Rykthantering: varför, hur och när rykte behövs i affärer. Hur man skapar ett företags rykte Vad är ett företags rykte

Vladimir Kosykh, Managing Partner för PR -byrån InMar Relations


När och varför du behöver ett rykte

Det finns en utbredd uppfattning bland ägarna och toppcheferna för inhemska företag att det i Ryssland, på grund av de "specifika" förutsättningarna för att göra affärer, är åtminstone värdelöst att anse ett rykte. Och med tanke på att pengarna som spenderas på rykte kan användas mer effektivt för att finansiera andra affärsområden är det till och med skadligt.

Tillsammans med de objektiva orsakerna till en sådan inställning till rykte - instabiliteten i affärer och politisk miljö (och som en konsekvens av komplexiteten i långsiktig planering); hög korruption (i många frågor är det lättare att "förhandla") etc.

Det finns också en subjektiv anledning - det verkar som att alla vet om rykte, det verkar som att alla förstår vad det är, men samtidigt kan väldigt få människor formulera kort och tydligt vad ett rykte är och vilka verkliga fördelar det kan ge för företag.

Men samtidigt var många företag tvungna att möta några av problemen nedan:

* I händelse av en krissituation: en olycka i företaget (särskilt med människoliv och / eller miljöföroreningar); produktionsfel (med efterföljande problem med produktkvaliteten); spridning av negativ information i media etc. - försäljningsvolymerna sjunker kraftigt, affärer kompliceras av en ökning av antalet olika kontroller och relationerna med leverantörer och återförsäljare försämras (fram till uppsägning).

* Hög personalomsättning och behovet av att regelbundet uppgradera lön att behålla anställda.

* Konsumenterna tror omedelbart någon negativ information om företaget och dess produkter, men de behandlar positiv information med misstro.

* Återförsäljare misstro leverantörer och tror att leverantören inte är intresserad av ett långsiktigt förhållande. Som ett resultat vill de inte utveckla några exklusiva former av samarbete.

Och knappast någon skulle hävda att ett företag som "vet" att minska kostnaderna för att lösa problemen som beskrivs ovan och ett antal liknande problem kommer att vinna en fördel i tävlingen, dess verksamhet blir mer stabil och lönsam. Även under förutsättningarna för den instabila ryska verkligheten.

Av rubriken är det klart att alla dessa problem kommer att föreslås lösas ytterligare genom att arbeta med rykte. Men innan du föreslår hur du hanterar rykte, kommer det att erbjuda en definition som är lätt att arbeta med och beskriva en metod för att bedöma fördelarna med rykte för ett företag.

Utan en klar förståelse (på alla ledningsnivåer) vad rykte är, vad som är nyttan för företaget och metodiken för att bedöma rykte, kan man bara imitera en stormig aktivitet, men inte hantera rykte.

Men innan du kan utvärdera (och hantera) rykte måste du reda ut förvirringen om hur effektiv företagskommunikation är.


Affärskommunikationsgrupper

Många arbetar med att utvärdera effektiviteten av PR-aktivitet omedelbart försöka svara på frågorna "vad man ska utvärdera" och "hur man utvärderar". Enligt min mening kommer det inte att vara möjligt att besvara dessa frågor i allmän form förrän frågorna "vad är användningen av PR -verksamhet för företagets affärsverksamhet" och "hur man skiljer effekten av PR från andra typer av affärskommunikation" är tränade.

För att göra det lättare att skilja effekterna av PR från annan kommunikation, föreslås det att inte skilja den ena från den andra, utan tvärtom, för enkelhets skull, "blanda" dem, dela upp affärskommunikation i grupper, inte efter typer av kommunikation, men av de effekter som kommunikation har:

* Försäljningsstöd... Kommunikationerna i denna grupp "fungerar" genom att påverka sådana kommunikationsindikatorer som popularitet, medvetenhet om produkten / varumärket / företaget och önskan att göra ett köp under kampanjen.

* Strategisk kommunikation... Kommunikationerna från denna grupp "arbete", som påverkar informationsbakgrunden för företagets verksamhet: uppfattning av produkten / varumärket / företaget (positionering, image, löfte varumärke), stereotyper / övertygelser, mode.

* Bygga förtroende... Kommunikationsindikatorer som rykte, att bygga relationer är ansvariga för förtroendet för verksamheten.

För att uppnå uppgifter relaterade till olika grupper kan samma kommunikationskanaler användas (oavsett traditionell kanalklassificering). Med en sådan division ligger säljstöd inom marknadsföringsavdelningens kompetens, byggandet av förtroende är PR -divisionens kompetens, och strategisk kommunikation är dessa två divisioners gemensamma ansvar.

Strategisk kommunikation löser försäljningsproblem endast indirekt, de är vanligtvis inriktade på att upprätthålla verksamhetens långsiktiga framgång. Till exempel för att upprätthålla konsumentlojalitet, skapa ett sätt för en hälsosam livsstil (för ett nätverk av gym) eller sexualiteten hos kvinnlig rökning (för en cigaretttillverkare). Forskning om varumärkesuppfattning, positionering, stereotyper har utvecklats tillräckligt inom varumärke och strategisk marknadsföring, och för att utvärdera effektiviteten måste dessa indikatorer vara "bundna" till dynamiken i marknadsandelar under en lång period.

Och med gruppen "Confidence Building" börjar svårigheter. Det är klart att ett gott rykte och etablerade relationer på något sätt bidrar till ett framgångsrikt företag. Men till skillnad från de andra två grupperna av företagskommunikation är det inte helt klart hur man mäter rykte och "goda" relationer och vad exakt dessa indikatorer påverkar i affärer.

Det finns utmärkt arbete av Linda Childers Hohn och James Gruning om förhållandebedömning. Därför beskriver följande endast en metod för att bedöma ryktekomponenten i förtroendekommunikation.


Vad är rykte

Det finns knappast färre definitioner av termen "rykte" än "marknadsföring", "PR", etc. I detta arbete föreslås det att anta en definition som är bekväm för efterföljande arbete utan omfattande motivering:


Rykte är en prognos av målgruppen om ett företags / personers beteende baserat på tillgänglig information, erfarenhet, intryck och uppfattningar av målgruppen.

Eller med andra ord, det är en bedömning av FRAMTIDENS "hälsa" och beteende baserat på information om det förflutna, det vill säga en prognos, "förutsägbarheten" av företagets beteende i positiv eller negativ mening, om det är värt att hantera med det i framtiden. Om konsumenten bara behöver en produkt "för nu" och förhållandet inte kommer att fortsätta i framtiden, då kommer produkten endast att väljas utifrån pris, uppfattning om andra egenskaper hos produkten och inställning till varumärket, det finns ingen fråga om rykte.

För att förenkla fullständigt är synonymet med rykte förutsägbarhet, i motsats till bild - intryck (uppfattning).

I denna tolkning är rykte just beteendebedömningen av ämnet. Till exempel köper jag från mina händer en pryl som inte officiellt säljs i Ryssland. Jag är medveten om att om det misslyckas kommer jag varken att kunna returnera det eller att jag kommer att få någon märkesservice. I denna situation stör mig inte företagets rykte. Jag väljer bara baserat på produktens egenskaper. Dessutom är egenskaperna inte nödvändigtvis fysiska, de kan mycket väl vara status, mode etc. Och tack vare varumärket kan dessa egenskaper inte bara vara verkliga (vilket jag vet säkert), men också förväntade (vilket jag antar för en produkt av detta märke) ...

