Specificitatea promovării serviciilor celulare. Strategii de promovare a serviciilor de comunicare. Competitivitatea telefoanelor mobile

Viaceslav Ivanyuk Ph.D., angajat al reprezentanței Cable & Wireless,
publicat pentru prima dată pe site-ul //www.e-executive.ru

Promovarea serviciilor de comunicații în Rusia și în străinătate este, după cum se spune, două mari diferențe. Specificul rusesc își lasă amprenta pe orice companie de marketing, chiar și pe cea mai atentă și „condamnată succesului”.

Luați în considerare la exemplu practic implementarea sarcinii clasice de poziţionare a unui nou serviciu pentru companie pe piaţa aferentă. Discuția va fi despre piața serviciilor de telefonie.

Să sunăm la operatorul companiei noastre.

Pentru a reprezenta mai clar portretul Operatorului, trebuie adăugat că acesta este un mare, după standardele pieței de telecomunicații, societatea a fost și este în continuare monopol în furnizarea de servicii de comunicații specializate, de exemplu, închiriere de canale de comunicații la distanță lungă cu viteză redusă. Acest tip de serviciu va fi considerat tradițional pentru Operator. În sfera furnizării altor servicii de telecomunicații mai uzuale (de exemplu, Internet, transmisie de date), pozițiile Operatorului sunt stabile, dar departe de a fi lider. În ceea ce privește faptul că este cunoscut ca furnizor de servicii de telefonie, Operatorul este un nou venit. Niciunul dintre consumatorii existenți ai serviciilor tradiționale ale companiei, și cu atât mai mult firmele care nu sunt clienții Operatorului, nu l-au asociat vreodată cu serviciile de telefonie.

Acţionarii Operatorului au pus o condiţie grea pentru directorii întreprinderii - să facă compania atractivă din punct de vedere comercial. Conducerea companiei a transmis sarcina subordonaților - a face afacere noua pentru a oferi servicii telefonice profitabile. Pentru aceasta, a fost promis un buget de câteva sute de mii de dolari, iar sprijinul intra-producție a fost garantat la toate nivelurile.

Elaborarea și gestionarea programului a fost încredințată serviciului de marketing (în continuare CM), care a abordat rezolvarea acestei probleme pe plan academic. În scurt timp a fost dezvoltat plan de marketing, care a cuprins o gamă completă de activități de promovare a serviciilor operatorului: publicitate directă și ascunsă în mass-media și publicații din industrie, participare la expoziții și conferințe, marketing direct, campanii de marketing direcționat, promovarea pe Internet a Operatorului, telemarketing, mailing fax etc. Bugetul programului a fost calculat în așa fel încât să nu depășească 5-7% din veniturile anuale preconizate din vânzările de servicii de telefonie. Planul elaborat, indicând domeniul de activitate, calendarul și costul, a fost aprobat și semnat de conducerea companiei.

Suma planificată de finanțare de câteva sute de mii de dolari pe an părea suficientă. Dar, după standardele de la Moscova, pentru o companie care plănuiește să câștige câteva milioane dintr-un nou serviciu pe piața serviciilor de telefonie, unde nimeni nu știe, sarcina a fost mai mult decât ușoară.

Potrivit dezvoltatorilor programului de marketing, jumătate din resursele financiare alocate pentru marketing ar fi trebuit cheltuite în primul trimestru pentru o campanie de informare de amploare. Începutul agresiv trebuia să formeze o nouă imagine a Operatorului și să ofere instruire bază de clienți pentru întregul an calendaristic. Apogeul etapei de început a programului de marketing trebuia să fie expoziția Svyaz-Expocom. Participarea la acesta a fost o componentă obligatorie a programului pentru a demonstra noi oportunități potențialilor clienți, pentru a încheia contracte de furnizare a serviciilor de telefonie, precum și pentru a semna acorduri de distribuție și parteneriat.

Pentru a preveni nivelarea activității Operatorului prin campaniile de publicitate și marketing ale altor operatori, cheltuind în total zeci de milioane de dolari, CM a recomandat ca marketingul direct să fie principalul instrument al unei campanii de marketing - desigur, cu suport obligatoriu de publicitate și informare. . Acest articol nu acoperă aceste componente ale unui program de marketing.

După primirea aprobării planului, CM a început implementarea acestuia. Primul pas a fost găsirea unui partener care să poată ajuta la dezvoltarea și apoi preluarea implementării componentei de marketing direct a planului de marketing.

Propunerile de licitație au fost trimise la patru agenții din Moscova specializate în dezvoltarea și implementarea programelor DM. Prima dintre agenții nu a arătat niciun interes: multă muncă, puțini bani, clientul este foarte exigent. Cele trei agenții rămase au răspuns și și-au împărtășit viziunea pentru evenimentele DM.

