Upravljanje ugledom: zašto, kako i kada je potreban ugled u poslu. Kako stvoriti poslovni ugled Kakav je ugled tvrtke

Vladimir Kosykh, upravni partner PR agencije InMar Relations

Kada i zašto trebate ugled

Među vlasnicima i top menadžerima domaćih tvrtki rašireno je mišljenje da je u Rusiji, zbog "specifičnih" uvjeta poslovanja, barem beskorisno težiti ugledu. A s obzirom na činjenicu da bi se novac uložen u ugled mogao učinkovitije koristiti za financiranje drugih područja poslovanja, čak je i štetan.

Uz objektivne razloge takvog odnosa prema ugledu - nestabilnost poslovnog i političkog okruženja (i, kao posljedicu, složenost dugoročnog planiranja); visoka razina korupcije (o mnogim pitanjima je lakše „pregovarati“) itd.

Postoji i subjektivan razlog - čini se da svi znaju za ugled, čini se da svi razumiju o čemu se radi, ali istodobno malo ljudi može, ukratko i jasno formulirati što je to reputacija i kakve STVARNE koristi može donijeti poslovanje.

No, istodobno su se mnoga poduzeća morala suočiti s nekim od dolje navedenih problema:

* U slučaju krizne situacije: nesreća u poduzeću (osobito s ljudskim žrtvama i / ili zagađenjem okoliša); neuspjeh u proizvodnji (s naknadnim problemima s kvalitetom proizvoda); širenje negativnih informacija u medijima itd. - opseg prodaje naglo pada, poslovanje se komplicira povećanjem broja različitih provjera, a odnosi s dobavljačima i trgovcima pogoršavaju se (do prekida).

* Velika fluktuacija osoblja i potreba za redovitom nadogradnjom razine plaće zadržati zaposlenike.

* Potrošači odmah vjeruju u sve negativne informacije o tvrtki i njezinim proizvodima, ali se s nepovjerenjem odnose prema pozitivnim informacijama.

* Trgovci su sumnjičavi prema dobavljačima, vjerujući da dobavljač nije zainteresiran za dugoročnu vezu. Zbog toga ne žele razvijati nikakve ekskluzivne oblike suradnje.

I teško da bi itko mogao tvrditi da će tvrtka koja "zna" smanjiti troškove rješavanja navedenih i brojnih sličnih problema steći prednost u konkurentskoj borbi, njeno poslovanje će biti stabilnije i profitabilnije. Čak i u uvjetima nestabilne ruske stvarnosti.

Iz naslova je jasno da će se svi ti problemi dalje predlagati za rješavanje radom na ugledu. No, prije nego što predloži način upravljanja ugledom, ponudit će definiciju s kojom je lako raditi i opisati pristup procjeni prednosti ugleda za poduzeće.

Bez jasnog razumijevanja (na svim razinama upravljanja) što je to reputacija, koja je njezina korist za tvrtku i metodologija za procjenu ugleda, može se samo oponašati burna aktivnost, ali ne i upravljati ugledom.

No, prije nego što možete ocijeniti (i upravljati) reputacijom, morate riješiti zabunu oko toga koliko su učinkovite korporativne komunikacije.

Grupe za poslovnu komunikaciju

Mnogi radovi o procjeni učinkovitosti PR-aktivnosti odmah pokušavaju odgovoriti na pitanja "što vrednovati" i "kako vrednovati". Po mom mišljenju, na ova pitanja neće biti moguće odgovoriti u općenitom obliku sve dok se ne postave pitanja "koje su prednosti PR aktivnosti za poslovne aktivnosti tvrtke" i "kako odvojiti učinak PR -a od drugih vrsta poslovnih komunikacija" razrađeno.

Kako bi se lakše odvojili učinci PR -a od drugih komunikacija, predlaže se da se ne odvajaju jedno od drugog, već naprotiv, radi praktičnosti, "miješaju" ih, dijeleći poslovne komunikacije u skupine, a ne prema vrstama komunikacija, već prema učincima koje komunikacija ima:

* Podrška za prodaju... Komunikacije ove grupe "djeluju" utječući na takve komunikacijske pokazatelje kao što su popularnost, svijest o proizvodu / marki / tvrtki i želja za kupnjom tijekom promocije.

* Strateške komunikacije... Komunikacije ove grupe "rade", utječući na informacijsku podlogu poslovanja tvrtke: percepcija proizvoda / marke / tvrtke (pozicioniranje, imidž, obećanje robna marka), stereotipi / uvjerenja, moda.

* Izgradnja povjerenja... Komunikacijski pokazatelji poput ugleda, izgradnje odnosa odgovorni su za povjerenje u posao.

Za postizanje zadataka povezanih s različitim skupinama mogu se koristiti isti komunikacijski kanali (bez obzira na tradicionalnu klasifikaciju kanala). S takvom podjelom, podrška prodaje je u nadležnosti marketinškog odjela, izgradnja povjerenja je nadležnost službe za odnose s javnošću, a strateško komuniciranje zajednička je odgovornost ova dva odjela.

Strateške komunikacije rješavaju prodajne probleme samo neizravno, obično su usmjerene na održavanje dugoročnog uspjeha poslovanja. Na primjer, za održavanje lojalnosti potrošača, stvaranje mode za zdrav način života (za mrežu prostorija za fitness) ili seksualnost ženskog pušenja (za proizvođača cigareta). Istraživanja percepcije robne marke, pozicioniranja, stereotipa dovoljno su razvijena u robnoj marki i strateškom marketingu, a kako bi se procijenila učinkovitost, ti se pokazatelji moraju "vezati" za dinamiku tržišnog udjela tijekom dugog razdoblja.

S grupom "Izgradnja povjerenja" počinju teškoće. Jasno je da dobra reputacija i uspostavljeni odnosi na neki način doprinose uspješnom poslovanju. No, za razliku od druge dvije skupine poslovnih komunikacija, nije sasvim jasno kako mjeriti ugled i "dobre" odnose i na što točno ti pokazatelji utječu u poslovanju.

Linda Childers Hohn i James Gruning izvrsno rade na procjeni odnosa. Stoga se u nastavku opisuje samo pristup procjeni komponente ugleda komunikacija o povjerenju.

Što je ugled

Jedva da ima manje definicija pojma „ugled“ nego „marketing“, „odnosi s javnošću“ itd. U ovom se radu predlaže usvajanje definicije koja je prikladna za daljnji rad bez opsežnog opravdanja:

Ugled je predviđanje ponašanja tvrtke / osobe od strane ciljane publike na temelju dostupnih informacija, iskustva, dojmova i percepcije ciljne publike.

Ili drugim riječima, to je procjena BUDUĆEG "zdravlja" i ponašanja na temelju informacija o PROŠLOSTI, odnosno prognoza, "predvidivost" ponašanja tvrtke u pozitivnom ili negativnom smislu, vrijedi li se baviti s njim u budućnosti. Ako potrošaču proizvod treba samo "za sada", a odnos se neće nastaviti u budućnosti, tada će se proizvod birati samo na temelju cijene, percepcije drugih karakteristika proizvoda i odnosa prema robnoj marki, postoji nema pitanja o ugledu.

Da bismo potpuno pojednostavili, sinonim za ugled je predvidljivost, za razliku od slike - dojma (percepcije).

U ovom tumačenju, ugled je upravo procjena ponašanja subjekta. Na primjer, od ruku kupujem gadget koji se službeno ne prodaje u Rusiji. Svjestan sam da ako ne uspije, niti ću ga moći vratiti, niti ću dobiti uslugu robne marke. U ovoj situaciji reputacija tvrtke mi ne smeta. Biram samo na temelju karakteristika proizvoda. Štoviše, karakteristike nisu nužno fizičke, mogu biti statusne, modne itd. I, zahvaljujući robnoj marki, te karakteristike mogu biti ne samo stvarne (što zasigurno znam), već i očekivane (što pretpostavljam za proizvod ove marke) ...

No ako nakon kupnje potrošač mora nastaviti s interakcijom s proizvođačem (usluga, zamjena, vraćanje itd.), Tada će potrošač uzeti u obzir ugled proizvođača po svom izboru. Kako će se proizvođač ponašati u različitim situacijama? Hoće li se uopće naći na tržištu ili će se nakon nekog vremena zatvoriti, a potrošač će ostati bez rezervnih dijelova i servisa? Kakva će biti dinamika usluge? I što je ta „bihevioralna“ komponenta kvalitete proizvoda važnija, to je poslovni ugled poduzeća važniji za kupca.

