Korxonaning mahsulot va xizmatlariga bo'lgan talabni marketing tahlili. Talab marketing tadqiqotlari Talab marketing tahlili

Salom! Ushbu maqolada biz sizga bunday muhim komponent haqida gapirib beramiz marketing faoliyati korxonalar marketing tahlili sifatida.

Bugun siz quyidagilarni o'rganasiz:

• Korxonaning marketing tahlili nimadan iborat;
• Tashkilotning marketing tahlili qanday bosqichlardan iborat;
• Korxonaning marketing tahlilining qanday usullari va turlari mavjud;
• Marketing tahlilini misol orqali qanday qo'llash mumkin.

Marketing tahlili nima

Har qanday faoliyat rejalashtirishdan boshlanadi. Rejalashtirish, o'z navbatida, tahlildan boshlanadi. Kompaniyaning marketing faoliyati to'liq ushbu qoidalarga bo'ysunadi. Marketing tahlili muammolarni aniqlash va ularni hal qilish yo'llarini topish imkonini beradi, marketing aralashmasi bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun asosiy ma'lumotlarni taqdim etadi.

Yaxshi o'tkazilgan marketing tahlilisiz siz quyidagi muammolarga duch kelishingiz mumkin:

• Talabga ega bo'lmagan mahsulotni oling;
• Bozorga kirishda va mahsulotlarni sotishda yengib bo'lmaydigan "to'siqlar"ga duch keling;
• Siz uchun haddan tashqari qiyinchilikka duch kelish;
• Noto'g'ri bozor segmentini va mahsulot joylashuvini tanlash;
• Elementlarning har biri uchun noto'g'ri qarorlar qabul qiling.

Bu korxonaning marketing tahlilini e'tiborsiz qoldirishda sizni kutayotgan muammolarning faqat kichik bir qismi.

Kompaniyaning marketing tahlili - marketing aralashmasi va raqobatbardosh bozorda kompaniyaning xatti-harakatlari bo'yicha qaror qabul qilish uchun turli marketing tadqiqotlari natijasida olingan ma'lumotlarni tahlil qilish.

Marketing tadqiqotlari - marketing qarorlarini qabul qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni muntazam yig'ish bo'yicha faoliyat.

Marketing tadqiqotlari "dala" va "stol" tadqiqotlariga bo'linadi.

Dala marketing tadqiqotlari quyidagi usullardan biri yordamida birlamchi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi:

• Tadqiqot ob'ektini kuzatish... Siz chakana savdo nuqtalarida iste'molchilarni kuzatishingiz, tovarlarning namoyishini baholashingiz va boshqa ko'p narsalarni qilishingiz mumkin;
• Tajriba... Masalan, bitta mahsulot narxining o'zgarishi savdo nuqtasi talabning egiluvchanligini tahlil qilish maqsadida. U omilning xaridga ta'sirini aniqlash uchun ishlatiladi.
• Intervyu... Bunga turli so'rovlar (telefon, Internet, pochta) kiradi.

Stol tadqiqoti oldindan mavjud ma'lumotlarni tekshirishni o'z ichiga oladi. Manbalar ichki ma'lumotlar (buxgalteriya hisobi ma'lumotlari, ma'lumotlar bazalari, hisobotlar, rejalar) va tashqi (statistika organlari ma'lumotlari, marketing, sanoat va savdo birlashmalari ma'lumotlari, mustaqil tashkilotlarning ma'lumotlar bazalari) bo'lishi mumkin.

Kompaniyaning marketing tahlilining asosiy bosqichlari

Marketing tadqiqotlari va marketing tahlili bir-biri bilan uzviy bog'liqdir.

Korxonaning har qanday analitik marketing faoliyatini marketing tahlilining to'rt bosqichi ko'rinishida ko'rsatish mumkin:

1. Marketing tadqiqotlarini rejalashtirish... Bu bosqich marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilash, tadqiqot turini aniqlash, auditoriyani yoki axborot manbalarini aniqlash, tadqiqot o‘tkaziladigan joyni aniqlash, tadqiqotni o‘tkazish uchun vositalarni tayyorlash, vaqt va byudjetni belgilashni o‘z ichiga oladi;
2. Ma'lumotlar to'plami... Yoniq bu bosqich to'g'ridan-to'g'ri ma'lumotlar to'plami mavjud;
3. Yig'ilgan ma'lumotlarni tahlil qilish;
4. Qabul qilingan ma'lumotlarni hisobotga talqin qilish.

Kompaniyaning to'liq marketing tahlilini o'tkazishda tashkilotning ichki muhiti, tashkilotning tashqi muhiti va tashkilotning mezo-muhiti haqida ma'lumot olish va qayta ishlash kerak. Muhitlarning har birini tahlil qilganda, mutaxassis yuqorida tavsiflangan marketing tahlilining bosqichlaridan o'tishi kerak.

Keling, har bir muhitning marketing tahlilida marketing tahlilining qanday usullari va vositalaridan foydalanilishini ko'rib chiqaylik.

Marketing tahlilining turlari va usullari

Hammasi bo'lib marketing tahlilining to'rt turi mavjud:

• Tashkilotning tashqi muhitini marketing tahlili;
• Kompaniyaning mezo-muhitini marketing tahlili;
• Korxonaning ichki marketing muhitini tahlil qilish;
• Portfel tahlili.

Biz marketing tahlilining usullarini ular qo'llaniladigan marketing tahlilining turi kontekstida ko'rib chiqamiz. Biz tashkilotning tashqi muhitini tahlil qilishdan boshlaymiz.

Tashkilotning tashqi muhitini tahlil qilish usullari

Tashkilotning tashqi muhiti - tashkilot ishlayotgan haqiqatlar.

Tashkilot tashqi muhitni o'zgartira olmaydi (lekin istisnolar mavjud, masalan, neft kompaniyalari).

Tashkilotning tashqi muhitini tahlil qilishda bozorning jozibadorligini baholash kerak. Bozorning jozibadorligini baholash uchun marketing tahlilining bunday usulidan foydalanish samaralidir PESTEL-tahlil.

PESTEL tahlili nomining har bir harfi tashkilotga kuchli ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan yoki umuman bo'lmagan ekologik omilni bildiradi. Keling, har bir omilni ko'rib chiqaylik.

P- Siyosiy omil... Siyosiy omilning ta'siri quyidagi savollarga javob berish orqali baholanadi:

• Mamlakatdagi siyosiy vaziyat barqarormi? Siyosiy vaziyat qanday ta'sir qiladi?
• Soliq qonunchiligi biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Qanday ta'sir qiladi ijtimoiy siyosat biznesingiz uchun davlatmi?
• Qanday ta'sir qiladi davlat tomonidan tartibga solish sizning biznesingizga?

E- Iqtisodiy omil tashqi muhit. Uni baholash quyidagi savollarga javob olishni o'z ichiga oladi:

• Mamlakat yalpi ichki mahsulotining rivojlanish darajasi biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Umumiy iqtisodiy vaziyat sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (iqtisodiy o'sish, turg'unlik, turg'unlik yoki iqtisodiy inqiroz)
• Inflyatsiya darajasi biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Valyuta kurslari sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Aholi jon boshiga daromad sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?

S- Ijtimoiy-madaniy omil, quyidagi savollarga javob talab qiladi:

• Demografiya sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Fuqarolarning turmush tarzi sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Fuqarolarning dam olish va ishlashga bo'lgan munosabati sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Oila a'zolari o'rtasida ijtimoiy qabul qilingan daromad taqsimoti sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?

T - texnologik omil va uni tahlil qilish uchun savollar:

• Sizning hududingizdagi tadqiqotlarga davlat xarajatlari qanday ta'sir qiladi?
• Sanoatning texnologik rivojlanishi sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi?

E- Ekologik omil quyidagi savollarga javob talab qiladi:

• Atrof-muhit qonunchiligi biznesingizga qanday ta'sir qiladi?
• Qazib olingan tabiiy resurslar hajmi sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (ularni hisobga oling Tabiiy resurslar Sizning biznesingizda foydalaniladigan)
• Qazib olingan tabiiy resurslarning sifati sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (sizning biznesingizda ishlatiladigan tabiiy resurslarni ko'rib chiqing)

L - Huquqiy omil va uning biznesingizga ta'sirini tahlil qilish uchun savollar:

• U yoki bu qonun sizning biznesingizga qanday ta'sir qiladi? (bozoringizdagi faoliyatni tartibga soluvchi qonunlarni aniqlash tavsiya etiladi).

Ushbu savollarga -3 dan 3 gacha bo'lgan shkala yordamida javob berishingizni tavsiya qilamiz, bunda -3 tashkilotga kuchli salbiy ta'sir ko'rsatadi, "-2" tashkilotga o'rtacha salbiy ta'sir ko'rsatadi va "-1" zaif salbiy ta'sir ko'rsatadi. tashkilotga, "0" - ta'sir qilmaydi, "1" - tashkilotga zaif ijobiy ta'sir ko'rsatadi, "2" - tashkilotga o'rtacha ijobiy ta'sir ko'rsatadi, "3" - kuchli ijobiy ta'sir ko'rsatadi. tashkilot.

Natijada, siz har bir omil uchun umumiy ta'sirga ega bo'lasiz. Ijobiy natijaga ega bo'lgan omillar ijobiy ta'sir ko'rsatadi, salbiy – salbiy. Agar biron bir omil juda kuchli salbiy ta'sirga ega bo'lsa, siz ushbu sohada biznes yuritishning maqsadga muvofiqligi haqida o'ylashingiz kerak.

Tashkilotning mezomuhitini tahlil qilish usullari

Tashkilotning mezomuhiti tashkilot faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan tashqi omillar bilan ifodalanadi. Mezo-muhitni tahlil qilish bozorning jozibadorligini va bozordagi raqobat darajasini baholashga, umumiy iste'mol talabini aniqlashga qaratilgan.

Mezo-muhitga ta'sir etuvchi omillarni to'liq aks ettiruvchi vosita Mayk Porter tomonidan ixtiro qilingan va "Raqobat kuchlarining 5-modeli" deb nomlangan.

Porterning Model 5 Raqobat kuchlari besh blokdan iborat. Har bir blok sizning tashkilotingizga raqobatbardosh bozor ta'sirining alohida omilidir.

Markaziy blok - "Raqobat muhiti". Ushbu blokda bozorning barcha joriy o'yinchilari - siz va sizning bevosita raqobatchilaringiz mavjud.

Raqobat muhitining quyidagi parametrlarini aniqlash kerak:

• Asosiy ishtirokchilar va ularning bozor ulushlari;
• O'yinchilar soni;
• Bozorning rivojlanish darajasi;
• Kuchli va zaif tomonlari eng yaqin raqobatchilaringiz;
• Har xil xarajatlar (ishlab chiqarish, marketing va boshqalar) uchun raqobatchilaringizning xarajatlari haqida ma'lumot.

