Indicele de loialitate al clienților NPS ca măsură a reputației companiei. Indicele de fidelitate a clienților: pentru ce este și cum se calculează tehnologia NPS

Orice afacere serioasă este nedumerită de întrebarea dacă este populară piata de consum produsele lui. Și dacă popularitatea este prezentă, atunci cât de durabilă este?

Desigur, popularitatea ridicată va fi evidentă, deoarece este citită din indicatorii cantitativi. Vânzările masive și profiturile mari sunt un test de turnesol excelent pentru popularitatea produsului unei companii. Dar nu orice afacere se poate lăuda cu vânzări mari.

De aceea este atât de relevant Părere de la consumatori, clarificând atitudinea acestora față de produsele companiei.

Măsurarea nivelului de loialitate folosind metoda NPS

Există o serie de tehnici care vă permit să obțineți feedback specific de la clienți, de la întrebări directe despre calitatea produselor sau serviciilor până la urmărirea alegerilor alternative ale consumatorilor dintr-o linie de oferte competitive. Unele tehnici sunt mai ușor de utilizat, în timp ce altele sunt mai complexe, dar mai informative.

În ultimul timp au existat multe controverse în jurul tehnicii. Scorul net de promovare (NPS), care are ca scop măsurarea nivelului de loialitate a clienților. Metodologia Net Promoter Score a fost dezvoltată de Fred Reichel d. În 2003, a fost prezentat ca o modalitate foarte simplă și rapidă de identificare loialitatea clienților. Înainte de a vorbi despre avantajele și dezavantajele instrumentului de marketing declarat, să ne oprim asupra însăși esenței metodologiei.

Potrivit Reichheld, loialitatea clienților este direct legată de disponibilitatea acestora de a recomanda anumite produse ale companiei mediului lor.

Prin urmare, se bazează măsurătorile atitudinilor clienților atunci când se utilizează metodologia Net Promoter Score pe o singură întrebare:

Această întrebare ar trebui să fie adresată acelor clienți reali care au folosit deja produsul și au putut să-i evalueze punctele forte și punctele slabe. Potențiali clienți excluse din eșantionul de respondenți.

Clientului i se cere să răspundă la întrebarea cheie folosind o scală de la 0 la 10, unde un răspuns pozitiv necondiționat corespunde cu maximum 10 puncte, iar un categoric „Cu siguranță nu recomand” înseamnă 0 puncte.

În plus, pe baza răspunsurilor, toți respondenții sunt împărțiți în trei categorii:
Clienții fideli al căror răspuns este exprimat cu 9 și 10 puncte sunt un grup de promotori.
Consumatorii nehotărâți care au acordat 7–8 puncte sunt un grup de clienți pasivi.
Clienți nemulțumiți care și-au evaluat disponibilitatea de a recomanda aceasta companie sau produsele sale de la 0 la 6 puncte - un grup de critici.

Metodologia NPS include întrebare auxiliară care dezvăluie , „ce justifică evaluarea”.

Această întrebare deschisă își propune să clarifice problemele problematice care împiedică formarea loialității mărcii și, de asemenea, vă permite să obțineți informații despre punctele forte produse si companii.

Cu toate acestea, răspunsurile la întrebarea auxiliară nu afectează măsurătorile cantitative ale loialității, ci sunt folosite doar în analiza calitativă.

Analiza cantitativă ulterioară implică cel mai simplu calcul al indicelui NPS - indicele de loialitate. Pentru a face acest lucru, severitatea grupului de promotori și a grupului de critici este determinată în procente, iar diferența este determinată prin scăderea celui de-al doilea indicator din primul.

Rezultatul este limitat la +100 până la -100. Evident, indicele NPS va fi egal cu + 100 doar dacă absolut toți respondenții s-au dovedit a fi clienți fideli și nu au existat pasivi sau critici în eșantion. În mod similar, indicele NPS va lua o valoare negativă maximă de -100 dacă niciunul dintre clienți nu este pregătit să recomande produsele companiei, iar răspunsurile la întrebarea principală a metodologiei nu conțineau evaluări mai mari de 6.

Ce informații oferă indicele NPS?

Un index cu semnul plus indică predominanța clienților fideli față de critici. Prin urmare, există posibilitatea ca noi clienți să contacteze compania pe baza recomandărilor. Cu cât indicele este mai mare, cu atât este mai mare garanția că va exista un aflux de clienți.
Dacă indicele este 0 sau ia o valoare negativă, situația devine critică, deoarece ne așteptăm nu atât la un aflux, cât la o ieșire de clienți, pe baza posibilelor recenzii negative și a alegerii produselor competitive.

Punctele tari și punctele slabe ale metodologiei NPS

Deși tehnica NPS a fost populară în străinătate de mai bine de zece ani, a primit multe critici în mediul de afaceri intern. Guruii de marketing autohtoni subliniază artificialitatea indicelui NPS, deoarece acesta este calculat pe baza doar a două categorii de respondenți - promotori și critici, ignorând complet clienții pasivi.

O altă vulnerabilitate este că companiile cu cote diferite de detractori și promotori pot fi caracterizate de același indice NPS.

Să ilustrăm acest lucru cu un exemplu. Compania A are 30% clienți fideli și 10% detractori. Pe baza algoritmilor metodologiei, indicele său de loialitate este 20. Acum să presupunem că compania B are 20% dintre susținătorii săi de produs și nu un singur critic. Evident, indicele său NPS va fi și el 20.

Pe baza indicatorilor numerici obținuți, trebuie să presupunem că companiile A și B au perspective similare. Dar această concluzie contrazice metodologia NPS în sine, conform căreia prezența criticilor crește riscul anti-publicitate și, prin urmare, crește probabilitatea renunțării la clienți. În exemplul nostru, acest risc va fi mai mare pentru compania A.

Prin urmare, indicele de loialitate nu poate fi considerat un fel de caracteristică independentă. Indicele NPS poate avea propria sa interpretare.

De asemenea, marketerii autohtoni critică însăși formularea întrebării principale a metodologiei, subliniind că oamenii, în general, nu sunt înclinați să dea recomandări, așa că sondajul va fi un fiasco.
După cum putem vedea, criticii fac argumente convingătoare puncte slabe Tehnici NPS. Dar este totul atât de clar? Ne vom prezenta argumentele nu de dragul de a ne certa cu venerabili specialiști în marketing, ci de dragul de a beneficia de o tehnică populară în Occident.

Ce avantaje vedem în utilizarea Net Promoter Score:

1. Formularea intrebarii adresate clientilor.
Aceeași întrebare care a fost criticată are un aspect psihologic pozitiv. Și anume, cuvintele „Care este probabilitatea ca tu...” înlătură răspunderea inutilă din partea intimatului. Clientul cântărește mental dacă ar putea recomanda acest produs cuiva și răspunde destul de sincer, deoarece „aș putea” nu este același lucru cu „voi recomanda”. Prin urmare, gama de răspunsuri obținute prin metoda NPS reprezintă informații foarte valoroase pentru afaceri.

2. Indicele NPS, cu toate calculele sale superficiale, arată o tendință, care se dezvoltă pe piață pentru un anumit produs. Un fel de termometru care înregistrează starea. Da, cunoașterea indicelui de loialitate nu va îmbunătăți afacerile, la fel cum determinarea temperaturii nu va vindeca pacientul. Acesta este doar un pas de diagnostic care motivează căutarea unui tratament eficient. Dar fără acest pas, tratamentul poate fi întârziat de neiertat.

3. Ușurința implementării metodologiei NPS.
Puteți căuta cel mai eficient instrument pentru măsurarea aceluiași angajament al clientului sau puteți utiliza tehnica NPS, care nu este ideală, dar ia avantajul anumite partide Afaceri. După cum știți, cel mai bun poate fi dușmanul binelui, deoarece în căutarea celor mai buni, șansele de corectare în timp util a situației sunt adesea ratate.

Avantajele enumerate și alte aspecte pozitive sunt apreciate de companiile străine în această metodologie, cu toate acestea, indicele NPS este utilizat activ în diverse domenii. De exemplu, în industria bancară, +11 este considerată norma pentru indicele de loialitate. Dacă luăm în considerare piețe diferite, standardul standard de fidelizare a clienților variază de la +5 la +15.

Numit ca exemplu de urmat Compania Apple, al cărui indice de loialitate ajunge la +50.

