Rënia e vëllimeve të shitjeve është arsyeja për rajonin. Ndryshimet në shitje. Rritni vëllimin e të ardhurave hap pas hapi

Një nga sasitë kryesore që karakterizon aktivitet ekonomikçdo biznes është vëllimi i shitjeve.

Përmes mekanizmit të marzheve tregtare, ai siguron marrjen e fitimit neto të organizatës. Realizimi i produktit përfundimtar mund të llogaritet si në aspektin fizik (ton, metra, copë, etj.) Ashtu edhe në vlerë (monetare).

Në praktikë, treguesit fizikë zakonisht përdoren për një analizë të detajuar të shitjeve të një game relativisht të vogël të produkteve, dhe treguesit monetarë përdoren për të marrë të dhëna të përgjithësuara në ndërmarrjet e mëdha me një listë të madhe të artikujve të mallrave.

Në varësi të qëllimeve specifike të planifikimit, kontabilitetit dhe analizës, vëllimet e shitjeve mund të shprehen në çmimet e shitjes (formula për përcaktimin e kësaj vlere duket si numri i njësive të shitura shumëzuar me çmimin e shitjes) ose në koston e prodhimit.

Analiza e situatës

Për zbatim efektiv dhe planifikim strategjik aktivitet ekonomik analiza e vëllimeve të prodhimit dhe shitjeve është kritike. Në mënyrë ideale, këta dy tregues duhet të përkojnë (duke iu nënshtruar respektimit të një kriteri të vetëm vlerësimi), megjithatë, në praktikë, kjo është praktikisht e pamundur të arrihet, dhe devijimet mund të jenë si në drejtim të zbatimit më të madh ashtu edhe në drejtim të prodhimit më të madh.

Rasti i parë është i mundur kur rezervat e mjaftueshme janë tashmë në dispozicion. produktet e përfunduara, ose në rastet kur kompania merr porosi për një produkt përfundimtar që nuk është lëshuar ende. Kufizimi natyror për situata të tilla janë aftësitë prodhuese të kompanisë, prandaj, para se të përfundoni transaksione të tilla, ato duhet të analizohen me kujdes.

Shpesh, sekretet e shitjeve të suksesshme për prodhimin në shkallë të vogël dhe copë qëndrojnë pikërisht në aftësinë për të lidhur saktë madhësinë / kompleksitetin e një porosie me mundësinë e ekzekutimit të tij me cilësi të lartë dhe të shpejtë, sepse reputacioni i interpretuesit varet drejtpërdrejt nga kjo

Detyra kryesore e analizimit të vëllimeve të prodhimit është identifikimi i mundësive për rritjen e tij duke përdorur rezervat e brendshme dhe të jashtme të ndërmarrjes. Metodat ekzistuese na lejojnë të përcaktojmë sasinë e efikasitetit të secilës zonë prodhimi dhe të zhvillojmë një sërë masash për ta përmirësuar atë. Në planin afatgjatë, modernizimi ka një rëndësi të veçantë proceset e prodhimit lidhur me investimet shtesë.

Situata e dytë, si rregull, lind kur efektiviteti i politikës së marketingut (çmimit) të kompanisë është i ulët ose kur situata në tregun e shitjeve ndryshon (kriza e mbiprodhimit). Në këtë rast, rritja e shitjeve sigurohet kryesisht përmes një sërë aktivitetesh marketingu që lidhen me popullarizimin e mallrave dhe formimin e një çmimi të përshtatshëm.

Praktika tregon se masa të tilla përdoren më shpesh nga organizatat tregtare, duke kryer të gjitha llojet e veprimeve të provës, shitjet, ofertat speciale me zbritje për klientët e rregullt.

Arsyet kryesore për mospërputhjet dhe mënyrat për të korrigjuar raportin midis shitjeve dhe prodhimit janë treguar në tabelë:

Ne punojmë pa humbje

Meqenëse janë shitjet ato që ofrojnë mundësinë për të financuar prodhimin në periudhat aktuale ose pasuese, ekziston një nivel minimal i caktuar që ju lejon të mbuloni kostot e bëra. Në praktikë, vëllimi kritik i shitjeve llogaritet kur ekziston një prirje e qëndrueshme drejt një ulje të shitjeve ose një rritje të kostove të prodhimit, gjë që çon në mundësinë e një humbjeje në periudhën aktuale ose të planifikuar.

Madhësia aktuale e vëllimit kritik të shitjeve është e lidhur ngushtë me strukturën e kostove në ndërmarrje. Vizualisht, kjo shfaqet në grafik si një pikë e kryqëzimit të linjave të drejta që pasqyrojnë kostot totale (kostot) dhe të ardhurat totale nga shitja e mallrave:

Duke përdorur metodën grafike, është e mundur të përcaktohet si vëllimi kritik i prodhimit (shitjet) ashtu edhe kostoja minimale e produkteve.

Një formulë e thjeshtë do t'ju ndihmojë të gjeni parametrin e fundit:

CC = KOPd / KOPn = Zp / Zper

Aty ku Ck është kostoja minimale e një njësie prodhimi, KOPd, KOPn është vlera kritike e shitjeve në njësi monetare ose natyrore, Zp, Zper janë kosto fikse dhe të ndryshueshme për njësi të produktit të përfunduar.