Men om konsumenten efter ett köp måste fortsätta interagera med tillverkaren (service, byte, retur, etc.), kommer konsumenten att ta hänsyn till tillverkarens rykte i sitt val. Hur kommer tillverkaren att bete sig i olika situationer? Kommer det att finnas på marknaden överhuvudtaget eller kommer det att stänga efter en tid, och konsumenten kommer att stå utan reservdelar och service? Vad blir dynamiken i tjänsten? Och ju viktigare denna "beteendemässiga" komponent i produktens kvalitet är, desto viktigare är företagets rykte för företaget för köparen.

Det är nödvändigt att förstå att rykte är en bedömning av framtida beteende, men det görs inte bara på grundval av det tidigare beteendet hos den person som bedöms, som man ofta tror. Vid prognoser används nästan all information om ämnet och erfarenheten av interaktioner med honom: hans tidigare beteende (baserat på personlig erfarenhet och bedömningar av andra, i synnerhet bedömningar av media), vad och hur han säger, hur han ser ut, vad är kvaliteten och priserna på hans produkter etc.


Rykteffektgrupper

Tja, om vi tar den föreslagna definitionen av rykte som grund, kan rykteets inverkan på företag delas in i två grupper av effekter:

* Attributiva effekter - ryktets inflytande på konkurrenskraften som en av egenskaperna hos en produkt. Produkter / tjänster från ett välrenommerat företag är mer konkurrenskraftiga (bättre "säljs").

* Kognitiva effekter - ryktets inflytande på behandlingen av ny information om företaget. Målgrupp med större förtroende uppfattar ny information om företaget om denna information motsvarar det etablerade rykte.

Tack vare de kognitiva effekterna av ett företag med ett gott rykte krävs mindre ansträngningar för att övertyga målgruppen om tillförlitligheten hos positiv information (motsvarande rykte), och förluster vid negativ information (motsägelsefullt rykte) blir mindre. Målgruppen kommer helt enkelt inte att tro på tillförlitligheten av negativ information eller behandla situationen med förståelse, "uppfinna" en anledning till att negativa nyheter kan lämnas utan konsekvenser. I motsats till ett negativt rykte, när målgruppen inte bara kan tro, utan också hitta på allt som de anser vara möjligt och "passar" in i en negativ situation.

Till exempel, om målgruppen redan (utan ytterligare negativa nyheter) är säker på att mobiloperatören X stjäl pengar från sina prenumeranter, kommer all ny negativ information om detta ämne att upplevas som tillförlitlig. Och det kan öka antalet prenumeranter. Och om abonnenterna är säkra på mobiloperatörens ärlighet, kommer målgruppen att uppfatta negativ information om stöld av pengar som opålitlig, eller tolka det som ett enda fel och / eller som konkurrenternas intriger.

Eller om myndigheternas rykte är sådant att målgruppen är säker på att myndigheterna är beredda att förfalska val, så kommer all information (den mest felaktiga) om förfalskning att uppfattas och spridas av målgruppen som tillförlitlig och alla fakta bekräftar valets ärlighet kommer att svepas åt sidan som en lögn.


Bedömning av attributkomponenten

För att bedöma den attributiva komponenten i anseendet är det bara nödvändigt att bedöma vilket bidrag varumärkets / företagets rykte gör till valet av varor, allt annat lika, till exempel med absolut lika parametrar för produkten, vilket märke kommer att vara valt av konsumenten. Ju mer denna komponent, desto bättre rykte.

Det är nödvändigt att utvärdera den attributiva komponenten av rykte i procent (jämföra konkurrenskraft) och sedan översätta det till pengar, diskontera finansiella flöden. Men samtidigt måste man komma ihåg att rykte inte bara är försäljning, utan också en "värdefull päls" av icke-marknadsföringsfördelar: lägre kostnader för att attrahera och behålla personal, billigare kreditresurser etc. faktorer som också måste vara beaktas vid bedömningen av fördelarna med rykte ... Alla dessa "ytterligare" faktorer måste också omvandlas till pengar, bedöma åtminstone på expertnivå.

För att bedöma sådana effekter kan teknik från "relaterade" områden läggas till grund: bedömning av konkurrenskraft, utveckling av en modell för konsumentval, varumärke, etc. Enligt min mening kan tekniker för gemensam (gemensam) analys, Saati hierarki analysmetod , Kano -metoden är lämplig för detta. Etc.


Kognitiv bedömning

Den kognitiva komponenten är svårare. För det första inser företag ofta inte ens denna fördel med rykte för företag. På grund av detta underskattas ofta ryktets betydelse för ett företag. För det andra följer det av definitionen att varje gång för att bedöma rykte är det nödvändigt att sprida positiv eller negativ information och utvärdera målgruppens reaktion. Ju bättre rykte, desto mindre förluster (inklusive ekonomiska) från negativ information och kriser och desto högre positiv effekt av goda nyheter (eller åtminstone lägre kostnad för att övertyga dem om att vara pålitliga).

Med proceduren för att bedöma effekten av positiv information är det enda problemet att bedömningen kräver allvarliga, betydande händelser som inte händer särskilt ofta. Och för att bedöma effekten är det nödvändigt att "anpassa" sådana nyheter till tidpunkten för bedömningen. Jag skulle vilja minska mängden negativ information och kriser till ett minimum, och jag vill verkligen inte ordna en kris på egen hand för att bedöma hur företagets rykte är redo för det.

För att inte "knyta" ryktepoängen till händelser (som inträffar oregelbundet) föreslås det att spåra förändringen i rykte baserat på beräkningar av det troliga ekonomiska situationen företag vid genomförande av olika positiva och negativa händelser. Och data för beräkningar är undersökningar och expertbedömningar.

För negativa händelser är det nödvändigt att fastställa de mest sannolika hoten (krissituationer), möjliga förluster och vad dessa förluster beror på, på vilka grupper av människor (intressenter) som agerar. Därefter är det nödvändigt att göra en prognos över beteendet hos dessa intressenter i olika typer av kriser. Hur många procent av intressenterna kommer att tro på den eller den negativa informationen och hur kommer de att bete sig i det här fallet? Kommer de att fortsätta samarbeta med företaget (kommer samarbetsvillkoren att ändras) eller inte? Genom att spåra dynamiken i det troliga beteendet vid genomförandet av hot är det möjligt att dra en slutsats om kvaliteten på arbetet för att stärka anseendet. Ju lägre andel av dem som kommer att vara benägna att ändra sitt beteende till negativt, desto bättre rykte.

För positiva händelser är listan över troliga (och förväntade inom en snar framtid) händelser, påverkan på företaget och grupper av inflytande (intressenter) på samma sätt. Och på grundval av expertbedömningar och undersökningar av intressenter görs en prognos om deras inverkan på förändringar i företagets finansiella ställning vid genomförandet av de förväntade händelserna. Allmän formel för att bedöma effekterna av positiva och negativa händelser är följande: HÄNDELSENS INVÄNDNING = HÄNDELSENS SÄNDBARHET * FÖRÄNDRINGSPROCENT * BIDRAG AV PUBLIKEN.


HÄNDELSENS SÄNDBARHET- sannolikheten för att denna händelse inträffar .


PERCENTAGE ändring- med hur stor procentandel villkoren ändras om denna händelse inträffar. Om det är försäljning, hur många procent av de konsumenter som är involverade i krisen kommer att neka företagets produkter. Eller tvärtom, hur många nya konsumenter som kommer att lockas av positiv information. Om ett banklån, med vilken procentsats försämras / förbättras villkoren för företaget etc.


Publikbidrag- publikens bidrag till företagets ekonomiska flöde före evenemanget ... Förutom de faktiska försäljningsvolymerna är det nödvändigt att ta hänsyn till kostnaden för tillgång till olika resurser (ekonomi, arbetskraft, administration etc.).

Och för att uppskatta den totala storleken möjliga förändringar, måste du sammanfatta ändringarna från alla händelser.

