NPS kundlojalitetsindex som ett mått på företagets rykte. Kundlojalitetsindex: vad är det till för och hur beräknas det NPS-teknik

Alla seriösa företag är förbryllade över frågan om det är populärt på konsumentmarknaden hans produkter. Och om popularitet är närvarande, hur hållbar är den då?

Naturligtvis kommer hög popularitet att vara uppenbar, eftersom den läses från kvantitativa indikatorer. Massiv försäljning och stora vinster är ett utmärkt lackmustest för populariteten hos ett företags produkt. Men inte alla företag kan skryta med hög försäljning.

Det är därför det är så relevant Respons från konsumenter, förtydligande av deras inställning till företagets produkter.

Mätning av lojalitetsnivån med hjälp av NPS-metoden

Det finns ett antal tekniker som gör att du kan få specifik feedback från kunder, från direkta frågor om kvaliteten på produkter eller tjänster till att spåra alternativa konsumentval från en rad konkurrenskraftiga erbjudanden. Vissa tekniker är lättare att använda, medan andra är mer komplexa, men mer informativa.

Den senaste tiden har det varit mycket kontrovers kring tekniken. Net Promoter Score (NPS), som syftar till att mäta nivån på kundlojalitet. Net Promoter Score-metoden utvecklades av Fred Reichel d. År 2003 presenterades det som ett mycket enkelt och snabbt sätt att identifiera kund lojalitet. Innan vi pratar om för- och nackdelarna med det angivna marknadsföringsverktyget, låt oss uppehålla oss vid själva kärnan i metodiken.

Enligt Reichheld är kundlojalitet direkt relaterad till deras vilja att rekommendera vissa företagsprodukter till sin miljö.

Därför är mätningar av kundernas attityder vid användning av Net Promoter Score-metoden baserade på en enda fråga:

Denna fråga är tänkt att ställas till de riktiga kunder som redan har använt produkten och kunnat utvärdera dess styrkor och svagheter. Potentiella klienter exkluderas från urvalet av respondenter.

Klienten ombeds svara på nyckelfrågan med hjälp av en skala från 0 till 10, där ett ovillkorligt positivt svar motsvarar maximalt 10 poäng, och ett kategoriskt "Jag kommer definitivt inte att rekommendera" betyder 0 poäng.

Baserat på svaren är alla respondenter indelade i tre kategorier:
Lojala kunder vars svar uttrycks med 9 och 10 poäng är en grupp promotorer.
Osäkra konsumenter som gav 7–8 poäng är en grupp passiva kunder.
Missnöjda kunder som betygsatt sin vilja att rekommendera detta företag eller dess produkter från 0 till 6 poäng - en grupp kritiker.

NPS-metoden inkluderar hjälpfråga som avslöjar , "vad motiverar bedömningen."

Denna öppna fråga syftar till att klargöra problematiska frågor som förhindrar bildandet av lojalitet till ett visst varumärke, och låter dig också få information om styrkor produkter och företag.

Svar på hjälpfrågan påverkar dock inte de kvantitativa mätningarna av lojalitet, utan används endast i den kvalitativa analysen.

Ytterligare kvantitativ analys innebär den enklaste beräkningen av NPS-index - lojalitetsindex. För att göra detta bestäms svårighetsgraden av gruppen av promotorer och gruppen av kritiker i procent och skillnaden bestäms genom att subtrahera den andra indikatorn från den första.

Resultatet är begränsat till +100 till -100. Uppenbarligen kommer NPS-indexet att vara lika med + 100 endast om absolut alla svarande visade sig vara lojala kunder och det inte fanns några passiva eller kritiker i urvalet. På samma sätt kommer NPS-indexet att ta ett maximalt negativt värde på -100 om ingen av kunderna är redo att rekommendera företagets produkter, och svaren på huvudfrågan i metoden inte innehöll betyg högre än 6.

Vilken information ger NPS-indexet?

Ett index med ett plustecken indikerar övervikten av lojala kunder över kritiker. Därför finns det en möjlighet att nya kunder kommer att kontakta företaget baserat på rekommendationer. Ju högre index, desto större garanti för att det blir en kundtillströmning.
Om indexet är 0 eller tar ett negativt värde blir situationen kritisk, eftersom vi inte förväntar oss så mycket en tillströmning som ett utflöde av kunder, baserat på eventuella negativa recensioner och val av konkurrenskraftiga produkter.

Styrkor och svagheter med NPS-metoden

Medan NPS-metoden har varit populär utomlands i mer än tio år, har den fått mycket kritik i den inhemska affärsmiljön. Inhemska marknadsföringsguruer betonar konstgjordheten i NPS-indexet, eftersom det beräknas baserat på endast två kategorier av svarande - promotorer och kritiker, som helt ignorerar passiva kunder.

En annan sårbarhet är att företag med olika proportioner av belackare och promotorer kan ha samma NPS-index.

Låt oss illustrera detta med ett exempel. Företag A har 30 % lojala kunder och 10 % belackare. Baserat på metodikens algoritmer är dess lojalitetsindex 20. Låt oss nu anta att företag B har 20 % av sina produktsupportrar och inte en enda kritiker. Uppenbarligen kommer dess NPS-index också att vara 20.

Baserat på de erhållna numeriska indikatorerna bör det antas att företag A och B har liknande framtidsutsikter. Men denna slutsats strider mot själva NPS-metoden, enligt vilken närvaron av kritiker ökar risken för antireklam och därför ökar sannolikheten för kundförlust. I vårt exempel kommer denna risk att vara högre för företag A.

Därför kan lojalitetsindex inte betraktas som någon form av oberoende egenskap. NPS-indexet kan ha sin egen tolkning.

Inhemska marknadsförare kritiserar också själva formuleringen av metodikens huvudfråga och betonar att människor i allmänhet inte är benägna att ge rekommendationer, så undersökningen kommer att bli ett fiasko.
Som vi kan se kommer kritiker med övertygande argument svagheter NPS-tekniker. Men är allt så klart? Vi kommer att presentera våra argument inte för att argumentera med ärevördiga marknadsföringsspecialister, utan för att dra nytta av en teknik som är populär i väst.

Vilka fördelar ser vi med att använda Net Promoter Score:

1. Formulering av den fråga som ställs till kunder.
Samma fråga som har kritiserats har en positiv psykologisk aspekt. Orden ”Vad är sannolikheten att du...” tar nämligen bort onödigt ansvar från respondenten. Kunden överväger mentalt om han kan rekommendera den här produkten till någon och svarar helt uppriktigt, eftersom "jag kunde" inte är detsamma som "jag kommer att rekommendera." Därför representerar mängden svar som erhålls med hjälp av NPS-metoden mycket värdefull information för företag.

2. NPS-indexet, med alla dess ytliga beräkningar, visar en trend, som utvecklas på marknaden för en specifik produkt. En slags termometer som registrerar tillståndet. Ja, att känna till lojalitetsindexet kommer inte att förbättra affärsverksamheten, precis som att bestämma temperaturen inte kommer att bota patienten. Detta är bara ett diagnostiskt steg som motiverar sökandet efter effektiv behandling. Men utan detta steg kan behandlingen vara oförlåtligt sent.

3. Enkel implementering av NPS-metoden.
Du kan leta efter det mest effektiva verktyget för att mäta samma kundengagemang, eller så kan du använda NPS-tekniken, som inte är idealisk, men tar fördelen av vissa partier företag. Som du vet kan det bästa vara det godas fiende, för i jakten på det bästa missas ofta chanser till snabb korrigering av situationen.

De listade fördelarna och andra positiva aspekter värderas av utländska företag i denna metodik, men NPS-indexet används aktivt inom olika områden. Till exempel i bankbranschen anses +11 vara normen för lojalitetsindex. Om vi ​​tar hänsyn till olika marknader sträcker sig standarden för kundlojalitet från +5 till +15.

