Especificidad de la promoción de los servicios celulares. Estrategias de promoción de servicios de comunicación. Competitividad de los teléfonos móviles

Vyacheslav Ivanyuk Ph.D., empleado de la oficina de representación de Cable & Wireless,
publicado por primera vez en el sitio web //www.e-xecutive.ru

La promoción de los servicios de comunicación en Rusia y en el extranjero es, como dicen, dos grandes diferencias. La especificidad rusa deja su huella en cualquier empresa de marketing, incluso en las más reflexivas y "condenadas al éxito".

Consideremos, con un ejemplo práctico, la implementación de la tarea clásica de posicionar un nuevo servicio para una empresa en el mercado relacionado. La charla versará sobre el mercado de servicios telefónicos.

Llamemos al Operador de nuestra empresa.

Con el fin de representar más claramente el retrato del Operador, cabe agregar que este es un gran mercado, para los estándares del mercado de las telecomunicaciones, la empresa era y sigue siendo un monopolio en la prestación de servicios de comunicación especializados, por ejemplo, el arrendamiento de canales de comunicación de baja velocidad y larga distancia. Este tipo de servicio se considerará tradicional para el Operador. En el ámbito de la prestación de otros servicios de telecomunicaciones más habituales (por ejemplo, Internet, transmisión de datos), las posiciones del Operador son estables, pero lejos de ser el líder. En términos de ser conocido como proveedor de servicios telefónicos, el Operador es un recién llegado. Ninguno de los consumidores existentes de los servicios tradicionales de la empresa, y más aún las empresas que no son clientes del Operador, lo han asociado nunca a los servicios telefónicos.

Los accionistas del Operador han impuesto una dura condición a los directores de la empresa: hacer que la empresa sea comercialmente atractiva. La gerencia de la empresa transmitió la tarea a los subordinados: hacer nuevo negocio para proporcionar servicios telefónicos rentables. Para ello, se prometió un presupuesto de varios cientos de miles de dólares y se garantizó el apoyo interno a todos los niveles.

El desarrollo y gestión del programa fue encomendado al servicio de marketing (en adelante CM), que abordó académicamente la solución de este problema. En un corto período de tiempo se desarrolló plan de marketing, que incluía una gama completa de actividades para la promoción de los servicios del operador: publicidad directa y oculta en los medios y publicaciones de la industria, participación en ferias y conferencias, marketing directo, campañas de marketing dirigidas, promoción del operador en Internet, telemarketing, fax mailing, etc. El presupuesto del programa se calculó de manera que no supere el 5-7% de los ingresos anuales esperados por la venta de servicios telefónicos. El plan desarrollado, que indica el alcance de las actividades, el tiempo y el costo, fue aprobado y firmado por la dirección de la empresa.

La cantidad prevista de financiación de varios cientos de miles de dólares al año parecía suficiente. Pero, según los estándares de Moscú, para una empresa que planea ganar varios millones de un nuevo servicio en el mercado de servicios telefónicos, donde nadie lo sabe, la tarea era más que fácil.

Según los desarrolladores del programa de marketing, la mitad de los recursos financieros asignados para marketing deberían haberse gastado en el primer trimestre para una campaña de información a gran escala. Se suponía que el inicio agresivo formaría una nueva imagen del Operador y aseguraría la preparación de la base de clientes para todo el año calendario. Se suponía que el apogeo de la etapa inicial del programa de marketing sería la exposición Svyaz-Expocom. La participación en él fue un componente obligatorio del programa para mostrar nuevas oportunidades a los clientes potenciales, celebrar contratos para la prestación de servicios telefónicos, así como firmar acuerdos de distribución y asociación.

Para evitar que la actividad del Operador se nivele con campañas publicitarias y de marketing de otros operadores, gastando un total de decenas de millones de dólares, CM recomendó hacer del marketing directo la herramienta principal de una campaña de marketing, por supuesto, con publicidad obligatoria y soporte informativo. . Este artículo no cubre estos componentes de un programa de marketing.

Luego de recibir la aprobación del plan, el CM inició su implementación. El primer paso fue encontrar un socio que pudiera ayudar a desarrollar y luego hacerse cargo de la implementación del componente de marketing directo del plan de marketing.

Se enviaron propuestas de licitación a cuatro agencias de Moscú especializadas en el desarrollo e implementación de programas de DM. La primera de las agencias no mostró interés: mucho trabajo, poco dinero, el cliente es muy exigente. Las tres agencias restantes respondieron y compartieron su visión para los eventos de DM.

En general, las opciones propuestas fueron similares, con la única diferencia de que una de las agencias ofreció una solución escalable, tomando en cuenta diferentes montos de financiamiento. Además, esta agencia no solo presentó a la licitación el plan de la primera etapa de la acción DM, sino que también justificó el concepto del programa DM, teniendo en cuenta las características específicas del Operador para todo el año. Las recomendaciones positivas de las empresas que previamente cooperaron con esta agencia finalmente determinaron la elección del Operador. Llamemos a la empresa ganadora una agencia de DM.

El servicio de marketing ha establecido la tarea principal para la agencia de DM: formar una cartera de pedidos en la cantidad de al menos 40-50 grandes clientes potenciales. Al mismo tiempo, es necesario cambiar la percepción del Operador en el mercado, es decir, modernizar su imagen, para formar la imagen de un proveedor de servicios integrados de comunicación con énfasis en la telefonía. También se estableció un objetivo secundario: mejorar las calificaciones de los empleados. Departamento comercial Operador en la cantidad requerida para ventas exitosas de servicios telefónicos.

Para resolver las tareas asignadas de manera oportuna, la agencia de DM propuso un programa de acción diseñado para 3 meses. De acuerdo con el plan de la agencia, durante este tiempo es bastante realista implementar dos ciclos de DM (Fig. 1, 2), que consisten en las siguientes iteraciones: a) preparación de información primaria; b) su aclaración; c) preparación y envío de una carta de apelación con un formulario de devolución; d) controlar el contacto con el destinatario para un recordatorio; e) recibir una respuesta y tenerla en cuenta para seguir trabajando.

En cuanto a la implementación práctica de la etapa inicial del programa DM, la condición más importante fue la necesidad de estar a tiempo para la exposición Svyaz-Expocom programada para mayo. Durante poco más de 3 meses, fue necesario realizar todas las actividades de la etapa de inicio a cualquier costo.

La licitación para la selección de la agencia se completó a mediados de enero. La agencia de DM tardó al menos una semana en aclarar el programa, su presupuesto y realizar el prepago. Por culpa del departamento financiero del Operador, que se negó a confirmar al servicio de marketing el monto y procedimiento de financiamiento previamente acordado con ellos, este período se retrasó un mes, hasta la segunda quincena de febrero.

Para recopilar información primaria sobre clientes potenciales, se planeó utilizar tanto bases de datos abiertas (DB) como especiales. De mayor interés comercial es la información sobre empresas comerciales, organizaciones de construcción, centros de negocios, hoteles y todos los demás grandes consumidores de servicios telefónicos. Además, la base de datos de suscriptores de operadores comerciales de telecomunicaciones (competidores del Operador) era de interés. Las empresas que poseen dicha información no se publicitan y trabajan personalmente con cada cliente, principalmente por dinero en efectivo. El departamento de marketing del Operador tenía contactos con varias de estas empresas. Rápidamente se llegó a un acuerdo sobre la compra de la información deseada por una cantidad insignificante en relación con el costo real de la información.

Durante tres semanas, el departamento financiero del Operador se negó a asignar la cantidad requerida en efectivo. Al final, fue posible convencer al proveedor de información de que aceptara pagos sin efectivo. Como resultado, la información se recibió solo hasta la segunda semana de marzo.

Después de recibir la información inicial, fue necesario reducir todos los datos a una forma uniforme para su posterior procesamiento. Se utilizaron 7 bases de datos independientes en la implementación del paso 1.2. Aquí debemos rendir homenaje a la agencia DM, que procesó con rapidez y precisión enormes cantidades de datos. La agencia verificó coincidencias, intersecciones de diferentes formatos y presentación de datos para más de 60 mil piezas de información, cada una de las cuales contenía de 5 a 20 características. Como resultado, la agencia DM presentó una base de datos de 5.5 mil grandes empresas y direcciones de clientes potenciales, que contenía no solo información general, sino también los nombres de las personas responsables de brindar comunicaciones, teléfonos, faxes, correo electrónico, el nombre de un proveedor de telecomunicaciones existente, servicios, proximidad territorial al centro de la capital, otra información útil. Cabe señalar que el número total de empresas en la base de datos podría ser de unas 20 mil, pero entre ellas solo se seleccionaron por expertos aquellas que gastan y / o pueden gastar más de 1 a 1,5 mil dólares al mes en servicios telefónicos.

Agregue otra semana y media a la segunda semana de marzo, cuando se completará la etapa 1.1, y obtenemos que la actualización de la base de datos (etapa 1.3) comenzará en la última semana de marzo. Detrás del concepto de "actualización de la base de datos" hay una enorme cantidad de trabajo, desde el desarrollo de la entrevista, su pilotaje y terminando con la entrada de información en la base de datos, la evaluación de su confiabilidad. Además, en la sub-etapa 1.3, la presencia de necesidades de servicios de comunicación, el grado de satisfacción con el sistema de soporte de telecomunicaciones existente, el monto de los costos mensuales promedio de telecomunicaciones, el número de empleados en la empresa, el grado de informatización, actitud ante una posible propuesta para cambiar el proveedor de servicios de comunicaciones, se debe determinar una lista de factores clave, determinar el proveedor de servicios de comunicaciones desde el punto de vista de cada encuestado específico, y otra información importante.

