Care este esența marketingului diferențiat? Marketing diferențiat: definiție, strategie și caracteristici. Recunoașterea mărcii

Tipuri de marketing

Principalele tipuri de marketing sunt:

Marketing nediferențiat

Marketing nediferențiat nu prevede împărțirea pieței în segmente. Compania ignoră diferențele dintre segmentele de piață și intră pe piață în ansamblu cu o singură ofertă, concentrându-și atenția și eforturile pe nevoile comune ale clienților care îi unesc, și nu pe ceea ce îi deosebește. Aceasta înseamnă să ajungeți la cât mai mulți clienți posibil.

Avantaje:
- o gamă limitată de mărfuri asigură un nivel scăzut al costurilor pentru producție, stocare și transport.
- un program nediferențiat de evenimente publicitare vă permite să mențineți costurile acestora la un nivel scăzut.
- lipsa segmentarii determina si nivelul scazut al costurilor pt cercetare de marketingși dezvoltarea de noi produse.

Defecte:
- este dificil de dezvoltat un produs sau o marcă care să poată satisface toți sau cel puțin majoritatea consumatorilor.
- Când mai multe firme își concentrează eforturile pe cel mai mare segment al pieței, rezultatul inevitabil este concurența acerbă.
- segmentele mari pot deveni mai puțin profitabile ca urmare a războaielor prețurilor.

A apărut în anii 60, când segmentarea pieței a devenit cel mai important atribut al marketingului. Folosind o strategie de marketing diferentiata, compania isi concentreaza activitatile pe mai multe segmente de piata si dezvolta oferte separate pentru fiecare dintre acestea.

Avantaje:
- marketingul diferenţiat, de regulă, dă o cifră de afaceri mai mare decât marketingul nediferenţiat.
Defecte:
- trebuie să dezvoltați planuri de marketing, să efectuați cercetări de piață, să faceți previziuni, analiza cifrei de afaceri comerciale, planuri de dezvoltare și publicitate pentru fiecare marcă comercialăși segmente de piață separat. În consecință, o creștere a cifrei de afaceri duce la o creștere a costurilor.

Ideea este să aprofundăm caracterul țintă nu în toate segmentele de piață, ci într-unul (mai multe) dintre ele. În loc să caute o cotă mică dintr-o piață mare, firma caută o cotă mare din una sau mai multe piețe mici. Deosebit de atractiv pentru companiile cu resurse limitate. Apelând la marketing concentrat, firmele obțin o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservesc datorită unei mai bune cunoașteri a nevoilor acelor segmente.

Avantaje:
- compania economisește costurile de operare datorită specializării producţiei, distribuţiei şi promovării produsului
- daca firma a ales bine segmentul, va obtine o rentabilitate mare a capitalului investit

Defecte:
- marketingul concentrat presupune foarte multe riscuri.
- segmentul de piață selectat se poate micșora brusc.

Din aceste motive, multe companii aleg să opereze pe două sau mai multe piețe simultan.

Alegerea tipului de marketing trebuie efectuată luând în considerare următorii factori:

Resursele companiei. Dacă resursele unei companii sunt limitate, marketingul concentrat este cea mai inteligentă strategie.

Gradul de omogenitate (omogenitate) al produsului. O strategie mai potrivită pentru produse omogene este marketingul nediferențiat. Produsele cu design distinct, precum restaurante și hoteluri, sunt mai potrivite pentru o strategie de marketing diferențiată.

Fază ciclu de viață produs. Când o firmă intră pe piață produs nou, este logic să rulați o singură versiune a acesteia. Cele mai sensibile tipuri de marketing aici ar fi marketingul nediferențiat sau concentrat. În faza de maturitate a ciclului de viață al produsului, marketingul diferențiat devine mai fezabil.

Omogenitatea (omogenitatea) pieței. Dacă clienții au același gust, dacă cumpără aceeași cantitate dintr-un produs și dacă răspund în mod similar tehnicilor de marketing, atunci marketingul nediferențiat este potrivit.