În general, opțiunile propuse au fost similare, cu singura diferență că una dintre agenții a oferit o soluție scalabilă, ținând cont de diferite niveluri de finanțare. În plus, această agenție nu doar a depus la licitație planul primei etape a acțiunii DM, ci și a fundamentat conceptul programului DM, ținând cont de specificul Operatorului pentru întregul an. Recomandările pozitive din partea companiilor care au cooperat anterior cu această agenție au determinat în cele din urmă alegerea Operatorului. Să numim companiei câștigătoare o agenție DM.

Serviciul de marketing a stabilit ca principala sarcina agentiei DM - sa formeze un portofoliu de comenzi in valoare de cel putin 40-50 de potentiali clienti mari. În același timp, este necesară schimbarea percepției Operatorului pe piață, adică modernizarea imaginii acestuia, formarea imaginii unui furnizor de servicii de comunicații integrate cu accent pe telefonie. A fost stabilit și un obiectiv secundar - îmbunătățirea calificărilor angajaților Departamentul comercial Operator în suma necesară pentru vânzările cu succes de servicii telefonice.

Pentru rezolvarea în timp util a sarcinilor atribuite, DM-agenția a propus un program de acțiune pe 3 luni. Conform planului agenției, în acest timp este destul de realistă implementarea a două cicluri DM (Fig. 1, 2), constând din următoarele iterații: a) pregătirea informațiilor primare; b) clarificarea acestuia; c) intocmirea si trimiterea unei scrisori de contestatie cu formular de retur; d) controlează contactul cu destinatarul pentru un memento; e) primirea unui răspuns și luarea în considerare pentru lucrările ulterioare.

Trecând la implementarea practică a etapei de început a programului DM, cea mai importantă condiție a fost necesitatea de a fi la timp pentru expoziția Svyaz-Expocom programată pentru luna mai. Timp de puțin peste 3 luni a fost necesară desfășurarea cu orice preț a tuturor activităților etapei de start.

Licitația pentru selecția agenției a fost finalizată la jumătatea lunii ianuarie. Agentiei DM i-a luat cel putin o saptamana sa clarifice programul, bugetul acestuia si sa faca plata in avans. Din vina departamentului financiar al Operatorului, care a refuzat să confirme serviciului de marketing suma și procedura de finanțare convenită anterior cu aceștia, această perioadă a fost amânată cu o lună – până în a doua jumătate a lunii februarie.

Pentru a colecta informații primare despre potențialii clienți, s-a planificat utilizarea atât a bazelor de date deschise (DB), cât și a celor speciale. Cel mai mare interes de marketing îl reprezintă informațiile despre întreprinderile comerciale, organizațiile de construcții, centrele de afaceri, hoteluri și toți ceilalți consumatori mari de servicii telefonice. În plus, a fost de interes baza de date a abonaților operatorilor comerciali de telecomunicații (concurenții Operatorului). Firmele care dețin astfel de informații nu își fac publicitate și lucrează personal cu fiecare client, în principal pentru numerar. Departamentul de marketing al Operatorului a avut contacte cu mai multe astfel de companii. Acordul privind achiziționarea informațiilor dorite s-a ajuns cu promptitudine pentru o sumă nesemnificativă în raport cu costul real al informației.

Timp de trei săptămâni, departamentul financiar al Operatorului a refuzat să aloce suma necesară pentru numerar. În cele din urmă, a fost posibil să convingem furnizorul de informații să accepte plăți fără numerar. Ca urmare, informațiile au fost primite abia până în a doua săptămână a lunii martie.

După primirea informațiilor inițiale, a fost necesar să se reducă toate datele la o formă uniformă pentru prelucrarea ulterioară. În implementarea pasului 1.2 au fost utilizate 7 baze de date independente. Aici trebuie să aducem un omagiu agenției DM, care a procesat cu promptitudine și acuratețe cantități uriașe de date. Agenția a verificat coincidențe, intersecții de diferite formate și prezentarea datelor pentru mai mult de 60 de mii de informații, fiecare dintre ele conținând de la 5 la 20 de caracteristici. Drept urmare, agenția DM a prezentat o bază de date de 5,5 mii mari companii și adrese ale unui grup de potențiali clienți, care conținea nu numai informații generale, ci și numele persoanelor responsabile cu furnizarea de comunicații, telefoane, faxuri, e-mail. , numele unui furnizor de telecomunicatii existent.servicii, apropierea teritoriala de centrul capitalei, alte informatii utile. Trebuie remarcat faptul că numărul total de companii din baza de date ar putea fi de aproximativ 20 de mii, dar dintre acestea au fost selectate cu experiență doar cele care cheltuiesc și/sau pot cheltui mai mult de 1–1,5 mii de dolari pe lună pe servicii de telefonie.