Le të shqyrtojmë një situatë kur rregullimi në nivelin minimal të kërkuar të shitjeve ndodh duke rritur çmimin duke ruajtur vëllimin natyror. Në rastin e përgjithshëm, çmimi për njësi të mallrave duhet të përfshijë kosto fikse me kusht, të ndryshueshme me kusht dhe një normë të caktuar fitimi.

Me përfitim zero (përfitim), vëllimi kritik i shitjeve do të përfshijë vetëm çmimin e tyre të plotë të kostos. Shtë e rëndësishme të theksohet se kjo vlerë duhet të përfshijë gjithashtu kostot e shitjes dhe promovimit të produktit në treg, përndryshe kërkesa do të ulet pa ndryshim, që do të thotë se shitja në vetvete do të jetë nën kërcënim.

Ndonjëherë rregullimi i të ardhurave sipas metodave të çmimeve është i pamundur për shkak të faktorëve objektivë: konkurrenca e lartë, joelastika e çmimit të kërkesës, etj. Në këtë rast, një rritje në prodhimin dhe shitjen e produkteve të gatshme do të ndihmojë për të shmangur një humbje.

Vëllimi kritik i shitjeve mund të llogaritet bazuar në kostot totale fikse, d.m.th. sa më i madh vëllimi, aq më i vogël kostot fikse për njësi prodhimi. Duhet të kihet parasysh se formula për llogaritjen e kostos totale të një produkti duhet të përfshijë edhe kostot e marketingut.

Si të rrisni shitjet?

Për shumicën e bizneseve, pyetja kryesore mbetet se si të rriten shitjet në periudhën aktuale me kosto minimale.

Në varësi të situatës specifike, mund të ofrohen disa zgjidhje: metoda sasiore, çmimi ose të kombinuara.

Metodat e çmimeve për rregullimin e vëllimit të shitjeve në kontekstin e realiteteve të tregut kërkojnë analiza të vazhdueshme të çmimeve të konkurrentëve dhe ruajtjen e kostos së tyre të shitjes në nivelin më të lartë të mundshëm konkurrues.

Kur kapaciteti i tregut lejon të sigurohet rritja e shitjeve duke rritur shitjet në natyrë, atëherë të gjitha llojet e promovimet e marketingut... Kjo mund të jetë:

• reklamimi shtesë i produktit (për më tepër, kostot e tij duhet të planifikohen paraprakisht dhe të përfshihen në koston e prodhimit),
• prezantimi i shitjes në distancë (përmes internetit ose me telefon), përmirësimi i cilësisë së shërbimit ndaj klientit, mundësia e marrjes së konsultimeve shtesë ose shërbimeve falas nga kompania,
• organizimi ose zgjerimi i një rrjeti të markës pikat e shitjes me pakicë, tërheqjen e tregtarëve zyrtarë ose shitjen e produkteve përmes një ndërmjetësi mbi bazën e ekskluzivitetit.

Nëse metodat e çmimeve janë joefektive për shkak të konkurrencës së lartë ose kërkesës së kufizuar, dhe masat për të rritur shitjet në terma vëllimi nuk sjellin efektin e pritur, mund të përdoret një qasje e kombinuar.

Ai nënkupton ose një rritje të çmimit, e cila kompensohet me përfitime shtesë për blerësin, ose një rënie të lehtë të vlerës aktuale, e cila, me mbështetjen e informacionit kompetent, siguron një rritje natyrore të shitjeve të mallrave në aspektin fizik. Burim shtesë fitimi në këtë rast bëhet edhe kursimi i kostos për magazinimin e mallrave gjatë shitjes së shpejtë të tyre.

Nga pikëpamja e psikologjisë, sekretet e shitjeve të suksesshme zbresin në dy faktorë: një dëshmi e pamohueshme e nevojës për një produkt ose aftësia për të kursyer para për blerjen e tij këtu dhe tani.

Promovime të tilla një herë ose të përhershme përfshijnë: karta bonus për blerësit / vizitorët, ofrimin e zbritjeve ose dhuratave, ofertë produktet e lidhura, dhe në mungesë të pozicionit kryesor - mallra zëvendësues, etj.

Çështjet e diskutuara në material:

• Cili është rreziku i një rënie të të ardhurave për kompaninë?
• Cilat janë arsyet e rënies së të ardhurave?
• Si të parandaloni një rënie të të ardhurave?

Nuk ka gjasa që të paktën një, madje edhe një ndërmarrje plotësisht e suksesshme, nuk është përballur kurrë me një fenomen të tillë si një rënie të të ardhurave. Dhe arsyeja për të nuk janë gjithmonë veprime joprofesionale të menaxhimit të kompanisë. Nga artikulli do të mësoni se cilët janë faktorët e zvogëlimit të të ardhurave, cili është rreziku i një situate të tillë dhe si ta parandaloni atë.

Rreziku i një rënie të të ardhurave për ndërmarrjen

Të ardhurat i referohen fondeve të marra përmes shitjes nga një kompani të mallrave, punëve ose shërbimeve të saj. Një rënie e të ardhurave shprehet në një rënie të rrjedhës së këtyre Paratë si rezultat i arsyeve objektive dhe subjektive. Vlera e fitimit për ndërmarrjen nuk mund të mbivlerësohet, pasi është ky fitim që përdoret për të financuar aktivitetet e tij. Me fjalë të tjera, të ardhurat e marra nga shitja e mallrave, punëve ose shërbimeve janë përbërësi kryesor material i mirëqenies së organizatës. Mungesa fondet e veta, duke u rimbushur vazhdimisht dhe në qarkullim, nuk do të lejojë që kompania të ekzistojë në treg për një kohë të gjatë.