Strategiile concurenților. Dacă concurenții recurg la segmentarea pieței, marketingul nediferențiat poate fi foarte periculos. Când, dimpotrivă, concurenții folosesc marketingul nediferențiat, o firmă poate câștiga un avantaj asupra lor prin utilizarea unei strategii de marketing diferențiate sau concentrate.

În doar câteva decenii, concurența pe piața globală a atins proporții incredibile - în prezent, orice afacere, indiferent de amploarea ei, se află într-o continuă „luptă pentru supraviețuire”. De aceea se acordă atât de multă atenție studiului naturii și caracteristicilor acestui fenomen. Cea mai mare contribuție la dezvoltarea teoriei concurenței a avut-o economistul american, profesor la Harvard Business School, Michael Porter. El a fost primul care a identificat și descris principalele strategii de comportament al companiilor pe piețe, printre care marketingul diferențiat este cel mai popular.

Descriere generală

O strategie de marketing diferențiată asigură competitivitate ridicată și creștere pe termen lung a afacerii. În acest caz, compania nu încearcă să vândă „totul tuturor”, dar nu se limitează la un segment competitiv restrâns de consumatori, ci dezvoltă simultan mai multe programe pentru diferite segmente de piață.

Marketingul diferențiat a început să se dezvolte relativ recent, în anii 60 ai secolului trecut, când a apărut conceptul de segmentare în teoria marketingului. În acest moment, această strategie este considerată cea mai populară. Multe companii mari aderă la el. Astfel, General Motors subliniază că concernul produce mașini pentru orice persoană și orice buget, în timp ce IBM dezvoltă echipamente și software pentru diverse segmente ale pieței calculatoarelor.

Esența acestei strategii este extinderea gamei de produse și utilizare specii individuale publicitate pentru fiecare publicul țintă.

Avantaje

În esență, strategia de diferențiere combină cele mai bune caracteristici ale marketingului de masă și concentrat. Având un cerc larg potențiali clienți, compania este capabilă să ofere fiecăruia exact ceea ce are nevoie.

Implementare ușoară pe segmentele selectate

Un studiu amănunțit al publicului țintă vă permite să faceți produsul cât mai atractiv posibil pentru un anumit grup de consumatori. Datorită avantajelor specifice ale produsului în sine, precum și metodelor de promovare corect selectate, oferta companiei „atinge ținta” și trezește imediat interesul publicului.

Rezistenta la fluctuatiile pietei

Spre deosebire de marketingul concentrat, marketingul diferențiat în funcție de produs oferă o afacere cu o mai mare stabilitate. Chiar dacă din anumite motive cererea de produse dintr-unul dintre segmente scade, compania va continua să facă profit în detrimentul altora. În acest fel, întreprinderea primește spațiu suplimentar pentru manevre strategice (în timp ce o companie care se concentrează pe un segment ar putea fi distrusă de o astfel de situație).

Recunoașterea mărcii

Un alt avantaj important al acestei strategii este că consumatorii preferă nu un singur produs, ci marca în ansamblu. Acest lucru este extrem de important, deoarece un astfel de angajament servește ca protecție suplimentară împotriva produselor înlocuitoare și contrafăcute și, de asemenea, reduce sensibilitatea clienților la reducerile de preț de către concurenți.

Competitivitate ridicată

Originalitatea și înaltă, din punctul de vedere al publicului țintă, calitatea produselor creează dificultăți suplimentare concurenților în dezvoltarea acestei piețe.

Posibilitatea de a stabili prețuri mari

Din același motiv, compania are posibilitatea de a stabili un preț mai mare decât media pieței - consumatorii sunt dispuși să plătească în exces pentru calitate și un brand dovedit.

Defecte

Cu toate acestea, cu toate avantajele sale, marketingul diferențiat are destul de mult neajunsuri semnificative comparativ cu alte tipuri. Despre ei - mai jos

Cost ridicat

Prima și cea mai gravă problemă este legată de necesitatea unor investiții mari. O companie care a ales această strategie a crescut costurile de producție pe măsură ce crește numărul de produse produse. În plus, costurile de marketing cresc, deoarece fiecare segment necesită propriul sistem de comunicații.

