Mahsulotni namoyish qilish sirlari. Do'konda tovarlarni to'g'ri ko'rsatish. Mahsulot toifalarini boshqarish

Tovarlar va xizmatlar ko'pligi davrida, birorta ham zamonaviy emas chakana savdo do'koni ulkan makon bo'ylab qulay va oson navigatsiyasiz qilolmaydi savdo maydonchasi. Faqat mijozlarga qulaylik yaratish uchun tovarlar javonlarga joylashtirilishi va qat'iy tartibda tematik bo'limlarga saralanishi kerak. Pishloqlar, tvorog va boshqa fermentlangan sut mahsulotlari yaqin bo'lishi kerak, go'shtni ziravorlar bo'limi, chipli pivo, yong'oq va quruq gazaklar bilan birlashtirish kerak. Bu xaridorga neftni qayerdan izlash va maishiy kimyo uchun aravani qayerga surish kerakligini aniqlab beradi. Shunday qilib, mahsulotni to'g'ri ko'rsatish va unga hamroh bo'lgan reklama materiallari (bukletlar, plakatlar, test namunalari, aksiyalar va h.k.) xaridorlarni taklif etilayotgan mahsulotlar haqida xabardor qiladi va yakuniy xarid qaroriga ta'sir qiladi.

Tovarlarning iste'molchilar uchun qulay bo'lishi merchandisingning asosiy vazifasidir.

Savdo maydonining to'g'ri dizayni yordamida do'kon egasi mijozlarning xatti-harakatlarini nazorat qiladi. Merchandayzing xaridorlarning psixologiyasini tahlil qilishga yordam beradi va mahsulotni ilgari surish va sotish bo'yicha optimal chora-tadbirlar majmuasini taklif qiladi. Boshqacha qilib aytganda, do'kon savdosi va aylanmasi to'g'ridan-to'g'ri tovarlarni javonlarda ko'rsatish va joylashtirishga, shuningdek, bo'limlarning joylashishiga bog'liq. Hech kimga sir emaski, non bo'limi eng yaxshi savdo maydonchasining uzoq burchagida joylashgan. Bunday holda, agar xaridor eng mashhur mahsulot bo'lgan non uchun kelsa, u butun do'kondan o'tishi kerak bo'ladi. Agar xaridor nonga muhtoj bo'lmasa, yangi pishirilgan mahsulotlarning xushbo'y hidi uni hali ham non bo'limiga olib keladi. Va yoqimli hidlar impulsli xaridlarni amalga oshirishda ancha samarali ta'sir ko'rsatishi ma'lum.

Savdo maydonining maxsus dizayni qo'shimcha harakatlarni talab qiladi. Supermarketning bo'limlari qat'iy ketma-ketlikda joylashgan. Merchandising mutaxassislari noldan savdo maydonchalarini tashkil etish orqali o'ylashadi. Kosmosni loyihalashda katta va kichik sovutgichlar, ochiq muzlatgichlar, isitiladigan vitrinalar, javonlar, brend ehtiyojlari uchun reklama vitrinalari, jozibali reklama stendlari, bilbordlar, sharlar va boshqa aksessuarlardan foydalaniladi. Devorlarning rangi muhim rol o'ynaydi, musiqiy hamrohlik unutilmas vizual ta'sirni ta'minlash uchun do'kon ichidagi moslamalar, yoritish va dizayn uslubi.

Vakolatli savdo quyidagi maqsadlarga javob berishi kerak:

Mijozlarga mahsulotlar assortimenti haqida ma'lumot berish

Mijozlarning e'tiborini tovarlarning javonlarda joylashgan joyiga qaratish

Mahsulot sotishni boshqarish

Mijozlarning xulq-atvorini boshqarish (ta'm va talabni shakllantirish, tovarlar assortimentini ko'paytirish, mashhur brendlarning mavjudligi, impulsli xaridlarni rag'batlantirish, brendga e'tiborni jalb qilish va uni raqobatchilardan ajratish, konsalting xodimlarini ko'paytirish, tovarlarning kompozitsion dizaynini puxta o'ylash, atmosfera va qulay hissiy kayfiyat, mijozlarga g'amxo'rlik qilish).

Muvaffaqiyatga e'tibor qaratgan kompaniya quyidagi maqsadlarni ko'zlaydi - mijozlar bilan aloqani yaxshilash, sodiq auditoriyani ko'paytirish va yangi mijozlarning mehrini qozonish. Shuni ta'kidlash kerakki, merchandayzing xizmatlariga mahsulot ishlab chiqaruvchisi tomonidan buyurtma berilganda, buyurtma berishda uning asosiy maqsadi iste'molchilar e'tiborini jalb qilish va ma'lum bir brendni ilgari surishdir. Yirik do'konlar va supermarketlar egalari savdo maydonini tartibli saqlashdan manfaatdor va barcha tovarlar yuqori sifatli ko'rinishi kerak. Bu erda asosiy e'tibor kompaniyaning daromadini oshirish va sodiqlikni oshirishdir.

Tovarlarni samarali namoyish qilish

Zamonaviy merchandisingning asosiy tushunchasi tovarlarni to'g'ri ko'rsatishdir. Mahsulotning joylashuvi xaridorlarning qarorlariga qanday ta'sir qilishi mumkin? Qanday qilib uni iste'molchilar uchun yaxshiroq va qulayroq qilish kerak? Marketologlar katta do'konda inson xatti-harakatlarining psixologiyasi va xususiyatlarini hisobga olgan holda tovarlarni namoyish qilish bo'yicha bir qator tavsiyalarni ishlab chiqdilar. Agar bir necha o'n yillar oldin tovarlar o'z-o'zidan javonlarga joylashtirilgan bo'lsa, bugungi kunda bu jarayon haqiqiy san'atga aylandi.

Tovarlarni ko'rgazma oynalariga joylashtirish qoidalari:

Har bir mahsulot va tovar nomi xaridorga aniq ko'rinib turishi, boshqa mahsulotlar esa uni yashirmasligi kerak.

Iste'molchilarga notanish bo'lgan yangi brendlar har doim birinchi qatorda ko'zga tashlanadi.

Raflar haddan tashqari yuklangan ko'rinmasligi kerak. Yangi mahsulot asta-sekin ko'rsatiladi, tartibsizlik va shikastlanmaslik uchun rafdagi "bo'shliqlarni" to'ldiradi.

Mahsulotlar mavjud bo'lishi kerak. Xaridor tokchadan mahsulotni oson va tez olish imkoniyatiga ega bo‘lishi kerak.

Mashhur mahsulotlar xuddi shu joyda ko'rsatiladi.

Badiiy dizayn texnikasidan foydalanish. Tokchalar toza va zamonaviy ko'rinishi kerak.

Har xil turdagi mahsulotlarni birma-bir yoki to'plamda joylashtirish mumkin emas.

Yorliq har doim xaridorga ko'rinadi - bu brendni tan olish masalasi.

Tovarlarni namoyish qilishda mutaxassislar har doim narx belgilarining mavjudligini hisobga olishadi va tozalik va tartibni saqlashadi. Tegishli mahsulotlar, masalan, sariyog 'va pishloqni bir joyga, mos kelmaydiganlarni esa alohida joylashtirish kerak. Bu erda eng mashhur iste'mol tovarlari ko'z darajasida joylashgan; Muhimi, xaridor qo'lining bir harakati bilan mahsulotni olishi mumkin. Tokchaga birinchi marta qaraganida, xaridor kitoblarni o'qiyotgandagi kabi narsalarni chapdan o'ngga yoki yuqoridan pastga qarab skanerlaydi. Shunday qilib, tovarlarni namoyish qilish malakali tarzda amalga oshirilishi kerak.

Xaridor psixologiyasi

Supermarketga borganingizda, hamma odamlar nima uchun u erga borishlarini bilishmaydi. Merchandising iste'mol savati tarkibini boshqarishga qodir. Do'konda xaridor rejalashtirilgan xaridni amalga oshiradi, impuls (o'z-o'zidan) yoki yarim impuls (xaridor yogurt brendini joyida hal qiladi).

Savdo maydonini tashkil etish bosqichida merchandayzing mutaxassislari mahsulotni tanlashda iste'molchi psixologiyasining o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olishlari kerak. Bu sizga tovarlarni to'g'ri saralash va xaridlarni tanlash jarayonini mijozlar uchun qiziqarli aksiyaga aylantirish imkonini beradi.

Savdo maydonchasida mijozlar xatti-harakatlarining o'ziga xos xususiyatlari:

Do'konga kiraverishdagi dastlabki 6 pog'onada tovarlarni joylashtirmaslik kerak. Hech kimga sir emaski, xaridor avval atrofga qarashni va ko'nikishni afzal ko'radi, shuning uchun u faol harakatlar qilmaydi.

Do'konning markaziy qismiga xaridorlarni jalb qilmoqchimisiz? U erda mashhur mahsulotni joylashtiring!

Eng yuqori iste'mol faolligi "oltin uchburchak" hududida (kirish - kassa - mashhur tovarlar) kuzatiladi. Qoidaga ko'ra, talabga ega bo'lishi kerak bo'lgan tovarlar savdo maydonchasiga kiraverishda, keng talabga ega bo'lgan mashhur mahsulotlar esa kassaga boradigan yo'lda chiqish joyiga joylashtiriladi. Shunday qilib, mashhur mahsulotlarning namoyishi "oltin uchburchak" doirasida amalga oshirilishi kerak.

Tovarlar bilan javonlar bo'ylab yurib, xaridor 70% e'tiborini o'ng tomonidagi javonlarga qaratadi va faqat 30% chap tomonidagi javonlarga qaratadi.

"Oltin javon" xaridorning ko'zi darajasida joylashgan rafdir. Ayollar erkaklarnikiga qaraganda "oltin javon" ga ko'proq qarashadi, deb ishoniladi, ular quyida chegirmali narsaga e'tibor berishadi. Agar mahsulot iste'molchining ko'zi darajasida bo'lsa, uni sotib olish ehtimoli ancha yuqori. Shunday qilib, "oltin javonlarda" tovarlarni sotish 15% ga oshadi.

Ko'pincha, xaridor o'ziga kerakli mahsulotni oladi, bu esa ma'lum bir toifadagi javonda birinchi bo'ladi. Ushbu tezkor qidiruv qoidasi mijoz shoshib qolganda tegishli.

Rafdagi mahsulot miqdori uning bozordagi o'rnini ko'rsatadi. Brend qanchalik mashhur bo'lsa, u javonda ko'proq joy egallaydi.

Xaridor uchun ko'zlarini 40 darajadan ortiq burchakka ko'tarish noqulay.

Eng qisqa etkazib berish muddati bo'lgan mahsulot xaridorga yaqinroq joylashgan bo'lishi kerak. Mahsulotlar javonlarda turmasligi kerak!

Yangi mahsulotlar eng ko'p sotuvchilar yonida joylashtirilishi kerak. Bu iste'molchilar e'tiborini yangi mahsulotga jalb qilishga yordam beradi!

