NPS klientų lojalumo indeksas kaip įmonės reputacijos metrika. Klientų lojalumo indeksas: kam jis skirtas ir kaip jis apskaičiuojamas NPS technologija

Bet kokį rimtą verslą glumina klausimas, ar jis populiarus vartotojų rinka jo gaminiai. O jei populiarumas yra, tai kiek jis tvarus?

Žinoma, didelis populiarumas bus akivaizdus, ​​nes jis skaitomas iš kiekybinių rodiklių. Dideli pardavimai ir didelis pelnas – puikus lakmuso popierėlis įmonės produkto populiarumui. Tačiau ne kiekvienas verslas gali pasigirti dideliais pardavimais.

Štai kodėl tai taip aktualu Atsiliepimas iš vartotojų, išaiškinant jų požiūrį į įmonės produktus.

Lojalumo lygio matavimas naudojant NPS metodą

Yra daugybė metodų, leidžiančių gauti konkrečių klientų atsiliepimų, pradedant tiesioginiais klausimais apie produktų ar paslaugų kokybę, baigiant alternatyvių vartotojų pasirinkimų stebėjimu iš konkurencingų pasiūlymų linijos. Kai kurie metodai yra lengviau naudojami, o kiti yra sudėtingesni, bet informatyvesni.

Pastaruoju metu dėl šios technikos kilo daug ginčų. Grynasis reklamuotojo balas (NPS), kuriuo siekiama išmatuoti klientų lojalumo lygį. „Net Promoter Score“ metodiką sukūrė Fredas Reichelis d. 2003 m. jis buvo pristatytas kaip labai paprastas ir greitas būdas nustatyti klientų lojalumas. Prieš kalbėdami apie nurodyto rinkodaros įrankio privalumus ir trūkumus, apsistokime ties metodikos esme.

Pasak Reichheldo, klientų lojalumas yra tiesiogiai susijęs su jų noru rekomenduoti tam tikrus įmonės produktus savo aplinkai.

Todėl klientų požiūrio matavimai naudojant Net Promoter Score metodiką yra pagrįsti vienu klausimu:

Šis klausimas turėtų būti užduotas tiems tikriems klientams, kurie jau naudojo produktą ir galėjo įvertinti jo stipriąsias ir silpnąsias puses. Potencialūs klientai neįtraukti iš respondentų imties.

Kliento prašoma atsakyti į pagrindinį klausimą naudojant skalę nuo 0 iki 10, kur besąlygiškai teigiamas atsakymas atitinka daugiausiai 10 balų, o kategoriškas „Tikrai nerekomenduosiu“ reiškia 0 balų.

Be to, pagal atsakymus visi respondentai skirstomi į tris kategorijas:
Lojalūs klientai, kurių atsakymas išreikštas 9 ir 10 balų, yra rėmėjų grupė.
Neapsisprendę vartotojai, kurie skyrė 7–8 balus, yra pasyvių klientų grupė.
Nepatenkinti klientai, kurie įvertino savo norą rekomenduoti ši įmonė ar jos gaminiai nuo 0 iki 6 balų – kritikų grupė.

NPS metodika apima pagalbinis klausimas kuri atskleidžia , „kas pateisina vertinimą“.

Šiuo atviru klausimu siekiama išsiaiškinti problemines problemas, kurios neleidžia formuotis lojalumui konkrečiam prekės ženklui, taip pat leidžia gauti informacijos apie stiprybės produktai ir įmonės.

Tačiau atsakymai į pagalbinį klausimą neturi įtakos kiekybiniams lojalumo matavimams, o naudojami tik kokybinėje analizėje.

Tolesnė kiekybinė analizė apima paprasčiausią NPS indekso apskaičiavimą – lojalumo indeksą. Norėdami tai padaryti, reklamuotojų ir kritikų grupės sunkumas nustatomas procentais, o skirtumas nustatomas atimant antrąjį rodiklį iš pirmojo.

Rezultatas ribojamas nuo +100 iki -100. Akivaizdu, kad NPS indeksas bus lygus + 100 tik tuo atveju, jei absoliučiai visi respondentai pasirodė esantys lojalūs klientai, o imtyje nebuvo nei pasyvių, nei kritikuojančių. Taip pat ir NPS indeksas įgis maksimalią neigiamą reikšmę -100, jei nė vienas klientas nėra pasirengęs rekomenduoti įmonės produktų, o atsakymuose į pagrindinį metodikos klausimą nebuvo aukštesnių nei 6 reitingų.

Kokią informaciją teikia NPS indeksas?

Indeksas su pliuso ženklu rodo lojalių klientų persvarą prieš kritikus. Todėl yra tikimybė, kad remdamiesi rekomendacijomis į įmonę susisieks nauji klientai. Kuo indeksas didesnis, tuo didesnė garantija, kad bus klientų antplūdis.
Jei indeksas yra 0 arba įgauna neigiamą reikšmę, situacija tampa kritinė, nes tikimės ne tiek klientų antplūdžio, kiek klientų nutekėjimo, remdamiesi galimais neigiamais atsiliepimais ir konkurencingų produktų pasirinkimu.

NPS metodologijos stipriosios ir silpnosios pusės

Nors užsienyje NPS metodika populiari jau daugiau nei dešimt metų, šalies verslo aplinkoje ji sulaukė daug kritikos. Vidaus rinkodaros guru pabrėžia NPS indekso dirbtinumą, nes jis skaičiuojamas remiantis tik dviem respondentų kategorijomis – reklamuotojais ir kritikais, visiškai ignoruojant pasyvius klientus.

Kitas pažeidžiamumas yra tas, kad įmonėms, turinčioms skirtingą neigiamų asmenų ir reklamuotojų dalį, gali būti būdingas tas pats NPS indeksas.

Iliustruojame tai pavyzdžiu. Įmonė A turi 30 % lojalių klientų ir 10 % niekintojų. Remiantis metodikos algoritmais, jos lojalumo indeksas yra 20. Dabar tarkime, kad įmonė B turi 20% savo produkto rėmėjų, o ne vieną kritiką. Akivaizdu, kad jo NPS indeksas taip pat bus 20.

Remiantis gautais skaitiniais rodikliais, darytina prielaida, kad A ir B įmonės turi panašias perspektyvas. Bet ši išvada prieštarauja pačiai NPS metodikai, pagal kurią kritikų buvimas didina antireklamos riziką, todėl didina klientų nutrūkimo tikimybę. Mūsų pavyzdyje ši rizika bus didesnė įmonei A.

Todėl lojalumo indeksas negali būti laikomas kažkokia nepriklausoma charakteristika. NPS indeksas gali turėti savo interpretaciją.

Vidaus rinkodaros specialistai kritikuoja ir patį pagrindinio metodologijos klausimo suformulavimą, pabrėždami, kad žmonės dažniausiai nėra linkę teikti rekomendacijų, todėl apklausa bus fiasko.
Kaip matome, kritikai pateikia įtikinamų argumentų trūkumai NPS technikos. Bet ar viskas taip aišku? Savo argumentus pateiksime ne norėdami ginčytis su garbingais rinkodaros specialistais, o tam, kad gautume naudos iš Vakaruose populiarios technikos.

Kokius pranašumus matome naudojant „Net Promoter Score“:

1. Klientams užduodamo klausimo formulavimas.
Tas pats klausimas, kuris buvo kritikuojamas, turi teigiamą psichologinį aspektą. Būtent žodžiai „Kokia tikimybė, kad tu...“ pašalina nereikalingą atsakingo asmens atsakomybę. Klientas mintyse pasveria, ar galėtų kam nors rekomenduoti šią prekę, ir atsako gana nuoširdžiai, nes „galiu“ nėra tas pats, kas „rekomenduosiu“. Todėl atsakymų, gautų naudojant NPS metodą, masyvas yra labai vertinga informacija verslui.

2. NPS indeksas su visais paviršutiniškais skaičiavimais rodo tendenciją, kuri vystosi konkretaus produkto rinkoje. Savotiškas termometras, fiksuojantis būklę. Taip, lojalumo indekso žinojimas verslo reikalų nepagerins, kaip ir temperatūros nustatymas nepagydys paciento. Tai tik diagnostinis žingsnis, skatinantis ieškoti veiksmingo gydymo. Tačiau be šio žingsnio gydymas gali būti nedovanotinai vėlyvas.

3. NPS metodikos diegimo paprastumas.
Galite ieškoti veiksmingiausio įrankio tam pačiam klientų įsipareigojimui įvertinti arba naudoti NPS techniką, kuri nėra ideali, bet atima pranašumą. tam tikros partijos verslui. Kaip žinia, geriausias gali būti gėrio priešas, nes siekiant geriausio dažnai praleidžiami šansai laiku ištaisyti situaciją.

Išvardintus privalumus ir kitus teigiamus aspektus šioje metodikoje vertina užsienio įmonės, tačiau NPS indeksas aktyviai naudojamas įvairiose srityse. Pavyzdžiui, bankų sektoriuje +11 laikomas lojalumo indekso norma. Jei atsižvelgsime į skirtingas rinkas, standartinis klientų lojalumo standartas svyruoja nuo +5 iki +15.

Pašauktas kaip sektinas pavyzdys Apple kompanija, kurio lojalumo indeksas siekia +50.

