Turundusanalüüsi meetodid teabe kogumiseks. Turundusanalüüs, turuanalüüs. Tarbijateadmised

Nagu sõnaraamatus öeldakse: "Taktikaline luure on mõeldud vägede lahingutegevuse tagamiseks taktikalisel tasemel." Turunduses on luure juriidiliste vahenditega konkurentide tegevuse jälgimine, mis on vajalik turu, turuolukorra ja meie kaubamärkide konkurentsivõime üldiseks hindamiseks. Turundusanalüüs aitab jälgida ja kiiresti tuvastada turutrende. Noh, see on teoreetiliselt galopp, aga kuidas on turu intelligentsusega praktikas? Millised on turundusanalüüsi seadused ja meetodid? Ma räägin teile oma kogemusest selle juhtimisega.

Kui näiteks konkurent on hindu langetanud ja te olete seda näinud, siis teie enda ostuteenus ei ole "unenäos ega vaimus", siis ei tööta ettevõttes midagi kõige paremini - üks, seal on põhjust "küsida" tarnijatelt või kaks ja põhjust kiita oma turundust - kolm.

Paljud ettevõtted jälgivad hindu kord kvartalis või kord kuus ja mõnikord sagedamini, sõltuvalt turu dünaamikast. Korralikult korraldatud luurehaldus tarbekaupade segmendis põhineb korrapärasel ja usaldusväärsel teabe kogumisel müügikohtadest. Loogiline on koguda teavet hindade kohta jaemüügipunktides – siit ja ka turukaardist arusaamisega ehitatakse üles kogu segmendi hinnastrateegia. Teades jaemüüjate, kettide ja turustamise juurdehindlusi, saame arvutada sisendhinnad. Kuidas teavet kogutakse: spetsiaalne töötaja kirjutab jaemüügipunktide külastamise plaani. Kaubanduse esindajad kirjutavad hindu hoolikalt punkt-punkti haaval ümber. Seejärel sisestatakse tema kogutud andmed arvutiprogrammi; sama programm genereerib aruandeid, mis saadetakse kõigile huvitatud töötajatele. Kommertsdirektor saab üldaruande kaks korda kuus.

Sortimendi ja hindade loetlemisega tekivad raskused tavaliselt müügiesindajatel või kaupmeestel, eriti kui nad on jaemüügis isiklikult tuttavad ja sina oled kauba tarnija. Kuid isegi kui te kaupa ei tarni, ei ole seadusega keelatud hindu ümber kirjutada, et müügiesindaja võib alati saada võtmekliendihaldurilt loa “saalis ringi jalutada” või halvimal juhul tädi-õepoja poole pöörduda; teisest linnast, kes plaanivad ostu sooritada ja küsisid infot valiku ja hindade kohta.

Kuid see on TNP-s, aga kuidas korraldada andmete kogumist b2b-s? Leppige ühe edasimüüjaga kokku, et ta esitab regulaarselt konkurentide hinnakirju teatud hinnasoodustusega. Kui ikka allahindlust teete, siis tehke vähemalt mitu korda allahindlust edasimüüja tegeliku töö eest turu jälgimisel.

Kuid see on ainult hinnaluure, lisaks neile on soovitatav hankida teavet reservide, võimsuste mahtude ja ettevõtete plaanide kohta. Kuidas neid vastu võtta? Siin on kõik keerulisem ja luurehaldus veidi keerukam ning põhineb sellel, et konkurentide töötajad “räägivad” sageli kohatult.

Mida teha?

2. Hankige spetsiaalne mänedžer (üks edasimüüjatest võib aidata), kes osaleb kõigil võistlejatel. Eesmärk pole kuulata ametlikku versiooni, vaid vastata ebamugavatele küsimustele ja tavajuhtkonna “ujumisele”.

3. Leppige ühe lojaalsema kliendi ostjaga kokku, et ta koostab kord nädalas meie ettevõttele aruande konkurentide hinnatasemete, allahindluste süsteemide, müügi, aga ka nende arenguplaanide kohta (sortimenti, teenindus, logistika jne). Jällegi, kui kavatsete talle "preemiat" maksta, laske tal see sel viisil välja töötada.

4. Edasimüüjaga saab ausalt läbi rääkida, lasta meie inimesel oma ostuteeninduses töötada. "Luuraja" täidab tavalisi ülesandeid diileri vajaduste rahuldamiseks. See oli mõlemale poolele täiesti kasulik koostöö: saime objektiivseid ja usaldusväärseid andmeid konkurentide kohta ning edasimüüja sai kõrgelt kvalifitseeritud spetsialisti, kes maksis talle 50% palgast.

5. Mul on tava, kui saadan konkurentide juurde tutvumist tegema äsja palgatud juhi, kellel on veel vähe arusaamist ettevõtte äritegevuse olemusest, vähesed teadmised turust ja sortimendist. Sellise visiidi eesmärk on lisaks “info kogumisele” ka juhi koolitamine. Laske juhil tutvustada end potentsiaalse kliendina, kellel on tootest vähe teadmisi, kuid kellel on korraldus ülemuselt, isalt - millegi omanikult.

Kujutage ette, konkurent koolitab juhti omal kulul, räägib oma toote eelistest ja teie puudustest, valetab teie probleemide kohta, kuid avaldab sellegipoolest oma teadmised teie kohta. Kui toode või teenus on keeruline ja toote või teenuse hind on hinnakirjast kaugel ja sõltub paljudest tingimustest (tellimuse maht, tähtaeg jne), ei saa turundaja seda enam märkamatult teada. Vaja on turundusteabe töötajat, kes peab täitma kliendi rolli ja astuma dialoogi konkurendiga.

