Specificità della promozione dei servizi cellulari. Strategie di promozione dei servizi di comunicazione. Competitività dei cellulari

Vyacheslav Ivanyuk Ph.D., dipendente dell'ufficio di rappresentanza di Cable & Wireless,
pubblicato per la prima volta sul sito web //www.e-xecutive.ru

La promozione dei servizi di comunicazione in Russia e all'estero è, come si suol dire, due grandi differenze. La specificità russa lascia il segno su qualsiasi società di marketing, anche la più premurosa e "destinata al successo".

Si consideri, utilizzando un esempio pratico, l'implementazione del classico compito di posizionare un servizio nuovo per un'azienda nel mercato di riferimento. Si parlerà del mercato dei servizi telefonici.

Chiamiamo il nostro Operatore aziendale.

Per rappresentare più chiaramente il ritratto dell'Operatore, va aggiunto che si tratta di una grande, per gli standard del mercato delle telecomunicazioni, la società era ed è tuttora un monopolio nella fornitura di servizi di comunicazione specializzati, ad esempio la locazione di canali di comunicazione a bassa velocità a lunga distanza. Questo tipo di servizio sarà considerato tradizionale per l'Operatore. Nell'ambito della fornitura di altri servizi di telecomunicazione più comuni (ad esempio Internet, trasmissione dati), le posizioni dell'Operatore sono stabili, ma lontane dall'essere leader. In termini di essere conosciuto come un fornitore di servizi telefonici, l'Operatore è un nuovo arrivato. Nessuno degli attuali consumatori dei servizi tradizionali dell'azienda, e ancor più le aziende che non sono clienti dell'Operatore, l'hanno mai associata ai servizi telefonici.

Gli azionisti dell'operatore hanno posto una condizione difficile per gli amministratori dell'impresa: rendere l'azienda commercialmente attraente. La direzione dell'azienda ha trasmesso il compito ai subordinati - da fare nuovo business sulla fornitura di servizi telefonici redditizi. Per questo è stato promesso un budget di diverse centinaia di migliaia di dollari ed è stato garantito il supporto interno a tutti i livelli.

Lo sviluppo e la gestione del programma è stato affidato al servizio di marketing (di seguito CM), che ha affrontato accademicamente la soluzione di questo problema. In breve tempo è stato sviluppato piano di marketing, che comprendeva una gamma completa di attività per promuovere i servizi dell'operatore: pubblicità diretta e nascosta nei media e nelle pubblicazioni di settore, partecipazione a fiere e convegni, marketing diretto, campagne di marketing mirate, promozione Internet dell'Operatore, telemarketing, fax mailing, ecc. Il budget del programma è stato calcolato in modo tale da non superare il 5-7% del previsto ricavo annuo derivante dalla vendita dei servizi telefonici. Il piano elaborato, con l'indicazione dell'ambito delle attività, dei tempi e dei costi, è stato approvato e firmato dalla direzione aziendale.

L'importo previsto del finanziamento di diverse centinaia di migliaia di dollari l'anno sembrava sufficiente. Ma, per gli standard di Mosca, per un'azienda che prevede di guadagnare diversi milioni da un nuovo servizio nel mercato dei servizi telefonici, dove nessuno lo sa, il compito è stato più che facile.

Secondo gli sviluppatori del programma di marketing, metà delle risorse finanziarie stanziate per il marketing avrebbero dovuto essere spese nel primo trimestre per una campagna di informazione su larga scala. L'avvio aggressivo doveva formare una nuova immagine dell'Operatore e garantire la preparazione della base clienti per l'intero anno solare. L'apogeo della fase iniziale del programma di marketing doveva essere la mostra Svyaz-Expocom. La partecipazione era una componente obbligatoria del programma al fine di dimostrare nuove opportunità ai potenziali clienti, concludere contratti per la fornitura di servizi telefonici, nonché firmare accordi di distribuzione e partnership.

Per evitare che l'attività dell'Operatore venisse livellata da campagne pubblicitarie e di marketing di altri operatori, spendendo complessivamente decine di milioni di dollari, CM ha consigliato di fare del marketing diretto lo strumento principale di una campagna di marketing - ovviamente con supporto pubblicitario e informativo obbligatorio . Questo articolo non copre questi componenti di un programma di marketing.

Dopo aver ricevuto l'approvazione del piano, il CM ha iniziato la sua attuazione. Il primo passo è stato trovare un partner che potesse aiutare a sviluppare e poi assumere l'implementazione della componente di marketing diretto del piano di marketing.

Le proposte di gara sono state inviate a quattro agenzie moscovite specializzate nello sviluppo e nell'attuazione di programmi di DM. La prima delle agenzie non ha mostrato interesse: molto lavoro, pochi soldi, il cliente è molto esigente. Le tre agenzie rimanenti hanno risposto e condiviso la loro visione per gli eventi DM.

In generale, le opzioni proposte erano simili, con l'unica differenza che una delle agenzie offriva una soluzione scalabile, tenendo conto dei diversi livelli di finanziamento. Inoltre, questa agenzia non solo ha presentato alla gara il piano della prima fase dell'azione DM, ma ha anche motivato il concetto del programma DM, tenendo conto delle specificità dell'Operatore per l'intero anno. Le raccomandazioni positive delle aziende che in precedenza hanno collaborato con questa agenzia hanno infine determinato la scelta dell'Operatore. Chiamiamo l'azienda vincitrice un'agenzia DM.

Il servizio di marketing ha stabilito il compito principale dell'agenzia DM: formare un portafoglio di ordini per un importo di almeno 40-50 grandi potenziali clienti. Allo stesso tempo, è necessario cambiare la percezione dell'Operatore sul mercato, cioè rendere più moderna la sua immagine, formare l'immagine di un fornitore di servizi di comunicazione integrata con un focus sulla telefonia. È stato inoltre fissato un obiettivo secondario: migliorare le qualifiche dei dipendenti Dipartimento commerciale Operatore per l'importo richiesto per la vendita di servizi telefonici di successo.

Per risolvere i compiti assegnati in modo tempestivo, l'agenzia DM ha proposto un programma d'azione per 3 mesi. Secondo il piano dell'agenzia, in questo periodo è abbastanza realistico implementare due cicli di DM (Fig. 1, 2), costituiti dalle seguenti iterazioni: a) preparazione delle informazioni primarie; b) il suo chiarimento; c) predisposizione e invio di una lettera di ricorso con modulo di restituzione; d) controllare il contatto con il destinatario per un sollecito; e) ricevere una risposta e tenerne conto per ulteriori lavori.

Passando all'attuazione pratica della fase iniziale del programma DM, la condizione più importante è stata la necessità di essere in tempo per la fiera Svyaz-Expocom prevista per maggio. Per poco più di 3 mesi è stato necessario svolgere ad ogni costo tutte le attività della fase iniziale.

La gara per la selezione dell'agenzia si è conclusa a metà gennaio. L'agenzia DM ha impiegato almeno una settimana per chiarire il programma, il suo budget ed effettuare il pagamento anticipato. A causa della colpa dell'ufficio finanziario dell'Operatore, che ha rifiutato di confermare al servizio di marketing l'importo e la procedura di finanziamento precedentemente concordati con loro, questo periodo è stato ritardato di un mese - fino alla seconda metà di febbraio.

Per raccogliere le informazioni primarie sui potenziali clienti, è stato previsto l'utilizzo sia di database aperti (DB) che di database speciali. Di grande interesse per il marketing sono le informazioni su imprese commerciali, organizzazioni edili, centri commerciali, hotel e tutti gli altri grandi consumatori di servizi telefonici. Interessante, inoltre, il database degli abbonati degli operatori commerciali di telecomunicazioni (concorrenti dell'Operatore). Le aziende che possiedono tali informazioni non si pubblicizzano e lavorano personalmente con ciascun cliente, principalmente per contanti. L'ufficio marketing dell'Operatore ha avuto contatti con diverse ditte di questo tipo. L'accordo per l'acquisto delle informazioni desiderate è stato prontamente raggiunto per un importo non significativo rispetto al costo effettivo delle informazioni.

Per tre settimane il dipartimento finanziario dell'Operatore ha rifiutato di stanziare l'importo richiesto per contanti. Alla fine, è stato possibile convincere il fornitore di informazioni ad accettare pagamenti senza contanti. Di conseguenza, le informazioni sono state ricevute solo entro la seconda settimana di marzo.

Dopo aver ricevuto le informazioni iniziali, è stato necessario ridurre tutti i dati in una forma uniforme per la successiva elaborazione. 7 database indipendenti sono stati utilizzati nell'implementazione del passaggio 1.2. Qui dobbiamo rendere omaggio all'agenzia DM, che ha elaborato prontamente e accuratamente enormi quantità di dati. L'agenzia ha verificato coincidenze, intersezioni di formati diversi e presentazione dei dati per più di 60mila informazioni, ognuna delle quali conteneva da 5 a 20 caratteristiche. Di conseguenza, l'agenzia DM ha presentato un database di 5,5 mila grandi aziende e indirizzi di potenziali clienti, che conteneva non solo informazioni generali, ma anche i nomi delle persone incaricate di fornire comunicazioni, telefoni, fax, e-mail, il nome di un fornitore di telecomunicazioni esistente, servizi, vicinanza territoriale al centro della capitale, altre informazioni utili. Va notato che il numero totale di aziende presenti nel database potrebbe essere di circa 20mila, ma tra queste sono state selezionate sapientemente solo quelle che spendono e/o possono spendere più di 1-1,5mila dollari al mese in servizi telefonici.

Aggiungi un'altra settimana e mezza alla seconda settimana di marzo, quando la sottofase 1.1 doveva essere completata, e otteniamo che l'aggiornamento del database (sottofase 1.3) inizierà nell'ultima settimana di marzo. Dietro il concetto di "aggiornamento del database" c'è un'enorme mole di lavoro, dallo sviluppo dell'intervista, al suo pilotaggio e terminando con l'inserimento delle informazioni nel database, la valutazione della sua affidabilità. Inoltre, al sub-fase 1.3, la presenza di fabbisogni di servizi di comunicazione, il grado di soddisfazione del sistema di supporto alle telecomunicazioni esistente, l'importo dei costi medi mensili per le telecomunicazioni, il numero dei dipendenti in azienda, il grado di informatizzazione, atteggiamento nei confronti di una possibile proposta di cambiare il fornitore di servizi di comunicazione, dovrebbe essere determinato un elenco di fattori chiave determinare il fornitore di servizi di comunicazione dal punto di vista di ogni specifico rispondente e altre informazioni importanti.

