Succesiunea etapelor în dezvoltarea loialității clienților. Formarea unei baze de clienți ca condiție pentru funcționarea cu succes a unei agenții de turism. Programe de fidelizare a clienților - exemple

Fidelizarea clienților este la fel de importantă ca gestionarea finanțelor, logisticii sau producției. Nu există fleacuri în această chestiune. Companiile care au înțeles această axiomă obțin rezultate cu adevărat remarcabile.

Formarea unei strategii pentru lucrul cu segmente cheie

Cunoașterea publicului țintă este extrem de importantă atunci când planificați un concept de program. Compania trebuie să răspundă la întrebarea cum intenționează să utilizeze programul de loialitate atunci când lucrează cu diferite segmente de clienți, ținând cont de specificul acestora. Ceea ce funcționează bine pentru unii participanți va fi complet inutil pentru alții.

Sarcinile principale ale scenei

Segmentarea bazei de clienți pentru selectarea segmentelor țintă
Formarea unui portret al unui participant la program
- Profil socio-demografic
- Structura consumului
- Modele de comportament
- Nevoi și preferințe
- Model de motivație
- Nivel de loialitate (NPS, cercetare)
- Canalele de comunicare disponibile
Elaborați o strategie de lucru cu fiecare dintre segmente, inclusiv stabilirea obiectivelor, dezvoltarea unei propuneri de valoare și alegerea stimulentelor preferate.

Elemente cheie ale programelor de loialitate

Odată ce obiectivele programului și modul de măsurare a acestora au fost identificate, a fost elaborată o strategie de lucru cu diferite segmente de clienți, puteți trece la etapa de proiectare a programului de loialitate.

Conceptual, identificăm trei elemente cheie care pun programul în mișcare. Ignorarea oricăruia dintre ele este plină de dezechilibre grave în viitor.

Sistem de motivație
Script de program
Model de comunicare

Să luăm în considerare aceste componente mai detaliat.

Consultați ghidul complet al conceptului programului de loialitate

Loialitatea clienților este înțeleasă ca atitudinea lor corectă și binevoitoare față de un anumit furnizor, producător, reprezentant sau produs, serviciu.

Criterii de loialitate

Principalele criterii de fidelizare a clienților sunt înțelese ca:

disponibilitatea de a avea încredere în opinia sau viziunea unui reprezentant al companiei;
dorința de a face față situațiilor controversate, ambigue;
disponibilitatea de a asculta propunerile reprezentantului companiei și de a le discuta;
străduindu-se să obțină în comun cel mai bun rezultat al cooperării.

Înțelegând când este posibil să îndeplinești toate aceste condiții, poți distinge cu ușurință clienții fideli de cei neloiali.

Cum să crezi loialitatea clienților?

Pentru ca clienții să se relaționeze mai bine cu marca, produsul sau compania în ansamblu, trebuie să utilizați metode care vă permit să atingeți practic obiectivele stabilite pentru companie. Formarea loialității clienților are loc sub rezerva a cinci reguli de bază:

Trebuie să oferiți întotdeauna informații fiabile clienților dvs. - această circumstanță va fi apreciată de orice persoană, indiferent de domeniul de activitate. Desigur, fiecare client dorește să primească doar informații care să îl ajute să își atingă propriile obiective, care sunt adevărate și utile pentru el. Cu alte cuvinte, este necesar să se dezvăluie toate cărțile. Prin urmare, un reprezentant al companiei trebuie să aibă un pachet complet de informații despre un produs sau o ofertă pentru a putea să le furnizeze clienților interesați în timp util.
Este întotdeauna necesar să respectăm promisiunile făcute clienților - această afirmație poate părea simplă până la banalitate doar la prima vedere. În practică, totul se desfășoară diferit. Motivul unui număr mare de pauze în relațiile de afaceri dintre clienți și reprezentanții companiei este tocmai eșecul uneia dintre părți de a-și îndeplini promisiunile anterioare. După cum se spune, dacă nu puteți face, atunci nu este nevoie să faceți promisiuni. În caz contrar, încrederea clientului în tine și cuvintele tale vor dispărea irevocabil odată cu loialitatea acestuia.
Trebuie să fii întotdeauna atent - fiecare dintre noi se teme de situații și dificultăți neprevăzute, deoarece nimeni nu este imun la ele. Poate că nu există un caz mai rău decât un apel telefonic de la un client cu reclamații cu privire la livrarea cu întârziere a bunurilor, furnizarea nu întregii game de produse comandate sau absența reducerilor promise la o achiziție cu ridicata. Dacă vă aflați într-adevăr într-o astfel de situație sau într-o situație similară, este recomandabil să contactați clientul în prealabil și să-l avertizați despre orice ar putea merge prost pentru a minimiza riscul de conflict între dvs. Apoi demonstrați-vă dorința de a repara lucrurile și de a face diferența.
Trebuie să luați întotdeauna inițiativa - astăzi piața de consum este saturată de aceleași oferte, care sunt adesea implementate în aceleași condiții. Acest lucru permite clienților potențiali să facă o alegere independentă în favoarea unuia sau a altui partener. Pentru a atrage un client către produsele sau serviciile dvs., trebuie să acționați și să luați inițiativă. Acest lucru nu înseamnă deloc cooperare în condițiile clientului, înseamnă nevoia de a fi activ, a depune eforturi pentru a obține un rezultat, a oferi clienților potențiali o soluție la problemele lor, a demonstra variabilitatea gândirii și a creativității.
Ar trebui să vă tratați întotdeauna ideea / propunerea cu drag - pentru ca clienții să fie dedicați companiei dvs. și produselor sale, ei trebuie să iubească ideile și sugestiile dvs. Pentru a face acest lucru, mai întâi trebuie să-i iubești singur. Îndrăgostește-te singur de ideile și sugestiile tale și te va ajuta să inspiri, să inspiri și, în cele din urmă, să te îndrăgostești de fiecare dintre clienții tăi. Acest lucru garantează o fidelitate sporită a clienților.

Astfel, gestionarea loialității clienților dvs. este o sarcină importantă pe care ar trebui să o stabilească orice companie căreia îi pasă de reputația sa și privește spre viitor. Astăzi, există diverse programe care vă permit să vă influențați clienții, să vă formați o opinie pozitivă în mintea lor despre marca dvs. și despre companie în ansamblu. După ce ați ales oricare dintre ele, nu uitați de acele reguli pe baza cărora ar trebui construită politica fiecărei organizații în raport cu clienții săi.

Numai respectul reciproc între parteneri, furnizarea de informații autentice despre condiții, oferte, caracteristicile produsului și multe altele, precum și dorința de a obține în comun rezultate bune ale muncii pot face cooperarea cât mai fructuoasă, pe termen lung și eficientă.

Video

Iată câteva sfaturi utile pentru creșterea loialității clienților:

Adevărata loialitate a clienților este asemănătoare unei căsătorii de succes atunci când ambele părți sunt fericite una cu cealaltă.

Ce este loialitatea clienților? În cazul achizițiilor repetate sau al unei conexiuni emoționale, de exemplu, atunci când un client recomandă companiei dvs. cunoscuților săi? Adevărata loialitate a clienților este un pic ca o căsătorie reușită. Este o relație în care ambele părți sunt satisfăcute una de cealaltă. Nu își fac griji în fiecare zi că partenerul lor nu va mai iubi sau va pleca pentru altcineva. Au trecut prin neînțelegeri și dispute, păstrându-și legăturile inseparabile și chiar întărindu-le.

Întărirea acestor legături de loialitate între companie și clienții săi este în centrul marketing de baze de date... Clienții fideli sunt mai valoroși decât clienții obișnuiți. De obicei sunt:

au o mai mare rata de retentie;
au un nivel mai mare de cheltuieli;
sunt caracterizate de un nivel mai ridicat de difuzare a recomandărilor;
au o mai mare valoarea agregată;
necesită costuri mai mici de întreținere;
faceți achiziții mai scumpe.

Clienții fideli sunt mai valoroși decât clienții obișnuiți

Comunicări de fidelizare

Comunicarea servește ca o legătură între loialitate și marketingul bazelor de date, deoarece loialitatea este creată și menținută prin comunicări bidirecționale între companie și clienți. Aceștia din urmă fac cumpărături, iar primii le mulțumesc pentru sprijinul financiar.

Una dintre cele mai ieftine, dar eficiente modalități de a afla despre preferințele clienților este de a-i determina să-și prezinte propriile dorințe de serviciu. Acest lucru se poate face scriindu-le o scrisoare sau apelându-le, dar astăzi internetul este folosit mai des. Construirea unui profil de client care include informații despre preferințe are un dublu beneficiu: compania află mai multe despre client, iar clientul, la rândul său, simte că este ascultat.

Desigur, pentru ca dorințele clienților să fie luate în considerare în mod corespunzător, este necesar să existe o bază de date implementată. Informațiile din acesta pot fi utilizate zilnic pentru a oferi clienților servicii personalizate. Compania va fi ajutată în acest sens prin utilizarea sistem inteligent automatizat.

