Gestione della reputazione: perché, come e quando è necessaria la reputazione negli affari. Come creare una reputazione aziendale Qual è la reputazione di un'azienda

Vladimir Kosykh, managing partner dell'agenzia di pubbliche relazioni InMar Relations

Quando e perché hai bisogno di una reputazione

È diffusa la convinzione tra i titolari e i vertici delle società nazionali che in Russia, per le condizioni “specifiche” di fare impresa, sia quantomeno inutile perseguire una reputazione. E dato che il denaro speso per la reputazione potrebbe essere utilizzato in modo più efficiente per finanziare altre aree di attività, è persino dannoso.

Insieme alle ragioni oggettive di tale atteggiamento nei confronti della reputazione - l'instabilità del contesto economico e politico (e, di conseguenza, la complessità della pianificazione a lungo termine); alto livello di corruzione (su molte questioni è più facile "negoziare"), ecc.

C'è anche una ragione soggettiva: sembra che tutti conoscano la reputazione, sembra che tutti capiscano di cosa si tratta, ma allo stesso tempo poche persone possono formulare in modo sintetico e chiaro cos'è una reputazione e quali vantaggi REALI può portare a attività commerciale.

Ma allo stesso tempo, molte imprese hanno dovuto affrontare alcuni dei problemi elencati di seguito:

* In caso di situazione di crisi: un incidente in azienda (soprattutto con vittime umane e/o inquinamento ambientale); fallimento nella produzione (con conseguenti problemi con la qualità del prodotto); diffusione di informazioni negative sui media, ecc. - i volumi di vendita sono in forte calo, l'attività è complicata dall'aumento del numero di controlli vari e i rapporti con fornitori e rivenditori si deteriorano (fino alla risoluzione).

* Elevato turnover del personale e necessità di aggiornare regolarmente il livello salari trattenere i dipendenti.

* I consumatori credono immediatamente a qualsiasi informazione negativa sull'azienda e sui suoi prodotti, ma trattano le informazioni positive con diffidenza.

* I rivenditori sono sospettosi nei confronti dei fornitori, ritenendo che il fornitore non sia interessato a una relazione a lungo termine. Di conseguenza, non vogliono sviluppare forme esclusive di cooperazione.

E quasi nessuno sosterrebbe che un'azienda che "sa" ridurre i costi per risolvere quanto sopra e una serie di problemi simili otterrà un vantaggio nella lotta competitiva, la sua attività sarà più stabile e redditizia. Anche nelle condizioni dell'instabile realtà russa.

Dal titolo si evince che tutti questi problemi verranno ulteriormente proposti per essere risolti lavorando con reputazione. Ma prima di proporre come gestire la reputazione, offrirà una definizione con cui è facile lavorare e descriverà un approccio per valutare i benefici della reputazione per un'azienda.

Senza una chiara comprensione (a tutti i livelli di gestione) di cosa sia la reputazione, qual è il vantaggio per l'azienda e la metodologia per valutare la reputazione, si può solo imitare un'attività burrascosa, ma non gestire la reputazione.

Ma prima di poter valutare (e gestire) la reputazione, è necessario chiarire la confusione sull'efficacia delle comunicazioni aziendali.

Gruppi di comunicazione aziendale

Molti lavori sulla valutazione dell'efficacia dell'attività di PR cercano immediatamente di rispondere alle domande "cosa valutare" e "come valutare". A mio parere, non sarà possibile rispondere a queste domande in forma generale fino a quando le domande "quali sono i vantaggi delle attività di PR per le attività commerciali dell'azienda" e "come separare l'effetto delle PR da altri tipi di comunicazioni aziendali" non saranno allenato.

Per facilitare la separazione degli effetti delle PR dalle altre comunicazioni, si propone di non separare l'uno dall'altro, ma al contrario, per comodità, di "mescolarli", suddividendo le comunicazioni commerciali in gruppi non per tipologie di comunicazioni, ma dagli effetti che le comunicazioni hanno:

* Supporto alle vendite... Le comunicazioni di questo gruppo “funzionano” influenzando indicatori di comunicazione come popolarità, notorietà del prodotto/marchio/azienda, desiderio di effettuare un acquisto durante la promozione.

* Comunicazioni strategiche... Le comunicazioni di questo gruppo "lavorano", influenzando il background informativo del business aziendale: percezione del prodotto/brand/azienda (posizionamento, immagine, promessa marca), stereotipi/credenze, moda.

* Costruire fiducia... Indicatori di comunicazione come la reputazione, la costruzione di relazioni sono responsabili della fiducia nel business.

Per svolgere compiti relativi a gruppi diversi, possono essere utilizzati gli stessi canali di comunicazione (indipendentemente dalla classificazione dei canali tradizionale). Con una tale divisione, il supporto alle vendite è di competenza della divisione marketing, la costruzione della fiducia è di competenza della divisione PR e la comunicazione strategica è responsabilità congiunta di queste due divisioni.

Le comunicazioni strategiche risolvono i problemi di vendita solo indirettamente, di solito sono finalizzate a mantenere il successo a lungo termine dell'azienda. Ad esempio, per mantenere la fedeltà dei consumatori, per creare una moda per uno stile di vita sano (per una rete di sale fitness) o la sessualità del fumo femminile (per un produttore di sigarette). La ricerca sulla percezione del marchio, sul posizionamento, sugli stereotipi è stata sufficientemente sviluppata nel branding e nel marketing strategico e, per valutarne l'efficacia, questi indicatori devono essere "legati" alle dinamiche della quota di mercato per un lungo periodo.

E con il gruppo "Fiducia Building" iniziano le difficoltà. È chiaro che una buona reputazione e relazioni consolidate contribuiscono in qualche modo a un'attività di successo. Ma, a differenza degli altri due gruppi di comunicazioni aziendali, non è del tutto chiaro come misurare la reputazione e le relazioni "buone" e cosa esattamente questi indicatori influenzino negli affari.

C'è un eccellente lavoro di Linda Childers Hohn e James Gruning sulla valutazione delle relazioni. Pertanto, quanto segue descrive solo un approccio alla valutazione della componente di reputazione delle comunicazioni di fiducia.

Cos'è la reputazione?

Ci sono appena meno definizioni del termine "reputazione" rispetto a "marketing", "relazioni pubbliche", ecc. In questo lavoro, si propone di adottare una definizione che sia conveniente per il lavoro successivo senza ampie giustificazioni:

La reputazione è una previsione da parte del pubblico di destinazione del comportamento di un'azienda/persona basata sulle informazioni disponibili, l'esperienza, le impressioni e le percezioni del pubblico di destinazione.

Ovvero, è una valutazione del FUTURO "salute" e del comportamento basata su informazioni sul PASSATO, cioè una previsione, la "prevedibilità" del comportamento dell'azienda in senso positivo o negativo, se vale la pena affrontare con esso in futuro. Se il consumatore ha bisogno del prodotto solo "per ora" e il rapporto non proseguirà in futuro, allora il prodotto verrà selezionato solo in base al prezzo, alla percezione di altre caratteristiche del prodotto e all'attitudine al marchio, c'è nessuna questione di reputazione.

Per semplificare completamente, il sinonimo di reputazione è prevedibilità, al contrario di immagine - impressione (percezione).

In questa interpretazione, la reputazione è proprio la valutazione comportamentale del soggetto. Ad esempio, compro dalle mie mani un gadget che non è ufficialmente venduto in Russia. Sono consapevole che se fallisce, non potrò né restituirlo, né riceverò alcun servizio di marca. In questa situazione, la reputazione dell'azienda non mi preoccupa. Seleziono solo in base alle caratteristiche del prodotto. Inoltre, le caratteristiche non sono necessariamente fisiche, possono essere lo status, la moda, ecc. E, grazie al marchio, queste caratteristiche possono essere non solo reali (lo so per certo), ma anche previste (che presumo per un prodotto di questo marchio) ...

Ma se, dopo aver effettuato un acquisto, il consumatore deve continuare a interagire con il produttore (servizio, cambio, reso, ecc.), allora il consumatore terrà conto della reputazione del produttore nella sua scelta. Come si comporterà il produttore nelle diverse situazioni? Rimarrà sul mercato o chiuderà dopo un po' di tempo, lasciando il consumatore senza pezzi di ricambio e senza assistenza? Quali saranno le dinamiche del servizio? E quanto più importante è questa componente "comportamentale" della qualità del prodotto, tanto più importante è per l'acquirente la reputazione commerciale dell'impresa.