Necesită efort semnificativ (pe lângă financiar)

Această abordare se bazează în primul rând pe munca serioasă de cercetare a piețelor țintă și dezvoltarea de oferte unice. Acest lucru, la rândul său, necesită angajați cu înaltă calificare (marketing, dezvoltatori etc.), implementare tehnologii moderneși o protecție puternică prin brevet pentru produse.

Prezența concurenței pe toate segmentele

De asemenea, merită luat în considerare că atunci când se diferențiază, o companie își împrăștie inevitabil eforturile. Între timp, compania are concurenți în fiecare dintre segmentele selectate, ceea ce face aproape imposibilă obținerea unui avantaj copleșitor.

Diferența de preț

Dacă devine prea mare, poate opri clienții potențiali. Cercetare și dezvoltare constantă și nevoia de utilizare tehnologii inovatoare duce inevitabil la creșterea costurilor de producție.

Risc de schimbare a priorităților consumatorilor

În timp, caracteristica produsului pe care se bazează diferențierea (cum ar fi designul) poate deveni mai puțin importantă pentru publicul țintă, determinând compania să își piardă poziția.

Situații de aplicare a strategiei

Atunci când alege marketingul nediferențiat/diferențiat/concentrat, o companie trebuie să țină cont atât de caracteristicile pieței, cât și de propriile capacități. Când este o strategie de leadership de produs cea mai bună alegere?

1. Dacă firma dispune de o cantitate suficientă de resurse - materiale, financiare, forță de muncă etc.
2. Dacă o întreprindere produce o varietate de produse care diferă unele de altele ca design și funcționalitate.
3. În anumite etape ale ciclului de viață al produsului - după atingerea stadiului de maturitate, când nivelul profitului vă permite să vă gândiți la extinderea afacerii.
4. Într-o situație în care concurenții direcți folosesc marketingul nediferențiat.
5. Dacă piața este eterogenă, nevoile, gusturile și preferințele consumatorilor variază semnificativ.

Astfel, putem concluziona că strategia de diferențiere este cea mai potrivită pentru companii mari, care au capacitățile tehnologice și economice adecvate pentru aceasta. În primul rând, această abordare este relevantă pentru piața B2C (de consum), în care bunurile și serviciile sunt vândute unor persoane care, atunci când aleg, se ghidează după gusturile și preferințele lor personale.

Marketing diferențiat: studii de caz

Multe mărci celebre folosește această strategie în activitățile lor, deoarece aceasta le permite să obțină cel mai mare venit.

Un exemplu este compania Edison Brothers. Deține un total de peste 900 de magazine, unite în 4 rețele, fiecare dintre ele lucrând cu un segment de piață separat. Astfel, lanțul Chandler oferă pantofi prestigioși și scumpi, Baker vinde pantofi la un preț rezonabil, Burt este specializat pe segmentul economic, iar Wild Pair se concentrează pe cunoscătorii de modele exclusiviste și stilate.

Un exemplu și mai frapant este revista de agricultură Farm Journal. Văzând o tendință de specializare, editorii au decis să lanseze aplicații separate pentru 5 profiluri diferite - fermieri de bumbac, crescători de vite de carne, crescători de animale, proprietari de ferme de carne și crescători de porci din 26 de regiuni diferite ale țării. De altfel, 80% din conținutul fiecărui număr este determinat de specializarea și localizarea geografică a fermei abonatului. Acest lucru a permis Farm Journal să mărească de mai multe ori numărul de cititori, deoarece absolut toată lumea găsește informații utile pe paginile revistei.

Multe companii trec la marketing diferențiat pe măsură ce se dezvoltă. Nediferențiat poate fi eficient doar pe piețele omogene unde toți clienții își doresc același lucru. De exemplu, producătorii de pastă de dinți precum Colgate sau Aquafresh lucrează pe acest principiu. Dar aproape toți producătorii de smartphone-uri (în special, Samsung) sunt nevoiți să se adapteze la diverse segmente, atât în ​​ceea ce privește politica de preturi, și în raport cu diversitatea funcțională a modelelor.

