Последователността от етапи в развитието на лоялността на клиентите. Формиране на клиентска база като условие за успешното функциониране на туристическа агенция. Програми за лоялност на клиенти - примери

Изграждането на лоялност на клиентите е също толкова важно, колкото управлението на финансите, логистиката или производството. Няма дреболии по този въпрос. Компаниите, разбрали тази аксиома, постигат наистина изключителни резултати.

Формиране на стратегия за работа с ключови сегменти

Познаването на целевата аудитория е изключително важно при планирането на програмна концепция. Компанията трябва да отговори на въпроса как планира да използва програмата за лоялност, когато работи с различни клиентски сегменти, като вземе предвид техните особености. Това, което работи добре за някои участници, ще бъде напълно безполезно за други.

Основните задачи на сцената

Сегментиране на клиентската база с цел избор на целеви сегменти
Формиране на портрет на участник в програмата
- Социално-демографски профил
- Структура на потреблението
- Модели на поведение
- Нужди и предпочитания
- Мотивационен модел
- Ниво на лоялност (NPS, проучване)
- Налични комуникационни канали
Разработете стратегия за работа с всеки от сегментите, включително определяне на цели, разработване на ценностно предложение и избор на предпочитани стимули.

Ключови елементи на програмите за лоялност

След като целите на програмата и начините за тяхното измерване са определени, е разработена стратегия за работа с различни сегменти на клиентите, можете да преминете към етапа на проектиране на програмата за лоялност.

Концептуално ние идентифицираме три ключови елемента, които задействат програмата. Пренебрегването на някой от тях е изпълнено със сериозни дисбаланси в бъдеще.

Мотивационна система
Скрипт на програмата
Комуникационен модел

Нека разгледаме тези компоненти по -подробно.

Вижте пълното ръководство за концепцията на програмата за лоялност

Лоялността на клиентите се разбира като доброжелателното им правилно отношение към определен доставчик, производител, представител или продукт, услуга.

Критерии за лоялност

Основните критерии за лоялност на клиентите се разбират, както следва:

готовност да се доверите на мнението или визията на представител на компанията;
желание за справяне със спорни, двусмислени ситуации;
готовност да изслуша предложенията на представителя на компанията и да ги обсъди;
стремеж към съвместно постигане на най -добрия резултат от сътрудничеството.

Разбирайки кога е възможно да се изпълнят всички тези условия, човек лесно може да различи лоялните клиенти от нелоялните.

Как да изградим лоялност на клиентите?

За да могат клиентите да се отнасят по -добре към вашата марка, продукт или компания като цяло, трябва да използвате методи, които ви позволяват на практика да постигнете целите, поставени пред компанията. Формирането на лоялност на клиентите се извършва при спазване на пет основни правила:

Винаги трябва да предоставяте надеждна информация на клиентите си - това обстоятелство ще бъде оценено от всеки човек, независимо от сферата на дейност, която се отнася. Разбира се, всеки клиент иска да получи само онази информация, която ще му помогне да постигне собствените си цели, които са верни и полезни за него. С други думи, е необходимо да се разкрият всички карти. Следователно, представител на компанията трябва да разполага с пълен пакет информация за продукт или оферта, за да може да я предостави на заинтересованите клиенти своевременно.
Необходимо е винаги да се спазват обещанията, дадени на клиентите - това изявление може да изглежда просто до баналност само на пръв поглед. На практика всичко се оказва различно. Причината за голям брой прекъсвания в бизнес отношенията между клиенти и представители на компанията е именно неизпълнението на една от страните да изпълни предишните си обещания. Както се казва, ако не можете да направите, няма нужда да обещавате. В противен случай доверието на клиента към вас и думите ви безвъзвратно ще изчезне заедно с неговата лоялност.
Винаги трябва да внимавате - всеки от нас се страхува от непредвидени ситуации и трудности, защото никой не е имунизиран от тях. Може би няма по -лош случай от телефонно обаждане от клиент с претенции за закъсняла доставка на стоки, предоставяне на не цялата поръчана гама продукти или липса на обещани отстъпки при покупка на едро. Ако наистина се окажете в такава или подобна ситуация, препоръчително е да се свържете предварително с клиента и да го предупредите за всичко, което може да се обърка, за да сведете до минимум риска от конфликт между вас. След това демонстрирайте желанието си да поправите нещата и да промените нещата.
Винаги трябва да поемате инициативата - днес потребителският пазар е наситен със същите оферти, които често се изпълняват при едни и същи условия. Това дава възможност на потенциалните клиенти самостоятелно да направят избор в полза на един или друг партньор. За да привлечете клиент към вашите стоки или услуги, трябва да действате и да поемете инициатива. Това изобщо не означава сътрудничество при условията на клиента, а необходимостта да бъдете активни, да се стремите към резултат, да предлагате на потенциалните клиенти решение на техните проблеми, да демонстрирате променливост на мислене и креативност.
Винаги трябва да се отнасяте с любов към вашата идея / предложение - за да бъдат клиентите ангажирани с вашата компания и нейните продукти, те трябва да обичат вашите идеи и предложения. За да направите това, първо трябва сами да ги обичате. Влюбете се в вашите идеи и предложения сами и това ще ви помогне да вдъхновите, да вдъхновите и накрая да се влюбите във всеки от вашите клиенти. Това гарантира повишена лоялност на клиентите.

По този начин управлението на лоялността на вашите клиенти е важна задача, която трябва да бъде поставена от всяка компания, която се грижи за репутацията си и гледа към бъдещето. Днес има различни програми, които ви позволяват да влияете на клиентите си, да формирате положително мнение в съзнанието им за вашата марка и компанията като цяло. След като сте избрали някое от тях, не забравяйте за онези правила, въз основа на които трябва да се изгражда политиката на всяка организация по отношение на нейните клиенти.

Само взаимното уважение между партньорите, предоставянето на истинска информация за условия, оферти, характеристики на продукта и много други, както и желанието за съвместно постигане на добри работни резултати могат да направят сътрудничеството възможно най-ползотворно, дългосрочно и ефективно.

Видео

Ето някои полезни съвети за увеличаване на лоялността на клиентите:

Истинската лоялност на клиентите е подобна на успешен брак, когато и двете страни са доволни един от друг.

Какво е лоялност на клиентите? При повторни покупки или емоционална връзка, проявена например във факта, че клиент препоръчва вашата компания на своите познати? Истинската лоялност на клиентите е малко като успешен брак. Това е връзка, в която и двете страни са доволни една от друга. Те не се притесняват всеки ден, че партньорът им ще спре да обича или ще замине за някой друг. Те преминаха през недоразумения и спорове, като запазиха връзките си неразделни и дори ги укрепиха.

Укрепването на тези връзки на лоялност между компанията и нейните клиенти е в основата на маркетинг на база данни... Лоялните клиенти са по -ценни от редовните клиенти. Те обикновено са:

имат по -висока процент на задържане;
имат по -високо ниво на разходи;
се характеризират с по -високо ниво на разпространение на препоръки;
имат по -висока обща стойност;
изискват по -малко разходи за поддръжка;
правят по -скъпи покупки.

Лоялните клиенти са по -ценни от редовните клиенти

Комуникации за изграждане на лоялност

Комуникацията служи като връзка между лоялност и маркетинг на бази данни, защото лоялността се създава и поддържа чрез двустранна комуникация между компанията и клиентите. Последните правят покупки, а първите им благодарят за финансовата подкрепа.

Един от най -евтините, но ефективни начини да научите за предпочитанията на клиентите е да ги накарате да представят собствените си желания за услуги. Това може да стане, като им напишете писмо или им се обадите, но днес Интернет се използва по -често. Изграждането на потребителски профил, който включва информация за предпочитанията, има двойна полза: компанията научава повече за клиента, а клиентът от своя страна се чувства така, сякаш се изслушва.

Разбира се, за да бъдат правилно взети предвид желанията на клиентите, е необходимо да има разгърната база данни. Информацията от него може да се използва ежедневно за предоставяне на клиенти на лични услуги. Компанията ще бъде подпомогната в това, като използва автоматизирана интелигентна система.

