Toote väljapaneku saladused. Kaupade korralik väljapanek kaupluses. Tootekategooria juhtimine

Kaupade ja teenuste külluse ajastul pole ühtegi kaasaegset jaekauplus ei saa hakkama ilma mugava ja lihtsa navigeerimiseta läbi tohutu ruumi kaubanduspõrand. Puhtalt klientide mugavuse huvides tuleb kaubad paigutada riiulitele ja sorteerida ranges järjekorras temaatilistesse osakondadesse. Juustud, kohupiim ja muud fermenteeritud piimatooted peaksid olema läheduses, liha tuleks kombineerida vürtside osakonnaga, õlu krõpsudega, pähklid ja kuivad suupisted. Nii saab ostjale selgeks, kust õli otsida ja kuhu kodukeemia käru lükata. Seega teavitavad korrektne toote väljapanek ja sellega kaasnevad reklaammaterjalid (voldikud, plakatid, testnäidised, kampaaniad jne) kliente pakutavatest toodetest ning mõjutavad lõppkokkuvõttes lõplikku ostuotsust.

Kaupade lihtne kättesaadavus tarbijatele on kaubavahetuse esmane ülesanne.

Müügipinna õige kujunduse abil kontrollib kaupluse omanik klientide käitumist. Merchandising aitab analüüsida ostjate psühholoogiat ja pakub optimaalset meetmete komplekti toodete reklaamimiseks ja müümiseks. Ehk siis kaupluse müük ja käive sõltuvad otseselt kaupade väljapanekust ja riiulitele paigutamisest, samuti osakondade asukohast. Pole saladus, et leivaosakond on kõige parem paigutada müügipõranda kaugemasse nurka. Sel juhul, kui ostja tuleb leiva järele, mis on kõige populaarsem toode, peab ta läbima kogu poe. Kui ostja leiba ei vaja, siis värskete küpsetiste aroom toob ta ikkagi leivaosakonda. Ja meeldivad lõhnad mõjuvad impulssostude sooritamisel teatavasti palju tõhusamalt.

Müügipinna erikujundus nõuab lisapingutust. Supermarketi osakonnad on paigutatud ranges järjekorras. Kauplemisspetsialistid mõtlevad müügipõrandate korraldamise läbi nullist. Ruumi kujunduses on kasutatud suuri ja väikeseid külmutusseadmeid, avatud sügavkülmikuid, soojendusega vitriine, riiuleid, brändi vajadustele vastavaid reklaamvitriine, atraktiivseid reklaamstende, stende, õhupalle ja muid tarvikuid. Seinte värv mängib olulist rolli, muusikaline saatel ja sellega seotud kaupluses olevad seadmed, valgustus ja disaini stiil, et tagada meeldejääv visuaalne mõju.

Pädev turustamine peab vastama järgmistele eesmärkidele:

Klientidele teabe pakkumine tootevaliku kohta

Kliendi tähelepanu suunamine kaupade asukohale riiulitel

Toote müügi juhtimine

Kliendikäitumise juhtimine (maitse ja nõudluse kujundamine, kaubavaliku suurendamine, populaarsete kaubamärkide olemasolu, impulssostude stimuleerimine, kaubamärgile tähelepanu tõmbamine ja konkurentidest eristamine, nõustamispersonali suurendamine, kaupade kompositsioonilise disaini läbimõeldus, kaupade kompositsiooni loomine õhkkond ja soodne emotsionaalne meeleolu, klientidest hoolimine).

Edule keskenduv ettevõte taotleb järgmisi eesmärke - klientidega suhtlemise parandamine, lojaalse auditooriumi suurendamine ja uute klientide poolehoiu võitmine. Tasub tähele panna, et kui kauplemisteenuseid tellib tootetootja, siis tellimust vormistades on selle peamiseks eesmärgiks tarbijate tähelepanu köitmine ja konkreetse kaubamärgi reklaamimine. Suurte kaupluste ja supermarketite omanikud on huvitatud müügipinna korrastamisest ning kõik kaubad peaksid välja nägema kvaliteetsed. Põhirõhk on siin ettevõtte kasumi suurendamisel ja lojaalsuse suurendamisel.

Efektiivne kaupade väljapanek

Kaasaegse kaubavahetuse põhikontseptsioon on kaupade õige väljapanek. Kuidas täpselt võib toote asukoht mõjutada ostjate otsuseid? Kuidas muuta see tarbijatele paremaks ja mugavamaks? Turundajad on välja töötanud hulga soovitusi kaupade väljapanekuks, võttes arvesse psühholoogiat ja inimkäitumise iseärasusi suures poes. Kui veel mõnikümmend aastat tagasi pandi kaup spontaanselt riiulitele, siis tänaseks on see protsess muutunud tõeliseks kunstiks.

Kaupade vitriinidele paigutamise reeglid:

Iga toode ja kaubamärgi nimi peab olema ostjale selgelt nähtav ning teised tooted ei tohi seda varjata.

Tarbijatele võõrad värsked kaubamärgid on alati esireas nähtaval kohal.

Riiulid ei tohiks tunduda ülekoormatud. Uus toode eksponeeritakse järk-järgult, täiendades riiuli “lünki”, et vältida segadust ja kahjustusi.

Tooted peavad olema saadaval. Ostjal peab olema võimalik toode lihtsalt ja kiiresti riiulilt kätte saada.

Populaarsed tooted on välja pandud samas kohas.

Kunstilise kujundustehnika kasutamine. Riiulid peaksid välja nägema korralikud ja stiilsed.

Erinevat tüüpi tooteid ei saa laduda ükshaaval ega virna.

Silt on ostjale alati nähtav – see on brändi äratundmise küsimus.

Kaupade väljapanekul arvestavad spetsialistid alati hinnasiltide olemasolu ning hoiavad puhtust ja korda. Seotud tooted, näiteks või ja juust, tuleks asetada koos ning kokkusobimatud tooted eraldi. Kõige populaarsemad tarbekaubad asuvad silmade kõrgusel, siin kehtib käeulatuse reegel. Oluline on, et ostja saaks kauba kätte ühe käeliigutusega. Esmakordselt riiulit vaadates skannib ostja esemeid vasakult paremale või ülalt alla, nagu raamatuid lugedes. Seega tuleb kaupade väljapanek läbi viia asjatundlikult.

Ostja psühholoogia

Supermarketisse minnes ei tea kõik inimesed, miks nad sinna lähevad. Merchandising suudab kontrollida tarbijakorvi sisu. Poes sooritab ostja plaanipärase ostu, impulss (spontaanselt) või poolimpulss (jogurti margi otsustab ostja kohapeal).

Kaubanduspinna korraldamise etapis peavad kaubandusspetsialistid toote valikul arvestama tarbijapsühholoogia iseärasusi. See võimaldab teil kaupu õigesti sorteerida ja muuta ostude valimise protsess klientide jaoks huvitavaks tegevuseks.

Klientide käitumise iseärasused müügipõrandal:

Poe sissepääsu juures ei tohiks kaupu asetada esimese 6 astme piirkonda. Pole saladus, et ostja eelistab enne ringi vaadata ja sellega harjuda, mistõttu ta aktiivselt ei tegutse.

Kas soovite meelitada kliente poe keskossa? Asetage sinna populaarne toode!

Suurimat tarbijaaktiivsust täheldatakse "kuldse kolmnurga" piirkonnas (sissepääs - kassaaparaat - populaarsed kaubad). Reeglina paigutatakse nõudlust vajavad kaubad müügiplatsi sissepääsu juurde ja populaarsed laia nõudlusega tooted kassasse suunduvasse väljapääsu. Seega tuleks populaarsete toodete väljapanek läbi viia "kuldse kolmnurga" raames.

Kaubaga mööda riiuleid kõndides pöörab ostja 70% tähelepanust endast paremal asuvatele riiulitele ja ainult 30% tema tähelepanust läheb temast vasakul asuvatele riiulitele.

"Kuldne riiul" on ostja silmade kõrgusel asuv nagi. Arvatakse, et naised vaatavad tõenäolisemalt “kuldriiulit” kui mehed, kes pööravad tähelepanu allolevale allahinnatud esemele. Kui toode on tarbija silmade kõrgusel, on selle ostmise tõenäosus palju suurem. Seega kasvab kaupade müük “kuldriiulitel” 15%.

Sageli võtab ostja endale vajaliku toote, mis on konkreetses kategoorias riiulil esimene. See kiirotsingu reegel on asjakohane, kui kliendil on kiire.

Toote kogus riiulil näitab selle positsiooni turul. Mida populaarsem on bränd, seda rohkem ruumi see riiulil võtab.

Ostjal on ebamugav silmi üle 40 kraadise nurga alla tõsta.

Lühima teostusajaga toode peaks asuma ostjale lähemal. Tooted ei tohiks olla riiulitel!

