Automobilių rinkos analizė. Išsamus pramonės automobilių rinkos tyrimas Pagrindiniai lengvųjų automobilių rinkos dalyviai

Rusijos Federacijos automobilių rinka priklauso Rusijos Federacijos prekių rinkoms, kurioms įtakos turi įvairūs nelinijiniai veiksniai, tokie kaip grynųjų pinigų pasiūlos lygis, monetizacijos lygis ir paslėptos gamybos apimties dalis, aukštas mokesčių lygis, nedarbas.

Pasaulio pajėgumas automobilių rinka auga metai iš metų. Praėję metai nebuvo išimtis. Europa ir toliau išlieka viena talpiausių automobilių rinkų pasaulyje. Praėjusiais metais 25 Europos Sąjungos šalyse buvo įregistruota 18 mln. transporto priemonių, arba 29% pasaulio pardavimų. Didžioji dalis pardavimų lengvųjų automobilių, kaip ir mašinos apskritai, patenka į Vokietijos rinką. Antroje vietoje pagal apimtį yra JK, trečioje – Italija.

„Volkswagen“ yra Europos Sąjungos lyderis tarp automobilių markių. „FIAT“ (+ 20,9 proc.) tapo augimo lyderiu tarp masinių prekių ženklų Europoje, o tarp prabangių – „Lexus“ (+ 76,3 proc.). Didžiausią rinkos dalį vis dar turi VW, po to seka PSA, Ford, GM, Renault.

Pastaraisiais metais Rusijos rinkoje nuolat auga naujų lengvųjų automobilių pardavimas. Išimtis buvo 2008–2009 m. „krizė“, kai, didėjant finansų krizės įtakai pasaulio automobilių rinkoms, didžiausi automobilių gamintojai pradėjo patirti sunkumų parduodant savo gaminius - likvidumo krizė pradėjo paveikti realųjį sektorių. ekonomika. Tai ypač pastebima Vakarų Europos šalyse: iki devynių mėnesių pabaigos ten bendri lengvųjų automobilių pardavimai, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai, sumažėjo beveik 5 proc. Didžiausi pasaulio automobilių gamintojai nebeieško lėšų produktų reklamai ir technologinės naujovės, ir toliau veikti. Ne išimtis buvo ir Rusijos rinka – ženkliai sugriežtintos skolinimo sąlygos (padidėjo ne tik pradinės įmokos dydis, bet ir palūkanos, išaugę reikalavimai skolininkams) turėjo tiesioginės įtakos lengvųjų automobilių rudens pardavimams.

Išsivysčiusios euro zonos šalys dar 2009 metais naudojo lėšas lengvųjų automobilių pardavimų skatinimui, todėl sklandus išėjimas iš pasaulinės finansų krizės 2010 metais sutapo su automobilių pardavimo apimčių mažėjimu rinkoje. Agentūros JATO Dynamics duomenimis, 2010 metų liepą lengvųjų automobilių ir lengvųjų komercinių transporto priemonių pardavimas Europoje sumažėjo 17,4%, lyginant su tuo pačiu 2009 metų laikotarpiu. „Liaudies“ „Volkswagen“ išlieka pardavimų lyderiu Europos šalyse.

O kaip su automobilių rinka mūsų šalyje? Rusija, kaip įprasta, turi savo vystymosi kelią. 2009 m. nukritusi į penktą vietą pagal lengvųjų automobilių pardavimą Europoje, 2010 m. viduryje ji vėl atsidūrė „trejetuke“.

2010 metais Rusijos Federacijos automobilių pramonė pamažu pradėjo atsigauti: automobilių įrangos gamyba išaugo beveik dvigubai, tačiau nepasiekė prieškrizinių rodiklių. Rusijos Federacijos pramonės ir prekybos ministerijos duomenimis, per pastaruosius metus gamyba išaugo visuose pagrindiniuose segmentuose: lengvųjų automobilių - 102%, sunkvežimių - 68%, autobusų - 26%.

Nepaisant didelių gamybos augimo tempų, nereikėtų pervertinti didelių augimo tempų svarbos, nes 2009 metais smarkiai sumažėjo tiek automobilių įrangos gamyba, tiek pardavimas, o tai 2010 metais sukūrė vadinamąjį žemos bazės efektą. Paprasčiau tariant, reikia lyginti praėjusių metų rezultatus ne su 2009-aisiais, o su 2008-aisiais, kai automobilių rinka rodė aukščiausius rodiklius per pastaruosius dešimt metų. Palyginus bendrą 2010 ir 2008 metų automobilių įrangos gamybą, paaiškėtų, kad praėjusių metų rodiklis yra 22% mažesnis.

Kaip ir anksčiau, lengvieji automobiliai sudaro didžiąją automobilių gamybos dalį. 2010 metais jų dalis sudarė 86 proc., tai yra 3,4 procentinio punkto. didesnis nei 2009 m. Pažymėtina, kad lengvųjų automobilių dalis automobilių įrangos gamyboje kasmet auga, tad 2007 metais dalis buvo 77%, 2008 metais – jau 82%. Būtent lengvųjų automobilių segmentas lemia rinkos būklę ir jos perspektyvas.

Rusijos Federacijos Pramonės ir prekybos ministerijos Automobilių pramonės departamento direktorius Aleksejus Rakhmanovas savo kalboje pažymėjo, kad 2010 m. vidaus keleivinių automobilių gamyba smarkiai išaugo dėl nuolatinio tiesioginio importo mažėjimo. Tuo pačiu metu užsienio automobilių vidaus gamyba pirmą kartą viršijo vietinių markių lengvųjų automobilių gamybą. Vidutinės trukmės laikotarpiu vidaus gamyba ir toliau augs, nes atsigaus vartotojų lengvųjų automobilių paklausai.

2010 metais lengvųjų automobilių pardavimas išaugo 29,9%, lyginant su 2009 metų rezultatais. Valstybė suteikė apčiuopiamą paramą automobilių rinkai – 2010 metais buvo pradėta senų automobilių utilizavimo programa, paspartinusi Rusijos lengvųjų automobilių parko atnaujinimą. Be to, šiuo metu yra lengvatinių paskolų programa, apimanti daugelį užsienio automobilių Rusijos gamyklos... Nauji modeliai dažnai parenkami tikintis, kad jie pateks į šios programos įtaką. Visų pirma, naujasis Hyundai Solaris modelis, kurio gamyba pradėta 2011 m. pradžioje, jau buvo įtrauktas į lengvatinio skolinimo programą.

Atsižvelgiant į vyriausybės paramą ir palaipsniui atsigaunant vartotojų paklausai, Rusijos lengvųjų automobilių rinka atsigaus gana greitai. Jau 2011 metais tikimasi, kad Rusijoje bus parduota daugiau nei 2 mln.

2011 m. įsigaliojusios naujos pramoninių transporto priemonių surinkimo režimo sąlygos paspartins rinkos augimą didindamos vidaus gamybą. Tačiau daug kas priklauso nuo automobilių komponentų pramonės padėties, kuri dabar lemia plėtrą automobilių gamyba... Atsižvelgiant į griežtesnius naujojo pramoninio surinkimo režimo reikalavimus gamybos lokalizavimo atžvilgiu (60% per šešerius metus), automobilių komponentų pramonės plėtra dėl čia atidaromų užsienio kompanijų gamyklų atrodo labiausiai tikėtina. scenarijus. Be to, MTEP centrų kūrimo reikalavimo įgyvendinimas leis plėtoti savo automobilių gamintojų technologinę ir tyrimų bazę.

Europos verslo asociacijos (AEB) duomenimis, naujų lengvųjų automobilių ir lengvųjų komercinių transporto priemonių pardavimas Rusijoje 2010 metais išaugo 30 proc. per visus metus mūsų šalyje parduoti 1 910 573 nauji automobiliai. Gruodžio mėnesį parduotos 204 586 transporto priemonės, tai 60% daugiau nei 2009 metų tą patį mėnesį.

David Thomas, AEB Automobilių gamintojų komiteto pirmininkas, teigė, kad 2011 m. prognozuojama 2,24 mln.

Automobilių pardavimas Rusijoje, palyginti su žemais 2009 m. rezultatais, 2010 m. balandį išaugo, rudenį augimo tempai, palyginti su tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, siekė 50%, o lapkritį automobilių parduota 80% daugiau nei pernai – 189 902. Rusijos automobilių rinka aplenkė prognozes: metų pradžioje AEB ekspertai tikėjosi, kad per metus bus parduota ne daugiau nei 1,5 mln., vėliau prognozė patikslinta iki 1,7 mln., o gruodį paskelbė, kad tikimasi automobilių pardavimo lygiu 1 , 9 mln. ir 30 % padidėjimas.

Anot automobilių gamintojų AEB komiteto vicepirmininko ir „Ford“ Rusijos filialo vadovo Marko Ovendeno, 2010 metų rezultatai yra džiuginantys, o 2011 metų prognozės gana teigiamos, tačiau tik tuo atveju, jei Rusijos ekonomika ir valiuta išliks toliau. užaugti.

2011 m. pradžioje ji paskelbė pratęsianti naudotų automobilių laužo ir lengvatinio skolinimo programas. Automobilių gamintojai palankiai įvertino šį Rusijos vyriausybės įsipareigojimą. Tačiau, kaip pažymi Ovendenas, reikia pažymėti, kad 80% pardavimų pagal šias programas gaunama iš pigių tradicinių Rusijos automobilių gamintojų automobilių. Daugiausia automobilių (517 147) 2010 metais pardavė „AvtoVAZ“ – tai 48 proc. Tuo pačiu metu beveik pusė jų buvo parduota pagal valstybinę perdirbimo programą: automobilių gamintojo duomenimis, su valstybės nuolaida parduoti 221 584 automobiliai. Paskutinį 2010 m. mėnesį automobilių gamykla pardavė 49 597 automobilius, tai yra 78,3% daugiau nei tą patį 2009 m. mėnesį, iš kurių 27 160 transporto priemonių buvo pagal perdirbimo programą.

Antroje vietoje pagal pardavimus Rusijoje yra „Chevrolet“ (116 233 automobiliai per metus ir 12 552 praėjusį mėnesį), padidinę pardavimus atitinkamai 11% ir 35%, palyginti su tuo pačiu praėjusių metų laikotarpiu, trečioje vietoje – „Kia“, „Renault“, „Ford“ ir „Hyundai“. , kuriame buvo parduoti atitinkamai 104 235, 96 466, 90 166 ir 87 081 automobiliai. Tuo pačiu metu Kia pardavimai 2010 metais išaugo 49%, Renault – 33%. „Ford“ pardavė 10% daugiau transporto priemonių, o „Hyundai“ – 17% daugiau.

Daugelis Japonijos prekių ženklų iki metų pabaigos sustiprino savo pozicijas. Gruodžio mėnesį buvo parduoti 10 323 „Nissan“ ir 575 prabangūs „Infiniti“ automobiliai, atitinkamai 108% ir 141% daugiau nei tą patį 2009 metų mėnesį. „Mitsubishi“ pardavimai paskutinį metų mėnesį išaugo 129% (parduota 5314 automobilių), „Mazda“ paklausa išaugo 85%. Nepaisant to, pagal 2010 metų rezultatus „Mazda“ pardavė 24 926 automobilius, tai yra 19% mažiau nei metais anksčiau. „Honda“ pardavimai sumažėjo 22% (iki 18 159 automobilių).

Taip pat gruodį parduota 8525 „Toyota“ automobiliai, o tai yra 46% daugiau nei tą patį mėnesį pernai.

Iš viso 2010 metais Japonijos korporacija Rusijoje pardavė 90 296 „Toyota“ ir „Lexus“ automobilius, tuo tarpu prabangių Japonijos markės automobilių paklausa išaugo 72%, iki 10 981 transporto priemonės, „Toyota“ pardavimai išaugo 15%, iki 79 315 automobilių. „Toyota“ atstovybės Rusijoje vadovas Takeshi Isogaya tikisi, kad 2011 m. bendra Rusijos automobilių rinka pasieks 2,3 mln. Tikimasi, kad „Toyota“ automobilių pardavimas sieks 115 tūkst.

„Toyota automobilių rinkos dalis Rusijoje, mūsų vertinimu, iki šių metų pabaigos sudarys apie 6% visos Rusijos automobilių rinkos apimties. Lexus automobilių pardavimas 2011 metais, mūsų prognozėmis, lyginant su 2010 metais augs 45% – iki 16,1 tūkst. Pagal šį scenarijų kitais metais „Lexus“ užims daugiau nei 13% rinkos dalį „premium“ segmente“, – sako jis.

Prabangos segmente dauguma prekių ženklų metus baigė su dideliu augimu. „Didžiajame vokiškame trejetuke“ „Mercedes“, per 12 mėnesių pardavęs 19 724 automobilius (+ 64 proc.), aplenkė „Audi“ (18 510 automobilių, + 23 proc.), tačiau BMW negavo (20 584 automobiliai ir 26 proc. augimas). „Land Rover“ pardavimai išaugo 7% (9970 automobilių per metus), o „Jaguar“ (858 automobiliai) pateko į neigiamą teritoriją 8%. Japoniško „Infiniti“ rodikliai išliko praktiškai nepakitę (2010 m. – 4674 automobiliai, o metais anksčiau – 4630), „Porsche“ pardavimai išaugo iki 1572 vnt. (+ 24%). Oficialūs Volvo pardavėjai per metus pardavė 10 650 automobilių. Taigi pardavimų augimas siekė 54,48% lyginant su 2009 metais (parduoti 6894 automobiliai).

2010-ųjų metų išmetimo į metalo laužą programa atgaivino VAZ „klasikų“ paklausą, kuri tapo perkamiausiu automobilio modeliu. Per metus parduota 136 006 „Lada 2105“ ir „2107“ – tai 102% daugiau nei 2009 m.

Po jos seka Priora, Kalina ir Samara. Perkamiausias užsienio automobilis buvo „Ford Focus“ (67 041), Maskvos „RenaultLogan“ (62 862) aplenkęs beveik 4 tūkst. Anot AEB Automobilių gamintojų komiteto pirmininko Davido Thomaso, iki 2012 metų pabaigos Rusijos automobilių rinka gali sugrįžti į prieškrizinį 2008-ųjų lygį – 2,8–2,9 mln.

Automobilių pramonės atgimimas Rusijoje yra akivaizdus. Tai išplaukia bent jau iš to, kad devyni iš dešimties markių, patekusių į populiariausių pirmąjį pusmetį „dešimtuką“, yra gaminamos šalies automobilių gamyklose. Augančio gyventojų susidomėjimo automobiliais rodiklis buvo 2010 metų rugpjūtį Maskvoje vykusi tarptautinė automobilių paroda MIAS-2010. Prieš metus bet kokia parodų veikla didžiuosiuose Rusijos miestuose atnešė tik nuostolius, o pasaulio gamintojai atvirai ignoravo vietinius automobilių pardavėjus, 2010 m. Maskvos automobilių paroda savo populiarumu vėl prilygsta didžiausioms Europos automobilių parodoms.

