Sekvensen av stadier i utvecklingen av kundlojalitet. Bildandet av en kundbas som en förutsättning för att en resebyrå ska fungera framgångsrikt. Kundlojalitetsprogram - exempel

Att bygga kundlojalitet är lika viktigt som att hantera ekonomi, logistik eller produktion. Det finns inga bagateller i den här frågan. Företag som har förstått detta axiom uppnår verkligt enastående resultat.

Utformning av en strategi för att arbeta med viktiga segment

Att känna till målgruppen är oerhört viktigt när man planerar ett programkoncept. Företaget måste svara på frågan om hur det planerar att använda lojalitetsprogrammet när det arbetar med olika kundsegment, med hänsyn till deras specifika egenskaper. Det som fungerar bra för vissa deltagare kommer att vara helt värdelöst för andra.

Scenens huvuduppgifter

  • Segmentering av kundbasen för att välja målsegment
  • Bildning av ett porträtt av en programdeltagare
    • Socio-demografisk profil
    • Konsumtionsstruktur
    • Beteendemönster
    • Behov och preferenser
    • Motivationsmodell
    • Lojalitetsnivå (NPS, forskning)
    • Tillgängliga kommunikationskanaler
  • Utveckla en strategi för att arbeta med var och en av segmenten, inklusive att sätta upp mål, utveckla ett värdeförslag och välja föredragna incitament.

Nyckelelement i lojalitetsprogram

När programmets mål och hur man mäter dem har identifierats har en strategi för att arbeta med olika kundsegment utvecklats, kan du gå vidare till fasen av utformningen av lojalitetsprogrammet.

Konceptuellt identifierar vi tre nyckelelement som sätter igång programmet. Att ignorera någon av dem är fylld av allvarliga obalanser i framtiden.

  • Motivationssystem
  • Programskript
  • Kommunikationsmodell

Låt oss överväga dessa komponenter mer detaljerat.

Kolla in den fullständiga lojalitetsprogramkonceptguiden

Kundlojalitet uppfattas som deras välvilliga korrekta inställning till en viss leverantör, tillverkare, representant eller produkt, tjänst.

Lojalitetskriterier

De viktigaste kriterierna för kundlojalitet förstås enligt följande:

  • villighet att lita på företagsrepresentantens åsikt eller vision;
  • önskan att hantera kontroversiella, tvetydiga situationer;
  • villighet att lyssna på företagsrepresentantens förslag och diskutera dem;
  • strävar efter att tillsammans uppnå det bästa resultatet av samarbete.

Med en förståelse för när det är möjligt att uppfylla alla dessa villkor kan man enkelt skilja lojala kunder från illojala.

Hur bygger man kundlojalitet?

För att kunderna ska kunna relatera till ditt varumärke, din produkt eller ditt företag som helhet måste du använda metoder som gör att du praktiskt taget kan uppnå de mål som ställts för företaget. Bildandet av kundlojalitet sker enligt fem grundläggande regler:

  1. Du måste alltid tillhandahålla tillförlitlig information till dina kunder - denna omständighet kommer att uppskattas av alla, oavsett vilket verksamhetsområde det rör. Naturligtvis vill varje klient bara få information som hjälper honom att uppnå sina egna mål, som är sanna och användbara för honom. Med andra ord krävs det att alla kort visas. Därför måste företagsrepresentanten ha ett komplett paket med information om produkten eller erbjudandet för att kunna ge den till intresserade kunder i tid.
  2. Det är alltid nödvändigt att hålla de löften som gjorts till kunderna - detta uttalande kan verka enkelt till banalitet bara vid första anblicken. I praktiken blir allt annorlunda. Orsaken till ett stort antal avbrott i affärsförbindelserna mellan kunder och företagsrepresentanter är just att en av parterna inte har uppfyllt sina tidigare löften. Som de säger, om du inte kan göra det, behöver du inte göra löften. Annars försvinner kundens förtroende för dig och dina ord oåterkalleligt tillsammans med hans lojalitet.
  3. Du måste alltid vara försiktig - var och en av oss är rädda för oförutsedda situationer och svårigheter, eftersom ingen är immun mot dem. Kanske finns det inget värre fall än ett telefonsamtal från en kund med påståenden om sen leverans av varor, tillhandahållande av inte hela det beställda sortimentet eller frånvaro av utlovade rabatter på ett grossistköp. Om du verkligen befinner dig i en sådan eller liknande situation är det lämpligt att kontakta klienten i förväg och varna honom för allt som kan gå fel för att minimera risken för konflikter mellan dig. Visa sedan din vilja att fixa saker och göra skillnad.
  4. Du måste alltid ta initiativ - idag är konsumentmarknaden mättad med samma erbjudanden, som ofta genomförs på samma villkor. Detta gör det möjligt för potentiella kunder att självständigt göra ett val till förmån för en eller annan partner. För att locka en kund till dina varor eller tjänster måste du agera och ta initiativ. Detta betyder inte alls samarbete om kundens villkor, det betyder behovet av att vara aktiv, sträva efter ett resultat, erbjuda potentiella kunder en lösning på sina problem, visa variation i tänkande och kreativitet.
  5. Du bör alltid behandla din idé / förslag med kärlek - för att kunderna ska vara engagerade i ditt företag och dess produkter måste de älska dina idéer och förslag. För att göra detta måste du först älska dem själv. Bli kär i dina idéer och förslag själv, och det hjälper dig att inspirera, inspirera och slutligen bli kär i var och en av dina kunder. Detta garanterar ökad kundlojalitet.

Således är hanteringen av dina kunders lojalitet en viktig uppgift som bör sättas av alla företag som bryr sig om sitt rykte och ser framåt. Idag finns det olika program som låter dig påverka dina kunder, bilda en positiv åsikt i deras sinne om ditt varumärke och företaget som helhet. Efter att ha valt någon av dem, glöm inte de regler som ligger till grund för varje organisations policy i förhållande till sina kunder.

Endast ömsesidig respekt mellan partner, tillhandahållande av äkta information om villkor, erbjudanden, produktegenskaper och mycket mer, liksom önskan att gemensamt uppnå goda arbetsresultat kan göra samarbetet så fruktbart, långsiktigt och effektivt som möjligt.

Video

Här är några användbara tips för att öka kundlojaliteten:

Sann kundlojalitet liknar ett lyckat äktenskap när båda parter är nöjda med varandra.

Vad är kundlojalitet? Vid upprepade köp eller en känslomässig koppling, till exempel när en kund rekommenderar ditt företag till sina bekanta? Sann kundlojalitet är lite som ett lyckat äktenskap. Det är ett förhållande där båda parter är nöjda med varandra. De oroar sig inte varje dag för att deras partner kommer att sluta älska eller lämna för någon annan. De gick igenom missförstånd och tvister, höll sina band oskiljaktiga och till och med stärkte dem.

Att stärka dessa lojalitetsband mellan företaget och dess kunder är kärnan i databasmarknadsföring... Lojala kunder är mer värdefulla än vanliga kunder. De är vanligtvis:

  • ha en högre retentionsgrad;
  • har en högre utgiftsnivå;
  • kännetecknas av en högre nivå av rekommendationsspridning;
  • ha en högre aggregerat värde;
  • kräver mindre underhållskostnader;
  • göra dyrare inköp.

Lojala kunder är mer värdefulla än vanliga kunder

Lojalitetsbyggande kommunikation

Kommunikation fungerar som en länk mellan lojalitet och databasmarknadsföring, eftersom lojalitet skapas och underhålls genom tvåvägskommunikation mellan företaget och kunderna. De senare gör inköp, och de förra tackar dem för deras ekonomiska stöd.

Ett av de mest billiga men effektiva sätten att lära sig om kundernas preferenser är att få dem att skicka in sina egna önskemål. Detta kan göras genom att skriva ett brev eller ringa dem, men idag används Internet oftare. Att bygga en kundprofil som innehåller preferensinformation har en dubbel fördel: företaget lär sig mer om kunden och kunden känner i sin tur att de blir lyssnade på.

Naturligtvis är det nödvändigt att ha en distribuerad databas för att kundernas önskemål ska kunna beaktas ordentligt. Informationen från den kan användas dagligen för att ge kunderna personliga tjänster. Företaget kommer att få hjälp i detta genom att använda automatiserat intelligent system.

Exempel (system för prenumerationsidentifiering):

I dag, när kunderna ringer bankens hotline, ringer operatören till dem med namn, till exempel: ”Hej, Vladimir Yuryevich. Hur kan jag hjälpa dig?" Detta tyder på att även inom ett så konservativt område som bank, jobbar man med kundlojalitet.

