wir dem Verbraucher anbieten. Was wird es sein? Welches Format wird das Produkt haben? Wird es flüssig, viskos, fest oder gasförmig sein? Welches Design wird das Produkt haben und welche Funktionalität wird es tragen?

"Was für ein Unsinn ?!" - du wirst sagen. „Und es ist so klar, dass ich in der Bau- oder Brotproduktion tätig bin und keine Marketingkenntnisse benötige.“

Aber das ist nicht genug! Angenommen, ein Ingenieur hat ein innovatives Produkt entwickelt – ein unbemanntes Fahrzeug. Das ist ein echter Schock für die Tech-Welt.

Aber unsere Innovation kann auf der Mezzanine verstauben, wenn wir nicht die richtige Anwendung dafür finden. Es ist notwendig, den Markt zu recherchieren, um zu verstehen, unter welcher Sauce unsere Dienstleistung oder unser Produkt präsentiert werden soll.

Personen

Sie haben also ein tolles Produkt entwickelt. Aber wir erinnern uns, dass das Hauptziel darin besteht, einen Gewinn zu erzielen.

An wen werden wir dieses Produkt verkaufen?

Zumindest müssen wir unsere Zielgruppe nach soziodemografischen Merkmalen segmentieren. Besser noch, Verhaltensmerkmale. Welche Logik steckt hinter dem Verhalten von Liebhabern teurer Autos? Wo ruhen sie? Was essen Sie? Welche Bücher lesen sie in ihrer Freizeit? Was atmen sie überhaupt?

Preisgestaltung

Ein wirklich unterschätzter Aspekt von russischen Vermarktern.

Wir sind bereit, ein cooles Produkt zu machen, ein cooles Publikum zu finden ... Und wir nehmen den Preis von der Decke. Wir können prodämpfen, oder wir können uns überschätzen und uns sofort als Komfortklasse bezeichnen.

Aber Pricing ist eine ganze Wissenschaft, die Preisfaktoren, das politische Umfeld und vieles mehr umfasst.

Kurz gesagt, Sie müssen sich daran erinnern, dass der Preis die Rentabilität des Unternehmens sicherstellen, für den Käufer interessant sein und gleichzeitig die Präsenz des Produkts und seinen Umsatz auf einem nicht reduzierbaren Niveau halten sollte.

Stelle

Wenn wir ein Produkt, seinen Preis und seine Zielgruppe haben, bleibt nur noch sehr wenig übrig, um Gewinn zu machen. Sie müssen ein Produkt oder eine Dienstleistung irgendwo platzieren.

Dies ist der Ort - der Verkaufsort, der Ihrer Zielgruppe zur Verfügung steht.

Was soll man wählen - eine Einzelhandelskette oder Online-Shops? Wie organisiert man einen Offline-Shop richtig? Wie ordne ich die Ware? Wie soll die Website des Unternehmens aussehen? Wie nehmen Besucher die darin enthaltenen Informationen wahr, ist es für sie praktisch?

Förderung

Kirsche auf unserem Kuchen. Alle anderen Punkte sind erledigt. Der Laden ist fertig mit Ware und angemessenen Preisen, das Porträt des Publikums ist klar, aber es gibt noch keinen Gewinn.

4P, 5P ... Oder vielleicht 7P?

Wir haben einen 5P-Marketing-Mix abgedeckt. Es gibt auch seine klassische Variante - 4P (Place, Product, Price, Promotion).

Und dann gibt es das erweiterte 7P-Modell, das Prozess- und physische Nachweise hinzufügt.

Prozesse - bezieht sich auf den Prozess der Bereitstellung von Dienstleistungen. Nehmen Sie zum Beispiel McDonalds und seinen schnellen Kundenservice oder Lamoda mit der Lieferung nach Hause und der Anprobe von Kleidung.

Physische Beweise - dazu gehören der Ruf des Unternehmens, Kundenbewertungen, Zertifikate und Lizenzen, dh alles, was über unsere Kompetenz und die Qualität der erbrachten Dienstleistungen, Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt aussagt.

Erfahren Sie mehr über Methoden Marketinganalysen Das verrate ich dir im nächsten Artikel!

Bei starkem Wettbewerb und einer instabilen wirtschaftlichen Situation im Land und in der Welt können die gesetzten Ziele nur durch den Einsatz einer breiten Palette miteinander verbundener Marketinginstrumente mit einem integrierten Marketingansatz erreicht werden. Komplexität bedeutet, dass Marketingmaßnahmen (Marktforschung, Umsetzung der Preispolitik, Entwicklung und Bereitstellung von Dienstleistungen, deren Vermarktung auf dem Markt) allein nicht in der Lage sind, die Wirkung des Marketings als System zu erzielen.

Es gibt mehrere Modelle, auf deren Grundlage der komplexe Marketingeinfluss von Marktteilnehmern auf die Konsumenten ihrer Dienstleistungen durchgeführt wird. Die gebräuchlichsten und am häufigsten verwendeten sind die folgenden Modelle:

1. Das Konzept des Marketing-Mix "5P":

• Produkt, die Produktpolitik des Unternehmens (Produktmarketing) ist eine marktorientierte Marketingpolitik zur Bildung eines Sortiments von Waren (Produkten und Dienstleistungen), deren Gebrauchs- und Konsumeigenschaften (Qualität) sowie Verpackung, Branding, Namensgebung, Image Marke usw.;
• Preis, Preispolitik Unternehmen (Preismarketing) - marktorientiertes Preisprogramm: Entwicklung des Preisniveaus und -verhaltens, Mechanismen der Preisbeeinflussung auf Käufer und Wettbewerber, Preismethoden der Verkaufsförderung;
• Ort, Ort und Zeitpunkt des Verkaufs, Produktbewegung und -verteilung (Sales Marketing) - Auswahl optimaler Vertriebskanäle und Wiederverkäufer, Organisation der Lagerung und des Warentransports (Logistik);
• Verkaufsförderung, Produktwerbung (Marketingkommunikation) - ein System zur Information potenzieller Kunden, um eine positive Meinung über ein Produkt und ein Unternehmen durch eine Vielzahl von Verkaufsförderungsmethoden (Werbung, Service usw.) zu schaffen;
• Menschen, Hersteller und Lieferanten, Verkäufer und Käufer von Waren (Beziehungsmarketing) - Mechanismen der Interaktion zwischen Subjekten der Marktbeziehungen (Hersteller - Verkäufer, Hersteller - Lieferant, Verkäufer - Käufer); Entwicklung der Personalpolitik des Unternehmens (Auswahl und Schulung des Personals mit Fokus auf den Kunden und die Unternehmensziele); Bildung potentieller Kunden. Als Richtung Marketing Aktivitäten erschien vor relativ kurzer Zeit als Ergänzung zum bestehenden Konzept von "4P".

• Menschen - Hersteller, Lieferanten, Verkäufer und Käufer von Waren (Beziehungsmarketing);
• Prozess - Servicebereitstellungsprozesse;
• Physische Beweise - physische Eigenschaften.

• Kundenwert Bedürfnisse und Wünsche - Wert, Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers;
• Kosten - Kosten (Kosten) für den Verbraucher;
• Bequemlichkeit - Verfügbarkeit (Bequemlichkeit) für den Verbraucher;
• Kommunikation - Kommunikation mit dem Verbraucher.

Gleichzeitig ist die Wirksamkeit seiner Anwendung durch die meisten Organisationen so offensichtlich, dass es sehr unvernünftig wäre, es in Bezug auf Gastgewerbebetriebe nicht in Betracht zu ziehen.

Tabelle 1 zeigt die charakteristischen Merkmale jedes Elements des integrierten 5P-Marketingkonzepts.

Tabelle 1. Die Essenz des Konzepts des Marketing-Mix "5P"

Eine gewisse Einschränkung des vorgestellten Modells aufgrund seiner schwachen Anpassungsfähigkeit an den immateriellen Wirkungsbereich führte zu seiner Erweiterung von "5P" auf "7P". Damit enthält das Marketingkonzept „7P“ zwei weitere Komponenten, die für den Dienstleistungssektor von großer praktischer Bedeutung sind (Tabelle 2).

Tabelle 2. Verbessertes Marketing-Mix-Konzept („7P“)

Es ist dieses Marketingmodell, das dem immateriellen Tätigkeitsfeld am nächsten kommt, die Spezifika von Dienstleistungen gut widerspiegelt und als Grundlage für die Gestaltung einer umfassenden Marketingpolitik dienen kann, die die folgenden Hauptkomponenten umfasst.