Faktum är att den verkliga formeln är mer komplicerad, eftersom det för varje hot totalt är nödvändigt att ta hänsyn till att andelen förändringar och bidrag för varje publik kommer att vara annorlunda, dvs för den i: e händelsen, summan av verk för den j: e publiken visas. Men det finns fler humanister inom PR. Detta är förmodligen varför även summetecknet (Σ) orsakade svårigheter i den första versionen av formeln. Som ett resultat görs formeln så enkel som möjligt. Det är tillräckligt för att förstå den allmänna idén, och de som ser att formeln saknar komponenter är stora kamrater, men i det här fallet är de ganska kapabla att komma fram till de saknade komponenterna själva.

Och du måste också förstå att detta är formeln för den första händelsen. Efter evenemanget förändras inte bara det finansiella flödet, utan också ryktekapitalet. Och reaktionen på varje nästa händelse kommer att avgöra slagets rykte (med beaktande av de förändringar som gjorts av den föregående händelsen).

Det föreslagna tillvägagångssättet, förutom den faktiska förmågan att bedöma rykte i pengar, är också användbart genom att det gör att du kan göra utvecklingen av åtgärder för att stärka anseendet mer metodisk och med förståeliga fördelar för verksamheten. Nedan finns inte ens exempel, utan snarare en mycket generell plan för sådant arbete.


Utvecklingssekvens

Sekvensen för att utveckla en anseendestrategi enligt det föreslagna systemet är följande:


1. Bestäm grupperna av eventuella händelser som påverkar företagets verksamhet. Till exempel:

* Produktion.

* Offentliga organisationer.

* Toppledning och ägare.

* Invånare i de territorier där företagets industriområden ligger.

* Personal.

* Partners, leverantörer etc.

* Etc. (grupperna ovan ges endast som ett exempel, för varje verksamhet är evenemangsgrupperna individuella).


2. I varje grupp av evenemang, utveckla en lista över de mest troliga (och mest betydelsefulla för företag) händelserna. Till exempel, för vissa grupper kan händelserna vara följande:

* Produktionsproblem: olyckor, funktionsstörningar i utrustning, utsläppande på marknaden av ett varukull av låg kvalitet etc.

* Positiva förändringar i produktionen: ny utrustning / teknik, idrifttagning av ny kapacitet (i princip kan dessa händelser betraktas som positiva, men om ryktet är dåligt kan dessa händelser tolkas som negativa, det fanns exempel i praktiken).

* Toppledning: förändringar i sammansättningen av högsta chefer och ägarnas sammansättning (både positiva och negativa kan tolkas ända fram till krisen), försök till fientliga övertaganden (de kan båda stödjas av intressenter och vice versa).

* Personal: lönesänkningar, uppsägningar, strejker, en eventuell byte av arbetsplats (vi kan anta att denna händelse för de flesta anställda inträffar nästan permanent, och det är nödvändigt för de anställda att fatta ett beslut om att stanna kvar på företaget) etc.

* Marknad: förändring (ökning eller minskning) av marknadsandelar, inträde av en ny konkurrent, lansering av en ny produkt av en konkurrent eller ett företag, förändring prispolicy, förändring av den välbekanta marknaden för produkten, etc.


3. Bestäm eventuella konsekvenser för verksamheten för varje händelse.

* En industriolycka (med personskador och / eller utsläpp av skadliga ämnen i atmosfären) kan påverka verksamheten på följande sätt:

Protestera åtgärder och strejker bland personal (vid jourföretaget och eventuellt på andra företag av samma ägare).

Protesterande handlingar från familjerna till de skadade anställda.

Utflödet av anställda från företaget.

Myndighetssanktioner (böter, skärpta produktionskrav, uppsägning av kontrakt etc.), etc.

* Oplanerade inspektioner av tillsynsmyndigheter.

* Minskad försäljning (om företaget verkar på konsumentmarknaden).

* Fallet i företagets värde (om det är noterat på börsen).

* Idrifttagning av nya industrianläggningar (nyproduktion) kan leda till:

Förändring i försäljningsvolymer (både ökning och minskning).

Ansluter den regionala administrationens administrativa resurser för att lösa frågor på lokal nivå (men också eventuella sanktioner från myndigheterna i grannregionen).

Ändrade förutsättningar för att arbeta med leverantörer och företagskonsumenter.


4. För varje konsekvens bestäms de involverade grupperna, av vilka storleken på förändringarna beror. ekonomiskt flöde för affärer. Till exempel.



Rykte

Rykte

substantiv, f., uptr. jfr. ofta

Morfologi: (Nej Vad? rykte Vad? rykte, (se Vadå? rykte, hur? rykte, om vad? om rykte

1. Rykte kallas den skapade allmänna uppfattningen om någons meriter och nackdelar, något.

Bra, dåligt, dåligt rykte. | Bygg dig ett gott rykte. | Har rykte om dig som en bra berättare. | Att ha, att förtjäna, att få ett stabilt rykte. | Banken har ett gott rykte.

2. Rykte kallas en positiv åsikt om någon, om något i samhället.

Bygg dig ett rykte. | Värna om ditt rykte. | Förtal för någons rykte. | Någon har levt upp till sitt rykte. | Spara företagets rykte. | Sätt på spel, förlora, förstöra ditt rykte.

3. Om någon bortskämd, skadat mitt rykte, då betyder det att denna person har begått någon otrevlig handling som förändrat andra människors åsikt till det sämre.


Förklarande ordbok för det ryska språket Dmitriev... D. V. Dmitriev. 2003.


Synonymer:

Böcker

  • Rykte för en docka, Natalya Mikhailovna Solntseva. Temat för boken är litterära dockor, deras traditionella uppfattning och moderna tolkningar. Dockor är artefakter och inspirationskällor, motvilliga imitatorer och självförsörjande androider, viktiga ...
  • Dockens rykte, Solntseva N. Temat för boken är litterära dockor, deras traditionella uppfattning och moderna tolkningar. Dockor är artefakter och inspirationskällor, motvilliga imitatorer och självförsörjande androider, viktiga ...

Ett företags rykte står i direkt proportion till dess framgång. Hur lär man sig att hantera det? Läs om detta, samt hur du bedömer ett företags rykte i monetära termer och en steg-för-steg-rykte-skyddsalgoritm-läs nedan.

I den här artikeln kommer du att läsa:

  • Varför är ett företags rykte viktigt?
  • Hur man arbetar för att förbättra ett företags rykte
  • Vilka åtgärder ska vidtas för att skydda företagets rykte
  • Är det möjligt att bedöma företagets rykte i monetära termer?
  • Vilka nyanser har företagets rykte?
  • Hur man systematiskt bygger upp ett företags rykte
  • Hur välrenommerade företag gynnas
  • Hur man upprätthåller ett högt rykte på marknaden, trots konkurrenterna
  • Hur ett företags rykte skiljer sig från företagets image

Det finns ingen anledning att förväxla begreppen "företags rykte" och "image" av företaget, även om vi inte kommer att förneka det nära sambandet mellan dessa begrepp. Bilden är bilden av företaget, en ganska ytlig idé om objektet som tar form i samhällets sinnen. Företagets image kanske inte återspeglar organisationens djupa sociala och ekonomiska särdrag, egenskaperna hos dess marknadsbeteende, konsekvenserna av dess verksamhet. Bilden kan ändras avsevärt, även utan några grundläggande förändringar inom företaget.

Kontrollera dina partners snarast!

Vet du att vid kontroll kan skattemyndigheterna hålla fast vid alla misstänkta fakta om motparten? Därför är det mycket viktigt att kontrollera dem som du arbetar med. Idag kan du få gratis information om din partners tidigare kontroller, och viktigast av allt, få en lista över överträdelser som hittats!