Många företag har dock ännu inte insett att samma metod kan användas för deras kunder. För att göra detta kan du använda abonnentidentifieringssystemet, som låter dig känna igen klienten redan innan operatören svarar på samtalet. Posten från databasen ska visas automatiskt på datorskärmen. Tack vare detta behöver den som ringer inte uppge sitt klientnummer, adress etc.

Att skapa en kundprofil har en dubbel fördel: företaget lär sig mer om kunden och kunden känner att de blir lyssnade på.

Lojalitetsprogram

Ett lojalitetsbyggande program förstås som ett system där klienten specifikt prenumererar på att delta i programmet. Han får ett namnkort, som han använder vid köp. Kortet har ett dubbelt syfte: det ger klienten vissa privilegier som inte kan erhållas utan det, och företaget - värdefull information som kan användas för att bygga lojalitet.

Innan du introducerar ett lojalitetsprogram måste du svara på följande frågor:

  • Vilket kundbeteende bör belönas?
  • Behöver du locka fler kunder eller bättre kunder?
  • Vad är viktigare: att öka försäljningen eller lönsamheten?
  • Vilka förändringar behövs för att attrahera och behålla mer värdefulla kunder till företaget?

Lojalitetsprogrammet används för att lösa många problem: förvärv av kunder, deras tillfredsställelse, rätt val av plats för försäljningsställen, sortiment av varor och deras kvalitet, rätt service. Idag kan lojalitet bildas eller ökas genom att ge kunderna belöningspoäng eller bonusar.

Huvudidén är att vägra rabatter på produkten. Övergången från rabatter till bonusar ger en mycket kraftfull ekonomisk effekt. Förklaringen är ganska enkel: när ett företag ger en köpare rabatt förlorar han "riktiga" pengar och minskar omedelbart sina intäkter. Bonusar samlas in av kunden för varje besök. Därefter kan de antingen betala av eller få någon form av gåva. Kunder glömmer lätt var och vilken rabatt de fick, men kom ihåg väl var de kan spendera de redan ackumulerade poängen.

När ett företag ger en köpare rabatt förlorar han "riktiga" pengar

Rabatten har inte alltid värde för kunden, särskilt om beloppet inte är stort. Och i bonusprogrammet kan du gå mycket längre: använd inte bara schemat "X rubel = Y -poäng" utan erbjuder också ett sortiment av presenter. Sådana bonusar, även de minsta, är mycket roligare.

Att få en gåva för bonusar uppfattas som något festligt och väcker positiva känslor hos klienten. Han är glad att han fick något gratis, och den här gåvan kommer att komma ihåg längre än en rabatt.

Att ta emot en gåva för bonusar väcker positiva känslor hos klienten

Tre grundläggande regler för kundlojalitet

De första stegen i att hantera ett lojalitetsbaserat system är att hitta och skaffa rätt kunder - de som kan ge företaget konsekventa kassaflöden och avkastning på investeringen i många år framöver, det vill säga kunder vars lojalitet kan vinnas och upprätthållas. Företag baserade på kundlojalitet bör komma ihåg tre tumregler:

  1. Vissa kunder är i sig förutsägbara och lojala oavsett vilket företag de interagerar med. De föredrar bara en stabil långsiktig relation.
  2. Vissa kunder är mer lönsamma än andra. De spenderar mer pengar, betalar sina räkningar snabbare och kräver mindre service.
  3. Vissa kunder tycker att dina produkter och tjänster är mer värdefulla än dina konkurrenters produkter och tjänster.

Inget företag kan ge allt till alla. Dina styrkor passar bättre för behoven och möjligheterna hos ett specifikt segment av dina kunder. För att utveckla ett framgångsrikt företag måste du alltså först attrahera rätt kunder och sedan utveckla program för att stärka och behålla deras lojalitet, vilket bör baseras på företagets inställning till dessa kunder. Lojalitet är tvåvägs: om ett företag vill att kunderna ska vara lojala mot det måste det vara lojalt mot dem.

För att kunder ska vara lojala mot företaget måste företaget vara lojalt mot dem

Drömmen för alla företagare är att öka antalet försäljningar av varor eller tjänster som erbjuds konsumenten. För att uppnå ett resultat måste en affärsman svara på två grundläggande frågor: och hur man vinner lojala kunder.

Svaret på den första frågan är inte så svårt som det verkar. Vanligtvis sätter en företagare sig målet att optimera verksamheten efter att ha öppnat sitt eget företag (butik, salong, verkstad och så vidare). Därför talar vi bara om val av varor inom ett deterministiskt sortiment, vilket förenklar uppgiften kraftigt.

Ett enkelt exempel kan nämnas som en bekräftelse på avhandlingen. När han valde sin smak bestämde entreprenören att stanna vid öppnandet av en kläd- och skobutik för barn. Det är ganska logiskt att grundsortimentet i detta fall kommer att innehålla just klädesplagg och olika skor för barn och ungdomar, men inte snöskotrar, vinterdäck eller till exempel elitvin. En företagare kan fylla sin butik med varor av olika märken och priskategorier, utan att gå utöver gränserna för ett förutbestämt sortiment - annars kommer butiken helt enkelt inte att kunna tillgodose målgruppens behov, vilket innebär att det kommer att vara olönsamt .

Den andra frågan har blivit mer och mer relevant den senaste tiden; anledningen till detta är den ökade konkurrensen till gränsen och i stora städer ett överskott av köpcentra och butiker som erbjuder kunder liknande eller identiska produkter på olika villkor. Naturligtvis, enligt sannolikhetsteorin, kommer kunderna att göra inköp i var och en av de tillgängliga butikerna, men entreprenören är inte intresserad av den grundläggande möjligheten att sälja produkten, utan av en fördelaktig fördelning av det totala antalet försäljningar.

Detta kan uppnås på två sätt:

  • en ökning av det totala flödet av kunder;
  • bygga en bas av vanliga (lojala) kunder.

Uppnåendet av det första målet beror främst på genomförandet av stora reklamkampanjer som täcker en så stor andel av målgruppen som möjligt. Sådana kampanjer kommer oundvikligen att bli dyra: företagsägaren måste betala för kompetent placering av annonsmaterial i tidningar, på tv, radio, på Internet, och helst för att skapa och marknadsföra relevanta grupper i sociala nätverk (SMM).

Konstigt nog kan du sänka kostnaderna genom att arbeta med den andra uppgiften parallellt. När allt kommer omkring kommer en lojal kund sannolikt att rekommendera en plats han gillar till vänner och bekanta, som fungerar som reklamagent av egen fri vilja och helt gratis. Detta innebär att genom att investera i kundlojalitetsprogram kommer en entreprenör att uppnå två mål samtidigt. Ändå bör man inte helt glömma bort traditionella reklamkampanjer: inte ens ett stort antal vanliga kunder garanterar en stabil och konstant ökning av kundflödet.

Kundlojalitet är ...

Det finns ingen entydig definition av kundlojalitet. Lojalitetstecken inkluderar:

  1. Vilja att upprepade gånger ansöka om en produkt eller tjänst till en vald entreprenör.
  2. Högre inköpsfrekvens och / eller samtal jämfört med genomsnittskunden.
  3. Lusten att använda ytterligare tjänster och delta i kampanjer som han genomfört (till exempel för att ta emot eller köpa ett lojalitetskort).
  4. Ökat motstånd mot förslag från andra företagare.
  5. Viljan att göra små uppoffringar för att få en tjänst eller köpa varor från en favoritsäljare (vänta på leverans, betala lite för lite).
  6. Känslomässig koppling till institutionen / varumärket: köparen rekommenderar dem till sina vänner och bekanta, skriver riktiga recensioner på sociala nätverk och på webbplatser, inklusive utjämning av negativa recensioner från missnöjda eller "beställda" kunder.

På en modern marknad är det viktigt för en entreprenör att förstå att det inte räcker med att passera och bilda en primär anknytning: stämningen hos även en lojal kund kan förändras ganska snabbt på grund av många faktorer.

Till exempel kommer en lojal kund att vara villig att komma överens med en liten försening i leveransen av den produkt han gillar - cirka 25-30% av den förväntade tiden. Om varan ska levereras på 14 dagar väntar en lojal kund 18–20 dagar utan större missnöje. Men om väntetiden överstiger 1-2 månader, och detta sker löpande, kommer den lojala kunden nästan säkert att gå förlorad.

Situationen är densamma med varans värde. En lojal köpare är redo att, för de särskilda villkor som säljaren erbjuder, överbetala ett visst belopp (den exakta procentsatsen i detta fall kan inte anges), men inom rimliga gränser. En produkt för 20 000 rubel, om priset i en annan butik är 10 000 rubel, kommer inte att köpas ens av den vanligaste kunden.

