Psühholoogi funktsioonid reklaamikampaania korraldamisel. Reklaamivahendite psühholoogilise mõju tõhusus inimesele, kes suhtleb kindlaga

Reklaamikandjate psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate haardeulatus, heledus ja mulje sügavus, mille need meediumid inimese mällu jätavad, tähelepanu äratamise aste.
Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatluste, katsete, uuringute abil.
Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju tarbijatele uurimiseks. See meetod on passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid teeb vastupidi tähelepanekuid, mida ta ei märganud. Vastavalt eelnevalt välja töötatud skeemile registreerib vaatleja saadud andmed, mida seejärel põhjalikult analüüsitakse. Vaatleja märgib näiteks, milline messi- või kaubandusnäituse stend köidab enim ostjate tähelepanu, kui kaua jalakäijad viibivad teatud vitriinis, kui palju inimesi siseneb poodi pärast vitriini tundmaõppimist, milline vitriinis olev toode meelitab rohkem huvi ja mis nõudlus on nõudlus ...
Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija otseses suhtluses teatud reklaamikandjaga.
Üksikute reklaamikandjate tõhususe hindamisel tehakse kõigepealt kindlaks, kas see vahend saavutab oma eesmärgi. Niisiis, et määrata ostjate tähelepanu välireklaamile (vitriinile) tähelepanu köitmise aste, võite kasutada järgmist valemit:

kus B on aste, mis meelitab möödujate tähelepanu; О - inimeste arv, kes teatud aja jooksul pöörasid tähelepanu välireklaamile (vitriin); P on sama aja jooksul aknast mööda kõndinud inimeste koguarv.
Reklaamireklaamide avaldamise tõhusus meedias massimeedia tinglikult saab konkreetses poes valemiga hinnata