Anche se utilizzi i servizi di un Call Center professionale, il lavoro sulla lista di 5,5 mila aziende richiederà almeno due settimane. Questo tempo è necessario per lo sviluppo dell'intervista, il suo pilotaggio, la formazione degli operatori, la programmazione di un modulo elettronico per la registrazione delle risposte alle domande, tenendo conto di diversi scenari possibili e la stesura di report basati sui risultati dell'intervista.

Pertanto, il passaggio 1.3 dovrebbe essere completato entro la seconda settimana di aprile. Rimangono solo 3 settimane per eseguire le sottofasi 1.4–1.8 del primo ciclo e le sottofasi 2.1–2.8 del secondo ciclo della fase di avviamento. Tenendo conto che la stampa e l'invio delle lettere per il primo ciclo richiede una settimana e la ricezione e l'elaborazione delle risposte al modulo di reso - almeno due settimane, la condizione più importante per lo svolgimento dell'azione DM - devono essere tempestive per la mostra di maggio - può essere considerato insoddisfatto!

Tuttavia, il CM dell'operatore insieme all'agenzia DM ha risolto il compito in tempo. Come?

L'inizio dell'azione, come ricorderete, è stato dato a metà gennaio. Senza attendere la soluzione dei problemi finanziari tra i servizi dell'Operatore, l'agenzia DM ha iniziato a preparare un database unificato (DB). Molti dei database originali erano di proprietà dell'agenzia DM. L'operatore CM disponeva di due database. I database mancanti dovevano essere acquistati da un fornitore di terze parti in contanti.

Tutti i database, ad eccezione di quelli esterni, sono stati portati a un unico standard, comprese le regole per la scrittura dei campi, i formati dei dati, ecc. Per capire la mole di lavoro, è necessario sapere che decine di migliaia di record sono stati elaborati manualmente. I dati formalizzabili sono stati passati attraverso un algoritmo di ottimizzazione sviluppato dall'agenzia DM. Le piccole e medie imprese sono state raggruppate per indirizzo al fine di identificare i luoghi della loro concentrazione e formare un elenco di centri di attività non disponibili informazioni aperte... Le imprese edili sono state classificate in base al loro livello di importanza e affidabilità. Alla fine di gennaio, il database unificato era pronto all'80%.

Per completare la sottofase 1.2, restava da aggiungere dati esterni, senza i quali il quadro del mercato dei potenziali consumatori era incompleto. Se le informazioni fossero arrivate quando il dipartimento finanziario aveva stanziato i fondi, la scadenza sarebbe stata interrotta. Salvata, come sempre, l'iniziativa personale del CM e la trovata intesa con l'informatore. L'informazione è stata ricevuta su una "parola d'onore" che non verrà utilizzata in caso di mancato pagamento.

Pertanto, al momento del pagamento delle informazioni esterne ( seconda settimana di febbraio) è stata completamente costituita un'unica banca dati.

Abbiamo anche preparato in anticipo il passaggio 1.3. Senza attendere il completamento della preparazione delle informazioni iniziali, l'agenzia DM ha sviluppato e concordato lo scenario di un'intervista telefonica e modulo elettronico contabilizzazione delle risposte. Contestualmente al completamento della fase di compilazione della banca dati unificata, sono state sperimentate interviste a 50 aziende. L'intervista è stata rivista tenendo conto delle qualifiche degli intervistati, delle loro posizioni, della possibilità di intervistare più persone nella stessa azienda, nonché della frequente necessità di chiamate ripetute a seguito di un'intervista interrotta o dell'assenza dell'intervistato desiderato sul posto.

Il Servizio Marketing dell'Operatore, a sua volta, aggiorna le informazioni sui clienti esistenti dei servizi tradizionali. L'elenco di molte migliaia di clienti era dominato da organizzazioni di bilancio, ma tra queste è stato possibile identificare circa 500 potenziali consumatori di servizi di comunicazione telefonica interessanti dal punto di vista commerciale.

Su 7 database utilizzati con 60 mila record, è stato formato un database per un importo di 5,5 mila aziende - secondo gli esperti, grandi consumatori di servizi telefonici. Queste società sono state chiamate per due settimane da un gruppo di operatori telefonici preformati.

Sulla base dei risultati del telemarketing, sono state selezionate 2.500 aziende che hanno risposto in modo più completo alle domande e hanno mostrato interesse a ricevere servizi telefonici aggiuntivi, nuovi o in sostituzione di quelli esistenti. La doppia riduzione dell'elenco originario è stata una misura forzata a causa della portata del budget dell'azione del DM.

Non appena iniziarono ad apparire i primi risultati di telemarketing, l'agenzia DM consigliò di iniziare lo sviluppo di un sistema per motivare i potenziali clienti. A tal fine, il SM ha individuato caratteristiche significative dei gruppi di consumatori in termini di tipologie di attività, meccanismi decisionali, dimensioni delle imprese, risposte a domande sui bisogni di servizi di comunicazione e altri fattori.

Naturalmente, nel caso ideale, ciascuna delle 2.500 aziende avrebbe dovuto inviare una lettera e un questionario unici.

L'agenzia DM ha consigliato di suddividere le aziende in 6 categorie. Ognuno di loro ha avuto 3 tipi di intervistati: direttore generale, responsabile IT, segretario. Nelle 18 varianti ricevute dagli intervistati è stato necessario tenere conto delle risposte alle domande: 1) "Sei soddisfatto del sistema di supporto alle telecomunicazioni esistente?"; 2) "Utilizzi i servizi di un operatore commerciale (quale)?"; 3) "Prevedete di modernizzare/ampliare il sistema di supporto alle telecomunicazioni esistente?"

In generale, c'erano almeno 60 varianti.

Tenendo conto del budget, l'Operatore poteva permettersi solo 3 varianti di lettere e moduli di ritorno. Andando a incontrarlo, l'agenzia DM ha accettato di sviluppare 18 layout di lettere e 3 versioni di questionari revocabili.

Si è deciso di indirizzare lettere ai rispondenti per conto del Direttore Generale dell'Operatore. Prima dell'invio, i testi delle lettere dovevano essere coordinati con più istanze all'interno dell'Operatore. A prima vista, il più laborioso è stato il processo di elaborazione delle lettere, la stesura dei questionari. Un intero articolo potrebbe essere dedicato a questo problema. Ma delle due settimane trascorse sui sottostadi 1.4 e 1.5, una settimana è stata dedicata all'approvazione dei testi. Ogni istanza all'interno dell'Operatore ha ritenuto suo dovere commentare il testo. Per effetto della creatività "collettiva", le lettere hanno assunto una forma inutilizzabile. Per essere dato credito all'amministratore delegato, che, con le sue istruzioni, ha forzato questo problema e ha restituito i testi alla loro forma laconica originale.

Entro la fine della prima settimana di marzo erano pronti i layout delle lettere e dei questionari. La settimana successiva è stata dedicata alla produzione di 2.500 lettere, al loro imballaggio e alla consegna. L'outsourcing (outsourcing) è una grande cosa! Nessun servizio di marketing in così poco tempo potrebbe non solo produrre e confezionare, ma anche organizzare la produzione e monitorare la consegna di un tale numero di lettere.

Il dipartimento delle finanze ha cercato di interrompere l'attuazione della sottofase 1.6, che all'inizio ha rifiutato categoricamente di trasferire all'agenzia il diritto di acquistare buste, imballaggio e consegna delle lettere. L'argomento dei finanziatori era semplice: perché qualcuno dovrebbe pagare di più per la gestione della mailing list quando puoi fare tutto da solo: "Ordineremo noi stessi buste più economiche, imballeremo noi stessi le lettere e i questionari e ordineremo noi stessi la consegna" .

È stato possibile prevenire il fallimento di questa sottofase a costo di sforzi incredibili. La situazione è stata salvata dal direttore commerciale, che, come nessun altro, ha capito che se si esegue autonomamente tutto il lavoro relativo alla spedizione, è necessario scrivere istruzioni, modificare gli orari di lavoro delle persone, concludere contratti per l'acquisto di buste e consegna della posta a tariffa ridotta, ecc. In totale, il processo richiederebbe un mese. Ciò ridurrebbe notevolmente le prestazioni dell'azione.

La terza e la quarta settimana di marzo sono state dedicate alla ricezione di questionari di restituzione e alla ricezione di telefonate da potenziali clienti. A tal fine, l'SM ha accettato di fornirle un numero di telefono facile da ricordare e ha organizzato un centralino telefonico qualificato in servizio. Il dispatcher aveva accesso al database originale. Quando un potenziale cliente chiamava, il dispatcher chiariva il numero identificativo della lettera ricevuta, trovava immediatamente informazioni sul chiamante e registrava la richiesta in tempo reale.

Secondo le statistiche, il tasso medio di risposta per la prima lettera di ricorso è del 2-3%. Una così bassa efficienza dell'azione non si addiceva ai suoi organizzatori. Pertanto, si è deciso di convocare un sollecito tra le aziende che non hanno inviato il questionario. Poiché solo 50 questionari (2%) sono stati ricevuti due settimane dopo l'invio delle lettere, tutte le società senza eccezioni sono state incluse nell'elenco delle chiamate ripetute. Secondo l'idea del DM-agenzia, il call-reminder avrebbe dovuto essere effettuato dal personale di vendita, in modo che, se un potenziale cliente fosse interessato, dia immediatamente una consulenza qualificata e, eventualmente, si occupi della vendita di Servizi.

Il ripetuto squillo era previsto per le prime due settimane di aprile. Il servizio marketing aveva un accordo preliminare con l'ufficio del personale e il direttore del servizio vendite a seconda di 10 suoi dipendenti al CM per il periodo dell'"azione". L'agenzia DM ha preparato dei questionari in cui devono essere inserite le informazioni ricevute durante la conversazione telefonica. Il questionario indicava già il nome dell'azienda, il cognome e la posizione della persona a cui è stata inviata la lettera, i risultati delle risposte degli intervistati alle domande della prima indagine. Nell'arco di due giorni, l'agenzia DM, insieme al servizio marketing, ha svolto la formazione per i dipendenti dell'Operatore. Sono stati elaborati e discussi tutti i possibili scenari per lo sviluppo di una conversazione telefonica con un potenziale cliente, metodi per convincere gli intervistati nei vantaggi dell'Operatore, metodi per "promuovere" l'intervistato a una conversazione e opzioni per un'uscita educata dalla conversazione sono stati testati. Non sembrava esserci alcun segno di fallimento.