Det är särskilt viktigt att bibehålla kvaliteten på produkter eller tjänster. En mängd olika lojalitetsprogram används för att bygga en bas av vanliga kunder.

Lojalitetsprogrammet är ...

Ett lojalitetsprogram är en uppsättning aktiviteter som syftar till att skapa en stabil känslomässig och beteendemässig koppling av en klient till ett varumärke / outlet / institution.

Det finns tre huvudtyper av program:

  1. Lojalitetsbonusprogram. För varje köp får kunden bonusar i form av poäng, poäng och så vidare för att kunna byta ut dem mot ett verkligt köp eller en tjänst i framtiden.
  2. Rabattprogram. En vanlig kund får ett dokument (vanligtvis ett plastrabattkort) som ger rätt att ytterligare köpa varor (någon eller från en begränsad lista) till rabatt.
  3. Ackumulerat program. Till skillnad från en bonus får en kund en extra produkt eller tjänst (till exempel gratis frakt) när det totala köpet som gjorts tidigare når ett visst märke.

Ökad kundlojalitet kan uppnås utan inblandning av professionella marknadsförare: idag kan du hitta många exempel på framgångsrika program på Internet och, genom att tillämpa dem på en specifik situation, uppnå framgång.

Detta gäller särskilt för små bosättningar med en relativt låg konkurrensnivå (och ibland till och med en fullständig brist på det). Till exempel, när man bestämmer sig, bör en entreprenör först och främst uppmärksamma obebodda eller svagt ockuperade nischer - i synnerhet datorteknik. I en liten bosättning, särskilt fjärran från det regionala centrumet, kommer en sådan butik, med trolig frånvaro av konkurrens, att vara efterfrågad bland unga och medelålders människor som inte vill slösa tid på att resa till en storstad.

Situationen är mer komplicerad i stora städer, där varje nyetablering är dömd att konkurrera med befintliga. I en sådan situation räcker det inte med att bara kopiera ett kundlojalitetssystem som har fungerat för en tredje part, och en entreprenör är bäst att tillgripa tjänster från en marknadsförare, reklamchef och andra specialister.

Steg för att bli en lojal kund

Kunden blir inte lojal efter det första köpet, än mindre ett enkelt besök på anläggningen. Kundlojalitet bildas i flera steg:

  1. Första besök.
  2. Engångsköp.
  3. Förvärv.
  4. Kärlek till butiken.
  5. Lojalitet.

Engångsbesök

En mängd olika faktorer kan få en potentiell köpare att besöka:

  • riktad reklam;
  • rekommendationer från släktingar eller vänner;
  • enkel nyfikenhet.

Efter att ha besökt butiken och bekantat sig med sortimentet kan besökaren komma till en av tre lösningar:

  • köp ingenting;
  • köp något senare;
  • köp produkten du gillar just nu.

I det senare fallet kan man redan börja prata om lojalitetsbildning, men inga garantier kan ges. Köparen kanske inte gillar kvaliteten på den köpta produkten (eller tjänsten) eller tjänsten. Dessutom kan platsen (för långt hemifrån eller i ett obekvämt område), institutionens öppettider eller andra faktorer vara oacceptabelt för honom. I slutändan kan kunden lockas bort av konkurrenter - till exempel med lägre priser eller attraktiva erbjudanden.

Med andra ord kan du börja kämpa för kundlojalitet redan från det första köpet, men du ska inte lita på det. Reklambroschyrer, utskick online, erbjudanden om att delta i rabattkampanjer för nykomlingar och så vidare kan användas som kampanjmaterial.

Återvändande kund

Efter att en kund har köpt en produkt eller tjänst och varit nöjd med kvaliteten på köpet och tjänsten kommer han sannolikt att tänka på ett besök i butiken igen med en sannolikhet på cirka 25%. Efter att ha återvänt och gjort ett köp igen går köparen till det tredje stadiet av lojalitetsbildning.

Återvändande kund

Gradvis slutar en person att köpa motsvarande varor eller tjänster från konkurrenter, vilket föredrar en favoritinstitution. En sådan kund kallas en återkommande kund och som statistiken visar gör de inköp 45% oftare än förstagångsbesökare.

Lojal kund

Denna term avser en köpare som är känslomässigt och beteendemässigt knuten till ett visst märke eller en butik, redo att försvara den, motsätta sig kritiker och rekommendera den till familj och vänner. I detta skede kan lojalitetsbildningen anses vara komplett, men det är fortfarande inte värt att koppla av: en gradvis försämring av kvaliteten på varor och tjänster eller till exempel uppkomsten av konkurrenter med ett mer attraktivt erbjudande kan leda till ett utflöde av inte bara engångskunder utan även stamkunder.

Kundlojalitetsprogram - exempel

Till exempel kan vi överväga två lojalitetsprogram - framgångsrika och misslyckade:

  • I det första fallet startar en entreprenör som öppnar en ny butik en bred reklamkampanj för att locka engångskunder. Efter bildandet av en stadig ström börjar han rensa bort vanliga kunder och erbjuder besökare ett bonuslojalitetsprogram, som tillåter, efter att ha samlat ett visst antal poäng, att få en enhet av en medelprisprodukt gratis eller för en liten tilläggsavgift. De allra flesta klienter kommer att besluta att delta i programmet, men en minoritet kommer avsiktligt att samla poäng (den exakta procentsatsen i det här fallet kan inte nämnas, det beror på många faktorer). Efter att ha ackumulerat dem och fått den utlovade produkten kommer kunden inte bara att få moralisk tillfredsställelse från köpet och servicen, utan kommer också att vilja delta i kampanjen igen och kommer därför att göra ännu fler inköp. För köpare som har samlat det antal poäng som krävs mer än två gånger ger entreprenören en extra rabatt utan att minska antalet ackumulerade poäng. På så sätt kommer han äntligen att vinna över konsumenten, och han kommer att ta med nya potentiellt lojala kunder.
  • Ett misslyckat alternativ för ett lojalitetsprogram är en bonuskampanj, men med begränsningar i utbudet av varor som säljs eller erbjuds som en bonus (till exempel kommer en entreprenör att försöka sälja produkter som inte har krävts eller produkter av låg kvalitet). Onödiga varor kommer helt enkelt inte att säljas ut; Dessutom kommer kunderna inte att vilja byta ärligt förtjänta poäng för det. Ett annat olyckligt exempel är ribban som höjs för högt: om en kund behöver för att få den enklaste bonusen för att köpa varor för flera tiotusentals rubel, kommer han troligen helt enkelt att anse att det är olämpligt att delta i en sådan kampanj.

Hur utvecklar du ditt eget kundlojalitetsprogram?

Självutveckling av ett lojalitetsprogram innehåller flera grundläggande steg:

  1. Efterfrågestudie. Innan ett erbjudande bildas måste en entreprenör ta reda på exakt vad köparen vill ha av honom. Till exempel, om en butik säljer barnkläder, skulle det vara logiskt att ordna säsongsrabatter på sommarkläder, badkläder och skoluniformer.
  2. Välja programformat. Entreprenören bestämmer om det kommer att vara ett bonusprogram, vars deltagare, efter att ha samlat det nödvändiga antalet poäng, kommer att kunna byta ut dem mot en produkt från en i förväg sammanställd lista, ett rabattprogram, vars deltagare kommer att vara kan få rabatt på de köpta produkterna eller någon annan typ.
  3. Förtydligande av villkor. Företagsägaren bestämmer vilka varor som kan erhållas under kampanjen, poängmängden som krävs för att få en viss vara eller gradering av rabatter beroende på godtyckliga faktorer (totalt köpbelopp, arbetstid med en kund).
  4. Leverera information till målgruppen. För detta ändamål genomförs reklamevenemang i media och Internet, banners hängs, utskick utförs i sociala nätverk och andra åtgärder vidtas i enlighet med företagarens ekonomiska kapacitet och behov.
  5. Marknadsföring och ytterligare behållning av köpare. Det är viktigt för en entreprenör att uppfylla alla löften som de ger dem: att ge rabatter, samla bonusar och låta dem förverkligas. Annars försvinner även det en gång positiva varumärkes rykte snabbt, liksom trogna kunder. Det är möjligt att återställa den skakiga situationen i framtiden, men det kommer att ta mycket tid och kräva betydande finansiella investeringar.

Spara artikeln med två klick:

Som du kan se är de allmänna principerna för att utveckla ett lojalitetsprogram ganska enkla och kan enkelt implementeras av alla företagare. Allt som krävs av en entreprenör är att korrekt bestämma rörelseriktningen och samvetsgrant uppfylla sina skyldigheter. I det här fallet (även med ett relativt blygsamt erbjudande för lojalitetsprogrammet) kommer flödet av tacksamma kunder att säkerställas, och därmed den efterlängtade försäljningstillväxten.

