Управління репутацією: навіщо, як і коли репутація потрібна в бізнесі. Як створити ділову репутацію Яка буває репутація у компанії

Володимир Косих, керуючий партнер PR-агентства InMar Relations


Коли і навіщо потрібна репутація

Серед власників і топ-менеджерів вітчизняних компаній досить широко поширене переконання, що в Росії через «специфічних» умов ведення бізнесу займатися репутацією як мінімум марно. А з урахуванням того, що гроші, витрачені на репутацію, можна було б використовувати більш ефективно для фінансування інших напрямків бізнесу, то навіть і шкідливо.

Поряд з об'єктивними причинами такого ставлення до репутації - нестабільність ділової та політичної середовища (і, як наслідок, складність довгострокового планування); високий рівень корупції (з багатьох питань простіше «домовитися») і т. п.

Є й суб'єктивна причина - начебто все про репутацію знають, начебто всім зрозуміло, що це таке, але при цьому мало хто може, коротко і чітко сформулювати, що ж все-таки таке репутація і яку РЕАЛЬНУ користь вона може принести бізнесу.

Але при цьому багатьом підприємствам доводилося стикатися з деякими проблемами з перерахованих нижче:

* У разі виникнення кризової ситуації: аварія на підприємстві (особливо з людськими жертвами і / або забрудненням навколишнього середовища); збій на виробництві (з наступними проблемами з якістю продукції); поширення в ЗМІ негативної інформації і т. п. - різко падають обсяги продажів, ведення бізнесу ускладнюється через збільшення кількості різних перевірок, погіршуються (аж до припинення) відносини з постачальниками і дилерами.

* Висока плинність кадрів і необхідність регулярно підвищувати рівень заробітної плати, Щоб утримати співробітників.

* Будь-який негативної інформації про підприємство та її продукції споживачі вірять відразу, а до позитивної ставляться з недовірою.

* Дилери ставляться з недовірою до постачальників, вважаючи, що компанія-постачальник не зацікавлена ​​в довгострокових відносинах. І як наслідок, не бажають розвивати будь-які ексклюзивні форми співпраці.

І навряд чи хто-небудь буде сперечатися з тим, що компанія, «вміє» знизити витрати на рішення описаних вище і ряду подібних проблем, отримає перевагу в конкурентній боротьбі, її бізнес буде більш стабільною і рентабельніше. Навіть в умовах нестабільної російської дійсності.

З заголовка зрозуміло, що всі ці проблеми далі буде запропоновано вирішувати за допомогою роботи з репутацією. Але перш ніж пропонувати, як управляти репутацією, буде запропоновано визначення, зручне для роботи і описаний підхід до оцінки користі репутації для бізнесу.

Без чіткого розуміння (на всіх рівнях менеджменту), що таке репутація, в чому її користь для підприємства, і методики оцінки репутації, можна тільки імітувати бурхливу діяльність, але не управляти репутацією.

Але перш ніж оцінювати репутацію (і керувати нею), потрібно розібратися з плутаниною в оцінці ефективності корпоративних комунікацій.


Групи бізнес-комунікацій

Багато робіт з оцінки ефективності PR-активності відразу намагаються відповісти на питання «що оцінювати» і «як оцінювати». На мій погляд, в загальному вигляді відповісти на ці питання не вийде, поки не будуть опрацьовані питання «в чому користь PR-діяльності для бізнес-діяльності компанії» і «як відокремити ефект PR від інших видів бізнес-комунікацій».

Щоб було легше відокремити ефекти PR від інших комунікацій, пропонується не відокремлювати одне від іншого, а навпаки, для зручності «змішати» їх, розділивши бізнес-комунікації на групи не по видам комунікацій, а по ефектах, які надають комунікації:

* підтримка продажів. Комунікації цієї групи «працюють», впливаючи на такі комунікаційні показники, як популярність, інформованість про продукт / марку / компанії, бажання зробити покупку під час акції.

* стратегічні комунікації. Комунікації цієї групи «працюють», впливаючи на інформаційний фон бізнесу компанії: сприйняття продукту / марки / компанії (позиціонування, імідж, обіцянка торгової марки), Стереотипи / переконання, мода.

* формування довіри. За довіру до бізнесу відповідальні такі комунікаційні показники, як репутація, налагодження відносин.

Для досягнення завдань, що відносяться до різних груп, можуть використовуватися одні й ті ж канали комунікацій (незалежно від традиційної класифікації каналів). При такому поділі підтримка продажів в компетенції маркетингового підрозділу, формування довіри - компетенція PR-підрозділу, а стратегічні комунікації - спільна відповідальність цих двох підрозділів.

Стратегічні комунікації вирішують завдання забезпечення збуту тільки побічно, вони зазвичай націлені на підтримку довгострокової успішності бізнесу. Наприклад, на підтримку лояльності споживачів, на формування моди здорового способу життя (для мережі фітнес-залів) або на сексуальність жіночого куріння (для виробника сигарет). Дослідження сприйняття марки, позиціонування, стереотипів досить опрацьовані в брендінгу і стратегічному маркетингу, а для оцінки ефективності ці показники необхідно «прив'язати» до динаміки частки ринку за тривалий період.

А з групою «Формування довіри» починаються труднощі. Зрозуміло, що хороша репутація і налагоджені відносини якось сприяє успішному веденню бізнесу. Але, на відміну від двох інших груп бізнес-комунікацій, не зовсім зрозуміло, в чому вимірювати репутацію і «налагодженість» відносин і на що конкретно впливають ці показники в бізнесі.

З приводу оцінки відносин є відмінна робота Лінди Чілдерс Хон і Джеймса Грунінга. Тому далі описаний тільки підхід до оцінки репутації складової комунікацій довіри.


Що таке репутація

Визначень терміна «репутація» навряд чи набагато менше, ніж «маркетинг», «зв'язки з громадськістю» і т. П. У даній роботі пропонується без розлогого обґрунтування прийняти визначення, щоб його було легше роботи:


Репутація - це прогноз цільовою аудиторією поведінки компанії / особистості на основі наявної інформації, досвіду, вражень і уявлень цільової аудиторії.

Або іншими словами - це оцінка МАЙБУТНЬОГО «здоров'я» і поведінки на основі інформації про МИНУЛОМУ, т. Е. Прогноз, «передбачуваність» поведінки компанії в позитивному або негативному сенсі, чи варто мати з ним справу в майбутньому. Якщо продукт споживачеві потрібен тільки «на зараз» і відносини в подальшому не будуть продовжені, тоді продукт буде вибиратися тільки на основі ціни, сприйняття інших характеристик продукту і ставлення до торгової марки, про репутацію мова не йде.

Якщо зовсім спростити, синонім репутації - передбачуваність, на відміну від іміджу - враження (сприйняття).

У даній інтерпретації репутація - це саме поведінкова оцінка суб'єкта. Наприклад, я купую з рук гаджет, який офіційно не продається в Росії. Я віддаю собі звіт, що якщо він вийде з ладу, я його ні повернути не зможу, ні фірмового сервісу не отримаю. У цій ситуації репутація компанії мене не хвилює. Я вибираю тільки на підставі характеристик продукту. Причому характеристики не обов'язково фізичні, це цілком можуть бути статусність, модність і т. П. І, завдяки бренду, характеристики ці можуть бути не тільки реальні (про які я точно знаю), але і очікувані (які я припускаю у продукту даної марки) .