Ma i problemi non tardarono ad arrivare.

Mancando solo pochi giorni alla conclusione dell'azione, il servizio tecnico dell'Operatore non ha potuto risolvere il problema della fornitura di 10 linee telefoniche e apparati. Immaginate la sorpresa di tutti, compresi i rappresentanti dell'agenzia DM, che sono venuti a fare telemarketing quando hanno trovato solo la metà dei telefoni sul posto. La metà non nel senso di 5 dispositivi su 10, ma nel senso di un semplice blocco con un quadrante per la composizione. Le cuffie (o almeno i normali telefoni) non sono state fornite con i dispositivi. I loro "proprietari" erano i dipendenti permanenti del dipartimento clienti e il capo del dipartimento si rifiutò categoricamente di distribuirli per tutta la durata della chiamata. Ci sono voluti i due giorni successivi per installare i normali telefoni. Sembrava che tutto fosse alle spalle ... Il servizio tecnico dell'Operatore, proprietario di una rete digitale di alta qualità, per ragioni note solo a lei, ha installato linee MGTS con una qualità terribile. In modo che i dipendenti dell'azienda abbiano dovuto comporre i numeri 3-5 volte e, quando hanno composto, in risposta alla domanda "Cosa offri?" gridando al telefono: "Offriamo telefonia digitale di alta qualità..."

Ma i problemi tecnici erano risolvibili. Il fattore umano si è rivelato "irrisolvibile". A poche ore dall'inizio della prova sul campo, è diventato chiaro che era difficile immaginare intervistatori peggiori dell'attuale forza vendita. Ciò non si è manifestato nel fatto che non hanno parlato bene con l'intervistato, no, anzi, alcuni di loro hanno avuto molto successo e fin dal primo giorno hanno concordato diversi incontri di lavoro. Il problema era una completa mancanza di motivazione personale e riluttanza a lavorare in squadra, a obbedire alle regole del gruppo. Le pause fumo si allungavano di giorno in giorno e l'attività “urgente”, inizialmente interrotta per tutta la durata dell'azione, diventava sempre più importante.

In 2 settimane, 10 manager “qualificati” di 2.500 aziende sono riusciti a fare ripetute chiamate solo a 600. Un risultato devastante. Nessun monito del CM e del direttore dell'ufficio commerciale potrebbe intaccare la scarsa efficienza dei dipendenti dell'Operatore.

A metà aprile - due settimane prima della data di inizio prevista - tre quarti dei potenziali clienti non erano stati ricomposti.

L'agenzia DM è venuta in soccorso. Un team di intervistatori telefonici è stato reclutato e formato in pochi giorni. Sebbene il livello di conoscenza dei servizi telefonici fosse significativamente inferiore a quello dei dipendenti dell'Operatore, in questa situazione il loro desiderio di effettuare una chiamata in buona fede era incomparabilmente più alto e più importante. Per ridurre al minimo le perdite dovute a chiamate non qualificate, presso SM era sempre in servizio un responsabile, pronto a richiamare prontamente il cliente, le cui informazioni venivano fornite dall'intervistatore.

Nella quarta settimana di aprile, il CM ha dato l'ordine di fermare lo squillo secondario. Il gruppo di intervistatori reclutati ha effettuato circa 1000 chiamate di risultati. A questo punto, sono stati ricevuti via fax 150 questionari compilati e sono state ricevute 50 telefonate da clienti interessati. Il tasso di risposta alla fine del primo ciclo della fase di avvio è stato dell'8%.

Non c'erano praticamente più tempo e denaro per completare il secondo ciclo. Si è quindi deciso di non chiamare tutte le 200 aziende che hanno manifestato interesse, ma in base alle informazioni ricevute, selezionare le 70 più interessanti tra di esse e inviare loro lettere con allegati di invito alla mostra. Ogni lettera è stata firmata dal responsabile commerciale e accompagnata da un'offerta personale di incontrarsi allo stand in un momento conveniente per l'intervistato.

Tenendo presente la lunga durata dei testi coordinati con le autorità dell'Operatore, l'agenzia DM ha sviluppato in anticipo una lettera di invito allo stand dell'azienda alla fiera Svyaz-Expocom.

La sotto-fase 2.4 è stata realizzata per 70 aziende selezionate al fine di chiarire l'orario previsto per la visita alla manifestazione e concordare l'orario di lavoro dei responsabili commerciali presso lo stand dell'Operatore.

L'opera in mostra è diventata la logica conclusione del secondo ciclo del DM. Presso lo stand è stato tenuto un registro obbligatorio di tutti i visitatori, a ciascuno di loro è stato chiesto di compilare un questionario. Su 70 invitati secondo i risultati dell'azione DM, 50 rispondenti sono venuti e hanno compilato un questionario, in cui hanno indicato il loro interesse: "acquisto di servizi di comunicazione dall'Operatore". In totale, lo stand dell'Operatore è stato visitato e completato da 600 persone provenienti da 550 aziende, di cui oltre 150 hanno preso parte al DM-action.

Pertanto, nonostante i problemi costantemente emergenti, il compito di formare un portafoglio di ordini per un importo di almeno 40-50 clienti è stato risolto con successo!

Le tecnologie di telecomunicazione sono aspetto importante vita di ogni persona moderna. Soddisfano le nostre esigenze di informazione, comunicazione e contribuiscono anche allo sviluppo della società nel suo insieme.

Ogni anno compaiono sul mercato delle comunicazioni mobili nuove aziende che offrono i loro servizi. E grazie alla loro ingegnosità e alla strategia di sviluppo ben progettata, riescono a battere alcuni dei loro clienti da concorrenti più eminenti.

Nella sua strategiapromozione di servizi mobili, le aziende operano secondo un certo schema. All'inizio, di norma, vengono effettuate ricerche di mercato per scoprire cosa manca esattamente ai potenziali clienti.

Quindi viene sviluppato un pacchetto di servizi unico che è più redditizio e più interessante per il cliente, e questa può essere la qualità della comunicazione o un prezzo più interessante, o forse condizioni convenienti per la comunicazione in roaming o Internet mobile... In ogni caso, le novità interessanti attirano sempre l'interesse dei consumatori.

A causa della saturazione del mercato e della forte concorrenza per l'attenzione del cliente, un'enorme quantità di tutti i tipi di pubblicità ricade su quest'ultimo. E in questo caso, semplicemente non puoi farne a meno. Per costruire una società di pubblicità inpromozione di servizi mobili c'è un enorme elenco di possibilità. La pubblicità su Internet aiuterà ad attirare un gran numero di clienti, poiché assume le dimensioni dell'intero paese ed è una nuova direzione promettente. Allo stesso tempo, è finanziariamente più redditizio per il cliente rispetto a un video sulla televisione centrale. Inoltre, la realizzazione di un sito web con l'elenco dei servizi e dei piani tariffari con una descrizione dettagliata non è un aspetto poco importante. Non molto tempo fa, alcune grandi aziende hanno permesso ai loro clienti di registrarsi al sito, tramite numero di telefono, per vedere le loro spese e ricevere una stampa delle chiamate. In precedenza, questo poteva essere fatto andando in ufficio e scrivendo una domanda, mentre questo servizio era nella maggior parte dei casi a pagamento.

L'uso massiccio delle comunicazioni mobili consente di utilizzare qualsiasi direzione della pubblicità (tutti usano un telefono cellulare: dagli scolari ai pensionati e il benessere finanziario non gioca un ruolo importante). Pubblicità nei trasporti pubblici, negozi, radio, volantini nelle cassette postali, un uomo in giacca e cravatta cellulare con biglietti da visita e brochure. Tutto qui è limitato solo dall'immaginazione del cliente e dal budget della società pubblicitaria.

Tutti ricordano l'azione della compagnia del megafono - "raccogli punti", che potrebbero essere successivamente scambiati con premi preziosi (da una tazza e una maglietta con un logo a un telefono cellulare e un laptop). Questa azione ha lasciato una piacevole impressione sui clienti dell'azienda e ha anche contribuito ad attirarne di nuovi.

La collaborazione con altre aziende non è obbligatoria, ma una promettente manovra di marketing. Esempio. Una grande azienda che vende dispositivi mobili e accessori "Euroset" ha stipulato un accordo con la più grande azienda "MTS". Quando acquista un telefono cellulare in Euroset, l'acquirente riceve un pacchetto di servizi gratuito comunicazione cellulare da "MTS" con fondi sul saldo e già con impostazioni già pronte.

Politica di vendita. Include la ricerca della domanda, il servizio clienti attivo e l'identificazione dei canali di distribuzione. La cosa più importante è garantire l'accessibilità. Cioè, il cliente ha guardato un annuncio luminoso ben progettato con nuove possibilità e, avendo deciso di acquistare un pacchetto di servizi, dovrebbe trovare facilmente un ufficio o una filiale. Dove può ricevere consigli da un dipendente attento e aiutare nella scelta di un piano tariffario. Oggi, i punti per la vendita di schede SIM si trovano nei centri di comunicazione cittadini, in alcune edicole di riviste per strada, nei grandi supermercati, un bancone con un dipendente di una determinata azienda è posizionato separatamente, ecc. Per quanto riguarda il rifornimento del saldo, troviamo terminali di pagamento ovunque: per strada, nei negozi, negli uffici postali, nelle università, ecc.

Un'altra interessante informazione di riferimento su telefoni cellulari, fotocamere, lettori MP3 e altre apparecchiature digitali

1. Sezione

Parte teorica

1.1. Caratteristiche dei servizi mobili

Questo progetto del corso prenderà in considerazione tre aziende che offrono i propri servizi mobili: Beeline, MTS, Megafon.

Iniziamo a guardare alle comunicazioni cellulari MTS.

È stata costituita la comunicazione mobile "MTS"

nell'ottobre 1993 Moscow City Telephone Network OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens e molti altri azionisti come società per azioni chiusa. quattro aziende russe possedeva il 53% delle azioni, due società tedesche - 47%. Fine 1996 AFK "Sistema" ha acquisito una partecipazione da azionisti russi e DeTeMobil ha acquistato azioni Siemens. Il 1 marzo 2000, a seguito della fusione di MTS CJSC e RTK CJSC, è stata costituita la Mobile TeleSystems OJSC.