kus D on reklaamide tõhususe aste; K - külastajate arv, kes ostsid reklaamitava toote; С - poes ostu sooritanud klientide koguarv.
Selliseid andmeid on võimalik saada kontrollide näitude põhjal ja kokkuvõtte tegemisel kassaaparaadid, ning registreerides kontrollija-kassapidaja poolt reklaamitud kauba ostmise fakte.
Jaemüüki ennast reklaamiva meedia tõhususe näitaja kaubanduslik ettevõte, on nende vahendite kasutamise perioodil kaupluse külastajate arvu ja keskmiselt päevas külastajate arvu suhe. Neid andmeid saavad vaatlejad või fotoelemendi abil.
Vaatlusmeetodi kasutamisel kõigil juhtudel on vaja järgida mitmeid tingimusi: vaatlus tuleks läbi viia tööpäevadel, mida ei iseloomusta suurenenud kliendivoogude intensiivsus (soovitavalt nädala keskel); vaatluse kestus sõltub reklaamikandja olemusest, mille tõhusus tuleb kindlaks määrata.
Koos vaatlusmeetodiga kasutatakse laialdaselt eksperimentaalset meetodit. See meetod on aktiivne. Reklaami psühholoogilise mõju uurimine toimub siin eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes. Kui vaatlus fikseerib ainult seda, kuidas tarbija on seotud näiteks kauba teatava väljapanekuga, saab eksperimenteerija kauba ümber paigutada ja seejärel jälgida ostjate reaktsiooni muutumist.
Samamoodi saab eksperimenteerija luua erinevaid reklaamikandjate kombinatsioone ja ostjate reaktsiooni võrdledes valida kõige edukama.
Eriti laialdaselt on välja arendatud reklaamimeedia psühholoogilise mõju tõhususe uurimine välisriikides tehtud katsete kaudu. Selle meetodi abil määratakse vitriinide, pakendite, ajakirjandusreklaamide, raadio- või telereklaamide mõju ostjatele. Seega, kui teil on vaja hinnata toote pakendamise psühholoogilist mõju ostjale, siis üks ja sama toode (näiteks pesupulber) pannakse erinevatesse pakenditesse.
Reklaami, näiteks ajalehes või ajakirjas avaldatud reklaami psühholoogilise efektiivsuse määrab järgmine katse. Kuulutus sisaldab kupongi koos taotluse tekstiga prospekti, kataloogi või näidise saatmiseks. Ostja peab selle kupongi lõikama ja saatma selle kaubandusettevõttele, mille aadress on kuulutuse tekstis märgitud. Lugejatelt saadud piletite-taotluste arvu järgi otsustab reklaamija, kas tema reklaami märgati perioodikaväljaannetes ja kas selle reklaami tekst osutus piisavalt veenvaks ja huvitavaks. Siiski tuleb märkida, et laekunud taotluste väike arv ei pruugi tuleneda reklaamide halvast kvaliteedist, vaid asjaolu, et reklaamitud toodet ennast mingil põhjusel ostjad ei vajanud. Seetõttu on see perioodikaväljaannete reklaamide psühholoogilise tõhususe määramise meetod vastuvõetav ainult siis, kui on juba ette teada, et reklaamitav toode on nõudlik.
Küsitlusmeetod viitab ka aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on töömahukas, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna see võimaldab otseselt ostjalt paljastada oma suhtumise mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikute koostisosade suhtes. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja teha kindlaks, millised selle kujunduse elemendid köidavad enim tähelepanu ja jäävad kõige paremini meelde.
Reklaamikandja tõhususe kindlakstegemiseks koostatakse küsimustikud, mis vastavalt eelnevalt välja töötatud programmile juhitakse tarbijate tähelepanu kirjalikult, isiklikes vestlustes, raadio või televisiooni kaudu. Saadud vastuste analüüs võimaldab teha asjakohaseid üldistusi ja järeldusi.
Küsitluse abil on võimalik kindlaks teha, milline reklaamikandja (plakat, reklaamfilm, reklaam, kauba kuvamine) mõjutab ostjat teatud toote ostmisel kõige rohkem. Näiteks saate järgmise küsimustiku abil tuvastada, milline reklaamikandjatest äratas kliendi tähelepanu uuele tootele:
Kuidas teadsite uuest tootest:
a) sõpradelt;
b) kuulutusest raadios, ajalehes;
c) nähtav vaateaknal;
d) kaupluses kaupade kontrollimise käigus;
e) telesaatest.
Uuringute läbiviimine nõuab märkimisväärseid kulusid aega ja meelitada sellele tööle palju inimesi. Samal ajal ei saa saadud tulemused olla piisavalt täielikud. Tõepoolest, mõnikord pole isegi ostja enda jaoks selge, kas ta ostis toote reklaami mõjul või sõbra nõuannete alusel või lähtus mõnest muust kaalutlusest. Lisaks võib mõnikord ostjate verbaalne küsitlemine põhjustada nende ettevaatlikkuse. Seetõttu on soovitavam kutsuda neid täitma küsimustikku, milles esitatakse uuringu eesmärgid, et ostja teaks selle eesmärki ja püüaks küsimustele täpsemalt vastata.
Mõnel juhul on uuringud kombineeritud katsetega. Niisiis, raadio- ja telereklaami psühholoogilise efektiivsuse uurimine viiakse läbi järgmiselt. Stuudiosse on kutsutud rühm inimesi, keda palutakse täita lühike küsimustik, näidates ära oma vanuse, elukutse jne. Pärast seda kuulab või vaatab grupp reklaame ning kõik sisestavad oma kommentaarid ja muljed spetsiaalsetele lehtedele. Kõik kommentaarid on asjakohaselt motiveeritud. Seejärel korraldatakse programmi arutelu. Mõnikord hinnatakse reklaami tõhusust hääletamisandmete põhjal. Selline reklaamiprogrammide kuulamine ja arutelu võimaldab enam -vähem täpselt kehtestada positiivseid ja negatiivsed küljed nende ettevalmistamisel, samuti teha kindlaks, milline esitlusvorm on konkreetse raadiokuulajate või televaatajate jaoks kõige arusaadavam.
Reklaamiürituse või eraldi reklaamikandja tõhusust saab väljendada reklaamiga hõlmatud tarbijate arvus, samuti kulude suuruses vaataja, lugeja jne kohta. Niisiis, ajalehekuulutuse avaldamise otstarbekus kindlas trükiorganis tehakse kindlaks, määrates seda lugevate inimeste koguarvu (arv sõltub peamiselt ajalehe tiraažist) või reklaami maksumuse suuruse kohta. üks lugeja.
Mida rohkem lugejaid reklaam jõuab, seda madalam on kulu inimese kohta.
Reklaami psühholoogilise mõju tõhususe andmed võimaldavad selle tõhusust ennustada.
Reklaami tõhususe määramise meetodite kaalumise lõpetamiseks võib tuua näite välispraktikast. Nii hakkas reklaamiagentuur "Ted Bates and Company" juba 1940. aastate alguses esmakordselt reklaamipraktikas kasutama reklaamikampaaniate tõhususe hindamiseks teaduslikke meetodeid. Üks agentuuri Ted Bates & Company asutajatest oli kogu maailmas laialt levinud ainulaadse müügipakkumise (USP) teooria autor R. Reeves.
Oma raamatus Reality in Advertising kirjutab ta:
"Kujutage ette, et panete kogu USA elanikkonna kahte suurde ruumi. Samas ruumis on inimesi, kes ei tunne teie praegust reklaami. Nad ei mäleta, millest see räägib, nad ei mäleta, mida nad on teinud kunagi näinud, lugenud või kuulnud Uurige välja, kes neist teie toodet kasutab.
Oletame, et viis inimest igast sajast inimesest, kellele teie reklaam pole tuttav, on püsikliendid (st 5%). Kuna need 5 inimest ei tunne teie reklaami, pole kahtlust, et nad valisid toote muul viisil. Võib -olla on sõbrad teile oma tootest rääkinud. Võimalik, et andsite neile tasuta proovi. Võib -olla soovitas arst neile teie toodet. Kui midagi, siis neist ei saanud teie praeguse reklaami tõttu korduvkliente, kellest nad ei tea.
Nüüd minge teise ruumi, kus on inimesi, kes teie reklaami mäletavad. Nad suudavad sisu õigesti reprodutseerides tõestada, et teavad seda. Oletame, et kakskümmend viis inimest igast sajast teie reklaamiga tuttavast inimesest on püsikliendid (st 25%).
Vahemik on 5 kuni 25%. Teil on tänapäeval üks põnevamaid statistikaid reklaamis. Ta ütleb, et ilma reklaami kasutamata saate mõnda aega oma toodet müüa 5% -le elanikkonnast, samas kui igast sajast teie reklaami mäletavast inimesest saab veel 20 inimest toote regulaarseks tarbijaks.
Siin see on - reklaamita ja reklaamita tarbimisega seotud isikute suhe!
Müük võib tõusta või langeda erinevatel põhjustel. Pidage siiski meeles: kui teie reklaami mäletatakse, suureneb tarbijate arv. Ja teie reklaam ja ainult reklaam on neid tarbimisse kaasanud.
Teie praegust reklaami mäletanud inimeste arvu suhet, kes seda ei mäletanud, nimetatakse süstimiseks.
Reklaami kasutuselevõtmise ja tarbimisse kaasamise praktikast saadud sadadest õppetundidest võib välja tuua ühe kõige õpetlikuma: reklaamikampaania liiga sagedased muudatused mõjutavad rakendamise taset halvasti.
See on miljonite dollarite väärtune viga. Järjepidevus on üks vanimaid reklaami põhimõtteid. Siiski ignoreeritakse teda sagedamini kui teisi. "

Kontrollige küsimusi ja ülesandeid

1. Andke reklaamikampaania määratlus.
2. Kirjeldage reklaamikampaania eesmärkide määratlemist mõjutavaid tegureid.
3. Mis tüüpi reklaamikampaaniaid eristatakse?
4. Kirjeldage reklaamikampaania kavandamise põhietappe.
5. Töötage välja reklaamikampaania toote / teenuse turule viimiseks.