  • Försäljningschef: Hur man blir en bra chef

Rykte, å andra sidan, är en dynamisk egenskap i en organisations beteende, som bildas hos människor under en ganska lång tidsperiod. Den bygger på en uppsättning information om vilka metoder och hur företagets beteende är uppbyggt.

Om en gynnsam bild av ett företag är avsedd att attrahera konsumenter och partners, gör det rykte som har skapats genom åren att de förblir trogna och lojala mot företaget. Rykte är en slags garanti för att detta företag inte kommer att svika sina kunder och partners. Bildandet av företagets rykte bygger på tillförlitlig kunskap och bedömningar, utifrån ett rationellt analytiskt tillvägagångssätt.

Komponenter i företagets rykte

Vid bildandet av ett företags rykte utmärks följande komponenter som skapar och utvecklar positiva egenskaper:

1. Image - är en generaliserad bild av företaget i målgruppens ögon, en variant av dess självpresentation, som fokuserar på bästa egenskaper med förstärkning av auktoriteten bland potentiella kunder. Följande faktorer är av stor betydelse för bildens bild:

- registrering av konsumtionsplatser för varor;

- Tillgänglighet av produkter och tjänster från välkända varumärken;

- skapande av organisationens uppdrag.

En ansvarsfull och svår uppgift är att välja ett företagsnamn. Tack vare framgångsrik namngivning blir det verkligen möjligt från början att bestämma en fördelaktig plats mot bakgrund av andra marknadsaktörer. Innan du väljer den slutliga versionen måste du svara på huvudfrågorna:

    Hur kommer människor att uppfatta ett företag med det namnet?

    Vilka associationer kommer att uppstå i samband med detta företagsnamn?

2. Organisationens positionering på marknaden - företagets självbestämmande, beteende, verkliga steg på marknaden. Ytterligare faktorer inkluderar reklam, deltagande i professionella konferenser, föreningar och kongresser. Genom att representera företaget genom pågående evenemang är det möjligt att locka kunder från olika marknadssegment.

- förmågan att hantera konsekvenserna av kriser;

- ledningsnivån, företagets finansiella stabilitet;

- kommunikationskultur;

- arbetsvillkor för anställda etc.

4) Organisationens berömmelse på marknaden är en kombination av företagets ekonomiska kapacitet, varaktigheten av dess ledarskap i produkternas kvalitet, varornas geografi.

5) Organisationens prestige som arbetsplats.

6) Organisationens ekonomiska stabilitet.

Hur man bygger ett företags affärs rykte

Att bygga upp ett företags rykte från grunden är orealistiskt. Företaget behöver verkligen betydande fördelar och prestationer i sin bransch, som kommer att läggas i ryktet grunden. Det finns mycket tid att bygga upp ett rykte, seriöst finansiella investeringar... Rykteuppbyggnad är en pågående, komplex process där det är omöjligt att helt försäkra sig mot potentiella förluster, hot och risker. Det krävs kontinuerligt arbete för att bygga upp företagets rykte med ett integrerat, tekniskt och professionellt förhållningssätt.

Företaget har alltid ett visst rykte. Huvudkravet är att undvika spontan ryktebildning. Det är nödvändigt att se till att samhället har en relation till företaget som bäst passar det önskade.

Bildandet av ett företags rykte kan bildligt delas in i ett antal steg.

1. Vi studerar och identifierar företagets målgrupper.

Varje företag har fyra huvudmålgrupper. Huvuduppgiften det blir upprätthållandet av sådana relationer med var och en av dem som kommer att motsvara organisationens intressen och målgruppernas förväntningar. Bland dem bör det noteras:

    Reglerande. Grupper som ger företag möjlighet att bedriva verksamhet genom att fastställa lämpliga regler och lagar för dem. Vi pratar om regeringen, tillsynsmyndigheter, styrelse och aktieägare. Dessa organ bedömer företagets verksamhet, de kan också begränsa dess verksamhet. Ett företags dåliga rykte bland tillsynsgrupper kan hindra full affärsutveckling. Om det finns stöd från tillsynsgrupper får företaget ytterligare möjligheter att genomföra sina projekt.

    Funktionell. Dessa grupper har en betydande inverkan på företagets dagliga verksamhet, eftersom de själva utför vissa aktiviteter som utgör organisationens övergripande funktion. Anställda, distributörer, leverantörer och serviceföretag... Det är oerhört viktigt att arbeta med dem som en del av bildandet av ett företags rykte. Det är trots allt företagets sinnen och arbetshänder. Om de inte följer företagets värderingar kan företagsandan allvarligt äventyras.

    Diffus... Det här är speciella grupper. Deras verksamhet i förhållande till företaget manifesteras i stunder som rör skyddet av de mänskliga rättigheterna. Diffusa grupper inkluderar journalister, lokalsamhällen och specialintressegrupper. När en organisations rykte är högt har diffusa målgrupper ett litet intresse för den. Men företaget måste bygga effektiva relationer med dessa grupper för att kunna ge en ryktebuffert under oförutsedda krisomständigheter med bildandet av en lojal kanal för att överföra den nödvändiga informationen till samhället och omvärlden. Tack vare omvandlingen av dessa grupper till allierade har företaget en viss "reserv" av säkerhet, vilket även gäller krissituationer när organisationens fel inte överstiger nivån för denna "reserv".

    Konsument. Grupper av köpare, segmenterade efter deras behov.

2. Med hjälp av undersökningar, frågeformulär, fokusgrupper tar vi reda på representanternas lojalitet målgrupp till företaget.

Formationen av den ideala informationsbilden av organisationen är följande: först är det nödvändigt att tydligt formulera hur företaget planerar att se ut bland sina målgrupper och sedan göra en objektiv utvärdering av den befintliga bilden i nuvarande ögonblick. En effektiv hantering av ett företags rykte är att minimera klyftan mellan dessa nyckelparametrar.

3. Bestäm marknadsföringsverktyg, med hjälp av vilken uppgiften kommer att utföras. Vi pratar om reklam, PR, interpersonell kommunikation och presentationer.

Processen att skapa ett företags rykte och behålla dess höga nivå kan kort formuleras enligt följande: ett företags rykte är handlingar + kommunikation. Lämpligt i detta avseende skulle Henry Fords uttalande vara - "ett rykte kan inte byggas på avsikten att göra något." Endast på grundval av kontinuerligt pågående arbete och dess resultat och prestationer kan den bildade bilden av företaget bland målgruppen fastställas.

PR -specialister som skapar ett positivt rykte för organisationen är säkra på att dess bildning bygger på "tre pelare":

    Oklanderlig kvalitet på företagets produkter, hög servicenivå, korrekt beteende hos anställda.

    Företagets korrekt definierade uppdrag, baserat på tilldelningen av en socialt viktig idé, baserad på aktiviteten.

    Bedömning av företagets verksamhet i media, attityder till organisationen från offentliga och statliga strukturer.

Följaktligen förtjänar den viktigaste uppgiften inom företags -PR uppmärksamhet, vilket är att en uppsättning positiv information fungerade för företagets rykte "till fullo". Det är nödvändigt att arbeta med framgång för varumärket, företag och ledningskultur, graden av ideologisk motiverande medarbetare, den övergripande storleken på marknaden, den finansiella omsättningens volym, konkurrenternas potential etc.

Hur är företagets ryktehantering

Rykthantering är en integrerad process i en affärsmiljö. Det kännetecknas av strategisk omtanke, planering och komplexitet. Chefer för ansvariga företag för 15 år sedan föredrog att styras av bildandet av företagets rykte. Hanteringen av ett företags affärs rykte bygger på en uppsättning åtgärder. Men det finns två huvudriktningar i PR -agenternas verksamhet som syftar till att öka deras rykte:

- interaktion med en extern publik, inklusive affärspartners och konsumenter.

- arbeta med den interna publiken - företagets anställda.