Uued tooted tuleks paigutada enim müüjate kõrvale. See aitab tõmmata tarbijate tähelepanu uuele tootele!

Lõõgastav muusika hõlbustab ostlemist. Kliendid kõnnivad rõõmsalt vahekäikude vahel, nautides oma lemmikkompositsioone.

Visuaalse kaubanduse saladused

Reklaam müügikohtades (Point Of Sales või P.O.S) tegeleb peamine eesmärk- tuletage tarbijale brändi meelde või teavitage teda uutest toodetest. Kauplejate sõnul aitavad reklaammaterjalid tõsta bränditeadlikkust ja stimuleerida konkreetsete toodete müüki.

Turundusuuringute kohaselt neelavad tarbijad tõenäolisemalt visuaalset teavet, mida nad toote kohta saavad. Seega on P.O.S reklaammaterjalide tõhusus ja eelised ilmsed. Tarbijate visuaalne tajumine võib suurendada nõudlust ja vastavalt ka kaupluste käivet.

Kaubanduses kasutatakse erinevaid reklaamimeediume: esitlusstruktuurid ja stendid, näituste väljapanekud ja riiulid, ajakirjad, brošüürid, hinnasildid, trükimaterjalid, vanikud, graafika, voblerid (ostjatele erksad papist söödad), jumbies (suured papist kaubakoopiad). ), toote logoga põrandatarvikud, suveniirid ja kingitused klientidele.

Professionaalne kauplejate meeskond tunneb oma käsitöö keerukust vahetult. Hea kaupmehe ülesanne on tagada kaupluses kaupade saadavus ja hoolikalt jälgida müüki. Lisaks kuulub kaupleja pädevusvaldkonda riiulite ja müügipinna kujundamine, tooteesitluste ja muude reklaam- ja infoürituste korraldamine, klienditellimuse vormistamine, toodete ja reklaammaterjalide pakkumine, toodete müügi ajastuse jälgimine, suhete hoidmine. klientidega ja palju muud.

Kokkuvõtteks märgime, et kaubavahetus aitab toodet edukalt müüa. Professionaalne lähenemine ettevõtlusele, mis seisneb täielikus kontrollis sortimendi saadavuse ning kaupade ja riiulite korrektse paigutuse üle müügisaalis, samuti keskendumisest tarbijate vajadustele, võimaldab müüa kaupu ilma müüja osaluseta. müüja. Rahulolevad kliendid tulevad teie juurde ikka ja jälle – see on kaubavahetuse oskus.

Visuaalse kaubanduse kuus käsku

Sageli peavad Moskva ja teiste suurte linnade kauplejad kaubavahetuse kui sellise all silmas selle visuaalset mitmekesisust. Tegelikult on see oskus kaup õigesti paigutada riiulitele ja muudele kaupluse sisustuse elementidele, samuti paigutada erinevaid silte ja plakateid nii, et see kõik aitaks kaasa toote eeliste kõige visuaalsemale demonstreerimisele ja selle kiirele müügile. (nagu ka ostja hilisem naasmine sellesse poodi ). Pealegi on visuaalsed müügitehnikad rakendatavad mitte ainult suurte kettide hüpermarketites (tegelikult annab selle valdkonna spetsialistide töö ketipoodidele märkimisväärse protsendi nende tuludest). Väikesed jaemüügipunktid kasutavad sageli ka müügiteenuseid, stimuleerides oma müüki ja edasist arengut.

Paljude selle valdkonna ekspertide kombineeritud arvamuste põhjal saab tuvastada vähemalt kuus: põhireeglid kaubavahetuse korraldamine jaekaubanduses. Esitame need lühidalt, kuid kättesaadaval kujul:

• Muudame toote märgatavaks ja oluliseks, tuues selle ümbritseva tausta taustal esile.

Vajaliku toote kogust saab näiteks lihtsalt suurendada, asetades selle laiematesse või pikematesse ridadesse või esitleda korralikult kokkuvolditud slaidi kujul. Või rõhutage selle värvipaletti mõne märgatava varjundiga (pole asjata, et Moskva professionaalsed kauplejad teevad tavaliselt soodushinnasilte ja muid kassaelemente punaseks, kollaseks või oranžiks). Ärge liialdage mürgiseid, silmi kurnavaid lilli.

Tähelepanu tasub pöörata ka toote pakendile, sellele võib anda lisa ebatavalisust või salapära – ostjal tekib kohe soov sellesse uurida ja sisu hoolikalt uurida. Siin mängib rolli ka õigesti paigutatud valgustus müügisaalis, mis suunab inimese tähelepanu soovitud tootele.

• Asetame võtmetooted keskmise inimese silmade kõrgusele.

Muidugi on inimesi, kelle silmad on kuskil pilvedes või, vastupidi, uurivad hoolega oma jalanõusid, kuid võrkkaubanduse spetsialistid teavad väga hästi, et enamasti vaatavad poodides ostlejad ette, vahel vaatavad ringi. Ja seetõttu on mõttekas paigutada võtmetoode umbes 150-160 cm kõrgusele - keskmise pikkusega inimese silmade kõrgusele. Kaupade korraldamisel asetatakse veidi vähem asjakohased tooted ülemistele riiulitele ja kõige vähem olulised põrandale lähemale või isegi vasakpoolse alanurga "surnud tsooni".

• Pakkuge klientidele vaheldust.

Nõus, silm rõõmustab, kui näeb poelettidel muutusi. Kui kõik piirkonna kauplused näevad välja ühesugused, müüvad samade hindadega samu kaupu, liiguvad vaevu mingite ebahuvitavate kampaaniate ja sooduspakkumistega, siis kahaneb soov nendest poodidest midagi osta koheselt nulli. Siin tulebki mängu kaubavahetus jaekaubanduses – isegi väikesest kaubavalikust saab professionaal luua ülimalt atraktiivse pildi, mis nõuab põhjalikku uurimist. Tootegruppidevaheliste piiride muutmine, erinevate reklaammaterjalide õige paigutus, heledate hinnasiltide ja muude POS-elementide kasutamine – kõik need detailid mõjutavad oluliselt kogu müüdava toote kuvandit.

• Pöörake tähelepanu rühma kuvamisele.

Teisisõnu, jaotage tooted õigetesse rühmadesse, vältides isegi väiksemaid vigu. Kui ostja poeriiulite sisu uurides leiab ootamatult ridade keskelt särgi pagaritooted, võib see tema ostutuju tõsiselt häirida. Ja tooterühmade omavaheline suhteline positsioon pole vähem oluline - te ei tohiks asetada kingi ja maiustusi külgnevatele riiulitele. Kogenud ja professionaalsed kaubandusmeistrid kauplustes teevad grupisiseselt võrdselt vaevarikast tööd, eristades tooteid hinna, suuruse, kaalu jms järgi. Peamine detail on see, et jaotuspõhimõte peaks olema märgatav tavaostjale, mitte ainult spetsialistile.

• Profileerimine.

Võrgustiku loomisega seotud isikute otsene vastutus jaekaubandus, muutes ostlemise lihtsamaks ja nauditavamaks. Kui see on suur asi kaubanduskeskus, siis on ülimalt oluline luua selles kõik tingimused, et iga ostja – olenemata vanusest, soost, elukutsest, sotsiaalsest staatusest – leiaks kiiresti ja ilma lisapingutamata endale vajaliku toote. Kogenud jaekaubanduse professionaal võib vähendada tõenäosust, et kõikjal poes tekib rahvahulk. Ligikaudu sama kehtib ka väikeste kaupluste kohta - ainult seal on parem profileerimine läbi viia selle asutamise etapis, keskendudes ühele konkreetsele tooterühmale.

• Ärge üle pingutage ühes kohas olevate esemete arvuga.

Siin räägime POS-i elementidest. Kui lähete kaubavahetuse korraldamisel nende kogusega liiale, võite ostja peaaegu paanikasse ajada. Lähenege sellele küsimusele proportsioonitundega ja teadmisega, et enamik inimesi ei mäleta peaaegu kunagi ühes keskkonnas rohkem kui üheksat objekti. Ja täpselt üheksa ühtset POS-elementi on maksimaalne lubatud arv, mis võib esineda ainult tohututes hüpermarketites, kus on suur kaubasortiment. Kui pood kuulub väikeste või keskmise suurusega kaupluste kategooriasse, tuleks üht tüüpi kaubaga seotud POS-ide arvu kaubavahetuse käigus vähendada neljale-viiele.

Muidugi ei piirdu need kuus punkti sellega, mida üks hea ja kvalifitseeritud Moskva või mõne muu linna kaubamüüja peaks põhjalikult mõistma. Kuid just selles tekstis toodud reeglid on selle elukutse põhielemendid. Kõik muu on juba ühel või teisel määral nendest lähtuv.