А ось якщо після здійснення покупки споживачеві доведеться продовжити взаємодію з виробником (сервіс, обмін, повернення і т. П.), То споживач у своєму виборі буде враховувати і репутацію виробника. Як виробник себе поведе в різних ситуаціях? Чи буде він взагалі на ринку або закриється через якийсь час, і споживач залишиться без запчастин і сервісу? Яка буде динаміка сервісу? І чим важливіше ця «поведінкова» складова якості товару, тим важливіше для покупця репутація бізнесу підприємства.

Необхідно розуміти, що репутація - це оцінка майбутнього поведінки, але робиться вона аж ніяк не тільки на основі минулого поведінки оцінюваного, як прийнято вважати. При прогнозуванні використовується практично будь-яка інформація про суб'єкта і досвід взаємодій з ним: його минулу поведінку (на основі особистого досвідуі оцінок інших, зокрема оцінок ЗМІ), що і як він говорить, як виглядає, яка якість і ціни його продукції і т. п.


Групи репутаційних ефектів

Ну і якщо прийняти запропоноване визначення репутації за основу, то вплив репутація на бізнес можна розділити на дві групи ефектів:

* Атрибутивні ефекти - вплив репутації на конкурентоспроможність в якості однієї з характеристик продукту. Продукти / послуги компанії з гарною репутацією більш конкурентоспроможні (краще «продаються»).

* Когнітивні ефекти - вплив репутації на обробку нової інформації про компанію. ЦА з бόльшім довірою сприймає нову інформацію про компанію, якщо ця інформація відповідає ситуації репутації.

Завдяки когнітивним ефектів компанії з гарною репутацією необхідно менше зусиль на переконання ЦА в достовірності позитивної інформації (відповідної репутації), і втрати в разі появи негативної інформації (суперечить репутації) будуть менше. ЦА просто не повірять в достовірність негативної інформації або поставляться до ситуації з розумінням, «придумавши» причину, чому можна залишити негативні новини без наслідків. На відміну від негативної репутації, коли ЦА можуть не просто повірити, але і допридумував все, що вважатимуть за можливе, і «вписати» в негативну ситуацію.

Наприклад, якщо ЦА і так (без додаткових негативних новин) впевнена, що стільниковий оператор Х краде гроші у своїх абонентів, то будь-яка нова негативна інформацію на цю тему буде сприйматися як достовірна. І може збільшувати відтік абонентів. А якщо абоненти впевнені в чесності стільникового оператора, то негативну інформацію про крадіжку грошей ЦА сприйме або як недостовірну, або інтерпретує як одиничну помилку і / або як підступи конкурентів.

Або якщо репутація влади така, що цільова аудиторія упевнена в готовності влади фальсифікувати вибори, то будь-яка інформація (сама недостовірна) про фальсифікації буде сприйматися і поширюватися ЦА як достовірна, а всі факти, що підтверджують чесність виборів, будуть відмітатися як брехня.


Оцінка атрибутивної складової

Для оцінки атрибутивної складовою репутації потрібно «всього лише» оцінити, який внесок вносить репутація марки / компанії в вибір товару за інших рівних умов, наприклад при абсолютно рівних параметрах продукту, яку марку вибере споживач. Чим більше ця складова, тим краще репутація.

Оцінювати атрибутивную складову репутації потрібно в процентах (порівнюючи конкурентоспроможність), а потім переводити в гроші, дісконтіруя фінансові потоки. Але при цьому необхідно пам'ятати, що репутація - не тільки продажу, а й «цінне хутро» не маркетингових переваг бізнесу: менші витрати на залучення і утримання персоналу, більш дешеві кредитні ресурси і т. П. Фактори, які теж потрібно враховувати при оцінці користі репутації . Всі ці «додаткові» чинники теж потрібно перераховувати в гроші, оцінюючи хоча б на експертному рівні.

Для оцінки подібних ефектів за основу можна взяти технології з «суміжних» областей: оцінка конкурентоспроможності, розробка моделі споживчого вибору, брендингу та т. П. На мій погляд, для цього підходять технології конджойнт (спільного) аналізу, методу аналізу ієрархій Сааті, метод Кано і т.п.


Оцінка когнітивної складової

З когнітивної складової складніше. По-перше, таку користь репутації для бізнесу компанії часто навіть не усвідомлюють. Через це важливість репутації для бізнесу буває «недооцінена». По-друге, з визначення випливає, що кожен раз для оцінки репутації необхідно поширювати позитивну або негативну інформацію і оцінювати реакцію цільової аудиторії. Чим краще репутація, тим менше втрати (в тому числі і фінансові) від негативної інформації і криз і вище позитивний ефект від хороших новин (або, як мінімум, нижче витрати на переконання в їх достовірності).

З процедурою оцінки ефекту позитивної інформації проблема тільки в тому, що для оцінки потрібні серйозні, знакові події, які трапляються не дуже часто. І для оцінки ефекту необхідно «підганяти» такі новини під час проведення оцінки. Кількість негативної інформації і криз хочеться взагалі зменшити до мінімуму, і вже точно не хочеться влаштовувати криза своїми силами, щоб оцінити, наскільки репутація компанії до нього готова.

Щоб не «прив'язувати» оцінку репутації до подій (які відбуваються нерегулярно), пропонується відстежувати зміну репутації на основі розрахунків ймовірного фінансового становищакомпанії в разі реалізації різних позитивних і негативних подій. А даними для розрахунків є опитування і експертні оцінки.

Для негативних подій необхідно визначити найбільш ймовірні загрози (кризові ситуації), можливі втрати і від чого ці втрати залежать, від дій яких груп людей (стейкхолдерів). Після цього потрібно зробити прогноз поведінки цих стейкхолдерів при різних видах кризи. Скільки відсотків стейкхолдерів повірять в ту чи іншу негативну інформацію і як себе при цьому поведуть? Будуть продовжувати співпрацювати з компанією (змінять умови співпраці) чи ні? Відстежуючи динаміку ймовірного поведінки при реалізації загроз, можна зробити висновок про якість роботи по зміцненню репутації. Чим менший відсоток тих, хто буде схильний змінити свою поведінку на негативний, тим краще репутація.

Для позитивних подій аналогічно визначається перелік ймовірних (і очікуваних найближчим часом) подій, вплив на компанію, групи впливу (стейкхолдери). І на основі експертних оцінок і опитувань стейкхолдерів робиться прогноз їх впливу на зміни фінансового становища компанії в разі реалізації очікуваних подій. Загальна формуладля оцінки впливу позитивних і негативних подій виглядає наступним чином: ВПЛИВ ПОДІЇ = ЙМОВІРНІСТЬ події * ВІДСОТОК зміни * ВНЕСОК аудиторії.


ЙМОВІРНІСТЬ події- ймовірність реалізації даної події .


ВІДСОТОК зміни- на скільки відсотків зміняться умови, якщо ця подія відбудеться. Якщо це продажу, то скільки відсотків залучених в кризу споживачів відмовляться від продукції фірми. Або навпаки, скільки нових споживачів приверне позитивна інформація. Якщо банківський кредит, то на скільки відсотків погіршаться / покращаться його умови для компанії і т. П.


ВНЕСОК аудиторії- внесок, внесений аудиторією в фінансовий потік компанії до події . Крім власне обсягів продажів, необхідно враховувати і вартість доступу до різних ресурсів (фінансових, трудових, адміністративних і т. П.).

А щоб оцінити загальний розмір можливих змін, Потрібно підсумувати зміни від всіх подій.

