Lucrări de curs: analiza motivațională a comportamentului clienților. Analiza comportamentului de cumpărare Cultura ca factor în comportamentul consumatorului

Documente similare

Caracteristici generale ale motivației în comportamentul cumpărătorului. Luarea în considerare a grupurilor de nevoi fiziologice, psihologice și sociale. Studierea analizei motivaționale a comportamentului cumpărătorului folosind exemplul cumpărătorilor SevZapYuvelirprom Trading House LLC.

lucrare de curs, adăugată 06.07.2013


Comportamentul consumatorului și procesul de formare a cererii cumpărătorilor care selectează bunurile ținând cont de prețuri și bugetul personal. Studiul analizei motivaționale a comportamentului cumpărătorului. Dezvoltarea unui mix de marketing și a mijloacelor de distribuție publicitară.

lucrare curs, adaugat 18.07.2011


Comportamentul consumatorului, principii și metode de studiere a acestuia. Factori motivaționali în comportamentul cumpărătorului (interni și externi). Probleme de alegere și utilizare a metodelor de analiză motivațională a cumpărătorilor în condițiile întreprinderilor industriale rusești.

lucrare curs, adaugat 21.08.2011


Tipare de comportament al cumpărătorului. Factorii care influențează comportamentul cumpărătorilor de afaceri. Analiza comportamentului cumpărătorilor de afaceri ai întreprinderii OJSC „Mogotex”. Analiza cumpărătorilor de țesături și confecții. Direcții pentru îmbunătățirea lucrului cu cumpărătorii de afaceri.

lucrare curs, adăugată 04.08.2015


Esența pieței de consum, caracteristicile cumpărătorilor. Tipologii ale comportamentului cumpărătorului pe piețele de consum. Aranjamentul tradițional al canalelor de vânzare. Segmentarea după principiul demografic. Influența publicității asupra cererii de consum a populației.

lucrare curs, adaugat 21.09.2013


Modele de comportament de cumpărare. Caracteristicile psihologice și forțele motrice ale cumpărătorilor. Tipologia deciziilor de cumpărare. Caracteristicile principalilor factori economici ai consumului. Caracteristicile economice și psihologice ale preferințelor cumpărătorului.

lucrare curs, adăugată 31.10.2016


Caracteristicile cumpărătorilor de pe piața de consum. Factorii care influențează comportamentul cumpărătorului. Modele de comportament de cumpărare. Mecanismul de luare a deciziilor de cumpărare. Piața de bunuri industriale (folosind exemplul unei fabrici de produse de precizie).

lucrare curs, adaugat 22.10.2013


Abordări ale studierii comportamentului consumatorului bazate pe principiul modelării procesului de luare a unei decizii de cumpărare, alegerea unui magazin și comportamentul clienților la nivelul vânzărilor. Caracteristici ale percepției consumatorilor asupra diferitelor mărci și reclame.

tutorial, adăugat 27.03.2011


Conceptul de model de comportament al consumatorului. Factorii care influențează comportamentul consumatorului. Luarea unei decizii de cumpărare (folosind exemplul pieței mobilei). Macrotendințe ale comportamentului consumatorilor pe piața mobilei și sarcinile dictate de aceștia pentru a atrage cumpărători.

lucrare curs, adăugată 06.06.2015


Procesul de generare a cererii clienților. Analiza teoriilor motivației pentru comportamentul consumatorului. Mecanisme speciale de manipulare a consumatorului, motivarea comportamentului acestuia. Metode de clasificare a consumatorilor. Factorii sociali care influenteaza consumatorii.

În trecut, creatorii de piață au învățat să-și înțeleagă clienții prin interacțiunile de tranzacționare de zi cu zi cu aceștia. Cu toate acestea, creșterea companiei și a pieței i-a lipsit pe mulți directori de marketing de contactul direct cu clienții. Managerii sunt din ce în ce mai nevoiți să recurgă la cercetarea consumatorilor. Ei cheltuiesc mai mult decât oricând pentru cercetarea consumatorilor, încercând să-și dea seama cine cumpără, când cumpără, de unde cumpără și de ce cumpără.

Comportamentul consumatorului este influențat de o serie de factori. Acești factori pot fi împărțiți în externi și interni. La rândul lor, factorii externi sunt de obicei împărțiți în factori de mediu și de marketing, iar factorii interni în psihologici și personali. Să ne oprim mai în detaliu asupra grupurilor de factori selectate.