Exemplu (sistem de identificare a abonaților):

Astăzi, când clienții sună la linia fierbinte a băncii, operatorul de call-center îi sună pe nume, de exemplu: „Bună ziua, Vladimir Yuryevich. Cu ce vă pot ajuta?" Acest lucru sugerează că, chiar și într-un domeniu atât de conservator, precum cel bancar, se lucrează la loialitatea clienților.

Cu toate acestea, multe companii nu și-au dat seama încă că aceeași metodă poate fi utilizată și pentru clienții lor. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza sistemul de identificare a abonaților, care vă permite să recunoașteți clientul chiar înainte ca operatorul să răspundă la apel. Înregistrarea din baza de date trebuie afișată automat pe ecranul computerului. Datorită acestui fapt, apelantul nu va trebui să-și spună numărul clientului, adresa etc.

Crearea unui profil de client are un dublu beneficiu: compania află mai multe despre client și acesta simte că este ascultat.

Program de fidelizare

Un program de consolidare a loialității este înțeles ca un sistem în care clientul se abonează în mod specific pentru a participa la program. El primește un card de nume, pe care îl folosește atunci când face cumpărături. Cardul are un scop dublu: oferă clientului unele privilegii care nu pot fi obținute fără acesta, iar compania - informații valoroase care pot fi folosite pentru a-și fideliza.

Înainte de a introduce un program de loialitate, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

Ce comportament al clienților ar trebui să fie recompensat?
Trebuie să atrageți mai mulți clienți sau clienți mai buni?
Ce este mai important: creșterea vânzărilor sau a profitabilității?
Ce schimbări sunt necesare pentru a atrage și a păstra clienți mai valoroși în companie?

Programul de loialitate este folosit pentru a rezolva multe probleme: achiziția clienților, satisfacția acestora, alegerea corectă a locației punctelor de vânzare, sortimentul de bunuri și calitatea acestora, serviciul corect. Astăzi, loialitatea poate fi generată sau sporită oferind clienților puncte de recompensă sau bonusuri.

Ideea principală este de a refuza reducerile la produs. Trecerea de la reduceri la bonusuri aduce un efect economic foarte puternic. Explicația este destul de simplă: atunci când o afacere oferă unui cumpărător o reducere, acesta pierde bani „reali”, reducându-și instantaneu veniturile. Bonusurile sunt acumulate de client pentru fiecare vizită. Ulterior, ei pot fie să plătească, fie să primească un fel de cadou. Clienții uită cu ușurință unde și ce reducere au primit, dar își amintesc bine unde pot cheltui punctele deja acumulate.

Când o afacere oferă unui cumpărător o reducere, el pierde bani „reali”

Reducerea nu este întotdeauna valoroasă pentru client, mai ales dacă suma nu este mare. Și în programul de bonusuri, puteți merge mult mai departe: nu numai că utilizați schema „Ruble X = puncte Y”, dar oferă și un sortiment de cadouri. Astfel de bonusuri, chiar și cele mai mici, sunt mult mai plăcute.

Primirea unui cadou pentru bonusuri este percepută ca ceva festiv și evocă emoții pozitive în client. Se bucură că a primit ceva gratuit, iar acest cadou va fi amintit mai mult decât o reducere.

Primirea unui cadou pentru bonusuri evocă emoții pozitive în client

Trei reguli de bază ale loialității clienților

Primii pași în gestionarea unui sistem bazat pe loialitate sunt găsirea și achiziționarea clienților potriviți - cei care pot oferi firmelor fluxuri de numerar și rentabilitate consistente pentru anii următori, adică clienți a căror loialitate poate fi câștigată și menținută. Companiile bazate pe loialitatea clienților ar trebui să rețină trei reguli generale:

Unii clienți sunt inerent previzibili și loiali, indiferent de compania cu care interacționează. Ei preferă doar o relație stabilă pe termen lung.
Unii clienți sunt mai profitabili decât alții. Cheltuiesc mai mulți bani, își plătesc facturile mai repede și sunt mai puțin pretențioși la servicii.
Unii clienți vor găsi produsele și serviciile dvs. mai valoroase decât produsele și serviciile concurenților dvs.

Nicio companie nu poate da totul tuturor. Punctele tale forte se potrivesc mai bine nevoilor și capacităților unui anumit segment de clienți. Astfel, pentru a dezvolta o afacere de succes, mai întâi trebuie să atrageți clienții potriviți, iar apoi să dezvoltați programe de consolidare și menținere a loialității acestora, care ar trebui să se bazeze pe atitudinea companiei față de acei clienți. Loialitatea este bidirecțională: dacă o companie dorește ca clienții să îi fie fideli, aceasta trebuie să le fie fidelă.

Pentru ca clienții să fie loiali companiei, compania trebuie să le fie loială

Visul oricărui antreprenor este de a crește numărul vânzărilor de bunuri sau servicii oferite consumatorului. Pentru a obține un rezultat, un om de afaceri trebuie să se răspundă la două întrebări fundamentale: și cum să câștige clienți obișnuiți.

Răspunsul la prima întrebare nu este atât de dificil pe cât pare. De obicei, un proprietar de afacere își propune să optimizeze afacerea după deschiderea propriei afaceri (punct de vânzare cu amănuntul, salon, atelier etc.). Prin urmare, vorbim doar despre selecția bunurilor într-un sortiment determinist, ceea ce simplifică mult sarcina.

Un exemplu simplu poate fi citat ca o confirmare a tezei. Alegând după gustul său, antreprenorul a decis să se oprească la deschiderea unui magazin de haine și încălțăminte pentru copii. Este destul de logic ca, în acest caz, sortimentul de bază să includă exact articole de îmbrăcăminte și încălțăminte diversă pentru copii și adolescenți, dar nu și snowmobile, anvelope de iarnă sau, de exemplu, vin de elită. Un proprietar de afacere își poate umple magazinul cu bunuri de diferite mărci și categorii de preț, fără a depăși limitele unui sortiment prestabilit - în caz contrar, magazinul pur și simplu nu va putea satisface nevoile publicului țintă, ceea ce înseamnă că va fi neprofitabil .

A doua întrebare a devenit din ce în ce mai relevantă în ultimul timp; motivul pentru aceasta este concurența sporită la limită și, în orașele mari, un exces de centre comerciale și magazine care oferă clienților produse similare sau identice în termeni diferiți. Desigur, conform teoriei probabilității, clienții vor face achiziții în fiecare dintre magazinele disponibile, dar antreprenorul nu este interesat de posibilitatea fundamentală de a vinde produsul, ci de distribuția favorabilă a numărului total de vânzări.

Acest lucru poate fi realizat în două moduri:

o creștere a fluxului total de clienți;
construirea unei baze de clienți obișnuiți (loiali).

Atingerea primului obiectiv se datorează în principal desfășurării unor campanii publicitare pe scară largă, acoperind un procent cât mai mare din publicul țintă posibil. Astfel de promoții vor fi inevitabil costisitoare: proprietarul afacerii va trebui să plătească pentru plasarea competentă a materialelor publicitare în ziare, la televizor, radio, pe internet, precum și, în mod ideal, pentru crearea și promovarea grupurilor relevante în rețelele sociale (SMM).

În mod ciudat, puteți reduce costurile lucrând la a doua sarcină în paralel. La urma urmei, un client fidel este probabil să recomande un loc pe care îi place prietenilor și cunoscuților, acționând ca agent de publicitate din propria sa voință și complet gratuit. Aceasta înseamnă că, investind în programe de fidelizare a clienților, un antreprenor va atinge două obiective simultan. Cu toate acestea, nu trebuie uitat complet de campaniile publicitare tradiționale: chiar și un număr mare de clienți obișnuiți nu garantează o creștere stabilă și constantă a fluxului de clienți.

Loialitatea clienților este ...

Nu există o definiție definitivă a loialității clienților. Semnele de loialitate includ:

Disponibilitatea de a aplica în mod repetat pentru un produs sau serviciu unui antreprenor ales.
Frecvență mai mare de achiziții și / sau apeluri în comparație cu clientul mediu.
Dorința de a utiliza servicii suplimentare și de a participa la promoțiile efectuate de acesta (de exemplu, pentru a primi sau cumpăra un card de fidelitate).
Rezistență sporită la sugestiile altor antreprenori.
Disponibilitatea de a face mici sacrificii pentru a primi un serviciu sau pentru a cumpăra bunuri de la un vânzător preferat (așteptați livrarea, plătiți prea mult).
Atașamentul emoțional față de instituție / brand: cumpărătorul le recomandă prietenilor și cunoscuților săi, scrie recenzii reale pe rețelele de socializare și pe site-uri web, inclusiv eliminarea recenziilor negative de la clienții nemulțumiți sau „ordonați”.

Pe o piață modernă, este important ca un antreprenor să înțeleagă că trecerea și formarea unui atașament primar nu este suficient: starea de spirit chiar și a unui client fidel se poate schimba destul de repede din cauza multor factori.