Paljude jaoks on kirjade saamine posti teel üks päeva tipphetki.

Reklaami psühholoogilise efektiivsuse hindamine on reklaami psühholoogia üks peamisi ülesandeid. Sotsiaalreklaamis on selle sotsiaalne mõju väga oluline ja see on reeglina üldsuse suhtumine sellesse sotsiaalsesse sõnumisse.

Reklaami psühholoogilise tõhususe mõõtmine näitab tarbijale avaldatava mõju tõhusust. Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate haardeulatus, muljete heledus ja sügavus, mille need tööriistad inimese mällu jätavad, samuti tähelepanu äratamise aste. Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V. G. Reklaamitegevus: õpik kõrghariduse üliõpilastele õppeasutused- M.: Turundus, 2001, - lk. 335

1. eeltestimine (võib näidata reklaamikampaania ligikaudseid tulemusi; kohustuslik on teha sihtgrupp);

Reklaamisõnumi otsest tõhusust on praktiliselt võimatu kindlaks teha, kuna mis tahes uuringus on teatud viga. Seetõttu kasutavad nad praktikas erinevaid kaudsed meetodid selle probleemi lahendamiseks. Psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatlusmeetodi (passiivne), katsete (aktiivne), küsitluste (aktiivne) abil.

Uurimismeetodid ei ole eksimatud. Neil on oma eelised ja puudused. Näiteks suurtele valimitele tehtud massiuuringud vastavad vastuvõetavale representatiivsuse kriteeriumile ning nende abil saadud tulemusi saab edastada teistele veelgi suurematele inimrühmadele, nimelt populatsioonid... Lebedev -Ljubimov A Reklaami psühholoogia - SPb.: Peter, 2003 - lk 338

Lihtsaim ja levinuim meetod tarbijapsühholoogia uurimiseks, eriti tema suhtumine reklaami, on küsitlemise meetod. Kui intervjueerija küsitleb inimest vestluse ajal otse, siis mõnikord nimetatakse seda küsitluseks.

või süvaintervjuud. Dmitrieva L. M. Sotsiaalreklaam - M.: Unity, 2009, - lk. 192

Sotsioloogiliste uuringute andmed võimaldavad meil kindlaks teha, mida vastajad konkreetsest sündmusest arvavad, kuid hinnatakse ainult inimeste teadlikke arvamusi ja inimesed, nagu teate, võivad eksida. Tarbijate tõelise suhtumise väljaselgitamiseks viiakse kõigepealt läbi laboratoorsed ja looduslikud katsed, need kaks meetodit on kõige tõhusamad.

Eksperimentaalsed lähenemisviisid on erinevad suurenenud efektiivsus kuna need paljastavad inimeste alateadvusse peidetud põhjused, on need lähenemisviisid individuaalsed, mis selgitab väljundit; lõppude lõpuks võib see, mis ühele meeldib, põhjustada teise negatiivse reaktsiooni.

Eksperimentaalse psühholoogilise meetodi kasutamine on mõõta spetsiaalsete subjektiivsete skaalade abil tundeid, mida inimene kogeb, ja teha kindlaks, milline toode või toote reklaam on tarbija jaoks kõige atraktiivsem.

Näitena võib tuua reklaami psühholoogilise efektiivsuse viieastmelise skaala:

1 koht (tarbija püüab vabaneda reklaami mõjust, ta kogeb eredaid negatiivseid emotsioone, mõnikord ärritust, viha, võib reklaamisõnumit mäletada või ei mäleta, tarbijal puudub soov reklaamitud teenust kasutada) ;

3. koht (tarbija pöörab tähelepanu reklaamile, kuid mäletab ainult reklaami ennast, mitte aga seda, mida see edendab, ta mäletab reklaamisõnumit, on soov teenust kasutada);

4. koht (reklaam tekitab tarbijas elavat huvi, süžee ja reklaamitav mäletatakse; tarbija mõtleb reklaamile, kaalub kõiki plusse ja miinuseid, vaatab hea meelega teist korda reklaamisõnumit, kuid tarbijal on soov toote ostmiseks);

Koht 5 (tarbija tunneb reklaami nähes tugevaid positiivseid emotsioone ja huvi, mäletab reklaamitud toodet ja püüab iga hinna eest teenust kasutada või seda toodet osta) Mokshantsev RI Reklaamipsühholoogia - M.: Infra -M, 2001, - koos. 214

Tõhususe määramiseks välireklaam kasutatakse meetodeid, mis põhinevad peamiselt küsitlusmeetoditel ja matemaatilistel arvutustel, lisaks saab tõhususe arvutamise abil välja töötada reklaamipindade rentimise kõige tõhusama hinnapoliitika, võttes arvesse vedaja ja üüri tasumise summa. Välisreklaami objektide (pindade) toimivusnäitajate arvutamine toimub neljas üldises etapis:

1. Jalakäijate voogude, sõidukite ja reisijate liikluse liiklusintensiivsuse mõõtmiste põhjal peatustes määratakse iga uuritava struktuuri jaoks arvutatud vaatajaskonna suurus.

2. Iga voo jaoks struktuuri arvutatud auditooriumi maht on vähendatud niinimetatud efektiivseks vaatajaskonnaks, arvestades parandustegureid, mis võtavad arvesse ülevaate kvaliteeti.

3. Kõikide voogude andmed võetakse kokku ja seega määratakse kindlaks tegeliku vaatajaskonna kogusuurus, mis on aluseks kõigi tulemusnäitajate määramisele.

Arvutamisel arvutatakse GRP ja CPT näitajad, kus GRP on võimalike kontaktide koguarv, võtmata arvesse võimalikke kontakte reklaamikandja sama vaatajaskonna esindajaga, ja CPT on tuhande kontakti maksumus, mis arvutatakse kuluna üür päevas (üür kuus jagatud 30 -ga), jagatuna vedaja igapäevase publikuga.

