NPS индекс на клиентска лоялност като показател за репутацията на компанията. Индекс на лоялността на клиентите: за какво служи и как се изчислява NPS технология

Всеки сериозен бизнес е озадачен от въпроса дали е популярен потребителски пазарнеговите продукти. И ако популярността е налице, тогава колко устойчива е тя?

Разбира се, високата популярност ще бъде очевидна, тъй като се чете от количествени показатели. Масовите продажби и големите печалби са отличен лакмус за популярността на продукта на компанията. Но не всеки бизнес може да се похвали с високи продажби.

Ето защо е толкова актуален Обратна връзкаот потребителите, изяснявайки отношението им към продуктите на компанията.

Измерване на нивото на лоялност по метода NPS

Има редица техники, които ви позволяват да получите конкретна обратна връзка от клиентите, от директни въпроси относно качеството на продуктите или услугите до проследяване на алтернативни потребителски избори от редица конкурентни оферти. Някои техники са по-лесни за използване, докато други са по-сложни, но по-информативни.

Напоследък има много спорове около техниката. Резултат на нетен промотор (NPS), който има за цел да измери нивото на лоялност на клиентите. Методологията на Net Promoter Score е разработена от Фред Райхелг. През 2003 г. беше представен като много прост и бърз начин за идентифициране клиентска лоялност. Преди да говорим за плюсовете и минусите на посочения маркетингов инструмент, нека се спрем на самата същност на методологията.

Според Райхелд лоялността на клиентите е пряко свързана с желанието им да препоръчат определени фирмени продукти на своята среда.

Следователно измерванията на нагласите на клиентите при използване на методологията на Net Promoter Score се базират по един въпрос:

Този въпрос трябва да бъде зададен на онези реални клиенти, които вече са използвали продукта и са успели да оценят неговите силни и слаби страни. Потенциални клиентиизключени от извадката от респонденти.

Клиентът трябва да отговори на ключовия въпрос по скала от 0 до 10, където безусловно положителен отговор отговаря на максимум 10 точки, а категоричен „Категорично няма да препоръчам“ означава 0 точки.

Освен това, въз основа на отговорите, всички респонденти са разделени на три категории:
Лоялните клиенти, чийто отговор е изразен с 9 и 10 точки, са група промоутъри.
Нерешителните потребители, които са дали 7-8 точки, са група пасивни клиенти.
Недоволни клиенти, които оцениха готовността си да препоръчат тази фирмаили неговите продукти от 0 до 6 точки - група критици.

Методологията на НПС включва спомагателен въпроскойто разкрива , „какво оправдава оценката“.

Този въпрос с отворен край има за цел да изясни проблемни въпроси, които пречат на формирането на лоялност към определена марка, а също така ви позволява да получите информация за силни странипродукти и компании.

Отговорите на спомагателния въпрос обаче не засягат количествените измервания на лоялността, а се използват само при качествен анализ.

По-нататъшният количествен анализ включва най-простото изчисляване на индекса на NPS - индекса на лоялност. За да направите това, тежестта на групата промоутъри и групата на критиците се определя като процент и разликата се определя чрез изваждане на втория показател от първия.

Резултатът е ограничен от +100 до -100. Очевидно индексът на NPS ще бъде равен на + 100 само ако абсолютно всички респонденти са се оказали лоялни клиенти и в извадката няма пасивни или критици. По същия начин индексът NPS ще приеме максимална отрицателна стойност от -100, ако никой от клиентите не е готов да препоръча продуктите на компанията и отговорите на основния въпрос на методологията не съдържат рейтинги, по-високи от 6.

Каква информация предоставя NPS индексът?

Индекс със знак плюс показва преобладаването на лоялните клиенти над критиците. Следователно има възможност нови клиенти да се свържат с компанията въз основа на препоръки. Колкото по-висок е индексът, толкова по-голяма е гаранцията, че ще има наплив от клиенти.
Ако индексът е 0 или приема отрицателна стойност, ситуацията става критична, тъй като очакваме не толкова приток, колкото отлив на клиенти, въз основа на възможни отрицателни отзиви и избор на конкурентни продукти.

Силни и слаби страни на НПС методологията

Въпреки че NPS техниката е популярна в чужбина повече от десет години, тя получи много критики в местната бизнес среда. Вътрешните маркетингови гурута подчертават изкуствеността на индекса NPS, тъй като той се изчислява въз основа само на две категории респонденти - промоутъри и критици, напълно игнорирайки пасивните клиенти.

Друга уязвимост е, че компании с различни дялове на недоброжелатели и промотори може да се характеризират с един и същ индекс на NPS.

Нека илюстрираме това с пример. Компания А има 30% лоялни клиенти и 10% недоброжелатели. Въз основа на алгоритмите на методологията нейният индекс на лоялност е 20. Сега нека приемем, че компания B има 20% от поддръжниците на своя продукт и нито един критик. Очевидно неговият NPS индекс също ще бъде 20.

Въз основа на получените числени показатели трябва да се приеме, че компаниите А и Б имат сходни перспективи. Но това заключение противоречи на самата методология на NPS, според която наличието на критици увеличава риска от антиреклама и следователно увеличава вероятността от оттегляне на клиенти. В нашия пример този риск ще бъде по-висок за компания А.

Следователно индексът на лоялност не може да се разглежда като някаква независима характеристика. Индексът NPS може да има своя собствена интерпретация.

Вътрешните търговци също критикуват самата формулировка на основния въпрос на методологията, като подчертават, че хората като цяло не са склонни да дават препоръки, така че проучването ще бъде фиаско.
Както виждаме, критиците излагат убедителни аргументи Слабости NPS техники. Но дали всичко е толкова ясно? Ние ще представим нашите аргументи не за да спорим с уважавани маркетинг специалисти, а за да се възползваме от една популярна на Запад техника.

Какви предимства виждаме в използването на Net Promoter Score:

1. Формулиране на въпроса, зададен на клиентите.
Същият въпрос, който беше критикуван, има положителен психологически аспект. А именно думите „Каква е вероятността вие...” премахват ненужната отговорност от респондента. Клиентът мислено преценява дали би могъл да препоръча този продукт на някого и отговаря съвсем искрено, защото „бих могъл“ не е същото като „ще препоръчам“. Следователно масивът от отговори, получен чрез метода NPS, представлява много ценна информация за бизнеса.

2. Индексът NPS, с всичките му повърхностни изчисления, показва тенденция, който се развива на пазара за определен продукт. Един вид термометър, който отчита състоянието. Да, познаването на индекса на лоялност няма да подобри бизнес делата, точно както определянето на температурата няма да излекува пациента. Това е само диагностична стъпка, която мотивира търсенето на ефективно лечение. Но без тази стъпка лечението може да закъснее непростимо.

3. Лесно прилагане на методологията на NPS.
Можете да потърсите най-ефективния инструмент за измерване на същия клиентски ангажимент или можете да използвате NPS техниката, която не е идеална, но отнема предимството определени партиибизнес. Както знаете, най-доброто може да бъде враг на доброто, защото в преследването на най-доброто често се пропускат шансове за навременна корекция на ситуацията.

Изброените предимства и други положителни аспекти се оценяват от чуждестранни компании в тази методология, но индексът NPS се използва активно в различни области. Например в банковата индустрия +11 се счита за норма за индекса на лоялност. Ако разгледаме различните пазари, стандартният стандарт за лоялност на клиентите варира от +5 до +15.

Наречен като пример за подражание Apple компания, чийто индекс на лоялност достига +50.

