Merchandising - bu chakana savdoning oltin qoidasi. Savdo maydonchasida xaridorlarning xatti-harakatlarining xususiyatlari. Ko'rinmas va foydali

Do'konning savdo maydonchasida merchandayzingni tashkil etish to'g'risida qaror qabul qilish assortiment o'rinlarini va sotuv maydoniga, do'kon imidjiga va maqsadli auditoriyaga mos kelishi kerak bo'lgan chakana savdo zaxiralarini aniqlashdan boshlanadi. Keyin do'konning savdo maydonining joylashuvi masalasi hal qilinadi.

Do'konning savdo texnologiyalariga muvofiq dizayni chakana savdo maydonchalarini bo'limlar, bo'limlar bo'yicha taqsimlashni, ulardagi javonlar va tovarlarning joylashishini, kognitiv resursni tarqatish imkonini beruvchi savdo maydonchasi orqali xaridorlarning harakatlanish yo'nalishini aniqlashni o'z ichiga oladi. va chakana savdo maqsadlariga muvofiq tashrif buyuruvchilarning jismoniy salohiyati tijorat korxonasi va ishlab chiqaruvchi-iste'molchi zanjirining boshqa ishtirokchilari.

Savdo maydonini oqilona taqsimlash va asbob-uskunalar, tovarlar va hisob-kitob birliklarini to'g'ri joylashtirish, shuningdek, do'konda mijozlar oqimining harakatini maqsadli tashkil etish merchandaysing mutaxassislarining eng muhim va asosiy vazifalaridan biridir.

Ular tovarlarni sotish va mijozlarga xizmat ko'rsatish bo'yicha ishlarni tashkil etish uchun mos bo'lgan binolarni tanlashdan boshlanadi. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, savdo maydonchasining eng qulay va optimal shakli yon nisbati 2: 3 yoki 1: 2 va balandligi kamida 3,3 m bo'lgan to'rtburchaklardir.

Do'konda siz har doim xaridorlar kam tashrif buyuradigan burchaklarni topishingiz mumkin, ular "sovuq zonalar" deb nomlanadi va boshqalarga qaraganda tez -tez tashrif buyuriladigan joylar "issiq zonalar" deb nomlanadi. Merchandiser oldidagi vazifa “sovuq zonalarni” “issiq” zonalarga aylantirish yo‘lini topishdir. Misol uchun, rasmda. 2.1 savdo maydonchasi diagrammasini ko'rsatadi, uning konfiguratsiyasi "sovuq zona" shakllanishiga yordam beradi, agar siz uning paydo bo'lishining oldini olish uchun muayyan choralar ko'rmasangiz.

Bu holatda "sovuq zona" ning paydo bo'lishining sababi odamlarning tabiatiga ko'ra, qoida tariqasida, harakat yo'nalishini o'zgartirishni xohlamasliklari bilan bog'liq. Bizning misolimizda, agar mijozlar oqimi soat miliga teskari yo'naltirilgan bo'lsa, potentsial mijozlarning kichik bir qismi uzoq burchakka tashrif buyuradi va ularning ko'pchiligi ushbu bo'limni chetlab o'tishda davom etadi.

Sovuq zonani issiq zonaga aylantirish uchun sotuvchi quyidagi variantlardan foydalanishi mumkin:

1) savdo uskunasidan to'siq yaratish yoki soat yo'nalishi bo'yicha o'z yo'lida turar-joy tugunini joylashtirish orqali iste'molchi oqimining harakatini o'zgartirish. Shu bilan birga, xaridorlarning ko'pchiligi burchakni topa olmaydi va butun yo'lni bosib o'tadi;

2) o'ng burchakdagi yorug'likni kamaytirish va zalning chap tomonidagi o'tish joylarini kengaytirish orqali harakat yo'nalishiga ta'sir qilish;

3) xaridorlar uchun yanada jozibador bo'lgan tovarlarni o'ng burchakda joylashtirish.

