Vad är kärnan i differentierad marknadsföring? Differentierad marknadsföring: definition, strategi och funktioner. Varumärkesigenkänning

Typer av marknadsföring

De viktigaste typerna av marknadsföring är:

Odifferentierad marknadsföring

Odifferentierad marknadsföring ger inte möjlighet att dela upp marknaden i segment. Företaget ignorerar skillnaderna mellan marknadssegment och går in på marknaden som helhet med ett erbjudande och fokuserar sin uppmärksamhet och sina ansträngningar på de gemensamma behoven hos kunder som förenar dem, och inte på vad som utmärker dem. Det innebär att nå så många kunder som möjligt.

Fördelar:
- ett begränsat utbud av varor säkerställer en låg kostnadsnivå för produktion, lager och transport.
- ett odifferentierat program med reklamevenemang gör att du kan hålla kostnaderna nere.
- bristen på segmentering avgör också den låga kostnadsnivån för marknadsundersökning och utveckling av nya produkter.

Brister:
- det är svårt att utveckla en produkt eller ett varumärke som kan tillfredsställa alla eller åtminstone majoriteten av konsumenterna.
– När flera företag fokuserar sina ansträngningar på det största segmentet av marknaden blir det oundvikliga resultatet hård konkurrens.
- stora segment kan bli mindre lönsamma till följd av priskrig.

Det uppstod på 60-talet, då marknadssegmentering blev marknadsföringens viktigaste attribut. Med hjälp av en differentierad marknadsföringsstrategi fokuserar företaget sin verksamhet på flera marknadssegment och tar fram separata erbjudanden för vart och ett av dem.

Fördelar:
- differentierad marknadsföring ger som regel större omsättning än odifferentierad marknadsföring.
Brister:
- du måste utveckla marknadsplaner, genomföra marknadsundersökningar, göra prognoser, analys av handelns omsättning, utvecklingsplaner och annonsering för varje varumärke och marknadssegment separat. Följaktligen leder en ökad omsättning till ökade kostnader.

Poängen är att fördjupa målkaraktären inte i alla marknadssegment, utan i ett (flera) av dem. Istället för att söka en liten andel av en stor marknad, söker företaget en stor andel av en eller flera små marknader. Särskilt attraktivt för företag med begränsade resurser. Genom att tillgripa koncentrerad marknadsföring uppnår företag en stark marknadsposition inom de segment de betjänar tack vare bättre kunskap om dessa segments behov.

Fördelar:
– företaget sparar på Operations kostnader tack vare specialiseringen av produktion, distribution och marknadsföring av produkten
- om företaget har valt segmentet väl kommer det att uppnå en hög avkastning på investerat kapital

Brister:
– Koncentrerad marknadsföring innebär stora risker.
- det valda marknadssegmentet kan plötsligt krympa.

Av dessa skäl väljer många företag att verka på två eller flera marknader samtidigt.

Att välja typ av marknadsföring bör utföras med hänsyn till följande faktorer:

Företagets resurser. Om ett företags resurser är begränsade är koncentrerad marknadsföring den smartaste strategin.

Graden av homogenitet (homogenitet) hos produkten. En mer lämplig strategi för homogena produkter är odifferentierad marknadsföring. Produkter med distinkt design, som restauranger och hotell, är mer lämpade för en differentierad marknadsföringsstrategi.

Fas livscykel produkt. När ett företag kommer in på marknaden ny produkt, är det vettigt att bara köra en version av den. De mest förnuftiga typerna av marknadsföring här skulle vara odifferentierad eller koncentrerad marknadsföring. I mognadsfasen av produktens livscykel blir differentierad marknadsföring mer genomförbar.

Homogenitet (homogenitet) på marknaden. Om kunder har samma smak, om de köper samma mängd av en produkt och om de svarar på liknande sätt på marknadsföringstekniker, är odifferentierad marknadsföring lämplig.