Adăugăm la a doua săptămână din martie, când urma să fie finalizată subetapa 1.1, încă o săptămână și jumătate, obținem că actualizarea bazei de date (subetapa 1.3) va începe în ultima săptămână din martie. În spatele conceptului de „actualizare a bazei de date” se află o cantitate imensă de muncă, de la dezvoltarea interviului, pilotarea acestuia și terminând cu introducerea de informații în baza de date, evaluarea fiabilității acestuia. În plus, la subetapa 1.3, prezența nevoilor de servicii de comunicații, gradul de satisfacție față de sistemul de suport de telecomunicații existent, valoarea costurilor medii lunare pentru telecomunicații, numărul de angajați în companie, gradul de informatizare, atitudinea față de o posibilă propunere de schimbare a furnizorului de servicii de comunicații, ar trebui să fie determinată o listă de factori cheie.determină furnizorul de servicii de comunicații din punctul de vedere al fiecărui respondent specific și alte informații importante.

Chiar dacă utilizați serviciile unui Call Center profesionist, lucrul pe lista celor 5,5 mii de companii va dura cel puțin două săptămâni. Acest timp este necesar pentru desfășurarea interviului, pilotarea acestuia, instruirea operatorilor, programarea formularului electronic de înregistrare a răspunsurilor la întrebări, luând în considerare mai multe scenarii posibile, și întocmirea de rapoarte asupra rezultatelor interviului.

Astfel, pasul 1.3 ar trebui finalizat până în a doua săptămână a lunii aprilie. Au mai rămas doar 3 săptămâni pentru realizarea substadiilor 1.4–1.8 ale primului ciclu și substadiilor 2.1–2.8 ale celui de-al doilea ciclu al etapei de pornire. Ținând cont de faptul că tipărirea și trimiterea scrisorilor pentru primul ciclu durează o săptămână, iar primirea și procesarea răspunsurilor la formularul de retur - cel puțin două săptămâni, cea mai importantă condiție pentru desfășurarea acțiunii DM - să fie la timp pentru expoziția din mai - poate fi considerată neîmplinită!

Cu toate acestea, CM al Operatorului împreună cu agenția DM au rezolvat sarcina la timp. Cum?

Începutul acțiunii, după cum vă amintiți, a fost dat la mijlocul lunii ianuarie. Fără a aștepta soluționarea problemelor financiare dintre serviciile Operatorului, agenția DM a început să pregătească o bază de date unificată (DB). Câteva dintre bazele de date originale erau deținute de agenția DM. Două baze de date erau disponibile de la Operatorul CM. Bazele de date lipsă trebuiau achiziționate de la un furnizor terț pentru numerar.

Toate bazele de date, cu excepția celor externe, au fost aduse la un singur standard, inclusiv reguli de scriere a câmpurilor, formate de date etc. Pentru a înțelege cantitatea de muncă, trebuie să știți că zeci de mii de înregistrări au fost procesate manual. Datele formalizabile au fost trecute printr-un algoritm de optimizare dezvoltat de agenția DM. Firmele mici și mijlocii au fost grupate pe adresă pentru a identifica locurile de concentrare a acestora și a forma o listă a centrelor de afaceri care nu sunt disponibile informații deschise... Firmele de construcții au fost clasificate în funcție de nivelul lor de proeminență și fiabilitate. Până la sfârșitul lunii ianuarie, baza de date unificată era gata în proporție de 80%.

Pentru a finaliza subetapa 1.2, a rămas să se adauge date externe, fără de care imaginea pieței potențialilor consumatori era incompletă. Dacă informația ar fi venit atunci când departamentul de finanțe ar fi alocat fonduri, termenul ar fi fost întrerupt. A salvat, ca întotdeauna, inițiativa personală a CM și înțelegerea găsită cu furnizorul de informații. Informația a fost primită pe un „cuvânt de onoare” că nu va fi folosită în caz de neplată.

Astfel, la momentul plății pentru informații externe ( a doua săptămână a lunii februarie) o singură bază de date a fost complet formată.

De asemenea, ne-am pregătit în avans pentru subpasul 1.3. Fără a aștepta finalizarea pregătirii informațiilor inițiale, DM-agenția a elaborat și a convenit asupra scenariului unui interviu telefonic și formular electronic contabilizarea răspunsurilor. Concomitent cu finalizarea etapei de completare a bazei de date unificate, au fost pilotate interviuri la 50 de companii. Interviul a fost rafinat ținând cont de calificările respondenților, de pozițiile acestora, de posibilitatea de a intervieva mai multe persoane în aceeași firmă, precum și de nevoia frecventă de apeluri repetate ca urmare a unui interviu întrerupt sau absența respondentului dorit. pe loc.

