Stereotipet gjinore në reklamat në anglisht. Manifestimi i stereotipeve gjinore në reklama. Biblioteka Shtetërore Ruse
Socializimi gjinor kryesisht analizon rolin e institucioneve sociale në zhvillimin e rolit gjinor të djemve dhe vajzave, burrave dhe grave. Konceptet kryesore janë rolet gjinore dhe përshtatshmëria e performancës së tyre Metodologjia kryesore e kërkimit të kësaj psikologjie gjinore është qasja e rolit gjinor, në të cilën rolet femërore dhe mashkullore njihen si ekuivalente, megjithëse të ndryshme në përmbajtje. Baza fillestare është njohja e nënkuptuar e determinizmit biologjik të roleve, mbështetja në idenë psikoanalitike të mashkullores ose femërores së lindur tek një person. Gjatë analizimit të përcaktuesve të dallimeve gjinore, merren parasysh faktorët biologjikë dhe sociokulturorë dhe të gjitha ndikimet sociokulturore vendosen nga kushtet e karakteristikave të socializimit gjinor për t'i krahasuar ato me njëri-tjetrin. Në këtë rast përdoren metoda dhe teknika tradicionale psikologjike. Shumica dërrmuese e studimeve vendase të orientuara nga gjinia mund t'i atribuohen këtij grupi.Pjesa më e madhe e punës shkencore nuk është fokusuar në studimin e problemeve të pabarazisë sociale ndërmjet gjinive, të krijuara nga procesi i socializimit gjinor. Punimet e psikologëve nuk pasqyrojnë problemet më të rëndësishme për teorinë gjinore, siç janë: natyra e dallimeve gjinore, vlerësimi i dallimeve psikologjike midis gjinive dhe dinamika e tyre, ndikimi i këtyre dallimeve gjinore në rrugën individuale të jetës së një personi. dhe mundësitë e vetë-realizimit personal.Kërkimet premtuese në kuadrin e psikologjisë gjinore duhet të njohin kërkimet që synojnë jo gjetjen e dallimeve në karakteristikat psikologjike dhe sjelljen e burrave dhe grave, por gjetjen e ngjashmërive të tyre psikologjike; fokusuar në studimin e strategjive produktive dhe taktikave të sjelljes së burrave dhe grave në tejkalimin e stereotipeve tradicionale gjinore, si dhe në analizën e parakushteve personale për vetë-realizimin e suksesshëm të grave në sferën profesionale dhe të burrave në familje. E gjithë kjo mund të realizohet me kushtin e riorientimit në baza të tjera metodologjike për zhvillimin e kësaj fushe dijeje, pra kur metodologjia e qasjes me rol gjinor të bëhet dominuese për psikologjinë gjinore. Ndërkohë, zhvillimi i psikologjisë gjinore do të karakterizohet vetëm nga grumbullimi i një shume faktesh pa mundësinë e përgjithësimit dhe strukturimit të tyre në modele dhe skema të reja konceptuale.
1.1 Koncepti i seksit dhe gjinisë Gjinia (gjinia) është një grup sistematik i vetive bioralogjike që dallojnë një burrë nga një grua. Gjinia (gjinia angleze, nga latinishtja gens - gjinia) - gjinia sociale, rolet e përcaktuara shoqërisht, identitetet dhe fushat e veprimtarisë për burrat dhe gratë, në varësi jo nga dallimet biologjike gjinore, por nga organizimi shoqëror i shoqërisë Gjinia është një nga më komplekset. dhe kategoritë e paqarta shkencore. Para së gjithash, ky koncept nënkupton një sërë karakteristikash gjeneruese të kundërta reciproke (nga latinishtja genero - unë lind, prodhoj) dhe karakteristika të ngjashme. Karakteristikat seksuale nuk janë të njëjta tek individët tipe te ndryshme dhe nënkuptojnë jo vetëm vetitë riprodhuese, por edhe të gjithë spektrin e dimorfizmit seksual (nga greqishtja di--dy, dy herë dhe morphe-forma), pra mospërputhje në karakteristikat anatomike, fiziologjike, mendore dhe të sjelljes së individëve të kësaj specie në varësi të seksit. Në të njëjtën kohë, disa dallime gjinore janë të kundërta, reciprokisht përjashtuese, ndërsa të tjerat janë sasiore, duke lejuar variacione të shumta individuale.Për një kohë të gjatë, gjinia e një individi dukej monolite dhe e paqartë. Megjithatë, në shek. rezultoi se seksi është një sistem kompleks me shumë nivele, elementët e të cilit formohen në kohë të ndryshme, në faza të ndryshme të zhvillimit individual (ontogjenezë).Sipas skemës së seksologut amerikan John Money, lidhja kryesore në këtë kohë të gjatë procesi është seksi kromozomal (gjenetik) (XX - femër, XY - mashkull) është krijuar tashmë në momentin e fekondimit dhe përcakton programin gjenetik të ardhshëm të organizmit, në veçanti, diferencimin e gjëndrave të tij seksuale (gonadat) - gonadale. seksi. Gonadet fillestare germinale nuk janë ende të diferencuara sipas gjinisë, por më pas antigjeni H-Y, i cili është karakteristik vetëm për qelizat mashkullore dhe i bën ato histologjikisht të papajtueshme me sistemin imunitar të trupit të femrës, programon transformimin e gonadave rudimentare të fetusit mashkullor në testikuj; gonadet rudimentare të fetusit femër shndërrohen automatikisht në vezore. Prania e testikujve ose vezoreve quhet seksi i gametit (nga gametet greke - bashkëshorti). Ky diferencim në terma të përgjithshëm përfundon që në javën e 7-të, pas së cilës qelizat e veçanta të gonadës mashkullore (qelizat Leydig) fillojnë të prodhojnë hormonet seksuale mashkullore (androgjenet). Nën ndikimin e këtyre androgjenëve germinal (gjinia hormonale e fetusit), fillon formimi i organeve të brendshme riprodhuese (gjinia e brendshme morfologjike) dhe organeve gjenitale të jashtme (gjinia e jashtme morfologjike ose pamja gjenitale) përkatëse, mashkullore ose femërore. Përveç kësaj, diferencimi i rrugëve nervore, pjesë të caktuara të trurit që rregullojnë dallimet seksuale në
sjellje. Pas lindjes së një fëmije, faktorët biologjikë të diferencimit seksual plotësohen nga ata socialë. Në bazë të pamjes gjenitale të të porsalindurit, përcaktohet seksi i tij civil (përndryshe quhet pasaportë, obstetrike ose akriptuese, d.m.th. e caktuar, seksi), në përputhje me të cilën rritet fëmija (gjinia e edukimit). Një rol të rëndësishëm në këtë, si në vetëdijen e fëmijës, ashtu edhe në qëndrimin e njerëzve përreth tij, luan skema e përgjithshme e trupit dhe e pamjes së tij, sa përputhet me seksin e tij civil. Gjatë pubertetit, sipas një sinjali që vjen nga hipotalamusi dhe gjëndra e hipofizës, gonadat fillojnë të prodhojnë intensivisht hormonet seksuale përkatëse, mashkullore ose femërore (gjinia hormonale e pubertetit), nën ndikimin e të cilave adoleshenti zhvillon karakteristika seksuale dytësore (morfologjia e pubertetit. ) dhe përvojat erotike (seksi pubertet).eroticizmi). Këto rrethana të reja i mbivendosen përvojës së kaluar jetësore të fëmijës dhe imazhit të tij për veten, si rezultat i të cilave formohet identiteti përfundimtar seksual dhe seksual i një të rrituri, mbi atë të mëparshëm, por sjell diçka të re. Çdo fazë e diferencimit seksual korrespondon me një periudhë të caktuar kritike kur organizmi është më i ndjeshëm ndaj këtyre ndikimeve. Nëse periudha kritike "humbet" për ndonjë arsye, atëherë pasojat e kësaj janë kryesisht të pakthyeshme. Në të njëjtën kohë, funksionon i ashtuquajturi parimi i Adamit (diferencimi mashkullor plotësues): në të gjitha fazat kritike të zhvillimit, nëse trupi nuk merr sinjale ose komanda shtesë, diferencimi seksual vazhdon automatikisht sipas llojit të femrës, për të krijuar një mashkulli në çdo fazë të zhvillimit është e nevojshme të “shtohet” diçka që ndrydh femëroren.Njeriu nuk lind burrë apo grua, por bëhet ata dhe faktorët socialë dhe kulturorë luajnë një rol të rëndësishëm në këtë proces. Për më tepër, dallimet në sjelljen sociale të burrave dhe grave nuk mund të reduktohen në biologji. Me përfshirjen e grave në aktivitetet shoqërore të prodhimit dhe edukimit, "ndarja seksuale e punës" e zakonshme pushoi së dukej universale. Doli se burrat dhe gratë mund të kryejnë në mënyrë të barabartë me sukses një sërë punësh, dhe një ndryshim në natyrën e aktivitetit ndikon në mënyrë të pashmangshme në psikikën dhe vetëdijen e tyre, gjë që çoi në ndryshime në gjuhën e shkencës. Në dy dekadat e para të shek disa studime të karakteristikave psikologjike të burrave dhe grave zakonisht përmblidheshin nën titullin "psikologjia e seksit" (psikologjia e seksit), dhe "seksi" shpesh identifikohej me seksualitetin. Në vitet 1930 dhe 1960, "psikologjia e seksit" u zëvendësua nga "psikologjia e dallimeve seksuale" (sex dallimet); këto dallime nuk reduktohen më në seksualitet, por në një më të madh
disa konsideroheshin të lindura, të dhëna nga natyra. Në fund të viteve 1970, ndërsa gama e fenomeneve psikike të studiuara u zgjerua dhe determinizmi biologjik u dobësua, ky term u zëvendësua nga një më i butë - "dallimet e lidhura me seksin" (dallimet e lidhura me seksin), dhe supozohej se këto dallime në përgjithësi nuk mund të kishin biologjike bazë. Shkencat sociale, kryesisht sociologjia dhe antropologjia, u zhvilluan në të njëjtin drejtim.Për një kohë të gjatë, aspektet sociale të marrëdhënieve midis burrave dhe grave u përshkruan në terma të koncepteve si "roli i seksit", "pritshmëritë e rolit gjinor". “identiteti gjinor”. Këto terma thoshin qartë se nuk po flasim për marrëdhënie natyrore, por shoqërore, norma etj. Por mbiemri "seksual" mbartte një gjurmë të gjatë kuptimesh të padëshiruara dhe të vjetruara. Së pari, "seksi" dhe derivatet e tij lidhen me seksualitetin, megjithëse shumë procese dhe marrëdhënie, madje në dukje biologjike, nuk lidhen me të. Së dyti, kjo terminologji supozon vullnetarisht ose në mënyrë të pavullnetshme se dallimet sociokulturore midis burrave dhe grave janë vetëm një superstrukturë, një formë manifestimi ose një mënyrë për të formuar dallimet themelore, themelore, universale për shkak të dimorfizmit seksual. Siç thoshin në shekullin e 19-të, anatomia është fati. Për të hequr qafe këto asociacione dhe për të kapërcyer reduktimin biologjik, shkencëtarët futën konceptin e gjinisë në shkencë. Në anglisht, kjo fjalë tregon një gjini gramatikore që nuk ka të bëjë fare me gjininë. Në disa gjuhë, për shembull, në gjeorgjisht, nuk ka fare gjini gramatikore. Në gjuhë të tjera (për shembull, në anglisht), kjo kategori vlen vetëm për qeniet e gjalla. Së treti, si në rusisht, së bashku me gjininë mashkullore dhe femërore, ekziston një gjini asnjanëse. Gjinia gramatikore e një fjale dhe gjinia e krijesës që ajo tregon shpesh nuk përputhen. Fjala gjermane "das Weib" (grua) është asnjanëse; në shumë gjuhë afrikane fjala "lopë" është mashkullore, etj. Në shkencë, kjo fjalë është padyshim artificiale. Në psikologji dhe seksologji, gjinia përdoret në një kuptim të gjerë, duke iu referuar çdo tipari psikologjik ose të sjelljes që lidhet me maskulinitetin dhe feminitetin dhe gjoja dallon burrat nga gratë (ata quheshin veçori ose dallime seksuale). Në një kuptim më të ngushtë dhe më të rreptë, gjinia i referohet "seksit social", roleve të përcaktuara shoqërisht, identiteteve dhe fushave të veprimtarisë për burrat dhe gratë, të cilat varen jo nga dallimet biologjike të seksit, por nga organizimi shoqëror i shoqërisë. Në të njëjtën kohë, dallimet disiplinore vazhdojnë gjithashtu: psikologët, si rregull, diskutojnë vetitë dhe karakteristikat e individëve, burrave dhe grave specifike, ndërsa sociologët dhe antropologët flasin për rendin gjinor, shtresimin gjinor të shoqërisë, ndarjen gjinore të punës dhe të tjera. .
funksionet shoqërore, marrëdhëniet gjinore të pushtetit etj. Aspekti i fundit i problemit theksohet veçanërisht nga teoricienët feministë.Megjithëse terminologjia shkencore nuk është ende plotësisht e vendosur, kështu që fjalët "gjini" dhe "gjini" dhe derivatet e tyre ndonjëherë përdoren si sinonime, dallimi i tyre është i një rëndësie thelbësore. Sipas shprehjes figurative të antropologes amerikane Katherine March, gjinia është me gjininë ashtu siç është drita me ngjyrën. Seksi dhe drita janë dukuri fizike natyrore që mund të maten objektivisht. Gjinia dhe ngjyra janë kategori historike, të përcaktuara kulturalisht, sipas të cilave njerëzit grupojnë prona të caktuara, duke u dhënë atyre një kuptim simbolik. Megjithëse fiziologjia e perceptimit të dritës tek njerëzit është pak a shumë e njëjtë, disa kultura dhe gjuhë terminologjikisht dallojnë vetëm dy ose tre, ndërsa të tjera dallojnë disa dhjetëra apo edhe qindra ngjyra. Kjo ka shkaqet dhe pasojat e saj sociale.Meqenëse gjinia nuk është një e dhënë e natyrshme, por një konstrukt shoqëror, ajo nënkupton vetëdijen dhe vetëvendosjen. Identiteti gjinor është një sens themelor, themelor i përkatësisë ndaj një gjinie/gjinie të caktuar, ndërgjegjësim për veten si burrë, grua ose të qenit i një gjinie tjetër, “të ndërmjetme” ose “të tretë”. Identiteti gjinor nuk i jepet një individi automatikisht në lindje, por zhvillohet si rezultat i një ndërveprimi kompleks të prirjeve të tij natyrore dhe socializimit të duhur, “tipifikimit” ose “kodimit”. Pjesëmarrës aktiv në këtë proces është vetë subjekti, i cili pranon ose refuzon rolet dhe sjelljet që i ofrohen. Madje mund të ketë raste të “rikodimit” apo “rivendosjes” së identitetit gjinor nga mashkull në femër ose anasjelltas; në bisedë, kjo quhet ricaktim ose ndryshim gjinie. Gjendja kur një individ nuk mund të pranojë statusin gjinor të një burri ose gruaje që i është dhënë në bazë të seksit anatomik dhe përjeton pakënaqësi akute me të quhet çrregullim i identitetit gjinor (GID). Identiteti gjinor: shumë kultura jo vetëm që njohin personat e “gjinisë së tretë”, por gjithashtu krijojnë niches dhe identitete të veçanta shoqërore për ta.Për të përshkruar këto procese komplekse nevojiten kategori shkencore shtesë. Roli gjinor i referohet përshkrimeve dhe pritshmërive normative që kultura përkatëse vendos për sjelljen “korrekte” të mashkullit apo të femrës dhe që shërbejnë si kriter për vlerësimin e mashkulloritetit/feminitetit të një fëmije apo të rrituri. Duke ekzaminuar fëmijët e vegjël, shkencëtarët i kushtojnë vëmendje momenteve të tilla si gjykimet e fëmijës për identitetin e tij gjinor (që ai e konsideron veten ose do të donte ta shihte), lojërat me veshjen me rroba të seksit të kundërt, zgjedhjen e lodrave, preferencën për moshatarët e tij. vetjake ose seksi i kundërt, zgjedhja e roleve në lojërat imagjinare, tiparet motorike dhe të të folurit, dashuria për
bujë pushteti etj. Tek fëmijët më të rritur, rolet gjinore bëhen më komplekse. Në të njëjtën kohë, as rolet gjinore, as, për më tepër, sjellja e orientuar nga gjinia nuk janë domosdoshmërisht të paqarta dhe të ngurta. Ato përmbajnë gjithmonë elementë të lojës, shfaqje teatrale. Kjo shënohet me terma të tillë si "shfaqja gjinore", "duke bërë gjini", "performancë gjinore". Duke ndërvepruar me njerëzit e tjerë, individi u paraqet atyre një imazh të caktuar, "përshkruan" një burrë, grua ose krijesë me seks të papërcaktuar, duke përdorur rroba, gjeste, mënyrën e të folurit. Nga kjo rrjedhin disa përfundime ideologjike: ndarja gjinore e punës dhe Normat e sjelljes mashkullore dhe femërore nuk janë universale, por historikisht të ndryshueshme, ato mund dhe duhet të trajtohen në mënyrë kritike. Përdorimi i termave të caktuara varet nga konteksti. Kur diskutojmë proceset biologjike dhe vetitë ndërspeciale, është mjaft e përshtatshme të flasim për seksin dhe dimorfizmin seksual, dhe shprehja "dimorfizëm seksual i strategjive të prindërimit" tingëllon e pasaktë, do të ishte më e saktë të përdoret termi "dallime gjinore". 1.2 Stereotipet gjinore Sot në shoqërinë tonë po zhvillohen procese demokratizimi dhe humanizimi, duke kontribuar në krijimin e mundësive të barabarta për realizimin e individit, pavarësisht prejardhjes shoqërore, pozitës, kombësisë, moshës dhe gjinisë. Humanizimi i vërtetë përfshin gjithashtu tejkalimin e stereotipeve që kanë dominuar gratë me shekuj dhe vendosjen e barazisë gjinore në të gjitha sferat e jetës publike.Janë stereotipet e ndërgjegjes masive ato që janë pengesa më e fuqishme për vendosjen e barazisë gjinore në shoqërinë tonë. Pra, çfarë janë stereotipet në përgjithësi dhe stereotipet gjinore në veçanti? Një stereotip social është një imazh ose ide skematike, e standardizuar e një fenomeni ose objekti shoqëror, zakonisht me ngjyrë emocionale dhe shumë të qëndrueshme. Shpreh qëndrimin e zakonshëm të një personi ndaj çdo fenomeni, të formuar nën ndikimin e kushteve sociale dhe përvojës së mëparshme; komponent instalimi. Stereotipet janë sinonim i nocioneve të paramenduara, imazheve të rreme. Stereotipet gjinore janë qëndrime të brendshme në lidhje me vendin e burrave dhe grave në shoqëri, funksionet e tyre dhe detyrat sociale. Stereotipet janë pengesa më e pakapërcyeshme në krijimin e marrëdhënieve thelbësisht të reja në shoqëri dhe kalimin në një shtet cilësor të ri demokratik.