Ar įmanoma automatizuoti klientų atsiliepimų rinkimą? Klientų nuomonių rinkimo automatizavimas (NPS skaičiavimui).

NPS analogas vidaus rinkodaroje

Kai kurios šalies įmonės taip pat naudoja panašią technologiją klientų lojalumui nustatyti. Dažniausiai tai pastebima bankuose ir paslaugų sektoriuje. Klientų aptarnavimo punktuose ant prekystalių išdėliotos šūsnys nuotraukų su linksmu ar liūdnu veiduku. Tikimasi, kad patenkintas klientas nufotografuos su linksmu veiduku ir įdės į specialią dėžutę. Na, o paslauga nepatenkintas lankytojas elgsis atitinkamai. Tai ne kas kita, kaip lojalių klientų ir kritikų atpažinimas.

Šis metodas gali būti naudingas bet kuriai į paslaugas orientuotai įmonei. Nustačiusi skirtumą tarp patenkintų ir nusivylusių klientų tam tikru dažnumu, įmonė gali sekti klientų požiūrį į savo produktą ir šio požiūrio dinamiką.

Jei yra tendencija, kad kritikų daugės, kitas žingsnis bus efektyvus: pakvieskite klientus atsakyti į klausimą „Kas jums netinka paslaugoje? arba „Ką norėtumėte patobulinti įmonės darbe? Gauti atsakymai yra raktas, kuria kryptimi įmonė turėtų judėti, norėdama didinti klientų lojalumą.

Baigdami pažymime, kad NPS metodika gali būti veiksmingas pagrindas kuriant savo išskirtinį klientų lojalumo matavimo įrankį, kaip rodo šalies bankai. Tačiau norint sukurti savo versiją, prasminga naudoti NPS standartą, pajusti sėkmingus šios technikos momentus ir pakeisti tuos, kurie netinkami jūsų verslui.

Taip pat būtinai pridėsiu svarbų niuansą – kad ir ką naudotumėte, svarbi rodiklio dinamika ir jo ryšys su verslo rezultatais. Bet kuri lojalumo didinimo programa turėtų būti vertinama būtent taip – ​​pagal rodiklių (pvz., NPS) ir pardavimų augimo dinamiką, užklausų srautą, klientų nutekėjimo pokyčius.

Žodžiu, prieš 2–3 dienas buvau tiesiog pasipiktinęs „Komsomolskaja Pravda“ Irkutsko skyriaus žurnalisto nekompetencija talpinant reklamą jų svetainėje.

O dabar, kai jau nurimau, emocijos atslūgo, suprantu, kad daugiau niekada į juos nesikreipsiu, bet draugams nerekomenduosiu. Bet tai tikriausiai geras dalykas!

Kadangi šį straipsnį rašau apie NPS klientų lojalumo indeksą, kuris turėtų apsaugoti jus nuo kvailų darbuotojų klaidų ir padėti užsidirbti pinigų.

Instrumentas itin gudrus, jam netipiškas Rusijos rinka ir todėl ne mažiau įdomu. Juk konkursą laimi tas, kuris pirmas naudoja naujas technologijas.

supratau tave

Trumpas fonas

Turime rinkodaros konsultacijų kavinę. Savininkas turi pinigų ir po truputį investuojame į reklamą ir rinkodarą.

Neseniai „Komsomolskaja Pravda“ Irkutsko skyriaus žurnalistė paskambino vadovui ir pasiūlė jų tinklalapio skiltyje „Kur eiti vasario 14 d.“ paskelbti reklaminį straipsnį.

Kaina buvo tik 3000 rublių ir beveik 50 000 žmonių per mėnesį. Laikėme tai pelninga investicija ir mielai sutikome.

Atėjo žurnalistė, papasakojome apie kavinę, jos privalumus, parodėme viską, ką galėjome, davėme visus kontaktus, nuotraukas ir viską, ko reikėjo profesionaliam ir pardavimui sukurti.

Problemos prasidėjo iškart gavus pinigus. Viso to apoteozė buvo mūsų straipsnio publikavimas be jokių kontaktų, nuorodų į svetainę ir kitų dalykų (dėl kurių, tiesą sakant, viskas ir buvo pradėta).

Kai atkreipiau dėmesį į visas šias klaidas, jie manęs net neprašė atleidimo, o tiesiog pasakė, kad tai yra svetainės redaktoriaus kaltė ir „jei įmanoma, mes viską ištaisysime“. Nepatikėsite, bet jie sutvarkė, kai tik pareikalavau grąžinti pinigus.

Kodėl aš visa tai darau?

Negana to, vieno žurnalisto neprofesionalūs veiksmai pora balų sumažino NPS lojalumo šiai publikacijai indeksą. Ir tai nepaisant to, kad reklamos rinka dabar vis tiek krenta, ir jie turėtų kabintis į kiekvieną klientą.

Tačiau greičiausiai net nesusidūrėte su tokia sąvoka kaip nps indeksas, kaip jis apskaičiuojamas, ką jis rodo ir kiek tai veikia jūsų pinigus. Tačiau daugelis iš jūsų matėte panašias nuotraukas svetainėse ar svetainėse.

Prisiminkite, kada paskutinį kartą skambinote savo klientams praėjus mėnesiui ar net 2 po pirkimo (kai pirkimo emocijos jau buvo atslūgusios) su vienu klausimu:

Turite atsakyti 10 balų skalėje, kur 0 reiškia „niekada niekam nerekomenduosiu“, o 10 – „tikrai rekomenduosiu“.

Greičiausiai niekada. Bet tai labai svarbus indeksas, bet, deja, labai retai naudojamas Rusijoje. Kol kas jie griebėsi tik jo didelės įmonės, kurie supranta, kad versle nėra smulkmenų.

MES JAU DAUGIAU NEI 29 000 žmonių.
ĮJUNGTI

Skaičiavimo instrukcijos

Taigi, pereikime prie NPS indekso (grynojo reklamuotojo balo / klientų pasitenkinimo indekso) apskaičiavimo žingsnių.

1 veiksmas – atlikite apklausą

Pirmas žingsnis – apklausti bent 30-50 klientų. Yra daug galimybių atlikti apklausą. Dabar aprašysiu keletą jų.

Apklausa telefonu. Jūs jau esate puikus ir renkate savo klientų kontaktus, ar ne? Ir suformuokite juos į vieną klientų bazę?

Tiems, kurie dar „bake“ ir tik renka savo mintis, parašiau straipsnį apie tai, kas jame svarbiausia ir kaip nieko nepraleisti.

Svarbu. Apklausą turi atlikti visiškai nepriklausomas asmuo. Arba „Aptarnavimo direktorius“. Nežinau kodėl, bet kai tik žmonės išgirsta šią frazę, iš jų pradeda lietis tiesa.

Klausimynai klientams.Čia, kaip pavyzdys, pateikiami anketos pagrindai. Naudokite kaip įgaliojimai dizaineriui suprojektuokite jį savo firminiu stiliumi.

Internetinė apklausa. Arba galite naudotis specialiomis paslaugomis, kurios sukuria internetines apklausas su atsakymais, kuriuos tiesiog užpildote.

Skaičiavimus palikite tarnybai, ji tai padarys automatiškai. Tai labai patogu ir sutaupys daug laiko.
Pavyzdžiui, SurveyMonkey gali jums tai padėti.

Ir viskas todėl, kad dabar panašias apklausas (dabar leidžia funkcionalumas) galite atlikti tiesiogiai socialinių tinklų svetainėse, kur žmonės jaučiasi daug patogiau ir nori jums atsakyti.

Kaip tiksliai atliksite apklausą, priklauso nuo jūsų. Pasirinkite būdą, kuris jums patogiausias ir tinka jūsų nišai.

Svarbu. Jokiomis aplinkybėmis neduokite respondentams jokių užuominų, kitaip tiesiog nužudysite visą apklausą.

2 veiksmas – įrašykite rezultatus

Nesvarbu, kokia gera jūsų atmintis, užrašykite visus rezultatus. Vienas dalykas, kai paskambini 5 klientams ir viską detaliai prisimeni, kitas dalykas, kai jų jau yra daugiau nei 100.

Idealiu atveju visą šią informaciją pridėtumėte prie kliento kortelės savo CRM sistemoje, tačiau veiks ir „Excel“ arba „Notepad“.

3 žingsnis – suskirstykite respondentus

Visi klientai, su kuriais interviuosi, turi būti suskirstyti į 3 kategorijas. Labai greitai sužinosite, kodėl tai būtina, bet kol kas negailestingai skirstykite:

1. 9-10 – reklamuotojai arba rėmėjai, tai yra žmonės, kuriems patinka Jūsų produktas/įmonė/prekės ženklas ir yra pasirengę rekomenduoti jį savo pažįstamiems ir draugams;
2. 7-8 yra neutralūs, kitaip tariant, jūsų pasyvūs klientai. Jie viskuo patenkinti, bet nėra pasirengę jūsų rekomenduoti;
3. 0-6 – kritikai, tai yra tie žmonės, kurie nėra patenkinti jūsų produktu ar įmone ir nerekomenduos jos savo draugams.