Në të njëjtën kohë, ne vërejmë se në disa raste menaxhmenti i organizatës shkon qëllimisht për të zvogëluar të ardhurat nga shitja e mallrave, punëve ose shërbimeve (për shembull, kur pushton kamare të reja të shitjes, kompania zvogëlon koston e një produkti ose shërbimi të veçantë )

Arsyet e rënies së të ardhurave

Mund të ketë shumë arsye për rënien e të ardhurave. Le të shqyrtojmë ato kryesore.

1. Rënia sezonale e kërkesës.

   Një numër i produkteve të konsumit janë në kërkesë sezonale. Pak njerëz kanë nevojë për ski në verë dhe biçikleta në dimër. Sidoqoftë, nuk duhet të shqetësoheni për këtë paraprakisht. Organizatat që shesin produkte sezonale i janë përshtatur këtij fenomeni duke llogaritur të gjitha veprimet dhe hapat e nevojshëm. Prandaj, rezultatet financiare të vitit për ndërmarrjet afatgjata nuk varen nga ky faktor i rënies së të ardhurave.

   Nëse thjesht do të krijoni një treg të ri për produktet tuaja, atëherë sigurohuni që të studioni specifikat e zbatimit në çelësin e sezonalitetit të mallrave ose shërbimeve që ofroni. Për shembull, jugu i Evropës karakterizohet nga një rënie e të ardhurave gjatë verës. Spanja është e njohur gjerësisht për festën e saj, kur dyqanet mbyllen gjatë ditës dhe klientët vizitojnë më rrallë. Quiteshtë krejt e natyrshme që kjo gjendje të ndikojë në të ardhurat e tyre. Kjo do të thotë, moti shumë i nxehtë mund të shkaktojë një festë të tillë dyqani dhe të zvarritet për disa muaj.

2. Humbja e popullaritetit të produktit.

   Fraza për faktin se nën Hënë asgjë nuk zgjat përgjithmonë është ndoshta e njohur për të gjithë. Një faktor tjetër, dhe shumë i zakonshëm, që shkakton një ulje të të ardhurave nga shitja mund të jetë humbja e interesit nga klientët për produktet ose shërbimet e ofruara. Kjo situatë mund të shkaktohet nga arsye të ndryshme, duke filluar nga fakti që produkti juaj është i vjetëruar dhe duke përfunduar me aktivizimin e konkurrentëve që ofrojnë produkte të ngjashme, por me një çmim më të ulët. Mos e ulni modën, e cila karakterizohet nga ndryshueshmëria. Rezultati i gjithë kësaj është një rënie në vëllimin e fitimeve nga shitja e mallrave ose shërbimeve të tyre.

3. Lënia e klientëve te konkurrentët.

   Konkurrenca është e mirë për konsumatorët, por nuk ka gjasa të kënaqë përfaqësuesit e biznesit, veçanërisht ata të vegjël. Të ardhurat mund të ulen në çdo kohë, ndërsa ndonjëherë ju nuk jeni plotësisht në gjendje të ndikoni në situatën. Shfaqja në treg e një kompanie të fortë që ofron mallra dhe shërbime të ngjashme do të çojë pothuajse menjëherë në një rënie të të ardhurave. Hedhja e çmimeve nga konkurrentët kërcënon të njëjtën gjë. Dhe nuk ka sigurim kundër rasteve të tilla. Nëse gjithashtu filloni të ulni çmimin, atëherë mund të humbni edhe më shumë të ardhura, dhe duke u përfshirë në luftën me një kompani më të suksesshme, madje mund ta gjeni veten pa të ardhura nga shitja.

4. Rënia e kërkesës gjatë krizës.

   Ndoshta një nga situatat më të tmerrshme që një organizatë mund të përballet është një krizë ose një rënie e prodhimit. Kriza në çdo rast nënkupton një rënie të fuqisë blerëse të popullsisë. Kjo do të thotë një rënie në të ardhurat e kompanisë. Për më tepër, shpesh njerëzit refuzojnë të shpenzojnë para jo për shkak të mungesës së tyre, por nga dëshira për të kursyer para, i shtyjnë ato për të ardhmen, sepse nuk dihet se çfarë qëndron përpara dhe sa kohë do të duhet të jetojnë në kushte të tilla. Krizat goditën më me dhimbje mallrat e shtrenjta (apartamente, makina), si dhe mallrat jo thelbësore. Si rezultat, ne përsëri arrijmë në një rënie të fitimeve të organizatës.

5. Një ofertë e tepërt e kredive të lëshuara për popullatën.

   Një numër ekspertësh pajtohen se shkaku i krizave (dhe kështu rënia e të ardhurave të kompanisë) qëndron në huatë e shumta konsumatore të lëshuara për të gjithë me radhë. Nga njëra anë, paratë në dispozicion dhe mundësia për të blerë gjëra të shtrenjta me një plan të shtyrë ose me këste rrisin të ardhurat e kompanisë, të cilat kanë filluar të bien.