Factori externi

Factorii externi au un impact semnificativ asupra comportamentului cumpărătorilor și consumatorilor. Acești factori includ:

• - cultură;
• - subcultura;
• - clasă socială;
• - grupuri de referință;
• - familie;
• - roluri și statusuri.

Gradul de influență a fiecăruia dintre acești factori asupra consumatorilor nu este același. Cea mai largă influență este exercitată de cultură, iar cea mai puternică de familie, roluri și statusuri. Schematic, aceasta poate fi reprezentată ca o piramidă inversată, în vârful căreia se află cultura care influențează cel mai larg consumatorii, iar în partea de jos sunt familia, rolurile și statusurile care au cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului.

Cultură- vederi, norme și valori larg recunoscute care determină comportamentul membrilor unei societăți date. Astfel de opinii, norme și valori sunt aduse în familie, școală, religie și alte instituții sociale. O influență importantă asupra nivelului de cultură al fiecărei persoane o exercită experiența sa de viață.

Nivelul de cultură din societate are un impact direct asupra vieții oamenilor. Din perspectiva marketingului, acest impact se reflecta in ce produse sunt achizitionate si ce importanta li se acorda in procesul de consum. Cu alte cuvinte, nivelul de dezvoltare culturală este direct legat de comportamentul consumatorului.

Trebuie avut în vedere faptul că cultura se caracterizează prin anumite schimbări în dezvoltarea sa. Aceste schimbări trebuie să fie analizate continuu de către agenții de marketing pentru a răspunde mai bine nevoilor și cerințelor în schimbare ale consumatorilor individuali.

Subcultura sau, așa cum se numește uneori, microcultura este o parte integrantă a culturii unei anumite societăți. Este determinată de un set de vederi, valori și norme de comportament, transformate într-un anumit grup de oameni, uniți pe o bază națională, religioasă, rasială, regională sau de altă natură.

Astfel de grupuri de oameni pot fi considerate ca segmente de piață separate, care se caracterizează prin comportament de cumpărare care are propriile sale specificități.

Sub clasă socială de obicei se referă la o colecție de indivizi sau familii care se caracterizează prin credințe, stiluri de viață, interese și comportamente similare.

De obicei, atunci când se identifică clasele sociale, sunt luate în considerare caracteristici precum profesia, venitul, orientarea spre valoare, conștiința de clasă și averea.

În ceea ce privește fostele țări socialiste, acestea se caracterizează prin procesul de formare a claselor sociale. În multe alte țări s-au format astfel de clase. De exemplu, în SUA există șapte clase sociale:

• - clasa superioară (1% din populație);
• - clasa superioară joasă (2%);
• - clasa medie superioară (12%);
• - clasa de mijloc (32%);
• - clasa muncitoare (38%);
• - clasa inferioară superioară (9%);
• - clasa inferioară joasă (7%).

Clasele sociale identificate se caracterizează prin preferințe proprii în materie de îmbrăcăminte, mașini, activități de agrement etc. Astfel, fiecare dintre clasele sociale reprezintă un anumit grup de consumatori cu aproximativ același comportament, determinat de poziția lor economică pe piață. Acest comportament ar trebui studiat de marketeri și utilizat în activitățile structurilor de afaceri relevante.

Asa numitul grupuri de referință. Un grup de referință este de obicei înțeles ca un anumit set de oameni care pot influența atitudinile și comportamentul unei persoane.

Gradul de influență în grupul de referință depinde de forma acestuia. Ținând cont de gradul unei astfel de influențe, se consideră cel mai adesea următoarele tipuri de grupuri de referință: primare și secundare; atrăgător și respingător; formale și informale.

Cel mai înalt nivel de influență asupra comportamentului uman este tipic pentru grupurile primare. Astfel de grupuri sunt formate din persoanele care înconjoară imediat o anumită persoană și, mai ales, membri ai familiei, vecini, prieteni și colegi de muncă.

În grupurile de referință secundare, influența asupra gândurilor și comportamentului unei persoane nu este atât de semnificativă și este în principal episodică. Aceste grupuri includ diferite organizații publice, sindicate și asociații profesionale.

Grupurile de referință atractive se caracterizează prin prezența unor astfel de valori și comportament al membrilor lor care sunt de dorit pentru o anumită persoană. Acesta din urmă este pregătit să perceapă normele, valorile și comportamentul stabilite ale grupului corespunzător de oameni și caută să se asocieze cu un astfel de grup.

În viața reală, pot exista și grupuri de oameni cu care o anumită persoană caută să evite asocierile. În acest caz, vorbim despre grupuri de referință respingătoare.