Kallas som ett exempel att följa Apple företag, vars lojalitetsindex når +50.

Är det möjligt att automatisera insamlingen av kundfeedback? Automatisering av insamling av kunders åsikter (för att beräkna NPS).

Analog av NPS i inhemsk marknadsföring

Vissa inhemska företag använder också liknande teknik för att identifiera kundlojalitet. Detta observeras oftast i banker och tjänstesektorn. På kundtjänstställen läggs högar av bilder med en glad eller ledsen smiley på diskarna. Det förväntas att den nöjda kunden tar bilden med en glad smiley och lägger den i en speciell låda. Tja, en besökare som är missnöjd med tjänsten kommer att agera därefter. Detta är inget annat än att identifiera lojala kunder och kritiker.

Denna metod kan vara användbar för alla företag som fokuserar på tjänster. Genom att bestämma skillnaden mellan antalet nöjda och besvikna kunder vid en given frekvens kan företaget spåra kundernas attityder till sin produkt och dynamiken i denna attityd.

Om det finns en tendens för kritiker att öka, kommer nästa steg att vara effektivt: bjud in kunder att svara på frågan "Vad passar dig inte med tjänsten?" eller "Vad skulle du vilja förbättra i företagets arbete?" De inkomna svaren är nyckeln till vilken riktning företaget ska gå för att öka kundlojaliteten.

Sammanfattningsvis noterar vi att NPS-metoden kan vara en effektiv grund för att utveckla ditt eget exklusiva verktyg för att mäta kundlojalitet, vilket demonstrerats av inhemska banker. Men för att utveckla din egen version är det vettigt att använda NPS-standarden, känna de framgångsrika ögonblicken av denna teknik och ersätta de som är olämpliga för ditt företag.

Jag kommer också att vara säker på att lägga till en viktig nyans - oavsett vad du använder är dynamiken i indikatorn och dess koppling till affärsresultat viktiga. Alla lojalitetshöjande program bör bedömas på exakt detta sätt – genom dynamiken i indikatorer (till exempel NPS) och försäljningstillväxt, flödet av förfrågningar och förändringar i kundutflöde.

För bokstavligen 2-3 dagar sedan blev jag helt enkelt indignerad över inkompetensen hos en journalist från Irkutsk-grenen av Komsomolskaya Pravda när jag placerade reklam på deras webbplats.

Och nu när jag har lugnat ner mig, mina känslor har lagt sig, jag förstår att jag aldrig mer kommer att vända mig till dem, men jag kommer inte rekommendera dem till mina vänner. Men det är nog bra!

Eftersom jag skriver den här artikeln om NPS kundlojalitetsindex, som ska skydda dig från dina anställdas dumma misstag och hjälpa dig att tjäna pengar.

Instrumentet är extremt listigt, atypiskt för ryska marknaden och därför inte mindre intressant. När allt kommer omkring vinner den som först använder ny teknik tävlingen.

Jag förstod dig

Kort bakgrund

Vi har ett kafé inom marknadsrådgivning. Ägaren har pengar och så småningom investerar vi dem i reklam och marknadsföring.

Nyligen ringde en journalist från Irkutsk-grenen av Komsomolskaya Pravda till chefen och erbjöd sig att lägga upp en reklamartikel på deras hemsida i avsnittet "Vart ska man gå den 14 februari."

Kostnaden var bara 3 000 rubel och nästan 50 000 personer per månad. Vi ansåg att detta var en lönsam investering och tackade gärna ja.

En journalist kom, vi berättade om kaféet, dess fördelar, visade allt vi kunde, gav alla kontakter, bilder och allt som behövdes för att skapa en professionell och säljande artikel.

Problemen började direkt efter att man fått pengarna. Apoteosen för allt detta var publiceringen av vår artikel utan några kontakter, länkar till webbplatsen och andra saker (som i själva verket allt startade).

När jag påpekade alla dessa misstag bad de mig inte ens om förlåtelse, utan sa bara att det var webbplatsredaktörens fel och "om möjligt kommer vi att rätta till allt." Du kommer inte tro det, men de fixade det så fort jag krävde tillbaka pengarna.

Varför gör jag allt detta?

Dessutom reducerade en journalists oprofessionella agerande NPS lojalitetsindex till denna publikation med ett par punkter. Och detta trots att reklammarknaden nu faller ändå, och de skulle behöva hålla fast vid varje kund.

Men troligtvis har du inte ens stött på ett sådant koncept som nps-index, hur det beräknas, vad det visar och hur mycket det påverkar dina pengar. Men många av er har sett liknande bilder på webbplatser eller i.

Kom ihåg senast du ringde dina kunder en månad eller till och med två efter köpet (när känslorna från köpet redan hade lagt sig) med en fråga:

Du måste svara på en 10-gradig skala, där 0 är "Jag kommer aldrig att rekommendera till någon" och 10 är "Jag kommer definitivt att rekommendera."

Med största sannolikhet aldrig. Men detta är ett mycket viktigt index, men tyvärr mycket sällan som används i Ryssland. Hittills har de bara tillgripit honom stora företag, som förstår att i näringslivet finns det inga bagateller.

VI ÄR REDAN MER ÄN 29 000 personer.
SÄTTA PÅ

Beräkningsinstruktioner

Så låt oss gå vidare till själva stegen för att beräkna NPS-index (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Steg 1 – Gör en undersökning

Det första steget är att intervjua minst 30-50 kunder. Det finns många alternativ för att genomföra en undersökning. Nu ska jag beskriva flera av dem.

Telefonundersökning. Du är redan bra och samlar kontakter från dina kunder, eller hur? Och forma dem till ett kundbas?

För de som fortfarande är "i tanken" och bara samlar sina tankar, skrev jag en artikel om vad som är viktigast i det och hur man inte missar något.

Viktig. Undersökningen ska göras av en helt oberoende person. Eller "Service Director". Jag vet inte varför, men så fort folk hör den här frasen börjar sanningen strömma ur dem.

Frågeformulär för kunder. Här, som ett exempel, är grunderna för frågeformuläret -. Använd den som mandat för designern, designa den i din företagsstil.

Online undersökning. Alternativt kan du använda speciella tjänster som skapar online-undersökningar med svar som du enkelt fyller i.

Lämna beräkningarna till tjänsten, den gör det automatiskt. Detta är mycket bekvämt och kommer att spara mycket tid.
SurveyMonkey kan till exempel hjälpa dig med detta.

Och allt för att du nu kan genomföra liknande undersökningar (funktionaliteten nu tillåter) direkt på sociala nätverkssajter, där människor känner sig mycket mer bekväma och är mer villiga att svara dig.

Exakt hur du genomför undersökningen är upp till dig. Välj den metod som är mest bekväm för dig och som passar din nisch.

Viktig. Under inga omständigheter bör du ge respondenterna några tips, annars kommer du helt enkelt att döda hela undersökningen.

Steg 2 – Registrera dina resultat

Oavsett hur bra ditt minne är, registrera alla resultat. Det är en sak när du ringer 5 kunder och kommer ihåg allt i detalj, det är en annan sak när det redan finns fler än 100 av dem.

Helst skulle du lägga till all denna information på ett kundkort i ditt CRM-system, men excel eller anteckningsblock fungerar också.

Steg 3 – Dela upp respondenterna

Alla kunder du intervjuar ska delas in i 3 kategorier. Mycket snart kommer du att få reda på varför detta är nödvändigt, men för nu, dela skoningslöst:

1. 9-10 – promotorer eller supportrar, det vill säga personer som gillar din produkt/företag/varumärke och är redo att rekommendera det till sina bekanta och vänner;
2. 7-8 är neutrala, med andra ord dina passiva klienter. De är nöjda med allt, men de är inte redo att rekommendera dig;
3. 0-6 – kritiker, det vill säga de människor som inte är nöjda med din produkt eller ditt företag och inte kommer att rekommendera det till sina vänner.