Nel 2004, ha aumentato la sua quota in CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) e OJSC TAIF-TELKOM al 100%. MTS è diventato il proprietario del 100% delle azioni di Primtelefon e CJSC Digital Networks di Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile e CJSC Volgograd Mobile.

Il 16 luglio 2004, MTS ha annunciato l'acquisizione di una quota del 74% in Uzdunrobita, il più grande operatore di telefonia cellulare in Uzbekistan.

In Russia, nel 2005, MTS ha aumentato la propria partecipazione nelle seguenti società controllate al 100%: Gorizont-RT in Yakutia, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

Nello stesso anno, MTS ha iniziato a fornire servizi cellulari in Calmucchia, nella Regione Autonoma Ebraica, nelle repubbliche Caucaso settentrionale- Inguscezia, Karachay-Cherkessia e Cabardino-Balkaria; ha ricevuto una licenza GSM-1800 nella Repubblica cecena.

Nel 2005 l'azienda ha ampliato notevolmente il proprio portafoglio servizi aggiuntivi ed è stato il primo tra gli operatori russi ad offrire agli abbonati una gamma di servizi basati sulle tecnologie LBS e RBT.

Nel maggio 2006 MTS ha completato la ristrutturazione della società, nell'ambito della quale sono stati creati i seguenti livelli manageriali: corporate center, business unit, macroregione, regione. Il corporate center definisce la strategia generale dell'azienda, standard uniformi, regolamenti e procedure di gestione. Le unità aziendali sono responsabili del raggiungimento degli obiettivi (P&L).

Nel luglio 2006, MTS ha acquisito una partecipazione di controllo in Dagtelecom LLC, un operatore di telefonia mobile GSM-900 nella Repubblica del Daghestan.

Nel giugno 2007, MTS ha aumentato la sua partecipazione in Uzdunrobita, una filiale in Uzbekistan, al 100%.

Nel settembre 2007, MTS ha acquisito l'80% delle azioni del principale operatore armeno K-Telekom CJSC (marchio VivaCell) e ha stipulato un contratto d'asta per l'acquisto e la vendita del restante 20%.

Nell'ottobre 2007, MTS è diventato il primo operatore nella CSI a lanciare i servizi BlackBerry.Gli abbonati a MTS Ucraina hanno ricevuto un accesso mobile sicuro alla posta aziendale, alle applicazioni ea Internet sui moderni smartphone BlackBerry.

Nel dicembre 2007, MTS ha annunciato l'acquisizione del 100% di BashCell CJSC (marchio BashCell), un operatore di telefonia cellulare nella Repubblica del Bashkortostan.

Oggi MTS è il più grande operatore di telefonia mobile in Russia, Armenia, Bielorussia, Ucraina, Uzbekistan e Turkmenistan.

Oltre all'operatore di telefonia mobile MTS, che fornisce i suoi servizi sul mercato, esiste un altro operatore di telefonia mobile: Megafon

Megafon ha iniziato la sua attività nel maggio 2002 a seguito della ridenominazione e modifica della società per azioni chiusa North-West GSM e della fusione sotto un unico marchio con ZAO Dream Duo (Mosca), ZAO Mobicom - Kavkaz, ZAO Mobicom-Center, CJSC Mobicom- Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM e CJSC Uralsky GS EM

IMT-2000 / UMTS copre l'intero territorio della Russia con una popolazione di 142 milioni di persone. Inoltre, la filiale della società - CJSC "TT-Mobile" fornisce servizi cellulari in Tagikistan.

Megafono costruisce la propria attività sulla base dei principi di massima soddisfazione delle esigenze degli abbonati, concorrenza leale e trasparenza informativa.

Società utilizza tecnologie avanzate che aprono nuove opportunità per gli abbonati di comunicare e lavorare con le informazioni. La gamma di servizi di comunicazione mobile di alta qualità, unica per il mercato russo delle telecomunicazioni, è rivolta sia ai consumatori di massa che ai clienti aziendali.

Megafon intende realizzare i vantaggi della rete tutta russa con il massimo effetto: principi uniformi di tariffazione dei servizi, utilizzo di piattaforme tecnologiche uniformi, un unico insieme di servizi e prodotti aggiuntivi disponibili per gli abbonati in tutte le regioni, nonché uniformità standard di servizio; fornisce una vasta gamma di servizi di qualità, aderendo a standard di servizio avanzati; politica tariffaria flessibile e trasparente MegaFon consente di tenere conto delle esigenze di tutti i gruppi di abbonati e rispondere rapidamente ai loro cambiamenti. Gli abbonati alle reti di Mosca e San Pietroburgo utilizzano attivamente una gamma di servizi non vocali basati su STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) e MMS (Multimedia Services). L'esperienza nello sviluppo e nell'implementazione di nuovi servizi, accumulata nei mercati di Mosca e nord-ovest, verrà utilizzata anche in altre regioni.

Oggi l'operatore di telefonia mobile Megafon copre 78 regioni della Russia. La società si adopererà per migliorare i servizi e sviluppare nuove tariffe.

Un importante concorrente per MTS e Megafon è l'operatore di telefonia mobile Bee Line.

L'operatore cellulare Bee Line ha iniziato a fornire i suoi servizi sul mercato nel 1992. Bee Line ha iniziato il suo lavoro con un gruppo di lavoro sviluppando un progetto per una rete cellulare. È in corso l'installazione di un centralino e di una stazione base nell'edificio del ministero degli Esteri a Mosca. Entra in funzione la prima rete sperimentale dello standard AMPS in Russia con una capacità di 200 abbonati. Controllo della comunicazione, ovvero una chiamata di prova è stata effettuata il 12 luglio dello stesso anno. Alla prima riunione degli azionisti di VimpelCom JSC, il fondatore dell'azienda, Dmitry Zimin, è stato approvato per la posizione di designer generale. L'azienda fornisce i suoi servizi da oltre 15 anni. Nel 2008 l'azienda promuove il proprio servizio Internet wireless. Oltre a fornire nuovi servizi, l'azienda aiuta anche i poveri. Il programma sviluppato dall'azienda si chiama "Bright Childhood".

Nell'ambito di questo programma, Bee Line attrezzerà e rinnoverà i parchi giochi per bambini. Ad oggi, sono stati installati siti a Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga.

L'azienda non è solo impegnata nel posizionamento di parchi giochi per bambini, ma ha pensato anche ai bambini che vivono nelle scuole remote e rurali 56 regioni russe... Tale programma è stato lanciato nel 2004 sotto gli auspici del Ministero dell'Istruzione e della Scienza della Federazione Russa.

C'è concorrenza tra queste aziende sul mercato, ma i consumatori preferiscono maggiormente la comunicazione cellulare Bee Line.Ogni azienda ha il proprio logo, che può essere utilizzato per determinare quale operatore di telefonia mobile fornisce i propri servizi sul mercato.

Logo aziendale Bee Line.

Logo aziendale Megafon

Logo aziendale MTS

1.2 Competitività dei servizi mobili

In precedenza, Beeline aveva un logo diverso, l'ape li mostrava, ma poi la direzione di Beeline ha deciso di creare un logo diverso, fornendo anche informazioni su ciò di cui hai bisogno per vivere il lato positivo.

I principali fattori di competitività delle reti mobili sono:

Area di copertura della rete

Roaming nazionale internazionale

Qualità del servizio

Politica tariffaria

Promozione delle vendite

Reti di rivenditori

Per rimanere competitivi, gli sforzi principali sono

gli operatori mirano ad ampliare i confini del mercato, ad attirare i consumatori, a creare un efficace sistema di promozione dei servizi, puntando cioè sul marketing operativo. Oltre ai fattori di marketing, come una politica tariffaria flessibile, una gamma di servizi aggiuntivi, pubblicità e PR efficaci,

una varietà di metodi per stimolare le vendite, la creazione di reti di concessionari, i fattori più importanti per la competitività delle aziende esercenti

è la presenza del roaming nazionale e internazionale, l'ampiezza dell'area di copertura della rete, l'affidabilità della qualità dei servizi di comunicazione forniti.

Sulla base di questi fattori, gli operatori utilizzano i metodi

concorrenza, che può essere condizionatamente suddivisa in prezzo e

non prezzo

Modalità di concorrenza tra operatori

Prezzi senza prezzo

Entrare in regionale - abbassare la base

Mercati tariffari

Fornitura di roaming - varietà

Ampliamento della gamma dei piani tariffari

Pagamento per i servizi

Migliorare la qualità dei servizi - fornire sconti

La concorrenza sui prezzi è uno dei mezzi più efficaci

rivalità di mercato. Se nel 1991-1992 il prezzo minimo del contratto era di circa $ 6.000, a metà del 1994 è sceso a $ 400 - $ 1.500, e poi dopo la crisi del 1998 è sceso quasi al costo principale. Tendenza verso declino costante le tariffe sono osservate oggi. Un esempio lampante di ciò sono i piani tariffari "Extra Jeans" (MTS) e "Boom" (Beeline GSM). La struttura dei pagamenti per i servizi mobili comprende: il prezzo di un telefono cellulare, un anticipo, un canone mensile di abbonamento e il costo di un minuto di conversazione. La concorrenza sui prezzi implica operare con i valori di questi quattro tipi di pagamenti.

Ad esempio, quando si collega ad un operatore, l'abbonato riceve uno sconto sull'acquisto di un telefono, mentre l'importo dello sconto dipende dall'operatore al quale viene effettuato il collegamento. Un altro esempio è che l'intero importo per la connessione alla rete viene trasferito come pagamento anticipato. Per quanto riguarda il costo di un minuto di conversazione, tale opzione è possibile - ogni secondo

minuto libero. Potrebbe non esserci alcun canone di abbonamento mensile, ma se le carte di pagamento hanno una data di scadenza, questo può essere considerato un canone di abbonamento nascosto.

I più diffusi sono una varietà di piani tariffari, che sono pacchetti di servizi appositamente compilati rivolti a vari segmenti del mercato dei consumatori: il settore delle imprese, le famiglie con un reddito medio, i giovani, ecc.

Vari metodi di pagamento per i servizi di comunicazione fanno riferimento anche alla concorrenza sui prezzi. Oggi i più diffusi sono i pagamenti non in contanti, il pagamento in contanti presso la sede dell'azienda o le singole banche autorizzate, il pagamento con carte di credito,

uso di carte di pagamento express, ecc. Inoltre, tali metodi "di frontiera" di concorrenza sui prezzi e non sui prezzi vengono utilizzati come: sconti dal prezzo del telefono; minuti di conversazione quando si effettuano chiamate all'interno della rete; estendere il periodo di validità delle carte di plastica riducendo le tariffe; fatturazione al secondo, ecc. Contrariamente alla fascia di prezzo, la gamma di metodi di concorrenza non tariffari nel mercato delle comunicazioni mobili è molto più ampia.

