Програми за лоялност за корпоративни клиенти. Управление на лоялността на корпоративни клиенти като начин за увеличаване на B2B продажбите. Безплатни продукти чрез промоция

Масив (=> WP_Term Object (=> 6 => Експертиза => статии => 0 => 6 => категория => => 0 => 153 => необработен => 6 => 153 => => Експертиза => статии => 0))

„Промените в маркетинговата среда имат непосредствено въздействие върху цените и технологиите, но нямат силни връзки.“ - Реджис Маккена

Независимо от размера на компанията, нейното най-надеждно оръжие в конкуренцията е дългосрочната лоялност на клиентите. В тази статия решихме да подчертаем темите за управление на лоялността на клиентите и формиране на лоялност на клиентите - как да спечелим и запазим лоялността на клиентите, като им предложим оптималната комбинация от материални и нематериални привилегии. Основните цели на програмата за лоялност, как да се оцени успехът на програмите за лоялност, ценообразуването в програмите за лоялност. Освен програми за лоялност на клиенти, примери за най -успешните компании в света, включително Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и други.

Как да оценим успеха на програма за лоялност за изграждане на лоялност на клиентите

Успехът на програмата за лоялност, както всеки друг маркетингов инструмент, трябва да бъде оценен съответно. Трябва да измерите показателите за рентабилност или загуба, както и фактори, които могат да бъдат оценени автоматично: скоростта на реагиране на програмните акции, лоялността към марката.

Практическият опит показва, че въвеждането на програма за лоялност има осезаем ефект: ръстът на продажбите може да бъде от 6 до 80%!


Йерархия на целите на програмата за лоялност

Какво да предложим за изграждане на лоялност на клиентите

Вместо просто да предлагате отстъпки на клиентите си, накарайте ги да ги спечелят като награди за лоялност. Това ще създаде благоприятна ситуация както за компанията, така и за клиентите. Предварителният анализ и изчисления са необходими за компетентната организация на стратегията, но усилията със сигурност ще бъдат възнаградени.

Ключови моменти от програмите за лоялност на клиентите

Не всички програми за лоялност на пазара са наистина ефективни. За да се увеличи вероятността за успешно изпълнение на програмата за лоялност, е необходимо да се вземат предвид редица фактори:

  1. Предложете това, което наистина е ценно за клиента.
  2. Наблюдавайте алтернативни оферти.
  3. Накарайте клиентите си да се чувстват уникални.
  4. Инвестициите в програма за лоялност и печалбата, получена от нейното прилагане, трябва да бъдат балансирани.
  5. Изградете близки отношения между компанията и клиента, които са от полза за всички участващи.
  6. Програмата за лоялност трябва да бъде част от съществуващите маркетингови планове на компанията.
  7. Най -ефективната програма за лоялност за взаимодействие с клиентите е омниканал (например програма за лоялност на клиенти).
  8. Програмата за лоялност трябва да бъде интегрирана в корпоративната култура на компанията, да бъде ясно планирана и лесно управлявана.

Добре проектираната програма за лоялност е ефективен инструмент, който води до:

- изграждане на силни отношения с клиентите

- интерес на клиента

- насърчаване на редовни клиенти

- ефективно използване на бюджета

- лоялни клиенти

Програма за лоялност за клиенти не е начин за постигане на незабавен резултат, тя е дългосрочна щателна работа. Програма за лоялност може да добави стойност към даден продукт, но не и да го създаде.

Вече привлечени или потенциални клиенти?

Според правилото 80:20, 20% от клиентите на компанията представляват 80% от нейните продажби. Въз основа на собствения ни опит ние също вярваме, че основната целева група на програмата за лоялност са редовните клиенти на компанията.

Нека вземем пример с авиокомпании за организиране на програми за лоялност за често пътуващи. Изпълнителната програма на British Airways присвоява статута на пътник от синя класа, след това сребро и злато. US Airways леко усъвършенства тази концепция, като стартира програмата Dividend Miles, в която на клиентите се присвояват и три статуса, плюс статут на Предпочитан от председателя за пътници, чиито годишни полети надвишават 100 хиляди мили (тази тема също се играе красиво във филмовото небе "). Германската авиокомпания Lufthansa дава Hon Cards изключително на известни личности.

Ценообразуване в програмите за лоялност на клиентите

Важно е да запомните, че отстъпките са най -значимият фактор за намаляване на крайния резултат на компанията.

Преобразуване на програма за лоялност в програма на ниски цени в резултат на предоставяне на отстъпки

Предлагането на отстъпки означава раздаване на дарения, които можете да компенсирате, като увеличите продажбите си. Например търговец на дребно предоставя 10% отстъпка на всички членове на своята програма за лоялност. Клиентът Джон Доу, един от участниците в програмата за лоялност, е избрал артикул от 100 паунда в магазина, а надценката на компанията е 45% от цената на продукта, тоест 45 паунда. Джон обаче се възползва от 10% отстъпка и плати само 90 паунда на касиера. Печалбата на компанията от тази покупка ще бъде 35 паунда вместо 45. За да може печалбата на компанията след отстъпката да бъде отпусната, покупките на Джон трябва да се увеличат с 26,6%. Дори ако допълнителните покупки на този клиент нараснат, компанията само ще възстанови загубеното си, като предостави отстъпка. Тоест, този подход не носи печалба на компанията.

Многостепенни отстъпки

Многоетапна или нарастваща стратегия за отстъпки включва увеличаване на отстъпките в зависимост от обема на покупката. Например, производител на лампи за промишлено осветление, които се продават за £ 10 за кутия, предлага схема за отстъпки за годишни покупки: първите 100 комплекта лампи се продават на пълна цена; всички последващи покупки - от 101 до 200 опаковки - 5% по -евтино, от 201 до 300 опаковки - 10% по -евтино. За повече от 300 опаковки плащайте 20% по -малко от първоначалната цена. Тоест с увеличаването на броя на покупките отстъпката също расте. Ефектът от тази ценова стратегия е, че насърчава увеличаването на покупките, новото ниво е все по -постижимо.

Многоизмерна схема за ценообразуване

Многомерната схема на ценообразуване използва два или повече подхода за ценообразуване (например авансово плащане и последващи отстъпки за определен период от време). Най -известният пример за такава схема е BahnCard на Deutsche Barm AG (германската национална железопътна компания), която се превърна в огромен успех за компанията в продължение на много години. По време на въвеждането на новата система за ценообразуване цената на билета беше 24 фенгела на километър. Новата стратегия беше купувачите на BahnCard да плащат фиксирана такса от 220 марки, което им дава право да получат 50% отстъпка за билети за влак за една година. Колкото по -често се използва картата, толкова по -евтино става пътуването, тъй като авансовото плащане (220 марки) се разпределя на повече километри.

Тази стратегия значително увеличи печалбите на компанията и разшири значително нейната клиентска база. Подобни многоизмерни тарифи предлагат мобилните оператори и телекомуникационните компании.

Ценообразуване въз основа на време и лоялност

Ценообразуването, основано на време и лоялност, предоставя отстъпки в зависимост от това колко дълго потребителят участва в програмата. Например програмата за лоялност на президента Bell South, разработена от един от мобилните оператори - Bell South, кани своите членове да трупат точки, чийто брой зависи от състоянието на акаунтите на потребителя, услугите, които използва (гласова поща, за пример), както и колко дълго той остава неин клиент. Натрупаните точки се връщат на потребителя под формата на различни стоки и услуги. Ценообразуването, основано на време и лоялност, е идеално за изграждане на дългосрочни взаимоотношения между клиентите и компанията, когато те се основават на договор, продължителността на връзката може да бъде измерена и се предлагат съответните отстъпки. Редовните плащания от потребителите помагат да се изплатят предоставените отстъпки.

Отстъпки за няколко души

Отстъпки за няколко души не се предоставят за основния купувач, а за допълнителен привлечен, ако покупките им са свързани помежду си. Безплатните програми за полети и пътувания на Southwest Airlines и програмите за приятели и семейство, предлагани от MCI на своите клиенти, са отлични примери. Целта на тези програми е не само да задържат лоялни клиенти, но и да привлекат нови членове. Тази схема често се използва за максимизиране на печалбите и е идеална за компании и индустрии, където променливите разходи са много ниски, а фиксираните разходи са много високи. Много компании, организиращи събития, използват тези схеми в работата си.

Гаранции за цена

Не много често използван механизъм в някои магазини за търговия на дребно, когато компанията гарантира обезщетение на клиента, ако той е направил покупка и след това е намерил подобен продукт по -евтино другаде.

Примери за успешни програми за лоялност

Програма за лоялност на компанията Кавасаки Двигатели

Kawasaki Motors успешно работи на пазара във Великобритания от 1974 г. Тя успя да спечели успех и стабилна позиция в индустрията, предлагайки разнообразни модели мотоциклети, както и други стоки. За да разграничат бизнеса, ръководителите на компанията решават да инвестират в програмата за лоялност на Kawasaki Riders Club, за да спечелят доверието на клиентите и като мощен инструмент за промоция в системата на дистрибуция на компанията. През март 1993 г. официално стартира програмата за лоялност.