Varje promotor kommer garanterat att ta med ytterligare en kund till ditt företag. Detta kan du vara helt säker på.

En kritiker tar tvärtom upp till fyra kunder bort från ditt företag. Dessutom spelar det ingen roll vad han svarade i undersökningen (0 eller 6), om han faller i kategorin kritiker - detta är väldigt, väldigt dåligt för ditt företag.

Speciellt i internettiden, när nyheter, och ännu mer klagomål, flyger snabbare än ljusets hastighet.

Steg 5 – Beräkna NPS

Det sista steget är att beräkna själva lojalitetsindexet. Det finns en enkel formel för detta:

Det är allt. Nu känner du till NPS kundlojalitetsindex i ditt företag. Och som jag redan skrev är det få människor i Ryssland som mäter detta index. Och förgäves.

Till exempel, i USA görs detta av vilket företag som helst med självrespekt. Och det är ingen slump, eftersom enligt forskning från Stanford University, ju högre företagets NPS (det vill säga ju närmare 100 det är), desto mer framgångsrikt kommer det att utvecklas.

Och detta är ganska logiskt - framgången för vilket företag som helst beror direkt på kundernas lojalitet, eller, för att använda det ryska ordspråket: "Gör det rätt, det kommer att bli bra!"

Det bästa är att för att beräkna detta index spelar det ingen roll vem din kund är. Säljer du shawarma till honom på stationen eller förser honom med utrustning för raketer för 15 miljoner dollar.

Systemet är helt universellt och fungerar för alla företag, oavsett om det är b2b eller tjänster, och kanske till och med b2c.

Bonus

Jag tror att du känner en sådan person som. Naturligtvis har Igor Mann länge förknippats med ordet "marknadsföring" i Ryssland.

Och för inte så länge sedan intervjuade vi marknadsföraren nr 1 i Ryssland (även om Federal Antimonopoly Service förbjöd att kalla honom så). Bland de första fria sätt För att öka försäljningen döpte Igor till konsumentlojalitetsindex.

Det som är mest förvånande är att det visade sig att mätning av denna indikator har en positiv effekt på försäljningen inte i det försenade ögonblicket, utan vad som kallas här och nu.

Det vill säga, folk börjar komma ihåg dig och gör därför återkommande köp.

Och nu till de verkligt chockerande detaljerna. Föreställ dig en biltjänst. Ganska snyggt och rent. Det finns 10 rutor som mäter NPS-index. Dumheter? Kan det inte vara så? Varför då!?

Men vår klient från Komsomolsk-on-Amur anser inte detta nonsens och en onödig handling. Dessutom fann han att efter varje telefonundersökning registrerar de cirka 7-8 kunder för sina tjänster.

Här är ett gratis verktyg för att öka din försäljning som du uppenbarligen aldrig har använt.

Kort om huvudsaken

För att informationen ska hålla med dig bättre föreslår jag att du tittar på en kort video om detta ämne.

För att sammanfatta det, vilka råd kan jag ge dig? Genomför en undersökning för att ta reda på kundlojalitetsindexet i ditt företag,

• Om det är över 50 så är i princip allt inte dåligt i ditt företag, men det finns alltid utrymme för tillväxt;
• Om det är under 50, börja då omedelbart investera i kundfokus.

Här är ett exempel: VimpelCom (alias Beeline) övervakar systematiskt NPS-nivån.

Så varför pratar jag om detta Under 2014 visade sig företagets kundlojalitetsindex vara det lägsta i hela dess historia.

Men tack vare snabba åtgärder som vidtagits kunde de inte bara återställa NPS-nivån utan också göra den till den högsta bland de tre stora mobilspelarna (Megafon, MTS och Beeline).

P.s. Och förresten, eftersom jag nu är i kategorin kritiker av Irkutsk-grenen av Komsomolskaya Pravda, borde jag i teorin ta bort 4 klienter (nuvarande eller framtida) från dem.

Du förstår, ledningen kommer att se den här artikeln och komma till sina sinnen att det inte spelar någon roll hur mycket pengar kunden tar med i den första transaktionen, 3 000 eller 30 000 rubel. Det enda som spelar roll är om han kommer att bli lojal efter det eller inte.

NPS (NetPromoterScore) är ett index som visar konsumenternas engagemang för ett företag, produkt eller tjänst. Annars kallas NPS lojalitetsindex för index för villighet att rekommendera och göra upprepade köp i ett visst företag.

Som regel mäts NPS-index flera gånger under året och flera år. Kontinuerlig mätning av lojalitet gör att du effektivt kan arbeta för att få en konkurrensfördel och förbättra din prestation.

På Questionnaire finns ett enormt utbud av verktyg för att samla in respondenternas åsikter genom enkäter – e-postutskick till kundbasen, undersökningar bland medlemmar i Questionnaires egen panel av respondenter (lämplig för stora företag med filialnät i hela landet), etc.

Ett exempel på beräkning av NPS lojalitetsindex

Du fick till exempel 100 svar på din fråga. 10 av dem var i intervallet "kritiker", 20 var "neutrala", 70 var "supportrar". Subtrahera 10 kritiker från 70 supportrar. Du får ett antal 60. Detta är ditt kundlojalitetsindex.

Men om en intern indikator på till exempel 33 anses dålig, kan den externa (jämfört med konkurrenter) visa sig vara ganska hög jämfört med det genomsnittliga lojalitetsindexet för organisationer med liknande (liknande) verksamhetsområde .

Fördelar med att mäta lojalitet med NPS

NPS statistiska indikatorer kan direkt korreleras med företagets framgång i konsumenternas ögon. Indexet används av stora (Apple, AmericanExpress, JetBlue) och små företag på grund av ett stort antal fördelar:

• Fart. En fråga är allt som krävs för att beräkna indikatorn. Du kan skapa en sådan undersökning på Questionnaire på några minuter och genomföra den på ett par dagar.
• Enkelhet. Net Promoter Score använder vanlig teknik så det är lätt för alla att förstå.
• Jämförbarhet. Du kan jämföra dina resultat med dina konkurrenters, eftersom hundratals företag också använder NPS.

Med hjälp av enkättjänsten är det enkelt att mäta NPS kundlojalitetsindex.

NPS uppfanns redan i början av 2000-talet, men i Ryssland är indexet fortfarande inte efterfrågat. Vi kommer att berätta hur indexet beräknas och används i näringslivet, och om de polära synpunkterna på dess effektivitet.

NPS är en spegel av kundlojalitet och en indikator på företagets framtida tillväxt. Bokstavligen från engelska kan Net Promoter Score översättas som " allmän indikator supporters”, och en populär översättning på ryska är konsumentlojalitetsindex.

Du hittar lätt en kort historia NPS: måttet uppfanns av Frederick Reichheld, som skrev om det i Harvard Business Review, och sedan, tillsammans med företaget Bain, började introducera det i amerikanska företag. Men innan dess undersökte Reichheld hur olika frågor du kan ställa till en kund korrelerade med tillväxttakten bland fjorton företag. Först efter att ha testat alla möjliga frågor bestämde han sig för en: är du redo att rekommendera företaget?

Artiklar om NPS missar ofta den ursprungliga anledningen och motivationen som fick Reichheld att betrakta detta mått som det viktigaste och enda viktiga: en lojal kund är ett företags frilansande marknadsförare. Kunder som älskar företaget kanske till och med lämnar det, men rekommenderar det ändå till bekanta, vänner och kollegor. Av denna anledning är kundlojalitetsindex direkt relaterat till företagets tillväxt.