În sfârșit, grupurile formale de referință se caracterizează prin faptul că compoziția lor calitativă este clar definită și sunt specificate normele și regulile de comportament. Spre deosebire de cele formale, grupurile informale de referință nu au o structură organizatorică clară, ele se formează datorită prezenței unor interese comune pentru un anumit set de persoane.

Fiecare dintre grupurile de referință are o anumită influență asupra unei persoane. Această influență se reflectă în următoarele: stilul de viață și comportamentul unei persoane se schimbă; ideile unei persoane despre sine și atitudinea sa față de viață se schimbă; un individ își dezvoltă o anumită opinie despre un anumit produs și marca acestuia.

Cea mai puternică influență asupra comportamentului de cumpărare este familie și gospodărie. Acest lucru se datorează următoarelor motive. Familiile și gospodăriile cumpără și consumă un număr mare de bunuri diferite. Familia are cea mai puternică influență asupra relațiilor și comportamentului oamenilor. Familia este cea care ne modelează ca consumatori.

Într-o familie, membrii familiei joacă roluri diferite în procesul de cumpărare și consum de bunuri și servicii. Având în vedere cele de mai sus, ei iau în considerare de obicei:

• - initiatori - membrii familiei de la care provine initiativa in achizitionarea acestui produs;
• - influențarea persoanelor - membrii familiei, conștient sau subconștient, prin cuvinte și acțiuni, influențarea deciziei de achiziție a unui produs sau serviciu și a consumului acestora;
• - persoanele care iau decizii de cumpărare;
• - cumpărători - membrii familiei care efectuează cumpărături;
• - consumatori - membrii familiei care efectuează cumpărături;
• - consumatori - membrii familiei care folosesc direct bunuri sau servicii.

Rolurile indicate ale membrilor individuali ai familiei în procesul de luare a deciziilor privind cumpărarea și consumul de bunuri și servicii au diferențe semnificative pentru clasele sociale și țări. De asemenea, depind semnificativ de stadiul ciclului de viață al familiei, iar în teoria marketingului sunt de obicei luate în considerare următoarele etape ale ciclului de viață al familiei:

• - burlac
• - o familie tânără fără copii;
• - un cuplu tânăr căsătorit cu copii sub 6 ani;
• - cupluri căsătorite cu copii (copilul cel mai mic are 6 ani sau mai mult);
• - un cuplu căsătorit matur cu copii adulți;
• - cupluri în vârstă care trăiesc fără copii;
• - singuri in varsta.

În fiecare etapă a ciclului de viață, o familie are propriile nevoi specifice. În timp ce cuplurile căsătorite tinere cu copii cheltuiesc sume importante de bani pentru achiziționarea de produse pentru copii, cuplurile căsătorite mai în vârstă acordă o importanță primordială sănătății lor, acordând o atenție deosebită petrecerii timpului liber și recreerii.

Diferențele de comportament ale consumatorilor în funcție de ciclul de viață al familiei sunt luate în considerare în activitățile acestora de către diferite structuri de afaceri, în primul rând organizații financiare și bancare. Cele mai recente structuri, ținând cont de posibilele modificări ale disponibilității fondurilor și principalele direcții de utilizare preconizată a acestora, introduc diverse servicii și le poziționează în segmentele țintă corespunzătoare ale pieței selectate.

Când luăm în considerare grupurile de referință, s-a subliniat deja că fiecare dintre noi aparține mai multor dintre ele. În aceste grupuri realizăm un anumit rolși avem corespunzătoare stare. De exemplu, putem acționa ca copii pentru părinții noștri și, în același timp, putem fi părinți pentru copiii noștri. În plus, jucăm un anumit rol în munca noastră prin ocuparea unei poziții corespunzătoare. În toate aceste cazuri, rolul nostru este un set de acțiuni pe care le realizăm în relație cu oamenii din jurul nostru. Astfel de acțiuni sunt așteptate și destul de previzibile. Mai mult decât atât, în funcție de ce rol îndeplinim, comportamentul nostru de cumpărare este determinat.

Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, care exprimă evaluarea de ansamblu dată unei persoane de către societate. Cu alte cuvinte, statutul este poziția unei persoane în societate.

Având statutul corespunzător, o persoană dobândește și consumă acele bunuri și servicii după care poate fi judecată poziția sa în societate.

Factori personali

Următorul grup de factori care influențează comportamentul cumpărătorului sunt așa-numiții factori personali. Factorii personali includ factori care caracterizează formele permanente și stabile de comportament. De obicei, printre ele se numără:

• - vârsta;
• - Mod de viata;
• - mod de viata;
• - muncă;
• - conditii economice.