L'attuale ritmo della comunicazione mobile in Russia è determinato non solo dallo sviluppo nelle regioni di Mosca e San Pietroburgo, ma anche dall'accesso ai mercati regionali (compreso il

regione di Rostov), ​​la cui crescita potenziale è superiore a quella di Mosca.

Completamente d'accordo L'anno scorso la quota delle regioni è aumentata dal 38 al 47%, ma, tuttavia, il ritardo nello sviluppo delle regioni rispetto a Mosca è di circa due anni. Inoltre, lo sviluppo regionale delle reti mobili

l'imperfezione tecnica dell'infrastruttura esistente della rete pubblica rallenta notevolmente.

Parte integrante del pacchetto di servizi della maggior parte degli operatori

la comunicazione mobile è la fornitura di servizi di livello nazionale e internazionale. Questa capacità tecnica fornisce oggi la mobilità degli abbonati russi praticamente in tutto il paese e all'estero.

È importante ampliare la gamma di servizi aggiuntivi

componente per aumentare la competitività degli operatori mobili. Questi servizi includono: selezione diretta, posta vocale, inoltro di chiamata, comunicazione a tre vie,

identificazione automatica del numero (o divieto di identificazione del numero),

trasmissione di messaggi (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS, ecc.

introduzione di servizi multimediali e ad alta velocità fondamentalmente nuovi della terza generazione di sistemi di comunicazione mobile.

lotta competitiva. Con lo sforzo della concorrenza sono aumentate le dimensioni e, di conseguenza, i costi delle attività pubblicitarie degli operatori: ai mezzi tradizionali (radio, tv, periodici, outdoor

sconti e piani immediati dell'azienda.

Un altro fattore di competitività è la qualità dei servizi. Naturalmente l'informazione trasmessa, a parte il movimento spaziale, non dovrebbe subire nessun altro

cambiamenti, in quanto ciò porta alla perdita delle sue proprietà di consumo e del suo valore. Quindi i maggiori requisiti per la qualità dei servizi sono terribili

comunicazione e riservatezza.

1.3 Marketing di servizi mobili in Russia

La società ha iniziato a fornire servizi mobili nel 1992.

I sistemi di comunicazione mobile cellulare sono generalmente suddivisi in diverse generazioni. La prima generazione comprende sistemi analogici, che di solito operano all'interno dei confini nazionali. I sistemi digitali, che coprono singole regioni del globo, costituiscono una classe di sistemi di seconda generazione. I sistemi di terza generazione sono futuri sistemi digitali versatili che operano su scala globale e forniscono ai consumatori un'ampia gamma di servizi moderni.
Il periodo attuale è caratterizzato dall'ubiquità dei sistemi di seconda generazione, dalla graduale eliminazione dei sistemi di prima generazione e dalla creazione dei primi frammenti di reti di terza generazione. Ad esempio, in Europa occidentale, insieme a un significativo aumento annuo del numero di abbonati alle reti GSM digitali, si registra una notevole riduzione del numero di abbonati alle reti analogiche.
Attualmente, in Russia esistono reti mobili cellulari federali GSM e NMT-450, nonché reti AMPS/DAMPS regionali. Queste reti sono parte di rete di comunicazione interconnessa (VSS) della Federazione Russa e interagiscono con la rete telefonica pubblica. Una caratteristica delle comunicazioni mobili in Russia è una significativa concentrazione di abbonati nelle regioni di Mosca e Leningrado (Mosca, San Pietroburgo e le loro regioni); il loro numero raggiunge il 68% del numero totale di abbonati russi con un tasso di penetrazione superiore al 5%. C'è una tendenza all'allargamento delle reti degli operatori.
Gli operatori di grandi reti ad alto rendimento hanno una grande opportunità di espandere la loro base di abbonati introducendo, insieme a una serie di servizi di base, una serie di nuovi servizi e applicazioni, compreso l'accesso a Internet tramite reti cellulari, ecc. , l'introduzione di servizi di accesso WAP a Internet direttamente dal terminale mobile dell'abbonato è diventata il prototipo per l'implementazione delle reti di terza generazione. Lo sviluppo attivo delle reti mobili è diventato possibile con il roaming nazionale e internazionale.

La liberalizzazione della maggior parte dei mercati nazionali delle comunicazioni, che ha permesso di competere in questi mercati, nonché lo sviluppo esplosivo dei servizi di accesso a Internet, hanno determinato un forte aumento del volume di dati in circolazione nelle reti globali e costretto gli operatori a ripensare alla base della loro strategia di sviluppo rispetto ai sistemi di trasmissione. Nel 1999 c'erano 200 milioni di utenti Internet nel mondo; entro il 2003, la cifra prevista aumenterà a 600 milioni.
I due fattori sopra menzionati insieme hanno portato all'emergere di un nuovo fenomeno: la convergenza di reti e servizi. La convergenza è un concetto multivalore. Implica la fusione in un'unica rete e di molte reti diverse - la rete telefonica pubblica, le reti di trasmissione dati, le reti di distribuzione della radiodiffusione e della televisione, Internet e le reti aziendali - e molti servizi diversi, compresi i servizi di comunicazione e i servizi di informazione in combinazioni arbitrarie in la forma multimediale... Ci sono tendenze nell'integrazione di servizi mobili cellulari, cercapersone (basati su servizi SMS) e comunicazioni radio trunking.
In Russia, il processo di convergenza dovrebbe riguardare principalmente le grandi società di operatori, che potranno introdurre sulle loro reti una modalità di trasferimento delle informazioni a commutazione di pacchetto. Ciò fornirà l'opportunità di fornire agli utenti una varietà di servizi a valore aggiunto e vari tipi di applicazioni che non sono disponibili per gli operatori con un'infrastruttura a commutazione di circuito tradizionale.
L'introduzione della commutazione di pacchetto nelle reti mobili cellulari contribuirà allo sviluppo dei cosiddetti mercati verticali in Russia. Nei "mercati verticali" possono essere richiesti i seguenti servizi:

servizio di bancomat;

servizi di punti vendita di beni e servizi;

soddisfare le esigenze dei servizi di pubblica utilità;

monitoraggio remoto di tutti i tipi di sensori industriali;

controllo dei trasporti;

fornitura di funzioni di sicurezza;

garantire le esigenze operative delle forze dell'ordine, dei servizi di emergenza, dei servizi di emergenza.

In futuro, con la messa in servizio di sistemi di terza generazione, i produttori di apparecchiature lanceranno sul mercato comunicatori multimediali personali, che consentiranno di utilizzare appieno le risorse di informazione e comunicazione di Internet e quindi rendere il processo di convergenza delle reti e servizi reali per l'utente finale.

In questo mercato, è la società Bee Line che fornisce i suoi servizi meglio di tutti, perché i suoi servizi sono rivolti a un semplice acquirente con un piccolo reddito. Sul sito Web dell'azienda, possiamo trovare le informazioni di cui abbiamo bisogno, ovvero tali informazioni: come connettersi a Internet, diranno anche tutto sui nuovi servizi e sul loro costo.

2. Sezione

Parte pratica

2.1 Piano di condotta ricerca di marketing

Fase 1. Impostazione degli obiettivi

L'obiettivo principale dello studio. Valutazione della competitività dei servizi mobili.

Fase 2. Definendo gli obiettivi

1 il compito è selezionare gli attributi in base ai quali verrà effettuato il confronto

2 il compito è quello di individuare il più significativo degli attributi che determinano la posizione competitiva del servizio agli occhi dei consumatori

3 il compito è identificare le posizioni dei servizi dei vari concorrenti

4 il compito è valutare il prodotto secondo l'indicatore integrale di competitività

5 compito è dare valutazione comparativa l'efficacia dei prodotti della concorrenza.

Fase 3. Formulare un'ipotesi di lavoro

Il servizio in questione è competitivo nella classe merceologica comparata.

Fase 4. Determinazione della fonte delle informazioni

La fonte delle informazioni è Internet.

Fase 5. Metodi per la raccolta delle informazioni primarie

Osservazione, sondaggio, questionari

Fase 6. Modalità di elaborazione e analisi delle informazioni ricevute

I dati del questionario sono elaborati manualmente e la valutazione della competitività è determinata utilizzando un indicatore integrale

Fase 7. Risultato programmabile

Come risultato dello studio, dovrebbero essere tratte conclusioni sui vantaggi e gli svantaggi dei prodotti valutati. Confronto con i coetanei, nonché suggerimenti sulle misure da adottare per migliorare la sua posizione sul mercato.

Fase 9. Luogo e ora della ricerca di mercato

Scheda Esperto

Dieci attributi sono stati selezionati per questo sondaggio

Attributi:

Qualità del servizio

Servizio veloce

Contatto

Il numero di dipendenti

Combinazione di prezzo e qualità

Esperienza dei dipendenti

Sconto per clienti abituali

Un insieme di servizi promossi

A 5 esperti è stato chiesto di valutare gli attributi su una scala di dieci punti

Esperti:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bulanov R.

Tabella 2.1

Come sapete, la politica di promozione dei prodotti si attua attraverso l'utilizzo di mezzi di comunicazione quali pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, comunicazione pubblica. Notiamo subito che un elemento del complesso delle comunicazioni come la vendita personale è di scarsa utilità per la promozione di beni sotto forma di servizi cellulari e quindi non viene utilizzato da Velcom. Proviamo a determinare il grado di utilizzo degli elementi rimanenti del complesso di incentivi.

Il principale mezzo di comunicazione utilizzato da Velcom è, secondo gli autori dell'opera, la pubblicità. Azienda in tempo diverso utilizzato e tuttora viene utilizzato principalmente pubblicità informativa e persuasiva. Uno dei tanti esempi di pubblicità informativa è uno spot per il servizio "Numero preferito". Il recente calo del costo delle chiamate in rete può essere citato come esempio di pubblicità persuasiva.

Tra i mezzi di diffusione delle informazioni più utilizzati vanno individuati la pubblicità sulla stampa, la pubblicità stampata (brochure, depliant, depliant, manifesti, calendari da parete e da tavolo marchiati, ecc.), la pubblicità radiofonica e televisiva, i souvenir pubblicitari (confezioni di marca materiali sotto forma di cartelle, ecc.), pubblicità su Internet, cartelloni pubblicitari lungo le autostrade, pubblicità sui trasporti.