Възможно ли е да се автоматизира събирането на отзиви от клиенти? Автоматизиране на събирането на мнения на клиенти (за изчисляване на NPS).

Аналог на NPS във вътрешния маркетинг

Някои местни компании също използват подобна технология за идентифициране на лоялността на клиентите. Най-често това се наблюдава в банките и сектора на услугите. В пунктовете за обслужване на клиенти купища снимки с щастливо или тъжно усмихнато лице се поставят на гишета. Очаква се доволният клиент да вземе снимката с весело усмихнато личице и да я постави в специална кутия. Е, посетител, недоволен от услугата, ще действа по съответния начин. Това не е нищо повече от идентифициране на лоялни клиенти и критици.

Този метод може да бъде полезен за всяка компания, фокусирана върху услугите. Чрез определяне на разликата между броя на доволните и разочарованите клиенти на дадена честота, компанията може да проследи нагласите на клиентите към нейния продукт и динамиката на това отношение.

Ако има тенденция за увеличаване на критиките, следващата стъпка ще бъде ефективна: поканете клиентите да отговорят на въпроса „Какво не ви харесва в услугата?“ или „Какво бихте искали да подобрите в работата на компанията?“ Получените отговори са ключът в каква посока трябва да се движи компанията, за да повиши лоялността на клиентите.

В заключение отбелязваме, че методологията на NPS може да бъде ефективна основа за разработване на собствен изключителен инструмент за измерване на лоялността на клиентите, както демонстрират местните банки. Но за да разработите своя собствена версия, има смисъл да използвате стандарта NPS, да усетите успешните моменти на тази техника и да замените тези, които не са подходящи за вашия бизнес.

Също така ще добавя важен нюанс - независимо какво използвате, важна е динамиката на индикатора и връзката му с бизнес резултатите. Всяка програма за повишаване на лоялността трябва да се оценява точно по този начин - по динамиката на показателите (например NPS) и ръста на продажбите, потока от заявки и промените в отлива на клиенти.

Само преди 2-3 дни бях просто възмутен от некомпетентността на журналист от иркутския клон на Комсомолская правда, когато пусна реклама на техния уебсайт.

И сега, когато се успокоих, емоциите ми утихнаха, разбирам, че никога повече няма да се обърна към тях, но няма да ги препоръчам на приятелите си. Но това вероятно е нещо добро!

Защото пиша тази статия за индекса на клиентска лоялност на NPS, който трябва да ви предпази от глупави грешки на вашите служители и да ви помогне да правите пари.

Инструментът е изключително хитър, нетипичен за руски пазари следователно не по-малко интересен. В края на краищата, който първи използва нови технологии, печели конкуренцията.

Разбрах те

Кратка предистория

Имаме кафене в областта на маркетинговите консултации. Собственикът има пари и малко по малко ги инвестираме в реклама и маркетинг.

Наскоро журналист от иркутския клон на Комсомолская правда се обади на управителя и предложи да публикува рекламна статия на техния уебсайт в раздела „Къде да отида на 14 февруари“.

Цената беше само 3000 рубли и почти 50 000 души на месец. Сметнахме това за изгодна инвестиция и с радост се съгласихме.

Дойде журналист, разказахме за кафенето, неговите предимства, показахме всичко, което можем, дадохме всички контакти, снимки и всичко необходимо, за да създадем професионална и продаваща статия.

Проблемите започнаха веднага след получаването на парите. Апотеозът на всичко това беше публикуването на нашата статия без никакви контакти, връзки към сайта и други неща (за които всъщност беше започнато всичко).

Когато посочих всички тези грешки, те дори не ме помолиха за прошка, а просто казаха, че грешката е на редактора на сайта и „ако е възможно, ще коригираме всичко“. Няма да повярвате, но го оправиха веднага щом си поисках парите обратно.

Защо правя всичко това?

Освен това непрофесионалните действия на един журналист намалиха индекса на лоялност на NPS към тази публикация с няколко точки. И това въпреки факта, че рекламният пазар така или иначе пада и те ще трябва да се придържат към всеки клиент.

Но най-вероятно дори не сте се сблъсквали с такава концепция като индекса на nps, как се изчислява, какво показва и колко влияе на вашите пари. Много от вас обаче са виждали подобни снимки в уебсайтове или в.

Спомнете си последния път, когато се обадихте на клиентите си месец или дори 2 след покупката (когато емоциите от покупката вече бяха утихнали) с един въпрос:

Трябва да отговорите по скала от 10 точки, където 0 е „Никога няма да препоръчам на никого“, а 10 е „Определено ще препоръчам“.

Най-вероятно никога. Но това е много важен индекс, но, за съжаление, много рядко се използва в Русия. Досега са прибягвали само до него големи компании, които разбират, че в бизнеса няма дреболии.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Инструкции за изчисление

И така, нека да преминем към стъпките за изчисляване на NPS индекса (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Стъпка 1 – Провеждане на проучване

Първата стъпка е да интервюирате поне 30-50 клиента. Има много възможности за провеждане на проучване. Сега ще опиша няколко от тях.

Телефонна анкета.Вече си страхотен и събираш контакти на клиентите си, нали? И ги оформете в едно клиентска база?

За тези, които все още са „в резервоара“ и просто събират мислите си, написах статия за това кое е най-важното в него и как да не пропуснете нищо.

важно.Проучването трябва да се проведе от напълно независимо лице. Или „Сервизен директор“. Не знам защо, но щом хората чуят тази фраза, истината започва да се излива от тях.

Анкетни карти за клиенти.Ето, като пример, основите на въпросника -. Използвайте го като техническо заданиеза дизайнера, проектирайте го във вашия корпоративен стил.

Онлайн анкета.Като алтернатива можете да използвате специални услуги, които създават онлайн анкети с отговори, които просто попълвате.

Оставете изчисленията на сервиза, той ще го направи автоматично. Това е много удобно и ще спести много време.
Например SurveyMonkey може да ви помогне с това.

И всичко това, защото сега можете да провеждате подобни анкети (функционалността вече позволява) директно в сайтове за социални мрежи, където хората се чувстват много по-комфортно и са по-склонни да ви отговорят.

Как точно ще проведете проучването зависи от вас. Изберете метода, който е най-удобен за вас и подходящ за вашата ниша.

важно. При никакви обстоятелства не трябва да давате на респондентите никакви намеци, в противен случай просто ще убиете цялото проучване.

Стъпка 2 – Запишете резултатите си

Без значение колко добра е паметта ви, запишете всички резултати. Едно е, когато се обаждате на 5 клиента и помните всичко в детайли, друго е, когато вече има повече от 100 от тях.

В идеалния случай бихте добавили цялата тази информация към клиентска карта във вашата CRM система, но excel или notepad също ще работят.

Стъпка 3 – Разделете респондентите

Всички клиенти, които интервюирате, трябва да бъдат разделени на 3 категории. Много скоро ще разберете защо това е необходимо, но засега безмилостно разделете:

1. 9-10 – промоутъри или поддръжници, т.е. хора, които харесват вашия продукт/компания/марка и са готови да го препоръчат на своите познати и приятели;
2. 7-8 са неутрални, с други думи, вашите пасивни клиенти. Доволни са от всичко, но не са готови да ви препоръчат;
3. 0-6 – критици, т.е. онези хора, които не са доволни от вашия продукт или компания и няма да го препоръчат на приятелите си.

Гарантирано е, че всеки промоутър ще доведе един допълнителен клиент към вашия бизнес. Можете да сте напълно сигурни в това.