Este posibilă automatizarea colectării feedback-ului clienților? Automatizarea colectării opiniilor clienților (pentru a calcula NPS).

Analog de NPS în marketingul intern

Unele companii interne folosesc, de asemenea, tehnologie similară pentru identificarea loialității clienților. Acest lucru se observă cel mai adesea în bănci și în sectorul serviciilor. La punctele de asistență pentru clienți, teancurile de poze cu o față zâmbitoare fericită sau tristă sunt așezate pe tejghele. Este de așteptat ca clientul mulțumit să facă poza cu o față zâmbitoare veselă și să o pună într-o cutie specială. Ei bine, un vizitator nemulțumit de serviciu va acționa în consecință. Acest lucru nu este altceva decât identificarea clienților fideli și a criticilor.

Această metodă ar putea fi utilă oricărei companii axate pe servicii. Prin determinarea diferenței dintre numărul de clienți mulțumiți și dezamăgiți la o anumită frecvență, compania poate urmări atitudinile clienților față de produsul său și dinamica acestei atitudini.

Dacă există o tendință de creștere a criticilor, următorul pas va fi eficient: invitați clienții să răspundă la întrebarea „Ce nu vă convine la serviciu?” sau „Ce ați dori să îmbunătățiți în activitatea companiei?” Răspunsurile primite sunt cheia în ce direcție ar trebui să meargă compania pentru a crește loialitatea clienților.

În concluzie, observăm că metodologia NPS poate fi o bază eficientă pentru dezvoltarea propriului instrument exclusiv de măsurare a loialității clienților, așa cum au demonstrat băncile naționale. Dar pentru a vă dezvolta propria versiune, este logic să folosiți standardul NPS, să simțiți momentele de succes ale acestei tehnici și să le înlocuiți pe cele nepotrivite pentru afacerea dvs.

De asemenea, voi fi sigur că voi adăuga o nuanță importantă - indiferent de ce folosiți, dinamica indicatorului și legătura acestuia cu rezultatele afacerii sunt importante. Orice program de creștere a loialității ar trebui evaluat exact în acest fel – prin dinamica indicatorilor (de exemplu NPS) și creșterea vânzărilor, fluxul de cereri și modificările fluxului de clienți.

Literal, acum 2-3 zile, am fost pur și simplu indignat de incompetența unui jurnalist din filiala Irkutsk a Komsomolskaya Pravda când a plasat reclame pe site-ul lor.

Și acum, când m-am liniștit, emoțiile mi s-au potolit, înțeleg că nu voi mai apela niciodată la ei, dar nu le voi recomanda prietenilor. Dar probabil că este un lucru bun!

Pentru că scriu acest articol despre indicele de fidelitate a clienților NPS, care ar trebui să te protejeze de greșelile stupide ale angajaților tăi și să te ajute să câștigi bani.

Instrumentul este extrem de viclean, atipic pentru piata ruseascași deci nu mai puțin interesant. La urma urmei, cine folosește mai întâi noile tehnologii câștigă competiția.

te-am inteles

Scurt context

Avem o cafenea în consultanță de marketing. Proprietarul are bani și puțin câte puțin îi investim în publicitate și marketing.

Recent, un jurnalist de la filiala Irkutsk a Komsomolskaya Pravda l-a sunat pe manager și s-a oferit să posteze un articol publicitar pe site-ul lor în secțiunea „Unde să mergi pe 14 februarie”.

Costul a fost de numai 3.000 de ruble și aproape 50.000 de oameni pe lună. Am considerat aceasta o investiție profitabilă și am fost bucuroși de acord.

A venit un jurnalist, am povestit despre cafenea, avantajele ei, a arătat tot ce am putut, a dat toate contactele, pozele și tot ce este necesar pentru a crea un articol profesional și de vânzare.

Problemele au început imediat după primirea banilor. Apoteoza tuturor acestor lucruri a fost publicarea articolului nostru fără niciun contact, link-uri către site și alte lucruri (pentru care, de fapt, totul a fost început).

Când am subliniat toate aceste greșeli, ei nici măcar nu mi-au cerut iertare, ci pur și simplu au spus că a fost vina editorului site-ului și „dacă este posibil, vom corecta totul”. Nu-ți vine să crezi, dar l-au reparat imediat ce am cerut banii înapoi.

De ce fac toate astea?

Mai mult, acțiunile neprofesionale ale unui jurnalist au redus indicele de loialitate NPS față de această publicație cu câteva puncte. Și asta în ciuda faptului că acum piața de publicitate este în scădere oricum și ar trebui să se agațe de fiecare client.

Dar, cel mai probabil, nici nu ați dat peste un astfel de concept precum indicele nps, cum este calculat, ce arată și cât de mult vă afectează banii. Cu toate acestea, mulți dintre voi ați văzut imagini similare pe site-uri web sau în.

Amintiți-vă ultima dată când v-ați sunat clienții la o lună sau chiar 2 după achiziție (când emoțiile de la achiziție dispăruseră deja) cu o întrebare:

Trebuie să răspundeți pe o scară de 10 puncte, unde 0 este „Nu voi recomanda niciodată nimănui”, iar 10 este „Cu siguranță voi recomanda”.

Cel mai probabil niciodată. Dar acesta este un indice foarte important, dar, din păcate, foarte rar folosit în Rusia. Până acum au apelat doar la el companii mari, care înțeleg că în afaceri nu există fleacuri.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Instructiuni de calcul

Deci, să trecem la pașii de calcul al indicelui NPS (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Pasul 1 – Efectuați un sondaj

Primul pas este să intervievezi cel puțin 30-50 de clienți. Există multe opțiuni pentru efectuarea unui sondaj. Acum voi descrie câteva dintre ele.

Sondaj telefonic. Ești deja grozav și colectezi contacte ale clienților tăi, nu-i așa? Și formează-le într-una singură baza de clienti?

Pentru cei care sunt încă „în rezervor” și doar își adună gândurile, am scris un articol despre ce este cel mai important în el și cum să nu rateze nimic.

Important. Sondajul trebuie efectuat de o persoană complet independentă. Sau „Director de serviciu”. Nu știu de ce, dar de îndată ce oamenii aud această frază, adevărul începe să se reverse din ei.

Chestionare pentru clienți. Iată, ca exemplu, elementele de bază ale chestionarului -. Folosește-l ca termeni de referinta pentru designer, proiectează-l în stilul tău corporativ.

Sondaj online. Alternativ, puteți utiliza servicii speciale care creează sondaje online cu răspunsuri pe care pur și simplu le completați.

Lăsați calculele serviciului, acesta o va face automat. Acest lucru este foarte convenabil și va economisi mult timp.
De exemplu, SurveyMonkey vă poate ajuta în acest sens.

Și totul pentru că acum poți realiza sondaje similare (funcționalitatea permite acum) direct pe site-urile de rețele sociale, unde oamenii se simt mult mai confortabil și sunt mai dispuși să-ți răspundă.

Modul exact în care efectuați sondajul depinde de dvs. Alege metoda care este cea mai convenabilă pentru tine și potrivită pentru nișa ta.

Important. În nicio circumstanță nu trebuie să le oferi respondenților vreun indiciu, altfel vei anula pur și simplu întregul sondaj.

Pasul 2 – Înregistrați rezultatele

Indiferent cât de bună este memoria ta, înregistrează toate rezultatele. Una este când suni la 5 clienți și îți amintești totul în detaliu, alta e când sunt deja mai mult de 100.

În mod ideal, ați adăuga toate aceste informații la un card de client în sistemul dvs. CRM, dar Excel sau Notepad vor funcționa și ele.

Pasul 3 – Împărțiți respondenții

Toți clienții pe care îi intervievezi trebuie împărțiți în 3 categorii. Foarte curând veți afla de ce este necesar acest lucru, dar pentru moment, împărțiți fără milă:

1. 9-10 – promotori sau susținători, adică persoane cărora le place produsul/compania/marca ta și sunt gata să-l recomande cunoscuților și prietenilor lor;
2. 7-8 sunt neutri, cu alte cuvinte, clienții tăi pasivi. Sunt mulțumiți de tot, dar nu sunt pregătiți să vă recomande;
3. 0-6 – critici, adică acele persoane care nu sunt mulțumite de produsul sau compania ta și nu îl vor recomanda prietenilor lor.

Fiecare promotor are garantat să aducă un client suplimentar afacerii dumneavoastră. Poți fi complet sigur de asta.