Насправді реальна формула складніше, т. К. Для кожної загрози в сумі потрібно враховувати, що відсоток зміни і внесок для кожної аудиторії буде різний, т. Е. Для i-го події з'являється сума творів по j-ой аудиторії. Але гуманітаріїв в PR більше. Напевно, тому в першій версії формули труднощі викликав навіть знак суми (Σ). В результаті формула зроблена максимально простою. Для розуміння загальної ідеї її досить, а ті, хто побачить, що у формулі не вистачає складових, - молодці, але вони в цьому випадку цілком способи самі допрідумать відсутні складові.

І потрібно ще розуміти, що це формула саме для першої події. Після події змінюється не тільки фінансовий потік, а й репутаційний капітал. І реакцію на кожне наступне подія буде визначати репутаційний капітал штрих (з урахуванням змін внесених попереднім подією).

Запропонований підхід, крім власне можливості оцінювати репутацію в грошах, корисний ще й тим, що дозволяє зробити розробку заходів по зміцненню репутації більш методичної та зі зрозумілою користю для бізнесу. Нижче наведені навіть не приклади, а скоріше зовсім загальний план подібної роботи.


послідовність розробки

Послідовність розробки репутаційної стратегії за пропонованою схемою наступна:


1. Визначити групи можливих подій, що впливають на діяльність компанії. наприклад:

* Виробництво.

* Громадські організації.

* Топ-менеджмент і власники.

* Жителі територій, на яких знаходяться проммайданчика підприємства.

* Персонал.

* Партнери, постачальники і т. Д.

* І т. П. (Групи вище наведені лише як приклад, для кожного бізнесу групи подій індивідуальні).


2. У кожній групі подій розробити перелік найбільш ймовірних (і найбільш значущих для бізнесу) подій. Наприклад, для деяких груп події можуть бути наступні:

* Проблеми на виробництві: аварії, збої в роботі обладнання, випуск на ринок неякісної партії товару і т. П.

* Позитивні зміни на виробництві: нове обладнання / технологія, введення нових потужностей (в принципі ці події можна вважати позитивними, але якщо репутація погана, то ці події можуть бути інтерпретовані як негатив, були приклади на практиці).

* Топ-менеджмент: зміна в складі топ-менеджерів і складі власників (можуть інтерпретуватися як позитивні, так і негативні, аж до кризи), спроби недружнього поглинання (можуть як підтримуватися стейкхолдерами, так і навпаки).

* Персонал: зниження зарплати, скорочення, страйки, можлива зміна місця роботи (можна вважати, що ця подія для більшості співробітників відбувається практично перманентно, і необхідно, щоб співробітниками приймалося рішення залишитися на підприємстві) і т. П.

* Ринок: зміна (зростання або падіння) частки ринку, вихід нового конкурента, висновок конкурентом або підприємством нового продукту, зміна цінової політики, Зміна звичного ринку продукту і т. П.


3. Для кожної події визначити можливі наслідки для бізнесу.

* Аварія на виробництві (з жертвами серед персоналу і / або з викидом шкідливих речовин в атмосферу) може відбитися на бізнесі в такий спосіб:

Акції протесту і страйки серед персоналу (на аварійному підприємстві і можливо на інших підприємствах цього ж власника).

Акції протесту сімей постраждалих співробітників.

Відтік співробітників з підприємства.

Санкції влади (штрафи, посилення вимог до виробництва, розірвання договорів і т.п.) і ін.

* Позапланові перевірки контролюючих органів.

* Зниження продажів (якщо компанія працює на споживчому ринку).

* Падіння вартості компанії (якщо вона котирується на фондовому ринку).

* Введення нових промислових потужностей (нового виробництва) може привести до:

Зміна обсягів продажів (як підвищити, так і знизити).

Підключення адміністративного ресурсу регіональної адміністрації для вирішення питань на місцевому рівні (але і можливі санкції влади сусіднього регіону).

Зміна умов роботи з постачальниками і корпоративними споживачами.


4. Для кожного наслідки визначаються залучені групи, від яких залежить розмір змін фінансового потокудля бізнесу. Наприклад.



репутація

репутація

сущ., ж., употр. сравн. часто

Морфологія: (Немає) чого? репутації, Чому? репутації, (Бачу) що? репутацію, Ніж? репутацією, про що? про репутацію

1. репутацієюназивається створилося загальна думка про переваги і недоліки кого-небудь, чого-небудь.

Гарна, погана, погана репутація. | Створити собі міцну репутацію. | Користуватися репутацією гарний оповідач. | Мати, заслужити, знайти стійку репутацію. | Банк має солідну репутацію.

2. репутацієюназивається сприятливе думка, що склалася про будь-кого, про що-небудь в суспільстві.

Заробити собі репутацію. | Дорожити своєю репутацією. | Паплюжити чиюсь репутацію. | Будь-хто виправдав свою репутацію. | Врятувати репутацію фірми. | Поставити на кін, втратити, погубити репутацію.

3. Якщо будь-хто підмочив, заплямував свою репутацію, То це означає, що ця людина скоїла якийсь непорядний вчинок, який змінив думку про нього інших людей в гіршу сторону.


Тлумачний словник російської мови Дмитрієва. Д. В. Дмитрієв. 2003.


Синоніми:

книги

  • Репутація ляльки, Солнцева Наталя Михайлівна. Тема книги - літературні ляльки, їх традиційне сприйняття і сучасні інтерпретації. Ляльки - артефакти і джерела натхнення, імітатори мимоволі і самодостатні андроїди, ключові ...
  • Репутація ляльки, Солнцева Н .. Тема книги - літературні ляльки, їх традиційне сприйняття і сучасні інтерпретації. Ляльки - артефакти і джерела натхнення, імітатори мимоволі і самодостатні андроїди, ключові ...

Репутація компанії прямо пропорційна її успіху. Як же навчитися нею керувати? Про це, а також про те, як оцінити репутацію компанії в грошовому вираженні і покроковий алгоритм захисту репутації - читайте нижче.

У цій статті ви прочитаєте:

  • Чому важлива ділова репутація компанії
  • Як працювати над поліпшенням репутації компанії
  • Які кроки зробити для захисту репутації компанії
  • Чи можлива оцінка ділової репутації в грошовому вираженні
  • Які нюанси передбачає бізнес-репутація компанії
  • Як планомірно створити репутацію компанії
  • Які переваги отримують компанії з гарною репутацією
  • Як зберегти високу репутацію на ринку, незважаючи на підступи конкурентів
  • Чим ділова репутація компанії відрізняється від її іміджу

Не потрібно плутати поняття «ділова репутація» і «імідж» компанії, хоча і не будемо заперечувати тісний зв'язок даних понять. Імідж є чином компанії, досить поверховим уявленням про об'єкт, який складається у свідомості суспільства. Імідж компанії може не відображати глибинні соціальні та економічні характеристики організації, особливості її ринкової поведінки, наслідки діяльності. Образ можна значно змінити, навіть без будь-яких кардинальних змін всередині компанії.

Терміново перевірте своїх партнерів!

Ви знаєте, що податківці під час перевірки можуть чіплятися до будь-якого підозрілого фактом про контрагента? Тому дуже важливо перевіряти тих, з ким Ви працюєте. Сьогодні, Ви можете безкоштовно отримати інформацію про минулі перевірках Вашого партнера, а головне отримати перелік виявлених порушень!

  • Керівник відділу продажів: як стати відмінним управлінцем

Репутація ж є динамічною характеристикою в поведінці організації, яка формується у людей за досить тривалий термін. Вона заснована на сукупності інформації про те, якими методами і яким чином будується поведінка компанія.

Якщо сприятливий імідж компанії призначений для залучення споживачів і партнерів, то репутація, яка формується роками і змушує їх залишатися вірними і лояльними компанії. Репутація є свого роду гарантією того, що ця компанія не підведе своїх клієнтів і партнерів. Формування репутації компанії засноване на достовірних знаннях і оцінках, припускаючи раціональний аналітичний підхід.