Пример (система за идентификация на абонат):

Днес, когато клиентите се обаждат на горещата линия на банката, операторът на кол-центъра им се обажда по име, например: „Здравей, Владимир Юриевич. Как мога да ти помогна?" Това предполага, че дори в такава консервативна област като банковото дело се работи с лоялност на клиентите.

Много компании обаче все още не са осъзнали, че същият метод може да се използва за техните клиенти. За да направите това, можете да използвате системата за идентификация на абоната, която ви позволява да разпознаете клиента дори преди операторът да отговори на повикването. Записът от базата данни трябва да се показва автоматично на екрана на компютъра. Благодарение на това обаждащият се няма да трябва да казва номера на клиента, адреса си и т.н.

Създаването на потребителски профил има двойна полза: компанията научава повече за клиента и клиентът се чувства сякаш е изслушан.

Програма за лоялност

Програма за изграждане на лоялност се разбира като система, в която клиентът специално се абонира за участие в програмата. Той получава карта с име, която използва при извършване на покупки. Картата има двойно предназначение: предоставя на клиента някои привилегии, които не могат да бъдат получени без нея, а на компанията - ценна информация, която може да се използва за изграждане на лоялност.

Преди да въведете програма за лоялност, трябва да отговорите на следните въпроси:

Какво поведение на клиентите трябва да бъде възнаградено?
Трябва да привлечете повече клиенти или по -добри клиенти?
Какво е по -важно: увеличаване на продажбите или рентабилността?
Какви промени са необходими за привличане и задържане на по -ценни клиенти в компанията?

Програмата за лоялност се използва за решаване на много проблеми: привличането на клиенти, тяхното удовлетворение, правилният избор на местоположението на местата за продажба, асортимента на стоките и тяхното качество, правилното обслужване. Днес лоялността може да бъде генерирана или увеличена чрез предоставяне на клиенти с точки за възнаграждение или бонуси.

Основната идея е да се откажат отстъпки за продукта. Преходът от отстъпки към бонуси носи много мощен икономически ефект. Обяснението е съвсем просто: когато бизнес дава на купувача отстъпка, той губи „истински“ пари, като незабавно намалява приходите си. Бонусите се натрупват от клиента за всяко посещение. Впоследствие те могат или да изплатят, или да получат някакъв подарък. Клиентите лесно забравят къде и каква отстъпка са получили, но запомнят добре къде могат да изразходват вече натрупаните точки.

Когато бизнесът дава на купувача отстъпка, той губи „истински“ пари

Отстъпката не винаги е ценна за клиента, особено ако сумата не е голяма. А в бонус програмата можете да отидете много по -далеч: не само използвайте схемата „X рубли = Y точки“, но и предлагайте асортимент от подаръци. Такива бонуси, дори и най -малките, са много по -приятни.

Получаването на подарък за бонуси се възприема като нещо празнично и предизвиква положителни емоции у клиента. Радва се, че е получил нещо безплатно и този подарък ще бъде запомнен по -дълго от отстъпка.

Получаването на подарък за бонуси предизвиква положителни емоции у клиента

Три основни правила за лоялност на клиентите

Първите стъпки в управлението на система, базирана на лоялност, са намирането и придобиването на подходящите клиенти - тези, които могат да осигурят последователни парични потоци и възвръщаемост на инвестициите за фирмата за години напред, тоест клиенти, чиято лоялност може да бъде спечелена и поддържана. Компаниите, базирани на лоялността на клиентите, трябва да помнят три основни правила:

Някои клиенти са по своята същност предсказуеми и лоялни, независимо с каква компания взаимодействат. Те просто предпочитат стабилна дългосрочна връзка.
Някои клиенти са по -печеливши от други. Те харчат повече пари, плащат сметките си по -бързо и са по -малко взискателни към обслужването.
Някои клиенти ще намерят вашите продукти и услуги за по -ценни от продуктите и услугите на вашите конкуренти.

Никоя компания не може да даде всичко на всички. Вашите силни страни са по -подходящи за нуждите и възможностите на определен сегмент от вашите клиенти. По този начин, за да развиете успешен бизнес, първо трябва да привлечете подходящите клиенти, а след това да разработите програми за укрепване и поддържане на тяхната лоялност, които трябва да се основават на отношението на компанията към тези клиенти. Лоялността е двупосочна: ако една компания иска клиентите да са лоялни към нея, тя трябва да бъде лоялна към тях.

За да бъдат клиентите лоялни към компанията, компанията трябва да им бъде лоялна

Мечтата на всеки предприемач е да увеличи броя на продажбите на стоки или услуги, предлагани на потребителя. За да постигне резултат, бизнесменът трябва да си отговори на два основни въпроса: и как да спечели лоялни клиенти.

Отговорът на първия въпрос не е толкова труден, колкото изглежда. Обикновено собственикът на бизнес си поставя за цел да оптимизира бизнеса, след като отвори собствен бизнес (търговски обект, салон, работилница и т.н.). Следователно говорим само за подбор на стоки в детерминиран асортимент, което значително опростява задачата.

Като потвърждение на тезата може да се посочи прост пример. Избирайки по свой вкус, предприемачът решава да спре при откриването на магазин за дрехи и обувки за деца. Съвсем логично е, че в този случай основният асортимент ще включва точно дрехи и различни обувки за деца и юноши, но не и моторни шейни, зимни гуми или например елитно вино. Собственикът на бизнес може да запълни своя търговски обект със стоки от различни марки и ценови категории, без да излиза извън границите на предварително определен асортимент - в противен случай магазинът просто няма да може да задоволи нуждите на целевата аудитория, което означава, че ще бъде нерентабилен .

Вторият въпрос става все по -актуален напоследък; причината за това е засилената конкуренция до краен предел и, в големите градове, излишъкът от търговски центрове и магазини, предлагащи на клиенти сходни или идентични продукти при различни условия. Разбира се, според теорията на вероятността клиентите ще правят покупки във всеки от наличните магазини, но предприемачът не се интересува от фундаменталната възможност за продажба на продукта, а от благоприятното разпределение на общия брой продажби.

Това може да се постигне по два начина:

увеличаване на общия поток от клиенти;
изграждане на база от редовни (лоялни) клиенти.

Постигането на първата цел се дължи главно на провеждането на мащабни рекламни кампании, обхващащи възможно най-голям процент от целевата аудитория. Такива промоции неизбежно ще струват скъпо: собственикът на бизнеса ще трябва да плати за компетентното поставяне на рекламни материали във вестници, по телевизията, радиото, в интернет, както и в идеалния случай за създаването и популяризирането на съответни групи в социалните мрежи (SMM).

Колкото и да е странно, можете да намалите разходите, като паралелно работите върху втората задача. В крайна сметка лоялен клиент вероятно ще препоръча място, което харесва на приятели и познати, действайки като рекламен агент по собствено желание и напълно безплатно. Това означава, че като инвестира в програми за лоялност на клиентите, предприемачът ще постигне две цели едновременно. Независимо от това, не трябва да забравяме напълно за традиционните рекламни кампании: дори голям брой редовни клиенти не гарантират стабилно и постоянно увеличаване на клиентския поток.

Лоялността на клиентите е ...

Няма окончателно определение за лоялност на клиентите. Знаците за лоялност включват:

Готовност за многократно кандидатстване за продукт или услуга пред избран предприемач.
По -висока честота на покупки и / или обаждания в сравнение със средния клиент.
Желанието да се използват допълнителни услуги и да се участват в провеждани от него промоции (например за получаване или закупуване на карта за лоялност).
Повишена устойчивост на предложения от други предприемачи.
Готовност за малки жертви, за да получите услуга или да закупите стоки от любим продавач (изчакайте доставката, надплатете малко).
Емоционална привързаност към институцията / марката: купувачът ги препоръчва на своите приятели и познати, пише реални отзиви в социалните мрежи и на уебсайтове, включително изравняване на отрицателни отзиви от недоволни или „поръчани“ клиенти.

На съвременния пазар е важно предприемачът да разбере, че преминаването и формирането на първична привързаност не е достатъчно: настроението дори на лоялен клиент може да се промени доста бързо поради много фактори.