Nevoile și cerințele fiecărei persoane se schimbă de-a lungul vieții. În conformitate cu aceasta, apar modificări în gama și gama de bunuri și servicii consumate. Astfel, la vârsta școlară se consumă mai multă îmbrăcăminte sport, casete audio și video și rechizite școlare. Tinerii cu vârsta cuprinsă între 20 și 34 de ani acordă mai multă atenție mașinilor, locuințelor, îmbrăcămintei, mobilierului și echipamentelor de agrement. Schimbările în sortimentul și gama de bunuri și servicii achiziționate au loc în anii următori, iar etapa ciclului de viață al familiei are cel mai direct impact asupra acestui lucru.

Vârstăși etapa ciclului de viață sunt parametrii inițiali la segmentarea pieței de bunuri și servicii de consum. Acest lucru a fost discutat în detaliu în capitolul anterior.

Sub mod de viață De obicei înțelegem formele consacrate ale existenței umane în lumea din jurul nostru, care își găsesc expresia în activitățile, interesele și credințele sale. În acest caz, activitatea umană poate fi legată de muncă, evenimente sociale, recreere, divertisment, concentrată pe familie, casă, mass-media, modă, alimentație. Opiniile pot fi determinate de evenimente sociale, politică, afaceri, economie, cultură, educație și, de asemenea, pot afecta realizările personale.

Mai sus sunt enumerați principalii parametri care caracterizează stilul de viață. Psihografia se ocupă cu descrierea acestor parametri și cu măsurarea lor. Vă permite să măsurați caracteristicile stilului de viață și să le clasificați.

Astfel, folosind psihografie, un marketer poate determina ce influență are stilul de viață asupra consumului de bunuri și servicii individuale și, prin urmare, poate modela în mod corespunzător comportamentul cumpărătorilor și consumatorilor relevanți.

Una dintre principalele caracteristici ale stilului de viață este mod de viata. Stilul de viață se referă la un anumit tip de comportament al unui individ sau al unui grup de oameni, reproducând în mare parte aceleași trăsături, maniere, obiceiuri, gusturi și înclinații. La fel ca și stilul de viață, stilul de viață poate fi descris de psihografie și utilizat de agenții de marketing în practica lor.

Alegerea bunurilor și serviciilor este influențată semnificativ de ocupaţie persoană. De exemplu, un fermier consumă mai multe haine de lucru, un angajat acordă mai multă atenție hainelor la modă, un manager se străduiește să aibă o mașină de prestigiu. În toate astfel de cazuri, este recomandabil să se țină cont de nevoile profesionale ale cumpărătorilor și consumatorilor și, dacă este posibil, să se specializeze această întreprindere pentru nevoile și cerințele specifice ale grupului corespunzător.

Cea mai directă influență asupra comportamentului consumatorului este conditii economice.

După cum știți, în condiții economice favorabile, veniturile reale curente cresc, economiile gospodăriilor cresc și există și posibilitatea de a obține împrumuturi preferențiale. Dacă situația economică se înrăutățește, acești factori tind să se schimbe în rău, adică veniturile și economiile populației scad și apar probleme cu obținerea unui împrumut în condiții acceptabile. Toate acestea afectează negativ puterea de cumpărare a populației. Prin urmare, marketerii trebuie să țină cont de eventualele schimbări ale condițiilor economice și să ofere prompt bunuri și servicii care se potrivesc cel mai bine puterii de cumpărare emergente a populației.

Factori psihologici

Factorii psihologici au o influență majoră asupra deciziei de a cumpăra bunuri și servicii. Acești factori includ:

• - are nevoie;
• - motive;
• - percepția;
• - atitudine.

Nevoie definită ca o nevoie care și-a luat forma specifică în funcție de nivelul de cultură și de caracteristicile personalității unei persoane. La rândul său, nevoia este caracterizată ca sentimentul unei persoane de lipsă de ceva.

În orice moment, fiecare persoană se confruntă cu o mare varietate de nevoi. Unele dintre ele sunt atât de semnificative încât motivează o persoană să caute căi și mijloace pentru a le satisface. Cu alte cuvinte, o nevoie care a atins nivelul maxim de intensitate devine un motiv. Motivul încurajează o persoană să efectueze anumite acțiuni menite să satisfacă nevoile care apar.