Teine hindamismeetod on SESAM, mille abil saab määrata selle mõju reklaamikampaania sihtrühmale renderdatud, võimaldab see meetod määrata ka sihtrühma kuuluvate inimeste osakaalu ja reklaamiga kokku puutunud inimeste osakaalu. SESAMi uuringud viiakse läbi isikliku intervjuu meetodil.

Olemasolevatest meetoditest kaupade reklaamimise meetmete psühholoogilise tõhususe määramiseks pakuvad suurimat usaldusväärsust turundusuuringutel põhinevad meetodid.

Esimene neist meetoditest on arvamuse või teadlikkuse testimine. Sellisel juhul pakub reklaamija tarbijarühmale kaalumiseks alternatiivseid reklaamivõimalusi ja pakub võimalust hinnata kõiki pakutud võimalusi. Otsesed tulemused näitavad, kui hästi reklaam tähelepanu köidab ja kuidas see tarbijaid mõjutab. Tunnustustestides palub teadlane näiteks ajakirja lugejatel märkida, mida nad on varem näinud.

Teine meetod on fookusgrupp, kui 8–10 potentsiaalsetest ostjatest koosnev rühm vaatab või kuulab valikut reklaamisõnumeid nii kaua kui soovib. Mälutestide käigus intervjueerib reklaamija inimesi, kes on lugenud ajakirja või vaadanud telesaadet, ja palub neil meenutada kõike, mida nad võivad tootjate ja nähtud kaupade kohta öelda. Fookusgrupi põhiülesanne on saada võimalikult täielikku ja mitmekesist teavet selle kohta, kuidas ja miks grupiarutelust osavõtjad teatud objekte tajuvad. Mokshantsev R.I. Reklaami psühholoogia - M.: Infra -M, 2001, - lk. 216

Mäletamise tase näitab reklaami võimet rahvahulgast eristuda ja seda, kui kaua saab reklaami mällu säilitada. Seal on mõned psühholoogilised mustrid teabe meeldejätmine, mida mõnikord ei võeta arvesse ja mõnikord kasutatakse seda edukalt reklaamis. On teada, et need andmed, mis asuvad kas teksti alguses või lõpus (alguse ja lõpu mõju), jäävad paremini meelde. A. Romanov. Reklaami psühholoogilise efektiivsuse hindamise meetodid: www.elitarium.ru

Tänapäeval laialdaselt kasutatavad fookusgrupid ei ole aga nii tõhusad või vähemalt mitte nii tõhusad, kui tavaliselt arvatakse. Reeglina osaleb fookusgruppides mitu inimest, tavaliselt juhuslikult kohtunud inimesed. aga turuuuring seda meetodit kasutades ei saa alati üle kanda potentsiaalsete tarbijate rühmadele. Lisaks tuleb fookusgruppide ajal arvesse võtta psühholoogilisi tegureid, nn barjääre, mis vastajatel võivad olla, mitte alati ei suuda isegi kõige kogenum moderaator sundida inimesi end avama ja ütlema, mida nad arvavad.

Kolmas meetod - laboratoorsed testid - kasutab seadmeid tarbija füsioloogilise reaktsiooni mõõtmiseks, mis mõõdab südame löögisagedust, vererõhku, pupillide laienemist ja higistamist.

Tahistoskoop on seade, mis võimaldab teil jälgida reklaammaterjali assimilatsiooni kiirust.

Galvanomeeter - määrab reklaammaterjali emotsionaalse mõju taseme.

Aju laine analüüs. Elektroentsefalograafi abil võetakse elektrilisi signaale subjekti pea erinevatest punktidest. Mõnikord võib selliste signaalide sagedus ulatuda kuni 1000 impulsini 1 sekundi jooksul. Aju erinevates osades tekkivate elektriliste impulsside aktiivsuse mõõtmine võimaldab uurijal määrata hetki, mil katsealuse tähelepanu juhitakse konkreetsele välisele stiimulile.

Laboratoorsed testid mõõdavad reklaami kaebuse tugevust, kuid ei räägi palju kogu reklaamikampaania mõjust tarbija veendumustele, hoiakutele või kavatsustele.

Meetodit saab ka rakendada eksperthinnangud, mis ei nõua tarbijate osalemist: selle meetodi kasutamisel hindavad ekspertkomisjoni liikmed reklaamteate tajumise astet punktides. Burnet D., Moriarty S. Turunduskommunikatsioon kui integreeritud lähenemisviis - Peterburi : Peeter, 2001, - lk. 516

Reklaam on nii osa majandussuhetest kui ka inimestevaheliste suhete osa. Prantsuse teadlase Armand Deyani määratluse kohaselt: "Reklaam on tasuline, ühesuunaline ja isikupäratu kohtlemine, mida viiakse läbi meedia ja muude kommunikatsiooniliikide kaudu, kampaaniad mis tahes toote, kaubamärgi, ettevõtte kasuks."

Reklaami peamine eesmärk on suurendada nõudlust pakutavate toodete järele. Reklaami ülesanded: nõudluse stimuleerimine ja elanikkonna vajaduste kujundamine; kaupade müügituru valdamine ja laiendamine; käibe kiirendamine, pakkumise ja nõudluse tasakaalu saavutamine; tarbimiskultuuri kujundamine ja elanike esteetilise maitse arendamine.

suhtlemine.

Reklaami on järgmist tüüpi: informatiivne, õhutav, võrdlev, meenutav. Potentsiaalsetele klientidele, kes on spetsialiseerunud teatud tüüpi kaupade ja teenuste kasutamisele, on mõeldud spetsialiseeritud reklaam.