Kiekvienas reklamuotojas garantuoja, kad į jūsų verslą pritrauks dar vieną klientą. Dėl to galite būti visiškai tikri.

Priešingai, kritikas atims nuo jūsų verslo iki 4 klientų. Be to, visiškai nesvarbu, ką jis atsakė apklausoje (0 ar 6), jei jis patenka į kritikų kategoriją - tai labai, labai blogai jūsų verslui.

Ypač interneto eroje, kai žinios, o juo labiau skundai skrenda greičiau nei šviesos greitis.

5 veiksmas – apskaičiuokite NPS

Paskutinis etapas yra paties lojalumo indekso apskaičiavimas. Tam yra paprasta formulė:

Tai viskas. Dabar žinote savo įmonės NPS klientų lojalumo indeksą. Ir kaip jau rašiau, Rusijoje mažai kas matuoja šį indeksą. Ir veltui.

Pavyzdžiui, JAV tai daro bet kuri save gerbianti įmonė. Ir tai nėra atsitiktinumas, nes pagal Stanfordo universiteto tyrimus kuo didesnis įmonės NPS (ty kuo arčiau 100), tuo sėkmingiau ji vystysis.

Ir tai gana logiška - bet kurios įmonės sėkmė tiesiogiai priklauso nuo jos klientų lojalumo arba, naudojant rusų patarlę: „Padaryk tai teisingai, bus gerai!

Geriausia tai, kad norint apskaičiuoti šį indeksą, nesvarbu, kas yra jūsų klientas. Ar parduodate jam šavarmą stotyje, ar tiekite jam raketų įrangą už 15 milijonų dolerių?

Sistema yra visiškai universali ir tinka bet kuriai įmonei, nesvarbu, ar tai b2b, ar paslaugos, o gal net b2c.

Premija

Manau, kad pažįstate tokį žmogų kaip. Žinoma, Rusijoje Igoris Mannas jau seniai buvo siejamas su žodžiu „rinkodara“.

Ir ne taip seniai apklausėme Rusijos rinkodaros specialistą Nr. 1 (nors Federalinė antimonopolinė tarnyba uždraudė jį taip vadinti). Tarp pirmųjų nemokami būdai Siekdamas padidinti pardavimus, Igoris įvardijo vartotojų lojalumo indeksą.

Labiausiai stebina tai, kad paaiškėjo, jog šio rodiklio matavimas teigiamai veikia pardavimus ne uždelstą akimirką, o tai, kas vadinama čia ir dabar.

Tai reiškia, kad žmonės pradeda jus prisiminti ir, atitinkamai, pakartotinai perka.

O dabar apie tikrai šokiruojančias detales. Įsivaizduokite automobilių servisą. Visai gražus ir švarus. Yra 10 langelių, matuojančių NPS indeksą. Nesąmonė? Ar taip negali būti? Kam!?

Tačiau mūsų klientas iš Komsomolsko prie Amūro nemano, kad ši nesąmonė ir nereikalingas veiksmas. Negana to, jis išsiaiškino, kad po kiekvienos apklausos telefonu jie savo paslaugoms užregistruoja apie 7-8 klientus.

Čia yra nemokamas įrankis, skirtas padidinti pardavimą, kurio akivaizdžiai niekada nenaudojote.

Trumpai apie pagrindinį dalyką

Kad informacija jums geriau įsimintų, siūlau pažiūrėti trumpą vaizdo įrašą šia tema.

Apibendrinant, ką galiu patarti? Atlikite apklausą, kad sužinotumėte klientų lojalumo indeksą jūsų įmonėje,

• Jei jis viršija 50, tai iš principo jūsų įmonėje viskas nėra blogai, tačiau visada yra kur augti;
• Jei jis yra mažesnis nei 50, nedelsdami pradėkite investuoti į klientų dėmesį.

Štai pavyzdys: „VimpelCom“ (dar žinomas kaip „Beeline“) sistemingai stebi NPS lygį.

Tai kodėl aš apie tai kalbu 2014-aisiais įmonės klientų lojalumo indeksas buvo žemiausias per visą jos istoriją?

Tačiau laiku imtasi priemonių jiems pavyko ne tik atkurti NPS lygį, bet ir padaryti jį aukščiausiu tarp trijų didžiųjų korinio ryšio grotuvų (Megafon, MTS ir Beeline).

P.s. Ir beje, kadangi dabar esu Komsomolskaja Pravda Irkutsko skyriaus kritikų kategorijoje, teoriškai turėčiau iš jų atimti 4 klientus (esamus ar būsimus).

Matote, vadovybė pamatys šį straipsnį ir supras, kad nesvarbu, kiek pinigų klientas atsineša per pirmąjį sandorį, 3000 ar 30 000 rublių. Svarbu tik tai, ar jis po to taps ištikimas, ar ne.

NPS (NetPromoterScore) yra indeksas, rodantis vartotojų įsipareigojimą įmonei, produktui ar paslaugai. Kitu atveju NPS lojalumo indeksas vadinamas noro rekomenduoti ir pakartotinai pirkti tam tikroje įmonėje indeksu.

Paprastai NPS indeksas matuojamas kelis kartus per metus ir keletą metų. Nuolatinis lojalumo matavimas leidžia efektyviai dirbti siekiant įgyti konkurencinį pranašumą ir pagerinti savo veiklą.

Anketoje yra daugybė įvairių priemonių, leidžiančių surinkti respondentų nuomones per apklausas – el. paštu siunčiami laiškai klientų bazei, apklausos tarp anketos respondentų grupės narių (tinka didelėms įmonėms, turinčioms filialų tinklą visoje šalyje), ir tt

NPS lojalumo indekso apskaičiavimo pavyzdys

Pavyzdžiui, į savo klausimą gavote 100 atsakymų. 10 iš jų buvo „kritikų“, 20 – „neutralių“, 70 – „palaikytojų“. Iš 70 rėmėjų atimkite 10 kritikų. Jūs gausite skaičių 60. Tai jūsų klientų lojalumo indeksas.

Tačiau jei vidinis rodiklis, pavyzdžiui, 33, laikomas blogu, išorinis (palyginti su konkurentais) gali pasirodyti gana aukštas, lyginant su vidutiniu panašios (panašios) veiklos srities organizacijų lojalumo indeksu. .

Lojalumo matavimo naudojant NPS pranašumai

Statistiniai rodikliai NPS gali būti tiesiogiai koreliuojami su įmonės sėkme vartotojų akyse. Indeksą naudoja didelės (Apple, AmericanExpress, JetBlue) ir mažos įmonės dėl daugybės privalumų:

• Greitis. Norint apskaičiuoti rodiklį, užtenka vieno klausimo. Tokią apklausą anketoje galite sukurti per kelias minutes, o atlikti – per kelias dienas.
• Paprastumas. „Net Promoter Score“ naudojama įprasta technologija, todėl ją lengva suprasti visiems.
• Palyginamumas. Galite palyginti savo rezultatus su konkurentų rezultatais, nes šimtai įmonių taip pat naudoja NPS.

Naudojantis klausimyno paslauga, nesunku išmatuoti NPS klientų lojalumo indeksą.

NPS buvo išrastas dar 2000-ųjų pradžioje, tačiau Rusijoje indeksas vis dar nėra labai paklausus. Mes jums pasakysime, kaip indeksas apskaičiuojamas ir naudojamas versle, ir apie jo efektyvumo poliarinius požiūrius.

NPS yra klientų lojalumo veidrodis ir būsimo įmonės augimo rodiklis. Pažodžiui iš anglų kalbos Net Promoter Score gali būti išverstas kaip „ bendras rodiklisšalininkų“, o populiarus vertimas į rusų kalbą yra vartotojų lojalumo indeksas.

Lengvai rasite trumpa istorija NPS: metriką išrado Frederickas Reichheldas, kuris apie tai rašė „Harvard Business Review“, o paskui kartu su „Bain“ kompanija pradėjo ją diegti Amerikos įmonės. Tačiau prieš tai Reichheldas ištyrė, kaip skirtingi klausimai, kuriuos galite užduoti klientui, susiję su keturiolikos įmonių verslo augimo tempais. Tik išbandęs visus įmanomus klausimus jis apsistojo ties vienu: ar esate pasirengęs rekomenduoti įmonę?

Straipsniuose apie NPS dažnai nepastebima pirminės priežasties ir motyvacijos, dėl kurių Reichheldas šią metriką laikė pagrindine ir vienintele svarbia: lojalus klientas yra įmonės laisvai samdomas rinkodaros specialistas. Kompaniją mėgstantys klientai gali net iš jos išeiti, bet vis tiek rekomenduoti ją pažįstamiems, draugams ir kolegoms. Dėl šios priežasties klientų lojalumo indeksas yra tiesiogiai susijęs su įmonės augimu.

Vartotojų lojalumo indeksas rodo įmonės augimo perspektyvas.

Kaip apskaičiuoti NPS?