Muide, edasimüüja lojaalsus, tema "töötan ainult teiega", konkurendi kauba olemasolu, teie kauba olemasolu tema laos ja selle õiglus, mida ta teile ütles: "Ma ei ole kõik veel müüdud, nii et ma ei saa maksta) - on sama meetodiga hõlpsasti kontrollitav ("Mystery Shopping" taktika;).

6. Tihti on teie kliendid ka teie konkurendi kliendid. Piirkondades kliente külastades ärge piirduge läbirääkimistega kontoris, paluge end territooriumil näidata. Lihtsalt küsige ekskursiooni tavaliselt juhilt (et juhti mitte "lollusega" segada;). Ringkäigul palu täpsustada konkurendi toote mahtu ja saadavust, kiita ülemuse äsja ostetud uut autot (kas see osteti teie või konkurendi müügitulu raha eest?) jne.

7. Turult suuremas mahus info kogumiseks mõtle välja legend, mille kohaselt oled rahvusvaheline finantskorporatsioon ja sinu eesmärk on uurida segmendi Venemaa investeerimisatraktiivsust. Kuuldes suurt nime ja mõistes, et sa pole konkurent ega potentsiaalne klient, lõdvestuvad inimesed.

8. Ettevõtted kasutavad sageli oma veebisaidil suletud ettevõtte jaotist: "ainult edasimüüjatele", millel on juurdepääs parooli ja sisselogimise kaudu (vastavalt vajadusele), kuid... nad ei jälgi teatud IP-delt jaotisesse sisenemist. See võimaldab pärast lojaalselt edasimüüjalt parooli saamist koheselt saada veebisaidil avaldatud teavet uute toodete, kampaaniate, hinnamuutuste, edukate turundusleidude kohta piirkondades jne.

9. Turundusteabe vigurlend: leppige kokku oma konkurendi kontori koristajaga - ärge visake prügi konteinerisse, vaid andke see lihtsalt oma töötaja kätte.

Mida ei tohiks turundaja teha?

2. Peale järjekordset vestlust poes, turundusliku luure eesmärgil, kirjutas minu müügiesindaja - konkurendi müügiesindajaga mulle lahkumisavalduse ja sai konkurendi juurde tööle. Ma isegi ei tea: kas see on meie personali viga või konkurendi personali parim valmisolek?!

3. Kunagi sain ühelt firmalt 2 lehest koosneva hinnakirja Excelis. Esimesel oli tegelik hinnakiri - numbriveergude ja sortimendi nimekirjaga. Teisel on pikk tootmiskulude arvutamise tabel, millest tegelikult arvutati hinnakiri. Sellest hetkest peale teadsin neist kõike!

4. Eriti meeldivad mulle koosolekuruumis arvutisse sisestatud tarnijaesitlustega mälupulgad, sest kogu mälupulga sisu, mitte ainult esitlust ennast, saab IT-spetsialist esitluse ajal hõlpsalt kopeerida ning isegi mälupulgalt kustutatud teavet saab selle aja jaoks hõlpsasti taastada.

5. Ma ei võta konkurentide endisi töötajaid arvutuste ja müügimajanduse mõjutamisega seotud ametikohtadele, ükskõik kui hea kandidaat ka poleks. Üldiselt eelistan tugevaid ja läbimõeldud inimesi nendele, kes "teavad turu eripära". Kas on selge, miks?

Turundusteave on eriprotseduuride alusel pidevalt läbiviidav tegevus turunduskeskkonna muutuste kohta jooksva info kogumiseks, mis on vajalik turundusplaanide ja -otsuste väljatöötamiseks ning kohandamiseks. Tuginedes esitletud (vt punkt 2.3) ettevõtte MEC struktuurile, võime järeldada, et eesmärgid, eesmärgid, teabe hankimise meetodid, mis põhinevad ühelt poolt turundusuuringute, teiselt poolt turundusteabe kasutamisel, erinevad. Nende erinevuste olemus on esitatud joonisel fig. 2.

Riis. 2. sisse Erinevused turundusuuringute ja turundusuuringute vahel

Mis puutub turundusteabe ajaloosse, siis kui käsitleda kommertsintelligentsi selle eelkäijana (ajal, mil tänapäevast turunduskontseptsiooni veel ei eksisteerinud), on sellel üsna sügavad juured ja see ulatub umbes 14. sajandisse, mil tekkisid esimesed luureandmed. aktsioone viisid läbi Firenze kaupmehed.

Turundusanalüüsi eesmärgid ja eesmärgid taanduvad ettevõtte tegevuses pidevalt toimuvale tööle turunduskeskkonna kohta jooksva teabe kogumiseks. Sarnast tööd teevad ettevõttes turundusosakond ja mitmed teised osakonnad. Kõige optimaalsem on see, kus järgmised andmebaasid ühendatakse üheks failikapiks:

Konkurents – kogu teave praeguste ja potentsiaalsete konkurentide kohta;

Turg – kogu turuinfo, tarbijate maitsed ja nõudmised, müügikanalid jne;

Tehnoloogia - toodete tootmine ja kasutamine;

Õigusaktid - kogu teave ettevõtte tegevusega seotud õigusaktidest, samuti teave uusi õigusakte väljatöötavate ja vastuvõtvate organite tegevuse kohta;

Ressursid - kogu teave ettevõtte tavapäraseks tegevuseks vajalike materiaalsete ja tehniliste ressursside kohta;

Üldised suundumused – poliitilised, majanduslikud, sotsiaalsed, demograafilised jne;

Muud ettevõtte tegevust mõjutavad tegurid, mida eespool ei ole arvestatud.