Един критик, напротив, ще отнеме до 4 клиента от вашия бизнес. Освен това няма никакво значение какво е отговорил в анкетата (0 или 6), ако попада в категорията на критиците - това е много, много лошо за вашия бизнес.

Особено в ерата на интернет, когато новините и още повече оплакванията летят по-бързо от скоростта на светлината.

Стъпка 5 – Изчислете NPS

Последният етап е изчисляването на самия индекс на лоялност. Има проста формула за това:

Това е всичко. Сега знаете индекса на лоялността на клиентите на NPS във вашата компания. И както вече писах, малко хора в Русия измерват този показател. И напразно.

Например в САЩ това се прави от всяка уважаваща себе си компания. И това не е случайно, тъй като според изследване на Станфордския университет, колкото по-висок е NPS на компанията (т.е. колкото по-близо е до 100), толкова по-успешно ще се развива.

И това е съвсем логично - успехът на всяка компания зависи пряко от лоялността на нейните клиенти или, за да използваме руската поговорка: "Направи го както трябва, всичко ще бъде наред!"

Най-добрата част е, че за изчисляване на този индекс няма значение кой е вашият клиент. Продаваш ли му шаурма на гарата или му доставяш оборудване за ракети за 15 милиона долара.

Системата е напълно универсална и работи за всяка компания, било то b2b или услуги, а може би дори b2c.

Бонус

Мисля, че познавате такъв човек като. Разбира се, в Русия Игор Ман отдавна се свързва с думата „маркетинг“.

И не толкова отдавна интервюирахме маркетолог номер 1 в Русия (въпреки че Федералната антимонополна служба забрани да го нарича така). Сред първите безплатни начиниЗа да увеличи продажбите, Игор нарече индекса на потребителската лоялност.

Най-изненадващото е, че се оказа, че измерването на този показател има положителен ефект върху продажбите не в отложения момент, а както се казва тук и сега.

Тоест хората започват да ви запомнят и съответно правят повторни покупки.

А сега наистина шокиращите подробности. Представете си автосервиз. Доста хубаво и чисто. Има 10 кутии, които измерват NPS индекса. Глупости? Не може ли така? За какво!?

Но нашият клиент от Комсомолск на Амур не смята тази глупост и ненужно действие. Освен това установил, че след всяка телефонна анкета записват около 7-8 клиента за услугите си.

Ето един безплатен инструмент за увеличаване на продажбите ви, който очевидно никога не сте използвали.

Накратко за основното

За да ви запечата по-добре информацията, ви предлагам да изгледате кратко видео по тази тема.

За да обобщя, какъв съвет мога да ви дам? Проведете проучване, за да разберете индекса на лоялност на клиентите във вашата компания,

• Ако е над 50, тогава по принцип всичко не е лошо във вашата компания, но винаги има място за подобрение;
• Ако е под 50, веднага започнете да инвестирате в фокуса върху клиента.

Ето един пример: VimpelCom (известен още като Beeline) систематично следи нивото на NPS.

И така, защо говоря за това? През 2014 г. индексът на клиентска лоялност на компанията се оказа най-ниският в цялата й история.

Но благодарение на навременните мерки те успяха не само да възстановят нивото на NPS, но и да го направят най-високото сред трите големи клетъчни играча (Megafon, MTS и Beeline).

P.s. И между другото, тъй като сега съм в категорията на критиците на иркутския клон на Комсомолская правда, на теория би трябвало да отнема 4 клиента (настоящи или бъдещи) от тях.

Виждате ли, ръководството ще види тази статия и ще се разбере, че няма значение колко пари носи клиентът при първата транзакция, 3000 или 30 000 рубли. Единственото, което има значение, е дали ще стане лоялен след това или не.

NPS (NetPromoterScore) е индекс, показващ ангажираността на потребителите към компания, продукт или услуга. Иначе индексът на лоялността на NPS се нарича индекс на готовност за препоръчване и повторни покупки в дадена компания.

По правило индексът NPS се измерва няколко пъти през годината и няколко години. Непрекъснатото измерване на лоялността ви позволява да работите ефективно, за да спечелите конкурентно предимство и да подобрите ефективността си.

Във Въпросника има голямо разнообразие от инструменти за събиране на мнения на респонденти чрез анкети - изпращане на имейл до клиентската база, анкети сред членовете на собствения панел от респонденти на Въпросника (подходящо за големи компании с клонова мрежа в цялата страна), и т.н.

Пример за изчисляване на индекса на лоялност на NPS

Например, получили сте 100 отговора на вашия въпрос. 10 от тях бяха в категорията „критици“, 20 бяха „неутрални“, 70 бяха „поддръжници“. Извадете 10 критици от 70 поддръжници. Ще получите число 60. Това е вашият индекс на лоялност на клиентите.

Но ако вътрешен показател от например 33 се счита за лош, тогава външният (в сравнение с конкурентите) може да се окаже доста висок в сравнение със средния индекс на лоялност за организации с подобна (подобна) сфера на дейност .

Ползи от измерването на лоялността с помощта на NPS

Статистическите показатели на NPS могат да бъдат пряко свързани с успеха на компанията в очите на потребителите. Индексът се използва от големи (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малки компании поради голям брой предимства:

• Скорост. Един въпрос е всичко, което е необходимо за изчисляване на индикатора. Можете да създадете такова проучване на Въпросник за няколко минути и да го проведете след няколко дни.
• Простота. Резултатът на Net Promoter Score използва обща технология, така че всеки може лесно да го разбере.
• Съпоставимост. Можете да сравните вашите резултати с тези на вашите конкуренти, защото стотици компании също използват NPS.

С помощта на услугата Въпросник е лесно да се измери индексът на лоялност на клиентите на NPS.

NPS е изобретен още в началото на 2000-те, но в Русия индексът все още не е в голямо търсене. Ще ви разкажем как се изчислява и използва индексът в бизнеса и за полярните гледни точки за неговата ефективност.

NPS е огледало на лоялността на клиентите и индикатор за бъдещия растеж на компанията. Буквално от английски Net Promoter Score може да се преведе като „ общ показателподдръжници”, а популярен превод на руски е индексът на потребителската лоялност.

Лесно ще намерите кратка история NPS: показателят е изобретен от Фредерик Райхелд, който пише за него в Harvard Business Review, а след това, заедно с компанията Bain, започва да го въвежда в американски компании. Но преди това Райхелд изследва как различните въпроси, които можете да зададете на клиент, корелират с темповете на растеж на бизнеса сред четиринадесет компании. Едва след като изпробва всички възможни въпроси, той се спря на един: готови ли сте да препоръчате компанията?

Статиите за NPS често пропускат първоначалната причина и мотивация, които са накарали Райхелд да смята този показател за основен и единствен важен: лоялен клиент е маркетолог на свободна практика на компанията. Клиентите, които обичат компанията, може дори да я напуснат, но все пак да я препоръчат на познати, приятели и колеги. Поради тази причина индексът на лоялността на клиентите е пряко свързан с растежа на компанията.

Индексът на потребителската лоялност показва перспективите за растеж на компанията.

Как да изчислим NPS?