Incluso si utiliza los servicios de un Call Center profesional, trabajar en la lista de 5.5 mil empresas llevará al menos dos semanas. Este tiempo es necesario para el desarrollo de la entrevista, su pilotaje, la capacitación de los operadores, la programación del formulario electrónico para el registro de respuestas a las preguntas, teniendo en cuenta varios escenarios posibles y la elaboración de informes sobre los resultados de la entrevista.

Por lo tanto, el paso 1.3 debe completarse en la segunda semana de abril. Solo quedan 3 semanas para realizar las subestaciones 1.4–1.8 del primer ciclo y las subestaciones 2.1–2.8 del segundo ciclo de la etapa de puesta en marcha. Teniendo en cuenta que la impresión y envío de cartas para el primer ciclo lleva una semana, y la recepción y tramitación de las respuestas al formulario de devolución - al menos dos semanas, la condición más importante para la acción de DM - estar a tiempo para la exposición en mayo - ¡puede considerarse incumplida!

Sin embargo, el CM del Operador junto con la agencia de DM resolvieron la tarea a tiempo. ¿Cómo?

El inicio de la acción, como recordarás, se dio a mediados de enero. Sin esperar la solución de los problemas financieros entre los servicios del Operador, la agencia DM comenzó a preparar una base de datos unificada (DB). Varias de las bases de datos originales eran propiedad de la agencia DM. El Operador CM tenía dos bases de datos. Se requirió que las bases de datos faltantes se compraran a un proveedor externo por dinero en efectivo.

Todas las bases de datos, con la excepción de las externas, se ajustaron a un solo estándar, incluidas las reglas para escribir campos, formatos de datos, etc. Para comprender la cantidad de trabajo, debe saber que decenas de miles de registros se procesaron manualmente. Los datos formalizables se pasaron a través de un algoritmo de optimización desarrollado por la agencia de DM. Las pequeñas y medianas empresas se agruparon por dirección con el fin de identificar los lugares de su concentración y formar una lista de los centros de negocios que no están disponibles. información abierta... Las empresas de construcción se clasificaron de acuerdo con su nivel de prominencia y confiabilidad. A finales de enero, la base de datos unificada estaba lista en un 80%.

Para completar la sub-etapa 1.2, restaba agregar datos externos, sin los cuales el panorama del mercado de consumidores potenciales estaba incompleto. Si la información hubiera llegado cuando el departamento de finanzas había asignado los fondos, el plazo se habría interrumpido. Rescató, como siempre, la iniciativa personal del CM y el entendimiento encontrado con el proveedor de información. La información se recibió en una "palabra de honor" de que no se utilizará en caso de impago.

Así, en el momento del pago de la información externa ( segunda semana de febrero) se ha formado completamente una única base de datos.

También nos preparamos para el subpaso 1.3 de antemano. Sin esperar a que se completara la preparación de la información inicial, la agencia de DM desarrolló y acordó el escenario de una entrevista telefónica y formulario electronico teniendo en cuenta las respuestas. Simultáneamente con la finalización de la etapa de llenado de la base de datos unificada, se realizaron pruebas piloto de entrevistas en 50 empresas. La entrevista se revisó teniendo en cuenta la calificación de los encuestados, sus cargos, la posibilidad de entrevistar a varias personas de la misma empresa, así como la necesidad frecuente de llamadas repetidas como consecuencia de una entrevista interrumpida o la ausencia del encuestado deseado. en el instante.

El Servicio de Marketing del Operador, a su vez, actualizó la información sobre los clientes existentes de los servicios tradicionales. La lista de muchos miles de clientes estuvo dominada por organizaciones de presupuesto, pero entre ellas fue posible identificar alrededor de 500 consumidores potenciales de servicios de comunicación telefónica que son interesantes desde un punto de vista comercial.

De 7 bases de datos utilizadas con 60 mil registros, se formó una base de datos en la cantidad de 5.5 mil empresas, según los expertos, grandes consumidores de servicios telefónicos. Estas empresas fueron marcadas durante dos semanas por un grupo de operadores telefónicos previamente capacitados.

Con base en los resultados de telemercadeo, se seleccionaron 2.500 empresas que respondieron de manera más completa a las preguntas y mostraron interés en obtener servicios telefónicos adicionales, nuevos o en lugar de los existentes. La doble reducción de la lista original fue una medida forzada debido al alcance del presupuesto de acción de DM.

Tan pronto como comenzaron a aparecer los primeros resultados del telemarketing, la agencia de DM recomendó iniciar el desarrollo de un sistema para motivar a los clientes potenciales. Para ello, el SM identificó características significativas de los grupos de consumidores en cuanto a tipos de actividades, mecanismos de toma de decisiones, tamaño de las empresas, respuestas a preguntas sobre las necesidades de servicios de comunicación y otros factores.

Por supuesto, en el caso ideal, cada una de las 2500 empresas debería haber enviado una carta y un cuestionario únicos.

La agencia de DM recomendó dividir a las empresas en 6 categorías. Cada uno de ellos tenía 3 tipos de encuestados: director general, gerente de TI, secretaria. En las 18 variantes recibidas de los encuestados fue necesario tener en cuenta las respuestas a las preguntas: 1) "¿Está satisfecho con el sistema de soporte de telecomunicaciones existente?"; 2) "¿Utiliza los servicios de un operador comercial (cuál)?"; 3) "¿Tiene previsto modernizar / ampliar el sistema de soporte de telecomunicaciones existente?"

En general, hubo al menos 60 variantes.

Teniendo en cuenta el presupuesto, el Operador podía permitirse solo 3 variantes de cartas y formularios de devolución. Al ir a reunirse con él, la agencia DM acordó desarrollar 18 diseños de letras y 3 versiones de cuestionarios revocables.

Se decidió enviar cartas a los encuestados en nombre del Director General del Operador. Antes del envío, los textos de las cartas debían coordinarse con varias instancias dentro del Operador. A primera vista, lo más laborioso fue el proceso de elaboración de cartas, elaboración de cuestionarios. Se podría dedicar un artículo completo a este tema. Pero de las dos semanas dedicadas a las subetapas 1.4 y 1.5, se dedicó una semana a la aprobación de los textos. Cada instancia dentro del Operador consideró su deber comentar el texto. Como resultado de la creatividad "colectiva", las letras adquirieron una forma inutilizable. Para recibir crédito al CEO, quien, siguiendo sus instrucciones, forzó este tema y devolvió los textos a su forma lacónica original.

A fines de la primera semana de marzo, los diseños de cartas y cuestionarios estaban listos. La semana siguiente se dedicó a la producción de 2.500 cartas, su embalaje y entrega. ¡La subcontratación (subcontratación) es una gran cosa! Ningún servicio de marketing en tan poco tiempo podría no solo fabricar y empaquetar, sino incluso organizar la producción y rastrear la entrega de tal cantidad de cartas.

El departamento de finanzas intentó interrumpir la implementación de la etapa 1.6, que al principio se negó rotundamente a transferir el derecho a comprar sobres, empaques y entrega de cartas a la agencia. Los argumentos de los financieros eran simples: ¿por qué alguien pagaría más por administrar la lista de correo cuando todo lo podemos hacer nosotros mismos? .

Fue posible evitar el fracaso de esta subestación a costa de esfuerzos increíbles. La situación la salvó el director comercial, quien, como nadie más, entendió que si realizaba de forma independiente todo el trabajo relacionado con el mailing, necesitaría escribir instrucciones, cambiar los horarios de trabajo de las personas, concluir contratos para la compra. de sobres y envío de correo a tarifa reducida, etc. En total, el proceso tardaría un mes. Esto reduciría significativamente el rendimiento de la acción.

La tercera y cuarta semanas de marzo se dedicaron a recibir cuestionarios de devolución y recibir llamadas telefónicas de clientes potenciales. Con este fin, el SM acordó proporcionarle un número de teléfono fácil de recordar y organizó un despachador telefónico capacitado de guardia. El despachador tuvo acceso a la base de datos original. Cuando un cliente potencial llamó, el despachador aclaró el número de identificación de la carta recibida, inmediatamente encontró información sobre la persona que llama y registró la solicitud en tiempo real.

Según las estadísticas, la tasa de respuesta promedio para la primera carta de apelación es del 2-3%. Una eficiencia tan baja de la acción no convenía a sus organizadores. Por ello, se decidió convocar un recordatorio entre las empresas que no enviaron el cuestionario. Dado que solo se recibieron 50 cuestionarios (2%) dos semanas después del envío de las cartas, todas las empresas sin excepción se incluyeron en la lista de llamadas repetidas. Según la idea de la agencia de DM, el llamado-recordatorio debería haber sido realizado por el personal de ventas, de manera que, si un cliente potencial está interesado, inmediatamente dé un asesoramiento calificado y, eventualmente, vaya a la venta de servicios.

El timbre repetido estaba programado para las dos primeras semanas de abril. El servicio de marketing tenía un acuerdo preliminar con el departamento de personal y el director del servicio de ventas para enviar a 10 de sus empleados al CM durante el período de la "acción". La agencia de DM preparó cuestionarios en los que se debe ingresar la información recibida durante la conversación telefónica. El cuestionario ya indicaba el nombre de la empresa, el apellido y cargo de la persona a quien se envió la carta, los resultados de las respuestas de los encuestados a las preguntas de la primera encuesta. En dos días, la agencia de DM, junto con el servicio de marketing, realizó una capacitación para los empleados del Operador. Se elaboraron y discutieron todos los escenarios posibles para el desarrollo de una conversación telefónica con un cliente potencial, métodos para convencer a los encuestados de las ventajas del Operador, métodos para "promover" al encuestado a una conversación y opciones para una salida cortés de la conversación. fueron probados. No parecía haber señales de fracaso.

Pero los problemas no tardaron en llegar.