Taeva kasutamine kauplemisel

SKU-d kasutatakse kaupade müügi loendamiseks ja kontrollimiseks. Tegelikult on see tooteartikkel. Lühend pärineb inglise keelestSKU – laoseisuüksus. Tõlkes tähendab see "kaubandusüksust".

Kauplused kasutavad seda süsteemi sarnaste toodete erinevuste tuvastamiseks. Tarnijad kasutavad seda oma toodete liikumise jälgimiseks. Selline lähenemine võimaldab kontrollida laojääki, võimaldab teha prognoose ja planeerida eelarvet.

Mõju ostule

Uuringud näitavad, et ettevõte saab suurema osa oma tulust vaid 20% toodete koguarvust. Kuid ülejäänud 80% mängib olulist rolli tulevase ostukoha ostja määramisel. Psühholoogide sõnul on inimesel lihtsam ostuotsust langetada kohas, kus on esitletud suurem hulk tooteühikuid ja just seda poodi ostja eelistab.

Kutsume teid üles pöörama tähelepanu ühele olulisele "agale": kui kaupadest on ülepakkumine, muutub taotlemata taevas rohkem silma. See toob kaasa tarbetuid lisakulusid.

Segaduste vältimiseks peaks iga seda süsteemi kasutav ettevõte välja töötama oma läbipaistva viisi tooteartiklite kodeerimiseks. Kuna mõnikord võivad artiklite erinevused olla minimaalsed.

Tarbijanõudlusest lähtuvalt on mitut tüüpi tooteüksusi:

• Täiendav on peamiste ja prioriteetsete tarbijatega võrreldes vähem populaarne kategooria, millel on oma tarbijad. 20% on nende parim osa kaupade koguarvust.
• Põhiline - klientide seas pidevalt nõudlus, stabiilne müük
• Prioriteet - tarbijate seas kõige populaarsemad ühikud

Et teha kindlaks, millisesse kategooriasse toode kuulub, peaksite läbi viima ABC või XYZ analüüsi.

Tulude säilitamiseks või suurendamiseks peavad ettevõttel olema oma toodetele ostjad, mitte vastupidi.

Kõik kaubanduse kohta

Kauplemine on müügi kunst. Just see võimaldab teil mõjutada ostja otsust toote ostmiseks. Tänapäeval ei vaielda enam selle vajalikkuse üle. Nüüd püüavad kõik selles valdkonnas guruks saada. Kuid selleks peate mõistma selle põhitõdesid.

Visuaalne turustamine

Esimene asi, millele kliendid poodi sisenedes tähelepanu pööravad, on loomulikult kaubanduspinna välimus. Just seda aspekti uurib visuaalne turundus. Jaekaubanduses on iga nüanss oluline, sest see kõik mõjutab tarbijat, sageli isegi alateadlikult. Just riiulite juures tehakse otsus kauba ostmiseks. Seda teadust kasutades meelitate ligi uusi kliente ja suurendate müüki tänu iga üksuse õigele paigutamisele kommertsseadmetele.

Võrgukaubandus

Paljud jaeketid kasutavad sortimendi paigutuse arendusteenuseid pakkuvate agentuuride teenuseid. Seda tehakse ostja valikuprotsessi lihtsustamiseks. Ükskõik, kust võrgust sisenete, avanevad teie ees peaaegu samad pildid.

Põhimõtteliselt taandub nende reklaamide mõte suurele müügile ilma müüja osaluseta, mis viib impulsiivse ostuotsuseni, mis põhineb ostja arusaamal.

Põhireeglid

Tõenäoliselt kõige kuulsam ja üldiselt austatud punkt on rühmadeks jagamine. See loob mugava ostukeskkonna ja vastab klientide ootustele. need, kes tulevad teatud toote järele, otsivad seda sarnaste hulgast.

Igal pool kasutatakse teist põhimõtet – valik. See tõmbab tähelepanu, on juba palju viise nagu värv, kogus, valgus ja paljud teised.

Me ei tohiks unustada, et enamik inimesi on paremakäelised. Ja nad teevad oma toiminguid just selle käega, nii et nad hakkavad otsima vajalikke kaupu vastupäeva, sirutades oma "mugava" käe riiuli poole. See juhtub alateadvuse tasandil.

Müügis mängivad aktiivset rolli kauplusesse paigutatud reklaammaterjalid või POS-materjalid.

Kõik, mida me selles artiklis mainisime, viib meid ühe sõna juurde – müük. See on kaubanduse eesmärk, suurendades müügikoha kasumit. See teadus on mõeldud üldiste ja konkreetsete kaubamärkide toodete turustamiseks.

Peamine kasumi kasvu mõjutav standard, mida paljud ei kasuta, on kliendi mugavuse loomine.

Tööriistad

Töövahenditeks võib pidada kogu kaupluse interjööri ja kõike, mis seal on. See kontseptsioon hõlmab nii töötajate vormiriietust kui ka reklaammaterjale. Kõik, mida pead sellega tegema, on seda targalt kasutada. Selleks peaksite koostama planogrammi, see tähendab kaupade väljapaneku skeemi, võttes arvesse kõiki teie klientide vajadusi.

Tegelikult peetakse kõike, mis on seotud tootega, mis aitab müüki suurendada, müügivahendiks. Pöörake tähelepanu kauba paigutusele; juba koostatud komplekt aitab teil otsustada täiendava, planeerimata ostu üle. Hoolitse meeldiva õhkkonna eest, see julgustab langetama impulsiivseid otsuseid.

Visuaalne turustamine

Müügikunstil ei saa olla universaalseid reegleid erinevate müügiüksuste jaoks. Kuid on 6 põhiseadust, mida saab rakendada vähimategi muudatustega.

Juhendajad mõjutavad oma tööd tehes ostuotsuseid kahe võimsa hoova abil. Inimesed jagunevad info tajumise järgi kolme rühma, suurim rühm on visuaalne, ülejäänud tajuvad infot kuuldavalt ja kombatavalt. Seda kasutatakse müügis ja reklaamis ning see tõmbab meie tähelepanu. Pärast seda tuleb mängu sama oluline tegur - emotsionaalne. Kutsub meid ostma oma tunnetele järele andes.

1. Oleme juba maininud infovoo kanali tähtsust. Silmi kasutatakse selleks kõige sagedamini, nende kaudu saame rohkem teadmisi. Objektide, see tähendab kaubaühikute, eraldamist peetakse üheks peamiseks meetodiks. Selleks kasutavad nad erinevaid värve, valgustust ja ehitavad toodetest kujundeid.

2. Kõrguse asukoht on oluline. Enne selle reegli rakendamist tasub uurida oma klientide keskmist pikkust, see võib tootekategooriate lõikes tõepoolest veidi erineda. Vähenõudlikumad tooted, mis lähiajal müüki tuleksid, ja korduma kippuvad asjad tuleks asetada inimese pilgu kõrgusele ja 15 kraadi allapoole. Inimestel on kombeks vaadata liikumisel veidi alla, mitte otse ette. Kuldriiuliks loetakse kohta, mis jääb kliendi vaatevälja.

3. Iga kaupluse juhataja teab, et ostu sooritamiseks tasub anda ostjale valikuvõimalus. Piiratud ruumi tõttu on selle reegli täiuslikku rakendamist raske saavutada. Kuid minimaalsel alal peate püüdlema maksimaalse mitmekesisuse poole.

4. Klientide mugavuse huvides jagavad kauplused tootekategooriad eraldi rühmadesse. Toidukauplustes on seda palju keerulisem teha kui riidepoodides.

Selgelt määratletud ruumi asetage ainult üks kaubarühm, ärge segage puuvilju kemikaalidega. Säilitustingimustel on ka oma eripärad. Aga riietega on asjad lihtsamad. Piisab, kui jagada see vastavalt hooajalisusele, nii pakute pilti täiendada teiste toodetega.

5. Arvesta klientide liikumisega poes, ära tekita rahvamassi. See põhjustab ebamugavusi, mis võib ostuotsust negatiivselt mõjutada.

6. Hinnasildid poes on väga oluline detail. See loob mugava õhkkonna ostu sooritamiseks ja annab kliendile vajalikku infot. Selleks peab selle asukoht riiulil olema rangelt selle tooteüksuse kõrval, kuhu see kuulub. Ärge jätke tähelepanuta teabe asjakohasust.

Järeldus

Kauplemine on iga jaemüügipunkti üks vajalikest komponentidest, mis teenindab kaupade müüki. Selleks, et see oma ülesandeid tõesti täidaks, tasub põhimõtetest aru saada ja neid praktikas õigesti rakendada. Kui teie töötajatel selliseid spetsialiste pole, võtke abi saamiseks ühendust agentuuridega.

Sku ja jaemüügi sortiment

Ükski jaemüügipunkt ei saa eksisteerida ilma kindel plaan hange, mis hõlmab iga kaubaartikli ostude arvu arvutamist. Just sel hetkel tuleb Nõukogude Liidus appi sku, seda lühendit nimetati tooteartikliks.