Vartotojų lojalumo indeksas parodo, kiek įmonė turi rėmėjų ar propaguotojų – žmonių, kurie pasiruošę rekomenduoti įmonę savo aplinkai. Jis skaičiuojamas pagal pačių klientų – tų, kurie naudojosi paslaugomis, o ne potencialių pirkėjų – atsakymus. Procesas yra toks:

1. įmonė užduoda klausimą: „Kiek tikėtina, kad mus rekomenduosite?“;
2. klientai atsako skalėje nuo 0 iki 10, kur 0 reiškia, kad niekada jūsų nerekomenduočiau, o 10 reiškia, kad visiems pasakysiu, koks esate puikus;
3. segmentai skirstomi pagal atsakymus: respondentai nuo 0 iki 6 (kritikai), 7-8 (neutralai), 9-10 (palaikytojai ar propaguotojai);
4. apskaičiuoti kiekvieno segmento procentą;
5. Kritikų procentas atimamas iš rėmėjų procento – tai NPS.

Indekso duomenis reikia rinkti reguliariai, bet ne per dažnai. Įmonės į surinkimą kreipiasi įvairiai: kartą per mėnesį, kartą per pusmetį, po kiekvieno kontakto su pirkėju.

Šiek tiek daugiau apie segmentus:

• rėmėjai - rekomenduojamo tikimybei skirkite 9–10 balų, tai yra lojalūs klientai;
• neutralūs - skirkite 7–8 balus, tai neabejingi klientai, jie nerekomenduos;
• kritikai - skirkite 0–6 balus, tai klientai, kuriems taip nepatiko susisiekti su įmone, kad jie yra pasirengę palikti neigiamus atsiliepimus.

Mažiausias balas –100, kai įmonė turi tik kritikus, aukščiausias – 100, kai jos rėmėjais tampa visi įmonės klientai. Geras rodiklis yra skaičius, viršijantis nulį.

Pavyzdys:
Šio straipsnio pabaigoje klausiame skaitytojų: ar esate pasiruošę rekomenduoti šį straipsnį savo kolegoms ar draugams?
50% skaitytojų skiria 9 ar 10 balų, 30% skaitytojų skiria 7 ar 8 balus, 20% skiria nuo 0 iki 6 balų – straipsnis jiems pasirodė toks prastas.
Atimame: 50% - 20% = 30 - tai mūsų NPS (ir tai gana gera).

Indekso priešininkai (ir jų metrikų šalininkai) rašo, kad vienas klausimas negali nuspėti nei įmonės augimo, nei pačios lojalumo. Rodyklės kūrėjai į tai atsakė iš anksto: naudokite papildomus klausimus. Atsakę paklauskite klientų: kas jums nepatiko, kas lėmė tokį aukštą mūsų įmonės įvertinimą?

„Ar esate pasirengęs rekomenduoti mus savo draugams“ – ne vienintelis galimas klausimas, taip neturėtų būti. Tai lengva naudoti, tačiau norint atlikti veiksmingą tyrimą, reikia užduoti vieną ar du tolesnius klausimus. Pavyzdžiui, straipsnio pabaigoje galėtume paklausti kritikų: kas straipsnyje buvo nereikalinga? ko pritrūko straipsnyje?

Net Promoter sistema, dėmesys klientui, blogas ir geras pelnas

Tai, ką skaitėte ankstesnėje straipsnio dalyje, yra indekso praeitis, nes laikui bėgant jis iš vieno numerio išaugo į sistemą. Žmonės dažnai pamiršta apie tai kalbėti ir NPS „šlovę“ palieka tik skaičiais, vienu iš daugelio įmonės metinėje ataskaitoje. Neteisingas įrankio supratimas paprastai sukelia nusivylimą įmonėje įvedus metriką: „išbandėme – jokio poveikio“.

„Net Promoter“ sistema yra į klientus orientuota verslo strategija, kurios centre – klientų lojalumo matavimas naudojant NPS indeksą.

Sistemos įdiegimas reikalauja verslo pertvarkos, nes kiekviename įmonės lygmenyje nuo vadovų iki vadovų turi būti siekiama sukurti teigiamą klientų patirtį ir užmegzti ilgalaikius bei tvirtus ryšius su klientais. Ir tai skamba pakankamai abstrakčiai, kad būtų sunku pristatyti tikras verslas, kur pardavėjo tikslas yra suspausti bet kokiomis būtinomis priemonėmis, operatoriaus tikslas – ištverti pamainą, o rinkodaros specialisto – pateikti gražią ataskaitą.

Tačiau kad ir kaip idealistiškai skambėtų sistemos tikslas, ji veikia Fortune 500 įmonėse.

Viena iš pagrindinių Net Promoter sistemos detalių yra ryšys tarp klientų įvertinimų ir darbuotojų veiksmų arba „atsiliepimų nutraukimas“, kuris užtikrina tikras darbas užuot beprasmiškai skaičiuoję indeksą. Įmonė renka klientų įvertinimus, analizuoja, susisiekia su kritiškais klientais ir teikia grįžtamąjį ryšį darbuotojams – taip jie išsiaiškina, su kuriuo klientu reikėjo dirbti kitaip, ir apskritai supranta atsakomybę už kiekvieną kontaktą su klientais.

Sistema išskiria du pelno tipus: gerą ir blogą. Geras pelnas gautų veiksmų, kurie nusipelno klientų pasitikėjimo, blogai – pasitikėjimo ir būsimų santykių nenaudai. Pavyzdžiui, galite parduoti pasenusias prekes su nuolaida ir nuliūdinti klientus pasenusiais produktais – tai blogas pelnas, nors ir leis gauti trumpalaikės naudos.

NPS taikymas

Taip pat galite rasti konkrečius NPS numerius įvairiems verslo sektoriams ir įmonėms. Pavyzdžiui, yra NPS etalonų (mokama prieiga) įvairioms pramonės šakoms iš Satmetrix, programinės įrangos kūrėjo indeksui matuoti. O štai Npsbenchmarks (nemokama prieiga) etalonai.

Tačiau gairės yra geros, bet geriau suprasti savo verslą. Kaip suprasti, kuris NPS yra geras ar pakankamas?

Mike'as Gowenas, „Delighted“ bendrasavininkas, rašo:

• balas nuo -100 iki 0: dauguma žmonių turi neigiamą patirtį su jūsų įmone ir pataria kitiems niekada su jumis susisiekti;
• 1–30: normalus rezultatas, bet yra kur tobulėti;
• 31–50: čia slypi dauguma. Šio sluoksnio įmonėms rūpi klientų patirtis ir dažniausiai ji tampa įsimintina;
• 50–70: šios įmonės dar labiau rūpinasi klientų aptarnavimu ir yra vienos iš labiausiai mėgstamų klientų;
• 71–100: Šventasis Gralis yra praktiškai nepasiekiamas idealas, skirtas geriausioms pasaulio įmonėms.

Kitas būdas suprasti, ar NPS yra pakankamai didelis, yra atsakyti į šiuos klausimus:

• Ar jūsų NPS aukštesnis nei jūsų konkurentų?
• Ar tai virš nulio?
• Ar jūsų rezultatas auga?

Jei į visus tris klausimus atsakėte „taip“, tai gerai. Bet tai nereiškia, kad galite nustoti bandyti. Net Promoter sistema neturi jokio galutinio tikslo, išskyrus nuolatinį tobulėjimą.

Pirmą kartą prieš dvylika metų klientų lojalumo indeksas(NPS, „Net Promoter Score“), kurį Harvardo žurnale aprašė Frederickas Reichheldas Verslo peržiūros.

Pats metodas yra paprastas – įmonė prašo klientų atsakyti tik į vieną klausimą: „Kiek tikėtina, kad rekomenduosite mus draugams ir kolegoms? 10 balų skalėje. Atsakymas „0“ reiškia „jokiu būdu“, „10 balų“ reiškia „tikrai rekomenduočiau“. Pagal gautus balus vartotojai skirstomi į tris grupes: 9-10 balų yra šalininkai, 7-8 balai – nerūpintys, 0-6 balai – kritikai. Visos akcijos skaičiuojamos procentais.

Klientų lojalumo indeksas yra skirtumas tarp rėmėjų ir niekintojų dalių. Kartais NPS gali būti net neigiamas. Vakaruose jie įpratę matuoti NPS. Kas turi daugiau, tas geriau patenkina klientus. Tie, kurie turi mažiau, nenori dirbti su savimi.

• Klientų lojalumo programa: pavyzdžiai ir patarimai verslui

Klientas turi teisę deklaruoti

Internetinė drabužių, avalynės ir aksesuarų pardavėja „Zappos“, kurią prieš šešerius metus įsigijo „Amazon“, žino, kaip klausytis vartotojų kaip niekas kitas. Vieną dieną jo darbuotojas penkias valandas iš eilės atsakinėjo į klientų klausimus. Jis negalėjo apsispręsti, tinka auliniai batai ar ne, ar geriau imti mokasinus, nors sportbačiai atrodė gražiau. Bet kurioje Rusijos parduotuvėje jie pakabins ragelį po 10 minučių tokių abejonių. Tačiau Zappos vertina kiekvieną klientą, net jei jis yra nuobodus, ir niekada nefiksuoja vidutinio skambučio laiko.

„Microsoft“ yra ta pati istorija: viskas skirta klientui. Bendrovėje yra visas skyrius, skirtas auditorijos atsiliepimams. Daugiau nei 300 specialistų įvairiuose biuruose visame pasaulyje domisi vartotojais: ar jie pasirengę rekomenduoti produktų linija savo draugams, o tada pagal atsakymus apskaičiuoja klientų lojalumo indeksą – NPS. Vakaruose šis rodiklis yra tarsi barometras: jis nustato visos korporacijos KPI, o darbuotojų atlyginimų dydis priklauso nuo NPS.