Un critic, dimpotrivă, va lua până la 4 clienți din afacerea ta. Mai mult, nu contează deloc ce a răspuns în sondaj (0 sau 6), dacă se încadrează în categoria criticilor - acest lucru este foarte, foarte rău pentru afacerea ta.

Mai ales în epoca internetului, când știrile și cu atât mai mult reclamațiile zboară mai repede decât viteza luminii.

Pasul 5 – Calculați NPS

Etapa finală este calcularea indicelui de loialitate în sine. Există o formulă simplă pentru aceasta:

Asta e tot. Acum cunoașteți indicele de fidelitate a clienților NPS din compania dvs. Și așa cum am scris deja, puțini oameni din Rusia măsoară acest indice. Și degeaba.

De exemplu, în SUA acest lucru este făcut de orice companie care se respectă. Și nu este o coincidență, deoarece, potrivit cercetărilor de la Universitatea Stanford, cu cât NPS-ul companiei este mai mare (adică, cu cât este mai aproape de 100), cu atât se va dezvolta cu mai mult succes.

Și acest lucru este destul de logic - succesul oricărei companii depinde direct de loialitatea clienților săi sau, pentru a folosi proverbul rusesc: „Fă-o bine, va fi bine!”

Cea mai bună parte este că pentru a calcula acest indice nu contează cine este clientul tău. Îi vinzi shawarma la stație sau îi aprovizionezi cu echipament pentru rachete pentru 15 milioane de dolari.

Sistemul este complet universal și funcționează pentru orice companie, fie că este vorba de b2b sau de servicii, și poate chiar b2c.

Primă

Cred că cunoști o astfel de persoană ca. Desigur, în Rusia Igor Mann a fost mult timp asociat cu cuvântul „marketing”.

Și nu cu mult timp în urmă l-am intervievat pe primul marketer din Rusia (deși Serviciul Federal Antimonopol a interzis să-i spună așa). Printre primii căi libere Pentru a crește vânzările, Igor a numit indicele de fidelitate a consumatorilor.

Cel mai surprinzător este că s-a dovedit că măsurarea acestui indicator are un efect pozitiv asupra vânzărilor nu în momentul întârziat, ci ceea ce se numește aici și acum.

Adică, oamenii încep să-și amintească de tine și, în consecință, fac achiziții repetate.

Și acum pentru detaliile cu adevărat șocante. Imaginați-vă un service auto. Destul de frumos și curat. Există 10 casete, care măsoară indicele NPS. Prostii? Nu se poate asa? Pentru ce!?

Dar clientul nostru din Komsomolsk-on-Amur nu consideră această prostie și o acțiune inutilă. Mai mult, a constatat că în urma fiecărei anchete telefonice se înscriu în jur de 7-8 clienți pentru serviciile lor.

Iată un instrument gratuit pentru a vă crește vânzările pe care clar nu l-ați folosit niciodată.

Pe scurt despre principalul lucru

Pentru ca informațiile să vă rămână mai bine, vă sugerez să urmăriți un scurt videoclip pe acest subiect.

Pe scurt, ce sfat pot să vă dau? Efectuați un sondaj pentru a afla indicele de fidelitate a clienților din compania dvs.,

• Dacă este peste 50, atunci, în principiu, totul nu este rău în compania ta, dar întotdeauna este loc de creștere;
• Dacă este sub 50, atunci începeți imediat să investiți în concentrarea asupra clienților.

Iată un exemplu: VimpelCom (alias Beeline) monitorizează sistematic nivelul NPS.

Deci, de ce vorbesc despre asta În 2014, indicele de fidelitate a clienților companiei s-a dovedit a fi cel mai scăzut din întreaga sa istorie.

Dar, datorită măsurilor luate în timp util, au reușit nu numai să restabilească nivelul NPS, ci și să-l facă cel mai înalt dintre cei trei mari jucători celulari (Megafon, MTS și Beeline).

P.s. Și apropo, din moment ce sunt acum în categoria criticilor filialei Irkutsk a Komsomolskaya Pravda, ar trebui, teoretic, să le iau 4 clienți (prezenti sau viitori).

Vedeți, conducerea va vedea acest articol și va veni în fire că nu contează câți bani aduce clientul la prima tranzacție, 3.000 sau 30.000 de ruble. Singurul lucru care contează este dacă va deveni loial după aceea sau nu.

NPS (NetPromoterScore) este un index care arată angajamentul consumatorului față de o companie, produs sau serviciu. În caz contrar, indicele de loialitate NPS se numește indice de disponibilitate de a recomanda și de a face achiziții repetate într-o anumită companie.

De regulă, indicele NPS este măsurat de mai multe ori pe parcursul anului și mai mulți ani. Măsurarea continuă a loialității vă permite să lucrați eficient pentru a obține un avantaj competitiv și a vă îmbunătăți performanța.

Pe Chestionar, există o mare varietate de instrumente pentru colectarea opiniilor respondenților prin sondaje - trimiteri prin e-mail către baza de clienți, sondaje în rândul membrilor propriului panel de respondenți al Chestionarului (potrivit companiilor mari cu o rețea de sucursale în toată țara), etc.

Un exemplu de calcul al indicelui de loialitate NPS

De exemplu, ați primit 100 de răspunsuri la întrebarea dvs. 10 dintre ei au fost în intervalul „criticilor”, 20 au fost „neutri”, 70 au fost „susținători”. Scădeți 10 critici din 70 de susținători. Veți obține un număr de 60. Acesta este indicele dvs. de fidelitate a clienților.

Cu toate acestea, dacă un indicator intern de, de exemplu, 33 este considerat rău, atunci cel extern (comparativ cu concurenții) se poate dovedi a fi destul de ridicat în comparație cu indicele mediu de loialitate pentru organizații cu un domeniu de activitate similar (similar). .

Beneficiile măsurării loialității folosind NPS

Indicatorii statistici NPS pot fi corelați direct cu succesul companiei în ochii consumatorilor. Indicele este utilizat de companiile mari (Apple, AmericanExpress, JetBlue) și mici datorită unui număr mare de avantaje:

• Viteză. O întrebare este tot ceea ce este necesar pentru a calcula indicatorul. Puteți crea un astfel de sondaj pe Chestionar în câteva minute și îl puteți efectua în câteva zile.
• Simplitate. Net Promoter Index folosește o tehnologie comună, astfel încât să fie ușor de înțeles pentru oricine.
• Comparabilitatea. Puteți compara rezultatele dvs. cu cele ale concurenților dvs., deoarece sute de companii folosesc și NPS.

Folosind serviciul Chestionar, este ușor să măsurați indicele de fidelitate a clienților NPS.

NPS a fost inventat la începutul anilor 2000, dar în Rusia indicele nu este încă la mare căutare. Vă vom spune cum este calculat și utilizat indicele în afaceri și despre punctele de vedere polare asupra eficienței sale.

NPS este o oglindă a loialității clienților și un indicator al creșterii viitoare a companiei. Literal, din engleză Net Promoter Score poate fi tradus ca „ indicator general susținători”, iar o traducere populară în limba rusă este indicele de fidelitate a consumatorilor.

Puteți găsi cu ușurință o scurtă istorie NPS: metrica a fost inventată de Frederick Reichheld, care a scris despre ea în Harvard Business Review, iar apoi, împreună cu compania Bain, a început să o introducă în companii americane. Dar înainte de asta, Reichheld a examinat modul în care diferitele întrebări pe care le-ați putea adresa unui client sunt corelate cu ratele de creștere a afacerii în rândul celor paisprezece companii. Abia după ce a testat toate întrebările posibile, s-a hotărât pe una: ești gata să recomanzi compania?

Articolele despre NPS ratează adesea motivul și motivația originală care l-au determinat pe Reichheld să considere această măsură principala și singura importantă: un client fidel este agentul de marketing independent al unei companii. Clienții care iubesc compania pot chiar să o părăsească, dar totuși o recomandă cunoștințelor, prietenilor și colegilor. Din acest motiv, indicele de fidelitate a clienților este direct legat de creșterea companiei.

Indicele de loialitate a consumatorilor arată perspectivele de creștere ale companiei.

Cum se calculează NPS?