È necessario capire che la reputazione è una valutazione del comportamento futuro, ma non è fatta solo sulla base del comportamento passato della persona valutata, come comunemente si crede. Durante la previsione, viene utilizzata quasi tutte le informazioni sul soggetto e l'esperienza delle interazioni con lui: il suo comportamento passato (basato su esperienza personale e le valutazioni degli altri, in particolare le valutazioni dei media), cosa e come dice, che aspetto ha, qual è la qualità e i prezzi dei suoi prodotti, ecc.

Gruppi di effetti di reputazione

Ebbene, se prendiamo come base la definizione proposta di reputazione, allora l'impatto della reputazione sul business può essere suddiviso in due gruppi di effetti:

* Effetti attributivi - l'influenza della reputazione sulla competitività come una delle caratteristiche di un prodotto. I prodotti/servizi di un'azienda rispettabile sono più competitivi (“vendono” meglio).

* Effetti cognitivi - l'influenza della reputazione sull'elaborazione di nuove informazioni sull'azienda. Il target di riferimento percepisce con maggiore sicurezza nuove informazioni sull'azienda se queste informazioni corrispondono alla reputazione consolidata.

Grazie agli effetti cognitivi di un'azienda con una buona reputazione, sarà necessario meno sforzo per convincere il pubblico di destinazione dell'affidabilità di un'informazione positiva (corrispondente a una reputazione), e le perdite in caso di informazioni negative (reputazione contraddittoria) saranno minori . Il pubblico di destinazione semplicemente non crederà nell'affidabilità delle informazioni negative o reagirà alla situazione con comprensione, "inventando" una ragione per cui le notizie negative possono essere lasciate senza conseguenze. In contrasto con una reputazione negativa, quando il pubblico di destinazione può non solo credere, ma anche inventare tutto ciò che considera possibile e "adattarsi" a una situazione negativa.

Ad esempio, se il pubblico di destinazione è già (senza ulteriori notizie negative) fiducioso che l'operatore di telefonia mobile X stia rubando denaro ai suoi abbonati, qualsiasi nuova informazione negativa su questo argomento sarà percepita come affidabile. E può aumentare il tasso di abbandono degli iscritti. E se gli abbonati sono fiduciosi nell'onestà dell'operatore cellulare, il pubblico di destinazione percepirà le informazioni negative sul furto di denaro come inaffidabili o le interpreterà come un singolo errore e / o come gli intrighi dei concorrenti.

Oppure, se la reputazione delle autorità è tale che il pubblico di destinazione è fiducioso nella disponibilità delle autorità a falsificare le elezioni, allora qualsiasi informazione (la più imprecisa) sulla falsificazione sarà percepita e diffusa dal pubblico di destinazione come affidabile, e tutti i fatti confermeranno l'integrità delle elezioni sarà spazzata via come una menzogna.

Valutazione della componente attributiva

Per valutare la componente attributiva della reputazione è sufficiente valutare quale contributo la reputazione del brand/azienda apporta alla scelta dei beni, a parità di condizioni, ad esempio, se i parametri del prodotto sono assolutamente uguali, quale marca sarà scelto dal consumatore. Più questo componente, migliore è la reputazione.

Occorre valutare la componente attributiva della reputazione in percentuale (confrontando la competitività), per poi tradurla in denaro, scontando i flussi finanziari. Ma allo stesso tempo, va ricordato che la reputazione non è solo vendita, ma anche una “pelliccia preziosa” di vantaggi commerciali non di marketing: minori costi di attrarre e trattenere personale, risorse creditizie più economiche, ecc. fattori che devono anche essere presi in considerazione quando si valutano i benefici della reputazione ... Tutti questi fattori "aggiuntivi" devono anche essere convertiti in denaro, valutando almeno a livello di esperti.

Per valutare tali effetti, si possono prendere come base tecnologie provenienti da aree "connesse": valutazione della competitività, sviluppo di un modello di scelta del consumatore, branding, ecc. A mio avviso, tecnologie di analisi congiunte (congiunte), metodo di analisi della gerarchia Saati , il metodo di Kano è adatto a questo. ecc.

Valutazione cognitiva

La componente cognitiva è più difficile. In primo luogo, le aziende spesso non si rendono nemmeno conto di questo vantaggio della reputazione per gli affari. Per questo motivo, l'importanza della reputazione per un'azienda è spesso "sottovalutata". In secondo luogo, dalla definizione discende che ogni volta per valutare la reputazione è necessario diffondere informazioni positive o negative e valutare la reazione del target di riferimento. Migliore è la reputazione, minori sono le perdite (anche finanziarie) da informazioni negative e crisi e maggiore è l'effetto positivo delle buone notizie (o, almeno, minore è il costo per convincerli ad essere affidabili).

L'unico problema con la procedura per valutare l'effetto di un'informazione positiva è che la valutazione richiede eventi gravi e significativi che non si verificano molto spesso. E per valutare l'effetto, è necessario "adeguare" tali notizie al momento della valutazione. Vorrei ridurre al minimo la quantità di informazioni negative e crisi, e non voglio certo organizzare una crisi da solo per valutare come la reputazione dell'azienda è pronta per questo.

Al fine di non "legare" il punteggio di reputazione ad eventi (che si verificano in modo irregolare), si propone di tracciare il cambiamento di reputazione sulla base di calcoli del probabile situazione finanziaria aziende in caso di realizzazione di vari eventi positivi e negativi. E i dati per i calcoli sono sondaggi e perizie.

Per gli eventi negativi è necessario determinare le minacce più probabili (situazioni di crisi), le possibili perdite e da cosa dipendono queste perdite, dalle azioni di quali gruppi di persone (stakeholder). Successivamente, è necessario fare una previsione del comportamento di questi stakeholder nei diversi tipi di crisi. Quanta percento delle parti interessate crederà in questa o quella informazione negativa e come si comporteranno in questo caso? Continueranno a collaborare con l'azienda (i termini della collaborazione verranno modificati) o no? Tracciando le dinamiche del probabile comportamento nell'implementazione delle minacce, è possibile trarre una conclusione sulla qualità del lavoro per rafforzare la reputazione. Minore è la percentuale di coloro che saranno inclini a modificare il proprio comportamento in negativo, migliore sarà la reputazione.

Per gli eventi positivi, si determina analogamente l'elenco degli eventi probabili (e attesi nel prossimo futuro), l'impatto sull'azienda ei gruppi di influenza (stakeholder). E sulla base di valutazioni di esperti e sondaggi degli stakeholder, viene effettuata una previsione del loro impatto sui cambiamenti nella posizione finanziaria dell'azienda in caso di attuazione degli eventi attesi. Formula generale per valutare l'impatto di eventi positivi e negativi è il seguente: INFLUENZA DELL'EVENTO = PROBABILITÀ DELL'EVENTO * PERCENTUALE DI CAMBIAMENTO * CONTRIBUTO DEL PUBBLICO.

PROBABILITA' DELL'EVENTO- la probabilità che questo evento si verifichi .

PERCENTUALE cambiamento- di quale percentuale cambieranno le condizioni al verificarsi di questo evento. Se si tratta di vendite, quanta percento dei consumatori coinvolti nella crisi rifiuterà i prodotti dell'azienda. O viceversa, quanti nuovi consumatori saranno attratti da un'informazione positiva. Se un prestito bancario, in quale percentuale le sue condizioni per l'azienda si deterioreranno / miglioreranno, ecc.

CONTRIBUTO DEL PUBBLICO- il contributo del pubblico al flusso finanziario dell'azienda prima dell'evento ... Oltre agli effettivi volumi di vendita, è necessario tenere conto del costo di accesso alle varie risorse (finanziarie, lavorative, amministrative, ecc.).

E per stimare la dimensione complessiva possibili cambiamenti, è necessario riepilogare le modifiche di tutti gli eventi.