E veçanta e stereotipeve është e tillë që ato depërtojnë aq fort në nënndërgjegjeshëm saqë është shumë e vështirë jo vetëm t'i kapërcesh, por edhe t'i realizosh në përgjithësi. Duke folur për stereotipet, mund të bëhet një analogji me një ajsberg, vetëm një pjesë e vogël e të cilit është në sipërfaqe, gjë që e bën atë jashtëzakonisht të rrezikshëm dhe shkatërrues. Stereotipet nuk kanë më pak efekt të dëmshëm në të gjitha sferat e jetës sonë dhe, veçanërisht, në marrëdhëniet me të tjerët. Ato janë pengesa për lumturinë tonë. Ne jemi të gjithë, pak a shumë, pengjet e tyre. Stereotipet janë individuale ose masive. Stereotipet e ndërgjegjes masive janë pengesa më e madhe në vendosjen e pozitave të barabarta të grave dhe burrave në sferën politike, ekonomike dhe kulturore - barazia gjinore. Pra, cilat janë stereotipet kryesore gjinore të ndërgjegjes masive? Stereotipi nr. 1 - “Biznesi i gruas është mbajtja e shtëpisë dhe edukimifëmijë." E ashtuquajtura teoria e tre Niçes (Fati i një gruaje është fëmijët, kuzhina dhe kisha). Një tipar karakteristik i deklaratave të teoricienëve politikë të së kaluarës është një vlerësim mjaft negativ i aftësisë së grave për të menduar në interes të së mirës së përbashkët dhe të së mirës publike. Pozicioni jashtëzakonisht i rehatshëm dhe i preferuar i shumicës dërrmuese të meshkujve modernë. Ky stereotip ka depërtuar aq fort në ndërgjegjen mashkullore saqë gratë që përpiqen të realizojnë veten në punë sociale ose biznes janë vazhdimisht përballë presionit. Është e nevojshme të kesh shumë forcë për të kapërcyer vërejtjet kaustike, shikimet keqdashëse dhe kundërshtimin e drejtpërdrejtë nga kolegët meshkuj. Pra, meshkujt bëjnë karrierë, e realizojnë veten si individë dhe personazhe publike. Dhe ne rritim fëmijë të zakonshëm (ju lutemi vini re) dhe kryejmë një familje të përbashkët (përsëri, ju lutemi vini re), ndërkohë që punojmë gjithashtu në pozicione jo premtuese me pagesë të ulët. Ne ende perceptohemi më shumë si kukulla dhe amvise, kontrolloni si individë. Jemi të dëgjuar, por shumë rrallë. Burrat vazhdojnë të kapen pas marrëdhënieve patriarkale dhe të dominojnë të gjitha pozicionet. Stereotipi #2 - "Vendimmarrja është punë e një njeriu ose "Ji i qetë,grua, dita jote është 8 Marsi. Pavarësisht se gratë përbëjnë shumicën e popullsisë, ato mbeten ende të përjashtuara nga procesi i vendimmarrjes. Sot, vetëm 4% e deputetëve janë gra. Këtu Ukraina ishte pas Kazakistanit, ku numri i grave parlamentare është 10%. Në mesin e guvernatorëve nuk ka fare gra. Vetëm një grua mban postin e ministres. Pra, burrat marrin vendime, dhe gratë janë të detyruara të pranojnë pasojat e tyre. A është e drejtë? Ligjet e Hamurabit, të miratuara nga mbreti i Babilonisë në shekullin e 18 para Krishtit, thoshin: "Një grua duhet të jetë vazhdimisht e varur nga burrat e saj për shkak të marrëzisë së saj: një baba në fëmijëri, një burrë në pjekuri dhe një djalë në pleqëri. ." Sa shekuj kanë kaluar dhe sa pak ka ndryshuar! Edhe sot sociale
Marrëdhëniet ndërmjet njerëzve të gjinive të ndryshme (burra dhe gra) janë të një natyre imperiale dhe realizohen në shoqëri përmes një sistemi institucionesh të pushtetit, tërësia e të cilit përcaktohet nga koncepti i "patriarkatit": lloji i marrëdhënies në të cilën burrat zënë një pozicion dominues dhe interesat e grave janë në varësi të interesave të burrave.Megjithatë, studimet gjinore, dhe në veçanti, hulumtimi i shkencëtares amerikane Carol Giligan tregoi se mënyra se si gratë e perceptojnë veten e tyre është dukshëm e ndryshme nga ajo e burrave. Ndërsa burrat e perceptojnë veten si qenie të veçanta autonome, gratë priren ta perceptojnë veten si qenie të ndërlidhura. Kjo është veçanërisht e theksuar në dallimet në miratimin e vendimeve morale nga gratë dhe burrat. Së pari, gratë tregojnë më shumë qëndrim moral ndaj të tjerëve, ndërsa burrat theksojnë të drejtat formale, abstrakte; një grua tipike është në gjendje të fokusohet në të drejtat e saj nëse kjo e ndihmon të forcojë lidhjet e brishta, por shumë domethënëse njerëzore. Së dyti, duke marrë vendime morale, gratë tregojnë një këndvështrim që ka pasoja për të gjithë të përfshirët në ato veprime. Meshkujt në përgjithësi tregojnë këndvështrimin se duhet ndjekur parimet, edhe nëse kjo dhemb. Së treti, gratë janë më të prirura për të falur ofendimet, ndërsa burrat nuk ndryshojnë qëndrim, pasi kjo është në kundërshtim me drejtësinë. Dhe, së fundi, gratë, si rregull, e interpretojnë zgjedhjen e tyre në kontekstin e marrëdhënies me të tjerët, ndërsa burrat e abstraktojnë atë nga rrethanat. Mendoj se faktorët e mësipërm janë provë se patriarkati nuk është aspak skema më e mirë për ndërtimin e marrëdhënieve shoqërore. Pra, a do të humbasë apo do të fitojë shoqëria jonë nëse femrat përfshihen më shumë në jetën publike dhe politike të shtetit? Stereotipi #3 – “Një grua pa burrë është një anëtar inferiorshoqëria." Një stereotip shumë i rrënjosur. “Një grua e denjë duhet të martohet, të ketë fëmijë dhe të jetë si gjithë të tjerët”. Stereotipi i preferuar popullor (ju lutem vini re, jo mençurinë popullore). Nga kjo rrjedh se nëse një grua është e divorcuar ose e vetme, mirësjellja e saj vihet automatikisht në pikëpyetje. Ne harrojmë se fati i çdo personi është unik dhe i papërsëritshëm dhe se çdo person është një person i vetëmjaftueshëm në vetvete. A nuk ka ardhur koha që ne të rishikojmë standardet dhe kriteret e vendosura, kushedi kur dhe nga kush? Stereotipi #4 – “Një burrë është më i fortë në çdo mënyrë dhemë në formë se një grua." Megjithatë, realitetet e ashpra të shekullit të 20-të vërtetuan të kundërtën. Luftërat, zitë e bukës dhe revolucionet kanë treguar se gratë janë më elastike se burrat. Ata mbijetuan me një humbje të tillë gjaku, në të cilën burrat vdiqën në mënyrë të pashmangshme. NË rrethoi Leningradin më shumë gra mbijetuan sesa burra. Dhe sot mosha e femrës është më e gjatë, femrat janë më të rralla
Prezantimi Për shekuj me radhë, njerëzit kanë zhvilluar ide stereotipike për imazhin e një burri dhe një gruaje, të cilat ende vlejnë për të gjithë përfaqësuesit e një seksi ose një tjetër, pavarësisht nga karakteristikat e tyre individuale dhe mosha. Këto stereotipa kanë të bëjnë si me tiparet e personalitetit të burrave dhe grave, ashtu edhe me karakteristikat e sjelljes së tyre. McKee dhe A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) arritën në përfundimin se një imazh tipik mashkullor është një grup tiparesh që lidhen me një stil sjelljeje jo-kufizuese shoqërore, kompetencë dhe aftësi racionale, aktivitet dhe efikasitet. Një imazh tipik femëror, përkundrazi, përfshin aftësi sociale dhe komunikuese, ngrohtësi dhe mbështetje emocionale. Në përgjithësi, më shumë cilësi pozitive u atribuohen meshkujve sesa femrave. Në të njëjtën kohë, autorët besojnë se theksimi i tepruar i tipareve tipike mashkullore (mashkull) dhe tipike femërore (femërore) fiton një konotacion negativ vlerësues: në mënyrë tipike cilësitë negative meshkujt njihen si vrazhdësi, autoritarizëm, racionalizëm të tepruar, etj., femra - formalizëm, pasivitet, emocionalitet i tepruar, etj. Gjithashtu u zbulua se meshkujt demonstrojnë qëndrueshmëri shumë më të madhe në lidhje me cilësitë tipike mashkullore sesa femrat - femërore. Puna : Analizoni stereotipet gjinore në shoqëri. Detyrat e punës: 1. Konsideroni stereotipet gjinore dhe rolin e tyre negativ në shoqëri 2. Studioni idetë sociale për qëllimin e burrave dhe grave në shoqëri 3. Analizoni feminizmin si lëvizje e grave për të drejtat e tyre.
1. Stereotipet gjinore dhe roli i tyre negativ në shoqëri1.1 Formimi i stereotipeve gjinore J. Williams dhe D. Best (1990) u kërkuan subjekteve nga 25 vende të përdorin 300 mbiemrat më të zakonshëm që përshkruajnë tiparet e personalitetit për të karakterizuar burrat dhe gratë. Ata zbuluan se 48 fjalë iu caktuan meshkujve dhe 25 femrave (shih Tabelën 1). Zemërgur, arrogant, i shkathët, sipërmarrës, i zgjuar, i ashpër, dembel, logjik, i mençur, i guximshëm, këmbëngulës, i pasjellshëm, i pavarur, i çorganizuar, i pakujdesshëm, i pahijshëm, i neveritshëm, i pamëshirshëm, joemocional, oportunist, progresiv, racional, realist i sigurt, Serioz, i fortë, kundërshtues ndaj rrezikut, i ashpër, i matur, memec, bindës, i sigurt, mburrës, guximtar. , zemërbutë, i butë, simpatik, i nënshtruar, tërheqës, i këndshëm, llafazan, seksi, sentimental, i dobët, i qetë , Supersticioz, Ankthioz, Ndjeshëm, Emocional. Modeli i përgjithshëm është se meshkujt perceptohen si dominues, të pavarur, agresivë, dominues, aktivë, të guximshëm, joemocionalë, të vrazhdë, përparimtarë dhe të mençur. Përkundrazi, femrat përmenden si të varura, të buta. , i dobët, i frikësuar, emocional, i ndjeshëm, i butë, ëndërrimtar dhe supersticioz. Në të njëjtën kohë, në një numër vendesh, kur përshkruheshin burrat dhe gratë, kishte një specifikë. Për shembull, në Nigeri, fjalët arrogante, e vrazhdë, dembele, e zhurmshme u caktuan grave, ndërsa në Japoni, gratë ishin gjithashtu mburrëse, të neveritshme dhe të çorganizuara. Në disa vende (Gjermani, Malajzi), diferencimi i gjinive ishte i theksuar, në disa të tjera (Indi, Skoci) ai shprehej dobët. Në një numër vendesh, përshkrimi i burrave ishte më negativ.T. I. Yufereva beson se sfera kryesore e veprimtarisë jetësore në të cilën formohen idetë e adoleshentëve për imazhet e burrave dhe grave është sfera e marrëdhënieve me seksin e kundërt1. Prandaj, idetë për imazhin e burrave dhe grave në çdo moshë pasqyrojnë disa aspekte të komunikimit: në klasat 6-7 - marrëdhëniet familjare dhe shtëpiake (vajzat dhe djemtë, duke karakterizuar imazhin e një gruaje, rendisin detyrat e saj si shtëpiake dhe karakterizojnë imazhi i një burri si bashkëshort, baba, theksojnë kryesisht rolin e tij si au pair i gruas).
Tek adoleshentët, vëren T. I. Yufereva, idetë për mashkulloritetin-feminitetin, padyshim, mësohen thjesht nga pikëpamjet përkatëse të të rriturve dhe nuk luajnë një rol të rëndësishëm në rregullimin e sjelljes së tyre. Idetë e nxënësve të shkollës së mesme për maskulinitetin-feminitetin bazohen në marrëdhëniet me bashkëmoshatarët e seksit të kundërt, gjatë të cilave ata ndërgjegjësohen për veten si përfaqësues të një seksi të caktuar, nevojat e tyre të lidhura me zhvillimin seksual. Këto ide testohen në praktikë, në komunikim të drejtpërdrejtë me seksin e kundërt. Sidoqoftë, ky është vetëm fillimi i formimit të një ideje për konceptin e "seksit psikologjik", i cili ka të bëjë vetëm me sferën e marrëdhënieve me bashkëmoshatarët e seksit të kundërt. G. Gorchakova zbuloi se në vetëdijen masive stereotipike gruaja perceptohet si bartëse e një funksioni estetik: e bukur, simpatike, femërore. Këtë e kanë deklaruar 60% e femrave dhe 68% e meshkujve. Një burrë në mendjen e publikut duhet të jetë i guximshëm, i fortë, i besueshëm. Kështu mendojnë 69% e femrave dhe 61% e meshkujve2. 1.2 Roli negativ i stereotipeve gjinore në shoqëri Vitet e fundit, idetë për rolet gjinore të meshkujve dhe femrave janë kritikuar nga një numër autorësh. Përfaqësuesit e këndvështrimit të ri besojnë se rolet tradicionale gjinore kufizojnë dhe pengojnë zhvillimin jo vetëm të grave, por edhe të burrave. Ato shërbejnë si burim tensioni mendor për meshkujt dhe janë të papërshtatshëm për edukimin e djemve. Theksohet se këto stereotipa nuk u përshtaten shumicës së meshkujve. Për më tepër, ato janë të dëmshme, sepse burrat që nuk i pranojnë ato janë subjekt i dënimit publik; ata që përpiqen t'i ndjekin i bëjnë dhunë vetes. J. Pleck (1978) madje ka mendimin se, me përjashtim të agresivitetit, burrat dhe gratë janë të ngjashëm me njëri-tjetrin në sjelljen e tyre dhe nuk duhet të dallohen nga natyra e roleve të tyre seksuale. Duhet pranuar se gjinia stereotipet ekzistuese në shoqëri në të vërtetë, ato mund të luajnë një rol negativ, duke shtrembëruar pamjen e vërtetë në shumë mënyra. Efekti i parë negativ është se stereotipet ekzistuese të imazheve të burrave dhe grave veprojnë si një lupë, dhe dallimet midis burrave dhe grave janë të theksuara në një masë shumë më të madhe se sa janë në të vërtetë Efekti i dytë negativ i stereotipeve gjinore është një interpretim dhe vlerësim i ndryshëm i së njëjtës ngjarje, në varësi të mënyrës se si
se cilës gjini i përket pjesëmarrësi në këtë ngjarje. Kjo u shfaq qartë në perceptimin nga të rriturit e fëmijëve të gjinive të ndryshme. Condry dhe S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) bënë një eksperiment kurioz: subjekteve iu shfaq një film për një fëmijë nëntë muajsh; në të njëjtën kohë, gjysmës së audiencës iu tha se ky fëmijë ishte djalë, dhe gjysmës tjetër se ishte vajzë. Në një nga episodet e shfaqura, fëmija filloi të bërtiste pasi një kërcyes u hodh papritur nga kutia. Ata që e konsideronin fëmijën djalë e perceptonin atë si "të zemëruar", dhe ata që e konsideronin fëmijën një vajzë e perceptuan atë si "të frikësuar." Një anketë e prindërve e kryer një ditë pas lindjes së fëmijës tregoi se vajzat perceptoheshin si më të buta. më e bukur, më nënë; në të njëjtën kohë, baballarët ishin më të stereotipizuar në vlerësime të tilla (J. Rubin et al., 1974) Është tipike që fëmijët tashmë pesëvjeçarë kanë një perceptim stereotip për fëmijët e gjinive të ndryshme. K. Smith dhe L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) treguan se fëmijët pesëvjeçarë e përshkruanin të njëjtin fëmijë si të madh, të shëmtuar, të zhurmshëm dhe të fortë, nëse e konsideronin si djalë dhe si të bukur, i qetë, i dobët nëse e konsideronin vajzë.Një efekt i ngjashëm u konstatua edhe kur prindërit vlerësuan aftësitë e fëmijëve të tyre. Eccles (Eccles, 1984) tregoi se prindërit, bazuar në stereotipin ekzistues, e vlerësuan aftësinë e djalit të tyre në matematikë si më të lartë se vajzat e tyre, edhe kur performanca e tyre akademike ishte e njëjtë. Studimet nga një numër autorësh tregojnë se prindërit shpjegojnë performancën e mirë akademike në matematikën e djemve për nga aftësitë e tyre, dhe e njëjta performancë e vajzave nga zelli i tyre. Kjo mund të jetë vërtet kështu, por jo gjithmonë.Ky efekt i stereotipeve gjinore manifestohet edhe në faktin se përgjithësime të gjera bëhen nga një rast i vetëm. Për shembull, nëse një shofer femër shkel rregullat e rrugës, burrat menjëherë thërrasin: "Unë ju thashë që gratë nuk mund të ngasin makinën!" Këtu manifestohet efekti i një qëndrimi të njëanshëm ndaj grupit të cilit i përket vlerësuesi. Williams dhe Best (1986) zbuluan se gratë vazhdimisht shfaqnin qëndrime më pozitive ndaj grave sesa ato të treguara nga burrat ndaj grave, dhe burrat, nga ana tjetër, gjithashtu treguan vazhdimisht qëndrime më pozitive ndaj burrave sesa grave.
Efekti i tretë negativ i stereotipeve gjinore është frenimi i zhvillimit të atyre cilësive që nuk korrespondojnë me këtë stereotip gjinor.Besohet, për shembull, shkruan N. N. Obozov3, se një mashkull duhet të jetë i vetëzotëruar, i ekuilibruar, i paanshëm në marrëdhënie. me njerëz të tjerë. Një grua, nga ana tjetër, mund të përballojë një trill, dhe kur ofendohet, mund të qajë. Emocionaliteti i madh i femrës është një nga stereotipet e qëndrueshme gjinore.Për një mashkull, derdhja e lotëve do të thotë të shkelësh normën e maskulinitetit. Si rezultat, djemtë mund të zhvillojnë femifobi, d.m.th., frika nga manifestimi i feminitetit në vetvete. Tek meshkujt e rritur, shfaqja e kësaj frike mund të jetë për shkak të nocionit se homoseksualiteti është i natyrshëm tek meshkujt me tipare të feminitetit (J. O "Neil, 1990). Prandaj, meshkujt me një qasje të theksuar tradicionale ndaj rolit mashkullor mund të besojnë se meqë një mashkull nuk duhet të jetë emocional, nuk ka nevojë të përmirësojë aftësinë shprehëse dhe aftësinë për të kuptuar emocionet e të tjerëve. Si rezultat, ndryshimet natyrore midis burrave dhe grave rriten më tej.
2. Idetë sociale për qëllimin e burrave dhe grave nëshoqërinë Përfaqësimet sociale në lidhje me burrat dhe gratë lidhen me normat e sjelljes së tyre sociale, si dhe me mënyrën se si burrat dhe gratë duhet të ndryshojnë nga njëri-tjetri në shoqërinë dhe cilësitë psikologjike. Në shumicën e kulturave, "mashkull" identifikohet me shpirtin, logon, aktivitetin, forcën, kulturën, racionalitetin, dritën, plotësinë. "Femërore" - me materie, kaos, natyrë, pasivitet, dobësi, emocionalitet, errësirë, zbrazëti, paformë4. Në shumë mitologji të lashta, hëna, toka dhe uji trajtohen si femërore, dhe zjarri, dielli dhe ngrohtësia si mashkullore. Një burrë vepron si bartës i një parimi aktiv, shoqëror dhe krijues, dhe një grua - si një forcë pasive natyrore. Rolet shoqërore që u janë caktuar burrave dhe grave janë gjithashtu të kundërta. Të parat janë kryesisht "instrumentale", ndërsa të dytat "ekspresive". Burri është “bukëdhënësi”, dhe në familje ushtron udhëheqjen e përgjithshme dhe mban përgjegjësinë kryesore për disiplinimin e fëmijëve; një grua duhet të përmbushë detyrat familjare dhe shtëpiake dhe të sigurojë ngrohtësi dhe rehati në shtëpi. Tashmë nga kjo listë rezulton se nuk bëhet fjalë vetëm për shpërndarjen e funksioneve midis burrave dhe grave, por edhe për hierarkinë, nënshtrimin e gruas ndaj burrit. Fushat më të preferuara për aplikimin e aftësive për gratë u shpallën: mbajtjen e shtëpisë dhe rritjen e fëmijëve, dhe për gratë jo familjare - mësimdhënien e fëmijëve (kryesisht në klasat e ulëta), mjekësinë (trajtimin e grave), bamirësinë, punën misionare. Gratë inkurajoheshin të studionin edhe filozofi, psikologji, logjikë, astronomi, fizikë, por të gjitha këto me kusht që të përmbushnin detyrat e tyre shtëpiake. Më tej, autori pyet: “Sa kohë do të ketë një grua për punë mendore nëse kryen me ndërgjegje detyrat e saj si bashkëshorte, nënë e fëmijëve dhe zonja e shtëpisë? A nuk është më e denjë që punën mendore ta konsiderojmë si ndërprerje, duke ia lënë, si çështje, kryesisht burrit; dhe biznesi i saj është familja dhe familja. Për këtë ajo u emërua, për këtë asaj iu dhanë aftësi që nuk i jepen një burri ”(Edukimi, të drejtat dhe detyrat e grave, 1994, f. 25-26). Peshkopi Macarius besonte se lumturia e një burri dhe një gruaje qëndron në ndarjen e punës: burri është jashtë shtëpisë, gruaja është në shtëpi; burri mes njerëzve, gruaja në familje Duke analizuar imazhin e gruas në histori, J. Hunter (J. Hunter, 1976) doli në përfundimin se në përgjithësi ky është një imazh i inferioritetit, dhe procesi i emancipimit të femrës që nga kohët e lashta lidheshin drejtpërdrejt me
pasoja shoqërore shkatërruese, me prishjen e moralit dhe shkatërrimin e familjes. Pra, një nga arsyet kryesore për vdekjen e Perandorisë Romake u shoqërua me procesin shumë të avancuar të emancipimit të femrës.Duke përmbledhur idetë tradicionale mbizotëruese për qëllimin e burrave dhe grave në shoqëri, R. R. Verma (1993) vëren se më shpesh thelbi i gruas karakterizohej nga këto tipare: 1. gruaja është qenie inferiore dhe në thelb e varur 2. gruaja është një qenie më e ulët në krahasim me burrin, pasi karakterizohet nga kufizime dhe dobësi ekstreme; 3. në thelbin e saj të brendshëm, ajo nuk përfaqëson një vlerë; 4. qëllimi i saj kryesor është t'i shërbejë një burri dhe të jetë i dobishëm për të, jashtë sistemit të partneritetit seksual dhe amësisë, ekzistenca e saj është e pakuptimtë dhe e një rëndësie dytësore; shoqëria, përcaktimi i rolit të gjinive ka një rëndësi të madhe. Por vetëm kohët e fundit kemi filluar të kuptojmë se sa e vështirë është të përcaktosh specifikat e secilit seks. Qasja ndaj këtij problemi varet nga lloji i kulturës, niveli i njohurive shkencore dhe baza ideologjike e një shoqërie të caktuar. Bota nuk qëndron ende as nga pikëpamja shoqërore dhe as biologjike. Ndërsa i afrohemi fundit të shekullit, progresi i rëndësishëm në biologji dhe gjenetikë po ndryshon rrënjësisht të kuptuarit tonë për rolet, përgjegjësitë dhe veçoritë specifike të burrave dhe grave, megjithëse edhe 20 vjet më parë këto karakteristika konsideroheshin padiskutim të paqarta. Mund të thuhet me siguria se që nga fillimi i shek. deri në vitet 1960 përcaktimi i rolit të gjinive që ekzistonte në Perëndim, me përjashtime të rralla, nuk ndryshoi. Kjo periudhë karakterizohet nga një përcaktim i qartë i funksioneve të burrave dhe grave, i cili në disa raste u soll në një dualizëm të pakompromis brenda një modeli të ngurtë hierarkik. Mbështetësit e saj iu drejtuan natyrës, fesë dhe traditave, të cilat dyshohet se ekzistonin që nga kohërat e lashta. Gruaja lindi fëmijë dhe drejtoi shtëpinë. Një burrë pushtoi botën dhe ishte përgjegjës për jetën e familjes, duke marrë gjithçka të nevojshme për të në kohë paqeje dhe duke e mbrojtur atë gjatë luftës.Në këtë ndarje gjinore bazohej i gjithë rendi botëror. Çdo rastësi apo ngatërrim rolesh shihej si një kërcënim për themelet e nderuara nga koha, dukej diçka e panatyrshme, një devijim nga norma.
Rolet e gjinive përcaktoheshin sipas “vendit” të secilës prej tyre. Për një grua, kjo është para së gjithash një shtëpi. Bota e jashtme - punëtori, fabrika dhe zyra biznesi - i përkiste një njeriu. Ndarja e botës në bazë të seksit (në jetën publike dhe private) çoi në shfaqjen e dy qëndrimeve rreptësisht të kundërta ndaj burrave dhe grave, të përcaktuara nga veçoritë e tyre specifike. Gruaja, e cila ishte në vetminë e shtëpisë, drejtonte shtëpinë, rriti fëmijë, ruante vatrën e familjes. Për këtë, ajo nuk kishte nevojë për guxim, ambicie, vendosmëri, sipërmarrje. Një burrë, përkundrazi, duke bërë një luftë të përditshme për ekzistencë, duhej të mos u dorëzohej përfaqësuesve të tjerë të seksit të tij dhe për këtë arsye të kultivonte në vetvete cilësi që konsideroheshin të natyrshme për të. , megjithatë, çështja e qëllimit të burrave dhe grave ka nuk e ka humbur mprehtësinë e saj. Kështu, ende po diskutohet çështja nëse një grua mund të luajë rolin e një lideri efektiv në familje dhe në punë. Stereotipet gjinore që ekzistojnë në shoqëri pengojnë zgjidhjen objektive të kësaj çështjeje. N. Porter et al. (1983) u dhanë subjekteve fotografi të "një grupi të diplomuarish universiteti që punonin në një projekt kërkimor". Ata i ftuan të shprehin mendimin e tyre se cili nga personat e paraqitur në fotografi ka dhënë kontributin më të madh intelektual në këtë projekt. Kur grupi në foto përbëhej nga të gjithë burrat, subjektet zgjidhnin kryesisht atë që ulej në krye të tryezës. Kur grupi ishte i gjinive të ndryshme, mbizotërohej edhe mashkulli që zinte këtë pozicion. Por nëse një grua ishte në krye të tryezës, ajo injorohej. Secili nga burrat në figurë u zgjodh për të qenë lider tre herë më shpesh se të tre gratë së bashku. Çuditërisht, kjo ide stereotipe e një burri si lider ishte karakteristikë edhe për feministët6.