   Sidoqoftë, herët a vonë fondet e kredisë mbarojnë, fuqia blerëse e klientit përsëri rezulton të jetë zero dhe kërkon një ulje të të ardhurave të kompanisë. Në të njëjtën kohë, familja shpenzon pjesën më të madhe të buxhetit për shlyerjen e borxheve. Por askush nuk e ka anuluar pagesën e faturave të shërbimeve, benzinës, komunikimeve dhe blerjen e produkteve thelbësore. Kështu, nuk kanë mbetur më para për të blerë diçka për veten dhe shpirtin, dhe organizatat vërejnë një ulje të fitimeve të tyre.

6. Mosbalancim në asortiment.

   Balancimi i gamës së produkteve të ofruara nga organizata do të ndihmojë për të shmangur një rënie në vëllimin e të ardhurave. Kjo do të thotë, mallrat e shitura duhet të krijojnë të ardhura dhe të marrin pjesë në qarkullim. Në rastin e dytë, mund të përballeni me një numër të mjaftueshëm konkurrentësh, megjithatë, kërkesa për produkte të tilla vazhdon të mbetet e lartë. Për shembull, kohët e fundit, shtypja termike është bërë gjithnjë e më e popullarizuar në mesin e popullatës, në të cilën vizatimet aplikohen në mallra të ndryshme - nga bluzat me mbishkrime të personalizuara deri tek kriklla me portrete të porsamartuarve.

   Për shkak të konkurrencës së lartë në këtë fushë, kostoja e pajisjeve të printimit termik në vetvete nuk është aq e lartë. Por ka shumë njerëz që ëndërrojnë për një filxhan të personalizuar ose një T-shirt të një lloji. Kështu, kërkesa për këtë pajisje do të mbetet në maksimumin e saj për një kohë të gjatë. Dhe organizatat që kanë gjetur vendndodhjen e tyre në këtë fushë duhet t'i përmbahen një politike mjaft fleksibile. Kjo do të thotë, të ardhurat nga shitja e pajisjeve duhet të jenë rreth gjysma e të gjitha parave të marra nga kompania. Dhe në këtë rast, nuk ka nevojë të flasim për një ulje të të ardhurave.

7. Paaftësia dhe pasiviteti i punonjësve të ndërmarrjes.

   Nuk ka vështirësi për të kuptuar këtë faktor të rënies së të ardhurave. Të ardhurat e kompanisë po bien për shkak të fajit të stafit. Në këtë rast, vlen t'i nënshtrohet një analize të plotë të punës së punonjësve, para së gjithash, menaxherëve të shitjeve. Dikush mund të flasë për paaftësinë ose pasivitetin e tyre në situatat e mëposhtme: p>

   1. Ata këshillojnë klientët për produktet që shiten më lehtë. Në këtë rast, stafit i mungon stimuli për të kryer më mirë detyrat e tyre. Kjo do të thotë, ata nuk janë përqendruar fillimisht në shitjen e produkteve që mund të sjellin fitimin më të madh për kompaninë. Përkundrazi, menaxherët u ofrojnë klientëve atë që preferojnë, sepse është shumë më e lehtë të përfundosh një marrëveshje në këtë rast.

   2. Nxitimi i shitësit nxitet pikërisht nga dëshira e tij për të shmangur rënien e fitimeve. Sidoqoftë, në këtë rast, pa ofruar një gamë të plotë të mallrave, mundësia e privimit të klientëve nga e drejta për të zgjedhur është e lartë. Nxitimi karakterizohet nga pakujdesia, që do të thotë se mund të ndodhë që produkti më i popullarizuar të mos vihet në raftet në kohë. Si rezultat, lehtë mund të arrini në një rënie të shitjeve.

Çfarë duhet bërë për të parandaluar një rënie të të ardhurave

Rritja e të ardhurave dhe rritjes rezultatet financiare mund të arrihet duke rritur prodhimin ose duke zgjeruar gamën e mallrave ose shërbimeve të ofruara, prodhimin e produkteve me prona të reja konsumatore.

Përkundër faktit se shuma e të ardhurave varet nga faktorët e industrisë, secila kompani ka të vetën arsyet e veta lartesine e saj.

Pikat kryesore që ndikojnë në rritjen e shitjeve dhe, në përputhje me rrethanat, rritjen e të ardhurave nga shitjet, janë si më poshtë:

1. Përmbushja e detyrimeve.

Pajtueshmëria nga kompania me përmbushjen e qartë dhe të patundur të detyrimeve kontraktuale është një garant i rritjes së vëllimeve të fitimit.

Vendoseni para punonjësve departamenti ekonomik detyra specifike:

• monitoroni pagesat për produktet e shitura, si dhe kryerjen e punës në përputhje me kalendarin ose planin e prodhimit;
• analizoni marrjen e parave për mallrat e dërguara, shërbimet e kryera në secilën njësi strukturore dhe në ndërmarrjen në tërësi;
• për të ushtruar kontroll mbi ekzekutimin e të gjitha kontratave të vlefshme.

Palët e tjera duhet të sigurojnë shpërndarjen në kohë të mallrave dhe punë cilësore.