Konsumentlojalitetsindex visar företagets tillväxtutsikter.

Hur beräknar man NPS?

Konsumentlojalitetsindexet visar hur många supportrar eller promotorer ett företag har – personer som är redo att rekommendera företaget till sin omgivning. Den beräknas utifrån svaren från kunderna själva - de som använde tjänsterna, inte potentiella köpare. Processen är:

1. företaget ställer frågan: "Hur troligt är det att du kommer att rekommendera oss?";
2. klienter svarar på en skala från 0 till 10, där 0 betyder att jag aldrig skulle rekommendera dig, och 10 betyder att jag ska berätta för alla hur bra du är;
3. segmenten fördelas enligt svaren: respondenter från 0 till 6 (kritiker), 7–8 (neutrala), 9–10 (anhängare eller promotorer);
4. beräkna procentandelen för varje segment;
5. Andelen kritiker subtraheras från andelen supportrar - det här är NPS.

Du måste samla in indexdata regelbundet, men inte för ofta. Företag närmar sig inkasso på olika sätt: en gång i månaden, en gång var sjätte månad, efter varje kontakt med köparen.

Lite mer om segmenten:

• supportrar - ge 9–10 poäng till sannolikheten för rekommendation, dessa är lojala kunder;
• neutrala - ge 7–8 poäng, dessa är likgiltiga kunder, de kommer inte att rekommendera;
• kritiker - ge 0–6 poäng, det här är kunder som inte gillade att kontakta företaget så mycket att de är redo att lämna negativa recensioner.

Lägsta poängen är -100 när företaget bara har kritiker, det högsta är 100 när alla företagets kunder blir dess supportrar. En bra indikator är ett tal över noll.

Exempel:
I slutet av den här artikeln frågar vi läsarna: Är du redo att rekommendera den här artikeln till dina kollegor eller vänner?
50% av läsarna ger 9 eller 10 poäng, 30% av läsarna ger 7 eller 8 poäng, 20% ger från 0 till 6 poäng - artikeln verkade så dålig för dem.
Vi subtraherar: 50% - 20% = 30 - det här är vår NPS (och den är ganska bra).

Motståndare till indexet (och anhängare av deras mått) skriver att en fråga inte kan förutsäga vare sig företagets tillväxt eller lojalitet i sig. Skaparna av indexet svarade på detta i förväg: använd ytterligare frågor. Efter att ha svarat, fråga kunderna: vad gillade du inte, vad orsakade ett så högt betyg för vårt företag?

"Är du redo att rekommendera oss till dina vänner" är inte den enda möjliga frågan, det borde inte vara så. Det är lätt att använda, men effektiv forskning kräver att man ställer en följdfråga eller två. Till exempel kan vi i slutet av artikeln fråga kritikerna: vad var onödigt i artikeln? vad saknades i artikeln?

Net Promoter system, kundfokus, dåliga och goda vinster

Det du läste i föregående del av artikeln är indexets förflutna, eftersom det med tiden har vuxit från ett nummer till ett system. Folk glömmer ofta att prata om detta och lämnar "äran" för NPS som bara siffror, en av många i företagets årsredovisning. Ett missförstånd av verktyget ger vanligtvis upphov till besvikelse efter införandet av ett mått i ett företag: "vi provade det - ingen effekt."

Net Promoter Systemär en kundorienterad affärsstrategi, som är centrerad på att mäta kundlojalitet med hjälp av NPS-index.

Införandet av systemet kräver en omorganisation av verksamheten, för på alla nivåer i företaget, från chefer till chefer, måste målet vara att skapa en positiv kundupplevelse och etablera långa och starka relationer med kunderna. Och det låter abstrakt nog att vara svårt att introducera riktiga affärer, där säljarens mål är att pressa på med alla nödvändiga medel, är operatörens mål att uthärda förändringen, och marknadsförarens mål är att skicka in en vacker rapport.

Men hur idealistiskt målet med systemet än låter så fungerar det i Fortune 500-företag.

En av nyckeldetaljerna i Net Promoter-systemet är förhållandet mellan kundbetyg och anställdas handlingar eller "feedback-stängning", vilket säkerställer riktigt jobb istället för att meningslöst beräkna indexet. Företaget samlar in kundbetyg, analyserar, kontaktar kritiska kunder och ger feedback till medarbetarna – så att de får reda på vilken kund som borde ha arbetats med annorlunda, och generellt förstår ansvaret för varje kontakt med kunderna.

Systemet separerar två typer av vinst: bra och dåliga. Bra vinst mottagits av handlingar som förtjänar kundernas förtroende, dåliga - till skada för förtroende och framtida relationer. Till exempel kan du sälja inaktuella varor till en rabatt och uppröra kunder med inaktuella produkter - det här är en dålig vinst, även om det gör att du kan få kortsiktiga fördelar.

Tillämpning av NPS

Du kan också hitta specifika NPS-nummer för olika branscher och företag. Det finns till exempel NPS benchmarks (betald tillgång) för olika branscher från Satmetrix, en mjukvaruutvecklare för att mäta index. Och här är riktmärkena från Npsbenchmarks (fri tillgång).

Men riktmärken är bra, men det är bättre att förstå din verksamhet. Hur förstår man vilken NPS som är bra eller tillräcklig?

Mike Gowen, delägare i Delighted, skriver:

• poäng från -100 till 0: de flesta människor har en negativ upplevelse av ditt företag och råder andra att aldrig kontakta dig;
• 1–30: normal poäng, men utrymme för förbättring;
• 31–50: Det är här majoriteten ligger. Företag från detta lager bryr sig om kundupplevelsen och gör den oftast minnesvärd;
• 50–70: Dessa företag bryr sig ännu mer om kundservice och är några av de mest älskade av kunderna;
• 71–100: The Holy Grail – ett praktiskt taget ouppnåeligt ideal reserverat för världens bästa företag.

Ett annat sätt att förstå om NPS är tillräckligt hög är att svara på följande frågor:

• Är din NPS högre än dina konkurrenter?
• Är det över noll?
• Växer ditt betyg?

Om du svarar "ja" på alla tre frågorna är det bra. Men det betyder inte att du kan sluta försöka. Net Promoter-systemet har inget slutmål annat än kontinuerlig förbättring.

För första gången, för tolv år sedan, kundlojalitetsindex(NPS, Net Promoter Score) som beskrivs av Frederick Reichheld i Harvard magazine Affärsbedömning.

Metoden i sig är enkel - företaget ber kunderna att bara svara på en fråga: "Hur sannolikt är det att du rekommenderar oss till vänner och kollegor?" på en 10-gradig skala. Svaret "0" betyder "i inget fall", "10 poäng" betyder "jag skulle definitivt rekommendera". Baserat på erhållna poäng delas konsumenterna in i tre grupper: 9-10 poäng är supportrar, 7-8 poäng är de som inte bryr sig och 0-6 poäng är kritiker. Alla aktier är beräknade i procent.

Kundlojalitetsindex är skillnaden mellan andelarna för supportrar och belackare. Ibland kan NPS till och med vara negativ. I väst är de vana vid att mäta NPS. Den som har mer av det tillfredsställer kunderna bättre. De som har mindre tydligt vill inte jobba på sig själva.

• Kundlojalitetsprogram: exempel och tips för företag

Kunden har rätt att deklarera

Onlinebutiken för kläder, skor och accessoarer Zappos, som köptes upp av Amazon för sex år sedan, vet hur man lyssnar på konsumenter som ingen annan. En dag svarade hans medarbetare på kundfrågor i fem timmar i sträck. Han kunde inte bestämma sig om stövlarna passade honom eller inte, eller om det var bättre att ta mockasiner, även om sneakers såg snyggare ut. I vilken rysk butik som helst kommer de att lägga på luren efter 10 minuter av sådana tvivel. Men Zappos värdesätter varje kund, även om han är tråkig, och registrerar aldrig den genomsnittliga samtalstiden.