Serviciul de Marketing al Operatorului, la rândul său, a actualizat informații despre clienții existenți ai serviciilor tradiționale. Lista de multe mii de clienti a fost dominata de organizatii bugetare, insa printre acestea s-au putut identifica circa 500 de potentiali consumatori de servicii de comunicatii telefonice care sunt interesanti din punct de vedere comercial.

Din 7 baze de date utilizate cu 60 de mii de înregistrări, s-a format o bază de date în valoare de 5,5 mii de companii – conform experților, mari consumatori de servicii de telefonie. Aceste companii au fost apelate timp de două săptămâni de un grup de operatori de telefonie pre-instruit.

Pe baza rezultatelor de telemarketing, au fost selectate 2.500 de companii care au răspuns cel mai pe deplin întrebărilor și s-au arătat interesate de a obține servicii telefonice suplimentare, noi sau în locul celor existente. Reducerea de două ori a listei inițiale a fost o măsură forțată din cauza sferei bugetului de acțiune al DM.

Imediat ce au inceput sa apara primele rezultate de telemarketing, agentia DM a recomandat inceperea dezvoltarii unui sistem de motivare a potentialilor clienti. În acest scop, SM a identificat caracteristici semnificative ale grupurilor de consumatori în ceea ce privește tipurile de activități, mecanismele de luare a deciziilor, dimensiunea companiilor, răspunsurile la întrebări despre nevoile de servicii de comunicare și alți factori.

Desigur, în cazul ideal, fiecare dintre cele 2.500 de companii ar fi trebuit să trimită o scrisoare și un chestionar unic.

Agenția DM a recomandat împărțirea companiilor în 6 categorii. Fiecare dintre ei a avut 3 tipuri de respondenți: director general, director IT, secretar. În cele 18 variante primite ale respondenților a fost necesar să se țină cont de răspunsurile la întrebările: 1) „Sunteți mulțumit sistemul existent suport de telecomunicații?”; 2) „Folosiți serviciile unui operator comercial (care)?”; 3) „Plănuiți să modernizați/extindeți sistemul existent de suport pentru telecomunicații?”

În general, au existat cel puțin 60 de variante.

Tinand cont de buget, Operatorul si-a putut permite doar 3 variante de scrisori si formulare de retur. Mergând să-l întâlnească, agenția DM a fost de acord să dezvolte 18 machete de scrisori și 3 versiuni de chestionare revocabile.

S-a decis adresarea unor scrisori respondenților în numele Directorului General al Operatorului. Înainte de trimitere, textele scrisorilor trebuiau coordonate cu mai multe instanțe din cadrul Operatorului. La prima vedere, cel mai laborios a fost procesul de elaborare a scrisorilor, întocmirea chestionarelor. Un articol întreg ar putea fi dedicat acestei probleme. Dar din cele două săptămâni petrecute pe subetapele 1.4 și 1.5, o săptămână a fost cheltuită pentru aprobarea textelor. Fiecare instanță din cadrul Operatorului a considerat că este de datoria sa să comenteze textul. Ca urmare a creativității „colective”, literele au căpătat o formă inutilizabilă. Pentru a primi credit către CEO, care, prin instrucțiunile sale, a forțat această problemă și a readus textele la forma lor laconică inițială.

Până la sfârșitul primei săptămâni din martie, modelele scrisorilor și chestionarelor erau gata. Săptămâna următoare a fost dedicată producerii a 2.500 de scrisori, ambalării și livrării acestora. Externalizarea (externalizarea) este un lucru grozav! Niciun serviciu de marketing într-un timp atât de scurt nu ar putea doar să producă și să ambaleze, ci chiar să organizeze producția și să urmărească livrarea unui astfel de număr de scrisori.

Departamentul de finanțe a încercat să perturbe implementarea subetapei 1.6, care la început a refuzat categoric să transfere agenției dreptul de a cumpăra plicuri, ambalare și livrare de scrisori. Argumentele finanțatorilor au fost simple - de ce ar plăti cineva în plus pentru gestionarea listei de corespondență când totul se poate face singuri: „Vom comanda singuri plicuri mai ieftine, vom împacheta singuri scrisorile și chestionarele și vom comanda singuri livrarea” .

A fost posibil să se prevină eșecul acestei sub-etape cu prețul unor eforturi incredibile. Situația a fost salvată de directorul comercial, care, ca nimeni altcineva, a înțeles că, dacă efectuați în mod independent toate lucrările legate de corespondență, ar trebui să scrieți instrucțiuni, să schimbați programul de lucru al oamenilor, să încheiați contracte de cumpărare. de plicuri și de livrare a corespondenței la o rată redusă etc. În total, procesul ar dura o lună. Acest lucru ar reduce semnificativ performanța acțiunii.