Somit rechtfertigen zwei zusätzliche Elemente zum bestehenden „5P“-Konzept (unter Berücksichtigung der damit verbundenen „People“-Komponente) die Notwendigkeit, das „4C“-Modell als das am stärksten kundenorientierte Modell zu studieren.

Dieses Konzept wird normalerweise in Fällen angewendet, in denen das Marketing nicht mehr als Ganzes betrachtet wird, sondern nur noch diejenigen seiner Instrumente, die Sympathie und Interesse der Verbraucher bilden können. Daher interpretiert einer der Begründer des modernen Marketings, Philip Kotler, in seinen Schriften dieses Modell wie folgt: „Das Konzept von „4C“, wobei das Produkt mit dem Wert für den Verbraucher (Kundenwert), dem Preis vergleichbar ist - mit den Kosten des Verbrauchers (Kundenkosten), der Ort - mit der Verfügbarkeit des Produkts für den Verbraucher (Kundenkomfort) und Werbung - mit dem Bewusstsein des Verbrauchers (Kundenkommunikation)".

Ende der 80er Jahre vorgeschlagen. im letzten Jahrhundert, Professor der Columbia University R.F. Aufgrund seiner Kundenorientierung erfreute sich das 4C-Konzept bei der Lotterbourne großer Beliebtheit. Nach der Neuausrichtung des Marketingkomplexes von „4P“ auf „4C“ erhielt Lotherborn folgendes Modell (Tabelle 3).

Als Ergebnis einer detaillierten Analyse des vorgestellten Modells werden die Gründe für seine besondere Beliebtheit bei Dienstleistungsunternehmen deutlich. Die Dienstleistung ist immateriell, was bedeutet, dass die Organisation, die sie anbietet, all ihre Fähigkeiten und Fertigkeiten einsetzen muss, damit sich ein potenzieller Verbraucher für Dienstleistungen an sie wendet und nicht an Konkurrenten.

Da das Modell "4C" keine Zeit hatte, sich vollständig im wissenschaftlichen Umfeld auszubilden und sich anzupassen, wurde es fast sofort anerkannt und seine weitere Entwicklung... In den 80er und 90er Jahren, als die Hauptmärkte gesättigt waren und sich der Wettbewerb verschärfte, war der Hersteller gezwungen, die Verbraucherpräferenzen zu erforschen, um erfolgreich um seine Kunden zu konkurrieren und sie nicht zu Konkurrenten gehen zu lassen.

Tabelle 3. Die Essenz des „4C“-Konzepts

Dieses Modell begründete tatsächlich die Notwendigkeit, alle Arten von Kundenbindungsprogrammen zu entwickeln. Es richtet sich an seine Verbraucher – an ihre Wünsche und Vorlieben, an eine gemeinsame fruchtbare Zusammenarbeit und den unverzichtbaren Erhalt von Feedback von ihnen, um ihre Produkte und Dienstleistungen sowie die Mechanismen zu ihrer Förderung weiter zu verbessern.

(Der Strategieprozess. Henry Mintzberg, James Brian Quinn, Sumatra Ghoshal, 1998, S.13-21)

G. Mintzberg gibt eine originelle und recht kompakte Interpretation des Begriffs "Strategie". Er definiert die „Strategie“ durch die sogenannte Kombination von fünf „Ps“: Plan, Muster, Position, Perspektive und Rezeption.

1. Strategie als Plan – eine Art bewusst und bewusst entwickelter Handlungsablauf, der in einer bestimmten Situation eingehalten wird. Der Strategieplan hat zwei wesentliche Merkmale - er wird im Vorfeld, vor Beginn der Aktion, erstellt und mit einem bestimmten Ziel bewusst entwickelt.

2. Strategie als Technik, die ein Unternehmen anwendet, um seine Konkurrenten in einer bestimmten Situation oder einem Spiel zu übertreffen.

3. Strategie als Handlungsmuster - stabile Charakteristika des Verhaltens der Organisation. Nach diesem Verständnis kann eine Strategie entweder im Voraus gedacht oder im Laufe von Ereignissen aufgebaut werden und repräsentiert einen bestimmten Verhaltensablauf. Strategie ist in diesem Fall ein Verhaltensprinzip oder das Festhalten an einem bestimmten Verhaltensmuster. Organisationen planen für die Zukunft und leiten Verhaltensweisen aus ihrer Vergangenheit ab. So kann eine Strategie als Plan als geplante (vorbestimmte, vorgeplante) Strategie bezeichnet werden, und eine Strategie als Verhaltensweise - eine implementierte Strategie. Erfahrungsgemäß werden aus vorgefertigten Strategien nicht immer realisierbare. Aber es gibt noch einen dritten Fall – die Entstehung und Entwicklung einer neuen Strategie, wenn ein ungeplantes Verhaltensmodell umgesetzt wird. Die Schritte, die nacheinander im Laufe der Zeit unternommen werden, ordnen sich in einer bestimmten Reihenfolge oder einem bestimmten Prinzip an - einem Handlungsmuster.

4. Strategie als Position - ist die vorteilhafteste Position des Unternehmens in der Marktlandschaft zu finden. Gleichzeitig lässt sich eine vorteilhafte Position mit unterschiedlichen Begriffen entschlüsseln: mit dem besten Rentabilitätspotenzial, besser vor Wettbewerb geschützt, besser auf die Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens abgestimmt usw.

5. Strategie als Perspektive - wird als Vision / Wahrnehmung der Welt gesehen, die von Mitgliedern der Organisation geteilt wird und die durch ihre Absichten und Handlungen verwirklicht wird.

Alle betrachteten Strategiedefinitionen sind miteinander verbunden, keine davon kann als die einzig richtige angesehen werden. In gewisser Weise sind die Definitionen unabhängig, aber im Großen und Ganzen ist jede von ihnen ohne die anderen undenkbar. Nicht alle Pläne werden zu Verhaltensprinzipien und nicht alle Muster entstehen aus dem Plan. Einige clevere Tricks steigen nicht auf die Ebene der Position auf, während einige Strategien mehr als nur eine Position sind, aber immer noch weniger als eine Perspektive. Jede Definition von Strategie fügt unserem Verständnis etwas Wichtiges hinzu und leitet uns an, neue grundlegende Fragen über die Natur der Organisation als Ganzes zu stellen.

Auf diese Weise, Strategie ist nicht nur eine Vorstellung davon, wie man sich mit einem Widersacher oder Konkurrenten auf dem Markt verhalten soll (die vorherrschende Meinung in der populären Literatur). Die Fragen der Strategie führen uns zu den grundlegendsten Aspekten des Wesens der Organisation als Instrument der kollektiven Wahrnehmung und des Handelns.

12. Ein Produkt ist das Ergebnis einer unternehmerischen Tätigkeit, die darauf abzielt, reale oder potenzielle menschliche Bedürfnisse zu befriedigen.

Ein PRODUKT ist ein Objekt mit einem bestimmten Wert, das zur Befriedigung persönlicher und kollektiver Bedürfnisse verwendet wird.

Dienstleistung - - ist ein immaterielles Produkt unternehmerischer Tätigkeit, nützlicher Handlung oder erhaltener Nutzen, das einen Verbraucherwert hat.

DIENSTLEISTUNGEN sind alle im Zeitpunkt ihrer Herstellung konsumierten immateriellen Wirtschaftstätigkeiten, die direkt oder indirekt zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse beitragen

Ein weiteres wirksames Instrument, um ein Produkt zu verbessern und eine Strategie für seine Promotion zu entwickeln, ist eine dreistufige Produktanalyse.

Dieses wirkungsvolle Konzept lädt Sie ein, zu verstehen, Schlussfolgerungen zu ziehen und zu erfassen, wobei Sie auf die folgenden Punkte achten.

In einer dreistufigen Produktanalyse beschreiben sie das Wesen des Produktes, das eigentliche Produkt und das Zusatzprodukt.

Die Essenz des Produkts ist der grundlegende Nutzen, an dem der Verbraucher interessiert ist, wenn er ein von Ihrem Unternehmen angebotenes Produkt kauft. Diese Kategorie umfasst die Bedürfnisse, zu deren Befriedigung der Verbraucher dieses Produkt kauft. Beim Kauf eines Fernsehers möchte der Verbraucher beispielsweise das Bedürfnis nach neuen Informationen und Wissen, Erholung usw.

Tatsächliches Produkt- Dies sind die Hauptmerkmale, die unter Berücksichtigung der Angebote der Wettbewerber die Mindestvoraussetzung für die Existenz eines Produkts auf dem Markt sind. Die Hauptmerkmale eines Fernsehers sind Größe, Gewicht, Bildschirmdiagonale, Kontrast, Bildwiederholfrequenz, Bild- und Tonqualität usw.