Kasumi teenimiseks peab pood õigesti arvutama sortimenti, võttes arvesse kaubanduspinda ja seadmeid, kuid omanike jaoks peaks prioriteet olema klientide nõudlus, sest te rahuldate seda.

Toodete komplekti õigeks määramiseks tasub kaaluda kahte punkti:

1. Kaubandusseadmete kogus - riiulid, materjalid, valgustus

2.Sihtrühm – määrake kindlaks, kelle heaks te töötate. Kaubanduses on turistiklassi, keskklassi ja premium segmendid ning sellest sõltuvad tarbijate ootused.

Oleme juba kirjutanud, et kaubagruppe on kolm: prioriteetsed, lisa- ja põhikaubad, nende arv on umbes 20%, need toovad põhitulu jaekaubandusse. Ülejäänud intressid toimivad aga ostjate söödana. Kaubanduse ajaloos on püütud luua väikseid müügipunkte, kus on kõige rohkem tippmudeleid. Kuid peagi tuli need sulgeda, kuna need tõid ainult kahju. Ostjad eelistasid sama keti rikkamaid poode.

Kuidas määrata sku arvu

Optimaalse tooteühikute arvu arvutamiseks soovitame teil uuesti pöörduda jaemüügipinna ruutmeetrite, seadmete hulga poole, see ütleb teile maksimaalse võimaliku kaupade arvu. Poe tüüp (allahindluspood, supermarket, hüpermarket jne) sõltub sellest ruutmeetrit ja hinnapoliitika, see aitab määrata iga tooterühma ligikaudse ostumahu. Näiteks supermarketites on see 5-7 ühikut iga tarbija soovi kohta. See maht võimaldab meil rahuldada kõigi hinnakategooriate vajadusi.

Ärge unustage oma konkurente, kui teie asukoha lähedal on madalamate hindadega kauplusi. hinnapoliitika, peaksite oma sortimenti eriti hoolikalt planeerima. Saate veenda kliente teid valima, kasutades laiemat tootevalikut ja kvaliteetsemaid tooteid. Võib-olla meelitab kumulatiivsete allahindluste süsteem rohkem kliente.

Kaubandust nimetatakse mõnikord turundusrevolutsiooniks kaubanduses. Täpsem termin on "käitumuslik revolutsioon". Selles mõttes, et käitumispsühholoogia alaste teadmiste praktiline kasutamine väljendub konkreetse kaupluse produktiivsuse tõstmises.

POPAI (Point of Sale Advertising Association International) hinnangul saab kaubagruppe õigesti poodi paigutades pluss kliendikäitumist arvesse võttes suurendada müüki keskmiselt 10%. Õige kuvamine suurendab tulu veel 15% ja rõhutamistehnikad (värv, asukoht) - veel 25%. Üldjuhul, kui kõik muud asjad on võrdsed, võib “õige” poe müük olla 200-300% suurem kui sarnases müügikohas, kus kaup on paigutatud juhuslikult. Küsimus: kuidas seda täpselt saavutada? Kuidas panna tavainimene ärimehe pilli järgi tantsima?

Tänapäeval on kauplemine müügiedenduse kõige kiiremini kasvav valdkond. Seda võib loomulikult määratleda kui turundustegevust müügikohas eesmärgiga toodet ostjale optimaalselt esitleda. See kõik on tõsi, kuid peamine on sellega leppida: sisuliselt on kaubavahetus teaduslik tehnika, mis võimaldab ostja psühholoogiat teades oluliselt müüki tõsta. Manipulaatori treener! See on võib-olla peamine põhimõte, millest lähtuda. Ja faktid, mis seda kinnitavad, on järgmised: 80% kaupadest ostetakse poest mitte sellepärast, et need on paremad, vaid sellepärast, et konkreetsel hetkel jätsid need kaubad ostjale kõige soodsama mulje.

Avaldades nii keerulise kontseptsiooni nagu kaubavahetus olemust, otsustasime lähtuda visuaalse esitluse kontseptsioonist ja pakkuda lugejale konkreetsete näidete näol kaubavahetuse võtmepõhimõtteid. Õpikud annavad tavaliselt pikki selgitusi. Arvestades, et aeg on raha, oleme müüjate ja juhtide koolitusprogrammide põhjal koostanud nimekirja reeglitest, mis on asjakohased igas suuruses jaemüügikoha jaoks. Ja esiteks ei keskendunud nad hüpermarketitele, vaid keskmise suurusega kauplustele ja ostupaviljonidele (ja paviljonidele) ...

Igal kaubavahetuse seminaril või koolitusel on poejuhtide suurimaks uudishimuks jaemüügikohas tootepaigutuse põhimõtted. Traditsiooniliselt tähendab kaubavahetus kaupluse sisekujundust ja kaupade paigutust – värvide ja gruppide valikut. Kõige olulisem element on aga kaupluse planeerimine, nimelt kliendivood.

"Fookuspunkt"- vaatamata sellele, et pakkumine on kaugelt nähtav, peaks põhitoode asuma poe keskpunktis - keskel nihkega paremale. Ja väga suurte kaubanduspindade puhul on vaja pind jagada poes-poes põhimõttel, et inimesed ei tüdine suurtest üksluistest pindadest.

"Silmade liikumine". Ostja silmade liikumine mööda riiulit meenutab epigraafiga lehe lugemist. Esimene pilk on paremas ülanurgas, seejärel lainelaadne liikumine vasakult paremale ja ülalt alla.

"Tagurpidi kell". Enamik ostjaid liigub kauplemisplatsil vastupäeva, kõndides ümber selle välisperimeetri. Seetõttu tuleb põhitooted paigutada liiklusalasse ja paigutada siseriiulid nii, et neil oleks hea eestvaade.

"Kuldne kolmnurk" või "3/90". Peaaegu 90% ostjatest kõnnib kolmandiku poest läbi ja on lahkumas. Seetõttu on vaja põhitooted paigutada sissepääsust nähtavale kaugusele, et tagada neile hea esitlus ja vaba juurdepääs. Sissepääs ise, põhitoode (näiteks liha, piim või leib toidupoes) ja kassaaparaat moodustavad “kuldse kolmnurga”, mille alale saab laotada kiirmüügiks vajalikke kaupu. (kallis, kiiresti riknev, uus, seotud). “Kuldse kolmnurga” reegel: mida suurem on sissepääsu, kassa ja enimmüüdud toote vahele jääv ala, seda suurem on müügimaht. Sellest lähtuvalt on kõige “ihaldusväärsem” toode, mille nimel inimene on valmis terve poe läbi sõitma, optimaalselt poe tagaossa, see sunnib ostjat saali ületama ja kogu sortimendiga tutvuma. See ringliikumise põhimõte on supermarketite ruumikujunduse aluseks. Siiski tuleks arvestada veel ühe olulise punktiga. Müügialal on nn dekompressioonitsoon, kus kliendid vaatavad supermarketit lähemalt ja sooritavad minimaalselt oste. Nad püüavad mitte viibida sissepääsu ees, kartes tagant tõugata või tekitada ebamugavusi. Seetõttu võib tootja, pannes sissepääsu juurde kaubamärgiga vahuvee või mahlade pakendi, leida end olukorrast "müügis esimene, kuid müügis teine". Lisaks on vajalik klientidele läbimõeldud navigeerimine - ühe punkti ümber pöörlemine või toote otsimisel kaks korda sama tee läbimine mõjub ostjale pärssivalt.

"Ühilduvuse põhimõte."Üks kõige enam ohtlikud vead väljapanekul asetage vahetusse lähedusse kaubad, mis ei ühildu pildilt ja tarbimisega. Ühes Moskva supermarketis pandi tualettpaberi kõrvale magusa gaseeritud vee turuliidri tooted. Nagu hiljem selgus, müüdi kahe nädalaga vaid kolm pudelit jooki, kuigi väljas oli palav.

"Käepikkuse tsoon." Teadaolevalt ei soovitata asetada lastele mõeldud tooteid liiga kõrgele, lapse silma alt ära. Ta peab neid nägema ja tahtma. Veelgi parem, kui laps mänguasja puudutab. Kuid see lõputöö ei tööta ainult lastega. Puudutamine on vanim ja üks esimesi omandiõiguse taotlemise vorme. See tugevdab soovi asja omada. Tarbetud ebamugavused põhjustavad müügi vähenemist. Kui klient ei mõista, kuidas toodet keerulisest struktuurist eemaldada, siis tõenäoliselt ta isegi ei proovi.