A treia și a patra săptămână din martie au fost dedicate primirii chestionarelor de returnare și primirii apelurilor telefonice de la potențiali clienți. În acest scop, SM a fost de acord să-i pună la dispoziție un număr de telefon ușor de reținut și a organizat de gardă un dispecer telefonic instruit. Dispecerul a avut acces la baza de date inițială. Când un potențial client a sunat, dispeceratul a clarificat numărul de identificare al scrisorii primite, a găsit imediat informații despre apelant și a înregistrat cererea în timp real.

Potrivit statisticilor, rata medie de răspuns pentru prima scrisoare de recurs este de 2-3%. O eficiență atât de scăzută a acțiunii nu s-a potrivit organizatorilor săi. Prin urmare, s-a decis apelarea unui reminder printre companiile care nu au trimis chestionarul. Întrucât doar 50 de chestionare (2%) au fost primite la două săptămâni după trimiterea scrisorilor, toate companiile fără excepție au fost incluse în lista apelurilor repetate. Conform ideii DM-agenției, apelul-reminder ar fi trebuit să fie efectuat de către personalul de vânzări, astfel încât, dacă un potențial client este interesat, să dea imediat sfaturi calificate și, eventual, să meargă la vânzarea de Servicii.

Sunetul repetat a fost programat pentru primele două săptămâni din aprilie. Serviciul de marketing a avut un acord prealabil cu departamentul de personal și directorul serviciului de vânzări pentru a detașa 10 dintre angajații săi la CM pe perioada „acțiunii”. Agenția DM a pregătit chestionare în care trebuie introduse informațiile primite în timpul convorbirii telefonice. Chestionarul indica deja numele firmei, prenumele și funcția persoanei căreia i s-a trimis scrisoarea, rezultatele răspunsurilor respondenților la întrebările din primul sondaj. În termen de două zile, agenția DM, împreună cu serviciul de marketing, au desfășurat training pentru angajații Operatorului. Au fost elaborate și discutate toate scenariile posibile pentru desfășurarea unei convorbiri telefonice cu un potențial client, metode de convingere a respondenților în avantajele Operatorului, metode de „promovare” a respondentului la o conversație și opțiuni pentru o ieșire politicoasă din conversație. au fost testate. Părea să nu existe niciun semn de eșec.

Dar problemele nu au întârziat să apară.

Când au mai rămas doar câteva zile până la finalul acțiunii, serviciul tehnic al Operatorului nu a putut rezolva problema furnizării a 10 linii telefonice și dispozitive. Imaginați-vă surpriza tuturor, inclusiv a reprezentanților agenției DM, care au venit să desfășoare telemarketing când au găsit la fața locului doar jumătate din telefoane. Jumătate nu în sensul a 5 din 10 dispozitive, ci în sensul unui bloc cu cadran pentru apelare. Căștile (sau cel puțin telefoanele obișnuite) nu au fost furnizate împreună cu dispozitivele. „Proprietarii” lor erau angajați permanenți ai departamentului clienți, iar șeful departamentului a refuzat categoric să-i dea pe toată durata convorbirii. A fost nevoie de următoarele două zile pentru a instala telefoanele obișnuite. Părea că totul era în urmă... Serviciul tehnic al Operatorului, proprietarul unei rețele digitale de înaltă calitate, din motive doar de ea cunoscute, a instalat linii MGTS cu o calitate groaznică. Astfel încât angajații companiei au fost nevoiți să formeze numere de 3-5 ori, iar când au format, ca răspuns la întrebarea „Ce oferiți?” strigând în telefon: „Oferim telefonie digitală de înaltă calitate...”

Dar problemele tehnice erau rezolvabile. Factorul uman s-a dovedit a fi „insolubil”. La câteva ore de la începerea probei pe teren, a devenit clar că intervievatorii mai răi decât forța de vânzări actuală erau greu de imaginat. Acest lucru nu s-a manifestat prin faptul că nu au vorbit bine cu cel intervievat, nu, dimpotrivă, unii dintre ei au avut mare succes și chiar în prima zi au convenit mai multe întâlniri de afaceri. Problema a fost lipsa totală de motivație personală și lipsa de dorință de a lucra în echipă - de a respecta regulile grupului. Pauzele de fum au devenit din ce în ce mai lungi pe zi ce trece, iar chestiunile „urgente”, care au fost întrerupte inițial pe durata participării la acțiune, au devenit din ce în ce mai importante.

Timp de 2 săptămâni, 10 manageri „calificați” din 2.500 de companii au reușit să facă apeluri repetate doar la 600. Un rezultat devastator. Nicio avertizare din partea CM și a directorului departamentului de vânzări nu ar putea afecta eficiența scăzută a angajaților Operatorului.