Zusätzliches Produkt- zusätzliche Vorteile, die der Verbraucher über das eigentliche Produkt hinaus erhalten kann. In der Regel sind es diese Vorteile, die bei der Auswahl eines Produkts eines bestimmten Herstellers als Argument dienen. Zusätzliche Vorteile beim Kauf eines Fernsehers können sein: Lieferung nach Hause, die Möglichkeit, die Farbe des Modells zu wählen, Garantiebedingungen, verschiedene Werbeaktionen usw.

Ein Unternehmen, das am Markt erfolgreich sein will, muss seine Produkte ständig analysieren und verbessern und Zusatznutzen anbieten – um das „Zusatzprodukt“ zu verbessern, denn unter sonst gleichen Bedingungen (das Wesentliche und das eigentliche Produkt) ist es der Zusatznutzen das sind die Argumente für den Kauf des einen oder anderen Produkts der einen Art. Im Rahmen des gegebenen Beispiels ist dies sehr indikativ: Was denken Sie, in welchem ​​​​Geschäft wird der Verbraucher den Fernseher kaufen - in einem Geschäft mit einem flexiblen Rabattsystem, der Möglichkeit der Lieferung nach Hause und der Farbauswahl oder in ein Geschäft, in dem das alles nicht verfügbar sein wird?

Natürlich ist auch an eine angemessene Preisgestaltung zu denken – Produkte werden viel stärker nachgefragt, wenn den Kunden zusätzliche Vorteile als Option angeboten werden. Zum Beispiel kann ein Verbraucher beim Kauf eines Laptops einen bestimmten Betrag bezahlen und erhält dafür einen zusätzlichen Service - das Anbringen eines Lieblingsmusters oder Logos auf der oberen Abdeckung des Computers.

Bei der Erstellung von Produktpräsentationen auf der Grundlage der dreistufigen Analyse ist es sehr wichtig, sich daran zu erinnern, dass das Unternehmen die „Essenz des Produkts“ (die Bedürfnisse und Bedürfnisse des Verbrauchers erfüllen) anbietet, nicht das „eigentliche Produkt“ (das Set technische Eigenschaften und Produkteigenschaften)! Es ist wichtig, sich auf den zusätzlichen Nutzen zu konzentrieren, den der Verbraucher im Falle eines Kaufs erhält und wie gut und gut Ihr Produkt seine Bedürfnisse erfüllt.

Produktlebensdauer (Produktlebensdauer) - eine Reihe von Prozessen, die von dem Moment an durchgeführt werden, an dem die Bedürfnisse der Gesellschaft an einem bestimmten Produkt identifiziert werden, bis zu dem Moment, an dem diese Bedürfnisse befriedigt werden und das Produkt entsorgt wird.

Der Lebenszyklus umfasst den Zeitraum vom Entstehen der Notwendigkeit, ein Produkt zu schaffen, bis zu seiner Beseitigung aufgrund der Erschöpfung der Verbrauchereigenschaften. Die wichtigsten Phasen des Lebenszyklus: Design, Produktion, technischer Betrieb, Entsorgung. Es wird in Bezug auf Produkte mit hohen Konsumeigenschaften und auf komplexe wissenschaftsintensive Produkte von High-Tech-Unternehmen verwendet.

PLM-System(engl. Produktlebenszyklus-Management) - Anwendungssoftware für das Product Lifecycle Management.

Shapovalova Larisa

Bevor man zur Betrachtung des „Marketingkomplexes“ in NPOs übergeht, sollte man auf einen ganz wesentlichen Punkt eingehen. In Fortsetzung der Diskussion über die Anwendung der Social-Marketing-Technologie in der Russischen Föderation ist anzumerken, dass ihr Einsatz bei NPOs leider sehr unpopulär ist. Dies liegt zum einen daran, dass der Non-Profit-Sektor mangels effektiver staatlicher Unterstützung, die in der russischen Gesellschaft besonders wichtig ist, oft alle Kräfte aufwenden muss, um um die eigene Existenz zu kämpfen, ständig auf der Suche nach Finanzierungsquellen für Projekte sowie andere notwendige Ressourcen. ... Dieses Problem führt manchmal dazu, dass die Organisation bei der Suche nach Finanzierung für ihre Aktivitäten "aufhängt" und den Hauptzweck ihrer Arbeit vergisst. Leider erkennen nur wenige Menschen, dass Marketingaktivitäten ihnen helfen können, Gelder zu beschaffen und Ressourcen für die Organisation zu gewinnen. Obwohl Experten anmerken, dass für eine erfolgreiche Interaktion mit russischen Handelsstrukturen, die NPOs immer noch mit großem Misstrauen begegnen, die persönliche Bekanntschaft mit hohen Beamten wichtiger ist als der Einsatz von Marketinginstrumenten. Gelder von kommerziellen Organisationen sind jedoch nicht die einzige Einnahmequelle für NPOs.

Zweitens gibt es immer noch viele „Mythen“ über die Bedeutungslosigkeit der Rolle des Non-Profit-Sektors in der Gesellschaft, die die Entwicklung des Sektors und die effektive Lösung sozialer Probleme auf Augenhöhe mit dem Staat (und am häufigsten) weitgehend behindern - auf einem höheren Qualitätsniveau, das den Bedürfnissen der Zielgruppen entspricht). Darüber hinaus ist eine Folge der Existenz von "Mythen" über den gemeinnützigen Sektor in der Gesellschaft das Fehlen eines gut systematisierten theoretischen Materials über die Bildung, Entwicklung und Verbesserung der Aktivitäten von NGOs in der Russischen Föderation. Natürlich sammelt sich das Material an, nach und nach werden Datenbanken erstellt, die den dringendsten Problemen gerecht werden (Datenbanken von Organisationen, Stellenangebote, behördliche Dokumente) gibt es jedoch noch immer keinen einzigen Begriff, keinen einzigen Begriffsapparat. Natürlich verfügen die NPO-Mitarbeiter, die regelmäßig an Seminaren und Schulungen unter Beteiligung ausländischer Fachkräfte teilnehmen, Praktika im Ausland absolvieren, über diese Informationen und können sozusagen „die gleiche Sprache sprechen“, aber es reicht nicht aus, zu wissen und zu verstehen, es ist auch notwendig, erworbenes Wissen dort einbringen und umsetzen zu können, wo es gebraucht wird. In dieser Phase treten erhebliche Probleme auf.

Drittens, die Zahl gemeinnützige Organisationen in Russland gibt es noch einige, zum Teil aus den oben genannten Gründen. Große namhafte NGOs lassen sich an einer Hand abzählen. Aus diesem Grund gibt es in vielen gemeinnützigen Organisationen kein Verständnis für die Notwendigkeit, nach effektiven Methoden zum Management der Organisation und nach Werkzeugen zur Erreichung von Zielen zu suchen. „Pioniere“ in der Entwicklung und Anwendung derselben Marketingtechnologie sind Vertretungen ausländischer NGOs in Russland (zum Beispiel Wild World Foundation (Wildlife Fund), Greenpeace (Greenpeace Russia)) oder solche, die mit Zuschüssen ausländischer Stiftungen tätig sind.

Vor diesem Hintergrund basiert das nachfolgende Material zum Thema Social Marketing auf dem vom Autor gewählten Ansatz, der auf den Überlegungen amerikanischer Wissenschaftler, nämlich F. Kotler, A. Andreasen, N. Lee und anderen, beruht.

Lassen Sie uns also noch einmal betonen, dass das von NPOs in Russland verwendete Marketing soziales Marketing ist. Diese Technologie ist die Anwendung der Prinzipien und Instrumente des klassischen Marketings mit dem Ziel, die Zielgruppe so zu beeinflussen, dass diese freiwillig einer bestimmten Verhaltensweise zustimmt, sie ablehnt, ändert (modifiziert) oder aufgibt, von der letztlich Einzelpersonen, Personengruppen oder Gesellschaft als Ganzes.

Angesichts sozialer Probleme und der Entwicklung eines nicht-kommerziellen Produkts (im Folgenden NCP genannt) wählt der Vermarkter genau die Methode zur Überzeugung (Beeinflussung) der Verbraucher, da eines der Hauptmerkmale von NCP die lange Zeit ist, die nicht typisch ist für ein kommerzielles Produkt (Produkt / Dienstleistung). Es stellt sich heraus, dass der Social Marketer wie der kommerzielle Sektor, der Waren verkauft und Dienstleistungen anbietet, "Verhaltensänderungen" oder "gewünschtes Verhalten" verkauft. In der Regel möchten NPOs Folgendes aus der Wirkung auf ihre Zielgruppe herausholen:

• Akzeptanz und damit Umsetzung einer neuen Handlungsweise (Verhalten);
• Ablehnung von potenziellem Verhalten (zum Beispiel von etwas, das einem Individuum, einer Gruppe oder der Gesellschaft insgesamt schaden kann);
• Änderung des aktuellen Verhaltens;
• alte Gewohnheiten aufgeben.