Например лоялен клиент ще бъде готов да търпи леко забавяне в доставката на продукта, който харесва - около 25-30% от очакваното време. Ако артикулът трябва да бъде доставен в рамките на 14 дни, лоялен клиент ще изчака 18–20 дни без много недоволство. Ако обаче периодът на изчакване надвишава 1-2 месеца и това се случва постоянно, лоялният клиент почти сигурно ще бъде загубен.

Същото е положението и със стойността на стоките. Лоялен купувач е готов, в името на специални условия, предлагани от продавача, да заплати определена сума (точният процент в този случай не може да бъде посочен), но в разумни граници. Продукт за 20 000 рубли, ако цената му в друг магазин е 10 000 рубли, няма да бъде закупен дори от най -редовния клиент.

Особено важно е да се поддържа качеството на продуктите или услугите. Различни програми за лоялност се използват за изграждане на база от редовни клиенти.

Програмата за лоялност е ...

Програмата за лоялност е набор от дейности, насочени към създаване на стабилна емоционална и поведенческа привързаност на клиента към марка / търговски обект / институция.

Има три основни типа програми:

Бонус програма за лоялност. За всяка покупка клиентът получава бонуси под формата на точки, точки и т.н., за да ги замени за реална покупка или услуга в бъдеще.
Програма за отстъпки. Редовен клиент получава документ (обикновено пластмасова карта за отстъпка), даващ право на по -нататъшно закупуване на стоки (всякакви или от ограничен списък) с отстъпка.
Натрупваща програма. За разлика от бонуса, клиентът получава допълнителен продукт или услуга (например безплатна доставка), когато общата сума на покупките, направени по -рано, достигне определена оценка.

Повишаването на лоялността на клиентите може да бъде постигнато без участието на професионални маркетолози: днес можете да намерите много примери за успешни програми в Интернет и, прилагайки ги в конкретна ситуация, да постигнете успех.

Това е особено вярно за малки населени места със сравнително ниско ниво на конкуренция (а понякога дори и пълна липса на такава). Например, когато взема решение, предприемачът трябва преди всичко да обърне внимание на незаетите или слабо заети ниши - по -специално на компютърните технологии. В малко селище, особено отдалечено от областния център, такъв магазин, с вероятната липса на конкуренция, ще бъде търсен сред младите хора и хората на средна възраст, които не искат да губят време за пътуване до голям град.

Ситуацията е по -сложна в големите градове, в които всяко ново заведение е обречено да се конкурира със съществуващите. В такава ситуация просто копиране на система за лоялност на клиенти, която е работила за трета страна, няма да бъде достатъчно и един предприемач е най -добре да прибегне до услугите на маркетолог, рекламен мениджър и други специалисти.

Етапи на ставане на лоялен клиент

Клиентът няма да стане лоялен след първата покупка, камо ли просто посещение на заведението. Лоялността на клиентите се формира на няколко етапа:

Първо посещение.
Еднократна покупка.
Повторно придобиване.
Привързаност към магазина.
Лоялност.

Еднократно посещение

Различни фактори могат да накарат потенциалния купувач да посети:

целенасочена реклама;
препоръки на роднини или приятели;
просто любопитство.

След като посети магазина и се запозна с асортимента, посетителят може да стигне до едно от трите решения:

не купувайте нищо;
купи нещо по -късно;
купете продукта, който харесвате в момента.

Във втория случай вече може да се говори за формиране на лоялност, но не могат да се дадат никакви гаранции. Купувачът може да не хареса качеството на закупения продукт (или услуга) или услуга. Освен това местоположението (твърде далеч от дома или в неудобна зона), работното време на институцията или други фактори могат да бъдат неприемливи за него. В крайна сметка клиентът може да бъде привлечен от конкурентите - например с по -ниски цени или атрактивни оферти.

С други думи, можете да започнете борба за лоялност на клиентите още при първата покупка, но не трябва да разчитате на нея. Като рекламни материали могат да се използват рекламни брошури, онлайн пощенски съобщения, оферти за участие в промоции за отстъпки за новодошлите и т.н.

Връщащ се клиент

След като клиент е закупил продукт или услуга и е доволен от качеството на покупката и услугата, той вероятно ще помисли отново за посещение на магазина с вероятност от около 25%. След като се върне и направи отново покупка, купувачът преминава към третия етап на формиране на лоялност.

Връщащ се клиент

Постепенно човек престава да купува съответните стоки или услуги от конкуренти, като дава предпочитание на любима институция. Такъв клиент се нарича връщащ се клиент и, както показва статистиката, те правят покупки 45% по-често от посетителите за първи път.

Лоялен клиент

Този термин се отнася до купувач, който е емоционално и поведенчески привързан към определена марка или магазин, готов да го защити, да се противопостави на критиците и да го препоръча на семейството и приятелите си. На този етап формирането на лоялност може да се счита за завършено, но все пак не си струва да се отпускаме: постепенното влошаване на качеството на стоките и услугите или например появата на конкуренти с по -привлекателна оферта може да доведе до отлив на не само еднократни клиенти, но и редовни клиенти.

Програми за лоялност на клиенти - примери

Например, можем да разгледаме две програми за лоялност - успешни и неуспешни:

В първия случай предприемач, отваряйки нов магазин, стартира широка рекламна кампания за привличане на еднократни клиенти. След формирането на постоянен поток, той започва да премахва редовни клиенти, предлагайки на посетителите бонусна програма за лоялност, която позволява, след натрупване на определен брой точки, да получат една единица продукт със средна цена безплатно или за малък доплащане. По -голямата част от клиентите ще решат да участват в програмата, но малцинство целенасочено ще трупа точки (точният процент в този случай не може да бъде посочен, зависи от много фактори). След като ги е натрупал и е получил обещания продукт, клиентът не само ще получи морално удовлетворение от покупката и услугата, но също така ще иска да участва отново в промоцията и следователно ще прави още повече покупки. За купувачи, които са събрали необходимия брой точки повече от два пъти, предприемачът предоставя допълнителна отстъпка, без да намалява броя на натрупаните точки. По този начин той най -накрая ще спечели потребителя и ще привлече нови потенциално лоялни клиенти.
Неуспешен вариант за програма за лоялност е бонус кампания, но с ограничения за асортимента от продадени или предлагани като бонус стоки (например предприемачът ще се опита да продаде непоискани или некачествени продукти). Ненужните стоки просто няма да бъдат разпродадени; освен това клиентите няма да искат да обменят честно спечелени точки за него. Друг жалък пример е летвата, вдигната твърде високо: ако за да получи най -простия бонус, клиентът трябва да купи стоки на стойност няколко десетки хиляди рубли, той най -вероятно просто ще счита участието в подобна промоция за неуместно.

Как да разработите своя собствена програма за лоялност на клиентите?

Саморазработването на програма за лоялност включва няколко основни етапа:

Проучване на търсенето. Преди да формира оферта, предприемачът трябва да разбере какво точно иска купувачът от него. Например, ако в магазин се продават детски дрехи, логично би било да се организират сезонни отстъпки за летни дрехи, бански и училищни униформи.
Избор на програмен формат. Предприемачът решава дали това ще бъде бонус програма, участникът в която, след като натрупа необходимия брой точки, ще може да ги замени за продукт от предварително съставен списък, програма за отстъпки, чийто участник ще бъде могат да получат отстъпка за закупените продукти или друг вид.
Изясняване на условията. Собственикът на бизнес определя кои стоки могат да бъдат получени чрез промоцията, размера на точките, необходими за получаване на определен артикул, или степенуването на отстъпките в зависимост от произволни фактори (общата сума на покупките, времето на работа с клиента).
Предоставяне на информация на целевата аудитория. За тази цел се извършват рекламни събития в медиите и интернет, окачват се банери, изпращат се пощенски съобщения в социалните мрежи и се предприемат други действия в съответствие с финансовите възможности и нуждите на предприемача.
Насърчаване и по -нататъшно задържане на купувачите. Важно е предприемачът да изпълни всички обещания, дадени му: да предостави отстъпки, да натрупа бонуси и да им позволи да бъдат реализирани. В противен случай дори положителната репутация на марката бързо ще бъде загубена, както и лоялните клиенти. Възможно е да се възстанови нестабилната ситуация в бъдеще, но това ще отнеме много време и ще изисква значителни финансови инвестиции.