Tinchlantiruvchi musiqa xaridlarni osonlashtiradi. Mijozlar o'zlarining sevimli kompozitsiyalaridan zavqlanib, yo'laklar orasida baxtli yurishadi.

Vizual savdo sirlari

Savdo nuqtalarida reklama (Point Of Sales yoki P.O.S) ta'qib qilinadi asosiy maqsad- iste'molchiga brend haqida eslatish yoki yangi mahsulotlar haqida xabar berish. Reklama materiallari, merchandiserlarning fikriga ko'ra, brend xabardorligini oshirishga yordam beradi va muayyan mahsulotlarni sotishni rag'batlantiradi.

Marketing tadqiqotlariga ko'ra, iste'molchilar mahsulot haqida olgan vizual ma'lumotni o'zlashtiradilar. Shunday qilib, P.O.S reklama materiallarining samaradorligi va afzalliklari aniq. Iste'molchilarning vizual idroki talabni va shunga mos ravishda do'kon aylanmasini oshirishi mumkin.

Merchandising turli xil reklama vositalaridan foydalanadi: taqdimot tuzilmalari va stendlar, ko'rgazma displeylari va javonlar, jurnallar, broshyuralar, narx belgilari, matbaa materiallari, gulchambarlar, grafikalar, woblerlar (xaridorlar uchun yorqin karton o'ljalar), jumbies (tovarning katta o'lchamli karton nusxalari). ), pol aksessuarlari, esdalik sovg'alari va mahsulot logotipi bilan mijozlar uchun sovg'alar.

Merchandiserlarning professional jamoasi o'z hunarmandchiligining nozik tomonlarini yaxshi biladi. Yaxshi merchandiserning vazifasi do'konda tovarlar mavjudligini ta'minlash va savdoni diqqat bilan kuzatib borishdir. Bundan tashqari, merchandiserning vakolat doirasiga javonlar va savdo maydonchalari dizayni, mahsulot taqdimoti va boshqa reklama va axborot tadbirlarini tashkil etish, mijozlar buyurtmasini shakllantirish, mahsulot va reklama materiallari bilan ta'minlash, mahsulotni sotish vaqtini kuzatish, aloqalarni saqlash kiradi. mijozlar bilan va boshqalar bilan.

Xulosa qilib shuni ta'kidlaymizki, merchandaysing mahsulotni muvaffaqiyatli sotishga yordam beradi. Assortimentning mavjudligini to'liq nazorat qilish va savdo maydonchasida tovarlar va javonlarni to'g'ri joylashtirish, shuningdek, iste'molchilarning ehtiyojlariga e'tibor qaratishdan iborat bo'lgan biznesga professional yondashuv sizga tovarlarni kompaniya ishtirokisiz sotish imkonini beradi. sotuvchi. Qoniqarli mijozlar sizga qayta-qayta kelishadi - bu merchandising mahorati.

Vizual savdoning oltita amri

Ko'pincha, Moskva va boshqa yirik shaharlardagi merchandayserlar merchandaysing orqali uning vizual xilma-xilligini anglatadi. Aslida, bu tovarlarni javonlarda va do'kon jihozlarining boshqa elementlarida to'g'ri joylashtirish, shuningdek, bularning barchasi mahsulotning afzalliklarini vizual ravishda namoyish etishga va uni tez sotishga yordam beradigan turli xil belgilar va plakatlarni joylashtirish qobiliyatidir. (shuningdek, xaridorning ushbu do'konga keyingi qaytishi ). Bundan tashqari, vizual merchandayzing usullari nafaqat yirik zanjirli gipermarketlarda qo'llaniladi (aslida ushbu sohadagi mutaxassislarning ishi zanjirli do'konlarni ularning daromadlarining katta qismini ta'minlaydi). Kichik chakana savdo shoxobchalari ham tez-tez merchandaysing xizmatlariga murojaat qiladilar, ularning sotilishini va yanada rivojlanishini rag'batlantiradilar.

Ushbu sohadagi ko'plab mutaxassislarning umumiy fikrlariga asoslanib, kamida oltitani aniqlash mumkin: asosiy qoidalar chakana savdoda merchansingni tashkil etish. Keling, ularni qisqa, ammo tushunarli shaklda taqdim qilaylik:

• Biz mahsulotni sezilarli va ahamiyatli qilamiz, uni atrofdagi fonda ta'kidlaymiz.

Siz, masalan, kerakli mahsulot miqdorini kengroq yoki uzunroq qatorlarga qo'yish orqali ko'paytirishingiz yoki uni yaxshilab o'ralgan slayd shaklida taqdim etishingiz mumkin. Yoki uning ranglar palitrasini sezilarli soya bilan ta'kidlang (Moskvadagi professional merchandiserlar odatda chegirmali narxlarni va boshqa POS elementlarini qizil, sariq yoki to'q sariq rangda qilishlari bejiz emas). Zaharli, ko'zni charchatadigan gullarni ortiqcha ishlatmang.

Bundan tashqari, mahsulotning qadoqlanishiga e'tibor qaratish kerak, unga qo'shimcha g'ayrioddiylik yoki sir berilishi mumkin - xaridor darhol uni ko'rib chiqishni va tarkibini diqqat bilan o'rganishni xohlaydi. Savdo maydonida to'g'ri joylashtirilgan yorug'lik ham bu erda rol o'ynaydi, insonning e'tiborini kerakli mahsulotga qaratadi.

• Biz asosiy mahsulotlarni o'rtacha odamning ko'z darajasida joylashtiramiz.

Albatta, ko'zlari bulutlarda bo'lgan yoki aksincha, o'z poyabzallarini sinchkovlik bilan o'rganadigan odamlar bor, lekin tarmoq savdosi bo'yicha mutaxassislar ko'pincha do'konlardagi xaridorlar oldinga qarab, ba'zan atrofga qarashlarini juda yaxshi bilishadi. Va shuning uchun mahsulotning asosiy elementlarini taxminan 150-160 sm balandlikda - o'rtacha balandlikdagi odamning ko'zlari darajasida joylashtirish mantiqan. Savdo-sotiqni tashkil qilishda yuqori javonlarga bir oz kamroq tegishli mahsulotlar joylashtiriladi va eng muhimlari polga yaqinroq yoki hatto pastki chap burchakning "o'lik zonasida" joylashtiriladi.

• Mijozlarga xilma-xillikni bering.

Qabul qiling, do'kon javonlaridagi o'zgarishlarni ko'rganda ko'z quvonadi. Agar hududdagi barcha do'konlar bir xil ko'rinishga ega bo'lsa, bir xil tovarlarni bir xil narxlarda sotsa, ba'zi qiziqsiz aksiyalar va maxsus takliflar bilan zo'rg'a harakatlansa, bu do'konlarda biror narsa sotib olish istagi darhol nolga tushadi. Aynan shu erda chakana savdoda merchandaysing paydo bo'ladi - hatto kichik assortimentdan ham, mutaxassis batafsil o'rganishni talab qiladigan juda jozibali rasmni yaratishi mumkin. Mahsulot guruhlari orasidagi chegaralarni o'zgartirish, turli reklama materiallarini to'g'ri joylashtirish, yorqin narx belgilari va boshqa POS elementlaridan foydalanish - bularning barchasi sotilayotgan butun mahsulot imidjiga katta ta'sir ko'rsatadi.

• Guruh namoyishiga e'tibor bering.

Boshqacha qilib aytganda, eng kichik xatolarga yo'l qo'ymaslik uchun mahsulotlarni to'g'ri guruhlarga taqsimlang. Agar xaridor do'kon javonlari tarkibini o'rganayotganda, to'satdan qatorlar o'rtasidan ko'ylakni topsa. non mahsulotlari, bu uning sotib olish kayfiyatini jiddiy ravishda buzishi mumkin. Mahsulot guruhlarining o'zaro nisbiy pozitsiyasi ham muhim emas - siz poyabzal va shirinliklarni qo'shni javonlarga qo'ymasligingiz kerak. Do'konlarda tajribali va professional savdo ustalari mahsulotlarni narxi, hajmi, vazni va boshqalar bo'yicha farqlab, guruh ichida bir xil darajada mashaqqatli ishlarni amalga oshiradilar. Asosiy tafsilot shundaki, tarqatish printsipi nafaqat mutaxassisga, balki oddiy xaridorga ham sezilishi kerak.

• Profil yaratish.

Tarmoqqa aloqador shaxslarning bevosita javobgarligi chakana savdo, xaridlarni oson va yoqimli qilish. Agar bu katta ish bo'lsa savdo markazi, unda yoshi, jinsi, kasbi, ijtimoiy mavqeidan qat'i nazar, har bir xaridor o'ziga kerakli mahsulotni tez va ortiqcha kuch sarflamasdan topishi uchun unda barcha shart-sharoitlarni yaratish nihoyatda muhimdir. Tajribali chakana savdo bo'yicha mutaxassis do'konning istalgan joyida olomonning paydo bo'lish ehtimolini kamaytirishi mumkin. Taxminan xuddi shunday kichik do'konlar uchun ham amal qiladi - faqat u erda ma'lum bir mahsulot guruhiga e'tibor qaratib, uni tashkil etish bosqichida profillashni amalga oshirish yaxshiroqdir.

• Bir joydagi narsalar soni bilan ortiqcha ishlamang.

Bu erda biz POS elementlari haqida gapiramiz. Merchandayzingni tashkil qilishda ularning miqdori bilan juda uzoqqa borish orqali siz xaridorni deyarli vahima holatiga qo'yishingiz mumkin. Bu savolga mutanosiblik hissi bilan yondashing va ko'pchilik odamlar bir muhitda to'qqizdan ortiq narsalarni deyarli hech qachon eslamaydilar. Va aniq to'qqizta yagona POS elementi ruxsat etilgan maksimal raqam bo'lib, ular faqat tovarlarning ulkan assortimentiga ega ulkan gipermarketlarda bo'lishi mumkin. Agar do'kon kichik yoki o'rta toifaga tegishli bo'lsa, savdo paytida bir turdagi mahsulotga tegishli POS-lar soni to'rt yoki beshtaga qisqartirilishi kerak.

Albatta, bu olti nuqta Moskvada yoki boshqa shaharda yaxshi va malakali merchandiser yaxshi tushunishi kerak bo'lgan narsalar bilan cheklanmaydi. Lekin aynan shu matnda keltirilgan qoidalar bu kasbning asosiy elementlari hisoblanadi. Qolgan hamma narsa allaqachon, u yoki bu darajada, ularga asoslanadi.

Savdoda osmondan foydalanish

SKU tovarlarni sotishni hisoblash va nazorat qilish uchun ishlatiladi, bu mahsulot maqolasi; Qisqartma ingliz tilidan olinganSKU - zaxiralarni saqlash birligi. Tarjima qilinganda, bu "savdo birligi" degan ma'noni anglatadi.

Do'konlar o'xshash mahsulotlar orasidagi farqlarni aniqlash uchun ushbu tizimdan foydalanadi. Yetkazib beruvchilar undan o'z mahsulotlarining harakatini kuzatish uchun foydalanadilar. Ushbu yondashuv sizga ombor balansini nazorat qilish imkonini beradi, prognozlar qilish va byudjetni rejalashtirish imkonini beradi.