Alsoshtë gjithashtu e pamundur të merren parasysh të ardhurat në kohë pa monitoruar të arkëtueshmet dhe detyrimet. Detyra e kompanisë nuk është vetëm të mbledhë pagesa nga klientët dhe konsumatorët, por edhe të përmbushë detyrimet e veta ndaj partnerëve.

2. Zgjerimi i bazës së klientëve.

Rritja e të ardhurave mund të arrihet duke tërhequr palë të reja. Kjo do të thotë, është e nevojshme të kërkoni klientë të rinj për të lidhur kontrata për furnizimin e mallrave (kryerja e punës ose ofrimi i shërbimeve).

Ju mund të tërheqni klientë duke krijuar një qendër telefonike me menaxherë profesionistë që dinë gjithçka për rritjen e shitjeve.

Sot, një mënyrë shumë e rëndësishme për të komunikuar për veten dhe produktin tuaj është krijimi i një faqe në internet të kompanisë. Në këtë rast, është më mirë të përdorni shërbimet e profesionistëve të cilët janë në gjendje të zgjidhin çështje me regjistrimin dhe optimizimin e burimit.

Duke tërhequr klientë dhe palë të reja, është e mundur të shmangni një rënie të të ardhurave, përkundrazi, duke planifikuar dhe rritur fitimin e kompanisë.

3. Sigurimi i produkteve me cilësi të lartë.

Kjo çështje është komplekse. Isshtë e rëndësishme si për klientët ashtu edhe për vetë organizatën. Nëse i kushtoni vëmendje të mjaftueshme cilësisë së mallrave të shitura, punës së kryer ose shërbimeve të ofruara, atëherë do të rrisni vëllimin e produktit të shitur, dhe kështu fitimin, duke rritur prestigjin e kompanisë.

Nëse flasim për perspektiva afatgjata, atëherë këtij kriteri i kushtohet vëmendje e veçantë. Në të njëjtën kohë, ne vërejmë se në krahasim me ndryshimin e kostos, përmirësimi i cilësisë është një proces i gjatë që kërkon investime të konsiderueshme financiare (dhe jo vetëm). Në disa raste, mund të jetë e nevojshme ripajisja e prodhimit, zotërimi i teknologjive të reja.

Çdo kompani, duke u përpjekur për të parandaluar një ulje të fitimeve, duhet të analizojë cilësinë dhe konkurrencën e mallrave (punëve, shërbimeve) të ofruara, dhe gjithashtu të përpiqet të përmirësojë këta tregues. Ky rezultat mund të arrihet duke përmirësuar organizimin e prodhimit dhe punës, duke thelluar specializimin, duke përmirësuar nivelin teknik dhe kualifikimet e punonjësve.

4. Optimizimi i çmimeve dhe çmimeve.

Kostoja e mallrave ose shërbimeve formohet në përputhje me situatën ekonomike në treg, çmimin e kostos, fitimin e dëshiruar, taksat e përcaktuara, cilësitë dhe vetitë konsumatore të produkteve të ofruara. Për të llogaritur tarifat, një llogaritje përdoret për secilin lloj produkti, ndërsa çmimet ndikohen nga një çmim i kostos i justifikuar ekonomikisht, përfshirë taksat dhe tarifat e pagueshme.

Le të shënojmë pikat e mëposhtme:

• Çmimi formohet në përputhje me faktorët e mëposhtëm - konkurrueshmëria, niveli i kërkesës së konsumatorit, kostoja e prodhimit të një produkti ose ofrimi i një shërbimi dhe efekti ekonomik.
• Në çdo rast, kostoja duhet të justifikohet. Llogaritja e secilit lloj produkti ose pune ndikohet nga kostot materiale dhe të punës, kostot e përgjithshme dhe taksat e parashikuara me ligj.
• Nëse një nivel i caktuar i përfitimit të kompanisë nuk përfshihet në çmimin e produkteve, atëherë probabiliteti i një rënie të të ardhurave në çdo fazë tjetër të qarkullimit të kapitalit është i lartë. Kjo situatë do të çojë në mënyrë të pashmangshme në një ulje të vëllimeve të prodhimit dhe një përkeqësim të prodhimit gjendja financiare ndërmarrjeve.

Për shkak të inflacionit, kostot po rriten vazhdimisht. Kjo është për shkak të rritjes së kostos shërbimet komunale, çmimet për materialet e nevojshme, mirëmbajtja e pronës së ndërmarrjes, etj. Prandaj, fillimi i çdo viti shënohet nga një rritje e kostos së mallrave të shitura dhe shërbimeve të ofruara nga organizatat, duke marrë parasysh përqindjen e inflacionit. Të dhënat e fundit tregojnë një rritje mesatare të çmimit prej rreth 10-15%.

Si të kapërcehet kriza. 33 zgjidhje efektive për kompaninë tuaj Hamen Simon

Zgjidhja 21: si të ulni çmimet drejtë

Në kohë krize, aftësia për të rregulluar çmimet del në pah. "Sot një nga pyetjet më të rëndësishme është se çfarë të bëjmë me çmimet. Gjatë periudhës së rritjes, nuk është e nevojshme të zgjidhni çmimin e duhur për një kohë të gjatë dhe të dhimbshme. Dhe tani ne nuk mund të bëjmë pa të, "tha vëzhguesi. Pasuria Jeff Colvin. Një parakusht për çmimet e sakta është një kuptim i saktë i marrëdhënies midis çmimit dhe shitjeve. Kjo është veçanërisht e rëndësishme në kohë krize sepse kurba e çmimit-shitjes dhe pragjet e çmimeve ndryshojnë.