De exemplu, un client fidel va fi dispus să suporte o ușoară întârziere în livrarea produsului care îi place - aproximativ 25-30% din timpul așteptat. Dacă articolul va fi livrat în 14 zile, un client fidel va aștepta 18-20 de zile fără nemulțumiri. Cu toate acestea, dacă perioada de așteptare depășește 1-2 luni și acest lucru se întâmplă în mod continuu, clientul fidel va fi aproape sigur pierdut.

Situația este aceeași cu valoarea mărfurilor. Un cumpărător fidel este pregătit, de dragul condițiilor speciale oferite de vânzător, să plătească în exces o anumită sumă (procentajul exact în acest caz nu poate fi numit), dar în limite rezonabile. Un produs pentru 20.000 de ruble, dacă prețul său într-un alt magazin este de 10.000 de ruble, nu va fi achiziționat nici măcar de cel mai obișnuit client.

Este deosebit de important să mențineți calitatea produselor sau serviciilor. Diferite programe de loialitate sunt folosite pentru a construi o bază de clienți obișnuiți.

Programul de loialitate este ...

Un program de loialitate este un set de activități care vizează crearea unui atașament emoțional și comportamental stabil al unui client față de un brand / priză / instituție.

Există trei tipuri principale de programe:

Program de bonus de loialitate. Pentru fiecare achiziție, clientul primește bonusuri sub formă de puncte, puncte și așa mai departe, pentru a le schimba pe o achiziție sau un serviciu real în viitor.
Program de reduceri. Un client obișnuit primește un document (de obicei un card de reducere din plastic) care oferă dreptul de a achiziționa în continuare bunuri (oricare sau dintr-o listă limitată) la reducere.
Program acumulativ. Spre deosebire de un bonus, un client primește un produs sau un serviciu suplimentar (de exemplu, transport gratuit) atunci când suma totală a achizițiilor efectuate mai devreme atinge o anumită marcă.

Creșterea loialității clienților poate fi realizată fără implicarea marketerilor profesioniști: astăzi puteți găsi multe exemple de programe de succes pe Internet și, aplicându-le într-o anumită situație, obțineți succes.

Acest lucru este valabil mai ales pentru așezările mici, cu un nivel relativ scăzut de concurență (și, uneori, chiar o lipsă totală a acesteia). De exemplu, atunci când decide, un antreprenor ar trebui să acorde în primul rând atenție nișelor neocupate sau slab ocupate - în special tehnologiei informatice. Într-o așezare mică, în special îndepărtată de centrul regional, un astfel de magazin, cu absența probabilă a concurenței, va fi solicitat în rândul tinerilor și persoanelor de vârstă mijlocie care nu vor să piardă timpul călătorind într-un oraș mare.

Situația este mai complicată în orașele mari, în care orice unitate nouă este sortită să concureze cu cele existente. Într-o astfel de situație, simpla copiere a unui sistem de loialitate terță parte pentru clienți nu va fi suficientă, iar un antreprenor este cel mai bine să recurgă la serviciile unui agent de marketing, al unui manager de publicitate și al altor specialiști.

Etapele devenirii unui client fidel

Clientul nu va deveni fidel după prima achiziție, darămite o simplă vizită la unitate. Loialitatea clienților se formează în mai multe etape:

Prima vizita.
Achiziție unică.
Re-achiziționare.
Afecțiune pentru magazin.
Loialitate.

O singură vizită

O varietate de factori pot determina un potențial cumpărător să viziteze:

publicitate direcționată;
recomandări ale rudelor sau prietenilor;
curiozitate simplă.

După ce a vizitat magazinul și s-a familiarizat cu sortimentul, vizitatorul poate ajunge la una dintre cele trei soluții:

nu cumpărați nimic;
cumpărați ceva mai târziu;
cumpărați produsul care vă place chiar acum.

În acest din urmă caz, se poate începe deja să vorbim despre formarea loialității, dar nu se pot da garanții. Este posibil ca cumpărătorului să nu îi placă calitatea produsului (sau serviciului) achiziționat sau a serviciului. În plus, locația (prea departe de casă sau într-o zonă incomodă), programul de desfășurare al instituției sau alți factori pot fi inacceptabile pentru el. În cele din urmă, clientul poate fi ademenit de concurenți - de exemplu, cu prețuri mai mici sau oferte atractive.

Cu alte cuvinte, puteți începe să luptați pentru loialitatea clienților încă de la prima achiziție, dar nu ar trebui să vă bazați pe aceasta. Broșurile publicitare, e-mailurile online, ofertele de participare la promoțiile cu reduceri pentru noii veniți și așa mai departe pot fi utilizate ca materiale de campanie.

Client returnat

După ce un client a achiziționat un produs sau serviciu și a fost mulțumit de calitatea achiziției și a serviciului, este probabil să se gândească la o vizită la magazin din nou cu o probabilitate de aproximativ 25%. După întoarcere și efectuarea unei achiziții din nou, cumpărătorul trece la a treia etapă de formare a loialității.

Client returnat

Treptat, o persoană încetează să mai cumpere bunurile sau serviciile corespunzătoare de la concurenți, dând preferință unei instituții preferate. Un astfel de client este numit client care se întoarce și, după cum arată statisticile, achiziționează cu 45% mai des decât vizitatorii pentru prima dată.

Client loial

Acest termen se referă la un cumpărător care este atașat emoțional și comportamental de un anumit brand sau magazin, gata să-l apere, să se opună criticilor și să îl recomande familiei și prietenilor. În această etapă, formarea loialității poate fi considerată completă, dar tot nu merită relaxată: o deteriorare treptată a calității bunurilor și serviciilor sau, de exemplu, apariția concurenților cu o ofertă mai atractivă poate duce la o ieșire nu numai de clienți unici, ci și de clienți obișnuiți.

Programe de fidelizare a clienților - exemple

De exemplu, putem lua în considerare două programe de loialitate - de succes și nereușite:

În primul caz, un antreprenor, deschizând un nou magazin, lansează o largă campanie publicitară pentru a atrage clienți o singură dată. După formarea unui flux constant, el începe să scoată în evidență clienții obișnuiți, oferind vizitatorilor un program de loialitate bonus, care permite, la acumularea unui anumit număr de puncte, să primească o unitate dintr-un produs cu preț mediu gratuit sau pentru un mic suprataxă. Marea majoritate a clienților vor decide să participe la program, dar o minoritate va acumula în mod intenționat puncte (procentajul exact în acest caz nu poate fi numit, depinde de mulți factori). După ce le-a acumulat și a primit produsul promis, clientul nu va primi doar satisfacție morală din partea achiziției și a serviciului, dar va dori, de asemenea, să participe din nou la promoție și, prin urmare, va face și mai multe achiziții. Pentru cumpărătorii care au adunat de două ori numărul necesar de puncte, antreprenorul oferă o reducere suplimentară fără a reduce numărul de puncte acumulate. În acest fel, el va câștiga în cele din urmă consumatorul și va aduce noi clienți potențial fideli.
O opțiune nereușită pentru un program de loialitate este o campanie bonus, dar cu restricții privind gama de bunuri vândute sau oferite ca bonus (de exemplu, un antreprenor va încerca să vândă produse nerevendicate sau de calitate slabă). Bunurile inutile pur și simplu nu vor fi cumpărate; în plus, clienții nu vor dori să facă schimb de puncte câștigate sincer pentru aceasta. Un alt exemplu nefericit este bara ridicată prea sus: dacă un client trebuie să cumpere bunuri în valoare de câteva zeci de mii de ruble pentru a primi cel mai simplu bonus, cel mai probabil va considera pur și simplu inadecvată participarea la o astfel de promoție.

Cum să vă dezvoltați propriul program de fidelizare a clienților?

Dezvoltarea de sine a unui program de loialitate include mai multe etape de bază:

Studiul cererii. Înainte de a forma o ofertă, un antreprenor trebuie să afle exact ce vrea cumpărătorul de la el. De exemplu, dacă un magazin vinde îmbrăcăminte pentru copii, ar fi logic să aranjăm reduceri sezoniere la hainele de vară, la costumele de baie și la uniformele școlare.
Selectarea formatului programului. Antreprenorul decide dacă acesta va fi un program bonus, al cărui participant, după ce a acumulat numărul necesar de puncte, îi va putea schimba pe un produs dintr-o listă precompilată, un program de reduceri, al cărui participant va fi capabil să primească o reducere la produsele cumpărate sau la un alt tip.
Clarificarea condițiilor. Proprietarul afacerii determină ce bunuri pot fi obținute în cadrul promoției, cantitatea de puncte necesare pentru a primi un anumit articol sau gradarea reducerilor în funcție de factori arbitrari (suma totală a achiziției, timpul de lucru cu un client).
Furnizarea de informații către publicul țintă. În acest scop, evenimentele publicitare se desfășoară în mass-media și pe internet, sunt suspendate bannere, sunt trimise mesaje în rețelele sociale și se iau alte acțiuni în conformitate cu capacitățile financiare și nevoile antreprenorului.
Promovarea și păstrarea în continuare a cumpărătorilor. Este important ca un antreprenor să îndeplinească toate promisiunile făcute acestora: să ofere reduceri, să acumuleze bonusuri și să le permită să fie realizate. În caz contrar, chiar și reputația de marcă, odată pozitivă, se va pierde rapid, la fel și clienții fideli. Este posibil să se restabilească situația cutremurătoare în viitor, dar acest lucru va dura mult timp și va necesita investiții financiare considerabile.