Sotib olishga ta'siri

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, kompaniya o'z daromadining asosiy qismini mahsulot umumiy sonining atigi 20 foizidan oladi. Ammo qolgan 80% xaridorni kelajakda sotib olish joyi bilan aniqlashda muhim rol o'ynaydi. Psixologlarning fikriga ko'ra, odam ko'proq mahsulot birliklari taqdim etilgan joyda sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish osonroq va bu xaridor afzal ko'radigan do'kondir.

Biz sizni bitta muhim "lekin" ga e'tibor qaratishingizni so'raymiz: tovarlarning ko'p turlari mavjud bo'lganda, talab qilinmagan osmon yanada aniqroq bo'ladi. Bu qo'shimcha keraksiz xarajatlarga olib keladi.

Chalkashmaslik uchun ushbu tizimdan foydalanadigan har bir kompaniya mahsulot elementlarini kodlashning o'ziga xos shaffof usulini ishlab chiqishi kerak. Ba'zida maqolalardagi farqlar minimal bo'lishi mumkin.

Iste'molchi talabiga ko'ra mahsulot birliklarining bir necha turlari mavjud:

• Qo'shimcha - asosiy va ustuvor bo'lganlarga nisbatan o'z iste'molchilariga ega bo'lgan kamroq mashhur kategoriya. 20% ularning umumiy tovarlar sonidagi eng yaxshi ulushidir.
• Asosiy - mijozlar orasida doimiy talab, barqaror savdoga ega
• Prioritet - iste'molchilar orasida eng mashhur birliklar

Mahsulot qaysi toifaga tegishli ekanligini aniqlash uchun ABC yoki XYZ tahlilini o'tkazish kerak.

Daromadni ushlab turish yoki oshirish uchun kompaniya o'z mahsulotlari uchun xaridorlarga ega bo'lishi kerak, aksincha emas.

Hammasi savdo haqida

Merchandising - bu sotish san'ati. Aynan shu narsa xaridorning mahsulotni sotib olish qaroriga ta'sir qilish imkonini beradi. Bugungi kunda uning zarurligi haqida hech qanday bahs yo'q, endi hamma bu sohada guru bo'lishga harakat qilmoqda. Ammo buning uchun siz uning asoslarini tushunishingiz kerak.

Vizual savdo

Do'konga kirayotganda xaridorlar e'tibor beradigan birinchi narsa, albatta, chakana savdo maydonining ko'rinishidir. Vizual merchandaysing aynan shu jihatni o'rganadi. Chakana savdoda har bir nuance muhim ahamiyatga ega, chunki bularning barchasi iste'molchiga, ko'pincha hatto ongsiz ravishda ta'sir qiladi. Tovarlarni sotib olish to'g'risida qaror aynan javonlarda qabul qilinadi. Ushbu fandan foydalanib, siz har bir birlikni tijorat uskunasiga to'g'ri joylashtirish hisobiga yangi mijozlarni jalb qilasiz va savdoni oshirasiz.

Tarmoq savdosi

Ko'pgina chakana savdo tarmoqlari assortimentni yaratish bo'yicha xizmatlar ko'rsatadigan agentliklarning xizmatlaridan foydalanadilar. Bu xaridor uchun tanlov jarayonini soddalashtirish uchun amalga oshiriladi. Tarmoqdan qayerga kirmasligingizdan qat'iy nazar, oldingizda deyarli bir xil suratlar ochiladi.

Aslida, ushbu reklama aktsiyalarining maqsadi sotuvchining ishtirokisiz yuqori sotuvlar bilan bog'liq bo'lib, xaridorning idrokiga asoslangan impulsiv sotib olish qaroriga olib keladi.

Asosiy qoidalar

Ehtimol, eng mashhur va umume'tirof etilgan nuqta - bu guruhlarga bo'linish. Bu qulay xarid qilish muhitini yaratadi va mijozlar talablariga javob beradi. ma'lum bir mahsulot uchun kelganlar uni o'xshashlar orasidan qidiradi.

Hamma joyda yana bir tamoyil qo'llaniladi - tanlov. Bu e'tiborni tortadi, allaqachon rang, miqdor, yorug'lik va boshqalar kabi ko'plab usullar mavjud.

Ko'pchilik o'ng qo'l ekanligini unutmasligimiz kerak. Va ular o'z harakatlarini aynan shu qo'l bilan bajaradilar, shuning uchun ular "qulay" qo'llarini tokchaga uzatib, soat miliga teskari yo'nalishda kerakli tovarlarni qidirishni boshlaydilar. Bu ongsiz darajada sodir bo'ladi.

Savdoda do'konga joylashtirilgan reklama materiallari yoki POS materiallari faol rol o'ynaydi.

Ushbu maqolada biz aytib o'tgan hamma narsa bizni bitta so'zga - savdoga olib boradi. Bu savdo-sotiqning maqsadi, savdo nuqtasining daromadini oshirish. Ushbu fan mahsulotlarni umumiy va maxsus brendlarda bozorga chiqarishga xizmat qiladi.

Foyda o'sishiga ta'sir qiluvchi, ko'pchilik foydalanmaydigan asosiy standart mijozlarga qulaylik yaratishdir.

Asboblar

Do'konning butun ichki qismini va undagi hamma narsani asboblar deb hisoblash mumkin. Ushbu kontseptsiya xodimlarning kiyimlarini ham, reklama materiallarini ham o'z ichiga oladi. Undan oqilona foydalanish kifoya. Buning uchun siz mijozlaringizning barcha ehtiyojlarini hisobga olgan holda planogrammani, ya'ni tovarlarni ko'rsatish diagrammasini tayyorlashingiz kerak.

Aslida, sotishni ko'paytirishga yordam beradigan mahsulot bilan bog'liq har qanday narsa savdo vositasi sifatida ko'rib chiqiladi. Tovarlarning tartibiga e'tibor bering, allaqachon tuzilgan to'plam sizga qo'shimcha, rejalashtirilmagan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishga yordam beradi. Yoqimli atmosferaga g'amxo'rlik qiling, bu impulsiv qarorlar qabul qilishga undaydi.

Vizual savdo

Sotish san'ati turli savdo birliklari uchun universal qoidalarga ega bo'lishi mumkin emas. Ammo eng kichik o'zgarishlar bilan qo'llanilishi mumkin bo'lgan 6 ta asosiy qonun mavjud.

Nazoratchilar o'z ishlarini bajarayotib, ikkita kuchli tutqich yordamida sotib olish qarorlariga ta'sir qiladilar. Axborotni idrok etishiga ko'ra odamlar uch guruhga bo'linadi, eng katta guruh vizual, qolganlari ma'lumotni eshitish va tactile idrok qiladi. Bu savdo va reklamada qo'llaniladigan narsa bizning e'tiborimizni tortadi. Shundan so'ng, bir xil darajada muhim omil o'ynaydi - hissiy. Bizni his-tuyg'ularimizga berilib, xarid qilishga taklif qilish.

1.Axborot oqimi kanalining ahamiyatini yuqorida aytib o'tgan edik. Buning uchun ko'pincha ko'zlar ishlatiladi; Ob'ektlarni, ya'ni tovar birliklarini izolyatsiya qilish asosiy usullardan biri hisoblanadi. Buning uchun ular turli xil ranglar, yorug'likdan foydalanadilar va mahsulotlardan shakllar quradilar.

2. Balandligi joylashuvi muhim ahamiyatga ega. Ushbu qoidani amalga oshirishdan oldin, mijozlaringizning o'rtacha balandligi haqida so'rashga arziydi, bu mahsulot toifalari orasida biroz farq qilishi mumkin; Yaqin kelajakda sotilishi kerak bo'lgan eng talab qilinmaydigan mahsulotlar va tez-tez so'raladigan narsalar odamning nigohi darajasida va 15 daraja pastda joylashtirilishi kerak. Odamlar harakatlanayotganda oldinga emas, balki biroz pastga qarash odati bor. Mijozning ko'rish sohasida joylashgan joy oltin javon hisoblanadi.

3. Har bir chakana savdo shoxobchasi menejeri biladiki, xarid qilish uchun xaridorga tanlash imkoniyatini berishga arziydi. Cheklangan joy tufayli ushbu qoidani mukammal amalga oshirishga erishish qiyin. Lekin siz minimal maydonda maksimal xilma-xillikka intishingiz kerak.

4. Mijozlarga qulaylik yaratish maqsadida do‘konlar mahsulot toifalarini alohida guruhlarga ajratadi. Buni oziq-ovqat supermarketlarida qilish kiyim do'konlariga qaraganda ancha qiyin.

Aniq belgilangan bo'shliqda siz faqat bir guruh tovarlarni joylashtirishingiz kerak, siz mevalarni kimyoviy moddalar bilan aralashtirmasligingiz kerak; Saqlash sharoitlari ham o'ziga xos xususiyatlarga ega. Ammo kiyim bilan hamma narsa oddiyroq. Uni mavsumiylikka qarab ajratish kifoya, shu bilan siz tasvirni boshqa mahsulotlar bilan to'ldirishni taklif qilasiz.

5. Do'kon atrofida xaridorlarning harakatini hisobga oling, olomonni yaratmang. Bu sotib olish qaroriga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan noqulaylik tug'diradi.

6. Do'kondagi narx belgilari - bu juda muhim tafsilot. Bu xarid qilish uchun qulay muhit yaratadi va mijozga kerakli ma'lumotlarni taqdim etadi. Buning uchun uning rafdagi joylashuvi unga tegishli bo'lgan mahsulot birligining yonida bo'lishi kerak. Ma'lumotlarning dolzarbligini e'tiborsiz qoldirmang.

Xulosa

Merchandising har qanday chakana savdo ob'ektining zarur tarkibiy qismlaridan biri bo'lib, tovarlarni sotish uchun xizmat qiladi. U o'z vazifalarini haqiqatan ham bajarishi uchun printsiplarni tushunish va ularni amalda to'g'ri qo'llash kerak. Agar sizning xodimlaringizda bunday mutaxassislar bo'lmasa, yordam uchun agentliklarga murojaat qiling.

Sku va chakana savdo assortimenti

Hech qanday chakana savdo shoxobchasi mavjud bo'lmaydi aniq reja har bir savdo ob'ektini sotib olish sonini hisoblashni o'z ichiga olgan xaridlar. Ayni paytda Sovet Ittifoqida sku yordamga keladi, bu qisqartma mahsulot maqolasi deb nomlangan.

Daromad olish uchun do'kon chakana savdo maydoni va jihozlarni hisobga olgan holda assortimentni to'g'ri hisoblashi kerak, ammo egalari uchun ustuvorlik mijozlar talabi bo'lishi kerak, chunki siz uni qondirasiz.