Potrebno je shvatiti da je ugled procjena budućeg ponašanja, ali to se ne čini samo na temelju prošlog ponašanja osobe koja se procjenjuje, kako se obično vjeruje. Prilikom predviđanja koriste se gotovo sve informacije o subjektu i iskustvo interakcije s njim: njegovo prošlo ponašanje (na temelju osobno iskustvo i ocjene drugih, osobito ocjene medija), što i kako govori, kako izgleda, koja je kvaliteta i cijene njegovih proizvoda itd.

Grupe učinaka ugleda

Pa, ako uzmemo za osnovu predloženu definiciju ugleda, tada se utjecaj ugleda na poslovanje može podijeliti u dvije skupine učinaka:

* Atributivni učinci - utjecaj ugleda na konkurentnost kao jednu od karakteristika proizvoda. Proizvodi / usluge ugledne tvrtke konkurentniji su (bolje se “prodaju”).

* Kognitivni učinci - utjecaj ugleda na obradu novih informacija o tvrtki. Ciljna publika s većim povjerenjem percipira nove informacije o tvrtki ako ti podaci odgovaraju utvrđenoj reputaciji.

Zahvaljujući kognitivnim učincima tvrtke s dobrom reputacijom, potrebno je manje napora kako bi se ciljna publika uvjerila u pouzdanost pozitivnih informacija (koje odgovaraju ugledu), a gubici u slučaju negativnih informacija (u suprotnosti s ugledom) bit će manji . Ciljna publika jednostavno neće vjerovati u pouzdanost negativnih informacija ili će reagirati na situaciju s razumijevanjem, "izmišljajući" razlog zašto negativne vijesti mogu ostati bez posljedica. Za razliku od negativne reputacije, kada ciljna publika ne samo da može vjerovati, već i izmisliti sve što smatra mogućim i "uklopiti" se u negativnu situaciju.

Na primjer, ako je ciljna publika već (bez dodatnih negativnih vijesti) uvjerena da mobilni operater X krade novac od svojih pretplatnika, tada će se svaka nova negativna informacija o ovoj temi smatrati pouzdanom. I to može povećati odziv pretplatnika. A ako su pretplatnici sigurni u iskrenost mobilnog operatera, tada će ciljna publika negativne informacije o krađi novca shvatiti kao nepouzdane, ili će ih protumačiti kao jednu grešku i / ili kao spletke konkurenata.

Ili ako je ugled vlasti takav da je ciljna publika sigurna u spremnost vlasti da krivotvore izbore, tada će ciljna publika svaku informaciju (najnetočniju) o krivotvorenju shvatiti i širiti kao pouzdanu, a sve činjenice koje potvrđuju integritet izbora bit će poništen kao laž.

Procjena atributivne komponente

Za procjenu atributivne komponente ugleda potrebno je samo procijeniti koliki doprinos reputacija robne marke / tvrtke daje izboru robe, ako su sve ostale stvari jednake, na primjer, ako su parametri proizvoda apsolutno jednaki, koje marke će odabrati potrošač. Što je više ove komponente, to je bolja reputacija.

Potrebno je atribucijsku komponentu ugleda ocijeniti kao postotak (uspoređujući konkurentnost), a zatim je prevesti u novac, diskontirajući financijske tokove. No istodobno se mora imati na umu da ugled nije samo prodaja, već i “vrijedno krzno” ne-marketinških poslovnih prednosti: niži troškovi privlačenja i zadržavanja osoblja, jeftinija kreditna sredstva itd. Čimbenici koji također moraju biti uzeti u obzir pri procjeni koristi ugleda ... Sve te "dodatne" čimbenike također je potrebno pretvoriti u novac, procjenjujući barem na razini stručnjaka.

Za procjenu takvih učinaka kao temelj mogu se uzeti tehnologije iz "srodnih" područja: procjena konkurentnosti, razvoj modela izbora potrošača, robna marka itd. Po mom mišljenju, tehnologije zajedničke (zajedničke) analize, metoda analize Saati hijerarhije , Za to su prikladne Kanova metoda. Itd.

Kognitivna procjena

Kognitivna komponenta je teža. Prvo, tvrtke često ni ne shvaćaju tu dobrobit ugleda za poslovanje. Zbog toga se važnost ugleda u poslu često "podcjenjuje". Drugo, iz definicije proizlazi da je svaki put za procjenu ugleda potrebno širiti pozitivne ili negativne informacije i ocijeniti reakciju ciljne publike. Što je bolji ugled, manji su gubici (uključujući i financijske) zbog negativnih informacija i kriza, a veći je pozitivan učinak dobrih vijesti (ili su barem niži troškovi uvjeravanja da su pouzdani).

Jedini problem u postupku procjene učinka pozitivnih informacija jest to što procjena zahtijeva ozbiljne, značajne događaje koji se ne događaju često. A za procjenu učinka potrebno je takve vijesti "prilagoditi" vremenu procjene. Htio bih smanjiti količinu negativnih informacija i kriza na minimum, a zasigurno ne želim sam organizirati krizu kako bih procijenio koliko je ugled tvrtke spreman za to.

Kako se ocjena ugleda ne bi "vezala" za događaje (koji se događaju nepravilno), predloženo je pratiti promjenu ugleda na temelju izračuna vjerojatnih financijska situacija tvrtke u slučaju provedbe različitih pozitivnih i negativnih događaja. A podaci za izračune su ankete i stručne procjene.

Za negativne događaje potrebno je utvrditi najvjerojatnije prijetnje (krizne situacije), moguće gubitke i o tome o čemu ti gubici ovise, o djelovanju kojih skupina ljudi (dionika). Nakon toga potrebno je napraviti prognozu ponašanja ovih dionika u različitim vrstama kriza. Koliko će posto dionika povjerovati u ovu ili onu negativnu informaciju i kako će se ponašati u ovom slučaju? Hoće li nastaviti suradnju s tvrtkom (hoće li se promijeniti uvjeti suradnje) ili ne? Prateći dinamiku vjerojatnog ponašanja u provedbi prijetnji, moguće je donijeti zaključak o kvaliteti rada radi jačanja ugleda. Što je manji postotak onih koji će biti skloni promijeniti svoje ponašanje u negativno, to će ugled biti bolji.

Za pozitivne događaje, popis vjerojatnih (i očekivanih u bliskoj budućnosti) događaja, utjecaj na tvrtku i skupine utjecaja (dionici) na sličan je način određen. A na temelju stručnih procjena i anketa dionika donosi se prognoza njihovog utjecaja na promjene u financijskom položaju tvrtke u slučaju provedbe očekivanih događaja. Opća formula procjena utjecaja pozitivnih i negativnih događaja je sljedeća: UTJECAJ DOGAĐAJA = VJEROVATNOST DOGAĐAJA * PROCENT PROMJENA * DOPRINOS PUBLIKE.

VJEROVATNOST DOGAĐAJA- vjerojatnost da se ovaj događaj dogodi .

PERCENTAGE promjena- za koji postotak će se uvjeti promijeniti ako se dogodi ovaj događaj. Ako se radi o prodaji, koliko će posto potrošača uključenih u krizu odbiti proizvode tvrtke. Ili obrnuto, koliko će novih potrošača privući pozitivne informacije. Ako je bankovni kredit, za koji postotak će se pogoršati / poboljšati uvjeti za tvrtku itd.

DOPRINOS PUBLIKE- doprinos koji je publika dala financijskom toku tvrtke prije događaja ... Osim stvarnog opsega prodaje, potrebno je uzeti u obzir i cijenu pristupa različitim resursima (financijskim, radnim, administrativnim itd.).

I za procjenu ukupne veličine moguće promjene, morate sažeti promjene iz svih događaja.

Zapravo, stvarna formula je složenija, budući da je za svaku prijetnju ukupno potrebno uzeti u obzir da će postotak promjene i doprinosa za svaku publiku biti različit, tj. Za i-ti događaj zbroj radova jer se pojavljuje j-ta publika. No, u PR -u ima više humanista. To je vjerojatno razlog zašto je čak i znak zbroja (Σ) uzrokovao poteškoće u prvoj verziji formule. Zbog toga je formula što je moguće jednostavnija. Dovoljno je razumjeti opću ideju, a oni koji vide da formula nema komponente sjajni su ljudi, ali u ovom su slučaju sasvim sposobni sami doći do komponenti koje nedostaju.