I kontakt med

Bildande av ett kundlojalitetsprogram

Enskilt arbete

elevgrupp 1442A

Kontrollerad av: Elena Viktorovna,

Introduktion

Problemet med att skapa en lojal konsument står för närvarande i centrum för marknadsförare. Företag och marknadsförare inser att det långsiktiga tillvägagångssättet för att maximera den enskilt högsta möjliga vinsten inte lönar sig. Mycket viktigare är att investera i att förbättra produktens kvalitet och kundtjänstnivå och bibehålla en känsla av kundnöjdhet. Nöjda kunder som förblir lojala mot en enda serviceanläggning i många år tenderar att vara mer lönsamma än nya. För det första minimerar företaget kostnaderna för att locka dem. För det andra är nöjda konsumenter mer benägna att kontakta företaget, rekommendera det till sina vänner och bekanta och är mindre priskänsliga.

Ett centralt mål för relationsmarknadsföringskonceptet är att uppnå och stärka kundlojalitet. Konsumentlojalitet i förhållande till sin leverantör av produkter och tjänster uppstår och stärks i takt med att deras samarbete utvecklas, därför bör den kriteriebaserade definitionen av faserna att bygga lojalitet vara nära relaterad till begreppet kundens livscykel.

Syftet med detta arbete är bildandet av ett lojalitetsprogram och deras ökning. För att uppnå detta mål i arbetet är det nödvändigt att överväga sådana avsnitt som:

Konceptet och metoderna för att bedöma konsumentlojalitet;

Bygga kundlojalitetssystem;

Kundlojalitetsprogram.

1. Konsumentlojalitet: koncept och metoder för bedömning

Ett centralt mål för relationsmarknadsföringskonceptet är att uppnå och stärka kundlojalitet. Forskarna noterar att att ha ett stort antal lojala och betalande kunder kan ge det ett antal betydande fördelar både på kort och lång sikt.

I marknadsföringslitteraturen finns det två tillvägagångssätt för att definiera lojalitet. Det första bygger på att lojalitet betraktas som en viss typ av konsumentbeteende, uttryckt i långsiktig interaktion med företaget och genom att göra upprepade köp. Även om det är lätt att mäta lojalitet på detta sätt, har detta tillvägagångssätt en tydlig nackdel: det tar endast hänsyn till beteendemässiga resultat (upprepade köp), men avslöjar inte orsakerna till att en konsument väljer en viss tjänsteleverantör.

Författarna försökte övervinna denna nackdel genom att föreslå ett annat tillvägagångssätt, enligt vilket lojalitet ses som en preferens för konsumenter, som bildas som ett resultat av en generalisering av känslor, känslor, åsikter om en tjänst (eller dess leverantör). Denna typ av lojalitet ses ibland som mer meningsfull, eftersom den antas indikera konsumentens framtida beteende snarare än att spegla tidigare erfarenheter. Detta tillvägagångssätt, för det första, genom att ge subjektiva åsikter företräde som lojalitetens avgörande faktorer, bevisar dock inte deras inflytande på köpet. För det andra finns det problem med att mäta denna typ av lojalitet.

Traditionellt är kundlojalitet i relationsmarknadsföringslitteraturen uppdelad i beteendemässigt och uppfattat. Övervakning av beteende lojalitetsstatistik utförs genom att observera kundens faktiska beteende och är en metod för att genomföra en retrospektiv transaktionsanalys av hans konsumentaktivitet. I sin tur uttrycks kundernas känslomässiga lojalitet i nivån på deras medvetenhet om organisationens verksamhet och vad deras behov de kan tillgodose genom att använda dess produkter eller tjänster, samt i graden av kundnöjdhet med företagets erbjudanden, deras kvalitet och den service som organisationen tillhandahåller. Dessutom är en viktig del av upplevd kundlojalitet nivån på företagets känslomässiga uppfattning. Det verkar som att för den mest fullständiga och heltäckande bedömningen är det mest lämpligt att använda ett tillvägagångssätt som innefattar övervakning av både beteendemässiga och upplevda mätvärden för kundlojalitet.

I praktiken med moderna affärer förstås lojalitet ofta som kundnöjdhet, vilket inte är helt sant. Som noteras av S. Sysoeva A. Neiman, "tillfredsställelse visas när kunden är nöjd och inte ångrar pengarna som spenderas. Men klienten blir inte nödvändigtvis lojal. En lojal kund är alltid en nöjd kund, men en nöjd kund är inte det alltid lojal. Även om kundnöjdhet är det första steget mot att vinna hans lojalitet. " TACK. Herpott, som anser att hundra "nöjdhet med en tjänst inte är identisk med kundlojalitet. Kundnöjdhet bör förstås som en uppsättning beställda bedömningar av individuella egenskaper hos tjänster (som kan vara positiva och negativa), och dessa bedömningar är infunderade med individuellt upplevda och förväntade kvalitetsegenskaper. Positiv bedömning av tjänsten (kundnöjdhet) ökar styrkan i avsikten att återköpa, men bestämmer inte helt, eftersom det beror på den tekniska, funktionella och ekonomiska kopplingen av klienten till kunden företag, den övergripande attraktiviteten hos konkurrenternas tjänster och den övergripande bedömningen av deras eget företag. " Flera studier har visat att kundnöjdhet inte nödvändigtvis leder till återkommande köp och ökad försäljning. Under genomförandet avslöjades att det bara är grunden för att ytterligare bygga kundlojalitet.

Skillnaden mellan tillfredsställelse och lojalitet har väckt motsatta slutsatser från ett antal forskare. Vissa författare tror att "bara tillfredsställelse, inte lojalitet, kan vara ett uppnåeligt mål för företaget", och de stöder deras åsikt genom att det finns effektiva metoder för att mäta kundnöjdhet, i motsats till avsaknaden av sätt att bestämma deras lojalitet. Andra, tvärtom, betonar att "lojalitet, inte tillfredsställelse, bör vara företagets verkliga mål", eftersom kundnöjdhet inte garanterar att han kommer att göra upprepade transaktioner med leverantören, vilket gör det omöjligt att använda kundnöjdhet som ett meningsfullt mått. Det verkar som att det andra tillvägagångssättet ser mer rimligt ut, så det togs som en utgångspunkt för ytterligare analys av de faktorer som påverkar uppkomsten och förstärkningen av kundlojalitet.

Komponenterna i "beteendemässig" lojalitet är de enklaste att mäta; deras värden kan hämtas från en databas med konsumenter. De definieras enligt följande:

Korsförsäljning är antalet ytterligare produkter från ett företag som köpts av en konsument under en viss tid;

Ökning av inköp - mängden eller andelen av ökningen av köpet av samma produkt under en viss tidsperiod;

Upprepade inköp - antalet återkommande inköp;

Upprätthålla den uppnådda interaktionen med företaget av konsumenten - den relativa beständigheten av inköpsbeloppet för samma produkt under en viss tidsperiod.

Upplevd lojalitet är svårare att mäta eftersom den handlar om konsumenternas preferenser och åsikter. I det här fallet kommer den huvudsakliga metoden för att få information att vara konsument- och expertundersökningar. Följande kommer att fungera som lojalitetsindikatorer:

Medvetenhet. För det första definieras medvetenhet som i vilken grad ett företag är känt på en icke-målmarknad. Dessutom kan medvetenhet mätas som antalet rekommendationer från befintliga kunder som leder till nya kunder.

Tillfredsställelse. Trots de markerade begränsningarna av tillfredsställelse som en indikator på lojalitet, skulle det vara ett misstag att underskatta dess värde. Dessutom är tillfredsställelse den svåraste av alla de faktorer som anges ovan. Kundnöjdhet består av tre komponenter:

Viktiga förmånskvaliteter;

Kvaliteten på tjänsteleveransprocessen;

Uppfattningar om värdet av tjänsten.

Attityden till produkten och tjänsten och priset bildas dessutom under påverkan av följande faktorer:

Social;

Det mest kända och mest använda verktyget för bedömning av servicekvalitet är "SERVQUAL" -metoden, som föreslogs 1985 av Parasuraman, Beri och Zeitaml. Det är ett frågeformulär som utvecklats baserat på aggregering av data som samlats in från fem olika typer av tjänster, inklusive 22 par frågor med en Likert -skala. Frågorna utvecklades i enlighet med fem huvudparametrar (dimensioner) för kvaliteten på tjänsterna, till vilka de tillskrevs:

Pålitlighet (tillförlitlighet) - förmågan att exakt och i tid tillhandahålla den utlovade tjänsten;

Lyhördhet - personalens vilja att hjälpa konsumenter och tillhandahålla en tjänst i tid;

Försäkring - personalens kompetens och deras förmåga att ingjuta förtroende hos konsumenterna;

Empati - graden av individuell uppmärksamhet till konsumenterna;

Materiell - alla fysiska, påtagliga föremål som används i processen för att tillhandahålla en tjänst (utrustningens egenskaper, lokalernas och anställdas utseende, trycksaker etc.).