Като резултат:

- повишено желание на участниците да използват мотоциклетите си възможно най -често

- 54% от клиентите се считат за редовни (преди стартирането на програмата за лоялност тази цифра е била само 30%)

- мнението на участниците в програмата е формулирано по следния начин: "Ако Кавасаки беше човек, щях да му купя халба бира!"

Много компании се опитват да повторят успеха на Kawasaki Motors и нейните програми за лоялност. Например, компанията Triumph изгради своята програма Triumph Owners Club на принципите на Клуба на ездачите Kawasaki. И Honda стартира своята програма за лоялност Honda UK Riders Club с привилегиите, вече тествани от Kawasaki Motors.

клубна карта Porsche Карта

Porsche не само означава престиж и изключителност, но преди всичко качество, технически иновации и дизайн. През 1995 г. Porsche създава Porsche Card, която е достъпна само за собствениците на автомобили Porsche. Сега само в Германия са 120 хиляди души. Клубната карта е предмет на стандартите на компанията „Без компромиси“ и гарантира изключително отношение към всеки собственик, а също така предоставя:

- услуги за пътуващи Porsche Traveler Service

- мили за награди Miles & More

- услуга за спешна поддръжка

- бизнес услуги

- билети за посещение на културни събития

- услуга за подаръци

- гурме услуга

- наемане на кола

- паркинг и автомивка

- застрахователни услуги

- финансови ползи, информация за състоянието на сметките

- телефонна услуга 24/7

Клуб Фолксваген Клуб

Във все по -конкурентна среда директният контакт с клиентите се превръща в необходимост. Volkswagen е първата компания, която успя да задоволи клиентите си. Customer Club GmbG е създаден изключително за управление на програмите за лоялност на клиентите: Volkswagen Club и програмата Audi A plus.

В опит да се подчертае VIP статуса на участниците, беше създаден сложен пакет от привилегии, включително автомобилни и туристически услуги, разработена е съвременна система за натрупване на точки и са избрани партньори. За петте години от съществуването му 1,5 милиона клиенти са станали членове на клуба, сред дилърите на Volkswagen и Audi 95% са активни партньори на Volkswagen Club и Audi A plus.

Всички дейности са насочени към основната задача - да задоволят клиента. Лоялността към своите клиенти кара концерна постоянно да расте и да се развива.

Всеки гледа на маркетинга като привличане на клиенти. Нещо като реклама. Маркетинг = реклама. Те привличаха клиенти, те го купуваха.

Всички са доволни: ръководителят на компанията, самите клиенти. Единственото нещо е, че отдавна е доказано, че продажбата на редовен клиент е 5 пъти по -евтина, отколкото на нов. И това е проблемът за повечето мениджъри.

Те не мислят как да задържат клиент, въпреки че има прости и ненатрапчиви маркетингови инструменти за това. Например програма за лоялност на клиенти.

Маркетинг и отстъпки

Въпреки че не, греша. Ръководителите и маркетолозите мислят така. Но обикновено максимумът, за който се сещат, са отстъпки.

Тези много банални отстъпки и, освен това, колкото по -голяма е отстъпката според тях, толкова по -голяма е вероятността за задържане на клиента.

Това определено е вярно. Едва сега забравят какво означават отстъпките в бизнеса и доколко това се отразява на надценката им. И всичко това в резултат е много далеч от работеща система за задържане на клиенти.

И как можеш да запазиш ...

Като пример, нека си представим класическа ситуация във всеки бизнес, когато клиент ви иска отстъпка и в същото време фино намеква, че ако не дадете, последиците може да са необратими.

Лош вариант:

- Ще ми дадеш ли отстъпка?
- Нямаме отстъпки.
- Тогава ще отида да купя от конкурентите!
- Добре, ще ви дам личната си 5% отстъпка, но почти за всеки.

Добър вариант:

- Ще ми дадеш ли отстъпка?
- Да, при покупки над 10 000 рубли получавате 5% отстъпка.
- Добре, тогава ще го купя.

По най-добрия начин :

- Ще ми дадеш ли отстъпка?
- Разбира се. Освен това, колкото повече купувате от нас, толкова повече отстъпка получавате. При покупка за 10 000 рубли ще получите 5% отстъпка, а при покупка за 20 000 рубли получавате 10% отстъпка.

- Нуууу, добре, тогава нека вземем това палто за 22 000, тогава ще ми струва 19800.
- Да, така е.

Мисля, че сега сте научили модела на програмата за лоялност на клиентите, която се използва от повече от половината малки предприятия в Русия. И сега е моментът да промените бизнеса си и да спрете да изглеждате като 99% от вашите конкуренти.

Ако нямате програма за лоялност на клиенти, време е да разбиете системата и да я стартирате веднага след като прочетете статията, особено след като ще научите триковете и лайфхаците, които работят в съвременните реалности в Русия.

И още повече, ако имате точно както описах в примерите, спешно го поправете!

И ако имате късмет, а не сте, поздравявам ви, но все пак силно препоръчвам да прочетете статията, за да разберете какво да добавите / подобрите към вашата система за лоялност.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Три задачи - един път

Така. Какво представлява програмата за лоялност на клиентите? Накратко, това е начин да мотивирате клиентите си с три основни задачи, за които повечето мениджъри забравят, когато го разработват:

  1. За задържане на клиенти (ще отидете в организация В, за да купите, ако имате максимална отстъпка в организация А?!);
  2. За да увеличите продажбите (ще купите ли още 2000 рубли, за да получите 8% отстъпка?);
  3. Така че (Спомнете си, преди всички да са отишли ​​в Letual или Il De Beautet с карти на някой друг, за да купуват с максимална отстъпка?).

И всъщност всички програми за лоялност на клиенти се въртят около две прости действия (дори бих казал аритметични операции) - отписване или начисляване, тоест плюс или минус, тоест програма за отстъпка или натрупване.

Именно тях сега ще разгледаме и ще стигнем до мисълта „Какво е по -добре - отстъпка или бонуси?“. Ако не искате да четете допълнително статията, гледайте видеоклипа:

Като цяло има повече от 4 програми за лоялност, но днес ще проучим само тези 4. И все пак, пригответе се, че по време на четенето на статията ще имате мисли да промените старото добро / лошо, като работите за нова, които ще научите само за 3 минути.

Програма за отстъпки за лоялност

Както писах по -рано, това е най -често срещаната програма за лоялност и не само в Русия, но и в света като цяло.

Изразено в еднократна или кумулативна отстъпка. По правило това е карта за отстъпка, която дава определен процент отстъпка при покупка. Защо сигурно?

Тъй като картите за отстъпка идват с фиксирана или кумулативна отстъпка.

Кумулативната отстъпка се дължи на следната функция - при покупка при определени ценови прагове клиентът получава увеличение на процента като награда за лоялност към компанията.

Някои са сложни и измислят условия, че ако клиент не се появи с тях, например, веднъж месечно, тогава тя пада една стъпка по -ниско и така, докато той дойде на себе си и дойде отново.

Професионалисти :

  • Клиентите много обичат отстъпките. Особено в Русия. В условията на това време той е много специален.
  • Такава програма е проста и ясна, така че е лесна за организиране и контрол.

Минуси:

  • В днешно време всеки човек обикновено има поне 2-3 карти за отстъпка на компании в една сфера.

    И обикновено размерът на отстъпката е еднакъв навсякъде. Следователно, в конкурентни области може да се каже, че „лоялността“ е повече като дума, отколкото като наистина работещ инструмент;

  • Веднага след като клиентът спре да расте в процеса на спечелване на максимална отстъпка, интересът му към извършване на покупки също започва да избледнява;
  • Основният недостатък на отстъпките е, че те се дават от чиста печалба (пример по -долу).

Нека дадем пример за загубата на пари от нетната печалба поради отстъпки. Да предположим, че продавате продукт за 9 000 рубли. Вашият марж е - 30% Отстъпка - 5% или 450 рубли. Изглежда, че е малко, НО!

Имате разходите за стоки / услуги, които няма да отидете никъде и съответно давате отстъпка от нетната си печалба.

Така всъщност губите 450 рубли не от оборота, а от нетната си печалба, която например е 2700. Оказва се, че на изхода, като вземете предвид отстъпката, печелите 2250.

Общият размер на отстъпката (ако се изчислява като чисти пари) се оказва не 5% изобщо, а цели 17,5%. Виждате ли, това вече е от съществено значение. Разбира се, това няма да е толкова забележимо, ако надценката ви е 100-200 процента, но какво ще стане, ако отстъпката е по-голяма?

Бонус програма за лоялност

В тази програма клиентът вече не получава отстъпка. Те магически се превръщат в бонуси. Но принципът е същият.

Когато правите покупка за определена сума, получавате определен процент бонуси от сумата на транзакцията към вашата сметка / карта, които можете да изразходвате при следващата покупка (дори да я замените с безплатен продукт).

Самите бонуси могат да бъдат под всякаква форма: точки, стикери, рубли. Да, дори измислената валута на магазина (между другото не е най -лошият вариант).