In effetti, la vera formula è più complicata, poiché per ogni minaccia in totale è necessario tener conto che la percentuale di cambiamento e contributo per ogni pubblico sarà diversa, cioè, per l'i-esimo evento, la somma delle opere per il j-esimo pubblico appare. Ma ci sono più umanisti nelle pubbliche relazioni. Questo è probabilmente il motivo per cui anche il segno di somma (Σ) ha causato difficoltà nella prima versione della formula. Di conseguenza, la formula è resa il più semplice possibile. È sufficiente capire l'idea generale, e quelli che vedono che la formula è priva di componenti sono dei bravi ragazzi, ma in questo caso sono abbastanza capaci di inventare da soli i componenti mancanti.

E devi anche capire che questa è la formula per il primo evento. Dopo l'evento, non cambia solo il flusso finanziario, ma anche il capitale reputazionale. E la reazione a ogni evento successivo determinerà il capitale reputazionale del colpo (tenendo conto delle modifiche apportate dall'evento precedente).

L'approccio proposto, oltre all'effettiva capacità di valutare la reputazione in denaro, è utile anche in quanto consente di rendere più metodico e con comprensibili benefici per l'impresa lo sviluppo di misure per rafforzare la reputazione. Di seguito non ci sono nemmeno esempi, ma piuttosto un piano molto generale per tale lavoro.

Sequenza di sviluppo

La sequenza di sviluppo di una strategia di reputazione secondo lo schema proposto è la seguente:

1. Determinare i gruppi di possibili eventi che influenzano le attività dell'azienda. Per esempio:

* Produzione.

* Organizzazioni pubbliche.

* Top management e proprietari.

* Abitanti dei territori in cui si trovano i siti industriali dell'impresa.

* Personale.

* Partner, fornitori, ecc.

* Ecc. (i gruppi di cui sopra sono dati solo a titolo di esempio, per ogni attività i gruppi di eventi sono individuali).

2. In ogni gruppo di eventi, sviluppa un elenco degli eventi più probabili (e più significativi per il business). Ad esempio, per alcuni gruppi, gli eventi possono essere i seguenti:

* Problemi nella produzione: incidenti, malfunzionamenti delle apparecchiature, immissione sul mercato di un lotto di merci di bassa qualità, ecc.

* Cambiamenti positivi nella produzione: nuove attrezzature / tecnologie, messa in servizio di nuove capacità (in linea di principio, questi eventi possono essere considerati positivi, ma se la reputazione è cattiva, allora questi eventi possono essere interpretati come negativi, ci sono stati esempi nella pratica).

* Top management: cambiamenti nella composizione dei top manager e nella composizione dei proprietari (si possono interpretare sia positivi che negativi, fino alla crisi), tentativi di acquisizioni ostili (possono essere entrambi supportati dagli stakeholder e viceversa).

* Personale: tagli salariali, licenziamenti, scioperi, un possibile cambio di luogo di lavoro (possiamo supporre che questo evento per la maggior parte dei dipendenti si verifichi quasi permanentemente ed è necessario che i dipendenti prendano una decisione per rimanere in azienda), ecc.

* Mercato: variazione (aumento o diminuzione) della quota di mercato, ingresso di un nuovo concorrente, lancio di un nuovo prodotto da parte di un concorrente o di un'impresa, cambiamento politica dei prezzi, cambiando il mercato familiare del prodotto, ecc.

3. Per ogni evento, determinare le possibili conseguenze per l'azienda.

* Un incidente industriale (con vittime tra il personale e/o con rilascio di sostanze nocive nell'atmosfera) può influenzare l'attività nei seguenti modi:

Azioni di protesta e scioperi tra il personale (presso l'impresa di emergenza ed eventualmente presso altre imprese dello stesso titolare).

Azioni di protesta dei familiari dei dipendenti feriti.

Il deflusso dei dipendenti dall'impresa.

Sanzioni di autorità (multe, inasprimento dei requisiti di produzione, risoluzione dei contratti, ecc.), ecc.

* Ispezioni non programmate da parte delle autorità di regolamentazione.

* Diminuzione delle vendite (se l'azienda opera nel mercato consumer).

* La caduta del valore della società (se quotata in borsa).

* La messa in servizio di nuovi impianti industriali (nuova produzione) può portare a:

Variazione dei volumi di vendita (sia in aumento che in diminuzione).

Collegamento della risorsa amministrativa dell'amministrazione regionale per risolvere problemi a livello locale (ma anche eventuali sanzioni da parte delle autorità della regione limitrofa).

Condizioni mutevoli per lavorare con fornitori e clienti aziendali.

4. Per ogni conseguenza vengono determinati i gruppi coinvolti, da cui dipende l'entità dei cambiamenti. flusso finanziario per affari. Per esempio.

Reputazione

Reputazione

sostantivo, F., uptr. cfr. spesso

Morfologia: (no) cosa? reputazione che cosa? reputazione, (vedi) cosa? reputazione, come? reputazione, riguardo a cosa? sulla reputazione

1. Reputazione si chiama l'opinione generale creata sui meriti e sui demeriti di qualcuno, qualcosa.

Buona, cattiva, cattiva reputazione. | Costruisci una solida reputazione. | Abbi la reputazione di essere un buon narratore. | Avere, meritare, guadagnarsi una reputazione stabile. | La banca ha una solida reputazione.

2. Reputazione si chiama parere favorevole su qualcuno, su qualcosa nella società.

Fatti una reputazione. | Fai tesoro della tua reputazione. | Diffamazione della reputazione di qualcuno. | Qualcuno è stato all'altezza della propria reputazione. | Salva la reputazione dell'azienda. | Metti in gioco, perdi, rovina la tua reputazione.

3. Se qualcuno viziato, ha offuscato la mia reputazione, allora questo significa che questa persona ha commesso qualche atto sconveniente che ha cambiato in peggio l'opinione di altre persone.

Dizionario esplicativo della lingua russa Dmitriev... D.V. Dmitriev. 2003.

Libri

• Reputazione di una bambola, Natalya Mikhailovna Solntseva. Il tema del libro sono le bambole letterarie, la loro percezione tradizionale e le interpretazioni moderne. Le bambole sono artefatti e fonti di ispirazione, imitatori riluttanti e androidi autosufficienti, chiave ...
• Reputazione di una bambola, Solntseva N. Il tema del libro sono le bambole letterarie, la loro percezione tradizionale e le interpretazioni moderne. Le bambole sono artefatti e fonti di ispirazione, imitatori riluttanti e androidi autosufficienti, chiave ...

La reputazione di un'azienda è direttamente proporzionale al suo successo. Come imparare a gestirlo? Leggi questo, oltre a come valutare la reputazione di un'azienda in termini monetari e un algoritmo di protezione della reputazione passo dopo passo - leggi di seguito.

In questo articolo leggerai:

• Perché la reputazione aziendale di un'azienda è importante?
• Come lavorare per migliorare la reputazione di un'azienda
• Quali misure adottare per proteggere la reputazione dell'azienda
• È possibile valutare la reputazione aziendale in termini monetari?
• Quali sono le sfumature della reputazione aziendale dell'azienda?
• Come costruire sistematicamente la reputazione di un'azienda
• In che modo le aziende rispettabili ne traggono vantaggio
• Come mantenere un'alta reputazione nel mercato, nonostante le macchinazioni dei concorrenti
• In che modo la reputazione aziendale di un'azienda differisce dalla sua immagine

Non è necessario confondere i concetti di "reputazione aziendale" e "immagine" dell'azienda, anche se non negheremo la stretta connessione di questi concetti. L'immagine è l'immagine dell'azienda, un'idea piuttosto superficiale dell'oggetto che sta prendendo forma nelle menti della società. L'immagine dell'azienda potrebbe non riflettere le caratteristiche sociali ed economiche profonde dell'organizzazione, le caratteristiche del suo comportamento sul mercato, le conseguenze delle sue attività. L'immagine può essere modificata in modo significativo, anche senza cambiamenti fondamentali all'interno dell'azienda.

Controlla urgentemente i tuoi partner!

Lo sai che durante il controllo, le autorità fiscali possono aggrapparsi a qualsiasi fatto sospetto sulla controparte? Pertanto, è molto importante controllare coloro con cui lavori. Oggi puoi ottenere gratuitamente informazioni sui controlli passati del tuo partner e, soprattutto, ottenere un elenco delle violazioni rilevate!

• Responsabile delle vendite: come diventare un grande manager

La reputazione, d'altra parte, è una caratteristica dinamica nel comportamento di un'organizzazione, che si forma nelle persone per un periodo di tempo abbastanza lungo. Si basa su un insieme di informazioni su quali metodi e come viene costruito il comportamento dell'azienda.