Den första delen av frågorna var avsedda att identifiera konsumenternas förväntningar på en viss tjänst. Den andra är att bestämma nivån på relevanta kvaliteter i tjänsten som erbjuds av en viss organisation.

SERVQUAL -metoden har kritiserats många gånger. De viktigaste kommentarerna handlade om följande punkter:

SERVQUAL ger ingen viktning för variabler som uppenbarligen har varierande betydelse för konsumenterna.

SERVQUALs individuella dimensioner överlappar varandra, särskilt när det gäller empati och lyhördhet.

Påståenden som börjar med negation används.

Ur respondenternas synvinkel finns det en uppenbar ”upprepning av frågor” i frågeformuläret.

SERVQUAL är inte tillämpligt på alla tjänster, sammansättningen av varje dimension är starkt beroende av branschens särdrag.

Några av kommentarerna beaktades av metodförfattarna, som gjorde ett antal ändringar av SERVQUAL. Andra författare har också försökt att övervinna SERVQUALs motsättningar och skapa bättre verktyg för att mäta servicekvalitet, främst genom att förbättra den metod som beskrivs ovan. Ett exempel på sådant arbete är SERVPERF -metodiken som utvecklats av Cronin och Taylor. Det finns dock fortfarande inget perfekt verktyg för att mäta kvaliteten på tjänsterna.

Som nämnts ovan räcker det dock inte att bedöma enbart kvaliteten på tjänsten för att mäta tillfredsställelse. För närvarande är försök att utveckla ett verktyg för att mäta tillfredsställelse att komplettera SERVQUAL -modifieringar med enheter för att bedöma uppfattat värde och ytterligare indikatorer på tillfredsställelse och i allmänhet motsvara det förfarande som Lamben föreslagit. Ytterligare indikatorer inkluderar vanligtvis: den totala tillfredsställelsepoängen (som sedan jämförs med de aggregerade resultaten för enskilda parametrar) och köparens framtida avsikter, såsom villigheten att rekommendera tjänster till vänner och avsikten att vägra tjänster från det givna företaget . Dessutom bör socio-demografiska och allmänna tillfredsställelsesfrågor till de svarande med livet läggas till dessa.

Två slutsatser kan dras: för det första är fullständig kundnöjdhet en viktigare faktor för att skapa lojalitet än enkel tillfredsställelse, och för det andra är det nödvändigt att spåra det motsatta tillståndet av tillfredsställelse - missnöje.

Eftersom företaget måste studera dynamiken i tillfredsställelse måste de senare undersökas regelbundet, minst årligen. För att bedöma lojalitet är det dessutom nödvändigt att jämföra dess beteendemässiga och upplevda parametrar. Värdena för komponenterna i beteende lojalitet kan hämtas från databasen, faktiskt, för varje konsument när som helst. Det är dock omöjligt att regelbundet mäta den upplevda lojaliteten hos varje kund. Därför är det lämpligt att bedöma både beteendemässig och upplevd lojalitet per segment.

Beroende på graden av beteende och upplevd lojalitet kan olika typer av lojalitet särskiljas:

Absolut lojalitet - en situation där en hög nivå av konsumentbeteende lojalitet motsvarar en hög nivå av upplevd lojalitet - är den mest gynnsamma för en organisation. Konsumenter med absolut lojalitet är lättast att behålla. Dessutom kan det vara tillräckligt för att upprätthålla de befintliga kvalitetsstandarderna.

Latent lojalitet innebär att en hög nivå av upplevd lojalitet inte förstärks av konsumentbeteende. Det vill säga, han skiljer det givna företaget från antalet konkurrenter, men köper dess produkter inte så ofta eller i så stor mängd som absolut lojala konsumenter. Orsakerna till detta är först och främst externa faktorer, till exempel otillräcklig inkomst. I en sådan situation måste organisationen stärka den uppnådda positionen genom att utveckla beteende lojalitet. För detta kan till exempel prisincitament användas.

Falsk lojalitet uppstår när beteende lojalitet matchas av en låg nivå av upplevd lojalitet. Denna situation är hotfull eftersom kunden inte är knuten till organisationen. Hans köp kan vara ett resultat av ett begränsat utbud, vanor (andra familjemedlemmar använder traditionellt detta företags tjänster), så så snart som konsumenten hittar en organisation som tillfredsställer honom i större utsträckning kommer han att vägra tjänsten. För att validera konsumenter som uppvisar denna typ av lojalitet krävs en obligatorisk ansträngning för upplevd lojalitet.

Slutligen ger bristande lojalitet minimala möjligheter till kvarhållande. Organisationen bör antingen vägra att behålla denna del av konsumenterna, låt oss notera, fördelaktigt för den, eller vidta särskilda åtgärder för att först och främst uppfatta lojaliteten.

2. Bygga kundlojalitetssystem

För att uppnå lojalitet, som tillhandahålls både av konsumentens ekonomiska intresse i samarbete med organisationen och av hans positiva känslomässiga uppfattning om företaget, måste det utvecklade lojalitetskomplexet innehålla både konkreta och immateriella privilegier för konsumenterna. Till exempel T.Y. Herpott identifierar följande komponenter i lojalitetskomplexet: åtgärder som ökar värdet (nyttan) av en tjänst för vissa grupper av kunder som ett resultat av att ge dem ekonomiska fördelar (lojalitet driven av värde) och åtgärder som tack vare formella och informell kommunikation, samt interaktion mellan leverantör och konsument ökar intensiteten i kontakter, ökar förtroendet och stabiliserar tillfredsställelsen (lojalitet drivs av kontakter).

Materiella faktorer ger kunden påtagliga ekonomiska eller andra fördelar, till exempel att spara tid, bekvämlighet vid service etc., medan immateriella faktorer bidrar till utvecklingen av en känsla av känslomässig tillfredsställelse från att interagera med organisationen på grund av kvalitetsservice och uppmärksamhet attityd från sin sida.

Det finns flera sätt att klassificera lojalitet. Så, till exempel, Yu.M. Pustynnikova skiljer material, inklusive traditionella och programmatiska och immateriella - processuella och personliga lojalitetsfaktorer (se figur 1).


Bild 1


Genom traditionella materiella lojalitetsfaktorer förstår författaren den bekvämlighet som tillhandahålls konsumenten när det gäller tillgängligheten av de produkter och tjänster som erbjuds av företaget. Programmatiska faktorer inkluderar hela utbudet av alternativ som syftar till att ge köparen ekonomiska fördelar. Procedurella immateriella faktorer relaterar till bekvämligheten av interaktion med organisationen för klienten och personliga - nivån på kundservice i företaget. Ur en sådan klassificering är det också lätt att fördela de tilldelade faktorernas inflytande på bildandet av klientens engagemang: materiella faktorer ger beteende lojalitet och immateriella sådana - uppfattas.

Ett alternativt tillvägagångssätt innebär att identifiera ekonomiska, funktionella och känslomässiga faktorer, vars kombination garanterar konsumentlojalitet. Det är underförstått att de finansiella faktorerna som är ett verktyg för att påverka beteendeloyalitet inkluderar alla företagets ansträngningar som syftar till att ge sina kunder väsentliga fördelar. Funktionella indikatorer, som är betydande när det gäller både beteendemässig och upplevd lojalitet, täcker sådana aspekter som reglering av affärsprocesser för kundtjänst och interaktion med dem, liksom tillgängligheten av den information de behöver för konsumenterna och enkel implementering av transaktioner. Känslomässiga faktorer ger i sin tur bara upplevd kundlojalitet genom att ge dem en särskild status, tillhandahålla personlig service och andra icke-ekonomiska fördelar.

Efter denna modell börjar processen med att bygga relationer med konsumenten i det skede av hans intresse för organisationens produkter och tjänster. Från begreppet relationsmarknadsföring bör alla åtgärder som organisationen vidtar i detta skede vara att ge konsumenten den information han behöver och skapa ett positivt intryck på honom från att interagera med företaget.