Индексът на потребителската лоялност показва колко поддръжници или популяризатори има една компания - хора, които са готови да препоръчат компанията на своето обкръжение. Изчислява се въз основа на отговорите на самите клиенти - тези, които са използвали услугите, а не потенциални купувачи. Процесът е:

1. компанията задава въпроса: „Колко е вероятно да ни препоръчате?“;
2. клиентите отговарят по скала от 0 до 10, където 0 означава, че никога не бих ви препоръчал, а 10 означава, че ще кажа на всички колко сте страхотни;
3. сегментите се разпределят според отговорите: респонденти от 0 до 6 (критици), 7–8 (неутрални), 9–10 (поддръжници или пропагандатори);
4. изчислете процента на всеки сегмент;
5. Процентът на критиците се изважда от процента на поддръжниците - това е NPS.

Трябва редовно да събирате индексни данни, но не твърде често. Компаниите подхождат към събирането по различни начини: веднъж месечно, веднъж на шест месеца, след всеки контакт с купувача.

Още малко за сегментите:

• поддръжници - дайте 9–10 точки на вероятността за препоръка, това са лоялни клиенти;
• неутрални - дайте 7–8 точки, това са безразлични клиенти, те няма да препоръчат;
• критици - дайте 0–6 точки, това са клиенти, които не обичат да се свързват с компанията толкова много, че са готови да оставят отрицателни отзиви.

Най-ниската оценка е -100, когато компанията има само критици, най-високата е 100, когато всички клиенти на компанията станат нейни поддръжници. Добър индикатор е число над нулата.

Пример:
В края на тази статия питаме читателите: Готови ли сте да препоръчате тази статия на вашите колеги или приятели?
50% от читателите дават 9 или 10 точки, 30% от читателите дават 7 или 8 точки, 20% дават от 0 до 6 точки - толкова лоша им се стори статията.
Изваждаме: 50% - 20% = 30 - това е нашият NPS (и е доста добър).

Противниците на индекса (и поддръжниците на техните показатели) пишат, че един въпрос не може да предскаже нито растежа на компанията, нито самата лоялност. Създателите на индекса отговориха на това предварително: използвайте допълнителни въпроси. След като отговорите, попитайте клиентите: какво не ви хареса, какво причини толкова висока оценка за нашата компания?

„Готови ли сте да ни препоръчате на вашите приятели“ не е единственият възможен въпрос, не трябва да е така. Лесен е за използване, но ефективното проучване изисква задаване на един или два допълнителни въпроса. Например, в края на статията бихме могли да попитаме критиците: какво е било ненужно в статията? Какво липсваше на статията?

Система Net Promoter, фокус върху клиента, лоши и добри печалби

Това, което прочетохте в предишната част на статията, е миналото на индекса, защото с течение на времето той се разрасна от един брой до система. Хората често забравят да говорят за това и запазват „славата“ за NPS само като числа, едно от многото в годишния отчет на компанията. Неразбирането на инструмента обикновено поражда разочарование след въвеждането на метрика в компанията: „пробвахме го - няма ефект“.

Система Net Promoterе ориентирана към клиентите бизнес стратегия, която е съсредоточена върху измерването на лоялността на клиентите с помощта на индекса NPS.

Въвеждането на системата изисква реорганизация на бизнеса, тъй като на всяко ниво на компанията, от мениджъри до ръководители, целта трябва да бъде създаване на положително клиентско изживяване и установяване на дълги и силни взаимоотношения с клиентите. И звучи достатъчно абстрактно, за да е трудно за представяне реален бизнес, където целта на продавача е да притисне с всички необходими средства, целта на оператора е да издържи смяната, а целта на търговеца е да представи красив отчет.

Но колкото и идеалистично да звучи целта на системата, тя работи в компаниите от Fortune 500.

Един от ключовите детайли на системата Net Promoter е връзката между оценките на клиентите и действията на служителите или „затваряне на обратната връзка“, което гарантира истинска работавместо безсмислено изчисляване на индекса. Компанията събира клиентски оценки, анализира, контактува с критични клиенти и дава обратна връзка на служителите - така те откриват с кой клиент е трябвало да се работи по различен начин и като цяло разбират отговорността за всеки контакт с клиентите.

Системата разделя два вида печалба: добра и лоша. Добра печалбаполучени от действия, които заслужават доверието на клиентите, лошо - в ущърб на доверието и бъдещите взаимоотношения. Например, можете да продавате застояли стоки с отстъпка и да разстроите клиентите с застояли продукти - това е лоша печалба, въпреки че ще ви позволи да получите краткосрочни ползи.

Приложение на NPS

Можете също така да намерите конкретни NPS номера за различни бизнес сектори и компании. Например, има NPS бенчмаркове (платен достъп) за различни индустрии от Satmetrix, разработчик на софтуер за измерване на индекса. А ето и бенчмарковете от Npsbenchmarks (безплатен достъп).

Но сравнителните показатели са добри, но разбирането на вашия бизнес е по-добро. Как да разберем кой NPS е добър или достатъчен?

Майк Гоуен, съсобственик на Delighted, пише:

• оценка от -100 до 0: повечето хора имат негативен опит с вашата компания и съветват другите никога да не се свързват с вас;
• 1–30: нормален резултат, но има място за подобрение;
• 31–50: Тук е мнозинството. Компаниите от този слой се грижат за клиентското изживяване и най-често го правят запомнящо се;
• 50–70: Тези компании се грижат още повече за обслужването на клиентите и са едни от най-обичаните от клиентите;
• 71–100: Светият Граал - практически недостижим идеал, запазен за най-добрите компании в света.

Друг начин да разберете дали NPS е достатъчно висок е да отговорите на следните въпроси:

• Вашият NPS по-висок ли е от този на вашите конкуренти?
• Над нулата ли е?
• Резултатът ви расте ли?

Ако отговорите с „да“ и на трите въпроса, това е добре. Но това не означава, че можете да спрете да опитвате. Системата Net Promoter няма крайна цел освен непрекъснато усъвършенстване.

За първи път преди дванадесет години, индекс на клиентска лоялност(NPS, Net Promoter Score), описан от Фредерик Райхелд в списание Харвард Бизнес преглед.

Самият метод е прост - компанията моли клиентите да отговорят само на един въпрос: „Колко вероятно е да ни препоръчате на приятели и колеги?“ по 10-бална скала. Отговорът „0“ означава „в никакъв случай“, „10 точки“ означава „определено бих препоръчал“. Въз основа на получените резултати потребителите се разделят на три групи: 9-10 точки са поддръжниците, 7-8 точки са тези, на които не им пука и 0-6 точки са критиците. Всички дялове се изчисляват в проценти.

Индексът на лоялността на клиентите е разликата между дяловете на поддръжниците и противниците. Понякога NPS може дори да бъде отрицателен. На запад са свикнали да измерват NPS. Който има повече от него, по-добре удовлетворява клиентите. Тези, които имат по-малко ясно, не искат да работят върху себе си.

• Програма за лоялни клиенти: примери и съвети за бизнеса

Клиентът има право да заяви

Онлайн търговецът на дрехи, обувки и аксесоари Zappos, който беше придобит от Amazon преди шест години, знае как да слуша потребителите като никой друг. Един ден негов служител отговаряше на въпроси на клиенти в продължение на пет часа без прекъсване. Не можеше да реши дали ботушите му отиват или не, или е по-добре да вземе мокасини, въпреки че маратонките изглеждаха по-хубави. Във всеки руски магазин ще затворят след 10 минути такива съмнения. Но Zappos цени всеки клиент, дори и да е скучен, и никога не записва средното време за разговор.