Klientų lojalumo indekso skaičiavimo privalumai ir trūkumai

Pagrindinis klientų lojalumo indekso privalumas yra jo paprastumas ir prieinamumas bet kuriai įmonei. Visi klientams užduodami klausimai yra tikslūs ir konkretūs. Į juos atsakyti pirkėjams nereikia daug laiko. Tačiau, nepaisant savo paprastumo, šis metodas yra labai informatyvus, nes leidžia tiksliai sužinoti, ar klientai patenkinti jūsų darbu.

Rinkodaros ekspertai teigia, kad šis metodas turi neigiamą pusę. Tai vienpusė, nes tyrimo metu informacija gaunama iš šalininkų ir kritikų. Tuo pačiu metu absoliuti dauguma pirkėjų nėra priskiriami nei pirmai, nei antrajai grupei.

Klientų lojalumo indekso nustatymas leidžia objektyviai įvertinti verslo rezultatus. Specialistų teigimu, kuriant rinkodaros kampaniją ir priimant svarbius sprendimus įmonės valdyme, reikia pasikliauti ne tik šiuo metodu, bet ir didesnių bei nuodugnesnių tyrimų rezultatais.

Tuo pačiu metu lojalumo rodikliai turėtų būti skaičiuojami reguliariai, tam tikru dažnumu. Tai leidžia sužinoti apie klientų požiūrio į prekės ženklą pokyčius ir, esant reikalui, skubiai priimti teisingus valdymo sprendimus.

Kurios įmonės reguliariai naudoja klientų lojalumo indeksą

Įmonės visame pasaulyje naudoja NPS (Net Promoter Score) indeksą. Tai apima mažas startuolius ir tarptautines korporacijas. Tokio plataus NPS naudojimo priežastys yra paprastos – paprasti skaičiavimai, greitas informacijos surinkimas, tiesioginė koreliacija su pajamomis ir palyginamumas su konkurentais veiklos srityje. Visa tai užtikrina technikos naudojimo patogumą. Remiantis skaičiavimais, patogu daryti išvadą, kuria kryptimi įmonė juda, priimti svarbius valdymo sprendimus, skaičiuoti KPI, atidaryti ar uždaryti ištisas kryptis, mokėti ar sumažinti priedus darbuotojams.

Beveik visos didelės įmonės savo darbe naudoja NPS: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco ir kt. Tam tikra prasme NPS tapo savotišku „de facto standartu“. „Amazon“ NPS yra maždaug 70, „Apple“ – 72, „Costco“ – 77, o Rusijoje mažai žinomos finansų ir investicijų bendrovės USAA – 87.

Rusijos įmonės, veikiančios mažmeninės prekybos, draudimo, telekomunikacijų, bankininkystės, restoranų ir viešbučių verslas, oro ir geležinkelių transportas, taip pat aktyviai naudojasi indeksu. Tarp jų yra MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot ir kt.

Ką tiksliai jums duos klientų lojalumo indeksas?

1. Stabili plėtra ir klientų išlaikymas

Išsamūs tyrimai parodė, kad NPS yra vienas pagrindinių augimo rodiklių. Jei šis rodiklis lenkia konkurentus, tai reiškia, kad jūsų įmonė turi didžiausią rinkos dalį.

„Gartmer“ tyrimai parodė, kad 65% startuolių jau turi nusistovėjusią klientų bazę. Pritraukti naujų klientų kainuoja penkis kartus brangiau nei išlaikyti esamus. Lojalumo indekso dėka galite objektyviai įvertinti, kiek klientai yra patenkinti įmonės darbu ir kiek klientų liko su ja po pirmos sąveikos.

Lojalumo balas gali būti naudojamas kaip plėtros metodas, siekiant dabartinį įmonės augimą paversti tvariu augimu.

2. Produktų pardavimo valdymas

Remdamiesi NPS rodikliu, galite patys priimti sprendimus dėl įmonės produktų.

Lojalumo indeksas leidžia nustatyti tinkamus prioritetus pagal klientų poreikius. Tai palengvina atsiliepimų gavimą, leidžiantį greitai pakeisti prekių pardavimo tvarką.

3. Rinkodara

Remiantis „Verizon“ tyrimais, 85 % naujų klientų apie prekės ženklą sužino iš lūpų į lūpas. Jei jūsų NPS balai aukšti, jums nereikės išleisti daug pinigų reklamai ir rinkodaros kampanijas. Klientai ateis patys.

Naudodami NPS rinkodaros specialistai gali įvertinti klientų nuotaikas ir nuomones, o tada pateikti atsiliepimus visai įmonei. Tai užtikrina koordinuotą visų įmonės padalinių darbą siekiant bendro tikslo – klientų poreikių tenkinimo.

Jei naudojate klientų lojalumo indeksą kartu su analitiniais įrankiais, galite numatyti, kaip elgsis klientai, tai yra sukurti vadinamuosius elgesio modelius.

4. Personalo potencialo valdymas

NPS leidžia įvertinti, ar jūsų darbuotojai yra patenkinti savo darbu. Tai ypač aktualu paslaugų sektoriuje veikiančioms įmonėms.

Klientų lojalumo indeksas gali būti naudojamas norint pasirinkti naują vektorių Firmos kultūra. Šis rodiklis taip pat leidžia sužinoti, ką darbuotojai mano apie naują įmonės politiką.

5. Bendrieji KPI ir atskaitomybė

NPS balai gali būti naudojami kaip vienintelė klientų pasitenkinimo metrika. Norėdami tai padaryti, turite reguliariai skaičiuoti lojalumo indeksą ir teikti ketvirtines ataskaitas. Tai leis jums gauti reikšmingų įžvalgų ir kurti ilgalaikius verslo plėtros planus.

Jei susiejate NPS su finansinėmis ataskaitomis, galite įvertinti, kaip įmonė vystosi. Pavyzdžiui, jei pelnas auga, o NPS mažėja, turėtumėte nerimauti dėl ilgalaikės plėtros perspektyvų.

Kaip apklausti klientus, kad būtų galima apskaičiuoti NPS

Daugelis įmonių planšetes montuoja paslaugų biuruose ir prekybos vietose, kad klientai galėtų įvertinti darbo kokybę. Tuo pačiu metu įmonės gauna NPS (klientų lojalumo indeksą). Skaičiavimų pavyzdžiai skiriasi. Apklausoms dažnai naudojamos specialios aplikacijos, kurios mobiliojo įrenginio ekrane rodo atsakymų parinktis ir saugo informaciją pagal klientų įvertinimus. Planšetė su veikiančia aplikacija dedama ant specialių stovų su laikikliu, kuris apsaugo įrenginį nuo vagystės.

Bankai ir draudimo bendrovės prie klientų aptarnavimo kasų deda korteles su įvairiaspalviais „šypsenėlės veidais“. Jei klientas yra visiškai patenkintas paslauga, jis paima žaliąją kortelę. Geltona jaustuko spalva reiškia neutralų požiūrį į paslaugą, raudona – nepasitenkinimą darbo kokybe. Prie išėjimo klientų prašoma savo korteles įdėti į specialią dėžutę.

Norėdami gauti lojalumo indeksą, internetinės parduotuvės naudoja specialius įskiepius, jei resursų variklis yra koks nors įprastas „dėžutėje esantis“ TVS arba modifikavimą atlieka įmonės vidaus specialistai. Kai kurie naudojasi trečiųjų šalių žiniatinklio paslaugų paslaugomis, kurios siūlo įdiegti NPS skaitiklį įmonės svetainėje. Šio skaitiklio dėka patogu atlikti apklausas ir gauti ataskaitas apie jų rezultatus.

Pats atsiliepimų rinkimas turi tam tikrų trūkumų. Naudodami šį informacijos gavimo būdą galite neteisingai suprojektuoti apklausos formą ir įdiegti ją kaip įkyrią iššokančią reklamjuostę, kuri pasirodo įėjus į svetainę. Tokios priemonės erzina vartotojus, ir daugelis žmonių jas klaidingai laiko reklama. Štai kodėl jie nesąmoningai stengiasi nustumti nereikalingą informaciją, dažnai net neįsigilinę į esmę.

Jei turite kontaktų duomenų bazę, galite rinkti klientų nuomones skambindami, siųsdami naujienlaiškius el. paštu ir SMS žinutėmis. Skambučių centrų operatoriai paprastai skambina klientams praėjus tam tikram laikui po prekės pardavimo ar paslaugos suteikimo. Jie taip pat naudoja IVR (Interactive Voice Response) iš anksto įrašytų balso pranešimų sistemas, kurios bendrauja su klientais be operatoriaus dalyvavimo. Tokius metodus dažnai naudoja didelės internetinės parduotuvės ir mobiliojo ryšio operatoriai, turintys savo klientų kontaktinę informaciją.