Ofta förutsätter ökad prestige inom företaget att man fastställer detaljerna i den allmänt accepterade åsikten, inställningen till företaget.

De viktigaste kriterierna för anställda är indikatorer på bekväma arbetsförhållanden, teamets sammanhållning och företagets etikett, ledarens personlighet och stabiliteten i ekonomiska betalningar från organisationer.

Rykthantering innebär också att man täcker medarbetarnas motivationsklyftor. När missnöje dyker upp, ersätter chefen antingen den anställde eller utbildar honom nödvändiga egenskaper... Om det finns ett problem med splittring i teamet, skapar PR-chefer för företaget en referensgrupp med bildandet av företagets etikett, som rekommenderar lämpliga teambyggnader. Följaktligen utförs arbetet på grundval av analysen av det redan bildade förhållandet.

Effektiv hantering av ett företags rykte är omöjligt utan att påverka konsumentgruppens åsikter och bedömningar. Det uppnås genom kompetent självpresentation av organisationen.

  • Hur man förbättrar minne och uppmärksamhet: en effektiv teknik

Företagets ledare positionerar sig som ett företag som kan erbjuda optimala produkter och tjänster med ett optimalt pris-prestanda-förhållande. Denna positionering fungerar som en ”idealisk” bild av organisationen baserad på att manipulera medvetandet hos en extern målinriktad revision, och inte på själva skapandet av en produkt eller ett servicekoncept.

Med denna metod viktig poäng rykteuppbyggnad ligger i källor som är utformade för att informera den externa målgruppen om företagets särdrag. Dessa källor representeras vanligtvis av massmedia, Internet, tv, tidningar och radio. Rykthantering med deras användning förutsätter ett aktivt inträde i företagets verksamhet med skapandet av effekten av en "transparent politik" för företaget. Därför ökar det allmänna förtroendet för allmänheten.

Hur man bedömer företagets rykte

Ryska regler bokföring anta att värdet av rykte är vad du får när du subtraherar det bokförda värdet på alla tillgångar och skulder från företagets inköpspris.

Internationella standarder för finansiell rapportering kallar goodwill skillnaden mellan köparens pris och det "verkliga värdet" - ofta skiljer det sig väsentligt från tillgångarnas värde.

  • Värdesystemet i affärer: vad som verkligen är viktigt för köpmän

Men samtidigt gör båda metoderna det möjligt att ganska tydligt och fullständigt bedöma företagets ryktekapital. Det finns dock också en viss nackdel - att fastställa värdet av rykte är endast möjligt efter försäljningen av företaget. Faktorer som inte är direkt relaterade till kostnaden kan också komma in i priset på rykte.

För att bestämma det nuvarande värdet av en organisations rykte tillgångar har en metod skapats kamratgranskning vilket är mer en marknadsföringsmetod än en ekonomisk. I detta fall beräknas värdet av rykte av experter med olika metoder och kriterier. Amerikanska företag bedömer värdet av goodwill med hjälp av överskottsmetoden. Denna metod är baserad på följande väsen:

1. Först görs beräkningen av den inkomst som organisationen får genom användning av varumärket.

2. Det resulterande beloppet multipliceras med en särskild koefficient, som beräknas utifrån vissa kriterier. Bland dem finns stabilitet finansiella indikatorer företag, branschledarskap och mer.

3. Dessa beräkningar kommer att avgöra varumärkesvärdet, vilket är en viktig del av företagets totala rykte.

Ett företags rykte kan bedömas med hjälp av ombud. Framför allt är Fortune-500-rankningen (som inkluderar de 500 mest respekterade amerikanska företagen) baserad på data från en undersökning bland analytiker och företagsledare.

Vem och varför kan skada ett företags rykte

Interna och externa faktorer kan skada ett företags rykte. Interna företags rykte skador avser vanligtvis affärsproblem i organisationen. Olika faktorer kan framkalla dessa problem, bland vilka de viktigaste bör noteras:

- negativ inkomstdynamik, olönsamhet för aktiviteter med dålig prestation och svag arbetskraftseffektivitet.

- personal tömmer och lockar lågutbildade specialister;

- brist på lämplig utrustning, negativa arbetsförhållanden;

- billigare varor, produkter, låg kvalitet på tjänsterna.

Alla dessa faktorer leder till en omedelbar inverkan på företagets anseende, status, prestige och image. I detta fall elimineras skadan på företagets rykte genom internt arbete i företaget. En fördjupad analys av chefens efterlevnad, effektivitetsförhållande, arbetsvillkor för aktiviteter, kundbas görs.

  • Negativa företagsrecensioner: ett snabbt sätt att döda ditt rykte

Personalen på lönsamma företag innehåller vanligtvis PR -avdelningar och analytiker som måste studera behoven för extern och intern målinriktad revision. När man genomför omorganisationen i företaget självt och genom aktivt inflytande för externa utvärderingar från konsumenternas sida är det möjligt att utesluta skada på företagets rykte hos en juridisk person.

Men det är inte bara objektiva interna problem i företaget som kan leda till problem för företagets rykte. För yttre faktorer är de mest tillämpliga medlen som leder till skada på företagets rykte antireklam, spridning av ärekränkande fakta och svart PR.

Hur man neutraliserar negativa rykten

Juliana Slashcheva, President för Mikhailov & Partners. Strategic Communications Management ", Moskva

Mot förtalande rykten du kan slåss med sina egna vapen. I synnerhet är det möjligt att svara på "ankan" med en annan hörsel, vilket visar sig vara ännu mer osannolikt och overkligt, på grund av detta kan den första av dem jämnas ut.

Till exempel sprids ett rykte enligt vilket ägaren på grund av ekonomiska svårigheter planerar att sälja företaget och åka utomlands. Du kan svara på denna information med ett rykte, enligt vilket han planerar att inte immigrera, utan att flyga ut i rymden. Sedan lanserar vi ett ännu mer osannolikt rykte - till exempel går det inte ut i rymden, utan sjunker 300 kilometer under jorden. Enligt vår erfarenhet är detta mycket effektiva verktyg. Folk anser dem helt enkelt absurda och tror inte längre på det första ryktet.

Vilken skada orsakas företaget av skadan på företagets rykte

Underlåtenhet att vidta effektiva och brådskande åtgärder för att återställa och skydda företagets rykte kan leda till påtagliga förluster. I synnerhet minskar antalet kunder och konsumenter, partners börjar vägra att samarbeta. Skadan på företagets rykte kan återspeglas i förlust av värdefull personal, olönsamma projekt och minskade intäkter. Därför är regelbundet skydd av företagets rykte nödvändigt.

Hur skyddet för företagets affärs rykte är uppbyggt

Skyddet av företagets rykte är ett mycket ungt juridiskt instrument som bara fortsätter att utvecklas. Därför är det fortfarande omöjligt att tala entydigt om några sätt att förbättra rykte. Trots allt, även om du vinner rättegången, kommer det inte att vara lätt att återställa ditt rykte. Även om företag som fortsätter att arbeta i god tro gradvis kommer att återställa sitt rykte.

Även om det finns åtgärder du kan vidta för att straffa gärningsmän om du är säker på att han avsiktligt agerar för att skada ditt rykte:

- dokumentär bevis för förtal. För att dokumentera fakta i fråga måste du använda tjänsterna från ett notarikontor. Dessa åtgärder måste vidtas innan konkurrenterna tar bort den utsatta förtalen.

- publicerar en motbevisning. Internet och media är lämpliga för detta. Inte alla negativa recensioner kommer att påverka affärs rykte företag. Det kan bara vara opålitliga recensioner som syftar till att skapa en negativ inställning;

- upprättande av dokument om materiella skador;

- Utarbetande av en rapport om bedömningen av marknadsvärdet för företagets rykte.