Mis puudutab turundusteabe abil teabe hankimise kanaleid ja allikaid, siis C. Hunt ja V. Zartaryan pakuvad enda väljatöötatud kontseptsiooni raames kasutamiseks välja “4K+1” metoodika ("K"):

o kanal "Tekst", mis hõlmab üldisi ja spetsiifilisi väljaandeid ja andmebaase, millest ettevõte saab hankida kuni 40% oma luureinfost.

o kanal "Firm", kuhu kuuluvad kliendid, tarnijad, pankurid, edasimüüjad ja agendid, mille kaudu saab ka ZO-st kuni 40% luureinfost.

o kanal "konsultant", mis hõlmab avalikke teenuseid, konsultante ja ettevõtte juhtkonda ning mille kaudu on võimalik saada 10-15% turundusteabe informatsioonist.

o kanal "Vestlus" - messid, esitlused, salongid, konverentsid. Need annavad ligikaudu 5–6% luureinfost.

o Kanal "Joker" ("+1") suurendab turundusanalüüsi teabe hulka 100% -ni. Reeglina on tegemist juhusliku infoga infopanka sattuva probleemi kohta (kuni juhuslikult loetud raamatu info, naise, naabri jne toodud kuulujutud)

Kõikide loetletud kanalites sisalduvate teabeallikate omadused on üsna ilmsed. Nimetagem vaid mõnda. Seega kalduvad “Kliendid” oma asju arutlema, rõhutades nende olulisust ning seetõttu “paljastavad” sageli ettevõtte jaoks huvitavat infot. “Tarnijad” kipuvad olema jutukad, sest tunnevad vajadust pidevalt rõhutada oma tähtsust võrreldes teiste tarnijatega. "Pankurid" ja finantsasutuste töötajad teavad paljusid oma konkurentide finantsseisundist. “Avalik”, sealhulgas reklaamiagentuurid, reklaamifirmad, värbamis- ja personaliagentuurid, meilisõnumite saatjad omavad reeglina üsna rikkalikku teavet välise ärikeskkonna kohta.

Kasutatakse ka teist turundusanalüüsi teabe vastuvõtmise kanalite klassifikatsiooni:

o kanal "Meedia" - massimeedia, mille kaudu tuleb osade ekspertide hinnangul tänapäevastes tingimustes kuni 90% kogu infost turunduskeskkonna ja konkurentide kohta.

o andmepangad - mitmesugused teabe kogumisele ja töötlemisele spetsialiseerunud valitsus-, avalikud ja äristruktuurid, mis pakuvad ekspertide ja konsultantide teenuseid, samuti näitusi, konverentse jms.

o kanal "Personal" - iga taseme töötajad, kellega saate luureinfo saamiseks kokku puutuda: kliendid, tarnijad, ettevõtte töötajad jne.

o Kanal "X" - ettenägematud, juhuslikud luureinfo allikad asjaolude ootamatu kombinatsiooni tõttu.

Turundusanalüüsi käigus teabe hankimise meetodid on erinevad. Selle abiga kogutakse tegelikult kahte tüüpi teavet: seaduslik, Samuti on olemas info, mida annavad väliskeskkonna elemendid (konkurendid, tarnijad jne), mis kogutakse reklaamiallikatest, auditite kaudu konkurentide kauplustes jne. konfidentsiaalne (napivkonfidentsiaalsus), mille saamiseks kasutatakse nn majandusspionaaži, varjatud jälgimist, kuulujutte jms.

Seega võib turundusteabe korraldamise protsessis teabe kogumise tegelikke ja sageli kasutatavaid meetodeid nimetada:

Mitmesuguse avatud dokumentaalse info kogumine turunduskeskkonna, konkurentide, klientide jm kohta üld- ja teadusväljaannetest, kuulutustest jms;

Näituste ja esitluste külastamisel vajaliku teabe kogumine;

Info kogumine erinevatel konverentsidel;

Ettevõtete külastamine klientide sildi all;

Konkurentide müügikohtade auditi kasutamine (oma müügikohtade auditi puhul saame rääkida turundusuuringutest);

Kasutades erinevate meetodite abil saadud turunduse, sotsioloogiliste ja muude konkurentide uuringute tulemusi ning mõnda muud.

Tänapäeval on paljudel suurettevõtetel spetsiaalsed osakonnad turundusteabe andmete kogumiseks ja töötlemiseks. Nende osakondade töötajad vaatavad läbi trükised, valivad välja ettevõtte jaoks olulised uudised turgude, toodete ja tarbijate kohta ning teevad nende põhjal spetsiaalseid ülevaateid, mis saadetakse turundusjuhtidele. On selge, et need teenused parandavad oluliselt luureteabe kvaliteeti. Huvitav on see, et Jaapanis on turundusteave ettevõtluskultuuri lahutamatu osa. Kõik ettevõttes – töötajatest tippjuhtideni – peavad oma ülemustele konkurentide kohta teavet oma kohustuseks.

Turundusteabe probleemi käsitledes ei tasu unustada, et on olemas ka turunduse vastuluure, mille eesmärk on kaitsta ettevõtte infot konkurentide eest (sellise infokaitse meetodeid õpetatakse isegi ülikooli erikursustel). Suurkorporatsioonide vastuluuretegevuse asendamatuks atribuudiks on nn piraattoimikute pidamine, mille raames edastatakse vastuluureinfot, mis on seotud ettevõtte tehnoloogilise, turundusliku ja muu "oskusteabe" "laenamisega", peamiselt patenteeritud või seadusega kaitstud, salvestavad ettevõtte konkurendid. Selge on see, kui oluline on selline teave vahekohtuvaidlustes, enda arengute kaitsmisel ja muudes olukordades.