Cuando quedaban pocos días para el final de la acción, el servicio técnico del Operador no pudo resolver el problema de proporcionar 10 líneas telefónicas y dispositivos. Imagínense la sorpresa de todos, incluidos los representantes de la agencia DM, que acudieron a realizar telemarketing cuando encontraron solo la mitad de los teléfonos en el lugar. La mitad no en el sentido de 5 de cada 10 dispositivos, sino en el sentido de solo un bloque con un dial para marcar. Los auriculares (o al menos los teléfonos normales) no se suministraron con los dispositivos. Sus "propietarios" eran empleados permanentes del departamento de clientes, y el jefe del departamento se negó rotundamente a entregarlos durante la duración de la llamada. Fueron necesarios los dos días siguientes para instalar teléfonos normales. Parecía que todo había quedado atrás ... El servicio técnico de la Operadora, propietaria de una red digital de alta calidad, por razones que solo ella conoce, instaló líneas MGTS con una calidad terrible. De tal manera que los empleados de la empresa tuvieron que marcar números de 3 a 5 veces, y cuando marcaron, en respuesta a la pregunta "¿Qué ofrecen?" gritando en el teléfono: "Ofrecemos telefonía digital de alta calidad ..."

Pero los problemas técnicos tenían solución. El factor humano resultó ser "irresoluble". A las pocas horas del inicio de la prueba de campo, quedó claro que era difícil imaginar peores entrevistadores que la fuerza de ventas actual. Esto no se manifestó en el hecho de que no hablaron bien con el entrevistado, no, al contrario, algunos de ellos tuvieron mucho éxito y desde el primer día acordaron varias reuniones de negocios. El problema era una completa falta de motivación personal y falta de voluntad para trabajar en equipo, para obedecer las reglas del grupo. Las pausas para fumar se hicieron cada vez más largas día a día, y los asuntos "urgentes", que inicialmente fueron interrumpidos durante la duración de la participación en la acción, cobraron cada vez más importancia.

Durante 2 semanas, 10 gerentes “calificados” de 2500 empresas lograron hacer llamadas repetidas solo a 600. Un resultado devastador. Ninguna advertencia del CM y del director del departamento de ventas podría afectar la baja eficiencia de los empleados del Operador.

A mediados de abril, dos semanas antes de la fecha de finalización programada de la fase inicial, las tres cuartas partes de los clientes potenciales no habían vuelto a marcar.

La agencia de DM acudió al rescate. En pocos días se reclutó y capacitó a un equipo de entrevistadores telefónicos. Si bien el nivel de conocimiento sobre los servicios telefónicos fue significativamente menor que el de los empleados de la Operadora, en esta situación su deseo de realizar una llamada de buena fe fue incomparablemente mayor y más importante. Para minimizar las pérdidas de llamadas no calificadas, un gerente siempre estaba de servicio en SM, listo para devolver la llamada de inmediato al cliente, información sobre la cual fue proporcionada por el entrevistador.

En la cuarta semana de abril, el CM dio la orden de detener el timbre secundario. El grupo reclutado de entrevistadores realizó alrededor de 1000 llamadas de resultados. En ese momento, se recibieron 150 cuestionarios completados por fax y se recibieron 50 llamadas telefónicas de clientes interesados. La tasa de respuesta al final del primer ciclo de la fase de puesta en marcha fue del 8%.

Prácticamente no quedaba ni tiempo ni dinero para realizar el segundo ciclo en su totalidad. Por lo tanto, se decidió no llamar a las 200 empresas que mostraron interés, pero en base a la información recibida, seleccionar las 70 más interesantes entre ellas y enviarles cartas con invitaciones adjuntas a la exposición. Cada carta fue firmada por el gerente de ventas y acompañada de una oferta personal para reunirse en el stand en un momento conveniente para el encuestado.

Teniendo en cuenta los largos plazos de los textos en coordinación con las autoridades del Operador, la agencia DM ha elaborado con antelación una carta de invitación al stand de la empresa en la feria Svyaz-Expocom.

La sub-etapa 2.4 se llevó a cabo para 70 empresas seleccionadas con el fin de aclarar el horario previsto de visita a la exposición y acordar el horario de servicio de los gerentes de ventas en el stand del Operador.

El trabajo de la exposición se convirtió en la conclusión lógica del segundo ciclo del DM. En el stand se mantuvo un registro obligatorio de todos los visitantes, a cada uno de ellos se le solicitó completar un cuestionario. De los 70 invitados como resultado de la acción de DM, 50 encuestados vinieron y completaron un cuestionario, en el que manifestaron su interés: “compra de servicios de comunicación al Operador”. En total, el stand del Operador fue visitado y completado por 600 personas de 550 empresas, de las que más de 150 participaron en la acción DM.

Por lo tanto, a pesar de los problemas que surgen constantemente, la tarea de formar una cartera de pedidos en la cantidad de al menos 40-50 clientes se resolvió con éxito.

Las tecnologías de telecomunicaciones son aspecto importante vida de toda persona moderna. Satisfacen nuestras necesidades de información, comunicación y también contribuyen al desarrollo de la sociedad en su conjunto.

Cada año aparecen nuevas empresas en el mercado de las comunicaciones móviles que ofrecen sus servicios. Y gracias a su ingenio y una estrategia de desarrollo bien diseñada, logran vencer a algunos de sus clientes frente a competidores más eminentes.

En su estrategiapromoción de servicios móviles, las empresas operan de acuerdo con un patrón determinado. Al principio, por regla general, la investigación de mercados se lleva a cabo para descubrir qué es exactamente lo que falta en los clientes potenciales.

Luego se desarrolla un paquete de servicios único que es más rentable e interesante para el cliente, y esta puede ser la calidad de la comunicación o un precio más atractivo, o tal vez condiciones convenientes para la comunicación en roaming o Internet móvil... En cualquier caso, las novedades interesantes siempre atraen el interés de los consumidores.

Debido a la saturación del mercado y la dura competencia por la atención del cliente, una gran cantidad de publicidad de todo tipo recae sobre este último. Y en este caso, simplemente no puede prescindir de él. Para construir una empresa de publicidad enpromoción de servicios móviles hay una enorme lista de posibilidades. La publicidad en Internet ayudará a atraer una gran cantidad de clientes, ya que asume la escala de todo el país y es una nueva dirección prometedora. Al mismo tiempo, es económicamente más rentable para el cliente que un video en la televisión central. Además, la creación de un sitio web con una lista de servicios y planes de tarifas con una descripción detallada no es un aspecto poco importante. No hace mucho, algunas grandes empresas hicieron posible que sus clientes se registren en el sitio, por número de teléfono para ver sus gastos y recibir una copia impresa de las llamadas. Anteriormente, esto se podía hacer yendo a la oficina y escribiendo una solicitud, mientras que este servicio se pagaba en la mayoría de los casos.

El uso masivo de las comunicaciones móviles le permite usar cualquier dirección de publicidad (todos usan un teléfono móvil: desde escolares hasta jubilados, y el bienestar financiero no juega un papel importante). Publicidad en el transporte público, en las tiendas, en la radio, folletos en los buzones de correo, un hombre de traje teléfono móvil con tarjetas de visita y folletos. Todo aquí está limitado solo por la imaginación del cliente y el presupuesto de la empresa de publicidad.

Todos recuerdan la acción de la compañía de megáfonos: “acumular puntos”, que luego podrían canjearse por valiosos premios (desde una taza y una camiseta con un logotipo hasta un teléfono móvil y una computadora portátil). Esta acción dejó una grata impresión en los clientes de la empresa y también ayudó a atraer nuevos.

La colaboración con otras empresas no es obligatoria, pero es una estrategia de marketing prometedora. Ejemplo. Una gran empresa que vende dispositivos móviles y accesorios "Euroset" ha firmado un acuerdo con la empresa más grande "MTS". Al comprar un teléfono móvil en Euroset, el comprador recibe un paquete de servicios sin cargo celular de "MTS" con fondos en el saldo y ya con configuraciones listas para usar.

Política de ventas. Incluye investigación de demanda, servicio al cliente proactivo y definición de canales. Lo más importante es garantizar la accesibilidad. Es decir, el cliente ha mirado un anuncio brillante bien diseñado con nuevas posibilidades y, habiendo decidido comprar un paquete de servicios, debería encontrar fácilmente una oficina o una sucursal. Donde pueda recibir consejos de un empleado atento y ayudarlo a elegir un plan de tarifas. Hoy en día, los puntos para la venta de tarjetas SIM se pueden encontrar en los centros de comunicación de la ciudad, en algunos quioscos de revistas en la calle, en grandes supermercados, un mostrador con un empleado de una empresa en particular se coloca por separado, etc. En cuanto a reponer el saldo, encontramos terminales de pago en todas partes: en la calle, en comercios, oficinas de correos, universidades, etc.

Otra información de referencia interesante sobre teléfonos móviles, cámaras, reproductores MP3 y otros equipos digitales.

1. Sección

Parte teórica

1.1. Características de los servicios móviles

Este proyecto de curso considerará tres empresas que ofrecen sus servicios móviles, estas son Beeline, MTS, Megafon.

Comencemos a mirar las comunicaciones celulares MTS.

Se formó la comunicación móvil "MTS"

en octubre de 1993, la Red Telefónica de la Ciudad de Moscú OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens y varios otros accionistas como una sociedad anónima cerrada. Cuatro Empresas rusas poseía el 53% de las acciones, dos empresas alemanas - el 47%. Finales de 1996 AFK "Sistema" adquirió una participación de accionistas rusos y DeTeMobil compró acciones de Siemens. El 1 de marzo de 2000, como resultado de la fusión de MTS CJSC y RTK CJSC, se formó Mobile TeleSystems OJSC.

En 2004, aumentó su participación en CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) y OJSC TAIF-TELKOM al 100%. MTS se convirtió en propietario del 100% de las acciones de Primtelefon y CJSC Digital Networks de Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile y CJSC Volgograd Mobile.

El 16 de julio de 2004, MTS anunció la adquisición de una participación del 74% en Uzdunrobita, el mayor operador de telefonía celular de Uzbekistán.