Mahsulotlar to'plamini to'g'ri aniqlash uchun ikkita fikrni ko'rib chiqishga arziydi:

1. Savdo uskunalari miqdori - javonlar, kadrlar, yorug'lik

2.Maqsadli auditoriya - kim uchun ishlayotganingizni aniqlang. Savdoda ekonom klass, o'rta va premium segmentlar mavjud va iste'molchilarning kutishlari bunga bog'liq.

Biz allaqachon tovarlarning uchta guruhi borligini yozgan edik: ustuvor, qo'shimcha va asosiy, ularning soni taxminan 20% ni tashkil qiladi, ular chakana savdoga asosiy daromad keltiradi. Ammo qolgan foizlar xaridorlar uchun o'lja bo'lib xizmat qiladi. Savdo tarixida eng yuqori modellar bilan kichik savdo nuqtalarini yaratishga urinishlar bo'lgan. Ammo tez orada ular yopilishi kerak edi, chunki ular faqat yo'qotishlarni keltirdilar. Xaridorlar bir xil zanjirning boyroq do'konlarini afzal ko'rdilar.

Sku sonini qanday aniqlash mumkin

Mahsulot birliklarining maqbul sonini hisoblash uchun biz yana chakana savdo maydonining kvadratiga, uskunalar miqdoriga murojaat qilishni taklif qilamiz, bu sizga maksimal mumkin bo'lgan tovarlar sonini aytib beradi. Do'konning turi (discounter, supermarket, gipermarket va boshqalar) bog'liq kvadrat metr va narx siyosati, bu har bir mahsulot guruhi uchun xaridlarning taxminiy hajmini aniqlashga yordam beradi. Masalan, supermarketlarda bu har bir iste'molchi so'rovi uchun 5-7 dona. Ushbu hajm barcha narx toifalarining ehtiyojlarini qondirishga imkon beradi.

Sizning joylashuvingiz yaqinida arzonroq narxlardagi do'konlar bo'lsa, raqobatchilaringiz haqida unutmang. narx siyosati, siz assortimentingizni ayniqsa diqqat bilan rejalashtirishingiz kerak. Siz kengroq assortiment va yuqori sifatli mahsulotlardan foydalangan holda mijozlarni sizni tanlashga ishontira olasiz. Ehtimol, kümülatif chegirmalar tizimi ko'proq mijozlarni jalb qiladi.

Merchandising ba'zan tijoratdagi marketing inqilobi deb ataladi. Eng ilg'or atama - bu "xatti-harakat inqilobi". Xulq-atvor psixologiyasi haqidagi bilimlardan amaliy foydalanish ma'lum bir do'konning mahsuldorligini oshirishda ifodalanadi, degan ma'noda.

Xalqaro savdo nuqtasi reklama assotsiatsiyasi (POPAI) ma'lumotlariga ko'ra, mahsulot guruhlarini do'konga to'g'ri joylashtirish va mijozlarning xatti-harakatlarini hisobga olgan holda, siz savdoni o'rtacha 10% ga oshirishingiz mumkin. To'g'ri ko'rsatish daromadni yana 15% ga, aksentatsiya texnikasi (rang, joylashuv) esa yana 25% ga oshiradi. Umuman olganda, boshqa barcha narsalar teng bo'lsa, "to'g'ri" do'konning sotuvi tovarlar tasodifiy joylashtirilgan shunga o'xshash savdo nuqtasiga qaraganda 200-300% yuqori bo'lishi mumkin. Savol: bunga qanday erishish mumkin? Qanday qilib oddiy odamni tadbirkor ohangida raqsga tushirish kerak?

Merchandayzing bugungi kunda savdoni rag'batlantirishning eng tez rivojlanayotgan sohasidir. Bu, albatta, mahsulotni xaridorga optimal tarzda taqdim etish maqsadida savdo nuqtasida marketing faoliyati sifatida belgilanishi mumkin. Bularning barchasi to'g'ri, lekin asosiysi buni qabul qilishdir: mohiyatan, merchandayzing - bu xaridorning psixologiyasini bilib, sotishni sezilarli darajada oshirishga imkon beradigan ilmiy texnika. Manipulyator murabbiyi! Bu, ehtimol, boshlang'ich nuqtasi sifatida qabul qilinadigan asosiy printsipdir. Va buni tasdiqlovchi faktlar quyidagilar: 80% tovarlar do'konlarda yaxshiroq bo'lgani uchun emas, balki ma'lum bir vaqtda bu tovarlar xaridorda eng yaxshi taassurot qoldirgani uchun sotib olinadi.

Merchandising kabi murakkab kontseptsiyaning mohiyatini ochib, biz vizual taqdimot kontseptsiyasiga amal qilishga va o'quvchiga merchandayzingning asosiy tamoyillarini aniq misollar shaklida taqdim etishga qaror qildik. Darsliklarda odatda uzoq tushuntirishlar beriladi. Biz, vaqt pul ekanligini hisobga olib, sotuvchilar va menejerlar uchun o'quv dasturlari asosida har qanday o'lchamdagi chakana savdo do'koniga tegishli bo'lgan qoidalar ro'yxatini tuzdik. Va, birinchi navbatda, ular gipermarketlarga emas, balki o'rta do'konlarga va xarid qilish pavilyonlariga (va pavilyonlarga) e'tibor qaratdilar ...

Savdo bo'yicha har qanday seminar yoki treningda do'kon rahbarlarining eng katta qiziqishi chakana savdo do'konida mahsulotni joylashtirish tamoyillari hisoblanadi. An'anaga ko'ra, merchandising do'konning ichki dizayni va tovarlarning joylashuvi - ranglar va guruhlarni tanlashni anglatadi. Biroq, eng muhim element - bu do'konni rejalashtirish, ya'ni mijozlar oqimi.

"Diqqat nuqtasi"- taklif uzoqdan ko'rinadigan bo'lishiga qaramay, asosiy mahsulot do'konning asosiy nuqtasida - o'ngga siljish bilan markazda joylashgan bo'lishi kerak. Va juda katta chakana savdo maydonchalari bilan, makonni do'konda do'kon tamoyiliga ko'ra ajratish kerak, shuning uchun odamlar katta, monoton joylardan charchamaydilar.

"Ko'z harakati". Tokcha bo'ylab xaridorning ko'zlari harakati epigrafli sahifani o'qishga o'xshaydi. Birinchi qarash yuqori o'ng burchakda, keyin chapdan o'ngga va yuqoridan pastga to'lqinga o'xshash harakat.

"Teskari soat". Aksariyat xaridorlar savdo maydonchasi atrofida soat sohasi farqli ravishda uning tashqi perimetri bo'ylab harakatlanadilar. Shuning uchun, asosiy mahsulotlar transport zonasida joylashgan bo'lishi kerak va ichki javonlar old tomondan yaxshi ko'rinishga ega bo'lishi uchun tartibga solinishi kerak.

"Oltin uchburchak" yoki "3/90". Xaridorlarning deyarli 90 foizi do'kondan uchdan bir qismini bosib o'tadi va ketish arafasida. Shuning uchun, asosiy mahsulotlarni kirish joyi ko'rinadigan joyga joylashtirish, ularga yaxshi taqdimot va bepul kirishni ta'minlash kerak. Kirish joyining o'zi, asosiy mahsulot (masalan, go'sht, sut yoki oziq-ovqat do'konidagi non) va kassa "oltin uchburchak" ni tashkil qiladi, uning hududida siz tez sotish uchun zarur bo'lgan tovarlarni joylashtirishingiz mumkin. (qimmat, tez buziladigan, yangi, tegishli). "Oltin uchburchak" qoidasi: kirish joyi, kassa apparati va eng ko'p sotiladigan mahsulot o'rtasida hosil bo'lgan maydon qanchalik katta bo'lsa, savdo hajmi shunchalik yuqori bo'ladi. Shunga ko'ra, odam butun do'kon bo'ylab sayohat qilishga tayyor bo'lgan eng "istalgan" mahsulot do'konning orqa tomoniga optimal tarzda joylashtirilgan, bu xaridorni zalni kesib o'tishga va butun assortiment bilan tanishishga majbur qiladi. Aylanma harakatning ushbu printsipi supermarketlarning fazoviy dizaynining asosini tashkil qiladi. Biroq, yana bir muhim jihatni hisobga olish kerak. Savdo maydonida "dekompressiya zonasi" mavjud bo'lib, unda mijozlar supermarketni diqqat bilan ko'rib chiqadilar va minimal xaridlarni amalga oshiradilar. Ular orqadan itarib yuborishdan yoki noqulaylik tug'dirishdan qo'rqib, kirish joyi oldida turmaslikka harakat qilishadi. Shuning uchun, gazlangan suv yoki sharbatlarning markali paketini eng kirish joyiga qo'yish orqali ishlab chiqaruvchi o'zini "sotishda birinchi, lekin sotishda ikkinchi" vaziyatga tushib qolishi mumkin. Bundan tashqari, mijozlar uchun o'ylangan navigatsiya zarur - mahsulotni qidirishda bir nuqta atrofida aylanish yoki bir xil yo'ldan ikki marta o'tish xaridorga tushkunlikka tushadi.

"Moslik printsipi". Eng biri xavfli xatolar ko'rsatishda tasvir va iste'molga mos kelmaydigan tovarlarni yaqin joyga qo'ying. Moskva supermarketlaridan birida shirin gazlangan suvlar bozori yetakchisining mahsulotlari hojatxona qog'ozi yonida joylashtirildi. Keyinchalik ma'lum bo'lishicha, tashqarida issiq bo'lsa-da, ikki hafta ichida faqat uchta shisha ichimlik sotilgan.

"Qo'l uzunligi zonasi". Ma'lumki, bolalar uchun mahsulotlarni juda baland, bolaning ko'rmaydigan joyda joylashtirish tavsiya etilmaydi. U ularni ko'rishi va xohlashi kerak. Agar bola o'yinchoqqa tegsa, undan ham yaxshi bo'ladi. Ammo bu tezis nafaqat bolalar bilan ishlaydi. Tegish eng qadimgi va egalik da'vosining birinchi shakllaridan biridir. Bu narsaga egalik qilish istagini kuchaytiradi. Keraksiz noqulayliklar savdoning pasayishiga olib keladi. Agar mijoz mahsulotni murakkab tuzilmadan qanday olib tashlashni tushunmasa, ular hatto urinib ko'rmaydilar.