Turunduskontseptsioon eeldab, et organisatsiooni esmane eesmärk peaks olema klientide rahulolu, mitte kasumi maksimeerimine.

Organisatsioon peab olema kliendikeskne, püüdma mõista nende vajadusi ning neid kiiresti ja tõhusalt rahuldada, millest on kasu nii kliendile kui ka talle endale. See tähendab, et turundusteabe eesmärk on saada teavet tarbijate vajaduste, nende vajaduste kõige tõhusama rahuldamise tingimuste kohta.

Turundusanalüüsist saadav informatsioon hõlbustab adekvaatsete strateegiate rakendamist organisatsioonis, mille eesmärk on rahuldada kliente maksimaalselt. Just neid organisatsioone saab liigitada MR sise- või väliseks subjektiks.

Marketing Intelligence (MR) on turundusplaanide väljatöötamiseks ja kohandamiseks vajaliku jooksva teabe kogumine välise turunduskeskkonna muutuste kohta.

Turundusteave on ühtse turundusinfosüsteemi (MIS) üks komponente, mis on organisatsioonis juhtimisotsuste tegemise aluseks.

MIS on protseduuride ja meetodite kogum, mis on loodud turundusotsuste ettevalmistamiseks ja vastuvõtmiseks vajaliku teabe korrapäraseks, süstemaatiliseks kogumiseks, analüüsimiseks ja levitamiseks. MIS on mis tahes organisatsiooni olemasolu ja arenguga seotud esmaste ja teiseste andmete kogumise tulemus.

Esmaste andmete hulka kuuluvad organisatsioonisisesed andmed: organisatsiooni finants-, majandus-, personali- jms tegevuse aruanded.

Sekundaarsed andmed hõlmavad andmeid organisatsiooni keskkonna kohta, mis on saadud spetsiaalsete meetodite ja tehnikate abil teabe kogumiseks keskkonnategurite mõju kohta organisatsiooni arengule.

Teave on jagatud kahte tüüpi:

Turundusanalüüs hõlmab organisatsiooni keskkonna kohta teabe hankimist erinevatest allikatest legaalsel viisil.

Soovitatav on teha vahet kaudsel (otsitaval) ja eksplitsiitsel (kommunikatiivsel) informatsioonil meid ümbritseva maailma kohta. Seda tüüpi teave vastab piisavatele meetoditele ja vahenditele teabe kogumiseks ja analüüsimiseks.

Samuti tuleks meeles pidada, et on ettenägematud vääramatu jõu, poliitilise või kaitsva iseloomuga asjaolud, mis võivad takistada vajaliku teabe saamist.

Turundusanalüüsi eest vastutavad juhid seavad endale kaks peamist ülesannet:

• hinnata olukorda;
• näha uusi võimalusi oma organisatsiooni (äri) arendamiseks.

Nende eesmärkide saavutamiseks kasutatakse kahte peamist luureliiki: passiivset ja aktiivset.

Passiivne luure. Annab organisatsioonile vajalikud teadmised objektiivse hinnangu andmiseks. Näide. Konkurentide tegevuse kohta info kogumine.

Ründav, aktiivne luure. Tagab, et organisatsioon tuvastab võimalused ja võimalused.

Õigete strateegiliste otsuste tegemiseks on vaja teavet ja teadmisi, eelkõige väliskeskkonna arengutegurite kohta.

Turundusteave ei eksisteeri iseseisva tegevusena ega spetsiifilise organisatsioonilise funktsioonina. Turundusteave on keskkonnaprobleemidele vastuseks juhtimise keeruka otsustusprotsessi lahutamatu osa. Seda tuleks käsitleda kui ühte etappi organisatsiooni juhtimise otsustusprotsessis.

Keskkonnategurite mõju kohta teabe kogumise protsess on seotud organisatsiooni ees seisvale konkreetsele probleemile lahenduse leidmisega.

Juhtkonnale kiiresti edastatud teave võimaldab probleemi õigeaegselt ära tunda. Õigeaegselt tuvastatud probleem võimaldab teil liikuda edasi selle võimalike lahenduste otsimise protsessi. Probleemile lahenduste otsimise protsess on probleemi lahendamise mudelite konstrueerimine, võimalike lahenduste leidmine ja nende efektiivsuse hindamine.

Ühe otsuse valimine ja selle otsuse tagajärgede mõistmine võimaldab tulemusi ette näha ja lõppkokkuvõttes võimaldab teil teha lõpliku juhtimisotsuse.

Struktuuriliselt võib organisatsiooni juhtimisega seotud probleemide otsimise ja otsustamise protsessi kujutada kolme järjestikuse etapina:

• infoluure etapp;
• probleemi mõistmise etapp, lahenduste modelleerimine;
• ühe lahenduse valimise etapp.

Kui teabe kogumine konkreetse probleemi lahendamiseks on seotud tema turupositsiooniga, siis selline teabe kogumine on turundusanalüüs.

Täpsustame veel ühte punkti, mis on seotud turundusanalüüsi koha ja rolli määramisega organisatsiooni turundusuuringute süsteemis.

Turundusuuringud hõlmavad teabe tuvastamist, kogumist, analüüsi, levitamist ja kasutamist.