Cu toate acestea, nu toată lumea trece de la opțiunea de masă la cea diferențiată. Marketingul concentrat a devenit punctul de plecare pentru popularul brand Reebok. În zorii existenței sale, compania producea încălțăminte sport exclusiv pentru profesioniști, dar ulterior a ajuns la concluzia că o pondere semnificativă a vânzărilor a venit de la amatori. Drept urmare, Reebok a creat două linii separate - pantofi pentru sportivi profesioniști și oameni obișnuiți, iar apoi în fiecare dintre ele rânduri evidențiate după tipul de sport. Acest lucru a permis companiei să ajungă la un complet nou nivel, construiți un brand cu adevărat puternic și creșteți profiturile de mai multe ori.

MARKETING DIFERENȚAT DE PRODUSE.

În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe produse cu proprietăți diferite, în modele diferite, de calitate diferită, în ambalaje diferite etc. În prezent, compania Coca-Cola produce mai multe băuturi răcoritoare în ambalaje diferite de capacități diferite. Aceste produse sunt concepute nu atât pentru a atrage diferite segmente de piață, ci pentru a crea varietate pentru cumpărători.

MARKETING ȚINTIT.

În acest caz, vânzătorul diferențiază segmentele de piață, selectează unul sau mai multe dintre ele și dezvoltă produse și mixuri de marketing pe baza fiecăruia dintre segmentele selectate. De exemplu, compania Coca-Cola și-a creat băutura Coca-Cola Light pentru a satisface nevoile consumatorilor atenți la dietă.

Astăzi, firmele trec din ce în ce mai mult de la metode de marketing în masă și diferențiate în funcție de produs la tehnici de marketing direcționate, care ajută vânzătorii să identifice mai pe deplin oportunitățile de marketing existente. Pentru toată lumea piata tinta vânzătorul poate dezvolta un produs de care această piață are nevoie. Pentru a asigura o acoperire eficientă a fiecărei piețe, poate varia prețurile, canalele de distribuție și eforturile de publicitate.

Marketingul direcționat necesită trei activități principale:

• 1. Segmentarea pieței - împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre ele poate solicita produse individualeși/sau mixuri de marketing. Compania determină moduri diferite segmentarea pieței, întocmește profile ale segmentelor rezultate și evaluează gradul de atractivitate al fiecăruia dintre acestea.
• 2. Selecția segmentelor de piață țintă – evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra cu produsele dumneavoastră.
• 3. Pozitionarea produsului pe piata - asigurarea ca produsul are o pozitie competitiva pe piata si dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.

În funcție de tipul de consumatori, se disting următoarele tipuri de piețe: piata de consumși piețele organizaționale. Acestea din urmă sunt împărțite în piețe de producție și produse tehnice, piețe de revânzare și piețe agentii guvernamentale. Cu o astfel de abundență de piețe, este evident că atunci când se efectuează segmentarea pieței, este necesar să se țină cont de anumite caracteristici ale acesteia și să se țină cont de unicitatea produselor vândute pe diferite piețe.

Ca cuvânt introductiv, este oportun să amintim legea Pareto („legea 80:20”), conform căreia doar 20% dintre clienți aduc companiei 80% din venit, reprezentând un grup generalizat de clienți țintă ai companiei. Compania își concentrează produsele pe acestea („tragerea în ținte”). Această strategie de piață pare a fi mai eficientă. În esență, aceasta este segmentarea pieței.

Segmentarea pieței implică împărțirea piețelor în grupuri distincte de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pot fi vizate de diferite eforturi de marketing.

Un segment este un grup de consumatori caracterizat printr-o reacție similară la produsul oferit și la un set de stimulente de marketing.

Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.

Un criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unui anumit segment de piață pentru produse sau pentru o întreprindere (concurent).

O caracteristică este o modalitate de a distinge un anumit segment de pe piață.

Cele mai comune criterii de segmentare sunt:

• - capacitatea de segment, care va determina numărul de consumatori potențiali și, în consecință, capacitatea de producție necesară;
• - canale de distributie si vanzare a produselor, care sa permita rezolvarea problemelor privind formarea unei retele de vanzari;
• - stabilitatea pieței, permițându-vă să faceți o alegere cu privire la oportunitatea încărcării capacității întreprinderii;
• - profitabilitate, arătând nivelul de rentabilitate al întreprinderii pe un anumit segment de piață;
• - compatibilitatea unui segment de piață cu piața principalilor săi concurenți, ceea ce permite evaluarea puterii sau slăbiciunii concurenților și luarea unei decizii privind fezabilitatea și disponibilitatea de a suporta costuri suplimentare atunci când se ținește un astfel de segment;
• - evaluarea experienței de muncă a personalului specific întreprinderii (inginerie, producție sau vânzări) pe segmentul de piață selectat și luarea măsurilor corespunzătoare;
• - protejarea segmentului selectat de concurență.