Până la mijlocul lunii aprilie - cu două săptămâni înainte de data de finalizare programată a fazei de lansare - trei sferturi dintre potențialii clienți nu fuseseră re-apelați.

Agenția DM a venit în ajutor. O echipă de intervievatori telefonici a fost recrutată și instruită în câteva zile. Deși nivelul de cunoștințe despre serviciile de telefonie era semnificativ mai scăzut decât cel al angajaților Operatorului, în această situație dorința acestora de a efectua un apel cu bună-credință era incomparabil mai mare și mai importantă. Pentru a minimiza pierderile de la apelurile necalificate, un manager a fost mereu de serviciu la SM, gata să sune prompt clientul, informații despre care a fost oferită de intervievator.

În a patra săptămână din aprilie, CM a dat ordin de oprire a soneriei secundare. Grupul recrutat de intervievatori a efectuat aproximativ 1000 de apeluri pentru rezultate. Până la acest moment, au fost primite prin fax 150 de chestionare completate și au fost primite 50 de apeluri telefonice de la clienții interesați. Rata de răspuns la sfârșitul primului ciclu al fazei de pornire a fost de 8%.

Practic nu a mai rămas timp și bani pentru a realiza cel de-al doilea ciclu în întregime. Prin urmare, s-a decis să nu se sune toate cele 200 de companii care s-au arătat interesate, ci pe baza informațiilor primite, selectați-le pe cele mai interesante 70 dintre ele și trimiteți-le scrisori cu invitații anexate la expoziție. Fiecare scrisoare a fost semnată de managerul de vânzări și însoțită de o ofertă personală de a ne întâlni la stand la un moment convenabil pentru respondent.

Ținând cont de termenii lungi de coordonare a textelor cu autoritățile Operatorului, agenția DM a elaborat în prealabil o scrisoare de invitație la standul companiei la expoziția Svyaz-Expocom.

Sub-etapa 2.4 a fost efectuată pentru 70 de companii selectate pentru a clarifica ora planificată de vizitare a expoziției și a conveni asupra programului de lucru al managerilor de vânzări la standul Operatorului.

Lucrarea de la expoziție a devenit concluzia logică a celui de-al doilea ciclu al DM. La stand s-a ținut o evidență obligatorie a tuturor vizitatorilor, fiecare dintre aceștia fiind rugat să completeze un chestionar. Din 70 de invitați conform rezultatelor acțiunii DM, 50 de respondenți au venit și au completat un chestionar, în care și-au indicat interesul: „achiziționare de servicii de comunicații de la Operator”. În total, standul Operatorului a fost vizitat și completat de 600 de persoane din 550 de companii, dintre care peste 150 au participat la acțiunea DM.

Astfel, in ciuda problemelor care apar in mod constant, sarcina formarii unui portofoliu de comenzi in valoare de minim 40-50 de clienti a fost rezolvata cu succes!

Tehnologiile de telecomunicații sunt aspect important viata fiecarui om modern. Ele satisfac nevoile noastre de informare, comunicare și, de asemenea, contribuie la dezvoltarea societății în ansamblu.

În fiecare an apar noi companii pe piața de comunicații mobile care își oferă serviciile. Și datorită ingeniozității și strategiei de dezvoltare bine concepute, reușesc să-și recapete unii dintre clienții de la concurenți mai eminenți.

În strategia sapromovarea serviciilor mobile, companiile operează după un anumit tipar. La început, de regulă, se efectuează cercetări de marketing pentru a afla ce anume lipsește potențialilor clienți.

Apoi se dezvoltă un pachet de servicii unice care este mai profitabil și mai interesant pentru client, iar aceasta poate fi calitatea comunicării sau un preț mai atractiv, sau poate condiții convenabile pentru comunicare în roaming sau Internet mobil... În orice caz, noutățile interesante atrag întotdeauna interesul consumatorilor.

Din cauza saturației pieței și a concurenței dure pentru atenția clientului, o cantitate imensă de toate tipurile de publicitate cade asupra acestuia din urmă. Și în acest caz, pur și simplu nu poți face fără el. Pentru a construi o companie de publicitate înpromovarea serviciilor mobile există o listă uriașă de posibilități. Publicitatea pe internet va ajuta la atragerea unui număr mare de clienți, deoarece își asumă amploarea întregii țări și este o nouă direcție promițătoare. În același timp, este mai profitabil din punct de vedere financiar pentru client decât un videoclip de la televiziunea centrală. În plus, crearea unui site web cu o listă de servicii și planuri tarifare cu o descriere detaliată nu este un aspect lipsit de importanță. Nu cu mult timp în urmă, unele companii mari au făcut posibil ca clienții lor să se înregistreze pe site, să-și vadă cheltuielile la numărul de telefon și să primească o imprimare a apelurilor. Anterior, acest lucru se putea face mergând la birou și scriind o cerere, în timp ce acest serviciu era plătit în majoritatea cazurilor.