Achiziționând și consumând bunuri individuale, oamenii își satisfac dorințele specifice, care erau motivate de prezența anumitor nevoi. De exemplu, atunci când cumpără o rochie de damă, fiecare femeie își dorește, în primul rând, să fie atractivă în ea. Atractivitatea este unul dintre motivele pentru achizitionarea unei rochii. Mai sunt și altele motive. Sarcina marketerilor este de a:

• - identificarea tuturor motivelor care au impact direct asupra achiziționării și consumului acestui produs;
• - dezvolta si implementeaza strategii de marketing care sa tina cont de intreaga gama de motive comportamentale ale consumatorilor de pe piata tinta;
• - realizarea armonizării includerii motivelor individuale și eliminarea eventualelor conflicte între ele.

Aș dori să adaug la cele discutate mai devreme că nevoile umane conform lui A. Maslow dau rezultatul dorit datorită percepției adecvate a persoanei asupra situației reale.

Asa de, percepţie poate fi definit ca procesul de selectare, organizare și interpretare a informațiilor disponibile pentru a crea o imagine obiectivă a unei situații sau a unui obiect dat, cum ar fi un produs sau serviciu.

Din punct de vedere al marketingului, consumatorii și cumpărătorii de bunuri și servicii se caracterizează prin percepție selectivă. Aceasta înseamnă că diferiți consumatori percep aceleași informații despre un produs în mod diferit. În acest caz, în procesul de percepție selectivă se disting de obicei următoarele:

• a) influență selectivă - o persoană nu percepe toate informațiile, ci doar acea parte a acesteia care coincide cel mai pe deplin cu opiniile sale, judecățile și ideile existente. De exemplu, un cumpărător al unui televizor nou va percepe mai repede informații pozitive despre marca de televizor pe care a ales-o și poate ignora tot ceea ce este negativ legat de alegerea sa;
• b) înțelegere selectivă - o persoană nu este întotdeauna înclinată să interpreteze informațiile într-un mod care să corespundă realității. Oamenii tind să interpreteze informațiile în așa fel încât să se coreleze cu starea lor psihologică și să coincidă cu opiniile și credințele lor existente. De exemplu, fumătorii ignoră sau reduc deseori importanța diferitelor avertismente despre pericolele fumatului. Această ignoranță îi împiedică să creadă că informațiile pe care le au despre fumat sunt de încredere;
• c) memorare selectivă - fiecare persoană tinde să-și amintească nu toate informațiile, ci doar o parte din acestea, ceea ce îi confirmă atitudinile și convingerile. Astfel, un fumător înrăit este capabil să nu acorde atenția cuvenită daunelor fumatului, dar în același timp va percepe și își va aminti reclamele care personifică libertatea umană deplină, inclusiv în ceea ce privește fumatul.

Având în vedere selectivitatea expunerii, înțelegerii și memorării, este necesar să se depună constant și mult efort pentru a ne asigura că mesajul adecvat despre bunuri și servicii ajunge la cumpărători și consumatori și are impactul necesar asupra acestora. O astfel de influență ar trebui să creeze o imagine ridicată a mărfurilor, a producătorilor și vânzătorilor acestora.

Fiecare dintre noi își creează propria noastră atitudine la îmbrăcăminte, mâncare, politică, muzică, teatru, religie și multe altele. Aceste relații se caracterizează printr-o opinie stabilă, favorabilă sau nefavorabilă, despre bunurile, serviciile sau ideile existente. Cele două componente ale unei atitudini sunt o credință despre un produs și evaluarea acestuia. Convingerile despre un produs sunt caracteristici atribuite unui produs de către o anumită persoană.

Evaluarea caracterizează opinia pozitivă sau negativă a unui individ dat despre un produs, serviciu sau idee relevantă.

Nevoile, percepțiile, atitudinile și convingerile și evaluările lor constitutive interacționează îndeaproape pentru a influența comportamentul cumpărătorilor și consumatorilor. Această influență trebuie luată în considerare în mod constant la formularea strategiilor de marketing.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile comportamentului consumatorului. Principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Teoriile de bază ale motivației consumatorului. Etapele procesului de decizie de cumpărare a consumatorului. Analiza modelelor de comportament al consumatorului.

lucrare de curs, adăugată 16.01.2010


Procesul de generare a cererii clienților. Analiza teoriilor motivației pentru comportamentul consumatorului. Mecanisme speciale de manipulare a consumatorului, motivarea comportamentului acestuia. Metode de clasificare a consumatorilor. Factorii sociali care influenteaza consumatorii.

rezumat, adăugat 22.05.2015


Comportamentul consumatorului și teoria economică, studiul comportamentului oamenilor care iau decizii privind cumpărarea, vânzarea, producerea, investiția. Concepte de bază ale comportamentului consumatorului, succesiunea evolutivă a schimbărilor în conceptele de marketing.