Sotsiaalreklaami võib määratleda kui suhtlusviisi, mis keskendub tähelepanu juhtimisele ühiskonna kõige pakilisematele probleemidele ja selle moraalsetele väärtustele. Sotsiaalne reklaam aktualiseerib ühiskonna probleeme. Sotsiaalreklaami on nelja tüüpi: mitteäriline avalik, riiklik ja korralik sotsiaalne.

Sotsiaalreklaam on suhtluskanal, mis on koondunud riigi ja ühiskonna vahele, seetõttu edastab sotsiaalne reklaam teatud teavet, mis avardab taju probleemide ringist, aidates ületada omaenda piiranguid ja loob aluse enese tuvastamiseks.

Sotsiaalreklaami peamine eesmärk on reeglina tarbijaid teavitada. Aga peamine ülesanne reklaam - kutsuge üles tegutsema.

Iga tegevus algab motiivist. Motiivide funktsioonid: ergutusfunktsioon ja tähendust kujundav funktsioon. Motiivi võib mõista järgmiselt: käitumise väline objekt, sisemine olek, tegevused ise.

Ta käsitleb nähtusi, mis on otseselt seotud psühholoogilise mõjuga mitmete tegurite seisukohast: kognitiivsed, emotsionaalsed ja käitumuslikud.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatlusmeetodi (passiivne), katsete (aktiivne), küsitluste (aktiivne) abil. Reklaami mõju saate määrata ka turundusuuringutel põhinevate tehnikate abil (arvamuse või teadlikkuse testimine, fookusgrupp, laboratoorsed testid, vastastikuse eksperdihinnangu meetod).

Reklaami psühholoogilise efektiivsuse mõiste ja olemus

Määratlus 1

Märkus 1

Reklaami kommunikatiivne (psühholoogiline) tõhusus on teatud näitaja, mis võimaldab teil hinnata reklaamisõnumi mõju sihtrühmale nii, et see edastab selle esindajatele vajalikku teavet ja / või kujundab seisukoha (või käitumise). mudel) on ettevõttele soovitav. Seda iseloomustab tarbijate koguhulk reklaamisõnumiga, tarbijate tähelepanu reklaamile äratamise määr, samuti nende muljete sügavus ja heledus, mille reklaam jätab inimese mällu.

  • kasutatud reklaamikandjate hulk;
  • reklaami mõju intensiivsus.

Need näitajad määravad omakorda reklaamikandjate kvantitatiivsed omadused, nende levitamise intensiivsus ja laius, samuti reklaamikandjate kvaliteet. Viimasel juhul räägime reklaamisõnumis kasutatud argumentatsioonist, selle veenvusest, tehnilisest ja kunstilisest kujundusest jne.

Lisaks määrab suhtlustõhususe reklaami mõju sihtrühma teadmiste muutmisele ettevõttest ja selle toodetest, positiivse (soodsa) suhte tekkimisele tootjaga, samuti potentsiaalsete tarbijate motivatsioonile. ettevõttega ühendust võtta ja selle kaupu ja teenuseid tõeliselt osta.

Märkus 2

Reklaami psühholoogilise efektiivsuse hindamise meetodid

Praeguseks on turundusalases teaduskirjanduses sõnastatud mitmeid soovitusi reklaami psühholoogilise (kommunikatiivse) tõhususe hindamise kohta. Vaatleme peamisi.

Joonis 1. Reklaami psühholoogilise efektiivsuse määramise peamised meetodid. Author24 - õpilaspaberite veebivahetus

Vaatlust teostatakse reeglina otse reklaamitegevuse elluviimise kontekstis. Nii saab seda näiteks kasutada aknakuvade inimesele psühholoogilise mõju olemuse kindlakstegemiseks. Selleks peate lihtsalt arvestama ja mõõtma akna kontrollimiseks peatunud möödujate arvu ning pärast akna uurimist poodi sisenenud inimeste arvu ja seda, milline toode on mis aknal kuvatakse ja mis täpselt tekitab rohkem huvi ja potentsiaalseid ostjaid. Enamikul juhtudel määratakse kaubandusorganisatsioonide reklaami tõhusus ja tõhusus, võrreldes keskmist päevast poekülastajate arvu reklaamikampaania ajal ja enne seda. Tänapäeval kasutavad paljud kauplused selleks sissepääsu juurde paigaldatud fotoelemente ja raamatupidamist teostavad spetsiaalsed raamatupidajad.

Katsete abil tehakse kindlaks reklaami meeldejäävus potentsiaalsete ostjate ees ja uuritakse sellest saadud muljeid. Reeglina viiakse sellised katsed läbi kunstlikult loodud publiku raames, kuhu kuuluvad erinevas vanuses ja erineva elukutsega, erineva soo ja erineva haridusega inimesed. Katsed võimaldavad kindlaks teha, kuidas konkreetne reklaamikandja äratab tarbijate tähelepanu, millist mõju avaldab kasutatud tekst selle meeldejäävusele jne.

Küsitlused näitavad vajadust suhelda vastajatega ja esitada neile konkreetseid küsimusi. Reklaamikandjate tõhususe hindamiseks mõeldud uuringuid saab läbi viia suuliselt või küsimustike saatmise ja täitmise teel (küsitlust on lubatud läbi viia elektrooniline vorm Interneti kasutamise kaudu). Nagu näitab praktika, kasutatakse kõige sagedamini ankeetküsitlusi. Nende rakendamise edukus sõltub suuresti väljatöötatud uurimismetoodika õigsusest. Arvatakse, et selline metoodika peaks sisaldama küsimusi uurimistöö eesmärgi määratlemise, küsimustike väljatöötamise, küsitluse enda läbiviimise tehnika, saadud andmete hilisema töötlemise ja analüüsi kohta, samuti kvantitatiivse ja kvalitatiivse tagamise kohta. esinduslikkus. Küsitluse käigus saadud andmete põhjal tehakse järeldused ja järeldused, mis võimaldavad hinnata reklaami mõju tarbijatele.