"Ülemine ei saa, alumine ei taha." Kui võtta keskmiste riiulite müüginäitaja (käive) 100%, siis ülemistel riiulitel on müük 62% ja alumiste riiulite müügimaht 48%. Need on POPAI ja Venemaa uuringufirma Business Intel objektiivsed andmed. Prantsuse keti Carrefour uuringute kohaselt kasvab kaupade põrandalt silmade kõrgusele viimisel müük 78%. Ja käte kõrguselt silmade kõrgusele - 63%. Üldiselt peetakse alumisi riiuleid kõige halvemaks kohaks. Ostjad on aga vaistlikult harjunud sellega: mida raskem on kaup ja mida suurem on selle pakend, seda paremini müüakse see madalamatelt riiulitelt välja ning samas lihtsustab selline kaubapaigutus müügipõrandal probleemi. nende hoidmisest. Pragmaatilised sakslased mõistsid esimestena, et kiiresti liikuv sortiment ei koosne ainult toidust, vaid ka kodukeemiast, parfüümidest ja kodutarvetest. Muide, täna moodustavad need tooterühmad Euroopa Kaubandusinstituudi andmetel olulise osa jaemüügikäibest - umbes 10%. Arvatakse, et ülemised riiulid sobivad peamiselt kõrge juurdehindlusega ja väikese käibega kaupade jaoks. Tavaliselt on need kvaliteetsed ja kauni välimusega tooted. Esiteks toimivad need reeglid muidugi iseteeninduspoodides (hüpermarketid, kaubamajad). Emotsionaalsel ja psühholoogilisel tasandil on need aga aktuaalsed ka jaemüügipunktides, kus on lett ja müüja. Tänu neile saate osakonnas luua teatud pildi. Lisaks on mõistlik ülemistele riiulitele paigutada tooted, mis saavad kasu brändireklaami toest.
Vastutustundlik positsioon

Kaupmehe elukutse tekkis esmakordselt 20. sajandi 30ndatel USA-s jaekaubandusega tegelevates ettevõtetes. Tänapäeval on sellel kutsealal kaks "alamliiki". Esimene on kaupmees (“lihtsalt” kaupmees), kes tegeleb ettevõtte “tootefilosoofiaga” ja teeb müügikohtades vastutustundlikke otsuseid, kontrollib poode ning jälgib, kuidas, kui palju ja millal välja panna. Ankeetküsitlused, mida kaupleja täidab, võimaldavad teil saada ajakohast teavet konkreetse kaubamärgi leviku ulatuse kohta ja jälgida müügi intensiivsust. Analüütiline osakond omakorda varustab agenti tegevussoovitused seiretulemuste põhjal. Kaupleja vastutab optimaalse toodete laoseisu eest otseses müügikohas - müügikohas. Veelgi enam, seda varu tuleks hoida nii, et müüja saaks ilma tõsise ajakaotuseta ja suure füüsilise pingutuseta olemasolevat sortimenti kiiresti välja panna ja täiendada - alusel, riiulil, riiulil, väljapanekul. “Visuaalse kaupleja” ülesanne on spetsiifilisem: toote esitlemise efektiivsus kaubanduspinnal. Kuigi erinevus pole nii suur, kui võib tunduda, sest lõppkokkuvõttes on eesmärk ja vahendid praktiliselt samad. Pigem on moetööstuses rohkem juurdunud mõiste “visuaalne kauplemine” ning tarbekaupade tootjate ja kaupluste seas on levinud “lihtsalt” kaup.

"Vinegreti efekt." Liiga palju kaubamärke või pakenditüüpe võib sageli põhjustada toote visuaalse fookuse kaotamise. Seetõttu on oluline korrata sama kaubamärgi pakendeid ja isegi pikale riiulile peaksite paigutama mitte rohkem kui 2-3 juhtivat kaubamärki. Sellega seoses on asjakohane "kunstliku lõhe" tehnika - praktilistest tähelepanekutest tuletatud reegel. Ekraani taastamisel tuleks siiski eemaldada mitu tooteüksust, kuna ostjad püüavad mitte kahjustada kuvari terviklikkust.

"Veduri põhimõte". Seda reeglit järgides eksponeeritakse juhtiva kaubamärgi kõrval uut või vähempopulaarset kaubamärki. Kasutades juhtivate kaubamärkide kuulsust ja asjaolu, et need võtavad palju ruumi ja tõmbavad ostja tähelepanu, saate märkimisväärselt suurendada autsaiderite müüki, kes meelitavad madala hinnaga. Moetööstuses nimetatakse seda eelismõju reegliks, kui reegel eeldab, et kui mitme kaubamärgi kaupluses on äratuntava kaubamärgi kaupade kõrval vähetuntud ettevõtte tooteid, mis ei jää kvaliteedilt alla ja hind, siis levib edu aura mõlemasse rühma.

Ostlemine on telesaadete vaatamise järel maailmas populaarsuselt teine ​​tegevus. Nii nagu klõpsame telekanalitel, käime läbi poodide, valides, mida vajame või mis on huvitav. Karastusjoogid, õlu, mahlad, maiustused ja maiustused, närimiskumm, sigaretid, jogurtid, tee, kohv ja muud kaubad on sageli impulssostud. Selgus järgmine: 30% ostudest olid kindlalt planeeritud, 6% olid ostud, mis olid üldse planeeritud, 4% olid alternatiivsed ostud ja 60% kõigist ostudest olid impulsiivsed ehk ostuotsus tehti otse kl. loendur. Noh, mis sunnib teid kõige rohkem planeerimata ostudele? Toote enda isuäratav välimus ja lõhn või võrgutav välimus pakendil, ilus ja originaalne paigutus? Kindlasti! Kuid peamiselt, kummalisel kombel, märkamatud nüansid, mis mängivad kõrgetasemeliste kaupmeeste ettepanekul meie endi harjumustel ja käitumismustritel.

Värvi korrigeerimine— “värviaktsent” tehnikat kasutades saab müügikasvu suurendada kuni 90%. Hoolimata asjaolust, et tavaliselt kulutatakse müügi suurendamiseks tohutult palju raha - uutele jaekaupluse seadmed, kaupluste fassaadide ja saalide rekonstrueerimine, reklaam erinevates meediakanalites, müügiedendus allahindluste, kingituste ja loosimiste kaudu ning töötajatele lisaboonused. Ja seda kõike 2-5% tõusu nimel. Ja värviaktsentide abil (aktsentvärvid - punane, oranž, kollane; tähelepanu hoidvad värvid - roheline, sinine, valge) on kasv 20-30%.

Helisaade. Heliefekte kasutatakse laialdaselt. Kuid te ei saa piirduda ainult suuliste teadaannetega. Heliefektid võivad luua sobiva atmosfääri kaupluse erinevates osakondades (näiteks dünaamiline muusika spordiosakonnas) või teatud meeleolu (näiteks sundides ostjat kiiremini liikuma või vastupidi lõõgastuma). Lõpuks saate heli abil laste tähelepanu juhtida.

Aroomiteraapia. Ostja tuju turgutamiseks ja ostude esilekutsumiseks kasutatakse sageli poe sees erinevaid lõhnu. Philadelphias asuv Monelli uurimiskeskus on käivitanud pilootprojektid, et uurida teatud lõhnade mõju tarbijatele. Näiteks tuntud, antud juhul lille-puuviljane lõhn pani juhuslikud juveelipoe külastajad sinna kauemaks jääma. Ja mõnede lõhnade väga madal tase võib muuta inimese mõttekäiku ja meeleolu (nt lõdvestunud ja usaldav). Ühendkuningriigis kasutavad mõned kodutarvete jaemüüjad pagariäri/kohviku lõhna, et meelitada kliente ostma kaupu, millel pole toiduga mingit pistmist: riideid, valgustusseadmeid jne. Ausalt öeldes peaks supermarketites kalaosakonnast kostuma lõhn. andke teed leivaosakonna läbiva aroomiga värskelt küpsetatud rullidele. Kõik see on juba seotud ainulaadse atmosfääri loomisega kauplemisplatsil. Ja läänes on tekkimas agentuurid (näiteks Marketing Aromatics), mis aitavad patsiente ooteruumides lõõgastuda ja müügipersonali turgutada, kasutades erinevaid seadmeid – alates keskventilatsioonisüsteemidest kuni vedelike, graanulite, geelide ja pulbrite käsipihustiteni. .

Ratsionaalne esitlus. Inimene püüab liikuda pimedast tsoonist välja rohkem valgustatud tsooni, mistõttu antiigipoes kohane hämar valgustus ei saa supermarketis kasutada. Emotsionaalsete ostude ajal (kui klient on ratsionaalse valiku ees) võib valgusega mängimine põhjustada ärritust.