Auf diese Phase Argumentation ist angemessen, um einen Vergleich von sozialem und klassischem Marketing anzustellen (Tabelle 1).

Tabelle 1. Vergleichstabelle von sozialem und klassischem Marketing

Wir können sagen, dass Social Marketing aus Sicht einer Organisation eine Technologie zur Beeinflussung der Zielgruppe mit dem Ziel ist, freiwillig ein nicht-kommerzielles Produkt zu akzeptieren (zu wählen). Was ist ein nicht-kommerzielles Produkt, was sind seine Eigenschaften?

"1P": Nicht-kommerzielles Produkt

Im Social Marketing repräsentiert ein Produkt das gewünschte Verhalten und den damit verbundenen Nutzen aus der Umsetzung dieses Verhaltens. Der Begriff „Verhalten“ umfasst auch greifbare, fühlbare Objekte, die vorgeschlagen werden, um die beabsichtigten Verhaltensänderungen der Zielgruppe zu unterstützen und zu fördern. Folglich ist ein nicht-kommerzielles Produkt ein ganzer Komplex von Vorteilen, den ein Verkäufer auf dem Markt anbietet, um die spezifischen Bedürfnisse des Käufers zu erfüllen. Betrachten wir zur Verdeutlichung folgende Beispiele: die Bereitstellung von Bildungsangeboten (für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe) und das Programm gegen Trunkenheit am Steuer (Tabelle 2).

Tabelle 2. Nichtkommerzielles Produkt „im Kontext“

Traditionell definiert die klassische Marketingtheorie drei Ebenen eines Produkts: ein generalisiertes Produkt (ein Produkt durch Design, eine Grundidee eines Produkts), ein tatsächliches Produkt (ein Produkt in realer Leistung, ein spezifisches Produkt) und ein erweitertes Produkt (ein Produkt mit Verstärkung), was auch für ein nicht-kommerzielles Produkt gilt. Diese Grundkonzepte unterstützen den Social Marketer bei der Gestaltung und Beschreibung einer Produktstrategie.

Diagramm 1. Drei Ebenen eines nicht-kommerziellen Produkts

Das Product by Design, der zentrale Teil des Produkts, beantwortet die Fragen: "Was ist in dem Produkt enthalten, das den Verbraucher zum Kauf veranlasst?", "Welche Probleme löst dieses Produkt?" Es muss verstanden werden, dass der Kern eines Produkts weder ein gewünschtes Verhalten noch ein greifbares Produkt oder eine Dienstleistung ist. Vielmehr handelt es sich um die Vorteile, die die Zielgruppe erhalten kann, wenn sie das gewünschte Verhalten umsetzt, oder um die Vorteile, die die Zielgruppe als am wichtigsten erachtet (z. B. durch regelmäßige Bewegung fühlen sie sich besser, sehen frischer aus und leben länger).

Was ist der Unterschied zwischen dieser Produktebene: kommerziell und nicht-kommerziell?

· Wenn wir von einem kommerziellen Produkt sprechen (zB Kosmetik), dann ist seine Grundidee der Wunsch oder die Hoffnung des Verbrauchers, attraktiver, jünger auszusehen.

· Wenn wir uns an die NKP wenden, können wir sagen, dass wir, ohne den Mechanismus der Umsetzung des Bildungsprozesses zu studieren, in eine Bildungseinrichtung kommen, die Tatsache genießen, dass wir beginnen zu verstehen, was und wie es funktioniert in der Welt um uns herum.

Das eigentliche Produkt „umgibt“ das Produkt per Design und ist ein spezifisches Verhalten, das der Verkäufer vorschlägt (z. Mit anderen Worten, dies ist erforderlich, um das Ergebnis (den Nutzen) zu erzielen, das der Grundidee des Produkts innewohnt. Weitere Bestandteile auf dieser Ebene können beliebige Markennamen sein (z. B. der Slogan "Sei gesund. Sei aktiv. 30.10.05"), die Kampagne des Trägers, Unterstützung (z. B. durch das Linienministerium).

Ein erweiterter Artikel umfasst alle materiellen Artikel und Dienstleistungen, die der Verkäufer zusammen mit dem gewünschten Verhalten anbietet. In den meisten Fällen sind sie notwendig, um zu stimulieren (z. B. während eines Spaziergangs zu begleiten), bestehende Hindernisse zu beseitigen (Gehprogramme zu organisieren, Karten mit Wegbeschreibungen bereitzustellen) und zu verstärken (ein Protokoll zur Bestimmung des Belastungsniveaus). Tabelle 3 enthält Beispiele für die oben genannten drei Ebenen für verschiedene nicht-kommerzielle Produkte.

Tabelle 3. Beispiele für drei Produktstufen

Ein NPO-Produkt sollte immer umfassend betrachtet werden – dies ist eines der wesentlichen Merkmale einer NPO. Die darin eingebettete Grundidee ist das Ziel eines bestimmten Projekts oder Programms, das wiederum eine der Komponenten zur Erfüllung der Mission der Organisation ist. Das aktuelle und das erweiterte Produkt können verschiedene Modifikationen aufweisen und als Wettbewerbsvorteil Organisationen.

In Verbindung damit kommt es in NPOs häufig vor, dass Mitarbeiter der Meinung sind, dass das Produkt nicht geändert werden sollte, da diese Änderungen möglicherweise gegen die Grundidee verstoßen, mit der es erstellt wurde. Es muss jedoch verstanden werden, dass so sehr sich die Grundidee des Produkts nicht ändern kann, so sehr der Nutzen, den das Produkt bieten kann, an die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Nutznießer (Verbraucher) angepasst werden kann und sollte.

"2 P": Preis für ein nicht-kommerzielles Produkt

Das Thema Pricing in NPOs ist ein eigenes Thema, da nicht alle Methoden, die im kommerziellen Bereich verwendet werden, für NPOs geeignet sind.

Bevor wir uns dem Preisbildungsprozess zuwenden, ist es notwendig, die Hauptmotive („Treiber“) des Konsumverhaltens im Non-Profit-Sektor kurz zu diskutieren. Dies wird uns helfen, besser zu verstehen, was beeinflusst werden muss und auf welche Hindernisse bei der Einflussnahme zu stoßen ist. Das 1995 von A. Andreasen vorgeschlagene Schema basiert auf vier Schlüsselfaktoren des Verhaltens, den so genannten Faktoren des WZMS:

1. Leistungen;

2. Kosten;

4. Selbstwirksamkeit.

Beim Kauf eines Produkts steht der Käufer immer vor der Notwendigkeit, zwischen Nutzen und Kosten zu wählen – oder auszutauschen. Im privaten Sektor werden die Kosten normalerweise in Geld- und Zeiteinheiten ausgedrückt, aber im NPO-Umfeld können sie Schmerzen, Verlegenheit oder Verlust des Selbstwertgefühls, Schuldgefühle und viele andere nicht-monetäre Kosten umfassen, die mit schwierigen Entscheidungen verbunden sind.

Das Verhalten kann – und wird – stark von anderen Konsumenten im Umfeld der Zielgruppe beeinflusst werden. Zwischenmenschlicher und sozialer Druck kann ein wirksames Instrument für und gegen das NPO-Programm sein. Viele Großinvestoren leisten NPOs nur deshalb materielle Hilfe, weil ihre Kollegen dies tun, die ihnen angeboten haben, sich ihnen anzuschließen.

Auch wenn der Nutzen eines bestimmten Verhaltens die Kosten überwiegt und die öffentliche Meinung diesem Verhalten positiv gegenübersteht, kann es sein, dass die Zielgruppe nicht das tut, was die NGO-Mitarbeiter erwarten. Die Erfahrung zeigt, dass in diesen Fällen der von Albert Bandura als "Selbstwirksamkeit" bezeichnete Faktor ignoriert wurde. Letzteres impliziert die Aufgabe, eine Person davon zu überzeugen, dass sie durchaus in der Lage ist, ihr Verhalten zu ändern. Viele sind sich zum Beispiel der Gefahren des Rauchens bewusst und wissen, dass die Vorteile des Aufhörens die Verluste bei weitem überwiegen, und dass andere Mitglieder der Gemeinschaft, denen ihre Meinung wichtig ist, möchten, dass sie den Anweisungen folgen. Aber die Menschen tun dies immer noch nicht, weil ihnen erstens die eigene Willenskraft nicht ausreicht und zweitens glauben sie, dass daraus nichts wird. Um ein positives Ergebnis zu erzielen, müssen sich NPO-Spezialisten dann auf die Selbstwirksamkeit der Verbraucher konzentrieren.