3. Feminizmi si lëvizje e grave për të drejtat e tyre Lufta e organizuar e grave për status të barabartë me burrat filloi në Angli në gjysmën e dytë të shekullit të 19-të. Kjo lëvizje borgjeze e grave u quajt sufragizëm. (nga anglishtja e votës - e drejta e votës), dhe gratë që bënin pjesë në këtë lëvizje quheshin vota. Ata e shpjeguan pozicionin e tyre vartës me "egoizmin mashkullor". K. Millet (1985), për shembull, shkruan se nuk janë ligje të padrejta ose sistemet ekonomike, dhe burrat; se burrat, si klasë, kanë interesa të kundërta me ato të grave, dhe për këtë arsye, lufta duhet të bëhet kundër pushtetit të burrave. Së shpejti, organizata të ndryshme feministe u ngritën në një sërë vendesh, të cilat me të drejtë luftuan për emancipim dhe të barabartë politik dhe të drejtat ekonomike me burrat, por lëvizja feministe nuk ishte homogjene. Ka feministe - "përkrahëse të dallimeve" që theksojnë dëshirueshmërinë e cilësive femërore që janë të ndryshme nga ato mashkullore (intuitë, emocionalitet, mungesë egocentrizmi), madje i kthejnë ato në një burim krenarie për përfaqësuesit e seksit të tyre. Këto feministe refuzojnë cilësitë stereotipe të burrave dhe nocionet e epërsisë së tyre. Ata besojnë se gratë janë në thelb superiore ndaj burrave, këta "grabitqarë seksualë"; aftësia e grave për të dhënë jetë do të thotë, nga këndvështrimi i tyre, se ato personifikojnë "virtytet femërore" të zellit, kujdesit dhe bashkëpunimit.Nga ana tjetër, ka feministe - "ithtare të ngjashmërisë" që minimizojnë dallimet gjinore dhe i kushtojnë vëmendje ngjashmëritë e gjinive të ndryshme. Disa nga gratë shkencëtare me mendje feministe madje besojnë se nëse gratë janë duke bërë vetëm gjëra "grare", atëherë ato vetë nuk duan të bëhen njerëz. Slogani i tyre është të bëhen njerëz, jo gra! Është e pamundur të mos vërehet pozicioni fyes, ndonjëherë agresiv i feministeve, të cilat imponojnë me forcë mendimin e tyre mbi shumicën e grave dhe parashikojnë vdekjen e qytetërimit nëse nuk dëgjohen. Kjo është veçanërisht e vërtetë për feministët amerikanë. Në Rusi, kjo lëvizje nuk ka një shtrirje të tillë: sipas sociologëve të Shën Petersburgut, vetëm 20% ndajnë qëndrime feministe. femrat. Shumica e grave ende besojnë se fati kryesor natyror i gruas është amësia, dashuria, familja, dhe burri është mbajtësi i familjes, dhe puna e tij kryesore në jetë duhet të jetë puna.
Në përpjekje për të mos qenë në asnjë mënyrë inferiore ndaj burrave dhe madje edhe për t'i tejkaluar ata, këto feministe ndonjëherë përdorin për të provuar këtë edhe atë që nuk mund të jetë provë. Kështu, E. M. Zuykova dhe R. I. Eruslanova (2001) pohojnë, duke iu referuar shkencëtarëve, se vajzat tashmë trevjeçare janë superiore ndaj djemve të së njëjtës moshë në aftësitë mendore dhe se ky ndryshim rritet vetëm në vitet e mëvonshme. Ky mendim bazohet në faktin se femrat kanë një kujtesë më të mirë... Në të njëjtën kohë, hidhet poshtë fakti i dëshmuar i zhvillimit të avancuar, përfshirë zhvillimin intelektual, të vajzave në fëmijëri, i cili më pas rrafshohet, madje del në pah avantazhi i djemve në inteligjencë. Ndonjëherë ultrafeministët shohin shkeljen e të drejtave të tyre aty ku ata nuk ekziston; për shembull, një nga feministët beson se ka një vlerësim dhe perceptim të pabarabartë të burrave dhe grave, qoftë edhe nga pikëpamja gjuhësore. Ajo thekson se shprehja "të bëhesh burrë" më së shpeshti do të thotë "të bëhesh i rritur", ndërsa shprehja "të bëhesh grua" do të thotë t'i nënshtrohesh një burri dhe të humbasësh virgjërinë. Në dëshirën e saj për të parë makinacionet e burrat në çdo gjë, një nga feministët vuri në dyshim edhe mundësinë që gratë të dalin në pension më herët se burrat. Ja çfarë shkruan ajo për këtë: “Diskriminimi indirekt nuk është fare i pranishëm si koncept në ligjin e punës në shumicën e vendeve, por ekziston, zakonisht në formën e legjislacionit proteksionist ndaj grave. Një shembull i mrekullueshëm është mosha më e ulët e pensionit për gratë. Kjo çon në një ulje të të ardhurave të marra nga një grua me 2-3 herë. E fshehur pas kujdesit shëndetësor, arsyeja e vërtetë e zhvendosjes së grave në moshë aktive profesionale nga tregu i punës është se, nga njëra anë, në këtë mënyrë lirohen vendet e punës për një brez të ri, nga ana tjetër, supozohet se Duhen “gjyshet e reja” për t'u kujdesur për nipërit që të dy prindërit të punojnë, pasi përfitimet që shteti paguan për kujdesin e fëmijëve janë të vogla dhe paga e një punëtori nuk mjafton për të mbajtur familjen”7. Sigurisht, ka arsye në këto argumente. Por nuk duhet të harrojmë se mosha më e hershme e daljes në pension të grave nuk do të thotë se ato duhet të lënë punën e tyre. Shumë gra punojnë edhe si pensioniste. Në të njëjtën kohë, shumë shtete kanë zhvilluar ligje të tilla për pensionet që barazojnë pensionet e grave me ato të burrave.
konkluzioni Pra, deri më tani, në shkencat që studiojnë dallimet gjinore, kundërshtohen dy drejtime: evolucioniste dhe kulturore. E para pohon se burrat dhe gratë janë ata që janë, sepse përzgjedhja natyrore në procesin e evolucionit përforcoi sjelljen që siguroi mbijetesën dhe riprodhimin e tyre të paraardhësve tanë. Burrat dhe gratë kanë trashëguar disa reagime emocionale dhe modele sjelljeje që u mundësojnë atyre të përballen me sfidat e mbijetesës dhe riprodhimit. Në të njëjtën kohë, burrat dhe gratë janë më shumë të ngjashëm sesa të ndryshëm.Qasja kulturiste i lidh dallimet midis burrave dhe grave me socializimin dhe atuti i saj i fortë është pohimi se është e pamundur të shpjegohen ndryshimet në stereotipet kulturore të sjelljes. e burrave dhe grave që kanë ndodhur gjatë disa dekadave me teorinë e evolucionit.Në fakt, faktorët biologjikë dhe socialë kanë rëndësi dhe është e pamundur në praktikë që t'i ndash ata nga njëri-tjetri. Çdo shpjegim i dallimeve ekzistuese psikologjike nga çdo pozicion do të jetë i njëanshëm. Një tjetër gjë është se disa dallime mund të varen më shumë nga faktorët biologjikë, ndërsa të tjerat nga ato sociale, por të dyja rastet nuk e mohojnë nevojën e një qasjeje biosociale për shqyrtimin e dallimeve midis burrave dhe grave.E njëjta gjë vlen edhe për shumë qëndrime gjinore. Vërtetë, instalimi i instalimit është i ndryshëm. Padyshim që shumë qëndrime nuk bazohen në fakte të besueshme dhe dallime biologjike midis burrave dhe grave, por thjesht janë shpikur, janë mite.
Bibliografi 1. Badinter E. Korrieri i UNESCO-s. - 1986. - Prill. S. 14.2. Gapova E. Gjinia dhe ligji // Përmbledhje e materialeve teorike të fletëpalosjes së informacionit "Posidelki". - Shën Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.3. Gorchakova VG Psikologjia e një gruaje profesioniste: Abstrakt i tezës. tezë .... Doktor i Shkencave. - Shën Petersburg, 2000. - 27 f.4. Ilyin E.P. Psikofiziologjia diferenciale e burrit dhe gruas. - M.: Ed. RSU, 2004. - 472 f.5. Obozov N. N. Psikologjia e një të rrituri. - Shën Petersburg: Lingua-Center, 1997. - 418 f.6. Fjalori modern filozofik / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. - 358 f.7. Yufereva T. I. Imazhet e burrave dhe grave në mendjet e adoleshentëve // Pyetjet e Psikologjisë. - 1985. - № 3. F. 84-90.1 Yufereva TI Imazhet e burrave dhe grave në mendjet e adoleshentëve // Pyetje të psikologjisë. - 1985. - Nr. 3. F. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psikologjia e një gruaje profesioniste: Abstrakt i tezës. tezë .... Doktor i Shkencave. - SPb., 2000.3 Obozov NN Psikologjia e një të rrituri. - St. Petersburg: Lingua-Center, 1997. S. 41.4 Modern Filosophical Dictionary / Ed. V. E. Kemerova. - M.: Prospekt, 1998. S. 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. - 1986. - Prill. F. 14.6 Ilyin E.P. Psikofiziologjia diferenciale e burrit dhe gruas. - M.: Ed. RGU, 2004. P. 59.7 Gapova E. Gjinia dhe ligji // Përmbledhje e materialeve teorike të fletëpalosjes informative "Posidelki". - Shën Petersburg: INFO-M, 1998. S. 48.
Prezantimi
Kapitulli 1. Bazat metodologjike për studimin e specifikave të stereotipeve gjinore
1.1 Bazat e psikologjisë gjinore
1.2 Mekanizmat për formimin e stereotipeve gjinore
1.3 Ndikimi i stereotipeve gjinore në perceptimin e një mesazhi reklamues
Kapitulli 2. Studimi sociologjik i stereotipeve gjinore në reklamat komerciale (në shembullin e TV)
2.3 Hulumtimi sociologjik i vet "Stereotipet gjinore në reklamat moderne"
konkluzioni
Lista bibliografike
Prezantimi
Masmediat lënë gjurmë në të gjitha sferat e jetës së individëve. Shpesh ato janë një nga burimet kryesore të socializimit të individit, së bashku me familjen dhe institucionet arsimore. Të gjitha informacionet që vijnë nga burimet e mësipërme depërtojnë në vetëdijen dhe kontribuojnë në formimin e qëndrimeve, gjykimeve, stereotipeve. Falë kësaj, njerëzit ndërtojnë qëndrimin e tyre ndaj realitetit që po ndodh.
Sot, reklama nuk është më vetëm një komponent ekonomik, por po bëhet një zonë e kulturës masive. Reklamimi luan një rol të madh në formimin e stereotipeve gjinore, pasi jo vetëm përcjell informacione për mallrat, produktet, shërbimet, por ilustron dhe formon qartë imazhet mashkullore dhe femërore që i nevojiten, sociale, politike dhe lloje të tjera të marrëdhënieve, mbi të cilat vetëvlerësimi i individëve, perceptimi rreth njerëzve, pikëpamjet për jetën dhe atë që po ndodh. I.V. Grosheva thotë se: “marrëdhëniet midis burrave dhe grave, si rregull, nuk janë vetëm stereotipe, të përshtatura audio dhe video, por edhe të thjeshtuara, të reduktuara në nivelin e “idiomave rituale”. Me fjalë të tjera, promovimi i mallrave në reklamë paraqitet në agregatin e imazheve të natyrshme në një shoqëri të caktuar, traditat e saj kulturore dhe marrëdhëniet midis grave dhe burrave në të.
Sot, ne nuk mund ta imagjinojmë më se si të jetojmë pa reklama, sepse ajo na rrethon në çdo hap. Njerëzit janë mësuar aq shumë me të sa ndonjëherë është shumë e vështirë për autorët të tërheqin vëmendjen e audiencës. Prandaj, është e rëndësishme jo vetëm të shpikni teknologji të reja, por edhe të merrni parasysh përvojën e mëparshme. Gjegjësisht, merrni parasysh dallimet gjinore në perceptim.
Rëndësia e studimit qëndron në faktin se aktualisht ekziston një nevojë urgjente për të studiuar aspektet sociologjike, kulturore, ekonomike të komunikimeve reklamuese që përcjellin përvojën shpirtërore në formën e modeleve të sjelljes së konsumatorit që formojnë qëndrimet e sjelljes së individëve, vlerat e jetës. në hapësirën moderne ndërkulturore.
Duke ofruar udhëzime të reja brenda vlerave, reklama tregon një botë të rafinuar ku ndërthuren vlerat perëndimore me ato vendase, mbi bazën e të cilave po formohet brezi modern. Reklamimi shfaqet si një teknologji për formimin e nevojave të reja, krijimin e qëndrimeve socio-psikologjike, futjen e një sistemi të caktuar vlerash, një model marrëdhëniesh midis gjinive, ai vepron si një mjet për të ndërtuar të dy shoqërinë në tërësi dhe zonat e tij individuale, ndërkohë që ai vetë bëhet objekt konsumi dhe vlerë e shoqërisë konsumatore.
Gjendja dhe shkalla e zhvillimit shkencor të problemit.
Baza teorike dhe metodologjike në kërkimin tim janë dispozitat, parimet, qasjet dhe konceptet shkencore të shkencëtarëve të huaj dhe vendas, të cilat na lejojnë të kuptojmë dhe studiojmë drejt reklamën si fenomen social(vepra nga O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M.Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).
Roli i stereotipeve gjinore u studiua nga S. Bern, A. Dudareva “Imazhi i reklamimit. Gruaja dhe Burri” në librin e tij flet për besimin në reklamë dhe aseksualitet, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina dhe shumë autorë të tjerë.
Megjithatë, përkundër një numri të konsiderueshëm punimesh në fushën e stereotipeve gjinore dhe sociologjisë së reklamës, aspekti ynë i propozuar është studiuar mjaftueshëm dhe kërkon zhvillim të mëtejshëm.
E gjithë kjo sugjeron se studimi i stereotipeve gjinore është një temë shumë e rëndësishme.
Qëllimi i punës sime është të përcaktoj specifikat e "stereotipit gjinor" dhe të studioj veçoritë e stereotipeve gjinore në reklama.
Objekt i hulumtimit është fenomeni i gjinisë.
Objekti i hulumtimit janë stereotipet gjinore në reklamat moderne.
Për të arritur qëllimin e punës sime, vendosa detyrat e mëposhtme:
1.Konsideroni konceptet themelore të psikologjisë gjinore. 2.Analizoni mekanizmat e stereotipizimit në hapësirën mediatike. 3.Të studiojë fenomenin e ndikimit të stereotipeve gjinore tek konsumatorët. Teza përbëhet nga një hyrje, e cila zbulon rëndësinë e problemit, qëllimet, objektivat, objektin dhe subjektin e kërkimit, dy kapituj, një përfundim dhe një listë bibliografike. Kapitulli i parë i kushtohet studimit teorik dhe metodologjik të stereotipeve gjinore; Konceptet e seksit, gjinisë dhe stereotipeve gjinore u konsideruan në një çelës sociologjik, u identifikuan parimet bazë të formimit dhe shkalla e ndikimit të stereotipeve gjinore në shoqëri. Në kapitullin e dytë u analizua reklama si fenomen social, reklama televizive u veçua si një lloj i veçantë me karakteristikat e tij unike. Gjithashtu në këtë kapitull prezantohen rezultatet e hulumtimit të autorit për studimin e perceptimit të imazheve reklamuese tek popullata. Kapitulli 1. Bazat metodologjike për studimin e specifikave të stereotipeve gjinore 1 Bazat e psikologjisë gjinore Psikologjia gjinore është një prirje mjaft e re shkencore, e cila jo shumë kohë më parë filloi të shpallet si një zonë autonome e mësimdhënies psikologjike. Gjithnjë e më shumë punime që janë shfaqur në njohuritë psikologjike vitet e fundit dhe që iu kushtuan problemeve gjinore tregojnë interesin në rritje të shkencëtarëve për këtë seksion të psikologjisë. Kjo për faktin se informacioni i marrë nga psikologjia gjinore është domethënës për të gjitha fushat. aktivitete praktike, duke përfshirë edhe hapësirën mediatike. Bazat e psikologjisë gjinore u hodhën nga shkencëtarët perëndimorë. Ka tre faza në zhvillimin e tyre. Faza e parë (vitet 70 të shekullit të 20-të) është koha e shfaqjes së punimeve të para shkencore të orientuara nga gjinia që lidhen me zhvillimin e shpejtë të lëvizjes feministe liberale në vendet perëndimore. Feminizmi liberal shpalli barazinë e gjinive, e cila mund të arrihet me reforma. Aktet legjislative dhe vendimet politike (sipas mbështetësve të feminizmit liberal) duhet të marrin parasysh aspektin e neutralitetit gjinor, të nxjerrin në pah idenë e ngjashmërisë gjinore. Gjatë kësaj periudhe, shkencat sociale dhe psikologjike u dominuan nga teoria e funksionalizmit strukturor, sipas së cilës marrëdhënia midis gjinive përcaktohej përmes konceptit të ndarjes së rolit gjinor (T. Parsons). Kjo mund të shihet në shembullin e një familje - funksionet duhet të ndahen: një grua kryen vetëm një funksion shprehës (duke vendosur ekuilibrin e brendshëm, rehati, qetësinë dhe harmoninë në familje), dhe një burrë - një instrument (ndërveprimi midis familja dhe të tjerët). strukturat sociale). Përfaqësuesit liberalë të feminizmit, duke menduar për pozicionin e gruas (sipas Parsons), formuluan tezën për shtypjen e grave dhe burrave nga rolet e tyre tradicionale dhe parashtruan një detyrë politike, e cila konsistonte në ndryshimin e këtyre roleve. Ata e përqendruan aktivitetin e tyre kryesor në "thyerjen" e stereotipeve të ndërgjegjes publike (duke lidhur fatin e grave ekskluzivisht me shërbimin, dhe të burrave - kryesisht me aktivitetet e menaxhimit) nëpërmjet një programi kolosal të transformimeve shoqërore në sistemin arsimor, sferën industriale, politike dhe legjislative që ofrojnë të drejta të barabarta dhe mundësi të barabarta në shoqëri për gratë dhe burrat. Faza e dytë e zhvillimit në fushën e studimeve gjinore zë fill në gjysmën e parë të viteve 1980. Në këtë kohë, idetë e feminizmit radikal ishin të rëndësishme. Duke marrë parasysh që feminizmi liberal në dilemën “ngjashmëri – dallim mes gjinive” e zgjidhi problemin drejtpërdrejt përmes ngjashmërisë së mashkullit dhe femrës, feminizmi radikal doli nga ideja e dallimit mes meshkujve dhe femrave. Feminizmi radikal theksoi diskriminimin ndaj grave. U kritikua në mënyrë aktive psikanaliza klasike, në të cilën Z. Frojdi i atribuonte një gruaje një pozicion më të dobët dhe më të pambrojtur në shoqëri, duke e shpjeguar këtë nga pikëpamja e karakteristikave biologjike. Kishte mosmarrëveshje për shpërndarjen e njëanshme të pushtetit midis burrave dhe grave në të gjitha sferat. Mbi bazën e teorisë feministe, u formua një drejtim i ri - studimet e grave, të cilat ishin hulumtim empirik përvoja e grave, përkatësisht, perceptimi i grave për shoqërinë, familjen, marrëdhëniet me burrat. Faza e tretë në zhvillimin e studimeve gjinore daton në gjysmën e dytë të viteve 1980. Lëvizja feministe gjatë kësaj periudhe u karakterizua nga degë të shumta: feminizmi me ngjyra, feminizmi postmodern, humanist, ekzistencial, kulturor etj. detyra kryesore lëvizja feministe që nga fundi i viteve 1980 po bëhet një sqarim i dekonstruksioneve të marrëdhënieve gjinore. Ka një kalim në analizën e sistemit gjinor, faktorët që përcaktojnë formimin e gjinisë. Vëmendje e madhe në këtë periudhë i kushtohet ndarjes së koncepteve "gjini" dhe "gjini". Studimet gjinore si pjesë teorike dhe praktika kërkimore udhëhiqen nga të kuptuarit e gjinisë si një pabarazi e ndërtuar shoqërore e bazuar në seks. Duke përmbledhur sa më sipër, mund të vërehet se zhvillimi i ideve gjinore në psikologji u parapri nga zhvillimi i teorive të orientuara nga gjinia brenda kuadrit të lëvizjes shoqërore të grave dhe koncepteve teorike feministe. Më pas, studimet gjinore në psikologjinë perëndimore u formuan në kuadrin e paradigmave të mëposhtme: 1) paradigma e dallimeve gjinore, e cila u zhvillua nën ndikimin e qasjes së rolit seksual; 2) paradigma e veçantisë së psikologjisë femërore, e formuar nën ndikimin e kritikës së ideve të psikanalizës; 3) paradigma e ndërtimit shoqëror të gjinisë, e cila u shfaq nën ndikimin e lëvizjes intelektuale socio-konstruksioniste. Në historinë e brendshme të zhvillimit të ideve gjinore, u vu re situata e mëposhtme. Deri në vitet 1990, nuk kishte pothuajse asnjë punim kushtuar studimeve gjinore dhe ato që ishin në dispozicion bazoheshin plotësisht në studimet perëndimore. Që nga kjo periudhë, doli se shumë njerëz janë të interesuar për këtë temë, dhe ata do të donin ta lexonin dhe studionin këtë çështje. Kjo u bë e mundur për shkak të dobësimit të censurës dhe ndalimeve ideologjike. Tani është e mundur të studiohet fusha popullore e psikologjisë së burrave dhe grave, ana emocionale dhe seksuale e marrëdhënieve të tyre nga pikëpamja e njohurive shkencore. Kishte 3 degë të njohurive për psikologjinë gjinore. E para ofroi rekomandime primitive për vendosjen e marrëdhënieve midis gjinive, për shembull: O.R. Arnold "Pse burrat ikin?