En Rusia, en 2005, MTS aumentó su participación en las siguientes subsidiarias al 100%: Gorizont-RT en Yakutia, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

En el mismo año, MTS comenzó a proporcionar servicios celulares en Kalmykia, la Región Autónoma Judía, las repúblicas Cáucaso del norte- Ingushetia, Karachay-Cherkessia y Kabardino-Balkaria; recibió una licencia GSM-1800 en la República de Chechenia.

En 2005, la empresa amplió significativamente su cartera servicios adicionales y fue el primero entre los operadores rusos en ofrecer a los suscriptores una gama de servicios basados ​​en tecnologías LBS y RBT.

En mayo de 2006, MTS completó la reestructuración de la empresa, en cuyo marco se crearon los siguientes niveles de gestión: centro corporativo, unidad de negocio, macrorregión, región. El centro corporativo define la estrategia general de la empresa, normas uniformes, normativas y procedimientos de gestión. Las unidades de negocio son responsables de cumplir los objetivos (P&L).

En julio de 2006, MTS adquirió una participación mayoritaria en Dagtelecom LLC, un operador de telefonía móvil GSM-900 en la República de Daguestán.

En junio de 2007, MTS aumentó su participación en Uzdunrobita, una subsidiaria en Uzbekistán, al 100%.

En septiembre de 2007, MTS adquirió el 80% de las acciones del operador líder armenio K-Telekom CJSC (marca comercial VivaCell) y celebró un acuerdo de subasta para la compra y venta del 20% restante.

En octubre de 2007, MTS se convirtió en el primer operador de la CEI en lanzar servicios BlackBerry. Los suscriptores de MTS Ucrania recibieron acceso móvil seguro al correo corporativo, aplicaciones e Internet en los teléfonos inteligentes BlackBerry modernos.

En diciembre de 2007, MTS anunció la adquisición del 100% de BashCell CJSC (marca BashCell), un operador de telefonía celular en la República de Bashkortostán.

Actualmente, MTS es el mayor operador de telefonía móvil de Rusia, Armenia, Bielorrusia, Ucrania, Uzbekistán y Turkmenistán.

Además del operador de telefonía móvil MTS, que ofrece sus servicios en el mercado, existe otro operador de telefonía móvil: Megafon.

La empresa "Megafon" comenzó a funcionar en mayo de 2002 como resultado del cambio de nombre y cambio de la sociedad anónima cerrada "North-West GSM" y la fusión bajo una marca comercial con CJSC Dream Duo (Moscú), CJSC Mobicom - Kavkaz , CJSC Mobicom-Center, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM y CJSC Uralsky GSM

IMT-2000 / UMTS cubre todo el territorio de Rusia con una población de 142 millones de personas. Además, la filial de la empresa - CJSC "TT-Mobile" ofrece servicios de telefonía móvil en Tayikistán.

Megáfono construye su negocio sobre la base de los principios de máxima satisfacción de las necesidades de los suscriptores, competencia leal y transparencia informativa.

Empresa utiliza tecnologías avanzadas que abren nuevas oportunidades para que los suscriptores se comuniquen y trabajen con la información. La gama de servicios de comunicaciones móviles de alta calidad, única para el mercado de telecomunicaciones ruso, está dirigida tanto a consumidores masivos como a clientes corporativos.

Megafon tiene la intención de aprovechar las ventajas de la red de toda Rusia con el máximo efecto: principios uniformes de arancelización de servicios, el uso de plataformas tecnológicas uniformes, un solo conjunto de servicios y productos adicionales disponibles para los suscriptores en todas las regiones, así como uniformes estándares de servicio; proporciona una amplia gama de servicios de calidad, adhiriéndose a estándares de servicio avanzados; política de tarifas flexible y transparente MegaFona le permite tener en cuenta las necesidades de todos los grupos de suscriptores y responder rápidamente a sus cambios. Los suscriptores de las redes de Moscú y San Petersburgo utilizan activamente una gama de servicios que no son de voz basados ​​en STK (kit de herramientas SIM), LSB (servicios basados ​​en la ubicación) y MMS (servicios multimedia). La experiencia en el desarrollo e implementación de nuevos servicios, acumulada en los mercados de Moscú y del noroeste, se utilizará también en otras regiones.

Hoy, el operador móvil Megafon cubre 78 regiones de Rusia. La empresa se esforzará por mejorar los servicios y desarrollar nuevas tarifas.

Un competidor importante de MTS y Megafon es el operador móvil Bee Line.

El operador celular Bee Line comenzó a brindar sus servicios en el mercado en 1992. Bee Line inició su trabajo con un grupo de trabajo que desarrollaba un proyecto para una red celular. Se están instalando una centralita y una estación base en el edificio del Ministerio de Relaciones Exteriores en Moscú. La primera red experimental del estándar AMPS en Rusia con una capacidad de 200 suscriptores está comenzando a funcionar. Verificación de comunicación, es decir, se realizó una llamada de prueba el 12 de julio del mismo año. En la primera reunión de accionistas de VimpelCom JSC, el fundador de la empresa, Dmitry Zimin, fue aprobado para el puesto de diseñador general. La empresa presta sus servicios desde hace más de 15 años. En 2008 la empresa promociona su servicio de Internet inalámbrico. Además de brindar nuevos servicios, la empresa también ayuda a los pobres. El programa desarrollado por la empresa se llama "Bright Childhood".

Como parte de este programa, Bee Line equipará y renovará los parques infantiles. Hasta la fecha, se han instalado sitios en Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga.

La empresa no solo se dedica a la colocación de parques infantiles, sino que también piensa en los niños que viven en escuelas remotas y rurales 56 Regiones rusas... Ese programa se puso en marcha en 2004 bajo los auspicios del Ministerio de Educación y Ciencia de la Federación de Rusia.

Existe competencia entre estas empresas en el mercado, pero los consumidores prefieren más la comunicación celular Bee Line. Cada empresa tiene su propio logo, que se puede utilizar para determinar qué operador de telefonía móvil ofrece sus servicios en el mercado.

Logotipo de la empresa Bee Line.

Logotipo de la empresa Megafon

Logotipo de la empresa MTS

1.2 Competitividad de los servicios móviles

Anteriormente, Beeline tenía un logotipo diferente, la abeja los mostró, pero luego la gerencia de Beeline decidió hacer un logotipo diferente, también brindando información sobre lo que necesita para vivir en el lado positivo.

Los principales factores de competitividad de las redes móviles son:

Área de cobertura de la red

Roaming nacional internacional

Calidad de servicio

Política de tarifas

Promoción de ventas

Redes de distribuidores

Para seguir siendo competitivo, los principales esfuerzos son

Los operadores tienen como objetivo ampliar los límites del mercado, atraer consumidores, crear un sistema eficaz para promover los servicios, es decir, centrarse en el marketing operativo. Además de los factores de marketing, como una política de tarifas flexible, una gama de servicios adicionales, publicidad eficaz y relaciones públicas,

una variedad de métodos para estimular las ventas, la creación de redes de distribuidores, los factores más importantes en la competitividad de las empresas operadoras

es la presencia de roaming nacional e internacional, el tamaño del área de cobertura de la red, la confiabilidad de la calidad de los servicios de comunicación prestados.

Con base en estos factores, los operadores utilizan los métodos

competencia, que se puede dividir condicionalmente en precio y

sin precio

Métodos de competencia entre operadores

Fijación de precios sin precio

Entrando regional - bajando la base

Mercados arancelarios

Provisión de itinerancia: variedad

Ampliación de la gama de planes tarifarios

Pago por servicios

Mejorar la calidad de los servicios: ofrecer descuentos

La competencia de precios es uno de los medios más eficaces

rivalidad del mercado. Si en 1991-1992 el precio mínimo del contrato era de alrededor de $ 6,000, entonces a mediados de 1994 bajó a $ 400 - $ 1,500, y luego, después de la crisis de 1998, bajó casi al costo principal. Tendencia a la declive constante los aranceles se observan hoy. Un ejemplo sorprendente de esto son los planes tarifarios "Extra Jeans" (MTS) y "Boom" (Beeline GSM). La estructura de pagos por servicios móviles incluye: el precio de un teléfono celular, un anticipo, una tarifa de suscripción mensual y el costo de un minuto de conversación. La competencia de precios implica operar con los valores de estos cuatro tipos de pagos.

Por ejemplo, al conectarse a un operador, el suscriptor recibe un descuento en la compra de un teléfono, mientras que el monto del descuento depende del operador al que se realiza la conexión. Otro ejemplo es que el monto total de la conexión a la red se transfiere como pago por adelantado. En cuanto al costo de un minuto de conversación, esa opción es posible: cada segundo

minuto libre. Es posible que no haya una tarifa de suscripción mensual, pero si las tarjetas de pago tienen una fecha de vencimiento, esto se puede considerar una tarifa de suscripción oculta.

Los más extendidos son una variedad de planes tarifarios, que son paquetes de servicios especialmente recopilados y dirigidos a diversos segmentos del mercado de consumo: sector empresarial, familias con ingresos medios, jóvenes, etc.

Varios métodos de pago para servicios de comunicación también se refieren a la competencia de precios. Hoy en día, los más extendidos son los pagos no monetarios, el pago en efectivo en la oficina de la empresa o bancos individuales autorizados, el pago con tarjetas de crédito,

el uso de tarjetas de pago exprés, etc. Además, estos métodos "fronterizos" de competencia de precios y no precios se utilizan como: descuentos del precio del teléfono; minutos de conversación al realizar llamadas dentro de la red; extender el período de validez de las tarjetas plásticas al tiempo que se reducen las tarifas; facturación por segundo, etc. En contraste con la gama de precios, la gama de métodos de competencia distintos de los precios en el mercado de las comunicaciones móviles es mucho más amplia.