Indicele de loialitate a consumatorilor arată câți susținători sau promotori are o companie - oameni care sunt gata să recomande compania în jurul lor. Se calculează pe baza răspunsurilor clienților înșiși - cei care au folosit serviciile, nu potențialii cumpărători. Procesul este:

1. compania pune întrebarea: „Cât de probabil este să ne recomandați?”;
2. clienții răspund pe o scară de la 0 la 10, unde 0 înseamnă că nu te-aș recomanda niciodată, iar 10 înseamnă că voi spune tuturor cât de grozav ești;
3. segmentele sunt repartizate în funcție de răspunsuri: respondenți de la 0 la 6 (critici), 7–8 (neutri), 9–10 (suportatori sau promotori);
4. calculați procentul fiecărui segment;
5. Procentul de critici este scăzut din procentul de susținători - acesta este NPS.

Trebuie să colectați datele de index în mod regulat, dar nu prea des. Companiile abordează colectarea în moduri diferite: o dată pe lună, o dată la șase luni, după fiecare contact cu cumpărătorul.

Mai multe despre segmente:

• susținători - acordați 9–10 puncte probabilității de recomandare, aceștia sunt clienți fideli;
• neutri - acordați 7–8 puncte, aceștia sunt clienți indiferenți, nu vor recomanda;
• critici - acordați 0–6 puncte, aceștia sunt clienți cărora nu le-a plăcut atât de mult să contacteze compania încât sunt gata să lase recenzii negative.

Scorul cel mai mic este -100 atunci când compania are doar critici, cel mai mare este 100 când toți clienții companiei devin susținătorii acesteia. Un indicator bun este un număr peste zero.

Exemplu:
La finalul acestui articol îi întrebăm pe cititori: Ești gata să recomanzi acest articol colegilor sau prietenilor tăi?
50% dintre cititori dau 9 sau 10 puncte, 30% dintre cititori dau 7 sau 8 puncte, 20% dau de la 0 la 6 puncte - articolul li s-a parut atat de rau.
Scădem: 50% - 20% = 30 - acesta este NPS-ul nostru (și este destul de bun).

Oponenții indexului (și susținătorii statisticilor lor) scriu că o întrebare nu poate prezice nici creșterea companiei, nici loialitatea în sine. Creatorii indexului au răspuns la aceasta în avans: folosește întrebări suplimentare. După ce ați răspuns, întrebați clienții: ce nu v-a plăcut, ce a cauzat un rating atât de mare pentru compania noastră?

„Ești gata să ne recomanzi prietenilor tăi” nu este singura întrebare posibilă, nu ar trebui să fie așa. Este ușor de utilizat, dar cercetarea eficientă necesită adresarea unei întrebări suplimentare sau două. De exemplu, la sfârșitul articolului i-am putea întreba pe critici: ce a fost inutil în articol? ce lipsea din articol?

Sistem Net Promoter, orientare către client, profituri negative și bune

Ceea ce ați citit în partea anterioară a articolului este trecutul indexului, deoarece de-a lungul timpului a crescut de la o problemă la un sistem. Oamenii uită adesea să vorbească despre asta și lasă „gloria” pentru NPS doar ca numere, unul dintre multele din raportul anual al companiei. O neînțelegere a instrumentului dă de obicei naștere la dezamăgire după introducerea unei valori într-o companie: „am încercat - fără efect”.

Sistemul Net Promoter este o strategie de afaceri orientată către client, care se concentrează pe măsurarea loialității clienților folosind indicele NPS.

Introducerea sistemului necesită o reorganizare a afacerii, deoarece la fiecare nivel al companiei, de la manageri până la directori, scopul trebuie să fie acela de a crea o experiență pozitivă a clienților și de a stabili relații lungi și puternice cu clienții. Și sună destul de abstract încât să fie greu de introdus afaceri adevărate, unde scopul vânzătorului este să pună strângerea prin orice mijloace necesare, scopul operatorului este să suporte schimbarea, iar scopul marketerului este să trimită un raport frumos.

Dar oricât de idealist ar suna scopul sistemului, acesta funcționează în companiile Fortune 500.

Unul dintre detaliile cheie ale sistemului Net Promoter este relația dintre evaluările clienților și acțiunile angajaților sau „închiderea feedback-ului”, care asigură slujbă adevăratăîn loc să calculeze inutil indicele. Compania colectează evaluări ale clienților, analizează, contactează clienții critici și oferă feedback angajaților - astfel încât aceștia să afle cu ce client ar fi trebuit să lucreze diferit și să înțeleagă în general responsabilitatea pentru fiecare contact cu clienții.

Sistemul separă două tipuri de profit: bun și rău. Profit bun primit prin acțiuni care merită încrederea clienților, rău - în detrimentul încrederii și al relațiilor viitoare. De exemplu, puteți vinde mărfuri vechi cu reducere și puteți supăra clienții cu produse învechite - acesta este un profit prost, deși vă va permite să obțineți beneficii pe termen scurt.

Aplicarea NPS

De asemenea, puteți găsi numere NPS specifice pentru diferite sectoare de afaceri și companii. De exemplu, există benchmark-uri NPS (acces plătit) pentru diverse industrii de la Satmetrix, un dezvoltator de software pentru măsurarea indicelui. Și aici sunt benchmark-urile de la Npsbenchmarks (acces gratuit).

Dar benchmark-urile sunt bune, dar este mai bine să vă înțelegeți afacerea. Cum să înțelegeți ce NPS este bun sau suficient?

Mike Gowen, coproprietar al Delighted, scrie:

• scor de la -100 la 0: majoritatea oamenilor au o experiență negativă cu compania ta și îi sfătuiesc pe alții să nu te contacteze niciodată;
• 1–30: scor normal, dar loc de îmbunătățire;
• 31–50: Aici se află majoritatea. Companiile din acest nivel le pasă de experiența clienților și de cele mai multe ori o fac memorabilă;
• 50–70: Aceste companii țin și mai mult la serviciul pentru clienți și sunt unele dintre cele mai iubite de clienți;
• 71–100: Sfântul Graal este un ideal practic de neatins rezervat celor mai bune companii din lume.

O altă modalitate de a înțelege dacă NPS este suficient de mare este să răspundeți la următoarele întrebări:

• Este NPS-ul tău mai mare decât concurenții tăi?
• Este peste zero?
• Scorul tău crește?

Dacă răspundeți „da” la toate cele trei întrebări, este bine. Dar asta nu înseamnă că poți înceta să încerci. Sistemul Net Promoter nu are un scop final altul decât îmbunătățirea continuă.

Pentru prima dată, acum doisprezece ani, indicele de fidelitate a clienților(NPS, Net Promoter Score) descris de Frederick Reichheld în revista Harvard Revizuirea afacerii.

Metoda în sine este simplă - compania le cere clienților să răspundă la o singură întrebare: „Cât de probabil este să ne recomandați prietenilor și colegilor?” pe o scară de 10 puncte. Răspunsul „0” înseamnă „în niciun caz”, „10 puncte” înseamnă „aș recomanda cu siguranță”. Pe baza punctajelor obținute, consumatorii sunt împărțiți în trei grupe: 9-10 puncte sunt susținători, 7-8 puncte sunt cei cărora nu le pasă și 0-6 puncte sunt critici. Toate cotele sunt calculate ca procente.

Indicele de fidelitate a clienților este diferența dintre cotele susținătorilor și detractorilor. Uneori, NPS poate fi chiar negativ. În Occident sunt obișnuiți să măsoare NPS. Cine are mai mult îi satisface mai bine clienții. Cei care au mai puțin clar nu vor să lucreze pe ei înșiși.

• Program de fidelizare a clienților: exemple și sfaturi pentru afaceri

Clientul este autorizat să declare

Retailerul online de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii Zappos, care a fost achiziționat de Amazon în urmă cu șase ani, știe să asculte consumatorii ca nimeni altul. Într-o zi, angajatul său a răspuns la întrebările clienților timp de cinci ore consecutiv. Nu se putea decide dacă cizmele i se potriveau sau nu sau dacă era mai bine să ia mocasini, deși adidașii arătau mai frumos. În orice magazin rusesc vor închide după 10 minute de astfel de îndoieli. Dar Zappos prețuiește fiecare client, chiar dacă este plictisitor și nu înregistrează niciodată timpul mediu de apel.