Ikkinchi blok - "Yangi o'yinchilarning paydo bo'lish xavfi."

U quyidagi parametrlar bilan ifodalanadi:

• Bozorga kirish uchun mavjud to'siqlar (patentlar, litsenziyalar, davlat tomonidan tartibga solish va boshqalar);
• Talab qilinadigan boshlang'ich kapital;
• Mahsulotni farqlash uchun zarur xarajatlar;
• Tarqatish kanallariga kirish;
• Bozordagi kompaniyalar tajribasi (qanchalik ko'p tajriba bo'lsa, yangi o'yinchilarning paydo bo'lish xavfi shunchalik kam bo'ladi);
• Bozordan chiqish uchun mavjud to'siqlar (mavjud jarima, etkazib beruvchilar va iste'molchilar oldidagi javobgarlik).

Uchinchi blok - "O'rnini bosuvchi mahsulotlar". Bunday kompaniyalar sizning to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilaringiz emas, ammo talabning yuqori elastikligi bilan ular katta xavf tug'dirishi mumkin.

Ushbu omilni baholash uchun parametrlar quyidagilar:

• Mijozlarning mahsulotingizga sodiqlik darajasi;
• Sizning mahsulotingiz va uning o'rnini bosadigan mahsulotlar o'rtasidagi narx farqi;
• Iste'molchilarning professionallik darajasi (iste'molchi qanchalik professional bo'lsa, parametrning ta'siri shunchalik zaif bo'ladi);
• O'zgartirish elementiga o'tish narxi.

To'rtinchi blok - "Bozorda xaridorlarning kuchi", Bu xaridorlarning hamkorlik shartlarini belgilash qobiliyatida yotadi.

Ushbu omil quyidagi parametrlar bilan ifodalanadi:

• Bozordagi xaridorlar soni (xaridorlar qancha kam bo'lsa, ularning kuchi shunchalik katta bo'ladi);
• Bitta iste'molchi tomonidan mahsulot sotib olish hajmi (xarid hajmi qanchalik katta bo'lsa, ta'sir shunchalik yuqori bo'ladi);
• Xaridorlar uyushmalarining mavjudligi;
• Mahsulot tanlashning kengligi (tanlov qanchalik katta bo'lsa, ta'sir kuchi shunchalik yuqori bo'ladi).

Beshinchi blok taqdim etiladi bozorda etkazib beruvchilarning kuchi.

Ushbu omilni baholash uchun parametrlar quyidagicha bo'ladi:

• Bir etkazib beruvchidan boshqasiga o'tish qiyinligi;
• Bitta yetkazib beruvchidan xarid hajmi;
• Mavjud etkazib beruvchilarni almashtirish uchun kompaniyalarning mavjudligi;
• Xom ashyo sifati sizning biznesingizga ta'sir qilish darajasi.

Har bir parametr uchun mavjud ma'lumotlarni tavsiflang, ma'lumotlarni tahlil qiling va har bir parametrning ta'sir darajasiga qarab "-3" dan "3" gacha nuqtalarni qo'ying. "-3" va "3" ekstremal qiymatlari kuchli tahdidni va parametrning ijobiy ta'sirini ko'rsatadi, mos ravishda "0" - bu parametr sizning biznesingizga ta'sir qilmaydi. Faktorning umumiy qiymati sizga eng "xavfli" omillarni ko'rish imkonini beradi, ularning ta'siri yaqin kelajakda zararsizlantirilishi kerak.

Tashkilot mikromuhitini tahlil qilish

Sizning biznesingizning eng kuchli va zaif tomonlarini aniqlash uchun tashkilotning mikro muhitini tahlil qilish amalga oshiriladi. Ushbu maqsadlar uchun, kabi tahlil vositasi "Qiymat zanjiri".

Qiymat zanjiri tashkilotda amalga oshirilayotgan barcha biznes jarayonlarini aks ettiradi. Biznes jarayonlari asosiy (mahsulot ishlab chiqarish va tarqatish amalga oshiriladi) va yordamchi (asosiy faoliyatni barcha zarur narsalar bilan ta'minlaydi) bo'linadi.

Biz ushbu modelga batafsil to'xtalmaymiz, chunki bu juda oddiy. Keling, uni jadval ko'rinishida taqdim qilaylik, unda biz baholanishi kerak bo'lgan barcha biznes jarayonlarini belgilaymiz. Qatorlar yordamchi biznes jarayonlarini, ustunlar asosiylarini ko'rsatadi.

Tashkilotingizdagi har bir biznes jarayonini baholang va mahsulotingizning asosiy qiymati qayerda ishlab chiqarilganligini va mahsulotingizni nima o'ziga xosligini ko'ring. Sizning mahsulotingizga ko'proq qiymat beradigan biznes jarayonlari eng rivojlangan va raqobatbardoshlikka ijobiy ta'sir ko'rsatadi - kuchli tomonlari sizning tashkilotingiz, qolganlari zaif.

Vaqtinchalik tahlil

SWOT -tahlil tashkilotning tashqi muhiti omillarining kombinatsiyasi (to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita ta'sir) bilan ifodalanadi. SWOT tahlili matritsa bo'lib, vertikal ravishda tashqi muhitning imkoniyatlari va tahdidlari, gorizontal ravishda esa tashkilotning kuchli va zaif tomonlari ko'rsatiladi. Ko'proq qulaylik uchun uni chizamiz.

Imkoniyatlar va tahdidlar PESTEL tahlili natijasida, zaif va kuchli tomonlari - "Porter raqobatining 5 kuchi" va "Qiymat zanjiri" modellaridan foydalanish natijasida biz ularni ustunlar va qatorlarga yozamiz.

Natijada, tashqi va ichki muhit omillari kesishmasida biz quyidagi echimlarni yozishimiz kerak:

• Imkoniyatlar bilan kuchli tomonlarning kesishishi: imkoniyatlarga erishish uchun kuchli tomonlardan qanday foydalanish mumkin;
• Kuchli tomonlarni tahdidlar bilan kesib o'tish: tahdidlarni zararsizlantirish uchun kuchli tomonlardan qanday foydalanishimiz mumkin;
• Zaif tomonlar va imkoniyatlarning kesishishi: imkoniyatlardan foydalangan holda zaif tomonlarni qanday yengish kerak;
• Zaif tomonlar va tahdidlarning kesishishi: tahdidlar ta'sirini qanday kamaytirish mumkin.

Biznes portfelini tahlil qilish

Bozor va kompaniyani o'rganib chiqqanimizdan so'ng, biz tashkilot faoliyatining turli sohalarini yoki oddiyroq aytganda, u ishlab chiqaradigan mahsulotlarni baholashimiz mumkin.

Hozirgi vaqtda portfelni tahlil qilish uchun juda ko'p turli xil usullar mavjud, ammo ulardan eng oddiy va eng mashhurlari. - matritsa BCG . Keling, ushbu vositani darhol tasavvur qilaylik.

Shunday qilib, biz assortimentdagi eng istiqbolli mahsulotlarni aniqladik va ularning har biri uchun strategiyani tanladik.

Portfel tahlilining ikkinchi komponenti bosqichni aniqlash hayot sikli har bir mahsulot assortimenti . Bu tahlil mahsulot marketing strategiyasini tanlash va foydasiz mahsulotlarni chiqarib tashlash imkonini beradi.

Ko'pincha to'rt bosqich ajratiladi:

• Mahsulot tug'ilishi yoki bozorga kirish. Ushbu mahsulotlar bozorda juda yaqinda paydo bo'ldi, ular doimiy ravishda ijobiy savdo o'sish sur'atlariga ega, lekin ayni paytda ular foyda keltirmaydi yoki salbiy foyda keltiradi. Qoida tariqasida, bunday mahsulot uchun raqobatchilar kam;
• Balandligi. Hayotiy tsiklning ushbu bosqichidagi mahsulotlar sotishning eng yuqori o'sish sur'atlariga ega, ammo ayni paytda deyarli foyda keltirmaydi. Ushbu bosqichda raqobat ancha yuqori;
• Yetuklik. Savdoning o'sish sur'atlari pasaygan, foyda va bozordagi raqobat darajasi maksimal qiymatlarga etgan hayot tsiklining bosqichi;
• Retsessiya. Sotishning o'sish sur'atlari nolga yaqinlashmoqda, foyda pasaymoqda, raqobatchilar deyarli yo'q.

"Gruzovichkoff" kompaniyasi misolida korxonaning marketing tahlili

Haqiqiylardan birining faoliyatini tahlil qilaylik Rossiya kompaniyalari... "Gruzovichkoff" yuk tashish kompaniyasi misolida. Shu bilan birga, biz korxonaning marketing tahlilini qanday qilib to'g'ri tushunish va o'qishni ko'rishimiz mumkin.

1-bosqich. Biz PESTEL tahlilidan boshlaymiz, ya'ni biz faqat ta'sir etuvchi omillarni (savollar uchun) tasvirlaymiz va ball beramiz. Shu bilan birga, biz iqtisodiy omillarni hisobga olmaganda, ta'sir etuvchi omillar sonini kamaytirdik, chunki u umuman ta'sir qilmaydi va siyosiy va huquqiy omillarni uyg'unlashtiradi, chunki bu sohada ular bir-biri bilan chambarchas bog'liq.

Ko'rib turganimizdek, texnologik omil eng katta ijobiy ta'sirga ega, iqtisodiy omil esa salbiy ta'sir ko'rsatadi.

2-bosqich. Porterning raqobatning 5 ta kuchi modelidan foydalangan holda tahlil qilish.

Biz har bir omil uchun parametrlarni tavsiflaymiz va nuqtalarni qo'yamiz. Hisobotning bir qismi sifatida buni jadvalda qilish yaxshidir.

Shunday qilib, etkazib beruvchilarning kuchi va iste'molchilarning kuchi eng katta salbiy ta'sirga ega.

3-bosqich.“Qiymat zanjiri” modelini qo‘llash orqali tahlil o‘tkazish.

Gruzovichkoff kompaniyasi uchun u quyidagicha ko'rinadi:

4-bosqich. SWOT tahlilini o'tkazish, buning natijasida biz barcha uchta tahlil uchun umumiy natijalar va xulosalarni olamiz.

Biz PEST tahlilining eng kuchli tahdidlari va imkoniyatlarini yozamiz va Porterning 5 ta raqobat kuchi va qiymat zanjiri modellaridan foydalangan holda tahlil asosida kuchli va zaif tomonlarini ta'kidlaymiz. Biz kichik plastinka olamiz.