La tasa actual de comunicación móvil en Rusia está determinada no solo por el desarrollo en las regiones de Moscú y San Petersburgo, sino también por el acceso a los mercados regionales (incluido el

Región de Rostov), ​​cuyo crecimiento potencial es mayor que el de Moscú.

Totalmente de acuerdo El año pasado la participación de las regiones aumentó del 38 al 47%, pero, sin embargo, el retraso en el desarrollo de las regiones en relación con Moscú es de aproximadamente dos años. Además, el desarrollo regional de las redes móviles

la imperfección técnica de la infraestructura existente de la red pública se ralentiza significativamente.

Una parte integral del paquete de servicios de la mayoría de los operadores.

La comunicación móvil es la prestación de servicios a nivel nacional e internacional. Esta capacidad técnica proporciona hoy la movilidad de los abonados rusos prácticamente en todo el país y en el extranjero.

Es importante ampliar la gama de servicios adicionales

componente de aumento de la competitividad de los operadores móviles. Estos servicios incluyen: marcación directa, correo de voz, desvío de llamadas, comunicación a tres bandas,

identificación automática del número (o prohibición de la identificación del número),

transmisión de mensajes (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS, etc.

introducción de servicios multimedia y de alta velocidad fundamentalmente nuevos de la tercera generación de sistemas de comunicaciones móviles.

lucha competitiva. Con el esfuerzo de la competencia, la escala y, en consecuencia, los costos de las actividades publicitarias de los operadores se han incrementado: a los medios tradicionales (radio, TV, publicaciones periódicas, exteriores).

descuentos y planes inmediatos de la empresa.

Otro factor de competitividad es la calidad de los servicios. Naturalmente, la información transmitida, aparte del movimiento espacial, no debe sufrir ningún otro

cambios, ya que esto conduce a la pérdida de sus propiedades y valor de consumo. Por lo tanto, los mayores requisitos para la calidad de los servicios son terribles.

comunicación y confidencialidad.

1.3 Comercialización de servicios móviles en Rusia

La empresa comenzó a brindar servicios móviles en 1992.

Los sistemas de comunicaciones móviles celulares generalmente se subdividen en varias generaciones. La primera generación incluye sistemas analógicos, que normalmente operan dentro de las fronteras nacionales. Los sistemas digitales que cubren regiones individuales del mundo constituyen una clase de sistemas de segunda generación. Los sistemas de tercera generación son futuros sistemas digitales versátiles que operan a escala global y brindan a los consumidores una amplia gama de servicios modernos.
El período actual se caracteriza por la ubicuidad de los sistemas de segunda generación, la eliminación gradual de los sistemas de primera generación y la creación de los primeros fragmentos de redes de tercera generación. Por ejemplo, en Europa Occidental, junto con un aumento anual significativo en el número de suscriptores a redes GSM digitales, hay una reducción notable en el número de suscriptores a redes analógicas.
Actualmente, existen redes móviles celulares federales GSM y NMT-450, así como redes regionales AMPS / DAMPS, que operan en Rusia. Estas redes son parte de red de comunicaciones interconectadas (VSS) de la Federación de Rusia e interactuar con la red telefónica pública. Un rasgo característico de las comunicaciones móviles en Rusia es una concentración significativa de suscriptores en las regiones de Moscú y Leningrado (Moscú, San Petersburgo y sus regiones); su número alcanza el 68% del número total de suscriptores rusos con una tasa de penetración de más del 5%. Existe una tendencia a la ampliación de las redes de operadores.
Los operadores de grandes redes de alto rendimiento tienen una gran oportunidad de expandir su base de suscriptores al introducir, junto con un conjunto de servicios básicos, una serie de nuevos servicios y aplicaciones, incluido el acceso a Internet a través de redes celulares, etc.proporcionados en el metro. , la introducción de servicios de acceso WAP a Internet directamente desde el terminal móvil del suscriptor se convirtió en el prototipo para la implementación de redes de tercera generación. El desarrollo activo de las redes móviles se ha hecho posible con el roaming nacional e internacional.

La liberalización de la mayoría de los mercados nacionales de comunicaciones, que permitió competir en estos mercados, así como el desarrollo explosivo de los servicios de acceso a Internet, han provocado un fuerte aumento del volumen de datos que circulan en las redes globales y obligado a los operadores a repensar los fundamentos de su estrategia de desarrollo con respecto a los sistemas de transmisión. En 1999, había 200 millones de usuarios de Internet en el mundo; para 2003, la cifra proyectada aumentará a 600 millones.
Los dos factores mencionados anteriormente juntos han llevado al surgimiento de un nuevo fenómeno: la convergencia de redes y servicios. La convergencia es un concepto de múltiples valores. Implica la fusión en un todo y muchas redes diferentes - la red telefónica pública, las redes de transmisión de datos, las redes de distribución de radiodifusión y televisión, Internet y redes corporativas - y muchos servicios diferentes, incluidos los servicios de comunicación y los servicios de información en combinaciones arbitrarias en la forma de multimedia ... Existen tendencias en la integración de servicios móviles celulares, radiobúsqueda (basados ​​en servicios SMS) y comunicaciones de radio troncales.
En Rusia, el proceso de convergencia debería afectar principalmente a las grandes empresas operadoras, que podrán introducir un modo de transferencia de información por conmutación de paquetes en sus redes. Esto brindará la oportunidad de brindar a los usuarios una variedad de servicios de valor agregado y varias aplicaciones que no están disponibles para los operadores con infraestructura tradicional de conmutación de circuitos.
La introducción de la conmutación de paquetes en las redes móviles celulares contribuirá al desarrollo de los llamados mercados verticales en Rusia. En los "mercados verticales", los siguientes servicios pueden tener demanda:

servicio de cajeros automáticos;

dar servicio a puntos de venta de bienes y servicios;

atender las necesidades de los servicios públicos;

control remoto de todo tipo de sensores industriales;

control de transporte;

prestación de funciones de seguridad;

Asegurar las necesidades operativas de los organismos encargados de hacer cumplir la ley, los servicios de emergencia, los servicios de emergencia.

En el futuro, con la puesta en servicio de sistemas de tercera generación, los fabricantes de equipos lanzarán al mercado comunicadores multimedia personales, que permitirán aprovechar al máximo los recursos de información y comunicación de Internet y hacer así el proceso de convergencia de redes. y servicios reales para el usuario final.

En este mercado, es la empresa Bee Line la que mejor brinda sus servicios, pues sus servicios están dirigidos a un simple comprador con un ingreso reducido. En el sitio web de la empresa, podemos encontrar la información que necesitamos, es decir, dicha información: cómo conectarse a Internet, también nos contarán todo sobre los nuevos servicios y su costo.

2. Sección

Parte practica

2.1 Plan de conducta investigación de mercado

Nivel 1. El establecimiento de metas

El objetivo principal del estudio. Evaluación de la competitividad de los servicios móviles.

Etapa 2. Establecer metas

1 la tarea consiste en seleccionar los atributos a partir de los cuales se llevará a cabo la comparación

2 la tarea es identificar el más significativo de los atributos que determinan la posición competitiva del servicio a los ojos de los consumidores

3 la tarea es identificar las posiciones de los servicios de varios competidores

4 la tarea es evaluar el producto según el indicador integral de competitividad

5 la tarea es dar evaluación comparativa la eficacia de los productos de la competencia.

Etapa 3. Formular una hipótesis de trabajo

El servicio en cuestión es competitivo en la clase de productos comparada.

Etapa 4. Determinar la fuente de información

La fuente de información es Internet.

Etapa 5. Métodos para recopilar información primaria

Observación, encuesta, cuestionarios

Etapa 6. Métodos para procesar y analizar la información recibida

Los datos del cuestionario se procesan manualmente y la evaluación de la competitividad se determina mediante un indicador integral

Etapa 7. Resultado programable

Como resultado del estudio, se deben sacar conclusiones sobre las ventajas y desventajas de los productos evaluados. Comparación con sus pares, así como sugerencias sobre las medidas a tomar para mejorar su posición en el mercado.

Etapa 9. Lugar y momento de la investigación de mercados

Hoja de experto

Se seleccionaron diez atributos para esta encuesta

Atributos:

Calidad de servicio

Servicio rápido

Contacto

El numero de empleados

Combinación de precio y calidad

Experiencia del empleado

Descuento para clientes habituales

Un conjunto de servicios promocionados

Se pidió a cinco expertos que calificaran los atributos en una escala de diez puntos.

Expertos:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bulanov R.

Cuadro 2.1

Como saben, la política de promoción de productos se implementa mediante el uso de medios de comunicación como publicidad, venta personal, promoción de ventas, comunicación pública. Notamos de inmediato que un elemento del complejo de comunicaciones como la venta personal es de poca utilidad para promover bienes en forma de servicios celulares y, por lo tanto, Velcom no lo utiliza. Intentemos determinar el grado de uso de los elementos restantes del complejo de incentivos.

El principal medio de comunicación utilizado por Velcom es, según los autores del trabajo, la publicidad. Compañía en diferente tiempo se utiliza y se sigue utilizando principalmente publicidad informativa y persuasiva. Uno de los muchos ejemplos de publicidad informativa es un comercial del servicio "Número favorito". La reciente disminución del costo de las llamadas en la red puede citarse como un ejemplo de publicidad persuasiva.

Entre los medios de difusión de información más utilizados, cabe destacar la publicidad en la prensa, la publicidad impresa (folletos, folletos, folletos, carteles, calendarios de pared y de mesa de marca, etc.), la publicidad en radio y televisión, los souvenirs publicitarios (envases de marca materiales en forma de carpetas, etc.), publicidad en Internet, vallas publicitarias en las carreteras, publicidad en el transporte.

También debe tenerse en cuenta que una empresa utilizó publicidad competitiva contra Mobile Telesystems LLC en forma de valla publicitaria con el lema “ Descuentos estacionales derretir rápidamente ".