Складові ділової репутації компанії

При формуванні репутації компанії виділяються складові, які створюють і розвивають позитивні якості:

1. Імідж - є узагальненим образом компанії в очах цільової аудиторії, варіантом її самоподачі, який акцентує увагу на кращі якостізі зміцненням авторитету серед потенційних клієнтів. Важливе значення для формування іміджу відводиться такими чинниками:

- оформлення місць споживання товарів;

- наявність продукції і послуг відомих брендів;

- створення місії організації.

Відповідальне і складне завдання полягає у виборі назви компанії. Адже завдяки вдалому неймингу з'являється можливість з самого початку визначити вигідне місце на тлі інших учасників ринку. Перед вибором остаточного варіанту належить відповісти на основні питання:

    Як люди будуть сприймати компанію з такою назвою?

    Які будуть виникати асоціації, пов'язані з цією назвою компанії?

2. Позиціонування організації на ринку - самовизначення компанії, поведінка, реальні кроки на ринку. Серед додаткових чинників слід зазначити рекламу, участь у професійних конференціях, асоціаціях, з'їздах. Завдяки цій виставі компанії через проведені заходи можливе залучення клієнтів з різних ринкових сегментів.

- вміння справлятися з наслідками криз;

- рівень керівництва, фінансова стійкість компанії;

- культура спілкування;

- умови для роботи співробітників та ін.

4) Популярність організації на ринку є комбінацією фінансових можливостей підприємства, тривалістю її лідирування за якістю продукції, що виробляється, географії присутності товарів.

5) Престижність організації як місця роботи.

6) Фінансова стабільність організації.

Як створити ділову репутацію компанії

Формування репутації компанії на порожньому місці нереально. Для компанії необхідні дійсно значущі переваги і досягнення в своїй галузі, які і будуть закладені в репутаційний фундамент. Для створення репутації належить безліч часу, серйозні фінансові інвестиції. Створення репутації є постійним, складним процесом, при якому неможливо повністю себе застрахувати від потенційних втрат, загроз і ризиків. Необхідна безперервна робота над створенням репутації компанії, з комплексним, технологічним і професійним підходом.

Компанія завжди має певну репутацію. Головна вимога - уникнути стихійного формування репутації. Має бути робити так, щоб суспільство мало відношення до компанії, максимально відповідне бажаного.

Формування репутації компанії можна образно розділити на ряд етапів

1. Вивчаємо і виявляємо цільові групи компанії.

Кожна компанія має 4 основні цільові групи. головним завданнямстає підтримка з кожної з них таких відносин, які будуть відповідати інтересам організації і очікуванням цільових груп. У їх числі слід відзначити:

    Нормативні.Групи, які уповноважують компанії вести діяльність, встановлюючи для них відповідні правила і закони. Йдеться про уряд, регулюючі органи, рада директорів і акціонерів. Даними органами оцінюється діяльність компанії, вони можуть також обмежувати її діяльність. Погана репутація компанії серед нормативних груп може перешкоджати повноцінному розвитку бізнесу. Якщо з боку нормативних груп буде підтримка, компанія отримує додаткові можливості на втілення своїх проектів.

    Функціональні.Для цих груп характерно значний вплив на щоденну діяльність компанії, оскільки вони самі займаються виконанням певних дій, які складають загальне функціонування організації. Об'єднані в даних групах працівники, дистриб'ютори, постачальники та сервісні компанії. Вкрай важливе значення приділяється роботі з ними в рамках формування корпоративної репутації. Адже це розум і робочі руки підприємства. Якщо вони не будуть дотримуватися цінностей компанії, корпоративний дух може бути серйозно порушений.

    дифузні. Це особливі групи. Їх активність по відношенню до компанії проявляється в моменти, які стосуються захисту прав людини. До числа дифузних груп відносяться журналісти, місцеві спільноти та групи особливих інтересів. Коли репутація організації знаходиться на висоті, їй дифузні цільові групи практично не цікавляться. Але компанії необхідно вибудовувати ефективні відносини з даними групами для забезпечення репутаційного буфера при непередбачених кризових обставин з формуванням лояльного каналу, щоб передавати необхідну інформацію суспільству і навколишньому світу. Завдяки перетворенню цих груп в союзників у компанії з'являється певний «зачепив» безпеки, який поширюється і на кризові ситуації, коли вина організації не перевищує рівень даного «зачепила».

    Споживчі.Групи покупців, сегментовані за їхніми потребами.

2. За допомогою опитувань, анкетування, фокус-груп, з'ясовуємо лояльність представники цільових аудиторійдо компанії.

Формування ідеального інформаційного вигляду організації відбувається наступним чином: спочатку необхідно чітко формулювати як компанія планує виглядати серед своїх цільових аудиторій, далі проводити об'єктивну оцінку наявного іміджу на поточний момент. Ефективне управління репутацією компанії зводиться до максимального зменшення розриву між цими ключовими параметрами.

3. Визначаємо маркетингові інструменти, За допомогою яких буде виконуватися поставлена ​​задача. Йдеться про рекламу, PR, міжособистісному спілкуванні і презентаціях.

Коротко сформулювати процес створення корпоративної репутації та збереження її високого рівня можна наступним чином: репутація компанії - це дії + комунікації. Доречним в цьому відношенні буде висловлювання Генрі Форда - «репутацію не можна побудувати на наміри зробити що-небудь». Лише по безперервно поточній роботі і її результатами та досягненнями може бути визначений сформований вигляд компанії у цільової аудиторії.

PR-фахівці, які створюють позитивну репутацію організації, впевнені - її формування засноване на «трьох китах»:

    Бездоганна якість продукції компанії, високий рівень сервісу, належну поведінку співробітників.

    Правильно визначена місія компанії, в основі якої виділення соціально значущої ідеї, взятої за основу діяльності.

    Оцінка діяльності компанії в ЗМІ, ставлення до організації з боку громадських і державних структур.

Отже, уваги заслуговує найважливіше завдання в корпоративному PR, яка полягає в тому, що набір позитивної інформації працював на репутацію компанії «повною мірою». Необхідно оперувати успіхом торгової марки, корпоративної та управлінської культурою, ступенем ідеологічної мотивації працівників, Загальним розміром ринку, обсягами фінансових оборотів, потенціалом конкурентів тощо.

Як відбувається управління діловою репутацією компанії

Управління діловою репутацією є невід'ємним процесом в бізнес-середовищі. Воно відрізняється стратегічної продуманістю, плановість, комплексністю. Менеджери відповідальних компаній ще років 15 назад воліли керуватися формуванням репутації компанії. Управління діловою репутацією компанії засноване на комплексі заходів. Але виділяються 2 основні напрями в діяльності піар-агентів, спрямованих на підвищення репутації:

- взаємодія з зовнішньою аудиторією, включаючи ділових партнерів і споживачів;

- робота з внутрішньою аудиторією - працівниками компанії.

Часто підвищення престижу всередині компанії передбачає встановлення специфіки загальноприйнятої думки, ставлення до компанії.

Найбільш значимі критерії для працівників полягають в показниках комфортності умов праці, згуртованості колективу і корпоративному етикеті, особистості керівника, стабільності фінансових виплат від організацій.

Управління діловою репутацією також передбачає усунення прогалин в мотивації працівників. При появі невдоволення керівник проводить або заміну співробітника або виховує в ньому необхідні якості. При наявності проблеми роз'єднаності колективу PR-менеджери компанії створюють референтну групу з формуванням корпоративного етикету, рекомендуючи підходящі тім-білдінг. Отже, робота ведеться виходячи з аналізу вже сформованого відносини.