"Yuqori qila olmaydi, pastdagilar xohlamaydi." Agar o'rta javonlardagi savdo ko'rsatkichini (tovar aylanmasini) 100% deb oladigan bo'lsak, u holda yuqori javonlarda savdo 62%, pastki javonlardan esa 48% ni tashkil qiladi. Bu POPAI va Rossiyaning Business Intel tadqiqot kompaniyasining ob'ektiv ma'lumotlari. Frantsiyaning Carrefour tarmog'i tomonidan olib borilgan tadqiqotlarga ko'ra, tovarlarni pol sathidan ko'z darajasiga ko'chirishda savdo 78% ga oshadi. Va qo'l darajasidan ko'z darajasiga - 63% ga. Umuman olganda, pastki javonlar eng yomon joy deb hisoblanadi. Biroq, xaridorlar instinktiv ravishda quyidagilarga o'rganadilar: tovarlar qanchalik og'irroq va qadoqlari qanchalik katta bo'lsa, ular pastki javonlardan shunchalik yaxshi sotiladi va shu bilan birga, savdo maydonchasida tovarlarning bunday joylashishi muammoni osonlashtiradi. ularni saqlash. Pragmatik nemislar tez harakatlanuvchi assortiment nafaqat oziq-ovqat, balki maishiy kimyo, parfyumeriya va uy-ro'zg'or buyumlaridan iborat ekanligini birinchi bo'lib tushunishdi. Aytgancha, bugungi kunda Evropa savdo instituti ma'lumotlariga ko'ra, ushbu mahsulot guruhlari chakana savdo aylanmasining muhim qismini - taxminan 10% ni tashkil qiladi. Yuqori tokchalar, asosan, yuqori baholi va past aylanmali tovarlar uchun yaxshi, deb ishoniladi. Odatda, bu chiroyli ko'rinishga ega yuqori sifatli mahsulotlardir. Birinchi navbatda, albatta, bu qoidalar o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlarida (gipermarketlar, universal do'konlar) ishlaydi. Biroq, hissiy va psixologik darajada, ular hisoblagich va sotuvchi mavjud bo'lgan chakana savdo nuqtalarida ham dolzarbdir. Ularga rahmat, siz bo'limda ma'lum bir tasvirni yaratishingiz mumkin. Bundan tashqari, yuqori javonlarda markali reklama yordamidan foydalanadigan mahsulotlarni joylashtirish oqilona.
Mas'uliyatli lavozim

Merchandiser kasbi birinchi marta 20-asrning 30-yillarida AQShda chakana savdo bilan shug'ullanadigan kompaniyalarda paydo bo'lgan. Bugungi kunda ushbu kasbning ikkita "kichik turi" mavjud. Birinchisi, kompaniyaning "mahsulot falsafasi" bilan shug'ullanadigan va savdo nuqtalarida mas'uliyatli qarorlar qabul qiladigan, do'konlarni tekshiradigan, qanday, qancha va qachon namoyish etilishini nazorat qiluvchi merchandiser ("shunchaki" merchandiser). Merchandiser to'ldiradigan so'rovnomalar sizga ma'lum bir brendning tarqalish ko'lami haqida dolzarb ma'lumotlarga ega bo'lish va sotish intensivligini kuzatish imkonini beradi. Analitik bo'lim, o'z navbatida, agentni etkazib beradi operatsion tavsiyalar monitoring natijalariga asoslanadi. Merchandayser to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida - savdo nuqtasida mahsulotning optimal zaxirasiga mas'uldir. Bundan tashqari, ushbu zaxirani shunday saqlash kerakki, sotuvchi jiddiy vaqt va katta jismoniy kuch yo'qotmasdan, mavjud assortimentni - stendda, javonda, javonda, displeyda tezda joylashtirishi va to'ldirishi mumkin. "Vizual merchandiser" ning vazifasi aniqroq: chakana savdo sohasida mahsulot taqdimotining samaradorligi. Garchi farq ko'rinadigan darajada katta bo'lmasa-da, chunki, oxir-oqibat, maqsad va vositalar deyarli bir xil. To‘g‘rirog‘i, “vizual merchandaysing” atamasi moda sanoatida ko‘proq ildiz otgan, “shunchaki” merchandayzing esa iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar va do‘konlar orasida keng tarqalgan.

"Vinegretta effekti." Juda ko'p brendlar yoki qadoqlash turlari ko'pincha mahsulotning vizual e'tiborini yo'qotishiga olib kelishi mumkin. Shuning uchun, bir xil markaning qadoqlarini takrorlash juda muhim va hatto uzoq javonda siz 2-3 tadan ko'p bo'lmagan etakchi brendlarni joylashtirishingiz kerak. Shu munosabat bilan "sun'iy bo'shliq" texnikasi dolzarbdir - bu amaliy kuzatishlardan olingan qoida. Har qanday displeyni tiklashda mahsulotning bir nechta birliklari hali ham olib tashlanishi kerak, chunki xaridorlar displeyning yaxlitligini buzmaslikka harakat qilishadi.

"Lokomotiv printsipi". Ushbu qoidaga rioya qilgan holda, etakchi brendning yonida yangi yoki kamroq mashhur brend namoyish etiladi. Etakchi brendlarning shon-shuhratidan va ular juda ko'p joy egallashi va xaridorning e'tiborini jalb qilishidan foydalanib, siz past narx bilan jalb qiladigan begonalarning savdosini sezilarli darajada oshirishingiz mumkin. Moda sanoatida bu imtiyozli ta'sir qoidasi deb ataladi, qoida tariqasida, agar ko'p brendli do'konda taniqli brend tovarlari yonida unchalik taniqli bo'lmagan kompaniyaning sifati va sifati past bo'lmagan mahsulotlari bo'lsa. narx, keyin muvaffaqiyat aura ikkala guruhga tarqaladi.

Xarid qilish televidenie dasturlarini tomosha qilishdan keyin dunyodagi ikkinchi eng mashhur faoliyatdir. Televizion kanallarni bosganimizdek, biz do'konlarni aylanib o'tamiz, o'zimizga kerak bo'lgan narsani yoki nima qiziqarli ekanini tanlaymiz. Alkogolsiz ichimliklar, pivo, sharbatlar, shirinliklar va shirinliklar, saqich, sigaretalar, yogurtlar, choy, qahva va boshqa mahsulotlar ko'pincha impulsli xaridlardir. Quyidagilar ma'lum bo'ldi: xaridlarning 30 foizi qat'iy rejalashtirilgan xaridlar, 6 foizi umuman rejalashtirilgan xaridlar, 4 foizi muqobil xaridlar va barcha xaridlarning 60 foizi impulsiv edi, ya'ni sotib olish to'g'risida qaror to'g'ridan-to'g'ri qabul qilingan. hisoblagich. Xo'sh, sizni rejalashtirilmagan xaridlarga nima majbur qiladi? Mahsulotning ishtahani ochuvchi ko'rinishi va hidi yoki qadoqdagi jozibali ko'rinishi, chiroyli va o'ziga xos tartibi? Albatta! Lekin, asosan, g'alati darajada, yuqori darajadagi merchandiserlarning taklifiga binoan o'z odatlarimiz va xatti-harakatlarimiz asosida o'ynaydigan sezilmaydigan nuanslar.

Rangni tuzatish— “rangli urg‘u” texnikasidan foydalangan holda savdo o‘sishini 90% gacha oshirish mumkin. Odatda sotishni ko'paytirish uchun katta miqdorda pul sarflanishiga qaramay - yangisiga chakana savdo do'koni uskunalari, do‘kon fasadlari va zallarini rekonstruksiya qilish, turli ommaviy axborot vositalarida reklama joylashtirish, chegirmalar, sovg‘alar va lotereyalar o‘tkazish orqali savdoni rag‘batlantirish, xodimlarga qo‘shimcha bonuslar berish. Va bularning barchasi 2-5% o'sish uchun. Rangli urg'u yordamida (aksent ranglar - qizil, to'q sariq, sariq; diqqatni tortuvchi ranglar - yashil, ko'k, oq) o'sish 20-30% ni tashkil qiladi.

Ovozli hamrohlik. Ovoz effektlari keng qo'llaniladi. Lekin siz faqat og'zaki e'lonlar bilan cheklanib qololmaysiz. Ovoz effektlari do'konning turli bo'limlarida tegishli muhitni (masalan, sport bo'limidagi dinamik musiqa) yoki ma'lum bir kayfiyatni (masalan, xaridorni tezroq harakat qilishga majburlash yoki aksincha, dam olishga majburlash) yaratishi mumkin. Va nihoyat, ovoz yordamida siz bolalarning e'tiborini nazorat qilishingiz mumkin.

Aromaterapiya. Xaridorning kayfiyatini ko'tarish va xaridlarni qo'zg'atish uchun do'kon ichida ko'pincha turli xil hidlardan foydalaniladi. Filadelfiyadagi Monell tadqiqot markazi ma'lum hidlarning iste'molchilarga ta'sirini o'rganish bo'yicha pilot loyihalarni ishga tushirdi. Misol uchun, zargarlik do'koniga tasodifiy tashrif buyuruvchilarni u erda uzoqroq qolishga majbur qilgan taniqli, bu holda gul-mevali hid. Va ba'zi hidlarning juda past darajalari odamning fikrlash va kayfiyatini o'zgartirishi mumkin (masalan, xotirjam va ishonchli). Buyuk Britaniyada ba'zi uy-ro'zg'or buyumlari sotuvchilari nonvoyxona/kafe hididan foydalanib, xaridorlarni oziq-ovqatga hech qanday aloqasi bo'lmagan tovarlar: kiyim-kechak, yoritish moslamalari va hokazolarni sotib olishga undashadi. non bo'limidan keng tarqalgan xushbo'y yangi pishirilgan rulonlarga yo'l bering. Bularning barchasi allaqachon savdo maydonchasida o'ziga xos muhit yaratish bilan bog'liq. G'arbda esa turli xil asbob-uskunalar - markaziy shamollatish tizimlaridan tortib suyuqliklar, granulalar, jellar va kukunlarni qo'lda purkagichlargacha - kutish xonalarida bemorlarni dam olishga yordam beradigan va savdo xodimlarini jonlantiradigan agentliklar paydo bo'lmoqda (masalan, Marketing Aromatics). .

Ratsional taqdimot. Biror kishi ma'yus zonadan ko'proq yoritilgan joyga ko'chib o'tishga intiladi, shuning uchun antiqa do'konda mos keladigan xira yoritishni supermarketda ishlatib bo'lmaydi. Hissiy xaridlar paytida (mijoz oqilona tanlovga duch kelganda), yorug'lik bilan o'ynash tirnash xususiyati keltirib chiqarishi mumkin.