Salvați articolul în 2 clicuri:

După cum puteți vedea, principiile generale ale dezvoltării unui program de fidelizare sunt destul de simple și pot fi implementate cu ușurință de către orice proprietar de afacere. Tot ceea ce se cere unui antreprenor este să determine corect direcția de mișcare și să își îndeplinească conștiincios obligațiile. În acest caz (chiar și cu o ofertă relativ modestă pentru programul de loialitate), va fi asigurat fluxul de clienți recunoscători și, odată cu acesta, așteptata creștere a vânzărilor.

În contact cu

Formarea unui program de fidelizare a clienților

Munca individuala

grupul studențesc 1442A

Verificat de: Elena Viktorovna,

Introducere

Problema creării unui consumator fidel este în prezent în centrul atenției comercianților. Directorii de firmă și specialiștii în marketing își dau seama că abordarea pe termen lung a maximizării celor mai mari profituri posibile nu dă roade. Mult mai important este investiția în îmbunătățirea calității produsului și a nivelului de servicii pentru clienți, menținând sentimentul de satisfacție al clientului. Clienții mulțumiți care rămân fideli față de un singur serviciu de mai mulți ani tind să fie mai profitabili decât cei noi. În primul rând, compania minimizează costurile asociate atragerii acestora. În al doilea rând, consumatorii mulțumiți sunt mai predispuși să contacteze compania, să o recomande prietenilor și cunoștințelor lor și sunt mai puțin sensibili la preț.

Un obiectiv cheie al conceptului de marketing relațional este acela de a realiza și de a consolida loialitatea clienților. Loialitatea consumatorilor în raport cu furnizorul lor de produse și servicii apare și se întărește pe măsură ce cooperarea lor se dezvoltă, prin urmare, definiția bazată pe criterii a fazelor fidelizării ar trebui să fie strâns legată de conceptul ciclului de viață al clientului.

Scopul acestei lucrări este formarea unui program de loialitate și creșterea lor. Pentru a atinge acest obiectiv în lucrare, este necesar să se ia în considerare secțiuni precum:

Conceptul și metodele de evaluare a loialității consumatorilor;

Construirea sistemelor de fidelizare a clienților;

Programe de fidelizare a clienților.

1. Loialitatea consumatorilor: concept și metode de evaluare

Un obiectiv cheie al conceptului de marketing relațional este acela de a realiza și de a consolida loialitatea clienților. Cercetătorii remarcă faptul că a avea un număr mare de clienți fideli și plătitori îi poate oferi o serie de avantaje semnificative, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

În literatura de marketing, există două abordări pentru definirea loialității. Primul se bazează pe luarea în considerare a loialității ca un anumit tip de comportament al consumatorului, exprimat în interacțiunea pe termen lung cu compania și efectuarea de cumpărături repetate. Deși este ușor de măsurat loialitatea în acest mod, această abordare are un dezavantaj clar: ia în considerare doar rezultatele comportamentale (achiziții repetate), dar nu dezvăluie motivele pentru care un consumator alege un anumit furnizor de servicii.

Autorii au încercat să depășească acest dezavantaj propunând o abordare diferită, conform căreia loialitatea este privită ca o preferință a consumatorilor, care se formează ca urmare a generalizării sentimentelor, emoțiilor, opiniilor despre un serviciu (sau furnizorul acestuia). Acest tip de loialitate este uneori văzut ca fiind mai semnificativ, deoarece se crede că indică comportamentul viitor al consumatorului, mai degrabă decât să reflecte experiența din trecut. Cu toate acestea, această abordare, în primul rând, acordând preferință opiniilor subiective ca factori determinanți ai loialității, nu dovedește influența lor asupra achiziției. În al doilea rând, există probleme în măsurarea acestui tip de loialitate.

În mod tradițional, în literatura de marketing pentru relații, loialitatea clienților este împărțită în comportament și percepută. Monitorizarea valorilor de loialitate comportamentală se realizează prin observarea comportamentului real al clientului și este o metodă de implementare a unei analize tranzacționale retrospective a activității sale de consum. La rândul său, loialitatea emoțională a clienților se exprimă în nivelul conștientizării acestora asupra activităților organizației și a nevoilor pe care le pot satisface prin utilizarea produselor sau serviciilor sale, precum și în nivelul de satisfacție a clienților cu ofertele companiei, calitatea acestora și serviciul oferit de organizație. În plus, o componentă importantă a loialității percepute a clienților este nivelul percepției emoționale a firmei. Se pare că, pentru cea mai completă și cuprinzătoare evaluare, este cel mai potrivit să se utilizeze o abordare care implică monitorizarea atât a comportamentului, cât și a valorilor percepute ale loialității clienților.

În practica afacerilor moderne, loialitatea este adesea înțeleasă ca satisfacție a clienților, ceea ce nu este în totalitate adevărat. După cum a remarcat S. Sysoeva A. Neiman, „satisfacția apare atunci când clientul este mulțumit și nu regretă banii cheltuiți. Dar clientul nu devine neapărat loial. Un client fidel este întotdeauna un client mulțumit, dar un client mulțumit nu este întotdeauna loial. Deși satisfacția clienților este primul pas către câștigarea loialității sale. " MULTUMESC. Herpott, care consideră că o sută de „satisfacții cu un serviciu nu este identică cu loialitatea clienților. caracteristici de calitate percepute și așteptate individual. Evaluarea pozitivă a serviciului (satisfacția clientului) crește puterea intenției de a re-cumpăra, dar nu o determină pe deplin, deoarece depinde de conexiunea tehnică, funcțională și economică a clientului cu companiei, atractivitatea generală a serviciilor concurenților și evaluarea generală a propriei afaceri. " Mai multe studii au arătat că satisfacția clienților nu se traduce neapărat prin achiziții repetate și creșterea vânzărilor. Pe parcursul implementării lor, s-a dezvăluit că este doar fundamentul pentru continuarea fidelizării clienților.

Diferența dintre satisfacție și loialitate a provocat concluzii opuse din partea mai multor cercetători. Unii autori consideră că „numai satisfacția, nu loialitatea, poate fi un obiectiv realizabil pentru companie” și își susțin opinia prin prezența unor metode eficiente de măsurare a satisfacției clienților, spre deosebire de absența unor modalități de a le determina loialitatea. Alții, dimpotrivă, subliniază că „loialitatea, nu satisfacția, ar trebui să fie adevăratul obiectiv al companiei”, întrucât faptul satisfacției clienților nu garantează că va repeta tranzacțiile cu furnizorul, ceea ce face imposibilă utilizarea faptului a satisfacției clienților ca o valoare semnificativă. Se pare că a doua abordare pare mai rezonabilă, deci a fost luată ca punct de plecare pentru analiza ulterioară a factorilor care influențează apariția și consolidarea loialității clienților.

Componentele loialității „comportamentale” sunt cele mai simple de măsurat, valorile lor pot fi obținute dintr-o bază de date de consumatori. Acestea sunt definite după cum urmează:

Vânzarea încrucișată reprezintă numărul de produse suplimentare ale unei companii achiziționate de un consumator într-o anumită perioadă de timp;

Creșterea achizițiilor - suma sau proporția creșterii dimensiunii achiziției aceluiași produs pe o anumită perioadă de timp;

Achiziții repetate - numărul de achiziții repetate;

Menținerea nivelului de interacțiune realizat cu compania de către consumator - constanța relativă a sumei de achiziție pentru același produs pe o anumită perioadă de timp.

Loialitatea percepută este mai dificil de măsurat, deoarece tratează preferințele și opiniile consumatorilor. În acest caz, principala metodă de obținere a informațiilor vor fi sondajele efectuate de consumatori și experți. Următorii vor acționa ca indicatori de loialitate:

Conștientizare. În primul rând, conștientizarea este definită ca gradul în care o companie este cunoscută pe o piață non-țintă. În plus, gradul de conștientizare poate fi măsurat ca numărul de recomandări de la clienții existenți care conduc la clienți noi.

Satisfacţie. În ciuda limitelor evidențiate ale satisfacției ca indicator al loialității, ar fi o greșeală să-i subestimăm valoarea. Mai mult, dintre toți factorii enumerați mai sus, satisfacția este cea mai dificilă. Satisfacția clienților este alcătuită din trei componente:

Calități cheie ale beneficiilor;

Calitatea procesului de furnizare a serviciilor;

Percepții despre valoarea serviciului.