Va inoltre notato che una società ha utilizzato pubblicità concorrenziale contro Mobile Telesystems LLC sotto forma di cartellone con lo slogan " Sconti stagionali sciogliersi rapidamente."

Quando si sviluppa un budget pubblicitario, viene utilizzato il metodo di conformità con gli obiettivi e gli obiettivi dell'azienda. Ufficio marketing come pianificato promozioni e campagne determina il costo annuale delle attività pubblicitarie. Va inoltre notato che l'azienda valuta costantemente l'efficacia delle attività pubblicitarie conducendo vari questionari, test per ricordare il marchio.

Un elemento altrettanto importante del complesso di comunicazione utilizzato da Velcom è la promozione delle vendite. È condotto a tre livelli: consumatori, dipendenti dell'azienda, rivenditori.

A livello di consumatore, le vendite vengono stimolate fornendo un prestito per l'acquisto di un telefono cellulare. Dal 1 ottobre 2003 sono state modificate le regole per la concessione di prestiti a RRB-Bank agli abbonati Velcom. Ora il pagamento iniziale per l'acquisto di un telefono cellulare è del 10% (contro il precedente 30%). Anche il tasso di interesse annuo è stato ridotto ed è ora del 32%.

La Banca per la Riconversione e lo Sviluppo (RRB-Bank) fornisce prestiti per l'acquisto di beni individui e imprenditori privati. Gli abbonati Velcom registrati a Minsk e nella regione di Minsk possono acquistare a credito qualsiasi apparecchio telefonico venduto negli uffici dell'operatore.

Il primo 10% del costo dell'apparecchio telefonico prescelto viene pagato presso la sede dell'operatore. Dopo la registrazione del rapporto contrattuale con la banca, il telefono diventa di proprietà dell'abbonato e l'importo residuo viene pagato in rate mensili presso la cassa di RRB-Bank.

Inoltre, tra le misure per stimolare le vendite a livello di consumatore, si può evidenziare la riduzione del costo delle chiamate in rete. Dall'11 ottobre 2003 per tutti gli abbonati Velcom serviti sulla base di contratti per la fornitura di servizi di telecomunicazione nell'ambito dei piani tariffari “Start”, “Standard” e “Business+”, il costo delle chiamate intranet è stato ridotto al 50%.

Per essere più precisi, il costo del primo minuto di una conversazione intranet si è dimezzato. Contestualmente è stato annullato lo sconto del 50%, valido dal secondo minuto di conversazione. Gli abbonati che parlano principalmente all'interno della rete ed effettuano un numero elevato di chiamate della durata massima di un minuto potranno ottenere notevoli risparmi sui costi.

È improbabile che Velcom avverta un serio calo dell'ARPU e del profitto totale, poiché sapendo inconsciamente che "le chiamate costano la metà", gli abbonati iniziano a parlare molto di più con la stessa quota di abbonamento. Inoltre, il taglio del prezzo ha interessato solo il primo minuto della chiamata e solo all'interno della rete. Una conferma indiretta dell'aumento del numero di conversazioni potrebbe essere osservata nell'aumento del carico di rete nel centro di Minsk subito dopo la riduzione tariffaria (apparire periodicamente "Rete occupata"). Tuttavia, difficilmente ci si può aspettare una seria congestione della rete, come nel caso della rapida crescita della base di abbonati MTS: la capacità della rete Velcom a Minsk è stata aumentata grazie alle stazioni base lanciate di recente dello standard GSM1800.

La diminuzione del costo delle chiamate in rete dovrebbe, prima di tutto, consentire a Velcom di trattenere gli abbonati a basso reddito esistenti e, possibilmente, attirare gli abbonati MTS insoddisfatti della qualità della comunicazione.

Contemporaneamente alla riduzione del costo delle chiamate, Velcom ha annunciato un "amnistia" per gli abbonati che sono in modalità di blocco. Per riprendere la fornitura di servizi, l'abbonato deve estinguere il debito e pagare 20.000 rubli. pagamento anticipato. Contestualmente non vengono corrisposti il ​​canone di riallacciamento, le penali e l'intero importo dell'acconto.

All'interno dell'azienda stessa, i dipendenti vengono ricompensati in base al numero di clienti aziendali collegati.

La stimolazione delle vendite a livello di concessionario viene effettuata attraverso la fissazione di tariffe di pagamento differenziate per il collegamento di ciascun abbonato. La differenziazione avviene in base al numero di abbonati connessi.

Le pubbliche relazioni sono un elemento speciale della politica di comunicazione di Velcom. La comunicazione con il pubblico avviene attraverso i media attraverso interviste, servizi appositamente creati all'interno dell'azienda, pensati per rispondere a tutte le domande che i clienti hanno; utilizzando campagne di PR. Tra le ultime campagne di PR realizzate da Velcom si segnalano le seguenti:

1. “Cosa sei pronto per un cellulare?”;

2. "Caccia mobile da Velcom";

4. "Espresso - fortuna";

5. "Velcom - esprimi un desiderio".

L'azienda non trascura un tale significativo gruppo sociale popolazione come persone a basso reddito e persone con disabilità. Programma sociale Velcom comprende diverse aree. I veterani di guerra, i disabili, i combattenti in Afghanistan e altre categorie di cittadini che hanno diritto alle prestazioni sancite dallo Stato sono serviti dalla società a tariffa ridotta.

Velcom partecipa a eventi di beneficenza, tra cui l'assistenza all'Ospizio per bambini bielorussi, l'Associazione dei pazienti con sclerosi multipla, la costruzione di una Casa della Misericordia, la partecipazione alle campagne annuali dell'Organizzazione di beneficenza delle donne, nonché il sostegno a eventi culturali, e sport e turismo giovanile in Bielorussia, Comitato Olimpico Nazionale della Repubblica di Bielorussia.

L'analisi della politica di promozione di Velcom suggerisce che l'azienda fa pieno uso degli elementi principali del complesso della comunicazione, vale a dire pubblicità, promozione delle vendite e comunicazione pubblica.

Elena Noskova Ph.D., Professore Associato, Dipartimento di Marketing, Pacific State Economic University (TSUE)

V mondo moderno c'è una tendenza all'aumento della concorrenza e all'aumento delle richieste da parte dei consumatori. Crediamo che l'era marketing di massa lascia il posto a un target marketing più "flessibile", e quindi i temi della segmentazione del mercato stanno diventando sempre più importanti, e oggi, nello studio dei consumatori, è necessario tenere conto non delle esigenze generali e standard del consumatore, ma di quelle che rivelano sua individualità, caratteristiche personali e fattori.

Nell'ambito di questo articolo, sulla base dello studio, si è cercato di segmentare il mercato dei servizi cellulari nella città di Vladivostok e di sviluppare proposte per la formazione di una politica di prodotto per gli operatori di questo mercato.

Attualmente, ci sono quattro grandi società di operatori che operano sul mercato dei servizi cellulari di Vladivostok: New Telephone Company (NTK); società (AKOS); all'inizio di febbraio 2004, la società di Mosca MTS (Mobile Telesystems) è entrata nel mercato di Vladivostok e ha acquisito la società PrimTelephone; Il 10 marzo 2004 è apparso sul mercato nuova società"Megafono".

Durante lo svolgimento della ricerca, è stato scelto il metodo di raccolta dei dati primari: un sondaggio tra gli intervistati. L'intervistatore, intervistando gli intervistati, ha compilato le relative sezioni del questionario (Appendice 1).

Per determinare il numero necessario e sufficiente di intervistati è stato calcolato un campione. La popolazione della città di Vladivostok all'età di 20-40 anni è stata presa come aggregato generale ed è stata applicata una limitazione dell'importo per livello di reddito di oltre 5 mila rubli. per membro della famiglia. Abbiamo ipotizzato che questa particolare popolazione fosse il mercato di riferimento per gli operatori mobili. Di conseguenza popolazione generale ammontavano a 57 609 mila persone. Per calcolare il campione abbiamo utilizzato la formula proposta da V.G. Svetunkov:

dove è l'errore di campionamento;
p è la quota di consumatori che preferiscono questi servizi ad altri;
t è il valore della statistica dello Studente;
N è la popolazione generale.

Il campione era quindi composto da 246 persone.

Analizzando le informazioni ottenute a seguito del sondaggio, abbiamo ricevuto i seguenti dati.

Durante la ricerca sono stati intervistati il ​​68% delle donne e il 32% degli uomini. Gli intervistati di età 15-19 sono stati intervistati 18%, 20-25 anni - 44%, 26-30 anni - 11%, 31-35 anni - 7%, 36-40 anni - 16%, 41-45 anni - 2% e gli intervistati di età compresa tra 46 e 50 anni e oltre 50 hanno ottenuto l'1% ciascuno.

Distribuzione degli intervistati per professione: studenti, alunni intervistati 42%, lavoratori - 15%, impiegati - 36%, imprenditori - 3%, casalinghe - 5%.

Gli abbonati che utilizzano i servizi cellulari sono stati distribuiti secondo l'indicatore "livello di reddito per membro della famiglia" come segue: il 16,13% ha un reddito fino a 3.000 rubli, il 40,86% (gruppo più numeroso) - 3.000-6.000 rubli, il 24, 73% ha 6.000-9.000 rubli per familiare, da 9.000 a 12.000 rubli per il 13,98%, e oltre 12.000 hanno il 4,3% degli abbonati (Fig. 1).

Figura 1. Reddito degli intervistati che utilizzano i servizi cellulari

Utilizzo dei servizi cellulari in attualmente sono stati così distribuiti tra gli operatori: il 39,8% degli intervistati utilizza i servizi MTS, il 29% preferisce NTK, il 20,4% ha scelto Akos, il 10,8% degli abbonati MegaFon (Fig. 2)

Figura 2. Aziende - Operatori di servizi cellulari selezionati dagli intervistati

Gli intervistati hanno indicato i seguenti criteri principali per la scelta di un'azienda: un operatore di telefonia mobile: amici, conoscenti utilizzano i servizi della stessa azienda - 53,8%; l'ampia copertura di rete è stata rilevata del 47,3%; la qualità della comunicazione è importante per il 33,3% degli intervistati; il 24,7% considera convenienti per sé i servizi forniti dall'azienda; Il 19,4% ha ricevuto l'indicatore "disponibilità di servizi aggiuntivi (MMS, GPRS)" e lo stesso numero di intervistati ha ceduto all'influenza del consiglio di amici, conoscenti nella scelta di questa azienda. Per il 17,2% degli intervistati è importante la comoda ubicazione dei punti di pagamento e per il 12,9% l'operatore ha una carta di pagamento express (Fig. 3).