La Microsoft este aceeași poveste: totul este pentru client. Compania are un întreg departament dedicat feedback-ului publicului. Peste 300 de specialiști din diverse birouri din întreaga lume sunt interesați de consumatori: sunt gata să recomande linie de produse prietenilor lor, iar apoi pe baza răspunsurilor calculează indicele de fidelitate a clienților - NPS. În Occident, acest indicator este ca un barometru: determină KPI-ul întregii corporații, iar mărimea salariilor angajaților depinde de NPS.

Avantajele și dezavantajele calculării indicelui de fidelitate a clienților

Principalul avantaj al indicelui de fidelitate a clienților este simplitatea și accesibilitatea acestuia pentru orice companie. Toate întrebările adresate clienților sunt precise și specifice. Cumpărătorilor nu le ia mult timp să le răspundă. Dar, în ciuda simplității sale, această metodă este foarte informativă, deoarece vă permite să aflați exact dacă clienții sunt mulțumiți de munca dvs.

Experții în marketing spun că această metodă are un dezavantaj. Este unilateral, deoarece în timpul studiului informațiile sunt obținute de la susținători și critici. În același timp, majoritatea covârșitoare a cumpărătorilor nu sunt incluși nici în primul, nici în cel de-al doilea grup.

Determinarea indicelui de fidelitate a clienților vă permite să evaluați obiectiv performanța afacerii. Potrivit experților, atunci când dezvoltați o campanie de marketing și luați decizii importante în managementul companiei, trebuie să vă bazați nu numai pe această metodă, ci și pe rezultatele cercetării la scară mai mare și aprofundată.

În același timp, indicatorii de loialitate ar trebui să fie calculați în mod regulat, cu o anumită frecvență. Acest lucru vă permite să aflați despre schimbările în atitudinea clienților față de marcă și, dacă este necesar, să luați de urgență deciziile corecte de management.

Care companii folosesc în mod regulat indicele de fidelitate a clienților

Companiile din întreaga lume folosesc indicele NPS (Net Promoter Score). Acestea includ startup-uri mici și corporații multinaționale. Motivele pentru o astfel de utilizare pe scară largă a NPS sunt simple - calcule simple, colectare rapidă a informațiilor, corelarea directă cu veniturile și comparabilitatea cu concurenții din domeniul de activitate. Toate acestea asigură ușurința în utilizare a tehnicii. Pe baza calculelor, este convenabil să trageți o concluzie în ce direcție se mișcă compania, să luați decizii importante de management, să calculați KPI-uri, să deschideți sau să închideți direcții întregi, să plătiți sau să reduceți bonusurile angajaților.

Aproape toate companiile mari folosesc NPS în activitatea lor: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco și alții. În anumite privințe, NPS a devenit un fel de „standard de facto”. NPS-ul Amazon are aproximativ 70, Apple - 72, Costco - 77, iar USAA, o companie financiară și de investiții puțin cunoscută din Rusia, are 87.

Companiile rusești care operează în retail, asigurări, telecomunicații, servicii bancare, restaurante și afaceri hoteliere, transportul aerian și feroviar, utilizează, de asemenea, în mod activ indicele. Printre acestea se numără MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot etc.

Ce vă va oferi exact indicele de fidelitate a clienților?

1. Dezvoltare stabilă și păstrarea clienților

Cercetările ample au arătat că NPS este unul dintre principalii indicatori ai creșterii. Dacă acest indicator depășește concurenții, înseamnă că compania ta deține cea mai semnificativă cotă de piață.

Cercetările Gartmer arată că 65% dintre startup-uri au deja o bază de clienți stabilită. Costă de cinci ori mai mult să atragi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei existenți. Datorită indicelui de loialitate, puteți evalua în mod obiectiv cât de mulțumiți sunt clienții de munca companiei și câți clienți rămân cu aceasta după prima interacțiune.

Scorul de loialitate poate fi folosit ca metodă de dezvoltare pentru a transforma creșterea actuală a unei companii într-o creștere durabilă.

2. Managementul vânzărilor de produse

Pe baza indicatorului NPS, puteți lua singuri decizii cu privire la produsele companiei.

Indicele de loialitate vă permite să setați prioritățile potrivite în funcție de nevoile clienților. Facilitează primirea de feedback, ceea ce vă permite să schimbați rapid ordinea vânzărilor de mărfuri.

3. Marketing

Pe baza cercetărilor Verizon, 85% dintre clienții noi învață despre o marcă prin gura în gură. Dacă scorurile tale NPS sunt mari, nu va trebui să cheltuiești mulți bani pe publicitate și campanii de marketing. Clienții vor veni pe cont propriu.

Cu NPS, marketerii pot măsura sentimentul și opiniile clienților și apoi pot oferi feedback întregii companii. Acest lucru asigură munca coordonată a tuturor departamentelor companiei în atingerea unui obiectiv comun - satisfacerea nevoilor clienților.

Dacă utilizați indicele de fidelitate a clienților împreună cu instrumente analitice, puteți prezice cum se vor comporta clienții, adică să creați așa-numitele modele de comportament.

4. Managementul potențialului de personal

NPS vă permite să măsurați cât de mulțumiți sunt angajații dvs. cu locurile lor de muncă. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile care operează în sectorul serviciilor.

Indicele de fidelitate a clienților poate fi utilizat pentru a selecta un nou vector cultură corporatistă. Acest indicator vă permite, de asemenea, să aflați ce cred angajații despre noua politică corporativă.

5. KPI-uri generale și raportare

Scorurile NPS pot fi folosite ca singura măsură pentru satisfacția clienților. Pentru a face acest lucru, trebuie să calculați în mod regulat indicele de loialitate și să efectuați raportări trimestriale. Acest lucru vă va permite să primiți informații semnificative și să construiți planuri pe termen lung pentru dezvoltarea afacerii.

Dacă corelezi NPS cu situațiile financiare, poți evalua modul în care se dezvoltă compania. De exemplu, dacă profiturile cresc și NPS scade, ar trebui să vă faceți griji cu privire la perspectivele de dezvoltare pe termen lung.

Cum să chestionați clienții pentru a calcula NPS

Multe companii instalează tablete în birourile de service și punctele de vânzare, astfel încât clienții să poată evalua calitatea muncii. În același timp, companiile primesc NPS (indicele de fidelizare a clienților). Exemplele de calcule variază. Pentru sondaje, sunt adesea folosite aplicații speciale care afișează opțiuni de răspuns pe ecranul unui dispozitiv mobil și stochează informații pe baza evaluărilor clienților. Tableta cu aplicația rulată este așezată pe suporturi speciale cu un suport care protejează dispozitivul de furt.

Băncile și companiile de asigurări plasează carduri cu „fețe zâmbitoare” multicolore la ghișeele serviciului pentru clienți. Dacă clientul este pe deplin mulțumit de serviciu, ia carte verde. Culoarea galbenă a emoticonului înseamnă o atitudine neutră față de serviciu, roșu înseamnă nemulțumire față de calitatea muncii. La ieșire, clienții sunt rugați să-și pună cardurile într-o cutie specială.

Pentru a obține un indice de loialitate, magazinele online folosesc plugin-uri speciale dacă motorul de resurse este un CMS obișnuit „în cutie” sau modificarea este efectuată de specialiștii interni ai companiei. Unii apelează la serviciile unor servicii web terțe care oferă instalarea unui contor NPS pe site-ul companiei. Datorită acestui contor, este convenabil să efectuați sondaje și să primiți rapoarte cu privire la rezultatele acestora.

Colectarea dvs. de recenzii are anumite dezavantaje. Cu această metodă de obținere a informațiilor, puteți proiecta incorect formularul de sondaj și îl puteți implementa ca un banner pop-under intruziv care apare atunci când intrați pe site. Astfel de instrumente irită utilizatorii și mulți oameni le confundă cu publicitate. De aceea, ei încearcă în mod inconștient să lase deoparte informațiile inutile, de multe ori fără măcar să pătrundă în esență.

Puteți colecta opiniile clienților prin apeluri telefonice, buletine informative prin e-mail și SMS-uri dacă aveți o bază de date de contacte. Operatorii de call center sună de obicei clienții la ceva timp după vânzarea unui produs sau furnizarea unui serviciu. De asemenea, folosesc sisteme IVR (Interactive Voice Response) de mesaje vocale preînregistrate, care comunică cu clienții fără participarea operatorului. Astfel de metode sunt adesea folosite de marile magazine online și de operatorii de telefonie mobilă, care au informații de contact pentru clienții lor.