Запазете статията с 2 щраквания:

Както можете да видите, общите принципи за разработване на програма за лоялност са доста прости и могат лесно да бъдат приложени от всеки собственик на бизнес. Всичко, което се изисква от предприемача, е да определи правилно посоката на движение и добросъвестно да изпълни задълженията си. В този случай (дори при сравнително скромна оферта за програмата за лоялност) потокът от благодарни клиенти ще бъде осигурен, а с него и дългоочаквания ръст на продажбите.

Във връзка с

Формиране на програма за лоялност на клиентите

Индивидуална работа

студентска група 1442А

Проверено от: Елена Викторовна,

Въведение

Проблемът с създаването на лоялен потребител днес е в центъра на вниманието на маркетолозите. Фирмите и търговците осъзнават, че дългосрочният подход за максимизиране на възможно най-високата печалба не се изплаща. Много по -важно е инвестирането в подобряване на качеството на продукта и нивото на обслужване на клиентите, като се поддържа чувството за удовлетвореност на клиентите. Доволните клиенти, които остават лоялни към едно обслужващо съоръжение в продължение на много години, са по -печеливши от новите. Първо, компанията минимизира разходите, свързани с привличането им. Второ, доволните потребители са по -склонни да се свържат с компанията, да я препоръчат на своите приятели и познати и да са по -малко чувствителни към цените.

Ключова цел на маркетинговата концепция за взаимоотношения е да се постигне и засили лоялността на клиентите. Лоялността на потребителите по отношение на техния доставчик на продукти и услуги възниква и се засилва с развитието на тяхното сътрудничество, поради което критерийното определяне на фазите на изграждане на лоялност трябва да бъде тясно свързано с концепцията за жизнения цикъл на клиента.

Целта на тази работа е формирането на програма за лоялност и тяхното увеличаване. За да се постигне тази цел в работата, е необходимо да се разгледат такива раздели като:

Концепцията и методите за оценка на лоялността на потребителите;

Изграждане на системи за лоялност на клиентите;

Програми за лоялност на клиентите.

1. Лоялност на потребителите: концепция и методи за оценка

Ключова цел на маркетинговата концепция за взаимоотношения е да се постигне и засили лоялността на клиентите. Изследователите отбелязват, че наличието на голям брой лоялни и платежоспособни клиенти може да му осигури редица значителни предимства, както в краткосрочен, така и в дългосрочен план.

В маркетинговата литература има два подхода за определяне на лоялността. Първият се основава на разглеждането на лоялността като определен вид потребителско поведение, изразено в дългосрочно взаимодействие с компанията и извършване на повторни покупки. Въпреки че е лесно да се измери лоялността по този начин, този подход има ясен недостатък: той отчита само поведенческите резултати (повторни покупки), но не разкрива причините, поради които потребителят избира конкретен доставчик на услуги.

Авторите се опитаха да преодолеят този недостатък, като предложиха различен подход, според който лоялността се разглежда като предпочитание на потребителите, което се формира в резултат на обобщаване на чувства, емоции, мнения за услуга (или нейния доставчик). Този тип лоялност понякога се разглежда като по -смислен, тъй като се смята, че показва по -нататъшното поведение на потребителя, а не отразява миналия му опит. Този подход обаче, на първо място, като се дава предпочитание на субективните мнения като определящи фактори за лоялност, не доказва тяхното влияние върху покупката. Второ, има проблеми при измерването на този тип лоялност.

Традиционно в литературата за маркетинг на взаимоотношенията лоялността на клиентите се разделя на поведенческа и възприемана. Мониторингът на поведенческите показатели за лоялност се извършва чрез наблюдение на действителното поведение на клиента и е метод за прилагане на ретроспективен транзакционен анализ на неговата потребителска активност. На свой ред емоционалната лоялност на клиентите се изразява в нивото на тяхната информираност за дейността на организацията и какви нужди могат да задоволят, използвайки нейните продукти или услуги, както и в нивото на удовлетвореност на клиентите от офертите на компанията, тяхното качество и услугата, предоставяна от организацията. В допълнение, важен компонент на възприеманата лоялност на клиентите е нивото на емоционално възприемане на фирмата. Изглежда, че за най -пълната и цялостна оценка е най -подходящо да се използва подход, който включва мониторинг както на поведенческите, така и на възприеманите показатели за лоялност на клиентите.

В практиката на съвременния бизнес лоялността често се разбира като удовлетвореност на клиентите, което не е напълно вярно. Както отбелязва S. Sysoeva A. Neiman, „удовлетворението се появява, когато клиентът е доволен и не съжалява за похарчените пари. Но клиентът не става непременно лоялен. Лоялният клиент винаги е доволен клиент, но доволен клиент не е винаги лоялен. Въпреки че удовлетвореността на клиентите е първата стъпка към спечелването на неговата лоялност. " T.Y. Херпот, който вярва, че сто "удовлетворението от услуга не е идентично с лоялността на клиентите. Удовлетворението на клиентите трябва да се разбира като набор от подредени оценки на индивидуалните характеристики на услугите (които могат да бъдат положителни и отрицателни), и тези оценки се вливат в индивидуално възприемани и очаквани качествени характеристики. Положителната оценка на услугата (удовлетвореността на клиента) увеличава силата на намерението за повторна покупка, но не я определя напълно, тъй като зависи от техническата, функционалната и икономическата връзка на клиента с компания, общата привлекателност на услугите на конкурентите и цялостната оценка на собствения им бизнес. " Няколко проучвания показват, че удовлетвореността на клиентите не се изразява непременно в повторни покупки и увеличени продажби. В хода на тяхното прилагане беше установено, че това е само основата за по -нататъшно изграждане на лоялност на клиентите.

Разликата между удовлетвореност и лоялност предизвика противоположни заключения от редица изследователи. Някои автори смятат, че „само удовлетворението, а не лоялността, може да бъде постижима цел за компанията“, и подкрепят мнението си с наличието на ефективни методи за измерване на удовлетвореността на клиентите, за разлика от липсата на начини за определяне на тяхната лоялност. Други, напротив, подчертават, че „лоялността, а не удовлетворението, трябва да бъде истинската цел на компанията“, тъй като фактът на удовлетвореност на клиентите не гарантира, че той ще прави многократни транзакции с доставчика, което прави невъзможно използването на факт на удовлетвореност на клиентите като смислен показател. Изглежда, че вторият подход изглежда по -разумен, затова е взет като отправна точка за по -нататъшен анализ на факторите, които влияят върху появата и засилването на лоялността на клиентите.

Компонентите на "поведенческата" лоялност са най -простите за измерване; техните стойности могат да бъдат получени от база данни с потребители. Те са дефинирани, както следва:

Кръстосаната продажба е броят на допълнителни продукти на компания, закупени от потребител за определен период от време;

Увеличение на покупките - сумата или пропорцията на увеличаването на размера на покупката на същия продукт за определен период от време;

Повторни покупки - броят на повторни покупки;

Поддържане на постигнатото ниво на взаимодействие с компанията от потребителя - относителното постоянство на сумата на покупката за един и същ продукт за определен период от време.

Възприеманата лоялност е по -трудна за измерване, тъй като се занимава с предпочитанията и мненията на потребителите. В този случай основният метод за получаване на информация ще бъдат анкети на потребители и експерти. Следните ще действат като индикатори за лоялност:

Осъзнаване. Първо, информираността се определя като степента, до която дадена компания е известна на нецелевия пазар. Освен това информираността може да се измери като броя на препоръките от съществуващи клиенти, водещи до нови клиенти.

Удовлетвореност. Въпреки подчертаните ограничения на удовлетворението като показател за лоялност, би било грешка да се подценява неговата стойност. Освен това, от всички изброени по -горе фактори, удовлетворението е най -трудното. Удовлетворението на клиентите се състои от три компонента:

Основни качества на ползите;

Качеството на процеса на предоставяне на услугата;

Възприятия за стойността на услугата.