Informacijos gavimo skambinant ar elektroniniu paštu trūkumas yra tas, kad negatyvus klientas, gavęs anketą el. paštu, gali tiesiog atsisakyti dalyvauti apklausoje arba atsisako skambučio, nes turi blogą požiūrį į prekės ženklą. Dėl to jis neišreikš savo nuomonės ir netaps respondentu. Be to, net jei mes kalbame apie apie prekės ženklo šalininką, jis taip pat gali nekreipti dėmesio į informaciją, jei laiškas netyčia patenka į jo pašto šiukšlių aplanką. Tai yra, apklausos rezultatams didelę įtaką daro techninės problemos ir neteisinga informacija.

Daugelis organizacijų naudoja ne tik aukščiau išvardintus metodus, bet ir toliau plečia savo CRM sistemų funkcionalumą, siekdamos sėkmingai išspręsti tokias problemas kaip informacijos rinkimas ir klientų lojalumo indekso skaičiavimas. Tačiau čia verta pabrėžti, kad ne visas „dėžutines“ CRM sistemas galima modifikuoti tokiu būdu be trečiųjų šalių raktų kūrėjų pagalbos.

Kaip interpretuoti klientų lojalumo indeksą

NPS rodiklis parodo, kaip klientai jaučiasi apie įmonę ir kokia jos reputacija auditorijos akyse. Įmonės, skaičiuodamos lojalumo indeksą, nori išsiaiškinti, ar viskas normalu ir ką reikia dirbti. NPS metodika turi Pagrindinė taisyklė, pagal kurią rodiklis neturėtų būti neigiamas.

Jei skaičiavimų rezultatas teigiamas, vadinasi, šalininkų vis tiek yra daugiau nei kritikų. Atitinkamai, plėsdamos savo auditoriją, įmonės pirmiausia turėtų siekti lojalumo, kad patenkinti klientai pritrauktų naujų žmonių.

Jei rezultatas yra nulis arba neigiamas, tai reiškia, kad yra daugiau kritikų nei rėmėjų. Vadinasi, nėra prielaidų plėsti auditoriją ir negalima atmesti klientų nutekėjimo dėl žemo įmonės reitingo.

Kaip sužinoti, ar jūsų NPS (klientų lojalumo balas) yra patenkinamas

Neįmanoma objektyviai įvertinti verslo padėties remiantis vien rodikliais. Turėtumėte apsvarstyti, kur įmonė užima savo pramonės šaką. Pvz., didelė parduotuvė gali turėti 30 klientų lojalumo indeksą, tuo pačiu užimdami žemiausią reitingo eilutę tarp konkurentų. Tačiau telekomunikacijų bendrovė gali turėti 32 indeksą ir būti pramonės lydere.

Nuo ko priklauso klientų lojalumo indekso vertinimo kriterijai? Kaip sužinoti, ar jūsų NPS teigiamas? Panagrinėkime tris veiksnius, turinčius įtakos klientų lojalumo indekso vertinimo kriterijams.

Konkurencijos lygis

Pagrindinis veiksnys yra konkurentų skaičius versle ir jūsų unikalumas prekybos pasiūlymas. Jei dirbate bankininkystės, draudimo ar sveikatos priežiūros sektoriuose, vidutinis yra norma. Tačiau jei konkurentų jūsų segmente nėra daug (pavyzdžiui, gaminate belaides ausines ar elektromobilius), indekso reikšmė turėtų būti gana didelė. Tai parodys jūsų pasiūlymo unikalumą ir teigiamą vartotojų suvokimą apie prekės ženklą.

Iš žemiau esančio paveikslo galite sužinoti apie optimalius NPS rodiklius įvairioms verslo šakoms.

Tolerancija

Kitas veiksnys, nuo kurio priklauso NPS vertinimo kriterijai, yra klientų tolerancija. Taip yra dėl to, kad vartotojai labai kategoriškai vertina nuolat naudojamų darbų ar paslaugų kokybę.

Pateiksime pavyzdį, kuris leis tiksliau suprasti, kaip klientų tolerancija veikia NPS. Įmonės Vid rodiklis yra 38. Iš pirmo žvilgsnio rodiklis yra vidutinis. Kartu įmonė yra viena iš rinkos lyderių. Jos konkurentų – įmonių A ir B rodikliai – 15 ir 22. Žemas Vid įmonės indeksas nepaaiškinamas žema darbo kokybe. Tai reiškia, kad ji veikia labai konkurencingoje pramonėje, kurioje vartotojai nepraleidžia akių į net nedidelius paslaugų trūkumus.

Kliūtys

Paprastai, norėdamas patobulinti jau įsigytą prekę ar pereiti prie kitos įmonės paslaugų, klientas turi patirti tam tikrų finansinių išlaidų. Norėdami atrodyti nuosekliai priimdami sprendimus, vartotojai dažnai lieka ištikimi tam pačiam prekės ženklui.

Tokio pobūdžio problemų SaaS įmonėms nuolat kyla. Pagal sąlygas žmogus pirmiausia turi įnešti tam tikrą sumą ir tik tada tapti visaverčiu klientu. Dėl to šioje srityje veikiančioms organizacijoms sunku išlaikyti vartotojus ir išlaikyti jų lojalumą. Štai kodėl SaaS įmonių klientų lojalumo balai yra žemesni nei vidutiniai.

Koks yra geras NPS balas?

Tikslaus skaičiaus pateikti neįmanoma. Viskas priklauso nuo jūsų veiklos srities. Tačiau toliau pateikti klausimai gali padėti įvertinti, koks geras jūsų balas.

1. Ar mano NPS didesnis nei tiesioginių konkurentų? Jei taip, įmonei sekasi gerai. Tačiau norint kalbėti apie verslo sėkmę, to nepakanka.
2. Ar mano NPS balas didėja? Jei po 3–6 mėnesių NPS padidėja, tai yra gera tendencija.
3. Ar mano NPS balas didesnis už nulį? Jei jis lygus –40 ir viršija konkurentų rodiklį, nereikėtų daryti skubotų išvadų. Šis skaičius tiesiogiai rodo jūsų klientų nepasitenkinimą.

Reikėtų suprasti, kad NPS nėra matuojamas pažodžiui. Daugelis įmonių yra pernelyg susirūpinusios augimo tempais ir visais įmanomais būdais stengiasi juos pagerinti. Tuo pačiu metu klientų lojalumo indeksas nėra kiekybinis rodiklis. Greičiau tai kokybinis rodiklis, leidžiantis objektyviai įvertinti verslo būklę.

NPS siekia tapti nauju klientų lojalumo matavimo standartu, tačiau dėl savo paprastumo yra nuolat kritikuojamas. Pasak kelių ekspertų, NPS negali pateikti aiškaus klientų pasitenkinimo vaizdo. Ekspertai mano, kad įmonės, turinčios tą patį NPS balą, gali turėti skirtingą rėmėjų, neutralių klientų ir kritikų skaičių. Šiuo atžvilgiu verslininkai turėtų atkreipti dėmesį ne į skaičius, o į tai, ką rodo rodiklis.

Kaip padidinti savo klientų lojalumo indeksą

Kaip pasiekti kritikus

Apie 70% vartotojų vėl sutiks bendradarbiauti su įmone, jei ji išspręs prieštaringą situaciją jų naudai ir pašalins nemalonų poskonį. Turite palaikyti grįžtamąjį ryšį su nepatenkintais klientais, tai yra užmegzti pasitikėjimo santykius ir parodyti savo susidomėjimą bendradarbiavimu. Daugelis įmonių klysta manydamos, kad kritikai negali virsti klientais.

Štai keletas būdų, kaip išspręsti vartotojų problemas:

• Pateikite nemokamą produkto naudojimo vadovą - tam svetainėje įdiegtas atsisiuntimo mygtukas.
• Pratęskite nemokamą bandomąjį laikotarpį ir atrakinkite papildomų funkcijų.
• Siūlykite naudotis trečiųjų šalių paslaugomis, kurios gali teikti pagalbą jūsų klientams (net jei šios įmonės nėra susijusios su jūsų produktais).

Jei aktyviai bandysite spręsti žmonių problemas, tikėtina, kad kritikai pavirs rėmėjais, kurie mielai papasakos apie veiksmus, kurių ėmėtės, kad padidintumėte jų lojalumą (pavyzdžiui, jei kaip nors pakeitėte prekę).

Kaip pasiekti neutralius

Klientai, kurie yra neutralūs prekės ženklo atžvilgiu, yra gana įdomi grupė. Jiems nepatinka jūsų produktas, bet jie jo ir neapkenčia. Gali atrodyti, kad jie laukia, kol galiausiai apsispręs kažkas gero ar blogo. Neutralios grupės klientai, kaip taisyklė, neteikia atsiliepimų ir nesusisiekia. Štai kodėl su jais gana sunku dirbti. Buvo galima nustatyti, kad tik 37% vartotojų iš neutralaus segmento yra pasirengę atsiliepimams.

Iš pirmo žvilgsnio neutralūs negali pakenkti įmonės reputacijai. Tačiau ši nuomonė klaidinga. Šiame segmente klientų yra beveik tiek pat, kiek yra kritikų ir rėmėjų. Tuo pačiu metu kritikai veikia ryžtingai, o neutralūs ieško sau geresnių galimybių. Jie gali ilgai išlikti šalia prekės ženklo, tačiau jei jie nedalyvaus, jų skaičius padidės.