Es sollte auch beachtet werden, dass das individuelle Verhalten vom Grad der Beteiligung des Individuums und der Komplexität des gewünschten Verhaltens abhängt.

Kommen wir nun direkt zum Prozess der Preisfestlegung für NCP. Im Allgemeinen ist der Preis eines nicht-kommerziellen Produkts der Preis, den der Zielmarkt mit der Annahme eines neuen Verhaltens verbindet. Die Adoptionskosten können monetär oder nicht monetär sein. Geldausgaben beziehen sich oft auf materielle (greifbare) Gegenstände und Dienstleistungen, die mit der Akzeptanz von Verhalten verbunden sind. Nicht zahlungswirksame Kosten sind oft immateriell, aber auch real für die Zielgruppe. Das sind folgende Kosten:

• verbunden mit der Zeit, Mühe und Energie, die erforderlich ist, um die erforderliche Handlung auszuführen oder sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten;
• psychische Risiken und Verluste, die gefühlt oder erlebt werden könnten;
• und alle körperlichen Beschwerden, die mit einem bestimmten Verhalten verbunden sein können.

Der einzige Zweck der Preisgestaltung im Social Marketing lässt sich am besten durch die Tauschtheorie beschreiben, die besagt, dass das, was wir dem Zielmarkt bieten (Nutzen) gleich oder größer sein muss als das, was wir im Gegenzug (Kosten) geben. Es gibt zwei Preisstufen. In der ersten Phase werden die monetären und nicht monetären Kosten ermittelt, die mit der Annahme eines neuen Verhaltens verbunden sind; Im zweiten Schritt werden Strategien zur Kostensenkung und Nutzensteigerung entwickelt, um sozusagen „die Waage zu halten“.

Im ersten Schritt wird ein Kostenvoranschlag erstellt. Es gibt sogenannte „Ausstiegskosten“ im Zusammenhang mit der Abkehr von alten Gewohnheiten und „Einstiegskosten“, die erforderlich sind, um sich an neue Verhaltensweisen anzupassen. Wir werden versuchen, nicht zu führen volle Liste monetäre und nicht monetäre Ausgaben (Tab. 4). Zum Beispiel alle soziale Projekte von NGOs umgesetzt.

Tabelle 4. Ausgaben im Zusammenhang mit der Umsetzung eines Sozialprojekts

Ab einem gewissen Rahmenprogramm die wir implementieren, können wir eine vollständige Liste potenzieller monetärer und nicht-monetärer Kosten erstellen, die die Zielgruppe als notwendig erachtet, um sich an neues Verhalten anzupassen. Das Hauptproblem ist die Schätzung der nichtmonetären Kosten.

Kommen wir zur zweiten Stufe der Preisgestaltung – der Entwicklung von Kostenmanagementstrategien. Denken Sie daran, dass es derzeit zwei Strategien gibt:

• Reduzierung der Anpassungskosten,
• die Vorteile der Anpassung erhöhen.

Die Tools umfassen Preistaktiken sowie andere ähnliche Elemente des Marketing-Mix: Produkt, Werbung und Vertrieb. Es gibt wiederum fünf Preistaktiken: Senkung der monetären (1) und nicht-monetären Kosten (2), Senkung der Kosten im Vergleich zu Wettbewerbern (3), Erhöhung des monetären (4) und nicht-monetären Nutzens (5).

(1) Bei dieser Taktik werden folgende Formen der Kostensenkung eingesetzt: Rabattgutscheine, Skonti, Mengenrabatte, saisonale Rabatte, Aktionspreis (vorübergehende Preissenkung), Segmentpreis (Preis hängt vom geografischen Standort des Verkaufs ab). Die Umsetzung dieses Ziels wird von NPOs aufgrund des Interesses kommerzieller Organisationen erreicht, die diese Taktik in der Praxis anwenden. Bei Problemen bildet eine NGO eine Koalition mit verschiedenen Regierungen und kommerzielle Organisationen, im Voraus darüber nachzudenken, wie diese Vereinigung für jeden der Teilnehmer von Vorteil sein kann. Dazu müssen NGO-Spezialisten gut Bescheid wissen strategische Pläne jede der Organisationen, mit denen sie Partnerschaften eingehen möchte.

(2) Eine Strategie zur Reduzierung nichtmonetärer Ausgaben beinhaltet: Reduzierung des Zeitaufwands, der Anstrengung, der körperlichen oder psychischen Beschwerden. Eine solche Methode wie "Tue, weil du musst" funktioniert oft nicht, obwohl einige Gelehrte glauben, dass "es ist notwendig" vom russischen Volk geschrieben wird." Daher ist es notwendig, nach anderen Wegen zu suchen. Um beispielsweise den Zeitaufwand zu reduzieren, schlagen die Autoren von Lehrbüchern über soziales Marketing vor, die Methode der "Einführung" eines neuen Verhaltens in aktuelle Aktivitäten und „verbinden“ es mit einer etablierten Gewohnheit (zum Beispiel jeden Tag an der frischen Luft spazieren zu gehen und gleichzeitig Englisch zu lernen, indem man Hörbücher hört, oder die Treppe hinaufzugehen, anstatt den Aufzug zu benutzen, um einen gesunden Lebensstil aufrechtzuerhalten).

(3) Vergleichsstrategien sind in NPOs ebenso effektiv wie im kommerziellen Sektor, insbesondere wenn die Preisunterschiede signifikant sind und NPOs begünstigen.

(4) Zur Erhöhung des Geldnutzens werden folgende Formen verwendet: Rabatte, Anreize für Barzahlungen, Preisanpassungen, die Käufer für angemessenes Verhalten belohnen. Das Programm „Energieverbrauch reduzieren“ beinhaltet beispielsweise die Festsetzung eines Vorzugspreises für Strom außerhalb der Spitzenzeiten.

(5) Nicht-monetäre Taktiken wie „Identifikation“ und „Wertschätzung“ können verwendet werden, um den wahrgenommenen Nutzen des gewünschten Verhaltens zu erhöhen und umfassen oft „Identifikationsprogramme“ (z. B. die Ausstellung von Zertifikaten, die belegen, dass eine bestimmte Person bestimmte Regeln einhält). .

„3P“: Vertrieb eines nicht-kommerziellen Produkts

Höchst wichtiges Werkzeug Marketing ist der Ort des Kaufs des Produkts. Im Social Marketing hat die Zielgruppe hier die Möglichkeit, das gewünschte Verhalten zu zeigen, die benötigten Sachgüter und die dazugehörigen Dienstleistungen zu erwerben. Das Hauptziel der Erstellung und Entwicklung des NCP-Vertriebssystems ist die Entwicklung von Strategien, die den Erwerb des NCP so bequem und angenehm wie möglich gestalten („Testen“ des gewünschten Verhaltens, Einkauf der benötigten Artikel / Dienstleistungen).

Dieses Marketinginstrument impliziert die Entwicklung von Vertriebskanälen für den Vertrieb und die Lieferung des fertigen Produkts vom Ort der Herstellung bis zum Verbraucher. Marketingkanäle sind eine Sammlung von Organisationen (unabhängig oder abhängig), die es einem Produkt / einer Dienstleistung, die von einem Hersteller hergestellt / bereitgestellt wird, ermöglichen, seinen Verbraucher zu erreichen.

Einige Social-Marketing-Programme bieten Produkte an, die auf dem direkten physischen Erhalt durch die Verbraucher basieren. Dann versuchen NGOs, diese Produkte den Zielgruppen zugänglicher zu machen, indem sie sie über alle möglichen Kanäle (durch Einzelhändler B. Supermärkte, öffentliche und private Kliniken usw.). In diesem Fall entspricht der Kanal dem, der in Organisationen erstellt wird, die dem Markt ein Produkt / eine Dienstleistung anbieten. Der einzige Unterschied besteht in den Strömen, die durch den Kanal fließen, und im Motivationssystem der Vermittler.

Andere Social-Marketing-Programme befassen sich nicht mit bestimmten Produkten, sondern müssen mit verschiedenen Gruppen und Agenturen interagieren, um ihr Programm durchzuführen. Die Idee einer Raucherentwöhnungskampagne erfordert beispielsweise eine Abstimmung mit anderen unterstützenden Organisationen, um Trainingsorte auszuwählen und Side-Events zu organisieren, um so viele Teilnehmer wie möglich zu gewinnen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass alle Organisationen, die die Werbung für die NCP beim Verbraucher fördern, eine Art Links im geschaffenen Vertriebskanal sind.