Također morate shvatiti da je to formula za prvi događaj. Nakon događaja ne mijenja se samo financijski tok, već i kapital ugleda. Reakcija na svaki sljedeći događaj će odrediti kapital ugleda moždanog udara (uzimajući u obzir promjene napravljene prethodnim događajem).

Predloženi pristup, osim stvarne sposobnosti procjene ugleda u novcu, koristan je i po tome što vam omogućuje da razvoj mjera za jačanje ugleda učinite metodičnijim i sa razumljivim koristima za poslovanje. Dolje čak nisu ni primjeri, već vrlo općeniti plan takvog rada.

Slijed razvoja

Slijed razvoja strategije ugleda prema predloženoj shemi je sljedeći:

1. Odredite skupine mogućih događaja koji utječu na aktivnosti poduzeća. Na primjer:

* Proizvodnja.

* Javne organizacije.

* Najviše rukovodstvo i vlasnici.

* Stanovnici teritorija na kojima se nalaze industrijska mjesta poduzeća.

* Osoblje.

* Partneri, dobavljači itd.

* Itd. (Gornje grupe navedene su samo kao primjer, za svako poslovanje grupe događaja su pojedinačne).

2. U svakoj skupini događaja sastavite popis najvjerojatnijih (i za poslovanje najznačajnijih) događaja. Na primjer, za neke grupe događaji mogu biti sljedeći:

* Problemi u proizvodnji: nesreće, kvarovi na opremi, puštanje na tržište nekvalitetne serije robe itd.

* Pozitivne promjene u proizvodnji: nova oprema / tehnologija, puštanje u rad novih kapaciteta (u načelu se ti događaji mogu smatrati pozitivnim, ali ako je ugled loš, onda se ti događaji mogu tumačiti kao negativni, bilo je primjera u praksi).

* Vrhovni menadžment: promjene u sastavu top menadžera i sastavu vlasnika (i pozitivne i negativne mogu se tumačiti, sve do krize), pokušaji neprijateljskog preuzimanja (oboje mogu podržati dionici i obrnuto).

* Osoblje: smanjenje plaća, otpuštanja, štrajkovi, moguća promjena mjesta rada (možemo pretpostaviti da se ovaj događaj za većinu zaposlenika događa gotovo trajno, te je potrebno da zaposlenici donesu odluku o ostanku u poduzeću) itd.

* Tržište: promjena (povećanje ili smanjenje) tržišnog udjela, ulazak novog konkurenta, lansiranje novog proizvoda od strane konkurenta ili poduzeća, promjena politika cijena, mijenjanje poznatog tržišta proizvoda itd.

3. Za svaki događaj odredite moguće posljedice za poslovanje.

* Industrijska nesreća (sa žrtvama među osobljem i / ili s ispuštanjem štetnih tvari u atmosferu) može utjecati na poslovanje na sljedeće načine:

Protestne radnje i štrajkovi među osobljem (u poduzeću za hitne slučajeve, a moguće i u drugim poduzećima istog vlasnika).

Protestne radnje obitelji ozlijeđenih zaposlenika.

Odljev zaposlenika iz poduzeća.

Sankcije vlasti (novčane kazne, pooštravanje proizvodnih zahtjeva, raskid ugovora itd.) Itd.

* Neplanirani pregledi regulatornih tijela.

* Smanjena prodaja (ako tvrtka posluje na tržištu potrošača).

* Pad vrijednosti tvrtke (ako se kotira na burzi).

* Puštanje u rad novih industrijskih objekata (nova proizvodnja) može dovesti do:

Promjena obujma prodaje (i povećanje i smanjenje).

Povezivanje administrativnih resursa regionalne uprave za rješavanje pitanja na lokalnoj razini (ali i moguće sankcije vlasti susjedne regije).

Promjena uvjeta za rad s dobavljačima i korporativnim kupcima.

4. Za svaku posljedicu određuju se uključene skupine o kojima ovisi veličina promjena. financijski tok za posao. Na primjer.

Ugled

Ugled

imenica, f., uptr. usp. često

Morfologija: (ne što? ugledšto? ugled, (vidjeti što? ugled, kako? ugled, o čemu? o ugledu

1. Ugled naziva se stvoreno opće mišljenje o zaslugama i manama nekoga, nečega.

Dobar, loš, loš ugled. | Izgradite sebi solidnu reputaciju. | Imajte reputaciju dobrog pripovjedača. | Imati, zaslužiti, steći stabilan ugled. | Banka ima solidnu reputaciju.

2. Ugled naziva se povoljno mišljenje o nekome, o nečemu u društvu.

Izgradite sebi ugled. | Njegujte svoj ugled. | Klevetanje nečijeg ugleda. | Netko je opravdao svoj ugled. | Sačuvajte ugled tvrtke. | Stavite na kocku, izgubite, uništite svoj ugled.

3. Ako itko razmažen, narušio moj ugled, onda to znači da je ta osoba počinila neko nedolično djelo koje je promijenilo mišljenje drugih ljudi na gore.

Tumačeći rječnik ruskog jezika Dmitriev... D. V. Dmitriev. 2003. godine.

Knjige

• Ugled lutke, Natalya Mikhailovna Solntseva. Tema knjige su književne lutke, njihova tradicionalna percepcija i suvremena tumačenja. Lutke su artefakti i izvori inspiracije, nevoljni imitatori i samodostatni androidi, ključni ...
• Ugled lutke, Solntseva N. Tema knjige su književne lutke, njihova tradicionalna percepcija i suvremena tumačenja. Lutke su artefakti i izvori inspiracije, nevoljni imitatori i samodostatni androidi, ključni ...

Ugled tvrtke izravno je proporcionalan uspjehu. Kako naučiti upravljati njime? Pročitajte o tome, kao i o tome kako ocijeniti ugled tvrtke u novčanom smislu i korak-po-korak algoritam zaštite ugleda-pročitajte u nastavku.

U ovom ćete članku pročitati:

• Zašto je važna poslovna reputacija tvrtke?
• Kako raditi na poboljšanju ugleda tvrtke
• Koje korake poduzeti za zaštitu ugleda tvrtke
• Je li moguće ocijeniti poslovni ugled u novčanom smislu?
• Koje su nijanse poslovne reputacije tvrtke?
• Kako sustavno izgraditi ugled tvrtke
• Kakve koristi imaju ugledne tvrtke
• Kako održati visok ugled na tržištu, unatoč mahinacijama konkurenata
• Po čemu se poslovni ugled tvrtke razlikuje od imidža

Nema potrebe miješati pojmove "poslovni ugled" i "imidž" tvrtke, iako nećemo poreći usku povezanost ovih pojmova. Slika je slika tvrtke, prilično površna ideja o objektu koji se oblikuje u svijesti društva. Imidž tvrtke možda ne odražava duboka društvena i ekonomska obilježja organizacije, značajke njenog tržišnog ponašanja, posljedice njezinih aktivnosti. Imidž se može značajno promijeniti, čak i bez ikakvih temeljnih promjena unutar tvrtke.

Hitno provjerite svoje partnere!

Znaš li to prilikom provjere, porezna se tijela mogu držati svake sumnjive činjenice o drugoj ugovornoj strani? Stoga je vrlo važno provjeriti one s kojima radite. Danas možete besplatno dobiti informacije o prošlim provjerama vašeg partnera, i što je najvažnije, dobiti popis otkrivenih kršenja!

• Šef prodaje: Kako postati odličan menadžer

Reputacija je, s druge strane, dinamička karakteristika u ponašanju organizacije koja se formira u ljudima tijekom prilično dugog vremenskog razdoblja. Temelji se na skupu informacija o tome koje se metode i kako gradi ponašanje poduzeća.

Ako se povoljnim imidžom tvrtke želi privući potrošače i partnere, ugled koji se stvara godinama čini ih da ostanu vjerni i odani tvrtki. Ugled je svojevrsno jamstvo da ova tvrtka neće iznevjeriti svoje klijente i partnere. Formiranje ugleda tvrtke temelji se na pouzdanim znanjima i procjenama, uz pretpostavku racionalnog analitičkog pristupa.