Štai keli žingsniai, kurių galite imtis, kad pagerintumėte neutralių atsiliepimus:

1. Siūlykite jiems nuolaidas arba pagerinkite paslaugų kokybę. Neutraliai gali būti vėl įdarbinti su išskirtinėmis nuolaidomis ir geresne paslaugų kokybe.
2. Sukurkite naujienlaiškį el. paštu, nurodydami asortimento atnaujinimus. Tikriausiai neutralios grupės klientai nesidomėjo preke, nes pirmas įspūdis buvo neigiamas. Jie neturėjo noro dar kartą apsilankyti jūsų svetainėje ir susipažinti su naujais produktais. Reguliarus el. laiškų, pranešančių apie naujoves ir naujas funkcijas, siuntimas padidins neutralių asmenų lojalumą.

Kaip padėkoti „reklamuotojams“»

„Reklamuotojai“ yra daugiausia pajamų generuojantis segmentas. Tačiau daugelis įmonių elgiasi neteisingai, kai ignoruoja savo buvimą ir laiko tai savaime suprantamu dalyku. Tai reiškia, kad įmonės rėmėjams mažai dėkoja arba visai nedėkoja. Tuo pačiu jie nesiekia sužinoti „promoterių“ nuomonės apie paslaugos kokybę, kas būtent jiems patinka prekės ženkle ir remiasi šia informacija tolimesniam tobulėjimui. Įmonės, kurios atkreipia dėmesį į rėmėjus ir dėkoja jiems už atsiliepimus, sudaro sąlygas tolesniam bendradarbiavimui ir padidina savo pajamas.

Galite pateikti atsiliepimus su „reklamuotojais“, jei:

Kaip pasiekti neatsakytus žmones

Išmeskime tris klientų kategorijas – „reklamuotojus“, neutralius ir kritikus, ir apsvarstykime kitą segmentą, gausiausią. Tai žmonės, kurie nedalyvavo apklausoje. Įvertinus tai, kad klientų lojalumo indekso tyrime dalyvauja 60% respondentų, galima daryti išvadą, kad mažiausiai 40% klientų neatsakys. Tai yra, yra dar daugiau žmonių, kurie nepaisė apklausos, nei kritikų ir neutralių.

Praktiškai lengviau pakartotinai įtraukti kritiką, nei pakartotinai įtraukti klientą, kuris neatsakė. Vienintelis būdas pritraukti tokį vartotoją – susisiekti su juo. NPS balas nepriklauso nuo žmonių, kurie nebaigė apklausos. Tačiau jie gali turėti neigiamos įtakos tolimesnis vystymas ir įmonės pajamos.

Kodėl klientų lojalumo indeksas yra neigiamas?

Įmonės, turinčios aukštą NPS:

• gaminti patikimus produktus;
• pasiūlyti tinkamo lygio paslaugas;
• teikti unikalius pasiūlymus.

Bet dabar pažvelgsime į klientų traukos „lyderius“. Bus įdomu palyginti įmonių klaidas ir suprasti, kodėl klientai nuo jų nusisuka.

Sudėtingas atsiskaitymas

Priešakyje reklaminės kampanijos„Apple“ yra prekės ženklas. Tikriausiai todėl 2013 metais įmonė tapo lojalumo reitingo lydere. „Apple“ balas yra 65 už „iPad“, 70 – „iPhone“ ir 76 – nešiojamųjų kompiuterių liniją. Autsaideris buvo „McAfee“, kurio NPS buvo 2 taškai. Kitos antivirusinės programos, tokios kaip Kaspersky Lab, turi gana aukštą klientų lojalumo indeksą.

McAfee rezultatas yra klientų aptarnavimo kokybės matas, o ne bendras vaizdas. Vartotojų skundai dėl McAfee yra identiški skundams dėl prekių ženklų, kurių lojalumo lygis yra žemas. Pastaruosius šešerius metus klientai skundžiasi automatiniu nurašymu iš savo banko kortelių. Nėra tikras, kad „McAfee“ daro tą patį, tačiau dažnai įmonės, kurių klientų lojalumo balai yra žemi, užsiima paslėptu atsiskaitymu ir agresyviu pardavimu.

Prekės ženklai, turintys mažą NPS, dažnai taiko „atsisakymo atsiskaitymą“ – automatiškai apmokestina prenumeratą prieš atšaukimą. Sudaręs sutartį vartotojas automatiškai gauna sąskaitas faktūras tol, kol atsisako prekės ar paslaugos.

„Nesėkmės atsiskaitymas“ nėra toks blogas žingsnis. To imasi žinomos pasaulinės kompanijos. Taigi, „Netflix“, turinti aukštą klientų lojalumo indeksą, siūlo nemokamą demonstracinę versiją, kuri automatiškai virsta mokama prenumerata. Tačiau prekių ženklai, turintys gerus lojalumo rodiklius, paprastai nesukelia papildomų nepatogumų vartotojams. Jų atveju aišku, kokiu laiku ir kokia tvarka išrašoma sąskaita. Priešingai, žemus įvertinimus turintys prekės ženklai neturi tiesioginio dialogo su klientu. Jų atsiskaitymas yra neaiškus ir neskaidrus.

Jei pasikartojantys mokesčiai, pvz., mėnesinės prenumeratos, yra jūsų verslo dalis, įsitikinkite, kad mokesčiai yra skaidrūs. Jei atsiskaitymas yra painus ir agresyvus, klientai jus paliks.

Silpnas klientų aptarnavimas

Įmonės, turinčios žemą NPS, netinkamai aptarnauja savo klientus. „Temkin Group“ 2015 m. NPS etalone „Comcast TV“ gavo žemiausią balą. Bendrovės klientų lojalumo indeksas buvo –17. JAV Senate, kur buvo svarstomi planai pagerinti prekės ženklo įvaizdį, „Comcast TV“ buvo menkai palaikoma. Tai nereiškia, kad įmonė blogai aptarnauja. Bet tai tikrai galima pavadinti nepagarba. Darbuotojai buvo nukreipti į paramą kaip šalto pardavimo priemonę. Pirkėjai pageidavo paramos ir pagalbos, tačiau jos nesulaukė. Bendrovė vis dar išlaikė dalį savo klientų, tačiau užsitarnavo prastą reputaciją. Daugelis vartotojų išvyko ir niekada negrįžo.

Vartotojų nuotaikos

2007 m. dauguma vartotojų buvo patenkinti savo bankais. Vidutinis finansinių prekių ženklų lojalumo balas buvo 30, o tai nėra blogai. Tačiau dėl pasaulinės finansų krizės viskas pasikeitė ir žmonės kardinaliai pakeitė savo požiūrį. Iš pradžių klientų lojalumo indeksas buvo 40, tačiau per dvejus metus nukrito iki 22. Kredito kortelių teikėjų NPS sumažėjo iki 11 nuo 27.

Pokyčiai pramonės šakose nebuvo tokie dramatiški. Tačiau dėl bendrų rinkos tendencijų pasikeitė žmonių nuotaika ir požiūris. Žinoma, nekokybiška prekė ir prastas aptarnavimas mažina klientų lojalumo indeksą. Tačiau vieša nuomonė vaidina svarbų vaidmenį formuojant NPS. Jei nekokybiška paslauga derinama su rinkos tendencijomis, tolimesnis verslo rezultatas yra akivaizdus, ​​o paveikti šį procesą beveik neįmanoma.

Praėjus krizei, klientai vėl liko patenkinti bankiniais produktais. Tačiau į skandalus įsivėlusioms bankinėms organizacijoms nepavyko atkurti savo pozicijų. HSBC NPS šiais metais buvo –24. Rekordiškai prastas aptarnavimas sukėlė ne vieną skandalą ir būtent dėl ​​to įmonei nepavyko susigrąžinti prarastos reputacijos.

Vartotojo patirtis yra pirmiausia

Norint sėkmingai įveikti rinkos tendencijas, pakanka paleisti geras produktas ir pasiūlyti kokybiškas paslaugas. Bloga klientų patirtis abejotinoje rinkoje yra tiesioginis kelias į žemą lojalumo indeksą.

Nepakanka pasiūlyti vartotojui tai, ko jis nori ir ko jam reikia. Turi būti pasirūpinta, kad klientams būtų suteikta aukščiausios kokybės patirtis. Šiuo atžvilgiu „McDonald's“ prekės ženklas ne visada sėkmingas. Nepaisant pasaulinės šlovės, jo NPS JAV yra tik –8. Galite palyginti prekės ženklą su jo tiesioginiu konkurentu - KFC. Jo lojalumo indeksas taip pat toli gražu nėra idealus, bet vis tiek teigiamas. O vartotojų pamėgto amerikiečių greito maisto tinklo „Pizza Hut“ indeksas siekia 78.

Prekės ženklo žinomumas

Gero klientų lojalumo indekso turėtų siekti visos įmonės. Bet jei lojalumas nesusietas su veikla, jis neturi prasmės. Pavyzdžiai yra „Uber“ ir „Lyft“. Prekių ženklų funkcijos beveik identiškos, o vairuotojai dažnai dirba abiem įmonėms. Tačiau su akivaizdžiais bendrais parametrais klientų lojalumo indeksas „Uber“ siekia 37 balus, o „Lyft“ – tik 9. Priežastis – įmonių geografija. „Uber“ gauna daugiau spaudos ir apima platesnę sritį nei „Lyft“, kuri veikia tik JAV. Klientų žinomumo apie prekės ženklą lygis taip pat turi įtakos lojalumui.