Utilizarea masivă a comunicațiilor mobile vă permite să utilizați orice direcție de publicitate (toată lumea folosește un telefon mobil: de la școlari la pensionari, iar bunăstarea financiară nu joacă un rol important). Publicitate în mijloacele de transport în comun, magazine, radio, pliante în cutiile poștale, un bărbat în costum telefon mobil cu cărți de vizită și broșuri. Totul aici este limitat doar de imaginația clientului și de bugetul companiei de publicitate.

Toată lumea își amintește de acțiunea de la compania de megafoane - „strângeți puncte”, care ulterior ar putea fi schimbate cu premii valoroase (de la o cană și un tricou cu logo la un telefon mobil și un laptop). Această acțiune a lăsat o impresie plăcută clienților companiei și a contribuit, de asemenea, la atragerea altora noi.

Colaborarea cu alte companii nu este obligatorie, ci o strategie de marketing promițătoare. Exemplu. O mare companie care vinde dispozitive mobile și accesorii „Euroset” a încheiat un acord cu cea mai mare companie „MTS”. La cumpărarea unui telefon mobil în Euroset, cumpărătorul primește un pachet de servicii gratuit celular de la „MTS” cu fonduri în balanță și deja cu setări gata făcute.

Politica de vanzari. Include cercetarea cererii, serviciul activ pentru clienți și identificarea canalelor de distribuție. Cel mai important lucru este asigurarea accesibilității. Adică, clientul s-a uitat la o reclamă strălucitoare bine concepută, cu noi posibilități și, după ce a decis să achiziționeze un pachet de servicii, ar trebui să găsească cu ușurință un birou sau o sucursală. Unde poate obține sfaturi de la un angajat atent și ajutor în alegerea unui plan tarifar. Astăzi, punctele de vânzare a cartelelor SIM pot fi găsite în centrele de comunicații ale orașului, în unele chioșcuri de reviste de pe stradă, în supermarketurile mari, un ghișeu cu un angajat al unei anumite companii este amplasat separat etc. Cat despre refacerea soldului, intalnim terminale de plata peste tot: pe strada, in magazine, oficii postale, universitati etc.

Informații de fundal mai interesante despre telefoane mobile, camere foto, playere MP3 și alte echipamente digitale

1. Sectiunea

Partea teoretică

1.1. Caracteristicile serviciilor mobile

Acest proiect de curs va lua în considerare trei companii care își oferă serviciile mobile: Beeline, MTS, Megafon.

Să începem să ne uităm la comunicațiile celulare MTS.

S-a format comunicarea mobilă „MTS”.

în octombrie 1993 Moscow City Telephone Network OJSC (MGTS), Deutsche Telecom (DeTeMobil), Siemens și alți câțiva acționari ca societate pe acțiuni închisă. Patru companiile rusești deținea 53% din acțiuni, două companii germane - 47%. Sfârșitul anului 1996 AFK "Sistema" a achiziționat o participație de la acționarii ruși, iar DeTeMobil a cumpărat acțiuni Siemens. La 1 martie 2000, ca urmare a fuziunii dintre MTS CJSC și RTK CJSC, a fost înființată Mobile TeleSystems OJSC.

În 2004, și-a crescut cota în CJSC Far Eastern Cellular Systems - 900 (DVSS-900) și OJSC TAIF-TELKOM la 100%. MTS a devenit proprietarul a 100% din acțiunile Primtelefon și CJSC Digital Networks din Udmurtia - 900 (TsSU-900), CJSC Astrakhan Mobile și CJSC Volgograd Mobile.

La 16 iulie 2004, MTS a anunțat achiziția unui pachet de 74% din acțiunile Uzdunrobita, cel mai mare operator de telefonie mobilă din Uzbekistan.

În Rusia, în 2005, MTS și-a majorat participația în următoarele filiale la 100%: Gorizont-RT în Yakutia, Uraltel, Telesot-Alania, Sibintertelecom, ReCom.

În același an, MTS a început să furnizeze servicii celulare în Kalmykia, Regiunea Autonomă Evreiască, republici Caucazul de Nord- Inguşetia, Karachay-Cerkessia şi Kabardino-Balkaria; a primit o licență GSM-1800 în Republica Cecenă.

În 2005, compania și-a extins semnificativ portofoliul servicii aditionaleși a fost primul dintre operatorii ruși care a oferit abonaților o gamă de servicii bazate pe tehnologiile LBS și RBT.