Hos Microsoft är det samma historia: allt är för kunden. Företaget har en hel avdelning dedikerad till publikfeedback. Mer än 300 specialister på olika kontor runt om i världen är intresserade av konsumenter: är de redo att rekommendera produktlinje till sina vänner, och sedan baserat på svaren beräknar de kundlojalitetsindex - NPS. I väst är denna indikator som en barometer: den bestämmer KPI för hela företaget och storleken på anställdas löner beror på NPS.

För- och nackdelar med att beräkna kundlojalitetsindex

Den största fördelen med kundlojalitetsindex är dess enkelhet och tillgänglighet för alla företag. Alla frågor som ställs till kunder är exakta och specifika. Det tar inte köpare mycket tid att svara på dem. Men trots sin enkelhet är denna metod mycket informativ, eftersom den låter dig ta reda på om kunderna är nöjda med ditt arbete.

Marknadsexperter säger att det finns en baksida med metoden. Det är ensidigt, eftersom information under studien inhämtas från anhängare och kritiker. Samtidigt ingår inte den överväldigande majoriteten av köparna i varken den första eller andra gruppen.

Genom att fastställa kundlojalitetsindex kan du objektivt bedöma affärsresultat. Enligt experter, när du utvecklar en marknadsföringskampanj och fattar viktiga beslut i företagsledningen, måste du lita inte bara på denna metod, utan också på resultaten av större och mer djupgående forskning.

Samtidigt bör lojalitetsindikatorer beräknas regelbundet, med en viss frekvens. Detta gör att du kan lära dig om förändringar i kundernas attityder till varumärket och, om nödvändigt, snabbt fatta rätt ledningsbeslut.

Vilka företag använder regelbundet kundlojalitetsindex

Företag runt om i världen använder NPS (Net Promoter Score)-index. Dessa inkluderar små startups och multinationella företag. Skälen till en så utbredd användning av NPS är enkla - enkla beräkningar, snabb insamling av information, direkt korrelation med inkomst och jämförbarhet med konkurrenter inom aktivitetsområdet. Allt detta säkerställer enkel användning av tekniken. Utifrån beräkningarna är det bekvämt att dra en slutsats i vilken riktning företaget rör sig, fatta viktiga ledningsbeslut, beräkna KPI:er, öppna eller stänga hela vägbeskrivningar, betala ut eller sänka bonusar till anställda.

Nästan alla stora företag använder NPS i sitt arbete: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco m.fl. På vissa sätt har NPS blivit en slags "de facto standard". Amazons NPS är cirka 70, Apple - 72, Costco - 77 och USAA, ett föga känt finans- och investeringsbolag i Ryssland, har 87.

Ryska företag verksamma inom detaljhandel, försäkring, telekommunikation, bank, restaurang och hotellverksamhet, flyg- och järnvägstransporter, använder också aktivt indexet. Bland dem är MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot, etc.

Vad exakt kommer kundlojalitetsindexet att ge dig?

1. Stabil utveckling och kundbehållning

Omfattande forskning har visat att NPS är en av huvudindikatorerna för tillväxt. Om denna indikator överstiger konkurrenterna betyder det att ditt företag har den största marknadsandelen.

Gartmer-undersökningar visar att 65 % av startups redan har en etablerad kundbas. Det kostar fem gånger mer att attrahera nya kunder än att behålla befintliga. Tack vare lojalitetsindexet kan du objektivt bedöma hur nöjda kunderna är med företagets arbete och hur många kunder som finns kvar hos det efter den första interaktionen.

Lojalitetspoängen kan användas som en utvecklingsmetod för att vända ett företags nuvarande tillväxt till hållbar tillväxt.

2. Produktförsäljningsledning

Utifrån NPS-indikatorn kan du själva fatta beslut angående företagets produkter.

Lojalitetsindexet låter dig göra rätt prioriteringar utifrån kundernas behov. Det gör det lättare att få feedback, vilket gör att du snabbt kan ändra ordningen på försäljningen av varor.

3. Marknadsföring

Baserat på Verizon-undersökningar lär 85 % av nya kunder om ett varumärke från mun till mun. Om dina NPS-resultat är höga behöver du inte spendera mycket pengar på reklam och marknadsföringskampanjer. Kunderna kommer på egen hand.

Med NPS kan marknadsförare mäta kundernas sentiment och åsikter och sedan ge feedback till hela företaget. Detta säkerställer ett samordnat arbete av alla avdelningar i företaget för att uppnå ett gemensamt mål - att möta kundernas behov.

Om du använder kundlojalitetsindex tillsammans med analysverktyg kan du förutsäga hur kunder kommer att bete sig, det vill säga skapa så kallade beteendemönster.

4. Hantering av personalpotential

NPS låter dig mäta hur nöjda dina anställda är med sina jobb. Detta gäller särskilt för företag verksamma inom tjänstesektorn.

Kundlojalitetsindex kan användas för att välja en ny vektor företagskultur. Denna indikator låter dig också ta reda på vad anställda tycker om den nya företagspolicyn.

5. Allmänna nyckeltal och rapportering

NPS-poäng kan användas som det enda måttet för kundnöjdhet. För att göra detta måste du regelbundet beräkna lojalitetsindexet och genomföra kvartalsrapportering. Detta gör att du kan få meningsfulla insikter och bygga långsiktiga planer för affärsutveckling.

Om du jämför NPS med bokslut kan du utvärdera hur företaget utvecklas. Till exempel, om vinsterna växer och NPS minskar, bör du oroa dig för långsiktiga utvecklingsutsikter.

Hur man undersöker kunder för att beräkna NPS

Många företag installerar surfplattor på servicekontor och försäljningsställen så att kunderna kan utvärdera kvaliteten på arbetet. Samtidigt får företag NPS (customer loyalty index). Exempel på beräkningar varierar. För undersökningar används ofta speciella applikationer som visar svarsalternativ på skärmen på en mobil enhet och lagrar information baserad på kundbetyg. Surfplattan med applikationen igång placeras på speciella stativ med en hållare som skyddar enheten från stöld.

Banker och försäkringsbolag lägger ut kort med flerfärgade "smileyansikten" vid kundtjänstens diskar. Om kunden är helt nöjd med tjänsten tar han ett grönt kort. Den gula färgen på uttryckssymbolen betyder en neutral inställning till tjänsten, röd betyder missnöje med kvaliteten på arbetet. Vid utgången uppmanas kunderna att lägga sina kort i en speciell låda.

För att få ett lojalitetsindex använder onlinebutiker speciella plugins om resursmotorn är ett vanligt "boxat" CMS, eller om ändringen utförs av företagets interna specialister. Vissa tar till tjänsterna från tredjepartswebbtjänster som erbjuder att installera en NPS-räknare på företagets webbplats. Tack vare denna räknare är det bekvämt att genomföra undersökningar och få rapporter om deras resultat.

Att själv samla in recensioner har vissa nackdelar. Med denna metod för att få information kan du felaktigt utforma enkätformuläret och implementera det som en påträngande pop-under-banner som dyker upp när du går in på webbplatsen. Sådana verktyg irriterar användare, och många förväxlar dem med reklam. Det är därför de omedvetet försöker borsta undan onödig information, ofta utan att ens fördjupa sig i essensen.

Du kan samla in kundsynpunkter genom telefonsamtal, e-postnyhetsbrev och SMS om du har en kontaktdatabas. Callcenteroperatörer ringer vanligtvis kunderna en tid efter försäljningen av en produkt eller tillhandahållandet av en tjänst. De använder också förinspelade IVR (Interactive Voice Response) röstmeddelandesystem, som kommunicerar med kunder utan operatörens deltagande. Sådana metoder används ofta av stora nätbutiker och mobiloperatörer, som har kontaktuppgifter till sina kunder.