Ефективне управління репутацією компанії неможливо без впливу на думки і оцінки групи споживачів. Воно досягається за рахунок грамотної самопрезентації організації.

  • Як поліпшити пам'ять і увагу: ефективна методика

Лідери компанії позиціонують себе як компанія, здатної надати оптимальну продукцію і послуги з оптимальним співвідношенням ціни-якості. Дане позиціонування виступає як «ідеальний» образ організації, що базується на маніпуляціях з свідомістю зовнішнього цільового аудиту, а не на фактичне створення продукції або концепції послуг.

При даному способі важливий моментпідвищення репутації полягає в джерелах, покликаних інформувати зовнішню цільову аудиторію про специфіку компанії. Дані джерела зазвичай представлені мас-медіа, Інтернетом, телебаченням, газетами, радіо. Управління репутацією з їх використанням передбачає активний вихід на діяльність компанії зі створенням ефекту «прозорої політики» підприємства. Отже, збільшуючи загальний кредит довіри громадськості.

Як оцінити ділову репутацію

російські правила бухгалтерського облікуприпускають вартісне вираження репутації є тим, що вийде, якщо відняти від покупної ціни компанії балансову вартість всіх активів і зобов'язань.

Міжнародні фінансові стандарти звітності називають діловою репутацією різницю між ціною, яка була виплачена покупцями, і «справедливої ​​вартістю» - нерідко вона значно відрізняється від вартості активів.

  • Система цінностей в бізнесі: що насправді важливо для комерсантів

Але при цьому обидва методи дозволяють досить чітко і в повній мірі здійснювати оцінку репутаційного капіталу компанії. Однак існує і певний недолік - визначення вартості репутації можливо лише після продажу компанії. В ціну репутації можуть потрапити і фактори, які прямо до вартості не належать.

Для визначення поточної вартості репутаційних активів організації створено метод експертної оцінки, Який скоріше є не фінансовою, а маркетинговим підходом. Адже в цьому випадку вартість репутації обчислюється експертами з використанням різних методик і критеріїв. Американські корпорації проводять оцінку вартості ділової репутації, використовуючи метод надлишкових прибутків. Даний метод грунтується на наступній суті:

1. Спочатку проводиться розрахунок доходу, отриманого організацією за рахунок використання бренду.

2. Отримана сума множиться на спеціальний коефіцієнт, який розраховується виходячи з певних критеріїв. У числі них - стабільність фінансових показниківкомпанії, галузеве лідерство та інше.

3. Дані розрахунки дозволять визначити вартість бренду, яка є важливою складовою загальної репутації компанії.

Оцінка репутації компанії може бути проведена з використанням непрямих показників. Зокрема, в основі складання рейтингу Fortune-500 (включає 500 найбільш шанованих американських компаній) на даних опитування аналітиків і керівників компаній.

Хто і навіщо може нашкодити репутації компанії

Нашкодити репутації компанії можуть внутрішні і зовнішні чинники. Шкоди діловій репутації, пов'язаний з внутрішніми факторами, зазвичай ставиться до проблем бізнес-діяльності організації. Спровокувати дані проблеми можуть різні фактори, в числі основних з яких слід відзначити:

- негативна динаміка доходів, нерентабельність діяльності при поганій виробленні і слабкою трудової ефективності;

- витік кадрів, залучення фахівців низької кваліфікації;

- відсутність належного оснащення, негативні умови праці;

- здешевлення товарів, продукції, низький рівень якості послуг.

Всі ці фактори призводять до негайного впливу на рівень репутації, статусу, престижу та іміджу компанії. В даному випадку шкода репутації компанії усувається через внутрішню роботу в компанії. Проводиться глибокий аналіз відповідності керівника, коефіцієнта ефективності, умов праці діяльності, бази клієнтів.

  • Негативні відгуки про компанію: швидкий спосіб убити репутацію

Штат прибуткових компаній зазвичай містять піар-відділи і відділи аналітиків, які мають вивчати потреби зовнішнього і внутрішнього цільового аудиту. При проведенні при цьому реорганізації в самій компанії і за рахунок активного впливу для зовнішніх оцінок з боку споживачів, вдається виключити шкоду для ділової репутації юридичної особи.

Але привести до проблем для репутації компанії можуть не тільки об'єктивні внутрішні проблеми компанії. Для зовнішніх чинників самим застосовним засобом, що призводить до втрат ділової репутації, є антиреклама, поширення компрометуючих фактів і чорний піар.

Як нівелювати негативні чутки

Юліана Слащова,президент компанії «Михайлов і партнери. Управління стратегічними комунікаціями », Москва

Проти ганебних чутокможна боротися за допомогою їх же зброї. Зокрема, можна відповідати на «качку» іншим слухом, який виявляється ще більш неймовірним і нереальним, за рахунок цього можна нівелювати перший з них.

Наприклад, поширюється слух, за яким через фінансові труднощі власник планує продаж компанії і відправитися за кордон. Можна відповісти на цю інформацію слухом, за яким він планує не іммігрувати, а полетіти в космос. Потім запускаємо ще більш неправдоподібний слух - наприклад, він не відправляється в космос, а опуститься під землю на 300 кілометрів. З нашого досвіду це дуже ефективні інструменти. Люди просто вважають їх абсурдом і вже не вірять першому слуху.

Яких збитків приносить компанії заподіяну шкоду її діловій репутації

Якщо не вжити ефективних і термінових заходів для відновлення і захисту репутації компанії, можна зіткнутися з відчутними збитками. Зокрема, зменшується кількість клієнтів, споживачів, партнери починають відмовлятися від співпраці. Шкоди репутації компанії може відбитися у втраті цінних кадрів, нерентабельність проектів і падінні доходів. Тому необхідна регулярна захист репутації компанії.

Як будується захист ділової репутації компанії

Захист репутації компанії - дуже молодий правовий інструмент, який тільки продовжує розвиватися. Тому поки не можна однозначно говорити про якісь способи поліпшення репутації. Адже навіть при перемозі в судовому розгляді буде непросто відновити репутацію. Хоча компанії, що продовжують сумлінну працю, поступово свою репутацію відновлять.

Хоча можна зробити певні кроки, щоб покарати кривдників, якщо впевнені в його навмисних діях для погіршення вашій репутації:

- документальне підтвердження наклепу. Для документального оформлення розглянутих фактів потрібно скористатися послугами нотаріальної контори. Ці заходи потрібно вжити до видалення конкурентами розміщеної наклепу;

- розміщення спростування. Підходять для цього Інтернет і ЗМІ. Чи не кожен негативний відгук вплине на ділову репутаціюкомпанії. Такими можуть бути тільки недостовірні відгуки, які спрямовані для формування негативного ставлення;

- підготовка документів про завдання матеріальних збитків;

- підготовка звіту про оцінку ринкової вартості ділової репутації.

Відповідальність за поширення відомостей, що ганьблять ділову репутацію

При поширенні інформації, яка порочить репутацію конкурента, можливе залучення відповідача до адміністративної або навіть кримінальної відповідальності. Якщо поширення реклами призвело до негативних наслідків, Адміністративна відповідальність компанії може бути виражена штрафом в розмірі до 500 тис. Рублів.

  • Імідж і репутація компанії: 4 принципу, що дозволяють уникнути скандалу

У випадку з поширенням відомостей, які порочать репутацію компанії, вона згідно зі статтею 29 КК РФ (Наклеп) може подати судовий позов про притягнення опонента до кримінальної відповідальності. Може бути направлений позов про захист гідності, честі або дитячої репутації в цивільному судочинстві.