Dezavantajul primirii de informații prin apelare sau prin e-mail este că un client negativ poate refuza pur și simplu să participe la sondaj după ce a primit chestionarul prin e-mail sau va renunța la apel deoarece are o atitudine proastă față de brand. Ca urmare, nu își va exprima opinia și nu va deveni respondent. Mai mult, chiar dacă despre care vorbim despre un susținător al mărcii, el poate ignora informațiile dacă scrisoarea ajunge accidental în dosarul de spam din e-mailul său. Adică, rezultatele sondajului sunt influențate semnificativ de probleme tehnice și informații incorecte.

Multe organizații folosesc nu numai metodele enumerate mai sus, ci și mai extind funcționalitatea sistemelor lor CRM pentru a rezolva cu succes probleme precum colectarea de informații și calcularea indicelui de fidelitate a clienților. Dar aici merită subliniat faptul că nu toate sistemele CRM „în cutie” pot fi modificate în acest fel fără ajutorul unor dezvoltatori cheie terți.

Cum se interpretează indicele de fidelitate a clienților

Indicatorul NPS demonstrează cum se simt clienții despre companie și care este reputația acesteia în ochii publicului. Atunci când calculează indicele de loialitate, companiile vor să afle dacă totul este normal și la ce trebuie să lucreze. Metodologia NPS are regula generala, conform căruia indicatorul nu ar trebui să fie negativ.

Dacă rezultatul calculelor este pozitiv, înseamnă că sunt încă mai mulți susținători decât critici. Prin urmare, atunci când își extind audiența, companiile ar trebui să lucreze în primul rând pe loialitate, astfel încât clienții mulțumiți să aducă oameni noi cu ei.

Dacă rezultatul este zero sau negativ, înseamnă că există mai mulți critici decât susținători. În consecință, nu există condiții prealabile pentru extinderea audienței și nu poate fi exclusă o ieșire de clienți din cauza ratingului scăzut al companiei.

Cum să știi dacă NPS (scorul de fidelitate al clienților) este satisfăcător

Este imposibil să evaluezi obiectiv poziția unei afaceri doar pe baza unor indicatori. Ar trebui să luați în considerare locul în care se află compania în industria sa. De exemplu, magazin mare poate avea un indice de fidelitate a clienților de 30, ocupând în același timp cea mai mică linie din rating în rândul concurenților. Cu toate acestea, o companie de telecomunicații ar putea avea un indice de 32 și ar putea fi lider în industrie.

De ce depind criteriile de evaluare a indicelui de fidelitate a clienților? Cum știi dacă NPS-ul tău este pozitiv? Să luăm în considerare trei factori care influențează criteriile de evaluare a indicelui de fidelitate a clienților.

Nivelul competiției

Principalul factor este numărul de concurenți în afacere și unicitatea dvs ofertă de schimb. Dacă lucrați în sectorul bancar, al asigurărilor sau al asistenței medicale, media este norma. Cu toate acestea, dacă nu există mulți concurenți în segmentul dvs. (de exemplu, produceți căști fără fir sau mașini electrice), valoarea indicelui ar trebui să fie destul de mare. Acest lucru va indica unicitatea ofertei dvs. și percepția pozitivă a consumatorilor asupra mărcii.

Din figura de mai jos puteți afla despre indicatorii optimi NPS pentru diverse industrii de afaceri.

Toleranţă

Un alt factor de care depind criteriile de evaluare a NPS este toleranța clienților. Acest lucru se datorează faptului că consumatorii sunt foarte categoric în ceea ce privește calitatea muncii sau a serviciilor pe care le folosesc în mod regulat.

Să dăm un exemplu care vă va permite să înțelegeți mai precis modul în care toleranța clienților afectează NPS. Compania Vid are un indicator de 38. La prima vedere, cifra este medie. În același timp, compania este unul dintre liderii de piață. Indicatorii concurenților săi, companiile A și B, sunt 15 și 22. Indicele scăzut al companiei Vid nu se explică prin calitatea scăzută a muncii. Aceasta înseamnă că operează într-o industrie foarte competitivă, în care consumatorii nu închid ochii nici măcar la lacune minore în serviciu.

Obstacole

De regulă, pentru a îmbunătăți un produs deja achiziționat sau pentru a trece la serviciile unei alte companii, clientul trebuie să suporte anumite costuri financiare. Pentru a părea consecvenți în decizii, consumatorii rămân adesea loiali aceleiași mărci.

Probleme de acest fel apar în mod regulat pentru companiile SaaS. Conform condițiilor, o persoană trebuie mai întâi să depună o anumită sumă și abia apoi să devină client cu drepturi depline. Din această cauză, organizațiilor care operează în acest domeniu le este greu să rețină consumatorii și să le mențină loialitatea. Acesta este motivul pentru care companiile SaaS au scoruri de fidelitate a clienților sub medie.

Ce este un scor bun NPS?

Este imposibil să dai un număr exact. Totul depinde de domeniul tău de activitate. Cu toate acestea, întrebările de mai jos vă pot ajuta să evaluați cât de bun este scorul dvs.

1. Este NPS-ul meu mai mare decât concurenții mei direcți? Dacă da, compania merge bine. Dar pentru a vorbi despre succesul unei afaceri, acest lucru nu este suficient.
2. Scorul meu NPS crește? Dacă după 3-6 luni NPS crește, aceasta este o tendință bună.
3. Scorul meu NPS este mai mare decât zero? Dacă este egal cu −40 și depășește indicatorul concurenților, nu trebuie să trageți concluzii pripite. Această cifră indică în mod direct nemulțumirea clienților tăi.

Trebuie înțeles că NPS nu este măsurat literal. Multe companii sunt prea preocupate de ratele de creștere și încearcă în orice mod posibil să le îmbunătățească. În același timp, indicele de fidelitate a clienților nu este o măsură cantitativă. Este, mai degrabă, un indicator calitativ care vă permite să evaluați în mod obiectiv starea afacerii.

NPS își propune să devină noul standard de măsurare a loialității clienților, dar datorită simplității sale, este criticat constant. Potrivit mai multor experți, NPS nu poate oferi o imagine clară a satisfacției clienților. Experții cred că firmele cu același scor NPS pot avea un număr diferit de susținători, clienți neutri și critici. În acest sens, oamenii de afaceri ar trebui să acorde atenție nu cifrelor, ci a ceea ce indică indicatorul.

Cum să-ți crești indicele de fidelitate a clienților

Cum să ajungi la critici

Aproximativ 70% dintre consumatori vor fi din nou de acord să coopereze cu compania dacă aceasta rezolvă o situație controversată în favoarea lor și elimină gustul neplăcut. Trebuie să menții feedback-ul cu clienții nemulțumiți, adică să stabilești o relație de încredere și să-ți demonstrezi interesul pentru cooperare. Multe companii fac greșeala de a crede că criticii nu se pot transforma în clienți.

Iată câteva modalități de a rezolva problemele consumatorilor:

• Furnizarea unui manual gratuit pentru utilizarea produsului - pentru aceasta, pe site este instalat un buton de descărcare.
• Extindeți perioada de încercare gratuită și deblocați funcții suplimentare.
• Oferiți-vă să utilizați serviciile terților care pot oferi suport clienților dumneavoastră (chiar dacă aceste companii nu sunt asociate cu produsele dumneavoastră).

Dacă încerci în mod activ să rezolvi problemele oamenilor, este probabil ca criticii să se transforme în susținători care vor fi bucuroși să vorbească despre acțiunile pe care le-ai întreprins pentru a le crește loialitatea (de exemplu, dacă ai schimbat produsul într-un fel).

Cum să ajungi la neutri

Clienții care sunt neutri față de o marcă sunt un grup destul de interesant. Nu le place produsul tău, dar nici nu îl urăsc. Poate părea că așteaptă ca ceva bun sau rău să se decidă în sfârșit. Clienții grupului neutru, de regulă, nu oferă niciun feedback și nu iau legătura. De aceea este destul de dificil să lucrezi cu ei. S-a putut stabili că doar 37% dintre consumatorii din segmentul neutru sunt pregătiți pentru feedback.

La prima vedere, neutrii nu pot dăuna reputației companiei. Dar această părere este greșită. Sunt aproape la fel de mulți clienți în acest segment cât sunt critici și susținători. În același timp, criticii acționează decisiv, iar neutrii sunt în căutarea unor oportunități mai bune pentru ei înșiși. Ei sunt capabili să rămână în preajma mărcii pentru o perioadă lungă de timp, dar dacă nu sunt implicați, numărul lor va crește.