rezumat, adăugat 05.08.2010


Conceptul de model de comportament al consumatorului. Factorii care influențează comportamentul consumatorului. Luarea unei decizii de cumpărare (folosind exemplul pieței mobilei). Macrotendințe ale comportamentului consumatorilor pe piața mobilei și sarcinile dictate de aceștia pentru a atrage cumpărători.

lucrare curs, adăugată 06.06.2015


Evoluția opiniilor asupra comportamentului consumatorului. Principalele tipuri de consumatori comune în Rusia. Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra comportamentului consumatorului. Motivații care ghidează o persoană atunci când alege un produs sau serviciu.

lucrare curs, adăugată 07.12.2011


Aspecte teoretice ale studiului comportamentului consumatorului și clasificării consumatorilor. Comportamentul cumpărătorului pe piață și ciclul de viață al familiei. Procesul decizional al consumatorului. Studierea nevoilor consumatorilor și a procesului de cumpărături.

lucrare de curs, adăugată 24.02.2009


Istoria formării ideii sistemului de nevoi ale consumatorilor. Teoriile de bază ale motivației consumatorului. Tipuri de modele de comportament, proces de luare a deciziilor. Modelarea comportamentului consumatorului final. Reguli pentru luarea deciziilor de achiziție.

lucrare de curs, adăugată 30.01.2014


Abordări ale studierii comportamentului consumatorului bazate pe principiul modelării procesului de luare a unei decizii de cumpărare, alegerea unui magazin și comportamentul clienților la nivelul vânzărilor. Caracteristici ale percepției consumatorilor asupra diferitelor mărci și reclame.

tutorial, adăugat 27.03.2011

De ce avem nevoie de analiză motivațională În prezent, există multe întreprinderi mari care oferă servicii similare și produse similare. Prognozele cererii consumatorilor sunt, de asemenea, necesare pentru elaborarea strategiilor de dezvoltare a întreprinderilor producătoare și comerciale în vederea dezvoltării unei politici raționale de reglementare de stat a circulației mărfurilor. Această întreprindere a fost aleasă ca obiect de cercetare deoarece activitățile BK-Market LLP sunt neprofitabile și există posibilitatea de a-și îmbunătăți activitățile în bine datorită propunerii...

Dacă această lucrare nu vă convine, în partea de jos a paginii există o listă cu lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare

O afacere nu poate avea succes dacă ignoră nevoile consumatorilor.

Prin urmare, nu întâmplător sunt efectuate studii de marketing asupra comportamentului consumatorului. În definiția sa cea mai largă, comportamentul consumatorului este definit ca activitățile direct asociate cu obținerea, consumul și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv procesele de luare a deciziilor care preced și urmează acestor activități.

Există patru principii de bază pentru dezvoltarea unei înțelegeri corecte a comportamentului consumatorului:

· consumatorul este independent;

· motivația și comportamentul consumatorilor sunt înțelese prin cercetare;

· comportamentul consumatorului poate fi influențat;

· comportamentul consumatorului este legitim din punct de vedere social.

Independenţa consumatorului se manifestă prin faptul că comportamentul său este orientat către un scop anume. Bunurile si serviciile pot fi acceptate sau respinse in masura in care satisfac nevoile acestuia. Afacerile reușesc atunci când oferă consumatorilor alegere și valoare reală. Înțelegerea acestui lucru și adaptarea constantă la comportamentul consumatorului sunt cerințe foarte importante pentru supraviețuirea într-un mediu competitiv.

Cercetările privind motivația și comportamentul consumatorilor se realizează prin modelarea acestor procese. Este important de menționat aici că comportamentul diferiților consumatori de pe piață diferă în ceea ce privește nevoile și obiectivele, natura cererii, achizițiile și acțiunile din piață, motivații etc., dar are și unele asemănări. In piata se poate exprima printr-un sistem de factori economici, sociali si psihologici care caracterizeaza nevoile si modalitatile de satisfacere a acestora.

Independența este o provocare, dar marketingul poate influența motivația și comportamentul consumatorilor dacă produsul sau serviciul dorit este cu adevărat un mijloc de a le satisface nevoile.

Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori, în primul rând factori de mediu, precum și de diferențele individuale: venit, motivație, nivel de cunoștințe, pasiuni și hobby-uri, stil de viață, caracteristici demografice etc. Un loc aparte în modelarea comportamentului consumatorului pe piață îl are așa-numitul psihologic procesul care caracterizează răspunsurile lor.