Da die Besonderheit von NPOs darin besteht, dass die Finanzierung der von ihnen durchgeführten Projekte durch die Einwerbung der notwendigen Mittel durch Spenden, Zuschüsse, soziale Aufträge etc.

1) Aktivitäten zur Gewinnung der notwendigen Mittel und Ressourcen

2) die Verwendung der eingeworbenen Mittel und Ressourcen in Übereinstimmung mit der Mission der Organisation.

Die Notwendigkeit, sich sowohl um die Anziehung von Ressourcen als auch um deren Verwendung im Einklang mit der Mission der Organisation zu kümmern, bedeutet, dass NPO-Leiter mit zwei Gruppen von „Endverbrauchern“ (dem letzten Glied in jedem Vertriebskanal) zu tun haben: direkte Empfänger von die NPO und andere Interessengruppen (Wohltäter/Spender, Freiwillige, Regierung usw.). Die Interessen und Erwartungen dieser beiden Gruppen abzuwägen ist oft eine Herausforderung. Zum Beispiel können Spender sowie viele Organisationen, die Mediationsdienste auf unentgeltlicher Basis anbieten, verlangen, dass die von ihnen bereitgestellten Mittel (jegliche Ressourcen) verwendet werden, um Dienstleistungen für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe zu erbringen, während die Leiter der Organisation der Meinung sind, dass sie sind der Kunde, das Programm muss eine andere Bevölkerungsgruppe sein. Außerdem interessieren sich oft "Dritte" für die Aktivitäten der Organisation - zum Beispiel Krankenkassen, Politiker, ehemalige Kunden (z Bildungsinstitutionen oder Teilnehmer an früheren Programmen), die auf die eine oder andere Weise die Aktivitäten der Organisation sowie die Medien unterstützen können oder nicht.

Um die Arbeit des Vertriebskanals in einer NPO besser zu verstehen, hält es der Autor für notwendig, auf das Beispiel der Funktionsweise einer echten Non-Profit-Organisation Bezug zu nehmen.

Nehmen wir NPO N und beschreiben den Service, den es bietet. NPO N sieht sein Hauptziel in der Förderung junger Talente in verschiedenen Tätigkeitsfeldern. Um dieses Ziel zu erreichen, führt sie viele Projekte durch, die spezifische Aufgaben... Projekt A zielt beispielsweise darauf ab, das wissenschaftliche Bewusstsein der jüngeren Generation zu entwickeln. Der Kern des Projekts besteht darin, dass die Organisation N mehrere Jugendliche durchführt kreative Wettbewerbe, sowohl auf der Ebene ihres eigenen Landes (zum Beispiel der Russischen Föderation) als auch anderer Länder der Welt. Dann wählen die Jury und das Organisationskomitee der Wettbewerbe die Preisträger. Im Laufe des Jahres werden die Werke (nicht nur der Preisträger) in verschiedenen Ausstellungen, Foren gezeigt, wo Kinder Urkunden und Preise überreicht werden, sie mit den Organisatoren der Ausstellung bekannt machen, Exkursionen durchführen und Ausbildungsseminare organisieren. Außerdem werden Benefizkonzerte und Auktionen organisiert, um talentierten Kindern zu helfen, die ihre Ausbildung nicht ihren Fähigkeiten entsprechend fortsetzen können. An dem Projekt sind die Medien (in der Russischen Föderation und im Ausland) beteiligt, die die Öffentlichkeit über die Veranstaltung informieren und die Namen der Preisträger mit ihren Werken veröffentlichen. Je nach Thema der Arbeit und deren Tiefe, einzelne Werke Kinder können an die Sachverständigenräte anderer Organisationen verwiesen werden (z. B. angesehene Wissenschaftler, Bundesagenturen und andere), die ihre Gewinner auswählen und mit Sonderpreisen beschenken.

Kommen wir nun zur Charakteristik des Vertriebskanals.

Dieser Kanal wäre null, wenn NCO N eine Kunstschule wäre, die einen Wettbewerb für Studenten veranstaltet und weder die Arbeit der Gewinner noch die Gewinner selbst weiter fördert. Der Sachverständigenrat (aus Lehrern) würde die Preisträger auswählen und vergeben.

In Organisation N ist alles viel komplizierter (Diagramm 3).

Schema 3. Bestehende Vertriebskanäle für Dienstleistungen im Unternehmen N

NPO N kontaktiert über die Gouverneure der Regionen des Landes oder die außerordentlichen und bevollmächtigten Botschafter anderer Länder in der Russischen Föderation (auf der Grundlage von Briefwechseln, Vereinbarungen oder anderen Methoden) die Schulverwaltungen, die die Kinder zur Teilnahme an der Wettbewerb. Wenn der Gouverneur der Ansicht ist, dass diese Maßnahmen dem Gouverneur direkt zugute kommen, ist er gleichzeitig auch bereit, NCO N eine kleine finanzielle Unterstützung für die vollständige Umsetzung des Projekts zu gewähren.

Es sollte erwähnt werden, dass internationale ausstellungen, Foren und ähnliche Veranstaltungen sind viel eher bereit und eher bereit, Kinderarbeiten auf (Themen-)Ausstellungen zu zeigen. Diese Projekte, so die Veranstalter der Ausstellungen, sind ein wesentlicher Bestandteil davon.

Getrennt davon sind die Wohltäter von Projekt A (der zweiten Gruppe von Endnutzern des Dienstes) NPO N zu erwähnen.

Wohltäter (Spender, eventuell Sponsoren) sollten in den meisten Fällen nicht in den Vertriebskanal einbezogen werden, da sie durch die Finanzierung der Organisation über dem gesamten Prozess der Leistungsverteilung stehen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass jedes Mitglied des Vertriebskanals seine eigenen Interessen hat und manchmal kann ein einzelnes Mitglied des Vertriebskanals zu einem Endverbraucher werden (wie oben erörtert).

Im Idealfall sollten sich die Teilnehmer des Marketingkanals einer Organisation bemühen, ihre Ziele, Pläne und Programme aufeinander abzustimmen, um so maximale Effizienz zu gewährleisten. gemeinsames System Verteilung. Das heißt, die maximale Wirkung aus der Arbeit des Vertriebskanals wird erzielt, wenn die Teilnehmer bestimmte Partnerschaften pflegen. Partnerschaftliche Beziehungen basieren auf enger Vernetzung, Zusammenarbeit, Vertrauen und Erfüllung der Verpflichtungen durch die Teilnehmer des Marketingkanals. Die Entwicklung solcher Beziehungen führt zur Schaffung eines kohärenten Marketingkanals, in dem die Grenzen zwischen seinen Teilnehmern verschwinden.

"4P": Werbung für ein nicht-kommerzielles Produkt

Das Hauptziel der Promotionsarbeit eines Social Marketers besteht darin, sicherzustellen, dass die Zielgruppe das Angebot kennt, bestimmte Vorteile erhalten möchte und bereit, "stimuliert" ist, Maßnahmen zu ergreifen. Aus diesem Grund sind die Aufgaben der Kommunikationsentwicklung je nach Stadium, in dem sich die Zielgruppe befindet, unterschiedlich.

Tabelle 5. Aufgaben der Kommunikationsentwicklung, je nachdem, in welchem ​​Stadium sich die Zielgruppe auf dem Weg der „Verhaltensänderung“ befindet

Alles, was eine Organisation hat – ihre Waren, Mitarbeiter, Ausrüstung und Aktivitäten – trägt diese oder jene Informationen. Jede Organisation muss ihren Kommunikationsstil, ihre Bedürfnisse und Fähigkeiten bewerten, um ein effektives und kostengünstiges Kommunikationsprogramm zu entwickeln. Die Kommunikationsaufgaben der Organisation beschränken sich bei weitem nicht nur auf die Kommunikation mit Zielgruppe... Die Organisation muss effektiv mit ihren externen Partnern kommunizieren, darunter die Presse, staatliche Einrichtungen und potenzielle Investoren. Sie muss über einen wirksamen Mechanismus der internen Kommunikation mit den Mitgliedern des Verwaltungsrats (Vorstand) verfügen, Verwaltungspersonal die verschiedenen Links, Mitarbeiter und Freiwilligen, die sie nutzt. Die Organisation muss wissen, wie und was sie verschiedenen Gemeindegruppen mitteilen muss, um ihre Unterstützung und Zuneigung zu gewinnen.

Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie umfasst zwei wichtige Schritte: eine Botschaft erstellen (was und wie wir vermitteln möchten) und die Kanäle für ihre Verbreitung auswählen oder sie an die Zielgruppe bringen (wo, wann und von wem sie übertragen wird) .