Sastavni dijelovi poslovne reputacije tvrtke

Prilikom formiranja ugleda tvrtke razlikuju se sljedeće komponente koje stvaraju i razvijaju pozitivne kvalitete:

1. Imidž - generalizirana je slika tvrtke u očima ciljane publike, varijanta njezine samoprezentacije, koja se usredotočuje na najbolje kvalitete s jačanjem autoriteta među potencijalnim kupcima. Sljedeći su čimbenici od velike važnosti za formiranje slike:

- registracija mjesta potrošnje robe;

- dostupnost proizvoda i usluga poznatih marki;

- stvaranje misije organizacije.

Odgovoran i težak zadatak je odabir naziva tvrtke. Doista, zahvaljujući uspješnom imenovanju, od samog početka postaje moguće odrediti povoljno mjesto u odnosu na ostale sudionike na tržištu. Prije nego što odaberete konačnu verziju, morate odgovoriti na glavna pitanja:

Kako će ljudi percipirati tvrtku s tim imenom?

Koje će udruge nastati povezane s ovim nazivom tvrtke?

2. Pozicioniranje organizacije na tržištu - samoodređenje poduzeća, ponašanje, stvarni koraci na tržištu. Dodatni čimbenici uključuju oglašavanje, sudjelovanje na stručnim konferencijama, udrugama i kongresima. Predstavljanjem tvrtke kroz događaje u tijeku moguće je privući kupce s različitih tržišnih segmenata.

- sposobnost suočavanja sa posljedicama krize;

- razinu upravljanja, financijsku stabilnost poduzeća;

- komunikacijska kultura;

- uvjeti rada za zaposlenike itd.

4) Slava organizacije na tržištu kombinacija je financijskih mogućnosti poduzeća, trajanja njegova vodstva u kvaliteti proizvoda, geografije prisutnosti robe.

5) Prestiž organizacije kao mjesta rada.

6) Financijska stabilnost organizacije.

Kako izgraditi poslovnu reputaciju tvrtke

Izgraditi ugled tvrtke od nule je nerealno. Tvrtka treba zaista značajne prednosti i postignuća u svojoj industriji, koja će biti postavljena u temeljima ugleda. Ima puno vremena za izgradnju ugleda, ozbiljno financijska ulaganja... Izgradnja ugleda je stalan, složen proces u kojem je nemoguće potpuno se osigurati od potencijalnih gubitaka, prijetnji i rizika. Za izgradnju reputacije tvrtke potreban je kontinuiran rad, s integriranim, tehnološkim i profesionalnim pristupom.

Tvrtka uvijek ima određenu reputaciju. Glavni je zahtjev izbjegavanje spontanog stvaranja ugleda. Potrebno je osigurati da društvo ima odnos prema tvrtki koji najbolje odgovara željenom.

Formiranje ugleda tvrtke može se slikovito podijeliti u nekoliko faza.

1. Proučavamo i identificiramo ciljne skupine tvrtke.

Svaka tvrtka ima 4 glavne ciljne skupine. Glavni zadatak postaje održavanje takvih odnosa sa svakim od njih koji će odgovarati interesima organizacije i očekivanjima ciljnih skupina. Među njima valja istaknuti:

Regulatorni. Skupine koje osnažuju tvrtke za poslovanje uspostavljanjem odgovarajućih pravila i zakona za njih. Govorimo o Vladi, regulatorima, upravnom odboru i dioničarima. Ta tijela procjenjuju aktivnosti poduzeća, također mogu ograničiti njegove aktivnosti. Loš ugled tvrtke među regulatornim skupinama može ometati potpuni razvoj poslovanja. Ako postoji podrška regulatornih skupina, tvrtka dobiva dodatne mogućnosti za provedbu svojih projekata.

Funkcionalna. Ove grupe imaju značajan utjecaj na svakodnevno poslovanje tvrtke, jer same provode određene aktivnosti koje čine cjelokupno funkcioniranje organizacije. Zaposlenici, distributeri, dobavljači i uslužne tvrtke... Izuzetno je važno raditi s njima u sklopu stvaranja korporativnog ugleda. Uostalom, to su umovi i radne ruke poduzeća. Ako se ne pridržavaju vrijednosti tvrtke, korporacijski duh može biti ozbiljno ugrožen.

Difuzno... To su posebne grupe. Njihova aktivnost u odnosu na tvrtku očituje se u trenucima vezanim uz zaštitu ljudskih prava. Difuzne grupe uključuju novinare, lokalne zajednice i posebne interesne skupine. Kad je ugled organizacije visok, difuzne ciljne skupine za to imaju malo interesa. No, tvrtka mora izgraditi učinkovite odnose s tim skupinama kako bi osigurala čuvanje ugleda u nepredviđenim kriznim okolnostima uz formiranje lojalnog kanala kako bi prenijela potrebne informacije društvu i svijetu oko sebe. Zahvaljujući transformaciji ovih skupina u saveznike, tvrtka ima određenu „rezervu“ sigurnosti, što se odnosi i na krizne situacije kada greška organizacije ne prelazi razinu te „pričuve“.

Potrošač. Grupe kupaca, segmentirane prema njihovim potrebama.

2. Uz pomoć anketa, upitnika, fokusnih skupina doznajemo lojalnost predstavnika ciljna publika tvrtki.

Formiranje idealne informacijske slike organizacije je kako slijedi: prvo je potrebno jasno formulirati kako tvrtka planira izgledati među svojom ciljnom publikom, zatim provesti objektivnu procjenu postojećeg imidža u trenutnom trenutku. Učinkovito upravljanje ugledom tvrtke svodi se na smanjenje jaza između ovih ključnih parametara.

3. Odredite marketinški alati, uz pomoć kojih će se zadatak izvršiti. Govorimo o oglašavanju, PR -u, međuljudskoj komunikaciji i prezentacijama.

Proces stvaranja korporacijskog ugleda i održavanja njegove visoke razine može se ukratko formulirati na sljedeći način: ugled tvrtke su radnje + komunikacije. U tom smislu prikladna bi bila izjava Henryja Forda - "ugled se ne može izgraditi na namjeri da se nešto učini". Samo na temelju kontinuiranog rada i njegovih rezultata i postignuća može se utvrditi formirana slika o tvrtki među ciljnom publikom.

PR stručnjaci koji stvaraju pozitivan ugled za organizaciju sigurni su da se njezino formiranje temelji na "tri stupa":

Besprijekorna kvaliteta proizvoda tvrtke, visoka razina usluge, pravilno ponašanje zaposlenika.

Točno definirana misija tvrtke, temeljena na raspodjeli društveno značajne ideje, uzeta kao osnova aktivnosti.

Procjena aktivnosti tvrtke u medijima, stavovi prema organizaciji od strane javnih i državnih struktura.

Slijedom toga, najvažniji zadatak u korporacijskom PR -u zaslužuje pozornost, a to je da je niz pozitivnih informacija radio za ugled tvrtke "u najvećoj mjeri". Potrebno je djelovati s uspjehom marke, korporativne i menadžerske kulture, stupnjem ideološke motiviranje zaposlenika, ukupnu veličinu tržišta, obujam financijskog prometa, potencijal konkurenata itd.

Kako je upravljanje poslovnom reputacijom tvrtke

Upravljanje ugledom sastavni je proces u poslovnom okruženju. Odlikuje se strateškom promišljenošću, planiranjem i složenošću. Menadžeri odgovornih tvrtki prije 15 godina radije su se vodili formiranjem ugleda tvrtke. Upravljanje poslovnom reputacijom tvrtke temelji se na nizu mjera. No, postoje dva glavna smjera u aktivnostima PR agenata usmjerena na povećanje njihovog ugleda:

- interakcija s vanjskom publikom, uključujući poslovne partnere i potrošače;

- rad s internom publikom - zaposlenici tvrtke.

Često povećanje prestiža unutar poduzeća pretpostavlja utvrđivanje specifičnosti općeprihvaćenog mišljenja, odnosa prema poduzeću.

Najvažniji kriteriji za zaposlenike su pokazatelji ugodnih radnih uvjeta, kohezije tima i korporativnog bontona, osobnosti vođe te stabilnosti financijskih plaćanja od organizacija.