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Njeriu dhe metodat e trajnimit të tij" (M., 1999). Drejtimi i dytë foli për tipare të personalitetit jashtë gjinisë, për shembull, këshilla se si të silleni saktë në një situatë konflikti, si të përmirësoni marrëdhëniet me kolegët ose të kapërceni stresin. Dega e tretë ndihmoi për të kuptuar stereotipet gjinore dhe për të vlerësuar se çfarë mund të ndërhyjë në rritjen personale, vetë-realizimin në sferën e punës, krijimin e një familjeje etj. Kështu, mungesa e literaturës së specializuar për psikologjinë gjinore tregoi nevojën për të thelluar punë shkencore në këtë zonë. Psikologjia gjinore përbëhet nga disa seksione - së pari, është psikologjia e dallimeve gjinore (këtu merret parasysh ndikimi i dallimeve gjinore në jetën e një individi në të gjitha fushat), dhe së dyti, socializimi gjinor (ajo studion zhvillimin e një personi si përfaqësues i seksit në të gjitha fazat e ciklit jetësor), së treti, këto janë karakteristikat gjinore të individit (vëmendje e veçantë i kushtohet studimit të stereotipeve, qëndrimeve që lidhen me dallimet gjinore dhe mekanizmave për tejkalimin e stereotipeve tradicionale gjinore), së katërti, kjo është psikologjia e marrëdhënieve gjinore (studon nuancat e ndërveprimit midis burrave dhe grave, modeli i sjelljes mashkullore - dominimi, femra - varësia). Detyra kryesore e psikologjisë gjinore është njohja modelet psikologjike sjellja e njerëzve si subjekte të veprimtarisë (ata janë bartës dhe krijues të roleve dhe statuseve gjinore). Një detyrë tjetër e saj do të jetë konsolidimi i saj si fushë e njohurive shkencore dhe disiplinë akademike, përcaktimi i lëndës së kërkimit, drejtimi i zhvillimit, justifikimi i parimeve metodologjike të kërkimit dhe grumbullimi i një baze të caktuar shkencore. Psikologjia gjinore po zhvillohet brenda kuadrit të drejtimit konstruktivist social. Ideja kryesore e këtij koncepti është se ndërtimi i botës sociale është një komponent i rëndësishëm njohës. Si seksi ashtu edhe gjinia janë statuse të arritura shoqërore, së bashku me racën. Gjinia është themelore, ajo përshkon të gjitha sferat e jetës në të gjitha nivelet, është konstante, por në jetën e zakonshme ne vazhdimisht modelojmë gjininë në çdo situatë specifike. Koncepti i gjinisë në sociologji është një nga themelet. Për të dalluar studimin e seksit në kontekstin e marrëdhënieve dhe proceseve shoqërore, është zakon të përdoret koncepti "gjini" (nga gjinia latine - "seks"), i futur në qarkullimin shkencor në 1975 nga seksologu John Money ( 1921 - 2006) në rrjedhën e kërkimit mbi rolet shoqërore, grupet margjinale (transvestitë, transeksualë) në shoqërinë moderne. Gjinia është gjini sociale. Megjithatë, ka disa dallime midis psikologjisë së seksit dhe psikologjisë së gjinisë. Psikologjia e seksit studion karakteristikat psikologjike të burrave dhe grave në kontekstin e dallimeve të tyre fiziologjike. Psikologjia gjinore i kushton vëmendje të madhe rezultateve të rritjes personale që pasuan fenomenin e diferencimit dhe shtresimit seksual. Këtu ata studiojnë në mënyrë aktive arsyet e hierarkisë së statuseve, pozitat e burrave dhe grave në shoqëri në kontekstin e diskriminimit dhe pabarazisë gjinore. Një ndryshim tjetër është baza e ndryshme teorike dhe metodologjike (psikologjia gjinore bazohet në paradigmat sociale konstruktiviste, psikologjia e seksit bazohet në biodeterministik). Shpesh ka një disonancë të caktuar në kuptimin e këtyre dy termave - "seks" dhe "gjini". Nga pikëpamja e sociologjisë strukturore, dhe në përputhje me traditën e Durkheim-it, seksi në vetvete është një fenomen social, kështu që përdorimi i termit "gjini" është pleonazëm, por përdorimi i tij synon të theksojë se po flasim për një qasja sociologjike ndaj çështjes së seksit kur bëhet fjalë për një diskutim më të gjerë. Koncepti i "seksit" (latinisht seks, "seks", "gjysmë", "ndarje") mund të përdoret më gjerësisht dhe të përfshijë - dallimet dhe shenjat anatomike. Koncepti i "gjinisë" zakonisht zbatohet në fushën e sociologjisë së duhur ose psikologjisë sociale. Vendosja qendrore e perceptimit tonë të dallimeve është ndarja e njerëzve në burra dhe gra. Të gjithë besojnë se kjo është thjesht për shkak të veçorive fiziologjike dhe anatomike të trupit. Në fund të fundit, ideja e të kundërtës së gjinive gjendet në mitologjinë dhe traditat e të gjitha shoqërive të njohura për qytetërimin tonë, këto dallime janë fiksuar gjithmonë në institucione të ndryshme shoqërore (ushtri, ligj). Sidoqoftë, ideja kryesore e një ndarjeje të tillë ishte se burrat dhe gratë ndryshojnë nga njëri-tjetri në kontekstin socio-kulturor të shoqërisë (duken disa norma të sjelljes që janë karakteristike vetëm për burrat dhe vetëm për gratë). Kështu, kur flasin për dallimet biologjike midis burrave dhe grave si individë, ata përdorin termat "seks", "dimorfizëm seksual", në literaturën në gjuhën angleze - "seks", kur flasin për rolin psikosocial, sociokulturor të atyre. dhe njerëzit e tjerë si individë, kjo shpesh referohet si dallime gjinore dhe gjinore. Shkencëtarët identifikojnë 2 rryma në lidhje me shkaqet e dallimeve gjinore. 1 grup shkencëtarësh thotë se rolin kryesor në këtë e luajnë faktorët biologjikë. Dallimet psikologjike midis burrave dhe grave janë një vazhdimësi e pabarazisë biologjike. Sipas tyre, faktorët social janë dytësorë. Pra, shkencëtarët vendas kanë zbuluar ndryshime në aktivitetin e trurit tek fëmijët e gjinive të ndryshme (djemtë janë më të arsyeshëm dhe logjikë, vajzat i nënshtrohen ndikimit të emocioneve). Pikëpamje të tilla kishte T.P. Khrizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease dhe të tjerë. Përkrahësit e përcaktimit shoqëror - J. Lorber dhe S. Farrell, K. West dhe D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Burakova dhe të tjerë. Një numër eksperimentesh kanë vërtetuar mbizotërimin e faktorëve socialë, gjinia konsiderohet vetëm si një përcaktim i masave të ndryshme edukative. Kështu, u zbulua se qëndrimi i prindërve ndaj fëmijëve të porsalindur ndryshon dukshëm në varësi të gjinisë së fëmijës. Prindërit e vajzave priren t'i përshkruajnë ato si të buta dhe të varura, dhe djemtë - si të fortë, të lëvizshëm. Një shkallë e lartë e ngjashmërisë së vlerësimeve të prindërve tregon perceptimin stereotip të fëmijës në varësi të gjinisë. Perceptimi stereotip i djemve dhe vajzave nga prindërit formon pritshmëri stereotipike dhe, si rezultat, edukim stereotip. Rezulton se ndryshimet psikologjike midis djemve dhe vajzave bazohen në dallime objektive biologjike, por ndryshimet psikologjike që rezultojnë përcaktohen kryesisht nga specifikat dhe drejtimi i faktorit social që ndikon në këtë proces përmes një rendi të veçantë shoqëror të shoqërisë. Kështu, seksi dhe gjinia nuk janë kategori dhe konstruksione shoqërore plotësuese të seksualitetit njerëzor. Termi "seks" thekson bazën biologjike të dallimeve psikologjike dhe redukton të gjithë diversitetin e hasur në dallimet biologjike midis burrave dhe grave, ndërsa termi "gjini" thekson origjinën socio-kulturore të dallimeve psikologjike. Lidhur me themelet e dallimeve gjinore, mund të konkludojmë se faktorët social ende mbizotërojnë mbi ata biologjikë. 2 Mekanizmat për formimin e stereotipeve gjinore Një stereotip gjinor është një imazh i thjeshtuar, i qëndrueshëm, me ngjyra emocionale i sjelljes dhe tipareve të karakterit tek burrat dhe gratë. Të gjitha këto stereotipe manifestohen në vetëdije dhe në ndërveprim ndërgrupor. Stereotipet gjinore mund të quhen norma sociale, sepse ne të gjithë imagjinojmë se si duhet të sillen njerëzit e të dy gjinive në situata të caktuara dhe ne vetë i ndjekim këto rregulla "të heshtura", sepse një sjellje e tillë konsiderohet normë në shoqëri. Të gjitha stereotipet gjinore mund të ndahen në 3 grupe. Grupi i parë përfaqëson stereotipet e mashkullore-feminilitetit, pra idetë normative për vetitë somatike, psikologjike dhe të sjelljes që janë karakteristike për njerëzit e të dy gjinive. Pra, besohet se një burrë nga natyra është i prirur për dominim, i sigurt në vetvete, i udhëhequr nga logjika. Gratë, përkundrazi, janë pasive, emocionale, të varura. Grupi i dytë i stereotipeve bazohet në përmbajtjen e punës së grave dhe burrave. Për shembull, për burrat, aktiviteti dominues konsiderohet të jetë menaxhimi, udhëheqja, organizimi, dhe për gratë - kryerja dhe shërbimi. Grupi i tretë i stereotipeve është i lidhur pazgjidhshmërisht me rolet familjare dhe ato profesionale. Në përgjithësi pranohet se për një grua gjëja kryesore është një familje, dhe për një burrë - një karrierë. Të gjitha këto stereotipe janë tepër elastike, kështu që riprodhimi i tyre transmetohet brez pas brezi. Duke argumentuar për natyrën e formimit të stereotipeve gjinore, shumë shkencëtarë tërheqin një paralele me fushën sociale të P. Bourdieu. "Fusha" e tij është një lloj njësie e strukturuar e hapësirës shoqërore në të cilën tërhiqen individët. Kjo për faktin se një person duhet të përmbushë disa kushte për të qenë brenda fushës, përndryshe ai nuk do të jetë në gjendje të grumbullojë burime të caktuara shoqërore, dhe më e rëndësishmja, të zërë vendin e tij "të vet" në sistemin e terrenit. Duke qenë brenda fushës, individët e kuptojnë qartë se çfarë mund dhe nuk mund të bëhet. Nëse flasim për fushën gjinore, atëherë stereotipet do të jenë kufijtë këtu. Stereotipet e konsumit gjinor janë të qëndrueshme, dhe në një farë kuptimi, përfaqësime skematike të dallimeve në sjelljen konsumatore të burrave dhe grave, të cilat bazohen në idetë mbizotëruese midis masave për feminitetin dhe maskulinitetin. Ato formohen me veprimin e njëkohshëm të 3 fushave - fusha gjinore, fusha e konsumit dhe fusha e masmedias. Të tre fushat kanë ndikim të ndryshëm. Fusha gjinore është e angazhuar në formimin e roleve të ndryshme për burrat dhe gratë. Në të gjitha kulturat ekzistojnë disa receta që rregullojnë sjelljen e burrave dhe grave. Këto norma janë të fiksuara në stereotipet gjinore. Masmediat, duke përdorur stereotipat gjinore, krijojnë paraqitje si të sjelljes “normale” dhe “anormale” në sferën e konsumit masiv. Të 3 fushat nuk mbyllen gjatë ndërveprimit, pasi imazhet gjinore mund të ndryshojnë me një ndryshim në ideologjinë shtetërore, kushtet socio-ekonomike, etj. Duke përdorur imazhe të ndërtuara në realitetin e përditshëm, njerëzit fillojnë të riprodhojnë stereotipe gjinore në jetë, dhe kështu, zënë vendin e tyre në një hapësirë shoqërore hierarkike, subjekt i asimilimit të suksesshëm të këtyre modeleve. Ky riprodhim mund të përkufizohet si kapital. Bourdieu tha se kapitali social është një grup burimesh që lidhen me njohjen e anëtarësimit në një grup. Sipas teorisë së tij, marrëdhënie të tilla mund të vërehen vetëm në sistemin e shkëmbimit material, i cili kontribuon në ruajtjen e tyre. Të gjitha përkufizimet e konceptit të "stereotipeve gjinore" bashkohen nga fakti se ato ndikojnë në formimin e identitetit personal, asimilohen në fazat më të hershme të socializimit dhe përfaqësojnë një burim shoqëror. Stereotipet në këtë kuptim do të theksojnë diferencimin ndërgrupor dhe do të vendosin lidhjet sociale. Prandaj, individi do të jetë më i suksesshëm nëse i mëson mirë stereotipet. Kështu, kapitali gjinor është një nënlloj i kapitalit social, sepse është punë e akumuluar që ekziston në formë trupore dhe gjuhësore dhe ka kufij normativë që përcaktohen përmes stereotipeve. Ekzistenca e stereotipeve gjinore presupozon njohje dhe njohje (përkatësia gjinore sipas seksit, për shembull). Duke përfaqësuar një stereotip të caktuar të sjelljes, stereotipet gjinore formojnë stilin e jetës së një individi - gjenerohen tipare të stilit të jetës dhe shfaqen dallime gjinore. Ky agregat më pas formon një shfaqje gjinore. Në komunikimin ndërmjet individëve, stereotipet rregullojnë sjelljen dhe përpiqen ta parashikojnë atë (vepron si një formë e largpamësisë). Për të shprehur modelet e meshkujve dhe femrave, ekzistojnë komplete materiale (rroba, këpucë, frizurë, etj.). Vlerat socio-kulturore ndahen në gjinore neutrale, të orientuara nga gjinia dhe latente-gjinore neutrale. Grupi 1 nuk ka ngjyrosje gjinore, grupi 2 ndan qartë mashkullin dhe femrën, grupi 3 fsheh preferencat e tij të vërteta. Në fund të fundit, e gjithë kjo ndikon në zgjedhjen e komponentit kulturor të jetës. Për shembull, vlerat muskulore më së shpeshti përfshijnë ndershmërinë, vetëdisiplinën, racionalizmin, pragmatizmin, vetë-mjaftueshmërinë, mençurinë. Tek femra - besnikëria, aftësia për të falur, çiltërsia, emocionaliteti, familja. Koncepti mishëron të gjithë sistemin e institucioneve të socializimit gjinor, i cili synon të formojë idetë e njerëzve për gjininë dhe të ndërtojë një sistem marrëdhëniesh shoqërore të kuptueshme për të gjithë. Kuptimi i parimeve të ndërtimit të identitetit gjinor formon kapitalin gjinor të një individi, i cili, nga ana tjetër, formon kompetencën sociale në çështjet e marrëdhënieve gjinore. Marrëdhëniet gjinore mund të përfaqësohen si një marrëdhënie midis njerëzve që lind gjatë aktiviteteve të përbashkëta, është elementi kryesor i kontekstit shoqëror dhe tregon praninë e marrëdhënieve në shumë nivele. Marrëdhëniet mund të quhen të tilla: marrëdhëniet midis grupeve të ndryshme gjinore, marrëdhëniet e organizuara shoqërore, qëndrimet ndaj vetes si person dhe bartës i një gjinie të caktuar. Përcaktimi i të drejtave dhe detyrimeve të njerëzve të të dy gjinive është i lidhur edhe me konceptin e marrëdhënieve gjinore. Vetëm në fillim të shekullit të 20-të, u kryen një numër studimesh, të cilat përfundimisht u përpoqën të gjenin një metodë për të ndikuar në vullnetin e një personi në lidhje me formimin e nevojës së tij për një produkt të reklamuar, dhe metoda u gjet përfundimisht. - ju mund të ndikoni te njerëzit duke futur stereotipe në ndërgjegje. 1.3 Ndikimi i stereotipeve gjinore në perceptimin e një mesazhi reklamues Komunikimi reklamues zë një nga vendet kryesore në formimin e stereotipeve. Kur zhvilloni një mesazh reklamues, është e nevojshme të merren parasysh një sërë faktorësh të rëndësishëm, vëren O.V. Mëmëdheu. Ajo u referohet atyre mentalitetit, kulturës kombëtare, stereotipeve gjinore që dominojnë në shoqëri, të cilat vazhdimisht formojnë modele të sjelljes mashkullore dhe femërore në shoqëri. Nga ata varet e gjithë sjellja jonë. Funksioni kryesor i reklamës është - ndikimi, por ai mund të jetë efektiv vetëm kur bëhet një llogaritje e saktë, duke filluar nga zgjedhja e një audiencë të cilës do t'i drejtohet mesazhi reklamues e deri te forma e mesazhit reklamues. Reklamimi i shkruar në terma të përgjithshëm, pra pa marrë parasysh veçoritë specifike të konsumatorëve të mallrave dhe reklamave, preferencat dhe aftësitë e tyre, nuk do të bëhet kurrë efektive dhe nuk do të sjellë rezultatet e dëshiruara. Prandaj, është shumë e rëndësishme të krijoni reklama bazuar në Statusi social, profesioni, mosha dhe karakteristika të tjera të grupit të synuar. Perceptimi gjinor i reklamave mesazhet kanë veçoritë e veta specifike. Për shembull, të njëjtat mesazhe reklamuese do të perceptohen ndryshe nga burrat dhe gratë. Pra, nëse një reklamë flet për ndihmën e fëmijëve në jetimore, për shembull, atëherë burrat do të shqetësohen për situatën e fëmijëve, dhe gratë do të indinjohen dhe do të zemërohen sepse fëmijët e varfër tani janë atje. Vetëm në reklamat sociale, ata përdorin gjithmonë një kontekst gjinor, pothuajse të gjitha videot bazohen në stereotipe gjinore, gjë që ndihmon për të përcjellë më mirë kuptimin e mesazhit të videos. Për shembull, kur bëhet fjalë për problemet në familje, në reklama theksi vihet tek audienca femërore, ndërsa kur bëhet fjalë për biznesin, atëherë theksi vihet tek audienca mashkullore – “Taksat e paguara – jetoni në paqe”. Në bazë të hulumtimeve të mëparshme në fushën e stereotipeve gjinore, është e mundur të identifikohen disa imazhe kryesore stereotipike që gjenden shpesh në reklama. Imazhet e femrave që tregtarët dhe reklamuesit përdorin shpesh në punën e tyre: 1.Një amvise (grua, nënë) gjendet më shpesh në reklamat e produkteve të grave. Heroina e videos zakonisht lan, gatuan, rrit fëmijë, lan enët - kujdeset për familjen dhe familjen e saj. Pamja e jashtme nuk është në radhë të parë për të, mund të jetë pak mbipeshë, grimi dhe stilimi janë minimale, zakonisht është e veshur me rroba shtëpie, ngjyra diskrete. Misioni kryesor i një amvise është të kujdeset për të dashurit. 2.Një grua biznesi ose një grua biznesi është një grua e bukur, por jo seksi që ka arritur gjithçka vetë, ajo është e suksesshme, e zgjuar dhe e pavarur nga një burrë. Si rregull, ai vishet me rroba modeste, biznesore dhe të shtrenjta. Flokët dhe grimi janë diskrete, por elegante, ka një shkëlqim të caktuar në imazh. 3.Seductress - ky imazh mund të përdoret në reklamimin e çdo produkti. Heroina, si rregull, është e veshur seksualisht, dhe sjellja e saj gjithashtu ka të njëjtin karakter. Flokët dhe grimi janë të bukur dhe bien në sy. Nga imazhet më të njohura mashkullore, mund të dallohen llojet e mëposhtme: 1.Një biznesmen është një hero me një kostum të shtrenjtë, të mirë, ai ka një makinë të re të shtrenjtë, një zyrë elegante, një sekretare të pashme në vartësi të tij. 2.Atleti është një burrë në formë të mirë fizike, tregon trupin e tij të bukur, të ngulitur, është i fortë dhe i shëndetshëm. Në nënndërgjegjen e grave, ai perceptohet si një mundësi e shkëlqyer për babanë e fëmijës. 3.joshëse - burre i pashem, e cila domosdoshmërisht është e rrethuar nga një ose më shumë gra. Ai ka tendencë të veshë rroba të modës dhe të modës, dhe flokët dhe dekorimet e tij theksojnë popullaritetin e tij tek gratë. 