Oriz. 12. Reduktimi i shitjeve dhe ulja e çmimeve gjatë krizës

Zgjidhja më e zakonshme dhe joefektive gjatë një krize është ulja e ndjeshme dhe e parakohshme e çmimeve, shpesh në formën e zbritjeve të mëdha. Si mund të shpjegohet kjo? Në shumicën e rasteve, kjo është një përpjekje për të ruajtur nivelin aktual të shitjeve dhe punësimit. Hidhini një sy figut. 12. Kurba POR ilustron marrëdhënien midis çmimit dhe shitjeve para krizës. Vëllimi i shitjeve ishte 1 milion njësi me një çmim prej $ 100. Të ardhurat janë $ 100 milion. Kostot e ndryshueshme të njësisë janë $ 60 milion, dhe kostot fikse janë $ 30 milion, prandaj, fitimi është $ 10 milion. Si kriza ndikoi në kurbën e çmimeve -shitjet? Le të themi kurbën B pasqyron gjendjen e punëve gjatë krizës. Pavarësisht çmimit, shitjet bien me 20%. Nëse çmimi mbetet i njëjtë në 100 dollarë, shitjet do të bien në 800,000 njësi. Ky reduktim i ndjeshëm i shitjeve nxit dëshirën për të ulur çmimin në $ 90 për t'i mbajtur shitjet në 1 milion njësi. Në këtë mënyrë ju mund të kurseni vende pune. Sidoqoftë, kur bëhet fjalë për fitimin, këto dy vendime - mbajtja e çmimit në 100 dollarë ose ulja e tij në 90 dollarë - kanë pasoja shumë të ndryshme. Në rastin e parë, kur çmimi mbetet i njëjtë (100 dollarë), dhe vëllimi i shitjeve bie me 20%, fitimi është 2 milion dollarë. Dhe nëse çmimi zvogëlohet në 90 dollarë dhe niveli i mëparshëm i shitjeve (1 milion njësi) mbahet, atëherë fitimi do të bjerë në zero.

Pra, është më fitimprurëse të zvogëlohet vëllimi i shitjeve sesa çmimi. Sidoqoftë, kjo nuk është e mjaftueshme për të kapërcyer krizën. Pyetja tjetër është: sa duhet të zvogëloni shitjet dhe / ose çmimin në mënyrë që të merrni fitimin maksimal në mjedisin e ri? Kjo pyetje mund të përgjigjet vetëm me një kurbë çmimi-shitje. CEO i një prodhuesi premium të makinave pyeti një herë autorin e një libri, "Sa vetura duhet të bëj për të mbajtur çmimin aktual?" Për t'iu përgjigjur kësaj pyetjeje, duhet të analizoni marrëdhënien midis çmimit dhe shitjeve dhe të llogaritni kurbën çmim-shitje. Mund të aplikohen disa metoda moderne analitike që janë efektive edhe në kohë krize. Informacioni që ju nevojitet mund të mblidhet në vetëm disa ditë. Nevoja për të përcaktuar me saktësi kurbën e çmimit të shitjes është treguar në Fig. 13, e cila tregon dy kthesa të ngjashme në shikim të parë. Grafiku në të majtë ilustron shembullin për të cilin folëm më lart (shih Figurën 12). Pavarësisht çmimit, shitjet bien me 20%. Në grafikun në të djathtë, kurba POR, e cila karakterizon situatën para krizës, është e njëjtë si në të majtë, por shitjet bien me 200,000 njësi (pavarësisht çmimit), që do të thotë se kurba B paralel me kurbën POR.

Oriz. 13. Kuptime të ndryshme të kthesave të ngjashme të shitjes së çmimeve

Nëse çmimi është 100 dollarë, atëherë në të dy rastet marrim të njëjtin vëllim shitjesh. Për shkak të krizës, shitjet bien në 800,000 njësi. Për të ruajtur të njëjtin vëllim të shitjeve (1 milion njësi), çmimi duhet të ulet: deri në $ 90 në tabelën e majtë dhe vetëm poshtë në $ 92 në atë të djathtë. Dallimi mes të dyve duket të jetë minimal. Sidoqoftë, në rastin e parë (grafiku në të majtë), fitimi maksimal mund të merret duke e lënë çmimin të njëjtë (100 dollarë) dhe duke pranuar një rënie të shitjeve prej 200,000 njësi, ose 20%. Krahasuar me situatën fillestare, fitimi bie nga 10 milion dollarë në 2 milion dollarë. Në rastin e dytë (grafiku në të djathtë), fitimi maksimal mund të arrihet duke ulur çmimin në 96 dollarë, dhe shitjet me 10%, që është, në 900,000 njësi. Fitimi bie në 2.4 milion dollarë. Edhe pse kthesat janë shumë të ngjashme në shikim të parë, ekziston një ndryshim i madh mes tyre - veçanërisht përsa i përket shitjeve. Rënia e shitjeve në rastin e parë është dy herë më e madhe se në të dytin. Ky shembull i thjeshtë tregon se sa e rëndësishme është llogaritja e kurbës së çmimit të shitjes sa më saktë që të jetë e mundur. Një keqkuptim i situatës ose një llogaritje e gabuar mund të çojë në probleme serioze.