Професионалисти :

  • Ако предполагате повторни покупки, тогава системата може да работи дълго и успешно без излишни проблеми;
  • За да натрупа приличен брой бонуси, купувачът трябва да купува постоянно или за големи суми, което е изключително изгодно за собственика на бизнеса;
  • Бонусите могат да изгорят, което означава, че това ще бъде допълнителен стимул да дойдете при вас възможно най -скоро и да ги похарчите;
  • Не всички клиенти идват да харчат бонуси, така че можете да кажете, че оставяте тези пари във вашата компания и в крайна сметка продавате без отстъпка.

Минуси:

  • Ако покупката е еднократна или много скъпа / рядка, тогава такава програма за лоялност няма да работи. Клиентът просто няма интерес да участва в него, тъй като няма да дойде отново при вас;
  • Ако създадете сложни / сложни правила за програма за лоялност, купувачите може да се объркат или изобщо да не я разберат, което напълно ще унищожи цялата идея за нейното създаване;
  • По -трудно се контролира от отстъпките, така че може дори да се нуждаете от специален софтуер.

Кой е вторият най -бърз начин за увеличаване на печалбите във всяка компания? Мислите ли за първия? Не мислете - това е покачване на цените. Второто е да преминете от отстъпки към бонуси.

Помните ли нашия пример за продукт на стойност 9 000 рубли и 5% отстъпка? Нека го приложим към бонусите. Все същото.

Вие сте кредитирали клиента с 5% от бонусната му карта при първата покупка, която той ще може да използва при следващата покупка. Ние броим.

Първа покупка - 9 000 рубли
2 -ра покупка (също) - 9 000 рубли
Бонусът от първата покупка (лежи на картата му) е 5% или 450 рубли.

Така 2700 (първа покупка) + 2700 (втора покупка) - 450 (бонуси, отписани от първата покупка) = 4950 (вашата нетна печалба минус бонус отстъпката). Общата отстъпка от печалбата ви е 8,5% срещу 17,5% в първия случай.

Тези, които бяха особено внимателни, трябваше да забележат, че от втората покупка гостът все пак ще получи още 450 рубли по сметката и се оказва, че в резултат на това ще дадем същите 17,5 процента. И те ще бъдат прави.

Само ако се върнем към предимствата на тази система, трябва да помним, че половината от хората няма да дойдат, половината от бонусите ще изгорят и тези бонуси ще стимулират клиента да дойде отново.

И също така отговаряйки веднага на вашия въпрос: „Какво ще се случи, ако отменим отстъпки и въведем бонуси, ще избягат ли всички клиенти?“. Няма да има нищо! Да, част ще напусне, но заминаването й се компенсира с увеличение на печалбата ви.

О, спокойно, само спокойно

Като цяло не е опасно. Проверявахме го много пъти. Между другото, частта, която ще изчезне, е най -ненадеждният и малък брой клиенти, които са готови да отидат в другия край на града, ако намерят продукт / услуга с 10 рубли по -евтино. Не е нужно да се ръководите от такива.

Въпреки че, разбира се, за да не бъда виновен по -късно, че вашата компания е престанала да бъде печеливша, все пак ще направя поправка.

И аз имам молба към вас. Няма нужда да питате клиентите: „Какво бихте избрали: отстъпки или бонуси?“. Клиентът винаги ще отговори с отстъпка.

Ето как работи нашата психология - „Добре сега, лошо по -късно“. Следователно, вие вземате ... волята, отменяте отстъпки (ако има такива) и въвеждате бонуси.

Да си улесниш живота.Ако искате да получите готова програма за лоялност, съветвам „“. Много готина функционалност и гъвкави настройки. И с промоционалния код „INSCALE“ - 10% отстъпка.

Многостепенни програми за лоялност

Това е доста проста и в същото време сложна система. Колкото повече човек харчи пари във вашата компания, толкова по -интересна група клиенти получава и толкова по -интересни бонуси получава.

Например, това могат да бъдат някои допълнителни безплатни услуги (безплатна доставка, удължена гаранция и т.н.).

Тоест, като харчи повече пари, клиентът се издига в статус. Често такива програми за лоялност се използват в банкирането, застраховането или авиокомпаниите.

Професионалисти :

  • Подобна програма е изградена върху самочувствието, тъй като колкото повече човек харчи, толкова по-интересна е групата, в която ще влезе, което има положителен ефект върху желанието на клиента да харчи повече;
  • Идеален за VIP и Double-VIP сегмента от хора.

Минуси:

  • Той е и минус, и плюс. Такава система е идеална само за скъпи стоки и услуги;
  • Имате нужда от много силни бонуси, когато достигнете определено ниво;
  • Доста трудно за изпълнение и проследяване. Отново се нуждаете от специален софтуер.

Платена програма за лоялност

Или получаване на някакъв вид бонуси / привилегии / кифли за абонамент. Тоест клиентът плаща пари (обикновено фиксирана месечна такса) и в резултат на това получава привилегии.

Това може да бъде подобрена услуга, допълнителни услуги, достъп до някои затворени ресурси и други подобни.

Професионалисти :

  • Много лесно за организиране;
  • Идеален за продукти, които купуват често;
  • Клиентът купува достъп до такава програма за лоялност, но често не я използва (тоест „безплатни пари“);
  • Можете да определите цената на бонусите, така че те да са най -печеливши за вас по отношение на парите.

Минуси:

  • Ако стойността (възприятието) на платен абонамент е по -ниска от цената, тогава цялата програма може да се провали.

Да кажем, че това е най -яката и силна програма за лоялност. Тази, за която ви плащат, но нека бъдем реалисти.

За да се случи това, трябва да сте много популярна компания на територията си на продажби.

Как да изберем програма за лоялност на клиентите?

Това е много важен момент. Тъй като мениджър или маркетолог винаги възприемат бизнеса си по специален начин, така да се каже, „носещи розови очила“ (това е факт, който е важен и за нас), за тях е много трудно да разберат какво иска неговият клиент.

Да, да реализираш всичко както в популярната поговорка - „Яж риба, а тиган не можеш да миеш след себе си“. И така, какво да правя?

  1. Това е банално, но трябва да се поставите на мястото на купувача. Да предположим, че имате организация на едро.

    Какво мислите, че вашият любим (за вас) клиент иска? Натрупвайте бонуси, за да ги обменяте за нещо безплатно? Или иска (и е свикнал) да получава отстъпки тук и сега?

    Затова вие вземате страната на купувачите, анализирате асортимента си от стоки / услуги и намирате отговора на тези въпроси.

  2. Попитайте купувачите, които вече купуват нещо от вас, какво искат (но помнете стоп въпроса: отстъпки или бонуси?). Можете да публикувате анкета на уебсайта, в социалните мрежи или в офиса си.

    По правило отговорите ще бъдат от поредицата „цените са по -ниски, отстъпките са по -високи“. Но понякога ще попаднете на адекватни хора, които могат да предложат интересни идеи, това е същността на това действие.

  3. Направете анализ на конкурентите и идентифицирайте една от двете стратегии:

    3.1 Вървете в друга посока. Ако клиент дава прогресивна отстъпка, до максимум, тогава може да е по -добре да откажете отстъпките напълно и да преминете към бонус програма, само с много интересни награди.

    3.2 Симулирайте го и го подобрете. Само не забравяйте, че нещата могат да бъдат двусмислени.

    В края на краищата може би един конкурент се е изчислил неправилно, въвел е програма за лоялност с отстъпка, сега той изобщо не печели нищо и скърби от това през нощта, но вие не сте го анализирали и сте решили да го копирате.

  4. И последната стъпка, когато сте помислили за всичко освен за себе си, задайте същия въпрос като в първия параграф, само на себе си: "Какво искам?" или "Какво е полезно за мен?"

    Понякога е по -добре да направите система с отстъпки, а понякога с бонуси. Както писах по -горе, винаги има фактор на пазара, който може да промени всичко.

    Ето защо помислете по коя схема вашата компания ще нарасне печалба (или във вашия случай може да има смисъл да се увеличи оборотът, за да се улови пазарният дял сега).

И накрая, няколко лайф хака, които ще направят програмата ви за лоялност на клиентите още по -интересна:

  1. Ако решите да преминете към програма за лоялност с отстъпки, направете я прогресивна.

    Закупуване за 10 000 рубли - 5% отстъпка, за 20 000 рубли - 7% отстъпка, за 50 000 рубли - 10% отстъпка).

    Колкото повече клиент купува, толкова повече отстъпка получава. Единственото нещо е, че отстъпките не трябва да бъдат просто луди непрекъснато (от 20%), те могат да изиграят жестока шега и да изплашат купувачите.

  2. Ако имате кетъринг или магазин и изчислявате бонуси ръчно, тогава по-скоро преминете към готови решения, които не струват много пари.

    Например, като Plazius (за кетъринг) или Bazaronline (за магазини на дребно). Те вече имат всичко необходимо. Трябва само да ги свържете, да изчислите размера на бонусите въз основа на вашата маргиналност и да ги приложите в действие.