Mai mult, atitudinea față de produs, față de serviciu și față de preț se formează sub influența următorilor factori:

Social;

Cel mai cunoscut și cel mai frecvent utilizat instrument de evaluare a calității serviciilor este metoda „SERVQUAL”, propusă în 1985 de Parasuraman, Beri și Zeitaml. Este un chestionar care a fost dezvoltat pe baza agregării datelor colectate de la cinci tipuri diferite de servicii, inclusiv 22 de perechi de întrebări cu o scală Likert. Întrebările au fost elaborate în conformitate cu cinci parametri principali (măsurători) ale calității serviciilor, care au inclus:

Fiabilitate (fiabilitate) - capacitatea de a furniza cu precizie și la timp serviciul promis;

Sensibilitate - disponibilitatea personalului de a ajuta consumatorii și de a oferi un serviciu în timp util;

Asigurare - competența personalului și capacitatea acestuia de a insufla încredere consumatorilor;

Empatie - gradul de atenție individuală către consumatori;

Materiale tangibile - toate obiectele fizice, tangibile utilizate în procesul de furnizare a unui serviciu (proprietățile echipamentelor, aspectul spațiilor și al angajaților, materialele tipărite etc.).

Prima parte a întrebărilor a fost destinată identificării așteptărilor consumatorilor pentru un anumit serviciu. Al doilea este de a determina nivelul calităților relevante în serviciul oferit de o anumită organizație.

Metodologia SERVQUAL a fost criticată de multe ori. Principalele comentarii au fost despre următoarele puncte:

SERVQUAL nu oferă ponderare pentru variabilele care sunt în mod clar de importanță diferită pentru consumatori.

Dimensiunile individuale ale SERVQUAL se suprapun, mai ales când vine vorba de empatie și receptivitate.

Se folosesc afirmații care încep cu negare.

Din punctul de vedere al respondenților, există o evidentă „repetare a întrebărilor” în chestionar.

SERVQUAL nu se aplică tuturor serviciilor, compoziția fiecărei dimensiuni depinde în mare măsură de specificul industriei.

Unele dintre comentarii au fost luate în considerare de către autorii metodologiei, care au făcut o serie de modificări la SERVQUAL. Alți autori au încercat, de asemenea, să depășească contradicțiile SERVQUAL și să creeze instrumente mai bune pentru măsurarea calității serviciilor, în principal prin îmbunătățirea metodologiei descrise mai sus. Un exemplu de astfel de lucrări este metodologia SERVPERF dezvoltată de Cronin și Taylor. Cu toate acestea, nu există încă un instrument perfect pentru măsurarea calității serviciilor.

Cu toate acestea, după cum sa menționat mai sus, pentru a măsura satisfacția, nu este suficient să se evalueze doar calitatea serviciului. În prezent, încercările de a dezvolta un instrument pentru măsurarea satisfacției sunt de a completa modificările SERVQUAL cu unități pentru evaluarea valorii percepute și a indicatorilor suplimentari de satisfacție și, în general, corespund procedurii propuse de Lamben. Indicatorii suplimentari includ de obicei: scorul general de satisfacție (care este apoi comparat cu rezultatele agregate pentru parametrii individuali) și intențiile viitoare ale cumpărătorului, cum ar fi dorința de a recomanda servicii prietenilor și intenția de a refuza serviciile companiei date . În plus, la acestea trebuie adăugate întrebări de satisfacție socio-demografică și generală ale respondenților cu viața.

Se pot trage două concluzii: în primul rând, satisfacția completă a clienților este un factor mai semnificativ în crearea loialității decât simpla satisfacție și, în al doilea rând, este necesar să se urmărească starea opusă de satisfacție - nemulțumirea.

Întrucât compania trebuie să studieze dinamica satisfacției, aceasta din urmă trebuie să fie examinată în mod regulat, cel puțin anual. În plus, pentru a evalua loialitatea, este necesar să se compare parametrii comportamentali și percepuți ai acestuia. Valorile componentelor loialității comportamentale pot fi obținute din baza de date, de fapt, pentru fiecare consumator în orice moment. Cu toate acestea, este imposibil să se măsoare în mod regulat loialitatea percepută a fiecărui client. Prin urmare, este recomandabil să evaluați atât loialitatea comportamentală, cât și cea percepută pe segmente.

În funcție de nivelul de loialitate comportamentală și percepută, se pot distinge diferite tipuri de loialitate:

Loialitatea absolută - o situație în care un nivel ridicat de loialitate comportamentală a consumatorului corespunde unui nivel ridicat de loialitate percepută - este cea mai favorabilă pentru o organizație. Consumatorii cu loialitate absolută sunt cei mai ușor de reținut. Mai mult, pentru aceasta poate fi suficient să se mențină standardele de calitate existente.

Loialitatea latentă înseamnă că un nivel ridicat de loialitate percepută nu este întărit de comportamentul consumatorului. Adică, el distinge compania dată de numărul de concurenți, dar își cumpără produsele nu la fel de des sau nu într-o cantitate atât de mare ca consumatorii absolut fideli. Motivele pentru aceasta sunt, în primul rând, factori externi, de exemplu, venituri insuficiente. Într-o astfel de situație, organizația trebuie să consolideze poziția realizată prin dezvoltarea loialității comportamentale. Pentru aceasta, de exemplu, pot fi utilizate stimulente de preț.

Loialitatea falsă apare atunci când loialitatea comportamentală este potrivită cu un nivel scăzut de loialitate percepută. Această situație este amenințătoare, deoarece clientul nu este legat de organizație. Achizițiile sale pot fi rezultatul unei oferte limitate, obiceiuri (alți membri ai familiei folosesc în mod tradițional serviciile acestei companii), prin urmare, imediat ce consumatorul găsește o organizație care îl satisface într-o măsură mai mare, va refuza serviciul. Pentru a valida consumatorii care prezintă acest tip de loialitate necesită un efort obligatoriu de loialitate percepută.

În cele din urmă, lipsa loialității oferă oportunități minime de păstrare. O organizație ar trebui fie să refuze să păstreze această parte a consumatorilor, să menționăm că este benefică pentru aceasta, fie să ia măsuri speciale pentru a crește, în primul rând, loialitatea percepută.

2. Construirea sistemelor de fidelizare a clienților

Pentru a atinge loialitatea, asigurată atât de interesul financiar al consumatorului în cooperare cu organizația, cât și de percepția sa emoțională pozitivă asupra companiei, complexul de loialitate dezvoltat trebuie să conțină atât privilegii tangibile, cât și intangibile pentru consumatori. De exemplu, T.Y. Herpott identifică următoarele componente ale complexului de loialitate: măsuri care măresc valoarea (utilitatea) unui serviciu pentru anumite grupuri de clienți ca urmare a oferirii acestora cu beneficii economice (loialitatea determinată de valoare) și măsuri care, datorită comunicarea informală, precum și interacțiunea dintre furnizor și consumator cresc intensitatea contactelor, sporesc încrederea și stabilizează satisfacția (loialitatea condusă de contacte).

Factorii materiali oferă clientului beneficii financiare tangibile sau orice alte beneficii, de exemplu, economii de timp, comoditatea serviciului etc., în timp ce factorii intangibili contribuie la dezvoltarea unui sentiment de satisfacție emoțională prin interacțiunea cu organizația datorită serviciului de calitate și atent atitudine din partea sa.

Există mai multe moduri de a clasifica loialitatea. Deci, de exemplu, Yu.M. Pustynnikova identifică materiale, inclusiv tradiționale și programatice, și intangibile - factori procedurali și personali de loialitate (vezi Figura 1).

Imaginea 1

Prin factorii materiale tradiționali de loialitate, autorul înțelege confortul oferit consumatorului în ceea ce privește disponibilitatea produselor și serviciilor oferite de companie. Factorii programatici includ întreaga gamă de opțiuni care vizează furnizarea de beneficii financiare cumpărătorului. Factorii intangibili procedurali se referă la comoditatea interacțiunii cu organizația pentru client, iar cei personali - nivelul de servicii pentru clienți din companie. Din punctul de vedere al unei astfel de clasificări, nu este dificil să se distribuie influența factorilor alocați asupra formării angajamentului clientului: factorii materiale asigură loialitate comportamentală, iar cei intangibili - percepuți.

O abordare alternativă implică identificarea factorilor financiari, funcționali și emoționali, a căror combinație asigură loialitatea consumatorilor. Se înțelege că factorii financiari care sunt un instrument de influențare a loialității comportamentale includ toate eforturile companiei care vizează furnizarea de beneficii materiale clienților săi. Indicatorii funcționali, care sunt semnificativi atât în ceea ce privește loialitatea comportamentală, cât și percepută, acoperă aspecte precum reglementarea proceselor de afaceri ale serviciului pentru clienți și interacțiunea cu aceștia, precum și disponibilitatea informațiilor de care au nevoie pentru consumatori și ușurința implementării acestora. tranzacții. La rândul lor, factorii emoționali asigură doar loialitatea percepută a clienților, acordându-le un statut special, oferind servicii personalizate și alte beneficii nefinanciare.

Urmând acest model, procesul de construire a relațiilor cu consumatorul începe în etapa interesului său pentru produsele și serviciile organizației. Din punctul de vedere al conceptului de marketing de relații, toate acțiunile întreprinse de organizație în această etapă ar trebui să fie de a oferi consumatorului informațiile de care are nevoie și de a-i crea o impresie pozitivă prin interacțiunea cu firma.