Reklaami psühholoogilist tõhusust iseloomustavad näitajad ja kriteeriumid

Peamised kommunikatiivsed näitajad, mis võimaldavad hinnata reklaami psühholoogilist tõhusust, on järgmised:

  • katvus, mis määratakse sihtrühmaga kontaktide arvu järgi (sihtrühma protsent, kes teatud aja jooksul reklaami vaatas);
  • reklaami meenutamine;
  • bränditeadlikkus;
  • tarbija tegevus, mis väljendub käitumisreaktsioonides reklaamile;
  • kavatsus (suhtumine kaubamärki).

Reklaami psühholoogilise tõhususe põhikriteeriumid on selle veenvus, äratundmine ja meeldejäävus, samuti ostjate käitumisele avaldatava mõju olemus.

Reklaami meeldejäävust iseloomustab seda vaadanud isiku võime meenutada reklaami sisu. Just meeldejätmist peetakse üheks reklaami kommunikatiivse tõhususe peamiseks kriteeriumiks, mis võimaldab hinnata majanduslik efektiivsus reklaam.

1.4.2 Reklaami psühholoogilise mõju tõhusus tarbijale

Reklaamikandjate psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate haardeulatus, heledus ja mulje sügavus, mille need meediumid inimese mällu jätavad, tähelepanu äratamise aste.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab määrata vaatluste, katsete, uuringute abil.

Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju tarbijatele uurimiseks. See meetod on passiivne, kuna vaatleja viib ostjani.

Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija otseses suhtluses teatud reklaamikandjaga.

Koos vaatlusmeetodiga kasutatakse laialdaselt eksperimentaalset meetodit. See meetod on aktiivne. Reklaami psühholoogilise mõju uurimine toimub siin eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes.

Katsetaja saab luua mitmesuguseid ostjate kombinatsioone, et valida kõige edukam.

Küsitlusmeetod viitab ka aktiivsetele meetoditele reklaami psühholoogilise mõju määramiseks. See meetod on töömahukas, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna see võimaldab otseselt ostjalt paljastada oma suhtumise mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka selle tööriista üksikute koostisosade suhtes. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja teha kindlaks, millised selle kujunduse elemendid köidavad enim tähelepanu ja jäävad kõige paremini meelde.

Reklaami psühholoogilise mõju tõhususe andmed võimaldavad selle tõhusust ennustada.

Eespool oleme kaalunud mõningaid üldisi aspekte teoreetilised alused reklaamitegevuse korraldamine. Kuna aga meie töö teema keskendub keerukate tehniliste kaupade reklaamimisele, proovime analüüsida, millised erinõuded talle esitatakse, millised on selle nõuded eripära kuidas selles valdkonnas reklaamikampaania üles ehitatakse.

Niisiis, igal kaubandusharul on oma eripärad ja vastavalt sellele peab iga kaubandusettevõtte reklaamitegevus arvestama kauba omadustega, mille müügile ta on spetsialiseerunud. Siinkohal tuleb silmas pidada reklaami kahte poolt: ühe tootegrupi reklaamimisel tuleb samaaegselt järgida kõiki reklaami üldeeskirju ja -määrusi ning kindlasti arvestada konkreetse tooterühma eripäraga.

Konkreetse toote edukaks ja tõhusaks reklaamimiseks on vaja selget ja täpset ettekujutust tootest endast. Seetõttu anname lühikirjeldus keerukate tehniliste kaupade rühmad.

Sellesse rühma kuuluvad peamiselt kodumasinad ja kodumasinad elektroonikaseadmed... Oluline on märkida, et sellesse rühma kuuluvate kaupade elutsükkel on meie riigis praegu küpsusfaasis. See tähendab, et need tooted on siseturul juba kindlalt juurdunud ja müügimaht selles valdkonnas on üsna stabiilne, kuigi selle kasv ei ole enam nii suur kui eelmises faasis. Praeguses etapis on konkurents väga tugev ning selle grupi tootevalik laieneb ja uueneb pidevalt.

Viimane omadus on keerukate tehniliste kaupade rühma puhul üks olulisemaid. Siin avaldub selgelt seos kaubanduse ning teaduse ja tehnoloogia arengu vahel: praegu toodavad tootmisettevõtted pidevalt ühelt poolt üha enam täiustatud mudeleid olemasolevast tehnoloogiast ja seadmetest; teisest küljest püüavad nad luua põhimõtteliselt uusi kaupu, mis tegelikult viib sageli ühe või mitme keeruka tehnilise kauba omaduste ühendamiseni uues. Siin tuleb jälle mainida kaupade elutsüklit: on loomulik, et täiesti uued kaubad alustavad turul oma "elu" tekkimise etapist. Keeruliste tehniliste kaupade valdkonnas pole asi aga nii lihtne. Nagu juba eespool mainitud, ei ole viimase kümnendi jooksul ilmunud absoluutselt uusi, tarbijale täiesti tundmatuid tooteid, pigem on tegemist erinevate uute modifikatsioonide ja omaduste kombinatsiooniga. Seetõttu suuname keerulised tehnilised kaubad endiselt kolmandasse etappi. eluring.

Selle rühma toodete järgmine omadus on see, et igal mudelil on oma ulatuslik ja reeglina keeruline komplekt tehnilised omadused... Reklaamija ülesanne on selles osas õigesti kindlaks teha, milliseid neist saab reklaamisõnumis soodsalt eristada. Siin peate tundma lubatava piiri: toote tehniliste omaduste liiga üksikasjalik ja üksikasjalik esitus võib mõnele potentsiaalsete tarbijate rühmale olla elementaarne arusaamatu või lihtsalt väsitav. Samal ajal tuleb märkida piisavalt neid eeliseid, et veenda publikut just selle toote valimise eelistes. Reklaamitud keeruka tehnilise toote oskuslikult tasakaalustatud kirjeldus muudab reklaamisõnumi tõhusamaks.