Efter att ha gjort köparen bekant med företagets erbjudande börjar den andra etappen i livscykeln enligt Grenroos -modellen - köpprocessen. Denna etapp kännetecknas av att köparen jämför sin erfarenhet av den förvärvade upplevelsen av att interagera med organisationen med sina förväntningar på denna upplevelse. Det är viktigt i detta skede i utvecklingen av konsumenten att lägga grunden för hans ytterligare lojalitet, vilket först och främst säkerställs genom att alla kundens funktionella behov tillfredsställs. Denna etapp kännetecknas av att klienten får erfarenhet av att interagera med organisationen vid alla kontaktpunkter och erfarenheter relaterade till kvaliteten på att tillgodose sina behov. Således bör kvaliteten på de produkter och tjänster som tillhandahålls konsumenten och i vilken utsträckning det är bekvämt för kunden att interagera med företaget erkännas som viktiga faktorer i detta skede som påverkar förutsättningarna för kundlojalitet.

Om konsumentens erfarenhet var positiv och företaget kunde vinna hans fördel, börjar det tredje steget - konsumtionsprocessen av kunden av de förvärvade varorna. Ur begreppet relationsmarknadsföring synas detta steg i utvecklingen av konsumentens livscykel av att det är här som uppkomsten och tillväxten av kundlojalitet inträffar. Det bör noteras att i detta skede av den diskuterade modellen bör hela utbudet av konkreta och immateriella möjligheter användas för att bygga kundlojalitet.

Det verkar som att definitionen av lojalitet med denna metod innehåller alla de viktigaste faktorerna som bör beaktas av en organisation som vill orientera sin marknadsföringsverksamhet mot att bygga långsiktigt ömsesidigt fördelaktiga relationer med sina kunder. Så, när man överväger att skapa lojalitet ur detta verktygs synvinkel, är ett av stadierna som klienten måste gå igenom i processen att bilda sin positiva inställning till organisationen att uppnå en hög nivå av sin tillfredsställelse från konsumtionen av företagets produkter och tjänster. Dessutom undersöker detta verktyg faserna för att bygga kundlojalitet efter stadier av hans livscykel i förhållande till organisationen. När deras förhållande utvecklas ersätter inte ”Pyramid of Loyalty” -faserna utan kompletterar varandra.

Det första steget i det beskrivna verktyget innebär bildandet av en positiv bild av organisationen hos klienten. Detta skede av bildandet av kundlojalitet är det första både ur början av interaktionen mellan kunden och företaget och framväxten av kundens uppfattning av leverantören. Det verkar som att de mest betydelsefulla i detta skede är organisationens ansträngningar som syftar till en allmän positiv uppfattning om sin verksamhet hos konsumentens målgrupp och att informera kunderna om de produkter och tjänster som de kan använda i företaget, vad deras behov de kan tillfredsställa genom konsumtionen av sina produkter. Detta inkluderar sådana områden i företagets verksamhet som varumärke och effektiv kommunikation med kunder.

Huvudsyftet med varumärke inom ramen för relationsmarknadsföring är att skilja en organisation från sina konkurrenter. Med hjälp av varumärket har företaget möjlighet att förmedla till sina målgrupper de nödvändiga känslomässiga värdena, tack vare vilka uppkomsten av en positiv uppfattning av kunderna i organisationen som helhet utförs. Som S. Davis noterar är ett varumärke ett sätt att demonstrera de värden som en konsument kan få när han interagerar med ett företag. Författaren betonar att "ett varumärke är en uppsättning starka löften. Det innebär förtroende, stabilitet och en viss kombination av förväntningar." Varumärke är det främsta verktyget för att skapa en positiv bild av en organisation i sina konsumenters ögon.

Effektiv kommunikation med målsegmentet av konsumenter i detta skede av att bygga kundlojalitet innebär först och främst att informera kunderna om de produkter och tjänster som organisationen kan erbjuda dem och vilka behov de kan tillgodose. Från den operativa verksamhetens synvinkel omfattar detta hela utbudet av företagets aktiviteter relaterade till dess informationsinteraktion med den yttre miljön - från reklam som ger primär information om företaget till konsumenter, till individualiserade meddelanden som skickas till specifika kunder. Det bör noteras att i takt med att förhållandet mellan leverantören och konsumenten utvecklas ökar graden av individualisering av informationsutbyte. Dessutom kännetecknas denna process av en förändring av informationsöverföringskanaler: om det i reklam används traditionella verktyg för att överföra information till stora segment, till exempel tv, skyltar och reklam i pressen, sedan inom ramen för individualiserade kommunikation (person-till-person) kanaler som telefonsamtal och e-post används. Det bör noteras att tillgängligheten av information om företaget i allmänhet är en viktig del av konceptet för marknadsföring av relationer, inte bara i stadierna av det inledande kundförvärvet och utvecklingen av relationerna mellan honom och organisationen i de tidiga stadierna av samarbetet, men också i processen för ytterligare interaktion. Endast om kunden vet vilka behov han kan tillgodose genom att interagera med företaget, är det möjligt att utveckla sitt samarbete med leverantören.

Nästa steg i "Lojalitetspyramiden" är förknippat med att säkerställa en hög konsumtionsnivå hos kunder av organisationens produkter och tjänster. I detta skede är de mest efterfrågade verktygen för att påverka användarnas beteende lojalitet, vilket innebär att man använder hela utbudet av företagets möjligheter för att ge kunderna ekonomiska privilegier. Detta innebär att konsumenter deltar i olika bonuskampanjer, får rabatter för att använda företagets tjänster, gåvor för köp samt olika lojalitetsprogram baserade på rabattbonusprogram och erbjudanden om att gå med i klubben. Denna fas kännetecknas av att kunden får en empirisk sensorisk upplevelse av att konsumera organisationens produkter och tjänster. Kundnöjdheten beror på hur väl denna upplevelse matchar hans förväntningar. För att uppnå en hög kundnöjdhet är det därför viktigt att säkerställa en konsekvent hög kvalitet på företagets produkter.

3. Kundlojalitetsprogram

Det finns två sätt att behålla kunder. Det första är att skapa förutsättningar som förhindrar överklagande till andra leverantörer, företag, etc. konsumenten kommer att "mäta" sju gånger innan han "stänger av" alla tidigare anslutningar, om detta är förknippat med betydande investeringar, kostnaden för att hitta nya leverantörer , förlusten av rabatter för vanliga kunder och etc. Det andra är fullständig kundnöjdhet, som sannolikt inte lockas av konkurrenskraftiga låga priser eller andra incitament. För att genomföra dessa metoder för bevarande inom ramen för relationsmarknadsföring används kundlojalitetsprogram.

Ett kundlojalitetsprogram är en uppsättning åtgärder som organiseras på ett sådant sätt att de stimulerar kunderna och överensstämmer med deras krav, samt för att minimera förluster, nämligen förluster i antalet kunder, och öka antalet försäljningar. Sådana program används i stor utsträckning i butiker, flygbolag, biluthyrningsföretag, fotokiosker, med andra ord inom alla sektorer som erbjuder varor och tjänster för daglig användning till ett ganska högt pris per enhet.

Det grundläggande motivet bakom lojalitetsprogram är att ge kunderna fördelar. Det bästa sättet att uppmuntra någon person, att ge honom någon materiell, känslomässig, psykologisk fördel.

I Ryssland ägnas liten uppmärksamhet åt bildandet av konsumentlojalitet, anslutning till ett visst varumärke, som långsiktig försäljning är beroende av. På annonsnivå kan konsumentlojalitet vinnas genom produktens ursprungsort (franska viner och parfymer, kubanska cigarrer, etc.), förpackningar (vissa paket blir så småningom ett varumärke själva) eller skapandet av en legend om produkten (till exempel att placera kefir på förpackningen. "Hus i byn" historia om denna drycks ursprung). Baserat på uppgifterna om den ryska konsumentens mentala egenskaper kan det antas att den senare metoden kommer att vara den mest effektiva på hemmamarknaden.