Bu korxonaning umumiy marketing tahlilini yakunlaydi va uni umumlashtirish mumkin.

Marketing tahlili natijasida biz quyidagilarga erishdik:

• Tarmoqning (bozorning) jozibadorligini to'liq baholash;
• Kompaniyamizning ushbu bozordagi o'rnini baholash;
• Ochilgan raqobat afzalliklari mahsulotimiz (kompaniyamiz);
• Raqobatchilarga qarshi raqobatdosh partiyalarimizdan qanday foydalanishni aniqlang;
• Asosiy raqobatchilarni, ularning kuchli va zaif tomonlarini aniqladi;
• Bozordagi raqobat darajasini baholadi;
• bor axborot bazasi tashkilotning kelajakdagi strategiyasini aniqlash (marketing strategiyasi).

Salom aziz hamkasb! Bugungi maqolamiz marketing tahliliga qaratiladi. Axir, bunday tahlil mutlaqo har qanday tashkilot yoki yakka tartibdagi tadbirkorning muvaffaqiyatini belgilaydi. Marketing korxona yoki munosabatlarni belgilaydi yakka tartibdagi tadbirkor korxonaning (IP) raqobatbardosh pozitsiyalarini va uning tegishli bozordagi salohiyatini aniqlashga qaratilgan marketing tahlilini o'rganish va o'tkazish orqali tashqi muhit bilan. Shuning uchun, ushbu maqolada biz marketing tahlili nima ekanligini va u qanday amalga oshirilishini batafsil ko'rib chiqamiz.

7. Eng ko'plarini tanlash samarali usullar va mahsulotlarni sotish shakllari, korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqish

Shunday qilib, biz marketing tahlilining 7 ta asosiy vazifasini aniqladik, ularni hal qilish orqali kompaniya faoliyatining ichki va tashqi tomonlarini to'liq ko'rish mumkin bo'ladi.

3. Marketing tahlilining turlari

Marketing tahlili bir necha turdagi bo'lishi mumkin, ular ham o'tkazish usullari va shakllari, ham tahlil qilinadigan ma'lumotlarning kengligi bo'yicha farqlanadi.

1. Bozorning bozor tahlili - marketing tahlilining eng keng tarqalgan turi. Bozor tendentsiyalari va jarayonlarini o'rganish. Iqtisodiy, geografik, qonunchilik, demografik va boshqa bozor omillarini tahlil qilish bozor rivojlanishini prognoz qilish, raqobat strategiyasini ishlab chiqish va bozor segmentatsiyasini amalga oshirish va eng maqbul bozorni aniqlash imkonini beradi.

1. Raqobatchilarning marketing tahlili korxonaning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash imkonini beradi. Barkamol marketing strategiyasini ishlab chiqing.

1. Korxonaning marketing strategiyasini tahlil qilish ... Korxonaning mavjud marketing faoliyatini tahlil qilish sizga tuzatishlar kiritish, tashkilot faoliyatini foydali yo'nalishga yo'naltirish imkonini beradi. Ko'pincha korxonaning samarasiz marketing strategiyasi uning foydasizligining omillaridan biridir.

1. Korxonaning ichki muhitini o'rganish ularning ishini yagona muvofiqlashtirilgan mexanizmga keltirish maqsadida ichki va tashqi jarayonlarni solishtirishni o‘z vazifasi qilib qo‘yadi.

1. Maqsadli auditoriya va maqsadli iste'molchini o'rganish ... Ushbu turdagi marketing tahlili sizga tovar yoki xizmatlaringiz iste'molchisining aniq va tushunarli portretini ko'rishga imkon beradi va shuning uchun korxonaning marketing strategiyasini to'g'ri o'ylab ko'ring, mumkin bo'lgan bonuslarni tanlang va yondashuvni o'ylab ko'ring. Agar iste'molchilarning ko'p turlari mavjud bo'lsa yoki guruh etarlicha katta bo'lsa, u holda ular xususiyatlarni birlashtiruvchi segmentlarga bo'linadi.

1. Vositachilarning marketing tahlili kompaniyangizning potentsial hamkorlarini ko'rish va yanada kengaytirish uchun hamkorlik dasturini hisoblash imkonini beradi.

1. Korxonaning ichki marketing muhitini tahlil qilish - bu tip korxonaning real raqobatbardoshligini o'rganishga qaratilgan.

Shunday qilib, biz marketing tahlilining asosiy turlarini ko'rib chiqdik, keling, usullarga o'tamiz.

4. Marketingni tahlil qilish usullari

Tashkilotning marketing faoliyatini tahlil qilish usuli Bozor iqtisodiyoti sharoitida tashkilot faoliyatiga tashqi va ichki omillarning jarayonlari, hodisalari va ta'sirini o'rganish, o'lchash va umumlashtirish usuli.

Marketing tahlili usulini tanlash juda jiddiy moment bo'lib, u to'g'ridan-to'g'ri tadqiqotning maqsadi va vazifalariga bog'liq.

Maqolaning ushbu bandida biz uning turlaridan kelib chiqqan holda marketing tahlilining usullarini ko'rib chiqamiz.

Shunday qilib, biz marketing tahlilining asosiy turlarini va ularga biriktirilgan usullarni ko'rib chiqdik.

Ushbu maqola amaliy jihatdan ko'proq ma'lumotga ega bo'lganligi sababli, biz har bir usulni batafsil ko'rib chiqmaymiz.

5. Xulosalar

Mavzu yakunida shuni aytishni istardimki, marketing va marketing tahlili vositalari kabi fanlar uzoq muddatli va uzoq muddatli biznesni qurishda asosiy rol o'ynaydi. foydali biznes.

Marketing tahlili biznesni rejalashtirish bosqichida ham, mavjudning boshqa har qanday bosqichida ham qo'llaniladi.

Va nihoyat, sizga marketing tadqiqotlari haqida qisqacha video tomosha qilishni taklif qilaman:

Bu mening maqolamni yakunlaydi. Umid qilamanki, unda taqdim etilgan material siz uchun foydali bo'ldi. Sizga omad tilayman va keyingi maqolalarda ko'rishguncha.

Bozor tadqiqotlari biznesni rivojlantirishning asosiy omillaridan biridir. Aksariyat korxonalar, firmalar va xususiy kompaniyalar tadqiqot natijalari asosida harakat strategiyasini ishlab chiqadilar. So'nggi paytlarda joriy bozor tendentsiyalarini prognoz qilishga talab sezilarli darajada oshdi. Shu munosabat bilan ma'lumotlarni tahlil qilishning turli texnika va usullari ishlab chiqila boshlandi. Ulardan biri bozor tadqiqoti deb ataladi, bu maqolaning mavzusi bo'ladi.

Kontseptsiya

Bozorni marketing tadqiqotlari - bu ma'lum bir segmentda faoliyat yurituvchi bozor munosabatlari sub'ektlarining xatti-harakatlari, talabi, motivatsiyasi to'g'risida doimiy va uzluksiz ma'lumotlarni to'plash, shuningdek uni tahlil qilish jarayoni.

Ko'pchilik "marketing tadqiqoti" va "marketing bozorini o'rganish" tushunchalarini chalkashtirib yuborishadi. Birinchi holda, o'tkazilgan tajribalar natijasida nafaqat mahsulot va xizmatlar bozoriga, balki boshqa iqtisodiy segmentlarga ham tegishli umumlashtirilgan ma'lumotlarni olish mumkin. Ikkinchi holda, tadqiqot aniqroq maqsadlarni ko'zlaydi.

Maqsadlar

Bozor tadqiqotlari muhim maqsadli yo'nalishga ega. Ularning asosiy vazifasi - ma'lum bir korxona uchun yangi imkoniyatlarni topish, bo'sh joyni aniqlash, raqobatchilarni aniqlash va mahsulot yoki xizmatni samarali amalga oshirish uchun aniq tavsiyalar ishlab chiqish. Tadqiqot yo'nalishi quyidagilardan iborat:

• Qidirmoq. Bu ishonchli taxmin va prognozlar berishga yordam beradigan ma'lumotlarni to'plashdan iborat.
• Tavsif. Tekshiriladigan omillar oldindan tanlab olinadi va ularning bozorning umumiy holatiga ta'siri tavsiflanadi.
• Sababi. Sabab-oqibat munosabatlarini tekshirish.
• Sinov. Tadqiqotlar natijasida eng maqbul qarorlar qabul qilinadi va real sharoitlarda sinovdan o'tkaziladi.
• Bashoratli. Tadqiqot davomida olingan barcha natijalarni umumlashtirib, tekshirilayotgan birlikning keyingi holatini taxmin qilish mumkin.

Vazifalar

Bozor tadqiqoti uzoq va ko'p bosqichli jarayon bo'lib, uning asosiy vazifasi tovarlar, xizmatlar va mahsulotlarni sotishning mumkin bo'lgan hajmini aniqlash, shuningdek, muayyan mahsulot yoki xizmatga bo'lgan talab darajasini baholashdan iborat. Ushbu ma'lumotlarga quyidagilar orqali erishiladi:

• Butun bozor sig'imi.
• Uning umumiy quvvatdagi qismi.
• Talab tahlili. Mijozlarning sodiqlik darajasini aniqlash kerak.
• Taklifni tahlil qilish, uning asosiy maqsadi raqobatchilarni aniqlashdir.
• Sotish imkoniyatlari. Muhim vazifa mahsulot yoki xizmatni sotish kanallarini tahlil qilishdir.

Nazariya va amaliyot

Umuman olganda, marketing tadqiqotining vazifalari ikki turga bo'linadi: faoliyatni uslubiy ta'minlash va bozorni o'rganish. Uslubiy ta'minot tadqiqot predmeti va ob'ektini aniqlash, shuningdek ma'lumotlarni to'plash va tadqiqot usullarini tanlashdan iborat. Bozor kon’yunkturasi rivojlanish dinamikasi, xossalari, imkoniyatlari, istiqbollari va qonuniyatlarini aniqlashga asoslanadi.

Usullari

Bozorni o'rganish usullari ma'lum bir tashkilot ishlayotgan marketing muhitini nazariy va amaliy jihatdan o'rganish uchun mo'ljallangan maxsus texnikalar, operatsiyalar yoki kampaniyalarni anglatadi. Bozor tadqiqot usullari fundamental va amaliydir. Fundamental usullar o'rganilayotgan bozorning umumiy manzarasini va ayrim individual xususiyatlarni ko'rsatadi. Amaliy tadqiqot davomida korxonaning tanlangan bozor segmentidagi o'rni. Har bir usul axborotni yig'ish va qayta ishlashda farqlanadi. Umuman olganda, texnikalar asosiy yoki ikkinchi darajali ma'lumotlar bilan ishlashi mumkin. Ikkinchisi bu erda va hozir olib borilayotgan tadqiqotlar bilan hech qanday aloqasi yo'q. U uzoq vaqt davomida to'plangan va tahlil qilingan, ammo u ma'lum xulosalar va bashorat qilish uchun juda mos keladi.