4.Burri - zakonisht ka 2 ekstreme - ai mund të jetë i kujdesshëm, i fortë, mbështetës i familjes, ose i ngathët, i ngathët, por me një grua të gëzuar që ia fal të gjitha këto. Stereotipet gjinore shihen veçanërisht qartë në reklamat komerciale. Për shembull, në revistat e burrave dhe të grave ka dallime të jashtme shumë domethënëse. Në botimet e grave, fotografitë e grave të reja, të këndshme, të suksesshme, gra me fëmijë janë më të zakonshme, pasi audienca e synuar dëshiron të "shohë veten" në këto imazhe. Reklamimi i çdo produkti shoqërohet me fotografi, një përshkrim të detajuar të përfitimeve dhe karakteristikave më të rëndësishme të produktit. Gjuha e një teksti të tillë reklamues është letrare, është pothuajse e pamundur të përmbushet terminologjia komplekse, vetëm nëse bëhet fjalë drejtpërdrejt për teknologjitë më të fundit. Nga ana tjetër, në reklamat “mashkullore” ka një fjalor më të trashë, shumë terma të specializuar, veçanërisht kur flitet për makina, kompjuterë, smartfonë dhe mallra sportive. Sa i përket imazheve fotografike, ato shpesh përshkruajnë burra të suksesshëm në sferën e biznesit, ose burra në një shoqëri grash, me ngjyrime seksuale. Karakteristika kryesore e fotove të tilla është se burri në fotografi ndodhet sipër grave. Në revistat e meshkujve, ata shpesh reklamojnë jo produkte individuale, por kompaninë prodhuese. Kriteret kryesore të kompanisë, sipas të cilave një burrë do të jetë i interesuar për reklamat, do të jenë prakticiteti, besueshmëria, stabiliteti. Imazhi nuk do të jetë një produkt specifik, por një lloj abstraksioni që lidhet me karakteristikat e kompanisë. “Reklamimi mashkullor dhe femëror” – pra reklamimi i drejtuar gjinive të ndryshme, ka karakteristikat e veta të tekstit për t’u kuptuar nga audienca e tij. Stereotipi i gjinisë mashkullore do të jetë konciz në shprehje, do të përmbajë fakte dhe terminologji të besueshme dhe specifike. Fjalori i ngjyrosur emocionalisht, deklaratat shprehëse, një numër i madh përshkrimesh dhe premtimesh do të mbizotërojnë në stereotipet gjinore femërore. Lloji i përzier i stereotipit gjinor karakterizohet nga tipare themelore gjuhësore dhe mendore të perceptimit, të cilat personifikohen si nga burrat ashtu edhe nga gratë. Pra, u zbulua se femrat janë në një masë të vogël të interesuara për mallrat "mashkullore" dhe anasjelltas. Kjo është arsyeja pse, në revistat e grave, reklamat ushqim për fëmijë ndodh 4 herë më shpesh se tek meshkujt. Dieta me pak kalori, dieta, ushtrime të lehta dhe këshilla se si të përmirësoni jetën dhe marrëdhëniet me të dashurit është ideja kryesore në botimet e grave. Burrat flasin më shumë për pijet alkoolike, për vlerën energjetike që jep më shumë forcë, reklamimi për teknologjinë dhe makinat është më i zakonshëm edhe në revistat për meshkuj. Por reklamimi i mobiljeve dhe aksesorëve të brendshëm është fati i botimeve të grave - pasi një grua është një simbol i "vatrës". Ju mund të neutralizoni gjininë në disa mënyra - për shembull, përdorni foto të çiftuara ose në grup, drejtojuni drejtpërdrejt adresuesit, fokusohuni te produkti dhe veçoritë e tij. Aktualisht, mesazhet reklamuese i drejtohen më shpesh një adresuesi masiv, duke marrë parasysh orientimet e vlerave të qenësishme në këtë grup. Por numri i stereotipeve gjinore është i madh, ndaj duhet të jeni më të kujdesshëm ndaj tyre. Në një ekonomi tregu, prodhuesit dhe organizatorët e tregtisë janë të interesuar që çdo person, pa përjashtim, të bëhet një konsumator aktiv i mallrave dhe shërbimeve të tyre. Për ta bërë këtë, konsumatorët duhet të ngjallin interes dhe t'i inkurajojnë ata të blejnë. Reklamimi është lidhja kryesore midis prodhuesit të mallrave dhe shërbimeve dhe konsumatorit. Detyra e reklamuesit është të identifikojë stereotipet e mundshme të blerësve të mundshëm dhe t'i korrigjojë ato me ndihmën e ndikimit reklamues: të forcojë stereotipin pozitiv, të neutralizojë ose dobësojë atë negativ dhe ta bëjë atë neutralin pozitiv. Sean Byrne (Profesor i Asociuar i Psikologjisë në Universitetin Politeknik të Kalifornisë) në vitin 2001 në librin e tij "Psikologjia gjinore" dallon tre lloje të bindjes së njerëzve ndaj normave gjinore - kjo është pajtueshmëria, miratimi dhe identifikimi. Pajtueshmëria është një lloj bindjeje ndaj normave kur një person nuk i pranon ato, por sjell sjelljen e tij në përputhje me to për të shmangur ndëshkimin dhe për të fituar miratimin shoqëror dhe publik. Miratimi, ose internizimi, është një lloj vartësie kur një person jeton në përputhje me normat gjinore. Identifikimi është përsëritja e veprimeve në model (burra, gra, babai, nëna). Shoqëria ka nevojë që gratë të jenë të orientuara nga marrëdhëniet dhe burrat të orientohen drejt detyrave. Meqenëse kjo korrespondon me ndarjen e vendosur historikisht të rolit seksual, burri merrej me biznes, punë dhe gruaja kujdesej për klimën psikologjike dhe familjen. Kjo ndarje shpesh mund të gjurmohet në familjet tradicionale dhe në biznes. Shpesh stereotipi ekzagjeron dallimet gjinore, të cilat nuk janë një karakteristikë e qëndrueshme e individëve. Pra, tani ka shumë gra që merren me sukses në biznes dhe burra që e gjejnë veten në krijimtari dhe profesione tradicionalisht thjesht femërore. Përfaqësimet sociale në lidhje me burrat dhe gratë lidhen me normat e sjelljes së tyre shoqërore dhe me mënyrën se si ata duhet të ndryshojnë nga njëri-tjetri për sa i përket cilësive të tyre socio-psikologjike. Në raste të tilla, mospërputhja me stereotipin mund të shfaqet në dënim dhe keqkuptim nga ana e shoqërisë dhe grupit, dhe ky keqkuptim mund të ulë vetëvlerësimin dhe të dëmtojë individin. Në dekadën e fundit, idetë për rolet gjinore të meshkujve dhe femrave janë kritikuar nga shumë autorë. Përfaqësuesit e këndvështrimit të ri besojnë se rolet tradicionale gjinore kufizojnë dhe pengojnë zhvillimin e grave dhe burrave. Ato shërbejnë si burim tensioni mendor dhe paqëndrueshmërie të komponentit psikologjik, pra ata që përpiqen t'i ndjekin kryejnë dhunë të detyruar ndaj vetes. Efekti i parë negativ i stereotipeve gjinore është se stereotipet ekzistuese të imazheve të burrave dhe grave veprojnë si një "lupë", duke nxjerrë në pah dallimet midis burrave dhe grave në një masë shumë më të madhe se sa janë në të vërtetë. Efekti i dytë negativ i stereotipeve gjinore është një interpretim dhe vlerësim i ndryshëm i së njëjtës ngjarje, varësisht se cilës gjini i përket pjesëmarrësi në këtë ngjarje. Kjo u shfaq qartë në perceptimin e të rriturve për fëmijët e të dy gjinive. Kështu, në vitin 1974, J. Rubin, së bashku me kolegët, intervistuan prindër që kishin një përvojë njëditore të komunikimit me fëmijën e tyre në ditën e parë të lindjes së tij. Foshnjat meshkuj dhe femra nuk ndryshonin në aktivitet ose në tipare të tjera të sjelljes. Por çuditërisht, vajzat përshkruheshin si të vogla dhe të bukura, ndërsa djemtë si më të sigurt dhe më të fortë. Efekti i tretë negativ i stereotipeve gjinore është frenimi i zhvillimit të atyre cilësive që nuk korrespondojnë me këtë stereotip gjinor. Që një mashkull të shfaqë ndjenja do të thotë të shkelësh normën e maskulinitetit. Si rezultat, djemtë mund të zhvillojnë feminofobinë, pra frikë nga manifestimi i feminitetit. Prandaj, burrat me një qasje të fortë tradicionale ndaj rolit mashkullor mund të besojnë se meqenëse një burrë nuk duhet të jetë emocional, atëherë nuk ka asnjë arsye për të përmirësuar aftësitë shprehëse dhe aftësinë për të kuptuar emocionet e të tjerëve. Shumë fëmijëve meshkuj në fëmijëri u thuhet se "djemtë nuk qajnë" dhe kjo është në thelb qasja e gabuar, sepse fëmijët nuk mund të shpërndajnë emocione në asnjë mënyrë tjetër. Stereotipi më i zakonshëm për pozicionin vartës, të varur të një gruaje manifestohet në shoqëri në një nivel nënndërgjegjeshëm, pavarësisht nga perceptimi i vetëdijshëm. Ky stereotip është mbuluar mirë në artikullin e I. S. Kletsina të vitit 1999. Ajo tha se në shumicën e kulturave koncepti "mashkull" identifikohej me shpirtin, aktivitetin, forcën, kulturën, racionalitetin, dritën, plotësinë. Femërore - përdorej së bashku me materien, kaosin, natyrën, pasivitetin, dobësinë, emocionalitetin, errësirën, paformën. Një burrë është bartës i një parimi aktiv, shoqëror dhe krijues, dhe një grua vepron si një forcë pasive natyrore. Burrave dhe grave u caktohen role të kundërta dhe shoqërore. Të parat janë thjesht "instrumentale", ndërsa të dytat janë vetëm "shprehëse". Burri është “bukëdhënësi”, i cili në familje ushtron udhëheqje të përgjithshme dhe mban përgjegjësinë kryesore për disiplinimin e fëmijëve dhe mbarëvajtjen e familjes; një grua duhet të përmbushë detyrat familjare dhe shtëpiake dhe të sigurojë ngrohtësi dhe rehati në shtëpi. Tashmë nga kjo listë rezulton se nuk po flasim vetëm për shpërndarjen e funksioneve midis burrave dhe grave, por edhe për hierarkinë, nënshtrimin e gruas ndaj një burri. Eksperimenti i famshëm i N. Porter konfirmon stereotipet ekzistuese gjinore në shoqëri, i cili u dha subjekteve fotografi të "një grupi të diplomuarish që punonin në një projekt kërkimor". “Ata i kërkuan të jepnin mendimin e tyre se cili prej njerëzve në fotografi ka kontribuar më shumë kjo pune. Kur grupi në foto përbëhej nga të gjithë burrat, subjektet zgjidhnin kryesisht atë që ulej në krye të tryezës. Kur grupi ishte i gjinive të ndryshme, mbizotërohej edhe mashkulli që zinte këtë pozicion. Por nëse një grua ishte në krye të tryezës, ajo injorohej. Secili nga burrat në figurë u zgjodh për të qenë lider tre herë më shpesh se të tre gratë së bashku. Kjo ide stereotipe e një burri si lider ishte karakteristikë edhe për feministët. Kështu, sekreti i suksesit të produkteve kryesore të reklamimit masiv komercial, qëllimi kryesor i të cilave është shitja e të ashtuquajturit stili i jetës, do të varet drejtpërdrejt, së pari, nga tërheqja ndaj konstanteve dhe stereotipeve të vendosura gjinore, dhe në të njëjtën kohë. koha, modelet e perceptimit të marrëdhënieve ndërseksuale që janë të pavetëdijshme në një nivel të vetëdijshëm, burrat dhe gratë, një lloj "arketipi shoqëror" i një personi dhe, së dyti, se sa i suksesshëm apo i pasuksesshëm është identifikimi i një blerësi të mundshëm me situatën e ofruar. ndaj tij ishte. Nga ky këndvështrim, është absolutisht e parëndësishme se si identifikimi do të bëhet i suksesshëm - përmes fantazive metaforike, apo përmes zbatimit praktik të këshillave të propozuara nga studiuesit. Gjëja më e rëndësishme do të jetë që si "konsumi" spekulativ i imazheve, në rastin e parë, ashtu edhe konsumi mjaft praktik i mallrave specifike "status", në të dytin, të përdorin si bazë fillestare dinamikën e identifikimit që është vendosur dhe vazhdimisht. riprodhuar nga reklamat. Kapitulli 2. Studimi sociologjik i stereotipeve gjinore në reklamat komerciale (në shembullin e TV) 2.1Reklamimi komercial si fenomen social Sot, reklama është një pjesë e jetës sonë, e cila është një burim i rëndësishëm informacioni për strukturën e shoqërisë. Reklamimi kudo pikturon para nesh idealet e shoqërisë - ushqimin perfekt, veshjet perfekte, familjen perfekte, makinën perfekte, kozmetikën perfekte, shtëpinë e përsosur, punën e përsosur. Depërtimi i reklamave në sfera të ndryshme të veprimtarisë njerëzore po bëhet gjithnjë e më i dukshëm. Para së gjithash, reklama shërben si një mjet komunikimi midis prodhuesit të një produkti dhe blerësit dhe na frymëzon me vlera që janë konstante të reja të shoqërisë konsumatore, lidhja kryesore e të cilave është paqëndrueshmëria. Në kushtet aktuale ekonomike, po mishërohet ideja e krijimit të një sistemi të vetëm socio-ekonomik global që do të bashkojë interesat tregtare të të gjithë popujve. Prandaj, aktiviteti reklamues, i cili pasqyron veçoritë dhe nuancat e kulturës kombëtare, është në një pozicion më të lartë se më parë. Reklamimi modern në gjendje t'u japë njerëzve shumë përvojë dhe shumë njohuri të reja. Reklamimi gjithashtu mund të shkaktojë reagimin e dëshiruar të publikut ndaj informacionit të ri dhe të zgjidhë disa nga vështirësitë financiare të konsumatorëve. Ai është krijuar gjithashtu për të zgjidhur detyrën e mundimshme se si të gjenerohet dhe stimulohet kërkesa. Koncepti i reklamës vjen nga gjuha franceze. Nëse për të folur gjuhë e thjeshtë reklamimi ndihmon në informimin e konsumatorëve për produktet dhe shërbimet e reja menyra te ndryshme. Reklamimi dëshmon, nga njëra anë, për kompleksitetin e fenomenit më të identifikueshëm dhe, nga ana tjetër, për praninë e këndvështrimeve të ndryshme në karakteristikat e tij kurrizore. Ka shumë përkufizime të fenomenit të reklamës. Kategoria e parë e përkufizimeve e identifikon reklamën kryesisht si një njoftim, një mesazh që i tregon audiencës një objekt (dukuri, proces) të ndryshëm. Pra, në enciklopedinë moderne, reklama nënkupton informacionin për nevojat e mallrave dhe shërbimeve të ndryshme për të krijuar nevojë për to, si dhe popullaritetin e veprave të letërsisë dhe artit. Ky përkufizim është kritikuar. Drejtimi kryesor i një kritike të tillë është përkufizimi i reklamës vetëm si "informacion". Pra, disa reklamues besojnë se ky përkufizim është shumë i ngushtë për reklamim, mesazhi reklamues nuk kufizohet vetëm në informacion. Më i famshmi i kësaj kategorie përkufizimesh është përkufizimi i tregtarit F. Kotler: Në fjalorin e gjuhës ruse të redaktuar nga S.I. Ozhegov, reklamimi përkufizohet si një njoftim në mënyra të ndryshme për të krijuar popullaritet të gjerë, për të tërhequr konsumatorët, shikuesit dhe gjithashtu si një njoftim me një njoftim të tillë. Prandaj, koncepti i reklamës barazohet me konceptin e aktiviteteve reklamuese. Komuniteti i korporatave reklamuese këmbëngul në këtë përkufizim të reklamës. Shpreh mendimin se reklamimi nuk është informacion reklamues(d.m.th. jo produkte promocionale), por një lloj aktiviteti sipërmarrës. Në përputhje me këtë, legjislacioni duhet të synojë rregullimin e aktiviteteve, jo mesazheve. Por nuk është e mundur të pranohet plotësisht një pozicion i tillë, qoftë edhe për shkak të realiteteve gjuhësore. Në fund të fundit, komponentë të tillë si stili i reklamimit, përbërja e reklamës, dizajni i reklamave nuk lidhen me aktivitetin, por me rezultatin e ndërmjetëm të këtij aktiviteti - produktet e reklamimit. Rrjedhimisht, shfaqja e një këndvështrimi të tretë, integral mbi përkufizimin e reklamës ishte i pashmangshëm. Ky fenomen mbart si aktivitet reklamues ashtu edhe produkt reklamues. Një nga specialistët më të famshëm të reklamave në Rusi, profesori i MGIMO Igor Yakovlevich Rozhkov, shqiptoi përkufizimin e mëposhtëm: Le t'i kushtojmë vëmendje sa vijon. Sipas teorisë së komunikimit, mesazhi është informacioni i marrë nga adresuesi. Prandaj, grupi i personazheve dhe simboleve në këtë rast është një mesazh reklamues kur i sillet audiencës. Deri në atë kohë, shpallja quhej rezultat punë profesionale stilistë, shkrimtarë tekstesh, regjisorë filmash, kameramanë. Por ky njoftim do të jetë reklamues kur t'i shpallet audiencës nëpërmjet kanaleve të komunikimit reklamues (masmedia, komunikim, rrjete kompjuterike, hapësirë urbane). Njoftimi i një mesazhi promovues është një aktivitet. Rezulton se aktiviteti dhe komunikimi janë të lidhura dhe nuk mund të ekzistojnë pa njëri-tjetrin. Në fakt, është e natyrshme për çdo proces komunikimi. Me fjalë të tjera: reklama është uniteti i dy komponentëve, përkatësisht mesazheve reklamuese dhe aktiviteteve reklamuese. Ne do t'i përmbahemi pikërisht një koncepti të tillë integral. Ekzistojnë tri baza paradigmash në qasjen sociologjike: strukturore, interpretuese dhe unifikuese (integruese). Për paradigmën strukturore, shoqëria është një tërësi e vetme, e cila ka strukturën dhe organizimin e saj, nënshtrimin e pjesëve. Për paradigmën interpretuese, kriteri kryesor është studimi i sjelljes njerëzore në një mjedis shoqëror. Për paradigmën unifikuese është e rëndësishme analizimi i fenomeneve nëpërmjet dialektikës së strukturës shoqërore dhe individit. Ne përshkruam shkurtimisht paradigmat, tani është e nevojshme të shqyrtojmë dhe analizojmë reklamat brenda këtyre paradigmave në detaje. Institucioni social ka funksionet e veta: · u mundëson anëtarëve të Institutit të kënaqin interesat dhe nevojat e tyre; · riorganizon veprimet e anëtarëve të shoqërisë brenda kornizës së marrëdhënieve shoqërore; · garanton stabilitetin e jetës publike; · siguron integrimin e aspiratave dhe veprimeve; · kryen kontroll. Reklamimi si institucion social fillon të funksionojë që nga fillimi i shekullit të njëzetë. Më pas u formua një kompleks normash dhe rregullash, strukturash dhe kategorish, të cilat lejuan që kjo zonë të merrte formë lehtësisht. Thelbi ishte ndryshimi i procesit të formimit të ideve individuale dhe grupore për një model të përsosur të veprimtarisë shoqërore në sferën e konsumit, si dhe prezantimi i këtij modeli në shoqëri. Kjo është me të vërtetë e mundur, sepse reklamimi është një sistem i caktuar rolesh dhe statusesh të fiksuara normativisht, të depersonalizuara. Ka një sërë veçorish që na lejojnë të përkufizojmë reklamën si një institucion social: · nevoja për funksionet që kryen ky institucion (këto funksione janë pjesëmarrja në socializim, integrimi dhe diferencimi, ndikimi në sfera të ndryshme të shoqërisë, duke u ofruar njerëzve disa modele ideale); · reklamimi garanton mjaftueshëm tipizimin e sjelljes konsumatore të njerëzve, duke ruajtur një ekuilibër në sistemin prodhim-konsum. · që një institucion të funksionojë, është e nevojshme që qëndrimet dhe stereotipet e paraqitura prej tij të bëhen pronë e botës së brendshme të individit, orientimeve dhe pritshmërive të tij të vlerave (është nën ndikimin e reklamave që ndryshime të rëndësishme shoqërore ndodhin në veprimet e njerëzve) . Themeluesi i funksionalizmit strukturor, T. Parsons, e përkufizoi një institucion shoqëror si një sistem pritjesh të standardizuara që përcaktojnë sjelljen e duhur të një personi që luan një rol të caktuar shoqëror. Nga pikëpamja sociologjike, institucioni i reklamës mund të përkufizohet si një shoqatë joformale e autorëve shoqërorë të pajisur me burime dhe që vazhdimisht riprodhojnë veprimet e tyre në kontekste të ndryshme sociale. Për më tepër, ky riprodhim kryhet në bazë të arsyeshme vendimet e marra, të cilat nuk përjashtojnë, në të njëjtën kohë, komponentin krijues dhe emocional në aktivitetet e aktorëve. Reklamimi ndërvepron me institucione të tjera shoqërore, mund t'i rezistojë ndikimeve që duan ta shkatërrojnë atë, ai kryen në mënyrë të përsosur një funksion vetë-ruajtës, reklamimi është fleksibël dhe i lëvizshëm dhe mund të përshtatet mirë me ndryshime të ndryshme shoqërore. Reklamimi i përcjell shoqërisë mundësi të ndryshme: materiale, sociale, kulturore. Formon dëshira, i bën ato të kënaqen. Reklamimi prezanton njohuri dhe ide për mundësi të reja për të përmirësuar jetën dhe për ta përmirësuar atë. Paradigma interpretuese Nëse e konsiderojmë reklamën brenda kornizës së paradigmës interpretuese, atëherë është e nevojshme t'i kushtohet vëmendje konceptit të J. Mead, themeluesit të interaksionizmit. Këtu, personaliteti dhe veprimi shoqëror formohen me ndihmën e simboleve, shenjave, ato fitohen në procesin e socializimit, konfirmohen dhe ndryshohen në ndërveprimin shoqëror me pjesëmarrësit e tjerë. Një person jeton në një shoqëri dhe shkëmben informacione me të, përpiqet të tërheqë vëmendjen, krijon imazhin e tij, me fjalë të tjera, ai furnizohet me simbole dhe shenja të caktuara, përpiqet të transmetojë një sinjal. Nëse nuk ka simbole të tilla, atëherë njerëzit nuk do ta kuptojnë më njëri-tjetrin. Gjëja kryesore këtu është komunikimi social. Reklamimi gjithashtu transmeton kode, simbole dhe shenja të caktuara, gjithashtu përcjell informacionin e tij. Reklamimi i bashkon njerëzit dhe i bën ata të shohin këtë apo atë gjë në të njëjtën mënyrë. Markat janë kyçe. Ata i kombinojnë të gjitha produktet me një emër, dhe nëse marka promovohet, atëherë mallrat blihen shumë më me dëshirë, nëse jo, atëherë njerëzit të paktën e dinë se çfarë po blejnë. Sociologjia, e cila u themelua nga A. Schutz, koncepti kryesor është fenomeni. Fenomeni në këtë rast është fenomeni i ndërgjegjësimit. Njeriu e percepton botën përmes organeve shqisore. Ata ngjallin shumë përshtypje. Për të dalluar njerëzit me vetëdije, ata i bashkojnë të gjitha përshtypjet në dukuri që japin disa karakteristika (dukuri) tipike. Vetëm me një grup emocionesh të kombinuara një person mund të ndërveprojë me një tjetër nëse e sheh botën në të njëjtën mënyrë. Kanali kryesor i komunikimit është reklamimi. Kontribuon në formimin e një dukurie me tipare karakteristike. Fenomeni i krijuar, nëpërmjet reklamës, është i përhapur në shoqëri dhe ka një rëndësi të madhe për ndërveprim. Për shembull, Jean Baudrillard e shikon reklamën si një mesazh. Mesazhi i një sendi për një konsumator të mundshëm. “Reklamimi vepron si një ndërmjetës, i cili është i pajisur me funksione sakrale dhe propagandistike. Reklamimi është një pjesë integrale e procesit të konsumit. Është po aq e panevojshme,” tha Baudrillard, që reklama bëhet subjekt i kulturës. Kjo i referohet si kulturës së konsumit, ashtu edhe përmbajtjes semantike të kulturës së reklamës, simbolikës së saj dhe mekanizmave të ndikimit. Baudrillard përshkruan mekanizmin e ndikimit të reklamës: "Reklamimi i tregon konsumatorit botën e objekteve ideale dhe e fton atë të bashkohet me këtë botë përmes blerjes së mallrave: ai është i ndezur në vetvete, është më