Konkurrenternas strategier. Om konkurrenter tar till marknadssegmentering kan odifferentierad marknadsföring vara mycket farlig. När konkurrenter tvärtom använder odifferentierad marknadsföring kan ett företag få en fördel gentemot dem genom att använda en differentierad eller koncentrerad marknadsföringsstrategi.

På bara några decennier har konkurrensen på den globala marknaden nått otroliga proportioner - nuförtiden befinner sig alla företag, oavsett omfattning, i en kontinuerlig "kamp för överlevnad". Det är därför så mycket uppmärksamhet ägnas åt studiet av detta fenomens natur och egenskaper. Det största bidraget till utvecklingen av konkurrensteorin gjordes av den amerikanske ekonomen, professor vid Harvard Business School, Michael Porter. Han var den första som identifierade och beskrev de viktigaste strategierna för företags beteende på marknader, bland vilka differentierad marknadsföring är den mest populära.

allmän beskrivning

En differentierad marknadsföringsstrategi säkerställer hög konkurrenskraft och långsiktig affärstillväxt. I det här fallet försöker företaget inte sälja "allt till alla", men det begränsar sig inte till ett konkurrenskraftigt smalt segment av konsumenter, utan utvecklar samtidigt flera program för olika marknadssegment.

Differentierad marknadsföring började utvecklas relativt nyligen, på 60-talet av förra seklet, då begreppet segmentering uppstod inom marknadsföringsteorin. För närvarande anses denna strategi vara den mest populära. Många stora företag håller sig till det. Således betonar General Motors att företaget producerar bilar för vilken person och vilken budget som helst, medan IBM utvecklar utrustning och mjukvara för olika segment av datormarknaden.

Kärnan i denna strategi är att utöka utbudet av produkter och användning enskilda arter reklam för var och en målgrupp.

Fördelar

I huvudsak kombinerar differentieringsstrategin de bästa egenskaperna hos massmarknadsföring och koncentrerad marknadsföring. Att ha en bred cirkel potentiella klienter, företaget kan erbjuda alla precis vad de behöver.

Enkel implementering på utvalda segment

En grundlig studie av målgruppen gör att du kan göra produkten så attraktiv som möjligt för en specifik grupp av konsumenter. På grund av de specifika fördelarna med själva produkten, såväl som korrekt valda marknadsföringsmetoder, "träffar företagets erbjudande" och väcker omedelbart publikens intresse.

Motstånd mot marknadsfluktuationer

Till skillnad från koncentrerad marknadsföring ger produktdifferentierad marknadsföring ett företag större stabilitet. Även om efterfrågan på produkter inom något av segmenten av någon anledning minskar, kommer företaget att fortsätta göra vinster på andras bekostnad. På detta sätt får företaget ytterligare utrymme för strategiska manövrar (medan ett företag som fokuserar på ett segment kan förstöras av en sådan situation).

Varumärkeskännedom

En annan viktig fördel med denna strategi är att konsumenterna inte föredrar en enskild produkt, utan varumärket som helhet. Detta är oerhört viktigt, eftersom ett sådant åtagande tjänar som ytterligare skydd mot ersättningar och förfalskningar, och även minskar kundernas känslighet för konkurrenters prissänkningar.

Hög konkurrenskraft

Originalitet och hög, ur målgruppens synvinkel, skapar produkters kvalitet ytterligare svårigheter för konkurrenter att utveckla denna marknad.

Möjlighet att sätta höga priser

Av samma anledning har företaget möjlighet att sätta ett pris som är högre än marknadsgenomsnittet - konsumenterna är villiga att betala för mycket för kvalitet och ett beprövat varumärke.

Brister

Ändå, med alla dess fördelar, har differentierad marknadsföring ganska betydande brister jämfört med andra typer. Om dem - nedan

Högt pris

Det första och allvarligaste problemet är relaterat till behovet av stora investeringar. Ett företag som valt denna strategi har ökat produktionskostnaderna i takt med att antalet producerade produkter ökar. Dessutom ökar marknadsföringskostnaderna eftersom varje segment kräver sitt eget kommunikationssystem.