Turundusuuringud (MR) viiakse läbi probleemi tuvastamiseks ja probleemi lahendamiseks. Probleemi lahendamise MI on teine ​​etapp, mis on seotud toote, hinna, reklaamimise, levitamise, segmenteerimisega. Esimeses etapis viiakse MI läbi probleemi tuvastamiseks ja see on seotud organisatsiooni positsiooni uurimisega konkreetsel turul: turupotentsiaal; turuosad; pilt; turu omadused; müük; suundumused; prognoosimise eesmärgil.

See on MI esimene etapp, mis on seotud ja moodustab turundusanalüüsi sisu ja eesmärgid. Sel juhul tehakse MR, et tuvastada probleeme, mis on kas varjatud või tõenäoliselt tulevikus ilmnevad. Ülesanne tuvastada probleeme, millega organisatsioon tulevikus väliskeskkonnas kokku puutub, hõlmab väliskeskkonna mõjuelementide diagnoosimist, lühi- ja pikaajalist prognoosimist. Tarbijakäitumise muutusteni viivate majanduslike, sotsiaalsete, tehnoloogiliste, kultuuriliste või poliitiliste suundumuste avastamine võib osutada organisatsioonile nii probleemidele kui ka võimalustele.

Väliskeskkond sisaldab mitmeid elemente, millel on erinev olulisus ja tähtsus, olenevalt valdkonna fookusest, tegevuse ulatusest, ulatusest ja organisatsiooni poolt lahendatavate ülesannete olemusest.

Turundusanalüüs kasutab eelkõige nn PEST- ja SWOT-analüüse.

Ülikooli strateegilise (turundus) intelligentsuse süsteem

Turundusanalüüsi subjektid

Igas ülikoolis on väliskeskkonna kohta teabe kogumise eest vastutavad isikud ja struktuurid. Peamised väliskeskkonna kohta teabe kogumisega seotud üksused on järgmised:

1. Rektor ja tema keha. prorektorid.
2. Turundus- ja reklaamitegevuste juhtimine.
3. Üliõpilasasjade büroo.
4. Avalike suhete ja meedia osakond.
5. Analüütiline infohaldus.
6. Teised osakonnad, mis vastutavad ülikooli konkreetsete tegevusvaldkondade eest.

Esitatud struktuuridel puudub omavaheline tagasiside. Igal neist puuduvad andmed teiste struktuuride kogutud teabe kohta.

Need on integreeritud ülikooli rangelt hierarhilise vertikaalse juhtimisstruktuuriga. Nad alluvad otse rektorile või prorektorile ning mõnel ametikohal mitmele korraga.

Juhi otsustusprotsess tema igapäevases praktikas on kohandatud konkreetsele juhtumile ja põhineb probleemi isiklikul mõistmisel. Sel juhul on teavet alati vähe.

Seda, kui kiiresti juht peab otsuse langetama, ei taga sageli vajaliku info kättesaadavus. Sellisel juhul on ühe või teise konsulteeriva isiku tegevusel vajaliku info leidmiseks alati luureline iseloom.

Suurem osa juhtide tegevustest toimub automaatselt. Seda ei saa teisele isikule täitmiseks üle anda, kuna need otsused põhinevad isiklikul valikul.

Iga kord, kui juht andmeid saab, on tal juba eelarvamus konkreetse osakonna tulemuslikkuse kohta. Seetõttu teab ta ette, milline teave ja millisest struktuurist või allikast on tema jaoks kasulik ja väärtuslik ning milline mitte. See on tõde selle isiku või üksuse väärtuse ja saatuse kohta, kellele turundusanalüüsi funktsioon delegeeritakse või ignoreeritakse.

Turundusteabe objekt

Turundusanalüüsi objektiks on ülikooli väliskeskkond. Ülikooli õigesti valitud strateegia sõltub paljude väliskeskkonna elementide mõju mõistmisest (hindamisest). Väliskeskkonna mõju uurimine ja hindamine organisatsiooni (ülikooli) arengule on turundusteabe teema.

Ülikooli väliskeskkonna turundusteabe põhisuunad

Riigiülikool on täielikult sõltuv valitsuse otsustest, sest ta kuulub täielikult sellele. Seetõttu on teave valitsusasutuste otsuste kohta ülikooli strateegia kujundamisel ülioluline.

Teave poliitika ja valitsuse regulatsiooni kohta on strateegiliselt kriitiline. Suurim ja ettearvamatuim probleem, ülikoolikeskkonna jaoks kõige rohkem draamat ja tüli allikas on valitsusorganite otsused.

Näiteks. Kahetasandilisele süsteemile üleminek oli valus ja kestis ligi kolm aastat. Selle tulemusena saime teada, et turunduse erialal bakalaureusekraadi ei tule. Kõik katsed seda säilitada, mida tegid RGTEU, GMU, REA, ei viinud kuhugi. Turundus on lahustunud juhtimiseks kui profiiliks koos rahvusvahelise juhtimise, logistika ja teabehaldusega. See kriitiline strateegiline teave mõjutas põhimõtteliselt paljusid juhtimisotsuseid ülikoolis ja osakonnas seoses töökoormuse, õppejõudude (õppejõudude) jne.

Teave reklaami ja suhtekorralduse bakalaureuseõppe avamise kohta on muutunud ülikoolide jaoks kriitiliseks. Varem olid need erialad jagatud osakondadeks ja neil oli eraldi koolitusvaldkonnad. Näide. Turunduse ja reklaami osakond, juhtimisteaduskond ning ajaloo-, riigi- ja õigusteaduskond, FIPP.