Pikëpamjet e dy drejtuesve kryesorë në industrinë e automobilave tregojnë se sa të ndryshme janë pikëpamjet e menaxhmentit mbi çmimin dhe shitjet gjatë një rënieje. Në 2003 Richard Wagoner, drejtor i Përgjithshëm General Motors, nga qershori 2000 deri në prill 2009, thanë: "Industria jonë është tepër e lartë kostot fikse... Ne e dinim se në kohë krize do të bënim më mirë nëse ulim çmimet, jo shitjet. Në fund të fundit, ndryshe nga disa konkurrentë, ne ende fitojmë para me këtë strategji. " Wendelin Wedeking, CEO i Porsche, ka një mendim krejt të ndryshëm: “Ne vendosëm të stabilizojmë çmimet për të mbrojtur markën tonë dhe për të shmangur rënien e çmimeve për makinat e përdorura. Kur kërkesa zvogëlohet, ne zvogëlojmë vëllimet e prodhimit dhe çmimet mbeten të njëjta. " Wedeking e tha këtë disa vjet më parë dhe gjatë krizës së 2009 ripohoi fjalët e saj: "Ne e dimë me siguri se nuk do të përmbytim tregun me makina për të cilat nuk ka kërkesë. Ne do të prodhojmë një makinë më pak se sa nevojat e tregut ”.

Sigurisht, General Motors dhe Porsche nuk mund të krahasohen për sa i përket pozicionit të tregut, kostove dhe fleksibilitetit të prodhimit.

Sidoqoftë, mendoj se të gjithë e kuptojnë se cila kompani është më e mirë në përballimin e krizës. Porsche është kompania më fitimprurëse e makinave për sa i përket fitimit neto, dhe në vitin 2009 ajo bleu Volkswagen, e cila është 15 herë më e madhe se madhësia e saj. General Motors ka vite që humbet para. Dallimi në pikëpamjet midis Wagoner dhe Wedeking tregon për një problem themelor. Gjatë një krize, shitjet patjetër do të ulen nëse çmimi mbahet në të njëjtin nivel. Sidoqoftë, kjo nuk do të thotë që shitjet do të mbeten të njëjta nëse çmimi zvogëlohet. Për dy arsye. Së pari, kurba e çmimit të shitjes bie gjatë një krize: me një çmim të caktuar, konsumatorët blejnë më pak mallra. Së dyti, një ulje e çmimit nuk çon në rritjen e dëshiruar të shitjeve, pasi konkurrentët zakonisht ulin çmimet, kështu që çmimi relativ mbetet praktikisht i pandryshuar. Shpresa për rritjen e pjesës së tregut dhe ruajtjen e të njëjtit vëllim të shitjeve zhduket. Në kohë krize, siç diskutuam në Kapitullin 1, klientët nuk i braktisin blerjet për shkak të çmimeve të larta, por për shkak të ankthit dhe dëshirës për të kursyer para për një ditë me shi. Ulja e çmimit nuk do t'i çlirojë konsumatorët nga ankthi, dhe për të kapërcyer ngurrimin e tyre për të shpenzuar para do të duhej të ulte çmimin shumë. Kjo do të çojë në humbje të mëdha dhe madje mund të ndezë një luftë çmimesh. Dhe anasjelltas, shpresa se do të jetë e mundur të shmanget plotësisht rënia e çmimeve gjatë krizës është gjithashtu e pajustifikuar.

Nëse një rënie e çmimit është e pashmangshme, ajo duhet të mbahet në minimum. Pasojat negative dhe të maksimizojë ndikimin pozitiv në shitje dhe fitime. Duhet të kuptohet se rënia dhe rritja e çmimeve shkaktojnë interesa të ndryshme të shitësit. Kur çmimi rritet, është më fitimprurës për shitësin në mënyrë që blerësi të mos e vërejë këtë, atëherë vëllimet e shitjeve do të mbeten të njëjta. Dhe kur çmimi të ulet, shitësi është i interesuar që konsumatorët t'i kushtojnë vëmendje, atëherë vëllimi i shitjeve do të rritet. Kështu, kur çmimet bien, furnizuesi duhet të rrisë elasticitetin e çmimeve duke i bërë klientët të vetëdijshëm për rënien e çmimeve.

Hulumtimet empirike tregojnë se ndikimi pozitiv i çmimeve më të ulëta të shitjes është shumë më i lartë kur reklamohen, komunikohen shfaqje speciale, demonstrime etj. Ndërsa ndikimi pozitiv në shitje është i madh në kohë krize, buxhetet e komunikimit kanë tendencë të shkurtohen. Shtrohet një dilemë: nga njëra anë, çmimet po bien ndjeshëm, dhe nga ana tjetër, nuk kanë mbetur shumë para për të informuar konsumatorët për këtë rënie.

Përveç kësaj pyetje e përgjithshme për këshillueshmërinë e uljes së çmimeve gjatë krizës, vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet shkallës së uljes së tyre. Forma e kurbës së shitjes-çmimit përcakton madhësinë optimale të uljes së çmimit. Kthesat (si në Fig. 13) tregojnë ndryshimin optimal të çmimit, i cili është sa më afër atij fillestar. Nëse po flasim për një ulje ose rritje më radikale të çmimeve, është e nevojshme të merret parasysh pragu i çmimit. Ne fig 14 tregon një kurbë të çmimit të shitjes me kufijtë e çmimeve.