Se un'immagine aziendale favorevole ha lo scopo di attirare consumatori e partner, la reputazione formata negli anni li fa rimanere fedeli e fedeli all'azienda. La reputazione è una sorta di garanzia che questa azienda non deluderà i suoi clienti e partner. La formazione della reputazione aziendale si basa su conoscenze e valutazioni attendibili, assumendo un approccio analitico razionale.

Componenti della reputazione aziendale dell'azienda

Quando si forma la reputazione di un'azienda, si distinguono i seguenti componenti che creano e sviluppano qualità positive:

1. Immagine - è un'immagine generalizzata dell'azienda agli occhi del pubblico di destinazione, una variante della sua auto-presentazione, che si concentra su migliori qualità con il rafforzamento dell'autorità tra i potenziali clienti. I seguenti fattori sono di grande importanza per la formazione dell'immagine:

- registrazione dei luoghi di consumo delle merci;

- disponibilità di prodotti e servizi di noti marchi;

- creazione della missione dell'organizzazione.

Un compito responsabile e difficile è scegliere il nome di un'azienda. Infatti, grazie alla denominazione di successo, diventa possibile fin dall'inizio determinare un posto vantaggioso sullo sfondo di altri partecipanti al mercato. Prima di scegliere la versione finale, devi rispondere alle domande principali:

Come percepiranno le persone un'azienda con quel nome?

Quali associazioni nasceranno associate a questa ragione sociale?

2. Posizionamento dell'organizzazione nel mercato - l'autodeterminazione dell'azienda, il comportamento, i passi reali nel mercato. Ulteriori fattori includono la pubblicità, la partecipazione a conferenze professionali, associazioni e congressi. Rappresentando l'azienda attraverso eventi in corso, è possibile attrarre clienti da diversi segmenti di mercato.

- la capacità di far fronte alle conseguenze delle crisi;

- il livello di gestione, la stabilità finanziaria della società;

- cultura della comunicazione;

- condizioni di lavoro per i dipendenti, ecc.

4) La fama dell'organizzazione sul mercato è una combinazione delle capacità finanziarie dell'impresa, della durata della sua leadership nella qualità dei prodotti, della geografia della presenza delle merci.

5) Il prestigio dell'organizzazione come luogo di lavoro.

6) Stabilità finanziaria dell'organizzazione.

Come costruire la reputazione aziendale di un'azienda

Costruire la reputazione di un'azienda da zero non è realistico. L'azienda ha bisogno di vantaggi e risultati davvero significativi nel suo settore, che saranno gettati nelle fondamenta della reputazione. C'è molto tempo per costruirsi una reputazione, sul serio investimenti finanziari... La costruzione della reputazione è un processo continuo e complesso in cui è impossibile assicurarsi completamente contro potenziali perdite, minacce e rischi. Per costruire la reputazione dell'azienda è necessario un lavoro continuo, con un approccio integrato, tecnologico e professionale.

L'azienda ha sempre una certa reputazione. Il requisito principale è evitare la formazione spontanea della reputazione. È necessario assicurarsi che la società abbia un rapporto con l'azienda che meglio si adatta al desiderato.

La formazione della reputazione di un'azienda può essere suddivisa in senso figurato in una serie di fasi.

1. Studiamo e identifichiamo i gruppi target dell'azienda.

Ogni azienda ha 4 gruppi target principali. Il compito principale diventa il mantenimento di tali rapporti con ciascuno di essi che corrisponderanno agli interessi dell'organizzazione e alle aspettative dei gruppi target. Tra questi va notato:

Normativa. Gruppi che autorizzano le aziende a condurre affari stabilendo regole e leggi appropriate per loro. Stiamo parlando del governo, dei regolatori, del consiglio di amministrazione e degli azionisti. Questi organismi valutano le attività della società, possono anche limitare le sue attività. La scarsa reputazione di un'azienda tra i gruppi di regolamentazione può ostacolare il pieno sviluppo del business. Se c'è il supporto di gruppi di regolamentazione, l'azienda ottiene ulteriori opportunità per implementare i suoi progetti.

Funzionale. Questi gruppi hanno un impatto significativo sulle operazioni quotidiane dell'azienda, poiché svolgono essi stessi alcune attività che costituiscono il funzionamento complessivo dell'organizzazione. Dipendenti, distributori, fornitori e società di servizi... È estremamente importante lavorare con loro come parte della formazione di una reputazione aziendale. Dopotutto, queste sono le menti e le mani lavoratrici dell'impresa. Se non aderiscono ai valori dell'azienda, lo spirito aziendale può essere seriamente compromesso.

Diffondere... Questi sono gruppi speciali. La loro attività nei confronti della società si manifesta in momenti legati alla tutela dei diritti umani. I gruppi diffusi includono giornalisti, comunità locali e gruppi di interesse speciale. Quando la reputazione di un'organizzazione è alta, i gruppi target diffusi hanno poco interesse nei suoi confronti. Ma l'azienda ha bisogno di costruire relazioni efficaci con questi gruppi per fornire un cuscinetto di reputazione in circostanze di crisi impreviste con la formazione di un canale fedele al fine di trasmettere le informazioni necessarie alla società e al mondo che la circonda. Grazie alla trasformazione di questi gruppi in alleati, l'azienda dispone di una certa "riserva" di sicurezza, che si applica anche alle situazioni di crisi quando la colpa dell'organizzazione non supera il livello di tale "riserva".

Consumatore. Gruppi di acquirenti, segmentati in base alle loro esigenze.

2. Con l'aiuto di sondaggi, questionari, focus group, scopriamo la fedeltà dei rappresentanti fascia degli ascoltatori alla società.

La formazione dell'immagine informativa ideale dell'organizzazione è la seguente: in primo luogo, è necessario formulare chiaramente come l'azienda intende guardare tra il suo pubblico di destinazione, quindi condurre una valutazione obiettiva dell'immagine esistente al momento. La gestione efficace della reputazione di un'azienda si riduce al minimo il divario tra questi parametri chiave.

3. Determinare strumenti di marketing, con l'aiuto del quale verrà eseguita l'attività. Si tratta di pubblicità, PR, comunicazione interpersonale e presentazioni.

Il processo di creazione di una reputazione aziendale e di mantenimento del suo alto livello può essere sinteticamente formulato come segue: la reputazione di un'azienda è azioni + comunicazione. Appropriata a questo proposito sarebbe l'affermazione di Henry Ford: "non si può costruire una reputazione sull'intenzione di fare qualcosa". Solo sulla base del lavoro continuamente attuale e dei suoi risultati e realizzazioni è possibile determinare l'immagine formata dell'azienda tra il pubblico di destinazione.

Gli specialisti di pubbliche relazioni che creano una reputazione positiva per l'organizzazione sono sicuri che la sua formazione si basi su "tre pilastri":

Qualità impeccabile dei prodotti dell'azienda, alto livello di servizio, comportamento corretto dei dipendenti.

Missione dell'azienda correttamente definita, basata sull'allocazione di un'idea socialmente significativa, presa come base dell'attività.

Valutazione delle attività dell'azienda nei media, atteggiamenti nei confronti dell'organizzazione da parte delle strutture pubbliche e statali.

Di conseguenza, il compito più importante nelle pubbliche relazioni aziendali merita attenzione, ovvero che una serie di informazioni positive ha funzionato "al massimo per la reputazione dell'azienda". È necessario operare con il successo del marchio, della cultura aziendale e manageriale, del grado di ideologia motivare i dipendenti, la dimensione complessiva del mercato, il volume del fatturato finanziario, il potenziale dei concorrenti, ecc.

Com'è la gestione della reputazione aziendale dell'azienda?

La gestione della reputazione è un processo integrale in un ambiente aziendale. Si distingue per ponderatezza strategica, pianificazione e complessità. I manager delle aziende responsabili 15 anni fa preferivano essere guidati dalla formazione della reputazione dell'azienda. La gestione della reputazione aziendale di un'azienda si basa su una serie di misure. Ma ci sono 2 direzioni principali nelle attività degli agenti di PR volte ad aumentare la loro reputazione:

- interazione con un pubblico esterno, inclusi partner commerciali e consumatori;

- lavorare con il pubblico interno - dipendenti dell'azienda.