Kommen wir zur ersten Stufe – dem Generieren möglicher Nachrichten. Existiert verschiedene Wege Nachrichten erstellen. Ein möglicher Ansatz besteht darin, Interviews mit Zielmarktvertretern und anderen Influencern zu führen (zum Beispiel durch Tiefeninterviews oder Fokusgruppen) und herauszufinden, wie diese die NKS wahrnehmen, auf ihre Wünsche hören und in der Botschaft reflektieren. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Schlüsselpersonen in der Organisation zu brainstormen, um verschiedene Ideen zu generieren. Die dritte Technik beinhaltet die Verwendung eines formalen deduktiven Schemas, um mögliche Kommunikationsnachrichten zu identifizieren. Es gibt viele solcher Schemata. Mit diesem Forschungsarbeit zwei davon werden berücksichtigt: das rationale, emotionale und moralische Schema (REW-Schema) und das zuvor genannte VZDS-Schema. Wenden wir uns dem REW-Schema zu und charakterisieren Sie jeden Nachrichtentyp.

Rationale Botschaften sollen Informationen vermitteln und/oder das Publikum interessieren. Durch diese Botschaften versucht der Marketer, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass das gewünschte Verhalten den erwarteten Nutzen bringt. Beispiele: Nachrichten, die die Qualität des Angebots, Einsparungen, Vorteile beschreiben; Botschaften über die langfristigen positiven Auswirkungen von Bewegung auf die Gesundheit.

Emotionale Botschaften dienen dazu, negative (Angst, Schuld, Scham) oder positive Emotionen (Liebe, Spaß, Stolz, Freude) zu wecken, wodurch der Verbraucher das gewünschte Verhalten einhalten muss. Sowohl humorvolle als auch ernste Versionen derselben Botschaft können effektiv sein.

Moralische Botschaften beeinflussen die Wahrnehmung der Zielgruppe, was gut und richtig ist. Oft wird diese Art von Botschaft verwendet, um Menschen zu überzeugen, zu sozial nützlichen Programmen beizutragen, einschließlich Umweltschutz, Hilfe für Bedürftige usw.

Kommen wir als nächstes zur zweiten Phase der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie - der Wahl der Kommunikationskanäle. Für eine vollständigere Offenlegung des Themas und eine bessere Wahrnehmung von Informationen werden wir die Daten zu möglichen Kommunikationskanälen und deren Nutzungsgrad in Russland durch NPOs in einer Tabelle zusammenfassen.

Tabelle 6. Eigenschaften der Kommunikationskanäle

Die am häufigsten genutzten Kommunikationskanäle in Russland zur Förderung von NCP sind Werbung und PR, Drucksachen, persönlicher Verkauf. Wenn wir über die Hauptfunktionen von Werbekanälen sprechen, dann tritt in NPOs die Fundraising-Funktion in den Vordergrund, die darauf abzielt, bei potenziellen Spendern eine bestimmte Vorstellung von der Organisation zu schaffen und den Spendern die notwendigen, "ermutigenden" Informationen zu geben, um zu machen eine positive Entscheidung über die Finanzierung der Aktivitäten der NPO. Zweitens nutzen NGOs Kommunikationskanäle, um in der Öffentlichkeit ein positives Image der Organisation zu schaffen, also PR-Aktivitäten durchzuführen. Und schließlich strebt die Organisation durch die Bereitstellung einer spezifischen Botschaft (von der Information über vergangene und bevorstehende Veranstaltungen bis hin zur Einreichung von Analysematerialien und Jahresberichten) und der Wahl eines Kanals für ihre Kommunikation an die Zielgruppe an, ihre Aktivitäten für die Außenwelt offener und transparenter zu gestalten und internes Arbeitsumfeld.

"5P": Verbraucher der NKS

Schließlich kommen wir zu den Merkmalen der Zielgruppe von NPOs – den Nutznießern/Konsumenten der NPO. Die Rolle der Zielgruppe, ihre Eigenschaften, spielen bei den Marketingaktivitäten einer NPO oft die wichtigste Rolle. Nur wegen der Bewegung in der Logik des klassischen Marketings hat der Autor diesen Abschnitt in den Abschluss gesetzt.

Normalerweise geben die Mission und die Ziele der Aktivitäten der NPO ein Verständnis dafür, wer die Hauptzielgruppe der Organisation ist. Ein tieferes Kennenlernen verschiedener Tätigkeitsbereiche ermöglicht es, Segmente der Begünstigten zu identifizieren. In der Sprache des Social Marketings ist die Zielgruppe in weiten Sinne- Dies sind Menschen, deren Verhalten sich negativ auf sich selbst, andere und die Gesellschaft insgesamt auswirken kann. Zielgruppe von NGOs sind daher einerseits Menschen, die von diesem oder jenem sozialen Problem betroffen sind; andererseits sind dies alle Mitglieder der Gesellschaft, die die Organisation unterstützen und zur Lösung eines bestimmten sozialen Problems beitragen können (Personen dieser Kategorie können Unterstützer oder Freiwillige der Organisation werden) oder umgekehrt zur Verschärfung der soziales Problem; entweder Mitarbeiter zu sein, aber inaktiv zu sein, was zusätzliche Motivation erfordert, oder einfach nicht gleichgültig zu sein usw. Jedes Segment der Zielgruppe erfordert eine sorgfältige Untersuchung, nämlich: alle möglichen Motive, Gründe, Anreize, die als Grundlage für ein bestimmtes Verhalten von dienen die Zuschauer. Es sollte daran erinnert werden, dass je mehr Menschen eine Organisation erreichen möchte, desto mehr Techniken muss sie erlernen, um jeden Begünstigten „zu erreichen“. Dies liegt zum einen daran, dass jeder Mensch individuell ist; zweitens mit der Tatsache, dass die sozialen Probleme, mit denen Menschen konfrontiert sind, unterschiedlich stark ausgeprägt sind (z. B. kann sich ein Kind in der Schule nicht an das Team anpassen oder ein behindertes Kind wurde in einer Familie geboren). Betrachten Sie das Beispiel einer aktuellen russischen NGO M.

Die Hauptzielgruppe von NPO M sind Menschen mit besonderen Bedürfnissen und deren Familien. Das Problem der Behinderung ist in der Russischen Föderation sehr ernst, da Kinder mit Behinderungen oft als "unbelehrbar" diagnostiziert werden und keine Möglichkeit zur Integration in die Gesellschaft erhalten. Um die Rolle der Zielgruppe im Social Marketing besser zu verstehen, geben wir ein Beispiel für Marktforschung in der NGO von M. Wenn es notwendig war, Forschung zu betreiben und Feedback von Eltern von Menschen mit Behinderungen zu erhalten, widmete die Geschäftsführung zunächst der Vorbereitung des Forschers auf die Sammlung von Informationen große Aufmerksamkeit: Zuerst nahm der Forscher teil Klassen mit Eltern und Kindern, testete den Fragebogen in Anwesenheit von Lehrern, die Fragen des Fragebogens wurden mit vielen Spezialisten diskutiert, basierend auf ihren Kommentaren, Korrekturen wurden vorgenommen, außerdem wurde der Forscher ständig von der Leitung überwacht. Dieses gesamte Verfahren ist notwendig, um zu verstehen, ob der Forscher in der Lage ist, mit einem bestimmten Publikum in Kontakt zu treten. Darüber hinaus ist eine Publikumsrecherche notwendig, um solche Fragen vorzubereiten, deren Antworten die gewünschten Informationen liefern würden (nicht alle Fragen werden für jedes Mitglied des Publikums geeignet sein).

Auch in der Designphase der Forschungsdatenerhebung spielen die Eigenschaften einer bestimmten Zielgruppe eine wichtige Rolle. Es ist wichtig, die Methoden zum Sammeln von Informationen zu wählen, die für das Publikum bei der Interaktion mit dem Forscher am angenehmsten sind. Um beispielsweise die beschriebene Recherche in NPO M durchzuführen, könnte eine solche Methode wie ein Telefoninterview nicht verwendet werden, da die Befragten einerseits nur begrenzt Zeit zu Hause haben, andererseits die Antwort nicht sehen des Begünstigten ist es unmöglich, auf einige Fragen eine zuverlässige Antwort zu erhalten.