Upravljanje ugledom također uključuje zatvaranje nedostataka u motivaciji zaposlenika. Kad se pojavi nezadovoljstvo, menadžer ili mijenja zaposlenika ili ga obrazuje potrebne kvalitete... Ako postoji problem nejedinstva u timu, PR-menadžeri tvrtke stvaraju referentnu skupinu s formiranjem korporativnog bontona, preporučujući odgovarajuće timske izgradnje. Slijedom toga, rad se provodi na temelju analize već formiranog odnosa.

Učinkovito upravljanje ugledom tvrtke nemoguće je bez utjecaja na mišljenja i procjene potrošačke skupine. To se postiže kompetentnom samoprezentacijom organizacije.

• Kako poboljšati pamćenje i pozornost: učinkovita tehnika

Čelnici tvrtke pozicioniraju se kao tvrtka sposobna pružiti optimalne proizvode i usluge s optimalnim omjerom cijene i učinka. Ovo pozicioniranje djeluje kao “idealna” slika organizacije koja se temelji na manipuliranju sviješću o vanjskoj ciljanoj reviziji, a ne na stvarnom stvaranju koncepta proizvoda ili usluge.

Ovom metodom važna točka izgradnja ugleda leži u izvorima osmišljenim za informiranje vanjske ciljne publike o specifičnostima tvrtke. Ove izvore obično predstavljaju masovni mediji, Internet, televizija, novine i radio. Upravljanje ugledom s njihovom uporabom pretpostavlja aktivan ulazak u aktivnosti poduzeća uz stvaranje učinka „transparentne politike“ poduzeća. Dakle, povećanje ukupnog povjerenja javnosti.

Kako ocijeniti poslovni ugled

Ruska pravila računovodstvo pretpostavimo da je vrijednost ugleda ono što dobijete ako od nabavne cijene tvrtke oduzmete knjigovodstvenu vrijednost sve imovine i obveza.

Međunarodni standardi financijskog izvještavanja nazivaju goodwill razliku između cijene koju plaćaju kupci i “fer vrijednosti” - često se značajno razlikuje od vrijednosti imovine.

• Sustav vrijednosti u poslovanju: ono što je doista važno za trgovce

No, istodobno, obje metode omogućuju prilično jasno i potpuno procjenjivanje ugleda kapitala tvrtke. No, postoji i određeni nedostatak - utvrđivanje vrijednosti ugleda moguće je tek nakon prodaje tvrtke. Čimbenici koji nisu izravno povezani s cijenom također mogu ući u cijenu ugleda.

Za utvrđivanje sadašnje vrijednosti imovine ugleda organizacije stvorena je metoda recenzijašto je više marketinški pristup nego financijski. Doista, u ovom slučaju vrijednost ugleda izračunavaju stručnjaci različitim metodama i kriterijima. Američke korporacije procjenjuju vrijednost goodwilla metodom viška dobiti. Ova metoda temelji se na sljedećoj biti:

1. Prvo se izračunava prihod koji organizacija prima korištenjem robne marke.

2. Dobiveni iznos množi se s posebnim koeficijentom, koji se izračunava na temelju određenih kriterija. Među njima je i stabilnost financijski pokazatelji tvrtke, vodstvo u industriji i drugo.

3. Ovi izračuni će odrediti vrijednost robne marke, koja je važna komponenta ukupne reputacije tvrtke.

Procjena ugleda tvrtke može se izvršiti pomoću punomoćnika. Konkretno, ljestvica Fortune-500 (koja uključuje 500 najuglednijih američkih tvrtki) temelji se na podacima iz istraživanja analitičara i rukovoditelja tvrtki.

Tko i zašto može naštetiti ugledu tvrtke

Unutarnji i vanjski čimbenici mogu naštetiti ugledu tvrtke. Oštećenje interne reputacije obično se odnosi na poslovne probleme u organizaciji. Razni čimbenici mogu izazvati ove probleme, među kojima treba istaknuti:

- negativna dinamika prihoda, neisplativost aktivnosti sa lošim učinkom i slabom učinkovitošću rada;

- odljev osoblja, privlačenje niskokvalificiranih stručnjaka;

- nedostatak odgovarajuće opreme, negativni uvjeti rada;

- pojeftinjenje robe, proizvoda, niska razina kvalitete usluga.

Svi ti čimbenici dovode do neposrednog utjecaja na razinu ugleda, statusa, prestiža i imidža tvrtke. U tom se slučaju unutarnjim radom u poduzeću otklanja šteta po ugled poduzeća. Provodi se dubinska analiza usklađenosti menadžera, omjera učinkovitosti, uvjeta rada aktivnosti, baze korisnika.

• Negativne recenzije tvrtki: brz način da ubijete svoju reputaciju

Osoblje profitabilnih tvrtki obično sadrži PR odjele i analitičare koji moraju proučavati potrebe vanjske i unutarnje ciljane revizije. Prilikom provođenja reorganizacije u samom poduzeću i aktivnim utjecajem na vanjske ocjene potrošača moguće je isključiti štetu poslovnom ugledu pravne osobe.

No, ne samo objektivni unutarnji problemi tvrtke mogu dovesti do problema za ugled tvrtke. Za vanjske čimbenike, najprimjerenija sredstva koja dovode do narušavanja poslovnog ugleda su anti-oglašavanje, širenje klevetničkih činjenica i crni PR.

Kako neutralizirati negativne glasine

Juliana Slashcheva, Predsjednik Mikhailov & Partners. Upravljanje strateškim komunikacijama ", Moskva

Protiv klevetničkih glasina možete se boriti vlastitim oružjem. Konkretno, moguće je na "patku" odgovoriti drugačijim sluhom, što se pokazalo još nevjerojatnijim i nestvarnijim, zbog čega je moguće izravnati prvu od njih.

Primjerice, širi se glasina prema kojoj zbog financijskih poteškoća vlasnik planira prodati tvrtku i otići u inozemstvo. Na ovu informaciju možete odgovoriti glasinom, prema kojoj ne planira imigrirati, već letjeti u svemir. Zatim lansiramo još nevjerojatniju glasinu - na primjer, ne ide u svemir, već tone 300 kilometara pod zemlju. Prema našem iskustvu, to su vrlo učinkoviti alati. Ljudi ih jednostavno smatraju apsurdnima i više ne vjeruju prvim glasinama.

Koju štetu društvu nanosi šteta poslovnom ugledu

Ne poduzimanje učinkovitih i hitnih mjera za obnovu i zaštitu ugleda tvrtke može se suočiti s opipljivim gubicima. Konkretno, smanjuje se broj kupaca i potrošača, partneri počinju odbijati suradnju. Šteta po ugled tvrtke može se odraziti gubitkom vrijednog osoblja, neprofitabilnim projektima i padom prihoda. Stoga je nužna redovita zaštita ugleda tvrtke.

Kako se gradi zaštita poslovnog ugleda tvrtke

Zaštita ugleda tvrtke vrlo je mlad pravni instrument koji se samo nastavlja razvijati. Stoga je još uvijek nemoguće jednoznačno govoriti o bilo kakvim načinima poboljšanja ugleda. Uostalom, čak i ako pobijedite u suđenju, neće vam biti lako vratiti ugled. Iako će tvrtke koje nastave raditi u dobroj vjeri postupno vratiti ugled.

Iako postoje koraci koje možete poduzeti da biste kaznili počinitelje ako ste sigurni u njegove namjerne radnje kojima ćete naštetiti vašem ugledu:

- dokumentarni dokaz o kleveti. Da biste dokumentirali dotične činjenice, morate koristiti usluge javnobilježničke kancelarije. Ove se mjere moraju poduzeti prije nego što natjecatelji uklone objavljenu klevetu;

- objavljivanje opovrgavanja. Za to su prikladni internet i mediji. Neće utjecati svaka negativna recenzija poslovni ugled tvrtke. To mogu biti samo nepouzdane recenzije koje imaju za cilj formiranje negativnog stava;

- priprema dokumenata o materijalnoj šteti;

- izrada izvješća o procjeni tržišne vrijednosti poslovnog ugleda.

Odgovornost za širenje informacija koje kleveću poslovni ugled

Prilikom širenja informacija koje diskreditiraju ugled konkurenta, moguće je okrivljenika dovesti do administrativne ili čak kaznene odgovornosti. Ako je oglašavanje rezultiralo negativne posljedice, administrativna odgovornost tvrtke može se izraziti novčanom kaznom do 500 tisuća rubalja.