mirë në gjendje të na tregojë se çfarë saktësisht konsumojmë. përmes gjërave”, ka shkruar sociologu. Ai prezanton konceptin e një simulacrum - një shenjë që nuk ka një objekt të shenjuar në realitet. Reklamimi “formon ndërtime të mitizuara të destinuara për përdorim social. Situata e ngopjes me simulacra është e pamundur (nuk mund të kënaqet me shenja), detyra e reklamimit, në këtë drejtim, është të ruajë vazhdimisht situatën e tundimit. Pra, në kuadrin e paradigmës interpretative, reklama konsiderohet si një simbol, një shenjë që përdoret në ndërveprim shoqëror. Gjithashtu, reklama kuptohet si një simulakër që gradualisht e zhvendos realitetin dhe zë vendin e tij, pra shoqëria e percepton atë si realitet. Paradigmë unifikuese (integruese). Brenda kësaj paradigme, vëmendje duhet t'i kushtohet Pierre Bourdieu. Teoria e tij bazohet në kategoritë e habitusit dhe fushës. Sipas Bourdieu, habitusi është "një sistem i fituar i skemave gjeneruese", d.m.th. ato struktura mendore ose njohëse përmes të cilave ata perceptojnë, kuptojnë dhe vlerësojnë botën shoqërore. Me fjalë të tjera, një grup qëndrimesh dhe normash të qëndrueshme, të fituara. Ky sistem bën të mundur prodhimin e mendimeve, perceptimeve, veprimeve, por vetëm brenda atyre kufijve që përcaktohen nga kushtet për prodhimin e një habitusi të caktuar. Këto kushte formohen në procesin e ndërveprimit të rrethanave objektive dhe pritjeve subjektive, duke siguruar një shkallë të caktuar homogjeniteti të ideve dhe sjelljeve brenda grupit. Të gjitha rrethanat objektive në habitus reduktohen në një pozicion të diferencuar dhe subjektiviteti çon në identitet. Rezultati është një skemë veprimesh dhe një sistem kodesh të krijuara për të ruajtur unitetin e një pozicioni të diferencuar në hapësirën shoqërore. Habitusi i aktivitetit promovues krijon marrëdhënie të qëndrueshme brenda kuadrit të konsumit. Këto marrëdhënie synojnë krijimin e mesazheve reklamuese, në përputhje me karakteristikat e audiencës. Në praktikë, habitus reklamimi janë ato skema me të cilat aktorët e reklamave kërkojnë, individualisht ose kolektivisht, të ruajnë ose përmirësojnë pozicionin e tyre dhe të imponojnë parimin hierarkik që është më i favorshëm për prodhuesit e tyre. Habitus, si të thuash, u ofron individëve skema, në kuadrin e të cilave ata duhet të paraqiten, të mendojnë për veprime, zgjidhje të mundshme. Kështu, zakoni i reklamimit na lejon të transferojmë vektorin e kërkimit sociologjik të reklamës nga modelet teorike në nivelin operacional, t'i bashkëngjitim reklamave një shpjegim sociologjik të procesit të vendimmarrjes mbi ndikimin në audiencë. Mesazhi reklamues formon habitusin e audiencës reklamuese. Bëhet fjalë për ndikimin e reklamave. Habitus gjeneron modele të caktuara objektive dhe, brenda kuadrit të këtyre modeleve, sjelljen përkatëse. Rregullsitë objektive krijojnë homogjenitet të habitusit midis anëtarëve të grupit, i cili zhvillon shije, dëshira dhe preferenca të caktuara. Pra, qasja e P. Bourdieu ka një ndikim të madh në studimin e reklamës, ofron baza metodologjike për ta përcaktuar atë si teknologji sociale(d.m.th., në një grup metodash që lejojnë arritjen e rezultateve të dëshiruara në detyrat e ndërveprimit midis njerëzve), dhe gjithashtu ofron parakushte metodologjike për sqarimin e ndikimit të reklamës si një ndikim social. Është qasja integruese, e cila kombinon dy paradigmat e para, ajo që është më praktike nga pikëpamja e analizës sociologjike. 2.2Karakteristikat e reklamimit në televizion Aktualisht, njohuritë sociale të njerëzve mund të zbërthehen në dy komponentë. E para jep praninë e të gjitha kontakteve shoqërore, e dyta formohet për shkak të perceptimit të ngjarjeve dhe fenomeneve, mesazheve të masmedias. Komunikimi në shkallë të gjerë bëhet burim dhe mjet për zgjerimin e informacionit. Televizioni si mjet komunikimi masiv ka një ndikim të madh në të gjitha sferat e shoqërisë. Fusha e televizionit është pjesë e hapësirës sociale në të cilën ai përfaqësohet. Duke qenë një dritare magjike përmes së cilës një person merr informacion për botën që shkon përtej kufijve të përvojës individuale, televizioni formon një pamje të botës që qëndron në themel të vlerësimit tonë personal të realitetit. Transmetimi si komunikim masiv ka këto karakteristika: · karakter publik dhe çiltërsi; · ndërmjetësimi i kontakteve ndërmjet palëve transmetuese dhe marrëse; · asimetria (zhbalancimi) i marrëdhënieve ndërmjet palëve transmetuese dhe marrëse; · shumë marrës. Pa dyshim, çdo mjet i komunikimit masiv ka specifikat e veta që lidhen me grupin e kodeve të përdorura. Shumë varet nga gjuha specifike masmedia. Televizioni përdor imazhe video, grafikë, zë. Specifikimi i informacionit televiziv qëndron pikërisht në natyrën e tij të sintetizuar. Televizioni ka thithur aftësinë për të kombinuar radion dhe kinemanë. Nga radio, televizioni trashëgoi aftësinë për të transmetuar një sinjal valësh në distanca të gjata. Ky sinjal mbart njëkohësisht informacion audio dhe video. Televizioni, për shkak të specifikës së lidhjes së informacionit verbal dhe vizual në formën e një sinjali elektronik, transmeton fjalimin dhe imazhet në atë mënyrë që shikuesi të marrë vetëm një paraqitje fragmentare, mozaike të ngjarjes. Studiues kanadez i komunikimit masiv. Për të marrë një pamje tërësore të ngjarjes nga ky mozaik, shikuesi duhet të përfshihet plotësisht në procesin e komunikimit televiziv. Imazhi televiziv kërkon që ne të plotësojmë boshllëqet në rrjet çdo moment me pjesëmarrje sensuale konvulsive. Prandaj, reklamimi televiziv është një audiencë më agresive dhe më tërheqëse sesa, për shembull, reklamat në radio ose gazeta. Televizioni është i vështirë për t'u përdorur në sfond dhe kërkon zhytje totale. Këtu vjen efekti frymëzues i reklamave televizive. Siç u përmend më herët, një film reklamues, si asnjë lloj tjetër reklamimi, ju lejon të përdorni njëkohësisht llojet më efektive të informacionit: një imazh me ngjyra lëvizëse, muzikë, tekst të shprehur. Nuk është rastësi që kur thonë "reklamim", gjëja e parë që u vjen në mendje shumicës janë reklamat televizive - spote (nga anglishtja. Spot - dot). 1)zhvillimi i konceptit (formulimi i një ideje origjinale, përkufizimi i teknikës së performancës: film artistik, animacion me kukull ose me dorë, animacion); 2)krijimi i skenarit (dialogët, truket, motot mund të shkruhen veçmas); 3)përzgjedhja e aktorëve dhe ekuipazhit të filmit; 4)qitje; 5)instalimi; 6)të shprehurit; 7)mbishkrimi; Koncepti ka lindur nga përpjekjet e autorit, ekipit artistik dhe drejtorit krijues. Por ideja mund t'i përkasë edhe reklamuesit, gjë që është mjaft e zakonshme. Nëse koncepti i reklamave të mëparshme ishte i suksesshëm, atëherë ka kuptim ta përdorni përsëri. Në parim, filmi promovues mund të jetë i çdo gjatësie. Zakonisht qëllimi i një filmi promocional me gjatësi të plotë është të krijojë imazhin e kompanisë ose, më shpesh, të personelit të saj drejtues. Kohëzgjatja më e gjatë (rreth një orë) mund të jenë filma që i kushtohen reklamimit të mallrave industriale teknikisht komplekse ose teknologjive inovative. Reklamat e porosive me postë zgjasin deri në pesë minuta dhe janë krijuar për të nxjerrë një përgjigje të menjëhershme nga klienti. Megjithatë, më të zakonshmet janë reklamat që zgjasin 30-60 sekonda. Ka edhe video blitz - deri në 15 sekonda. Qëllimi i tyre është të kujtojnë emrin e një kompanie ose produkti, të demonstrojnë një slogan ose emblemë reklamuese. Kërkesa kryesore për një reklamë është funksionaliteti, domethënë aftësia për të kryer detyrën që i është caktuar reklamës. Kjo nuk është një vepër arti; gjatë krijimit të saj duhet të merren parasysh kritere të tjera, kryesore e të cilave është efektiviteti tregtar. Që idetë moderne, vlerat, normat shoqërore të asimilohen nga individët, ato duhet të paraqiten në një ekran televiziv. Nuk është vetëm një dritare magjike përmes së cilës ne shikojmë botën, por edhe një derë përmes së cilës idetë hyjnë në ndërgjegjen tonë. Reklamimi televiziv, si mjeti më me ndikim i një komunikimi të tillë masiv, ka një veti të veçantë që e bën shumë të përshtatshëm për propagandë, që në thelb është vendosja e kritereve vlerësuese dhe e një sistemi referencial pikëpamjesh. 2.3Hulumtimi i vet sociologjik "Stereotipet gjinore në reklamat moderne" 1.Pjesa teorike dhe metodologjike e programit 1.1.Përzgjedhja dhe arsyetimi i problemit Problemi i kërkimit tim qëndron në studimin e pamjaftueshëm të stereotipeve gjinore si një element i rëndësishëm i reklamës komerciale, në përcaktimin e specifikave të tyre dhe fenomenit të ndikimit të stereotipeve gjinore tek konsumatorët. Arsyetimi i problemit Të gjithë e dimë prej kohësh që media dhe konkretisht reklamat kanë një ndikim të madh në psikikën dhe sjelljen e konsumatorëve. Nëpërmjet reklamave, njerëzit formojnë stereotipe dhe modele sjelljeje në marrëdhëniet familjare, në marrëdhëniet midis burrave dhe grave, në lidhje me pamjen e burrave dhe grave, etj. Për shkak të kësaj, ne më pas formojmë vetëvlerësim, perceptimin tonë për botën përreth nesh dhe perceptimin tonë nga kjo botë si individë, formohen mendime në lidhje me të gjitha aspektet e jetës shoqërore dhe sjelljes në situata të ndryshme, domethënë kemi një "modeli" i caktuar i sjelljes në të gjitha situatat. Kjo është arsyeja pse është e rëndësishme të studiohen stereotipet gjinore, pasi njerëzit gjithmonë përpiqen t'u përshtaten atyre. Kjo është për shkak të presionit të shoqërisë mbi njerëzit (ne jemi të detyruar të përshtatemi me standardet e sjelljes së pritur) dhe presionit informativ (shpesh ne nuk mbështetemi në përvojën tonë, por në informacionin e njohur që na japin të tjerët). Rëndësia e kësaj teme qëndron në faktin se suksesi i çdo biznesi në një ekonomi tregu varet jo vetëm nga cilësia e ᴛᴏʙara-së ose shërbimit, por edhe nga suksesi i kompanisë reklamuese. Analiza e stereotipeve gjinore në reklama ka rëndësi jo vetëm teorike por edhe praktike. 1.2.Objekti dhe lënda e kërkimit Objekti i hulumtimit tim janë banorët e pjesës qendrore të Rusisë (burra dhe gra nga 18 deri në 50 vjeç). Subjekti i hulumtimit është qëndrimi i njerëzve ndaj fenomenit të "stereotipeve gjinore". Dhe gjithashtu doja të studioja specifikat e këtij koncepti dhe kushtet për formimin e tij, të përcaktoj ndikimin e stereotipeve gjinore në opinionin e konsumatorëve në reklamat komerciale dhe të zbuloj imazhet më të dobishme të burrave dhe grave në reklama, të cilat njerëzit japin preferenca më e madhe për të. Mostra përbëhej nga 105 persona. Metoda e hulumtimit: anketa me pyetësor. 1.1.Qëllimi dhe objektivat e studimit Qëllimi i hulumtimit tim është të përcaktoj specifikat e "stereotipit gjinor" dhe të studioj veçoritë e stereotipeve gjinore në reklama. Objektivat e mia kërkimore: 1.Konsideroni konceptet themelore të psikologjisë gjinore 3.Të studiojë fenomenin e ndikimit të stereotipeve gjinore tek konsumatorët 4.Analizoni reklamën si një fenomen social 5.Identifikoni tiparet kryesore të reklamimit televiziv 6.Për të analizuar qëndrimin e konsumatorëve ndaj konceptit të "stereotipeve gjinore" 1.4.Hipotezat e kërkimit 1.Në reklamë, të gjithë tërhiqen kryesisht nga produkti. 2.Shumica e të anketuarve preferojnë të shohin një grua në reklamë. 3.Kanali më efektiv i reklamimit është TV. 4.Njerëzve u pëlqen të shohin në reklamat një njeri të suksesshëm, të aftë për një punë të shkëlqyer, sesa një person të zakonshëm familjar. 5.Njerëzit më shpesh blejnë ato produkte që i shohin shpesh në reklama. 6.Njerëzve u pëlqen kur yjet e biznesit të show filmohen në reklama, kjo e bën menjëherë produktin më prestigjioz se ai i ngjashëm. 1.5.Analiza logjike e koncepteve Marketingu është funksioni organizativ dhe tërësia e proceseve për krijimin, promovimin, ofrimin e një produkti ose shërbimi për klientët dhe menaxhimin e marrëdhënieve me klientët për të mirën e organizatës. seksi - një grup karakteristikash gjenetikisht të përcaktuara gonadal-histologjike, anatomike dhe morfofunksionale të një organizmi, duke përmbledhur të gjitha tiparet e tij të ndryshme riprodhuese (gjinore) që e dallojnë atë nga përfaqësuesit e një seksi tjetër biologjik të një specie të caktuar organizmash dhe përcaktojnë rolin e tij në procesi i fekondimit gjatë riprodhimit seksual. Gjinia - gjinia sociale (mashkull ose femër), e cila lidhet me karakteristikat e jetës së një burri dhe një gruaje në shoqëri. Psikologjia gjinore është një pjesë e psikologjisë diferenciale që studion modelet e sjelljes njerëzore në shoqëri, të përcaktuara nga seksi i tyre biologjik, seksi social (gjinia) dhe marrëdhënia e tyre. Shfaqja gjinore - diversiteti i përcaktuar kulturalisht dhe i përcaktuar shoqërisht i manifestimeve të gjinisë në nivelin e komunikimit ndërpersonal; mekanizmi kryesor për krijimin e gjinisë në procesin e ndërveprimit ballë për ballë. Një stereotip gjinor është një nocion i zakonshëm në shoqëri për karakteristikat dhe sjelljen e përfaqësuesve të gjinive të ndryshme, kryesisht burrave dhe grave. Anketa me pyetësor është një lloj metode anketimi në të cilën komunikimi ndërmjet një sociologu (studiuesi) dhe një të anketuari ndërmjetësohet nga një pyetësor. Sjellja e konsumatorit - është procesi i formimit të kërkesës së konsumatorëve për mallra dhe shërbime të ndryshme. Masmedia - një sistem i organeve të transmetimit publik të informacionit me ndihmën e mjeteve teknike. Mënyra e jetesës - Një grup modelesh sjelljeje të një individi ose grupi (tipare, sjellje, zakone, shije, prirje të riprodhuara në mënyrë të qëndrueshme), të fokusuara kryesisht në jetën e përditshme. Fusha sociale - një grup ndërveprues shoqëror. faktorët që ndikojnë në sjelljen e një individi ose grupi. Komunikimi reklamues është një mesazh i koduar në tinguj, ngjyra, tekst, drejtuar konsumatorëve të mundshëm të një produkti ose shërbimi, si dhe një përgjigje ndaj tij. Nuk është çudi që besohet se reklamimi ka një ndikim të madh te njerëzit. Feminiteti - një grup cilësish që tradicionalisht i atribuohen grave ose priten nga gratë, të tilla si ndjeshmëria, butësia, butësia, sakrifica, dhembshuria. Muskulariteti është një kompleks karakteristikash trupore, mendore dhe të sjelljes (karakteristika seksuale dytësore) që konsiderohen si mashkull. 1.6.Zbatimi i koncepteve 2. Pjesa metodologjike e programit 2.1 Ndihmë në pilotim Gjatë pilotimit u intervistuan 15 persona të moshës 18 deri në 55 vjeç të shtresave të ndryshme shoqërore. Si rezultat, ne ishim në gjendje të identifikonim disa mangësi të pyetësorit tonë. Në pyetjet 5 dhe 6 është shtuar rreshti “tjetër”. U sqaruan pyetjet nr.9 dhe nr.10. Ata gjithashtu shtuan karakteristika shtesë për të përcaktuar imazhin më të favorshëm, si për burrat ashtu edhe për gratë. Në bllokun socio-demografik në çështjen e arsimit kemi shtuar “tjetër”. Pas plotësimit të mangësive, ne besojmë se pyetësori ynë është gati për t'u paraqitur para të anketuarve. 2.2.Analiza e rezultateve të një sondazhi sociologjik Tabela 1 A jeni njohur me konceptin e “stereotipeve gjinore”? Përgjigjet, numri i njerëzve Ndani, %Po6965.7Jo2826.7Vështirë për t'u përgjigjur87.6 Sipas të dhënave të marra, mund të konkludohet se shumica e të anketuarve janë të njohur me konceptin e "stereotipeve gjinore" dhe e kuptojnë se çfarë është. Kjo sugjeron që njerëzit janë të vetëdijshëm për ndikimin që reklamimi ka mbi ta. Përgjigjet, numri i njerëzve Ndani, %Po76.7Më shumë po se jo5249.5Më tepër jo se po3432.4Jo109.5Vështirë të përgjigjem21.9 Shumica e të anketuarve janë përgjigjur sinqerisht se janë të ndikuar nga reklamat, gjë që tregon se reklamimi është një mjet i fuqishëm marketingu. Dhe kështu, është e mundur të vërtetohet hipoteza nr. 5, e cila thotë se njerëzit i kushtojnë vëmendje mallrave të reklamuara dhe i blejnë ato para së gjithash, që do të thotë se reklamimi ndikon në zgjedhjen e blerjes. Përgjigjet, numri i personave Share, %Motortransport1211.4Rrobat dhe këpucët2120Aksesorët11Mallrat mjekësore21.9Shërbimet54.8Ushqimi2019Kimikatet shtëpiake98.6Kozmetika dhe parfumet.2120Sportet. Mallrat65.7Të tjera87.6 Shumica e të anketuarve u përgjigjën se i kushtojnë njëlloj vëmendje reklamimit të rrobave dhe këpucëve, si dhe kozmetikës dhe parfumeve, mendoj se kjo për faktin se shumica e të anketuarve nga unë janë audiencë femërore, përgjigja është bërë jo. më pak të njohura - produkte - kjo është për shkak se nevoja biologjike tek një person - në këtë rast, uria, kërkon gjithmonë kënaqësinë e saj. 1Pyetje - Sipas jush, cili është ndryshimi kryesor midis reklamave ruse dhe reklamave të huaja? Ishte një pyetje e hapur dhe përgjigjet më të njohura ishin - reklamat e huaja janë më kreative, reklamat tona janë të thjeshta dhe më agresive; reklamimi ynë është teknikisht inferior ndaj reklamave të huaja; dhe reklamat tona janë ndërhyrëse, në reklamat e huaja zgjidhen më mirë aktorët dhe skenat. Në vendin tonë, më shpesh komploti shpaloset në një mjedis "mesatar". Tabela 4 Çfarë ju tërheq më shumë në reklamë? Sipas të dhënave të marra, rezultoi se hipoteza nr. 1 nuk u konfirmua, të anketuarit më së shpeshti i kushtojnë vëmendje komplotit të videos, prandaj, mund të konkludojmë se mbi reklamimin në këtë fazë zhvillimi i tij, është ende e nevojshme të punohet në mënyrë që njerëzit të kujtojnë saktësisht mallrat, pasi kjo është shumë e rëndësishme për një strategji të suksesshme marketingu të çdo ndërmarrje. Numri i njerëzve Ndarje, % Lakonike dhe e saktë1413.3 E ndritshme dhe e paharrueshme1716.2 Komike87.6 Me një komplot interesant1615.2 Informative dhe bindës4744.8 Të tjera32.9 Të anketuarit e konsideruan avantazhin kryesor të reklamimit të jetë informues dhe bindës. Në fund të fundit, mesazhi reklamues duhet të tregojë qartë - meritat e produktit dhe shërbimit, për të cilin është e nevojshme - me argumente të forta në favor të bindjes për të anketuarit për të bërë një blerje. Shumë mendonin gjithashtu se reklamat duhet të jenë të ndritshme dhe të paharrueshme dhe të përmbajnë pak humor, pasi kjo i ndihmon konsumatorët ta trajtojnë markën me mirëdashje dhe besim. Ato janë më të lehta për t'u perceptuar dhe më të këndshme për t'u parë në ekrane, pasi i ndihmojnë njerëzit të pushojnë. Në përgjigjen “tjetër”, të anketuarit kanë treguar se video duhet të jetë informuese, bindëse dhe me pak shaka. Numri i njerëzve Ndarje, % Gruaja 65,7 Nëna 2221 Amvise 21,9 Grua biznesi 1312,4 Grua seksi 2321,9 Vajza e re 3634,3 Të tjera 32,9 Shumica e të anketuarve u përgjigjën se ishin më të kënaqur të shihnin një vajzë të re në një reklamë. Mendoj se kjo për faktin se imazhi i një vajze u kujton një vajzë, të dashurën, motrën dhe duket se një hero i tillë nuk mashtron kur flet për përfitimet e një produkti të caktuar. U vunë re edhe imazhet e një nëne dhe një gruaje seksi - një nënë mund të japë këshillat e nevojshme dhe të sakta, ajo duket se di të bëjë gjithmonë më mirë, dhe një grua seksi thjesht tërheq vëmendjen e audiencës me pamjen e saj, simbolizon suksesi i një njeriu, nëse 2 heronj qëllohen në reklamë. Një grua dhe një amvise janë tashmë imazhe mjaft “të hakmatura”, kështu që pak të anketuar janë përgjigjur në favor të tyre. Rezultati mesatar u shënua nga imazhi i një gruaje biznesi, por ky është një hero specifik, nuk duhet të përdoret në të gjitha industritë. Numri i njerëzve Ndarje, % Burri1110.5Babai1413.3Sportist2422.9Joshes76.7Biznesmen2725.7Djalë i ri1817.1Tjetër43.9 Hipoteza nr. 4 u konfirmua, njerëzit janë më të kënaqur të shohin një burrë të suksesshëm (biznesmen - 27 persona) dhe atletik (atlet - 24 persona) sesa një njeri shembullor i familjes. Burri dhe babai shënuan pothuajse të njëjtin numër votash, këto janë gjithashtu imazhe standarde që shpesh ndezin në ekrane. Imazhi i joshës, çuditërisht, mblodhi një numër të vogël votash, mendoj se kjo për faktin se vlerat familjare dhe një mënyrë jetese e shëndetshme janë të rëndësishme tani. Djaloshi i ri mori pak më shumë vota, dhe ky është gjithashtu një imazh specifik që është i përshtatshëm për t'u përdorur në reklamat sportive. Mallrat për shembull. 