Figura 3. Criteri per la scelta degli operatori mobili

La connessione gratuita è stata rilevata come importante dall'8,6%, lo stesso numero ha ricevuto l'indicatore “più” prezzi bassi”Suggerito dagli stessi intervistati. Quando si sceglie un'azienda, il 5,4% ha ceduto all'influenza della pubblicità. Inoltre, come altri indicatori, gli abbonati hanno offerto "l'azienda offre una tariffa favorevole" - 4,3%; servizio dedicato "pacchetto SMS" - 2,2%; un fattore di selezione casuale è stato indicato dall'1,1%.

Quando gli abbonati veri hanno risposto alla domanda: "Hai già utilizzato i servizi di un altro operatore?", il 37,6% ha risposto affermativamente. In questo caso, la distribuzione degli abbonati per società è stata la seguente: NTK è stata sostituita dal 54,3%, i servizi MegaFon sono stati rifiutati del 28,6%, MTS ha perso il 20% degli intervistati, Akos ha indicato il 5,7%; È stato menzionato anche Beeline (2,9%), ma ciò è molto probabilmente dovuto al trasferimento degli intervistati dalla regione, poiché non funziona nel mercato Primorsky degli operatori mobili.

I motivi che hanno spinto gli intervistati a cambiare operatore di telefonia mobile sono stati nominati come segue. La società Akos è stata cambiata a causa della scadenza della tariffa illimitata, nonché della comparsa di una più ampia selezione di tariffe e servizi di altre società. I clienti MTS hanno smesso di utilizzare i servizi dell'azienda a causa dell'alto costo dei servizi (57,1%), la scarsa qualità della comunicazione è stata rilevata dal 28,6% e il 14,3% è andato agli indicatori "c'era più scelta", "passato temporaneamente a un'altra società". La società NTK è stata cambiata a causa dell'alto costo dei servizi (47,4% degli ex abbonati intervistati), c'è stata una scelta più ampia - il 26,3% indicato, la qualità della comunicazione non era adatta al 15,8%, hanno cambiato la società su consiglio di amici, conoscenti - 10,5%, termini di pagamento scadenti sono stati rilevati del 5,3%. Il 60% degli ex abbonati a MegaFon non era soddisfatto della qualità della comunicazione fornita dall'azienda, il 50% ha notato l'alto costo dei servizi, il 20% considera insufficiente la portata della rete MegaFon, il 10% ciascuno è andato agli indicatori "c'era più scelta” e “inganno degli abbonati”.

Dopo aver analizzato le informazioni sullo scopo principale delle chiamate degli abbonati, abbiamo scoperto che il 19,4% degli abbonati intervistati chiama per lavoro (business), di cui 20-25 - 77,8%, 36-40 anni - 16,7%, 46 -50 anni - 5,6%, gli intervistati di età diversa non hanno scelto questa direzione di chiamata. Gli amici, come principali interlocutori, sono stati notati dal 57% degli abbonati, di cui 20-25 anni - 50,9%, 15-19 anni - 26,4%, 26-30 anni - 11,3%, le quote di altre fasce di età - insignificante. Il 61,3% degli abbonati ha indicato lo scopo principale delle chiamate - chiamate a parenti e amici (familiari), per età questo gruppo è stato distribuito come segue: 20-25 anni - 45,6%, 36-40 anni - 15,8%, 12,3% ciascuno % nel gruppo 15-19 anni e 26-30 anni. Il 15,1% degli abbonati reali non ha individuato la direzione principale delle chiamate (Fig. 4).

Figura 4. Direzioni principali delle chiamate degli abbonati

Analizzando le informazioni sulle tariffe utilizzate dagli abbonati, vediamo che il costo dei servizi nella tariffa è importante per il 35,5% degli intervistati che utilizzano le comunicazioni cellulari, con tariffe più economiche, gli intervistati hanno indicato "Profittabile" (Akos) - 33,3%, SuperJins (MTS ) - 18,2%, Joy e Narodny (NTK) 15,2 e 12,1%, rispettivamente, le tariffe di MegaFon non sono state indicate.

Come ulteriore motivo per utilizzare questa particolare tariffa, gli intervistati hanno indicato: la fornitura di un pacchetto di tempo libero nella tariffa - 12,9%, la tariffa Optima +100 (società MTS) è stata nominata dal 33,3% degli abbonati intervistati, Profitable (Akos) - 25%, 8,3% ciascuno per le tariffe Flirt 3 (NTK) e Mega 250 (MegaFon).

Il 19,4% ha affermato che è importante disporre di servizi aggiuntivi in piano tariffario, le tariffe sono state denominate come segue: SuperJins (MTS), Profitable (Akos) e DV-light (MegaFon) hanno ricevuto il 14,7% ciascuna, le tariffe NTK - Joy e Narodny ".

Il pacchetto gratuito di messaggi S / WS nella tariffa è importante per l'11,8% degli abbonati intervistati, le tariffe che soddisfano questa condizione sono state denominate come segue: Optima + 100 - 18% e Optima - giorno - 9,1% da MTS; Narodny - 9,1% (NTK); "Redificabile" - 64% (Akos); Le tariffe di MegaFon non sono state nominate, poiché non forniscono tale servizio.

Il 7,5% degli intervistati utilizza il roaming, il costo di roaming più favorevole, secondo gli intervistati, è fornito da MTS, tariffe "SuperJins" e "Optima + 100".

Il 57% degli abbonati ha indicato di utilizzare questa tariffa, perché più adatta alle proprie esigenze. Le tariffe che meglio rispondono alle esigenze degli abbonati sono state così nominate: “Optima - Day” e “SuperJins” di MTS hanno ricevuto il 15,1% dei voti ciascuna; il 17% ha notato "Narodny" (NTK); l'11,3% ha indicato "Profitto" per Akos; non sono state rilevate differenze significative tra le tariffe tra gli abbonati MegaFon.

Inoltre, come motivazioni, gli intervistati hanno indicato "comunicazione gratuita all'interno della rete" - 2,2% e "acquisto accidentale" - 5,4%.

Le risposte alla domanda sulla tariffazione delle chiamate hanno mostrato la tariffazione al secondo più popolare: il 53,8%, il 23,7% degli intervistati ha indicato la tariffazione al minuto, il 15% utilizza la tariffazione a blocchi di sei secondi, il 3% ha la tariffazione al secondo dopo il primo minuto di una conversazione, il 3% non conosce la propria tariffazione ( fig. 5).

Figura 5. Tariffa dei servizi cellulari preferiti dagli abbonati

Il 77,4% degli abbonati utilizza servizi aggiuntivi forniti da operatori mobili. I più popolari sono l'identificatore automatico del numero - 62,4%, il servizio "numero preferito" è utilizzato dal 22,6% degli intervistati, il servizio "chi ha chiamato" - 15,1%, il 14% utilizza l'inoltro di chiamata, 10,8% - ID anti-chiamante, conferenza - Il 7,5% degli abbonati utilizza la comunicazione. Altri servizi aggiuntivi sono stati chiamati "pacchetto di messaggi SMS gratuiti", GPRS (WAP, Internet), uno sconto sulle chiamate in uscita e tutte le chiamate in entrata gratuite - hanno una quota insignificante.

Il 36,6% degli intervistati ha affermato di aver modificato la tariffa precedente a causa dell'elevato costo dei servizi 76,5%, il 14,7% sotto l'influenza dei consigli degli amici, considera insufficiente il numero di servizi aggiuntivi - 5,9%, il 2,9% degli intervistati ha notato un fattore casuale (fig. 6).

Figura 6. Motivi di variazione tariffaria da parte degli abbonati (36,6%)

La maggioranza degli abbonati il ​​73,1% preferisce pagare i servizi cellulari negli uffici delle aziende o presso i rivenditori, il 23,7% utilizza carte di pagamento express, il 3,2% non ha preferenza per il pagamento.

Successivamente, abbiamo esaminato i costi finanziari dei servizi cellulari degli intervistati per fasce di età dai 20 ai 40 anni (Fig. 7). La fascia di età 20-40 anni rappresenta il 78% di tutti gli intervistati, il 7,69% di questa fascia di età non utilizza i servizi cellulari. La divisione della fascia di età 20-40 anni secondo il criterio "pagamento una tantum per i servizi cellulari" ha rivelato la seguente tendenza: il 61,11% degli intervistati in questo gruppo paga meno di 500 rubli alla volta, pagamenti da 500 a 1000 i rubli sono pagati dal 31,94%, da 1000 fino a 1.500 rubli - 5,56% e solo l'1,39% paga più di 1.500 rubli alla volta.

Figura 7. Spese una tantum degli abbonati ai servizi cellulari

La fascia di età 20-25 anni è il 59,72% della fascia 20-40 anni, dove:

• Il 67,44% di questo gruppo paga meno di 500 rubli alla volta, di cui il 45% spende questi fondi in 3-4 settimane, il 41% - in 1-2 settimane e il 14% è sufficiente per un mese o più;
• 500-1.000 rubli vengono depositati alla volta dal 27,91% degli intervistati nella fascia di età 20-25 anni, di cui il 67% utilizza questi fondi per 3-4 settimane, il 17% per 1-2 settimane, l'8% ha risposto che i fondi sono sufficiente per un periodo superiore a un mese e inoltre l'8% non è stato in grado di determinare l'esatta tempistica di spesa dei fondi;
• 1.000-1.500 rubli vengono pagati alla volta dal 4,65% di questo gruppo, mentre la metà di questo gruppo ha abbastanza di questi fondi per un periodo inferiore a una settimana e l'altra metà non è stata in grado di determinare il periodo esatto di spesa dei fondi.

La fascia di età 26-30 anni è il 15,28% della fascia 20-40 anni:

• Il 45,45% del gruppo di 26-30 anni effettua una somma forfettaria inferiore a 500 rubli, questi fondi sono sufficienti per 3-4 settimane - il 60% degli intervistati, il 20% ha indicato un periodo di 1 - 2 settimane e più di uno mese;
• Il 54,55% degli intervistati in questo gruppo paga 500-1.000 rubli ciascuno, questi fondi vengono spesi in 3-4 settimane per il 50%, per 1-2 settimane per il 33% e il 17% non può indicare il periodo esatto di spesa dei fondi.