Освен това отношението към продукта, услугата и цената се формира под въздействието на следните фактори:

Социални;

Най -известният и най -често използваният инструмент за оценка на качеството на услугата е методът "SERVQUAL", предложен през 1985 г. от Parasuraman, Beri и Zeitaml. Това е въпросник, който е разработен въз основа на обобщението на данни, събрани от пет различни вида услуги, включително 22 двойки въпроси със скала на Ликерт. Въпросите са разработени в съответствие с пет основни параметъра (измервания) на качеството на услугите, които включват:

Надеждност (надеждност) - способността точно и навреме да предостави обещаната услуга;

Отзивчивост - готовността на персонала да помага на потребителите и да предоставя своевременно услуга;

Увереност - компетентността на персонала и способността му да внушава доверие у потребителите;

Емпатия - степента на индивидуално внимание към потребителите;

Материали - всички физически, материални предмети, използвани в процеса на предоставяне на услуга (свойства на оборудването, външния вид на помещенията и служителите, печатни материали и др.).

Първата част от въпросите имаше за цел да идентифицира очакванията на потребителите за определена услуга. Второто е да се определи нивото на съответните качества в услугата, предлагана от определена организация.

Методологията SERVQUAL е критикувана многократно. Основните коментари бяха относно следните точки:

SERVQUAL не предоставя претегляне на променливи, които очевидно са с различно значение за потребителите.

Индивидуалните измерения на SERVQUAL се припокриват, особено когато става въпрос за съпричастност и отзивчивост.

Използват се твърдения, започващи с отрицание.

От гледна точка на респондентите, във въпросника има очевидно „повторение на въпроси“.

SERVQUAL не е приложим за всички услуги; съставът на всяко измерение е силно зависим от спецификата на индустрията.

Някои от коментарите бяха взети предвид от авторите на методологията, които направиха редица изменения в SERVQUAL. Други автори също се опитаха да преодолеят противоречията на SERVQUAL и да създадат по -добри инструменти за измерване на качеството на услугите, главно чрез подобряване на описаната по -горе методология. Пример за такава работа е методологията SERVPERF, разработена от Кронин и Тейлър. Все още обаче няма перфектен инструмент за измерване на качеството на услугите.

Както бе отбелязано по -горе, за да се измери удовлетвореността, не е достатъчно да се оцени само качеството на услугата. В момента опитите за разработване на инструмент за измерване на удовлетвореността са да се допълнят модификациите на SERVQUAL с единици за оценка на възприеманата стойност и допълнителни показатели за удовлетвореност и като цяло съответстват на процедурата, предложена от Lamben. Допълнителните показатели обикновено включват: общата оценка на удовлетвореността (която след това се сравнява с общите резултати за отделни параметри) и бъдещите намерения на купувача, като например готовността да препоръча услуги на приятели и намерението да откаже услугите на компанията. Освен това към тях трябва да се добавят социално-демографски и общи въпроси за удовлетвореност на респондентите от живота.

Могат да се направят два извода: първо, пълната удовлетвореност на клиентите е по -важен фактор за създаване на лоялност, отколкото простото удовлетворение, и второ, необходимо е да се проследи обратното състояние на удовлетвореност - недоволството.

Тъй като компанията трябва да проучи динамиката на удовлетвореност, последните трябва да се изследват редовно, поне веднъж годишно. Освен това, за да се оцени лоялността, е необходимо да се сравнят нейните поведенчески и възприемани параметри. Стойностите на компонентите на поведенческата лоялност могат да бъдат получени от базата данни за всеки потребител по всяко време. Невъзможно е обаче редовно да се измерва възприеманата лоялност на всеки потребител. Ето защо е препоръчително да се оценява както поведенческата, така и възприеманата лоялност по сегменти.

В зависимост от нивото на поведенческа и възприемана лоялност могат да се разграничат различни видове лоялност:

Абсолютната лоялност - ситуация, в която високото ниво на лоялност на потребителите е свързано с високо ниво на възприемана лоялност - е най -благоприятното за една организация. Най -лесно се задържат потребители с абсолютна лоялност. Освен това за това може да е достатъчно да се поддържат съществуващите стандарти за качество.

Латентната лоялност означава, че високото ниво на възприемана лоялност не се подсилва от поведението на потребителите. Тоест той отличава дадената компания от броя на конкурентите, но купува нейните продукти не толкова често или не в такова количество като абсолютно лоялни потребители. Причините за това са преди всичко външни фактори, например недостатъчен доход. В такава ситуация организацията трябва да укрепи постигнатото положение чрез развиване на поведенческа лоялност. За тази цел могат да се използват например ценови стимули.

Фалшива лоялност възниква, когато поведенческата лоялност е съчетана с ниско ниво на възприемана лоялност. Тази ситуация е заплашителна, защото клиентът не е обвързан с организацията. Покупките му може да са резултат от ограничено предлагане, навици (други членове на семейството традиционно използват услугите на тази компания), поради което веднага щом потребителят намери организация, която го удовлетворява в по -голяма степен, той ще откаже услугата. За да се валидират потребителите, проявяващи този тип лоялност, са необходими задължителни усилия за възприемана лоялност.

И накрая, липсата на лоялност предоставя минимални възможности за задържане. Организацията трябва или да откаже да задържи тази част от потребителите, да отбележим, полезна за нея, или да предприеме специални мерки за увеличаване, на първо място, на възприеманата лоялност.

2. Изграждане на системи за лоялност на клиентите

За да се постигне лоялност, осигурена както от финансовия интерес на потребителя в сътрудничество с организацията, така и от положителното му емоционално възприемане на компанията, разработеният комплекс за лоялност трябва да съдържа както материални, така и нематериални привилегии за потребителите. Например, T.Y. Херпот идентифицира следните компоненти на комплекса за лоялност: мерки, които увеличават стойността (полезността) на услугата за определени групи клиенти в резултат на предоставянето им на икономически ползи (лоялност, водена от стойността), и мерки, които благодарение на официалните и неформалната комуникация, както и взаимодействието между доставчика и потребителя увеличават интензивността на контактите, повишават доверието и стабилизират удовлетвореността (лоялност, задвижвана от контактите).

Осезаемите фактори осигуряват на клиента осезаеми финансови или каквито и да било други предимства, например спестяване на време, удобство при обслужване и т.н., докато неосезаемите фактори допринасят за развитието на чувство на емоционално удовлетворение от взаимодействието с организацията поради качественото обслужване и вниманието. отношение от своя страна.

Има няколко начина за класифициране на лоялността. Така например Ю.М. Пустинникова разграничава материални, включително традиционни и програмни, и нематериални - процедурни и лични фактори на лоялност (вж. Фигура 1).

Снимка 1

Под традиционните материални фактори на лоялност авторът разбира удобството, предоставяно на потребителя по отношение на наличността на продуктите и услугите, предлагани от компанията. Програмните фактори включват пълния набор от опции, предназначени да предоставят на купувача финансови стимули. Процедурните нематериални фактори са свързани с удобството на взаимодействие с организацията за клиента, а личните - нивото на обслужване на клиентите в компанията. От гледна точка на такава класификация не е трудно да се разпредели влиянието на разпределените фактори върху формирането на ангажимента на клиента: материалните фактори осигуряват поведенческа лоялност, а нематериалните - възприемани.

Алтернативен подход включва идентифициране на финансови, функционални и емоционални фактори, чиято комбинация гарантира лоялност на потребителите. Разбира се, че финансовите фактори, които са инструмент за въздействие върху поведенческата лоялност, включват всички усилия на компанията, насочени към осигуряване на материални ползи за своите клиенти. Функционалните показатели, които са важни както по отношение на поведенческата, така и на възприеманата лоялност, обхващат такива аспекти като регулиране на бизнес процесите на обслужване на клиенти и взаимодействие с тях, както и наличността на необходимата им информация за потребителите и лекотата на изпълнение на транзакциите. Емоционалните фактори от своя страна осигуряват само възприемана лоялност на клиентите, като им предоставят специален статус, предоставят персонализирани услуги и други нефинансови ползи.

Следвайки този модел, процесът на изграждане на взаимоотношения с потребителя започва на етапа на неговия интерес към продуктите и услугите на организацията. От гледна точка на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията, всички действия, предприети от организацията на този етап, трябва да бъдат да предоставят на потребителя необходимата му информация и да му създадат положително впечатление от взаимодействието с фирмата.