В Microsoft е същата история: всичко е за клиента. Компанията има цял отдел, посветен на обратната връзка с аудиторията. Повече от 300 специалисти в различни офиси по света се интересуват от потребителите: готови ли са да препоръчат продуктова линияна своите приятели, а след това въз основа на отговорите изчисляват индекса на лоялността на клиентите - NPS. На Запад този показател е като барометър: той определя KPI на цялата корпорация и размерът на заплатите на служителите зависи от NPS.

Предимства и недостатъци на изчисляването на индекса на лоялността на клиентите

Основното предимство на индекса на клиентска лоялност е неговата простота и достъпност за всяка компания. Всички въпроси към клиентите са точни и конкретни. На купувачите не им отнема много време, за да им отговорят. Но въпреки своята простота, този метод е много информативен, тъй като ви позволява да разберете точно дали клиентите са доволни от вашата работа.

Маркетинговите експерти казват, че методът има недостатък. То е едностранчиво, тъй като по време на проучването се получава информация от поддръжници и критици. В същото време преобладаващата част от купувачите не са включени нито в първата, нито във втората група.

Определянето на индекса на лоялността на клиентите ви позволява обективно да оцените ефективността на бизнеса. Според експертите, когато разработвате маркетингова кампания и вземате важни решения в управлението на компанията, трябва да разчитате не само на този метод, но и на резултатите от по-мащабни и по-задълбочени изследвания.

В същото време показателите за лоялност трябва да се изчисляват редовно, с определена честота. Това ви позволява да научите за промените в отношението на клиентите към марката и, ако е необходимо, спешно да вземете правилните управленски решения.

Кои компании редовно използват индекс на лоялност на клиентите

Компании по света използват индекса NPS (Net Promoter Score). Те включват малки стартиращи компании и мултинационални корпорации. Причините за толкова широкото използване на NPS са прости - прости изчисления, бързо събиране на информация, пряка корелация с доходите и съпоставимост с конкурентите в сферата на дейност. Всичко това гарантира лекота на използване на техниката. Въз основа на изчисления е удобно да се направи заключение в каква посока се движи компанията, да се вземат важни управленски решения, да се изчислят KPI, да се отворят или затворят цели направления, да се плащат или намаляват бонуси на служителите.

Почти всички големи компании използват NPS в работата си: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и други. В някои отношения NPS се превърна в един вид „де факто стандарт“. NPS на Amazon е приблизително 70, Apple - 72, Costco - 77, а USAA, малко известна финансова и инвестиционна компания в Русия, има 87.

Руски компании, работещи в търговията на дребно, застраховането, телекомуникациите, банкирането, ресторантьорството и хотелиерски бизнес, въздушен и железопътен транспорт, също активно използват индекса. Сред тях са MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot и др.

Какво точно ще ви даде индексът на клиентска лоялност?

1. Стабилно развитие и задържане на клиенти

Обширни изследвания показват, че NPS е един от основните показатели за растеж. Ако този показател надвишава конкурентите, това означава, че вашата компания има най-значимия пазарен дял.

Изследванията на Gartmer показват, че 65% от стартиращите фирми вече имат установена клиентска база. Привличането на нови клиенти струва пет пъти повече, отколкото задържането на съществуващите. Благодарение на индекса на лоялност можете обективно да оцените колко доволни са клиентите от работата на компанията и колко клиенти остават с нея след първото взаимодействие.

Оценката за лоялност може да се използва като метод за развитие за превръщане на текущия растеж на компанията в устойчив растеж.

2. Управление на продажбите на продукти

Въз основа на индикатора NPS можете да вземате решения относно самите продукти на компанията.

Индексът на лоялност ви позволява да зададете правилните приоритети въз основа на нуждите на клиента. Това улеснява получаването на обратна връзка, което ви позволява бързо да промените реда на продажба на стоки.

3. Маркетинг

Въз основа на проучване на Verizon, 85% от новите клиенти научават за дадена марка от уста на уста. Ако вашите NPS резултати са високи, няма да се налага да харчите много пари за реклама и маркетингови кампании. Клиентите ще идват сами.

С NPS търговците могат да измерват настроенията и мненията на клиентите и след това да предоставят обратна връзка на цялата компания. Това осигурява координираната работа на всички отдели на компанията за постигане на обща цел – задоволяване на нуждите на клиентите.

Ако използвате индекса на лоялността на клиентите заедно с аналитични инструменти, можете да предвидите как ще се държат клиентите, тоест да създадете така наречените поведенчески модели.

4. Управление на кадровия потенциал

NPS ви позволява да измервате доколко вашите служители са доволни от работата си. Това важи особено за компаниите, работещи в сектора на услугите.

Индексът на лоялността на клиентите може да се използва за избор на нов вектор Корпоративна култура. Този индикатор също ви позволява да разберете какво мислят служителите за новата корпоративна политика.

5. Общи KPI и отчитане

Резултатите от NPS могат да се използват като единствен показател за удовлетвореността на клиентите. За да направите това, трябва редовно да изчислявате индекса на лоялност и да правите тримесечни отчети. Това ще ви позволи да получите значима информация и да изградите дългосрочни планове за развитие на бизнеса.

Ако свържете NPS с финансовите отчети, можете да оцените как се развива компанията. Например, ако печалбите растат и NPS намалява, трябва да се тревожите за дългосрочните перспективи за развитие.

Как да анкетирате клиенти, за да изчислите NPS

Много компании инсталират таблети в сервизни офиси и точки за продажба, така че клиентите да могат да оценят качеството на работа. В същото време компаниите получават NPS (индекс на лоялност на клиентите). Примерите за изчисления варират. За анкети често се използват специални приложения, които показват опциите за отговор на екрана на мобилно устройство и съхраняват информация въз основа на оценките на клиентите. Таблетът с работещо приложение се поставя на специални стойки с държач, който предпазва устройството от кражба.

Банките и застрахователните компании поставят карти с многоцветни „усмихнати лица“ на гишетата за обслужване на клиенти. Ако клиентът е напълно доволен от услугата, той взема зелена карта. Жълтият цвят на емотикона означава неутрално отношение към услугата, червеният означава неудовлетвореност от качеството на работа. На изход клиентите са помолени да поставят картите си в специална кутия.

За да получат индекс на лоялност, онлайн магазините използват специални плъгини, ако ресурсният двигател е някаква обикновена „опакована“ CMS или модификацията се извършва от вътрешни специалисти на компанията. Някои прибягват до услугите на уеб услуги на трети страни, които предлагат инсталиране на NPS брояч на уебсайта на компанията. Благодарение на този брояч е удобно да се провеждат проучвания и да се получават отчети за техните резултати.

Самостоятелното събиране на отзиви има определени недостатъци. С този метод за получаване на информация можете неправилно да проектирате формуляра за проучване и да го реализирате като натрапчив изскачащ банер, който изскача, когато влезете в сайта. Такива инструменти дразнят потребителите и много хора ги бъркат с реклама. Ето защо те несъзнателно се опитват да загърбят ненужната информация, често дори без да навлизат в същността.

Можете да събирате мнения на клиенти чрез телефонни обаждания, имейл бюлетини и SMS, ако имате база данни с контакти. Операторите на кол центрове обикновено се обаждат на клиенти известно време след продажбата на продукт или предоставянето на услуга. Те също така използват IVR (Interactive Voice Response) системи от предварително записани гласови съобщения, които комуникират с клиенти без участието на оператор. Такива методи често се използват от големи онлайн магазини и мобилни оператори, които разполагат с информация за контакт на своите клиенти.