Kräver betydande ansträngningar (förutom ekonomiskt)

Detta tillvägagångssätt bygger främst på seriöst arbete med att undersöka målmarknader och utveckla unika erbjudanden. Detta kräver i sin tur högkvalificerade medarbetare (marknadsförare, utvecklare, etc.), implementering modern teknik och kraftfullt patentskydd för produkter.

Förekomst av konkurrens inom alla segment

Det är också värt att tänka på att ett företag oundvikligen sprider sina ansträngningar när man differentierar. Samtidigt har företaget konkurrenter i vart och ett av de utvalda segmenten, vilket gör det nästan omöjligt att uppnå en överväldigande fördel.

Prisskillnad

Om det blir för stort kan det stänga av potentiella kunder. Ständig forskning och utveckling och behovet av att använda innovativa tekniker oundvikligen leda till ökade produktionskostnader.

Risk för att konsumenternas prioriteringar ändras

Med tiden kan den produktfunktion som differentieringen bygger på (som design) bli mindre viktig för målgruppen, vilket gör att företaget tappar sin position.

Situationer för att tillämpa strategin

När ett företag väljer odifferentierad/differentierad/koncentrerad marknadsföring måste ett företag ta hänsyn till både marknadens egenskaper och sina egna förmågor. När är en produktledarstrategi det bästa valet?

1. Om företaget har en tillräcklig mängd resurser - materiella, ekonomiska, arbetskraft, etc.
2. Om ett företag producerar en mängd olika produkter som skiljer sig åt i design och funktionalitet.
3. I vissa skeden av produktens livscykel - efter att ha nått mognadsstadiet, när vinstnivån låter dig tänka på att expandera verksamheten.
4. I en situation där direkta konkurrenter använder odifferentierad marknadsföring.
5. Om marknaden är heterogen varierar konsumenternas behov, smaker och preferenser avsevärt.

Således kan vi dra slutsatsen att differentieringsstrategi är mest lämpad för stora företag, som har lämpliga tekniska och ekonomiska möjligheter för detta. Först och främst är detta tillvägagångssätt relevant för B2C (konsument) marknaden, där varor och tjänster säljs till individer som, när de väljer, styrs av deras personliga smak och preferenser.

Differentierad marknadsföring: Fallstudier

Många kända varumärken använda denna strategi i sin verksamhet, eftersom det är den som gör att de kan få den största inkomsten.

Ett exempel är företaget Edison Brothers. Det äger totalt mer än 900 butiker, förenade i 4 nätverk, som vart och ett arbetar med ett separat marknadssegment. Således erbjuder Chandler-kedjan prestigefyllda dyra skor, Baker säljer skor till ett rimligt pris, Burt är specialiserat på ekonomisegmentet och Wild Pair fokuserar på finsmakare av exklusiva snygga modeller.

Ett ännu mer slående exempel är lantbrukstidningen Farm Journal. Redaktionen såg en trend mot specialisering och beslutade att släppa separata ansökningar för 5 olika profiler - bomullsodlare, köttuppfödare, boskapsuppfödare, köttgårdsägare och grisuppfödare i 26 olika regioner i landet. Faktum är att 80 % av innehållet i varje nummer bestäms av specialiseringen och den geografiska platsen för abonnentens gård. Detta gjorde det möjligt för Farm Journal att öka antalet läsare flera gånger, eftersom absolut alla hittar användbar information på tidningens sidor.

Många företag går över till differentierad marknadsföring när de utvecklas. Odifferentierat kan bara vara effektivt på homogena marknader där alla kunder vill ha samma sak. Till exempel arbetar tandkrämstillverkare som Colgate eller Aquafresh efter denna princip. Men nästan alla smartphonetillverkare (i synnerhet Samsung) tvingas anpassa sig till olika segment, både vad gäller prispolicy, och i relation till den funktionella mångfalden av modeller.