Накратко за основното

Видео най -накрая, колко глупава може да изглежда картината като цяло, когато прекалено усложните нещата и спрете да разбирате себе си 🙂

И малко резюме на статията: ако просто искате да стартирате програма за лоялност на клиенти, защото трябва бързо да увеличите печалбите си, тогава ... Не, няма да ви помогне и нямате нужда от нея.

Програмата за лоялност на клиентите е само един от маркетинговите инструменти, които могат да накарат вашия клиент (извинете за тавтологията) все повече и повече, но в дългосрочен план.

И още една раздяла - не усложнявайте. Спомням си, че при един клиент в обществено хранене, решихме да въведем бонус програма за лоялност.

Разчитаме на това от около месец. Е, направо за много дълго време. Той ми се обаждаше през цялото време и ми предлагаше нова механика. Обърквайки мен, себе си и бъдещите гости на моето заведение.

В крайна сметка изплюх и въведох следните условия: 20 процента от всеки чек, натрупан за следващото посещение. Щом гостите свикнаха с новата система, започнахме постепенно да я усложняваме.


Концепцията за „програми за лоялност“ или „програми за чести гости“ е позната в хотелиерския бизнес от началото на 80 -те години на миналия век, когато е създадена първата от тях, InterContinental Hotel Group Priority Club Rewards. Сега има няколко десетки международни „програми за лоялност“, обхващащи дейността на верижни хотели и ако броите програмите, които независимите хотели и хотелските вериги на отделни държави са въвели в своята практика, има стотици от тях.

Популярността на програмите за лоялност се дължи на изключителната им „полезност“ за двете заинтересовани страни. Гостите на хотела получават възможност да пътуват по -често или по -удобно, като същевременно плащат по -малко, а за самите хотели това е чудесна възможност не само да задържат потребителя на услугата без много усилия, но и редовно да увеличават броя на редовните клиенти . Това беше улеснено и от присъединяването към програмите за лоялност на много авиокомпании. Първият, който излезе с тази идея, беше в САЩ, където е абсолютно нормално бизнесменът да посети два или три града за един ден за преговори (използвайки услугите на авиокомпаниите); други държави скоро поеха инициативата.

И така, какво е програма за лоялност? Същността му е следната: на клиент на хотел се предлага да стане член на системата за отстъпки. По -рано такава услуга беше достъпна за определена сума, но сега все по -често връзката със системата е безплатна. Понякога има чисто символичен „принос“ - гостите получават „Карти за чести гости“ от входно ниво, ако останат в хотела за определен период (да речем, седмица), попаднат по време на престоя си, един или друг PR-действие, или просто като управлението на хотела.
След присъединяване към клуба точки се добавят към картата всеки път, когато гост посети някой от хотелите на веригата, които поддържат тази програма. Понякога точките се присъждат и за хранене в ресторант, използване на бизнес центъра и т.н. Броят им е правопропорционален на това колко често гостът отсяда в хотели и използва определени услуги. Е, в замяна на получените точки, член на такава клубна система може да получи определени бонуси, т.е. услуги. Обхватът им е много широк: от възможността за ранно настаняване / късно напускане или безплатен коктейл до връщане в хотела след работен ден до предоставяне на шикозен мезонет за уикенда и абсолютно безплатно.
Както вече казахме, авиокомпаниите също имат желание да участват в програми за лоялност: много често на рецепцията на хотел можете да видите съобщение за кредитиране на бонус мили за полети от тази или онази авиокомпания за всяка нощ, прекарана в хотела. Понякога пътникът има възможност да избере дали да използва натрупаните точки като плащане за хотелски услуги или да получи отстъпка от самолетния билет. Но това не е всичко, някои верижни хотели, например Хилтън, предлагат т.нар. двойни отстъпки, когато както настаняване, така и самолетни билети са по -евтини за госта: тази програма е много популярна.
Не само тя: Marriott Rewards на хотелската верига Marriott с право е призната за една от най -добрите програми за лоялност в хотелиерския бизнес днес. Благодарение на партньорствата с 31 авиокомпании, както и разнообразието от бонуси, предлагани на клиентите, повече от 25 милиона души вече участват в него.
Над 200 хотела и девет авиокомпании са свързани с програмата Hyatt Gold Passport.
Би било несправедливо да не споменем Priority Club Rewards, водещата програма за лоялност в туристическата индустрия, която достига до редица марки: InterContinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday Inn, Holiday Inn Express, Staybridge Suites и Candlewood Suites и много други други и хотели без вериги. Благодарение на разнообразието от марки, включени в програмата, притежателят на картата може да избере някой от 3700 хотела на различни нива и по целия свят, както и да се възползва от отстъпки при поръчка на услуги от повече от 40 авиокомпании, разменяйки бонус точки за полетни мили. В допълнение, над 10 000 ресторанта и редица партньорски кредитни карти участват в Priority Club Rewards.

Дори едно изброяване на програми за лоялност може да отнеме много време; затова нека преминем към вече споменатия и съществен аспект. Не всеки знае, че програмите за лоялност се предлагат на своите клиенти не само от международни вериги, но и от руски хотели, както верижни, така и независими. Много от тях са разработили много атрактивна система за отстъпки, бонуси и „комплименти“ за редовни гости, особено за корпоративния сегмент от клиентелата, значителна част от която са бизнес пътници.

Интересното е, че именно корпоративни клиенти хотелите в някои случаи могат да се считат за идеална целева аудитория. Защо? Частни клиенти, туристи и подобни категории граждани се интересуват най -вече да живеят в удобна стая на разумна цена: други услуги, предлагани от хотела, обикновено не ги съблазняват. Защо, кажете ми, за гост, дошъл на турне от региона, за да наеме зала в бизнес център или пет възможни варианта за организиране на международен конферентен разговор директно от стаята? В най -добрия случай той ще се интересува от ресторантските и спа услугите и дори тогава, ако те се предлагат с отстъпка.
Докато бизнесмените, особено топ мениджърите на големи компании, които отсядат в хотел дори само за няколко дни, са в състояние да мобилизират всички ресурси, предоставени от хотела. Те могат да наемат конферентна зала, да поискат специално оборудване за семинар, да наемат сервитьор, който да служи във фоайето изключително за техните бизнес преговори; „Сложете на ушите“ на рецепцията, ако в някой ъгъл, където искаше да седи мълчаливо с лаптоп, се намери „мъртва“ wi-fi зона ... гишето едновременно поръчва самолетни билети и трансфери. .. И, повярвайте ми, клиентът, на когото всичко по -горе беше предоставено в най -кратки срокове по най -добрия възможен начин, е склонен завинаги да се "залепи" за такъв грижовен хотел. Той ще идва в хотела на тази верига все по -често и благодарение на отстъпките от програмата за лоялност, ще купува все повече услуги. Тъй като той наистина се нуждае от всички тях и шансът да получи някаква услуга бързо, ефективно и на половин цена, или дори безплатно (особено за човек, който печели много, което означава, че е свикнал да брои парите си) е най -добрата "стръв".
Хотелиерите са възприели този факт в почти всеки уважаващ себе си хотел, в допълнение към стандартните отстъпки за членовете на програмата за лоялност, която работи в този хотел, са разработени специални оферти за корпоративни клиенти и бизнес пътници.