Šiuolaikinei ekonomikai būdinga trijų pagrindinių jos subjektų – gamintojo, vartotojo ir valstybės – sąveika. Kiekvienas iš šių verslo procesų dalyvių turi konkrečius tikslus, kuriais vadovaudamasis kuria savo veiklą. Rinkos ekonomikos sąlygomis sėkmingam jos subjektų darbui ypatingą reikšmę įgyja gilus rinkos išmanymas ir gebėjimas sumaniai taikyti priemones, įtakojančias situaciją joje. Tokių žinių ir priemonių derinys yra rinkodaros pagrindas.

Dauguma įmonių šiais laikais reguliariai atlieka tam tikrus rinkos tyrimus. Marketingo sampratos turinį lemia jai keliami uždaviniai. Nuo atsiradimo momento iki šių dienų keitėsi priklausomai nuo produkcijos gamybos ir pardavimo sąlygų pokyčių. Šiuo metu rinkodara veikia kaip visa įmonės veiklos, skirtos prekių kūrimui, gamybai ir pardavimui, organizavimo sistema, pagrįsta visapusišku rinkos ir realių pirkėjų poreikių tyrimu, siekiant didelio pelno. Kitaip tariant moderni sistema marketingas daro prekių gamybą priklausomą nuo vartotojų poreikių.

Rinkodaros analizė apima įmonės rinkų ir išorinės rinkodaros aplinkos apibrėžimą ir įvertinimą, siekiant nustatyti patrauklias galimybes, nustatyti sunkumus ir trūkumus įmonės darbe. Efektyvi rinkodaros analizė yra būtina rinkodaros veiksmų planų rengimo sąlyga, ji atliekama ir juos įgyvendinant.

Marketingo tyrimai – tai duomenų rinkimas, apdorojimas ir analizė, siekiant sumažinti neapibrėžtumą, susijusį su rinkodaros sprendimų priėmimu. Tiriama rinka, konkurentai, vartotojai, kainos, vidinis įmonės potencialas. Rinkos tyrimai apima jos raidos tendencijų išsiaiškinimą, o tai gali padėti nustatyti esamos pozicijos rinkoje trūkumus ir pasiūlyti galimybes bei būdus jai pagerinti, tačiau tai tik dalis problemų, lemiančių rinkodaros tyrimų turinį apskritai. .

Kursinio darbo tema – „Antrinės automobilių rinkos Norilsko mieste marketingas“ – itin aktuali. Šiais laikais bet kurios rinkos marketingo tyrimai turi didelę reikšmę tiek pardavėjams, tiek vartotojams. Juk didelę reikšmę turi ne tik paklausa, bet ir prekių pasiūla.

Visi rinkodaros tyrimai atliekami iš dviejų pozicijų: tam tikrų rinkodaros parametrų tam tikru momentu įvertinimas ir jų verčių prognozavimas ateityje.

Kursinio darbo tyrimo objektas – antrinė automobilių rinka Norilske.

Darbo tikslas – remiantis rinkodaros tyrimu išanalizuoti Norilsko antrinę automobilių rinką ir pasiūlyti priemones prekių konkurencingumui gerinti.

Norėdami pasiekti šį tikslą, turite atlikti šias užduotis:

Naršyti teorinis pagrindas Rinkodaros tyrimai;

Įvaldyti rinkodaros tyrimų atlikimo procesą;

Įvertinti Norilsko antrinės automobilių rinkos būklę;

Plėtoti anketinius klausimus ir atlikti rinkodaros tyrimus nagrinėjama tema;

Analizuoti asmens duomenis ir pateikti konkrečias rekomendacijas, kaip pagerinti produkto konkurencingumą.

Kursinį darbą sudaro įvadas, teorinė, tiriamoji, projektinės dalys, išvados, literatūros sąrašas ir taikymas.

Teorinėje dalyje atskleidžiami marketingo tyrimo tikslai, uždaviniai ir paskirtis bei marketingo tyrimo proceso bendrosios charakteristikos, turinys ir pagrindinės kryptys.

Tyrimo dalyje pateikiamas išsamus antrinės automobilių rinkos aprašymas tiek visoje šalyje, tiek konkrečiai Norilsko mieste. Čia pagrindžiamas šios rinkos tyrimo tikslingumas ir nustatomi pagrindiniai tyrimo etapai.

Trečioje darbo dalyje analizuojamas marketingo tyrimas ir pateikiamos konkrečios rekomendacijos dėl produkto konkurencingumo.

Jau keletą metų pasaulio automobilių gamintojai praneša apie pardavimų augimą Rusijos rinkoje. Tačiau bet koks naujas automobilis anksčiau ar vėliau tampa naudotas, o savininkas nori jį parduoti. Dabar Rusijos automobilių savininkai turi skirti daug laiko ir pastangų automobilių pirkimo ir pardavimo procesui. Tuo tarpu Europoje antrinė automobilių rinka jau sukurta ir ji sudaro didžiąją dalį pardavimų.

Jau ne pirmus metus kalbama apie būtinybę formuoti civilizuotą antrinę automobilių rinką Rusijoje. Ši problema ypač paaštrėjo atsiradus paskolų automobiliui sistemai, dėl kurios išaugo naujų automobilių pardavimas.

Rašant kursinį darbą buvo naudojami šių autorių darbai: F. Kotleris, E. P. Golubkovas, B. A. Solovjovas. ir kiti.

1.1. Marketingo tyrimo tikslai, uždaviniai ir paskirtis

Marketingo funkcijų įvairovė atspindi universalumą rinkodaros veikla, kuriuo galiausiai siekiama pritraukti prekes į vartojimo sritį ir tenkinti pirkėjų poreikius.

Funkciniu požiūriu rinkodara yra hierarchiškai organizuota rinkos veiklos valdymo, rinkos procesų reguliavimo ir rinkos tyrimų sistema.

Vienas pagrindinių rinkodaros reikalavimų – užtikrinti rinkos „skaidrumą“ ir jos plėtros „nuspėjamumą“.

Nerinkus patikimos informacijos ir jos tolesnės analizės, rinkodara negalės iki galo įvykdyti savo tikslo – patenkinti pirkėjų poreikius. Rinkodaros paslaugoms ir įmonės valdymui jų pageidavimu atliekamos informacijos rinkimas, jos interpretavimas, numatomi ir prognozuojami skaičiavimai, įprasta vadinti marketingo tyrimus.

Nemažai specialistų prie „marketingo tyrimo“ sąvokos artėja išvardindami pagrindines jo funkcijas, neatskleisdami esmės. Tai F. Kotleris, kuris marketingo tyrimus interpretuoja kaip sistemingą duomenų, reikalingų, susijusių su įmonės marketingo situacija, spektro nustatymą, jų rinkimą, analizę ir rezultatų ataskaitų teikimą. Šalies autoriai E.P. Golubkovas, A.I. Kovaliovas pakartojo panašią formuluotę. A.P. Dubrovičius išvardija marketingo tyrimų elementus ir išsako nuomonę, kad jais siekiama sumažinti neapibrėžtumą, susijusį su rinkodaros sprendimų priėmimu. Mano nuomone, I.K. Belyavsky, pagal kurią rinkodaros tyrimai yra bet kokia tiriamoji veikla, skirta rinkodaros informaciniams ir analitiniams poreikiams patenkinti. Tai yra, rinkodaros tyrimai ir toliau atliekami dalis rinkodara, formuoja savarankišką mokslinę ir praktinę kryptį.

Taigi marketingo tyrimo objektu reikėtų laikyti rinkodaros veiklą rinkoje, taip pat rinkos procesus ir bet kokiu būdu su ja susijusius reiškinius.

Rinkodaros tyrimo objekto pasirinkimas yra rimta problema. Tai gali būti pati įmonė ir į jos rinkodaros mikroaplinką įtrauktos jėgos, ypač konkurentai, tiekėjai ir konkuruojančios įmonės, vartotojai/pirkėjai – klientai; federalinė ar regioninė rinka, įskaitant jos segmentus, taip pat gyventojai arba atskira jos grupė, kaip rinkodaros makroaplinkos demografinių ir socialinių bei ekonominių veiksnių nešėja.

Marketingo tyrimų tikslas – sukurti informacinę ir analitinę bazę rinkodaros sprendimams priimti ir taip sumažinti su jais susijusį neapibrėžtumo lygį.

Daugelį rinkodaros specialistų ar jų klientų išsikeltų tikslų galima suskirstyti į keturias lengvai identifikuojamas grupes:

- paieškos sistemos - rinkinio aprūpinimas Papildoma informacija nušviesti problemą ir padėti sukurti keletą darbinių hipotezių tolesniam tyrimui;

- aprašomasis - apimantis išsamų atskirų veiksnių ir reiškinių, taip pat jų tarpusavio ryšių ir įtakos apibūdinimą;

- eksperimentinis - susidedantis iš rinkodaros hipotezių apie priežastinių ryšių egzistavimą ir formas tarp paklausos ir esminių produkto savybių (kainos, pakuotės, įvaizdžio ir kt.) ir paties vartotojo (amžiaus, lyties, pajamos, charakteris ir pan.) – kita vertus;

- teisinantis - skirtas objektyvia informacija paremti jau suformuotą nuomonę, įsitikinimą, vadovo (firmos) poziciją ar požiūrį.

Marketingo tyrimo užduotys gali būti labai įvairios. Visų pirma, tai yra potencialių pirkėjų paieška, jų poreikių, esamos ir būsimos prekės paklausos tyrimas, siekiant atrinkti tikslines rinkas, t.y. rinkos, kuriose įmonė gali įgyvendinti savo tikslus. Pasirinkus rinką, būtina atlikti nuolatinius jos būklės stebėjimus, kad būtų galima laiku reaguoti į vykstančius pokyčius. Rinkos tyrimai taip pat būtini norint numatyti ilgalaikes jos raidos tendencijas. Prognozė turėtų būti pagrindas nustatant tikslus, kuriant strategiją ir planuojant įmonės veiklą. Rinkos tyrimai ypač aktualūs, kai įmonė ketina pradėti kurti, gaminti ir rinkai pateikti naujus produktus.

Kiekviena įmonė, remdamasi savo interesais, savarankiškai nustato marketingo tyrimų uždavinius. Įvairių marketingo tyrimų sričių aprėptis priklauso nuo konkrečių sąlygų: situacijos prekės rinkoje, įmonės marketingo strategijos ir, žinoma, nuo jos specializacijos. Nemaža dalis šalies gamybos ir pardavimo bei prekybos įmonių marketingo tyrimus atlieka šiose srityse: rinkos situacijos įvertinimas, pagrindinių rinkos parametrų trumpalaikės ir vidutinės trukmės prognozės, pirkėjų ir konkurentų elgsenos tyrimas, įmonės charakteristikos. kainų lygis ir dinamika ir kt., taip pat savo potencialo įvertinimas ... Tyrimų sritys nuolat plečiasi. F. Kotleris išvardija 28 kryptis, o vėlesni autoriai – iki šimto.

Marketingo tyrimai yra neatsiejama visos informacinės sistemos dalis. Rinkodaros tikslais renkama informacija, faktai, duomenys sudaro savarankišką vieno informacinio lauko sektorių. Todėl marketingo tyrimas grindžiamas bendrais informatikos reikalavimais ir principais ir juos atliekant turi būti laikomasi šių principų:

– mokslinės, t.y. tirtų rinkos reiškinių ir procesų paaiškinimas ir prognozavimas remiantis mokslinėmis nuostatomis ir objektyviai gautais duomenimis, taip pat šių reiškinių ir procesų raidos dėsningumų nustatymas;

- nuoseklumas, t.y. atskirų struktūrinių elementų, sudarančių reiškinį, paskirstymas, hierarchinės komunikacijos ir abipusio pavaldumo atradimas;

- kompleksiškumas, t.y. reiškinių ir procesų visumos, tarpusavio sąsajų ir raidos tyrimas;

- patikimumas, t.y. adekvačių duomenų gavimas užtikrinant mokslinius jų rinkimo ir apdorojimo principus, šališkumo vertinimuose pašalinimą, kruopščią kontrolę, mokslinių tyrimų priemonių naudojimą;

- objektyvumas, t.y. reikalavimas atsižvelgti į galimas konkretaus reiškinio skaitiklio paklaidas, nepritaikyti faktų prie iš anksto nustatytos schemos ir būti atsargiam juos interpretuojant;

– efektyvumas, t.y. užsibrėžtų tikslų pasiekimas, rezultatų palyginimas su išlaidomis.

Marketingo tyrimuose geriausių rezultatų pasiekia tas, kuris diegia kūrybišką požiūrį, imasi iniciatyvos, randa naujų, netradicinių tyrimo būdų.

Rinkodaros tyrimai paprastai yra brangūs. Pavyzdžiui, F. Kotleris teigia, kad rinkodaros tyrimų biudžetas yra 1-2% įmonės pardavimų. Verslininkas, norintis sutaupyti pinigų rinkodaros tyrimams, patirs didelių nuostolių. Literatūroje apie rinkodaros problemas, analizuojant kai kurių įmonių bankrotus rinkoje, kaip taisyklė, viena rimtų priežasčių yra rinkodaros paslaugų nesugebėjimas adekvačiai įvertinti situacijos rinkoje ir pateikti pagrįstų prognozių.

Didelis pramoninis arba komercinė įmonė gali sau leisti rinkodaros tarnyboje turėti padalinį, kurio funkcija bus rinkodaros tyrimų organizavimas ir vykdymas. Vidutinės ir juo labiau smulkios įmonės tokių galimybių neturi ir apsiriboja mažais kelių žmonių padaliniais, arba imasi profesijų derinimo, vienam iš darbuotojų, atliekančių kokią nors rinkodaros funkciją, patikėdamos atlikti tiriamąjį darbą.

Tačiau kai kuriais atvejais net didelės įmonės nepelninga savarankiškai atlikti didelės apimties tyrimus, kuriems reikia aukštos kvalifikacijos specialistų dalyvavimo, didelių apklausų ir kt. Užsienio ir šalies patirtis rodo, kad dažniausiai kompleksinius marketingo tyrimus atlieka specializuotos rinkodaros ar konsultacinės įmonės, veikiančios komerciniais pagrindais. Be to, rinkodaros tyrimuose dalyvauja mokslo institucijos ir aukštosios mokslo institucijos, taip pat kai kurios visuomeninės ir valstybinės organizacijos.

Rinkodaros tyrimų funkcijos perdavimo specializuotoms įmonėms privalumai yra šie: pirma, nereikia kurti didelės specialistų komandos, išmanančių informacijos rinkimo ir ekonometrinės bei statistinės analizės metodus, aprūpinti jas atitinkamomis žiniomis. įranga; antra, specializuotos firmos turi patirties tiriant tam tikrą rinkodaros sritį, reikiamus ryšius ir pan .; trečia, daugelis tokių firmų turi apklausų grupes, taip pat specialistus interviuotojus, programų (modelių) bankus ir kt.

Tokio pobūdžio rinkodaros tyrimus gali atlikti pagal kliento įmonės užsakymą ir programą komercinėmis sąlygomis arba savarankiškai rinkodaros firmos pagal standartinę programą, skirtą tam tikroms įmonių kategorijoms. Tokių tyrimų rezultatai parduodami visiems. Kartais rinkodaros įmonė parduoda tyrimų metodiką, algoritmus ir programas.