Teadmine, et filiaale kärbitakse ja eraülikoolid kaotavad magistriõppe võimaluse, on pannud eraülikoolid raskesse olukorda. Tehti ettepanekuid ülikoolid maha müüa ja sulgeda.

Mingil määral on see meie elu lihtsamaks teinud, kuna konkurentide, sealhulgas hoolimatute konkurentide arv on vähenenud. See teave nõudis mõne ülikoolivõrgu filiaali ja esinduse poliitika muutmist.

Näiteks. Teave teadusülikoolide loomise ja sellest tulenevalt ülikoolide riikliku rahastamise muudatuste kohta on erinev. Seoses nende põhimõtteliste muudatustega vähendatakse humanitaarülikoolide eelarveliste kohtade eraldamist. Meie jaoks on see signaal turuosa suurendamiseks hindade langetamise kaudu. Oluline on teada haridusturul tekkivatest trendidest.

Teadmised konkurentide kohta

Meie jaoks on konkurentsikeskkonnaks 8-12 ülikooli. Eristame ülikoolide segmente haridusprogrammide ja valdkondade järgi. sotsiaalmajanduslik, humanitaarne, sarnane meie ülikooliga. Samuti jagame ülikoolid riiklikeks ja mitteriiklikeks, era- ja äriülikoolideks. Siin sõltub palju valitsuse otsustest.

Reide korraldati üksikutes ülikoolides. Seal on aruanded vastuvõtukomisjonide töö kohta. Teavet kogutakse alusharidusel ja näitustel “Haridus ja karjäär”, mis toimuvad eraldi perioodidel - kevadel ja sügisel. Jälgime ülikoolides pidevalt hindu ja jälgime hinnakujundusprotsessi. Oleme eriti mures allahindluste pärast, mida HSE ja mõned mitteriiklikud ülikoolid ja teised kehtestavad.

Märkimisväärset huvi pakub teave konkurentsivõimeliste ülikoolide toodetud uute toodete kohta. Näiteks informatsioon ühe konkurentsivõimelise ülikooli magistriprogrammide valdkondade (vahemiku) laienemise ja suurenemise kohta võimaldas meil oma turunišši täpsemalt määrata ja oma EP vastavalt sellele positsioneerida.

Teadmised uutest tehnoloogiatest ja nende rakendamisest

Ülikoolide tehnoloogiline uuenemine, nende võimalused ja võimalused saada raha ja muid vahendeid hariduse informatiseerimiseks, remondiks, ülikooli materiaal-tehnilise baasi laiendamiseks ministeeriumilt, vilistlaskogudelt ja muudelt täiendava välisrahastuse allikatelt. Riigi- ja poliitilise võimu, suurettevõtete esindajate lähedus ning lobimeetodite ja -vahendite kasutamine suurendavad ülikooli võimalusi saada investeeringuid ja lisaraha. Ülikoolides eraldatakse poliitilistes ringkondades lobitööga märkimisväärseid vahendeid ülikooli renoveerimiseks ja õpilaskodu kohtade laiendamiseks. Meie jaoks on see mõtteainet ja vabade kohtade puudumisel ei saa me loota kõrgete hindadega OP piirkondlikele tarbijatele.

Tarbijateadmised

See on üks olulisemaid väliskeskkonna elemente, mis võib mõjutada ülikooli strateegilisi otsuseid. Mitte ainult ülikooli teadmiste seisukohalt ülikooli potentsiaalsete ja tegelike klientide kavatsustest, nende nõudluse olemusest, vaid ka tarbijatelt (klientidelt) kuuldavate ja kogutavate ideede vaatenurgast. See teave on loomulikult oma olemuselt strateegiline, kuna sellele on võimatu kohe reageerida. Aga strateegiliste plaanide tegemisel on sellel suur tähtsus.

Näiteks. Tarbijate suhtumise ja taotlejate teatud erialase hariduse nõudluse olemuse uurimine. Kavatsused jätkata haridusteed magistriõppes, aspirantuuris, omandada teine ​​kõrgharidus, õppida MBA-s, kursustel jne. Koolituse planeerimine ülikooli ettevalmistuskursustel, lütseumiklassides ja humanitaarkõrgkoolis. Ülikooli hariduse kvaliteediga rahulolu uuring. Eriüksuse – üliõpilassuhete büroo – korraldatud lojaalsusprogrammide hindamine. Vastuvõtukomisjoni töö. Järjekordade mõistmine ülikooli dokumentide esitamisel. Info vastuvõtmine telefoni teel. Dokumentide vastuvõtmise protsess jne.

Teadmised majanduslikust olukorrast

Demograafiline olukord riigis ja Moskvas. Kooliõpilaste arvu vähendamine. Tänavu on 11. klassi lõpetajate arv üle riigi võrdne ülikooli kohtade arvuga. Kuid Moskvas on olukord teine ​​– metropol töötab nagu tolmuimeja.

Naiste arv. Kaasa arvatud noored naised - tüdrukud, ületab Moskva meeste arv kahe miljoni inimese võrra. Meil on humanitaarülikool ja meil on Pareto seaduse kohaselt vastuvõtusuhe 80/20. Meie jaoks on see teave asjakohane ja positiivne.

Teabe kogumine haridusturu erinevate segmentide maksevõime kohta. Haridusteenuste eest tasumise viisid ja viisid.

Informatsiooni inflatsiooni, naftahindade ja rubla kursi kohta peetakse strateegiliselt oluliseks, kui seda üldse on võimalik ennustada. See teave on eriti oluline, kui OP lõplik hind määratakse mais ja juunis.