Umuman olganda, iste'molchilarning noroziligi ko'pincha merchandayserlar va savdo promouterlarining haddan tashqari, to'g'rirog'i, etarli darajada harakat qilmasligi natijasida yuzaga keladi. Merchandising seminarlarida berilgan klassik misol: supermarket yangi brend ostida bulyon va sho'rvalarni targ'ib qilmoqda. Buning uchun mijozlar harakati nuqtai nazaridan savdo maydonchasining asosiy yo'laklaridan biri tanlangan. Taqdimot uzun oyoqli chiroyli modellar tomonidan amalga oshiriladi qisqa yubkalar va tor tepalar. Ishlab chiqaruvchi mamnun - bu ajoyib bo'lib chiqdi! Bundan tashqari, u tanlangan eng yaxshi vaqt va savdo maydonchasidagi eng yaxshi joy. Do'kon egalari xursand - hamma narsa juda yorqin va jozibali. Mana faqat tashrif buyuruvchilar... Supermarketlardagi bulyon va oshlarning asosiy xaridorlari 35-45 yoshli uy bekalaridir. O'n sakkizdan yigirma yoshgacha bo'lgan yorqin va haddan tashqari ochiq-oydin bema'ni qizlarga kim dosh berolmaydi! Natijada, bizning mijozlarimiz promouter qizlarning e'tiborini tortmasdan taqdimot saytini aylanib chiqish uchun har tomonlama harakat qilishadi. Bir yoki ikki kun o'tadi va do'kon egalari savdo ma'lumotlarini tahlil qilib, taqdimot soatlarida savdo maydonchasining to'rtdan bir qismining aylanmasi sezilarli darajada kamayganini payqashadi. Yana bir misol. Ko'pincha do'konlarda, ko'z darajasida joylashgan eng foydali javonlarda eng qimmat pivo, konyak va shirinliklar (toifaga qarab) joylashtiriladi. Xo'sh, aytaylik, mashhur xorijiy brendlarning pivosi - Heineken, Grolsch, qimmatbaho konyak - Hennessy, Courvoisier. Menejerlar bu chiroyli shishalar ma'lum bir tasvirni yaratishiga ishonishadi. Aslida, bunday tartibga solish foydasizdir. Moskvada ham, umuman Rossiyada ham, marketing tadqiqotlari ma'lumotlariga ko'ra, iste'molchilar mahalliy spirtli ichimliklarni import qilingan spirtdan afzal ko'rishadi (20: 1 nisbatda). Agar siz Baltika yoki Klinskoeni ko'z darajasida joylashtirsangiz, 80-100 shisha sotiladi; agar Heineken yoki Tuborg - 4-6.

Shunday qilib, kim kimning kuyiga raqsga tushadi - xaridor yoki sotuvchi - juda katta savol. Har holda, sotuvchi tomoshabinlarning ovozini yaxshiroq tinglash uchun o'z qo'shig'ining tomog'iga qadam qo'yishni o'rganishi foydalidir.

Savdo nuqtasida nafaqat xaridorga reklama va psixologik hujum, balki, ma'lum bo'lishicha, brendlar o'rtasida kurash bor. Haqiqiy partizan urushi! Misol uchun, tez-tez ishlatib turadigan usul turli xil tovarlar ortilgan aravalar bilan raqobatchining savdo nuqtalarini to'sib qo'yishdir. Bunday arava ko'pincha do'konda bir soatdan ko'proq vaqt davomida o'tirishi mumkin. Do'kon xodimlari va mijozlar uni displeylarni to'ldirishda yoki boshqa ishlarni bajarishda zaruriy atribut sifatida qabul qilishadi. Aslida, hech qanday ish qilinmayapti va arava yagona vazifani bajaradi - raqobatchining mahsulotlariga kirishni qiyinlashtirish va natijada savdoni kamaytirish. Shuningdek, ba'zi kompaniyalar o'zlarining javondagi mavjudligini yaxshilashga harakat qilishlariga ham e'tibor qaratish lozim. Merchandayserlarning o‘tmishga aylanib borayotgan vahshiy “kel, ko‘ch, o‘chirish” usuli o‘rnini do‘konlardagi sotuvchilarga pora berish amaliyoti egalladi. Tarmoqli supermarketlarda planogrammalarning joriy etilishi va nazoratning kuchaytirilishi tufayli sotuvchilarning poraxo‘rliklari mustaqil supermarketlarga qaraganda ancha kam uchraydi.

Ivan Ordinskiy

Bilasizmi, statistik ma'lumotlarga ko'ra, ko'pchilik peshtaxta yoki tovarlar ko'rgazmasi yonida turganda aniq nimani sotib olishni tanlashadi?

"Merchandising" tushunchasi tilimizda nisbatan yaqinda paydo bo'lgan. Merchandising aynan shu bilan shug'ullanadigan fandir to'g'ri joylashuv do'kon javonlarida tovarlar. To'g'ri - tovarlar shunchaki turishi emas, balki sotilishi kerakligiga asoslanadi va shuning uchun xaridor ularni payqashi, ularga e'tibor berishi va ularni sotib olish foydasiga qaror qabul qilishi kerak.

Do‘konda kosmetika yoki oziq-ovqat mahsulotlari sotiladimi, u yirik gipermarketmi yoki juda mitti do‘konmi, farqi yo‘q: savdo qoidalari potentsial xaridor haqiqiy xaridorga aylanishini istagan har bir kishi uchun bir xil bo‘ladi, shunda u chiqib ketadi. faqat taassurotlar bilan emas, balki xarid bilan.

Savdo vazifalari

Merchandisingning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

• Kerakli mahsulotni qidirishni osonlashtiring. Xaridor o'ziga kerak bo'lgan narsani qidirib do'kon atrofida shoshilmasligi kerak: agar u ma'lum vaqt ichida uni topa olmasa, u shunchaki boshqa do'konga boradi. Agar siz ham qidiruv jarayonini yoqimli qilishga muvaffaq bo'lsangiz, bu sizga ko'proq xaridorlarni jalb qiladi.
• Savdo maydonchasida tovarlarni samarali taqdim etish. Bu juda ko'p nuanslarni anglatadi. Birinchidan, javonlarda sizda mavjud bo'lgan mahsulotning barcha navlari aks etishi kerak va u xaridorga ko'rinadigan bo'lishi kerak. Ikkinchidan, tovar qulay va mantiqiy joylashgan bo'lishi kerak, xaridor o'ziga kerakli bo'limga osongina va qulay tarzda etib borishi kerak va hokazo.

Ammo bu haqda boshqa safar gaplashamiz. Ushbu maqolaning mavzusi - xaridorning e'tiborini ma'lum bir mahsulotga jalb qilish uchun merchandisingdan qanday foydalanish, aytganda, uni "targ'ib qilish".

Ehtimol, siz filmlarda qo'llaniladigan ushbu effektga ko'p marta e'tibor bergan bo'lsangiz kerak: oldingi plandagi qahramon aniq ko'rinadi va orqadagi hamma narsa biroz xiralashgan. Shunday qilib, ular qahramon bilan sodir bo'layotgan voqealarga e'tibor qaratishimizga, uning yuz ifodalariga e'tibor berishga yordam beradi va hokazo.

Xuddi shu narsa tovarlarga ham tegishli. Siz targ'ib qilayotgan mahsulot bosh qahramonga o'xshab ko'rinishi kerak (uning yuz ifodalari yo'qligiga qaramay), qolgan hamma narsa fon bo'lishi kerak.

Bunga qanday erishish mumkin? Mahsulotni boshqa shunga o'xshash mahsulotlardan qanday ajratish mumkin?

Yorqin yoki g'ayrioddiy qadoqlash e'tiborni tortadi, lekin, aslida, bu savdo emas, balki marketing masalasi, agar ishlab chiqaruvchi ushbu talabni e'tiborsiz qoldirgan bo'lsa (yoki aksincha, barcha mahsulotlar yorqin, esda qolarli qadoqlarga ega bo'lsa), siz hech narsa qila olmaysiz; bu.

• Miqdori. Agar javondagi ma'lum bir mahsulot qimmatroq bo'lsa yoki u yotqizilgan chiziq uzunroq bo'lsa, bu darhol e'tiborni tortadi.
• Orqa yorug'lik. Belgilangan narsa sezilarli darajada kuchliroq. Shuning uchun vitrinalar bilan zargarlik buyumlari ta'kidlangan (bu holda, zargarlik toshlarining chetidan aks ettirilgan yorug'lik ularning go'zalligini ta'kidlaydi). Agar hamma narsa yoritilgan bo'lsa (masalan, supermarketlardagi muzlatgich javonlarida sodir bo'ladi), kerakli mahsulotni boshqa rangda yoqing.
• Stikerlar, bayroqlar, tebranishlar va e'tiborni jalb qiladigan boshqa POS materiallari.
• Manzil. Yangi mahsulotlar ko'z darajasida joylashtirilishi kerak, chunki bu ko'z birinchi marta to'xtaydigan darajadir. Allaqachon taniqli bo'lgan mahsulotni xavfsiz tarzda yon tomonga o'tkazish mumkin - uning muxlislari uni baribir topadilar. Pastki chap burchak, aksincha, "o'lik zona" hisoblanadi. Shuning uchun, bu eng ko'p terilgan brendlar uchun joy (chunki yangi narsalarni sotib olmaydigan, "tasdiqlangan" mahsulotlarni afzal ko'rgan odamlar bor).
• Rang. Yuqorida aytib o'tilganidek, paketlar o'z rangiga ega va siz bu haqda hech narsa qila olmaysiz. Lekin siz nafaqat tovarlarni bir xil rangga qo'shilmasligi uchun tartibga solishingiz mumkin, balki kerak. Hech qanday holatda mahsulotlarni o'xshash rangdagi mahsulotlar bir-birining yonida bo'lishi uchun bir qatorga joylashtirmasligingiz kerak.
• Guruh ko'rinishi. Mahsulotlar mahsulot turi bo'yicha ro'yxatga olinishi mumkin - brend bo'yicha yoki narx bo'yicha. Agar siz bir vaqtning o'zida bir nechta mezonlarga ko'ra guruhlashingiz mumkin bo'lsa, sizga hurmat va maqtovlar bo'lsin. Ammo bu guruhlash mantig'i nafaqat sizga, balki mijozlarga ham tushunarli bo'lishi kerak, shunda ular o'zlariga kerakli narsani osonroq topishlari mumkin.
• Markaziy joylashuv. Hamma ham do‘konning “chetiga” boravermaydi, do‘konga ma’lum bir narsa uchun kelgan va shoshayotgan mijozlar shunchaki o‘tib ketishlari mumkin. Mahsulotni uning yonidan o'tib ketmaslik uchun joylashtiring.

Bir nechta mahsulotlarni ajratib ko'rsatish kerakmi? Esda tutingki, agar siz 3-5 dan ortiqni tanlasangiz, bu siz umuman hech narsani tanlamaganingizga teng bo'ladi. Biror kishi 7 tagacha "axborot birligini" osongina eslab qolishi mumkinligiga ishonishiga qaramay, tajriba shuni ko'rsatadiki, do'kon muhitida bunday emas. Shuning uchun, 3 yaxshiroq, lekin har qanday holatda, 5 dan oshmasligi kerak.

Merchandising, odatda, bir marta - "amalga oshirilgandan" keyin sotuvlarning sezilarli o'sishiga olib keladi. Shunda uning tamoyillari faqat erishilgan darajada sotishni saqlab qolishi mumkin.

Merchandayzing nafaqat ilg'or menejerlarning lug'atidan, balki do'konda tovarlarni namoyish qilishni boshqarishning juda samarali texnologiyasidir. Yana bir narsa shundaki, barcha chakana savdo do'konlari tom ma'noda merchandising qonunlariga amal qilgan holda kutilgan natijani keltira olmaydi. Merchandising (ing. “merchandising” – “savdo sanʼati”) haqida muayyan shartlar har qanday chakana savdo kompaniyasining menejeri bugungi kunda biladiki, xaridorlarni tovarlarni sotib olishga rag'batlantirish orqali savdoni oshiradi. Biroq, marketologlar hali ham ushbu marketing usulidan foydalanish natijalarini pul ko'rinishida baholay olmaydilar.