Üldiselt tekib tarbijate ärritus sageli kaupmeeste ja müügiedendajate liigsete või pigem ebapiisavate pingutuste tagajärjel. Klassikaline näide müügiseminaridel: supermarket reklaamib puljongit ja suppe uue kaubamärgi all. Selle jaoks valiti üks kauplemispõranda põhikäike, klientide liikumise seisukohalt. Esitlust viivad läbi pikkade jalgadega kaunid modellid lühikestes seelikutes ja liibuvates toppides. Tootja on rahul - see osutus esinduslikuks! Lisaks valiti see välja parim aeg ja parim koht kauplemispõrandal. Poeomanikud on rahul - kõik on väga särav ja atraktiivne. Siin on vaid külastajad... Peamised puljongi- ja suppide ostjad supermarketites on naisperenaised vanuses 35-45 aastat. Kes tõesti ei talu heledaid ja liiga paljastatud kergemeelseid kaheksateistkümne- kuni kahekümneaastaseid tüdrukuid! Selle tulemusena püüavad meie kliendid igal võimalikul viisil esitlussaidil ringi liikuda, ilma et nad tüdrukutele-promootoritele pilku jääksid. Möödub päev-kaks ning kaupluseomanikud müügiandmeid analüüsides märkavad, et esitlustundidel väheneb oluliselt veerandi müügiplatsist käive. Üks näide veel. Sageli on kauplustes silmade kõrgusel asuvatel kõige kasumlikumatel riiulitel kõige kallim õlu, konjak ja maiustused (olenevalt kategooriast). Noh, ütleme, et kuulsate välismaiste kaubamärkide õlu - Heineken, Grolsch, kallis konjak - Hennessy, Courvoisier. Juhid usuvad, et need kaunid pudelid loovad teatud kuvandi. Tegelikult on selline korraldus kahjumlik. Nii Moskvas kui ka Venemaal tervikuna eelistavad tarbijad turundusuuringute andmetel kodumaist alkoholi importalkoholile (vahekorras 20:1). Kui asetate Baltika või Klinskoe silmade kõrgusele, siis müüakse 80-100 pudelit; kui Heineken või Tuborg - 4-6.

Nii et kes kelle pilli järgi tantsib – kas ostja või müüja – on väga suur küsimus. Igal juhul on müüjal kasulik õppida oma laulule kõrile astuma, et kuulajate häält paremini kuulata.

Müügikohas ei toimu mitte ainult reklaami- ja psühholoogiline rünnak ostja vastu, vaid, nagu selgub, käib ka kaubamärkidevaheline võitlus. Tõeline sissisõda! Näiteks on levinud tehnika konkurendi müügipunktide blokeerimine erinevate kaupadega koormatud kärudega. Selline käru võib sageli poes istuda kauem kui üks tund. Poe töötajad ja kliendid tajuvad seda kui vajalikku atribuuti väljapanekute täiendamisel või muude tööde tegemisel. Tegelikult tööd ei tehta ja käru täidab ainsat funktsiooni - raskendada ligipääsu konkurendi toodetele ja selle tulemusena vähendada müüki. Tähelepanu tasub pöörata ka sellele, kuidas mõned ettevõtted püüavad oma riiulit parandada. Minevikuks muutuv kaupmeeste barbaarne “tule, liigu, pane välja” meetod on asendunud poodides müüjatele altkäemaksu andmise praktikaga. Kettide supermarketites on tänu planogrammide kasutuselevõtule ja karmimale kontrollile müüjate altkäemaksu võtmine palju vähem levinud kui sõltumatutes supermarketites.

Ivan Ordynski

Kas tead, et statistika järgi valib enamik inimesi leti või kauba väljapaneku lähedal seistes, mida täpselt ostab?

Mõiste "kaubastamine" ilmus meie keelde suhteliselt hiljuti. Merchandising on just see teadus, mis sellega tegeleb õige asukoht kaup poeriiulitel. Õige – lähtudes sellest, et kaupu tuleks müüa, mitte lihtsalt seista ning seetõttu peaks ostja neid märkama, sellele tähelepanu pöörama ja ostu kasuks otsustama.

Pole vahet, kas pood müüb kosmeetikat või toidukaupu, kas tegemist on hiiglasliku hüpermarketi või väga tillukese kauplusega: kaubavahetuse reeglid kehtivad kõigile, kes soovivad, et potentsiaalsest ostjast saaks tõeline ostja, et ta lahkuks. ostuga, mitte ainult muljetega.

Kauplemisülesanded

Kaubanduse peamised eesmärgid on:

• Hõlbustada vajaliku toote otsimist. Ostja ei tohiks tormata poes vajalikku otsides: kui ta seda teatud aja jooksul ei leia, läheb ta lihtsalt teise poodi. Kui teil õnnestub ka otsinguprotsess meeldivaks muuta, meelitab see teie juurde ainult rohkem ostjaid.
• Efektiivne kauba esitlus müügipõrandal. See tähendab palju nüansse. Esiteks peaksid riiulitel olema kõik teie tootesordid ja see peaks olema ostjale nähtav. Teiseks peab kaup asuma mugavalt ja loogiliselt, ostjal peab olema lihtne ja mugav jõuda talle vajalikku osakonda jne.

Aga sellest räägime teine ​​kord. Selle artikli teema on see, kuidas kasutada merchandisingut, et juhtida ostja tähelepanu konkreetsele tootele, nii-öelda „reklaamida”.

Tõenäoliselt olete sellele filmides kasutatavale efektile korduvalt tähelepanu pööranud: esiplaanil olev kangelane paistab selge ja kõik, mis on taga, on mõnevõrra udune. Nii aitavad need meil keskenduda kangelasega toimuvatele sündmustele, pöörata tähelepanu tema näoilmetele jne.

Sama kehtib ka kaupade kohta. Toode, mida reklaamite, peaks välja nägema peategelase moodi (hoolimata tema näoilmete puudumisest) ja kõik muu peaks olema taustaks.

Kuidas seda saavutada? Kuidas eristada toodet teistest sarnastest?

Särav või ebatavaline pakend köidab tähelepanu, kuid sisuliselt pole tegemist kaubavahetuse, vaid turundusega, kui tootja on selle nõude eiranud (või vastupidi, kõikidel toodetel on särav, meeldejääv pakend), ei saa te midagi ette võtta; seda.

• Kogus. Kui konkreetne toode riiulil maksab rohkem või joon, mida mööda see on paigutatud, on pikem, hakkab see kohe silma.
• Taustvalgus. Esiletõstetu on märgatavalt tugevam. Sellepärast vitriinid koos ehted on esile tõstetud (sel juhul rõhutab ehtekivide servadelt peegelduv valgus nende ilu). Kui kõik on valgustatud (nagu näiteks supermarketites külmikute riiulitel juhtub), valgustage soovitud toode erinevat värvi.
• Kleebised, lipud, voblerid ja muud POS-materjalid, mis võivad tähelepanu köita.
• Asukoht. Uued tooted tuleks asetada silmade kõrgusele, kuna sellel tasemel silm kõigepealt peatub. Juba äratuntava toote võib julgelt külili tõsta – selle fännid leiavad selle niikuinii. Vasakut alumist nurka peetakse vastupidi "surnud tsooniks". Seetõttu on see koht kõige nõutumate kaubamärkide jaoks (kuna on inimesi, kes ei osta midagi uut, eelistades "tõestatud" tooteid).
• Värv. Nagu eespool mainitud, on pakenditel oma värv ja te ei saa sellega midagi ette võtta. Kuid te mitte ainult ei saa, vaid ka peate kaupa paigutama nii, et need ei sulanduks üheks värvilaiguks. Ärge mingil juhul asetage tooteid ritta nii, et sarnase värviga tooted oleksid kõrvuti.
• Grupi väljapanek. Tooteid saab loetleda toote tüübi järgi – kas kaubamärgi või hinna järgi. Kui suudate rühmitada korraga mitme tunnuse põhjal, olgu teile au ja kiitus. Kuid selle rühmitamise loogika peaks olema selge mitte ainult teile, vaid ka klientidele, et nad saaksid vajaliku hõlpsamini üles leida.
• Keskne asukoht. Kõik ei käi poe äärealadel ja kliendid, kes tulevad poodi millegi konkreetse järele ja kellel on kiire, võivad lihtsalt mööda joosta. Asetage toode nii, et sellest pole võimalik mööda joosta.

Kas peate esile tõstma mitu toodet? Pidage meeles, et kui valite rohkem kui 3–5, võrdub see asjaoluga, et te ei valinud üldse midagi. Hoolimata sellest, et arvatakse, et inimene mäletab kergesti kuni 7 “informatsiooniühikut”, näitab kogemus, et poekeskkonnas see nii ei ole. Seetõttu on 3 parem, kuid igal juhul mitte rohkem kui 5.

Kauplemine suurendab müügimahtu tavaliselt käegakatsutavalt üks kord - pärast "rakendust". Siis suudavad selle põhimõtted müüki ainult saavutatud tasemel hoida.

Merchandising pole pelgalt moesõna edasijõudnud juhtide sõnavarast, vaid ka üsna tõhus tehnoloogia kaupluses kaupade väljapaneku haldamiseks. Teine asi on see, et mitte kõik jaemüügipunktid, mis sõna otseses mõttes järgivad kaubanduse kaanoneid, ei suuda oodatud tulemust tuua. Sellest, et kaubastamine (ing. “merchandising” – “müügikunst”) in teatud tingimused suurendab müüki, stimuleerides kliente kaupu ostma, nagu iga jaemüügiettevõtte juht täna teab. Siiski ei saa turundajad selle turundustehnika kasutamise tulemusi rahaliselt hinnata.