РЕНЕСАНС СВЕТИ ПЕТЕРБУРГ БАЛТИК; ДВОР ДО МАРИОТ СЕНТ ПЕТЪРБУРГ ВАСИЛИЕВСКИ
Хотелската група Marriott в Санкт Петербург поддържа глобалните бонус програми на Marriott Int. Едно от тях е Marriott Rewards. Гостите, участващи в програмата, получават бонус точки за престой или провеждане на събития в хотелите на веригата, които по -късно могат да обменят за самолетни билети или сертификат за престой в хотел Marriott. Гостът сам избира дали да трупа точки за настаняване или въздушни мили. По -конкретно, всеки изразходван долар е една миля.
Хотелите „Ренесанс Санкт Петербург Балтийско“ и „Courtyard by Marriott St. Petersburg Vasilievsky“ предлагат на своите гости участие в бонус програмата Preference Plus. Всички негови участници, които резервират събития или настаняване на колегите си в посочените хотели, трупат бонус точки, които впоследствие могат да бъдат разменени за награди и подаръци. За всеки изразходвани $ 100 се присъжда 1 точка. Например за 15 точки можете да получите торта от сладкар, а за 300 точки можете да получите престой във верижен хотел в континентална Европа.
ХОТЕЛ "МИЛАН" (Москва)
Корпоративните клиенти могат да се възползват от следните отстъпки или бонуси.
За бизнес пътуващите има специална намалена цена за настаняване (от 3800 рубли / човек).
Има отстъпки за провеждане на събитие в зависимост от броя на хората, ако има по -малко от 50 участници - отстъпките ще бъдат до 50%, ако повече от 50 - до 70%. Оборудването за конферентни зали за корпоративни клиенти се предоставя безплатно; членовете на групата също получават 50 до 70% отстъпка за настаняване в Милано и до 50% за хранене в ресторанта на хотела. Организаторите на събитията могат да останат в хотела безплатно.
Също така, корпоративните клиенти имат възможност да сключат договор за една година на фиксирана цена, да не говорим за факта, че се ползват с предимното право да резервират дори и във високи сезони. По-специално, това предложение допринесе за сключването на интересно дългосрочно споразумение с Cathay Pacific. Водещата авиокомпания на Хонконг, тя обслужва редовни пътнически и товарни услуги в 114 града по света и е една от шестте международни авиокомпании с петзвезден рейтинг Skytrax. За служителите на тази компания Милано осигурява фиксирана цена за настаняване и хранене за целия период на сътрудничество, независимо от инфлацията, сезонността, заетостта на хотелите, скоковете на цените и т.н.
ХОТЕЛ IRIS CONGRESS (Москва), който преди това беше част от различни вериги, в момента разработва нови видове програми. Те ще бъдат проектирани за основните сегменти - корпоративен, туристически и конферентен сегмент, с определена градация на системата за отстъпки за всеки сегмент. Хотел Iris Congress традиционно обръща голямо внимание на подаръците за лоялността на партньорите и техните гости. По правило това са хотелски услуги под формата на различни ваучери (за настаняване по празници, за празнични събития, провеждани в хотела, вечери, посещения във фитнес центъра и др.). Гостите са особено доволни да получат подаръци от кулинарни изкушения от готвача на хотела, според персонала.
Освен това всяка компания партньор на хотела получава подаръци от отдел продажби, понякога малки, но приятни: различни сувенири, които хотелът се опитва да направи възможно най -разнообразни. Отделът продажби и маркетинг се стреми постоянно да бъде в центъра на събитията, редовно анкетира гостите за качеството на сувенирните продукти в частност и нивото на предоставяните услуги като цяло. В края на годината хотелът е домакин на корпоративни вечери за големи бизнес партньори от корпоративния и туристически сегменти, където служителите на компанията се възнаграждават за най -голям брой резервирани нощувки.
Що се отнася до партньорските програми, в момента се водят преговори с няколко авиокомпании и банки за натрупване на мили и бонус точки, ако имате бонус карта в първия случай и плащате за услуги с банкова карта във втория.
ХОТЕЛСКО И РЕСТОРАНТСКИ КОМПЛЕКС "RING PREMIER HOTEL" (Ярославъл) направи специален подарък на своите клиенти за петата си годишнина, когато гостите можеха да получат златни и сребърни клубни карти (Golden Guest, Silver Guest) с много свързани бонуси само за това, че са сред първите гости на хотела. Въпреки че други видове карти също предоставят много предимства. Между другото, освен картата за редовен гост, има и корпоративен гост.
Картите се различават по размера на отстъпката и броя на бонусите и работят според натрупващата система, с течение на времето "нивото" на картата се увеличава.
Програмата за лоялност на хотела приема възможността да ползва отстъпки дори за онези корпоративни клиенти, които не живеят в хотела, но ползват услугите на ресторант, банкетни зали и др. Си осигуряват хотелско настаняване със значителни отстъпки.
Редовните членове на гостите получават един безплатен масаж за 3 дни престой и 5% отстъпка за козметични процедури на престой.
Сребърна карта за гости дава 8% отстъпка за целия престой; два безплатни масажа за 3 дни престой; късно напускане (в рамките на 2 часа след напускане - безплатно); 5% отстъпка на а ла карт в ресторант „Собинов“.
Картата Golden Guest ви позволява да останете в хотела с 10% отстъпка, да получавате безплатен масаж всеки ден; дава привилегии при поръчка на стая и приоритет в списъка на чакащите за резервации. Неговият собственик може да използва и безплатен трансфер от гарата (до хотела и обратно); услуга за късно напускане (в рамките на 4 часа след напускане); вземете най -новата преса в стаята си и безплатен номер за младоженци.
Освен всичко друго, програмата за лоялност на хотела включва отстъпки в хотелските магазини, подаръци за рожден ден за рожденици, безплатно оборудване за конферентни зали, отстъпки за събития и др.
В хотелската верига MAXIMA HOTELS на госта се предоставя информационно писмо, което съдържа контактите на личния му мениджър и предложението за специални цени. Така персонализираните отношения с всеки корпоративен клиент се поставят от самото начало на сътрудничеството.
Гостите на всеки хотел от веригата могат да се възползват от различни възможности да получат допълнителна отстъпка или бонус. По правило корпоративните клиенти най -често поръчват трансфери и ястия с отстъпка. Тази пролет, по време на изригването на вулкана Eyjafjallajokull, на корпоративните клиенти беше осигурен безплатен трансфер до летищата в Москва и допълнителни 10% отстъпка за настаняване за периода на принудително чакане.
Специалната програма за лоялност „Почетен гост“ е разработена изключително за гостите на „Maxima Hotels“. В неговите рамки клиентът получава карта за отстъпка и започва да се ползва от всички привилегии от второто настаняване във всеки хотел от веригата.
Първо ниво - картата Classic - 5% отстъпка за настаняване, услуги на ресторанти, лоби барове и уелнес центрове. Следва картата от категория Premium - издадена при десетото настаняване във всеки хотел от веригата или след 15 нощувки от общия престой. С тази карта можете да получите 10% отстъпка за настаняване, 5% за услугите на ресторанти и лоби барове, 10% за услугите на уелнес центрове. Освен това, картата Exclusive, получена при двадесетото настаняване във всеки от хотелите от веригата или след 30 нощувки на общ престой. Тази карта дава 20% отстъпка за настаняване, 10% за услугите на ресторанти и лоби барове, 20% в уелнес центрове.
Членовете на програмата Honored Guest получават допълнителни бонуси, включително възможността за безплатно ранно настаняване или късно напускане до 16:00 часа. За притежатели на премиум или ексклузивни карти - безплатно надграждане.
Друга възможност за получаване на привилегии се появи благодарение на партньорските програми на хотели Maxima. При резервацията гостът може да избере програма за сътрудничество с банка или авиокомпания. Например отстъпките за притежателите на някои банкови карти достигат 15%
Програмите за партньорство с авиокомпании ви позволяват да получите както отстъпка, така и допълнителни мили на вашата карта за често пътуващи.
Програмите за лоялност за корпоративни клиенти се отнасят не само за настаняване, но и за конферентни услуги. По -специално, има редица специални оферти:
- „Един в ума“ ви позволява да получите подарък конферентна зала с оборудване за 1 ден при провеждане на многодневно събитие.
-Офертата "Maxima-BONUS" включва 3 дни настаняване в стандартна двойна стая в делнични дни на специални цени и еднократно ползване на конферентната зала по време на престоя безплатно. Ако една група е настанена едновременно в 10 стаи, 11 -та се предоставя безплатно. " В близко бъдеще мрежата планира да разработи карта за отстъпка в сътрудничество с известни спортни и развлекателни заведения в Москва и региона. Мрежата вече е установила силни партньорства с най-големия европейски воден парк Kva-Kva Park. От време на време корпоративните клиенти на мрежата получават изключителни бонуси под формата на сертификати за посещение в нея. Сега повече от 30% от гостите са притежатели на карти за почетни гости, което е ясно потвърждение за ефективността на програмата за лоялност.
Не изостават и „AZIMUT CHAIN ​​HOTELS“, където програмата за лоялност „Your Comfortable Companion“, въведена през декември 2009 г., и предоставяща възможност за престой и хранене в „Azimut Hotels“ в различни градове на Русия на специални цени, е в сила. Изключително лесно е да станете член на програмата - достатъчно е да попълните въпросник при настаняване в хотел и да получите карта на член на програмата за лоялност, която започва да действа от следващото пристигане. В програмата има четири статуса: Companion (основен), Silver Companion, Gold Companion и Platinum Companion. Предлага се широк спектър от услуги за сегмента на бизнес пътниците: конферентни зали, безплатен Wi-Fi интернет, телефон с директно избиране и кабелна телевизия във всички стаи, 24-часова рецепция, пране и възможност за поръчка на трансфер.
За шест месеца над 500 души са станали участници в програмата. Той включва 32 хотела в Русия и Европейския съюз: в Санкт Петербург, Самара, Уфа, Кострома, Астрахан, Мурманск, Владивосток, Ставропол, Московска област, проект в Москва, с общ брой 5400 стаи. Мрежата взаимодейства и с AZIMUT Hotels Company Europe, която включва 22 хотела на ниво 3-4 звезди, разположени в 17 града в три държави от Европейския съюз (Австрия, Германия и Чехия) - по този начин членовете на програмата за лоялност могат получавате "спечелени" отстъпки и бонуси и в процеса на бизнес пътувания до Европа.
CHAIN ​​HOTEL SWISSOTEL (Берлин), в допълнение към стандартните бонуси, предлагани от веригата във всички хотели по света, представя своя собствена - изключителна - програма за лоялност Club Swiss Gold, актуализирана през 2010 г. В допълнение към специалните цени, специалните привилегии за редовни гости и кумулативните отстъпки, програмата за лоялност предлага нова услуга: Изключителни цени за почивки през уикенда. Какво е? Всеки уикенд три хотела на Swissftel по света предлагат невероятни отстъпки за стаите си. Тези хотели могат да бъдат резервирани строго една седмица преди пристигането. Да, правилата са доста строги, но цената също е много привлекателна. Така, според това предложение, през август 2010 г. беше възможно да се резервира хотел в центъра на Берлин на цена от 95 евро на ден, а в Чикаго (САЩ) - 99 долара на ден. А известният Swissftel Sydney предлага 15% отстъпка за всеки следващ ден от престоя в хотела на всеки, който е останал там поне две нощувки.
В услуга на бизнес клиенти е студио-ресторант в хотел в Берлин, където можете да „свържете“ както студиото, така и готвача с вашите бизнес събития.
Но, разбира се, е трудно да се конкурира с броя на членовете на най -голямата в индустрията програма за лоялност Priority Club Rewards - 48 милиона.
INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP (IHG) е глобална хотелска компания, най -голямата в света по отношение на броя на стаите - 650 000 стаи в повече от 4450 хотела в близо сто държави. Повече от 180 милиона души отсядат в хотелите на компанията всяка година и, разбира се, много, много много постоянно използват бонусите, предоставени от членството в „програмата за лоялност“.
Всички спечелени точки могат да бъдат превърнати в бонус мили, които се приемат от над 40 авиокомпании. В програмата участват над 10 000 ресторанта и редица партньорски кредитни карти.
Точките нямат давност; те могат да се заменят за хотелска стая дори през пиковите сезони. Преобразуването на изразходвани долари в точки зависи от хотелската система и нивото на членството в клуба за лоялност. Така че, за да получите номер на подарък, достатъчно е да съберете 15 хиляди точки. Картодържателите получават възможност да се освободят от стаите по-късно, да получат предварително подготвени ключове и документи за стаята, различни отстъпки и т.н.
Има три нива на карти, които се различават по предоставените услуги и отстъпки. Значителна роля в това играе фактът, че InterContinental Hotels & Resorts и Crowne Plaza целенасочено се позиционират като „марка за бизнес пътници“. Какви са доказателствата за основателността на такова твърдение? Основната концепция на марката е, че плащате за това, от което наистина се нуждаете.
Ще споменем и такива полезни (и изключително евтини за бизнесмени и корпоративни клиенти, които са участници в програми за лоялност) услуги, като например:
-денонощен достъп до бизнес центровете в хотелите;
- Посещение на клубния салон, където освен храна и напитки, на гостите се предлага безплатен достъп до интернет, международна преса и отделна заседателна зала (в повечето хотели).
Програмата за лоялност на InterContinental - хотели Ambassador - предоставя на гостите: международна преса, надграждане на стаите, безплатен уикенд, възможност за по -бързо натрупване на точки (точките никога не изтичат)
Специална програма Business Sense, която включва закуска и допълнителни услуги (например неограничен достъп до интернет и 25% отстъпка от услугите на Business Center) Марката Staybridge Suites за бизнес клиенти е следната: Концепцията на хотела е фокусирана върху нуждите на бизнес пътниците които често летят в командировки за дълго време, за които се предоставят гости:
Безплатен безжичен интернет (WiFi) в целия хотел.
Удобен магазин с всичко необходимо точно в хотела.
Безплатна закуска в кухнята Hub.
Безплатен вечерен коктейл след тежък ден.
Колкото повече живеете, толкова по -малко плащате за всяка вечер, започвайки от 3 -ти. Holiday Inn и Holiday Inn Express също предлагат свои собствени специални програми за лоялност, по -специално - корпоративния сегмент - за изброяване на предимствата на мрежите на програмите за лоялност в мрежата „Intercontinental Hotels Group и списание не са достатъчни.