Det är dock inte alla som byter från massalternativet till det differentierade. Koncentrerad marknadsföring blev utgångspunkten för det populära varumärket Reebok. I början av sin existens producerade företaget sportskor exklusivt för proffs, men kom senare till slutsatsen att en betydande del av försäljningen kom från amatörer. Som ett resultat skapade Reebok två separata linjer - skor för professionella idrottare och vanligt folk, och sedan i var och en av dem markerade rader efter typ av sport. Detta gjorde det möjligt för företaget att nå en helt ny nivå, bygga ett verkligt kraftfullt varumärke och öka vinsten många gånger om.

PRODUKTDIFFERENTIERAD MARKNADSFÖRING.

I detta fall producerar säljaren två eller flera produkter med olika egenskaper, i olika design, av olika kvalitet, i olika förpackningar etc. Idag tillverkar Coca-Cola-företaget flera läskedrycker i olika förpackningar med olika kapacitet. Dessa produkter är utformade inte så mycket för att tilltala olika marknadssegment, utan för att skapa variation för köpare.

RIKTAD MARKNADSFÖRING.

I det här fallet skiljer säljaren mellan marknadssegment, väljer ett eller flera av dem och utvecklar produkter och marknadsföringsmixar baserat på vart och ett av de utvalda segmenten. Till exempel skapade Coca-Cola Company sin Coca-Cola Light-dryck för att möta behoven hos dietmedvetna konsumenter.

Idag går företag allt mer från mass- och produktdifferentierade marknadsföringsmetoder till riktade marknadsföringstekniker, som hjälper säljare att mer fullständigt identifiera befintliga marknadsföringsmöjligheter. För varje målmarknad säljaren kan utveckla en produkt som denna marknad behöver. För att säkerställa effektiv täckning av varje sådan marknad kan det variera priser, distributionskanaler och reklaminsatser.

Riktad marknadsföring kräver tre huvudaktiviteter:

• 1. Marknadssegmentering - uppdelning av marknaden i tydliga grupper av köpare, som var och en kan kräva enskilda produkter och/eller marknadsföringsmixar. Bolaget bestämmer olika sätt marknadssegmentering, sammanställer profiler för de resulterande segmenten och bedömer graden av attraktivitet för vart och ett av dem.
• 2. Val av målmarknadssegment - bedömning och urval av ett eller flera marknadssegment att gå in med dina produkter.
• 3. Positionering av produkten på marknaden - säkerställa att produkten har en konkurrenskraftig position på marknaden och utveckla en detaljerad marknadsföringsmix.

Beroende på typen av konsumenter särskiljs följande typer av marknader: konsumentmarknaden och organisatoriska marknader. De senare är indelade i marknader för industriella och tekniska produkter, återförsäljningsmarknader och marknader statliga myndigheter. Med ett sådant överflöd av marknader är det uppenbart att när man segmenterar en marknad är det nödvändigt att ta hänsyn till vissa av dess egenskaper och ta hänsyn till det unika hos produkter som säljs på olika marknader.

Som ett inledande ord är det lämpligt att påminna om Pareto-lagen (”80:20-lagen”), enligt vilken endast 20 % av kunderna ger företaget 80 % av inkomsten, vilket representerar en generaliserad grupp av företagets målkunder. Företaget fokuserar sina produkter på dem ("skjuta på mål"). Denna marknadsstrategi verkar vara mer effektiv. I huvudsak är detta marknadssegmentering.

Marknadssegmentering innebär att dela upp marknader i distinkta grupper av köpare (marknadssegment) som kan behöva olika produkter och vara inriktade på olika marknadsföringsinsatser.

Ett segment är en grupp konsumenter som kännetecknas av en liknande reaktion på den produkt som erbjuds och på en uppsättning marknadsföringsincitament.

Marknadssegmentering utförs enligt kriterier och egenskaper.

Ett kriterium är ett sätt att bedöma valet av ett visst marknadssegment för produkter eller ett företag (konkurrent).

En funktion är ett sätt att särskilja ett visst segment på marknaden.