In der Regel erhalten Mitarbeiter einer Organisation im Rahmen soziologischer Forschung eine Vielzahl von Informationen über die Zielgruppe. Der Unterschied zwischen soziologischer Forschung und Marktforschung liegt im Untersuchungsgegenstand: Gegenstand der soziologischen Forschung ist ein soziales Phänomen, beispielsweise eine veränderte Einstellung der Eltern zur Geburt eines behinderten Kindes; für die Marktforschung betrachtet die Zielgruppe den Empfänger eines nicht-kommerziellen Produkts. Die im Rahmen anderer Recherchen gewonnenen Informationen sind wesentlich, um das Publikum zu verstehen und andere optimale Wege zu finden, damit es das „gewünschte Verhalten“ akzeptiert.

Schlussfolgerungen

Fassen wir zusammen. Im weitesten Sinne sind Marketingaktivitäten in einer gemeinnützigen Nichtregierungsorganisation oder soziales Marketing eine Aktivität, die darauf abzielt, die Bedürfnisse der Zielgruppe einer Organisation zu erfüllen, indem ihr ein nichtkommerzielles Produkt zu einem bestimmten Preis angeboten wird, in an einem bestimmten Ort und mit einer bestimmten Kommunikationskomponente. Im weitesten Sinne ist die Essenz der Marketingaktivitäten jeder Organisation gleich. In einer gemeinnützigen Nichtregierungsorganisation weist es spezifische Merkmale auf. Es liegt auf der Hand, dass Marketing es jeder Organisation und insbesondere einer gemeinnützigen Nichtregierungsorganisation ermöglicht, die Ziele und Zielsetzungen ihrer Aktivitäten zu verstehen und richtig zu formulieren sowie Wege für eine optimale Interaktion mit der internen und externen Organisation zu finden Umfeld seiner Funktionsweise: Zielgruppe, lokale Bevölkerung, Regierungsstellen, Partner, Spender, Spender, internationale Organisationen, Mitarbeiter der Organisation und andere.

Kotler F. Andreasen A.R. Strategisches Marketing von Non-Profit-Organisationen. - Ed. 6. - Rostov n / a: Phoenix, 2007. Kotler F., Andreasen A.R. Strategisches Marketing von Non-Profit-Organisationen. - Ed. 6. - Rostow n / a: Phoenix, 2007.

Es gibt ein leicht zu merkendes Prinzip, bestehend aus 5 Regeln, wie man schnell und zuverlässig in jedem Geschäft erfolgreich ist, das nicht sofort, sondern kurz-, mittel- oder langfristig Ergebnisse bringt.

Dies kann zum Beispiel sein:

1. Arbeit, Karriere, Geschäft.
2. Etwas lernen oder bestimmte Fähigkeiten entwickeln.
3. Verständnis jeglicher Kunst.
4. Bildung von guten Gewohnheiten.
5. Sich selbst ändern ... usw. usw.

Die Nichtberücksichtigung einer der Komponenten des „5P-Prinzips“ wirkt sich unmittelbar auf die Zeit bis zur Zielerreichung aus und kann den Zeitrahmen entweder stark verlängern oder sogar zur Unmöglichkeit der Zielerreichung führen. Daher sollten alle diese Empfehlungen in Kombination durchgeführt werden.

Und noch eine Bemerkung. Schneller Erfolg im Sinne des Prinzips 5R bedeutet nicht sofortiges oder sehr schnelles Erreichen des Ziels. Dies bedeutet nur, dass Sie durch das Befolgen des 5R-Prinzips so wenig Zeit wie möglich verbringen. Aber das könnte schon ein großer Durchbruch sein.

Kann gelehrt werden Englische Sprache seit Jahren, aber Sie können es in 3 Monaten auf einem ziemlich hohen Niveau meistern. Sie können maximal ein Buch pro Woche lesen oder lernen, zu lesen und eines pro Tag zu lesen.

Oder Sie können versuchen, Bauchfett ab dem 30 Tag. Es gibt viele Beispiele. Das 5P-Prinzip funktioniert für alle.

Kommen wir zur Beschreibung der „5P“-Abschnitte. Für jede Regel werden zur zusätzlichen Veranschaulichung die weisen Sätze unserer Vorfahren ausgewählt.

Wenn Sie sich also für etwas "ernst und für lange Zeit" entscheiden, müssen Sie es tun:

1. Ständig

Das bedeutet, dass Sie jeden Tag bestimmte Aktionen ausführen müssen, um schnelle Erfolge beim Erreichen des Ziels zu erzielen. Idealerweise nicht nur, sagen wir, "jeden Werktag", sondern im Allgemeinen alle, einschließlich Wochenenden, Urlaub, Krankheit usw.

Und wenn Sie ein Ziel erreichen, müssen Sie in den meisten Fällen Zeit damit verbringen, es zu pflegen oder weiterzuentwickeln.

In vielen Fällen ist ein relativ kurzer Aufwand erforderlich, aber konstant ist ein Muss.

"Ein Schwert, das nicht poliert ist, rostet." (japanisches Sprichwort)

"Ein Tropfen zerkratzt den Stein nicht mit Gewalt, sondern durch häufiges Fallen." (Giordano Bruno)

"Große Taten erfordern unermüdliche Konsequenz." (Voltaire)

2. Nach und nach

Eine ganz wichtige Regel, die sich kurz mit dem Satz beschreiben lässt: „Von einfach zu komplexer“.

Jede neue Fertigkeit sollte auf einer bestimmten etablierten Grundlage basieren. Sie können nicht voreilig zum nächsten Level übergehen oder sofort mit dem "Kunstflug" beginnen.

"Eile verbirgt einen Fehler." (Chinesisches Sprichwort)

"Große Eile bringt große Verzögerung." (Deutsches Sprichwort)

3. Konsequent oder systematisch

Der erste Schritt ist, selbst zu bestimmen ultimatives Ziel... Und danach ist eine Abfolge von vorsätzlichen und kalkulierten Handlungen erforderlich, die zum Erreichen dieses ultimativen Ziels führen.

Brechen Sie das globale Ziel in konkrete Meilensteine ​​auf und schreiben Sie diese auf, idealerweise mit Fristen und Fristen. Und hier ist die bisherige Regel des Gradualismus zu beachten.

"Die Blume wird nicht blühen - die Frucht wird nicht gebunden ..." (chinesisches Sprichwort)

„Die Zukunft muss in der Gegenwart sein. Dies wird als Plan bezeichnet. Ohne sie kann nichts auf der Welt gut sein." (Georg Lichtenberg)

4. Kontinuierlich

Um auch die ersten signifikanten Ergebnisse zu erzielen, muss in der Regel eine gewisse Zeit vergehen und man muss dazu bereit sein. Die Akzeptanz und Einhaltung der Empfehlungen der „5P“ verkürzt die Zeit bis zur Zielerreichung stark, der Zeitfaktor bleibt jedoch bestehen. Und selbst wenn Sie großartige Ergebnisse erzielen, müssen Sie höchstwahrscheinlich in Zukunft Zeit damit verbringen, "in Form zu bleiben".

"Man sollte die Reissprossen nicht ziehen, sie wachsen dadurch nicht schneller und brechen leicht ab." (vietnamesisches Sprichwort)

"Ein Baby muss vor der Geburt eine gewisse Zeit gestillt werden." (Beobachtung der Leute 🙂

5. Richtig

Es ist wichtig, von Anfang an mit der richtigen Methode zu beginnen, um sich die „richtige Basis“ zu setzen. Mit anderen Worten, Sie müssen die Theorie „aufgreifen“.

Das Befolgen der Methodik schafft und festigt immer mehr notwendige Grundlagen (Basis, Fundament) für weiteres schnelles Wachstum. Jede korrekte Technik beinhaltet notwendigerweise die vorherigen Empfehlungen: Konsistenz, Schrittweise, Konsistenz, Dauer.

Ein weiteres Kriterium für die richtige Methodik ist, dass mit ihr in einem vorgegebenen Zeitrahmen jeder beeindruckende Erfolge erzielen kann, nicht nur ein Begabter.

Die Schwierigkeit hier besteht in der Regel darin, eine solche Technik für sich selbst zu finden.

In den meisten Fällen gibt es mehrere richtige Techniken, die unterschiedlich wirksam sind und für verschiedene Personentypen geeignet sind. Verlassen Sie sich auf diejenigen, die sich in zahlreichen Beispielen bewährt haben.

Und noch eine Beobachtung. Die Befolgung der richtigen Methode führt normalerweise nach 3 Monaten zu einem signifikanten greifbaren Ergebnis (vorbehaltlich anderer Prinzipien).

"Praxis ohne Theorie ist gefährlich, Theorie ohne Praxis ist nutzlos." (Die Urheberschaft ist unbekannt.)

„Drei Wege führen zur Erkenntnis: der Weg der Besinnung ist der edelste Weg, der Weg der Nachahmung ist der leichteste Weg und der Weg der Erfahrung ist der bitterste Weg.“ (Konfuzius)