Spesso, aumentare il prestigio all'interno dell'azienda presuppone l'istituzione delle specificità dell'opinione generalmente accettata, dell'atteggiamento nei confronti dell'azienda.

I criteri più significativi per i dipendenti sono gli indicatori di condizioni di lavoro confortevoli, la coesione del team e l'etichetta aziendale, la personalità del leader e la stabilità dei pagamenti finanziari delle organizzazioni.

La gestione della reputazione implica anche colmare le lacune motivazionali dei dipendenti. Quando appare l'insoddisfazione, il manager sostituisce il dipendente o lo istruisce qualità necessarie... Se c'è un problema di disunione nel team, i responsabili delle pubbliche relazioni dell'azienda creano un gruppo di riferimento con la formazione del galateo aziendale, raccomandando team building adeguati. Di conseguenza, il lavoro viene svolto sulla base dell'analisi del rapporto già formato.

Una gestione efficace della reputazione di un'azienda è impossibile senza influenzare le opinioni e le valutazioni del gruppo di consumatori. Si ottiene attraverso un'auto-presentazione competente dell'organizzazione.

• Come migliorare la memoria e l'attenzione: una tecnica efficace

I leader dell'azienda si posizionano come un'azienda in grado di fornire prodotti e servizi ottimali con un ottimo rapporto qualità-prezzo. Questo posizionamento funge da immagine "ideale" dell'organizzazione basata sulla manipolazione della coscienza di un audit esterno mirato e non sulla creazione effettiva di un concetto di prodotto o servizio.

Con questo metodo punto importante la costruzione della reputazione risiede in fonti progettate per informare il pubblico di destinazione esterno sulle specificità dell'azienda. Queste fonti sono solitamente rappresentate dai mass media, Internet, televisione, giornali e radio. La gestione della reputazione con il loro utilizzo presuppone un ingresso attivo nelle attività dell'impresa con la creazione dell'effetto di una "politica trasparente" dell'impresa. Quindi, aumentando il credito complessivo di fiducia del pubblico.

Come valutare la reputazione aziendale

regole russe contabilità supponiamo che il valore della reputazione sia quello che ottieni quando sottrai il valore contabile di tutte le attività e passività dal prezzo di acquisto dell'azienda.

Gli standard internazionali di rendicontazione finanziaria chiamano avviamento la differenza tra il prezzo pagato dagli acquirenti e il "valore equo" - spesso differisce in modo significativo dal valore delle attività.

• Il sistema di valori negli affari: cosa è veramente importante per i commercianti

Ma allo stesso tempo, entrambi i metodi consentono di valutare in modo abbastanza chiaro e completo il capitale reputazionale dell'azienda. Tuttavia, c'è anche un certo inconveniente: la determinazione del valore della reputazione è possibile solo dopo la vendita dell'azienda. Anche fattori che non sono direttamente correlati al costo possono entrare nel prezzo della reputazione.

Per determinare il valore attuale delle risorse reputazionali di un'organizzazione, è stato creato un metodo revisione tra pari che è più un approccio di marketing che finanziario. In questo caso, infatti, il valore della reputazione viene calcolato da esperti con diverse metodologie e criteri. Le società americane valutano il valore dell'avviamento utilizzando il metodo del plusprofitto. Questo metodo si basa sulla seguente essenza:

1. In primo luogo, viene effettuato il calcolo del reddito ricevuto dall'organizzazione attraverso l'uso del marchio.

2. L'importo risultante viene moltiplicato per un coefficiente speciale, calcolato in base a determinati criteri. Tra questi c'è la stabilità indicatori finanziari aziende, leadership di settore e altro ancora.

3. Questi calcoli determineranno il valore del marchio, che è una componente importante della reputazione complessiva dell'azienda.

Una valutazione della reputazione di un'azienda può essere effettuata utilizzando deleghe. In particolare, la classifica Fortune-500 (che comprende le 500 aziende americane più rispettate) si basa sui dati di un sondaggio tra analisti e dirigenti aziendali.

Chi e perché può danneggiare la reputazione dell'azienda

Fattori interni ed esterni possono danneggiare la reputazione di un'azienda. Il danno alla reputazione aziendale interna di solito si riferisce a problemi aziendali nell'organizzazione. Vari fattori possono provocare questi problemi, tra i principali va notato:

- dinamica negativa del reddito, non redditività delle attività con scarso rendimento e scarsa efficienza del lavoro;

- drenaggio del personale, attraendo specialisti poco qualificati;

- mancanza di attrezzature adeguate, condizioni di lavoro negative;

- deprezzamento di beni, prodotti, basso livello di qualità dei servizi.

Tutti questi fattori determinano un impatto immediato sul livello di reputazione, status, prestigio e immagine dell'azienda. In questo caso, il danno alla reputazione dell'azienda viene eliminato attraverso il lavoro interno all'azienda. Viene effettuata un'analisi approfondita della compliance del gestore, del rapporto di efficienza, delle condizioni di lavoro delle attività, della base clienti.

• Recensioni aziendali negative: un modo rapido per uccidere la tua reputazione

Il personale delle aziende redditizie di solito contiene dipartimenti di pubbliche relazioni e analisti che devono studiare le esigenze di audit mirati esterni e interni. Quando si esegue la riorganizzazione nell'azienda stessa e attraverso l'influenza attiva per valutazioni esterne da parte dei consumatori, è possibile escludere un danno alla reputazione aziendale di una persona giuridica.

Ma non sono solo i problemi interni oggettivi dell'azienda che possono portare a problemi per la reputazione dell'azienda. Per fattori esterni, i mezzi più applicabili che portano a danni alla reputazione aziendale sono l'anti-pubblicità, la diffusione di fatti diffamatori e le pubbliche relazioni nere.

Come neutralizzare le voci negative

Juliana Slashcheva, Presidente di Mikhailov & Partners. Gestione strategica delle comunicazioni ", Mosca

Contro le voci calunniose puoi combattere con le loro stesse armi. In particolare, è possibile rispondere alla "anatra" con un udito diverso, che risulta essere ancora più poco plausibile e irreale, per questo è possibile livellare il primo di essi.

Ad esempio, si sta diffondendo una voce secondo cui, a causa di difficoltà finanziarie, il proprietario ha intenzione di vendere l'azienda e andare all'estero. Puoi rispondere a queste informazioni con una voce, secondo la quale ha intenzione di non immigrare, ma di volare nello spazio. Quindi lanciamo una voce ancora più plausibile: ad esempio, non va nello spazio, ma affonda a 300 chilometri sottoterra. Nella nostra esperienza, questi sono strumenti molto efficaci. La gente li considera semplicemente assurdi e non crede più alla prima voce.

Quale danno è causato all'azienda dal danno alla sua reputazione aziendale?

La mancata adozione di misure efficaci e urgenti per ripristinare e proteggere la reputazione dell'azienda può subire perdite tangibili. In particolare, il numero di clienti e consumatori sta diminuendo, i partner iniziano a rifiutarsi di collaborare. Il danno alla reputazione dell'azienda può riflettersi nella perdita di personale prezioso, progetti non redditizi e un calo dei ricavi. Pertanto, è necessaria una protezione regolare della reputazione dell'azienda.

Come si costruisce la tutela della reputazione aziendale dell'azienda

La tutela della reputazione dell'azienda è uno strumento giuridico molto giovane che continua a svilupparsi. Pertanto, è ancora impossibile parlare in modo inequivocabile di eventuali modi per migliorare la reputazione. Dopotutto, anche se vincerai la prova, non sarà facile ristabilire la tua reputazione. Anche se le aziende che continuano a lavorare in buona fede ripristineranno gradualmente la loro reputazione.

Sebbene ci siano misure che puoi adottare per punire i trasgressori se sei sicuro delle sue azioni deliberate per danneggiare la tua reputazione:

- prove documentali di diffamazione. Per documentare i fatti in questione, è necessario avvalersi dei servizi di uno studio notarile. Queste misure devono essere prese prima che i concorrenti rimuovano la diffamazione pubblicata;

- inviare una confutazione. Internet ei media sono adatti a questo. Non tutte le recensioni negative influenzeranno reputazione aziendale aziende. Queste possono essere solo recensioni inaffidabili che mirano a formare un atteggiamento negativo;

- predisposizione di documenti sui danni materiali;

- predisposizione di una relazione sulla valutazione del valore di mercato della reputazione aziendale.