Shu bilan birga, amaliyot shuni ko'rsatadiki, xaridorlar soat sohasi farqli o'laroq va chekka bo'ylab borishni afzal ko'rishadi. Bu savdo maydonchasining markaziy qismida "sovuq zona" shakllanishiga olib keladi. Shuning uchun, merchandaysing mutaxassislari transport yo'nalishlarini va tashrif buyuruvchilarning e'tiborini qayta taqsimlaydigan turli xil vositalardan foydalangan holda xaridorlarni savdo maydonining ushbu qismiga jalb qilishlari kerak.

Chiqishga kiring

Guruch. 2.2. Iste'molchi oqimlarining harakat yo'nalishini o'zgartirish, "sovuq zona" shakllanishiga yo'l qo'ymaslik:

· Qabul qiluvchilar soat sohasi farqli o'laroq harakat qilishadi - asosiy oqim;

· Xaridorlar soat miliga teskari yo'nalishda harakat qilishadi - "sovuq zona" ga tashrif buyuruvchilar;

Mijoz oqimlari soat yo'nalishi bo'yicha yo'naltirilgan - asosiy oqim

Savdo maydoni bo'ylab harakatlanishining ma'lum bosqichlarida mijozning xatti-harakatlarining mumkin bo'lgan xususiyatlari:

1. Xarid qilish zonasi - tashrif buyuruvchi atrof-muhitga to'liq moslashgan; rejalashtirilgan xaridlarni amalga oshirishga ishtiyoqli; stimullar sezilmaydi.

2. Qaytish zonasi - xaridor maqsadga erishdi va erkin; yengillik hissi va e'tiborning buzilishi; osongina harakat qiladi va tashqi stimullarga bog'liq.

3. Moslashuv zonasi - xaridor rag'batlantirishga oson munosabatda bo'ladi va ularni baholay oladi; ongsiz ravishda asosiy maqsadga erishishda saqlangan pulni qanday sarflash kerakligi haqidagi savolga javob izlash.

4. Chiqish zonasi - xaridor kassaga o'tishni tezlashtiradi; turmaydi.

Moslashuv zonasida quyidagilarga ega bo'lgan tovarlarni joylashtirish tavsiya etiladi:

1. Iste'molchi xususiyatlari tashrif buyuruvchiga yaxshi ma'lum.

2. Idrokning ob'ektivligi katta e'tiborni talab qilmaydi.

3. Idrokning mumkin bo'lgan buzilishlari tovarlarning iste'mol xususiyatlari bilan bog'liq emas.

Ziyoratchi uchun ma'lum va zarur bo'lgan tovarlar savdo maydoniga joylashtirilishi kerak.

To'g'ri mahsulotlarni tanlab, xaridor o'z maqsadiga erishdi. Hech narsa uni ushlab turmaydi va u kassaga o'tishni tezlashtiradi. Mijoz harakatining ushbu bosqichida shakli, o'lchami, rangi, hidi, pozitsiyasi va boshqalar kabi e'tiborni jalb qiluvchi omillarni boshqarish mumkin. Mehmon marshrutining ushbu segmenti va savdo maydonchasining bir qismi shartli ravishda "qaytish zonasi" deb ataladi.

Mijozlar oqimi. Jadvallarga misollar. Kuchli va zaif joylar

“Birinchidan, mijozlarning har tomonga harakatlanishi ularni biroz har tomonga tarqatib yuboradi, sonini koʻpaytiradi va albatta boshini aylantiradi. Ikkinchidan, barcha yo'nalishlarda sayohat qilish ularning ko'zlarida xonaning hajmini uch baravar oshiradi. Uchinchidan, ular oyoq bosmagan bo'limlardan o'tishga majbur bo'ladilar va u erda ularni har xil vasvasalar o'ziga tortadi. Va endi ular bizning qo'limizda. " (E. Zola, "Xonimlar baxti" romani).