Tahaksin tõesti nimetada mõne lihvitud ilusa kuju, et küsimusele lühidalt vastata, kuid... pole veel adekvaatseid tööriistu ja tehnoloogiaid, et ühtlustada statistilist teavet kaubandustegevuse tulemuste kohta,“ tunnistab Leonid Zezin, ettevõtte äriarenduse direktor. kaubandusagentuur Impacto. — See tähendab, et on tohutul hulgal arve, mis erineval määral kajastavad jaemüügipunktis korraldatud sündmuste tõhusust (näiteks müügi kasvu). Kuid puudub süsteem, mis võimaldaks need ühisele nimetajale viia, tasandades paljusid parandusfaktoreid: tootekategooria, hooajalisus, kauplemiskanali tüüp, tegevusvõimalus jne.

Lihtsad tõed

Mis on kaubavahetuse "suur missioon"? Definitsiooni järgi on selleks spetsiaalse kaupluse paigutuse loomine, kaupade optimaalne väljapanek, müügikohtade, sh reklaammaterjalide kujundus, vajaliku laoseisu korraldamine, kontroll toodete säilivusaja üle jne. See tähendab lihtsustamist. Teaduslike väljenduste abil võime öelda, et selle abil – eelkõige toodete kompetentse paigutuse ja esitlemise – abil tekib inimesel motivatsioon osta võimalikult palju reklaamitavat toodet. “Isegi kui midagi konkreetset plaanitakse, teeb statistika järgi seitse ostjat kümnest müügipõrandal ühe või teise kaubamärgi kasuks,” märgib osakonnajuhataja Maria Markova. välissuhted kaubandusmaja "Kopeyka". "Inimesed kulutavad 13% rohkem raha poodides, kus on suurepärane kaubavahetus." Siin on reklaam juba jõuetu, see on viimane katse veenda kaupluse külastajat midagi ostma.

Seetõttu on müügireeglites kirjas, et toode peab olema tarbijateel õigesti paigutatud ning atraktiivselt ja arusaadavalt esitletud. Seega arvatakse, et poe sissepääs, mis peaks olema avar, asub paremini paremal pool: tavatarbija eelistab müügisaalis ringi liikuda paremalt vasakule. Pealegi on külastaja oma teekonna alguses läbi poe valmis kulutama rohkem raha kui kassale lähenedes: ta tahab täita tühja käru, kuid ei taha täita juba laetud käru. Mõjutab ka hirm planeeritust üle minna. Seetõttu on enimmüüdud tooted, mida ostja esimesena näeb.

Igas toidupoes on viis peamist tooterühma: liha, piim, alkohol, leib ning puu- ja juurviljad. Need tsoonid peaksid asuma piki territooriumi perimeetrit. Nende vahele on tavaks paigutada seotud tooted. Näiteks õlle kõrvale oleks parem müüa krõpse, liha kõrvale vürtse.

Kaupmehed püüavad arvestada paljude psühholoogiliste nüanssidega. Seega ei tohiks rõivapoodides ostjat “rahvast täis ajada” suur hulk kaupu (ühele riiulile mitte rohkem kui viis kampsunit), vastasel juhul võib tekkida tunne, et teda tahetakse sundida midagi ostma. Ja näiteks autokauplustes on soovitav välja panna võimalikult lai valik, sest enamik autotööstuse tooted võib liigitada eelvaliku tooteks. Neid ei osteta sageli ning tarbijal kulub nende kohta teabe kogumisele ning erinevate kaubamärkide sobivuse, kvaliteedi ja hinna võrdlemisele omajagu aega ja vaeva. Kuigi autotoodete hulgas on vaja esile tuua ka kaubagrupp hädaolukordadeks.

Suures supermarketis võib Nextepi tegevjuhi Oksana Aulchenkova sõnul väljapaneku pikkus olla mõnel juhul kuni 15 meetrit: kattekihtide (st pakendi või toote esiküljed, mis on täiesti nähtavad) arv. ostja) on vahemikus 5 kuni 15 tükki reas ja isegi rohkem . Universaalset planogrammi siiski veel pole. “See on koostatud absoluutselt individuaalselt vastavalt tootesarjad, millest igaühel on oma positsioon. Lisaks võtab planogramm arvesse jooksvaid ülesandeid - ütleme, et esimene positsioon müüb kõige paremini ja me tahame reklaamida teist (näiteks sama kaubamärki, kuid erineva nihkega),“ räägib Aulchenkova.

Muide, täna Venemaa turg Iga jaeketi jaoks kiputakse looma individuaalseid kaubandusstandardeid: väljapanekut ei muuda tarnija mitte ainult keti kaupa, vaid olenevalt üksikute kaupluste tarbijaskonnast, kaubagruppide asukohast ja konkurentide paigutusest. tooteid müügikorrusel.

Turundus depressiooni vastu

Kauplemise ajalugu sai alguse USA suure depressiooni ajal ehk aastatel 1929-1933. Sel ajal otsiti aktiivselt fonde, mis suudaksid tagada ettevõtete püsimajäämise ja seejärel viia need uuele tasemele, mis tagaks konkurentsivõime. Sel hetkel sai selgeks, et jaemüügipunktide disain ei peaks olema mitte ainult ilus ja mugav, vaid ka funktsionaalne ja sihipärane, et iga kaubanduspinna ühik tooks maksimaalset kasumit. Algul arenes kauplemine üsna aeglaselt üksikute kaupade reklaamimise meetodite ja tehnikate näol ning see jätkus kuni eelmise sajandi 60ndateni, mil müüjaturg hakkas järk-järgult üle minema ostja turuks. 70ndate alguses hakkasid tootjad seda aktiivselt uurima ja rakendama, samas kui rakendamise initsiatiiv tuli kõige organiseeritumatelt jaemüüjatelt, kelleks olid supermarketite ketid.

Meie riigis hakati kaubandust tänapäevases tähenduses kasutama eelmise sajandi 90ndate alguses: arenenud turgude ülemaailmsest praktikast pärit teoreetilisi arenguid ja oskusteavet müügi valdkonnas tutvustasid rahvusvahelised korporatsioonid - tarbekaupade tootjad. (FMCG). “Treenitud ja täielikult motiveeritud müügiesindajad Need ettevõtted ei olnud laisad selgitama vana kooli kaupmeestele, miks kohvipurk, pakk sigarette, pudel vett jne läheksid paremini kaubaks, kui need riiulil ära vahetada, ütleb ettevõtte äriarenduse direktor Leonid Zezin. kaubandusagentuur Impacto. "Tulemused olid kohesed: äri kasvas ja ettevõtete arv, kes soovivad mõjutada oma turundustulemusi jaemüügipinna toodete manipuleerimise kaudu."

Algul viisid Venemaal kaubavahetust otse müügiesindajad või müügijuhid. Aeg-ajalt ettevõtted lihtsalt motiveerisid müüjaid seda tegema. Seejärel hakkasid paljud turustajad looma oma kauplejate meeskondi. Järgmiseks sammuks kauplustes müügitöö optimeerimisel tekkisid turundus- ja BTL-agentuurid, mis on spetsialiseerunud tootjatele ja turustajatele kaubandusteenuste pakkumisele, mille järele tekkis nõudlus 2000. aastate alguses. "Turule hakkasid ilmuma teadmiste, oskuste ja tehnoloogiatega ettevõtted, mis on loodud tootega töö jaemüügis üle võtma, säästes tootjaid vajadusest investeerida mittepõhivaldkondadesse," märgib Leonid Zezin.

Kättesaamatu laiuskraad

Paraku ei saa keskmised ja väikesed jaeketid sageli enda suhtes kohaldada kaubavahetuse seadusi. Näiteks võib tuua Magnolia naabruses asuvate supermarketite ketti, mis asuvad elumajades ja mille paigutus on häirimatu. Seetõttu ei vasta nende kaupluste kaubagruppide paigutus ja põranda paigutus sageli kaubavahetuse põhireeglitele. “Oleme nõus, et tsoon alates eesuks Enne müügikorruse algust peab see olema avar, klientide voog peab olema suunatud kindlas suunas ning riiulitevahelised vahekäigud peavad olema vähemalt poolteist kuni kaks meetrit. Aga kuna me töötame ruumides, kuhu sissepääs võib olla keset pikka kitsast saali, oleme sunnitud vähendama ridadevahelisi vahekäike nii palju, et kaks korviga inimest saaksid lahku minna,” kurdab keskuse juhataja Anna Kondratjeva. kaupluseketi Magnolia reklaamiosakond. “Just riiulite ruumipuuduse tõttu eksponeerime tooteid vaid ühel-kahel näol. Aga sortiment peab olema piisav!”