След запознаване на купувача с офертата на фирмата, започва вторият етап от жизнения цикъл според модела Grenroos - процесът на покупка. Този етап се характеризира с факта, че купувачът сравнява своя опит с придобития опит от взаимодействие с организацията с неговите очаквания от този опит. На този етап от развитието на потребителя е важно да се постави основата за неговата по -нататъшна лоялност, която се осигурява преди всичко чрез постигането на задоволяване на всички функционални нужди на клиента. Този етап се характеризира с това, че клиентът придобива опит за взаимодействие с организацията във всички точки на контакт и опит, свързан с качеството на задоволяване на неговите нужди. По този начин качеството на продуктите и услугите, предоставяни на потребителя, и степента, до която е удобно клиентът да взаимодейства с компанията, трябва да бъдат признати като важни фактори на този етап, които оказват влияние върху предпоставките за лоялност на клиентите.

Ако опитът, натрупан от потребителя, е положителен и компанията е успяла да спечели неговата благосклонност, започва третият етап - процесът на потребление от клиента на придобитите стоки. От гледна точка на концепцията за маркетинг на взаимоотношенията, този етап от развитието на жизнения цикъл на потребителя се характеризира с факта, че именно тук се появява появата и нарастването на лоялността на клиентите. Трябва да се отбележи, че на този етап от обсъждания модел трябва да се използва пълният набор от материални и нематериални възможности за изграждане на лоялност на клиентите.

Изглежда, че определението за лоялност, използващо този метод, включва всички най-значими фактори, които трябва да бъдат взети под внимание от една организация, която се стреми да ориентира своите маркетингови дейности към изграждане на дългосрочни взаимоизгодни отношения с клиентите си. Така че, когато се обмисля формирането на лоялност от гледна точка на този инструмент, един от етапите, през които клиентът трябва да премине в процеса на формиране на позитивното си отношение към организацията, е да постигне високо ниво на своето удовлетворение от потреблението на продуктите и услугите на компанията. В допълнение, този инструмент разглежда фазите на изграждане на лоялност на клиентите по етапи от неговия жизнен цикъл във връзка с организацията. С развитието на връзката им фазите на „Пирамидата на лоялността“ не се заменят, а се допълват.

Първият етап от описания инструмент предполага формиране на положителен образ на организацията у клиента. Този етап от формирането на лоялност на клиентите е първият от гледна точка както на началото на взаимодействието между клиента и компанията, така и на възникването на възприятието на клиента за доставчика. Изглежда, че най -значимите на този етап са усилията на организацията, насочени към общо положително възприемане на нейните дейности от целевата аудитория на потребителите и към информиране на клиентите за продуктите и услугите, които те могат да използват в компанията, какви са техните нужди те могат да задоволят чрез консумацията на нейните продукти. Това включва такива области на дейност на фирмата като брандиране и ефективна комуникация с клиентите.

Основната цел на брандирането в рамките на маркетинга на взаимоотношенията е да се разграничи една организация от нейните конкуренти. С помощта на марката компанията има възможност да предаде на целевата си аудитория необходимите емоционални ценности, благодарение на които се осъществява появата на положително възприятие от клиентите на организацията като цяло. Както отбелязва С. Дейвис, марката е начин да се демонстрират стойностите, които потребителят може да получи при взаимодействие с фирма. Авторът подчертава, че "марката е набор от силни обещания. Тя предполага доверие, стабилност и определена комбинация от очаквания". Брандирането е основният инструмент за създаване на положителен имидж на една организация в очите на нейните потребители.

Ефективната комуникация с целевия сегмент от потребители на този етап от изграждане на лоялност на клиентите означава преди всичко информиране на клиентите за продуктите и услугите, които организацията може да им предостави, и какви нужди може да задоволи. От гледна точка на оперативните дейности, това включва целия спектър от дейности на компанията, свързани с нейното информационно взаимодействие с външната среда - от реклама, която предава първична информация за компанията до потребителите до индивидуализирани съобщения, изпратени до конкретни клиенти. Трябва да се отбележи, че с развитието на отношенията между доставчика и потребителя степента на индивидуализация на обмена на информация се увеличава. В допълнение, този процес се характеризира с промяна в каналите за предаване на информация: ако в случай на реклама се използват традиционни инструменти за предаване на информация до големи сегменти, като телевизия, билбордове и реклама в пресата, то в рамките на индивидуализирани се използват канали за комуникация (човек на човек) като телефонни обаждания и електронна поща. Трябва да се отбележи, че като цяло наличието на информация за компанията е важен компонент от концепцията за маркетинг на взаимоотношения, не само на етапите на първоначално привличане на клиенти и развитието на отношенията между него и организацията в ранните етапи на сътрудничество, но и в процеса на по -нататъшно взаимодействие. Само ако клиентът знае какви нужди може да задоволи чрез взаимодействие с компанията, е възможно да се развие сътрудничеството му с доставчика.

Следващият етап от „Пирамидата за лоялност“ е свързан с осигуряване на високо ниво на интензивност на потребление от клиентите на продуктите и услугите на организацията. На този етап най -търсени са инструменти за въздействие върху поведенческата лоялност на потребителите, които предполагат използването на пълния набор от възможности на компанията за предоставяне на клиенти на финансови привилегии. Това предполага участието на потребителите в различни бонус промоции, получаване на отстъпки за използване на услугите на компанията, подаръци за покупки, както и различни програми за лоялност, базирани на бонус схеми за отстъпки, и предложения за присъединяване към клуба. Тази фаза се характеризира с това, че клиентът придобива емпиричен сензорен опит при консумация на продуктите и услугите на организацията. Степента на удовлетвореност на клиентите ще зависи от това доколко това преживяване отговаря на очакванията му. Ето защо, за да се постигне високо ниво на удовлетвореност на клиентите, е важно да се гарантира постоянно високо качество на продуктите на компанията.

3. Програми за лоялност на клиентите

Има два начина за задържане на клиенти. Първият е създаването на условия, които предотвратяват обръщането към други доставчици, предприятия и пр. Потребителят ще „измери“ седем пъти, преди да „прекъсне“ всички предишни връзки, ако това е свързано със значителни инвестиции, разходите за намиране на нови доставчици, загубата на отстъпки за редовни клиенти и др. Второто е пълното удовлетворение на клиентите, които е малко вероятно да бъдат изкушени от конкурентни ниски цени или други стимули. За прилагане на тези методи за задържане в рамките на маркетинга на взаимоотношенията се използват програми за лоялност на клиентите.

Програмата за лоялност на клиентите се определя като набор от действия, организирани по такъв начин, че да стимулират клиентите и да бъдат в съответствие с техните изисквания, както и да намалят до минимум загубите, а именно загубите в броя на клиентите, и да увеличат броя на продажбите . Такива програми се използват широко в търговски обекти, авиокомпании, компании за коли под наем, фото павилиони, с други думи, във всички сектори, които предлагат стоки и услуги за ежедневна употреба на доста висока цена на единица.

Основният мотив зад програмите за лоялност е да се предоставят на клиентите ползи. Най -добрият начин да насърчите всеки човек, да му дадете някаква материална, емоционална, психологическа полза.

В Русия се обръща малко внимание на формирането на лоялност на потребителите, придържането към определена марка, от която зависят дългосрочните продажби. На ниво реклама лоялността на потребителите може да бъде спечелена чрез мястото на произход на продукта (френски вина и парфюми, кубински пури и др.), Опаковки (някои опаковки сами стават марка) или създаването на легенда за продукт (например поставяне на кефир върху опаковката "Къща в селото" история на произхода на тази напитка). Въз основа на данните за психичните характеристики на руския потребител може да се предположи, че последният метод ще бъде най -ефективният на вътрешния пазар.