Ansvar för spridning av information som förtalar företagets rykte

Vid spridning av information som diskrediterar en konkurrents rykte är det möjligt att leda den tilltalade till administrativt eller till och med straffrättsligt ansvar. Om reklam har resulterat i negativa konsekvenser kan företagets administrativa ansvar uttryckas i böter på upp till 500 tusen rubel.

  • Företagets image och rykte: 4 principer för att undvika skandal

Vid spridning av information som diskrediterar företagets rykte, enligt artikel 29 i Ryska federationens strafflag (Libel), kan den väcka talan för att föra motståndaren till straffansvar. Ett krav kan lämnas in för att skydda värdighet, ära eller barns rykte i civilrättsliga förfaranden.

1) Formulera din ståndpunkt och var redo att tala med den inför partners och pressen

Många inhemska tillverkare måste interagera med otränade partners eller pressen. De tror att fullständig kunskap om marknaden och verksamheten kommer att vara tillräcklig. Men ofta kommer journalister med obehagliga, knepiga frågor. Innan du kontaktar partners eller pressen måste du därför formulera din offentliga ståndpunkt - varför företagets anseende lidit, vad som föregick det, och viktigast av allt - de metoder och steg som kommer att riktas för att lösa problemet.

2) Var inte rädd för att försvara ditt rykte

Situationer är möjliga när företaget använde oseriöst i en viss transaktion, eller befinner sig i en krissituation - med personalminskningar på väg att gå i konkurs. Om du är säker på företagets oskuld i denna situation eller dess förmåga att komma ur krisen, ska du inte vara rädd för att övertyga om detta.

3) be om ursäkt offentligt

General Motors och andra biltillverkare som har identifierat defekter i sina bilar ber om ursäkt till köparna genom att återkalla bilarna. Detta kräver betydande utgifter. Detta representerar företagets sociala ansvar gentemot konsumenten.

4) lura inte allmänheten

Ett företags transparens och öppenhet är ett av huvudkriterierna för att lita på det. Du bör själv bestämma vilken information du är redo att ta med till allmänheten, även om du inte ska glömma kommersiella hemligheter.

Hur man hanterar spridning av information som diskrediterar ett företag

Evgeny Yushchuk, Medlem av International Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), Jekaterinburg; Doktorsexamen i ekonomi

Hur man hanterar negativ information i pressen... Först och främst måste du ta reda på vem som är ägare och chefredaktör för publikationen, som bestämde sig för att vara i fiendskap med dig. När det gäller anslutna medier som skapats för att ge information om vissa kommersiella strukturer måste du leta efter andra tryckta utgåvor att slå tillbaka. Om informationen tillhandahålls av en oberoende publikation är alternativet med en information motattack möjligt.

Eftersom du har rätt att svara och motbevisa enligt lag, med möjlighet att publicera en kommentar i nästa nummer av denna publikation. Med rätt användning av denna regel kommer du att kunna vinna tillbaka dina positioner betydligt. Ibland är det möjligt att identifiera den verkliga författaren till ett sådant beställt material - för att välja den optimala riktningen och strategin för hans motattack.

Hur man konfronterar negativ information på Internet... Idag har varje person möjlighet att förmedla sin position till allmänheten inte sämre än media - med hjälp av Internet. I synnerhet kan älskare av vissa märken på tematiska forum på allvar påverka tillverkare. Idag har sådana recensioner och åsikter en betydande inverkan. Men ibland visar sig en sådan "klients" åsikt vara partisk - trots allt agerar din konkurrent i sin roll.

Den optimala strategin för dina handlingar kan bestämmas om du kan förstå orsaken till att negativ information visas. Det är troligt att recensionerna var objektiva - de uppstod på grund av brister i dina chefer. I det här fallet måste du arbeta med att korrigera den identifierade bristen.

  • Online ryktehantering: hur man arbetar med recensioner

Om ärekränkande information avsiktligt sprids måste du förstå orsakerna, initiativtagarnas motivation. Det är troligt att det räcker med att bara visa de sanna orsakerna till köparens aggression för att misskreditera honom och stoppa sådana attacker. Och ibland är den optimala strategin att inte reagera alls.

Om konkurrenterna är initiativtagare till spridningen av negativ information, försök påverka dem. Låt dem till exempel veta att du vet vem som har organiserat den här negativa kampanjen och du kan börja offentliggöra den. Ibland är det effektivt att använda liknande steg mot konkurrenter så att de inte känner sin straffrihet.

Det är möjligt att motstå ärekränkande information baserat på följande algoritm:

- Gå på forum online. Din specialist kan direkt ange sitt förhållande till företaget eller vara en vanlig forummedlem.

- Ordna en konstgjord skandal. Det är önskvärt att detta har flera smeknamn på forumet - några kommer att vara företagets försvarare, medan andra kommer att vara pseudomotståndare. Organisera en iscensatt skandal på bekostnad av pseudo-motståndares smeknamn, under vilka du fullt ut kommer att demonstrera fördelarna med ditt företag och misskreditera "attackerna" med kompetenta argument.

- Ta reda på vem som gömmer sig bakom smeknamn på internetforum. För detta är sökmotorer vanligtvis tillräckliga, även med ett minimum av information om användaren.

- Skapa en företagsblogg. Det är möjligt att i bloggosfären organisera ett nätverk av "kampande" pseudooberoende bloggar med olika specialiseringar. Du kommer att kunna ange inlägg i bloggen när som helst, men motståndare har begränsade möjligheter att uttrycka sin åsikt.

Information om författaren och företaget

Juliana Slashcheva, VD för Mikhailov & Partners. Strategic Communications Management ", Moskva. Hon började sin karriär på det amerikanska företaget Quasar Communications. År 1994 började hon på Mikhailov & Partners som chef och blev senare partner i företaget. Från 2002 till 2004 arbetade hon för ESN Group, BBDO Group. 2005 återvände hon till Mikhailov & Partners och blev dess president. År 2007 ingick hon i betyget för de mest inflytelserika affärskvinnorna i Ryssland (enligt tidningen "Karriär"), två år i rad (2007 och 2008) var också en av de tre ledarna i kategorin "Professionell" tjänster "av betyget" 1000 mest professionella chefer Ryssland "(enligt versionen av Association of Russian Managers och förlaget" Kommersant ").

Evgeny Yushchuk, Medlem av International Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), Jekaterinburg; kandidat i ekonomisk vetenskap. Utexaminerad från Sverdlovsk State Medical Institute och Ural State Technical University. Docent vid Higher School of Economics (handelshögskola vid Institute of Economics vid Ural Branch of the Russian Academy of Sciences), docent vid Ural State Technical University. Författare till böckerna "Competitive Intelligence: Marketing Risks and Opportunities" (Moskva: Vershina, 2006), "Internet Intelligence: A Guide to Action" (Moskva; St. Petersburg: Vershina, 2007), "Blogg: Skapa och marknadsför" ( Moscow.: Vershina, 2008), "Countering black PR on Internet" (medförfattare med Alexander Kuzin; M.: Vershina, 2008), "Desinformation och aktiva åtgärder i näringslivet" (medförfattare med Alexander Kuzin och Igor Nezhdanov ; Kazan: Yanalif, 2009). Han har varit engagerad i konkurrenskraftig intelligens sedan 1994.

"Chef för en budgetorganisation", 2010, N 2

Vi är redan vana vid att främst stora företag som verkar på mycket konkurrenskraftiga marknader funderar på att skapa ett positivt rykte i vårt land. Ryktet är dock också viktigt för budgetorganisationer, särskilt de som tillhandahåller tjänster till befolkningen. Hur kan du bygga och behålla ett företags rykte? Och viktigast av allt - hur man inte förlorar det som har utvecklats under en gång?