Selle grupi kaupade tehniliste omadustega on seotud ka erinõuded kaupluste vitriinide paigutusele ja kujundusele. Keerulised tehnilised kaubad pakuvad tarbijale reeglina huvi eelkõige oma funktsioonide poolest, kuigi mõne jaoks, kes pole tehnoloogiaga eriti kursis, jääb otsustavaks valik välimus... Sellest järeldub, et keerukaid tehnilisi kaupu tuleks kuvada selliselt, et tarbija näeks kõiki disaini eeliseid ja et ta saaks toote tehnilistest võimalustest kõige täiuslikuma pildi. Paljusid keerukaid tehnilisi kaupu testitakse otse müügi- ja müügisaalis, seega peab ruum olema varustatud pistikupesadega ja kõigi vajalike seadmetega masina või seadme toiteallikaga ühendamiseks. V kauplemispõrand kohustuslik on koolitatud, kvalifitseeritud müügikonsultantide olemasolu, kes suudavad selgelt ja arusaadavalt anda teavet toote toimimise ja seadme kohta, ühe mudeli ja teiste erinevuste jms kohta. Erinevalt suhteliselt lühikesest reklaamisõnumist (selle nõuded kulutasime ülalpool) peaks müügiassistendi suuline kirjeldus olema üksikasjalikum. Kuid ka siin tuleks vältida olukordi, kui potentsiaalset ostjat sõna otseses mõttes pommitatakse tehniliste detailidega. Siin sõltub palju müüja taktitundest, tema suhtlemisolukorras navigeerimise oskusest.

Meie töö eelmistes lõikudes pole juhus, et pöörasime suurt tähelepanu oma riigi reklaamipraktika iseärasustele ja erinevad tüübid reklaamimeedia. Võttes arvesse riigi eri piirkondade turu riiklikke ja piirkondlikke eripärasid, majandusarengu üldist taset, tuleb keerukate tehnikakaupadega kauplemise valdkonnas töötamisel arvesse võtta sotsiaal-poliitilisi tegureid. See eeldab kõrget teadlikkust ettevõtte konkreetse piirkonna praegusest olukorrast, samuti elanikkonna keskmisest sissetulekust, nõudluse olemusest ja ka kaugemalt. Kõik see võimaldab sortimenti asjatundlikult vormistada ja reklaamitegevust vastavalt kohaliku turu tegelikule olukorrale korraldada.

Rääkides keerukate tehniliste kaupade reklaamimise tõhususest, peame kasulikuks märkida, et käibe kasvu selles valdkonnas mõjutab veel üks oluline tegur, lisaks varem märgitule. See on seadme tegeliku kasutusea vastavus toote garantiis märgitule. Tuleb meeles pidada, et garantiiaeg peab olema rangelt piisav kauba tehnilistele võimalustele. Sageli on reklaamisõnumites ette nähtud garantiiaeg ja on loomulik, et mida pikem see on, seda mõistlikum tundub ost potentsiaalsele ostjale. Kuid ükskõik kui suur kiusatus ka ei oleks, ei tohiks seda miinimumarvu kunagi üle hinnata. Kui seadmed rikuvad varem, võib see reklaamikampaania tõhusust oluliselt vähendada. Samuti peaksite olema ettevaatlik, kui sätestate ettevõtte kohustuse teha garantiiremonti igat tüüpi seadmetele. Kahjuks tuleb sageli ette olukordi, kus tegelikkuses neid reklaamilubadusi ei täideta ning klient jääb sügavasse pettumusse. Lõppude lõpuks erinevad keerulised tehnilised kaubad veel ühe omaduse poolest - need on paljude teiste kaubagruppidega võrreldes kallid. Seetõttu on nende toodetega reklaamimisel vaja erilist hoolt: kui ostja, kes on toote eest märkimisväärse summa maksnud, jääb rahulolematuks, on tema reklaamivastane toime vähem tõhus kui ettevõtte reklaamitegevus. See tõestab järjekordselt reklaami tõesuse reegli kehtivust.

keerulised tehnilised kaubad kaubandusettevõttes

Meie uuringu teoreetilises peatükis tõime välja peamised punktid, mis puudutavad reklaamitegevuse korraldamise üldisi aluseid ja selle originaalsust keeruliste tehniliste kaupade müümisel. Kuid ainult praktika võib kinnitada teoreetiliste sätete paikapidavust, seetõttu on töö teine ​​peatükk pühendatud konkreetse kaubandusettevõtte näitel keeruliste tehniliste kaupade reklaami korraldamise päriselus uurimisele ja analüüsile.

Meile tundub üsna loomulik, et oleme analüüsimise objektina valinud ettevõtte, kus autoril oli koolieelne praktiline koolitus. Töö ettevõttes võimaldas hästi uurida ettevõtte tegevust seestpoolt, seetõttu on sellel teemal tehtud järeldustel ja järeldustel kõik eeldused olla objektiivsemad kui mõne muu ettevõtte puhul.

Samuti on vaja märkida, et kavandatav ettevõtte reklaamitegevuse analüüs puudutab eelkõige neid kaupu, mille müügile antud kauplemisettevõte on spetsialiseerunud. Need tooted kuuluvad rühmadesse nagu arvutid ja kontoriseadmed, side ja tarkvara, see tähendab, et tegelikult on analüüsitav teema kitsam ja spetsiifilisem. Meie arvates on selline teema käsitlusnurk praktilises osas piisav, kuna praktikas tegeleb enamik kaubandusettevõtteid ka kaubandusega vaid ühes või mitmes keeruliste tehniliste kaupade valdkonnas ning kuna üks kaubandusettevõte on valitud analüüsimiseks, nende kaupade reklaamimiseks, mis sellel asuvad.