• Imidž i ugled tvrtke: 4 načela za izbjegavanje skandala

U slučaju širenja informacija koje diskreditiraju ugled tvrtke, prema članku 29. Kaznenog zakona Ruske Federacije (kleveta), može podnijeti tužbu kako bi protivnika privela kaznenoj odgovornosti. U parničnom postupku može se podnijeti zahtjev za zaštitu dostojanstva, časti ili ugleda djece.

Mnogi domaći proizvođači moraju komunicirati s neobučenim partnerima ili novinarima. Vjeruju da će potpuno poznavanje tržišta i poslovanja biti dovoljno. No, novinari često postavljaju neugodna, zeznuta pitanja. Stoga, prije nego što stupite u kontakt s partnerima ili novinarima, morate formulirati svoj javni stav - zašto je ugled tvrtke patio, što joj je prethodilo, i što je najvažnije - metode i korake koji će biti usmjereni na rješavanje problema.

2) Ne bojte se braniti svoj ugled

Moguće su situacije kada je tvrtka beskrupulozno korištena u određenoj transakciji ili je u kriznoj situaciji - sa smanjenjem osoblja, koja je pred bankrotom. Ako ste sigurni u nevinost tvrtke u ovoj situaciji ili njezinu sposobnost izlaska iz krize, nema potrebe bojati se u to uvjeriti.

3) javno se ispričati

General Motors i drugi proizvođači automobila koji su otkrili nedostatke u svojim automobilima ispričavaju se kupcima povlačenjem automobila. To zahtijeva značajnu potrošnju. To predstavlja društvenu odgovornost tvrtke prema potrošaču.

4) ne zavaravajte javnost

Transparentnost i otvorenost tvrtke jedan je od glavnih kriterija za povjerenje. Trebali biste sami odrediti koje ste informacije spremni donijeti u javnost, iako ne smijete zaboraviti na poslovne tajne.

Kako se nositi s širenjem informacija koje diskreditiraju tvrtku

Evgeny Yushchuk, Član Međunarodnog društva stručnjaka za konkurentnu inteligenciju (SCIP), Jekaterinburg; Doktor ekonomije

Kako se nositi s negativnim informacijama u tisku... Prije svega, morate saznati tko je vlasnik i glavni urednik publikacije koja je odlučila biti u neprijateljstvu s vama. U slučaju povezanih medija koji su stvoreni kako bi pružili informacije za određene komercijalne strukture, morate potražiti druge tiskana izdanja uzvratiti udarac. Ako podatke pruža neovisna publikacija, moguća je opcija s protunapadom informacija.

Budući da imate pravo na odgovor i pobijanje po zakonu, uz mogućnost objavljivanja komentara u sljedećem broju ove publikacije. Pravilnom upotrebom ovog pravila moći ćete značajno osvojiti svoje pozicije. Ponekad je moguće identificirati stvarnog autora takvog materijala izrađenog po mjeri - kako bi se odabrao optimalni smjer i strategija za njegov protunapad.

Kako se suočiti s negativnim informacijama na internetu... Danas svaka osoba ima priliku prenijeti svoj stav javnosti ništa gore od medija - koristeći sredstva Interneta. Konkretno, ljubitelji određenih marki na tematskim forumima mogu ozbiljno utjecati na proizvođače. Danas takve recenzije i mišljenja imaju značajan utjecaj. No, ponekad se mišljenje takvog "klijenta" pokaže pristranim - uostalom, vaš konkurent nastupa u njegovoj ulozi.

Optimalna strategija za vaše djelovanje može se odrediti ako možete razumjeti razlog pojavljivanja negativnih informacija. Vjerojatno su pregledi bili objektivni - nastali su zbog nesavršenosti u radu vaših menadžera. U tom slučaju morate poraditi na ispravljanju utvrđenog nedostatka.

• Upravljanje internetskom reputacijom: kako raditi s recenzijama

Ako se klevetničke informacije namjerno šire, morate razumjeti razloge, motivaciju inicijatora. Vjerojatno je dovoljno samo pokazati prave razloge agresije kupca kako bi ga diskreditirali i zaustavili takve napade. A ponekad je optimalna strategija uopće ne reagirati.

Ako su konkurenti inicijatori širenja negativnih informacija, pokušajte utjecati na njih. Na primjer, obavijestite ih da znate tko je organizirao ovu negativnu kampanju i možete je početi javno objavljivati. Ponekad je učinkovito koristiti slične korake protiv konkurenata kako ne bi osjećali svoju nekažnjenost.

Moguće je oduprijeti se klevetničkim informacijama na temelju sljedećeg algoritma:

- Prisustvujte mrežnim forumima. Vaš stručnjak može izravno naznačiti svoju vezu s tvrtkom ili biti običan član foruma.

- Dogovorite umjetni skandal. Poželjno je da ovo ima nekoliko nadimaka na forumu - neki će biti branitelji tvrtke, dok će drugi biti pseudo -protivnici. Organizirajte inscenirani skandal na račun nadimaka pseudo-protivnika, tijekom kojeg ćete u potpunosti demonstrirati prednosti svoje tvrtke, diskreditirajući "napade" kompetentnim argumentima.

- Saznajte tko se krije iza nadimaka na internetskim forumima. Za to su obično dovoljne tražilice, čak i s minimalnim podacima o korisniku.

- Napravite korporativni blog. U blogosferi je moguće organizirati mrežu "borbenih" pseudo neovisnih blogova različitih specijalizacija. Moći ćete navesti postove na blogu u bilo koje prikladno vrijeme, ali protivnici će imati ograničene mogućnosti da izraze svoje mišljenje.

Podaci o autoru i tvrtki

Juliana Slashcheva, Predsjednik tvrtke Mikhailov & Partners. Upravljanje strateškim komunikacijama ", Moskva. Karijeru je započela u američkoj tvrtki Quasar Communications. 1994. pridružila se tvrtki Mikhailov & Partners kao menadžer, a kasnije je postala partner tvrtke. Od 2002. do 2004. radila je za ESN Group, BBDO Group. Godine 2005. vratila se u Mikhailov & Partners, postavši njezin predsjednik. Godine 2007. uvrštena je u ocjenu najutjecajnijih poslovnih žena u Rusiji (prema časopisu "Career"), dvije godine zaredom (2007. i 2008.) također je bila jedna od tri vodeće u kategoriji "Profesionalci usluge "ocjene" 1000 najprofesionalnijih menadžera u Rusiji "(prema verziji Udruženja ruskih menadžera i izdavačke kuće" Kommersant ").

Evgeny Yushchuk,Član Međunarodnog društva kompetitivnih obavještajnih stručnjaka (SCIP), Jekaterinburg; kandidat ekonomskih znanosti. Diplomirao je na Državnom medicinskom institutu Sverdlovsk i na Uralskom državnom tehničkom sveučilištu. Izvanredni profesor Više ekonomske škole (poslovna škola pri Ekonomskom institutu Uralske podružnice Ruske akademije znanosti), izvanredni profesor Uralskog državnog tehničkog sveučilišta. Autor knjiga "Konkurentna inteligencija: marketinški rizici i mogućnosti" (Moskva: Vershina, 2006.), "Internet inteligencija: vodič za djelovanje" (Moskva; Sankt Peterburg: Vershina, 2007.), "Blog: Stvaranje i promicanje" ( Moskva.: Vershina, 2008), „Suprotstavljanje crnom PR-u na Internetu“ (u koautorstvu s Aleksandrom Kuzinom; M.: Vershina, 2008), „Dezinformacije i aktivne mjere u poslovanju“ (u koautorstvu s Aleksandrom Kuzinom i Igorom Nezhdanovom ; Kazan: Yanalif, 2009). Konkurentnom inteligencijom bavi se od 1994. godine.

"Voditelj proračunske organizacije", 2010., N 2

Već smo navikli na činjenicu da uglavnom velike tvrtke koje posluju na visoko konkurentnim tržištima razmišljaju o stvaranju pozitivne reputacije u našoj zemlji. Međutim, ugled je važan i za proračunske organizacije, osobito one koje pružaju usluge stanovništvu. Kako možete izgraditi i održati poslovni ugled? I najvažnije - kako u jednom trenutku ne izgubiti ono što se godinama razvijalo?