Draudimas JAV yra išvystyta pramonė. Šalis yra labai konkurencinga, o įmonės rimtai kovoja dėl klientų. Klientų pasitenkinimas prekių ir paslaugų kokybe yra didelio įmonės uždarbio garantija ateityje. Įmonės, kurios rėmėsi trumpalaike perspektyva, nuskendo NPS reitinge. Taip atsitiko su gyvybės draudimo prekės ženklu CIGNA. Šios įmonės klientų lojalumo indeksas šiandien yra 1. Įmonė įsivėlė į skandalą, kai atsisakė pripažinti klientui neįgalumą, o nuo 2009 metų buvo prižiūrima valdžios.

Palyginkime GIGNA su jų konkurentu GoMedigap. Šios įmonės klientų lojalumo indeksas – 93 balai. Akivaizdu, kad problema yra ne pramonėje (kaip buvo ankstesniame pavyzdyje su bankais), o tame, kad prekės ženklas atsisakė teikti anksčiau reklamuotą ir net parduotą paslaugą.

Grįžtamojo ryšio ciklo uždarymas

„United“ 2014 metais buvo paskelbta prasčiausia JAV oro linijų bendrove. Klientų lojalumo indeksas buvo 10 balų. Palyginti su konkurentais, tokią situaciją galima pavadinti katastrofiška. „Southwest“ NPS yra 62, „JetBlue“ – 56, „Virgin America“ – 48.

Daugelį metų keleiviai skundėsi dėl „United“ veiklos, įskaitant skrydžių atšaukimus ir vėlavimus, prastą maisto kokybę, bagažo tvarkymą ir orlaivių sąlygas. 2012 metais bendrovė skundų sulaukė 43 proc. Likę 57% atitenka kitiems Amerikos vežėjams. Tačiau „United“ stebi NPS, kaip ir jos konkurentai. Bet kodėl skirtumas toks reikšmingas?

Nepaisant klientų lojalumo balų stebėjimo, „United“ nepaiso atsiliepimų arba imasi nepakankamų veiksmų. Veiksmingas grįžtamasis ryšys yra labai svarbus. Jei įmonė bendrauja su klientais, reaguoja į pastabas ir juos pašalina, ji turi visas galimybes padidinti NPS ir užimti lyderio poziciją rinkoje.

8 klaidos skaičiuojant klientų lojalumo indeksą

Pagrindinė klaida, kurią daro įmonės, yra tada, kai jos nematuoja klientų lojalumo ir pasitenkinimo lygio. Bet kokiu atveju reikia nustatyti, kiek auditorija yra patenkinta preke ir paslauga, net jei įmonė yra maža ir ką tik startavusi, turi mažą auditoriją, laukia išbandymas (konkursas, paroda), dar ne laikas NPS, ir net jei jis niekada negirdėjo apie klientų lojalumo indeksą. Jei turite didelę klientų aptarnavimo patirtį ir daugybę kartų atlikote apklausas, vis tiek turite tobulinti savo įgūdžius ir žinias, kad galėtumėte greitai nustatyti ir išspręsti problemas. Jei tik pradedate skaičiuoti NPS, toliau pateikta informacija padės išvengti įprastų klaidų.

Su klientais dirbančių darbuotojų apklausos vykdymasIr

Neskirti apklausos tiems darbuotojams, kurių finansinis atlygis ir motyvacija priklauso nuo apklausos rezultatų. Iš pirmo žvilgsnio viskas aišku. Tačiau įmonės dažnai nepaiso šios taisyklės. Dėl to iškreipiami skaičiai ir organizacija negauna peno apmąstymams, nežino, ką dirbti, kaip pagerinti bendradarbiavimą su klientais.

Kodėl tai vyksta? Ne visi pirkėjai yra pakankamai drąsūs pareikšti ar parašyti teisingą nuomonę. Sutikite, padavėjui ne kartą sakėte, kad patiekalas jums patiko, nors iš tikrųjų viskas buvo kitaip. Be to, daugelis darbuotojų daro spaudimą respondentams ir tiesiogiai prašo jų įvertinti aukštą balą.

Neskaidykite apklausos klientų bazės

1. Kodėl jie nustojo bendradarbiauti su prekės ženklu?
2. Kodėl jie ir toliau perka / naudojasi įmonės paslaugomis.
3. Kodėl jie nepasinaudojo mobiliąja programa?
4. Kodėl vieną kartą pateikėte užsakymą ir daugiau nepasinaudojote paslauga?
5. Ar jie pirks ateityje?

Net jei užduodate tuos pačius klausimus esamiems klientams, atlikite produkto ir vadovo NPS analizę.

Apklauskite visus klientus iš eilės

Jei atsiliepimai ir atsiliepimai gaunami reguliariai ir po kiekvieno pirkimo savo klientams siunčiate trumpus el. laiškus, prašydami įvertinti paslaugos kokybę, vadinasi, viską darote teisingai. Jei norite visapusiškai apklausti klientus telefonu, atidžiai pasirinkite respondentus. Respondentų grupėje visų pirma turėtų būti jums vertingiausi respondentai.

Neskambinkite klientams norėdami gauti atsiliepimų.

Respondentų skaičius neturėtų būti mažesnis nei 65 proc. Tik tai garantuoja apklausos patikimumą ir objektyvų klientų lojalumo indeksą. Tradiciškai daugiausiai atsakymų galima gauti paskambinus.

Rinktis telefoną kaip apklausos priemonę verta ir todėl, kad taip užmegsite ryšį su prekės ženklo kritikais. Dažnai šis pirkėjų segmentas nesusisiekia su įmone kitais kanalais arba nespaudžia el. pašto žinutėse esančių nuorodų.

Naudokite nestandartinę vertinimo skalę arba periodiškai ją keiskite

Atminkite, kad vertinimo skalė jokiomis aplinkybėmis neturėtų būti keičiama. Standartas yra nuo 0 iki 10. Jame 0 reiškia „tikrai nerekomenduočiau“, o 10 reiškia „rekomenduosiu su didele tikimybe“. Tai yra skalė, kurią naudoja dauguma organizacijų. Kitos parinktys, pvz., nuo 1 iki 10, 10 iki 0, neleidžia palyginti rezultatų su kitų prekių ženklų rezultatais arba sužinoti tikslaus NPS. Vartotojas gali tiesiog nesuprasti, ką reiškia tas ar kitas įvertinimas.

Neteisinga pagrindinio klausimo formuluotė

Labai svarbu teisingai suformuluoti klausimus, kad vartotojai juos teisingai suprastų ir pateiktų objektyvius vertinimus.

B2B klaida: paklausti vieno organizacijos darbuotojo nuomonės

Jei teikiate paslaugas juridiniai asmenys, tada greičiausiai klausimas yra apie tolesnis bendradarbiavimas nusprendė keli organizacijos žmonės. Dmitrijus Turusinas, knygos „Daryk naujus dalykus“ bendraautoris, labai gerai išsakė savo mintis apie apklausą, skirtą viešųjų ryšių agentūrai gauti NPS. Jo nuomone, teigiamas vadovo ir rinkodaros direktoriaus požiūris nėra garantija, kad jūsų sutartis bus pratęsta. Pirmiausia reikia atsižvelgti į sprendimus priimančio asmens nuomonę. Apie problemas reikia kalbėtis su jums lojaliais klientų atstovais ir stengtis jas spręsti.

Nestebėkite indikatoriaus laikui bėgant

Taigi, jūs apskaičiavote savo klientų lojalumo indeksą. Bet nesustokite ties tuo. Pirmiausia palyginkite rezultatus su ankstesniais rezultatais. Dinaminis NPS padeda numatyti įmonės plėtros tempą. Be to, turite palyginti savo rezultatus su vidutiniu NPS pasaulyje.

Geriausias pasirinkimas yra palyginti savo klientų lojalumo indeksą su savo pramonės įmonių rezultatais. Tai leidžia sekti NPS pokyčių dinamiką, laiku ištaisyti situaciją atliekant tam tikrus veiksmus ir prisiminti, kad Financinė padėtis Bendrovės rezultatai gali būti rimtai pakenkę, jei indeksas bus prastesnis nei kitų.

Dar viena rekomendacija – klientų lojalumo indeksą naudoti pagal paskirtį. Nebraižykite grafikų ir ataskaitų, kurios bus saugomos tarp nereikalingų dokumentų. Remdamiesi indeksu, sukurkite veiksmų planą, kad išlaikytumėte neutralius vartotojus ir kritikus, kad paverstumėte juos prekės ženklo šalininkais. Čia gali būti naudinga savęs paklausti: „Ką galime padaryti, kad viršytume klientų lūkesčius ir išspręstume problemas, dėl kurių jie negavo aukšto balo?

Frederickas Reichheldas yra „Bain & Company“, esančios Bostone, Masačusetso valstijoje, JAV, direktorius emeritas ir vartotojų lojalumo tyrimo metodo įkūrėjas.