Savolga qisqacha javob berish uchun men chindan ham sayqallangan, chiroyli figurani nomlashni istardim, lekin... hali merchandayzing faoliyati natijalari bo‘yicha statistik ma’lumotlarni birlashtirish uchun yetarli vositalar va texnologiyalar yo‘q”, deb tan oladi Leonid Zezin, biznesni rivojlantirish direktori. Impacto savdo agentligi. — Ya'ni, chakana savdo do'konida o'tkaziladigan tadbirlarning samaradorligini turli darajada aks ettiruvchi juda ko'p sonli raqamlar mavjud (masalan, savdo hajmining o'sishi). Ammo ko'plab tuzatish omillarini tenglashtirib, ularni umumiy maxrajga olib kelishga imkon beradigan tizim yo'q: mahsulot toifasi, mavsumiylik, savdo kanali turi, faoliyat opsiyasi va boshqalar.

Oddiy haqiqatlar

Merchandisingning "buyuk missiyasi" nima? Ta'rifga ko'ra, bu maxsus do'kon maketini yaratish, tovarlarni optimal ko'rsatish, savdo nuqtalarini loyihalash, shu jumladan reklama materiallari, zarur zaxiralarni tashkil etish, mahsulotlarning yaroqlilik muddatini nazorat qilish va hokazo. Ya'ni soddalashtirish. Ilmiy iboralar bilan aytishimiz mumkinki, uning yordami bilan, xususan, mahsulotlarni malakali tartibga solish va taqdim etish - odam reklama qilingan mahsulotni iloji boricha ko'proq sotib olishga undaydi. "Axir, aniq bir narsa rejalashtirilgan bo'lsa ham, statistik ma'lumotlarga ko'ra, o'nta xaridordan ettitasi savdo maydonchasida u yoki bu brend foydasiga tanlov qiladi", deb ta'kidlaydi bo'lim boshlig'i Mariya Markova tashqi aloqalar"Kopeyka" savdo uyi. "Odamlar mahsulotlarni a'lo darajada sotish bilan do'konlarda 13% ko'proq pul sarflashadi." Bu erda reklama allaqachon kuchsizdir, bu chakana savdo nuqtasiga tashrif buyuruvchini biror narsa sotib olishga ishontirishning so'nggi urinishi.

Shuning uchun merchandaysing qoidalarida mahsulot iste'molchi yo'nalishi bo'ylab to'g'ri joylashtirilishi, shuningdek, jozibali va tushunarli tarzda taqdim etilishi kerakligi ko'rsatilgan. Shunday qilib, keng bo'lishi kerak bo'lgan do'konga kirish joyi o'ng tomonda yaxshiroq joylashganiga ishoniladi: oddiy iste'molchi savdo maydonchasi bo'ylab o'ngdan chapga yurishni afzal ko'radi. Bundan tashqari, do'kon bo'ylab sayohatining boshida tashrif buyuruvchi kassaga yaqinlashgandan ko'ra ko'proq pul sarflashga tayyor: u bo'sh aravani to'ldirishni xohlaydi, lekin allaqachon yuklangan aravani to'ldirishni xohlamaydi. Rejalashtirilgan miqdordan oshib ketish qo'rquvi ham ta'sir qiladi. Shuning uchun, xaridor birinchi bo'lib ko'rgan mahsulotlar eng ko'p sotiladigan mahsulotlardir.

Har qanday oziq-ovqat do'konida mahsulotlarning beshta asosiy guruhi mavjud: go'sht, sut, spirtli ichimliklar, non va meva-sabzavotlar. Ushbu zonalar hududning perimetri bo'ylab joylashgan bo'lishi kerak. Ularning orasiga tegishli mahsulotlarni joylashtirish odatiy holdir. Misol uchun, pivo yonida chips, go'sht yonida ziravorlar sotilishi yaxshiroqdir.

Merchandiserlar ko'plab psixologik nozikliklarni hisobga olishga harakat qilmoqdalar. Shunday qilib, kiyim-kechak do'konlarida xaridor ko'p miqdordagi tovarlarga (bir javonda beshta kozokdan ko'p bo'lmagan) "olomon" bo'lmasligi kerak, aks holda u uni biror narsa sotib olishga majburlamoqchi bo'lishi mumkin. Va, masalan, avtosalonlarda mumkin bo'lgan eng keng assortimentni namoyish qilish tavsiya etiladi, chunki ko'pchilik avtomobil mahsulotlari oldindan tanlab olingan mahsulot sifatida tasniflanishi mumkin. Ular tez-tez sotib olinmaydi va iste'molchi ular haqida ma'lumot to'plash va turli markalarni mosligi, sifati va narxi bo'yicha taqqoslash uchun biroz vaqt va kuch sarflaydi. Garchi avtomashinalar orasida favqulodda vaziyatlar uchun tovarlar guruhini ham ajratib ko'rsatish kerak.

Katta supermarketda, Nextep bosh direktori Oksana Aulchenkovaning so'zlariga ko'ra, displeyning uzunligi ba'zi hollarda 15 metrgacha bo'lishi mumkin: qoplamalar soni (ya'ni, paket yoki mahsulotning old tomonlari butunlay ko'rinib turadi. xaridor) bir qatorda 5 dan 15 donagacha va undan ham ko'proq. Biroq, hali ham universal planogramma mavjud emas. “U mutlaqo individual tarzda tuzilgan mahsulot liniyalari, ularning har biri o'z pozitsiyasiga ega. Bundan tashqari, planogramma joriy vazifalarni hisobga oladi - aytaylik, birinchi pozitsiya eng yaxshi sotiladi va biz boshqasini targ'ib qilmoqchimiz (masalan, xuddi shu brend, lekin boshqa joy almashishda), - deydi Aulchenkova.

Aytgancha, bugun Rossiya bozori Har bir chakana savdo tarmog'i uchun individual savdo standartlarini yaratish tendentsiyasi mavjud: displey etkazib beruvchi tomonidan nafaqat zanjirdan zanjirga, balki alohida do'konlarning iste'molchi auditoriyasiga, mahsulot guruhlari joylashishiga va raqobatchilarning joylashuviga qarab o'zgartiriladi. savdo maydonchasidagi mahsulotlar.

Depressiyaga qarshi marketing

Merchandising tarixi AQShda Buyuk Depressiya davrida, ya'ni 1929-1933 yillarda boshlangan. O'sha paytda kompaniyalarning omon qolishini ta'minlaydigan va keyinchalik ularni raqobatbardoshlikni kafolatlaydigan yangi darajaga olib chiqadigan mablag'larni faol izlash bo'lgan. O'sha paytda chakana savdo nuqtalarining dizayni nafaqat chiroyli va qulay, balki funktsional va maqsadli bo'lishi kerakligi, chakana savdo maydonlarining har bir birligi maksimal foyda keltirishi aniq bo'ldi. Dastlab, merchandaysing tovarlarni ilgari surishning individual usullari va usullari ko'rinishida ancha sekin rivojlandi va bu o'tgan asrning 60-yillarigacha, sotuvchi bozori asta-sekin xaridor bozoriga o'ta boshlagan paytgacha davom etdi. 70-yillarning boshlarida ishlab chiqaruvchilar uni faol o'rganishni va qo'llashni boshladilar, amalga oshirish tashabbusi esa supermarketlar tarmog'i bo'lgan eng uyushgan chakana sotuvchilardan chiqdi.

Mamlakatimizda merchandayzing zamonaviy ma'noda o'tgan asrning 90-yillari boshida qo'llanila boshlandi: rivojlangan bozorlarning jahon amaliyotidan sotuv sohasidagi nazariy ishlanmalar va nou-xau ko'p millatli korporatsiyalar - iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilari tomonidan joriy etilgan. (FMCG). “O'qitilgan va to'liq motivatsiyalangan savdo vakillari Bu kompaniyalar eski savdogarlarga nima uchun bir quti kofe, bir quti sigaret, bir shisha suv va hokazolar javonda almashtirilsa, yaxshiroq sotilishini tushuntirishga dangasa emas edi, deydi Leonid Zezin, biznesni rivojlantirish direktori. Impacto savdo agentligi. "Natijalar darhol paydo bo'ldi: biznes o'sib bordi va chakana savdo sohasida mahsulotni manipulyatsiya qilish orqali o'zlarining marketing ko'rsatkichlariga ta'sir qilishni xohlaydigan kompaniyalar soni ko'paydi."

Dastlab, Rossiyada merchandising bevosita savdo vakillari yoki savdo menejerlari tomonidan amalga oshirildi. Vaqti-vaqti bilan kompaniyalar shunchaki sotuvchilarni buni qilishga undadilar. Keyin ko'plab distribyutorlar o'zlarining merchandiser guruhlarini yaratishni boshladilar. Do'kon ichidagi savdo-sotiq ishlarini optimallashtirishning navbatdagi bosqichi ishlab chiqaruvchilar va distribyutorlar uchun savdo xizmatlarini ko'rsatishga ixtisoslashgan marketing va BTL agentliklarining paydo bo'lishi bo'lib, ularga talab 2000-yillarning boshlarida paydo bo'lgan. "Bozorda chakana savdoda mahsulot bilan ishlashni o'z zimmasiga olishga mo'ljallangan bilim, ko'nikma va texnologiyalarga ega kompaniyalar paydo bo'la boshladi, bu esa ishlab chiqaruvchilarni asosiy bo'lmagan sohalarga investitsiya qilish zaruratidan xalos qildi", deb ta'kidlaydi Leonid Zezin.

Erib bo'lmaydigan kenglik

Afsuski, o'rta va kichik chakana savdo tarmoqlari ko'pincha merchandaysing qonunlarini o'zlariga qo'llay olmaydi. Bunga misol qilib, turar-joy binolarida joylashgan, bezovta qilib bo'lmaydigan tartibli mahalla supermarketlarining Magnolia tarmog'ini keltirish mumkin. Shuning uchun ushbu do'konlarda mahsulot guruhlari va zaminning joylashuvi ko'pincha merchandisingning asosiy qoidalariga mos kelmaydi. “Biz zonadan kelishiga rozimiz old eshik Savdo maydonchasi boshlanishidan oldin u keng bo'lishi kerak, mijozlar oqimi ma'lum bir yo'nalishga yo'naltirilishi kerak va javonlar orasidagi yo'laklar kamida bir yarim metrdan ikki metrgacha bo'lishi kerak. Ammo biz kirish eshigi uzun tor zalning o'rtasida bo'lishi mumkin bo'lgan xonalarda ishlaganimiz sababli, qatorlar orasidagi yo'laklarni savatli ikki kishi ajratish uchun etarli bo'lgan minimal darajaga qisqartirishga majburmiz, - shikoyat qiladi Anna Kondratyeva, boshlig'i. Magnolia do'konlar tarmog'ining reklama bo'limi. “Aynan javonlarda joy yetishmagani uchun biz mahsulotlarni faqat bir yoki ikkita yuzda namoyish qilamiz. Lekin etarli assortiment bo'lishi kerak! ”

Ko'rinib turibdiki, merchandaysing qonunlari odatda faqat katta hududlarda ishlaydi? "Biz klassik "supermarket savdosi" ufqlarining kengligiga hasad qilishimiz mumkin (bu so'zlarni shunday birlashtirib bo'ladimi, bilmayman), lekin biz o'z yo'limizni o'ylab topishimiz kerak", - deydi Anna Kondratyeva.