După cunoașterea cumpărătorului cu oferta firmei, începe a doua etapă a ciclului de viață conform modelului Grenroos - procesul de cumpărare. Această etapă se caracterizează prin faptul că cumpărătorul își compară experiența cu experiența dobândită de interacțiune cu organizația cu așteptările sale față de această experiență. Este important în această etapă a dezvoltării consumatorului să punem bazele loialității sale ulterioare, care este asigurată, în primul rând, de realizarea satisfacerii tuturor nevoilor funcționale ale clientului. Această etapă se caracterizează prin faptul că clientul câștigă experiență în interacțiunea cu organizația în toate punctele de contact și experiență legată de calitatea satisfacerii nevoilor sale. Astfel, calitatea produselor și serviciilor furnizate consumatorului și măsura în care este convenabil pentru client să interacționeze cu compania ar trebui să fie recunoscute ca factori importanți în această etapă care au un impact asupra condițiilor prealabile pentru fidelizarea clienților.

Dacă experiența acumulată de consumator a fost pozitivă, iar compania a reușit să-și câștige favoarea, începe a treia etapă - procesul de consum de către client a bunurilor achiziționate. Din punctul de vedere al conceptului de marketing relațional, această etapă a dezvoltării ciclului de viață al consumatorului se caracterizează prin faptul că tocmai aici au loc apariția și creșterea loialității clienților. Trebuie remarcat faptul că, în această etapă a modelului discutat, ar trebui folosită întreaga gamă de oportunități tangibile și intangibile pentru a fideliza clienții.

Se pare că definiția loialității utilizând această metodă include toți cei mai semnificativi factori care ar trebui luați în considerare de către o organizație care încearcă să își orienteze activitățile de marketing către construirea unor relații pe termen lung reciproc avantajoase cu clienții săi. Deci, atunci când se ia în considerare formarea loialității din punctul de vedere al acestui instrument, una dintre etapele pe care trebuie să le treacă un client în procesul de formare a atitudinii sale pozitive față de organizație este atingerea unui nivel ridicat de satisfacție față de consum a produselor și serviciilor companiei. În plus, acest instrument examinează fazele de fidelizare a clienților pe etape ale ciclului său de viață în raport cu organizația. Pe măsură ce relația lor se dezvoltă, fazele „Piramidei Loialității” nu se înlocuiesc, ci se completează reciproc.

Prima etapă a instrumentului descris implică formarea unei imagini pozitive a organizației la client. Această etapă a formării loialității clienților este prima din punct de vedere atât al începutului interacțiunii dintre client și companie, cât și al apariției percepției clientului asupra furnizorului. Se pare că cele mai semnificative în această etapă sunt eforturile organizației vizând o percepție pozitivă generală a activităților sale de către publicul țintă al consumatorilor și informarea clienților despre produsele și serviciile pe care le pot folosi în companie, care sunt nevoile lor pot satisface prin consumul produselor sale. Aceasta include domenii ale activităților firmei, cum ar fi brandingul și comunicarea eficientă cu clienții.

Scopul principal al brandingului în cadrul marketingului de relații este diferențierea unei organizații de concurenții săi. Cu ajutorul mărcii, compania are posibilitatea de a transmite publicului său țintă valorile emoționale necesare, datorită cărora se realizează apariția unei percepții pozitive de către clienții organizației în ansamblu. După cum remarcă S. Davis, un brand este un mod de a demonstra valorile pe care un consumator le poate primi atunci când interacționează cu o firmă. Autorul subliniază că "un brand este un set de promisiuni puternice. Aceasta implică încredere, stabilitate și o anumită combinație de așteptări." Brandingul este principalul instrument pentru crearea unei imagini pozitive a unei organizații în ochii consumatorilor săi.

Comunicarea eficientă cu segmentul țintă al consumatorilor în această etapă de fidelizare a clienților înseamnă, în primul rând, informarea clienților despre produsele și serviciile pe care organizația le poate furniza și despre nevoile pe care le poate satisface. Din punctul de vedere al activităților operaționale, acesta include întreaga gamă de activități ale companiei legate de interacțiunea informațională cu mediul extern - de la publicitate care transmite informații primare despre companie către consumatori până la mesaje individualizate trimise clienților specifici. Trebuie remarcat faptul că pe măsură ce relația dintre furnizor și consumator se dezvoltă, gradul de individualizare a schimbului de informații crește. În plus, acest proces se caracterizează printr-o schimbare a canalelor de transfer de informații: dacă în cazul publicității, instrumentele tradiționale sunt utilizate pentru a transmite informații unor segmente mari, cum ar fi televiziunea, panourile publicitare și publicitatea în presă, atunci în se utilizează cadrul canalelor de comunicare individualizate (de la persoană la persoană), cum ar fi apelurile telefonice și e-mailul. Trebuie remarcat faptul că, în general, disponibilitatea informațiilor despre companie este o componentă importantă a conceptului de marketing relațional nu numai în etapele de achiziție inițială a clienților și dezvoltarea relațiilor dintre acesta și organizație în primele etape ale cooperării, dar și în procesul de interacțiune ulterioară. Numai dacă clientul știe ce nevoi poate satisface prin interacțiunea cu compania, este posibil să-și dezvolte cooperarea cu furnizorul.

Următoarea etapă a „Piramidei Loialității” este asociată cu asigurarea unui nivel ridicat de intensitate a consumului de către clienți a produselor și serviciilor organizației. În această etapă, cele mai solicitate sunt instrumente pentru influențarea loialității comportamentale a utilizatorilor, care implică utilizarea întregii game de capabilități ale companiei pentru a oferi clienților privilegii financiare. Aceasta implică participarea consumatorilor la diverse promoții bonus, primirea de reduceri pentru utilizarea serviciilor companiei, cadouri pentru achiziții, precum și diverse programe de loialitate bazate pe scheme de bonusuri de reducere și oferte de aderare la club. Această fază se caracterizează prin faptul că clientul câștigă o experiență senzorială empirică a consumului de produse și servicii ale organizației. Nivelul de satisfacție a clienților va depinde de cât de bine se potrivește această experiență cu așteptările sale. Prin urmare, pentru a atinge un nivel ridicat de satisfacție a clienților, este important să se asigure o calitate constantă a produselor companiei.

3. Programe de fidelizare a clienților

Există două modalități de a reține clienții. Prima este crearea de condiții care împiedică apelul către alți furnizori, întreprinderi etc. consumatorul va „măsura” de șapte ori înainte de a „întrerupe” toate conexiunile anterioare, dacă acest lucru este asociat cu investiții semnificative, costul găsirii de noi furnizori , pierderea reducerilor pentru clienții obișnuiți etc. Al doilea este satisfacția completă a clienților, care este puțin probabil să fie tentat de prețuri competitive competitive sau de alte stimulente. Pentru a implementa aceste metode de păstrare în cadrul marketingului de relații, se utilizează programe de fidelizare a clienților.

Un program de fidelizare a clienților este definit ca un set de acțiuni organizate în așa fel încât să stimuleze clienții și să fie în conformitate cu cerințele acestora, precum și să minimizeze pierderile, și anume pierderile din numărul de clienți și să crească numărul de vânzări . Astfel de programe sunt utilizate pe scară largă în punctele de vânzare cu amănuntul, companiile aeriene, companiile de închirieri auto, chioșcurile foto, cu alte cuvinte, în toate sectoarele care oferă bunuri și servicii pentru utilizarea de zi cu zi la un preț destul de ridicat pe unitate.

Motivul fundamental din spatele programelor de loialitate este de a oferi clienților beneficii. Cel mai bun mod de a încuraja orice persoană, de a-i oferi orice beneficiu material, emoțional, psihologic.

În Rusia, se acordă puțină atenție formării loialității consumatorilor, aderării la un anumit brand, de care depind vânzările pe termen lung. La nivel publicitar, loialitatea consumatorului poate fi câștigată prin locul de origine al produsului (vinuri și parfumuri franceze, trabucuri cubaneze etc.), ambalare (unele pachete devin ele însele un brand în timp) sau crearea unei legende despre produs (de exemplu, plasarea chefirului pe ambalajul „Casa în sat” istoria originii acestei băuturi). Pe baza datelor despre caracteristicile mentale ale consumatorului rus, se poate presupune că ultima metodă va fi cea mai eficientă pe piața internă.