Недостатъкът на получаването на информация чрез обаждане или имейл е, че негативно настроен клиент може просто да откаже да участва в проучването, след като получи въпросника по имейл, или ще се откаже от обаждането, защото има лошо отношение към марката. В резултат на това той няма да изрази мнението си и няма да стане респондент. Освен това, дори ако ние говорим заза поддръжник на марката, той също може да игнорира информацията, ако писмото случайно попадне в папката за спам в пощата му. Тоест резултатите от проучването са значително повлияни от технически проблеми и невярна информация.

Много организации използват не само изброените по-горе методи, но и допълнително разширяват функционалността на своите CRM системи, за да разрешават успешно проблеми като събиране на информация и изчисляване на индекса на лоялност на клиентите. Но тук си струва да се подчертае, че не всички „опаковани“ CRM системи могат да бъдат модифицирани по този начин без помощта на ключови разработчици на трети страни.

Как да тълкуваме индекса на лоялността на клиентите

Индикаторът NPS показва как клиентите се чувстват за компанията и каква е нейната репутация в очите на аудиторията. Когато изчисляват индекса на лоялност, компаниите искат да разберат дали всичко е нормално и върху какво трябва да работят. Методологията на НПС има общо правило, според което показателят не трябва да е отрицателен.

Ако резултатът от изчисленията е положителен, това означава, че все още има повече поддръжници, отколкото критици. Съответно, когато разширяват своята аудитория, компаниите трябва да работят предимно върху лоялността, така че доволните клиенти да водят нови хора със себе си.

Ако резултатът е нулев или отрицателен, това означава, че има повече критици, отколкото поддръжници. Следователно няма предпоставки за разширяване на аудиторията и не може да се изключи отлив на клиенти поради ниския рейтинг на компанията.

Как да разберете дали вашият NPS (резултат за лоялност на клиенти) е задоволителен

Невъзможно е обективно да се оцени позицията на един бизнес само по показатели. Трябва да помислите къде се нарежда компанията в своята индустрия. напр. голям магазинможе да има индекс на лоялност на клиентите 30, като същевременно заема най-ниската линия в рейтинга сред конкурентите. Една телекомуникационна компания обаче може да има индекс 32 и да бъде лидер в индустрията.

От какво зависят критериите за оценка на индекса на клиентска лоялност? Как да разберете дали вашият NPS е положителен? Нека разгледаме три фактора, които влияят върху критериите за оценка на индекса на клиентска лоялност.

Ниво на конкуренция

Основният фактор е броят на конкурентите в бизнеса и уникалността на вашия търговска оферта. Ако работите в банковата, застрахователната или здравната индустрия, средното е нормата. Въпреки това, ако няма много конкуренти във вашия сегмент (например, произвеждате безжични слушалки или електрически автомобили), стойността на индекса трябва да бъде доста висока. Това ще покаже уникалността на вашата оферта и положителното потребителско възприемане на марката.

От фигурата по-долу можете да научите за оптималните NPS показатели за различни бизнес индустрии.

Толерантност

Друг фактор, от който зависят критериите за оценка на NPS, е толерантността към клиента. Това се дължи на факта, че потребителите са много категорични относно качеството на работата или услугите, които редовно използват.

Нека дадем пример, който ще ви позволи да разберете по-точно как толерантността на клиентите влияе върху NPS. Компанията Vid има показател 38. На пръв поглед цифрата е средна. В същото време компанията е един от лидерите на пазара. Показателите на нейните конкуренти, фирми А и Б, са 15 и 22. Ниският индекс на фирма Vid не се обяснява с ниското качество на работа. Това означава, че работи в силно конкурентна индустрия, където потребителите не си затварят очите дори за незначителни пропуски в обслужването.

Препятствия

Като правило, за да подобри вече закупен продукт или да премине към услугите на друга компания, клиентът трябва да понесе определени финансови разходи. За да изглеждат последователни в решенията, потребителите често остават лоялни към една и съща марка.

Проблеми от този вид възникват редовно за SaaS компаниите. Според условията, човек трябва първо да депозира определена сума и едва след това да стане пълноправен клиент. Поради това организациите, работещи в тази област, трудно задържат потребителите и поддържат тяхната лоялност. Ето защо SaaS бизнесът има под средния резултат за лоялност на клиентите.

Какво е добър NPS резултат?

Невъзможно е да се даде точна цифра. Всичко зависи от вашата сфера на дейност. Въпреки това, като използвате въпросите по-долу, можете да прецените колко добър е вашият резултат.

1. Моят NPS по-висок ли е от преките ми конкуренти? Ако да, компанията се справя добре. Но за да говорим за успех на един бизнес, това не е достатъчно.
2. Увеличава ли се моят NPS резултат? Ако след 3-6 месеца NPS се увеличи, това е добра тенденция.
3. Моят NPS резултат по-голям ли е от нула? Ако е равен на −40 и надвишава показателя на конкурентите, не трябва да правите прибързани заключения. Тази цифра директно показва недоволството на вашите клиенти.

Трябва да се разбере, че NPS не се измерва буквално. Много компании са прекалено загрижени за темповете на растеж и се опитват по всякакъв начин да ги подобрят. В същото време индексът на клиентска лоялност не е количествен показател. По-скоро това е качествен показател, който ви позволява обективно да оцените състоянието на бизнеса.

NPS има за цел да се превърне в новия стандарт за измерване на лоялността на клиентите, но поради своята простота е постоянно критикуван. Според няколко експерти NPS не може да предостави ясна картина на удовлетвореността на клиентите. Експертите смятат, че фирмите с еднакъв NPS резултат може да имат различен брой поддръжници, неутрални клиенти и критици. В тази връзка бизнесмените трябва да обръщат внимание не на числата, а на това какво показва индикаторът.

Как да увеличите индекса на лоялността на клиентите си

Как да достигнем до критиците

Около 70% от потребителите отново ще се съгласят да си сътрудничат с компанията, ако тя разреши спорна ситуация в тяхна полза и елиминира неприятния послевкус. Трябва да поддържате обратна връзка с недоволни клиенти, тоест да установите отношения на доверие и да демонстрирате интереса си към сътрудничество. Много компании грешат, като смятат, че критиците не могат да се превърнат в клиенти.

Ето няколко начина за решаване на потребителски проблеми:

• Предоставяне на безплатно ръководство за използване на продукта - за това на сайта е инсталиран бутон за изтегляне.
• Удължете безплатния си пробен период и отключете допълнителни функции.
• Предложете да използвате услугите на трети страни, които могат да предоставят поддръжка на вашите клиенти (дори ако тези компании не са свързани с вашите продукти).

Ако активно се опитвате да разрешите проблемите на хората, има вероятност критиците да се превърнат в поддръжници, които ще се радват да говорят за действията, които сте предприели, за да увеличите тяхната лоялност (например, ако сте променили продукта по някакъв начин).

Как да достигнем неутрални

Клиентите, които са неутрални към марката, са доста интересна група. Те не харесват вашия продукт, но не го и мразят. Може да изглежда, че те чакат нещо добро или лошо, за да решат най-накрая. Клиентите на неутралната група по правило не дават обратна връзка и не се свързват. Ето защо е доста трудно да се работи с тях. Беше възможно да се определи, че само 37% от потребителите от неутралния сегмент са готови за обратна връзка.

На пръв поглед неутралните не могат да навредят на репутацията на компанията. Но това мнение е погрешно. В този сегмент има почти толкова клиенти, колкото и критици и поддръжници. В същото време критиците действат решително, а неутралните търсят по-добри възможности за себе си. Те са в състояние да останат около марката дълго време, но ако не са ангажирани, броят им ще се увеличи.