Bundan tashqari, o'rta va kichik distribyutorlar ba'zan merchandaysing agentliklarining xizmatlarini sotib olish uchun pulga ega emaslar. Axir, bundan tashqari ish haqi merchandayzerlar, turli darajadagi boshqaruv xodimlari, transport va ma'muriy xarajatlar, agentlik o'z foydasini ularning tannarxiga kiritadi. Leonid Zezinning so'zlariga ko'ra, merchandaysing dasturining narxi, qoida tariqasida, to'liq shaffoflik printsipi bo'yicha hisoblanadi: merchandayserning barcha soliqlar bilan kunlik bozor kursi (taxminan $35) asos qilib olinadi. "Dasturning funksionalligi, uning davomiyligi, geografik qamrovi va boshqalarga qarab, ishni bajarish uchun zarur bo'lgan ish kunlari soni hisoblab chiqiladi", deb tushuntiradi Zezin. "Bunga ma'muriy va nazorat komponenti, hisobot xarajatlari va boshqalar qo'shiladi, bu bizga agentlik komissiyasisiz dastur narxini beradi." Narxlar, shuningdek, merchandayzing sohasida xizmat ko'rsatadigan agentliklarning ish hajmi (deyarli barcha BTL agentliklarining xizmatlari ro'yxati, ular aytganidek, "paket uchun" merchandayzingni ham o'z ichiga oladi) hali ham kichik ekanligi ta'sir qiladi. Ayniqsa, hududlarda. Bu shuni anglatadiki, barcha kichik savdo korxonalari ham tajriba, bilim va ko'nikmalarga ega bo'lishlari, eng yangi texnologiyalar va o'qitilgan kadrlar bilan birgalikda, shuningdek, autsorsingga buyurtma berishlari mumkin emas. marketing ma'lumotlari- masalan, qaysi tarmoq do'konlari savdo nuqtai nazaridan asosiy ekanligi, har bir do'konda qancha ish hajmi talab qilinishi, onlayn buyurtma berish qoidalari qanday.

Biroq, juda kichik chakana savdo nuqtalarida merchandayzing usullaridan kompleks foydalanish ba'zan shunchaki foyda keltirmaydi. Bu, birinchi navbatda, barcha tovarlar kichik xonada joylashgan do'konlarga taalluqlidir va qolgan zaxiralarni ombordan "ko'tarish" kerak emas. Sotuvchining o'zi mahsulotlarni tartibga solishga qodir: kolbasa, pishloq, yarim tayyor go'sht mahsulotlari, yangi baliq va boshqalar Axir, ko'pincha u shisha ostiga qo'yiladi. Bundan tashqari, u odatda peshtaxta ortida juda gavjum bo'ladi va sotuvchi odatda hech kimning kirib, u yerga tebranishini xohlamaydi.

Tafsilotlar

Katta zanjirlarda "merchandising" deb nomlangan sehrli tayoq ishlamasligi sodir bo'ladi. Etarli bo'lsa ham chakana savdo maydoni, va do'kon ishchilari juda "qonunga bo'ysunadi". Buning sababi distribyutorlarning umumiy noto'g'ri yondashuvidir.

Agar bir xil turdagi mahsulotlarning assortimenti juda keng bo'lsa, merchandising ta'sirini kutmaslik kerak. Bu xaridorni chalkashtirib yuborishi mumkin, bu holda qaror qabul qilishdan ko'ra sotib olishni rad etish osonroq bo'ladi. Ehtimol, u sotuvchidan yordam va maslahatga muhtoj bo'ladi. Bu, shuningdek, mahsulot bozorda mutlaqo noma'lum bo'lgan vaziyatni o'z ichiga oladi - merchandaysing brending o'rnini bosa olmaydi. Agar kompaniya o'z mahsulotlarini yuqori narxlarda sotsa, masalan, yaqin atrofdagi do'konda xuddi shu narsani arzonroqqa sotib olish mumkin bo'lsa, merchandayzing ham unchalik yordam bermaydi. Bundan tashqari, siz mahsulotni amalda ko'rsatishingiz kerak bo'lganda yaxshi ishlamaydi. Misol uchun, kosmetika va parfyumeriya mahsulotlarini javonlarga qo'yish tavsiya etilmaydi - ko'pincha mijozlar parfyum hidi yoki lab bo'yog'i rangini tanlashda sotuvchi bilan maslahatlashishlari kerak.

Katta xato bu jarayonni tasdiqlangan rejasiz boshlashdir. Shu sababli, marketing bo'yicha mutaxassislarning ushbu sohada yangi boshlanuvchilarga beradigan eng muhim tavsiyasi shundaki, kompaniya, birinchi navbatda, to'g'ri rivojlanishi kerak. strategik reja va buni bosqichma-bosqich bajaring. Artefact marketing markazi direktori Mariya Novikovaning ta'kidlashicha, siz avval ma'lumot to'plashingiz, merchandayzing standartlarini ishlab chiqishingiz kerak, so'ngra kontseptsiyani, protsedurani, shuningdek merchandayzingni baholash tizimini aniqlashingiz kerak va shundan keyingina merchandiserlardan olingan ma'lumotlarga asoslanib. , boshqaruv qarorlarini qabul qilishingiz mumkin. "Agar birinchi bosqichda raqobatchilar, savdo nuqtalari va iste'molchilar haqida to'plangan ma'lumotlar to'g'ri bo'lmasa, unda standartlar va merchandaysing tushunchasi noto'g'ri bo'ladi va ishlamaydi", deydi u.

Merchandising faqat bir martalik reklama sifatida ko'rilsa, natija berishi dargumon. Oksana Aulchenkovaning (Nextep) so'zlariga ko'ra, bu holatda uni umuman qabul qilmaslik yaxshiroqdir. "Agar siz uni bugun ushlab tursangiz, lekin ertaga bu erga kelmagan bo'lsangiz, raqibingiz sizni shunchaki "tortib oladi". Shuning uchun, merchandaysing bilan shug'ullanishni rejalashtirgan kompaniya bir yildan uch yilgacha byudjet yaratishi kerak, deb maslahat beradi u. "Agar buning uchun hali mablag' yo'q bo'lsa, ehtimol bu eng yuqori savdo nuqtalaridan boshlashga arziydi va keyin byudjet oshgani sayin harakatlar doirasini kengaytiring." Aytgancha, byudjetni optimallashtirish usullaridan biri, uning so'zlariga ko'ra, boshqa brend bilan dasturga kirish, ya'ni kombinatsiyalangan merchandayzing bo'lishi mumkin.

"Xush kelibsiz" savdogar

Merchandayser qanday bo'lishi kerak? Ish beruvchilar, ishga qabul qilish agentliklariga ko'ra, odatda 21 yoshdan 35 yoshgacha bo'lgan, kamida o'rta ma'lumotga ega bo'lgan odamlarni ushbu lavozimga nomzod sifatida ko'rishni xohlashadi. Merchandayserning asosiy fazilatlaridan biri bu harakatchanlikdir. Katta tarmoqlarda bunday menejerlar kuniga bir necha kilometr masofani bosib o'tishadi. Biroq, sodiqlik muhim emas. Bir vaqtning o'zida bir nechta mijozlarga xizmat ko'rsatadigan merchandayserlarning poraxo'rlik holatlari juda keng tarqalgan. Merchandiserning ishi ham supervayzerlar, ham savdo vakillari tomonidan nazorat qilinishiga qaramay, hamma narsani 100% tekshirish mumkin emas.

Shubhasiz, bu erda ko'p narsa o'rnatilgan boshqaruv tizimiga bog'liq. “Biz bu muammoni besh yil avval loyihaning o‘zi uchun ma’lum bir tuzilmani shakllantirish, ishchi guruhlarni tuzish orqali hal qildik, ular tarkibida quyi va nazorat qiluvchi organlar mavjud”, deydi Oksana Aulchenkova. — Bundan tashqari, optimal yuk hisoblash mavjud. Agar u to'g'ri hisoblangan bo'lsa, unda merchandayser o'z ishini yakunlay olmaydi. Aks holda jarimaga tortiladi yoki hatto ishdan bo‘shatiladi”.

Merchandayser turli darajadagi do'kon xodimlari bilan ko'p muloqot qilishi kerak - sotuvchidan tortib to direktorgacha, u xushmuomala bo'lishi va yaxshi taqdimot qobiliyatiga ega bo'lishi maqsadga muvofiqdir.

Va nihoyat, merchandayser ... aqlli bo'lishi kerak. Axir, har bir chakana savdo nuqtasi uchun ideal planogrammani ishlab chiqish har doim ham mumkin emas - tovarlarni javonlarga joylashtirish sxemasi. Bunday holda, u faqat "joyida" savdo qoidalarini qo'llashi va mahsulotning eng yaxshi joyini mustaqil ravishda aniqlashi kerak. Shunday qilib, Anna Kondratieva ("Magnolia") bu bilan bog'liq muammolardan biri ekanligini aytadi professional fazilatlar merchandisers ma'lum format imkoniyatlariga (hajmi, raf maydoni konfiguratsiyasi) moslashmasdan, qat'iy ko'rsatmalarga ko'r-ko'rona amal qilmoqda.

Asosan, merchandaysing bo'limi agentliklarning yordamiga murojaat qilmasdan, chakana savdo tarmog'ini mustaqil ravishda tashkil qilishi mumkin. Ammo, har qanday bo'limni yaratishda bo'lgani kabi, buning uchun distribyutor butun tashkiliy tizimni ishlab chiqishi, uning savdo va marketing bo'limlari bilan o'zaro aloqasini o'rnatishi, jamoani malakali boshqaruv xodimlari bilan ta'minlashi, shuningdek, rejalashtirish va ishni tashkil etish tizimini optimallashtirishi kerak. Ikkinchisi ofis maydoni va hujjat aylanishining ko'payishiga olib keladi. Bundan tashqari, agar siz merchandiserlarni yollasangiz, bu soliq yukini oshiradi. Nihoyat, butun bo'limning ish faoliyatini baholash talab qilinadi. Va buning uchun sxemaning har bir ishtirokchisi uchun yagona baholash tizimini yaratish kerak bo'ladi: merchandayser, supervayzer va individual savdo aktsiyalari.

Merchandising, odatda, bir marta - "amalga oshirilgandan" keyin sotuvlarning sezilarli o'sishini ta'minlaydi. Shunda uning tamoyillari faqat erishilgan darajada sotishni saqlab qolishi mumkin. Ammo, oxir-oqibat, barcha kasalliklarga davo bo'lmaganidek, merchandaysing mahsulotni ilgari surishning yagona vositasi emas.

Aleksandr Kuznetsov