Kompetentingi, profesionalūs rinkodaros tyrimai leidžia įmonei objektyviai įvertinti savo rinkos galimybes ir pasirinkti tas veiklos sritis, kuriose užsibrėžtų tikslų įgyvendinimas tampa įmanomas su minimalia rizika ir didesniu tikrumu.

Kad nustatytų rinkodaros tyrimų poreikį, visos organizacijos turi nuolat stebėti savo išorinę aplinką. Pagrindinis monitoringo tikslas – teikti operatyvinę informaciją organizacijos vadovybei. Ši informacija leidžia vadovybei įvertinti, ar rezultatai atitinka dabartinę veiklą organizacijos planuojamus tikslus; ar priimti įstatymai turėjo įtakos vartotojų perkamajai galiai, pramonės įmonių veiklai; ar pasikeitė vartotojų vertybių sistema ir jų gyvenimo būdas; ar konkurentai naudojo naujas strategijas. Stebėsena gali būti atliekama įvairiais būdais – tiek oficialiu, tiek neoficialiu pagrindu. Pavyzdžiui, įmonė gali naudoti MIS; gali naudoti tradicinę savo finansų kontrolės sistemą; Smulkaus verslo savininkas pats gali atidžiai stebėti išorinės aplinkos poveikį verslo būklei.

Nepriklausomai nuo naudojamos stebėsenos sistemos tipo, turėtų būti siekiama ieškoti požymių, kad organizacijos marketingo kompleksas neatitinka rinkos sąlygų.

Pavyzdžiui, neseniai buvo nustatyta, kad „McDonald's“ pardavimai nustojo augti. Buvo atliktas išorinės aplinkos tyrimas, kuris atskleidė tris tendencijas. Pirma, vartotojai tapo labiau sąmoningi savo sveikatai, todėl sumažėjo mėsos vartojimas, taigi ir mėsainių pardavimas. Antra, greito maisto pramonė pasiekė prisotinimo lygį, todėl pardavimų apimtys nepadidėjo. Trečia, metai iš metų iš tradicinių greito maisto gamintojų vieną rinkos segmentą laimi nauji konkurentai, pateikdami dvigubai pigesnį meniu – pavyzdžiui, picerijų sistemą su nemokamas pristatymas maitinimas namo. Nustačius tokias tendencijas greito maisto rinkoje, „McDonald's“ pradėjo gaminti sveikesnius patiekalus ir išbandė naujo tipo „Zolotaya Arka“ kavines, kuriose meniu buvo įvairesnis, o lankytojus aptarnavo padavėjai.

Organizacijos vadovybė, stebėdama išorinę aplinką, informaciją gauna iš daugybės šaltinių – akcininkų, galinčių reikšti nusiskundimus dėl žemos gaminių kokybės, iš prekiautojų, galinčių informuoti, kad organizacija praranda savo pozicijas rinkoje konkurentams ir kt. Tačiau ši informacija greičiausiai yra susijusi su simptomų problemomis, o ne su pagrindinėmis problemomis. Tyrėjų užduotis yra būtent nustatyti pastarąsias, kurios yra problemos-simptomų pagrindas.

Problemos apibrėžimas ir

Aiškus, glaustas problemos išdėstymas yra sėkmingo rinkodaros tyrimo raktas. Yra šie pagrindiniai rinkodaros problemų šaltiniai: nenumatyti pokyčiai, planuojami pakeitimai, kai kurie iš jų gali būti atsitiktinės idėjos – pavyzdžiui, vartotojų pasiūlytos.

Dažnai patys rinkodaros agentūrų klientai nežino savo problemų. Juose teigiama, kad pardavimai krenta, rinkos dalis mažėja, tačiau tai tik simptomai ir svarbu nustatyti jų atsiradimo priežastis. Klasikinė situacija yra tada, kai rinkodaros tyrimai nėra skirti realiai problemai. Norint išvengti šios situacijos, būtina ištirti visas galimas pasireiškusių simptomų priežastis. Dažnai šiuo tikslu atliekami specialūs žvalgomieji tyrimai.

Atliekant marketingo tyrimus susiduriama su dviejų tipų problemomis: rinkodaros valdymo problemomis ir marketingo tyrimo problemomis. Pirmasis pasitaiko dviem atvejais. Pirma, kai pasireiškia rinkodaros veiklos tikslų nepasiekimo simptomai. Antra, kai yra tikimybė pasiekti tikslus, lyderis turi pasirinkti veiksmų kryptį, kuri leistų visapusiškai išnaudoti palankias aplinkybes.

Rinkodaros tyrimų problemos kyla dėl reikalavimo vadovams ir rinkodaros specialistams pateikti tinkamą, tikslią ir nešališką informaciją, reikalingą rinkodaros valdymo problemoms išspręsti.

Akivaizdu, kad rinkodaros vadybos problemos yra kritinės, nes be teisingo jų apibrėžimo bus sunku identifikuoti rinkodaros tyrimų problemas. Ir tai gali sukelti papildomų nepageidaujamų pasekmių juos įgyvendinant.

Identifikavus rinkodaros tyrimų problemas, nustatomi marketingo tyrimo tikslai ir jiems pasiekti skirti metodai.

Marketingo tyrimų tikslų pasiekimas leidžia gauti informaciją, reikalingą identifikuotoms problemoms spręsti. Šie tikslai apibūdina informacijos vakuumą, kuris turi būti užpildytas, kad vadovai galėtų išspręsti rinkodaros problemas.

Keliant marketingo tyrimo tikslus, užduodamas klausimas: „Kokios informacijos reikia šiai problemai išspręsti? Atsakymas į šį klausimą lemia tyrimo tikslų turinį. Taigi pagrindinis tyrimo tikslų nustatymo aspektas yra konkrečių informacijos rūšių, naudingos vadovams sprendžiant rinkodaros valdymo problemas, nustatymas.

Remiantis tuo, rinkodaros tyrimų tikslai gali būti tokio pobūdžio:

1. Žvalgymas, t.y. turi būti siekiama rinkti preliminarią informaciją, skirtą tiksliau nustatyti problemas ir patikrinti hipotezes;

2. Aprašomasis, t.y. susideda iš paprasto tam tikrų realios rinkodaros situacijos aspektų aprašymo;

3. Atsitiktinis, t.y. būti siekiama pagrįsti hipotezes, kurios lemia nustatytų priežasties ir pasekmės ryšių turinį.

Kalbant apie specifinį marketingo tyrimo atlikimo metodą, tai šiame etape jis aprašomas labiausiai apibendrintai ir apibūdina tyrimo tikslams pasiekti reikalingos informacijos rinkimo priemones (pavyzdžiui, apklausos atlikimas). Be to, šiame tyrimo etape dažniausiai nurodomas ir reikalingas siūlomo tyrimo laikas bei kaina, kuri reikalinga vadovui priimti sprendimą dėl marketingo tyrimo atlikimo ir išspręsti organizacinius jo atlikimo klausimus.

Rinkodaros tyrimo tikslo pavyzdys gali būti toks: „Nustatykite pirkėjų demografinį profilį naudodami tokius parametrus kaip amžius, lytis, išsilavinimas ir metinės namų ūkio pajamos“.

Rinkodaros tyrimų tikslų pobūdis lemia konkrečių tyrimų tipų, turinčių tuos pačius pavadinimus, pasirinkimą, būtent: tiriamasis, aprašomasis ir atsitiktinis.

Rinkos tyrimai yra informacinis pagrindas siekiant tokių tikslų kaip tam tikros pardavimo apimties įgyvendinimas, naujų produktų kūrimas ir įvedimas į rinką, rinkos dalies didinimas. Nustatant šiuos tikslus daroma prielaida, kad kalbame apie konkretaus produkto rinką. Šiuo atžvilgiu, atskleidžiant rinkos tyrimų turinį, pirmiausia reikia pasilikti ties rinkos prekinės struktūros tyrimu.

Sąvoka „rinka“ šiuo atveju vartojama kartu su prekės apibrėžimu. Prekių rinka suprantama kaip konkrečios prekės ar prekių grupės, kurios viena su kita yra susijusios tam tikromis gamybinio ar vartojimo pobūdžio savybėmis, pardavimo sfera. Šiame tyrime automobilių rinka.

Yra daug skirtingų prekių rinkų klasifikavimo kriterijų. Tam tikrų ženklų naudojimas priklauso nuo tyrimo tikslų. Atkreipkime dėmesį tik į pačius svarbiausius, kurie yra itin svarbūs avalynės rinkos praktinio tyrimo poreikiams.

Vienas iš svarbių produktų rinkų bruožų yra teritorinė aprėptis. Rinkų analizė kiekviename konkrečiame tyrime atliekama vidinės (suvestinės) rinkos, išorinės (pasaulio), regioninės (tam tikro teritorinio padalinio) rėmuose. Suvestinių vidaus ir užsienio rinkų tyrimai, kaip taisyklė, yra strateginio pobūdžio ir atliekami didelėms prekių grupėms. Tiriant regioninę prekės rinką, kartu su regiono ypatumais, būtina atsižvelgti ir į visuminės rinkos būklę.

Rinkos klasifikacija gali būti atliekama ir pagal prekių gebėjimą patenkinti tam tikrų vartotojų grupių poreikius: vyrų rinka, moteriški batai... Tokių prekių rinkų tyrimo bruožas yra atsižvelgimas į ryšius skirtingos formos ir priemones konkrečiam poreikiui patenkinti.

Rinkos tyrimas reikalingas, jei prekių gamintojas nori naršyti rinkas, kuriose jis gali parduoti savo gaminius, ir šioms rinkoms įtakos turinčius faktus. Kitaip tariant, daugelio įmonių gamintojai ir, svarbiausia, rinkodaros tarnybos domisi savo produktų pardavimo rinka.

Produktų pardavimo rinka – tai rinkos dalis, kurioje vykdomas šios įmonės, asociacijos, pramonės gaminamų prekių pardavimas (didmeninė ir mažmeninė prekyba). Pardavimo rinka formuojama ir vystoma konkrečios prekės rinkos rėmuose.

Atskiros prekės pardavimo rinką sąlyginai galima suskirstyti į kelias dalis: apie prekę nežinančius vartotojus (miegantis segmentas); žinoti apie prekę, bet jos nepirkti; pirkti konkurentų produktus; įsigyti mūsų gaminių.

Rinkos tyrimas atliekamas dviem aspektais: tam tikrų rinkos parametrų tam tikru momentu įvertinimu ir prognozuojamų verčių gavimu. Pirmiausia įvertinama esama situacija rinkoje (rinkos situacija), tada nustatomas rinkos pajėgumo dydis, atliekamas jos segmentavimas ir nustatomos prekės pozicijos atskiruose rinkos segmentuose.

Rinkos situacija – tai visuma sąlygų, kuriomis šiuo metu vyksta veikla rinkoje.

Jai būdingas tam tikras šio tipo prekių pasiūlos ir paklausos santykis, taip pat kainų lygis ir santykis.

Prekių rinkos konjunktūros tyrimas grindžiamas rodiklių, apibūdinančių šios grupės prekių gamybą ir pasiūlą, apimtį ir struktūrą, analize. mažmeninė, prekių atsargos įmonės sandėliuose, didmeninėje ir mažmeninėje prekyboje. Todėl pagrindinis informacinės paramos rinkos tyrimams tikslas yra sukurti rodiklių sistemą, leidžiančią gauti kiekybines ir kokybines pagrindinių gyventojų paklausos ir produktų pasiūlos raidos dėsningumų ir ypatybių charakteristikas, nustatyti formavimosi veiksnius. rinkos sąlygų.

Šie rodikliai apima: prekių asortimento gamybą; prekių asortimento atnaujinimas; aprūpinimas medžiagomis, žaliavomis, gamybos įrenginiais; Prekių atsargos sandėlyje; prekių atmetimas ir skundai (ribotos ir didelės paklausos prekių sąrašas); įvairių prekių pardavimas; konkurentų rinkos dalies pokyčiai; prekių tiekimo užsakymų vykdymas; vartotojų paklausos pasikeitimas; nepatenkintos paklausos kiekis išplėstame diapazone; kainų dinamika; prekių pardavimas sumažintomis kainomis.

Konjunktūrą formuojantys veiksniai skirstomi į ciklinius ir neciklinius. Ciklinius veiksnius lemia cikliška ekonomikos raida. Konjunktūra priklauso nuo ciklo fazės (recesija, depresija, atsigavimas, atsigavimas). Necikliniai veiksniai, galintys pakeisti ciklinių veiksnių poveikį, skirstomi į nuolatinius ir nenuolatinius. Nuolatiniams veiksniams priskiriama mokslo ir technologijų pažanga, išorės sąlygų pokyčiai, monopolijos įtaka, valdžios reguliavimas, infliacija ir kt.. Nenuolatiniai veiksniai yra politinės krizės, socialiniai konfliktai, sezoniškumas, stichinės nelaimės ir kt. ...

Tiriant prekių rinkos konjunktūrą, užduotis yra ne tik nustatyti rinkos būklę vienu ar kitu metu, bet ir numatyti tikėtiną jos tolesnės raidos pobūdį bent vienam ar dviem ketvirčiams, bet ne daugiau kaip pusantrų metų.

Vienas iš pagrindinių pasirinktos rinkos tyrimo uždavinių – nustatyti jos pajėgumą. Šis rodiklis parodo esminę galimybę dirbti konkrečioje rinkoje.

Prekių rinkos pajėgumas suprantamas kaip galimas prekių pardavimo kiekis tam tikru lygiu ir skirtingų kainų santykis.

Būtina atskirti du rinkos pajėgumo lygius: potencialų ir realų. Tikrasis rinkos pajėgumas yra pirmasis lygis. Potencialų lygį lemia asmeniniai ir socialiniai poreikiai ir atspindi jiems adekvačias prekių pardavimo apimtis. Tikrasis rinkos pajėgumas gali neatitikti potencialaus jos pajėgumo.

Rinkos pajėgumai dažniausiai skaičiuojami tiek pinigine, tiek fizine išraiška.

Žinodama rinkos pajėgumus ir jos kaitos tendencijas, įmonė turi galimybę pati įvertinti konkrečios rinkos perspektyvas. Nėra prasmės dirbti rinkoje, kurios pajėgumas yra nereikšmingas, palyginti su įmonės galimybėmis: įvedimo į rinką ir veiklos sąnaudos gali neatsipirkti.

Išsamūs rinkos tyrimai rodo, kad jį reikia vertinti kaip diferencijuotą struktūrą, priklausančią nuo vartotojų grupių ir produkto vartotojų savybių, kurios plačiąja prasme apibrėžia rinkos segmentavimo sampratą.

Rinkos segmentavimas – tai rinkos padalijimas į aiškias rodiklių grupes (rinkos segmentus), kuriems gali prireikti skirtingų produktų ir kurioms reikia dėti skirtingas rinkodaros pastangas.

Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė, kuriai būdingas panašus atsakas į siūlomus produktus ir rinkodaros paskatų rinkinį.

Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas naudojant įvairius kriterijus. Vartojimo prekių rinkos segmentavimui pagrindiniai kriterijai (ypatumai) yra šie: geografiniai, demografiniai, socialiniai-ekonominiai, psichografiniai, elgesio.

Geografinis segmentavimas – tai rinkos padalijimas į skirtingus geografinius vienetus: šalis, regionus, sritis, miestus ir kt.

Demografinis segmentavimas – rinkos suskirstymas į grupes, atsižvelgiant į tokias vartotojų charakteristikas kaip: amžius, lytis, šeiminė padėtis, dydis ir gyvenimo ciklasšeima, religija, tautybė. Šiuo metu demografiniu pagrindu yra tokios vartotojų grupės kaip vaikai, jaunimas, vidutinio amžiaus žmonės, pagyvenę žmonės, pensininkai, daugiavaikės šeimos.

Socialinis ir ekonominis segmentavimas – tai vartotojų grupių nustatymas pagal bendrą socialinį ir profesinį išsilavinimą, išsilavinimo ir pajamų lygį. Visus šiuos kintamuosius rekomenduojama vertinti santykyje vienas su kitu arba su kitų kriterijų kintamaisiais, pavyzdžiui, demografiniais.

Psichografinis segmentavimas – tai rinkos padalijimas į skirtingas grupes priklausomai nuo socialinė klasė, vartotojų gyvenimo būdas ar asmeninės savybės.

Elgsenos segmentavimas apima rinkos suskirstymą į grupes, atsižvelgiant į tokias vartotojų savybes kaip: žinių lygis, nuostatos, prekės naudojimo pobūdis ar reakcija į jį.

Rinkos segmentavimo kriterijai turi atitikti šiuos reikalavimus: būti išmatuojami įprastomis rinkos tyrimo sąlygomis; atspindi vartotojų (pirkėjų) diferenciaciją; nustatyti rinkos struktūrų skirtumus; prisidėti prie rinkos supratimo augimo.

Padalijus rinką į atskirus segmentus, reikia įvertinti jų patrauklumo laipsnį ir nuspręsti, į kiek segmentų įmonė turėtų orientuotis, kitaip tariant, pasirinkti tikslinius rinkos segmentus.

Tikslinis rinkos segmentas – vienas ar keli segmentai, parinkti įmonės rinkodaros veiklai.

Nustačiusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi ištirti konkurentų produktų savybes, įvaizdį bei įvertinti savo prekės padėtį rinkoje. Išstudijavusi konkurentų pozicijas, įmonė apsisprendžia dėl savo prekių pozicionavimo, t.y. dėl gaminio konkurencinės padėties rinkoje užtikrinimo. Prekės pozicionavimas pasirinktoje rinkoje yra logiškas tikslinių segmentų paieškos tęsinys, nes prekės padėtis viename rinkos segmente gali skirtis nuo to, kaip ją suvokia pirkėjai kitame segmente.

Jei segmentavimas suteikia savybes, kurias gaminys turi turėti pagal norus ir prielaidas, tai pozicionavimas įtikina vartotojus, kad jiems siūloma būtent tokia prekė, kurią jie norėtų įsigyti.

Prekės padėtį rinkoje lemia ne tik kainos ir kokybė, bet ir gamintojas, dizainas, nuolaidos, aptarnavimas, prekės įvaizdis bei šių faktorių santykis. Įmonės produkcijos vertinimas rinkoje gali skirtis nuo pirkėjų nuomonės šiuo klausimu.

1.3. Bendrosios rinkodaros tyrimo proceso charakteristikos

Rinkodaros tyrimai yra sudėtingas, hierarchiškai struktūrizuotas procesas, kuris nuosekliai vystosi laikui bėgant. Yra įvairių požiūrių į marketingo tyrimo proceso struktūrą. Taigi, pavyzdžiui, F. Kotlerio darbuose G.D. Krylova, I.K. Belyavsky, A.A. Brevnovo nuomone, nepaisant tam tikro rinkodaros tyrimo proceso panašumo, tam tikrame etape atliekamos procedūros šiek tiek skiriasi. Mano tyrimas pristato E.P. Golubkovo, pagal kurį rinkodaros tyrimų procesas apima šiuos etapus ir procedūras:

1. Problemos apibrėžimas ir tyrimo tikslai.

Rinkodaros tyrimų poreikių nustatymas.

Problemos apibrėžimas.

Marketingo tyrimo tikslų formulavimas.

2. Tyrimo plano rengimas.

Rinkodaros tyrimų atlikimo metodų pasirinkimas.

Reikalingos informacijos rūšies ir jos gavimo šaltinių nustatymas.

Reikalingų duomenų rinkimo metodų nustatymas.

Duomenų rinkimo formų kūrimas.

3. Tyrimo plano įgyvendinimas.

Duomenų rinkimas.

Duomenų analizė.

4. Gautų rezultatų interpretavimas ir pristatymas į gamybą.

Rinkodaros tyrimų poreikio nustatymas.

Kad nustatytų rinkodaros tyrimų poreikį, visos organizacijos turi nuolat stebėti savo išorinę aplinką naudodamos stebėjimo sistemą. Pagrindinis stebėjimo sistemos naudojimo tikslas – teikti operatyvinę informaciją organizacijos vadovybei. Ši informacija leidžia vadovybei įvertinti, ar dabartinės veiklos rezultatai atitinka suplanuotus tikslus; ar priimti įstatymai turėjo įtakos vartotojų perkamajai galiai, pramonės įmonių veiklai; ar pasikeitė vartotojų vertybių sistema ir jų gyvenimo būdas; ar konkurentai naudojo naujas strategijas.

Kai kuriais atvejais gali nebūti rinkodaros tyrimų. Yra 4 tokios situacijos:

1. Informacija jau yra;

2. Laiko rinkodaros tyrimams trūkumas;

3. Trūksta reikiamų išteklių;

4. Išlaidos viršija rinkodaros tyrimų rezultatų vertę.

Organizacijos vadovybė, stebėdama išorinę aplinką, informaciją gauna iš daugybės šaltinių – iš akcininkų, galinčių reikšti nusiskundimus dėl žemos gaminių kokybės, iš prekiautojų, galinčių informuoti, kad organizacija praranda savo pozicijas rinkoje konkurentams ir kt. . Tačiau ši informacija greičiausiai yra susijusi su problemomis – simptomais, o ne pagrindinėmis problemomis. Tyrėjų užduotis yra tiksliai nustatyti pagrindines problemas, kurios yra simptomų problemos pagrindas.

Problemos apibrėžimas.

Aiškus, glaustas problemos išdėstymas yra sėkmingo rinkodaros tyrimo raktas. Dažnai patys rinkodaros firmų klientai nežino savo problemų. Juose teigiama, kad pardavimai krenta, rinkos dalis mažėja, tačiau tai tik simptomai ir svarbu nustatyti jų pasireiškimo priežastis. Klasikinė situacija yra tada, kai rinkodaros tyrimai nėra skirti realiai problemai.

Norint išvengti šios situacijos, būtina ištirti visas galimas pasireiškusių simptomų priežastis. Šiuo tikslu dažnai atliekami žvalgomieji tyrimai.

Turite žinoti, ką apima problemos apibrėžimas:

1. Simptomų nustatymas;

2. Aiškus galimų simptomų priežasčių arba pagrindinių problemų, susijusių su simptomais, aprašymas;

3. Atskleidimas pilnas sąrašas alternatyvūs veiksmai, kurių rinkodaros vadovas gali imtis siekdamas išspręsti problemą.

Atliekant marketingo tyrimus susiduriama su dviejų tipų problemomis: rinkodaros valdymo problemomis ir marketingo tyrimo problemomis. Pirmieji pasirodo dviem atvejais. Pirma, kai atsiranda rinkodaros tikslų nepasiekimo simptomų. Antra, yra galimybė siekti tikslų, tačiau vadovas turi pasirinkti tokią veiksmų kryptį, kuri leistų visapusiškai išnaudoti susidariusias palankias aplinkybes.

Rinkodaros tyrimų iššūkius lemia reikalavimas pateikti vadovams ir rinkodaros specialistams tinkamą, tikslią ir nešališką informaciją, reikalingą rinkodaros valdymo iššūkiams spręsti.

Marketingo valdymo problemos formuluojamos labai glaustai (ne daugiau nei keliais sakiniais), atsižvelgiant į:

- nurodyti įmonę, įmonės padalinius ir vadovus, kurie turėtų dalyvauti tyrime;

- apibūdina problemų simptomus;

- Nurodomos galimos šių simptomų priežastys;

- suformuluotos siūlomos rinkodaros informacijos panaudojimo kryptys.

Marketingo tyrimų problemų formulavimas atliekamas trimis etapais:

- tiriamų parametrų turinio parinkimas ir aiškus apibrėžimas;

- santykių apibrėžimas;

- modelių pasirinkimas.

Tyrimo parametrų ir jų apibrėžimų pavyzdžiai yra šie: „sąmoningumas“, „požiūris į produktą“ ir kt. Įvairių partnerių santykių pavyzdys yra kaina ir pardavimas. Parametrų ir jų ryšių apibrėžimas leidžia sukurti modelį.

Marketingo tyrimo tikslų formulavimas.

Marketingo tyrimų tikslai yra išvedami iš nustatytų problemų, šių tikslų pasiekimas leidžia gauti informaciją, reikalingą šioms problemoms spręsti. Jie apibūdina informacijos vakuumą, kuris turi būti užpildytas, kad vadovai galėtų išspręsti rinkodaros problemas. Su vadovu sutartų tikslų sąraše dažniausiai būna keli pavadinimai.

Tikslai turi būti aiškiai ir tiksliai suformuluoti, pakankamai aktyvūs, juos turi būti įmanoma išmatuoti ir įvertinti jų pasiekimo lygį.

Keliant marketingo tyrimo tikslus, užduodamas klausimas: „Kokios informacijos reikia šiai problemai išspręsti? Atsakymas į šį klausimą lemia tyrimo tikslų turinį. Taigi pagrindinis tyrimo tikslų apibrėžimo aspektas yra konkrečių informacijos tipų, naudingų vadovams sprendžiant rinkodaros valdymo problemas, nustatymas.

Rinkodaros tyrimo metodų pasirinkimas

Pirmoji rinkodaros tyrimo atlikimo metodų pasirinkimo užduotis, kuri yra pradinis rinkodaros tyrimo plano rengimo etapas, yra susipažinti su atskirais metodais, kurie gali būti naudojami atskiruose jų etapuose. Tada, atsižvelgiant į išteklių galimybes, parenkamas tinkamiausias šių metodų rinkinys.

Plačiausiai taikomi marketingo tyrimo metodai yra dokumentų analizės metodai, vartotojų apklausos metodai (kurių visumą galima pavadinti sociologiniais tyrimo metodais su tam tikru susitarimo laipsniu), kolegų peržiūros ir eksperimentiniai metodai.

Pagrindinis skirtumas tarp sociologinio tyrimo metodų ir ekspertinių vertinimų yra tas, kad pirmieji yra skirti masiniams labai skirtingų kompetencijų ir kvalifikacijų respondentams, o ekspertiniai vertinimai – ribotam profesionalių specialistų skaičiui. Šias dvi grupes vienija visų pirma tai, kad abiem atvejais surinktiems duomenims apdoroti naudojami tie patys matematinės statistikos metodai.

Kitą rinkodaros tyrimuose naudojamų metodų klasę suteikia ekonominiai ir matematiniai metodai.

Reikalingos informacijos rūšies ir jos gavimo šaltinių nustatymas

Dažniausiai atliekant marketingo tyrimus naudojama informacija, gauta remiantis pirminiais ir antriniais duomenimis.

Pirminiai duomenys gaunami vadinamųjų lauko marketingo tyrimų, specialiai atliekamų konkrečiai marketingo problemai spręsti, rezultatas; jų rinkimas atliekamas atliekant stebėjimus, apklausas, eksperimentinius tyrimus, atliekamus pagal dalį tiriamosios populiacijos – pasirenkamieji.

Antriniai duomenys, naudojami atliekant vadinamuosius stalinės rinkodaros tyrimus, reiškia duomenis, anksčiau surinktus iš vidinių ir išorinių šaltinių kitais nei rinkodaros tyrimų tikslais. Kitaip tariant, antriniai duomenys nėra specialių rinkodaros tyrimų rezultatas.

Vidiniai šaltiniai apima įmonės ataskaitas, pokalbius su pardavimų personalu ir kitais vadovais bei darbuotojais, rinkodaros informacinę sistemą, apskaitą ir finansines ataskaitas; vadovų ataskaitos akcininkų susirinkimuose; Pardavimų personalo pranešimai; komandiruočių ataskaitos; vartotojų skundų ir skundų peržiūros, gamybos ir MTEP planai, įmonės dalykinė korespondencija ir kt.

Išoriniai šaltiniai yra tarptautinių organizacijų duomenys; įstatymai, potvarkiai; vyriausybės nuostatai; valstybės, politinių ir visuomenės veikėjų pasisakymai; oficialiosios statistikos, periodinių leidinių, mokslo tyrėjų rezultatų ir kt. ...

Išorinės antrinės informacijos šaltiniai taip pat yra: parodos, mugės, susitikimai, konferencijos, pristatymai, atvirų durų dienos, komercinės duomenų bazės ir duomenų bankai.

Būtinų duomenų rinkimo metodų nustatymas

Rinkodaros tyrimų duomenų rinkimo metodus galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius.

Kiekybiniai tyrimai dažniausiai prilyginami įvairių apklausų atlikimui pagal naudojimą struktūrinius klausimus uždaro tipo, į kuriuos atsako labai daug respondentų. Būdingi tokiems tyrimams būdingi bruožai: tiksliai apibrėžtas renkamų duomenų formatas ir jų gavimo šaltiniai, surinktų duomenų apdorojimas atliekamas pagal užsakytas procedūras, daugiausia kiekybinio pobūdžio.

Kokybinis tyrimas apima duomenų rinkimą, analizavimą ir interpretavimą stebint, ką žmonės daro ir sako. Stebėjimas ir išvados yra kokybiški ir atliekami nestandartizuotai.

Duomenų rinkimo formų kūrimas

Duomenims rinkti rengiamos anketos (anketos). Informacija joms pildyti renkama atliekant matavimus. Matavimas – tai realių objektų savybių aibės išdėstymas ženklų aibės atžvilgiu taikant eilės taisyklę, leidžiančią izomorfiškai atvaizduoti jų santykio elementus dalykinėje srityje per elementus ir santykį tarp jų. modelio sritis – skalė. Nustačius tam tikrą pasirinkto objekto charakteristiką, sakoma, kad objektas buvo išmatuotas pagal tą charakteristiką.

Mėginių ėmimo plano sudarymas ir imties dydžio nustatymas.

Galima išskirti šiuos mėginių ėmimo plano rengimo etapus:

1. Atitinkamos populiacijos nustatymas.

2. Gyventojų „sąrašo“ gavimas.

3. Pavyzdinio plano projektavimas.

4. Prieigos prie gyventojų būdų nustatymas.

5. Reikiamo imties dydžio pasiekimas.

6. Mėginio atitikties reikalavimams tikrinimas.

7. Jei reikia, naujos imties formavimas.

Sprendimas dėl imties dydžio – tai kompromisas tarp teorinių prielaidų apie apklausos rezultatų tikslumą ir jų praktinio įgyvendinimo galimybių, visų pirma, turime omenyje tyrimo atlikimo kaštus. ...