Al desarrollar un presupuesto publicitario, se utiliza el método de cumplimiento de las metas y objetivos de la empresa. Departamento de marketing según lo previsto promociones y campañas determina el costo anual de las actividades publicitarias. También debe tenerse en cuenta que la empresa evalúa constantemente la efectividad de las actividades publicitarias mediante la realización de varios cuestionarios, pruebas para recordar la marca.

Un elemento igualmente importante del complejo de comunicaciones utilizado por Velcom es la promoción de ventas. Se lleva a cabo en tres niveles: consumidores, empleados de la empresa, distribuidores.

A nivel del consumidor, las ventas se estimulan mediante la concesión de un préstamo para la compra de un teléfono móvil. Desde el 1 de octubre de 2003, se cambiaron las reglas para otorgar préstamos a RRB-Bank a suscriptores de Velcom. Ahora el pago inicial por la compra de un teléfono móvil es del 10% (frente al 30% anterior). La tasa de interés anual también se ha reducido y ahora es del 32%.

El Banco de Reconversión y Fomento (RRB-Bank) otorga préstamos para la compra de bienes individuos y empresarios privados. Los suscriptores de Velcom registrados en Minsk y la región de Minsk pueden comprar a crédito cualquier aparato telefónico que se venda en las oficinas del operador.

El primer 10% del costo del teléfono seleccionado se paga en la oficina del operador. Después del registro de la relación contractual con el banco, el teléfono pasa a ser propiedad del suscriptor y el monto restante se paga en cuotas mensuales en la caja de RRB-Bank.

Asimismo, entre las medidas para estimular las ventas a nivel de consumidor, se puede destacar la reducción del coste de las llamadas on-net. Desde el 11 de octubre de 2003 para todos los suscriptores de Velcom atendidos sobre la base de contratos para la prestación de servicios de telecomunicaciones bajo los planes tarifarios "Start", "Standard" y "Business +", el costo de las llamadas en la red se redujo a 50 %.

Para ser más precisos, el costo del primer minuto de una conversación en la intranet se ha reducido a la mitad. Al mismo tiempo, se canceló el descuento del 50%, válido desde el segundo minuto de conversación. Los suscriptores que hablan principalmente dentro de la red y realizan una gran cantidad de llamadas que duran hasta un minuto podrán experimentar ahorros de costos significativos.

Es poco probable que Velcom sienta una disminución importante en el ARPU y las ganancias totales, ya que sabiendo inconscientemente que "las llamadas cuestan la mitad del precio", los suscriptores comienzan a hablar mucho más con la misma tarifa de suscripción. Además, el recorte de precio afectó solo el primer minuto de la llamada y solo dentro de la red. Una confirmación indirecta del aumento en el número de conversaciones se pudo observar en el aumento de la carga de la red en el centro de Minsk inmediatamente después de la reducción de tarifas (que aparece periódicamente como "Red ocupada"). Sin embargo, no se puede esperar una congestión grave de la red, como fue el caso del rápido crecimiento de la base de suscriptores de MTS: la capacidad de la red Velcom en Minsk se ha incrementado gracias a las estaciones base del estándar GSM1800 lanzadas recientemente.

La reducción del costo de las llamadas en la red debería, en primer lugar, permitir a Velcom retener a los suscriptores de bajos ingresos existentes y, posiblemente, atraer a suscriptores de MTS insatisfechos con la calidad de la comunicación.

Simultáneamente con la reducción del costo de las llamadas, Velcom anunció una "amnistía" para los suscriptores que se encuentran en modo de bloqueo. Para reanudar la prestación de servicios, el suscriptor debe saldar la deuda y pagar 20,000 rublos. pago por adelantado. Al mismo tiempo, no se pagan la tarifa de reconexión, las multas y el monto total del prepago.

Dentro de la propia empresa, los empleados son recompensados ​​en función del número de clientes corporativos conectados.

La estimulación de las ventas a nivel de concesionario se realiza mediante el establecimiento de tasas de pago diferenciadas para conectar a cada suscriptor. La diferenciación ocurre según el número de abonados conectados.

Las relaciones públicas son un elemento especial de la política de comunicación de Velcom. La comunicación con el público se realiza a través de los medios de comunicación a través de entrevistas, servicios especialmente creados dentro de la empresa, diseñados para dar respuesta a todas las preguntas que tengan los clientes; utilizando campañas de relaciones públicas. Entre las últimas campañas de relaciones públicas realizadas por Velcom se encuentran las siguientes:

1. "¿Qué estás preparado para un teléfono móvil?";

2. "Búsqueda móvil de Velcom";

4. "Express - suerte";

5. “Velcom - pide un deseo”.

La empresa no descarta tan importante grupo social población como personas de bajos ingresos y personas con discapacidad. Programa social Velcom incluye varias áreas. Los veteranos de guerra, las personas discapacitadas, los combatientes en Afganistán y otras categorías de ciudadanos que tienen derecho a los beneficios consagrados por el estado son atendidos por la empresa a un precio reducido.

Velcom participa en eventos benéficos, incluida la asistencia al hospicio infantil de Bielorrusia, la Asociación de pacientes con esclerosis múltiple, la construcción de una Casa de la Misericordia, la participación en las campañas anuales de la Organización Caritativa de Mujeres, así como el apoyo a eventos culturales, infantiles. y deportes y turismo juvenil en Bielorrusia, Comité Olímpico Nacional de la República de Bielorrusia.

El análisis de la política de promoción de Velcom sugiere que la empresa hace un uso completo de los elementos principales del complejo de comunicaciones, a saber, la publicidad, la promoción de ventas y las comunicaciones públicas.

Elena Noskova Ph.D., Profesor Asociado, Departamento de Marketing, Universidad Estatal de Economía del Pacífico (TSUE)

V mundo moderno Existe una tendencia a aumentar la competencia y aumentar la demanda de los consumidores. Creemos que la era marketing masivo da paso a un target marketing más "flexible" y, por tanto, las cuestiones de la segmentación del mercado son cada vez más importantes, y hoy, al estudiar a los consumidores, es necesario tener en cuenta no los requisitos generales y estándar del consumidor, sino los que revelan su individualidad, características personales y factores.

En el marco de este artículo, sobre la base del estudio, se intentó segmentar el mercado de servicios celulares en la ciudad de Vladivostok y desarrollar propuestas para la formación de una política de producto para los operadores de este mercado.

Actualmente, hay cuatro grandes empresas operadoras que operan en el mercado de servicios celulares de Vladivostok: New Telephone Company (NTK); empresa (AKOS); a principios de febrero de 2004, la empresa moscovita MTS (Mobile Telesystems) entró en el mercado de Vladivostok y adquirió la empresa PrimTelephone; El 10 de marzo de 2004 apareció en el mercado. nueva compañia"Megáfono".

Al realizar la investigación, se eligió el método de recopilación de datos primarios: una encuesta a los encuestados. El entrevistador, al entrevistar a los encuestados, llenó las secciones relevantes del cuestionario (Apéndice 1).

Para determinar el número necesario y suficiente de entrevistados, se calculó una muestra. La población de Vladivostok entre los 20 y los 40 años se tomó como agregado general y se aplicó una limitación de la cantidad por nivel de ingresos de más de 5 mil rublos. por miembro de la familia. Asumimos que esta población en particular es el mercado objetivo de los operadores móviles. Como resultado población general ascendió a 57 609 mil personas. Para calcular la muestra utilizamos la fórmula propuesta por V.G. Svetunkov:

donde Δ es el error de muestreo;
p es la proporción de consumidores que prefieren estos servicios a otros;
t es el valor de las estadísticas de Student;
N es la población general.

Así, la muestra estuvo formada por 246 personas.

Analizando la información obtenida como resultado de la encuesta, recibimos los siguientes datos.

Durante la investigación, se entrevistó al 68% de las mujeres y al 32% de los hombres. Los encuestados de 15 a 19 años fueron entrevistados 18%, 20-25 años - 44%, 26-30 años - 11%, 31-35 años - 7%, 36-40 años - 16%, 41-45 años mayores - 2%, y los encuestados de 46 a 50 años y mayores de 50 obtuvieron un 1% cada uno.

Distribución de los encuestados por ocupación: estudiantes, los alumnos fueron entrevistados 42%, trabajadores - 15%, oficinistas - 36%, emprendedores - 3%, amas de casa - 5%.

Los suscriptores que utilizan servicios celulares se distribuyeron de acuerdo con el indicador "nivel de ingresos por miembro de la familia" de la siguiente manera: el 16,13% tiene ingresos de hasta 3000 rublos, el 40,86% (grupo más grande) - 3000-6000 rublos, 24, el 73% tiene 6000-9000 rublos por miembro de la familia, de 9,000 a 12,000 rublos por 13.98%, y más de 12,000 tienen 4.3% de suscriptores (Fig.1).

Foto 1. Ingresos de los encuestados que utilizan servicios móviles

Usando servicios celulares en en la actualidad se distribuyeron entre los operadores de la siguiente manera: 39,8% de los encuestados utilizan servicios MTS, 29% prefieren NTK, 20,4% eligieron Akos, 10,8% de los suscriptores de MegaFon (Fig.2)

Figura 2. Empresas: operadores móviles seleccionados por los encuestados

Los encuestados nombraron lo siguiente como el criterio principal para elegir una empresa - un operador de telefonía móvil: amigos, conocidos utilizan los servicios de la misma empresa - 53,8%; la amplia cobertura de la red se observó en un 47,3%; la calidad de la comunicación es importante para el 33,3% de los encuestados; El 24,7% considera que los servicios prestados por la empresa son convenientes para ellos; El 19,4% recibió el indicador “disponibilidad de servicios adicionales (MMS, GPRS)” y la misma cantidad de encuestados sucumbieron a la influencia de los consejos de amigos, conocidos a la hora de elegir esta empresa. Para el 17.2% de los encuestados, la ubicación conveniente de los puntos de pago es importante, y para el 12.9%, el operador tiene una tarjeta de pago express (Fig. 3).