Birinchi qo'l savdosi uchun juda ko'p! Mijozlar oqimini tashkil qilish merchandayzingning eng muhim tarkibiy qismidir. Bu 19-asrda allaqachon tushunilgan. 21-asrda mijozlar oqimini boshqarish merchandayzingning asosiy mavzularidan biridir. Ushbu san'atni o'zlashtirib, siz doimo do'konga tashrif buyuruvchilarni to'g'ri yo'lga yo'naltirishingiz, ularni eng daromadli mahsulotlarga jalb qilishingiz, ularni do'konda saqlashingiz va natijada savdo hajmini oshirishingiz mumkin.

Mijozlar oqimi- Ko'pchilik xaridorlar do'konga aynan mana shu yo'nalishda boradilar. Odamlarning asosiy fiziologik xususiyatlarini hisobga olish bu oqimni samarali tashkil etishga yordam beradi.

? Aksariyat xaridorlar o'ng qo'llardir. Ular tovarlarni asosan o'ng va qadamdan olib, o'ng oyoqlari bilan qadam qo'yishadi. Shunday qilib, asosiy oqim soat sohasi farqli o'laroq - chapga o'tadi. Shuning uchun do'konga kirishni o'ngga, chiqishni esa chapga qo'yish maqbuldir.

? Xaridorning tormozlash masofasi. Chakana savdo nuqtasiga kirgan xaridorlarning 95% tezda do'konning bir qismini o'tkazib yuboradi va shundan keyingina mahsulotni tanlashni boshlaydi. Keng yo'laklari bo'lgan do'kon, ayniqsa kirish qismida, uzoq to'xtash masofasiga ega bo'ladi, kichik do'kon umuman bo'lmasligi mumkin. Asosiysi, bu yo'lni iloji boricha qisqartirish, chunki kirish zonasida tovarlarni sotish juda past bo'lishi mumkin.

Savdo maydoniga kirishda darvozalar va turniketlar, tagliklar, zaxira buyumlar, arava va savatlar, reklama materiallari, orol jihozlari, bankomatlar va boshqalar bilan tormozlash masofasini kamaytiring. Biroq, yo'lni to'sib qo'ymaslik uchun ehtiyot bo'ling.

Sizga tayanib shaxsiy tajriba, Xaridorlar kirish joyi yaqinidagi joylardan qochishlarini unutmang ofis maydoni, zinapoyalar yonida, texnik va sanitariya xonalari, shovqinli asboblar.

Shuni yodda tutingki, sayohatining boshida xaridor chalg'itilgan holatda bo'ladi va asosan impulsiv xaridlarga moyil bo'ladi. Va eng muhimi - pul hali ham buzilmagan! Shunday qilib, oqimning boshida xaridorga kuchliroq ta'sir qilish mumkin ("oqimning boshlanishi" va "to'xtash masofasi" ni chalkashtirmaslik kerak).

Zalning birinchi choragida nima joylashtirish kerak:

DVD filmlar, musiqa disklari va boshqalar;

Oziq-ovqat do'konlari - qandolat mahsulotlari, choy va qahva, meva va sabzavotlar, ichimliklar;

Sovg'a to'plamlari, mavsumiy narsalar;

Qimmatbaho tovarlar;

Ko'rib chiqilishi kerak bo'lgan mahsulotlar;

Spirtli ichimliklar.

Guzelevichdan maslahat. Chakana savdo uchun ulgurji

"Ekspress marshrutlar" yarating. Tashrif uchun yo'lda sovg'a uchun yuguradigan odamlar toifasi bor. Ular uchun zalning birinchi choragida qandolat mahsulotlari va esdalik sovg'alarini keng qamrovli namoyish qilish bilan ekspress marshrutni tashkil qiling. Bu xaridorlar vaqtlari cheklangan va mahsulotlarni tezda topib, hamma narsani bir joyda olib qoniqishadi.

Va unutmangki, kiraverishdagi tovarlar butun do'konda baholanadi! Maqsadli auditoriyangizning ehtiyojlariga moslashtirilgan mahsulotlarni ko'rsating.