3.1.4 Programul de loializare a coaliției

Reunește mai multe companii care nu concurează între ele, dar vizează același public țintă. Poate fi construit atât pe schemele de reduceri, cât și pe cele de bonus. Avantajul fără îndoială al programelor de loialitate ale coaliției este unificarea bazelor de clienți ale diferitelor companii. După cum a remarcat Y. Karasev, astfel de programe „combină diferite sfere de activitate și permit obținerea unui efect sinergic din utilizarea încrucișată a bazelor de clienți”. În plus, combinarea bazelor de date oferă o oportunitate excelentă pentru planificarea diverselor promoții bonus, deoarece puteți utiliza produsele partenerilor dvs. ca cadou de stimulare în schimbul bonusurilor, promovându-le astfel afacerea în rândul clienților dvs. și sporindu-le loialitatea fără a vă compromite propriul buget. Potrivit lui Y. Karasev, participarea la un astfel de program de loialitate oferă companiei posibilitatea de a-și „promova produsul printr-o pedeapsă suplimentară, care are o dinamică ridicată în timp și care poate fi considerată un potențial foarte ridicat pentru activități de cross-marketing”. Programele de coaliție au aceleași avantaje și dezavantaje ca și sistemele tradiționale de reduceri sau bonusuri. Cea mai preferabilă este construirea unui astfel de program pe mecanisme de bonus, care presupun o implicare ridicată a consumatorilor în program și asigură eficiența economică a acestuia. Un punct important este respectarea principiului neintersectării intereselor comerciale ale membrilor coaliției. Dezavantajul programelor de loialitate ale coaliției este că, pentru a-și atinge eficacitatea, este necesar să se implementeze o cantitate mare de activități de sprijin și să se formeze o marcă separată a programului în sine, care ar trebui să fie asociată de consumator nu numai cu companiile membre al coaliției, dar și cu programul în sine. Un caz special al unui program de loialitate al coaliției este combinarea unui card de reducere al companiei cu un card de credit bancar. În esență, aceasta înseamnă că cardul bancar joacă rolul de reducere sau bonus. Banca dobândește oportunitatea de a încuraja deținătorii de carduri să le folosească pentru a-și plăti achizițiile, dar pentru restul membrilor coaliției, semnificația programului rămâne aceeași. Astfel de programe de loialitate funcționează fie ca un sistem de bonusuri, fie pe principiul returnării unei părți din banii cheltuiți în contul titularului cardului.

Toate metodele de mai sus pentru a influența loialitatea comportamentală a clienților pot fi utilizate atât ca un singur program de loialitate „pentru toată lumea”, cât și ca parte a ofertelor vizate. O opțiune de utilizare încrucișată este, de asemenea, posibilă, atunci când inițial tuturor utilizatorilor de carduri de reducere sau bonus li se oferă aceleași condiții de bază, care sunt suplimentate în continuare cu oferte vizate pentru anumite segmente de consumatori.

4. Implementarea programului de loialitate pe exemplul „Red Cube”

Programul de loialitate Red Cuba și-a început evoluția cu un sistem de reduceri care a fost lansat la sfârșitul anului 2001 și a existat timp de 3 ani în condiții foarte simple: o reducere de 5%, care, de regulă, a fost rezumată cu toate promoțiile, spre deosebire de oferte ale multor alte companii. La acea vreme, erau un lanț care vindea vase și articole de uz casnic. Din 2003, poziționarea companiei s-a schimbat și în 2004 au trecut în cele din urmă la modelul magazinelor de cadouri specializate. Conceptul de reducere nu a mers bine cu sortimentul de cadouri, așa că Red Cube a început să caute o alternativă și s-a stabilit pe un sistem de bonusuri. Desigur, compania a dezvoltat-o de la zero, a învățat multe, de exemplu, de la Rosinter cu programul său Guest of Honor. Cu toate acestea, vânzarea de bunuri și sectorul serviciilor au specificuri diferite, astfel încât compania a evaluat în mod critic experiența altcuiva și a adaptat-o pentru sine. Au efectuat cercetări de marketing, folosind modelarea financiară pentru a selecta rata optimă pentru acumularea de bonusuri, iar de la 1 octombrie 2004 acest proiect a fost lansat în toate magazinele. Timp de o jumătate de an, cardurile bonus și de reducere au fost acceptate în paralel, după jumătate de an cardurile de reducere nu mai erau valabile, dar sunt încă schimbate. Până la finalizarea proiectului de reduceri, au existat aproximativ 150.000 de participanți, în acest moment fiind puțin peste un milion de oameni în Clubul Clienților Fideli.

Pragul pentru obținerea unui card de la compania "Red Cube" este de doar 500 de ruble. - Este suficient să completați un chestionar simplu. Clienții obișnuiți sunt acei posesori de carduri care, după ce l-au primit, au efectuat cel puțin o achiziție pe parcursul anului (acest criteriu este îndeplinit de aproximativ 70% din cumpărătorii magazinelor „Red Cube”).

Componenta materială a programului este foarte interesantă: 11% din suma fiecărei achiziții este creditată într-un cont bonus personal. Există promoții exclusive în lanțul de magazine Red Cube - prima s-a încheiat deja acum câteva zile, când bonusurile erau acumulate la tarife de la 30 la 60% - nicio altă companie nu oferă astfel de condiții. Marele avantaj al programului „Red Cube” este că parametrii săi sunt extrem de simpli, iar cumpărătorul poate naviga cu ușurință în economiile sale bonus. Spre deosebire de alte companii, Red Cube nu introduce o rată specială pentru recalcularea punctelor bonus în bani: de exemplu, un bonus nu este egal cu un ban sau 10 copeici etc. Punctul bonus „Red Cube” este întotdeauna egal cu unitatea valutară de bază - 1 rublă în Rusia, 1 grivnă în Ucraina, 1 tenge în Kazahstan. De asemenea, „Red Cube” nu are excepții de la produs: puteți cumpăra absolut orice produs pentru puncte bonus. Au fost deschise noi proiecte în lanțul de magazine - magazine de flori proaspete „Klumba” și magazine de bijuterii și accesorii de la designerul italian AlessandroFrenza. Acestea sunt, de asemenea, incluse în programul de bonusuri. Nu se face din programul de excepții și pentru magazinele individuale ale lanțului. Red Cuba are o pondere în continuă creștere a magazinelor deschise de parteneri francizați, iar una dintre premisele pentru obținerea unei francize este participarea la toate activitățile de marketing. „Red Cube” intenționează să deschidă magazine în Ucraina și Kazahstan, lanțul de magazine se confruntă cu necesitatea de a menține conturi bonus separate în funcție de valute.

Din punct de vedere economic, programul „Red Cube” se justifică pe deplin. Analiza datelor arată că mărimea unei achiziții de la un deținător de card este de obicei cu 50-60% mai mare și fac achiziții mult mai des decât vizitatorii ocazionali. Dar compania nu se oprește aici. Ea analizează constant baza de date pentru o varietate de parametri, pentru al treilea an folosind deja pentru aceasta mai multe produse software din clasa BI de la trei furnizori (unul străin și două companii rusești). Dacă vorbim despre organizarea procesului, atunci pe fiecare chestionar și card există coduri de bare unice și, în momentul emiterii cardului, se formează o legătură dinamică a acestora. Toate acestea sunt afișate online în biroul central. Până în prezent, chestionarele sunt completate manual, dar în viitorul apropiat „Red Cube” intenționează să automatizeze acest proces. Acest lucru va necesita adaptarea chestionarului la intrarea mașinii.

Sistemul de prelucrare a datelor al companiei este centralizat. Conturile bonus sunt păstrate într-un singur depozit, tranzacțiile din magazine sunt primite acolo online, iar sumele din conturile bonus sunt recalculate. Mijloacele tehnice sunt foarte simple: codurile de bare și o bandă magnetică sunt utilizate ca mijloace de personalizare. Stocarea conține, de asemenea, date personale ale clienților. Red Cube are propriile sale soluții unice de securitate a informațiilor, iar compania garantează confidențialitatea tuturor membrilor Clubului Clienților Fideli. Depozitul de date a fost, de asemenea, dezvoltat de programatorii companiei.

Chiar și în etapa de proiectare a sistemului, compania a respins posibilitatea de a atrage un centru de procesare de externalizare pentru a procesa puncte bonus. Ea a decis să o facă singură și nu a pierdut: practic nu au existat probleme serioase în acest timp. Comunicarea cu deținătorii de carduri este organizată prin mai multe canale simultan: spre deosebire de reducere, un bonus vă permite să organizați comunicarea cu clienții obișnuiți. Vor în mod constant să își verifice economiile, să înțeleagă originea sumei bonusului, să facă o a doua achiziție sau să cheltuiască puncte bonus.

Cel mai simplu mod de a vă verifica contul este să veniți la magazin, unde casierul, după ce a citit codul de bare, va emite un cec cu suma soldului bonus. A doua modalitate este un cont personal pe site-ul companiei. În prezent, afișează soldul contului și suma achizițiilor efectuate cu acest card pe toată durata. De asemenea, puteți să vă schimbați datele personale acolo. Cel mai tradițional canal de informare este centrul de apeluri. În viitorul apropiat, vor conecta un alt canal de informații prin mesaje SMS. Până acum, „Red Cube” folosea acest canal doar pentru difuzarea de informații despre diverse promoții și evenimente ale companiei, dar acum compania dorește să organizeze un sistem de notificări individuale privind acumularea și eliminarea punctelor. În acest moment, cu mai mulți furnizori, compania testează activ acest canal și crede că va funcționa în termen de două luni. De asemenea, utilizează în mod activ e-mail-ul, dar listele de corespondență ale propriilor reviste și cataloage au fost de mult abandonate: baza de clienți a crescut dramatic, iar e-mailul nu funcționează foarte fiabil.