Henry Ford varnade också chefer: "Om du inte bryr dig om ditt företags rykte kommer dina konkurrenter att göra det." Dessa ord kan mycket väl tillskrivas verksamheten i inte bara kommersiella strukturer utan även budgetinstitutioner, eftersom många av dem idag verkar i en konkurrenskraftig miljö inom utbildning, medicin och kultur. Och denna tävling växer för varje år och därmed rollen som företagets rykte.

Enligt amerikanska experter varierar andelen av anseende i företagets totala marknadsvärde från 15 till 25% (i vissa fall upp till 75%). I Ryssland, enligt bedömningen av konsultförvaltningskonsulten Alexei Zlovedov, är denna andel i genomsnitt 50%.

Under de 11 åren från 1993 till 2004 har företag runt om i världen som har fokuserat på att bygga upp sitt rykte ökat intäkterna med 682%, sina vinster med 756%och antalet anställda med 282, enligt Harvard Business School.%. Samtidigt visade företag som inte ägnade särskild uppmärksamhet åt ryktefrågor resultat på 166%, 1%respektive 36%. Världspraxis visar att organisationer som seriöst arbetar för att bygga sitt rykte blir ledare inom sitt område.

Att bygga upp ett rykte

Till att börja med, låt oss definiera vad organisationens rykte är och hur den skiljer sig från sin image.

Jämfört med rykte är image den bild som en organisation försöker skapa i sin miljö. Och om ryktet bildas genom åren, involverar människors djupa känslor, så är bilden ett slags yttre intryck om organisationen, hur den ser ut här och nu.

Notera. Företags rykte - en uppsättning åsikter om organisationen av representanter för intressenter som är associerade med det (anställda, konsumenter, statstjänstemän, media, etc.).

Att bygga ett rykte är uppenbarligen en längre process än att skapa en image, och det påverkar alla nivåer i organisationen och alla dess anställda - från direktör till kurir.

Först och främst bör chefen anförtro bildandet av rykteprogrammet till proffs. Beroende på utvecklingsnivån för organisationen kan det vara en PR -specialist eller flera specialister förenade i någon struktur, till exempel i PR -avdelningen. Naturligtvis kan du locka specialister från en oberoende byrå och till och med förhandla om en prenumerationstjänst. Men praxis visar att denna form av arbete inte garanterar konfidentialitet, och vissa dokument kan hamna inte bara i händerna på konkurrenter, utan också på webbplatser.

1. Ett tydligt uttalande om målet: vilken typ av rykte och för vilka grupper vi vill bilda.

Håller med om att du inte kan bli bäst på allt. Därför är det viktigt att markera den prioriterade inriktningen för organisationen och kunna uttrycka det önskade rykte med några ord. Till exempel: en pålitlig organisation (konsumenterna tror att de strävar efter att uppfylla alla skyldigheter gentemot dem), ett prestigefyllt universitet (det har de största tävlingarna i jämförelse med andra universitet, akademiker får snabbt jobb inom sin specialitet).

2. Identifiera organisatoriska flaskhalsar som hindrar uppnåendet av önskat rykte.

Anta statsfinansierad organisation vill skapa ett rykte bland sina kunder som en organisation där alla problem snabbt löses. I det här fallet bör analysen främst syfta till att identifiera kundinteraktionsprocedurer som måste påskyndas. I budgetstrukturer gäller detta främst tidpunkten för behandling av olika dokument. Om konsumenterna kan vara säkra på att organisationen utan dröjsmål kommer överens om alla förfrågningar stärks dess rykte avsevärt.

3. Bestäm hur du ska övervinna flaskhalsar och eliminera dem.

Vi står inför en enkel hanteringsuppgift. Om ditt mål är att påskynda godkännandeförfarandet för dokument är det värt att analysera i vilket skede och i samband med vad de "fastnar", hur du kan motivera (eller straffa) medarbetaren (eller avdelningen) där förseningen uppstår. Här är det viktigt att upprätta en handlingsplan för att eliminera flaskhalsar och genomföra den.

4. Skapa ett användningsfall.

När marken har satts och de stora utmaningarna för att bygga det önskade rykte har tagits bort, är det dags att börja tänka på en högprofilerad händelse och lyfta fram den väl bland intressentgrupper.

Om vi ​​går tillbaka till vårt exempel med rykte för ett företag som fattar snabba beslut, så är det i det här fallet möjligt att skapa ett sådant prejudikat. Tidigare tog godkännandeförfarandena dig en hel månad, men du har reducerat denna period till 10 dagar med hjälp av det skapade "one-stop shop" -systemet. Och även när klienten snabbt behövde lösa några svåra problem, gjorde dina anställda sitt bästa, men nådde tidsfristen och överraskade honom oöverträffat. Och då är det redan nödvändigt att se till att så många som möjligt lär sig om denna händelse med hjälp av media.

Vi upprätthåller ett rykte

Att bygga upp ett gott rykte är bara halva striden. Det är mycket svårare att behålla det. En ogenomtänkt handling från en ledning eller till och med en vanlig anställd kan förstöra vad specialisterna har arbetat med i flera år. En fluga i salvan kan vara utslag av de första (eller offentliga) personerna i företaget. Det är särskilt dåligt om beteendet eller orden hos en offentlig person strider mot de angivna postulaten. Ouppfyllda löften till kunder orsakar också oåterkallelig skada på rykte, särskilt om de åtföljs av oförskämda attacker från personalen. Försök att ändra reglerna under spelets gång vänder sig ofta mot organisationen. Besökare förväntar sig till exempel vissa beteenden från dina anställda och inser inte att prioriteringarna har ändrats något, och i slutändan slutar de helt enkelt förstå vad som händer.

Felaktiga handlingar i förhållande till de människor som har tillgång till masspublik och som kan förstöra företagets rykte (journalister, politiker etc.) kan bli särskilt farliga. Därför är det värt att överväga på allvar innan man vägrar några välrenommerade medier att kommentera.

Det finns inga bagateller i ryktehantering. Men de värden som spelar en viktig roll för att upprätthålla det förtjänar särskild uppmärksamhet.

Företagets historia. Du har mycket tur om din organisation har en intressant historia som går tillbaka århundraden. Det här är de historier som de äldsta teatrarna, museerna, högre utbildningsanstalter... De har något att berätta för allmänheten om sig själva, och den här historien kan utnyttjas under lång tid (i positiv bemärkelse) och komma med nya, moderna former. Till exempel, hur kan du presentera ett museum för dagens ungdom, om du inte kan locka dem dit med en rulle? Skapa ett virtuellt museum med interaktiva funktioner och en onlineturné.

Men även om det vid första anblicken inte var något ovanligt i historien, är det nödvändigt att hitta åtminstone några intressanta fakta och på grundval av dem skriver du historien på nytt och fyller den med ljusa händelser och prestationer. Och gör sedan denna historia offentlig, uppmärksamma den med hjälp av intressanta publikationer i media. Ett rykte som bygger på ingenting är inte övertygande. En rik historia visar att organisationen har förtjänat sitt rykte: den arbetade hårt, byggde snabbt om efter förändrade förhållanden, upplevde upp- och nedgångar, visade motstånd mot negativa influenser, det vill säga dess framgång är naturlig.

De första personernas rykte. Det finns inget att göra, men de högsta tjänstemännens rykte projiceras på hela organisationens rykte. Denna regel gäller även för ett stort företag på många tusen (kom ihåg exemplen på Anatoly Chubais eller Evgeny Chichvarkin), för att inte tala om ett litet kontor, vars chef är dess "ansikte". Därför, samtidigt som han bryr sig om sitt företags rykte, måste ledaren först och främst bry sig om sitt eget rykte. En organisation kommer inte att utveckla ett rykte om att vara pålitlig om dess chef ständigt är sen för möten med kunder, "glömmer" överenskommelser och gör skandalösa uttalanden i pressen. Så ledaren bör starta processen med att skapa ett rykte inte hos personalen, utan med sig själv.