Duomenų rinkimas.

Proceso organizavimo požiūriu yra mažiausiai trys alternatyvūs duomenų rinkimo būdai: rinkodaros personalo, specialios komandos arba duomenų rinkimo specializacijų įmonių įtraukimo. Informacijos rinkimo procesas dažniausiai yra pati brangiausia tyrimo dalis. Be to, jį įgyvendinant gali atsirasti gana daug klaidų.

Renkant duomenis gali įvykti daug klaidų, išskyrus atrankos klaidas, kurios todėl vadinamos neimties klaidomis. Šios klaidos – tai netinkamos imties apklausai parinkimas, atsisakiusiųjų būti apklausiamas ar ne namuose nuomonės neatsižvelgimas, klaidingi pašnekovo tyčia pateikti vertinimai. Galimas apklausos vykdytojo gautų duomenų klastojimas. Kopijuojant surinktą informaciją iš anketų gali atsirasti klaidų.

Skirtingai nuo atrankos klaidų, už imties ribų esančių klaidų negalima išmatuoti. Todėl svarbu iš anksto išsiaiškinti galimas neatrankinių klaidų priežastis ir imtis atitinkamų priemonių joms išvengti.

Duomenų analizė

Pradedama nuo pirminių duomenų transformavimo (įvadas į kompiuterį, klaidų tikrinimas, kodavimas, atvaizdavimas matricine forma). Tai paverčia daugybę neapdorotų duomenų į prasmingą informaciją. Tada yra Statistinė analizė(skaičiuojami vidurkiai, dažniai, regresijos ir koreliacijos koeficientai, analizuojamos tendencijos ir kt.).

Galutinės tyrimo ataskaitos parengimas.

Galutinės ataskaitos struktūra turėtų būti pritaikyta prie konkrečių kliento reikalavimų. Jeigu jų nėra, tuomet galima rekomenduoti rengiant galutinę ataskaitą suskirstyti ją į tris dalis: įvadinę, pagrindinę ir galutinę.

Įvadinę dalį sudaro įžanginis puslapis, titulinis lapas, tyrimo sutartis, memorandumas, turinys, iliustracijų sąrašas ir anotacija.

Titulinis puslapis, esantis prieš pat titulinį puslapį ir apimantis tik ataskaitos pavadinimą.

Tituliniame lape yra: dokumento pavadinimas, organizacijos pavadinimas / asmens - vykdytojo vardas.

Pagrindinis memorandumo tikslas – orientuoti skaitytoją į nagrinėjamą problemą ir sukurti teigiamą pranešimo įvaizdį.

Iliustracijų sąraše nurodyti paveikslų ir lentelių numeriai ir pavadinimai, taip pat puslapiai, kuriuose jos pateiktos.

Santrauka pirmiausia orientuota į vadovus, kurie nesidomi išsamiais tyrimo rezultatais.

Pagrindinę pranešimo dalį sudaro įvadas, tyrimo metodikos aprašymas, gautų rezultatų aptarimas, apribojimų konstatavimas, taip pat išvados ir rekomendacijos.

Metodinėje dalyje reikiamu detalumu aprašoma: kas ar kas buvo tyrimo objektas, naudojami metodai.

Skyriuje „tyrimų apribojimai“ nustatomas apribojimų (laiko, pinigų ir techninių priemonių trūkumas, nepakankama personalo kvalifikacija ir kt.) įtakos rezultatams laipsnis.

Paskutinėje dalyje pateikiami priedai, kuriuose yra papildomos informacijos, reikalingos norint geriau suprasti gautus rezultatus.

Apibendrinant visa tai teoriniu aspektu, pereisime prie tiriamos problemos analizės, naudojant taip pat plačiai naudojamą anketos metodą, leidžiantį griežčiausiai ir mažiausiomis sąnaudomis laikytis suplanuoto plano, kad gautumėte aukšto lygio masiniai tyrimai.

Siekiant aiškesnio supratimo apie vartotojų pageidavimus antrinėje automobilių rinkoje, buvo atliktas rinkodaros tyrimas, kurio rezultatų analizė leido efektyviau suformuluoti pagrindinius antrinės rinkos tikslus ir uždavinius.

Šio tyrimo tikslas – remiantis ankstesniame skyriuje pateikta teorine medžiaga, praktikoje ištirti vartotojų paklausą ir padaryti išvadas, kurių pagrindu pateikti atitinkamas rekomendacijas veiklos gerinimui antrinėje automobilių rinkoje Norilsko mieste.

Šioje pastraipoje apibendrinami Norilsko miesto antrinės automobilių rinkos rinkodaros tyrimo rezultatai.

Tyrimo metu buvo apklausta 50 žmonių. Imtis buvo atsitiktinė, apklausa atlikta anketiniu metodu. Apklausos metodas buvo pasirinktas kaip prieinamiausias. Anketa buvo sudaryta taip:

Gerbiamas respondente, dėl antrinės automobilių rinkos tyrimo analizės prašome atsakyti į mūsų klausimus.

1. Ar perkate automobilį iš antrinės rinkos?

a) taip b) ne

(jei atsakėte „ne“, pereikite prie 13 klausimo)

2. Kur jums labiau patinka pirkti automobilį?

3. Kaip dažnai keičiate automobilį?

a) 1-2 metai b) 3-5 metai c) daugiau nei 5 metai

4. Kuriam automobilių gamintojui teikiate pirmenybę?

a) Rusija b) Japonija c) JAV d) Vokietija e) Anglija

f) kita_____________

5. Kiek esate pasirengęs išleisti automobiliui įsigyti?

a) iki 150 000 rublių b) nuo 150 000 iki 300 000 rublių

c) nuo 300 000 iki 500 000 rublių d) daugiau nei 500 000 rublių

6. Į ką daugiau dėmesio skiriate rinkdamasis automobilį? Įvertinkite jums svarbiausius atsakymus (1–5 taškais; jei 1 mažiausiai svarbus; 5 yra svarbiausias):

a) kaina b) patikimumas c) ekonomiškumas d) komfortas

e) sauga

7. Ar naudojatės paskola automobiliui?

a) taip b) ne

8. Automobilis, kokio tipo kėbulas jums labiau patinka?

a) sedanas b) hečbekas c) visureigis d) universalas e) kita ____________

9. Kokio amžiaus automobilį perkant geriau?

a) iki 1 metų b) nuo 1 iki 3 metų c) nuo 3 iki 7 metų d) daugiau nei 7 metai

10. Kuo vadovaujatės rinkdamiesi automobilį?

a) Asmeninė patirtis b) draugų patarimai c) reklama

d) kita_______

11. Kam teikiate pirmenybę pardavus automobilį?

a) perkant naują automobilį b) keičiant su priemoka c) kita ____________

12. Kokio tipo ratų pavara teikiate pirmenybę?

a) priekyje b) gale c) pilna

13. Kokia jūsų lytis?

a) vyras b) moteris

14. Koks tavo amžius?

a) iki 25 metų b) nuo 26 iki 31 metų c) nuo 32 iki 37 metų d) nuo 38 iki 43 metų

e) vyresni nei 44 metai

15. Kokios jūsų mėnesio pajamos?

a) iki 5000 rublių b) nuo 6000 iki 11000 rublių

c) nuo 12 000 iki 17 000 rublių d) daugiau nei 18 000 rublių

Kaip žinote, dauguma iš mūsų nori vairuoti naują automobilį. Pirmas klausimas, kuris buvo užduotas atlikto marketingo tyrimo respondentams, ar perkate automobilį antrinėje rinkoje? Pirmenybės renkantis automobilių rinką parodytos fig. 2.1

Ryžiai. 2.1. Antrinės rinkos pirmenybės

Taigi, iš diagramos, parodytos fig. 2.1 rodo, kad didžioji dalis respondentų, 60 %, nori nepirkti automobilių antrinėje rinkoje ir tik 40 % potencialių automobilių pirkėjų nori pirkti automobilį antrinėje rinkoje. Taip yra dėl potencialių pirkėjų mokumo. Juk kuo didesnis mokumas, tuo didesni prašymai, todėl toks pirkėjas gali sau leisti įsigyti naują automobilį.

Kaip ir renkantis automobilių rinkos lygį, situacija yra ir su pasirinkimais, kur pirkti automobilį. Respondentų pageidavimų renkantis vieną ar kitą variantą grafinis vaizdas parodytas pav. 2.2.

Ryžiai. 2.2. Pirmenybės renkantis, kur pirkti automobilį

Respondentų norai pasiskirstė vienodai tarp automobilio pirkimo iš draugų ir automobilių pardavimo skelbimų, savo ruožtu neteikiant pirmenybės tokiai pirkimo vietai kaip automobilių turgus. Galbūt taip yra dėl didelės rizikos perkant automobilį rinkoje, kuri dabar garsėja prekiautojų kontrole, o automobilis, atvirai kalbant, palieka daug norimų rezultatų.

Pirkėjų pageidavimai dėl automobilio keitimo laiko dažnumo pateikiami linijinėje diagramoje, parodytoje pav. 2.3.

Ryžiai. 2.3. Respondentų pageidavimai dėl automobilio keitimo laiko dažnumo

Lygiai tiek pat pirmenybių respondentai teikė keičiantis nuo 3-5 metų iki daugiau nei 5 metų (po 40 proc.). 1-2 metų kategorija gavo mažiausią vertę (20%). Greičiausiai taip nutinka dėl noro neskubėti parduoti nuosavo automobilio ir sukaupti didesnę pinigų sumą kitam automobiliui įsigyti.

Taip pat svarbi šalis, gaminanti automobilius. Taigi didžioji dalis respondentų nori įsigyti žinomą automobilį 30%, japonai ir amerikietiški – 25% respondentų, o mažiausiai – 20% – Vokietijoje pagamintą automobilį. Grafinis potencialių pirkėjų pageidavimų vaizdas, priklausomai nuo automobilio gamintojo šalies, parodytas pav. 2.4.

Ryžiai. 2.4. Respondentų pageidavimai pagal automobilius gaminančią šalį

Kiek esate pasiruošę išleisti automobiliui įsigyti Atsakymai į šį klausimą grafiškai pateikti pav. 2.5.

Ryžiai. 2.5. Respondentų pageidavimai priklausomai nuo automobilio kainos

Apklaustųjų pageidavimai, priklausomai nuo automobilio kainos, pasiskirstė taip. Dauguma apklaustųjų (75 proc.) pirkiniui pasirinko kainų intervalą nuo 150 000 iki 300 000 rublių, po 10% gavo 1 ir 3 kainų kategorijas, o likę 5% rinkosi kainų intervalą virš 500 000 rublių. Taigi automobiliai, kurių kainos svyruoja nuo 150 000 iki 300 000 rublių, yra labai paklausūs.

Į klausimą "Kokio tipo automobilio kėbulas jums labiau patinka?" respondentų atsakė taip. Sedanus ketina pirkti 30% apklaustųjų, tai sudarė didžiąją dalį viso respondentų skaičiaus. Universalus ir hečbekus planuoja įsigyti 25% apklaustųjų, 20% renkasi visureigius. Atsakymų į šį klausimą pasiskirstymo diagrama parodyta fig. 2.6.

Ryžiai. 2.6. Atsakymų į klausimą „Automobilis, su kokio tipo kėbulu jums labiau patinka?“ pasiskirstymas.

Svarbų vaidmenį atlieka perkamo automobilio amžius, tai yra jo techninė būklė, nuvažiuota rida.

Pasirinkto automobilio amžiaus kategorijų pasirinkimo grafinis pasiskirstymas rodomas linijinėje histogramoje (2.7 pav.).

2.7. Įsigytos transporto priemonės amžius

Taigi 50% apklaustųjų automobilį renkasi būdami 1-3 metų amžiaus, 35% perka ne senesnį kaip metų automobilį, 10% sutinka su automobiliu nuo 3 iki 7 metų, o tik 5% yra nori pasitenkinti senesniu nei 7 metų automobiliu. Tikriausiai taip yra dėl to, kad respondentai nenori permokėti pinigų už vienerių metų senumo automobilį, norėdami įsigyti kitokios amžiaus kategorijos su dideliu skirtumu nuo naujo ar vienerių metų senumo.

Atsakymų į klausimą, kuo vadovaujatės renkantis automobilį, pasiskirstymas parodytas pav. 2.8.

Ryžiai. 2.8. Nurodymai perkant automobilį

Daugiausia informacijos apie automobilių pirkimą/pardavimą potencialūs pirkėjai gauna iš asmeninės patirties (55%), draugų patarimų (30%) ir reklamos (15%).

Ryžiai. 2.9. Automobilių ratų pavaros tipai

Viena iš reikšmingų savybių renkantis automobilį yra ratų pavaros tipas. Nuo to priklauso vairavimo stilius ir jo elgesys kelyje. Dauguma respondentų pirmenybę teikia priekinių ratų pavarai (45 proc.), o vėliau – galinei (35 proc.) ir galiausiai pilnai (20). Taip yra dėl to, kad priekinių ratų pavara yra labiau nuspėjama kelyje ir lengviau valdoma nei galinių ratų pavara, savo ruožtu, visų varančiųjų ratų pavara yra kažkas tarp dviejų ankstesnių pavarų, todėl reikia rimtesnių treniruočių ir vairavimo įgūdžius.

Į klausimą: į ką daugiau dėmesio skiriate rinkdamiesi automobilį? Respondentai savo pirmenybę skyrė kiekvienam variantui su tam tikru balų skaičiumi nuo 1 iki 5 ir nesikartodami. Atsakymų rezultatai pateikti 2.10 pav.

2.10 pav. Pirmumo rodikliai renkantis automobilį

Kaip matyti iš grafiko analizės, daugiausiai balų surinko kaina ir kokybė, greičiausiai taip yra dėl to, kad respondentai atsižvelgia į, kaip taisyklė, automobilio kainą, bet ir saugumas už tą pačią automobilio kainą, visų pirma rūpinantis savo gyvybe.

2.11 pav. Ar naudojatės paskola automobiliui?

Šiuo klausimu respondentų nuomonės pasiskirstė po lygiai, nenustačius konkretaus prioritetinio atsakymo varianto.

Ryžiai. 2.12 Kam teikiate pirmenybę pardavus automobilį?

Prioritetinis atsakymas buvo naujo automobilio įsigijimas, galbūt tai nulėmė noras įsigyti automobilį be ridos, su didesne švarios pirkimo istorijos tikimybe.

Ryžiai. 2.13 Apklaustų respondentų lytis

Kaip matyti iš atsakymo rezultatų grafiko (2.13 pav.), dauguma buvo vyrai, o beveik visos moterų atstovės atsisakė pirkti automobilius antrinėje rinkoje, tai gali reikšti, kad silpnoji lytis nesidomi rimtesnis požiūris į antrinio automobilio pasirinkimą.

Ryžiai. 2.14 Respondentų amžiaus rodiklis.