2Pyetje - Cili imazh është më efektiv për t'u përdorur në reklamimin e detergjentit? Një pyetje e hapur, përgjigjet më të njohura ishin - një shtëpiake, një superhero dhe një familje. Kështu, hipoteza nr. 2 konfirmohet pjesërisht nga kjo pyetje. Numri i njerëzve Ndarja, % Mashkull 87.6 Femër 2120 Çift 2120 Çift me fëmijë 3331.4 Familje shumë brezash 1312.4 Të tjera 98.6 Është më e këndshme për të anketuarit të shohin një çift me fëmijë në një reklamë, por opsioni i përgjigjes një grua dhe një çift morën një numër të barabartë përgjigjesh, gjë që konfirmon edhe një herë hipotezën nr. 2 se imazhi i femrës është më efektiv në reklamë. Nëse përdorni vetëm një çift - një burrë dhe një grua - atëherë ata nuk do të jenë aq efektivë në reklamimin e produkteve, gjë që shumica e të anketuarve i kushtojnë vëmendje në radhë të parë. Një familje me shumë breza nuk mori kaq shumë vota, kjo sugjeron që jo të gjitha familjet e kanë ruajtur një mënyrë të tillë jetese, ku të gjithë disa breza jetojnë së bashku ose të paktën komunikojnë shumë ngushtë. Kjo është kryesisht për shkak të ndërprerjes së komunikimit mes gjyshërve dhe nipërve të tyre. Njerëzit më shpesh shikojnë dhe besojnë reklamat në TV. Kështu, hipoteza nr. 3 konfirmohet plotësisht. Për momentin, reklamimi në televizion është mjeti më efektiv për promovimin e mallrave dhe shërbimeve. Reklamimi në internet po fiton popullaritet, por ende nuk mund të arrijë një audiencë të madhe të synuar, pasi të moshuarit praktikisht nuk përdorin kompjuter. Reklamim në natyrë ndihmon në promovimin e mallrave, por vetëm nëse ka ndonjë kanal tjetër reklamimi. Reklamimi i shtypit po bëhet gjithnjë e më pak i popullarizuar pasi shitjet e revistave dhe gazetave kanë rënë ndjeshëm. Tabela 10 A i kushtoni vëmendje moshës së personazheve? Numri i njerëzve Ndani, %Po4744.8Jo4139Vështirë për t'u përgjigjur1716.2 Mendimet e të anketuarve për moshën e heronjve të reklamave ishin praktikisht të ndara. Por mund të themi se shumica ende i kushton vëmendje këtij faktori. Mendoj se varet nga produkti specifik që reklamohet. Tabela 11 Heronjtë e cilës moshë janë më të zakonshëm në reklama? Numri i njerëzve Ndarje, %Fëmijë11Adoleshente00Djem dhe vajza2725.7Burra dhe gra7167.6Të moshuar21.9Të tjerë43.8 Në pyetjet 14 dhe 15, kam përdorur klasifikimin e David Kibby (një psikolog dhe historian i modës amerikane). Në vitin 1980, ai shkroi librin "Metamorfozat", në të cilin përshkroi sistemin e tij të llojeve të paraqitjes. Sipas teorisë së tij, të gjithë njerëzit mund të ndahen në lloje dhe shembuj të caktuar njerëz të famshëm, autori demonstron se si njerëzit mund të shprehin më mirë thelbin e tyre dhe të theksojnë të dhënat natyrore. Pra, autori nxjerr në pah: - fizikun e drejtë; struktura jashtëzakonisht e mprehtë e kockave; tipare shumë të drejta të ngushta të fytyrës (sy të vegjël, buzë të holla, hundë dhe mjekër e mprehtë, mollëza të larta dhe faqe të zhytura) - fizik i butë dhe femëror; struktura e kockave të rrumbullakosura (ndoshta pak e gjerë ose e plotë); tipare shumë të rrumbullakosura, të plota të fytyrës (sy të mëdhenj, buzë të plota, hundë dhe mjekër të butë dhe pak të mbushur, faqe të harlisura) - fizik simetrik; struktura uniforme e kockave konike (as shumë e mprehtë dhe as shumë e plotë); tipare shumë të rregullta, të barabarta të fytyrës (sytë simetrikë, buzët e drejta, hunda dhe nofulla e prerë - por jo shumë të mprehta dhe mollëza mesatare) - mprehtësia e tipit dramatik dhe ekuilibri i tipit klasik. Ndërtim i drejtë dhe pak muskuloz; struktura e kockave këndore, por pak e gjerë; tipare këndore, pak të gjera të fytyrës me qoshe të mprehta (sy të shtrirë gjerësisht, buzë të mëdha të drejta, hundë dhe mjekër pak të gjerë ose me kënd të mprehtë, mollëza mesatarisht këndore që anojnë drejt gjerësisë) - në këtë lloj ekziston një kombinim i të kundërtave. Gamine ka përmasa të vogla, por të rrumbullakosura në tipare të fytyrës me një ndërtim të drejtë dhe të ngushtë dhe një strukturë kockore të mprehtë dhe të ngushtë. Meqenëse në këto pyetje kam fotografi të paraqitura dhe i kam zgjedhur sipas këtyre llojeve. Lloji më tërheqës për gratë ishte dramatik, dhe për burrat - klasik. 16Pyetje: Cilin reklamë produkti ju kujtohet më shumë? Shumica e të anketuarve u përgjigjën se u kujtuan reklamat e këpucëve sportive, veçanërisht atleteve NIKE, ata gjithashtu vunë re reklamën e Coca Cola-s dhe operatorëve celularë (Beeline dhe MTS). Kjo sugjeron që reklamimi ynë ka "marrë një kurs" për kolegët perëndimorë dhe po bëhet më interesant dhe kreativ, gjë që është shumë e këndshme. Blloku socio-demografik 17Pyetja është gjinia e të anketuarve. Janë intervistuar: femra - 77 persona (73.3%), meshkuj - 28 persona (26.7%). 18pyetja është mosha e të anketuarve nga 18 deri në 55 vjeç. 19pyetja është niveli i arsimimit midis të anketuarve: i mesëm - 9 persona, i mesëm i specializuar - 7, i paplotë më i lartë - 54 persona, më i lartë - 32. 20Pyetja kishte të bënte me gjendjen martesore të të anketuarve. Të pamartuar / beqarë - 85 persona, të martuar / të martuar - 16 persona, të divorcuar / të divorcuar - 4 persona. 2.3.Përfundime të përgjithshme Duke bërë një lidhje midis stereotipeve gjinore të njerëzve dhe mallrave që ata blejnë, u zbulua se gratë janë të interesuara për ato mallra për të cilat burrat nuk janë aspak të interesuar ose janë të interesuar në një masë më të vogël. Konsumatorët modernë kanë një preferencë për sjelljet e maskulinizuara, ndërsa në lidhje me pamjen e jashtme të një burri dhe një gruaje, idetë tradicionale mbeten prioritet. Sot, pritjet shoqërore "imponojnë" një "standard të dyfishtë" për një grua: kërkesat tradicionale për pamjen (e theksuar femërore dhe seksi), për sjelljen ndaj një burri (të kujdesshëm, të dobishëm, e njeh epërsinë e tij) dhe në të njëjtën kohë - "një aktiv. pozicioni në jetë” (mbështetja materiale e familjes, etj.) dhe prania e cilësive të tilla (tradicionalisht “mashkull”) si vetëbesimi, pavarësia, edukimi, etj. Mund të themi se në ndërgjegjen masive ka disa ndryshime në ndarjen e pranuar shoqërisht të disa cilësive të karakterit në "femër" dhe "mashkull". Ndonjëherë tek gratë inkurajohen cilësitë "tradicionalisht mashkullore" (pavarësia, aktiviteti, besimi, këmbëngulja, etj. - imazhi i një gruaje biznesi është bërë gjithnjë e më i përdorur në reklama), dhe tek burrat - cilësitë "tradicionalisht femërore" (mirësia, emocionaliteti, përgjegjshmëria, - në reklama, bashkëshortët dhe baballarët më shpesh portretizohen si "mendjengushtë" me mendje të thjeshtë). Megjithatë, në shumicën e reklamave, gruaja merr kryesisht dy role: nënë dhe amvise dhe objekt seksi. Në vetvete, një grua në pjesën më të madhe nuk ka as domethënien më të vogël, ajo është produkt i perceptimit mashkullor, domethënë një projeksion i ndjenjave që ajo është në gjendje të frymëzojë një burrë, duke e shtyrë atë të veprojë në këtë mënyrë dhe jo ndryshe. . Gratë, në pjesën më të madhe, bëjnë çmos për të mbështetur rolin e tyre si një seks simbol, duke u përpjekur të tërheqin vëmendjen dhe të kënaqin një mashkull. Kështu, trupi i njeriut përdoret në mënyrë aktive në reklama. Kriteri kryesor në përzgjedhjen e aktorëve për reklamim është atraktiviteti seksual. Kjo për faktin se shoqatat instinktive janë mënyra më e drejtpërdrejtë për zemrën e një personi, por ka edhe tendenca për ndryshim në këtë mënyrë - në studimin tim, shumica e të anketuarve i dhanë përparësi imazhit të një vajze të re. Imazhi i mashkullit shfrytëzohet më rrallë se imazhi i femrës, pasi niveli i testosteronit tek meshkujt është më i lartë se tek femrat, prandaj edhe reagimi ndaj stimujve seksualë është më i theksuar. Përveç kësaj, meshkujt janë kryesisht poligamë dhe reagojnë ndaj çdo femre seksi, gjë që e bën më të lehtë përzgjedhjen e një modeli femër. Monogamia e grave e ndërlikon zgjedhjen e një aktori, pasi në këtë rast nuk ju nevojitet vetëm një burrë seksi, por një simbol seksi i njohur përgjithësisht, i cili, për më tepër, ka një reputacion si një burrë i paarritshëm dhe për këtë arsye më i dëshirueshëm (ja si shumica e njerëzve në studimin tim zgjodhën David Beckham, pra pasi ai është një familjar, një atlet, një simbol seksi dhe i paarritshëm për shumicën). Në përgjithësi, qëllimi i vendosur gjatë studimit, përkatësisht, zbulimi i ndikimit të stereotipeve gjinore në reklamat në sjelljen dhe detyrat njerëzore u përmbush nga unë. Dhe mund të konkludojmë se në mënyrë që reklamimi dhe kompania reklamuese e markës të jenë më efektive, është e nevojshme të merren parasysh karakteristikat gjinore të perceptimit. konkluzioni Gjatë punës sonë, zbuluam se një fenomen i tillë si "stereotipi gjinor" është një sistem kompleks dhe i shumëanshëm. Duke qenë thuajse përçuesi dominues i vlerave shoqërore mes njerëzve, stereotipet gjinore integrohen në përmbajtjen e tyre politike, sociale, kulturore, historike, shpirtërore dhe morale dhe shumë komponentë të tjerë. Janë ata që socializojnë brezin e ri, janë përkthyes të modelit të marrëdhënieve midis njerëzve, përmes tyre promovohen vlera dhe qëndrime të rëndësishme shoqërore në shoqëri dhe janë ata që ndihmojnë njerëzit të asimilojnë përvojën e mëparshme. Nuk është rastësi që stereotipet gjinore dhe bashkë me to edhe reklamat po testohen, pasi me ndihmën e reklamave mund të manipulohet me mendjet e njerëzve. Stereotipet gjinore përfshihen në sistemin e psikologjisë gjinore, i cili nga ana e tij ndërthur koncepte të tilla si socializimi gjinor, psikologjia e marrëdhënieve gjinore, krahasimi i psikologjisë së burrave dhe grave etj.. Shkencëtarët vendas dhe të huaj kanë dhënë një kontribut të rëndësishëm në formimi i psikologjisë gjinore, zhvillimi dhe studimi i fenomenit "stereotipe gjinore. Deri më sot, ka pasur përparim të madh në zhvillimin e teorive, aparaturave konceptuale dhe kategorike, rekomandimeve praktike për përmirësimin e aktiviteteve reklamuese, jo vetëm nga ana psikologjike dhe ekonomike, por edhe nga ana e legjislacionit. Kjo ndihmon në dhënien e themelit dhe forcimin e integritetit të konceptit të "stereotipit gjinor" në fushën e njohurive sociologjike. Stereotipi gjinor është një atribut integral i vetëdijes, të menduarit të përditshëm dhe ndërveprimit të njerëzve në hapësirën sociale. Kur analizohet koncepti si subjekt i veçantë i realitetit sociologjik, studiohen: tiparet dhe themelet e psikologjisë gjinore, nuancat e formimit të stereotipeve gjinore dhe shkalla e ndikimit të tyre tek konsumatorët në perceptimin e një mesazhi reklamues. Gjithashtu, zbuluam se reklamimi është një pjesë integrale e shoqërisë dhe e vetëdijes sonë. Reklamimi modern është një fenomen jashtëzakonisht kompleks dhe i shumëanshëm që vazhdon të zhvillohet dhe të ndryshojë nën ndikimin e kushteve të reja ekonomike, politike, sociokulturore dhe teknologjike. Në qasjen sociologjike, ekzistojnë tre baza paradigme për reklamimin: strukturore, interpretuese dhe unifikuese (integruese). Në kuadrin e paradigmës strukturore të sociologjisë, reklama interpretohet kryesisht si një institucion social instrumental. Në kuadrin e paradigmës interpretuese, reklama konsiderohet si një simbol, një shenjë që përdoret në ndërveprim shoqëror. Gjithashtu, reklama kuptohet si një simulakër që gradualisht e zhvendos realitetin dhe zë vendin e tij, pra shoqëria e percepton atë si realitet. Qasja integruese, e cila kombinon dy paradigmat e para, është më praktike në aspektin e analizës sociologjike. Në këtë paradigmë, reklamimi shihet si një teknologji sociale. Televizioni si mjet komunikimi masiv ka një ndikim të fuqishëm në të gjitha aspektet e shoqërisë. Televizioni ndihmon në formimin e bazës së perceptimit, pikëpamjes kulturore universale, me ndihmën e së cilës individi në shoqërinë moderne interpreton dhe organizon informacionin. Deri më sot, reklamimi televiziv është mjeti më efektiv dhe më efektiv i reklamimit. Reklamimi - drejtpërdrejt ose përmes një diapazoni figurativ - na tregon dallimet midis burrave dhe grave dhe e detyron shoqërinë të përshtatet me rolet gjinore për të shmangur censurën shoqërore, prandaj bëhet relevante për të studiuar perceptimin e njerëzve për qëndrimet gjinore në reklamat televizive, sepse ato kanë një ndikim mjaft të fortë në audiencë. Gjatë studimit, ne zbuluam se shumica e të anketuarve janë të njohur me konceptin e "stereotipit gjinor" dhe janë të vetëdijshëm për ndikimin e reklamave në jetën e tyre. Të anketuarit gjithashtu besojnë se në reklamat tona "modelet e sjelljes" tregohen në një formë më agresive dhe më pak kreative se në videot e huaja. Shumica e të anketuarve janë përgjigjur se janë të kënaqur që shohin një familje me fëmijë në ekran dhe kjo tashmë flet për qëndrime politike që synojnë rritjen e natalitetit në vendin tonë.Pikë së pari, njerëzit i kushtojnë vëmendje komplotit të reklamës. dhe më pas te produkti dhe shërbimi që promovohen nga reklamuesit. Mund të konkludohet se kështu konsumatorët mësojnë normat sociale aktualisht të njohura, ndaj është e rëndësishme të merret seriozisht përzgjedhja e imazheve reklamuese, në mënyrë që të mos shkunden stereotipet e vendosura. Kështu, sipas rezultateve të studimit, mund të konkludohet se njerëzit janë nën ndikimin e vazhdueshëm të qëndrimeve socio-gjinore që transmetojnë modele të marrëdhënieve midis gjinive, standardet e pamjes dhe tiparet "ideale" të karakterit të qenësishme tek burrat dhe gratë. dhe kjo ndonjëherë kufizon mundësitë për vetërealizim.personaliteti. Individët i atribuojnë njëri-tjetrit ato tipare që i konsiderojnë karakteristike të një seksi të caktuar, por shpesh ato nuk korrespondojnë me realitetin. Kjo është për shkak të mënyrës së të menduarit stereotip konvencional që njerëzit kanë formuar gjatë jetës së tyre. Për të ndryshuar situatën e stereotipeve gjinore në shoqëri, duhet punë e frytshme dhe themelore me ndërgjegjen e çdo individi. Ky është një proces kompleks dhe i gjatë, por është thelbësor për prosperitetin dhe zhvillimin e shpejtë të shoqërisë dhe publikut. Lista bibliografike 1. Abubakirova N.I. Çfarë është gjinia? // Shkencat sociale, moderniteti. 1996, N6, fq 123-125. 3. Ageev V.S. Funksionet psikologjike dhe sociale të stereotipeve të rolit seksual // Pyetjet e Psikologjisë. - 1987. - Nr. 2. 4. Ageev V.S. Funksionet psikologjike dhe sociale të stereotipeve të rolit seksual // Pyetjet e Psikologjisë. - 1987. - Nr 2. - f. 152-157. 5. Azhgikhina N. I. "Zonja e Hekurt" apo Baba Yaga? "Tema e grave" në moderne Shtypi rus// Materialet e Shkollës së Parë Verore Ruse për Studimet e Grave dhe Gjinisë "Valdai-96" / MCGI. M., 1997. S. 43-46. 6. Aivazova S. Seksi dhe gjinia // Barazia gjinore në kontekstin e të drejtave të njeriut. M., 2001. 7.Andreeva G.M. Psikologjia e njohjes sociale: Uch. kompensim. - M.: Aspect Press, 2000. 8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Psikologjia moderne e shekullit të njëzetë: Qasje teorike. - M.: Aspect-Press, 2001. 9. Bendas T.V. Psikologjia gjinore. - Shën Petersburg: Peter, 2008. - 432 f. 10. Berger P., Lukman E. Ndërtimi social i realitetit. Traktat mbi sociologjinë e dijes. - M.: Akademia-Qendra, e mesme, 1995. Bern, Sh. Psikologjia gjinore - Shën Petersburg: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 f. 12. Bityanova M.R. Psikologji Sociale. - M., 2001. 13. Baudrillard J.-R. Shoqëria konsumatore. M., 2006 14.Bulychev I.I. Imazhet e maskulinitetit dhe feminitetit në formatin e një tabloje gjinore të botës // Revista teorike Credo New. SPb. 2004. Nr. 1. 16.Hyrje në studimet gjinore. Pjesa 1: Uch. shtesa / Ed. Zherebkina I.A. - Kharkov: KhTsGI, 2001; Shën Petersburg: Aletheya, 2001. 17. Hyrje në studimet gjinore. Pjesa 2: Antologji. / Ed. Zherebkina V.S. - Kharkov: KhTsGI, 2001; Shën Petersburg: Aletheya, 2001. 18. Vorontsov D.V. Koncepti socio-psikologjik i sjelljes seksuale // Përshtatja psikologjike e personalitetit në kushtet e një ekonomie tregu / Ed. T.Yu. Sinchenko, V.G. Romeka. - Rostov-on-Don: YURGI, 1999, f. 58-69. 19. Vorontsov D.V. Çfarë është gjinia // Punëtori për psikologjinë gjinore / Ed. I.S. Kletsina. - Shën Petersburg, 2003. 21. Gerson K. Zgjedhje e vështirë: si vendosin gratë për punën, karrierën apo amësinë. - M., 1985. 22. Gritsenko V.V. Ndikimi i dallimeve kulturore në përshtatjen e emigrantëve rusë nga vendet fqinje në Rusi // Revista Psikologjike - 2000. - V. 21. - Nr. 1. 28. Guseva Yu.E. Aktiviteti politik i grave dhe pasqyrimi i tij në revistat popullore // Qasja integruese në psikologji: Sht. artikuj shkencorë. - Shën Petersburg, 2003. 29. Danilova O.L. Psikologjia e perceptimit të dhunës: Aspekte kulturore dhe gjinore // Workshop mbi Psikologjinë Gjinore / Ed. I.S. Kletsina. - Shën Petersburg, 2003. 30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Psikologjia sociale praktike si një fushë e veprimtarisë profesionale // Hyrje në psikologjinë sociale praktike / Ed. Yu.M. Zhukova, L.A. Petrovskaya, O.V. Solovieva. - M., 1999. 32. Duskazieva Zh.G. Stereotipet gjinore - M., 2001 33. Egorova M.S. Psikologjia e dallimeve individuale - M., 2003. - 430 f. 34. Enikeeva D. Klasifikimi i burrave sipas shkallës së dëmtimit // Këta burra të mallkuar, këto gra të mallkuara. M., 2002. 35. Zherebkina I.A. “Lexo dëshirën time”: Postmodernizëm, psikanalizë, feminizëm. - M.: Idea-Press, 2000. 36. Zdravomyslova E. Temkina. Krijimi i identitetit gjinor: Metodat e analizës së intervistave // Studime gjinore N5 (2/2000). Qendra e Kharkiv për Studime Gjinore, fq. 211-225. 37. Zdravomyslova O.M. Familja dhe shoqëria: Dimensioni gjinor i transformimit rus. M., URSS, 2003. 38. Ilyin, E.P. Psikofiziologjia diferenciale e burrit dhe gruas. - Shën Petersburg: Peter, 2006. - 340 f. 39. Kamasheva D.B. Gjinia psikologjike e personalitetit // Shkenca dhe edukimi në fazën aktuale të zhvillimit të shoqërisë: Koleksion veprash. - Almaty, 2004. 40. Quinn V. Psikologji e aplikuar. - SPb., 2000. 41. Kelly G. Bazat e seksologjisë moderne. - Shën Petersburg: Peter, 2000. 42. Kirilina A.V. Aspektet gjinore të komunikimit masiv // Gjinia si një intrigë e njohurive. - M.: Shtëpia botuese "Rudomino", 2000. - f. 47-80. 43. Kletsina I.S. Socializimi gjinor: Uch. kompensim. - Shën Petersburg: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998. 44. Kletsina I.S. Psikologjia e marrëdhënieve gjinore: teori dhe praktikë. - Shën Petersburg, 2004. 45. Kletsina I.S. Vetë-realizimi i personalitetit dhe stereotipet gjinore // Problemet psikologjike të vetë-realizimit të personalitetit / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. Çështje. 2. - Shën Petersburg, 1998.