Nackdelen med att få information genom att ringa eller mejla är att en negativ kund helt enkelt kan vägra att delta i undersökningen efter att ha fått enkäten via e-post eller kommer att avbryta samtalet för att han har en dålig inställning till varumärket. Som ett resultat kommer han inte att uttrycka sin åsikt och kommer inte att bli en respondent. Dessutom, även om vi pratar om om en varumärkessupporter kan han också strunta i informationen om brevet av misstag hamnar i skräppostmappen i hans mail. Det vill säga att undersökningsresultaten i hög grad påverkas av tekniska problem och felaktig information.

Många organisationer använder inte bara metoderna som anges ovan, utan utökar även funktionaliteten i sina CRM-system ytterligare för att framgångsrikt lösa problem som att samla in information och beräkna kundlojalitetsindex. Men här är det värt att betona att inte alla "boxade" CRM-system kan modifieras på detta sätt utan hjälp av nyckelutvecklare från tredje part.

Hur man tolkar kundlojalitetsindex

NPS-indikatorn visar hur kunderna tycker om företaget och vad dess rykte är i publikens ögon. När man beräknar lojalitetsindex vill företagen ta reda på om allt är normalt och vad de behöver arbeta med. NPS-metoden har allmän regel, enligt vilken indikatorn inte ska vara negativ.

Om resultatet av beräkningarna är positivt betyder det att det fortfarande finns fler anhängare än kritiker. När de utökar sin publik bör företag därför arbeta främst med lojalitet, så att nöjda kunder tar med sig nya människor.

Om resultatet är noll eller negativt betyder det att det finns fler kritiker än supportrar. Följaktligen finns det inga förutsättningar för att utöka publiken och ett utflöde av kunder på grund av företagets låga betyg kan inte uteslutas.

Hur man vet om din NPS (customer loyalty score) är tillfredsställande

Det är omöjligt att objektivt bedöma ett företags position baserat på enbart indikatorer. Du bör fundera över var företaget ligger i sin bransch. T.ex, stor butik kan ha ett kundlojalitetsindex på 30, samtidigt som de upptar den lägsta raden i betyget bland konkurrenterna. Ett telekomföretag skulle dock kunna ha ett index på 32 och vara branschledande.

Vad beror kriterierna för att bedöma kundlojalitetsindex på? Hur vet du om din NPS är positiv? Låt oss överväga tre faktorer som påverkar kriterierna för att bedöma kundlojalitetsindex.

Konkurrensnivå

Den huvudsakliga faktorn är antalet konkurrenter i verksamheten och det unika i din bytes erbjudande. Om du arbetar inom bank-, försäkrings- eller hälsovårdsbranschen är genomsnittet normen. Men om det inte finns många konkurrenter i ditt segment (till exempel producerar du trådlösa hörlurar eller elbilar) bör indexvärdet vara ganska högt. Detta kommer att indikera det unika i ditt erbjudande och en positiv konsumentuppfattning om varumärket.

Från figuren nedan kan du lära dig om de optimala NPS-indikatorerna för olika branscher.

Tolerans

En annan faktor som NPS utvärderingskriterier beror på är kundtolerans. Detta beror på det faktum att konsumenter är mycket kategoriska när det gäller kvaliteten på arbete eller tjänster som de regelbundet använder.

Låt oss ge ett exempel som gör att du mer exakt kan förstå hur kundtolerans påverkar NPS. Vid företaget har en indikator på 38. Vid första anblicken är siffran genomsnittlig. Samtidigt är företaget ett av marknadsledarna. Indikatorerna för dess konkurrenter, företag A och B, är 15 och 22. Vid företagets låga index förklaras inte av den låga kvaliteten på arbetet. Det betyder att det verkar i en mycket konkurrensutsatt bransch, där konsumenterna inte blundar för ens mindre luckor i servicen.

Hinder

För att förbättra en redan köpt produkt eller byta till ett annat företags tjänster måste kunden som regel ådra sig vissa ekonomiska kostnader. För att verka konsekventa i beslut förblir konsumenterna ofta lojala mot samma varumärke.

Problem av detta slag uppstår regelbundet för SaaS-företag. Enligt villkoren måste en person först sätta in ett visst belopp och först därefter bli en fullvärdig kund. Detta gör det svårt för organisationer som verkar inom detta område att behålla konsumenterna och behålla sin lojalitet. Det är därför SaaS-företag har lägre kundlojalitetspoäng under genomsnittet.

Vad är en bra NPS-poäng?

Det är omöjligt att ge ett exakt antal. Allt beror på ditt verksamhetsområde. Frågorna nedan kan dock hjälpa dig att bedöma hur bra din poäng är.

1. Är min NPS högre än mina direkta konkurrenter? Om ja, går företaget bra. Men för att prata om ett företags framgång räcker det inte.
2. Ökar mitt NPS-resultat? Om NPS efter 3-6 månader ökar är detta en bra trend.
3. Är min NPS-poäng högre än noll? Om det är lika med -40 och överskrider indikatorn för konkurrenter, bör du inte dra förhastade slutsatser. Denna siffra indikerar direkt missnöjet hos dina kunder.

Det bör förstås att NPS inte mäts bokstavligt. Många företag är alltför bekymrade över tillväxttakten och försöker på alla möjliga sätt förbättra dem. Samtidigt är kundlojalitetsindex inte ett kvantitativt mått. Snarare är det en kvalitativ indikator som låter dig objektivt bedöma verksamhetens tillstånd.

NPS siktar på att bli den nya standarden för att mäta kundlojalitet, men på grund av sin enkelhet får den ständigt kritik. Enligt flera experter kan NPS inte ge en tydlig bild av kundnöjdheten. Experter tror att företag med samma NPS-poäng kan ha olika antal supportrar, neutrala kunder och kritiker. I detta avseende bör affärsmän vara uppmärksamma inte på siffrorna, utan på vad indikatorn indikerar.

Hur du ökar ditt kundlojalitetsindex

Hur man når kritiker

Cirka 70 % av konsumenterna kommer återigen att gå med på att samarbeta med företaget om det löser en kontroversiell situation till deras fördel och eliminerar den obehagliga eftersmaken. Du måste upprätthålla feedback med missnöjda kunder, det vill säga skapa en förtroendefull relation och visa ditt intresse för samarbete. Många företag gör misstaget att tro att kritiker inte kan förvandlas till kunder.

Här är några sätt att lösa konsumentproblem:

• Att tillhandahålla en gratis manual för att använda produkten - för detta är en nedladdningsknapp installerad på webbplatsen.
• Förläng din kostnadsfria provperiod och lås upp ytterligare funktioner.
• Erbjud dig att använda tjänster från tredje part som kan ge support till dina kunder (även om dessa företag inte är associerade med dina produkter).

Om du aktivt försöker lösa människors problem är det troligt att kritiker förvandlas till supportrar som gärna pratar om de åtgärder du har vidtagit för att öka deras lojalitet (till exempel om du har ändrat produkten på något sätt).

Hur man når neutrala

Kunder som är neutrala mot ett varumärke är en ganska intressant grupp. De gillar inte din produkt, men de hatar den inte heller. Det kan tyckas att de väntar på att något bra eller dåligt ska bestämma sig. Klienter i den neutrala gruppen ger som regel ingen feedback och tar inte kontakt. Det är därför det är ganska svårt att arbeta med dem. Det var möjligt att fastställa att endast 37 % av konsumenterna från det neutrala segmentet är redo för feedback.