Ettevõtte reklaamitegevust analüüsides ei avalda teadlased reeglina mitte ainult fakte, vaid annavad ka hinnangu ettevõtte reklaamipoliitikale, teevad omapoolseid ettepanekuid, toovad välja olemasolevad eelised ja puudused. Meie omakorda püüdsime ka nendes küsimustes võimalikult objektiivselt oma arvamust avaldada, kuid arvame, et tasub rõhutada, et see jääb ikkagi meie isiklikuks seisukohaks, mis ei pretendeeri vaieldamatusele.


Ja see ei köida tähelepanu, mis tähendab, et see on kasutu. Lubatud on hooajalised, pidulikud ja eksklusiivsed vaateakende kujunduse muudatused. - Vitriinide kujundusprojekti heakskiitmisel tuleb arvestada kõigi kasutatavate materjalide vastupanuvõimet välismõjudele. Vitriinikuvarid on eriti tuhmuvad. Päikesekaitseklaasi kasutamine aitab kaitsta vitriinis kuvatavaid tooteid, ...

Kehtestati asjakohased lisakokkulepped. Kaaluge kaubamaja peamisi tulemusnäitajaid 2005. ja 2006. aasta 9 kuu kohta tabelis 1 (lisad L1, L2). 2. Kaubandusorganisatsiooni kaubandus- ja majandustegevuse tulemuste analüüs 2.1 Käibe ja varude analüüs andmete põhjal statistilised aruanded operatiivarvestus ja valikuuring 1. Analüüs ...

A. Pavlov, M. Porteri jt. Ja ka turutingimuste kindlakstegemiseks kasutati perioodikat: ajakirju Turundus, Praktiline turundus, Turundus Venemaal ja välismaal. 1. Mõiste arendamine " Uus toode»Uue toote väljatöötamine on turundustegevuse üks olulisemaid valdkondi, kuna tulevase müügitulu suurus sõltub selle protsessi tõhususest ...

Kood 128. Vöötkoodi ülesehitus võimaldab unikaalset identifitseerimist igas riigis valmistatud purkidest või verekomponentidest. Märgistust kasutatakse meditsiini- ja farmaatsiatoodete kaubaanalüüsis tarbijaomaduste ja meditsiinitoodete tehniliste näitajate analüüsimiseks, kaupade kvaliteedi põhjalikuks uurimiseks ja ...

Psühholoog ei ole otseselt seotud reklaamitoodete väljatöötamise ja loomisega, kuid võib mängida olulist rolli reklaamimõju hindamisel ja tõhususe suurendamisel.

Psühholoogi töö põhisuunad reklaamikampaania korraldamisel on järgmised (Sissejuhatus ..., 1997).

  • 1. Konsultatsioon, reklaamikampaania kui terviku ja reklaammaterjali hindamine, eelkõige psühholoog-konsultant näitab, mis reklaamivideost või -kuulutusest puudu on, millised elemendid vähendavad selle tõhusust ja mida tuleks selles parandada mõju. Need soovitused põhinevad teaduses kogutud kogemustel taju, tähelepanu psühholoogia alal, võtavad arvesse motivatsioonilisi ja kognitiivseid tegureid ja palju muud.
  • 2. Praktilised uuringud. Need on jagatud kvantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks.

Kvantitatiivsed meetodid - küsitlused reitingute mõõtmiseks, nende tulemus on indikaatorid reklaamitud toote või teenuse kohta ideede leviku kohta elanikkonna seas, samuti selle populaarsuse aste võrreldes konkureerivate ettevõtete toodetega. Nende näitajate mõõtmiste erinevus enne ja pärast reklaamikampaaniat on seotud toodetud reklaamiefektiga.

Kvalitatiivsed meetodid on keskendunud toote populaarsuse põhjuste ja tarbimise üldise konteksti väljaselgitamisele, näiteks fookusgruppide meetodid ja süvaintervjuud.

  • 3. Alusuuringud psühholoogilised mehhanismid, mis on reklaamisõnumi toimimise aluseks. Just nende tulemustele tuginevad nii reklaamiagentuuride konsultantide kui ka praktiliste uuringute metoodikute kogemused.
  • 4. Otsene osalemine tootmisprotsess reklaami ettevalmistamine. Psühholoogilise optimeerimise reklaamiagentuuri tegevuses on reklaamisõnumite koostamise loominguline protsess kõige kättesaadavam. Nende loomise tehnoloogia hõlmab kaebuse idee kujundamist, mitmesuguste lahenduste väljatöötamist selle praktiliseks rakendamiseks. Praeguses etapis on ajurünnak ja muud grupiarutelu meetodid tõhusad vahendid. Eksperthinnangute meetod, skaleerimine ja semantiline erinevus võivad aidata reklaami kaebuse valimisel. Nende protsesside korraldamine kvalifitseeritud psühholoogi poolt tõstab need kõrgemale professionaalsele tasemele.

Reklaamikampaania igakülgne psühholoogiline tugi eeldab kõigi nende funktsioonide täitmist, nii et edust huvitatud reklaamiagentuur vajab kas kõiki neid spetsialiste eraldi või teadusasutuse teenuseid.

  • reklaami psühholoogilise mõju tõhususe hindamine;
  • reklaamtoodete psühholoogilise ohutuse hindamine.
  • Psühholoogiline efektiivsus reklaami mõju- psühholoogiline hoiak, mis avaldub tarbija hinnangul reklaamisõnumile kui usaldusväärne, huvitav, kasulik, vajadusi rahuldav, samuti kui reklaamis sisalduv teave muudetakse isiklikuks teadmiseks, muutub veendumuseks, muutub stiimul tegutsemiseks.
  • Psühholoogiliselt ohutud reklaamid Kas reklaam, mis ei riku inimõigusi, ei kahjusta inimest, tema füüsilist ja vaimset tervist, aga ka tema vara (Pronina, 2002).

Sageli pannakse teadustöös rõhku just mõju tõhususele, samas jäetakse tähelepanuta selle psühholoogiline ohutus. Meie arvates on need kaks muutujat omavahel tihedalt seotud ja neid tuleks koos uurida.

Sarnased väljaanded