Ето някои стъпки, които можете да предприемете, за да подобрите обратната връзка от неутралните:

1. Предложете им отстъпки или подобрете качеството на услугата. Неутралните могат да бъдат повторно ангажирани при изключителни отстъпки и подобрено качество на услугата.
2. Направете имейл бюлетин, като посочите актуализациите в асортимента. Вероятно клиентите от неутралната група не са се интересували от продукта, тъй като първото впечатление е било отрицателно. Те нямаха желание да посетят отново вашия сайт и да се запознаят с нови продукти. Редовното изпращане на имейли с известия за иновации и нови функции ще увеличи лоялността на неутралните.

Как да благодарим на „промоутърите“»

„Промоутъри“ е сегментът, който генерира най-много приходи. Много фирми обаче постъпват погрешно, когато пренебрегват тяхното присъствие, приемайки го за даденост. Това означава, че компаниите показват малко или никаква благодарност към поддръжниците. В същото време те не се стремят да разберат мнението на „промоутърите“ за качеството на услугата, какво точно харесват в марката и разчитат на тази информация за по-нататъшно развитие. Компаниите, които обръщат внимание на поддръжниците и им благодарят за тяхната обратна връзка, поставят началото на бъдещо сътрудничество и увеличават приходите си.

Можете да установите обратна връзка с „промоутърите“, ако:

Как да достигнете до хора без отговор

Нека пропуснем три категории клиенти - „промоутъри“, неутрални и критици и да разгледаме друг сегмент, най-многобройният. Това са хора, които не са участвали в анкетата. Като се има предвид, че 60% от респондентите участват в проучването за индекса на лоялността на клиентите, може да се определи, че поне 40% от клиентите няма да отговорят. Тоест има дори повече хора, които са пренебрегнали проучването, отколкото критици и неутрални.

На практика е по-лесно да се ангажира отново критик, отколкото да се ангажира отново клиент, който не е отговорил. Единственият начин да привлечете такъв потребител е да се свържете с него. Резултатът от NPS не зависи от хората, които не са попълнили анкетата. Те обаче могат да повлияят негативно по-нататъчно развитиеи доходите на предприятието.

Защо индексът на клиентска лоялност е отрицателен?

Компании с висок NPS:

• произвежда надеждни продукти;
• предлагат прилично ниво на обслужване;
• предоставят уникални оферти.

Но сега ще разгледаме „лидерите“ в оттока на клиенти. Ще бъде интересно да сравним грешките на компаниите и да разберем защо клиентите се отвръщат от тях.

Комплексно таксуване

На преден план рекламни кампании Apple е марка. Вероятно затова компанията стана лидер в класацията за лоялност през 2013 г. Резултатът на Apple е 65 за iPad, 70 за iPhone и 76 за линията лаптопи. Аутсайдерът беше McAfee с NPS от 2 точки. Други антивирусни програми, като Kaspersky Lab, имат доста висок индекс на лоялност на клиентите.

Резултатът на McAfee е мярка за качеството на обслужване на клиентите, а не за цялостната картина. Оплакванията на потребителите срещу McAfee са идентични с оплакванията срещу марки с ниски нива на лоялност. През последните шест години клиентите се оплакват от автоматични дебити от банковите им карти. Не е сигурно, че McAfee прави същото, но често компаниите с ниски резултати за лоялност на клиентите участват в скрито таксуване и агресивни продажби.

Марките с нисък NPS често практикуват „таксуване при отказ“ – автоматично таксуване на абонамент, преди да настъпи анулирането. След сключване на договор потребителят автоматично получава фактури до отказ от стоката или услугата.

„Неуспешно таксуване“ не е толкова лош ход. До него прибягват известни световни компании. Така Netflix, с висок индекс на лоялност на клиентите, предлага безплатна демо версия, която автоматично се превръща в платен абонамент. Но като правило марките с добри показатели за лоялност не създават допълнителни неудобства за потребителите. При тях е ясно по кое време и по какъв ред се издава фактурата. Марките с ниски оценки, напротив, нямат пряк диалог с клиента. Таксуването им е неясно и непрозрачно.

Ако повтарящите се такси, като месечни абонаменти, са част от съществуването на вашия бизнес, уверете се, че таксите ви са прозрачни. Ако таксуването е объркващо и агресивно, клиентите ще ви напуснат.

Слаба поддръжка на клиенти

Компаниите с нисък NPS не обслужват добре своите клиенти. В NPS Benchmark за 2015 г. на Temkin Group, Comcast TV получи най-нисък резултат. Индексът на клиентска лоялност на компанията беше −17. В Сената на САЩ, където се обсъждаха плановете за подобряване на имиджа на марката, Comcast TV беше слабо подкрепена. Това не означава, че компанията има лошо обслужване. Но със сигурност може да се нарече неуважително. Персоналът беше насочен към поддръжка като средство за провеждане на студени продажби. Купувачите искаха подкрепа и помощ, но не ги получиха. Компанията все още задържа някои от клиентите си, но спечели лоша репутация. Много потребители напуснаха и никога не се върнаха.

Потребителски настроения

През 2007 г. повечето потребители бяха доволни от своите банки. Средният резултат за лоялност за финансовите марки беше 30, което не е лошо. Но поради световната финансова криза всичко се промени и хората драматично промениха възгледите си. Първоначално индексът на клиентска лоялност беше 40, но в рамките на две години падна до 22. NPS на доставчиците на кредитни карти спадна до 11 от 27.

Промените в индустриите не бяха толкова драматични. Въпреки това, поради общите тенденции на пазара, настроението и отношението на хората се промениха. Разбира се, нискокачественият продукт и лошото обслужване намаляват индекса на лоялност на клиентите. въпреки това обществено мнениеиграе важна роля при формирането на NPS. Ако некачествената услуга се комбинира с пазарните тенденции, по-нататъшният резултат от бизнеса е очевиден и е почти невъзможно да се повлияе на този процес.

След преминаването на кризата клиентите отново са доволни от банковите продукти. Замесените в скандали банкови организации обаче не успяха да възстановят позициите си. NPS на HSBC тази година беше −24. Рекордно лошото обслужване предизвика множество скандали и именно заради това компанията не успя да си върне загубената репутация.

Потребителското изживяване е на първо място

За да преодолеете успешно пазарните тенденции, е достатъчно да освободите добър продукти предлагат качествено обслужване. Лошото клиентско изживяване на съмнителен пазар е пряк път към нисък индекс на лоялност.

Не е достатъчно да предложим на потребителя това, което той иска и има нужда. Трябва да се внимава да се осигури превъзходно клиентско изживяване. В това отношение марката McDonald's не винаги е успешна. Въпреки световната си слава, неговият NPS в САЩ е само −8. Можете да сравните марката с нейния пряк конкурент - KFC. Индексът му на лоялност също е далеч от идеалния, но все пак положителен. А любимата на потребителите американска верига за бързо хранене Pizza Hut е с индекс 78.

Популярността на марката

Добрият индекс на лоялност на клиентите е това, към което всички компании трябва да се стремят. Но ако лоялността не е свързана с представянето, тя няма значение. Примерите тук включват Uber и Lyft. Функциите на марките са почти идентични, а шофьорите често работят и за двете компании. При очевидни общи параметри обаче индексът на клиентска лоялност за Uber е 37 пункта, а за Lyft - само 9. Причината е географията на компаниите. Uber получава повече преса и покрива по-широк район от Lyft, който работи само в САЩ. Нивото на информираност на клиентите за дадена марка също влияе върху лоялността.