3.1.4 Коалиционна програма за лоялност

Той обединява няколко компании, които не се конкурират помежду си, но са насочени към една и съща целева аудитория. Тя може да бъде изградена както върху схеми за отстъпки, така и за бонуси. Безспорното предимство на коалиционните програми за лоялност е обединяването на клиентските бази на различни компании. Както отбелязва Ю. Карасев, такива програми „комбинират различни сфери на дейност и позволяват да се постигне синергичен ефект от кръстосаното използване на клиентски бази“. В допълнение, комбинирането на бази данни предоставя отлична възможност за планиране на различни промоции за бонуси, тъй като можете да използвате продуктите на партньорите си като стимулиращ подарък в замяна на бонуси, като по този начин популяризирате бизнеса им сред вашите клиенти и увеличавате тяхната лоялност, без да компрометирате собствения си бюджет. Според Ю. Карасев, участието в подобна програма за лоялност дава възможност на компанията да „популяризира своите стоки чрез допълнително наказание, което има висока динамика във времето и което може да се счита за много голям потенциал за кръстосани маркетингови дейности“. Коалиционните програми споделят същите предимства и недостатъци като традиционните схеми за отстъпки или бонуси. Най -предпочитаното е изграждането на такава програма на механизми за бонуси, които предполагат високо участие на потребителите в програмата и гарантират нейната икономическа ефективност. Важен момент е спазването на принципа на пресеченост на търговските интереси на членовете на коалицията. Недостатъкът на коалиционните програми за лоялност е, че за да се постигне тяхната ефективност, е необходимо да се приложат голям брой дейности за подпомагане и да се формира отделна марка на самата програма, която трябва да бъде свързана от потребителя не само с компании, които са членове на коалицията, но и със самата програма. Специален случай на коалиционна програма за лоялност е комбинацията от фирмена карта за отстъпка с банкова кредитна карта. По същество това означава, че банковата карта играе ролята на отстъпка или бонус. Банката получава възможността да насърчи картодържателите да ги използват за плащане на покупките си, но за останалите членове на коалицията смисълът на програмата остава същият. Такива програми за лоялност работят или като бонусна схема, или на принципа на връщане на част от изразходваните пари по сметката на картодържателя.

Всички горепосочени методи за въздействие върху поведенческата лоялност на клиентите могат да се използват както като единна програма за лоялност „за всички“, така и като част от целеви оферти. Възможна е и опция за кръстосано използване, когато първоначално на всички потребители на карти за отстъпки или бонуси се предлагат едни и същи основни условия, които допълнително се допълват с целеви оферти за конкретни потребителски сегменти.

4. Изпълнение на програмата за лоялност по примера на „Червения куб“

Програмата за лоялност „Червена Куба“ започна своята еволюция със система за отстъпки, която беше стартирана в края на 2001 г. и съществуваше 3 години при много прости условия: 5% отстъпка, която по правило се сумира с всички промоции, за разлика от офертите на много други компании. По това време те бяха верига, продаваща съдове и стоки за бита. От 2003 г. позиционирането на компанията се промени и през 2004 г. те окончателно преминаха към модела на специализирани магазини за подаръци. Концепцията за отстъпка не се вписваше добре в асортимента на подаръците, така че Red Cube започна да търси алтернатива и се спря на бонус система. Разбира се, компанията го разработи от нулата, научи много, например, от Rosinter с програмата на Honor Guest. Но въпреки това продажбата на стоки и сектора на услугите имат различни специфики, така че компанията оцени критично чуждия опит и го адаптира за себе си. Те проведоха маркетингови проучвания, използвайки финансово моделиране, за да изберат оптималната ставка за натрупване на бонуси и от 1 октомври 2004 г. този проект стартира във всички магазини. В продължение на половин година картите за бонус и отстъпка се приемаха паралелно, след половин година картите за отстъпка вече не бяха валидни, но все още се обменят. По времето, когато проектът за отстъпка беше завършен, имаше около 150 000 участници, към момента в Клуба на лоялните клиенти има малко над милион души.

Прагът за получаване на карта от компанията "Red Cube" е само 500 рубли. - Достатъчно е да попълните прост въпросник. Редовни клиенти са тези притежатели на карти, които след като са я получили, са направили поне една покупка през годината (на този критерий отговарят около 70% от купувачите на магазини "Red Cube").

Материалният компонент на програмата е много интересен: 11% от сумата на всяка покупка се кредитира в лична бонус сметка. Във веригата магазини Red Cube има изключителни промоции - първата приключи преди няколко дни, когато се начисляваха бонуси на лихви от 30 до 60% - никоя друга компания не предлага такива условия. Голямото предимство на програмата "Red Cube" е, че нейните параметри са изключително прости и купувачът може лесно да се ориентира в своите бонус спестявания. За разлика от други компании, Red Cube не въвежда специална ставка за преизчисляване на бонус точки в пари: например един бонус не е равен на стотинка или 10 копейки и т.н. Бонусната точка "Red Cube" винаги е равна на единицата на основната валута - 1 рубла в Русия, 1 гривна в Украйна, 1 тенге в Казахстан. Също така "Red Cube" няма изключения за продукти от програмата: можете да закупите абсолютно всеки продукт за бонус точки. Открити са нови проекти във веригата магазини - магазини със свежи цветя "Klumba" и магазини за бижута и аксесоари от италианския дизайнер AlessandroFrenza. Те също са включени в бонус програмата. Не се прави от програмата за изключения и за отделни магазини от веригата. Червената Куба има непрекъснато нарастващ дял от магазини, отворени от франчайзополучатели, а една от предпоставките за получаване на франчайз е участието във всички маркетингови дейности. "Red Cube" планира да открие магазини в Украйна и Казахстан, веригата магазини е изправена пред необходимостта да поддържа отделни бонус сметки по валути.

Икономически, програмата "Red Cube" напълно се оправдава. Анализът на данните показва, че размерът на покупка от картодържател обикновено е с 50-60% по-голям и те правят покупки много по-често от случайни посетители. Но компанията не спира дотук. Тя непрекъснато анализира базата данни за различни параметри, като за трета година вече използва за това няколко софтуерни продукта от клас BI от три доставчици (една чуждестранна и две руски компании). Ако говорим за организацията на процеса, тогава във всеки въпросник и карта има уникални баркодове, а в момента на издаване на картата се формира тяхна динамична връзка. Всичко това се показва онлайн в централния офис. Досега въпросниците се попълват ръчно, но в близко бъдеще "Red Cube" планира да автоматизира този процес. Това ще изисква адаптиране на въпросника към машинно въвеждане.

Системата за обработка на данни на компанията е централизирана. Бонус сметките се съхраняват в едно хранилище, транзакциите от магазините се получават там онлайн, а сумите по бонус сметките се преизчисляват. Техническите средства са много прости: баркодовете и магнитната лента се използват като средство за персонализиране. Съхранението съдържа и лични данни на клиенти. Red Cube има свои собствени уникални решения за информационна сигурност и компанията гарантира поверителност на всички членове на Клуба на лоялните клиенти. Складът за данни е разработен и от програмистите на компанията.

Дори на етапа на проектиране на системата, компанията отхвърли възможността да привлече аутсорсинг обработващ център за обработка на бонус точки. Тя реши да го направи сама и не загуби: на практика нямаше сериозни проблеми през това време. Комуникацията с картодържателите се организира по няколко канала наведнъж: за разлика от отстъпката, бонусът ви позволява да организирате комуникация с редовни клиенти. Те постоянно искат да проверят спестяванията си, да разберат произхода на сумата на бонуса, да направят втора покупка или да изразходват бонус точки.

Най -лесният начин да проверите сметката си е да дойдете в магазина, където касиерът, след като прочете баркода, ще издаде чек с размера на салдото на бонуса. Вторият начин е личен акаунт на уебсайта на компанията. В момента той показва баланса на средствата по сметката и размера на покупките, направени с тази карта за цялото време. Можете също да промените личните си данни там. Най -традиционният информационен канал е кол центърът. В близко бъдеще те ще свържат друг канал за информация чрез SMS съобщения. Досега „Червеният куб“ използваше този канал само за излъчване на информация за различни промоции и събития на компанията, но сега компанията иска да организира система от индивидуални известия за натрупването и отписването на точки. В момента с няколко доставчици компанията активно тества този канал и вярва, че той ще заработи в рамките на два месеца. Те също активно използват електронната поща, но пощенските списъци на техните собствени списания и каталози отдавна са изоставени: клиентската база се е увеличила рязко и пощата не работи много надеждно.

Ако говорим за партньорски програми, то въпреки факта, че програмата „Червена Куба“ е индивидуална и насочена главно към задържане на клиенти, компанията отваря много нови магазини. Ако в Москва задачата за повишаване на осведомеността на компанията и повишаване на осведомеността за марката не е спешна, в други градове има нужда от информиране и привличане на потенциални купувачи.