Birlamchi ma'lumotlar davom etayotgan tadqiqot jarayonida to'planadi. Ma'lumotlarni to'plash usuliga qarab, ularni uch turga bo'lish mumkin:

• Yuqori sifatli. Ular amaliy material to'plashdan iborat. Ya'ni, tadqiqot guruhi nima bo'layotganini kuzatadi, olingan ma'lumotlarni sharhlaydi va tahlil qiladi. Sifatli usullarga fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular va protokol tahlillari kiradi.
• Miqdoriy. Odatda, so'rovlar miqdoriy tadqiqot deb ataladi. Ular yopiq turdagi savollardan foydalanish va ularni keyingi qayta ishlashni anglatadi. So'rovlar o'tkazilishi mumkin turli yo'llar bilan... Ko'pincha ular telefon, ko'cha, kvartira, pochta so'rovlaridan foydalanadilar.
• Aralashgan. Aralash tadqiqotlar turli testlarni va sirli xaridorlarning ishini o'z ichiga oladi. Yaqinda bozorga olib kelish zarurati tug'ilsa Yangi mahsulot joylardan foydalaning.

Sifat uchun

Bozorni o'rganish va tahlil qilish miqdoriy vasiz mumkin emas sifat tahlillari... Yangi mahsulot yoki xizmatni bozorga kiritishda iste'molchilarning xohish-istaklarini aniqlash va xatti-harakatlar modellarini bashorat qilish uchun sifatli usullar qo'llaniladi. Buning uchun murojaat qiling:

• Fokus guruhi. Bu potentsial iste'molchilarning kichik guruhi o'rtasida o'tkaziladigan analitik bozor tadqiqotidir. Fokus-guruh rahbari muayyan stsenariy tuzadi, unga muvofiq muhokama qilinadi. Ushbu texnikaning asosiy afzalligi har bir iste'molchining shaxsiy fikrini o'rganish qobiliyatidir. Va norasmiy muhit ishonchliroq ma'lumot olishga yordam beradi.

• Protokol tahlili ko'pincha mahsulot bozorini o'rganish uchun ishlatiladi. Ushbu usulning mohiyati shundaki, tadqiqotchilar mahsulotni sotib olish jarayonini (ko'pincha qimmat: ko'chmas mulk, avtomobil, maishiy texnika) taqlid qiladi va iste'molchi o'z fikrlari va harakatlarini tasvirlaydi.
• Chuqur intervyu iste'molchilardan birining so'rovidan iborat. So'rovdan asosiy farqi shundaki, barcha savollar ochiqdir, ya'ni odam javob variantini tanlamaydi, balki mahsulot yoki xizmatga bo'lgan munosabati haqida gapiradi. Bunday suhbat jarayonida potentsial iste'molchining fikrlash poezdini o'rganish, shuningdek, uning o'rganilayotgan materialning jihatlariga munosabatini aniqlash oson. Xizmat bozorini o'rganish ko'pincha chuqur suhbatlar yordamida amalga oshiriladi. Ushbu usulning yagona kamchiliklari nafaqat mavzuni tushunadigan, balki yaxshi psixolog bo'lgan yuqori malakali mutaxassisga bo'lgan ehtiyojdir.

Miqdori uchun

Bozor tadqiqotlari miqdoriy ko'rsatkichlarda ma'lum bir muammoni ifodalovchi miqdoriy usullar yordamida ham amalga oshiriladi. Shu tarzda, juda ko'p odamlarning fikri o'rganiladi, bu ma'lumotni statistik baholashni qo'llash imkonini beradi. Asosan, miqdoriy usullar bozor hajmini, brend xabardorligini, iste'molchi munosabatlarini va boshqalarni aniqlash zarurati tug'ilganda qo'llaniladi.

Miqdoriy usullar quyidagilarga bo'linadi:

• Ommaviy so'rovlar. Ular respondentlarning anketa savollariga bergan javoblarini tahlil qilishdan iborat. Bunday so'rovlar o'tkazish joyi, aloqa usuli (telefon, Internet, pochta), sub'ektlar (yuridik shaxs, FL yoki ekspertlar) va namuna turiga ko'ra farqlanadi.
• Shaxsiy suhbatlar. Ommaviy so'rovdan farqli o'laroq, intervyu ishonchliroq ma'lumot beradi. Suhbatdosh anketadagi kabi savollarni berishi mumkin, lekin javob variantlarini taklif qilmaydi.

Chakana savdo auditi

Bozor tadqiqotining yana bir samarali usuli bor - chakana audit. Ushbu usulni sifat, miqdoriy yoki aralash deb tasniflash qiyin, shuning uchun u ko'pincha alohida ta'riflanadi. Metodologiyaning mohiyati ommaviy axborotni to'plash orqali bozor va uning mahsulotlarini baholashdan iborat. Ya'ni tadqiqotchilar narx siyosati, mahsulot birliklari, reklama kampaniyalari... Muxtasar qilib aytganda, bozor yoki uning alohida segmentining xususiyatlarini aks ettiruvchi barcha jihatlarni chakana auditga kiritish mumkin. Bozor tadqiqotlarini shu tarzda o'tkazish sizga tezda ega bo'lmagan joyni aniqlash va asosiy raqobatchilarni aniqlash imkonini beradi.

Aralash texnikalar

Aralash usullar miqdoriy va sifat tadqiqot usullarining asosiy jihatlariga asoslanadi. Bularga quyidagi usullar kiradi:

• Joylar. Tadqiqot uchun tadqiqot sohasida mutaxassis bo'lmagan iste'molchilar guruhi jalb qilinadi. Ularga ma'lum bir mahsulotni sinab ko'rish va so'rovnomaning savollariga javob berish taklif etiladi. Bu usul juda qimmatga tushadi, biroq u mahsulotni, uning dolzarbligi va sifatini adekvat baholash imkonini beradi, bu esa bozorga yangi mahsulotni joriy etishda muhim ahamiyatga ega.

• Uy sinovi. Iste'molchilarga ushbu mahsulot uchun tabiiy muhitda, ya'ni uyda, tabiatda, dengizda foydalanadigan mahsulot taqdim etiladi. Mahsulotdan maqsadli foydalanish, iste'molchilar javoblarni maxsus anketalarda yozishlari kerak.
• Sirli xaridor. Xizmatlar bozorining marketing tadqiqotlari bu usulni uzoq vaqtdan beri o'zlashtirgan. U xizmat ko'rsatish sifati darajasini aniqlash uchun ishlatiladi. Ushbu metodologiya sotuvchilarning qo'pollik va noprofessionallikni o'z ichiga olgan sub'ektiv omillari tufayli sotishning pasayishi darajasini baholashga imkon beradi.

Tadqiqot bosqichlari

Yakuniy natijalarning buzilishi bevosita tadqiqot bosqichlarining buzilishiga bog'liq. Bu noto'g'ri boshqaruv strategiyasi va rivojlanish yo'nalishini qabul qilishga olib kelishi mumkin, shuning uchun tadqiqot ketma-ketligini ko'rib chiqishga arziydi:

• Muammolar va maqsadlar. Tadqiqotning asosiy muammolarini aniqlash va ular asosida ko'zlangan maqsadlarni shakllantirish kerak. Maqsadlar kashfiyot, tavsif va eksperimentaldir. Birinchisi savdoning pasayishi sababini topishga va kompaniyani rivojlanishning yangi bosqichiga olib chiqishga yordam beradi. Ikkinchisi bozor yoki uning segmentining asosiy ko'rsatkichlarini beradi. Boshqalar esa kompaniya rahbariyatining harakatlari va sotish darajasi o'rtasidagi sababiy bog'liqlikni ko'rsatadi.
• Axborot manbalari. Belgilangan maqsadlarga asoslanib, tadqiqot usullarini tanlashingiz kerak.

• Ma'lumotlar to'plami. Tanlangan tadqiqot usullariga ko'ra kerakli ma'lumotlar yig'iladi.
• Tahlil. Kerakli ma'lumotlarni olgandan so'ng, tadqiqotchi uni tahlil qilishi, raqamlarga tarjima qilishi va muayyan bashorat qilishi yoki xulosalar chiqarishi kerak.
• Yechim. Olingan ma'lumotlarga asoslanib, kompaniya rahbariyati tegishli boshqaruv qarorini qabul qiladi, bu kompaniyaning rivojlanishi va kengayishiga olib keladi.

Ma'lumotlarni tahlil qilish

Bozorning marketing tadqiqotlari natijasida olingan barcha ma'lumotlar tegishli ravishda tahlil qilinishi kerak. Tahlilning mohiyati olingan ma'lumotlarni mazmunli faktlarga aylantirishdir. Ushbu protsedura ikki bosqichdan iborat:

• Birinchi bosqichda barcha olingan ma'lumotlar kompyuterga kiritiladi, xatolar tekshiriladi, kodlanadi va matritsa shaklida ko'rsatiladi.
• Ikkinchi bosqich - statistik tahlil olingan qiymatlar. Statistik ma'lumotlarni olgandan so'ng, tadqiqotchilar o'z sharhlari va tavsiyalarini beradilar. Barcha materiallar asosida xulosalar va prognozlar tuziladi.

Ko'rib turganingizdek, bozorni marketing tadqiqotlari mashaqqatli va qimmatga tushadigan jarayondir, ammo uning yordamida kompaniyalar to'g'ri rivojlanish yo'nalishini tanlashlari va iste'molchilarni kerakli tovarlar va xizmatlar bilan xursand qilishlari mumkin.

Talabni o'rganishning asosiy ishi axborotni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish bo'lishi kerak. Mozir shahridagi "Belvest" MChJ kompaniya do'konida iste'molchilar talabini o'rganish uchun kuzatuv usuli qo'llaniladi, bu tovarlarning qaysi guruhlari va ularning navlari sotilayotgani va qaysilari, qaysi guruhlar uchun sotilayotgani to'g'risida muntazam ravishda ma'lumot olish uchun amalga oshiriladi. tovarlarga do'kondagi talab qondirilmasa, ular orqali ortiqcha zaxiralar hosil bo'ladi.

Ma'lumki, poyafzalga bo'lgan talab iste'molchilarning xohish-istaklari bilan belgilanadi, bunda hal qiluvchi narsa ob'ektiv xususiyatlar emas, balki poyabzal xususiyatlarini sub'ektiv idrok etish - bir qator tarkibiy qismlardan iborat mijozning qiymati. Shuning uchun, xaridor qanday mezonlar bo'yicha baholanishini va kerakli xususiyatlar kombinatsiyasiga ega poyabzalni sotib olishini aniqlash muhimdir.