Responsabilità per la diffusione di informazioni che diffamano la reputazione aziendale

Quando si diffondono informazioni che screditano la reputazione di un concorrente, è possibile portare l'imputato a responsabilità amministrativa o addirittura penale. Se la pubblicità ha portato a conseguenze negative, la responsabilità amministrativa della società può essere espressa in una multa fino a 500 mila rubli.

• Immagine e reputazione aziendale: 4 principi per evitare lo scandalo

In caso di diffusione di informazioni che screditano la reputazione della società, ai sensi dell'articolo 29 del codice penale della Federazione Russa (diffamazione), può intentare una causa per portare l'avversario alla responsabilità penale. Un ricorso può essere presentato per la protezione della dignità, dell'onore o della reputazione dei bambini nei procedimenti civili.

Molti produttori nazionali devono interagire con partner non formati o con la stampa. Ritengono che sia sufficiente una conoscenza completa del mercato e dell'attività. Ma spesso i giornalisti fanno domande spiacevoli e difficili. Pertanto, prima di contattare i partner o la stampa, è necessario formulare la propria posizione pubblica - perché la reputazione dell'azienda ha sofferto, cosa l'ha preceduta e, soprattutto - i metodi e i passaggi che saranno diretti a risolvere il problema.

2) Non aver paura di difendere la tua reputazione

Sono possibili situazioni in cui la società è stata utilizzata senza scrupoli in una determinata transazione o si trova in una situazione di crisi - con riduzioni di personale, sull'orlo del fallimento. Se sei sicuro dell'innocenza dell'azienda in questa situazione o della sua capacità di uscire dalla crisi, non c'è bisogno di aver paura di convincersene.

3) scusarsi pubblicamente

General Motors e altre case automobilistiche che hanno riscontrato difetti nelle loro auto si scusano con gli acquirenti richiamando le auto. Ciò richiede una spesa significativa. Questo rappresenta la responsabilità sociale dell'azienda nei confronti del consumatore.

4) non ingannare il pubblico

La trasparenza e l'apertura di un'azienda è uno dei criteri principali per fidarsi di essa. Dovresti determinare da solo quali informazioni sei pronto a portare al pubblico, anche se non dovresti dimenticare i segreti commerciali.

Come affrontare la diffusione di informazioni che discreditano un'azienda

Evgeny Yushchuk, Membro della International Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), Ekaterinburg; Dottorato in Economia

Come gestire le informazioni negative sulla stampa... Prima di tutto, devi scoprire chi è il proprietario e caporedattore della pubblicazione, che ha deciso di essere in ostilità con te. Nel caso di media affiliati creati per fornire copertura informativa a determinate strutture commerciali, è necessario cercarne altre edizioni stampate colpire indietro. Se le informazioni sono fornite da una pubblicazione indipendente, è possibile l'opzione con un contrattacco informativo.

Visto che hai il diritto di rispondere e confutare per legge, con la possibilità di pubblicare un commento nel prossimo numero di questa pubblicazione. Con un uso corretto di questa regola, sarai in grado di riconquistare in modo significativo le tue posizioni. A volte è possibile identificare il vero autore di un materiale così personalizzato, al fine di scegliere la direzione e la strategia ottimali per il suo contrattacco.

Come affrontare le informazioni negative su Internet... Oggi, chiunque ha l'opportunità di trasmettere la propria posizione al pubblico non peggio dei media, utilizzando i mezzi di Internet. In particolare, gli amanti di determinati marchi sui forum tematici possono influenzare seriamente i produttori. Oggi, tali recensioni e opinioni hanno un impatto significativo. Ma a volte l'opinione di un tale "cliente" risulta essere parziale - dopo tutto, il tuo concorrente agisce nel suo ruolo.

La strategia ottimale per le tue azioni può essere determinata se riesci a capire il motivo della comparsa di informazioni negative. È probabile che le recensioni fossero obiettive: sono sorte a causa di imperfezioni nel lavoro dei tuoi manager. In questo caso, è necessario lavorare per correggere la carenza identificata.

• Gestione della reputazione online: come lavorare con le recensioni

Se le informazioni diffamatorie vengono divulgate deliberatamente, è necessario comprendere le ragioni, la motivazione degli iniziatori. È probabile che sia sufficiente mostrare le vere ragioni dell'aggressione dell'acquirente per screditarlo e fermare tali attacchi. E a volte la strategia ottimale è non reagire affatto.

Se i concorrenti sono gli iniziatori della diffusione di informazioni negative, cerca di influenzarli. Ad esempio, fai sapere loro che sai chi ha orchestrato questa campagna negativa e puoi iniziare a dichiararlo pubblicamente. A volte è efficace usare misure simili contro i concorrenti in modo che non sentano la loro impunità.

È possibile resistere alle informazioni diffamatorie sulla base del seguente algoritmo:

- Partecipa ai forum online. Il tuo specialista può indicare direttamente il suo legame con l'azienda o essere un normale membro del forum.

- Organizza uno scandalo artificiale. È auspicabile che questo abbia diversi soprannomi sul forum: alcuni saranno i difensori dell'azienda, mentre altri saranno pseudo-avversari. Organizza uno scandalo inscenato a spese dei soprannomi di pseudo-avversari, durante il quale dimostrerai pienamente i vantaggi della tua azienda, screditando gli "attacchi" con argomenti competenti.

- Scopri chi si nasconde dietro i soprannomi sui forum di Internet. Per questo, i motori di ricerca sono generalmente sufficienti, anche con un minimo di informazioni sull'utente.

- Creare un blog aziendale. È possibile organizzare nella blogosfera una rete di blog pseudo-indipendenti "combattenti" di varie specializzazioni. Sarai in grado di indicare i post nel blog in qualsiasi momento conveniente, ma gli avversari avranno limitate opportunità di esprimere la loro opinione.

Informazioni sull'autore e sulla compagnia

Juliana Slashcheva, Presidente di Mikhailov & Partners. Gestione strategica delle comunicazioni", Mosca. Ha iniziato la sua carriera presso la società americana Quasar Communications. Nel 1994 è entrata a far parte di Mikhailov & Partners come manager e in seguito è diventata partner dell'azienda. Dal 2002 al 2004 ha lavorato per ESN Group, BBDO Group. Nel 2005 è tornata in Mikhailov & Partners, divenendone presidente. Nel 2007 è stata inclusa nella classifica delle donne d'affari più influenti in Russia (secondo la rivista "Carriera"), per due anni consecutivi (nel 2007 e nel 2008) è stata anche una delle tre leader nella categoria "Professionisti servizi" del rating "1000 manager più professionali Russia "(secondo la versione dell'Associazione dei manager russi e della casa editrice" Kommersant ").

Evgeny Yushchuk, Membro della International Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), Ekaterinburg; candidato di scienze economiche. Laureato presso l'Istituto medico statale di Sverdlovsk e l'Università tecnica statale degli Urali. Professore associato della Higher School of Economics (business school presso l'Istituto di Economia del ramo degli Urali dell'Accademia delle scienze russa), Professore associato dell'Università tecnica statale degli Urali. Autore dei libri "Competitive Intelligence: Marketing Risks and Opportunities" (Mosca: Vershina, 2006), "Internet Intelligence: A Guide to Action" (Mosca; St. Petersburg: Vershina, 2007), "Blog: Create and Promuovi" ( Mosca .: Vershina, 2008), "Contro le pubbliche relazioni nere su Internet" (co-autore con Alexander Kuzin; M .: Vershina, 2008), "Disinformazione e misure attive negli affari" (co-autore con Alexander Kuzin e Igor Nezhdanov ; Kazan: Yanalif, 2009). Si occupa di competitive intelligence dal 1994.

"Capo di un'organizzazione di bilancio", 2010, N 2

Siamo già abituati al fatto che principalmente le grandi aziende che operano in mercati altamente competitivi stiano pensando di creare una reputazione positiva nel nostro Paese. Tuttavia, la reputazione è importante anche per le organizzazioni di bilancio, in particolare quelle che forniscono servizi alla popolazione. Come si può costruire e mantenere una reputazione aziendale? E, soprattutto, come non perdere in un momento ciò che si è sviluppato nel corso degli anni?