Dauguma apklaustųjų yra jaunesni nei 25 metų amžiaus, jie yra ekonomiškai aktyvūs gyventojai, turintys skirtingus gyvenimo pomėgius.

Ryžiai. 2.15 Kokios yra jūsų mėnesio pajamos?

Ši klausimo analizė atspindi daugumos respondentų žemą uždarbį, o tai rodo mažas galimybes renkantis automobilį.

3. DIZAINO SKYRIUS. PREKIŲ KONKURENCINGUMO DIDINIMO PRIEMONIŲ KŪRIMAS

3.1. Produkto skatinimo strategijos kūrimas

Išsami Norilsko antrinės automobilių rinkos rinkodaros tyrimų analizė leidžia daryti išvadą, kad potencialūs automobilių pirkėjai nėra itin efektyvūs. Yra išvystyta paklausa 1-3 metų senumo automobiliams, kurių kainų intervalas yra nuo 150 000 iki 300 000 rublių, su priekiniais ratais. Pirkdami jie mieliau ieško automobilių kaip su draugais, ten ir visokiuose skelbimuose, dažniausiai vadovaujasi savo asmenine patirtimi, o paskui draugų patarimais, o retais atvejais – ir reklama. Taip pat būtina atsižvelgti į vietinio gamintojo pirmenybės veiksnį, kuris nedaug lenkia Japonijos gamintoją, ir apskritai importo gamintojas dominuoja laimėdamas Norilsko vartotojų pageidavimus. Šiuo atžvilgiu galima išskirti šiuos produktų kūrimo strategijų tipus:

Į ką reaguojame žiūrėdami skelbimus? Mūsų žvilgsnis sustoja ties labai gražiomis, dinamiškomis ar labai neįprastomis temomis, kuriose ne tiek automobilių šou, bet ir humoro elementų. Režisuodami televizijos reklamas jie stengiasi padaryti ką nors įsimintino. Pirkėjui žiūrint vaizdo įrašą susidaro jausmingas fonas. Susidomėjimą kelia vaizdo įrašo siužeto neužbaigtumas. Žinoma, kad neužbaigtumas prisideda prie susidomėjimo atsiradimo, dėl šių priežasčių žmogus mintyse piešia trūkstamas įvaizdžio dalis, gaudamas vidinį juslinį ir intelektualinį pasitenkinimą iš kūrybinio proceso. Taigi, reklamuojantis per televiziją, reikia išryškinti įvaizdį, neabejotinai atskirti jį nuo visos aplinkos. Jei įmanoma, stenkitės susieti su filmų herojais, meniniais herojais. Pagrindiniai automobilių reklamos dalykų tipai: dramatiški, istoriniai, poetiniai. Reklamos televizijoje privalumai: - vienu metu veikiantis regėjimas ir klausa - platus pirkėjų dėmesio pritraukimas dėl judančio automobilio vaizdo su kintamu prekės ženklo ekranu esmės. Radijo reklama. Jis tampa vis populiaresnis. Taikant tokią automobilių reklamą, reikia sutelkti dėmesį į garsus (prekės ženklo pavadinimą) ir automobilio modelio vaizdus tarp klausytojų. Pagrindiniai panašaus tipo reklamos privalumai: - gana didelis auditorijos aprėptis - santykinai žema kaina - didžiausias pasitikėjimas, lyginant su spausdinta reklama Reklama spaudos pramonėje. Grafinio reklaminio blokelio įdėjimas į blizgų žurnalą arba ant firminių blankų greičiau padidina automobilio prekės ženklo žinomumą. Aukšta spaudos kokybė ir prestižas leidžia pamatyti savo reklamą ir įvertinti automobilio markę. Brošiūros, katalogai ir brošiūros taip pat atlieka savo vaidmenį reklamuojant prekės ženklą. Kaip jau minėjome, reklama privalo pirkėjui pateikti sąžiningą informaciją, todėl gali būti labai naudinga publikuoti straipsnius šia tema spausdintinėje medžiagoje. Panaši reklama specialiuose leidimuose bus gera pagalba. Jiems pageidautina išsamus aprašymas. teigiamų pusių ir konkrečios automobilio markės duomenis. Pateikdami reklamą spausdinimo pramonėje, turėtumėte sutelkti dėmesį į medžiagos apdirbimo kokybę, taip pat į dizainą. Nereikia naudoti daugiau nei 3 tipų šriftų, dėti informaciją ant nuotraukos, nepamirškite antspaudo atvaizdo įdėti plakato antraštinėje pusėje. Lauko reklama. Išorinė automobilio reklama gali apimti reklaminius stendus ir šviesų reklamas, streamerius ir beveik visa kita.

Dabartinį laiką galima apibūdinti kaip nuolaidų laiką. Tačiau daugiau vairuotojų jos jau tapo nuobodžios, todėl įmonės kuria naujas akcijas. Kurdamos jas, jos, visų pirma, vadovaujasi tuo, kad vykdomos akcijos yra patrauklios klientams ir, be to, turi išskirtinumo, tai yra, turėtų skirtis nuo kitų įmonių akcijų. Panagrinėkime keletą skirtingų variantų.

Viena iš šių akcijų – perkant automobilį, nemokamas jo papildymas: „pilnas bakas benzino nemokamai!“, Taip pat pilnas KASKO draudimo paketas. Kylant kainoms šis veiksmas bus vienas iš pagrindinių veiksnių.

Kaip žinia, apsipirkęs žmogus galvoja apie tai, kaip pasirinkti gerą paslaugų centrą, kuris turi atitikti visus šiuolaikinius reikalavimus. Juk ten, kaip taisyklė, visą reikalingą priežiūrą ir srovę atlieka automobilio savininkas renovacijos darbai... Kitas variantas gali būti pardavėjo bendradarbiavimas su licencijuotais servisais, kurie leis nusipirkus automobilį darbui servise padaryti tam tikrą nuolaidą, paskatins automobilio pirkėją kreiptis į siūlomą servisą, o tai yra labai gera pagalba antrinėje rinkoje pirkto automobilio savininkui.

Prekių asortimento politika.

Produktas yra pirmasis ir svarbiausias rinkodaros komplekso elementas. Prekių politika reikalauja priimti abipusiai sutartus sprendimus dėl atskirų prekių, prekių asortimento ir prekių nomenklatūros. Kiekvieną atskirą vartotojams siūlomą prekę galima peržiūrėti trimis lygiais. Pagal dizainą produktas yra pagrindinė paslauga, kurią klientas iš tikrųjų perka. Realiai veikiantis produktas yra parduodamas produktas, turintis tam tikrą savybių rinkinį, išorinį dizainą, kokybės lygį, prekės pavadinimą ir pakuotę. Sustiprintas gaminys yra tikras produktas su papildomomis paslaugomis, tokiomis kaip garantija, montavimas ar surinkimas, profilaktinė priežiūra ir nemokamas pristatymas.

Šiuo atveju pardavimo veiksmai grindžiami automobilių pardavimo orientavimu į rinkoje paklausių markių ir modelių automobilius. Pardavėjas, įvertinęs rinkos poreikius, pats susikuria siūlomų mašinų asortimentą, atlikdamas rinkodaros tyrimus, nustatydamas pagrindines tendencijas. Taigi, pardavėjas gauna maksimalią naudą galėdamas pasiūlyti prekę, kuri yra labai populiari ir iš jos gauna didžiausią pelną.

3.2 Įmonės strategijos apibrėžimas

Apsvarstę keletą produktų reklamavimo strategijų variantų, pasirinksime pagrindinį – reklamą.

Automobilis šiandien yra viena iš aktyviausių susisiekimo priemonių. Tačiau pastaruoju metu daugelis žmonių tai pradeda suvokti kaip prabangos prekę. Jie stengiasi įsigyti automobilį, kuris visiškai atitiktų jų reikalavimus. Dėl to juos gaminančių automobilių įmonių kaštai kyla į viršų. Jiems reklamos rinkodaros kaštai kyla į viršų.

Šiuo atžvilgiu rinkodaros sprendimai atlieka pagrindinį vaidmenį. Daugelyje firmų smarkiai išaugo rinkodaros skyrių ir padalinių specialistų skaičius. Juos kurdamos įmonės siekia stiprinti rinkodaros politiką.

Klientų pritraukimas reikalauja gana didelių investicijų. Už tai reikšmingų lėšų investuojama į reklamą.

Todėl renkantis reklamos priemones rekomenduoju visų pirma naudoti reklaminius stendus, kurie yra įrengti miesto gatvėse. Jų naudojimas yra ne tik ekonomiškai pagrįstas, bet ir gana efektyvus, nes dėl to aprėpia pakankamai daug vairuotojų. Reklama gali juos sudominti naujas modelis... Be to, jis gali pastūmėti atskirą vairuotojų grupę, kuri nori pakeisti automobilį, bet neturi pakankamai ryžto. Todėl kompetentinga reklama gali būti paskutinis žingsnis, paskatinęs juos įsigyti automobilį.

Vasaros naktis. Lyja. Aktorius – 20 metų vaikinas, stilingais džinsais ir lengvu švarkeliu, madinga šukuosena.

Išeina iš namų ir nueina į automobilių stovėjimo aikštelę. Visi aplinkui esantys automobiliai pavaizduoti bendrame plane ir iš arti jo sidabrinio automobilio. Netoli po skėčiu vaikšto pora - mergina ir vaikinas ir atkreipkite dėmesį į reklamuojamą automobilį, sustokite.

Savininkas įsėda į savo automobilį, įjungia žibintus ir staigiai pasuka į išvažiavimą, priekinių žibintų ryškumas apakina visus aplinkinius, rodoma, kaip mergina po skėčiu nusisuka nuo šviesos, o jos vaikinas su pavydu žiūri į mašiną. Per šias kelias sekundes pagrindinis aktorius privažiuoja prie įėjimo į namą ir iš ten išeina graži mergina, sėdi keleivio sėdynėje. Ir mašina lekia dideliu greičiu...

Tada yra serija kadrų, kur mašina lekia prospektu, taip pat naktį lyjant. Ir šiame tamsiame fone automobilio emblemos viršuje ir prekės ženklo užrašas.

Ryšiai su visuomene.

PR sistema apima visuomenės nuomonės, susijusios su produktu, formavimą. Bus naudojami šie metodai:

Ryšiai su žiniasklaida – tikslinio segmento atstovai daugiausia skaito automobilių žurnalus ir laikraščius. Juose bus straipsniai apie bandomuosius automobilius, apie konkrečių automobilių skirtumus ir kitus. Taip pat ketinama paskelbti keletą straipsnių apie pardavėjo įmonę, kaip apie dinamiškai besivystančią Rusijoje.

Pristatymas – tam, kad potencialūs pirkėjai galėtų asmeniškai apžiūrėti automobilį, automobilių salonuose ar miesto aikštelėse bus surengta paroda, kurioje norintieji galės sužinoti apie techninės charakteristikos automobilį, sėsti prie vairo, šalia nusifotografuoti, gauti visą informaciją apie pirkimo galimybes. Parodos metu bus platinamos brošiūros, kurių pirmoje dalyje yra informacija apie automobilį, o antroje – informacija apie automobilių pardavėją. Siekiant pritraukti dar daugiau lankytojų, į pristatymą kvies žinomi didžėjai.

Paklausos generavimo veiklų vertinimas – veiklos analizė turėtų būti pagrįsta generuojamų pardavimų apimtimi. Remiantis šia analize, bus sukurta tolesnė automobilių rinkodaros strategija Norilsko miesto rinkoje.

Taigi automobilių iškėlimas į rinką yra gana sudėtingas procesas, kuris priklauso ne tik nuo kokybiško automobilio sukūrimo, bet ir nuo reklamos, kuri yra pagrindinis veiksnys didinant automobilių pardavimą.

Šiuo atžvilgiu rytoj galime pasiūlyti tam tikrą reklamos kampanijos sąmatą tam tikram automobiliui, parduodamam antrinėje Norilsko rinkoje:

· Du reklaminiai baneriai centrinėse miesto gatvėse 6 mėn. Vienos reklaminės juostos talpinimas kainuoja 2000 rublių. Tokio tipo reklamos išlaidos bus: 2 * 2000 r. * 6 = 24 000 RUB metais.

· Reklama laikraštyje „Šansas“: 1/4 laikraščio puslapio 4 kartus per mėnesį. Tokio tipo reklamos išlaidos bus: per mėnesį: 20 000 rublių. per mėnesį; per metus: 240 000 rublių. per metus, neįskaitant nuolaidų; per metus su nuolaida: 200 000 rublių. metais;

· TV reklama („TNT“): 10 sek. x 3 kartus per dieną = 0,5 min. vaizdo įrašo gamyba per dieną - 10 000 rublių. vaizdo nuoma - 2000 rublių. per 1 min. per dieną: 1000 rub. mėnuo: 1000 rub. * 30 = 30 000 rublių. per mėnesį; per metus: 30 000 rublių. * 12 = 360 000 RUB per metus be nuolaidų per metus su nuolaidomis: 300 000 rublių. metais.

Tokio tipo sąnaudos būdingos dideliems automobilių prekiautojams rinkoje, siūlantiems platų transporto priemonių asortimentą ir plačias kainų kategorijas. Jei laikysime mažesnį pardavėją, tai galima sumažinti reklamos kampanija prieš vienkartinį kiekvienos rūšies reklamos išleidimą, taip sumažinant reklamos išlaidas ir galint nuolat koreguoti reklamos turinį ir tipą.

IŠVADA

Firma negali atlikti rinkos analizės, planuoti ir kontroliuoti savo veiklą, neištyrusi savo klientų, konkurentų, tarpininkų ir kitų rinkoje veikiančių veikėjų bei jėgų, taip pat nesurinkusi išsamios informacijos apie pardavimų lygį ir kainas. Praktiškai nėra firmų, kurios būtų visiškai patenkintos rinkodaros informacija, kurią pavyksta surinkti. Kita vertus, įmonės nurodo tikslios informacijos trūkumą, kitos nurodo neteisingos ar klaidingos informacijos perteklių. Todėl efektyviai veikiančių įmonių garantija – išvystytos rinkodaros informacinės sistemos prieinamumas.

Išsivysčiusioje rinkos ekonomikoje yra daugybė įmonių tipų, tačiau nė viena iš jų neapsieina be rinkodaros paslaugos. Nors ekonomistai įvardija įvairius įmonės veiklos efektyvumo didinimo būdus, autorius daugiausia dėmesio skiria rinkodaros paslaugai, kaip šio skyriaus specialistai padeda verslininkui didinti efektyvumą, taigi ir įmonės pelningumą.

Visų pirma, rinkodaros specialistai užsiima tiriamasis darbas: rinkos, vartotojų, prekių, konkurentų tyrimas.

Įmonės marketingo politika yra logiška tyrimų tąsa. Rinkodara lydi produktą visą kūrimo, kainos nustatymo, pardavimo strategijos ir reklamos procesą.

Prekės rinkodaros politika nustato optimalius įrankius, įtakojančius naują produktą, produkto gyvavimo ciklą, prognozuoja senėjimą, o tai prisideda prie išlaidų taupymo ir efektyvumo didinimo.