Henry Ford također je upozorio rukovoditelje: "Ako vam nije stalo do ugleda vaše tvrtke, to će učiniti vaši konkurenti." Ove se riječi mogu pripisati aktivnostima ne samo komercijalnih struktura, već i proračunskih institucija, jer mnoge od njih danas djeluju u konkurentnom okruženju na području obrazovanja, medicine i kulture. I ovo natjecanje raste svake godine, a s njim i uloga poslovnog ugleda.

Prema američkim stručnjacima, udio ugleda u ukupnoj tržišnoj vrijednosti tvrtke kreće se od 15 do 25% (u nekim slučajevima i do 75%). U Rusiji je, prema procjeni konzultanta za ugledni menadžment Alekseja Zlovedova, taj udio u prosjeku 50%.

Tijekom 11 godina od 1993. do 2004., tvrtke diljem svijeta koje su se usredotočile na izgradnju reputacije povećale su prihod za 682%, profit za 756%, a broj zaposlenih za 282, prema Harvard Business School.%. Istodobno, tvrtke koje nisu obraćale posebnu pozornost na pitanja ugleda pokazale su rezultate od 166%, 1%odnosno 36%. Svjetska praksa pokazuje da organizacije koje ozbiljno rade na izgradnji ugleda postaju lideri u svom području.

Izgradnja ugleda

Za početak, definirajmo kakav je ugled organizacije i po čemu se razlikuje od imidža.

U usporedbi s ugledom, imidž je slika koju organizacija nastoji stvoriti u svom okruženju. A ako se ugled stvara godinama, uključuje duboke emocije ljudi, tada je slika neka vrsta vanjskog dojma organizacije, načina na koji se pojavljuje ovdje i sada.

Bilješka. Poslovni ugled - skup mišljenja o organizaciji predstavnika dionika koji su s njim povezani (zaposlenici, potrošači, državni dužnosnici, mediji itd.).

Očito je izgradnja ugleda duži proces od stvaranja imidža, a utječe na sve razine organizacije i sve njezine zaposlenike - od direktora do kurira.

Prije svega, voditelj bi trebao povjeriti formiranje programa ugleda profesionalcima. Ovisno o stupnju razvoja organizacije, to može biti jedan PR stručnjak ili nekoliko stručnjaka ujedinjenih u nekoj strukturi, na primjer, u odjelu za odnose s javnošću. Naravno, možete privući stručnjake iz neovisne agencije, pa čak i pregovarati o pretplatničkoj usluzi. No praksa pokazuje da ovaj oblik rada ne jamči povjerljivost, a neki dokumenti mogu završiti ne samo u rukama konkurenata, već i na internetskim stranicama.

1. Jasna izjava o cilju: kakav ugled i za koje grupe želimo formirati.

Složite se da ne možete postati najbolji u svemu. Stoga je važno istaknuti prioritetni smjer organizacije i biti u mogućnosti izraziti željeni ugled u nekoliko riječi. Na primjer: pouzdana organizacija (potrošači vjeruju da nastoje ispuniti sve obveze prema njima), prestižno sveučilište (ima najveća natjecanja u usporedbi s drugim sveučilištima, diplomanti se brzo zapošljavaju u svojoj specijalnosti).

2. Identificirajte uska grla u organizaciji koja ometaju postizanje željene reputacije.

Pretpostavimo državno financirana organizacijaželi stvoriti ugled među svojim klijentima kao organizacija u kojoj se svi problemi brzo rješavaju. U tom slučaju analiza bi trebala biti usmjerena prvenstveno na identificiranje postupaka interakcije s korisnicima koje je potrebno ubrzati. U proračunskim strukturama to se prvenstveno odnosi na vrijeme razmatranja različitih dokumenata. Ako potrošači mogu biti sigurni da se organizacija bez odlaganja slaže sa svim zahtjevima, njezin će ugled biti značajno ojačan.

3. Odlučite kako prevladati uska grla i ukloniti ih.

Pred nama je jednostavan zadatak upravljanja. Ako vam je cilj ubrzati postupak odobravanja dokumenata, vrijedno je analizirati u kojoj fazi i u vezi s tim što oni "zapnu", kako možete motivirati (ili kazniti) zaposlenika (ili odjel) gdje dolazi do kašnjenja. Ovdje je važno izraditi akcijski plan za uklanjanje uskih grla i njegovu provedbu.

4. Izradite slučaj upotrebe.

Nakon što su postavljeni temelji i riješeni glavni izazovi izgradnje željene reputacije, vrijeme je da razmislite o događaju visokog profila i vrijednom izvještavanju o njemu među skupinama dionika.

Ako se vratimo našem primjeru s reputacijom tvrtke koja donosi brze odluke, tada je u ovom slučaju moguće stvoriti takav presedan. Ranije su vam postupci odobravanja oduzimali cijeli mjesec, ali ste to razdoblje smanjili na 10 dana uz pomoć stvorenog sustava “one-stop shop”. Čak i kad je klijent trebao brzo riješiti neki težak problem, vaši zaposlenici dali su sve od sebe, ali su ispoštovali rok, iznenadivši ga izvan svake mjere. I tada je već potrebno pobrinuti se da što više ljudi sazna za ovaj događaj uz pomoć medija.

Održavamo ugled

Izgradnja dobre reputacije samo je pola uspjeha. Mnogo ga je teže zadržati. Nepromišljen čin uprave ili čak običnog zaposlenika može u jednom trenutku pokvariti ono na čemu su stručnjaci radili godinama. Muha u masti može biti nepromišljena izjava prvih (ili javnih) osoba tvrtke. Posebno je loše ako se ponašanje ili riječi javne osobe razlikuju od navedenih postulata. Neispunjena obećanja kupcima također nanose nepopravljivu štetu ugledu, osobito ako su popraćena grubim napadima osoblja. Pokušaji promjene pravila tijekom igre često se okreću protiv organizacije. Na primjer, posjetitelji očekuju određeno ponašanje od vaših zaposlenika i ne shvaćaju da su se prioriteti malo promijenili te na kraju jednostavno prestanu shvaćati što se događa.

Netočne radnje u odnosu na one ljude koji imaju pristup masovnoj publici i koji mogu pokvariti ugled tvrtke (novinari, političari itd.) Mogu postati posebno opasni. Stoga vrijedi ozbiljno razmisliti prije nego što bilo koji ugledni medij odbijete komentirati.

U upravljanju ugledom nema sitnica. No, vrijednosti koje igraju značajnu ulogu u njezinom održavanju zaslužuju posebnu pozornost.

Povijest tvrtke. Imate veliku sreću ako vaša organizacija ima zanimljivu povijest koja seže stoljećima unatrag. To su priče koje su najstarija kazališta, muzeji, više obrazovne ustanove... Oni imaju što reći javnosti o sebi, a ova se priča može dugo (u pozitivnom smislu) iskorištavati, izmišljajući nove, moderne oblike. Na primjer, kako možete predstaviti muzej današnjoj mladosti, ako ih tamo ne možete namamiti smotom? Napravite virtualni muzej s interaktivnim mogućnostima i online obilaskom.

No čak i ako na prvi pogled u povijesti nije bilo ništa neobično, potrebno je pronaći barem nekoliko njih Zanimljivosti i na njihovoj osnovi iznova napisati priču, ispunivši je svijetlim događajima i postignućima. A onda ovu priču učinite javnom, skrenite pozornost na nju uz pomoć zanimljivih objava u medijima. Ugled koji se ne temelji ni na čemu nije uvjerljiv. Bogata povijest pokazuje da je organizacija zaslužila svoju reputaciju: vrijedno je radila, brzo se obnavljala nakon promjena uvjeta, doživljavala uspone i padove, pokazala otpor prema negativnim utjecajima, odnosno uspjeh je prirodan.

Ugled prvih osoba. Ništa se ne može učiniti, ali ugled najviših dužnosnika projiciran je na ugled cijele organizacije. Ovo pravilo vrijedi čak i za ogromnu tisuću tvrtki (sjetite se primjera Anatolija Chubaisa ili Jevgenija Chichvarkina), da ne spominjemo mali ured, čiji je direktor njegovo "lice". Stoga, vodeći računa o ugledu svoje tvrtke, vođa se prije svega mora brinuti o vlastitom ugledu. Organizacija neće steći reputaciju pouzdane ako njezin menadžer stalno kasni na sastanke s klijentima, "zaboravlja" na dogovore i daje skandalozne izjave u tisku. Stoga bi vođa trebao započeti proces stvaranja ugleda ne sa osobljem, već sa samim sobom.