Sipas kurbës POR, e cila pasqyron situatën para krizës, pragu i lartë i çmimeve është 110 dollarë dhe ai i ulët është 90 dollarë. Kur çmimi shkon përtej këtyre pragjeve, ndikimi i ndryshimeve të çmimeve në shitje rritet në mënyrë dramatike në krahasim me ndikimin e ndryshimeve të çmimeve në diapazoni nga $ 90 në $ 110. brenda këtij intervali, elasticiteti i çmimit rezulton të jetë shumë më i lartë. Si ndikoi kriza në pragjet e çmimeve? Ne tashmë e dimë që kurba e çmimit të shitjes po bie, domethënë, pavarësisht nga çmimi, shitjet po bien. Për më tepër, pragjet e çmimeve po bien gjithashtu. Nëse shikoni kurbën B, atëherë do të shohim që pragu i çmimit të sipërm ka rënë në 105 dollarë, dhe ai më i ulët - në 85 dollarë.

Oriz. 14. Kurba e shitjes së çmimeve me pragjet e çmimeve

Kjo situatë e re ka pasoja katastrofike për çmimet gjatë krizës. Çmimi i ri optimal mund të përcaktohet vetëm kur kurba e çmimit të shitjes, veçanërisht pragjet e çmimit, është e përcaktuar mirë. Në shembullin pa kufij të çmimeve (shiko Figurën 12), ne pamë që zgjidhja optimale është të mbash çmimin origjinal. Fitimi do të bjerë nga 10 milion dollarë në 2 milion dollarë, dhe ky do të jetë fitimi maksimal i mundshëm në këtë situatë. Cili do të jetë çmimi optimal, duke marrë parasysh pragjet e çmimeve të treguara në Fig. katërmbëdhjetë? Nëse çmimi ulet brenda seksionit horizontal të kurbës, shitjet do të rriten pak dhe fitimet do të ulen ndjeshëm. Për shembull, nëse çmimi do të ulet në 90 dollarë, fitimi do të ulet në zero. Shitjet do të rriten ndjeshëm vetëm kur çmimi bie nën pragun më të ulët të çmimit. Vetëm në këtë rast, shitjet e rritura kompensojnë uljen e fitimit specifik bruto. Sidoqoftë, kjo do të ndodhë vetëm kur pjesa e majtë e kurbës të bjerë ndjeshëm.

Kjo situatë është treguar në Fig. 13. Çmimi optimal në kohë krize bie në 78 dollarë. Vëllimi i shitjeve rritet me 1.8 milion njësi. Elasticiteti i çmimit është shumë i lartë në 5.7. Fitimi është 2.4 milion dollarë. Edhe pse kjo është shumë më pak se fitimi fillestar prej 10 milion dollarësh, është akoma më shumë se 2 milion dollarë që do të merrnim nëse mbanim çmimin fillestar prej 100 dollarë.

Këto llogaritje tregojnë se është e nevojshme të jeni shumë të kujdesshëm për të ulur çmimin gjatë krizës. Në shembullin tonë, ulja e çmimit në 85 dollarë degradon marzhet e fitimit. Vetëm kur çmimi është më i ulët se dyshemeja (85 dollarë), shitjet rriten mjaftueshëm për të kompensuar marzhet më të ulëta të fitimit të shkaktuara nga çmimi i ulët. Në praktikë, rritja e shitjeve varet nga mënyra se si konkurrentët reagojnë ndaj ndryshimeve të hershme të çmimeve. Nëse ata nuk i ulin çmimet e tyre, shitjet do të rriten, dhe nëse e bëjnë, atëherë vështirë se mund të presin një rritje të konsiderueshme të shitjeve. Shembulli ynë gjithashtu tregon se elasticiteti shumë i lartë i çmimeve është i nevojshëm në fund të kurbës së çmimit të shitjes për të kompensuar rënien e fitimeve. Prandaj, para se të ulë në mënyrë drastike çmimin, një kompani duhet të përcaktojë elasticitetin e çmimeve të produkteve të saj. Reagimet e konkurrentëve gjithashtu duhet të merren parasysh. Përndryshe, e gjithë nisma do të përfundojë me ty të mbetur cmime te uleta dhe shitje të ulëta.

Bonusi gjerman i heqjes prej 3,250 dollarësh është një shembull i një "lëvizjeje" në fund të kurbës së çmimit të shitjes që bie. Programi është krijuar për të ndihmuar shitjet e 2 milion automjeteve të reja në 2009. Zbritjet shtesë nga prodhuesit e makinave kanë rezultuar në një ulje të çmimit prej 40%. Shumica e konsumatorëve që morën bonusin janë njerëz me të ardhura të ulëta, kështu që ulja e konsiderueshme e çmimeve theu rezistencën e tyre. Shitjet u rritën në qiell. Sidoqoftë, ulja radikale e çmimeve në këtë rast u bazua në subvencione të konsiderueshme të qeverisë, kështu që kjo strategji nuk mund të zbatohet në sektorë të tjerë ku ata veprojnë në kushte normale. Theksojmë edhe një herë se rekomandohet ulja e çmimeve me shumë kujdes gjatë një krize.