Tuleb välja, et kaubavahetuse seadused toimivad üldiselt vaid suurtel aladel? "Võime kadestada klassikalise "supermarketi kaubastamise" silmaringi (ma ei tea, kas neid sõnu saab nii kokku panna), aga me peame ise oma tee leiutama," nõustub Anna Kondratjeva.

Lisaks pole keskmistel ja väikestel turustajatel mõnikord lihtsalt raha müügiagentuuride teenuste ostmiseks. Lõppude lõpuks, lisaks palgad kaubamüüjad, erinevatel tasanditel juhtivtöötajad, transpordi- ja halduskulud, arvestab agentuur nende kuludesse oma kasumi. Leonid Zezini sõnul arvutatakse müügiprogrammi maksumus reeglina täieliku läbipaistvuse põhimõttel: aluseks võetakse kaupleja päevane turukurss koos kõigi maksudega (umbes 35 dollarit). "Sõltuvalt programmi funktsionaalsusest, selle kestusest, geograafilisest katvusest jne arvutatakse töö tegemiseks vajalike tööpäevade arv," selgitab Zezin. "Sellele lisandub haldus- ja järelevalvekomponent, aruandluskulud jne, mis annab meile programmi maksumuse ilma agentuuritasuta." Hinnakujundust mõjutab ka asjaolu, et just kaubavahetuse valdkonna teenuseid pakkuvate agentuuride töömaht (peaaegu kõigi BTL agentuuride teenuste loetelus on ka kaubavahetus, nagu öeldakse “paketi eest”) on endiselt väike. Eriti piirkondades. See tähendab, et mitte kõik väikesed kaubandusettevõtted ei saa omandada kogemusi, teadmisi ja oskusi koos uusimate tehnoloogiate ja koolitatud personaliga ning tellida ka allhanget. turundusteave- näiteks selle kohta, millised keti kauplused on müügi seisukohalt võtmetähtsusega, kui palju tööd tuleb igas kaupluses teha, millised on reeglid veebis tellimuste esitamisel.

Väga väikestes jaemüügipunktides on aga müügimeetodite integreeritud kasutamine mõnikord lihtsalt kahjumlik. See kehtib ennekõike kaupluste kohta, kus kogu kaup asub väikeses ruumis ning jäänuseid pole vaja laost “tõsta”. Müüja ise saab hakkama toodete paigutusega: vorstid, juustud, liha pooltooted, värske kala jne. Lõppude lõpuks pannakse see enamasti klaasi alla. Lisaks on leti taga tavaliselt väga palju rahvast ja müüja tavaliselt ei taha, et keegi sinna sisse tuleks ja seal tuuseldaks.

Üksikasjad

Juhtub, et võlukepp, mida nimetatakse kaubaks, suurtes kettides ei tööta. Isegi kui neid on piisavalt kaubanduspind ja poe töötajad on äärmiselt "seaduskuulekad". Selle põhjuseks on turustajate üldine ebakorrektne lähenemine.

Kui sama tüüpi toodete valik on liiga lai, ei tasu kaubavahetuse mõju oodata. See võib ostjas segadusse ajada, kellel on sel juhul lihtsam ostust keelduda kui otsust langetada. Tõenäoliselt vajab ta müüja abi ja nõu. Siia alla käib ka olukord, kus toode on turul täiesti tundmatu – merchandising ei saa asendada brändingut. Samuti ei aita ettevõtet palju ka kauplemine, kui ta müüb oma tooteid kõrgendatud hindadega, kui näiteks lähedalasuvast poest saab sama asja palju odavamalt osta. See ei tööta hästi ka siis, kui peate toodet tegevuses demonstreerima. Näiteks kosmeetikat ja parfüüme ei soovita riiulitele panna – sageli peavad kliendid parfüümilõhna või huulepulga värvi valikul müüjaga nõu pidama.

Suur viga on protsessi käivitamine ilma tõestatud plaanita. Seetõttu on kõige olulisem soovitus, mida turundusspetsialistid selles valdkonnas algajatele annavad, et ettevõte peab ennekõike välja töötama strateegiline plaan ja tehke seda samm-sammult. Nagu ütleb Artefacti turunduskeskuse juhataja Maria Novikova, tuleb kõigepealt koguda infot, välja töötada müügistandardid, seejärel määrata kontseptsioon, protseduur ja müügi hindamissüsteem ning alles seejärel kaupmeestelt saadud teabe põhjal. , saate teha juhtimisotsuseid. "Kui esimeses etapis kogutud teave konkurentide, müügikohtade ja tarbijate kohta ei ole täpne, on standardid ja müügikontseptsioon valed ja ei tööta," ütleb ta.

Kaubandus ei anna tõenäoliselt tulemusi, kui seda vaadeldakse ainult ühekordsete reklaamidena. Oksana Aulchenkova (Nextep) sõnul on sel juhul parem seda üldse mitte ette võtta. „Kui sa pidasid seda täna, aga homme ei tulnud, siis konkurent tõmbab su lihtsalt üle. Seetõttu soovitab ta ettevõttel, kes plaanib tegeleda kaubavahetusega, koostada eelarve üheks kuni kolmeks aastaks. "Kui selleks veel raha pole, tasub võib-olla alustada kõige kõrgematest müügipunktidest ja seejärel eelarve suurenedes tegevusraadiust laiendada." Muide, üks eelarve optimeerimise viise võib tema sõnul olla mõne teise kaubamärgiga programmi sisenemine ehk kombineeritud kaubavahetus.

"Tere tulemast" kaupmees

Milline peaks olema kaupleja? Tööandjad soovivad värbamisagentuuride andmetel sellele ametikohale kandideerida tavaliselt 21–35-aastaseid, vähemalt keskharidusega inimesi. Kaupleja üks peamisi omadusi on mobiilsus. Suurtes võrkudes sõidavad sellised haldurid mitu kilomeetrit päevas. Vähem tähtis pole aga lojaalsus. Korraga mitut klienti teenindavate kaupmeeste altkäemaksu võtmise juhtumid on üsna tavalised. Vaatamata sellele, et kaupleja tööd kontrollivad nii juhendajad kui müügiesindajad, ei ole võimalik kõike 100% kontrollida.

Ilmselgelt sõltub siin palju väljakujunenud juhtimissüsteemist. „Lahendasime selle probleemi viis aastat tagasi, moodustades projekti enda jaoks kindla struktuuri, luues töörühmad, mille sees on alluvus- ja järelevalveorganid,“ ütleb Oksana Aulchenkova. — Lisaks on olemas optimaalne koormuse arvestus. Kui see on õigesti arvutatud, ei saa kaupleja oma tööd tegemata jätta. Vastasel juhul määratakse talle trahv või isegi vallandatakse.

Kuna kaupleja peab palju suhtlema erinevatel tasanditel kaupluse personaliga - müüjast direktorini, siis on soovitav, et ta oleks seltskondlik ja hea esinemisoskusega.

Ja lõpuks, kaupmees peab olema... taiplik. Lõppude lõpuks ei ole alati võimalik iga jaemüügipunkti jaoks välja töötada ideaalset planogrammi - skeemi kaupade paigutamiseks riiulitele. Sel juhul tuleb tal ainult "kohapeal" rakendada müügireegleid ja iseseisvalt määrata toote parim asukoht. Nii ütleb Anna Kondratieva ("Magnolia"), et üks probleeme, mis on seotud professionaalsed omadused kauplejatele, on rangete juhiste pime järgimine, kohandamata seda konkreetsete vorminguvõimalustega (suurus, riiulipinna konfiguratsioon).

Põhimõtteliselt saab kaubandusosakond korraldada jaeketi iseseisvalt, ilma agentuuride abita. Kuid nagu iga osakonna loomisel, peab turustaja ka selleks välja töötama kogu organisatsioonisüsteemi, looma selle suhtluse müügi- ja turundusosakondadega, varustama meeskonda pädevate juhtimispersonalidega ning optimeerima ka töö planeerimise ja korraldamise süsteemi. Viimane toob kaasa büroopindade ja dokumendivoo suurenemise. Lisaks suurendab see maksukoormust, kui palkate kaubamüüjaid. Lõpuks on vaja hinnata kogu osakonna tööd. Ja selleks on vaja luua ühtne hindamissüsteem iga skeemis osaleja jaoks: kaupleja, juhendaja ja individuaalsed müügikampaaniad.

Kauplemine suurendab müügimahtu tavaliselt märgatavalt üks kord - pärast "juurutamist". Siis suudavad selle põhimõtted müüki ainult saavutatud tasemel hoida. Kuid lõppkokkuvõttes, nagu ei ole võimalik ravida kõiki haigusi, ei ole kauplemine ainus vahend toote reklaamimiseks.

Aleksandr Kuznetsov