Locația unei regiuni poate reflecta diferențe de venit, cultură, valori sociale și altele factori de consum. De exemplu, o regiune poate fi mai conservatoare decât alta, mono- sau multi-etnică.

Mărimea și densitatea populației indică dacă există destui oameni într-o regiune pentru a sprijini vânzările și a facilita activitățile de marketing.

Rețeaua de transport a regiunii este o combinație de transport public și autostrăzi. O regiune cu o rețea limitată de transport public va avea probabil nevoi de marketing diferite față de o regiune cu un sistem de transport și mașină bine dezvoltat.

Clima este, de asemenea, un criteriu de segmentare a pieței, în special pentru companiile specializate în încălzitoare, aparate de aer condiționat și sisteme de încălzire.

Structura activitati comercialeîn regiune se adresează turiștilor, lucrătorilor și angajaților și altor persoane care locuiesc în regiune. Turiștii sunt atrași de hoteluri și campinguri, muncitorii sunt atrași de locuri catering cu servicii rapide, locuitorii orașului - magazine universale. Orașe mari de obicei au zone comerciale, suburbiile au centre comerciale. Fiecare zonă comercială sau centru are propria sa imagine și o gamă de magazine diferite.

Disponibilitatea media variază în funcție de regiune și are un impact semnificativ asupra capacității unei companii de a segmenta. De exemplu, un oraș are propriul său post de televiziune, în timp ce altul nu. Acest lucru va face dificil comertul cu amanuntulîn al doilea oraș, accesul direcționat în mod specific către consumatorii din regiunea apropiată. Multe publicații naționale, în special ziare și reviste, au acum ediții sau inserturi regionale pentru a permite companiilor să facă publicitate pentru a viza un public regional.

Dinamica dezvoltării regionale poate fi caracterizată prin stabilitate, declin sau creștere. Este probabil ca compania să se confrunte cu o piață neexploatată într-o regiune în curs de dezvoltare și piata saturataîntr-o regiune stabilă sau în declin.

Restricțiile legale variază în funcție de oraș și regiune. O firmă poate decide să nu intre pe o piață în care activitățile sale sunt restricționate. Cu toate acestea, dacă decide să acționeze în acest sens, trebuie să respecte cerințele legale.

Genul este, de asemenea, o variabilă de segmentare importantă, în special pentru produse precum textile, cosmetice, bijuterii, servicii personale(de exemplu, servicii de coafură).

Mobilitatea caracterizează cât de des un consumator își schimbă locul de reședință. Consumatorii de telefonie mobilă se bazează pe mărci și magazine naționale și pe informații non-personale. Consumatorii non-mobiliari se bazează pe cunoștințele dobândite despre diferențele dintre magazinele individuale și propriile informații.

Diferențierea veniturilor împarte consumatorii în grupuri cu venituri mici, medii și mari. Fiecare categorie are resurse diferite pentru a cumpăra bunuri și servicii. Prețul pe care îl percepe o companie ajută la determinarea cui vizează.

Ocupația consumatorilor poate influența achizițiile. Cerințele de îmbrăcăminte și alimente ale unui muncitor în construcții sunt diferite de cele ale persoanelor care vând echipamente informatice. Primii își îmbracă cămăși de flanel, blugi, cizme de lucru și își aduc singuri prânzurile. Aceștia din urmă poartă costume din trei piese, pantofi la modă și duc clienții la restaurante.

Starea civilă și dimensiunea familiei pot constitui, de asemenea, baza segmentării. Multe companii își direcționează produsele fie către persoane singure, fie către persoane de familie. Segmentarea în funcție de dimensiunea familiei dă naștere, de exemplu, la diferite dimensiuni de ambalare a produselor.