Интересното е, че на неотдавнашната пресконференция на Hospitality Ideas & Trends Club (HIT Club) ораторите повдигнаха въпросите за програмите за лоялност, въпреки че те не бяха на дневен ред. Ставаше дума за изключително желателно взаимодействие между авиокомпании, ресторанти, различни сервизни предприятия, както и хотели. И не само верижни хотели в ключови градове на Русия и света, но и малки независими хотели в регионите. В крайна сметка, дори ако няколко частни хотела в един град се обединят и измислят своя собствена програма за лоялност, която предвижда взаимозаменяемост в случай, че гост се свърже с хотел с пълно натоварване, минимални отстъпки и малко количество бонуси - всички същото, с активното обявяване на програмата и компетентното предоставяне на информация на клиентите Тези малки, всъщност мерки, могат значително да стабилизират позицията на всеки от участващите хотели на пазара, да увеличат притока на нови клиенти и да попълнят броя на постоянните клиенти .

Подготвил Кристина ГОЛУБЕВА

Всички записи

Програмите за лоялност са система за възнаграждение за редовни клиенти. Те помагат на производителите да се справят с конкуренцията, привличат и формират група от лоялни клиенти.

Напоследък ефективността на подобни програми намалява. Това беше потвърдено от центъра COLLOQUY, който проведе проучване през 2015 г. Клиентът не вижда реални ползи, възприема бонус програмите като опит за продажба на ненужни стоки и престава да се доверява на марки.

Това не означава, че те не работят. За всяка задача е необходимо да се избере специална програма за лоялност. В тази статия ще анализираме 8 програми и ще ви помогнем да изберете тази, която е подходяща за вашия бизнес.

1. Бонус за всяка покупка

Къде работи:магазини за хранителни стоки, парфюмерия и хардуер, бензиностанции, кетъринг, авиокомпании.

Колкото по -често клиентът купува, толкова повече отстъпка печели. На натрупаните точки можете да вземете безплатен продукт или да получите отстъпка. Програмата работи в областта на бързи и краткосрочни покупки. Добър пример на руския пазар е веригата козметика и домакински химикали Podruzhka.

Как работи?

При първата покупка клиентът изготвя карта, на която се кредитират бонуси. Колкото повече купувате, толкова повече бонуси идват в картата. Те могат да бъдат изразходвани за следните покупки: да получите отстъпка или да платите за стоки като цяло.

Верига магазини "Podruzhka"

Асортиментът в магазините за козметика Podruzhka се различава от обичайните Rive Gauche или Letual. Верижните магазини се намират извън градинския пръстен и в района на Москва. Основното местоположение са жилищни райони, където се формира пул от редовни клиенти. Следователно гамата от продукти е широка, например японската козметика може да се купи само тук. Достъпни цени, обслужване на клиенти безупречно.

Компанията е разработила гъвкава програма за отстъпки за клиенти. Отстъпката зависи от сумата, която клиентът е купил през предходния месец:

До 1000 рубли - 3%

1000 - 1500 рубли - 10%

От 1500 рубли - 15%

С такава система е изгодно да се купуват хигиенни продукти, козметика и домакински химикали на едно място. Ако миналия месец сумата на покупките е била 5000 рубли, то следващия месец клиентът ще получи отстъпка от 750 рубли. Отстъпката се натрупва независимо дали сте натрупали тази сума за едно посещение, или сте идвали в магазина няколко пъти. Но ако клиентът не е успял да използва бонусите в рамките на следващия месец, те автоматично ще изтекат. Това ви мотивира да купувате постоянно и да получавате месечни бонуси.

Професионалисти:

  • гъвкава система за отстъпки, която ви мотивира да купувате повече и да поддържате висока отстъпка;
  • натрупана бонусна система;
  • лична комуникация с клиенти. Създава доверчиви отношения;
  • допълнителни бонуси за покупки.

Минуси:

  • програмата може да не работи, ако няма комуникация с клиенти;
  • за да участвате в програмата, трябва да направите покупка и да получите бонус карта;
  • е необходима обратна връзка от клиента;
  • за да получите отстъпка, трябва да покажете бонус карта;
  • сложна система за внедряване.

Резултат:

Оформя се дългосрочна връзка с клиента. За бонус програмата е необходима система за възнаграждение на клиента на всеки етап, за да се поддържа постоянно неговият интерес. Програмата ще работи в онлайн магазини, офлайн точки за продажба, авиокомпании и хотели. Когато прилагате, трябва да знаете не само честотата на покупките, но и средната проверка. Бонусът трябва да бъде еквивалентен на цената.

2. Процент от всички покупки

Къде работи:бутици за дрехи, автосервизи, цветни магазини в жилищен район.

Фиксираната и постоянна отстъпка при следваща покупка е прост и неефективен тип програма за лоялност. Клиентът не знае колко е натрупал на картата, поради което не е мотивиран да купува. Освен това, за да получите добра отстъпка, трябва да купувате често и много. Обикновено такава честота не е необходима, в резултат на това програмата се забравя.

Карта с фиксиран процент отстъпка е често срещана в магазините, където покупките се извършват на всеки 3-6 месеца. Например магазини за цветя, бутици за дрехи или автосервиз. Отстъпката не осигурява допълнителна мотивация. Най -често просто се забравя поради широкото използване на тази програма за лоялност.

Как работи?