Henry Ford ha anche avvertito i dirigenti: "Se non ti interessa la reputazione della tua azienda, i tuoi concorrenti lo faranno". Queste parole possono essere ben attribuite alle attività non solo delle strutture commerciali, ma anche delle istituzioni di bilancio, perché molte di esse operano oggi in un ambiente competitivo nei campi dell'istruzione, della medicina e della cultura. E questa competizione cresce ogni anno, e con essa il ruolo della reputazione aziendale.

Secondo gli esperti americani, la quota di reputazione nel valore di mercato totale dell'azienda varia dal 15 al 25% (in alcuni casi fino al 75%). In Russia, secondo la valutazione del consulente di gestione della reputazione Alexei Zlovedov, questa quota è in media del 50%.

Secondo la Harvard Business School, negli 11 anni dal 1993 al 2004, le aziende di tutto il mondo che si sono concentrate sulla costruzione della propria reputazione hanno aumentato le entrate del 682%, i loro profitti del 756% e il loro organico di 282. %. Allo stesso tempo, le aziende che non hanno prestato particolare attenzione ai problemi di reputazione hanno mostrato risultati rispettivamente del 166%, 1% e 36%. La pratica mondiale mostra che le organizzazioni che lavorano seriamente per costruire la propria reputazione diventano leader nel loro campo.

Costruire una reputazione

Per cominciare, definiamo qual è la reputazione dell'organizzazione e in che modo differisce dalla sua immagine.

Rispetto alla reputazione, l'immagine è l'immagine che un'organizzazione cerca di creare nel suo ambiente. E se la reputazione si forma nel corso degli anni, coinvolge le profonde emozioni delle persone, allora l'immagine è una sorta di impressione esterna dell'organizzazione, il modo in cui appare qui e ora.

Nota. Reputazione aziendale: una serie di opinioni sull'organizzazione dei rappresentanti delle parti interessate ad essa associate (dipendenti, consumatori, funzionari governativi, media, ecc.).

Ovviamente, costruire una reputazione è un processo più lungo rispetto alla creazione di un'immagine e interessa tutti i livelli dell'organizzazione e tutti i suoi dipendenti, dal direttore al corriere.

Innanzitutto, il manager dovrebbe affidare la formazione del programma di reputazione ai professionisti. A seconda del livello di sviluppo dell'organizzazione, può essere uno specialista PR o più specialisti uniti in una struttura, ad esempio nel dipartimento di pubbliche relazioni. Naturalmente, puoi attirare specialisti da un'agenzia indipendente e persino negoziare un servizio di abbonamento. Ma la pratica dimostra che questa forma di lavoro non garantisce la riservatezza e alcuni documenti potrebbero finire non solo nelle mani dei concorrenti, ma anche sui siti Internet.

1. Una chiara dichiarazione dell'obiettivo: che tipo di reputazione e per quali gruppi vogliamo formare.

Accetta che non puoi diventare il migliore in tutto. Pertanto, è importante evidenziare la direzione prioritaria per l'organizzazione ed essere in grado di esprimere in poche parole la reputazione desiderata. Ad esempio: un'organizzazione affidabile (i consumatori credono di impegnarsi per adempiere a tutti gli obblighi nei loro confronti), un'università prestigiosa (ha le maggiori competizioni rispetto ad altre università, i laureati ottengono rapidamente un lavoro nella loro specialità).

2. Identificare i colli di bottiglia organizzativi che ostacolano il raggiungimento della reputazione desiderata.

supponiamo organizzazione finanziata dallo stato vuole creare una reputazione tra i suoi clienti come un'organizzazione in cui tutti i problemi vengono prontamente risolti. In questo caso, l'analisi dovrebbe mirare principalmente a identificare le procedure di interazione con il cliente che devono essere accelerate. Nelle strutture di bilancio, ciò riguarda principalmente i tempi di esame dei vari documenti. Se i consumatori possono essere certi che l'organizzazione acconsente a tutte le richieste senza indugio, la sua reputazione sarà notevolmente rafforzata.

3. Decidi come superare i colli di bottiglia ed eliminarli.

Siamo di fronte a un semplice compito di gestione. Se il tuo obiettivo è accelerare la procedura di approvazione dei documenti, vale la pena analizzare in quale fase e in relazione a ciò che "si blocca", come puoi motivare (o punire) il dipendente (o il dipartimento) in cui si verifica il ritardo. Qui è importante elaborare un piano d'azione per eliminare i colli di bottiglia e attuarlo.

4. Creare un caso d'uso.

Una volta gettate le basi e risolte le principali sfide per costruire la reputazione desiderata, è tempo di pensare a un evento di alto profilo e a una copertura degna di esso tra i gruppi di stakeholder.

Se torniamo al nostro esempio con la reputazione di un'azienda che prende decisioni rapide, allora in questo caso è possibile creare un simile precedente. In precedenza, le procedure di approvazione richiedevano un mese intero, ma hai ridotto questo periodo a 10 giorni con l'aiuto del sistema creato "one-stop shop". E anche quando il cliente aveva bisogno di risolvere rapidamente un problema difficile, i tuoi dipendenti hanno fatto del loro meglio, ma hanno rispettato la scadenza, sorprendendolo oltre misura. E poi è già necessario fare in modo che quante più persone possibile vengano a conoscenza di questo evento con l'aiuto dei media.

Manteniamo una reputazione

Costruirsi una buona reputazione è solo metà della battaglia. È molto più difficile mantenerlo. Un atto sconsiderato di una direzione o anche di un normale dipendente può rovinare in un momento ciò su cui gli specialisti hanno lavorato per anni. Un unico neo possono essere le dichiarazioni avventate delle prime (o pubbliche) persone dell'azienda. È particolarmente negativo se il comportamento o le parole di una persona pubblica sono in contrasto con i postulati dichiarati. Le promesse non mantenute ai clienti causano anche danni irreparabili alla reputazione, soprattutto se accompagnate da attacchi maleducati da parte del personale. I tentativi di cambiare le regole nel corso del gioco spesso si rivoltano contro l'organizzazione. Ad esempio, i visitatori si aspettano un certo comportamento dai tuoi dipendenti e non si rendono conto che le priorità sono leggermente cambiate, e alla fine semplicemente smettono di capire cosa sta succedendo.

Azioni scorrette nei confronti di quelle persone che hanno accesso a un pubblico di massa e sono in grado di rovinare la reputazione dell'azienda (giornalisti, politici, ecc.) possono diventare particolarmente pericolose. Pertanto, vale la pena considerare seriamente prima di rifiutare a qualsiasi media rispettabile di commentare.

Non ci sono sciocchezze nella gestione della reputazione. Ma i valori che giocano un ruolo significativo nel mantenerlo meritano un'attenzione speciale.

Storia dell'azienda. Sei molto fortunato se la tua organizzazione ha una storia interessante che risale a secoli fa. Queste sono le storie che i più antichi teatri, musei, superiori istituti scolastici... Hanno qualcosa da raccontare al pubblico di se stessi, e questa storia può essere sfruttata a lungo (in senso positivo), inventando forme nuove, moderne. Ad esempio, come puoi presentare un museo ai giovani di oggi, se non puoi attirarli lì con un rotolo? Crea un museo virtuale con funzionalità interattive e un tour online.

Ma anche se a prima vista non c'era nulla di insolito nella storia, è necessario trovarne almeno alcuni fatti interessanti e sulla loro base scrivi di nuovo la storia, riempiendola di eventi e risultati brillanti. E poi rendere pubblica questa storia, attirare l'attenzione su di essa con l'aiuto di interessanti pubblicazioni sui media. Una reputazione che non si basa su nulla non convince. Una ricca storia mostra che l'organizzazione si è guadagnata la sua reputazione: ha lavorato duramente, ricostruita rapidamente dopo il cambiamento delle condizioni, ha vissuto alti e bassi, ha mostrato resistenza alle influenze negative, cioè il suo successo è naturale.

La reputazione delle prime persone. Non c'è niente da fare, ma la reputazione degli alti funzionari è proiettata sulla reputazione dell'intera organizzazione. Questa regola è vera anche per un'enorme azienda di molte migliaia (ricorda gli esempi di Anatoly Chubais o Yevgeny Chichvarkin), per non parlare di un piccolo ufficio, il cui direttore è il suo "volto". Pertanto, pur avendo a cuore la reputazione della propria azienda, il leader deve prima di tutto preoccuparsi della propria reputazione. Un'organizzazione non svilupperà una reputazione di affidabilità se il suo manager è costantemente in ritardo per gli incontri con i clienti, "dimentica" gli accordi e fa dichiarazioni scandalose alla stampa. Quindi il leader dovrebbe iniziare il processo di formazione di una reputazione non con il personale, ma con se stesso.