Figura 3. Criterios para elegir operadores móviles

La conexión gratuita se destacó como importante en un 8,6%, el mismo número recibió el indicador “más precios bajos”Sugerido por los propios encuestados. A la hora de elegir una empresa, el 5,4% sucumbió a la influencia de la publicidad. Además, como otros indicadores, los suscriptores ofrecieron “la empresa ofrece una tarifa favorable” - 4,3%; servicio dedicado "paquete de SMS" - 2,2%; un factor de selección aleatoria fue indicado por 1,1%.

Cuando los suscriptores reales respondieron a la pregunta: “¿Ha utilizado antes los servicios de otro operador?”, El 37,6% respondió afirmativamente. En este caso, la distribución de suscriptores por empresa fue la siguiente: NTK fue reemplazado por 54,3%, los servicios de MegaFon fueron rechazados por 28,6%, MTS perdió 20% de encuestados, Akos indicó 5,7%; También se indicó Beeline (2,9%), pero esto probablemente se deba a la reubicación de los encuestados de la región, ya que no funciona en el mercado Primorsky de operadores móviles.

Las siguientes fueron nombradas como las razones que llevaron a los encuestados a cambiar de operador de telefonía móvil. La empresa Akos se modificó debido a la expiración de la tarifa ilimitada, así como a la aparición de una mayor selección de tarifas y servicios de otras empresas. Los clientes de MTS dejaron de utilizar los servicios de la empresa por el alto costo de los servicios (57,1%), la mala calidad de la comunicación se notó en un 28,6% y el 14,3% acudió a los indicadores “había más opciones”, “cambio temporal a otra empresa”. La empresa NTK se cambió debido al alto costo de los servicios (47,4% de los ex suscriptores encuestados), hubo una mayor elección: el 26,3% indicó, la calidad de la comunicación no le convenía al 15,8%, cambiaron de empresa por consejo de amigos, conocidos - 10,5%, malas condiciones de pago se notaron en un 5,3%. El 60% de los ex suscriptores de MegaFon no estaban satisfechos con la calidad de la comunicación brindada por la empresa, el 50% notó el alto costo de los servicios, el 20% considera insuficiente el alcance de la red MegaFon, el 10% cada uno se dirigió a los indicadores “hubo más opciones ”y“ engaño a los suscriptores ”.

Después de analizar la información sobre el propósito principal de las llamadas de los suscriptores, encontramos que el 19,4% de los encuestados llaman por trabajo (negocios), de los cuales el 77,8% tiene entre 20 y 25 años, el 16,7% tiene entre 36 y 40 años, entre 46 y 50 años. años - 5,6%, los encuestados de una edad diferente no eligieron esta dirección de llamadas. Los amigos, como principales interlocutores, fueron notados por el 57% de los suscriptores, de los cuales a la edad de 20-25 años - 50,9%, 15-19 años - 26,4%, 26-30 años - 11,3%, las acciones de otros grupos de edad - insignificante. 61.3% de los suscriptores nombraron el propósito principal de las llamadas: llamadas a familiares y amigos (familia), por edad este grupo se distribuyó de la siguiente manera: 20-25 años - 45.6%, 36-40 años - 15.8%, 12.3% cada uno % en el grupo de 15-19 años y 26-30 años. El 15,1% de los abonados reales no identificó la dirección principal de las llamadas (Fig. 4).

Figura 4. Direcciones principales de las llamadas de los suscriptores

Analizando la información sobre las tarifas utilizadas por los suscriptores, vemos que el costo de los servicios en la tarifa es importante para el 35,5% de los encuestados que utilizan comunicaciones celulares, con tarifas más baratas, los encuestados indicaron "Rentable" (Akos) - 33,3%, SuperJins (MTS ) - 18,2%, Joy y Narodny (NTK) 15,2 y 12,1%, respectivamente, no se indicaron las tarifas de MegaFon.

Como otra razón para utilizar esta tarifa en particular, los encuestados indicaron: la provisión de un paquete de tiempo libre en la tarifa - 12,9%, la tarifa Optima +100 (empresa MTS) fue nombrada por el 33,3% de los suscriptores encuestados, Rentable (Akos) - 25%, 8,3% cada una para las tarifas de Flirt 3 (NTK) y Mega 250 (MegaFon).

El 19,4% dijo que era importante contar con servicios adicionales en plan tarifario, las tarifas se nombraron de la siguiente manera: SuperJins (MTS), Rentable (Akos) y DV-light (MegaFon) recibieron 14,7% cada una, tarifas NTK - Joy y Narodny ".

El paquete gratuito de mensajes S / WS en la tarifa es importante para el 11,8% de los suscriptores encuestados, las tarifas que cumplen con esta condición se nombraron de la siguiente manera: "Optima + 100" - 18% y "Optima - día" - 9,1% de MTS; Narodny - 9,1% (NTK); “Rentable” - 64% (Akos); Las tarifas de MegaFon no fueron nombradas, ya que no brindan dicho servicio.

El 7,5% de los encuestados utiliza el roaming, el costo más ventajoso del roaming, según los encuestados, lo proporciona MTS, las tarifas "SuperJins" y "Optima + 100".

El 57% de los suscriptores indicó que utiliza esta tarifa, ya que es la más adecuada a sus necesidades. Las tarifas que mejor satisfacen las necesidades de los suscriptores fueron nombradas de la siguiente manera: “Optima - Day” y “SuperJins” de MTS recibieron el 15,1% de los votos cada una; El 17% señaló "Narodny" (NTK); El 11,3% indicó "Rentable" para Akos; no se revelaron diferencias significativas entre las tarifas entre los suscriptores de MegaFon.

Además, como motivos, los encuestados indicaron “comunicación gratuita dentro de la red” - 2,2% y “compra accidental” - 5,4%.

Las respuestas a la pregunta sobre la arancelización de llamadas mostraron la arancelización por segundo más popular: 53,8%, el 23,7% de los encuestados indicó la arancelización por minuto, el 15% utiliza la arancelización por bloque de seis segundos, el 3% tiene arancelización por segundo después de la primera. minuto de la conversación, el 3% desconoce su arancelización (fig. 5).

Figura 5. Tarificación de los servicios celulares preferidos por los suscriptores

El 77,4% de los suscriptores utilizan servicios adicionales proporcionados por operadores móviles. Los más populares son el identificador de número automático: 62,4%, el servicio "número favorito" es utilizado por el 22,6% de los encuestados, el servicio "quién llamó" - 15,1%, el 14% utiliza desvío de llamadas, el 10,8% - ID anti-llamante, conferencia: el 7,5% de los suscriptores utilizan la comunicación. Otros servicios adicionales se denominaron "paquete de mensajes SMS gratuitos", GPRS (WAP, Internet), un descuento en las llamadas salientes, así como todas las llamadas entrantes gratuitas: tienen una participación insignificante.

36,6% de los encuestados dijeron que cambiaron su tarifa anterior debido al alto costo de los servicios 76,5%, 14,7% bajo la influencia de los consejos de amigos, consideran insuficiente el número de servicios adicionales - 5,9%, 2,9% de los encuestados notaron un factor aleatorio (figura 6).

Figura 6. Motivos del cambio de tarifa por abonados (36,6%)

La mayoría de los suscriptores el 73,1% prefiere pagar por los servicios celulares en las oficinas de las empresas o distribuidores, el 23,7% utiliza tarjetas de pago exprés, el 3,2% no tiene preferencias de pago.

A continuación, examinamos los costos financieros de los servicios celulares de los encuestados por grupos de edad de 20 a 40 años (Figura 7). El grupo de edad de 20 a 40 años representó el 78% de todos los encuestados, el 7,69% de este grupo de edad no usa servicios celulares. La división del grupo de edad de 20 a 40 años de acuerdo con el criterio "pago único por servicios celulares" reveló la siguiente tendencia: el 61,11% de los encuestados en este grupo pagan menos de 500 rublos a la vez, pagos de 500 a 1000 Los rublos se pagan en un 31,94%, de 1000 a 1500 rublos: 5,56%, y solo el 1,39% paga más de 1500 rublos a la vez.

Figura 7. Gastos únicos de los suscriptores por servicios celulares

El grupo de edad de 20 a 25 años es el 59,72% del grupo de 20 a 40 años, donde:

• El 67,44% de este grupo paga menos de 500 rublos a la vez, de los cuales el 45% gasta estos fondos en 3-4 semanas, el 41% en 1-2 semanas y el 14% es suficiente para un mes o más;
• El 27,91% de los encuestados en el grupo de edad de 20 a 25 años depositan 500-1.000 rublos a la vez, de los cuales el 67% usa estos fondos durante 3-4 semanas, el 17% durante 1-2 semanas, el 8% respondió que los fondos son suficiente para un período de más de un mes y además el 8% no pudo determinar el momento exacto en que se gastaron los fondos;
• El 4,65% de este grupo paga entre 1.000 y 1.500 rublos a la vez, mientras que la mitad de este grupo tiene suficientes de estos fondos para un período de menos de una semana, y la otra mitad no pudo determinar el período exacto de gasto de los fondos.

El grupo de edad de 26 a 30 años es el 15,28% del grupo de 20 a 40 años:

• El 45,45% del grupo de 26-30 años gana una suma global de menos de 500 rublos, estos fondos son suficientes para 3-4 semanas: el 60% de los encuestados, el 20% indicó un período de 1 a 2 semanas y más de una mes;
• 54.55% de los encuestados en este grupo pagan 500-1,000 rublos cada uno, estos fondos se gastan en 3-4 semanas para el 50%, durante 1-2 semanas para el 33% y el 17% no pudo indicar el período exacto de gasto de los fondos.