Teine väliskeskkonna element on sotsiaalne keskkond

Siin võib olla peidus palju huvitavat ja olulist informatsiooni strateegiliste otsuste tegemiseks. Siin on näiteid konkreetsetest vestlusteemadest ja küsimusi ühiskonnaelu erinevate aspektide kohta, mis on seotud ülikooli eluga. Mobiilsuse koha ja rolli mõistmine teistest riikidest, vabariikidest ja piirkondadest pärit noorte poolt. Sallivuse ja sallivuse probleem rahvusvähemuste suhtes. Probleemid majutusega hostelisse registreerumisel ning elu- ja käitumisreeglite ja -normide järgimisega. See on probleem söökla ja puhvetite, vaheaegadel snäkkidega. Suured aknad paaride vahel. Juurdepääs raamatukogule.

Suitsetamine ja narkootikumid. Vargused ja noorte turvalisuse tagamine on vanemate jaoks oluline aspekt. Pidevalt küsitakse: kuidas te Kaukaasiast noori värbate - kas seda on palju või vähe?!

Teabeallikad

Teabeallikad ülikoolis on:

• Veebisaidid. Kõige sisukam infoallikas.
• Kataloogid. Statistilised kogud. Ajakirjad. Väljaanded ajakirjanduses, teadaanded sündmustest jne.
• Kõige olulisem teabeallikas on valitsus. Riigi reguleerivad ja kontrollorganid.
• Üliõpilaste ja taotlejate küsitlused. Fookusgruppide läbiviimine õpilasrühmades. Näide. Õpilaste rahulolu uuring hariduse kvaliteediga koos ettevõttega “Dymshits and Partners” veebiteenuses. Aastaaruanne RSUH CVD lõpetajate kohta alates 2004. aastast. On huvitav fakt. Peaaegu raske on lõpetajaid kokku koguda ja kutsuda neid iseseisvalt küsitluses osalema. Ja nii tegin 2004. aastal ettepaneku lisada lõpetaja töölehele CVD külastus. Toetuste küsitlus. Näide, magistritöö. Teavet koguti mitmest allikast.
• Võistlejad. Me ei näe üksikasjalikke aruandeid ja dokumente. Kuid on konkureerivate ülikoolide esindajate ja nende kõnelejate-rektorite kõnesid ja avalikke sõnavõtte. Turundus- ja reklaamiosakond teostab pidevat kontrolli konkurentide toodete ja teenuste ning nende OP üle. Strateegilise info kogumise eest vastutavad spetsialistid püüavad mõõta müügimahtusid turul, tasulise hariduse turu mahtu, hindu ja hinnakujundust, haridusprogrammide kaasajastamist ja uuendusi, reklaamitegevust ja suhtekorraldust ning õppejõudude liikumist. Seda keerulist tööd tehakse paljudes kohtades, kus leidub olulist teavet. Näitustel, avalikel näitustel jne.
• Ülikoolide filiaalid. Väärtuslik teabeallikas piirkondades toimuva kohta. Eriti ülikoolidele, millel on üle 40 filiaali ja esinduse.
• Kliendid. Nende hulka kuuluvad need, kes viivad ülikoolidesse sisseastujate sihtotstarbelist vastuvõttu. Esiteks ministeeriumid, munitsipaal- ja regionaalosakonnad. Need on tööstusettevõtted ja organisatsioonid ning lõpuks taotlejate vanemad ja taotlejad ise kõigil haridustasemetel ja -vormidel.
• Erialaliidud: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, konverentsid ja ümarlauad, nende peetavad koosolekud. Näide: 15. rahvusvahelise konverentsi juht. osakond reklaam, PR ja Venemaa sellega seotud erialad, mis toimus 2011. aasta aprillis Venemaa Riikliku Humanitaarülikooli turunduse ja reklaami osakonna ning turunduse ja reklaamitegevuse osakonna osavõtul ja korraldamisel. Kolm päeva kestnud konverents võimaldas vahetada mõtteid ja tööpõhimõtteid üleminekul kahetasandilisele haridussüsteemile: bakalaureuse- ja magistriõppele. See konverents on kujunenud oluliseks ülikoolide töö organisatsioonilise, teadusliku ja metoodilise uuendamise olulise teabe hankimise allikaks.
• Oma personal. See on hindamatu teabeallikas. Teabe hankimise meetodid hõlmavad inimestevahelise suhtluse ja suhtluse vorme: "tuvipost", "tete-a-tete", "suu kaudu". See on suurepärane allikas ülikooli organisatsioonilise töö parandamiseks. Rektori, prorektorite, dekaanide ja õppejõudude üksikute esindajate reisid välismaale, teistesse ülikoolidesse eeldusel, et teave edastatakse juhtkonnale, on tingimused haridusprogrammi ajakohastamiseks, osakondade, teaduskondade töö korraldamiseks, ja ülikool tervikuna. Tippjuhtide reisid lõppevad sageli uute uurimisvaldkondade ja struktuuride avastamisega ülikoolis.

Uuenemise ja innovatsiooni teguriks on välisnäituste külastamine ja konverentsidel osalemine, üliõpilaste ja õppejõudude praktika.

• Tööstusmeedia ja suhtlus nendega. Interneti-meedia, spetsialiseeritud agentuuride reitingud. Pöördumised rektorite liidult, föderaalasutustelt tööhõive ja tööhõive tagamiseks, muudelt allikatelt. Eespool loetletud teabeallikad on juhiseks mitte ainult juhtkonna operatiivotsuste tegemisel, vaid, mida eriti oluline rõhutada, ka ülikooli arengu strateegiliste suundade kujundamisel.