При първата покупка клиентът издава карта на магазин с фиксирана отстъпка. Бонусите не изтичат, не се попълват или теглят. Можете да използвате отстъпката само при представяне на картата. Програмата за лоялност престава да влияе върху повторните покупки.

Програма за лоялност в магазините на GAP

При покупка от 1500 рубли клиентът издава бонус карта с 5% отстъпка. Няма система за натрупване, а допълнителна отстъпка се дава само на рождения ден. Клиентът може да купи за 5000 рубли и да получи своите 5% или за 50 000 рубли и да получи същите 5% - процентът на отстъпката няма да се промени. По време на периодите на продажби бонус картата не е валидна. Отстъпката не се променя и не може да бъде активирана по време на продажбата.

Подобна програма за отстъпки е неефективна, но ще бъде полезна за магазини, които наемат собствено пространство в жилищни райони. Удобното местоположение и допълнителната отстъпка ще играят срещу пътуването до търговския център. Карта с фиксирана отстъпка няма да мотивира хората да купуват на едно и също място: подобни отстъпки очакват клиента в бутик отсреща с подобен асортимент и цени. Следователно, със същите отстъпки, клиентът ще избере магазина, който има по -добро обслужване.

Професионалисти:

  • системата не е скъпа и лесна за внедряване;
  • клиентът винаги знае отстъпката си.

Минуси:

  • неузнаваемост на програмата за лоялност. Подобни програми за всички;
  • ограничени действия. Ако бонус точки могат да бъдат дадени, натрупани или изтеглени, това няма да работи с отстъпка. Тя е неизменна и постоянна.

Резултат:

Програмата за отстъпки е лесна за изпълнение, но не ви мотивира да правите покупки по -често или по -често. Маржовете на компанията ще намалят, но клиентите няма да се интересуват. По -добре е да не използвате програмата, а да разчитате на обслужване на клиенти или качество на продукта.

3. Безплатни артикули на склад

Къде работи:магазини за хранителни стоки, бензиностанции.

Награда при покупка N брой продукти е подходящ за магазини на дребно и доставчици на услуги. Ефектът от програмата е краткосрочен. Конкурентите също ще използват този модел, така че бонусите се обезценяват. Особено ако конкурентите имат подобни продукти за промоцията.

Как работи?

Клиентът купува два продукта за промоцията и получава третия безплатно.

Програма за лоялност в мрежата на бензиностанции Gazpromneft

В мрежата на бензиностанциите на Gazpromneft има специална оферта: при закупуване на два продукта за втория, 50% отстъпка. Клиентът спестява ¼ или 25% от общата цена. Системата увеличава средната сметка поради очевидните ползи, които могат да бъдат получени тук и сега. Ако клиентът има карта на Газпромнефт, бонусите за покупката се кредитират допълнително към клубната карта.

Мотивация: бонуси и отстъпки за покупки. В бъдеще клиентът може да разчита на безплатно зареждане с гориво.

Програмата работи, докато клиентът не знае реалната цена на продукта. Цените в магазините на бензиностанциите са с 15-25% по-високи, отколкото в супермаркетите. На бензиностанцията клиентът ще купи 3 опаковки дъвка на цена 2 за 99 рубли за брой. и ще похарчи 198 рубли. В магазина такава дъвка струва от 57 рубли на опаковка. Клиентът ще плати 171 рубли за три пакета.


Загуба при покупка от Gazprom - 27 рубли

Оптична верига Lensmaster

Мрежата от оптични салони Lensmaster има обратен пример. Тук бонусите не се кредитират веднага, а на определен етап. При закупуване на контактни лещи клиентът получава карта, която показва броя на подобни покупки. Когато натрупа 10 печата, той получава подарък: 11 -ия чифт лещи като подарък.

Мотивацията за закупуване в Lensmaster работи продуктивно само в началото, докато клиентът не намери подобен продукт на ниска цена в друга оптика.

В Lensmaster можете да закупите 1-дневни лещи Acuvue Moist for Astigmatism за 1780 рубли.

Същите лещи струват 990 рубли в очила с очила.

При закупуване на 10 обектива разликата между покупките на същите лещи в Lensmaster и Ochkarik ще бъде 7900 рубли. С такава разлика подаръкът в Lensmaster вече не изглежда като подарък. Клиентът няма да се върне в магазина, където се опитват да спечелят пари от него чрез измама.

Професионалисти:

  • програмата е лесна за изпълнение и не е скъпа;
  • прозрачна система за възнаграждение на клиентите;
  • не е необходимо да имате карта за лоялност, за да участвате в промоцията;
  • ясна и бърза полза за клиента;
  • мотивация да купувате повече;
  • допълнителни бонуси, които могат да се заменят за друг продукт.

Минуси:

  • скъпите стоки плашат клиентите;
  • клиентът се чувства измамен. Впечатлението за компанията се разваля и се създава негативно възприятие;
  • няма пряко взаимодействие с клиента;
  • стратегията трябва да бъде обмислена най -малко шест месеца преди стартирането на програмата. Компанията координира продукта и цената с доставчика, който е готов да предостави своя продукт на ниска цена. В обратния случай цената на продукта за промоцията ще бъде завишена;
  • висока конкуренция поради разпространението на програмата.

Резултат:

Програмата е лесна за изпълнение, но ако не мислите над ценообразуването, клиентът ще се уплаши от завишените цени и той вече няма да се доверява на компанията. Самият продукт трябва да бъде интересен и течен, така че да няма съмнение относно необходимостта от закупуване. Програмата е подходяща за търговия на дребно и електронна търговия, където покупките са незабавни, а клиентът взема решение тук и сега.

4. Многостепенна бонус програма

Къде работи:супермаркети, автосервизи, хотели.

Клиентът прави първата покупка и получава бонус, научава за програмата за лоялност и може да стане неин член. Ползата е ясна: награди за ежедневни покупки. Бонусите могат да се натрупват и обменят за отстъпки или безплатни стоки или услуги. След това трябва да задържите клиента, насърчавайки нови бонуси и подаръци.

Как работи?

Клиентът прави първата покупка в магазина, съставя карта за лоялност. Точки се добавят към картата за всяка покупка. Натрупаните точки могат да се използват за плащане на покупки или замяна на подаръци.

Летящ клуб Virgin Atlantic

Virgin Atlantic разшири привичната система за пробег на полета и въведе система за статус. При регистрация в програмата, участникът става член на Red club. Състоянието дава право да се обменят мили за отстъпки при наемане на кола, плащане на паркинг или хотел, при закупуване на билети за полети по празници.

Следващото ниво е сребро. При преминаване към него, на члена се приписват 50% повече мили. Статусът дава право на чекиране за полет извън завой и приоритет при качване.

Най -високото ниво на клиенти е златото. В допълнение към предимствата на предишните нива, клиентът може да използва услугите на изключителни VIP зони на летищата.

Професионалисти:

  • гъвкава система за натрупване на точки;
  • натрупаните точки не изтичат;
  • мотивация да правите покупки на едно място;
  • допълнителна отстъпка за участниците в програмата;
  • ясна система за отписване на точки;

Минуси:

  • сложна и скъпа система за внедряване;

Резултат:

Програмата ще работи в областта на покупки за многократна употреба и стоки от първа необходимост. Според многостепенната система за стимулиране са създадени програми за лоялност за авиокомпании, хотели и козметични салони.

5. Партньорство на компании за изключителни оферти

Къде работи:в големи вериги магазини за хранителни стоки, магазини за телекомуникации, магазини за дрехи.

Програмата за лоялност може да бъде разработена и чрез оферти от партньори. За да работи програмата, продуктът трябва да отговаря на нуждите на клиента, а процесът на покупка трябва да е удобен. Такава програма за лоялност с множество партньори може да бъде ефективна с нарастваща аудитория в нова компания или с разширяваща се клиентска база. Взаимодействието с клиентите и контролът върху качеството на покупките се проследяват с помощта на CRM системи.

Как работи?

Клиентът изготвя бонус карта, в която вече има оферти от партньорите по програмата. За всяка покупка клиентът получава точки по картата, които могат да се използват като отстъпка при покупки или подаръци.

Програма за лоялност "Svyaznoy-Club"

Това е една от най -големите програми за лоялност в Русия. През 2014 г. тя имаше 19 милиона членове - 13 пъти повече от Аерофлот. Броят на партньорските компании надхвърли 50.

Клиентите получават бонуси за покупки. Клубната карта се таксува от 1% до 14% от сумата на покупката. Бонусите могат да се изразходват за покупка или да се използват като отстъпка.

CRM системата разделя всички участници според естеството на влизането им в програмата за лоялност. Можете да участвате в програмата чрез покупки в офлайн точки на Svyaznoy и партньори или чрез онлайн магазина Svyaznoy. Притежателите на банковата карта "Svyaznoy Bank" автоматично стават членове на клуба.

При извършване на покупки чрез CRM системата се вземат предвид следните данни:

  • използване на мобилно приложение;
  • характер и честота на покупките; участие в бонус програми;
  • средна проверка;
  • разпореждане с бонуси. Клиентът може да изразходва всички бонуси наведнъж или да ги използва като отстъпка при покупка;
  • реакция на имейли и обаждания.