Застраховането в САЩ е развита индустрия. Страната е силно конкурентна и компаниите се борят сериозно за клиенти. Удовлетвореността на клиентите от качеството на стоките и услугите е гаранция за високи печалби за компанията в бъдеще. Предприятията, които разчитаха на краткосрочния план, потънаха в рейтинга на NPS. Това се случи с CIGNA, животозастрахователна марка. Индексът на клиентска лоялност на тази компания днес е 1. Компанията се замеси в скандал, когато отказа да признае увреждането на клиент, а от 2009 г. е под правителствено наблюдение.

Нека сравним GIGNA с техния конкурент GoMedigap. Индексът на лоялност на клиентите на тази компания е 93 точки. Очевидно проблемът не е в индустрията (както беше в предишния пример с банките), а в това, че марката отказа да предостави предварително рекламирана и дори продадена услуга.

Затваряне на обратната връзка

United беше обявена за най-лошата авиокомпания в Съединените щати през 2014 г. Индексът на клиентска лоялност е 10 пункта. В сравнение с конкурентите тази ситуация може да се нарече катастрофална. NPS на Southwest е 62, на JetBlue е 56, на Virgin America е 48.

Години наред пътниците се оплакваха от представянето на United, включително отмяна на полети и закъснения, лошо качество на храната, обработка на багажа и състоянието на самолета. През 2012 г. компанията е подала 43% от жалбите. Останалите 57% отиват при други американски превозвачи. Юнайтед обаче наблюдава NPS, точно както своите конкуренти. Но защо разликата е толкова значителна?

Въпреки проследяването на резултатите за лоялност на клиентите, United игнорира обратната връзка или не предприема достатъчно действия в отговор. Ефективната обратна връзка е много важна. Ако една компания взаимодейства с клиентите, отговаря на коментарите и ги елиминира, тя има всички шансове да увеличи NPS и да заеме лидерска позиция на пазара.

8 грешки при изчисляване на индекса на клиентска лоялност

Основната грешка на компаниите е, когато не измерват нивото на лоялност и удовлетвореност на клиентите. Необходимо е да се определи доколко аудиторията е доволна от продукта и услугата във всеки случай, дори ако компанията е малка и току-що стартирала, има малка аудитория, предстои тест (търг, изложение) и има все още няма време за NPS и дори никога да не е чувал за индекс на лоялност на клиентите. Ако имате богат опит в обслужването на клиенти и сте провеждали анкети много пъти, все още трябва да подобрите уменията и знанията си, за да идентифицирате бързо и разрешите проблемите. Ако тепърва започвате с изчисленията на NPS, информацията по-долу ще ви помогне да избегнете често срещани грешки.

Провеждане на анкета от служители, работещи с клиентиИ

Не възлагайте проучването на онези служители, чието финансово възнаграждение и мотивация зависят от резултатите от проучването. На пръв поглед всичко е ясно. Компаниите обаче често пренебрегват това правило. В резултат на това числата се изкривяват и организацията не получава храна за размисъл, не знае върху какво да работи, как да подобри сътрудничеството с клиентите.

Защо се случва това? Не всички купувачи са достатъчно смели да изразят или напишат вярно мнение. Съгласете се, многократно сте казвали на сервитьора, че ви харесва ястието, въпреки че в действителност всичко е различно. Освен това много служители оказват натиск върху респондентите и директно ги карат да дадат висока оценка.

Не сегментирайте клиентската база за проучването

1. Защо спряха да си сътрудничат с марката?
2. Защо продължават да правят покупки/използват услугите на компанията.
3. Защо не са използвали мобилното приложение?
4. Защо направихте поръчка веднъж и никога повече не използвате услугата?
5. Ще правят ли покупки в бъдеще?

Дори ако задавате едни и същи въпроси на настоящи клиенти, направете NPS анализ по продукт и мениджър.

Интервюирайте всички клиенти подред

Ако обратната връзка и отзивите се получават редовно и след всяка покупка изпращате кратки имейли до клиентите си с молба да оценят качеството на услугата, тогава правите всичко правилно. Ако искате да интервюирате изцяло клиенти по телефона, внимателно подбирайте респондентите си. Групата от респонденти трябва да включва преди всичко най-ценните за вас респонденти.

Не се обаждайте на клиенти, за да получите обратна връзка.

Броят на респондентите не трябва да бъде по-малък от 65%. Само това гарантира достоверността на анкетата и обективен индекс на клиентска лоялност. Традиционно най-голям брой отговори могат да бъдат получени чрез обаждане.

Изборът на телефон като средство за проучване също си струва, защото по този начин ще установите връзка с критиците на марката. Често този сегмент от купувачи не се свързва с компанията по други канали или кликва върху връзки в имейл съобщения.

Използвайте нестандартна скала за оценка или я променяйте периодично

Не забравяйте, че рейтинговата скала не трябва да се променя при никакви обстоятелства. Стандартът е от 0 до 10. В него 0 означава „категорично не бих препоръчал“, а 10 означава „ще препоръчам с голяма степен на вероятност“. Това е мащабът, който повечето организации използват. Други опции, като 1 към 10, 10 към 0, не ви позволяват да сравнявате вашите резултати с други марки или да разберете точния NPS. Потребителят може просто да не разбере какво означава този или онзи рейтинг.

Грешна формулировка на основния въпрос

Много е важно въпросите да бъдат формулирани правилно, така че потребителите да ги разбират правилно и да дават обективни оценки.

B2B грешка: искане на мнението на един служител в организацията

Ако предоставяте услуги юридически лица, тогава най-вероятно въпросът е за по-нататъшно сътрудничестворешено от няколко души в организацията. Дмитрий Турусин, съавтор на книгата „Правете нови неща“, изрази много добре мислите си относно проучване за получаване на NPS за PR агенция. Според него положителното отношение на мениджъра и маркетинг директора не е гаранция, че договорът ви ще бъде подновен. Трябва да погледнете преди всичко мнението на вземащия решение. Необходимо е да говорите за проблемите с представители на клиентите, които са лоялни към вас и се опитват да ги разрешат.

Не наблюдавайте индикатора във времето

И така, изчислихте своя индекс на лоялност на клиентите. Но не спирайте до тук. Първо сравнете резултатите с вашите предишни резултати. Динамичният NPS помага да се предвиди темпото, с което ще се развива компанията. Освен това трябва да сравните резултатите си със средния NPS в света.

Най-добрият вариант е да сравните своя индекс на клиентска лоялност с резултатите на компаниите във вашия бранш. Това ви позволява да проследявате динамиката на промените в NPS, да коригирате ситуацията навреме, като предприемате определени действия и помните, че финансово положениеПредставянето на компанията може да бъде сериозно подкопано, ако индексът се представи по-слабо от конкурентите си.

Друга препоръка е да използвате индекса на клиентска лоялност по предназначение. Не рисувайте графики и отчети, които ще се съхраняват сред ненужни документи. Въз основа на индекса създайте план за действие, за да задържите неутралните потребители и критиците, за да ги превърнете в защитници на марката. Тук може да бъде много полезно да се запитате: „Какво можем да направим, за да надминем очакванията на клиентите и да разрешим проблемите, които са ги накарали да не ни дадат висок резултат?“

Фредерик Райхелд е почетен директор на Bain & Company, разположен в Бостън, Масачузетс, САЩ, и основател на метода за изследване на лоялността на потребителите.