Agar sizda ayollar tovarlari do'koni bo'lsa, lekin erkaklar tovarlari assortimenti kichik bo'lsa (masalan, ichki kiyim), u holda bu mahsulot derazada bo'lishi kerak. Erkaklar mahsulotlarni darhol ko'rmasalar, qidirmaydilar.

Ba'zida hammamiz unutadigan arzimas narsalarni eslang: xaridorlar shovqinli, iflos va yomon yoritilgan joylardan qochishadi.

Hozir musiqa haqida... Yengil, sezilmaydigan musiqa xaridorni tinchlantirishi yoki do'konda kayfiyatni ko'tarishi mumkin. Radiodan foydalanmang. Radiodagi tijorat tanaffusi odamni eyforiya holatidan chiqaradi. Bir do'konlar tarmog'i uchun musiqa bir xil uslubda bo'lishi kerak, chalkashliklarga yo'l qo'ymang. Agar siz shoshilinch soatlarda oqimni tezlashtirishingiz kerak bo'lsa, musiqa yanada ritmik bo'lishi kerak.

Guzelevichdan maslahat. Chakana savdo uchun ulgurji

Kompyuter olimlarida bunday tushuncha bor - intuitiv interfeys. Bu saytga kirganingizda - va siz darhol hamma narsani tushunasiz: tovarlar katalogi, xarid savati, to'lov shakli qayerda. Do'koningizda xuddi shu kontseptsiyadan foydalaning, unga "intuitiv interfeys" ni kiriting. Axir, xaridorlarning 90 foizi uzoq masofalarga bormasdan va orqaga qaytmasdan sotib olishni rejalashtirgan barcha mahsulotlarni topishni xohlashadi.

Mahsulot guruhlarini aniq va bashorat qilinadigan ketma-ketlikda joylashtiring, aks holda mijozlar non, sut va hokazolarni sotib olishga kelganliklarini unutishadi va buni juda kech eslashadi.

Mijozlar oqimini ular butun do'kon bo'ylab o'tishi uchun tashkil qiling. Misol uchun, IKEA-dagi kabi: u erda barcha bo'limlarni aylanib o'tmasdan do'konni tark etib bo'lmaydi. Tartib shunday yaratilganki, gilam va o'qni kuzatib borish va ular orasida kassa apparati bo'yicha sayr qilishdan ko'ra barcha bo'limlardan o'tish osonroq.

Savdo maydonchasidagi kuchli joylar:

Savdo markaziga kiraverishda;

Kassa maydoni yoki katta langar ijarachilari yaqinida;

Eskalatorlar va sayohatchilar yaqinida;

Oqimlarning kesishgan joyida;

Birinchi qavatlar (yuqoridagi har bir qavat oqimni taxminan yarmiga qisqartiradi).

Bodrum qavatlari kuchli "langar" ijarachi (oziq-ovqat supermarketi) yoki yo'nalishli oqim (masalan, metrodan chiqish) bo'lmasa, ehtiyotkorlik bilan davolash kerak. Odamlar oqimini u erga yo'naltirish uchun siz juda ko'p harakat qilishingiz kerak. Odamlar yuqoriga yoki pastga yugurishdan ko'ra birinchi qavatda xarid qilishni afzal ko'rishadi. Bu erkaklar uchun ko'proq qo'llaniladi (maqsadli xaridlar bundan mustasno).

Yaxshi joylashuvga misol - Moskvada ilgari ko'rib chiqilgan Metromarket do'konlar tarmog'i, xususan, Leningradskiy prospektidagi do'kon (Sokol metro bekati).

Yechim oddiy va samarali. Unda savdo markazi"zaif" zonalar yo'q. Hatto uchinchi qavatga ham tashrif buyurishadi: kuniga 3000 ga yaqin odam.