Deri më sot, krijuesit e reklamave mbështeten në stereotipet ekzistuese, përfshirë ato gjinore, pasi vetëdija kolektive është mjaft e stereotipizuar. Dy tendenca mund të gjurmohen në reklama: përdorimi aktiv i stereotipeve gjinore dhe neutralizimi i faktorit gjinor.
Në rastin e përdorimit aktiv të stereotipeve gjinore në aktivitetet reklamuese, meshkujve u atribuohen cilësi të tilla si stabiliteti, profesionalizmi, prestigji, pasuria etj., ndërsa femrat paraqiten si objekt seksual, mendjengushtë, të varur, të ngarkuar me punët e shtëpisë. Studimet e televizionit amerikan dhe reklamave të shtypura vënë në dukje një model të qëndrueshëm të stereotipeve gjinore që ka mbetur i pandryshuar gjatë viteve. "Në imazhin e një gruaje të rritur theksohet pasiviteti, nderimi, mungesa e inteligjencës, mendjemprehtësia dhe fakti që duhet të paguajnë për përpjekjen për të kapërcyer diçka. Burrat portretizohen si njerëz krijues, të fortë, të pavarur dhe që përpiqen për sukses".
Reklamimi në median e shkruar sot përdor në mënyrë aktive metodën e imazhit vizual për komunikim "direkt" me shikuesin, ose të ashtuquajturën metodë "kthimi i shikimit": reklamimi përpiqet të tërheqë çdo pjesëtar të audiencës, duke iu përshtatur pikëpamjeve të tij, duke folur. atij në gjuhën e tij. Si rezultat, çdo botim i shtypur, i përfaqësuar nga botime për burra dhe gra, ndërton një imazh të lexuesve të tij të mundshëm me një sërë karakteristikash të caktuara që individët me statusin e dëshiruar tashmë i kanë fituar, përpiqen t'i ruajnë dhe të cilat ata që nuk janë përfshirë ende në audienca e synuar e njërit apo tjetrit aspiron.botim “autoritativ” për individin. Për shembull, kur reklamoni një videokamerë Panasonic, së bashku me imazhin e kamerës video, vendosej një foto e fytyrës së një gruaje. Pjesa verbale i drejtohet një mashkulli të papersonalizuar: Dëshironi të vendosni foton e saj në ekran? Nëse ajo është vërtet e mirë - lërini miqtë tuaj t'ju kenë zili. Dërgo me email foton e saj. Ose printoni në një printer video dhe varni mbi tavolinën tuaj - ne garantojmë cilësinë e imazhit. Por ajo duhet të jetë e kujdesshme me buzëkuqin - në fund të fundit, me të vërtetë do të shihni gjithçka (Money, 2000/46). Përkundër faktit se si burrat ashtu edhe gratë mund të përdorin me sukses videokamerën, projekti reklamues u drejtohet posaçërisht burrave. Vlen të përmendet se autori krijon një atmosferë nënvlerësimi, një lloj paqartësie për të nxitur blerjen, duke tërhequr njëkohësisht stereotipe gjinore për cilësitë dhe sjelljet që i atribuohen burrave dhe grave. Për më tepër, karakteristika e kësaj të fundit përdoret për t'i dhënë vlerë të veçantë produktit të reklamuar.
1. Shfrytëzimi i pamjes së jashtme të femrave. Natyrisht, çelësi i suksesit të reklamës për sa i përket ndikimit të tij tek konsumatori është natyra e tij "joshëse-joshëse". Reklamimi jo vetëm që premton të marrë kënaqësi në të njëjtën kohë me blerjen e produktit ("Barësia është një kënaqësi qiellore"), por gjithashtu formon vetë dëshirën. Gratë shumë shpesh portretizohen në reklama si bukuroshe të reja, detyra e të cilave është të mbeten të reja dhe tërheqëse për t'i kënaqur burrat, dhe gjatë shekullit të 20-të gratë u bënë gjithnjë e më të holla (Percy & Lautman, 1994), por hendeku i peshës midis modeleve dhe modeleve të modës. femrat e vërteta vazhdojnë të zgjerohen.. Në mesin e viteve 1990, modelet e modës peshonin 23% më pak se femrat mesatare, një rritje prej 8% që nga viti 1975 (Kilbourne, 1995). Gratë në reklama janë më të reja se burrat (70% kundrejt 40% nën 35 vjeç, respektivisht), një raport që nuk ka ndryshuar që nga fillimi i viteve 1970 (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). Trupi femëror, i shfaqur sot në panelin e reklamave televizive ruse, ka një funksion mjaft të ri të shkëmbimit ekonomik dhe jo vetëm politik, i cili në shumicën e rasteve mund të quhet metaforikisht "trupi i reklamave perëndimore". Ky trup i ri krijon një kult të ri krejtësisht të ndryshëm, të panjohur më parë të shëndetit, higjienës, emancipimit, rinisë dhe së fundi bukurisë. Bukuria tani konsiderohet jo si një unitet i imazhit, por ju lejon të nënvizoni disa pjesë të trupit femëror. Shfaqja e shpatullës, dekoltesë, kofshës së sipërme të një gruaje (elemente të erotizmit dhe acarimit seksual) stimulon imagjinatën e burrit për të përfunduar në mënyrë të pavarur skenën e provokuar nga reklamat, segmentin që mungon në këtë konstrukt reklamues-gjinor, duke përfshirë kështu shikuesin në një lojë të caktuar që përfshin produkt i reklamuar. Me fjalë të tjera, imazhi, trupi, figura e femrës, e kështu me radhë, shpesh të afta për të evokuar nevojat e blerësit në një mënyrë disi të çoroditur, përdoren në reklama si objekt shfrytëzimi seksual, një stimul për nevojat e blerësve. dhe një katalizator për shitjen e mallrave dhe shërbimeve. Si rezultat, për burrat, trupi i femrës në reklama është një thirrje për atë që duhet të bëjnë: të kenë blerë, zotëruar.
2. Përdorimi i roleve tradicionale gjinore. Shumë studime konfirmojnë se reklamat dhe informacionet komerciale karakterizohen nga një imazh stereotipik i grave dhe i roleve gjinore (vetëm gratë kryejnë role shtëpiake në reklama, megjithëse përdorimi i pajisjeve moderne shtëpiake nuk kërkon fare cilësi të veçanta "femërore"). Për shkak të specifikave të “tregut” tonë të ri, i cili ofron kryesisht ushqime, veshje, produkte higjienike apo ilaçe, reklama i referohet veçanërisht gruas si person që organizon konsumin familjar. Nga vëllimi i përgjithshëm i reklamave televizive drejtuar grave, 39% janë reklama që ofrojnë produkte të kujdesit të saj personal (kozmetikë, parfume, ilaçe), dhe pjesa e mbetur prej 61% e reklamave u ofrojnë grave produkte të kujdesit për shtëpinë, fëmijët dhe bashkëshortin. Ndër reklamat që ofrojnë produkte për kujdesin për shtëpinë dhe familjen për një grua, 23% e produkteve i drejtohen një gruaje-nënë dhe 38% - një gruaje-larëse dhe pastruese. Sipas Institutit Spanjoll të Grave, është në reklamat për pluhurat larës dhe produktet e pastrimit që një grua portretizohet si shumë e kufizuar. Shembujt janë të njohur për të gjithë - kjo është e famshmja "Halla Asya" dhe fqinji i saj, duke larë vazhdimisht këmishët e burrit të saj të suksesshëm; ose Emma Petrovna nga reklama Ariel, ose nëna e vogël nga reklama pluhur Tide. Preokupimi shumë i panatyrshëm i reklamimit të grave me punët rutinë të shtëpisë, obsesioni i tyre maniak për ruajtjen e pastërtisë, lufta vetëmohuese kundër mikrobeve që kërcënojnë familjen, rivaliteti i përhershëm (larja, gatuaj më e shijshme, shërbeu më mirë) tradhëtojnë praninë e një përbërësi mashkullor si lloj të sfondit të ngjarjeve të përshkruara, vetëm në një fushë force, e cila, në shikim të parë, mbyllet në vetvete, veprimtaria femërore është e pajisur me kuptim të veçantë, merr kuptim dhe merr të vetmin justifikim.
Me meshkujt situata është diametralisht e kundërt. Megjithëse burrat zakonisht portretizohen si kompetentë në fushën e tyre, ata shpesh tregohen si pinjollë të plotë kur bëhet fjalë për punët e shtëpisë dhe kujdesin e fëmijëve. Në televizor, baballarët e fëmijëve njëvjeçar shpesh nuk dinë t'i ndërrojnë pelenat e foshnjës; vështirë se e njëjta gjë ndodh edhe në familjen reale më konservatore. Burrat në reklama shpesh nuk dinë asgjë për mirëmbajtjen e shtëpisë ose gatimin dhe duhet të thërrasin për ndihmë nga gratë e tyre, të cilat portretizohen si ekspertë të vërtetë në jetën shtëpiake. Ndonëse personazhet e kanë zotëruar gjithmonë artin në fund dhe, përmes përvojës së fituar, bëhen personalitete më të pjekura, paaftësia e tyre fillestare duket se sugjeron se kujdesi për fëmijët nuk është pjesë e rolit normal të mashkullit. Në mënyrë të ngjashme, burrat tregohen shpesh si të pandjeshëm dhe të pasjellshëm në marrëdhëniet ndërpersonale (për shembull, duke mos ditur se si të flasin me fëmijët e tyre për çështje të ndjeshme personale).
3. Gruaja si objekt seksual. Shumë shpesh, një produkt reklamohet duke përdorur simbole tërheqëse seksuale ose situata joshëse seksuale – dhe në 90% të rasteve, trupi i femrës është “karremi” seksual. Në të njëjtën kohë, nëse imazhi i një këmbe femër në një reklamë për geta mund të quhet ende mjaft adekuat, atëherë trupi i femrës i përdorur në reklamat e makinave, kompjuterëve, kolonive për burra i paraqet gratë si një tjetër objekt konsumi. Në situatën e reklamimit të seksualizuar, funksionon një skemë shumë e thjeshtë: nga njëra anë, një trup tërheqës femëror e bën tërheqës produktin që reklamohet në këtë mënyrë. Nga ana tjetër, kur blen një dërrasë parketi ose granit qeramik si rezultat i një reklame të tillë, konsumatori në mënyrë të pandërgjegjshme blen (cakton) gruan e bukur nga fotografia reklamuese. Mediat e portretizojnë gjoksin femëror si organ seksual, edhe në kontekstin e qëllimit të tyre primar biologjik.
Rrobat e grave në reklama janë më të lehta, ndryshe nga burrat. Gruaja në shumicën e produkteve reklamuese është vetëm gjysmë e veshur, dhe nëse është e veshur, atëherë, si rregull, ajo zhvishet gjatë zhvillimit të komplotit reklamues, d.m.th. heq çdo send veshjeje. Me fjalë të tjera, para reklamës ajo vishet për t'u zhveshur më vonë në reklamë. Në reklama, dhe ndonjëherë në fotografitë që shoqërojnë artikujt tematikë të revistave për ushqyerjen me gji, gratë gjidhënëse shfaqen në poza shumë të dukshme. Për shkak të shikimit të rregullt të reklamave të tilla ku një grua është e pambrojtur, e aksesueshme dhe seksi, për faktin se nuk ka kundërshtime serioze "kundër" nga publiku, abuzimi i një gruaje bëhet normë.
4. Gruaja si objekt dhune. Gratë janë të lidhura në mënyrë delikate me dhunën, veçanërisht si viktima të dhunës nga meshkujt. Disa reklama dhe programe që luajnë me joshjen e grave nënkuptojnë se gratë janë kafshë që duhet të zbuten - diçka e egër që kërkon që burrat të përmbahen. Reklamat e të brendshmeve të modës së lartë që tregojnë një grua gjysmë të zhveshur duke u sulmuar me lojëra nga dy burra, ose një reklamë makine në të cilën një grua me bikini është e lidhur me zinxhir brenda një amortizatori gjigant lidh në mënyrë delikate seksin dhe dhunën. Reklamat e parfumeve mund të theksojnë egërsinë, vrazhdësinë dhe sjelljen provokuese të grave dhe të sugjerojnë që një mashkull duhet të sulmojë duke reaguar ndaj një "arome" që nuk mund t'i rezistojë. Gratë (68.8% e produkteve të reklamave), rezulton, përshkruhen shumë më shpesh në një pozicion të prirur: në dysheme, në shtretër ose në divane, dhe kjo është një pajisje klasike universale në pasqyrimin e modelit të marrëdhënies "burrë-grua". që është vendosur në shoqërinë reale, t .e. modele të epërsisë së një gjinie ndaj tjetrës.
5. Imazhi i një supergruaje. Problemi i lindur së fundmi, me në qendër “supergruan” jorealiste, lidhet në radhë të parë me imazhin relativisht të ri mediatik të krijuar për të treguar më saktë dhe me drejtësi femrat moderne. Ata që portretizohen si punëtorë janë më së shpeshti të punësuar në pozicione me aftësi të larta ose menaxheriale, dhe shumë prej tyre janë gjithashtu duke rritur fëmijë. Ndërsa disa nga këta personazhe janë modele pozitive për gratë që punojnë, ato duket se i trajtojnë përgjegjësitë profesionale, martesore dhe prindërore me lehtësi të habitshme dhe pak stres. Rreziku i shfrytëzimit të imazhit të një supergruaje në reklama qëndron në faktin se heroinat e reklamave bëjnë gjithçka shumë thjesht: karrierë të suksesshme kombinohet lehtësisht me detyrat shtëpiake dhe rritjen e fëmijëve. Për shembull, një reklamë parfumi thotë se një grua mund të "sjellë në shtëpi një gjoks të tymosur, ta skuqë në një tigan, por kurrë mos e lërë të harrojë se është burrë". Me fjalë të tjera, një grua mund (ose të paktën duhet) të punojë larg shtëpisë gjatë gjithë ditës, të kthehet në shtëpi, të gatuajë darkë për burrin e saj dhe të ketë ende energji të mjaftueshme për të qenë e dëshirueshme për të atë mbrëmje.
6. Imazhi i një gruaje të shkujdesur. Një nga imazhet kryesore të reklamave të grave është një vajzë e re, gazmore, jo e ngarkuar me familjen dhe punën. Profesionet e saj kryesore janë kujdesi për veten dhe kujdesi për atraktivitetin e saj, fitimi i fansave të rinj, relaksimi në festa, takimet, pazaret, biseda me miqtë. Dëshira për të qenë e bukur, për të tërhequr vëmendjen e burrave, për të ngjallur zilinë e rivalëve - e gjithë kjo në reklama njihet si përbërësi më i rëndësishëm i personalitetit të një gruaje të këtij lloji. Më shpesh, ky imazh përdoret në reklamat e kozmetikës dhe parfumerisë, pijeve, në reklamat e rekreacionit dhe argëtimit. Shpesh përfaqësimi i këtij imazhi bazohet në ide stereotipike për emocionalitetin më të madh të grave në krahasim me burrat. Një grua në reklamë është e varur nga disponimi dhe ndjesitë momentale. Këtë e dëshmojnë shprehjet e mëposhtme: "beso ndjesitë", "mos u trishto", "nënshtroj kënaqësisë", "akordohuni me më të mirën". Heroina e këtyre imazheve reklamuese është e re, tërheqëse, bota e saj është e gëzueshme dhe e shkujdesur, jeta është e lehtë.
Duke u përpjekur për të kombinuar dy tendencat në versionin e saj "Men-in-the-place" dhe "Men-as-expert-professional", reklamimi në këtë drejtim ka arritur njëfarë suksesi. Një shembull i kësaj është aspekti që lidhet me numrin e pyetjeve të bëra në reklama nga burrat dhe gratë. Studimet kanë treguar se në më shumë se 85% të produkteve të ndryshme reklamuese, pyetjet bëhen nga personazhet femra. Koncepti i profesionalizmit, pra, bëhet një bërthamë ontologjike, mbi të cilën “varet” çdo identitet, përfshirë edhe atë seksual.
Ndërtimi i gjinisë në tekste reklamat sociale kryhet si në nivelin e superstrukturës ashtu edhe në makrostrukturën e tekstit. Nëse në superstrukturë shënuesit gjinorë janë të qartë, për shembull, me ndihmën e njësive leksikore, ose në mënyrë gramatikore, ose në një imazh, atëherë në nivelin makrostrukturë gjinia paraqitet në mënyrë implicite. Në të njëjtën kohë, tekstet që synojnë zgjidhjen e problemeve që lidhen me përmirësimin e mirëqenies, statusit, etj., korrespondojnë në mënyrë implicite me karakteristika të tilla si racionaliteti, qëllimi, autoriteti, të cilat i atribuohen maskulinitetit, ndërsa tekstet kushtuar zgjidhjes së problemeve të përditshme lidhen me të tilla karakteristikat, si sakrifica, mirësia, mëshira, të cilat në mënyrë stereotipike i atribuohen feminilitetit.
Neutralizimi i faktorit gjinor në RT komerciale arrihet duke përdorur teknologjinë e imazhit të çiftëzuar të një burri dhe një gruaje, imazhe subjekti dhe demonstrimi të objektit të reklamimit, duke u fokusuar në veprim, duke tërhequr imazhe të personazheve vizatimorë.
Kështu, stereotipet gjinore janë veçanërisht të qëndrueshme në vetëdijen masive dhe kulturën masive. Për më tepër, është reklamimi në media që shpesh vepron si transmetuesi kryesor i stereotipeve gjinore. Kjo manifestohet në mënyra të ndryshme: në imponimin e ideve të vjetruara për fatin e femrës dhe mashkullit; në transmetimin e një imazhi të shtrembëruar të grave dhe burrave modernë; në zbutjen e problemit të diskriminimit gjinor, edhe në vlerësimet e drejtpërdrejta seksiste si "politika nuk është punë e gruas". Por stereotipet gjinore si opinione dhe vlerësime të kushtëzuara shoqërore dhe kulturore ndryshojnë me kalimin e kohës. Në shumë vende ku idetë e barazisë gjinore marrin mbështetje publike dhe shtetërore, media po zhvillon norma të reja për gjuhën joseksiste dhe prezantimin e informacionit për burrat dhe gratë në reklama.
Metodologjia për organizimin dhe mbajtjen e festës kombëtare "Nauryz" në Almaty
Në mbarë botën i kushtohet shumë vëmendje organizimit dhe mbajtjes së festave kombëtare, në radhë të parë sepse është një forcë e madhe ekonomike, sjell miliarda dollarë në ekonomitë kombëtare...
Stereotipet janë pjesë e kulturës së çdo grupi etnik dhe njohja e plotë e tyre është absolutisht e nevojshme për etnopsikologjinë, etiologjinë dhe studimet kulturore. Merrni parasysh klasifikimin e mëposhtëm të stereotipeve etnike: 1...
Mënyra se si kompanitë përdorin internetin po ndryshon vazhdimisht. Nëse në fillim Rrjeti përdorej kryesisht sipas formulës B2B (business-to-business) për të koordinuar aktivitetet e degëve të kompanisë të shpërndara nëpër botë ...
Koncepti i një marke në psikologjinë sociale
Një markë është një fenomen psikologjik dhe duhet kuptuar nga këndvështrimi i psikologjisë konjitive. Nga ky këndvështrim, një markë është njohuri për një produkt, për një markë tregtare që ekziston në mendjet e konsumatorëve, d.m.th.
Ekzistenca dhe ruajtja e stereotipeve të të menduarit është për shkak të funksioneve që ato kryejnë, të cilat janë të rëndësishme për jetën efektive si të individit ashtu edhe të grupit në tërësi. T.G...
Roli i Stereotipeve në Marrëdhëniet me Publikun
2.1 Roli i stereotipeve në formësimin e opinionit publik
Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm
Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.
Dokumente të ngjashme
Stereotipet gjinore të përdorura në reklama dhe ndikimi i tyre tek audienca. Tipare të ndryshme të stereotipeve, vetitë, funksionet dhe llojet e tyre. Stereotipet që prekin mendjet e konsumatorëve dhe kanë një ndikim të rëndësishëm në sjelljen sociale.
punim afatshkurtër, shtuar 25.12.2013
Veçoritë e manifestimit të gjinisë në ligjërimin reklamues. Koncepti dhe thelbi i stereotipeve gjinore, studimi i shfaqjes së tyre në reklamat e shtypura. Procesi i ndryshimit të stereotipeve gjinore në varësi të transformimeve sociale, ekonomike apo politike.
punim afatshkurtër, shtuar 14.03.2015
Bazat e Përgjithshme psikologjia gjinore dhe stereotipet gjinore. Roli i reklamës në formimin e stereotipeve gjinore. Specifikat gjinore të perceptimit të reklamës. Perceptimi i imazhit të burrave dhe grave në reklama. Ndikimi i stereotipeve gjinore në perceptimin e reklamës.
punim afatshkurtër, shtuar 13.09.2011
Thelbi dhe funksionet kryesore të stereotipeve gjinore. Përkufizimi dhe tiparet kryesore të reklamimit televiziv. Efektiviteti i ndikimit të komunikimit reklamues, në të cilin përfshihen mekanizmat e rolit gjinor. Përdorimi i imazheve gjinore në reklamat komerciale.
punim afatshkurtër, shtuar 31.05.2015
Reklamimi komercial si fenomen social. Transmetimi televiziv si një mjet komunikimi masiv. Analiza e reklamës në kuadrin e paradigmave strukturore, interpretuese, integruese. Studimi i ndikimit të stereotipeve gjinore në reklamat në sjelljen njerëzore.
tezë, shtuar 10/01/2017
Qëndrimi i burrave dhe grave ndaj reklamave televizive. Një vlerësim i shpeshtësisë së shikimit të reklamave televizive, ide tipike për stereotipet e sjelljes së burrave dhe grave. Karakteristikat kryesore socio-demografike që ndikojnë në formimin e stereotipeve gjinore.
punim afatshkurtër, shtuar më 10.07.2017
Specifikat gjinore strategjitë e marketingut. Teknologji për krijimin e një mesazhi reklamues, duke marrë parasysh dallimet gjinore. Imazhet e meshkujve dhe femrave të përdorura në reklama. Dallimet në sjellje midis gjinive që kanë ndikim në realitet.
punim afatshkurtër, shtuar 23.08.2011
Teksti reklamues si objekt i kërkimit gjuhësor dhe mjet komunikimi. Roli i emocioneve në shfaqjen dhe funksionimin e stereotipeve. Identifikimi i stereotipeve gjinore në tekstet moderne të reklamimit amerikan. Imazhi mashkullor në reklama.
punim afatshkurtër, shtuar 07/01/2014