3.1.4 Koalitionslojalitetsprogram

Det samlar flera företag som inte konkurrerar med varandra, utan riktar sig till samma målgrupp. Det kan byggas på både rabatt- och bonusprogram. Den otvivelaktiga fördelen med koalitionslojalitetsprogram är enandet av olika företags kundbaser. Som noterats av Y. Karasev, kombinerar sådana program "olika verksamhetsområden och gör det möjligt att få en synergistisk effekt från korsanvändning av klientbaser." Dessutom ger en kombination av databaser ett utmärkt tillfälle att planera olika bonuskampanjer, eftersom du kan använda dina partners produkter som en incitamentgåva i utbyte mot bonusar, och därigenom marknadsföra deras verksamhet bland dina kunder och öka deras lojalitet utan att äventyra din egen budget. Enligt Y. Karasev ger deltagande i ett sådant lojalitetsprogram företaget möjlighet att "marknadsföra sin produkt genom ett ytterligare straff, som har en hög dynamik över tid och som kan anses vara mycket hög potential för korsmarknadsföringsaktiviteter." Koalitionsprogram har samma fördelar och nackdelar som traditionella rabatt- eller bonusprogram. Det mest föredragna är att bygga ett sådant program på bonusmekanismer som förutsätter ett stort engagemang av konsumenterna i programmet och säkerställer dess ekonomiska effektivitet. En viktig punkt är iakttagandet av principen om icke-skärning mellan koalitionsmedlemmarnas kommersiella intressen. Nackdelen med koalitionslojalitetsprogram är att för att uppnå deras effektivitet är det nödvändigt att genomföra en stor mängd stödaktiviteter och bilda ett separat varumärke för själva programmet, som bör associeras av konsumenten inte bara med företag som är medlemmar av koalitionen, men också med själva programmet. Ett specialfall av ett koalitionslojalitetsprogram är kombinationen av ett företagsrabattkort med ett bankkreditkort. I huvudsak betyder det att bankkortet spelar rollen som en rabatt eller bonus. Banken får möjlighet att uppmuntra kortinnehavare att använda dem för att betala för sina inköp, men för resten av koalitionsmedlemmarna förblir programmets innebörd densamma. Sådana lojalitetsprogram fungerar antingen som ett bonusprogram eller enligt principen att återbetala en del av pengarna till kortinnehavarens konto.

Alla ovanstående metoder för att påverka kunders beteende lojalitet kan användas både som ett enda lojalitetsprogram "för alla" och som en del av riktade erbjudanden. Ett alternativ för tväranvändning är också möjligt, när alla användare av rabatt- eller bonuskort initialt erbjuds samma grundläggande villkor, som ytterligare kompletteras med riktade erbjudanden för specifika konsumentsegment.

4. Implementering av lojalitetsprogrammet på exemplet med "Red Cube"

Lojalitetsprogrammet Röda Kuba började sin utveckling med ett rabattsystem som lanserades i slutet av 2001 och fanns i 3 år på mycket enkla villkor: 5% rabatt, som i regel tillkom på alla kampanjer, till skillnad från erbjudandena av många andra företag. På den tiden var de en kedja som sålde rätter och hushållsartiklar. Sedan 2003 har positioneringen av företaget förändrats och 2004 gick de äntligen över till modellen specialiserade presentbutiker. Begreppet rabatt gick inte bra med presentsortimentet, så Red Cube började leta efter ett alternativ och bestämde sig för ett bonussystem. Självklart utvecklade företaget det från grunden, lärde sig mycket, till exempel från Rosinter med sitt Guest of Honor -program. Men ändå har försäljning av varor och tjänstesektorn olika detaljer, så företaget bedömde någon annans erfarenhet kritiskt och anpassade den för sig själv. De genomförde marknadsundersökningar, med hjälp av finansiell modellering för att välja den optimala räntan för bonuspoäng, och från den 1 oktober 2004 lanserades detta projekt i alla butiker. Under ett halvt år accepterades bonus- och rabattkort parallellt, efter ett halvt år var rabattkorten inte längre giltiga, men de byts fortfarande ut. När rabattprojektet slutfördes var det cirka 150 000 deltagare, för närvarande finns det drygt en miljon människor i Loyal Customers Club.

Tröskeln för att få ett kort från "Red Cube" -företaget är bara 500 rubel. - Det räcker med att fylla i ett enkelt frågeformulär. Vanliga kunder är de kortinnehavare som, efter att ha fått det, har gjort minst ett köp under året (detta kriterium uppfylls av cirka 70% av köparna av "Red Cube" -butiker).

Den väsentliga komponenten i programmet är mycket intressant: 11% av beloppet för varje köp krediteras ett personligt bonuskonto. Det finns exklusiva kampanjer i butikskedjan Red Cube - den första slutade för några dagar sedan, då bonusar samlades till priser från 30 till 60% - inget annat företag erbjuder sådana villkor. Den stora fördelen med "Red Cube" -programmet är att dess parametrar är extremt enkla och köparen kan enkelt navigera i sina bonusbesparingar. Till skillnad från andra företag introducerar Red Cube inte en särskild ränta för att räkna om bonuspoäng till pengar: till exempel är en bonus inte lika med ett öre eller 10 kopek, etc. Bonuspunkten "Red Cube" är alltid lika med basvalutan - 1 rubel i Ryssland, 1 hryvnia i Ukraina, 1 tenge i Kazakstan. "Red Cube" har inga produktundantag från programmet: du kan köpa absolut vilken produkt som helst för bonuspoäng. Nya projekt har öppnats i butikskedjan - butiker med färska blommor "Klumba" och butiker med smycken och accessoarer från den italienska designern AlessandroFrenza. De ingår också i bonusprogrammet. Det görs inte från programmet för undantag och för enskilda butiker i kedjan. Red Cuba har en ständigt ökande andel butiker som öppnas av franchisetagare, och en av förutsättningarna för att få en franchise är deltagande i all marknadsföringsaktivitet. "Red Cube" planerar att öppna butiker i Ukraina och Kazakstan, butikskedjan står inför behovet av att upprätthålla separata bonuskonton efter valutor.

Ekonomiskt sett motiverar programmet "Red Cube" fullt ut sig själv. Analys av data visar att storleken på ett köp från en kortinnehavare vanligtvis är 50-60% större, och de gör inköp mycket oftare än tillfälliga besökare. Men företaget stannar inte där. Hon analyserar ständigt databasen för en mängd olika parametrar. För tredje året använder hon redan flera mjukvaruprodukter i BI -klassen från tre leverantörer (en utländsk och två ryska företag). Om vi ​​pratar om processens organisation, finns det på varje frågeformulär och kort unika streckkoder, och när kortet utfärdas bildas en dynamisk länk av dem. Allt detta visas online på huvudkontoret. Hittills fylls enkäterna manuellt, men inom en snar framtid planerar "Red Cube" att automatisera denna process. Detta kräver att frågeformuläret anpassas till maskinens inmatning.

Företagets databehandlingssystem är centraliserat. Bonuskonton sparas i ett enda arkiv, transaktioner från butiker tas emot där online och beloppen på bonuskonton beräknas om. De tekniska medlen är mycket enkla: streckkoder och en magnetremsa används som anpassningsverktyg. Lagringen innehåller också personuppgifter om klienter. Red Cube har sina egna unika lösningar för informationssäkerhet, och företaget garanterar sekretess för alla medlemmar i Loyal Customers Club. Datalagret utvecklades också av företagets programmerare.

Även i stadiet av systemdesign avvisade företaget möjligheten att locka ett outsourcingbehandlingscenter för att behandla bonuspoäng. Hon bestämde sig för att göra det på egen hand och förlorade inte: det fanns praktiskt taget inga allvarliga problem under denna tid. Kommunikation med kortinnehavare organiseras via flera kanaler på en gång: till skillnad från en rabatt, tillåter en bonus dig att organisera kommunikation med vanliga kunder. De vill hela tiden kontrollera sina besparingar, förstå ursprunget till bonusbeloppet, göra ett andra köp eller spendera bonuspoäng.

Det enklaste sättet att kontrollera ditt konto är att komma till affären, där kassören, efter att ha läst streckkoden, kommer att utfärda en check med beloppet för bonussaldot. Det andra sättet är ett personligt konto på företagets webbplats. För närvarande visar det saldot på kontot och mängden köp som gjorts med detta kort under hela tiden. Du kan också ändra dina personuppgifter där. Den mest traditionella informationskanalen är callcenter. Inom en snar framtid kommer de att ansluta en annan informationskanal via SMS-meddelanden. Fram till nu använde "Red Cube" denna kanal endast för att sända information om olika kampanjer och evenemang i företaget, men nu vill företaget organisera ett system med individuella meddelanden om ackumulering och avskrivning av poäng. För närvarande, med flera leverantörer, testar företaget aktivt denna kanal och tror att den kommer att fungera inom två månader. De använder också aktivt e-post, men e-postlistorna för sina egna tidskrifter och kataloger har länge övergivits: kundbasen har vuxit kraftigt och posten fungerar inte särskilt tillförlitligt.

Om vi ​​pratar om partnerskapsprogram, så öppnar företaget många nya butiker, trots att programmet "Röda Kuba" är individuellt och främst syftar till att behålla kunder. Om uppgiften att öka företagets medvetenhet och öka varumärkesmedvetenheten inte är brådskande i Moskva, finns det ett behov av att informera och locka potentiella köpare.

Trots det ökar marknaden för lojalitetsprogram, även specialiserade konsultföretag för deras utveckling har dykt upp. När "Red Cube" började skapa sitt bonusprogram fanns det inget liknande på marknaden. Nu dyker liknande produkter upp från andra företag, mjukvaruverktyg för deras stöd utvecklas aktivt. Men bara de initiativ där ursprungliga idéer och unika metoder genomförs blir framgångsrika.