Issiq nuqtalarga quyidagilar kiradi:

Xaridorlarning harakat yo'nalishi bo'yicha o'ng tarafdagi javonlar;

Xaridor oqimining boshlanishi - to'xtash masofasidan keyingi bo'sh joy: savdo maydonining birinchi choragida tokchalar, gondollarning boshlanishi va boshqalar;

Savdo maydonchasi perimetri;

Raflarning yon tokchalari (gondollarning uchlari) va "xaridorlar yo'llari" ning kesishmalari;

Tokchalar tokchalari;

Xaridor "nigohini tiklaydigan" joylar;

Hisob-kitob maydoni.

Eng kuchli zona - bu savdo maydonchasining perimetri. Eng mashhur mahsulotlar (trafik ishlab chiqaruvchilar) u erda joylashgan. Xaridorlarning 80% savdo maydonchasi bo'ylab yurishadi!

Kamroq kuchli savdo maydonlari (sovuq joylar):

Chap tomonda xaridorlar harakati yo'nalishi bo'yicha javonlar;

O'rta qatorlar;

Qatorlarning o'lik uchlari, savdo maydonchasi shoxlari;

Savdo maydonchasining burchaklari;

Kirish joyiga ulashgan hudud (xaridorni to'xtatish masofasi).

Tovarlarni qo'shimcha savdo nuqtalari va "sovuq" zonalarda impuls talab qilinadigan tovarlarni sotish nuqtalarini joylashtirmang.

Burchaklar do'konning "sovuq zonalari" deb ataladi. Xaridorlar shunchaki ulardan qochishadi. Burchaklarda yaxshi yorug'lik bilan burchak tokchalarini joylashtirishni maslahat beraman. Har xil burchaklar, tor o'tish joylari, javonlarning boshi va oxiri ham hurmatga sazovor emas. Bunday joylar joylashtirilmasligi kerak issiq tovar, qo'shimcha tovar sotish punktlari va impulsli talabdagi tovarlarni sotish punktlari.

Oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlarini joylashtirishda birinchisi zalning orqa tomoniga olib boriladi. Oziq-ovqat mahsulotlari xaridorni nooziq-ovqat zonasidan o'tishga majbur qiladigan "pishloq bo'lagi" dir. Boshqa hollarda ham xuddi shunday qiling. Xaridorni barcha bo'limlardan o'tishga chaqiring.

Savdo maydonchasidagi ustuvor o'rinlar asosiy tovar guruhi - tashrifdan maqsad bo'lgan tovarlarning joylashgan joyiga qarab belgilanadi. Uchun Oziq-ovqat DUKONI bu sut, non, kolbasa, uy-ro'zg'or buyumlari do'koni uchun bu maishiy kimyo, lampochkalar, apparatlar, kiyim-kechak do'koni uchun - mavsumiy to'plam yoki sotuvdagi to'plam ("oltin uchburchak" qoidasi) bo'lishi mumkin.

Asosiy mahsulotlar savdo maydonchasining perimetri bo'ylab, orol uskunalarida - qo'shimcha assortimentda (yorqin mahsulotlar, kattaroq assortimentdagi mahsulotlar, o'tgan kollektsiyalardan va boshqalar) joylashtirilgan. Orol uskunalarini joylashtirish mijozlar oqimini butun perimetr bo'ylab yo'naltirish vazifasini bajaradi.

Savdo maydonchasida oqim taqsimotining zichligi

Esda tuting: mahsulot haqida taassurot qoldirish uchun atigi 5 soniya bor! Shuning uchun, yuzingizni kirga urmang. Ikkinchi imkoniyat bo'lmasligi mumkin. Tayyor tovarlar to'plamini uchiga kiraverishdagi uchlariga joylashtiring, "o'zaro faoliyat" savdo tamoyilidan foydalaning, tovarlarni namoyish etadigan monitorlar, reklama materiallari. Mahsulot guruhlari tartibini diqqat bilan o'ylab ko'ring. U asta-sekin bir bo'limdan ikkinchisiga o'tib ketsin va tovarlar bir-birini sotishga yordam beradi: masalan, non, kekler, qandolat mahsulotlari, tayyor mahsulotlar, salat tayyorlash, kolbasa, yarim tayyor mahsulotlar, go'sht mahsulotlari, parrandachilik, baliq.