Shu maqsadda Belvest do'koni vaqti-vaqti bilan anketa shaklida so'rovnomalar o'tkazishi kerak.

Muallif ishtirokida 2011 yil yanvar oyida xuddi shunday so'rov o'tkazildi va turli yoshdagi, jinsdagi va turli xil iste'molchilar guruhlari o'rtasida poyabzal tanlash va sotib olishga ta'sir qiluvchi ko'rsatkichlarning ahamiyatini ko'rsatdi. ijtimoiy maqom farqlanadi.

Biz Belvest QK poyafzal xaridorlarini marketing tadqiqotlari rejasini tuzamiz. U quyidagilarni aks ettiradi: marketing tadqiqotini o'tkazish usuli (sohasi), axborot manbalari, birlamchi ma'lumotlarni to'plash usullari (so'rovnoma, kuzatish), tanlanma hajmi, axborotni qayta ishlash va tahlil qilish usullari. Tadqiqot dasturi ikki qismdan iborat: uslubiy va uslubiy va protsessual.

Belvest QK poyafzal xaridorlari o'rtasida so'rov o'tkazish ko'rinishidagi marketing tadqiqotlari rejasi.

Tadqiqotning asosiy maqsadi xizmat ko'rsatish va tovarlar assortimentiga taxminan bir xil talablarga ega bo'lgan ko'plab iste'molchilar orasida bir hil guruhlarni ajratib ko'rsatish va shu asosda JLLC Belvest iste'mol bozorini segmentatsiyalash strategiyasini ishlab chiqishdir.

Marketing tadqiqotlari vazifalari. Tadqiqot kontseptsiyasini amalga oshirish uchun quyidagi vazifalarni hal qilish kerak:

• 1. Belvest QK poyafzal xaridorlarining demografik va ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlaridan kelib chiqqan holda bozor segmentlarini tanlash;
• 2. Tanlangan segmentlarni ularning jozibadorligi va korxona marketing kompleksiga bo‘lgan talablari bo‘yicha baholash;

Firmaning maqsadli bozorini aniqlang va segmentatsiya natijalariga qarab uni qamrab olish strategiyasini ishlab chiqing.

3. Ishchi gipotezani shakllantirish. Poyafzal xaridorlari marketing aralashmasi va xizmat ko'rsatish jarayoniga turli xil talablarga ega. Segmentatsiyaning eng ifodali belgilari bu ijtimoiy-demografik xususiyatlar, shuningdek, xulq-atvor mezonlari, shuning uchun konsentrlangan marketing strategiyasi kompaniyaning marketing faoliyati maqsadlariga mos keladi.

Axborot manbalarini aniqlash. Tadqiqotda asosiy marketing ma'lumotlari - "Belvest" MChJ poyabzal xaridorlarining namunaviy tadqiqoti ma'lumotlaridan foydalaniladi.

Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari. Birlamchi ma'lumotlarni to'plash usullari - kuzatish va so'rov, asosiy ishchi hujjat so'rovnomadir (A ilovasi). Anketa so'rovi tanlov so'rovi jarayonida amalga oshiriladi. Namuna hajmi 200 kishi.

Qabul qilingan ma'lumotlarni qayta ishlash va tahlil qilish usullari. Anketa ma'lumotlari ma'lumotlarni qayta ishlashning ruxsat etilgan va qisman qo'lda ishlov berish usuli bilan qayta ishlanadi; guruhlash va tipologiyaning statistik usullari, ko'p o'lchovli tasniflash ham qo'llaniladi.

Dasturlashtiriladigan tadqiqot natijasi. Tadqiqot natijasida umumiy xususiyatlar va talablar bilan tavsiflangan xaridorlarning etarlicha bir hil tipologik guruhlari (segmentlari) olinishi kerak.

Dala bosqichining joyi va vaqti. So'rov va kuzatishlar 5 kun ichida Mozirdagi Belvest JLLC brend do'konida o'tkazildi.

“Belvest” MChJ poyabzal xaridorlarining demografik va ijtimoiy-iqtisodiy xususiyatlarini o‘rganishning birinchi bosqichida so‘rovnoma (yopiq savollar) ishlab chiqdi va iste’molchilar haqida ishonchli ma’lumot olishning asosiy usullaridan biri bo‘lgan so‘rovnoma o‘tkazdi.

Belwest mahsulotlarini xaridorlari o'rtasida so'rov o'tkazish uchun so'rovnomani ishlab chiqish jarayoni quyidagi 9 bosqichdan iborat edi:

bosqich: so'rov natijasida qanday ma'lumotlarni olish kerakligi aniq belgilandi;

bosqich: so'rovni o'tkazish usuli aniqlandi;

bosqich; anketaning tematik bloklarini ajratib ko'rsatdi;

bosqich: bloklar ichidagi aniq savollarning mazmuni aniqlanadi;

bosqich: har bir savolga javob shakli aniqlandi;

bosqich: har bir savolning aniq matni aniqlanadi;

bosqich: Bloklar ichidagi savollar ketma-ketligi aniqlanadi;

bosqich: anketaning jismoniy xususiyatlari aniqlanadi;

Bosqich: Anketani ishlab chiqqandan so'ng, u real sharoitlarda sinovdan o'tkazildi, ya'ni. uning yordami bilan tadqiqot qilinadigan bir xil toifaga kiruvchi kam sonli odamlarni sinovdan o'tkazish.

Belvest poyafzal xaridorlari o'rtasida so'rovnoma o'tkazishda so'rovnomani o'tkazishning tarqatma usuli qo'llanildi, faqat so'rovning ushbu usuli to'ldirilgan anketalarning to'liq qaytarilishini kafolatlaydi.

Anketa natijalari bo'yicha olingan ma'lumotlarning tahlili shuni ko'rsatdiki, Belvest QK xaridorlarini segmentatsiyalashning eng ifodali belgilari ularning tanlovning ijtimoiy-demografik xususiyatlari hisoblanadi.

Keling, Belvest QK poyafzal xaridorlarining ijtimoiy-demografik xususiyatlarini tahlil qilaylik.

Ijtimoiy-demografik xususiyatlarning chiziqli taqsimlanishining birlamchi tahliliga ayollarning 75 foizi va erkaklarning 25 foizi kiritilgan. Bu ayollarning "Belvest" MChJ poyabzallariga bo'lgan qiziqishi ortib borayotganidan dalolat beradi.

Aholi jon boshiga daromad darajasiga ko'ra, respondentlar o'zlarini quyidagicha aniqladilar: respondentlarning 58 foizi 450 000 - 850 000 rubl daromadga ega; 21% o'rtacha oylik daromadi 450 000 rublgacha; Respondentlarning 10 foizi 850 000 rubldan yuqori daromadga ega. O'rtacha oylik daromadi 450 000 rubldan past bo'lgan xaridorlar umumiy namunaning 32% ni tashkil qiladi.

Keling, Belvest poyafzalini xaridorlarning yoshini tahlil qilaylik. Kompaniyaning mahsulotlariga katta e'tiborni 30-40 yoshli xaridorlar ko'rsatdi, bu do'konga tashrif buyuruvchilar va xaridorlarning 26 foizini tashkil qiladi. Respondentlarning 24% 40-50 yoshdagi xaridorlar; 22% 25-30 yoshli poyabzal xaridorlari; Respondentlarning 17 foizi 50 yoshdan oshgan Belvest poyafzalini tanlaydi. Nihoyat, so'ralganlarning eng kichik foizi 11% ni tashkil qiladi va 25 yoshgacha bo'lgan xaridorlarga tegishli. Respondentlarning 98 foizi Mozir shahri aholisidir.

Tadqiqot natijasida aniqlangan ma'lumotlar Belvest poyabzalining haqiqiy xaridorlarining tipik ijtimoiy-demografik xususiyatlari haqida xulosa chiqarishga imkon beradi:

• 1. Jins - ayol;
• 2. Yoshi - 30-50 yosh;

Kasb - xodimlar, tadbirkorlar, uy bekalari.

Keling, so'rov natijalarini o'zaro guruhlash va tipologik tahlil qilishni amalga oshiramiz.

Aniqlangan ijtimoiy-demografik xususiyatlarning tartibini aniqlash va iste'molchilarning eng vakillik guruhlarini aniqlaydigan barqaror aloqalarni topish uchun anketa so'rovi ma'lumotlarini o'zaro guruhlarga bo'lish imkonini beradi. Ularning tipologiyasi klaster tahlilidagi birinchi qadamdir. Daromad darajasining Belvest poyabzal xaridorlarining boshqa ijtimoiy-demografik xususiyatlariga bog'liqligi jadvalini (3.1) tuzamiz.

3.1-jadval - Belvest poyabzali xaridorlarining daromadlari darajasi

Iste'molchilarning ijtimoiy-demografik xususiyatlari Umumiy tanlovdagi ulush (%) Turli xil daromad darajasidagi guruhlardagi iste'molchilarning ulushi, har bir guruhning% hajmi 450 000 rublgacha 450 000 - 650 000 rubl 650 000 - 850 000 rubl 850 000 rubl va boshqalar 1. Jins Erkaklar 25,032,540,520,015.2 Ayollar 75,080,084,859,568.02. 26,014,031,329,638,540-50 yil 24,04,03,032,437,1 50 yoshdan 17,020,028,21,84 kasblar 22,04,014,024,218,430-40 yil 11,058,013,412,02,025-30 yil 25 yilgacha yoshi 0-8.22.0- Talaba 4.068.02.4 - Uy bekasi 21.014.028.46.014.0 Ijtimoiy xodim 12,0-17,7 37,5-Xodim 37,0-43,353,430,8 Tadbirkor 23,0-1155,2

Namunadagi erkaklar ulushi 25% ni tashkil etdi. Jadvaldagi ko'rsatkichlarga ko'ra, Belvest do'koniga o'rtacha oylik daromadi 650 000 rubldan oshmaydigan erkaklar va daromadi 650 000 rubldan oshmaydigan ayollar ko'proq tashrif buyurishadi degan xulosaga kelish mumkin.

Tanlovning ijtimoiy-demografik xususiyatlarini umumiy tahlil qilish shuni ko'rsatadiki, asosiy tanlovni aholi jon boshiga o'rtacha daromad darajasi kabi segmentatsiya xususiyatidan foydalangan holda to'rt guruhga bo'lish mumkin. Tanlovda eng ko'p daromad darajasi 450 000 - 650 000 bo'lgan iste'molchilar segmenti bo'ldi.Bu segmentda 30-40 yoshdagi ayollarning 84,8 foizi qayd etilgan bo'lib, asosiy mashg'ulot ofis xodimlari va uy bekalari edi. Ushbu guruhdagi erkaklar - 40,5%.