Segmentarea psihologică este cea mai expresivă metodă de segmentare, deoarece factori precum stilul de viață și calitățile personale ale consumatorilor caracterizează mai exact posibila reacție a oamenilor la un anumit produs decât cu alte abordări ale segmentării.

Stilul de viață al consumatorilor determină modul în care oamenii trăiesc și își petrec timpul și banii. Prin dezvoltarea profilurilor de stil de viață, firmele pot viza segmente distincte de piață.

Tehnica a aparut in anii saizeci ai secolului trecut si este folosita de companiile care doresc sa ocupe o pozitie avantajoasa pe mai multe segmente de piata. Atunci când este făcut corect, ajută la atingerea unui nivel ridicat de competitivitate a produsului și la creșterea profitabilității.

Avantaje

Utilizarea marketingului diferențiat duce la:

• creșterea cererii de produse prin adaptarea acestora la cerințele consumatorilor;
• consolidarea poziției companiei pe piață
• creșterea volumului mărfurilor vândute;
• recunoașterea mărcii.

Defecte

Necesitatea de a desfășura o muncă amplă de cercetare a segmentelor de piață și de a crea oferte unice pentru fiecare categorie de consumatori necesită nu numai utilizarea tehnologiilor moderne și participarea personalului calificat.

Caracteristici de utilizare

Marketingul diferențiat poate fi folosit dacă nivelul veniturilor companiei îi permite să-și extindă afacerile și să ocupe noi segmente de piață.

Marketingul diferențiat este una dintre strategiile de marketing care vizează obținerea unui avantaj față de firmele concurente din toate sectoarele de piață. Spre deosebire de alte tipuri de marketing, aceasta strategie presupune crearea si introducerea simultana a unuia sau mai multor produse pe toate segmentele de piata pentru a va promova brandul, si nu un anumit produs.

Marketingul diferențiat poate fi caracterizat astfel: este o strategie economică, al cărei scop principal este de a sublinia diferențele dintre produse pe toate segmentele de piață acoperite și de a susține o imagine caracteristică pentru acestea. Pentru a face acest lucru, va trebui să suportați cheltuieli financiare semnificative, deoarece compania va trebui să finanțeze nu o campanie de publicitate pentru promovarea produselor, ci mai multe simultan. În plus, fabricarea mai multor tipuri de produse cu caracteristici diferiteîn orice caz, va costa mai mult decât producerea aceluiași volum de mărfuri de același tip. Această situație este asociată cu costuri suplimentare pentru materiile prime și ambalajele utilizate și presupune și prezența unor capacități de producție mai mari.

Cu toate acestea, nu trebuie să pierdem din vedere faptul că marketingul diferențial este mai universal în comparație cu marketing de masă sau concentrat și garantează rezultate mai bune. Este de obicei folosit de întreprinderi pentru a intra pe noi piețe.

Utilizarea unei abordări individuale pentru toate segmentele de piață garantează o șansă mai mare de a obține un loc în ea. La urma urmei, dacă există anumite împrejurări conform cărora nu este posibil să se ocupe întreaga piață, ci doar unul dintre segmentele acesteia, atunci în viitor există o oportunitate, folosind o strategie nu atât de costisitoare de marketing concentrat, de a capta alte segmente de piata. Și acest lucru va fi mult mai ușor de realizat, deoarece marca este deja cunoscută pe scară largă în industrie și consumatorii sunt familiarizați cu calitatea sa. Un exemplu clar de utilizare a marketingului diferențiat poate fi dezvoltarea pieței odată noi a dispozitivelor de comunicații mobile de către compania Samsung, care s-a specializat inițial în crearea de aparate electrocasnice obișnuite.

Caracteristicile implementării strategiei

Atunci când alege un marketing diferențiat, o companie trebuie să țină cont atât de caracteristicile segmentelor de piață, cât și de propriile capacități. În ce situații ar deveni această strategie de leadership de produs alegere potrivită? Dacă întreprinderea dispune de o cantitate suficientă de resurse - materiale, bănești, forță de muncă etc. Dacă o companie produce produse diferite care diferă unele de altele ca aspect și funcționalitate.