Пълната картина на поведението на клиента помага да се формира правилната оферта за клиента. CRM системата анализира данните и прави оферта на клиента въз основа на предишни покупки, като взема предвид ценовия сегмент.

Например клиент е закупил лаптоп от онлайн магазин. Когато правите поръчка, системата ще ви подкани да закупите свързани продукти. За покупката клиентът ще получи смарт карта като подарък и 1000 бонуса върху картата, които може да похарчи за следващата покупка или замяна за подарък.

Ако клиент купи мишка за 190 рубли, той няма да получи подарък, а броят на бонусите ще бъде значително по -малък.

Системата насърчава клиента да прави по -голяма покупка наведнъж, за да спести точки в бъдеще.

Професионалисти:

  • участието е безплатно. Не е необходимо да правите първоначална покупка, за да се регистрирате в програмата;
  • широка география на програмата. Партньорите работят в цяла Русия;
  • компетентно кобрандиране. Партньорите по програмата представляват хранително -вкусовата, развлекателната, медицинската и други услуги;
  • многостепенна система за стимулиране. Колкото повече клиентът харчи, толкова повече и по -ценни бонуси получава;
  • индивидуални оферти. Всеки клиент получава оферта въз основа на предишни покупки.

Минуси:

  • изпълнението на такава програма е много скъпо, тъй като имате нужда от собствена карта и партньорство на техническо ниво с много компании;
  • сложна система за внедряване;
  • постоянен контрол върху работата на партньорите.

Резултат:

Подобна програма за лоялност е привлекателна за огромния брой партньори, участващи в нея. С правилната комбинация купувачът ще прави повече покупки, събирайки свързани и понякога ненужни стоки. При такава система е важно да се вземат предвид маргиналността на кампанията, ценовият праг и препоръките на партньорите.

6. Плащане за VIP услуга

Къде работи:в магазини, които оправдават допълнителни разходи с високи нива на обслужване; в B2B предприятия.

За да може клиент да купува стоки в един магазин, компанията трябва да направи пазаруването възможно най -удобно. Ако анализирате поведението на клиентите, можете да идентифицирате факторите, които ви пречат да направите покупка.

Например, когато купува чрез онлайн магазин, клиентът може да бъде объркан от допълнителен данък или скъпа доставка, ограничен избор на стоки или висока цена. За да премахне това, компанията може да въведе платена програма за лоялност. Състои се в това, че срещу определена такса клиентът получава ВИП услуга. Пазаруването е по -приятно, когато клиентът чувства, че за него се грижат.

Как работи?

Клиентът прави аванс и получава привилегии при избора на стоки, допълнителни услуги и бонуси при покупка.

Amazon VIP услуга

За $ 99 на година клиент може да кандидатства за Amazon Prime. Абонаментът предоставя бонус под формата на безплатна двудневна доставка без минимална сума за покупка, достъп до премиум стоки и допълнителни отстъпки. По -удобно е да правите покупки с абонамент, клиентът има допълнителни възможности на сайта. Предимствата помагат на клиентите да се чувстват ценени.

Професионалисти:

  • клиентът плаща и получава добро обслужване;
  • платеният абонамент мотивира да правите покупки по -често и повече;
  • директно взаимодействие с клиента, възможност за избор на индивидуални оферти.

Минуси:

  • сложна система за внедряване;
  • програмата може да не се изплати, висок риск.

Резултат:

Програма за лоялност с платен абонамент може да работи, ако разликата в привилегиите е осезаема, полезна и подходяща за клиента. Подходящ за компании, които изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиенти въз основа на многократни покупки. А също и за B2B фирми, които редовно доставят бизнес продукти.

7. Програма за лоялност с нестопанска цел

Къде работи:в магазини за козметика и битова химия, от производители на опаковки.

Основната задача на програмата за лоялност е да формира група от редовни клиенти. Ако компанията има доверие, клиентът ще дойде отново. Доверието не се отнася само до качеството на продукта и неговата цена. За да създадете дългосрочна връзка, трябва да познавате клиента си и да споделяте неговите ценности. За да продава и разширява мрежата постоянно, компанията може да заинтересува клиента с политиката си. Това създава положителен имидж на компанията и обединява купувача и производителя.

Как работи?

При избора и закупуването на продукт клиентът ще научи повече за нетърговските програми на компанията. Например прехвърляне на средства от покупки във WWF или екологично производство на стоки.

Еко кампания Lush

Един от най-известните британски производители на екокозметика привлича своите клиенти с политиката на компанията. В състава на продуктите се използват естествени съставки, козметиката не се тества върху животни, производството не вреди на околната среда. За да мотивира клиентите да купуват все по -често, марката въведе опаковки, които могат да бъдат рециклирани и използвани повторно. Клиентът събира бурканите и ги носи в магазина, за което получава бонус под формата на свежа маска или скраб за лице.

професионалисти:

  • пул от редовни клиенти;
  • положителен имидж на компанията.

Минуси:

  • не насърчава по -честото купуване;
  • е възможно да се увеличи стойността на стоките чрез прехвърляне на част от средствата към фондовете.

Резултат:

Програмата за лоялност може да работи, ако стойностите не са измислени, но ползите от покупките са реални. Програмата е подходяща за индустрии, например козметични марки, производители на домакински уреди или домакинства. Колкото по -прозрачна и разбираема е продукцията за клиента, толкова по -голямо е доверието в компанията.

8. Марката като законодател за лоялност

Къде работи:от производител с висока репутация.

Програмата за лоялност е подходяща за уникални и качествени продукти. Продуктът може да не е бюджетен, да не е с най -добро качество и да не е най -течен, но ще бъде търсен благодарение на марката. Това се дължи на факта, че компанията формира нова ниша, а продуктът - нова категория.

Apple Corporation

Компанията не предлага отстъпки за своите продукти дори на най -лоялните клиенти. Защото не са. Единственото изключение са образователните продукти.

Компанията е разработила програми за отстъпки за ученици, студенти, учители, преподаватели и образователни институции. Тази политика е свързана с факта, че корпорацията не използва реклама в обичайния смисъл. Компанията не използва телевизия, поща, рекламни банери. Apple обучава следващото поколение потребители на продукти чрез образователната система.

Потребителят свиква с интерфейса, качеството на изработка, външния дизайн и няма да откаже в полза на евтина, но по -малко удобна подмяна.

Професионална козметика MAC

Друг пример за марка, която се отказва от отстъпки и програми за лоялност и води пазара в своя сегмент. Марката предлага висококачествена козметика, продава се само в маркови бутици и не предоставя франчайз. Цените на стоките са високи, както и качеството на услугата. Сред персонала в бутиците на марката работят само професионални гримьори. Консултантите говорят за продуктите и могат да нанесат грим по желание на клиента.

Без опит работата в MAC не се приема. Но за персонала има специални цени за продукти. Затова гримьорите избират висококачествена козметика, с която са свикнали да работят, и дори с отстъпка.

Професионалисти:

  • формиране на пул от редовни клиенти;
  • разпознаване на марка;
  • няма нужда да извършвате допълнителни промоции и отстъпки;
  • продуктът е уникален на пазара, тъй като формира своя собствена категория.

Минуси:

  • програмата трябва да бъде разработена подробно по време на стартирането на марката.

Резултат:

Тази програма за лоялност е една от най -трудните за изпълнение, но и успешна. Програмата ще работи, ако концепцията за цялата марка е обмислена преди компанията да излезе на пазара. Липсата на програми за отстъпки ще бъде компенсирана от високото качество на уникалните продукти и услуги. С такава програма компанията формира няколко поколения потребители. И това премахва необходимостта от рекламни кампании, продажби и бонус програми.

Нека обобщим:

Бонусите за всяка покупка са подходящи за магазини с бързи и краткосрочни покупки. Ако програмата не е запушена с ненужна информация, тя може да даде добър резултат;

Програмата с карта за отстъпка за всеки клиент е лесна за изпълнение, но не генерира повече печалба;

Промоция с безплатен продукт е подходяща за магазини на дребно: клиентът купува повече от необходимото;

Многостепенната бонус програма се използва от авиокомпании, хотели, големи търговски вериги. Мотивира да купувате повече, когато продуктът е течен и цените са разумни;

Трудно е да се приложи партньорска програма, но тя може значително да разшири клиентската база и да повиши осведомеността за марката;

Програмата за лоялност с платено участие е подходяща за онлайн магазини, банки и компании, които предоставят VIP услуги или VIP услуги. Рискована стъпка, но това, за което плащате, започвате да цените повече;

Програмата за лоялност с нестопанска цел е подходяща за марки, произвеждащи уникални стоки. Клиентът ще обърне повече внимание на историята на компанията и нейната стойност при избора на продукт.

За да направите самия продукт желан и необходим, трябва да създадете нова категория за него. Такава кампания ще бъде дългосрочна и продължаваща. Ресурсите ще бъдат изразходвани за поддържане на качеството на продукта, а не за създаване на нова бонус програма.

Подобни публикации