Iată câțiva pași pe care îi puteți lua pentru a îmbunătăți feedbackul de la cei neutri:

1. Oferiți-le reduceri sau îmbunătățiți calitatea serviciilor. Neutralii pot fi reangajați sub rezerva reducerilor exclusive și a îmbunătățirii calității serviciilor.
2. Realizați un newsletter prin e-mail, indicând actualizările din sortiment. Probabil, clienții grupului neutru nu au fost interesați de produs, deoarece prima impresie a fost negativă. Nu au vrut să vă viziteze din nou site-ul și să se familiarizeze cu produse noi. Trimiterea regulată de e-mailuri care vă anunță despre inovații și funcții noi va crește loialitatea celor neutri.

Cum să le mulțumesc „promotorilor”»

„Promotorii” este segmentul care generează cele mai multe venituri. Cu toate acestea, multe companii fac lucrul greșit atunci când își ignoră prezența, luând-o de la sine înțeles. Adică, companiile arată puțin sau deloc recunoștință față de susținători. În același timp, ei nu caută să afle părerea „promotorilor” despre calitatea serviciului, ce anume le place la marcă și se bazează pe aceste informații pentru dezvoltarea ulterioară. Companiile care acordă atenție susținătorilor și își exprimă recunoștința pentru feedback-ul lor pun bazele unei cooperări viitoare și își măresc veniturile.

Puteți stabili feedback cu „promotori” dacă:

Cum să ajungi la persoanele fără răspuns

Să omitem trei categorii de clienți - „promotori”, neutri și critici și să luăm în considerare un alt segment, cel mai numeros. Acestea sunt persoane care nu au participat la sondaj. Având în vedere că 60% dintre respondenți participă la sondajul privind indicele de fidelitate a clienților, se poate stabili că cel puțin 40% dintre clienți nu vor răspunde. Adică sunt chiar mai mulți oameni care au ignorat sondajul decât critici și neutri.

În practică, este mai ușor să reangajați un critic decât să reangajați un client care nu a răspuns. Singura modalitate de a atrage un astfel de consumator este să îl contactați. Scorul NPS nu depinde de persoanele care nu au completat sondajul. Cu toate acestea, ele pot afecta negativ dezvoltare ulterioarăși veniturile întreprinderii.

De ce este negativ indicele de fidelitate a clienților?

Companii cu NPS ridicat:

• produce produse fiabile;
• oferi un nivel decent de servicii;
• oferi oferte unice.

Dar acum ne vom uita la „liderii” în retragerea clienților. Va fi interesant să comparăm greșelile companiilor și să înțelegem de ce clienții se îndepărtează de ele.

Facturare complexă

În frunte campanii de publicitate Apple este un brand. Acesta este probabil motivul pentru care compania a devenit lider în ratingul de loialitate în 2013. Scorul Apple este de 65 pentru iPad, 70 pentru iPhone și 76 pentru linia de laptopuri. Externul a fost McAfee cu un NPS de 2 puncte. Alte programe antivirus, cum ar fi Kaspersky Lab, au un indice de fidelitate a clienților destul de ridicat.

Rezultatul McAfee este o măsură a calității serviciului clienți, nu imaginea de ansamblu. Plângerile utilizatorilor împotriva McAfee sunt identice cu plângerile împotriva mărcilor cu niveluri scăzute de loialitate. În ultimii șase ani, clienții s-au plâns de debitările automate de pe cardurile lor bancare. Nu este sigur că McAfee procedează la fel, dar adesea companiile cu scoruri scăzute de loialitate a clienților se angajează în facturare ascunsă și vânzări agresive.

Mărcile cu NPS scăzut practică adesea „facturarea prin refuz” - taxând automat un abonament înainte de anulare. După încheierea unui contract, consumatorul primește automat facturile până când anulează produsul sau serviciul.

„Facturarea eșuată” nu este o mișcare atât de proastă. Companii mondiale binecunoscute recurg la el. Astfel, Netflix, cu un indice mare de fidelitate a clienților, oferă o versiune demo gratuită care se transformă automat într-un abonament plătit. Dar, de regulă, mărcile cu indicatori buni de loialitate nu creează un inconvenient suplimentar pentru utilizatori. În cazul acestora, este clar la ce oră și în ce ordine se emite factura. Brandurile cu rating scăzut, dimpotrivă, nu au un dialog direct cu clientul. Facturarea lor este neclară și opaca.

Dacă taxele recurente, cum ar fi abonamentele lunare, fac parte din existența afacerii dvs., asigurați-vă că taxele sunt transparente. Dacă facturarea este confuză și agresivă, clienții te vor părăsi.

Asistență slabă pentru clienți

Companiile cu NPS scăzut nu își servesc bine clienții. În 2015 NPS Benchmark al Grupului Temkin, Comcast TV a primit cel mai mic scor. Indicele de fidelitate al clienților al companiei a fost -17. În Senatul SUA, unde s-au discutat planuri de îmbunătățire a imaginii mărcii, Comcast TV a fost slab susținut. Acest lucru nu înseamnă că compania are servicii proaste. Dar cu siguranță poate fi numită lipsă de respect. Personalul a fost vizat de asistență ca mijloc de desfășurare a vânzărilor la rece. Cumpărătorii au dorit sprijin și ajutor, dar nu l-au primit. Compania și-a păstrat în continuare unii dintre clienții săi, dar și-a câștigat o reputație proastă. Mulți utilizatori au plecat și nu s-au întors niciodată.

Sentimentul consumatorului

În 2007, majoritatea consumatorilor erau mulțumiți de băncile lor. Scorul mediu de loialitate pentru brandurile financiare a fost de 30, ceea ce nu este rău. Dar, din cauza crizei financiare globale, totul s-a schimbat, iar oamenii și-au schimbat radical părerile. Inițial, indicele de fidelitate a clienților a fost de 40, dar în doi ani a scăzut la 22. NPS-ul furnizorilor de carduri de credit a scăzut la 11 de la 27.

Schimbările în industrii nu au fost atât de dramatice. Cu toate acestea, din cauza tendințelor generale ale pieței, starea de spirit și atitudinea oamenilor s-au schimbat. Desigur, un produs de calitate scăzută și un serviciu slab reduc indicele de fidelitate a clienților. in orice caz opinie publica joacă un rol important în formarea NPS. Dacă serviciul de proastă calitate este combinat cu tendințele pieței, rezultatul ulterioară al afacerii este evident și este aproape imposibil să influențezi acest proces.

După trecerea crizei, clienții au devenit din nou mulțumiți de produsele bancare. Cu toate acestea, organizațiile bancare implicate în scandaluri nu au putut să-și refacă pozițiile. NPS-ul HSBC anul acesta a fost de -24. Serviciul record slab a provocat multe scandaluri și din acest motiv compania nu a putut să-și recapete reputația pierdută.

Experiența utilizatorului este pe primul loc

Pentru a depăși cu succes tendințele pieței, este suficient să eliberați un produs bun si ofera servicii de calitate. O experiență proastă a clienților pe o piață dubioasă este o cale directă către un indice de loialitate scăzut.

Nu este suficient să oferi consumatorului ceea ce își dorește și are nevoie. Trebuie avut grijă pentru a oferi clienților o experiență superioară. În acest sens, marca McDonald's nu are întotdeauna succes. În ciuda faimei sale la nivel mondial, NPS-ul său în SUA este de doar -8. Puteți compara marca cu concurentul său direct - KFC. Indicele său de loialitate este, de asemenea, departe de a fi ideal, dar totuși pozitiv. Iar lanțul american de fast-food Pizza Hut, îndrăgit de consumatori, are un indice de 78.

Cunoasterea marcii

Un indice bun de fidelitate a clienților este ceea ce toate companiile ar trebui să depună eforturi. Dar dacă loialitatea nu este legată de performanță, nu are sens. Exemplele aici includ Uber și Lyft. Funcțiile mărcilor sunt aproape identice, iar șoferii lucrează adesea pentru ambele companii. Cu toate acestea, cu parametri generali evidenti, indicele de fidelitate a clienților pentru Uber este de 37 de puncte, iar pentru Lyft - doar 9. Motivul este geografia companiilor. Uber primește mai multă presă și acoperă o zonă mai largă decât Lyft, care operează doar în SUA. Nivelul de conștientizare a clienților asupra unei mărci afectează și loialitatea.