• El 60% de este grupo paga menos de 500 rublos a la vez, de los cuales el 67% de estos fondos son suficientes para 3-4 semanas, y el 33% indicó un período de más de un mes;
• Depósito del 20% 500-1.000 rublos, que se utilizan en 3-4 semanas;
• El 20% también usa la cantidad de 1,000-1,500 rublos en 3-4 semanas.

El grupo de edad de 36 a 40 años constituye el 18,06% del grupo de 20 a 40 años:

• 53.85% paga menos de 500 rublos a la vez, 71% de estos fondos son suficientes para 3-4 semanas y 29%, para 1-2 semanas;
• El 30,77% de los encuestados en este grupo deposita de 500 a 1000 rublos en la cuenta, cada trimestre de este grupo indicó períodos de 1-2 semanas, 3-4 semanas, más de uno y más de dos meses de uso de fondos;
• 7.69% usa la cantidad de 1,000 - 1,500 rublos durante 3-4 semanas;
• más de 1,500 rublos a la vez en este grupo contribuyen con un 7,69%, estos fondos se gastan en 3-4 semanas.

Según los resultados de un estudio de los gastos de los suscriptores por servicios celulares, se puede concluir que los suscriptores más activos son: 31-35 años (el 40% de este grupo gasta de 500 a 1500 rublos en 3-4 semanas), 20-25 años (el 34,88% gasta de menos de 500 a 1500 rublos por un período de menos de una a 1-2 semanas), 26-30 años (el 27,27% de este grupo gasta de 500 a 1000 rublos en 1-2 semanas ), 36-40 años (el 23.08% usa 500-1,000 rublos en 1-2 semanas, y el 15.38% gasta una cantidad de 1,000 a más de 1,500 rublos en 3-4 semanas).

El 17.2% de los suscriptores encuestados planea cambiar el operador actual, las razones son como 62.5% - el alto costo de los servicios prestados, 31.3% cada uno para la "calidad de los servicios" y el "área de cobertura", otros factores ganaron un pequeño número de votos (fig. 8).

Figura 8. Razones para cambiar de operador por abonados (17,2%)

Habiendo considerado los ingresos de los encuestados que no usan servicios celulares (7% de todos los encuestados), encontramos que el 86% de ellos tienen ingresos de 3 a 6 mil rublos por miembro de la familia, y solo el 14% tiene menos de 3 mil rublos por miembro de la familia (fig. 9).

Figura 9. Ingresos de los encuestados que no usan servicios celulares (7%)

Los encuestados que no utilizan los servicios celulares indicaron como razones "hay un teléfono de casa, no hay necesidad de un teléfono celular" - el número más grande es el 71,4%, no permiten recursos financieros El 42,9% de los encuestados, el 28,6% cada uno, respondió que utiliza otros medios de comunicación y señaló el alto costo del teléfono celular en sí (Fig. 10).

Figura 10. Razones para rechazar los servicios celulares

Además, el 42,9% de los encuestados que no utilizan los servicios celulares planean conectarse a un operador celular en un futuro próximo, el 33% ha elegido a NTK como su operador. Los servicios adicionales más populares entre los encuestados que no usan los servicios celulares (que les gustaría usar cuando se conectan) son el identificador de llamadas automático (identificador de llamadas), el identificador anti-llamadas, el desvío de llamadas y el servicio de "número favorito".

Luego de analizar la información sobre la presencia de familiares que utilizan servicios celulares entre los encuestados, obtuvimos los siguientes datos (Fig.11): 75% de los encuestados tienen familiares que usan comunicaciones celulares, este grupo se distribuyó por ingresos de la siguiente manera:

• El 17,33% tiene un ingreso inferior a 3000 rublos por miembro de la familia, de los cuales el 15,38% tiene un miembro de la familia que utiliza una conexión celular, el 46,15% tiene dos miembros de la familia, el 38,46% tiene tres miembros de la familia que utilizan una conexión celular;
• 40% con un ingreso de 3.000-6.000 rublos, de los cuales 50% tiene un miembro de la familia que usa una conexión celular, 33.3% - dos, 6.66% - tres y 10% - cuatro miembros de la familia que usan comunicaciones celulares;
• 29.3% indicó ingresos de 6 a 9 mil rublos, de los cuales 54.55% tiene un miembro de la familia usando una conexión celular, 13.64% tiene dos, 27.27% tiene tres, cuatro miembros de la familia usan comunicación celular en 4.55%;
• El 8% tiene un ingreso de 9-12 mil rublos, de los cuales el 16,66% con un miembro de la familia que usa comunicaciones celulares, el 50% con dos y el 33,3% con tres;
• 5.33% con un ingreso superior a 12 mil rublos, de los cuales el 25% tiene un familiar que usa una conexión celular y el 75% tiene dos.

Figura 11. Distribución de encuestados con familiares que utilizan servicios móviles

De todos los encuestados, el 25% respondió que no hay miembros en su familia que utilicen los servicios celulares. Con un ingreso de hasta 3,000 rublos, el 12% no tiene familiares, con un ingreso de 3-6 mil rublos, el 56% no tiene usuarios celulares en la familia, 9 a 12 mil 28% no tiene miembros que utilicen comunicaciones celulares .

Con base en nuestra investigación e información secundaria recopilada, hemos identificado los principales segmentos de consumidores de servicios celulares, enfocándonos en signos de segmentación como la naturaleza del consumo de los servicios de comunicación, expresada en minutos y en el alcance de la comunicación.

Consideremos los segmentos seleccionados con más detalle.

Segmento 1: El 83% de los suscriptores potenciales utilizan la comunicación de vez en cuando, de manera irregular, hasta 90-100 minutos por mes; escolares, estudiantes, jubilados.

Creemos que la oferta de la empresa para este segmento puede ser la siguiente:

• tarifa de suscripción - 0;
• llamadas económicas en la red;
• coste favorable de los mensajes SMS;
• servicio "Número favorito".

Segmento 2: El 7% de los suscriptores potenciales utilizan la comunicación con regularidad, el tiempo de llamada es de hasta 150 minutos por mes; suscriptores de habla baja de diferentes edades y profesiones.

Para este segmento, la oferta de la empresa puede verse así:

• tarifa de suscripción mínima;
• paquete de tiempo mínimo o SMS, es posible una tarifa sin paquete de tiempo con un costo fijo de una llamada entrante;
• bajo costo de una llamada nocturna;
• servicio "Número favorito".

Segmento 3: El 5% de los suscriptores potenciales utilizan mucho las comunicaciones, incluso para el trabajo, hasta 300 minutos al mes.

Segmento 4: El 3% de los suscriptores potenciales usan constantemente el teléfono para diversos fines: hasta 500-600 minutos por mes.

Segmentos 3-4: suscriptores sociables que utilizan la comunicación para el trabajo, la comunicación; posiblemente personas que no tienen teléfono fijo.

Para este segmento, es recomendable ofrecer:

• cuota de suscripción (pago mensual);
• paquetes de tiempo;
• bajo costo de una llamada nocturna;
• servicio "Número favorito".

Segmento 5: El 1,5% de los suscriptores potenciales utilizan la comunicación sin restricciones, llamadas internacionales y de larga distancia, así como servicios de roaming; empresarios, políticos, otros suscriptores sin problemas materiales.

La oferta de la empresa puede verse así:

• cuota de suscripción;
• número ilimitado de llamadas entrantes y salientes. Dicha segmentación permite a la empresa responder de manera adecuada y rápida a las solicitudes y deseos de los posibles suscriptores.

Como resultado de la investigación, notamos que actualmente existen ciertas tendencias en la apertura de nuevos segmentos de usuarios potenciales de servicios celulares:

• suscriptores que usan la comunicación de manera irregular y hablan menos de 90 minutos al mes (10-30 minutos);
• suscriptores que usan la comunicación de manera irregular, más a menudo solo para llamadas entrantes, pero al mismo tiempo son usuarios activos de servicios de comunicación adicionales: SMS, GPRS, WAP, etc.

En la mayoría de los casos, se trata de suscriptores cuyas facturas son pagadas por otras personas (esposas, hijos, padres, etc.).

Creemos que los operadores móviles necesitan atraer usuarios comerciales mejorando la calidad de la comunicación, el servicio y la geografía de la red. Un usuario empresarial es sensible no tanto a las tarifas como a la calidad de los servicios recibidos. Asimismo, no se pueden ignorar las solicitudes de jóvenes y escolares, ya que estos son potenciales usuarios comerciales en unos años. La pérdida de estos suscriptores en el momento puede suponer costes adicionales para su atracción en el futuro.

Por lo tanto, el mercado moderno de servicios celulares requiere un enfoque flexible no solo para las cuestiones de tarifas y política de precios, sino también a la política de surtido de la empresa. Para mantenerse en un mercado altamente competitivo, para lograr sus objetivos, la empresa debe prestar mucha atención al desarrollo y promoción de servicios y tecnologías adicionales. Con un aumento en la penetración y una gravitación cada vez mayor del mercado de servicios celulares hacia el segmento masivo, la participación de los servicios de valor agregado en los ingresos totales de la compañía crecerá invariablemente. Debe recordarse que centrarse en las necesidades del consumidor, comprender sus necesidades y crear un producto (servicio) que satisfaga plenamente estas necesidades: la tarea principal compañías. La empresa debe saber cómo el consumidor toma una decisión de compra, cómo se hace la elección de la empresa o producto, cuál es la fuente de satisfacción o insatisfacción del cliente y qué factores influyen en este proceso.

Anexo 1

Cuestionario utilizado en el estudio de las preferencias de los consumidores en el mercado de servicios celulares en Vladivostok

Svetunkov V.G. Métodos de investigación de mercados. - SPb.: DNA, 2003 .-- 352 p.