Soddisfare le aspettative. Ciò che è più importante per i clienti, ha senso concentrarsi. Se la cosa principale per un cliente strategico è l'affidabilità, allora tutti gli sforzi dovrebbero essere diretti a questo. Se il servizio è più importante, allora dovrebbe essere fatto ogni sforzo per garantire che i clienti dicano: "Hanno il miglior servizio". Se la qualità: "Si preoccupano così tanto della qualità dei servizi che sono pronti a restituire denaro a chi non lo gradisce". Cioè, è importante determinare con precisione l'esigenza principale di un cliente strategico e concentrare tutti gli sforzi sulla sua attuazione.

Conformità degli atti alla politica dichiarata. Con la formazione consapevole e il mantenimento di una reputazione, non si può fare a meno di creare una politica dell'informazione - un documento speciale in cui è chiaramente registrata una descrizione della reputazione che dovrebbe essere formata tra i vari destinatari. Inoltre, il documento indica i meccanismi che lavorano per formare tale reputazione. Per esempio, l'organizzazione afferma di essere affidabile e pubblica una revisione annuale a sostegno di essa, dalla quale risulta che non ci sono stati rifiuti di rivedere i documenti durante l'anno. Una tale organizzazione è più affidabile, perché le sue parole non sono in disaccordo con i fatti.

Concentrazione degli sforzi.È molto più redditizio concentrare gli sforzi su una cosa, e quindi inevitabilmente "sparerà", tutto il resto viene semplicemente mantenuto a un livello positivo.

Così, quando si gestisce la reputazione di un'organizzazione, è importante ricordare questa regola: ciò che è diverso viene ricordato... Nel nostro caso, differisce da tutte le altre società e organizzazioni. Gli operatori di mercato con una reputazione pronunciata sono sempre "i migliori". Dicono di loro: hanno gli ultimi sviluppi, hanno i migliori specialisti, hanno il miglior laboratorio ... Questo è ciò per cui dovremmo lottare!

Eric Qualman

1. Non pubblicare cose di cui ti vergogneresti davanti ai tuoi genitori

Se stai cercando di costruire una buona reputazione per te o per la tua azienda, evita i contenuti provocatori.

Ricorda la regola: se qualcosa mettesse in imbarazzo tua madre, non farlo offline e poi pubblicalo su Internet.

2. Indirizza il tuo pubblico di destinazione

Decidi per quale pubblico stai postando sui social network. Decidi quali obiettivi stai perseguendo. La risposta alla domanda "A chi e cosa voglio dimostrare?" ti aiuterà a semplificare la tua esistenza online.

Spesso vogliamo essere “tutto per tutti”. Distinguere le persone e concentrarsi su di esse è molto più facile e produttivo.

3. Non pubblicare pettegolezzi

Non far circolare sul Web affermazioni o voci non verificate su colleghi e conoscenti. È molto difficile sbarazzarsi della reputazione di un pettegolo. Inoltre, se la voce viene smentita, ti ritroverai in una posizione ancora più stupida.

Se offline ne stavi parlando sottovoce, non pubblicarlo.

Eric Qualman," Rete sicura»

4. Sii onesto

Le bugie su Internet vengono rapidamente smascherate. Non cercare di abbellire gli eventi, non attribuirti anni extra di esperienza lavorativa o appropriarti dei frutti del lavoro di qualcun altro.

L'onestà include anche la sincerità e il coraggio di dimostrare le tue vere convinzioni, piuttosto che nasconderti dietro una maschera falsa. Non cercare di costruire un'immagine falsamente bella. Prima o poi la verità verrà svelata. Evidenzia meglio la tua vera dignità e i tuoi valori. Oppure, acquisisci gradualmente benefici benefici. Ma non imitare nulla.

L'onestà è ciò che fai a porte chiuse o quando pensi che nessuno ti stia guardando. L'onestà è la vera essenza di te, delle tue convinzioni e dei tuoi valori.

Eric Qualman, Rete sicura

5. Non lamentarti

Salva gli abbonati da lamentele sul tempo, sulla salute, sul sistema politico o su un venditore scortese. Qualsiasi piagnucolio trasmette energia negativa, ti trascina in discussioni senza senso e infetta gli altri con il cattivo umore.

6. Lodare e ringraziare qualcuno ogni giorno.

Non lesinare su commenti e post positivi. Se ti piace il servizio, ti preghiamo di lodare l'azienda. Un collega ha aiutato con gli affari: scrivi un post di ringraziamento, sottolineando quanto sia importante per te.

C'è così tanta negatività su Internet, sii uno di quei rari individui sul web che pubblicano molte informazioni positive. Fai piccoli complimenti, come, rallegra i tuoi amici sui social media: tutto questo creerà una reputazione positiva e positiva per te.

La ricerca mostra che pubblicare informazioni positive sugli altri ti rende più felice.

Eric Qualman, Rete sicura

7. Non criticare pubblicamente

Se un post di lode o gratitudine può e deve essere pubblicato, allora è meglio lasciare le critiche fino a un incontro personale. Qualsiasi commento in formato testo potrebbe sembrare più duro di quanto pensi. I segnali non verbali che inviamo di persona possono ammorbidire le critiche.

A nessuno piace essere criticato, anche il più costruttivo, soprattutto in pubblico. Dimentica i commenti fastidiosi, la correzione degli errori di ortografia e altri piccoli e inutili commenti.

8. Correggi gli errori, non cercare di nasconderli

Se hai commesso un errore sul web, non negarlo e non scusarti scaricando la responsabilità su altri.

Il modo in cui affronti le situazioni negative su Internet influisce seriamente sulla tua reputazione.

Eric Qualman, Rete sicura

Sei inciampato e hai fatto qualcosa di inaccettabile? Quindi segui quattro passaggi:

1. Scrivi un post di scuse, assumendoti la responsabilità dell'atto spiacevole.
2. Dicci cosa sei disposto a fare per fare ammenda.
3. Mantieni ciò che prometti.
4. Impara da quello che è successo e trai conclusioni.

Internet conosce più di una dozzina di casi in cui un tentativo di nascondere un piccolo errore ha portato a grandi scandali con rivelazioni. Ammettilo e fai ammenda presto.

9. Metti al primo posto la comunicazione personale.

Le persone sono più simpatiche con coloro che incontrano nella vita reale. Non limitare la tua comunicazione con abbonati o clienti solo a Internet. Se possibile, organizza riunioni di gruppo o semplicemente prendi un caffè con la persona che ti piace.

Se è difficile coprire la distanza, usa le chiamate video e audio in modo che le persone possano sentire la tua voce, l'intonazione, vedere il tuo viso e accettare.

10. Non creare profili separati per lavoro e amici

Molti utenti hanno più profili sui social media, uno per lavoro e uno per gli amici. Di conseguenza, hanno diviso la loro personalità in un'immagine ufficiale e spesso finta per clienti e partner e in un'immagine reale per amici e familiari.

Non dovresti avere due profili per almeno due motivi:

1. Rischi di perderti nascondendoti dietro un'immagine fittizia “giusta”. Questa divisione della rete richiede molta energia.
2. L'account personale è facile da trovare. Una volta che gli iscritti capiranno come il tuo look formale differisce da quello reale, si creerà un contrasto sfavorevole. Pertanto, cerca di combinare e intrecciare correttamente i tuoi hobby informali e l'immagine del lavoro. Non archiviare nulla su Internet che non rientri in questo ritratto.

Se vuoi conoscere il resto delle regole per creare e mantenere una buona reputazione su Internet, leggi il libro di Eric Qualman "Secure Network. Regole per preservare la reputazione nell'era dei social media e della pubblicità totale”. L'autore illustra le regole di comportamento nei social network storie vere dalla vita dei privati ​​e delle grandi aziende. Dal libro scoprirai quali errori hai commesso sul web. marchi famosi e alti funzionari governativi, oltre a trarre conclusioni e iniziare a migliorare la tua reputazione online oggi.