De vanligaste segmenteringskriterierna är:

• - Segmentkapacitet, som kommer att bestämma antalet potentiella konsumenter och följaktligen den nödvändiga produktionskapaciteten.
• - kanaler för distribution och försäljning av produkter, som gör det möjligt att lösa frågor om bildandet av ett försäljningsnätverk;
• - Marknadsstabilitet, så att du kan välja om det är lämpligt att ladda företagets kapacitet;
• - lönsamhet, som visar företagets lönsamhetsnivå i ett visst marknadssegment;
• - ett marknadssegments kompatibilitet med marknaden för dess huvudkonkurrenter, vilket gör det möjligt att bedöma konkurrenternas styrka eller svaghet och fatta beslut om genomförbarheten och viljan att ådra sig extra kostnader när man riktar in sig på ett sådant segment;
• - bedöma arbetserfarenheten hos specifik företagspersonal (teknik, produktion eller försäljning) i det valda marknadssegmentet och vidta lämpliga åtgärder;
• - skydd av det valda segmentet från konkurrens.

En regions läge kan återspegla skillnader i inkomst, kultur, sociala värderingar och annat konsumentfaktorer. Till exempel kan en region vara mer konservativ än en annan, mono- eller multietnisk.

Befolkningsstorlek och täthet anger om det finns tillräckligt med människor i en region för att stödja försäljning och underlätta marknadsföringsaktiviteter.

Regionens transportnät är en kombination av kollektivtrafik och motorvägar. En region med ett begränsat kollektivtrafiknät kommer sannolikt att ha andra marknadsföringsbehov än en region med ett väl utbyggt transport- och bilsystem.

Klimat är också ett kriterium för marknadssegmentering, särskilt för företag som är specialiserade på värmare, luftkonditionering och värmesystem.

Strukturera kommersiell verksamhet i regionen riktar sig till turister, arbetare och anställda och andra personer som bor i regionen. Turister lockas till hotell och campingplatser, arbetare lockas till platser Catering med snabb service, stadsbor - varuhus. Stora städer vanligtvis har shoppingområden, förorter har köpcentrum. Varje shoppingområde eller centrum har sin egen image och en rad olika butiker.

Mediatillgängligheten varierar beroende på region och har en betydande inverkan på ett företags förmåga att segmentera. Till exempel har en stad sin egen tv-station, medan en annan inte har det. Detta kommer att göra det svårt detaljhandel i den andra staden, riktad åtkomst specifikt till konsumenter i den närliggande regionen. Många nationella publikationer, särskilt tidningar och tidskrifter, har nu regionala upplagor eller bilagor för att göra det möjligt för företag att annonsera för att rikta sig till en regional målgrupp.

Dynamiken i regional utveckling kan kännetecknas av stabilitet, nedgång eller tillväxt. Företaget kommer sannolikt att möta en outnyttjad marknad i en utvecklingsregion och mättad marknad i en stabil eller nedåtgående region.

Juridiska begränsningar varierar beroende på stad och region. Ett företag kan besluta att inte gå in på en marknad där dess verksamhet är begränsad. Men om hon bestämmer sig för att agera på det måste hon följa lagkraven.

Kön är också en viktig segmenteringsvariabel, speciellt för produkter som textilier, kosmetika, Smycken, personliga tjänster(till exempel frisörtjänster).

Rörlighet kännetecknar hur ofta en konsument byter bostadsort. Mobila konsumenter förlitar sig på nationella varumärken och butiker och icke-personlig information. Icke-mobila konsumenter förlitar sig på förvärvad kunskap om skillnaderna mellan enskilda butiker och sin egen information.

Inkomstdifferentiering delar in konsumenter i låg-, medel- och höginkomstgrupper. Varje kategori har olika resurser för att köpa varor och tjänster. Priset ett företag tar ut hjälper till att avgöra vem det riktar sig till.

Konsumenternas yrke kan påverka köpen. En byggnadsarbetares krav på kläder och mat är annorlunda än för personer som säljer datorutrustning. De första tar på sig flanellskjortor, jeans, arbetsstövlar och tar med egen lunch. De senare bär tredelade kostymer, moderiktiga skor och tar kunder till restauranger.

Civilstånd och familjestorlek kan också ligga till grund för segmenteringen. Många företag riktar sina produkter antingen till ensamstående eller till familjepersoner. Segmentering efter familjestorlek ger upphov till till exempel olika produktförpackningsstorlekar.