Vid första anblicken kan neutrala inte skada företagets rykte. Men denna åsikt är felaktig. Det finns nästan lika många kunder i detta segment som det finns kritiker och supportrar. Samtidigt agerar kritiker beslutsamt och neutrala söker bättre möjligheter för sig själva. De kan hålla sig runt varumärket under lång tid, men om de inte är inblandade kommer deras antal att öka.

Här är några steg du kan vidta för att förbättra feedback från neutrala personer:

1. Erbjud dem rabatter eller förbättra kvaliteten på tjänsten. Neutrala kunder kan återupptas med exklusiva rabatter och förbättrad servicekvalitet.
2. Skapa ett e-postnyhetsbrev med uppdateringar i sortimentet. Förmodligen var kunderna i den neutrala gruppen inte intresserade av produkten, eftersom det första intrycket var negativt. De hade ingen lust att besöka din webbplats igen och bekanta sig med nya produkter. Att regelbundet skicka ut e-postmeddelanden med meddelanden om innovationer och nya funktioner kommer att öka lojaliteten hos neutrala.

Hur man tackar "promotorerna"»

"Promotors" är det segment som genererar mest intäkter. Men många företag gör fel när de ignorerar sin närvaro och tar det för givet. Det vill säga företag visar liten eller ingen tacksamhet mot supportrar. Samtidigt försöker de inte ta reda på "promotorernas" åsikter om kvaliteten på tjänsten, vad exakt de gillar med varumärket och förlitar sig på denna information för vidare utveckling. Företag som uppmärksammar supportrar och tackar dem för deras feedback lägger grunden för framtida samarbete och ökar deras intäkter.

Du kan skapa feedback med "promotorer" om:

Hur man når obesvarade människor

Låt oss utelämna tre kategorier av kunder - "promotorer", neutrala och kritiker, och överväga ett annat segment, det mest talrika. Det är personer som inte deltagit i undersökningen. Med tanke på att 60 % av de tillfrågade deltar i kundlojalitetsindexundersökningen kan det fastställas att minst 40 % av kunderna inte kommer att svara. Det vill säga att det är ännu fler som struntat i undersökningen än kritiker och neutrala.

I praktiken är det enklare att engagera en kritiker igen än att åter engagera en klient som inte har svarat. Det enda sättet att locka en sådan konsument är att kontakta honom. NPS-poängen är inte beroende av personer som inte fyllde i undersökningen. Däremot kan de påverka negativt ytterligare utveckling och företagsinkomst.

Varför är kundlojalitetsindexet negativt?

Företag med hög NPS:

• producera pålitliga produkter;
• erbjuda en anständig servicenivå;
• ge unika erbjudanden.

Men nu ska vi titta på "ledarna" i kundförlusten. Det ska bli intressant att jämföra företagens misstag och förstå varför kunder vänder sig bort från dem.

Komplicerad fakturering

I framkant reklamkampanjer Apple är ett varumärke. Det är troligen därför företaget blev ledande i lojalitetsbetyget 2013. Apples poäng är 65 för iPad, 70 för iPhone och 76 för sin bärbara serie. Utomstående var McAfee med en NPS på 2 poäng. Andra antivirusprogram, som Kaspersky Lab, har ett ganska högt kundlojalitetsindex.

McAfee-resultatet är ett mått på kvaliteten på kundtjänsten, inte den övergripande bilden. Användarklagomål mot McAfee är identiska med klagomål mot varumärken med låga lojalitetsnivåer. Under de senaste sex åren har kunder klagat på automatiska debiteringar från sina bankkort. Det är inte säkert att McAfee gör detsamma, men ofta ägnar sig företag med låga kundlojalitetspoäng till dold fakturering och aggressiv försäljning.

Varumärken med låg NPS utövar ofta "refusal billing" - debiterar automatiskt ett abonnemang innan uppsägningen sker. Efter att ha ingått ett avtal får konsumenten automatiskt fakturor tills han säger upp produkten eller tjänsten.

"Feilande fakturering" är inte ett så dåligt drag. Välkända globala företag tar till det. Således erbjuder Netflix, med ett högt kundlojalitetsindex, en gratis demoversion som automatiskt förvandlas till ett betalabonnemang. Men som regel skapar varumärken med bra lojalitetsindikatorer inte ytterligare besvär för användarna. När det gäller dem är det tydligt vid vilken tidpunkt och i vilken ordning fakturan utfärdas. Varumärken med låga betyg har tvärtom ingen direkt dialog med kunden. Deras fakturering är oklar och ogenomskinlig.

Om återkommande avgifter, till exempel månadsabonnemang, är en del av ditt företags existens, se till att dina avgifter är transparenta. Om faktureringen är förvirrande och aggressiv kommer kunderna att lämna dig.

Svag kundsupport

Företag med låg NPS betjänar inte sina kunder väl. I Temkin Groups 2015 NPS Benchmark fick Comcast TV lägst poäng. Företagets kundlojalitetsindex var −17. I den amerikanska senaten, där planer på att förbättra varumärkets image diskuterades, fick Comcast TV dåligt stöd. Därmed inte sagt att företaget har dålig service. Men det kan säkert kallas respektlöst. Personalen var inriktad på support som ett sätt att bedriva kall försäljning. Köpare ville ha stöd och hjälp, men fick det inte. Företaget behöll fortfarande en del av sina kunder, men fick ett dåligt rykte. Många användare lämnade och återvände aldrig.

Konsumentsentiment

Under 2007 var de flesta konsumenter nöjda med sina banker. Den genomsnittliga lojalitetspoängen för finansiella varumärken var 30, vilket inte är dåligt. Men på grund av den globala finanskrisen förändrades allt och människor ändrade sina åsikter dramatiskt. Till en början var kundlojalitetsindexet 40, men inom två år sjönk det till 22. NPS för kreditkortsleverantörer sjönk till 11 från 27.

Förändringar i branscher var inte så dramatiska. Men på grund av allmänna marknadstrender har människors humör och attityd förändrats. Naturligtvis minskar en lågkvalitativ produkt och dålig service kundlojalitetsindexet. dock allmän åsikt spelar en viktig roll i bildandet av NPS. Om service av dålig kvalitet kombineras med marknadstrender är det fortsatta resultatet av verksamheten uppenbart, och det är nästan omöjligt att påverka denna process.

Efter att krisen gått över blev kunderna åter nöjda med bankprodukter. Bankorganisationer inblandade i skandaler kunde dock inte återställa sina positioner. HSBC:s NPS i år var -24. Den rekorddåliga servicen orsakade många skandaler, och det var på grund av detta som företaget inte kunde återta sitt förlorade rykte.

Användarupplevelsen kommer först

För att framgångsrikt övervinna marknadstrender räcker det att släppa en bra produkt och erbjuda kvalitetsservice. En dålig kundupplevelse på en tveksam marknad är en direkt väg till ett lågt lojalitetsindex.

Det räcker inte att erbjuda konsumenten det han vill ha och behöver. Försiktighet måste iakttas för att ge en överlägsen kundupplevelse. I detta avseende är McDonald's-varumärket inte alltid framgångsrikt. Trots sin världsomspännande berömmelse är dess NPS i USA bara -8. Du kan jämföra varumärket med dess direkta konkurrent - KFC. Dess lojalitetsindex är också långt ifrån idealiskt, men ändå positivt. Och den amerikanska snabbmatskedjan Pizza Hut, älskad av konsumenter, har ett index på 78.

Varumärkeskännedom

Ett bra kundlojalitetsindex är vad alla företag bör sträva efter. Men om lojalitet inte är kopplat till prestation har det ingen mening. Exempel här inkluderar Uber och Lyft. Varumärkens funktioner är nästan identiska och chaufförer arbetar ofta för båda företagen. Men med uppenbara allmänna parametrar är kundlojalitetsindexet för Uber 37 poäng, och för Lyft - endast 9. Anledningen är företagens geografi. Uber får mer press och täcker ett bredare område än Lyft, som bara verkar i USA. Nivån på kundmedvetenhet om ett varumärke påverkar också lojalitet.