Ispunjavanje očekivanja. Ono što je kupcima najvažnije, ima smisla usredotočiti se na njih. Ako je strateškom klijentu glavna stvar pouzdanost, onda bi svi napori trebali biti usmjereni na to. Ako je usluga važnija, potrebno je uložiti sve napore kako bi korisnici rekli: "Imaju najbolju uslugu." Ako kvaliteta: "Toliko im je stalo do kvalitete usluga da su spremni vratiti novac svima kojima se to ne sviđa." Odnosno, važno je točno odrediti vodeću potrebu strateškog klijenta i usredotočiti sve napore na njegovu provedbu.

Usklađenost djela s navedenim pravilima. Svjesnim stvaranjem i održavanjem ugleda ne može se bez stvaranja politike informiranja - posebnog dokumenta u kojem je jasno zabilježen opis ugleda koji bi trebao biti formiran među različitim ciljnim skupinama. Osim toga, dokument ukazuje na mehanizme koji djeluju na stvaranju takve reputacije. Na primjer, organizacija tvrdi da je pouzdana i objavljuje godišnji pregled u prilog tome, što pokazuje da tijekom godine nije bilo odbijanja pregleda dokumenata. Takva se organizacija više vjeruje jer se njezine riječi ne slažu s djelima.

Koncentracija napora. Mnogo je isplativije usmjeriti napore na jednu stvar, a onda će to neizbježno "pucati", sve ostalo jednostavno se održava na pozitivnoj razini.

Tako, pri upravljanju ugledom organizacije važno je zapamtiti ovo pravilo: zapamti se ono što je drugačije... U našem se slučaju razlikuje od svih drugih tvrtki i organizacija. Tržišni igrači s izraženom reputacijom uvijek su "najbolji". O njima kažu: imaju najnovija dostignuća, imaju najbolje stručnjake, imaju najbolji laboratorij ... Tome trebamo težiti!

Eric Qualman

1. Ne objavljujte stvari zbog kojih bi vas bilo sram pred roditeljima

Ako želite izgraditi dobru reputaciju za sebe ili svoju tvrtku, izbjegavajte prkosan sadržaj.

Upamtite pravilo: ako bi nešto sramotilo vašu majku, nemojte to činiti offline, a zatim to objaviti na internetu.

2. Ciljajte svoju ciljanu publiku

Odlučite za koju publiku objavljujete na društvenim mrežama. Odlučite koje ciljeve slijedite. Odgovor na pitanje "Kome i što želim pokazati?" pomoći će pojednostaviti vaše postojanje na mreži.

Često želimo biti “svima sve”. Razlikovati svoje ljude i usredotočiti se na njih mnogo je lakše i produktivnije.

3. Ne objavljujte tračeve

Nemojte na Webu širiti neprovjerene izjave ili glasine o kolegama i poznanicima. Vrlo se teško riješiti ugleda tračara. Štoviše, ako se glasine opovrgnu, naći ćete se u još glupljem položaju.

Ako ste offline govorili o tome šapatom, nemojte to objavljivati.

Eric Qualman, " Sigurna mreža»

4. Budite iskreni

Laž na Internetu brzo se razotkrije. Ne pokušavajte uljepšati događaje, pripisati sebi dodatne godine radnog iskustva ili prisvojiti plodove tuđeg rada.

Iskrenost također uključuje iskrenost i hrabrost da pokažete svoja prava uvjerenja, umjesto da se skrivate iza lažne maske. Ne pokušavajte izgraditi lažnu lijepu sliku. Prije ili kasnije, istina će se otkriti. Bolje istaknite svoje pravo dostojanstvo i vrijednosti. Ili, postupno stječite blagotvorne koristi. Ali nemojte ništa imitirati.

Iskrenost je ono što radite iza zatvorenih vrata ili kada mislite da vas nitko ne gleda. Iskrenost je prava bit vas, vaših uvjerenja i vrijednosti.

Eric Qualman, Secure Network

5. Ne žali se

Spasite pretplatnike od pritužbi na vrijeme, zdravlje, politički sustav ili nepristojnog prodavača. Svako kukanje emitira negativnu energiju, uvlači vas u besmislene rasprave i samo inficira druge lošim raspoloženjem.

6. Svaki dan hvalite i zahvaljujte nekome.

Ne štedite na pozitivnim komentarima i postovima. Ako vam se usluga sviđa, pohvalite tvrtku. Kolega je pomogao u poslu - napišite zahvalu, naglašavajući koliko vam je važna.

Na internetu ima toliko negativnosti, budite jedan od onih rijetkih pojedinaca na webu koji objavljuju puno pozitivnih informacija. Dajte male komplimente, poput, razveselite svoje prijatelje na društvenim mrežama - sve će vam to stvoriti pozitivan i pozitivan ugled.

Istraživanja pokazuju da vas objavljivanje pozitivnih informacija o drugima čini sretnijima.

Eric Qualman, Secure Network

7. Ne kritizirajte javno

Ako post hvale ili zahvalnosti može i treba biti objavljen, onda je bolje kritiku ostaviti do osobnog sastanka. Svi komentari u tekstualnom formatu mogu zvučati oštrije nego što mislite. Neverbalni znakovi koje šaljemo osobno mogu ublažiti kritike.

Nitko ne voli biti kritiziran, čak ni onaj najkonstruktivniji, osobito u javnosti. Zaboravite na dosadne komentare, ispravljanje pravopisnih pogrešaka i druge male i beskorisne primjedbe.

8. Ispravite greške, ne pokušavajte ih sakriti

Ako ste pogriješili na webu, nemojte to poricati i nemojte se opravdavati prebacivanjem odgovornosti na druge.

Način na koji se nosite s negativnim situacijama na internetu ozbiljno utječe na vaš ugled.

Eric Qualman, Secure Network

Jeste li posrnuli i učinili nešto neprihvatljivo? Zatim slijedite četiri koraka:

1. Napišite ispriku, preuzimajući odgovornost za neugodan čin.
2. Recite nam što ste spremni učiniti da se ispravite.
3. Održi ono što obećavaš.
4. Učite iz onoga što se dogodilo i donesite zaključke.

Internet zna više od desetak slučajeva kada je pokušaj skrivanja male pogreške doveo do veliki skandali s otkrivenjima. Priznajte to i ispravite se što prije.

9. Osobnu komunikaciju stavite na prvo mjesto.

Ljudi su simpatičniji onima koje upoznaju u stvarnom životu. Nemojte ograničiti komunikaciju s pretplatnicima ili korisnicima samo na Internet. Ako je moguće, održite grupne sastanke ili samo idite na kavu s osobom koja vam se sviđa.

Ako je teško prevaliti udaljenost, upotrijebite video i audio pozive kako bi ljudi mogli čuti vaš glas, intonaciju, vidjeti vaše lice i prihvatiti.

10. Ne stvarajte zasebne profile za posao i prijatelje

Mnogi korisnici imaju više profila na društvenim mrežama, jedan za posao, a drugi za prijatelje. Kao rezultat toga, svoju su osobnost nekako podijelili u službenu i često glumljenu sliku za klijente i partnere te u stvarnu za prijatelje i obitelj.

Ne biste trebali imati dva profila iz najmanje dva razloga:

1. Rizikujete da ćete izgubiti sebe skrivajući se iza izmišljene "prave" slike. Ovaj rascjep mreže oduzima puno energije.
2. Osobni račun je lako pronaći. Nakon što pretplatnici shvate kako se vaš formalni izgled razlikuje od pravog, stvorit će se nepovoljan kontrast. Stoga pokušajte kombinirati i ispravno ispreplesti svoje neformalne hobije i radnu sliku. Nemojte pohranjivati ​​na Internetu ništa što se ne uklapa u ovaj portret.

Ako želite znati o ostatku pravila za stvaranje i održavanje dobre reputacije na internetu, pročitajte knjigu Eric Qualman "Secure Network". Pravila za očuvanje ugleda u eri društvenih medija i potpunog publiciteta. " Autor ilustrira pravila ponašanja na društvenim mrežama stvarne priče iz života pojedinaca i velikih tvrtki. Iz knjige ćete saznati koje ste pogreške učinili na webu. poznatih marki i viši državni dužnosnici, te donesite zaključke i počnite poboljšavati svoju internetsku reputaciju već danas.