1) Сформулюйте вашу позицію і будьте готові виступати з нею перед партнерами і пресою

Багатьом вітчизняним виробникам доводиться взаємодіяти з непідготовленими партнерами або пресою. Вони вважають, що буде досить повних знань про ринок і бізнесі. Але часто від журналістів надходять неприємні, каверзні питання. Тому перед контактом з партнерами або пресою потрібно сформулювати свою публічну позицію - чому постраждала репутація компанії, що передувало цьому, і головне - способи і кроки, які будуть спрямовані для вирішення проблеми.

2) Не бійтеся відстоювати репутацію

Можливі ситуації, коли компанія була нечистоплотно використана в певній угоді, або знаходиться в кризовій ситуації - зі скороченням персоналу, знаходженням на межі банкрутства. Якщо впевнені в невинності компанії в цій ситуації або її здібностях вибратися з кризи, не потрібно боятися в цьому переконувати.

3) Приносьте публічні вибачення

Компанія General Motors та інші виробники автомобілів, які виявили дефекти в вироблених машинах, вибачаються перед покупцями, відкликаючи автомобілі. Для цього необхідні значні витрати. Це являє собою соціальну відповідальність компанії перед споживачем.

4) Не обманюйте громадськість

Прозорість і відкритість компанії є одним з головних критеріїв довіри до неї. Слід для себе визначити, яку інформацію готові доводити громадськості, хоча і про комерційну таємницю забувати не варто.

Як боротися з поширенням ганьбить компанію інформації

Євген Ющук, Член Міжнародного товариства професіоналів конкурентної розвідки (SCIP), Єкатеринбург; кандидат економічних наук

Як протистояти негативній інформації в пресі. Перш за все, належить з'ясувати, хто власник і головний редактор видання, вирішив з вами ворогувати. У випадку з афільованим ЗМІ, створеним для інформаційного прикриття певних комерційних структур, потрібно шукати інші друковані видання, Щоб завдати удару у відповідь. Якщо ж інформація наводиться самостійним виданням, можливий варіант з інформаційної контратакою.

Оскільки у вас по закону є право відповіді і спростування, з можливістю публікації коментаря в наступному номері даного видання. При грамотному використанні даного правила вдасться значно відіграти свої позиції. Часом вдається виявити реального автора такого замовного матеріалу - щоб підібрати оптимальний напрямок і стратегію своєї контратаки.

Як протистояти негативній інформації в Інтернеті. Сьогодні у будь-якої людини з'явилася можливість донесення своєї позиції громадськості не гірше, ніж ЗМІ - скориставшись засобами Інтернету. Зокрема, любителі певних брендів на тематичних форумах можуть серйозно впливати на виробників. Сьогодні такі відгуки і думки роблять значний вплив. Але часом думка такого «клієнта» виявляється необ'єктивним - адже в його ролі виступає ваш конкурент.

Оптимальну стратегію своїх дій можна визначити, якщо вдасться зрозуміти причину появи негативної інформації. Цілком ймовірно, що відгуки були об'єктивними - виникли через недосконалість в роботі ваших менеджерів. У такому випадку потрібно працювати над виправленням виявленої нестачі.

  • Управління репутацією в інтернеті: як треба працювати з відгуками

Якщо поширюються наклеп свідомо, потрібно зрозуміти причини, мотивацію ініціаторів. Цілком ймовірно, що досить лише показати істинні причини агресії покупця, щоб його дискредитувати і припинити подібні нападки. А іноді оптимальною стратегією буде зовсім не реагувати.

Якщо ініціаторами поширення негативних відомостей виступають конкуренти, намагайтеся на них впливати. Наприклад, повідомте їм, що вам відомо, хто організував цю негативну кампанію, і ви можете почати заявляти про це публічно. Часом ефективно використовувати проти конкурентів аналогічні кроки, щоб ті не відчували свою безкарність.

Протистояти компрометуючої інформації можна на основі наступного алгоритму:

- Перебувайте на інтернет-форумах. Ваш фахівець може прямо вказувати свій зв'язок з компанією або бути звичайним учасником форуму.

- Влаштуйте штучний скандал. Бажано для цього наявність декількох ників на форумі - одні будуть захисниками компанії, інші ж псевдооппонентамі. Організуйте за рахунок ніків псевдопротівніков зрежисований скандал, під час якого в повній мірі продемонструєте переваги своєї компанії, дискредитувавши «нападки» грамотними аргументами.

- Встановіть, хто ховається за ніками на інтернет-форумах. Для цього зазвичай цілком достатньо пошукових систем, навіть маючи мінімум інформації про користувача.

- Створіть корпоративний блог. Можна організувати в блогосфері мережу «бойових» псевдонезавісімих блогів різної спеціалізації. Ви зможете вказувати в блозі пости в будь-який зручний час, а ось у опонентів будуть обмежені можливості висловлювати свою думку.

Інформація про автора і компанії

Юліана Слащова, Президент компанії «Михайлов і партнери. Управління стратегічними комунікаціями », Москва. Почала кар'єру в американській компанії Quasar Communications. У 1994 році прийшла в компанію «Михайлов і партнери» на посаду менеджера, пізніше стала партнером компанії. У період з 2002 по 2004 рік працювала в компаніях ESN Group, BBDO Group. У 2005 році повернулася в компанію «Михайлов і партнери», ставши її президентом. У 2007 році увійшла в рейтинг найвпливовіших ділових жінок Росії (за версією журналу «Кар'єра»), два роки поспіль (у 2007-му і 2008-му) входила також до трійки лідерів в категорії «Професійні послуги» рейтингу «1000 найпрофесійніших менеджерів Росії »(за версією Асоціації менеджерів Росії і видавничого дому« Комерсант »).

Євген Ющук,Член Міжнародного товариства професіоналів конкурентної розвідки (SCIP), Єкатеринбург; кандидат економічних наук. Закінчив Свердловський державний медичний інститут і Уральський державний технічний університет. Доцент Вищої економічної школи (бізнес-школа при Інституті економіки Уральського відділення Російської академії наук), доцент Уральського державного технічного університету. Автор книг «Конкурентна розвідка: маркетинг ризиків і можливостей» (М .: Вершина, 2006), «Інтернет-розвідка: керівництво до дії» (М .; СПб .: Вершина, 2007), «Корреспондент: Точка зору створити і розкрутити» (М .: Вершина, 2008), «Протидія чорному PR в Інтернеті» (у співавторстві з Олександром Кузіним; М .: Вершина, 2008), «Дезінформація і активні заходи в бізнесі» (у співавторстві з Олександром Кузіним і ІгоремНеждановим; Казань: яналіф, 2009). Конкурентної розвідкою займається з 1994 року.

"Керівник бюджетної організації", 2010 N 2

Ми вже звикли до того, що про створення позитивної репутації в нашій країні замислюються в основному великі компанії, що працюють на висококонкурентних ринках. Однак репутація важлива і для бюджетних організацій, особливо для тих, які надають населенню послуги. Як можна сформувати і підтримати ділову репутацію? І головне - як не втратити в один момент то, що складалося роками?

Ще Генрі Форд застерігав керівників: "Якщо ви не займаєтеся репутацією своєї компанії, їй займуться ваші конкуренти". Ці слова цілком можна віднести до діяльності не тільки комерційних структур, але і бюджетних установ, адже багато хто з них сьогодні працюють в конкурентному середовищі в сферах освіти, медицини, культури. І ця конкуренція зростає з кожним роком, а разом з нею - і роль ділової репутації.