Raqam bo'yicha ikkinchi o'rinda 450 000 rublgacha daromadga ega bo'lgan xaridorlar (32%). Bundan tashqari, yoshi 25 yoshgacha bo'lgan ayollar (80%) (talabalar), shuningdek, uy bekalari va pensionerlar ustunlik qiladi.

Raqam bo'yicha uchinchi o'rinda daromad darajasi 650 000 - 850 000 rubl bo'lgan iste'molchilar segmenti turadi, ularning tarkibida 40 dan 50 yoshgacha bo'lgan ayollar (59,5%), kasbi ko'pincha ishchilar va ishchilardir. ijtimoiy soha. Erkaklar 20,0% ni tashkil etdi.

Umumiy tanlovdagi eng kichik segment 850 000 dan ortiq daromadga ega bo'lgan iste'molchilar segmentidir (tanlamaning 8,5%). Bu yerda ayollar 68 foizni tashkil etgan bo‘lib, ularning yoshi, asosan, 30-50 yoshlilar, kasbi esa tadbirkorlar, xodimlar va uy bekalari. Erkaklar, do'konga oz sonli tashrif buyurishlariga qaramay, juda yuqori foizni tashkil etdi - 15,2%.

Anketani ishlab chiqishda xaridorlarning brend do'konining ishiga qo'yadigan talablari haqida savol tug'ildi. Anketalarni qayta ishlash natijasida iste'molchilarning ustuvorliklari bo'yicha quyidagi ma'lumotlar olindi: respondentlarning yarmidan ko'pi tovarlar sifatini (55%) taqdim etilganlar orasida 1-o'rinda, 22% - assortimentning boyligi, o'rtacha narxni respondentlarning 15 foizi qayd etdi va respondentlarning taxminan 7 foizi xizmat ko'rsatish sifatiga birinchi o'rinni berdi ... Shunday qilib, poyafzal tanlashda xaridorlarning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi eng muhim talab ularning sifati hisoblanadi. O'rtacha ahamiyatga ega bo'lgan omillar - assortimentning boyligi va narxning mo''tadilligi.

3.2-jadval - Belvest poyabzal xaridorlari uchun turli marketing omillarining ahamiyati darajasi

Iste'molchi xulq-atvoriga ta'sir etuvchi omillar Faktorni qayd etgan xaridorlar soni (%): 1-o'rin 2-o'rin 3-o'rin 4-o'rin Tovarlar sifati 55 028,0 10,02,0 Assortimentning to'yinganligi 22 030 040 08,0 Xizmat ko'rsatish sifati 7 020 420 m. 15 036 029 023,0

Xulq-atvor xususiyatlariga asoslangan segmentlarni aniqlash uchun ijtimoiy-demografik xususiyatlarning sotib olish xatti-harakatlariga qanday ta'sir qilishini tahlil qilish kerak, ya'ni. ijtimoiy-demografik va xulq-atvor xususiyatlarining kesma tahlilini o'tkazish (3.3 va 3.4-jadvallar).

3.3-jadval - Turli segmentlar iste'molchilari uchun eng muhim marketing omillari

Iste'molchilarning xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillar 1-o'rinda omilni qayd etgan iste'molchilar ulushi 1-o'rinda omilni qayd etgan iste'molchilarning ulushi 1 segment (daromad 450 000 rublgacha) 2 segment (daromad 450 000 -650 000 rubl) 3 segment (daromad) assortiment 22.02,032,530,535.0 oqilona narxi 4 segment (daromad 850.000 dan ortiq rubl) tovarlar 55.03,033,030,533.5 ning 123456 Sifat Saturation xizmat 7.0-26,528,545.0 ning 15,045,524,520,010.0 Sifat) 650,000 -850,000 rubl dan

3.4-jadval - Turli segmentlar iste'molchisi uchun eng kam ahamiyatli marketing omillari

Iste'molchilarning xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillar Faktorni 4-o'rinda qayd etgan iste'molchilarning ulushi 4-o'rindagi omilni qayd etgan segmentdagi iste'molchilar ulushi 1 segment (daromad 450 000 rublgacha) 2-segment (daromad 450 000 -650 000 rubl) 3 segment (daromad) 650 000 -850 000 rubldan) 4 segment (daromad 850 000 rubldan ortiq) 123456 Tovarlar sifati 12 098.02.0 - Assortimentning to'yinganligi 19 046 010 225 019,0 O'rtacha narx - 010 25, 019,025

3.3 va 3.4-jadvallardagi kesma ma'lumotlarni tahlil qilish bizga bir nechta asosiy xulosalar chiqarishga imkon berdi:

• 1. Tovar sifati birinchi o'ringa respondentlarning 55 foizi tomonidan qo'yilgan. Ulardan 4 ta segment vakillari 33,5% ni tashkil qiladi. 2-segment (33%) va 3-segment (30,5) vakillari uchun xaridni tanlashda tovarlarning sifat omili kam emas. Tovar sifatini oxirgi 4-o'ringa qo'ygan barcha respondentlar asosan 1-segment vakillariga tegishli (98%).
• 2. Assortimentning to'yinganligi to'rtinchi segment uchun ham muhim, ikkinchi va uchinchi segment uchun bu omil ham muhim (32,5% va 30,5%). Assortimentning to'yinganligining eng kam ahamiyatli omili 1-segment xaridorlari tomonidan ko'rib chiqiladi (46,0%).

Birinchi o'ringa 1-segment (45,5%) xaridorlari tomonidan maqbul narx berilgan bo'lsa, ikkinchi (24,5%) va uchinchi (20%) segmentlari xaridorlari uchun bu omil ham ahamiyatli. To'rtinchi o'rinni 4-segment vakillari egalladi (52,5%).

4. Xizmat ko‘rsatish sifatini birinchi o‘rinda 4 ta segment vakillari, oxirgi o‘rinda xizmat ko‘rsatish sifati bo‘yicha eng kam daromadli segment vakillari bergan. Shunday qilib, daromad darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, xaridorlar uchun xizmat ko'rsatish sifati va tovarlar sifati qanchalik muhim bo'lsa, daromadning oshishi bilan narxning qiymati pasayadi, deb ta'kidlash mumkin.

Iste'molchilarning xulq-atvori va ijtimoiy-demografik xususiyatlarini tahlil qilish bizga 3 xil segmentni ajratishga imkon berdi:

• 1-segment "iqtisodiy" - daromadi 450 000 rublgacha bo'lgan iste'molchilardan iborat. Ushbu segment vakillaridan poyabzal tanlashda, birinchi navbatda, o'rtacha narx muhim edi. Ushbu xaridorlar guruhi vakillari uchun tovarlarni tanlash va sifati juda muhim emas. Ushbu segment asosan 25 yoshgacha bo'lgan ayollar (80%), uy bekalari va pensionerlardan iborat. Ushbu segment respondentlarning umumiy sonining 32% ni tashkil qiladi.
• 2Segment "sifatga qaratilgan" - daromad darajasi 450 000 dan 850 000 rublgacha bo'lgan iste'molchilar. Biz daromadi 450 000 dan 650 000 rublgacha bo'lgan segmentlarni va 650 000 dan 850 000 rublgacha bo'lgan daromadli segmentlarni birlashtirdik, chunki ular iste'molchi xatti-harakatlarida katta o'xshashlikka ega: xaridorlar birinchi navbatda tovarlar sifatiga va assortimentning boyligiga e'tibor berishadi. . Ushbu segment uchun narx va xizmat ko'rsatish darajasi ham juda muhimdir. Ta'riflangan segment Belvest brendi do'konidagi mahsulotlarning eng ko'p real xaridorlariga ega (jami respondentlarning 88%). Bular asosan 30-50 yoshli ayollar, ofis xodimlari, ijtimoiy soha xodimlari va uy bekalari.

"Aqlli" segment - 850 000 rubldan ortiq daromadga ega bo'lgan iste'molchilar. Poyafzal sotib olayotganda ular birinchi navbatda xizmat ko'rsatish darajasi, tovarlar sifati va assortimentning boyligiga e'tibor berishadi. Bu holda narx xaridni tanlashda deyarli ahamiyatsiz. Ushbu segment Belwest JLLC mahsulotlarining real va potentsial xaridorlarining atigi 10 foizini tashkil qiladi va 30-40 yoshdagi ayollar, kasbi - xodimlar va tadbirkorlar (yoki ularning xotinlari)dan iborat.

Natijada ajratilgan segmentlar segmentatsiyani davom ettirish va eng jozibador segmentlarni baholash va tanlash, ularni qamrab olish strategiyalarini ishlab chiqish va kompaniyaning tovar va xizmatlarini bozorda joylashtirish imkonini beruvchi marketing dasturi kabi keyingi bosqichlarni amalga oshirish imkonini beradi.

Tadqiqot natijalariga ko'ra, Belvest JLLC marketing-mix kompleksining tarkibiy qismlarini doimiy ravishda takomillashtirish va rivojlantirishga to'g'ri keladi. Differensiatsiyaning tanlangan yo'nalishlari va joylashishni aniqlash xarakteri, shuningdek, iste'molchilarning marketing tadqiqotlari natijalari marketing-aralash kompleksi elementlarining mazmunini va ularni takomillashtirish yo'nalishlarini belgilaydi.

"Belvest" MChJning bozordagi o'rnini va biz aniqlagan segmentlarni taqqoslab, biz aniq xulosaga kelishimiz mumkinki, u uchun eng jozibadori mahsulot sifati va maqbul narxdan dalolat beruvchi xaridorlardir. Birinchidan, ular uchun omillar (tovar sifati, assortimentning boyligi, maqbul narx) ular uchun hal qiluvchi ahamiyatga ega edi, bunga ko'ra "Belvest" MChJ Belarusiya poyabzal bozorida etakchi o'rinni egallaydi. Ikkinchidan, so'rov natijalariga ko'ra, hajmi bo'yicha ushbu segment umumiy tanlovning 88% ni egallaydi va o'rtacha daromad darajasiga ega (450 000 dan 850 000 rublgacha). Xaridorlarning ehtiyojlaridan kelib chiqib, tovarlar assortimentini shakllantirishda qat'iy sifat nazorati ta'minlanishi kerak, assortimentda har xil rangdagi va modeldagi poyabzallar bo'lishi kerak. Ushbu segmentdagi iste'molchilar uchun narxlar ushbu segmentning daromad darajasini va shunga o'xshash mahsulotlar uchun raqobatchilarning narxlarini hisobga olgan holda o'rtacha bo'lishi kerak. Bu erda har xil narx chegirmalarini qo'llash mumkin va tavsiya etiladi: sotib olingan tovarlar miqdori uchun chegirmalar, naqd to'lovlar uchun chegirmalar, mavsumiy chegirmalar tovarlar, chegirmalar bo'yicha doimiy mijozlar va hokazo. Bundan tashqari, ma'lum bir mahsulot uchun to'lov ma'lum vaqt davomida sotib olinganidan keyin amalga oshirilganda, kredit berish kabi to'lov shaklidan foydalanish tavsiya etiladi. Uning afzalligi mijozlarni jalb qilish va mahsulot sotishni oshirishdir.