În același timp, libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi ale acestuia, a căror respectare este sarcina cea mai importantă nu numai a societății în ansamblu, ci și a întreprinderilor individuale. Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestora. Înșelăciunea, calitatea proastă a bunurilor, lipsa de răspuns la pretențiile legitime, insultele și alte acțiuni nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și trebuie pedepsite.

Consumatorii de pe piață sunt consumatorii finali, precum și organizațiile (întreprinderile) - consumatorii. Primele sunt indivizii (consumatorii individuali), familiile (micile comunități bazate pe căsătorie sau consanguinitate), gospodăriile (una sau mai multe familii unite printr-o gospodărie comună); al doilea sunt întreprinderile de producție, întreprinderile de comerț cu ridicata și cu amănuntul, instituțiile guvernamentale și alte instituții non-profit.

Consumatorii finali cumpără bunuri și servicii pentru uz personal. Întreprinderile industriale și diverse organizații cumpără bunuri și servicii pentru a produce produse comercializabile și le revinde altor consumatori. În calitate de intermediari, întreprinderile de comerț cu amănuntul achiziționează cantități mari de bunuri industriale și de consum pentru distribuția angro, au nevoie de spații, vehicule, servicii de asigurare etc. Au nevoie de spații comerciale și echipamente, mijloace de publicitate și de afișare a mărfurilor. În ceea ce privește întreprinderile de stat, acestea achiziționează numeroase bunuri și servicii pentru activitățile sectoarelor publice ale economiei (militar, transport, comunicații, mediu etc.), precum și pentru formarea bazei materiale și tehnice a ministerelor și departamente, instituții guvernamentale și municipale.

Comportamentul consumatorilor finali este determinat în primul rând de natura și urgența nevoilor în sine. Există un anumit sistem de nevoi personale care poate fi luat în considerare la diferite niveluri

Nevoile absolute (nivelul I) sunt abstracte în raport cu valorile de utilizare specifice și exprimă potențiala putere de consum a societății. Nevoile de hrană, locuințe și dezvoltare spirituală au existat de-a lungul istoriei omenirii și sunt stimulul producției.

Nevoile reale (nivelul doi) sunt de natură relativă și reflectă nevoile de obiecte reale pe care societatea le are sau le poate avea în viitorul apropiat. Ele au întotdeauna conținut material, realizat în produse specifice de producție materială, și sunt considerate drept puterea reală de consum a societății.

Nevoile de solvenți (nivelul trei) sunt limitate nu numai de masa disponibilă de bunuri, ci și de nivelul venitului monetar și al prețurilor mărfurilor. Prin urmare, ele reflectă puterea de consum efectiv realizată a societății, de exemplu. nivelul atins de satisfacere a nevoilor absolute si reale cu acele beneficii si oportunitati care exista in prezent ca urmare a dezvoltarii sociale.

Comportamentul consumatorilor finali este influențat în mod constant de următorii factori:

· economic - valoarea și distribuția venitului național, veniturile în numerar ale populației și distribuția acestora între grupurile de consumatori, volumul și compoziția ofertei de produse, nivelul și raportul prețurilor cu amănuntul, gradul de furnizare a populației cu anumite produse de consum. , nivelul serviciilor comerciale;

· social - politica de distributie, structura sociala a societatii, cultura consumatorului, moda, gusturi estetice etc.;

· demografice - mărimea și componența populației, precum și a familiilor, raportul dintre locuitorii din mediul urban și cel rural, procesele de migrație etc.;

· natural-climatice și național-istorice - condiții geografice, tradiții, obiceiuri, condiții de viață.

Comportamentul consumatorilor finali este influențat de diferite perioade ale ciclului de viață al familiei, iar în fiecare perioadă familia are nevoi specifice. Astfel, cuplurile căsătorite cu copii mici acordă o atenție principală acumulării inițiale a proprietății lor, o parte semnificativă din cheltuieli este cheltuită pentru achiziționarea de bunuri pentru copii. Cuplurile în vârstă acordă mai multă atenție utilizării diferitelor tipuri de servicii pentru consumatori (casnice, legate de recreere).

De o importanță deosebită pentru studierea consumatorului este un grup de factori psihologici personali: stilul de viață, statutul social, credințele și atitudinile.

Stilul de viață este un anumit tip de comportament al unui individ sau al unui grup de oameni, care surprinde trăsături, maniere, obiceiuri, gusturi și înclinații reproductibile în mod constant. Aceasta este una dintre cele mai importante caracteristici ale stilului de viață ca formă stabilită a existenței umane.