Psykografisk segmentering är den mest uttrycksfulla metoden för segmentering, eftersom faktorer som livsstil och personliga egenskaper hos konsumenter mer exakt karakteriserar människors möjliga reaktion på en viss produkt än med andra metoder för segmentering.

Konsumenternas livsstil avgör hur människor lever och spenderar sin tid och pengar. Genom att utveckla livsstilsprofiler kan företag rikta in sig på distinkta marknadssegment.

Tekniken dök upp på sextiotalet av förra seklet och används av företag som vill ha en fördelaktig position inom flera marknadssegment. När det görs på rätt sätt bidrar det till att uppnå en hög nivå av produktkonkurrenskraft och ökad lönsamhet.

Fördelar

Att använda differentierad marknadsföring leder till:

• öka efterfrågan på produkter genom att anpassa dem till konsumenternas krav;
• stärka företagets position på marknaden
• öka volymen av sålda varor;
• varumärkesigenkänning.

Brister

Behovet av att utföra omfattande arbete för att undersöka marknadssegment och skapa unika erbjudanden för varje kategori av konsumenter kräver inte bara användningen av modern teknik och deltagande av kvalificerad personal.

Användningsegenskaper

Differentierad marknadsföring kan användas om företagets inkomstnivå tillåter det att expandera sin verksamhet och ockupera nya marknadssegment.

Differentierad marknadsföring är en av de marknadsföringsstrategier som syftar till att få en fördel gentemot konkurrerande företag inom alla marknadssektorer. Till skillnad från andra typer av marknadsföring innebär denna strategi skapandet och samtidig introduktion av en eller flera produkter inom alla marknadssegment för att marknadsföra ditt varumärke, och inte en specifik produkt.

Differentierad marknadsföring kan karakteriseras på följande sätt: det är en ekonomisk strategi, vars huvudmål är att betona skillnaderna mellan produkter inom alla täckta marknadssegment och att stödja en karaktäristisk image för dem. För att göra detta måste du ådra dig betydande ekonomiska kostnader, eftersom företaget inte måste finansiera en reklamkampanj för att marknadsföra produkter, utan flera samtidigt. Dessutom tillverkning av flera typer av produkter med olika egenskaper i alla fall kommer det att kosta mer än att producera samma volym varor av samma typ. Denna situation är förknippad med extra kostnader för de råvaror och förpackningar som används, och förutsätter också närvaron av större produktionskapacitet.

Man bör dock inte tappa bort det faktum att differentialmarknadsföring är mer universell jämfört med massmarknadsföring eller koncentrerad, och garanterar bättre resultat. Det används vanligtvis av företag för att komma in på nya marknader.

Användningen av ett individuellt tillvägagångssätt för alla marknadssegment garanterar en större sannolikhet att få fotfäste i det. När allt kommer omkring, om det finns vissa omständigheter enligt vilka det inte är möjligt att ockupera hela marknaden, utan bara ett av dess segment, så finns det i framtiden en möjlighet, med hjälp av en inte så kostsam strategi för koncentrerad marknadsföring, att fånga andra marknadssegment. Och detta kommer att bli mycket lättare att uppnå, eftersom varumärket redan är allmänt känt inom branschen och konsumenterna är bekanta med dess kvalitet. Ett tydligt exempel på användningen av differentierad marknadsföring kan vara utvecklingen av den en gång nya marknaden för mobila kommunikationsenheter av företaget Samsung, som från början specialiserade sig på att skapa vanliga hushållsapparater.

Funktioner av strategiimplementering

När man väljer differentierad marknadsföring måste ett företag ta hänsyn till både marknadssegmentens egenskaper och sina egna förmågor. I vilka situationer skulle denna produktledarstrategi bli lämpligt val? Om företaget har en tillräcklig mängd resurser - materiella, monetära, arbetskraft, etc. Om ett företag tillverkar olika produkter som skiljer sig från varandra till utseende och funktionalitet.