Uppfyller förväntningarna. Det som är viktigast för kunderna är det meningsfullt att fokusera på. Om det viktigaste för en strategisk klient är tillförlitlighet, bör alla ansträngningar riktas mot detta. Om tjänsten är viktigare bör alla ansträngningar göras för att få kunderna att säga "De har den bästa servicen." Om kvalitet: "De bryr sig så mycket om kvaliteten på tjänsterna att de är redo att lämna tillbaka pengar till alla som inte gillar det." Det är, det är viktigt att exakt bestämma det ledande behovet av en strategisk klient och fokusera alla ansträngningar på dess genomförande.

Efterlevnad av handlingar med angiven policy. Med den medvetna bildningen och upprätthållandet av ett rykte kan man inte göra utan att skapa en informationspolicy - ett särskilt dokument där en beskrivning av det rykte som bör bildas bland olika målgrupper tydligt registreras. Dessutom anger dokumentet vilka mekanismer som arbetar för att skapa ett sådant rykte. Till exempel, hävdar organisationen att den är pålitlig och publicerar en årlig översyn till stöd för den, vilket visar att det inte fanns några avslag att granska dokument under året. En sådan organisation litas mer på, eftersom dess ord inte håller med handlingar.

Koncentration av ansträngningar. Det är mycket mer lönsamt att fokusera insatser på en sak, och då kommer det oundvikligen att "skjuta", allt annat hålls helt enkelt på en positiv nivå.

Så, när man hanterar en organisations rykte är det viktigt att komma ihåg denna regel: vad som är annorlunda kommer ihåg... I vårt fall skiljer det sig från alla andra företag och organisationer. Marknadsaktörer med ett uttalat rykte är alltid ”de bästa”. De säger om dem: de har den senaste utvecklingen, de har de bästa specialisterna, de har det bästa laboratoriet ... Detta är vad vi bör sträva efter!

Eric Qualman

1. Lägg inte upp saker som du skulle skämmas inför dina föräldrar

Om du vill bygga upp ett gott rykte för dig själv eller ditt företag, undvik trotsigt innehåll.

Kom ihåg regeln: om något skulle skämma ut din mamma, gör det inte offline och publicera det sedan på Internet.

2. Rikta in din målgrupp

Bestäm för vilken publik du publicerar på sociala medier. Bestäm vilka mål du strävar efter. Svaret på frågan "Till vem och vad vill jag visa?" hjälper dig att förenkla din online -existens.

Vi vill ofta vara "allt för alla". Att skilja sina människor och fokusera på dem är mycket lättare och mer produktivt.

3. Lägg inte ut skvaller

Cirkulera inte okontrollerade uttalanden eller rykten om kollegor och bekanta på webben. Det är mycket svårt att bli av med ett skvaller rykte. Dessutom, om ryktet motbevisas kommer du att befinna dig i en ännu mer dum position.

Om du pratade offline om det i en viskning, lägg inte ut det.

Eric Qualman, " Säkert nätverk»

4. Var ärlig

Lögner på internet avslöjas snabbt. Försök inte att försköna händelser, tillskriva dig själv extra års arbetslivserfarenhet eller tillämpa frukterna av någon annans arbete.

Ärlighet inkluderar också uppriktighet och mod att visa din sanna övertygelse, snarare än att gömma sig bakom en falsk mask. Försök inte att bygga en falsk vacker bild. Förr eller senare kommer sanningen att avslöjas. Bättre lyfta fram din verkliga värdighet och värderingar. Eller gradvis skaffa fördelar. Men imitera ingenting.

Ärlighet är vad du gör bakom stängda dörrar eller när du tror att ingen tittar på dig. Ärlighet är den sanna kärnan i dig, din tro och värderingar.

Eric Qualman, Secure Network

5. Klaga inte

Rädda prenumeranter från klagomål om vädret, hälsan, det politiska systemet eller en oartig säljare. Varje gnäll sänder ut negativ energi, drar dig till meningslösa argument och infekterar bara andra med dåligt humör.

6. Beröm och tacka någon varje dag.

Snåla inte med positiva kommentarer och inlägg. Om du gillar tjänsten, beröm företaget. En kollega hjälpte till med affärer - skriv ett tack -inlägg med betoning på hur viktigt det är för dig.

Det finns så mycket negativitet på internet, var en av de sällsynta individerna på webben som publicerar mycket positiv information. Ge små komplimanger, liksom, heja dina vänner på sociala medier - allt detta kommer att skapa ett positivt och positivt rykte för dig.

Forskning visar att posta positiv information om andra gör dig lyckligare.

Eric Qualman, Secure Network

7. Kritisera inte offentligt

Om ett beröm eller tacksamhet kan och bör publiceras, är det bättre att lämna kritik till ett personligt möte. Alla kommentarer i textformat kan låta hårdare än du tror. De icke-verbala ledtrådarna vi skickar personligen kan dämpa kritik.

Ingen gillar att bli kritiserad, inte ens den mest konstruktiva, särskilt i offentligheten. Glöm tjatiga kommentarer, rätta till stavfel och andra små och värdelösa anmärkningar.

8. Korrigera misstag, försök inte dölja dem

Om du har gjort ett misstag på webben, förneka det inte och ursäkta dig inte genom att flytta ansvaret till andra.

Hur du hanterar negativa situationer på Internet påverkar ditt rykte allvarligt.

Eric Qualman, Secure Network

Har du snubblat och gjort något oacceptabelt? Följ sedan fyra steg:

  1. Skriv ett ursäktspost och ta ansvar för den obehagliga handlingen.
  2. Berätta vad du är villig att göra för att komma till rätta.
  3. Håll vad du lovar.
  4. Lär dig av det som hände och dra slutsatser.

Internet vet mer än ett dussin fall när ett försök att dölja ett litet fel ledde till stora skandaler med uppenbarelser. Erkänn det och gör gott om det tidigt.

9. Sätt personlig kommunikation först.

Människor är mer sympatiska mot dem de möter i verkliga livet. Begränsa inte din kommunikation med prenumeranter eller kunder till Internet bara. Om möjligt, håll gruppmöten eller bara ta en kaffe med den du gillar.

Om det är svårt att övervinna avståndet, använd video- och ljudsamtal så att människor kan höra din röst, intonation, se ditt ansikte och acceptera.

10. Skapa inte separata profiler för arbete och vänner

Många användare har flera sociala medieprofiler, en för arbete och en för vänner. Som ett resultat delade de upp sin personlighet i en officiell och ofta föreställd bild för kunder och partners och till en verklig för vänner och familj.

Du bör inte ha två profiler av minst två skäl:

  1. Du riskerar att förlora dig själv genom att gömma dig bakom en fiktiv "rätt" bild. Denna nätverkssplit tar mycket energi.
  2. Det personliga kontot är lätt att hitta. När prenumeranterna förstår hur ditt formella utseende skiljer sig från det verkliga, kommer en ogynnsam kontrast att skapas. Försök därför att kombinera och korrekt sammanväva dina informella hobbyer och arbetsbild. Förvara inte något på Internet som inte passar in i detta porträtt.

Om du vill veta om resten av reglerna för att skapa och upprätthålla ett gott rykte på Internet, läs boken av Eric Qualman "Secure Network. Regler för att bevara rykte i en tid med sociala medier och total publicitet. " Författaren illustrerar uppförandereglerna i sociala nätverk riktiga berättelser från individers och stora företags liv. Från boken får du reda på vilka misstag du gjort på webben. kända märken och högre regeringstjänstemän, samt dra slutsatser och börja förbättra ditt online rykte idag.

Liknande publikationer