Aqlli iste'molchilar umumiy namunaning taxminan 10% ni tashkil qiladi. Ushbu segment yuqori sifatli xizmat, boy assortiment va tovarlar sifatiga qiziqish bildiradi. Ushbu turdagi xaridor uchun tasdiqlovchi "nufuzli narxlar" strategiyasini amalga oshirish kerak yuqori sifatli va mahsulotning obro'si.

“Belwest” MChJ rahbariyati xaridorlarning talab va ehtiyojlarini inobatga olgan holda korxonaning savdo strategiyasiga alohida e’tibor qaratishi lozim. Savdo va mijozlarga xizmat ko'rsatishni tashkil etish etarlicha yuqori darajada bo'lishi kerak. Savdo usuli faqat individual bo'lib, brend bo'limining har bir mijozi bilan uning psixologiyasi va so'rovlarini inobatga olgan holda ishlashni ta'minlaydi. Mahsulot oqilona joylashtirilishi kerak savdo maydonchasi zamonaviy foydalanish do'kon uskunalari; poyafzallarning hajmi, turi, rangi va boshqa xususiyatlari bo'yicha guruhlanishiga rioya qilish kerak; sizga mahsulotning vizual namoyishi va mahsulotni xarid qilish uchun qulay bo'lgan maxsus atmosfera kerak. So'rov natijalari shuni ko'rsatdiki, brend do'koniga tashrif buyuruvchilar turli xil narsalarga muhtoj qo'shimcha xizmatlar masalan: istiqbolli kollektsiyalarning muntazam namoyishi, moda dizayneri bilan maslahatlashuvlar, mahsulotlarga oldindan buyurtma berish, uyga yetkazib berish.

Marketing tadqiqotlari - bu mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotishda qabul qilish uchun bozor kon'yunkturasi haqidagi ma'lumotlarni qidirish, to'plash, tizimlashtirish va tahlil qilish. Bu hodisalarsiz buning iloji yo'qligini aniq tushunish kerak samarali ish... Tijorat muhitida siz tasodifan harakat qila olmaysiz, lekin tasdiqlangan va aniq ma'lumotlarga amal qiling.

Marketing tadqiqotlarining mohiyati

Marketing tadqiqotlari - bu ilmiy usullar asosida bozor kon'yunkturasini tahlil qilishni o'z ichiga olgan faoliyat. Faqat tovarlar yoki xizmatlar ko'rsatishga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan omillar tegishli. Ushbu tadbirlar quyidagi asosiy maqsadlarga ega:

• qidiruv - axborotni oldindan to'plash, shuningdek, keyingi tadqiqotlar uchun uni filtrlash va saralashdan iborat;
• tavsiflovchi - muammoning mohiyati aniqlanadi, uning tuzilishi, shuningdek, operatsion omillarni aniqlash;
• tasodifiy - tanlangan muammo va oldindan aniqlangan omillar o'rtasida bog'liqlik mavjudligi tekshiriladi;
• test - ma'lum bir marketing muammosini hal qilishning topilgan mexanizmlari yoki usullarini dastlabki sinovdan o'tkazish;
• bashorat qilish - bozor sharoitida kelajakdagi vaziyatni oldindan ko'rishni taxmin qilish.

Marketing tadqiqotlari - bu muayyan muammoni hal qilishdan iborat bo'lgan aniq maqsadga ega bo'lgan faoliyatdir. Shu bilan birga, bunday muammolarni hal qilishda tashkilot amal qilishi kerak bo'lgan aniq sxemalar va standartlar mavjud emas. Bu momentlar korxonaning ehtiyojlari va imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda mustaqil ravishda belgilanadi.

Marketing tadqiqotlarining turlari

Quyidagi asosiy marketing tadqiqotlarini ajratib ko'rsatish mumkin:

• bozorni o'rganish (uning ko'lamini, geografik xususiyatlarini, talab va taklif tarkibini, shuningdek, ichki vaziyatga ta'sir qiluvchi omillarni aniqlashni nazarda tutadi);
• sotishni o'rganish (mahsulotni sotish yo'llari va kanallari, geografik xususiyatga qarab ko'rsatkichlarning o'zgarishi, shuningdek asosiy ta'sir omillari aniqlanadi);
• mahsulotning marketing tadqiqotlari (mahsulot xususiyatlarini ham alohida, ham raqobatdosh tashkilotlarning o'xshash mahsulotlari bilan solishtirganda o'rganish, shuningdek, iste'molchilarning ma'lum xususiyatlarga munosabatini aniqlash);
• reklama siyosatini o'rganish (o'z reklama faoliyatini tahlil qilish, shuningdek, ularni raqobatchilarning asosiy harakatlari bilan taqqoslash, bozorda tovarlarni joylashtirishning eng yangi vositalarini aniqlash);
• tahlil iqtisodiy ko'rsatkichlar(sotish hajmlari va sof foyda dinamikasini o'rganish, shuningdek, ularning o'zaro bog'liqligini aniqlash va ish faoliyatini yaxshilash yo'llarini topish);
• iste'molchilarning marketing tadqiqotlari - ularning miqdoriy va sifat tarkibini (jinsi, yoshi, kasbi, oilaviy ahvoli va boshqa xususiyatlari) nazarda tutadi.

Marketing tadqiqotlarini qanday tashkil qilish kerak

Marketing tadqiqotlarini tashkil etish - bu butun korxonaning muvaffaqiyati bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan juda muhim moment. Ko'pgina firmalar bu muammoni mustaqil ravishda hal qilishni afzal ko'radilar. Bunday holda, amalda qo'shimcha xarajatlar talab qilinmaydi. Bundan tashqari, maxfiy ma'lumotlarning sizib chiqishi xavfi yo'q. Shunga qaramay, bu yondashuvning salbiy tomonlari mavjud. Xodimlarda har doim ham yuqori sifatli marketing tadqiqotlarini o'tkazish uchun etarli tajriba va bilimga ega bo'lgan xodimlar mavjud emas. Bundan tashqari, tashkilot xodimlari bu masalaga har doim ham ob'ektiv yondasha olmaydi.

Oldingi variantning kamchiliklarini hisobga olgan holda, marketing tadqiqotlarini tashkil etishda tashqi mutaxassislarni jalb qilish yaxshiroq ekanligini e'lon qilish qonuniydir. Ular odatda sohada katta tajribaga va tegishli malakaga ega. Bundan tashqari, ushbu tashkilot bilan bog'lanmagan, ular vaziyatga mutlaqo ob'ektiv munosabatda bo'lishadi. Shunga qaramay, tashqi mutaxassislarni yollashda siz yuqori sifatli tadqiqotlar juda qimmatga tushishiga tayyor bo'lishingiz kerak. Bundan tashqari, sotuvchi har doim ham ishlab chiqaruvchi faoliyat yuritadigan sohaning o'ziga xos xususiyatlarini yaxshi bilmaydi. Eng katta xavf shundaki, maxfiy ma'lumotlar sizib chiqishi va raqobatchilarga qayta sotilishi mumkin.

Marketing tadqiqotlari tamoyillari

Yuqori sifatli marketing tadqiqotlari muvaffaqiyatli va garovidir foydali ish har qanday korxona. Ular quyidagi tamoyillar asosida amalga oshiriladi:

• muntazamlik (har birida bozor tadqiqotlari o'tkazilishi kerak hisobot davri, shuningdek, muhim qabul qilingan taqdirda boshqaruv qarori tashkilotning ishlab chiqarish yoki marketing faoliyati bilan bog'liq);
• izchillik (tadqiqot ishini boshlashdan oldin siz butun jarayonni aniq ketma-ketlikda va bir-biri bilan ajralmas o'zaro ta'sirda amalga oshiriladigan qismlarga ajratishingiz kerak);
• murakkablik (yuqori sifatli marketing tadqiqotlari tahlil predmeti bo'lgan muayyan muammo bilan bog'liq bo'lgan keng ko'lamli savollarga javob berishi kerak);
• iqtisodiy samaradorlik (tadqiqot faoliyatini shunday rejalashtirish kerakki, ularni amalga oshirish xarajatlari minimal bo'ladi);
• samaradorlik (tadqiqotlarni o'tkazish bo'yicha chora-tadbirlar o'z vaqtida, munozarali masala yuzaga kelgandan so'ng darhol amalga oshirilishi kerak);
• puxtalik (bozor tadqiqoti faoliyati juda mashaqqatli va ko'p vaqt talab qiladigan bo'lsa, ular juda ehtiyotkorlik bilan va ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak, shunda noaniqliklar va kamchiliklar aniqlangandan keyin ularni takrorlashning hojati yo'q);
• aniqlik (barcha hisob-kitoblar va xulosalar tasdiqlangan usullardan foydalangan holda ishonchli ma'lumotlar asosida amalga oshirilishi kerak);
• xolislik (agar tashkilot marketing tadqiqotlarini o‘zi o‘tkazsa, u holda o‘zining barcha kamchiliklari, e’tiborsizliklari va kamchiliklarini halol tan olgan holda xolislik bilan amalga oshirishga harakat qilishi kerak).

Marketing tadqiqotlari bosqichlari

Bozor holatini o'rganish ancha murakkab va uzoq jarayondir. Marketing tadqiqotlari bosqichlarini quyidagicha tavsiflash mumkin:

• muammoni shakllantirish (ushbu faoliyatni amalga oshirish jarayonida hal qilinishi kerak bo'lgan savolni shakllantirish);
• dastlabki rejalashtirish (tadqiqot bosqichlarini, shuningdek, har bir alohida band bo'yicha hisobotlarni taqdim etishning dastlabki muddatlarini ko'rsatgan holda);
• tasdiqlash (barcha bo'lim boshliqlari, shuningdek Bosh direktor reja bilan tanishishlari, kerak bo'lganda o'zlariga tuzatishlar kiritishlari va keyin umumiy qaror bilan hujjatni tasdiqlashlari kerak);
• ma'lumot to'plash (korxonaning ichki va tashqi muhitiga tegishli ma'lumotlarni o'rganish va izlash);
• ma'lumotni tahlil qilish (qabul qilingan ma'lumotlarni sinchkovlik bilan o'rganish, ularni tashkilot ehtiyojlariga muvofiq shakllantirish va qayta ishlash va);
• iqtisodiy hisob-kitoblar(taxminiy moliyaviy ko'rsatkichlar real vaqtda ham, kelajakda ham);
• xulosa qilish (qo'yilgan savollarga javoblarni shakllantirish, shuningdek hisobotni tuzish va uni yuqori boshqaruvga topshirish).