Dacă vorbim despre programe de parteneriat, atunci, în ciuda faptului că programul „Red Cuba” este individual și vizează în principal păstrarea clienților, compania deschide multe magazine noi. Dacă la Moscova sarcina de a crește gradul de conștientizare a companiei și de a crește gradul de conștientizare a mărcii nu este urgentă, în alte orașe este nevoie să se informeze și să se atragă potențiali cumpărători.

Cu toate acestea, piața programelor de loialitate este în creștere, au apărut chiar și companii specializate de consultanță pentru dezvoltarea lor. Când „Red Cube” a început să își creeze programul de bonusuri, pe piață nu mai era nimic asemănător. Acum apar produse similare de la alte companii, instrumentele software sunt dezvoltate activ pentru a le sprijini. Dar numai acele inițiative în care sunt implementate idei originale și abordări unice devin reușite.

5. Testează

Un consumator fidel este ...

a) acei consumatori care se raportează pozitiv la activitățile companiei, oferite de produsele și serviciile sale, de personalul acesteia etc;

b) un consumator solvent;

c) un consumator emoțional care este conștient de activitățile organizației și de nivelul de satisfacție a clienților.

Componentele loialității comportamentale includ (posibil mai multe răspunsuri):

a) satisfacție;

b) conștientizare;

c) vânzarea încrucișată;

d) creșterea achizițiilor;

e) achiziții repetate;

f) toate răspunsurile sunt corecte.

Principalele componente ale loialității „percepute” sunt:

a) satisfacție;

b) conștientizare;

c) toate răspunsurile sunt corecte;

Factorii semnificativi ai loialității consumatorilor includ (posibil mai multe răspunsuri):

a) factori procedurali;

b) tradițional;

c) personal;

d) software;

e) toate răspunsurile sunt corecte.

Ce loialitate este oferită de factori intangibili:

a) perceput;

b) comportamentale.

Care sunt cele trei componente ale procesului de formare a satisfacției consumatorilor:

a) 1) calitatea beneficiilor cheie;

2) calitatea procesului de furnizare a serviciului ;;

3) percepția valorii serviciului.

b) 1) momentul consumului;

2) ponderea loialității consumatorilor;

3) nivelul de satisfacție a clienților.

c) 1) evaluarea serviciului;

2) satisfacția clienților;

3) nivelul de servicii pentru clienți.

Cel mai renumit și cel mai frecvent utilizat instrument pentru evaluarea calității serviciului este metodologia:

c) Elasticitatea.

Care dintre opțiunile prezentate se referă la tipurile de loialitate în funcție de nivelul de loialitate comportamentală și percepută (posibil mai multe răspunsuri):

a) loialitate emoțională;

b) absolut;

c) versatil;

d) fals;

e) ascuns;

f) lipsa de loialitate;

g) eficace;

h) toate răspunsurile sunt corecte.

Ce înseamnă loialitatea ascunsă:

a) oferirea de oportunități minime de păstrare;

b) când loialitatea comportamentală corespunde unui nivel scăzut de loialitate percepută;

c) faptul că un nivel ridicat de loialitate percepută nu este susținut de comportamentul consumatorului, adică distinge această companie de concurenți.

Program de fidelizare - …….

a) atașamentul clientului la bunuri, servicii, personal, mediu, ca urmare a satisfacției sale;

b) un set de acțiuni, organizate în așa fel încât să stimuleze clienții și să fie în conformitate cu cerințele acestora, precum și să reducă la minimum pierderile;

c) reunește mai multe companii care nu concurează între plăci, dar vizează același public țintă.

Ce înseamnă programul de reduceri:

a) acordarea clientului cu o reducere la momentul efectuării tranzacțiilor plătite;

b) acumularea de puncte speciale de către client, pe care în viitor le poate schimba cu cadouri valoroase pentru el din catalogul companiei;

c) beneficiul material sau emoțional primit ca urmare a unei „șanse norocoase”.

Programul de loializare a coaliției - ...

a) un program în care beneficiul depinde de activitatea de cumpărare a clientului;

b) integrează diverse domenii de activitate și vă permite să obțineți un efect sinergic din utilizarea încrucișată a bazelor de clienți;

c) combinarea cardului de reducere al companiei cu cardul de credit al băncii;

Ce factori stau la baza loialității clienților pe o piață dezvoltată:

a) factori intangibili;

b) emoțional;

c) stimulent.

Care sunt avantajele programelor de reduceri sau bonusuri:

a) permite organizației să urmărească activitatea de cumpărare a clienților săi;

b) utilizarea cardurilor de către clienți permite companiei să le autorizeze în momentul tranzacțiilor;

c) permite o segmentare corectă a bazei de clienți;

d) toate răspunsurile sunt corecte.

Ce tendințe de dezvoltare pe piața rusă a programelor de loialitate ai putea scrie _______________________________________________

Concluzie

Loialitatea este definită de o combinație de caracteristici „comportamentale” și „percepute”. Prin urmare, sunt loiali acei consumatori care au o atitudine pozitivă față de activitățile companiei, produsele și serviciile pe care le oferă, personalul acesteia etc.

Există, de asemenea, mai multe instrumente comune pentru influențarea loialității comportamentale a clienților - programe de recompensare a clienților, cum ar fi:

program de reduceri;

Desene de premii;

Programe bonus;

Programul coaliției.

Toate aceste metode de influențare a loialității comportamentale ale clienților pot fi utilizate atât ca un singur program de loialitate „pentru toată lumea”, cât și ca parte a ofertelor vizate.

O etapă importantă în fidelizarea clienților este atingerea unui nivel ridicat de satisfacție cu produsele și serviciile organizației, precum și nivelul de servicii și calitatea serviciilor oferite de companie clienților săi. În plus, în procesul de formare a unui complex de loialitate, este important să se prevadă prezența în acesta a diferitelor măsuri menite să ofere clienților companiei atât preferințe materiale cât și nemateriale.

Bibliografie

1. Butcher S. Programe de loialitate și cluburi de loialitate / Per. din engleza - M.: „Williams”, 2004 - 272s.

2. Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Programe de loialitate eficiente. Cum să atragi și să reții clienții. M.: Alpina Business Books, 2005

3. Volkov D. Program unic de loialitate „Cub roșu” // Comerț modern. 2008. Nr. 4.

4. Herpott T.Y. cercetare empirică a loialității clienților / probleme de teorie și practică a managementului. 2001. Nr. 3.

5. Zefirova Yu.I. Bătălii pentru loialitate // Marketingul în Rusia în străinătate. 2003. Nr. 4.

6. Ivanyuk I. Branding ca parte a sistemului de loialitate: // http: // www. ereklama. ru / utile / marca / 0 / html.

7. Karasev Y. Programele de loialitate ale coaliției / Pe baza materialelor de la LM-Consult, http: // www. loyltymarketing. ru

8. Kuryalov K. Marketing de evenimente sau un nou instrument pentru păstrarea cumpărătorului // Comunicări de marketing. 2001. Nr. 5

9. Likhobabin M.Yu. Tehnologii de manipulare a publicității (metode zombie). - Rostov-pe-Don, 2004.

10. Lopatinskaya I.V. Loialitatea ca principal indicator al reținerii consumatorilor de servicii bancare // Marketingul în Rusia în străinătate. 2002. Nr. 3

11. Martyshev A.V. Ghid de marketing pentru relații / studiu. - Vladivostok; Editura FENU, 2006.

14. Pustynnikova Yu.M. Fidelizarea clienților // Gestionarea magazinului. 2005. Nr. 1-2.

15. Raikheld F.F. Efect de loialitate: forțe motrice ale creșterii economice, profituri și valoare durabilă / per. din engleza - M.; Williams 2005.

16. Fedko N.G., Fedko V.P. Comunicări de marketing. - Rostov-pe-Don, 2002-205.

Lopatinskaya I.V. Loialitatea ca principal indicator al reținerii consumatorilor de servicii bancare // Marketingul în Rusia în străinătate. 2002. # 3.

Kuryalov K. Marketing de evenimente sau un nou instrument pentru păstrarea unui client // Comunicări de marketing. 2001. # 5.

Lopatinskaya I.V. Loialitatea ca principal indicator al reținerii consumatorilor de servicii bancare // Marketingul în Rusia în străinătate. 2002. # 3.

Butcher S. Programe de loialitate și cluburi de loialitate / Per. din engleza - M.: „Williams”, 2004 -272s.

Vasin Yu.V., Lavrent'ev L.G., Samsonov A.V. Programe de loialitate eficiente. Cum să atragi și să reții clienții. M.: Alpina Business Books, 2005

Karasev Y. Programele de loialitate ale coaliției / Pe baza materialelor de la LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Martyshev A.V. Marketing de relații / Ghid de studiu.- Vladivostok; Editura FENU, 2006.

Karasev Y. Programele de loialitate ale coaliției / Pe baza materialelor de la LM-Consult, http://www.loyltymarketing.ru

Ivanyuk I. Branding ca parte a sistemului de loialitate: // http: //www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Volkov D. Program unic de loialitate „Cuba Roșie” // Comerț modern. 2008. Nr. 4.