Asigurările în SUA sunt o industrie dezvoltată. Țara este foarte competitivă, iar companiile luptă serios pentru clienți. Satisfacția clienților cu privire la calitatea bunurilor și serviciilor este o garanție a câștigurilor mari pentru companie în viitor. Întreprinderile care s-au bazat pe termen scurt s-au scufundat în ratingul NPS. Așa s-a întâmplat cu CIGNA, un brand de asigurări de viață. Indicele de loialitate al clienților acestei companii este astăzi 1. Compania a fost implicată într-un scandal când a refuzat să recunoască handicapul unui client, iar din 2009 se află sub supraveghere guvernamentală.

Să comparăm GIGNA cu concurentul lor GoMedigap. Indicele de fidelitate a clienților acestei companii este de 93 de puncte. Evident, problema nu este în industrie (cum a fost cazul în exemplul anterior cu băncile), ci în faptul că marca a refuzat să ofere un serviciu anterior promovat și chiar vândut.

Închiderea buclei de feedback

United a fost desemnată cea mai proastă companie aeriană din Statele Unite în 2014. Indicele de fidelitate a clienților a fost de 10 puncte. În comparație cu concurenții, această situație poate fi numită catastrofală. NPS-ul Southwest este 62, JetBlue este 56, Virgin America are 48.

De ani de zile, pasagerii s-au plâns de performanța United, inclusiv de anulările și întârzierile zborurilor, calitatea proastă a alimentelor, manipularea bagajelor și condițiile aeronavei. În 2012, compania a reprezentat 43% din reclamații. Restul de 57% merg către alți transportatori americani. Cu toate acestea, United monitorizează NPS, la fel ca concurenții săi. Dar de ce este diferența atât de semnificativă?

În ciuda urmăririi scorurilor de fidelitate a clienților, United ignoră feedback-ul sau ia măsuri insuficiente ca răspuns. Feedback-ul eficient este foarte important. Dacă o companie interacționează cu clienții, răspunde la comentarii și le rezolvă, are toate șansele să crească NPS și să ocupe o poziție de lider pe piață.

8 greșeli la calcularea indicelui de fidelitate a clienților

Principala greșeală pe care o fac companiile este atunci când nu măsoară nivelul de loialitate și satisfacție a clienților. În orice caz, este necesar să se stabilească cât de mulțumit este publicul cu produsul și serviciul, chiar dacă compania este mică și tocmai a început, are un public mic, urmează un test (licitație, expoziție), și acolo Nu este încă momentul pentru NPS și chiar dacă nu a auzit niciodată de indicele de fidelitate a clienților. Dacă aveți o experiență vastă în serviciul clienți și ați efectuat sondaje de mai multe ori, trebuie totuși să vă îmbunătățiți abilitățile și cunoștințele pentru a identifica și rezolva rapid problemele. Dacă tocmai intenționați să începeți să calculați NPS, informațiile de mai jos vă vor ajuta să evitați greșelile comune.

Efectuarea unui sondaj în rândul angajaților care lucrează cu cliențiiȘi

Nu atribuiți sondajul acelor angajați a căror compensație financiară și motivație depind de rezultatele sondajului. La prima vedere, totul este clar. Cu toate acestea, companiile neglijează adesea această regulă. Ca urmare, cifrele sunt distorsionate și organizația nu primește de gândit, nu știe la ce să lucreze, cum să îmbunătățească cooperarea cu clienții.

De ce se întâmplă asta? Nu toți cumpărătorii sunt suficient de curajoși pentru a-și exprima sau scrie o opinie adevărată. De acord, i-ai spus în repetate rânduri ospătarului că ți-a plăcut preparatul, deși în realitate totul a fost diferit. În plus, mulți angajați pun presiune asupra respondenților și le cer direct să acorde un scor mare.

Nu segmentați baza de clienți pentru sondaj

1. De ce au încetat să mai colaboreze cu brandul?
2. De ce continuă să facă achiziții/să folosească serviciile companiei.
3. De ce nu au folosit aplicația mobilă?
4. De ce ați plasat o comandă o dată și nu ați mai folosit serviciul?
5. Vor face cumpărături în viitor?

Chiar dacă puneți aceleași întrebări clienților actuali, efectuați o analiză NPS în funcție de produs și manager.

Intervievați toți clienții la rând

Dacă feedback-ul și recenziile sunt primite în mod regulat și, după fiecare achiziție, trimiteți scurte e-mail-uri clienților dvs. solicitându-le să evalueze calitatea serviciului, atunci faceți totul corect. Dacă doriți să intervievați complet clienții prin telefon, selectați cu atenție respondenții. Grupul de respondenți ar trebui să includă, în primul rând, cei mai valoroși respondenți pentru dvs.

Nu sunați clienții pentru a primi feedback.

Numărul respondenților nu trebuie să fie mai mic de 65%. Doar asta garantează fiabilitatea sondajului și un indice obiectiv al fidelității clienților. În mod tradițional, cel mai mare număr de răspunsuri poate fi obținut prin apelare.

Merita si alegerea unui telefon ca mijloc de sondaj pentru ca astfel vei stabili o legatura cu criticii marcii. Adesea, acest segment de cumpărători nu contactează compania prin alte canale sau face clic pe link-uri din mesajele de e-mail.

Utilizați o scală de evaluare non-standard sau modificați-o periodic

Amintiți-vă, scala de rating nu trebuie modificată în nicio circumstanță. Standardul este de la 0 la 10. În el, 0 înseamnă „Cu siguranță nu aș recomanda”, iar 10 înseamnă „Voi recomanda cu un grad ridicat de probabilitate”. Aceasta este scara pe care o folosesc majoritatea organizațiilor. Alte opțiuni, cum ar fi 1 la 10, 10 la 0, nu vă permit să vă comparați rezultatele cu alte mărci sau să aflați NPS-ul exact. Este posibil ca consumatorul pur și simplu să nu înțeleagă ce înseamnă aceasta sau alta evaluare.

Formularea greșită a întrebării principale

Este foarte important să formulați întrebările corect, astfel încât consumatorii să le înțeleagă corect și să ofere evaluări obiective.

Greșeală B2B: solicitarea părerii unui angajat din organizație

Dacă oferiți servicii entitati legale, atunci cel mai probabil întrebarea este despre cooperare în continuare decis de mai multe persoane din organizatie. Dmitri Turusin, coautor al cărții „Do New Things”, și-a exprimat foarte bine părerile cu privire la un sondaj pentru obținerea NPS pentru o agenție de PR. În opinia sa, atitudinea pozitivă a managerului și a directorului de marketing nu este o garanție că va fi reînnoit contractul. Trebuie să te uiți, în primul rând, la opinia decidentului. Este necesar să vorbiți despre probleme cu reprezentanții clienților care vă sunt loiali și să încercați să le rezolvați.

Nu monitorizați indicatorul în timp

Deci, ați calculat indicele de fidelitate a clienților. Dar nu te opri aici. Comparați rezultatele în primul rând cu rezultatele anterioare. NPS dinamic ajută la prezicerea ritmului în care se va dezvolta compania. În plus, trebuie să comparați rezultatele cu media NPS din lume.

Cea mai bună opțiune este să comparați indicele de fidelitate a clienților cu rezultatele companiilor din industria dvs. Acest lucru vă permite să urmăriți dinamica modificărilor în NPS, să corectați situația în timp, luând anumite acțiuni și să vă amintiți că pozitie financiară Performanța companiei ar putea fi serios subminată dacă indicele își prezintă performanțe mai mici.

O altă recomandare este să utilizați indicele de fidelitate a clienților așa cum este prevăzut. Nu desenați grafice și rapoarte care vor fi stocate printre documente inutile. Pe baza indexului, creați un plan de acțiune pentru a păstra utilizatorii neutri și critici pentru a-i transforma în susținători ai mărcii. Aici poate fi util să vă întrebați: „Ce putem face pentru a depăși așteptările clienților și pentru a rezolva problemele care i-au determinat să nu ne acorde un scor mare?”

Frederick Reichheld este director emerit al Bain & Company, cu sediul în Boston, Massachusetts, SUA, și fondatorul metodei de studiu a loialității consumatorilor.