Въпреки това пазарът на програми за лоялност се увеличава, дори се появяват специализирани консултантски компании за тяхното развитие. Когато „Червеният куб“ започна да създава своята бонус програма, нямаше нищо подобно на пазара. Сега се появяват подобни продукти от други компании, софтуерни инструменти за тяхната поддръжка се разработват активно. Но само тези инициативи, в които се прилагат оригинални идеи и уникални подходи, стават успешни.

5. Тест

Лоялен потребител е ...

а) тези потребители, които имат положително отношение към дейностите на компанията, предлагани от нейните продукти и услуги, нейния персонал и др.;

б) платежоспособен потребител;

в) емоционален потребител, който е наясно с дейностите на организацията и нивото на удовлетвореност на клиентите.

Компонентите на поведенческата лоялност включват (вероятно няколко отговора):

а) удовлетворение;

б) осъзнатост;

в) кръстосани продажби;

г) увеличаване на покупките;

д) повторни покупки;

е) всички отговори са верни.

Основните компоненти на „възприеманата“ лоялност са:

а) удовлетворение;

б) осъзнатост;

в) всички отговори са верни;

Материалните фактори на лоялността на потребителите включват (вероятно няколко отговора):

а) процесуални фактори;

б) традиционни;

в) лични;

г) софтуер;

д) всички отговори са верни.

Каква лоялност се осигурява от нематериални фактори:

а) възприемано;

б) поведенчески.

Кои са трите компонента на процеса на формиране на удовлетвореност на потребителите:

а) 1) качеството на ключовите ползи;

2) качеството на процеса на предоставяне на услугата ;;

3) възприемане на стойността на услугата.

б) 1) време на консумация;

2) дела на лоялността на потребителите;

3) нивото на удовлетвореност на клиентите.

в) 1) оценка на услугата;

2) удовлетвореност на клиентите;

3) нивото на обслужване на клиентите.

Най -известният и най -често използваният инструмент за оценка на качеството на услугата е методологията:

в) еластичност.

Кои от представените варианти се отнасят до типовете лоялност в зависимост от нивото на поведенческа и възприемана лоялност (вероятно няколко отговора):

а) емоционална лоялност;

б) абсолютна;

в) универсален;

г) невярно;

д) скрит;

е) липса на лоялност;

ж) ефективен;

з) всички отговори са верни.

Какво означава скрита лоялност:

а) осигуряване на минимални възможности за задържане;

б) когато поведенческата лоялност съответства на ниско ниво на възприемана лоялност;

в) че високо ниво на възприемана лоялност не се подкрепя от потребителското поведение, т.е. отличава тази компания от конкурентите.

Програма за лоялност - …….

а) привързаността на клиента към стоки, услуги, персонал, околна среда, в резултат на неговото удовлетворение;

б) набор от действия, организирани по такъв начин, че да стимулират клиентите и да бъдат в съответствие с техните изисквания, както и да сведат до минимум загубите;

в) обединява няколко компании, които не се конкурират между плочи, но са насочени към една и съща целева аудитория.

Какво означава програмата за отстъпки:

а) предоставяне на отстъпка на клиента в момента на извършване на платени транзакции;

б) натрупването на специални точки от клиента, които в бъдеще той може да обменя за ценни за него подаръци от каталога на компанията;

в) материалната или емоционалната полза, получена в резултат на „късметлия късмет“.

Коалиционна програма за лоялност - ...

а) програма, в която ползата зависи от покупната дейност на клиента;

б) интегрира различни области на дейност и ви позволява да получите синергичен ефект от кръстосаното използване на клиентски бази;

в) комбиниране на картата за отстъпка на компанията с кредитна карта на банката;

Какви фактори стоят в основата на лоялността на клиентите на развит пазар:

а) нематериални фактори;

б) емоционални;

в) стимул.

Какви са предимствата на програмите за отстъпки или бонуси:

а) да даде възможност на организацията да проследява покупната дейност на своите клиенти;

б) използването на карти от клиенти позволява на компанията да ги оторизира в момента на транзакциите;

в) позволява сравнително пробна сегментация на клиентската база;

г) всички отговори са верни.

Какви тенденции за развитие на руския пазар на програми за лоялност бихте могли да напишете _______________________________________________

Заключение

Лоялността се определя от комбинация от "поведенчески" и "възприемани" характеристики. Следователно лоялни са тези потребители, които имат положително отношение към дейността на компанията, продуктите и услугите, които тя предлага, нейния персонал и т.н.

Има и няколко общи инструмента за въздействие върху поведенческата лоялност на клиентите - програми за възнаграждение на клиенти, като например:

програма за отстъпки;

Рисунки с награди;

Бонус програми;

Коалиционна програма.

Всички тези методи за въздействие върху поведенческата лоялност на клиентите могат да се използват както като единна програма за лоялност „за всички“, така и в рамките на целеви оферти.

Важен етап в изграждането на лоялност на клиентите е постигането на високо ниво на удовлетвореност от продуктите и услугите на организацията, както и нивото на обслужване и качеството на услугите, предоставяни от компанията на своите клиенти. Освен това в процеса на формиране на комплекс за лоялност е важно да се предвиди наличието в него на различни мерки, насочени към предоставяне на клиентите на компанията както на материални, така и на нематериални предпочитания.

Библиография

1. Butcher S. Програми за лоялност и клубове за лоялност / Пер. от английски - М.: "Уилямс", 2004 - 272s.

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Ефективни програми за лоялност. Как да привлечем и задържим клиенти. Москва: Alpina Business Books, 2005

3. Волков Д. Уникална програма за лоялност „Червен куб“ // Съвременна търговия. 2008. No4.

4. Херпот Т.Й. емпирично изследване на лоялността на клиентите / проблеми на теорията и практиката на управлението. 2001. No3.

5. Зефирова Ю.И. Битки за лоялност // Маркетинг в Русия в чужбина. 2003. No4.

6. Иванюк И. Брандирането като част от системата за лоялност: // http: // www. ереклама. ru / полезно / марка / 0 / html.

7. Карасев Ю. Коалиционни програми за лоялност / Въз основа на материали от LM-Consult, http: // www. loyltymarketing. ru

8. Курялов К. Маркетинг на събития или нов инструмент за задържане на купувача // Маркетингови комуникации. 2001. No5

9. Лихобабин М.Ю. Рекламни манипулационни технологии (зомби методи). -Ростов на Дон, 2004.

10. Лопатинская И.В. Лоялността като основен показател за задържане на потребителите на банкови услуги // Маркетинг в Русия в чужбина. 2002. No3

11. Мартишев А.В. Маркетинг на взаимоотношенията / Учебно ръководство. - Владивосток; Издателство ФЕНУ, 2006 г.

14. Пустинникова Ю.М. Изграждане на лоялност на клиентите // Управление на магазина. 2005. No 1-2.

15. Райхелд Ф.Ф. Ефект на лоялността: Движещи сили за икономически растеж, печалби и трайна стойност / на. от английски - М.; Уилямс 2005 г.

16. Федко Н.Г., Федко В.П. Маркетингови комуникации. -Ростов на Дон, 2002-205г.

И. В. Лопатинская Лоялността като основен показател за задържане на потребителите на банкови услуги // Маркетинг в Русия в чужбина. 2002. # 3.

Курялов К. Маркетинг на събития или нов инструмент за задържане на клиент // Маркетингови комуникации. 2001. # 5.

Лопатинская И.В. Лоялността като основен показател за задържане на потребителите на банкови услуги // Маркетинг в Русия в чужбина. 2002. # 3.

Butcher S. Програми за лоялност и клубове за лоялност / Пер. от английски - М.: "Уилямс", 2004 -272s.

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Ефективни програми за лоялност. Как да привлечем и задържим клиенти. М.: Alpina Business Books, 2005

Карасев Ю. Коалиционни програми за лоялност/По материали на LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Мартишев А.В. Маркетинг на взаимоотношенията / Учебно ръководство.- Владивосток; Издателство ФЕНУ, 2006 г.

Карасев Ю. Коалиционни програми за лоялност/По материали на LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Иванюк И. Брандиране като част от системата за лоялност: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Волков Д. Уникална програма за лоялност „Червена Куба“ // Съвременна търговия. 2008. No4.