Statutul reflectă un indicator integrat al poziției unui grup social și a reprezentanților acestuia în societate, în sistemul legăturilor și relațiilor sociale. Semnificația socială este evaluată în funcție de concepte precum, de exemplu, prestigiul și autoritatea.

Credințele și atitudinile sunt o nevoie conștientă a unui individ care o încurajează să acționeze în conformitate cu orientările ei valorice. Conținutul nevoilor, apărând sub formă de credințe, reflectă o anumită viziune asupra lumii asupra individului. În ceea ce privește atitudinea, ea exprimă disponibilitatea (predispoziția) subiectului, care ia naștere atunci când acesta percepe un anumit obiect sau situație și asigură caracterul sustenabil al activității în raport cu acestea.

Sarcina principală a unui specialist în marketing este să identifice subiecții care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri. Pentru unele produse și servicii acest lucru este destul de simplu. Fiecare membru al familiei sau gospodăriei joacă un rol specific:

· initiator - o persoana care determina necesitatea sau dorinta de a achizitiona un produs sau serviciu;

· persoană influentă - membru al familiei care conștient sau subconștient, prin cuvinte sau acțiuni, influențează decizia de cumpărare și utilizare a unui produs sau serviciu;

· utilizator - un membru sau membri ai familiei care utilizează sau consumă direct produsul sau serviciul achiziționat.

Evaluarea (măsurarea) nevoilor, consumului și cererii se bazează pe diverse premise teoretice. Ele pot fi reprezentate de teorii ale motivației, teorii economice și teoria consumului rațional.

Cele mai cunoscute două teorii ale motivației sunt Z. Freud și A. Maslow. Primul se bazează pe recunoașterea acțiunii anumitor forțe psihologice care modelează comportamentul uman și nu sunt întotdeauna realizate de acesta. Acesta poate fi reprezentat ca un fel de răspuns uman la acțiunile diverșilor stimuli de natură internă și externă. De exemplu, un cumpărător care achiziționează un produs poate spune că pur și simplu își satisface nevoia actuală. Cu toate acestea, această achiziție poate fi cauzată de un sentiment de imitație, de prestigiu și, în cele din urmă, de dorința de a arăta ca o persoană modernă, la modă.

A. Teoria motivației lui Maslow explică de ce oamenii sunt conduși de nevoi diferite în momente diferite. Ea provine dintr-o anumită ierarhie a nevoilor. O persoană, parcă, una câte una, satisface cele mai importante nevoi pentru el, care devin motivul motor al comportamentului său.

Achiziția unui produs nou înseamnă că o persoană a satisfăcut deja nevoile ierarhiilor inferioare (fiziologice, de autoconservare, sociale). Este preocupat de necesitatea de a atinge un anumit statut, poziție în societate, de a avea un anumit simbol al implicării în acesta.

Pentru marketing, este important să aflăm cum înțelege consumatorul de ce produse are nevoie și de ce îi satisface nevoile în cel mai bun mod. Numai în acest caz ne putem aștepta ca astfel de produse să devină o marfă. Produsul propus trebuie în primul rând să fie util consumatorului și abia apoi să-i placă producătorului însuși.

Experiența în activități de marketing arată că concentrarea pe utilitatea produselor necesită cunoașterea profundă a factorilor psihologici și motivaționali care devin determinanți la achiziționarea bunurilor. Se pot distinge următoarele motive:

· beneficii - dorința unei persoane de a se îmbogăți, de a-și crește proprietatea, de a cheltui bani în mod eficient;

· reducerea riscului - nevoia de a te simți încrezător și de încredere, de a avea garanții de menținere a stabilității;

· recunoaștere - căutarea acțiunilor legate de formarea statutului cuiva, creșterea prestigiului și a imaginii;

· comoditate - dorința de a facilita, simplifica acțiunile, relațiile cu alte persoane;

· libertate - nevoia de independență, independență în toate domeniile de activitate;

· cunoaștere - accent constant pe noile descoperiri și cunoștințe;

· asistență, complicitate - dorința de a face ceva pentru mediul, cei dragi, partenerii de muncă;

· autorealizarea - nevoia de a-și atinge propriile obiective și atitudini de viață.

Activitatea de marketing se ocupă de un sistem holistic de nevoi personale, al căror conținut și forme de manifestare sunt foarte multifațetate, întrucât sunt influențate de diverși factori și procese de natură obiectivă și subiectivă. Sarcina este să identifice, să studieze și să evalueze în mod clar nevoia specifică de a satisface care sunt vizate activitățile companiei.