Marketing tadqiqotlari bo'limining korxonadagi o'rni

Korxonaning muvaffaqiyati ko'p jihatdan marketing tadqiqotlarining qanchalik to'g'ri va o'z vaqtida o'tkazilishi bilan belgilanadi. Yirik kompaniyalar ko'pincha bu maqsadda maxsus bo'limlarni tashkil qiladilar. Bunday tarkibiy bo'linmani yaratish maqsadga muvofiqligi to'g'risidagi qaror korxona ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda rahbariyat tomonidan qabul qilinadi.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing tadqiqotlari bo'limi o'z faoliyati uchun juda ko'p ma'lumotlarni talab qiladi. Ammo bitta korxona ichida juda katta tuzilma yaratish iqtisodiy jihatdan maqsadga muvofiq emas. Shuning uchun to'liq va ishonchli ma'lumotlarni uzatish uchun turli bo'limlar o'rtasida aloqalarni o'rnatish juda muhimdir. Shu bilan birga, marketing bo'limi tadqiqot bilan bevosita bog'liq bo'lgan hisobotdan tashqari har qanday hisobotdan butunlay ozod qilinishi kerak. Aks holda, asosiy maqsadga zarar etkazish uchun juda ko'p vaqt va kuch sarflanadi.

Marketing tadqiqotlari bo'limi ko'pincha firma rahbariyatining yuqori bo'g'inini nazarda tutadi. Umumiy boshqaruv bilan bevosita aloqani ta'minlash kerak. Ammo quyi darajadagi bo'linmalar bilan o'zaro munosabatlar bir xil darajada muhimdir, chunki ularning faoliyati to'g'risida o'z vaqtida va ishonchli ma'lumot olish talab etiladi.

Ushbu bo'limni boshqaradigan shaxs haqida gapirganda, u tashkilot faoliyatini marketing tadqiqotlari kabi masala bo'yicha fundamental bilimga ega bo'lishi kerakligini ta'kidlash kerak. Bundan tashqari, mutaxassis yaxshilab bilishi kerak tashkiliy tuzilma va korxonaning xususiyatlari. Uning maqomiga ko'ra, marketing bo'limi boshlig'i yuqori menejment bilan tenglashtirilishi kerak, chunki umumiy muvaffaqiyat ko'p jihatdan uning bo'limining samaradorligiga bog'liq.

Marketing tadqiqotining ob'ektlari

Marketing tadqiqotlari tizimi quyidagi asosiy ob'ektlarga yo'naltirilgan:

• tovarlar va xizmatlar iste'molchilari (ularning xulq-atvori, bozordagi takliflarga munosabati, shuningdek ishlab chiqaruvchilar tomonidan ko'rilgan choralarga munosabati);
• xizmatlar va tovarlarning xaridorlarning ehtiyojlariga muvofiqligini marketing tadqiqotlari, shuningdek, raqobatdosh kompaniyalarning o'xshash mahsulotlari bilan o'xshashlik va farqlarni aniqlash;
• raqobat (bu raqamli tarkibni o'rganishni, shuningdek, o'xshash ishlab chiqarish maydonlariga ega bo'lgan tashkilotlarning geografik tarqalishini nazarda tutadi).

Shuni ta'kidlash kerakki, har bir mavzu bo'yicha alohida tadqiqot o'tkazish umuman shart emas. Bitta tahlil doirasida bir vaqtning o'zida bir nechta savollarni birlashtirish mumkin.

Tadqiqot ma'lumotlari

Marketing tadqiqotlari ma'lumotlari ikkita asosiy turga bo'linadi - birlamchi va ikkilamchi. Birinchi toifa haqida gapirganda, biz tahliliy ish jarayonida bevosita foydalaniladigan ma'lumotlar haqida gapirayotganimizni ta'kidlash joiz. Bundan tashqari, shuni ta'kidlash kerakki, ba'zi hollarda marketing tadqiqotlari faqat birlamchi ma'lumotlarni yig'ish bilan cheklanadi, bu quyidagilar bo'lishi mumkin:

• miqdoriy - faoliyat natijalarini aks ettiruvchi raqamlar;
• sifat - xo'jalik faoliyatidagi ayrim hodisalarning yuzaga kelish mexanizmlari va sabablarini tushuntiradi.

Ikkilamchi ma'lumotlar marketing tadqiqotining predmeti bilan bevosita bog'liq emas. Ko'pincha, bu ma'lumot allaqachon boshqa maqsadlar uchun to'plangan va qayta ishlangan, ammo hozirgi tadqiqotlar davomida u juda foydali bo'lishi mumkin. Ushbu turdagi ma'lumotlarning asosiy afzalligi uning arzonligidir, chunki bu faktlarni olish uchun siz kuch sarflashingiz va sarmoya kiritishingiz shart emas. Taniqli menejerlar birinchi navbatda ikkinchi darajali ma'lumotlarga murojaat qilishni tavsiya qiladilar. Va faqat ma'lum ma'lumotlarning etishmasligini aniqlagandan so'ng, siz asosiy ma'lumotlarni to'plashni boshlashingiz mumkin.

Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlashni boshlash uchun quyidagi shartlar bajarilishi kerak:

• Birinchi qadam - tashkilot ichida ham, undan tashqarida ham joylashishi mumkin bo'lgan ma'lumotlar manbalarini aniqlash;
• tegishli ma'lumotlarni tanlash uchun ma'lumotlarni keyingi tahlil qilish va saralash amalga oshiriladi;
• oxirgi bosqichda ma'lumotni tahlil qilish jarayonida qilingan xulosalar ko'rsatilgan hisobot tayyorlanadi.

Marketing tadqiqotlari: misol

Muvaffaqiyatli ishlash va raqobatga dosh berish uchun har qanday korxona bozor tahlilini o'tkazishi kerak. Bu nafaqat faoliyat jarayonida, balki biznesni boshlashdan oldin ham marketing tadqiqotlarini o'tkazish kerak. Masalan, pitseriya ochish.

Aytaylik, siz o'zingizni boshlashga qaror qildingiz shaxsiy biznes... Boshlash uchun siz tadqiqotning maqsadlari haqida qaror qabul qilishingiz kerak. Bu raqobat muhitini tahlil qilish bilan bir qatorda tadqiqot ham bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, maqsadlar batafsil bo'lishi kerak, uning davomida bir qator vazifalar aniqlanadi (masalan, ma'lumotlarni yig'ish va tahlil qilish, tanlash va boshqalar). Shuni ta'kidlash kerakki, dastlabki bosqichda tadqiqot faqat tavsiflovchi bo'lishi mumkin. Ammo, agar siz buni mos deb hisoblasangiz, qo'shimcha iqtisodiy hisob-kitoblarni amalga oshirishingiz mumkin.

Endi siz birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlarni tahlil qilish jarayonida tasdiqlanadigan yoki rad etiladigan gipotezani ilgari surishingiz kerak. Misol uchun, siz o'zingizning fikringizda shunday deb o'ylaysiz mahalliylik bu muassasa juda mashhur bo'ladi, chunki qolganlari o'zlarining foydaliligini allaqachon o'tkazib yuborishgan. Mavjud vaziyatdan kelib chiqqan holda, so'zlar har qanday bo'lishi mumkin, ammo u odamlarni pitseriyangizga jalb qiladigan barcha omillarni (tashqi va ichki) tavsiflashi kerak.

Tadqiqot rejasi quyidagicha ko'rinadi:

• muammoli vaziyatni aniqlash (bu holda, bu pitseriya ochishning maqsadga muvofiqligi nuqtai nazaridan noaniqlik mavjudligida);
• Bundan tashqari, tadqiqotchi aniq ta'kidlashi kerak maqsadli auditoriya, bu muassasaning potentsial mijozlaridan iborat bo'ladi;
• marketing tadqiqotlarining eng mashhur usullaridan biri so'rovdir va shuning uchun maqsadli auditoriyani aniq aks ettiradigan namunani yaratish kerak;
• tadbirkorlik faoliyatini boshlash xarajatlarini dastlabki so‘rov asosida aniqlangan daromad bilan solishtirishni o‘z ichiga olgan qo‘shimcha matematik tadqiqotlar o‘tkazish.

Marketing tadqiqotlari natijalari ma'lum bir hududda yangi pitseriya ochishga arziydimi degan savolga aniq javob berishi kerak. Agar aniq xulosaga kelishning iloji bo'lmasa, ma'lumotni tahlil qilishning boshqa taniqli usullaridan foydalanishga arziydi.

xulosalar

Marketing tadqiqotlari - bu muayyan qaror qabul qilishning maqsadga muvofiqligini aniqlash yoki mavjud bozor sharoitlariga mos ravishda ishingizni to'g'rilash uchun bozor kon'yunkturasini har tomonlama o'rganish. Ushbu jarayon davomida ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilish, keyin esa ma'lum xulosalar chiqarish kerak.

Marketing tadqiqotlari mavzulari juda boshqacha bo'lishi mumkin. Bu mahsulot yoki xizmatning o'zi, bozor, iste'mol sektori, raqobatdosh vaziyat va boshqa omillar. Bundan tashqari, bitta tahlil doirasida bir nechta savollar tug'ilishi mumkin.

Marketing tadqiqotlarini boshlaganingizda, uning natijalari asosida hal qilinishi kerak bo'lgan muammoni aniq shakllantirishingiz kerak. Keyinchalik, uni amalga oshirish uchun ajratilgan vaqt oralig'i taxminiy ko'rsatilgan holda harakatlar rejasi tuziladi. Hujjat tasdiqlangandan so'ng siz ma'lumot to'plash va tahlil qilishni boshlashingiz mumkin. Ko'rilgan chora-tadbirlar natijalari bo'yicha hisobot hujjatlari yuqori rahbariyatga taqdim etiladi.

Tadqiqotning asosiy nuqtasi ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilishdir. Mutaxassislar ikkinchi darajali manbalarda mavjud bo'lgan ma'lumotlarni o'rganish orqali ishni boshlashni tavsiya qiladilar. Faqat ba'zi faktlar etishmayotgan bo'lsa, o'z qidiruv ishlarini bajarish tavsiya etiladi. Bu vaqt va xarajatlarni sezilarli darajada tejash imkonini beradi.