Kainodaros politika padeda nustatyti tikrąją prekės kainą, nustatyti veiksnius, įtakojančius kainų pokyčius, sukurti kainodaros keitimo strategiją. Tokia taktika neleidžia verslininkui klaidingai apskaičiuoti kainos, taip pat jos pervertinti, o tai abiem atvejais gali baigtis bankrotu.

Prekės pardavimo strategija įtakoja optimalaus platinimo kanalo, jo pločio ir ilgio nustatymą, tarpininko ir tiekėjo pasirinkimą, pardavimo būdo pasirinkimą, galimybę susikurti savo. prekybos tinklas, kuris yra geriausias būdas sutaupyti pinigų rinkos sąlygomis, kai net už menkiausią klaidą nubaudžia konkurentas.

V kursinis darbas buvo atlikta antrinės automobilių rinkos Norilsko mieste marketingo studija, kurios rezultatais remiantis suformuluoti pagrindiniai apatinio tipo gaminio konkurencingumo didinimo būdai.

Pagrindinėmis strateginėmis agentūros plėtros kryptimis galima pasiūlyti šias:

2. Naujų akcijų ir visų rūšių renginių, kurie skiriasi nuo konkurentų, kūrimas.

3. Naujos prekių asortimento politikos kūrimas.

BIBLIOGRAFIJA

1. Aleksandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Paklausos ypatumai lengvųjų automobilių rinkoje Rinkodara Rusijoje ir užsienyje, 2007 m.

2. Belyaevsky IK Marketingo tyrimas: informacija, analizė, prognozė. - M .: Finansai ir statistika, 2003 m

3. Golubkov EP Marketingo tyrimai: teorija, metodika ir praktika. 2-asis leidimas - M .: Finpress, 2004 m

4. Golubkovas E.P. Marketingo pagrindai. - M .: Finpress, 2000

5. Golubkovas E.P. Rinkodaros tyrimai, 2002 m

6. Golubkov EP Marketingo tyrimas. Rinkodara Rusijoje ir užsienyje, 2003 m.

7. Golubkov EP Kainų marketingo tyrimas. 2004 m

8. Gradov A.P. Įmonės ekonominė strategija.-Sankt Peterburgas.: Specialioji literatūra, 2005 m.

9. Kevorkov V., Leontiev C. Marketingo planas ir kontrolė M., 2006 m.

10. Kovaliovas A.I., Voilenko V.V. Marketingo analizė, Maskva, 2007 m.

11. Konovalova T. Yu. Asortimentas ir kokybė. - M .: Williams, 2003 m

12. Kotler F. Marketingo vadyba: Red. 2, Peter Com, 1999 m.

13. Kotler F. Marketingo vadyba. Per. iš anglų kalbos-SPb: Peter Kom, 2005 m

14. Kotler F. Marketingo pagrindai: Per. iš anglų kalbos - M .: Williams, 2000.-p.944s

15. Kotleris F., Amstrongas G., Saundersas D., WongV. Marketingo pagrindai. - M .: Williams, 2002 m

16. Stiprus L.M. Komercinės sėkmės organizavimas. - M.2004.

17. Kretovas I. I. Rinkodara įmonėje.M .: 2004 m.

18. Crandall R. 1001 sėkmingos rinkodaros būdas. M., 2003 m.

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Marketingo pagrindai A.S. AndreevM-2005.

20. Levy M., Veitz B.A. Pagrindai mažmeninė... - SPb .: Petras, 2003 m.

21. Marketingo konsultacijos. - M .: Delo, 2002 .-- 248 p.

22. Mamykin A.A. Rinkodaros strategija ir taktika 2004 m.

23. Nemkovich EG, Smulkaus ir vidutinio verslo rinkodara. M., 2003 m.

24. Rumyantseva ZP, Salomatina N.A. Organizacijos valdymas. Maskva: 2006 m.

25. Samuelson P.A. Ekonominės analizės pagrindai. Maskva, 2003 m.

26. Semochkin V. N. Lankstus įmonės vystymasis), Maskva: 2000 m.

27. Churchillis G.A. Rinkodaros tyrimai. - SPb .: Petras, 2000 m

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Automobilių kokybės vertinimo metodika // Rinkodara Rusijoje ir užsienyje, 2005, Nr.4

29. Fedorets M.N. Rinkodaros tyrimai Rusijoje. – 2002 m.

30. Švanderis V.A. Įmonės ekonomika. - M .: „Vienybė“, 2000 m.

Prekių ir paslaugų rinka apima gana daug segmentų ir kiekviena įmonė yra tiesiogiai susijusi su vienu iš jų arba keliais, priklausomai nuo veiklos masto ir rūšių. Automobilių verslas ne išimtis.

Kiekvienai įmonei svarbu tobulėti rinkoje ir stiprinti savo pozicijas. Būtent tam yra atliekami rinkodaros tyrimai, galintys apimti tiek Rusijos, tiek užsienio automobilių pramonės rinkas.

Norint atlikti kokybišką automobilių rinkodaros tyrimą, pirmiausia verta apibrėžti šio tyrimo tikslus ir uždavinius. Kuris rinkos segmentas turėtų būti aprėptas – lengvieji automobiliai, sunkvežimiai, autobusų parkas, ar visa tai.

Taip pat verta atkreipti dėmesį į transporto priemonių parko amžiaus kategoriją ir struktūrą bei kilmės šalį, jei kalbama apie užsienio prekių ženklų importą ar gamybą.

Kitas marketingo tyrimo tikslas turėtų būti automobilių pardavimo lygio ir dinamikos nustatymas pasirinktame rinkos segmente. Verta atkreipti dėmesį į pasiūlos ir paklausos lygį ir apsvarstyti tiek nebrangių, tiek verslo klasės ir aukštesnės klasės automobilius.

Kur gauti pinigų pradėti nuosavas verslas? Tai yra problema, su kuria susiduria 95% trokštančių verslininkų! Straipsnyje atskleidėme aktualiausius būdus, kaip gauti verslininko pradinį kapitalą. Taip pat rekomenduojame atidžiai išstudijuoti mūsų eksperimento dėl pajamų iš mainų rezultatus:

Vienas iš uždavinių, kurį būtina išsikelti rengiant marketingo tyrimų planą – tolesnė transporto parko prognozavimas, įmonės plėtra rinkoje, taip pat nuostolių mažinimas ir darbo trūkumų pašalinimas. Taip pat verta nustatyti laikotarpį, pavyzdžiui, prognozuoti iki 2015 m.

Galiausiai turėtų būti parengta atlikto darbo ataskaita, kuri būtinai apims tokius aspektus kaip:

• Pardavimų ir gamybos apimtys šioje srityje konkrečiam laikotarpiui, taip pat populiariausi lengvųjų automobilių modeliai per tą patį laikotarpį.
• Kitas žingsnis bus nustatyti tuos pačius rodiklius, susijusius su krovinių pramone ir autobusų parku. Čia taip pat turėtų būti sudaryta pardavimo prognozė ir tolimesnis vystymas transporto priemonių parkas.
• Apibendrinant, reikia apibendrinti ir išanalizuoti visus gautus duomenis, kurių pagrindu bus sudarytas tolesnės rinkos politikos planas.

Tokie rinkodaros tyrimai bus naudingi tiek mažmeninei prekybai, tiek didmeninė prekyba, taip pat įmonės, kurios užsiima išskirtinai gamyba ir remontu, taip pat teikia Priežiūra transporto priemones.

Informacijos šaltiniai atliekant automobilių rinkodaros tyrimus apims tiek antrinę informaciją, tiek statistiką iš Rusijos Federacijos valstybinio statistikos komiteto, kelių policijos, televizijos ir spaudos.

Remiantis tyrimo rezultatais, kliento įmonės vadovybei turėtų būti pateikta ataskaita, kurioje būtų išanalizuota visa surinkta informacija ir preliminarus veiksmų sąrašas tolesnei įmonės plėtrai rinkoje.

apibūdinimas

Tyrime analizuojama lengvųjų automobilių gamybos dinamika visoje Rusijoje ir federaliniuose rajonuose. Ataskaitoje taip pat pateikiami duomenys apie mėnesinę lengvųjų automobilių gamybos dinamiką. Studijoje pateikiamos produkcijos apimties rinkoje prognozės 2019 metams.

Be išsamios importo ir eksporto operacijų analizės (tiekimų apimtis pagal metus ir mėnesius, pirmaujančios importo ir eksporto šalys), tyrime pateikiama informacija apie pagrindinius lengvųjų automobilių gamintojus Rusijoje.

Dėmesio! Tyrimas pateikiamas per 3 darbo dienas.

Tyrimo tikslas

Rusijos lengvųjų automobilių rinkos būklės įvertinimas ir plėtros prognozė.

Tyrimo tikslai

Išanalizuoti lengvųjų automobilių gamybos apimtis ir struktūrą;

Išanalizuoti lengvųjų automobilių eksporto ir importo dinamiką;

Rinkti pagrindinę informaciją apie pagrindinius Rusijos lengvųjų automobilių rinkos dalyvius;

Nustatyti Rusijos lengvųjų automobilių rinkos tendencijas ir perspektyvas.

Tyrimo metodai

Statistinės informacijos rinkimas ir analizė (duomenys Federalinė tarnyba valstybės statistika, EMISS, FCS);

Specializuotos Rusijos įmonių duomenų bazės finansinės informacijos analizė;

Antrinės informacijos iš spausdintų ir elektroninių verslo bei specializuotų leidinių rinkimas ir analizė.

Tyrimo metu analizuoti produktai:

Gamyba:

Lengvieji automobiliai.

Importas ir eksportas:

Lengvieji automobiliai (pagal variklio tūrį).

Kainos situacija:

Gamintojo kainos:

Lengvieji automobiliai.

Vartotojų kainos:

Importuotas palaikomas lengvasis automobilis;

Užsienio markės lengvasis automobilis naujas;

Naujas buitinis lengvasis automobilis.

Tyrime analizuojamų produktų sąrašas gali būti keičiamas priklausomai nuo statistinių rodiklių prieinamumo.

Išskleisti

Studijų aprašymas

projekto santrauka

Bendra ekonominė padėtis Rusijoje

Gamyba

Tarptautinė prekyba

Demografinė situacija

Užimtumas

Gyventojų pragyvenimo lygis ir pajamos

Lengvųjų automobilių klasifikacija

Rusijos lengvųjų automobilių rinkos analizė

Gamybos apimtis

Gamybos dinamika pagal metus

Gamybos struktūra pagal federalinius rajonus

Gamybos dinamika mėnesiais

Lengvųjų automobilių rinkos rodikliai pagal markę

Kainos situacija

Kainų prognozė

Lengvųjų automobilių importo ir eksporto analizė

Lengvųjų automobilių importas į Rusijos Federaciją

Importo dinamika pagal metus

Importo dinamika mėnesiais

Importo struktūra ir dinamika pagal šalis

Importo struktūra pagal importo federalinius rajonus

Importo struktūra pagal importo regionus

Lengvųjų automobilių eksportas iš Rusijos Federacijos

Eksporto dinamika pagal metus

Eksporto dinamika mėnesiais

Eksporto struktūra ir dinamika pagal šalis

Eksporto struktūra pagal federalinius eksporto rajonus

Eksporto struktūra pagal eksporto regionus

Pagrindiniai keleivių automobilių rinkos dalyviai

Geriausi Rusijos rinkos žaidėjai pagal pajamas

Pokyčiai į finansinius rezultatus pramonės žaidėjų

10 geriausių žaidėjų profilių

Įmonės aprašymas: istorija, pagrindinės veiklos charakteristikos

Prekių asortimentas ir prekių ženklai

įmonės naujienos

Finansiniai rezultatai

Rusijos lengvųjų automobilių rinkos tendencijos ir perspektyvos

Programos

Priedas 1. Lentelių ir diagramų sąrašas

Tema: Išsamus pramonės rinkos tyrimas

Rinkos tyrimo etapai

Tyrimo procese išskiriami šie etapai:

• 1. Problemos formulavimas ir tyrimo tikslai.
• 2. Informacijos poreikio nustatymas ir jos rinkimo organizavimas.
• 3. Informacijos analizė.
• 4. Analitinės ataskaitos rengimas.

Formuluojant tyrimo problemą būtina išsiaiškinti pagrindinius organizacijos prioritetus rinkodaros srityje. Tam reikia atsakyti į daugybę klausimų, padedančių išryškinti pagrindinius gamybos ir ūkinės veiklos orientyrus: kokie pokyčiai įvyko rinkos aplinkoje? kokia kryptimi turėtų vystytis organizacija? kaip pereiti į naują būseną? Norint sudaryti analizės užduotį, būtina tiksliai suformuluoti tyrimo tikslus. Tai įeina: - bendrosios charakteristikos organizacija ir jos veikla rinkoje (atliekant tyrimą trečiosios šalies rinkodaros firmoje); - informacija apie rinkos išmanymo laipsnį; - keliamos problemos specifikos ir jos santykio su organizacijos tikslais aprašymas; - konkretūs rinkodaros veiklos aspektai, kuriuos reikėtų ištirti; - pradinių duomenų tikslumo ir patikimumo reikalavimai; - tyrimų terminai ir sąnaudos. Rengiant užduotį iš esmės svarbu atsižvelgti į apribojimus, kurie leis išvengti neteisingų palyginimų ir padidinti specifinį analitinio darbo dėmesį:

• a) kad būtų galima palyginti analizės objektus, konkurentų (gaminių linijų) tiriami produktai turi priklausyti tai pačiai klasifikavimo grupei Visos Rusijos klasifikatorius Produktai;
• b) analizės uždaviniams konkretizuoti turi būti nustatyta analizuojamos rinkos geografinė riba, atsižvelgiant į prekės naudojimo specifiką, pagrįstą jos pasiūlymo alternatyvą, transportavimo į naudojimo vietą kainą, pirkimų dažnumas. Geografinės rinkos ribos plečiasi didėjant produkto unikalumo laipsniui ir jo sudėtingumui. Tuo pačiu metu juos susiaurina silpnas ir brangus ryšys, trumpas tarnavimo laikas ir aukštas produktų suvienodinimo laipsnis;
• c) siekiant atsižvelgti į galimą pardavimų sezoniškumą, į analizės laiko intervalą turi būti įtrauktas visas produkto pardavimo ciklas (matuojamas, pavyzdžiui, finansiniais metais).

Marketingo informacijos analizės metodologinį pagrindą sudaro formuojamas metodų ir modelių bankas, leidžiantis kuo išsamiausiai atskleisti tiriamų reiškinių tarpusavio ryšius ir yra pagrįstas: - bendrais moksliniais sisteminės analizės metodais. ir integruotas požiūris; - tiesinio programavimo, eilių teorijos, komunikacijos teorijos, tikimybių teorijos, tinklo planavimo, ekonomikos ir matematikos analitiniai ir nuspėjamieji metodai ekspertiniai metodai; - metodinės technikos, pasiskolintos iš sociologijos, psichologijos, antropologijos, ekologijos, estetikos, dizaino; - statistinių duomenų apdorojimo modeliai ir susijusios programos; - marketingo tyrimo metodai. Pastarosios grupės dažniausiai naudojami metodai yra rinkos pajėgumo matavimas, organizacijų rinkos dalių įvertinimas, konkurencijos intensyvumo lygio matavimas, rinkos segmentavimas.