Försäkring i USA är en utvecklad bransch. Landet är mycket konkurrenskraftigt och företag kämpar på allvar om kunderna. Kundnöjdhet med kvaliteten på varor och tjänster är en garanti för hög intjäning för företaget i framtiden. Företag som förlitade sig på den korta perioden sjönk i NPS-betyget. Detta är vad som hände med CIGNA, ett livförsäkringsmärke. Kundlojalitetsindexet för detta företag är idag 1. Företaget blev inblandat i en skandal när det vägrade erkänna en klients funktionshinder, och sedan 2009 har det varit under statlig övervakning.

Låt oss jämföra GIGNA med deras konkurrent GoMedigap. Kundlojalitetsindexet för detta företag är 93 poäng. Uppenbarligen ligger problemet inte i branschen (som var fallet i det tidigare exemplet med banker), utan i det faktum att varumärket vägrade att tillhandahålla en tidigare annonserad och till och med såld tjänst.

Stänger återkopplingsslingan

United utsågs till det sämsta flygbolaget i USA 2014. Kundlojalitetsindex var 10 poäng. Jämfört med konkurrenter kan denna situation kallas katastrofal. Southwests NPS är 62, JetBlues är 56, Virgin Americas är 48.

I åratal har passagerare klagat på Uniteds prestation, inklusive inställda flyg och förseningar, dålig matkvalitet, bagagehantering och flygplansförhållanden. Under 2012 stod företaget för 43 % av klagomålen. Resterande 57 % går till andra amerikanska flygbolag. United övervakar dock NPS, precis som sina konkurrenter. Men varför är skillnaden så stor?

Trots att United spårar kundlojalitetspoäng ignorerar United feedback eller vidtar otillräckliga åtgärder som svar. Effektiv feedback är mycket viktigt. Om ett företag interagerar med kunder, svarar på kommentarer och löser dem, har det alla möjligheter att öka NPS och ta en ledande position på marknaden.

8 misstag vid beräkning av kundlojalitetsindex

Det största misstaget företag gör är när de inte mäter nivån på kundlojalitet och kundnöjdhet. I alla fall är det nödvändigt att avgöra hur nöjda publiken är med produkten och tjänsten, även om företaget är litet och precis har startat, det har en liten publik, det finns ett test framför sig (anbud, utställning) och där är ingen tid för NPS än, och även om det aldrig har hört talas om kundlojalitetsindex. Om du har lång erfarenhet av kundservice och har genomfört undersökningar många gånger behöver du fortfarande förbättra din kompetens och kunskap för att snabbt kunna identifiera och lösa problem. Om du precis har börjat med NPS-beräkningar hjälper informationen nedan dig att undvika att göra vanliga misstag.

Genomföra en undersökning bland anställda som arbetar med kunderOch

Tilldela inte undersökningen till de anställda vars ekonomiska ersättning och motivation beror på resultatet av undersökningen. Vid första anblicken är allt klart. Företagen försummar dock ofta denna regel. Som ett resultat förvrängs siffrorna och organisationen får ingen tankeställare, vet inte vad den ska arbeta med, hur man kan förbättra samarbetet med kunderna.

Varför händer det här? Alla köpare är inte modiga nog att uttrycka eller skriva en sanningsenlig åsikt. Håller med, du har upprepade gånger sagt till servitören att du gillade rätten, även om allt var annorlunda i verkligheten. Dessutom sätter många anställda press på respondenterna och ber dem direkt ge ett högt betyg.

Segmentera inte kundbasen för undersökningen

1. Varför slutade de samarbeta med varumärket?
2. Varför de fortsätter att göra inköp/använda företagets tjänster.
3. Varför använde de inte mobilapplikationen?
4. Varför gjorde du en beställning en gång och använde aldrig tjänsten igen?
5. Kommer de att göra inköp i framtiden?

Även om du ställer samma frågor till nuvarande kunder, gör en NPS-analys av produkt och chef.

Intervjua alla kunder i rad

Om feedback och recensioner tas emot regelbundet och du efter varje köp skickar korta e-postmeddelanden till dina kunder och ber dem att betygsätta kvaliteten på tjänsten, då gör du allt rätt. Om du vill intervjua kunder fullständigt per telefon, välj noga dina respondenter. Gruppen av respondenter bör först och främst inkludera de mest värdefulla respondenterna för dig.

Ring inte kunder för att få feedback.

Antalet svarande bör inte vara mindre än 65 %. Endast detta garanterar undersökningens tillförlitlighet och ett objektivt index för kundlojalitet. Traditionellt kan det största antalet svar erhållas genom att ringa.

Att välja en telefon som undersökningsmetod är också värt att göra eftersom du på så sätt kommer att skapa en koppling med kritiker av varumärket. Ofta kontaktar detta segment av köpare inte företaget via andra kanaler eller klickar på länkar i e-postmeddelanden.

Använd en icke-standardiserad betygsskala eller ändra den med jämna mellanrum

Kom ihåg att betygsskalan inte bör ändras under några omständigheter. Standarden är från 0 till 10. I den betyder 0 "Jag skulle definitivt inte rekommendera", och 10 betyder "Jag kommer att rekommendera med en hög grad av sannolikhet." Detta är den skala de flesta organisationer använder. Andra alternativ, som 1 till 10, 10 till 0, tillåter dig inte att jämföra dina resultat med andra märken eller ta reda på den exakta NPS. Konsumenten kanske helt enkelt inte förstår vad det här eller det betyget betyder.

Fel formulering av huvudfrågan

Det är mycket viktigt att formulera frågor korrekt så att konsumenterna förstår dem rätt och ger objektiva bedömningar.

B2B misstag: fråga om åsikt från en anställd i organisationen

Om du tillhandahåller tjänster juridiska personer, då är frågan troligen om vidare samarbete beslutat av flera personer i organisationen. Dmitry Turusin, medförfattare till boken "Do New Things", uttryckte sina tankar mycket väl angående en undersökning för att få NPS för en PR-byrå. Enligt hans åsikt är chefens och marknadsdirektörens positiva attityd ingen garanti för att ditt kontrakt kommer att förnyas. Du måste först och främst titta på beslutsfattarens åsikt. Du måste prata om problem med kundrepresentanter som är lojala mot dig och försöka lösa dem.

Övervaka inte indikatorn över tid

Så du har beräknat ditt kundlojalitetsindex. Men sluta inte där. Jämför resultaten först och främst med dina tidigare resultat. Dynamisk NPS hjälper till att förutsäga i vilken takt företaget kommer att utvecklas. Dessutom måste du jämföra dina resultat med den genomsnittliga NPS i världen.

Det bästa alternativet är att jämföra ditt kundlojalitetsindex med resultaten från företag i din bransch. Detta gör att du kan spåra dynamiken i förändringar i NPS, korrigera situationen i tid genom att vidta vissa åtgärder och komma ihåg att finansiell position Företagets resultat kan allvarligt undergrävas om indexet presterar sämre än sina jämförbara konkurrenter.

En annan rekommendation är att använda kundlojalitetsindex som avsett. Rita inte grafer och rapporter som kommer att lagras bland onödiga dokument. Baserat på indexet, skapa en handlingsplan för att behålla neutrala användare och kritiker för att göra dem till varumärkesförespråkare. Det är här det kan vara bra att fråga dig själv: "Vad kan vi göra för att överträffa kundernas förväntningar och lösa problemen som gjorde att de inte gav oss ett högt betyg?"

Frederick Reichheld är emeritusdirektör för Bain & Company, beläget i Boston, Massachusetts, USA, och grundaren av metoden att studera konsumentlojalitet.