Teabe kogumise meetodid

Kaks võimalust: jälgimine ja otsimine.

Jälgimisel on visuaalsed ja jälgimisfunktsioonid. Reeglina on sellel määratud ülesanded ja eesmärgid.

Näiteks. Ülikoolide hinnad ja allahindlused. Konkurentsivõimelised sarnased bakalaureuseõppe programmid ja profiilid.

Näiteks. Magistriprogrammid tõusevad tasapisi esiplaanile kui ülikoolide haridusprogrammide olulisim konkurentsieelis – pakkumine turule tulevikus. Infootsingut korraldatakse sel juhul eelkõige ülikoolide veebilehtede kaudu. Olenevalt ülikoolide endi korraldatavate või ülikoolide kohaloleku ürituste iseloomust kasutatakse sobivaid turundusanalüüsi vorme ja meetodeid: alates “saladusostleja” mudelist kuni osalejavaatluse ja teabe kogumiseni läbi intervjuude, vaatluse, fookuse. rühmad ja muud teabe kogumise meetodid ja meetodid.

Infoanalüüs

Infoanalüüsiks on kogunenud suur ja mitmekesine tööriistakomplekt.

Turundusinfo salvestamiseks ja analüüsimiseks on mitmeid eriprogramme. Näiteks: "Turundushaldus" on operatsioonisüsteem andmete kogumiseks ja töötlemiseks. Oleme oma ülikoolis keskendunud sellele programmile ja hakkame seda mudelit järk-järgult omandama. Siia kantakse statistilised andmed, ülikoolisisese info andmed, tarbijauuringud - üliõpilased, lõpetajad, kandideerijad, lapsevanemad, õppejõud. Isikuandmete töötlemiseks kasutatakse populaarset andmeanalüüsi ja -töötlusprogrammi SPSS. Info otsimise ja jälgimise käigus saadud andmed teisendatakse tabeliteks ja graafikuteks, mis saadetakse ülikooli juhtkonnale kasutamiseks strateegilisel planeerimisel, sh taktikaliste plaanide korrigeerimisel ning ülikooli operatiivjuhtimisel.

järeldused

Turundusteave on organisatsiooni strateegilise planeerimise vajalik komponent konkurentsitihedas majanduskeskkonnas, ülikoolikeskkonnas. Turundusanalüüs annab olulisi tulemusi järelduste tegemiseks ülikooli positsiooni ja arenguperspektiivide kohta konkurentsikeskkonnas ning eelarvete planeerimisel.

Autor loodab, et väljatoodud praktika turundusteabe süsteemi juurutamiseks Venemaa Riikliku Humanitaarülikooli konkreetsel näitel avardab arusaama ülikooli arengu strateegilisest planeerimisest konkurentsil turul.

//www.marketologi.ru/

Tarbijate vajaduste rahuldamine ja organisatsiooni kasumi maksimeerimine võib olla aluseks nende organisatsioonide eristamisel, kes positsioneerivad end õigustatult turundusorganisatsioonidena, ja neil, kes kasutavad oma eesmärkide kaunistamiseks terminoloogiat, kahjustades sellega turundustegevuse mainet Venemaal.

Aaker D., Kumar VDay J. Turundusuuringud. - Peterburi: Peeter, 2004. - lk 22-23.

Turundusanalüüsil on sisemised ja välised teemad. Sisemiste MR-ainete hulka kuuluvad teabe kogumise eest vastutavad isikud ja osakonnad. Välised - sõltumatud ettevõtted, agentuurid, mille organisatsioon on kaasanud turundusuuringute läbiviimiseks.

Churchill G. Turundusuuringud. - Peterburi: Peeter, 2003. - lk 40-43.

Art. Seaduse nr 24-FZ "Teabe kohta..." artikkel 2 ütleb, et "konfidentsiaalne teave on dokumenteeritud teave, millele juurdepääs on piiratud vastavalt Vene Föderatsiooni õigusaktidele."

Turu mõistet turunduses seostatakse tarbijate vajaduste rahuldamisega.

Maphotra N.K. Turuuuring. - M.: Williams, 2002. - lk 35-36.

Näiteks väliskeskkonna diagnostika viitab turupotentsiaali suurenemisele (nõudluse kasv organisatsioon peab astuma samme, et mitte kaotada selles oma osa);

PEST-analüüs (mõnikord nimetatakse seda ka STEP-ks) on turundustööriist, mille eesmärk on tuvastada väliskeskkonna poliitilisi, majanduslikke, sotsiaalseid ja tehnoloogilisi aspekte, mis mõjutavad ettevõtte äritegevust. SWOT-analüüs on strateegilise planeerimise meetod, mida kasutatakse projekti või ettevõtet mõjutavate tegurite ja nähtuste hindamiseks. Kõik tegurid on jagatud nelja kategooriasse: tugevused, nõrkused, võimalused ja ohud. Meetod hõlmab projekti eesmärgi määratlemist ning sisemiste ja väliste tegurite väljaselgitamist, mis aitavad kaasa või raskendavad selle saavutamist. Vaata: Ševtšenko D.A. Reklaam. Turundus. PR - M.: MGOU, 2009. - Lk 16.

Andmete analüüs ja süntees viiakse läbi käsitsi ja arvutitöötlusmeetodite abil. Töötlemisel kasutatakse nii kirjeldavaid kui analüütilisi meetodeid. Analüütilistest meetoditest turunduses kasutatakse sageli: trendianalüüs, mittelineaarne regressiooni- ja korrektsioonimeetodid, diskriminantanalüüs, klasteranalüüs, faktoranalüüs jt.