Marketingo tyrimo rezultatai ir išvados sudaromos analitinės ataskaitos forma, kurioje pateikiama ši informacija: - tyrimą atliekančios grupės (agentūros, firmos) pavadinimas ir klientas, kuriam buvo atliktas tyrimas. ; - problemos esmė ir tyrimo tikslai, suformuoti analizės užduotyje; - pagrindiniai tyrimo rezultatai pateikiami argumentuotų išvadų ir problemos sprendimo rekomendacijų forma; - analizuojamų fizinių ir (arba) juridiniai asmenys, jų atrankos kriterijus, atrankos būdus ir jos tipą, gautos informacijos patikimumą; - stebėjimų, eksperimentų ir apklausų atlikimo technologija; - laikotarpis, per kurį buvo atliktas tyrimas; - analizuojamos rinkos geografinės ribos; - skaičiavimai ir pritaikymai. Ataskaitoje taip pat gali būti duomenų, reikalingų išvadoms iliustruoti. Pavyzdžiui, analizuojant daugelį prekių rinkų, išvadas galima suskirstyti pagal prekių segmentus. rinkos konjunktūros prekių automobilis

Naujoms sparčiai augančioms rinkoms atsižvelgiama į paklausos ir pasiūlos dinamikos rodiklius. Naujo verslo formavimo sąlygomis patartina į ataskaitą įtraukti ir panašių produktų rinkose užsienyje naudojamų marketingo metodų analizės rezultatus ir pan. Be to, ataskaitoje turi būti pateikta visa reikalinga informacija kuriant rinkodaros kompleksas, skirtas išspręsti iškilusią problemą. Išsamus rinkos tyrimas.

Angloamerikiečių literatūroje išskiriamos tokios sąvokos kaip rinkos tyrimai, t.y. informacijos apie konkrečią rinką rinkimas ir analizė bei rinkodaros tyrimai, kurie apima visų rinkodaros komplekso elementų (produkto politikos, kainų politika, produktų skatinimo sistemos, personalo valdymo sistemos, komunikacijos politika). Marketingo tyrimai yra taikomieji tyrimai. Rinkos tyrimai atsako į klausimą, ar yra rinka, o rinkos tyrimai pateikia atsakymus į praktiškesnius klausimus: ar yra tam tikros prekės rinka, kaip į ją patekti ir įsitvirtinti.

Marketingo tyrimai renka informaciją apie rinkos funkcionavimo dinamiką, o rinkos tyrimai yra statiškesni. Didžiosios Britanijos rinkodaros institutas mano, kad rinkodaros tyrimai yra „tikslingas visų faktų, susijusių su gamintojo prekių ir paslaugų mainais ir pardavimu pirkėjui, rinkimas, registravimas ir analizė“. Pasak F. Kotlerio, marketingo tyrimai – tai sisteminė problemų analizė, kuriant modelį ir apibrėžiant duomenų spektrą, siekiant priimti teisingiausius sprendimus, gerinant prekių ir paslaugų rinkodaros kontrolę. Marketingo pagrindas, be abejo, yra visapusiški marketingo tyrimai, apimantys tiek rinkos ir jos konjunktūros tyrimą, tiek pačios įmonės (firmos) galimybių vertinimą, kuri remiasi marketingo principais. Tokie rinkodaros tyrimai leidžia planuoti, t.y. parengti pagrįstą rinkos situacijos raidos prognozę, atitinkančią marketingo tyrimų rezultatus, ir parengti tinkamas rinkodaros įtakos rinkai priemones, kad būtų užtikrintas įmonės gamybos ir pardavimo bei mokslinės ir techninės veiklos efektyvumas. kompanija.

Išsamus rinkos tyrimas apima išsamų ekonominės aplinkos tyrimą. Rinkodara kaip sąvoka, kilusi iš rinkos, yra tiek mokslinė, tiek praktinė veikla valdant prekių gamybą ir pardavimą, priklausanti nuo ilgalaikių ir trumpalaikių rinkos raidos tendencijų, ekonominės situacijos apskritai ir produkto. rinka. Rinkos tyrimai, susiję su pasiūlos ir paklausos rinkoje ir atskirų jos segmentų, rinkos pajėgumo ir pobūdžio, kainų lygio ir paklausos bei pasiūlos elastingumo, rinkos konkurencijos laipsnio ir sąlygų, rinkos konkurencijos laipsnio ir sąlygų tyrimu sprendimai visuose rinkodaros veiklos lygiuose – strateginiame, taktiniame ir operatyviniame.

Esamos rinkos situacijos stebėjimas ir jos analizė leidžia spręsti operatyvinės rinkodaros uždavinius, o ilgalaikių tendencijų tyrimas ir rinkos situacijos prognozė – taktinius ir strateginius uždavinius, siekiant užsibrėžtų vidutinės trukmės ir ilgalaikių tikslų. Marketingo teorija naudoja rinkos srities ir rinkos tyrimų sąvokas, kurios iš tikrųjų yra ekonominių sąlygų tyrimas. Konjunktūros sąvoka taikoma visais atvejais, kai reikia apibūdinti situaciją išorinėje ekonominėje aplinkoje ūkio subjekto atžvilgiu bet kuriuo momentu ar periodu.

Išorinė ekonominė aplinka suprantama kaip vidaus ir išorės rinkos, kurių sąlygomis ūkio subjektas veikia. Marketingo aplinkos ir rinkos tyrimas apima įvairių ekonominių, demografinių, socialinių, gamtinių, politinių ir kitų sąlygų bei aplinkybių analizę ir prognozavimą. Visi jie yra konjunktūrą formuojantys veiksniai. Taigi kokia yra ekonominė aplinka?

Ekonominė situacija yra tam tikra pasireiškimo rinkoje veiksnių ir reprodukcijos sąlygų sistema, nuolat vystantis ir sąveikaujant, tam tikra istorinė lūžis, išreikšta tam tikru paklausos, pasiūlos ir kainų dinamikos santykiu. Šiame apibrėžime yra visi esminiai konjunktūros sąvokos požymiai.

Pirma, ji išryškina ekonominės konjunktūros dalyką – rinką, nes konjunktūra pirmiausia yra susijusi su padėtimi mainų srityje, rinkoje kaip tokia, kuri yra neatsiejama prekių-pinigų dalis. santykius.

Antra, pabrėžiama, kad konjunktūra neapsiriboja mainų sfera, o apima ir apima visą atgaminimo (gamybos, platinimo, apyvartos, vartojimo) procesą, į kurį žiūrima per mainų prizmę.

Trečia, konjunktūra nagrinėjama laike ir erdvėje, dinamiškoje raidoje.

Ketvirta, konjunktūra siejama su konkrečiomis istorinėmis reprodukcijos proceso sąlygomis, nes kiekvienam naujam reprodukcijos proceso raidos etapui būdingas tam tikras konjunktūros vystymosi veiksnių ir sąlygų derinys.

Penkta, nurodoma, kad pagrindinė konjunktūros pasireiškimo forma yra paklausos, pasiūlos ir kainų dinamikos santykis. Galiausiai būtent šie rinkos būklę ir dinamiką lemiantys veiksniai yra pagrindinė grandis.

Kiti veiksniai konjunktūros raidą veikia tik netiesiogiai, per pasiūlą ir paklausą. Atsižvelgiant į tai, kad ekonomikoje įprasta vartoti du konjunktūros tyrimo objektus - ekonomiką ir prekių rinką, ekonominės konjunktūros sampratoje išskiriami du santykinai savarankiški komponentai - bendroji ekonominė konjunktūra ir prekės konjunktūra. rinkose.

Į bendrą ekonominę situaciją galima žiūrėti kaip į sistemą, kuri yra struktūrinis vienetas, t.y. tam tikra prekių rinkų konjunktūra su daugybe tarpusavio santykių. Tačiau šios dalys egzistuoja tik dėl visumos buvimo, t.y. Ne prekinė konjunktūra sudaro bendrąją ekonominę konjunktūrą, ir, atvirkščiai, bendroji ekonominė konjunktūra sukuria savo skirstymo elementus – prekių rinkų konjunktūrą. Todėl bendrosios ekonominės konjunktūros savybės negali būti laikomos jos komponentų prekinės konjunktūros savybių aritmetine suma.

Prekių rinkų konjunktūros, kaip bendrosios ekonominės konjunktūros elementų, kaip kažko visumos, derinys pastariesiems suteikia naujų savybių, kurių nėra ją sudarančioje prekių konjunktūroje. Prekių rinkos, kaip bendrosios ekonominės konjunktūros elemento, konjunktūrai būdingi ir specifiniai, būdingi tik bruožai, ir bendrieji bruožai, būdingi bendrajai ekonominei konjunktūrai.

Taigi tik šių bendrųjų ir dalių bruožų ir savybių sąveika ir tarpusavio ryšys lemia bendrosios ekonominės ir prekinės konjunktūros formavimosi ir raidos pobūdį.

Bendroji ekonominė ir prekinė konjunktūra turi tokią specifinių bruožų: - nepastovumas, - nepastovumas ir dažni svyravimai, - be to, kai kurie svyravimai atspindi jėgų veikimą, - trumpalaikis poveikis konjunktūrai, - kiti - veiksnių, turinčių vidutinės trukmės ar ilgalaikį poveikį, rezultatas. rinkos aplinkos būklė; - nelygumai, kurie aiškiai matomi, kai sutampa įvairių konjunktūrą apibūdinančių rodiklių dinamikos kryptis, bet nesutampa rodikliai; - išskirtinis nenuoseklumas, išreiškiamas tuo, kad skirtingi konjunktūros rodikliai tuo pačiu metu rodo priešingų kilimo ir kritimo tendencijų buvimą; - priešybių, besivystančių socialinio kapitalo atkūrimo procese, vienybė, nepaisant išskirtinių prieštaravimų.

Ekonominės situacijos tyrimas neapsiriboja vien bendrųjų mainų sferos raidos dėsnių ir jos sąveikos su kitais dauginimosi proceso etapais tyrimu. Juo siekiama atlikti pagrįstą analizę ir prognozuoti situaciją konkrečioje prekių rinkoje. Prekių rinka yra ekonominių santykių sistema, pirma, tarp tam tikros prekės gamintojų ir vartotojų ir, antra, gamintojų ir vartotojų grupių viduje.

Pagrindinė pirmojo tipo santykių forma yra pirkimas ir pardavimas, antroji – konkurencija. Produktų rinkos, sąveikaudamos per tarpsektorinės konkurencijos mechanizmą, sudaro nacionalinę rinką kaip visumą. Istorinės raidos eigoje rinkos santykiai išeina už nacionalinių ribų, formuojasi tarptautinės prekių rinkos. Jos veikia glaudžiai bendradarbiaudamos su atitinkamomis atskirų šalių ir regionų rinkomis.

Egzistuoja didžiulė nacionalinių ekonomikų ir prekių rinkų įvairovė su joms būdingomis ekonominės aplinkos formavimosi sąlygomis ir vystymosi veiksniais. Kiekviena prekės rinka ir kiekvienas jos konjunktūros vystymosi etapas pasižymi savotišku veiksnių deriniu, lemiančiu ilgalaikių tendencijų ypatybes ir parametrus, vidutinės trukmės svyravimus ir trumpalaikius pokyčius, jų santykinę svarbą, jų sąveikos su reitingą. vienas kitą.

Automobilių rinkos tyrimas

Automobilių rinka rodo stabilų augimą. Šiandien Rusijos rinkos apimtis yra 182 milijardai dolerių. Labiausiai vertinama Rusijos rinka perspektyvus verslasšiemet pasaulyje. Stabilus augimas – 15% per metus. Šiandien naudotų automobilių rinka yra ne mažesnė nei 4,5 mln. Įjungta rinkodaros rinka automobilius galima suskirstyti į 3 didelius segmentus. Jie taip pat gali būti skirstomi į pinigų srautai kiekvienam segmentui proc. 1. Sunkvežimiai (imtinai ir mikrosunkvežimiai) – 42 mlrd.

• 2. Automobiliai (įskaitant mikroautobusus) – 100 mlrd.
• 3. Autobusai – 40 mlrd.

Kaip matote, lengvieji automobiliai turi didelį pranašumą, tačiau nepamirškite, kad dažniausiai naudotus automobilius parduoda privatūs savininkai, o šie pinigai į rinką nepatenka. A sunkvežimiai o autobusai dažniausiai perkami nauji. Didesniu mastu importuota įranga yra paklausa - tai rodo jos kokybę ir kokybę pastaraisiais metais sumažinta kaina.

Išsami automobilių rinkos segmentų apžvalga

Automobiliai

Segmento rinkos apimtis yra 100 mlrd. Jis patrauklus visiems automobilių rinkos dalyviams – nuo ​​avarinės būklės iki didelių automobilių koncernų. Rinkos tendencija pasirodė automobilių kainų mažėjimas ir pelningomis sąlygomis kreditas.

Pažiūrėkime į posegmentus: šalies gamybos automobiliai – 20%, o užsienio automobiliai – 80%. Daugeliu atvejų vyrauja užsienietiški automobiliai, o per ateinančius 5 metus jų procentas augs, todėl sumažės vietinių automobilių gamyba. Europietiškų ir vietinių automobilių kainos sumažėjo ir dėl Kinijos automobilių modelių, ypač Chery, atėjimo į rinką.

Suskirstykime rinką į segmentus pagal automobilių markes, štai ką mes gauname:

Kiti – 20 proc.

„Chevrolet“ pirmauja jau trečius metus iš eilės – 14 proc., tačiau neblogose pozicijose stovi ir kitos markės.

Sunkvežimių turgus

Apimtis Pinigaiįvertinta 42 mlrd.

Sunkvežimio segmentą galima suskirstyti į 4 posegmentus.

• 1. Azijos sunkvežimiai. Paklausa iš įmonių, kurios yra susijusios su nedideliais kasdieniais pervežimais.
• 2. Europietiški sunkvežimiai. Didelė paklausa tarp vidutinių pramonės įmonių.
• 3. Rusiški sunkvežimiai. Didelė paklausa daugiausia iš didelių pramonės įmonių.
• 4. Amerikietiški sunkvežimiai. Didelė paklausa yra tarp tų įmonių, kurios dirba su tolesniu ir sunkiasvorių krovinių pervežimu.

Autobusų turgus

Pajėgumai vertinami 40 milijardų dolerių. Šis segmentas yra suskirstytas į 2 posegmentus:

Užsienio gamybos autobusai.

Vidaus autobusai.

Didesnė paklausa užsienio gamintojui, tai vėlgi asocijuojasi su geresne kokybe ir priimtinomis kainomis. 2010 metais Rusijoje buvo nupirkta 385 000 importuotų autobusų ir 200 000 rusiškų autobusų.

Išvestis

Artimiausiais metais rinkos augimas sieks nuo 15% iki 17%. Taip pat galima teigti, kad vidaus rinka rodo pastovias augimo tendencijas. Jos patrauklumas verslininkams gali būti įvertintas daugiau nei vidutiniškai. Rinkos tyrimo etapai.