5. Testa

En lojal konsument är ...

a) de konsumenter som positivt förhåller sig till företagets verksamhet, som erbjuds av dess produkter och tjänster, dess personal, etc.

b) en konsument med lösningsmedel;

c) en känslomässig konsument som är medveten om organisationens verksamhet och graden av kundnöjdhet.

Komponenterna i beteende lojalitet inkluderar (möjligen flera svar):

a) tillfredsställelse;

b) medvetenhet;

c) korsförsäljning;

d) ökning av inköpen;

e) upprepa inköp;

f) alla svar är korrekta.

Huvudkomponenterna i "upplevd" lojalitet är:

a) tillfredsställelse;

b) medvetenhet;

c) alla svar är korrekta;

De materiella faktorerna för konsumentlojalitet inkluderar (möjligen flera svar):

a) procedurella faktorer;

b) traditionell;

c) personliga;

d) programvara;

e) alla svar är korrekta.

Vilken lojalitet tillhandahålls av immateriella faktorer:

a) uppfattas;

b) beteende.

Vilka är de tre komponenterna i processen att skapa konsumentnöjdhet:

a) 1) kvaliteten på de viktigaste fördelarna;

2) kvaliteten på processen att tillhandahålla tjänsten ;;

3) uppfattning om värdet av tjänsten.

b) 1) konsumtionstid;

2) andelen konsumentlojalitet;

3) graden av kundnöjdhet.

c) 1) utvärdering av tjänsten;

2) kundnöjdhet;

3) kundtjänstnivån.

Det mest kända och mest använda verktyget för att bedöma servicekvaliteten är metoden:

c) Elasticitet.

Vilket av de presenterade alternativen relaterar till lojalitetstyperna beroende på graden av beteende och upplevd lojalitet (möjligen flera svar):

a) emotionell lojalitet;

b) absolut;

c) mångsidig;

d) falskt;

e) dold;

f) brist på lojalitet;

g) effektiv;

h) alla svar är korrekta.

Vad dold lojalitet betyder:

a) tillhandahålla minsta möjliga lagringsmöjligheter;

b) när beteende lojalitet motsvarar en låg nivå av upplevd lojalitet;

c) att en hög nivå av upplevd lojalitet inte stöds av konsumentbeteende, dvs. skiljer detta företag från konkurrenter.

Lojalitetsprogram - …….

a) kundens anknytning till varor, tjänster, personal, miljö, till följd av hans tillfredsställelse;

b) en uppsättning åtgärder organiserade på ett sådant sätt att de stimulerar kunderna och överensstämmer med deras krav samt minimerar förluster;

c) förenar flera företag som inte tävlar mellan plattor, men riktar sig mot samma målgrupp.

Vad betyder rabattprogrammet:

a) ge kunden rabatt vid den tidpunkt då han gör betalda transaktioner;

b) kundens ackumulering av speciella poäng, som han i framtiden kan byta mot gåvor som är värdefulla för honom från företagets katalog;

c) den materiella eller känslomässiga nytta som erhålls till följd av en "lycklig chans".

Koalitionslojalitetsprogram - ...

a) ett program där förmånen beror på kundens köpaktivitet;

b) integrerar olika verksamhetsområden och låter dig få en synergistisk effekt av korsanvändning av klientbaser;

c) att kombinera företagets rabattkort med en banks kreditkort;

Vilka faktorer ligger till grund för kundlojalitet på en utvecklad marknad:

a) immateriella faktorer;

b) känslomässigt;

c) incitament.

Vilka är fördelarna med rabatt- eller bonusprogram:

a) göra det möjligt för organisationen att spåra sina kunders inköpsaktivitet;

b) kundernas användning av kort gör det möjligt för företaget att auktorisera dem vid transaktionstillfället;

c) möjliggör en rättvis prövningssegmentering av kundbasen;

d) alla svar är korrekta.

Vilka utvecklingstrender på den ryska marknaden för lojalitetsprogram kan du skriva _______________________________________________

Slutsats

Ett centralt mål för relationsmarknadsföringskonceptet är att uppnå och stärka kundlojalitet. Forskarna noterar att att ha ett stort antal lojala och betalande kunder kan ge det ett antal betydande fördelar både på kort och lång sikt.

Lojalitet definieras av en kombination av "beteendemässiga" och "upplevda" egenskaper. Därför är lojala de konsumenter som har en positiv inställning till företagets verksamhet, de produkter och tjänster det erbjuder, dess personal etc.

Det finns också flera vanliga verktyg för att påverka beteendemässig kundlojalitet - kundbelöningsprogram, till exempel:

rabattprogram;

Prisritningar;

Bonusprogram;

Koalitionsprogram.

Alla dessa metoder för att påverka kunders beteende lojalitet kan användas både som ett enda lojalitetsprogram "för alla", och som en del av riktade erbjudanden.

Ett viktigt steg för att bygga kundlojalitet är att uppnå en hög tillfredsställelse med organisationens produkter och tjänster, liksom servicenivån och servicekvaliteten som företaget tillhandahåller sina kunder. Dessutom är det i processen att bilda ett lojalitetskomplex viktigt att se till att det finns olika åtgärder i syfte att ge företagets kunder både materiella och icke-materiella preferenser.

Bibliografi

1. Slaktare S. Lojalitetsprogram och lojalitetsklubbar / Per. från engelska - M.: "Williams", 2004 - 272s.

2. Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Effektiva lojalitetsprogram. Hur man lockar och behåller kunder. Moskva: Alpina Business Books, 2005

3. Volkov D. Unikt lojalitetsprogram "Röd kub" // Modern handel. 2008. Nr 4.

4. Herpott T.Y. empirisk forskning om kundlojalitet / problem med ledningsteori och praktik. 2001. Nr 3.

5. Zefirova Yu.I. Strider om lojalitet // Marknadsföring i Ryssland utomlands. 2003. Nr 4.

6. Ivanyuk I. Branding som en del av lojalitetssystemet: // http: // www. ereklama. ru / useful / brand / 0 / html.

7. Karasev Y. Coalitions lojalitetsprogram / Baserat på material från LM-Consult, http: // www. lojalmarknadsföring. ru

8. Kuryalov K. Eventmarknadsföring, eller ett nytt verktyg för att behålla köparen // Marknadsföringskommunikation. 2001. Nr 5

9. Likhobabin M.Yu. Reklammanipulationsteknik (zombimetoder). -Rostov-på-Don, 2004.

10. Lopatinskaya I.V. Lojalitet som den främsta indikatorn på att konsumenterna av banktjänster behålls // Marknadsföring i Ryssland utomlands. 2002. Nr 3

11. Martyshev A.V. Relationsmarknadsföring / Studieguide. - Vladivostok; FENU förlag, 2006.

14. Pustynnikova Yu.M. Bygga kundlojalitet // Butikshantering. 2005. Nr 1-2.

15. Raikheld F.F. Lojalitetseffekt: Drivkrafter för ekonomisk tillväxt, vinster och bestående värde / Per. från engelska - M. Williams 2005.

16. Fedko N.G., Fedko V.P. Marknadskommunikation. -Rostov-på-Don, 2002-205-talet.

Lopatinskaya I.V. Lojalitet som den främsta indikatorn på att konsumenterna av banktjänster behålls // Marknadsföring i Ryssland utomlands. 2002. # 3.

Kuryalov K. Eventmarknadsföring, eller ett nytt verktyg för att behålla en kund // Marknadsföringskommunikation. 2001. # 5.

Lopatinskaya I.V. Lojalitet som den huvudsakliga indikatorn på att konsumenter av banktjänster behålls // Marknadsföring i Ryssland utomlands. 2002. # 3.

Slaktare S. Lojalitetsprogram och lojalitetsklubbar / Per. från engelska - M.: "Williams", 2004 -272s.

Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Effektiva lojalitetsprogram. Hur man lockar och behåller kunder. M.: Alpina Business Books, 2005

Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Effektiva lojalitetsprogram. Hur man lockar och behåller kunder. M.: Alpina Business Books, 2005

Karasev Y. Coalitions lojalitetsprogram/Baserat på material från LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Martyshev A.V. Relationsmarknadsföring / Studieguide.- Vladivostok; FENU förlag, 2006.

Karasev Y. Coalitions lojalitetsprogram/Baserat på material från LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Ivanyuk I. Branding som en del av lojalitetssystemet: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Volkov D. Unikt lojalitetsprogram "Röda Kuba" // Modern handel. 2008. Nr 4.

Liknande publikationer