За оцінками американських фахівців, частка репутації в загальній ринкової вартості компанії становить від 15 до 25% (в ряді випадків доходячи до 75%). У Росії ж, за оцінкою консультанта з репутаційного менеджменту Олексія Зловедова, ця частка дорівнює в середньому 50%.

За даними бізнес-школи Гарвардського університету, за 11 років (з 1993 по 2004 р) компанії по всьому світу, цілеспрямовано працювали над своєю репутацією, підвищили дохід на 682%, прибуток - на 756%, а чисельність співробітників - на 282 %. У той же час компанії, що не приділяли питанням репутації особливої ​​уваги, продемонстрували результати в 166%, 1% і 36% відповідно. Світова практика показує, що організації, які всерйоз працюють над формуванням репутації, стають лідерами у своїй сфері.

створюємо репутацію

Для початку визначимо, що ж таке репутація організації і чим вона відрізняється від її іміджу.

У порівнянні з репутацією імідж - це образ, який організація прагне створити в своєму оточенні. І якщо репутація формується роками, задіє глибинні емоції людей, то імідж - це якесь зовнішнє враження про організацію, то, якою вона представляється тут і зараз.

Примітка.Ділова репутація - сукупність думок про організацію представників зацікавлених сторін, які з нею пов'язані (співробітників, споживачів, представників влади, ЗМІ і т.д.).

Очевидно, що формування репутації - процес більш тривалий у порівнянні зі створенням іміджу, причому він зачіпає всі рівні організації та всіх її співробітників - від директора до кур'єра.

В першу чергу керівник повинен доручити формування репутації програми професіоналам. Залежно від рівня розвитку організації це можуть бути один фахівець з PR або кілька фахівців, об'єднаних в будь-яку структуру, наприклад у відділ зі зв'язків з громадськістю. Звичайно, можна залучити фахівців незалежного агентства і навіть домовитися про абонентське обслуговування. Але практика показує, що така форма роботи не гарантує конфіденційності, і деякі документи можуть виявитися не тільки в руках конкурентів, але і на інтернет-сайтах.

1. Чітка поставка мети: яку саме репутацію і для яких груп ми хочемо сформувати.

Погодьтеся, що не можна стати кращими в усьому. Тому важливо виділити пріоритетний для організації напрямок і зуміти висловити бажану репутацію в декількох словах. Наприклад: надійна організація (споживачі вважають, що в ній прагнуть виконати всі зобов'язання перед ними), престижний вуз (у ньому найбільші конкурси в порівнянні з іншими вузами, випускники швидко влаштовуються на роботу за фахом).

2. Виявити "вузькі" місця організації, які перешкоджають досягненню бажаної репутації.

Припустимо, бюджетна установахоче створити серед своїх клієнтів репутацію організації, де оперативно вирішуються всі питання. У такому випадку аналіз повинен бути спрямований насамперед на виявлення процедур взаємодії з клієнтами, які потрібно прискорити. У бюджетних структурах це в першу чергу стосується термінів розгляду різних документів. Якщо споживачі будуть впевнені, що в організації без затримок узгоджуються всі заявки, її репутація істотно зміцниться.

3. Вирішити, як подолати "вузькі" місця, і усунути їх.

Перед нами проста управлінське завдання. Якщо ваша мета - прискорення процедури узгодження документів, варто проаналізувати, на якому етапі і в зв'язку з чим вони "застряють", як можна мотивувати (або покарати) того працівника (чи підрозділ), що постачають зволікання. Тут важливо скласти план дій по усуненню "вузьких" місць і втілити його в життя.

4. Створити прецедент.

Коли грунт підготовлений, а основні проблеми, що перешкоджають створенню бажаної репутації, усунуті, саме час подумати про яскраву подію і гідному його висвітленні серед зацікавлених груп.

Якщо повернутися до нашого прикладу з репутацією компанії, швидко приймає рішення, то в даному випадку можна створити такий прецедент. Раніше процедури узгодження займали у вас цілий місяць, а ви за допомогою створеної системи "єдиного вікна" скоротили цей термін до 10 днів. І навіть коли клієнту треба було швидко вирішити якесь складне питання, ваші співробітники доклали всіх зусиль, але вклалися в термін, несказанно здивувавши його. А далі вже потрібно подбати про те, щоб про цю подію дізналося за допомогою ЗМІ якомога більше людей.

підтримуємо репутацію

Створити хорошу репутацію - це тільки півсправи. Набагато складніше її зберегти. Непродуманий вчинок керівництва або навіть рядового співробітника може в один момент зіпсувати те, над чим фахівці працювали роками. Ложкою дьогтю в бочці меду можуть стати необачні заяви перших (або публічних) осіб компанії. Особливо погано, якщо поведінка або слова публічної особи розходяться з заявленими постулатами. Непоправної шкоди репутації наносять також невиконані обіцянки клієнтам, тим більше якщо вони супроводжуються грубими нападками з боку персоналу. Проти організації обертаються часто спроби поміняти правила в ході гри. Наприклад, відвідувачі чекають від ваших співробітників певної поведінки і не здогадуються, що пріоритети злегка змістилися, а в підсумку просто перестають розуміти, що відбувається.

Особливо небезпечними можуть стати некоректні дії щодо тих людей, які мають вихід на масові аудиторії і здатні зіпсувати репутацію компанії (журналістів, політиків і т.п.). Тому варто серйозно подумати перед тим, як відмовити будь-якому поважному ЗМІ в коментарі.

У справі управління репутацією не може бути дрібниць. Але особливої ​​уваги заслуговують цінності, які відіграють значну роль в справі її підтримки.

Історія компанії.Вам дуже пощастило, якщо у вашій організації цікава історія, що йде корінням в минулі століття. Саме такими історіями можуть похвалитися найстаріші театри, музеї, вищі навчальні заклади. Їм є що розповісти про себе громадськості, і цю історію можна довго експлуатувати (в позитивному сенсі), придумуючи нові, сучасні форми. Наприклад, як представити сучасної молоді музей, якщо її туди калачем не заманиш? Створити віртуальний музей з інтерактивними можливостями і онлайн-екскурсією.

Але навіть якщо в історії не було на перший погляд нічого незвичайного, треба відшукати хоча б кілька цікавих фактіві на їх основі написати історію заново, наповнивши її яскравими подіями та досягненнями. А потім зробити цю історію надбанням громадськості, звернути на неї увагу за допомогою цікавих публікацій в ЗМІ. Репутація, ні на чому не заснована, непереконливі. Насичена історія показує, що організація отримала свою репутацію: вона багато працювала, швидко перебудовувалася слідом за зміненими умовами, переживала злети і падіння, проявляла стійкість до негативних впливів, тобто її успіх закономірний.

Репутація перших осіб.Нічого не поробиш, але репутація перших осіб проектується на репутацію всієї організації. Це правило справедливо навіть для величезної багатотисячної компанії (згадайте приклади Анатолія Чубайса або Євгена Чичваркіна), не кажучи вже про невеликій конторі, директор якої є її «обличчям». Тому, дбаючи про репутацію своєї фірми, керівник повинен піклуватися насамперед про свою власну репутацію. У організації не складеться репутація надійної, якщо її керівник постійно спізнюється на зустрічі з клієнтами, "забуває" про домовленості, виступає в пресі зі скандальними заявами. Так що процес формування репутації керівник повинен починати не з персоналу, а з себе.