• Il 60% di questo gruppo paga meno di 500 rubli alla volta, di cui il 67% di questi fondi è sufficiente per 3-4 settimane e il 33% ha indicato un periodo di oltre un mese;
• 20% di deposito 500-1.000 rubli, che vengono utilizzati in 3-4 settimane;
• Il 20% usa anche la quantità di 1.000-1.500 rubli in 3-4 settimane.

La fascia di età 36-40 anni costituisce il 18,06% della fascia 20-40 anni:

• Il 53,85% paga meno di 500 rubli alla volta, il 71% di questi fondi è sufficiente per 3-4 settimane e il 29% per 1-2 settimane;
• Il 30,77% degli intervistati in questo gruppo deposita da 500 a 1.000 rubli sul conto, ogni trimestre di questo gruppo ha indicato periodi di 1-2 settimane, 3-4 settimane, più di uno e più di due mesi di utilizzo dei fondi;
• il 7,69% utilizza la quantità di 1.000 - 1.500 rubli per 3-4 settimane;
• più di 1.500 rubli alla volta in questo gruppo contribuiscono al 7,69%, questi fondi vengono spesi in 3-4 settimane.

Sulla base dei risultati di uno studio sulle spese degli abbonati per i servizi cellulari, si può concludere che gli abbonati più attivi sono: 31-35 anni (il 40% di questo gruppo spende da 500 a 1.500 rubli in 3-4 settimane), 20-25 anni (il 34,88% spende da meno di 500 a 1.500 rubli per un periodo da meno di una a 1-2 settimane), 26-30 anni (il 27,27% di questo gruppo spende da 500 a 1.000 rubli in 1-2 settimane). ), 36-40 anni (il 23,08% usa 500-1.000 rubli in 1 - 2 settimane e il 15,38% spende un importo da 1.000 a più di 1.500 rubli in 3 - 4 settimane).

Il 17,2% degli abbonati intervistati ha intenzione di cambiare l'operatore attuale, le ragioni sono come 62,5% - l'alto costo dei servizi forniti, 31,3% ciascuno per "qualità dei servizi" e "area di copertura", altri fattori hanno guadagnato un piccolo numero di voti ( fig. 8).

Figura 8. Motivi del cambio operatore da parte degli abbonati (17,2%)

Considerando il reddito degli intervistati che non utilizzano i servizi cellulari (7% di tutti gli intervistati), abbiamo riscontrato che l'86% di loro ha un reddito da 3 a 6 mila rubli per membro della famiglia e solo il 14% ha meno di 3 mila rubli per familiare (fig. 9).

Figura 9. Reddito degli intervistati che non utilizzano i servizi cellulari (7%)

Gli intervistati che non utilizzano i servizi cellulari hanno indicato come motivazioni “c'è il telefono di casa, non c'è bisogno del cellulare” - il numero maggiore è il 71,4%, non consentono risorse finanziarie Il 42,9% degli intervistati, il 28,6% ciascuno ha risposto di utilizzare altri mezzi di comunicazione e ha rilevato l'alto costo del cellulare stesso (Fig. 10).

Figura 10. Motivi per rifiutare i servizi cellulari

Inoltre, il 42,9% degli intervistati che non utilizzano i servizi cellulari prevede di connettersi a un operatore cellulare nel prossimo futuro, il 33% ha scelto NTK come operatore. I servizi aggiuntivi più diffusi tra gli intervistati che non utilizzano i servizi cellulari (che vorrebbero utilizzare durante la connessione) sono l'identificazione automatica del numero (ID chiamante), l'anti-identificazione, l'inoltro di chiamata e il servizio "numero preferito".

Dopo aver analizzato le informazioni sulla presenza di familiari che utilizzano servizi cellulari tra gli intervistati, abbiamo ricevuto i seguenti dati (Fig. 11): il 75% degli intervistati ha familiari che utilizzano la comunicazione cellulare, questo gruppo è stato distribuito per reddito come segue:

• il 17,33% ha un reddito inferiore a 3.000 rubli per familiare, di cui il 15,38% ha un familiare che utilizza una connessione cellulare, il 46,15% ha due familiari, il 38,46% ha tre familiari che utilizzano una connessione cellulare;
• 40% con un reddito di 3.000-6.000 rubli, di cui il 50% ha un membro della famiglia che utilizza una connessione cellulare, il 33,3% - due, 6,66% - tre e il 10% - quattro membri della famiglia che utilizzano le comunicazioni cellulari;
• Il 29,3% ha indicato un reddito da 6 a 9 mila rubli, di cui il 54,55% ha un membro della famiglia che utilizza una connessione cellulare, due hanno il 13,64%, tre - 27,27%, quattro membri della famiglia che utilizzano la comunicazione cellulare al 4,55%;
• l'8% ha un reddito di 9-12 mila rubli, di cui il 16,66% con un membro della famiglia che utilizza le comunicazioni cellulari, con due - 50%, con tre - 33,3%;
• 5,33% con un reddito di oltre 12mila rubli, di cui il 25% ha un familiare che utilizza una connessione cellulare e il 75% ne ha due.

Figura 11. Distribuzione degli intervistati con i familiari che utilizzano i servizi cellulari

Di tutti gli intervistati, il 25% ha risposto che non ci sono membri della propria famiglia che utilizzano i servizi cellulari. Con un reddito fino a 3.000 rubli, il 12% non ha membri della famiglia, con un reddito di 3-6 mila rubli, il 56% non ha utenti cellulari in famiglia, da 9 a 12 mila il 28% non ha membri che utilizzano comunicazioni cellulari .

Sulla base della nostra ricerca e delle informazioni secondarie raccolte, abbiamo identificato i principali segmenti di consumatori di servizi cellulari, concentrandoci su tali segni di segmentazione come la natura del consumo dei servizi di comunicazione, espressa in minuti e l'ambito della comunicazione.

Consideriamo i segmenti selezionati in modo più dettagliato.

Segmento 1: L'83% dei potenziali abbonati utilizza la comunicazione di volta in volta, in modo irregolare, fino a 90 - 100 minuti al mese; scolari, studenti, pensionati.

Riteniamo che l'offerta della società per questo segmento possa essere la seguente:

• quota di abbonamento - 0;
• chiamate in rete economiche;
• costo favorevole dei messaggi SMS;
• servizio "Numero preferito".

Segmento 2: Il 7% dei potenziali abbonati utilizza la comunicazione regolarmente, il tempo di chiamata è fino a 150 minuti al mese; abbonati a bassa voce di età e professioni diverse.

Per questo segmento, l'offerta dell'azienda potrebbe assomigliare a questa:

• quota di abbonamento minima;
• pacchetto a tempo minimo o SMS, è possibile una tariffa senza pacchetto a tempo con un costo fisso di una chiamata in arrivo;
• basso costo di una chiamata notturna;
• servizio "Numero preferito".

Segmento 3: Il 5% dei potenziali abbonati utilizza molto le comunicazioni, anche per lavoro, fino a 300 minuti al mese.

Segmento 4: Il 3% dei potenziali abbonati utilizza costantemente il telefono per vari scopi, fino a 500-600 minuti al mese.

Segmenti 3-4: abbonati socievoli che usano la comunicazione per lavoro, comunicazione; possibilmente persone che non hanno un telefono fisso.

Per questo segmento si consiglia di offrire:

• canone di abbonamento (pagamento mensile);
• pacchetti di tempo;
• basso costo di una chiamata notturna;
• servizio "Numero preferito".

Segmento 5: L'1,5% dei potenziali abbonati utilizza la comunicazione senza restrizioni, le chiamate internazionali e interurbane, nonché i servizi di roaming; uomini d'affari, politici, altri abbonati senza problemi materiali.

L'offerta dell'azienda potrebbe assomigliare a questa:

• Tassa d'iscrizione;
• numero illimitato di chiamate in uscita e in entrata. Tale segmentazione consente all'azienda di rispondere in modo adeguato e tempestivo alle richieste e ai desideri dei potenziali abbonati.

Come risultato della ricerca, abbiamo notato che attualmente ci sono alcune tendenze nell'apertura di nuovi segmenti di potenziali utenti di servizi cellulari:

• abbonati che utilizzano la comunicazione in modo irregolare e parlano meno di 90 minuti al mese (10-30 minuti);
• abbonati che utilizzano la comunicazione in modo irregolare, più spesso solo per le chiamate in entrata, ma allo stesso tempo sono utenti attivi di servizi di comunicazione aggiuntivi: SMS, GPRS, WAP, ecc.

Nella maggior parte dei casi si tratta di abbonati i cui conti sono pagati da altre persone (mogli, figli, genitori, ecc.).

Riteniamo che gli operatori mobili debbano attrarre utenti aziendali migliorando la qualità della comunicazione, del servizio e della geografia della rete. Un utente business è sensibile non tanto alle tariffe quanto alla qualità dei servizi ricevuti. Inoltre, non possono essere ignorate le richieste dei giovani e delle scolaresche, che tra qualche anno saranno potenziali utenti business. La perdita di questi abbonati al momento può comportare costi aggiuntivi per la loro attrazione in futuro.

Pertanto, il moderno mercato dei servizi cellulari richiede un approccio flessibile non solo alle questioni tariffarie e politica dei prezzi, ma anche alla politica di assortimento dell'azienda. Per rimanere in un mercato altamente competitivo, per raggiungere i propri obiettivi, l'azienda deve prestare seria attenzione allo sviluppo e alla promozione di servizi e tecnologie aggiuntive. Con un aumento della penetrazione e una sempre maggiore gravitazione del mercato dei servizi mobili verso il segmento di massa, la quota dei servizi a valore aggiunto sul fatturato totale dell'azienda crescerà invariabilmente. Va ricordato che focalizzarsi sui bisogni del consumatore, comprendendo i suoi bisogni e creando un prodotto (servizio) che soddisfi al meglio questi bisogni - il compito principale aziende. L'azienda deve sapere come il consumatore prende una decisione di acquisto, come viene effettuata la scelta dell'azienda o del prodotto, qual è la fonte della soddisfazione o dell'insoddisfazione del cliente e quali fattori influenzano questo processo.

Allegato 1

Il questionario utilizzato nello studio delle preferenze dei consumatori nel mercato dei servizi cellulari a Vladivostok

Svetunkov V.G. Metodi di ricerca di mercato. - SPb.: DNA, 2003 .-- 352 p.