Pishloqning joylashuvi bo'lgan bo'limning mahallasi shunchaki sut mahsulotlaridan ko'ra sharob tokchalari va dengiz lazzatlari bilan afzalroqdir: oddiy sut mahsulotidan olingan pishloq biluvchilar uchun mahsulot maqomini oladi.

Mahsulotni taqdim etishning ushbu printsipi "o'zaro changlanish" tamoyili deb ataladi, biz allaqachon "Merchandising qonunlari" bo'limida aytib o'tgan edik. Xaridorni taklif qiling tayyor yechim- va u sizga xarid uchun rahmat aytadi!

"O'zaro" merchandising tamoyilini hisobga olgan holda mahsulot guruhlarini joylashtirishga misol

Ba'zan do'kondagi tovarlar va oqimlarni ajratish kerak. Bu maqsadlar uchun tovarlarni guruhlar tomonidan idrok etilishini aniq farqlash uchun turli xil ichki echimlardan foydalanish mumkin. Erkaklar va ayollar kiyimlarini sotadigan ko'plab kiyim-kechak do'konlari bitta do'konda ikkita do'konni yaratadilar, ular bo'sh joyni poldagi plitkalarning rangi va devor bezaklarining rangi bilan ajratadilar.

Oddiy xatolar:

Zaldagi jihozlar ko'rinishga to'sqinlik qilmasligi kerak. Uzun bo'yli tuzilmalar devorlar yaqinida, pastroqlari esa zalning markazida joylashgan. Orol inshootlarining balandligi tashrif buyuruvchilarning ko'zlari darajasidan past bo'lishi kerak;

Juda tor yo‘laklar tashrif buyuruvchilarning savdo maydoni bo‘ylab harakatlanishi va do‘kon assortimentini ko‘zdan kechirishini qiyinlashtiradi. Tavsiya: yo'laklarning minimal kattaligi 1000–1200 mm bo'lishi kerak, savatga ega bo'lgan bitta odam uchun eng kam joy - 87 sm, aravachali ikki kishi yo'lakka tarqalib ketishi uchun 1,7 m;

Kiyim do'konlaridagi noqulay jihozlash xonalari, kichik o'lchamli va yomon yoritilgan;

Buyum juda baland yoki juda past joylashtirilgan. Mahsulot belgisining yuqori darajasi 190 sm dan oshmasligi kerak;

Xaotiklarning xaotik harakati.

Yuqoridagilarning barchasini hisobga olgan holda harakatingizni tashkil qiling. Odamlarning soat sohasi farqli o'laroq yurishning o'ziga xos xususiyati haqida unutmang. Jonli POS materiallari bilan xaridorning sayohatini ta'kidlang. Tozalikni saqlang, do'kondagi issiq va sovuq joylarni hisobga oling.

Do'kon bilan "romantikada" hamma narsa hayotdagidek bo'ladi: agar erkak ozoda, yaxshi kiyingan, xushbo'y hidli va zargarlik buyumlari va gullar ("o'zaro changlanish") kabi har xil foydali narsalarni beradigan bo'lsa - siz uni allaqachon yoqtirasiz!

Savol 3. Sizning kuchli tomonlaringiz nima va zaif tomonlari Xo'sh, kuchlilar bilan buni qandaydir tushunsa bo'ladi. Biz endi o'zimizni past baholamaymiz va "eng yaxshi biladiganlar" ga murojaat qilmaymiz. Sizning xususiyatlaringizdan qaysi biri juda muhim bo'lishini tuzilgan va aniq tarzda aniqlaymiz

Kuchli va zaif tomonlari Korxona uchun tanlangan maqsadli bozor yoki bozor segmenti nuqtai nazaridan o'z pozitsiyasi va mahsulotining barcha afzalliklari va kamchiliklarini aniqlash juda muhimdir. Kuchli va zaif tomonlari kompaniyaning bozordagi mavqei bilan solishtirganda aniqlanadi