Відповідність очікуванням.Що для клієнтів найважливіше, на тому і має сенс зосередити увагу. Якщо для стратегічного клієнта головне - надійність, на це і треба спрямувати всі сили. Якщо важливіше сервіс, то всі сили треба кинути на те, щоб клієнти говорили: "У них краще обслуговування". Якщо якість: "Вони так дбають про якість послуг, що готові повернути гроші кожному, кого воно не влаштує". Тобто важливо точно визначити провідну потребу стратегічного клієнта і зосередити на її реалізації всі сили.

Відповідність справ заявляється політиці.При усвідомленому формуванні та підтримці репутації не обійтися без створення інформаційної політики - спеціального документа, де чітко зафіксовано опис репутації, яку слід сформувати серед різних цільових аудиторій. Крім того, в документі вказуються механізми, що працюють на формування такої репутації. наприклад, Організація стверджує, що вона надійна, і на підтвердження публікує річний огляд, де показується, що за рік не було жодної відмови в розгляді документів. Такий організації довіряють більше, адже її слова не розходяться зі справами.

Концентрація зусиль.Набагато вигідніше зосередити зусилля на чомусь одному, і тоді це неминуче "вистрілить", все інше підтримувати просто на позитивному рівні.

Отже, керуючи репутацією організації, важливо пам'ятати про таке правило: запам'ятовується те, що відрізняється. У нашому випадку відрізняється від всіх інших компаній і організацій. Гравці ринку, мають виражену репутацію, завжди "най-най". Про них кажуть: у них найновіші розробки, у них працюють найкращі фахівці, у них краща лабораторія ... До цього і потрібно прагнути!

Ерік Куалман

1. Не публікуйте речі, за які вам було б соромно перед батьками

Якщо ви прагнете створити хорошу репутацію для себе або своєї компанії, уникайте викликає контенту.

Запам'ятайте правило: якщо щось збентежило б вашу мать, не робіть цього офлайн і не публікуйте потім в інтернеті.

2. Орієнтуйтеся на цільову аудиторію

Визначтеся, для якої аудиторії ви робите публікації в соціальних мережах. Необхідно вирішити, які цілі ви переслідуєте. Відповідь на питання «Кому і що я хочу продемонструвати?» допоможе спростити існування в Мережі.

Часто нам хочеться бути «всім для всіх». Виділити своїх людей і зосередитися на них - це набагато простіше і продуктивніше.

3. Не публікуйте плітки

Чи не тиражуйте в Мережі неперевірені висловлювання або чутки про колег і знайомих. Від репутації пліткаря позбутися дуже складно. Крім того, якщо слух буде спростований, ви потрапите в ще більш незручне становище.

Якби офлайн ви говорили про це пошепки, чи не публікуйте це.

Ерік Куалман, « безпечна Мережа»

4. Будьте чесні

Брехня в інтернеті швидко викривається. Чи не намагайтеся прикрасити події, приписати собі зайві роки досвіду роботи або привласнити плоди чужої праці.

Також в поняття чесності входить щирість і сміливість демонструвати свої справжні переконання, а не ховатися за удаваною маскою. Чи не плануєте побудувати помилковий прекрасний образ. Рано чи пізно правда розкриється. Краще підкресліть свої реальні гідності і цінності. Або поступово обзаводитеся вигідними перевагами. Але нічого не імітуйте.

Чесність - це те, що ви робите за закритими дверима або коли ви думаєте, що на вас ніхто не дивиться. Чесність - це справжня сутність вас, ваших переконань і цінностей.

Ерік Куалман, «Безпечна Мережа»

5. Не скаржтеся

Позбавте передплатників від скарг на погоду, здоров'я, політичну систему або неввічливої ​​продавця. Будь-яке ниття транслює негативну енергію, затягує в безглузді суперечки, та й просто заражає інших поганим настроєм.

6. Хваліть і дякуйте кого-небудь кожен день

Не скупіться на позитивні коментарі і пости. Сподобався сервіс - похваліть компанію. Колега допоміг зі справами - напишіть подячний пост, підкресливши, як для вас це важливо.

В інтернеті так багато негативу, будьте однієї з тих рідкісних персон в Мережі, які публікують багато позитивної інформації. Робіть невеликі компліменти, ставте лайки, підбадьорюйте друзів в соціальних мережах - все це створить вам репутацію позитивного і.

Як показують дослідження, публікація позитивної інформації про інших робить вас самих щасливішим.

Ерік Куалман, «Безпечна Мережа»

7. Не критикуйте публічно

Якщо хвалебний або подячний пост можна і потрібно опублікувати, то критику краще залишити до особистої зустрічі. Будь-які зауваження в текстовому форматі можуть здатися суворіше, ніж ви припускаєте. Невербальні сигнали, які ми надсилаємо при особистому спілкуванні, пом'якшують критику.

Ніхто не любить піддаватися критиці, навіть найконструктивнішою, особливо публічно. Забудьте про причіпок до коментарів, виправленні орфографічних помилок та інших дрібних і непотрібних зауваженнях.

8. Виправляйте помилки, а не намагайтеся їх приховати

Якщо ви допустили помилку в Мережі, що не заперечуйте її і не виправдовуйте себе, перекладаючи відповідальність на інших.

Те, як ви справляєтеся з негативними ситуаціями в інтернеті, серйозно впливає на вашу репутацію.

Ерік Куалман, «Безпечна Мережа»

Оступилися і зробили щось неприйнятне? Тоді виконайте чотири кроки:

  1. Напишіть пост з вибаченнями, взявши на себе відповідальність за неприємний вчинок.
  2. Повідомте, що ви готові зробити, щоб загладити провину.
  3. Виконайте обіцяне.
  4. Вийміть з подій урок і зробіть висновки.

Інтернет знає не один десяток випадків, коли спроба приховати невелику помилку приводила до великим скандаламз викриттями. Зізнайтеся і загладьте ситуацію на початковому етапі.

9. Ставте особисте спілкування на перше місце

Люди ставляться благожелательнее до тих, з ким зустрічаються в реальному житті. Не обмежуйте своє спілкування з передплатниками або клієнтами тільки інтернетом. По можливості проводите групові зустрічі або просто сходіть випити кави з вподобаним людиною.

Якщо важко подолати відстань, користуйтеся відео і аудіовизовамі, щоб люди чули ваш голос, інтонації, бачили ваше обличчя і брали.

10. Не створюйте окремі профілі для роботи і для друзів

Безліч користувачів мають кілька профілів в соціальних мережах: один для роботи, а інший для друзів. В результаті як би розколюють свою особистість на офіційний і часто награний образ для клієнтів і партнерів і на справжній для друзів і сім'ї.

Не варто заводити два профілі хоча б з двох причин:

  1. Ви ризикуєте втратити себе, ховаючись за вигаданими «правильним» чином. Таке мережеве роздвоєння забирає багато енергії.
  2. Персональний вхід легко знайти. Як тільки передплатники зрозуміють, наскільки ваш офіційний образ відрізняється від справжнього, створиться невигідний контраст. Тому постарайтеся поєднати і грамотно переплести свої неформальні захоплення і робочий образ. Не зберігайте в інтернеті те, що не вписується в цей портрет.

Якщо ви хочете дізнатися про інших правилах створення і підтримки гарної репутації в інтернеті, прочитайте книгу Еріка Куалмана «Безпечна Мережа. Правила збереження репутації в епоху соціальних медіа і тотальної публічності ». Автор ілюструє правила поведінки в соціальних мережах реальними історіямиз життя приватних осіб і великих компаній. З книги ви дізнаєтеся, які помилки в Мережі здійснювали відомі брендиі високопоставлені державні службовці, а також зробите висновки і почнете покращувати свою репутацію в інтернеті вже сьогодні.

Схожі публікації