În mai 2006, MTS a finalizat restructurarea companiei, în cadrul căreia au fost create următoarele niveluri de conducere: centru corporativ, unitate de afaceri, macroregiune, regiune. Centrul corporativ definește strategia generală a companiei, standardele uniforme, reglementările și procedurile de management. Unitățile de afaceri sunt responsabile pentru îndeplinirea obiectivelor (P&L).

În iulie 2006, MTS a achiziționat un pachet de control în Dagtelecom LLC, un operator de telefonie mobilă GSM-900 din Republica Daghestan.

În iunie 2007, MTS și-a majorat participația la Uzdunrobita, o subsidiară din Uzbekistan, la 100%.

În septembrie 2007, MTS a achiziționat 80% din acțiunile principalului operator armean K-Telekom CJSC (marca comercială VivaCell) și a încheiat un acord de licitație pentru cumpărarea și vânzarea celor 20% rămase.

În octombrie 2007, MTS a devenit primul operator din CSI care a lansat servicii BlackBerry.Abonații MTS Ucraina au primit acces mobil securizat la corespondența corporativă, aplicații și internet pe smartphone-urile moderne BlackBerry.

În decembrie 2007, MTS a anunțat achiziția a 100% din BashCell CJSC (marca comercială BashCell), un operator de telefonie mobilă din Republica Bashkortostan.

Astăzi, MTS este cel mai mare operator de telefonie mobilă din Rusia, Armenia, Belarus, Ucraina, Uzbekistan și Turkmenistan.

Pe lângă operatorul de telefonie mobilă MTS, care își oferă serviciile pe piață, există un alt operator de telefonie mobilă - Megafon

Compania „Megafon” și-a început activitatea în mai 2002, ca urmare a redenumiri și schimbării societății pe acțiuni închise „North-West GSM” și a fuziunii sub o singură marcă cu CJSC Dream Duo (Moscova), CJSC Mobicom - Kavkaz , CJSC Mobicom-Center, CJSC Mobicom-Novosibirsk, CJSC Mobicom-Khabarovsk, CJSC Mobicom-Kirov, OJSC MSS-Povolzhye, CJSC Volzhsky GSM și CJSC Uralsky GS EM

IMT-2000 / UMTS acoperă întreg teritoriul Rusiei cu o populație de 142 de milioane de oameni. De asemenea, filiala Companiei - CJSC „TT-Mobile” oferă servicii celulare în Tadjikistan.

Megafonîși construiește afacerea pe principiile satisfacerii maxime a nevoilor abonaților, a concurenței loiale și a transparenței informaționale.

Companie folosește tehnologii avansate care deschid noi oportunități pentru abonați de a comunica și de a lucra cu informații. Gama de servicii de comunicații mobile de înaltă calitate, unice pentru piața de telecomunicații din Rusia, se adresează atât consumatorilor de masă, cât și clienților corporativi.

Megafon intenționează să realizeze avantajele rețelei integral rusești cu efect maxim: principii uniforme de tarifare a serviciilor, utilizarea unor platforme tehnologice uniforme, un singur set de servicii și produse suplimentare disponibile abonaților din toate regiunile, precum și un serviciu uniform. standarde; oferă o gamă largă de servicii de calitate, aderând la standarde avansate de servicii; politică tarifară flexibilă și transparentă MegaFon vă permite să țineți cont de nevoile tuturor grupurilor de abonați și să răspundeți rapid la modificările acestora. Abonații rețelelor Moscova și Sankt Petersburg folosesc în mod activ o gamă de servicii non-voice bazate pe STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) și MMS (Multimedia Services). Experiența în dezvoltarea și implementarea de noi servicii, acumulată pe piețele din Moscova și nord-vest, va fi folosită și în alte regiuni.

Astăzi, operatorul de telefonie mobilă Megafon acoperă 78 de regiuni din Rusia. Compania se va strădui să îmbunătățească serviciile și să dezvolte noi tarife.

Un concurent important pentru MTS și Megafon este operatorul de telefonie mobilă Bee Line.

Operatorul de telefonie mobilă Bee Line a început să-și furnizeze serviciile pe piață în 1992. Bee Line și-a început activitatea cu un grup de lucru care a dezvoltat un proiect pentru o rețea celulară. Un tablou de distribuție și o stație de bază sunt instalate în clădirea Ministerului de Externe din Moscova. Prima rețea experimentală standard AMPS din Rusia, cu o capacitate de 200 de abonați, începe să funcționeze. Verificarea comunicării, adică un apel de probă a fost făcut pe 12 iulie a aceluiași an. La prima adunare a acționarilor VimpelCom JSC, fondatorul companiei, Dmitry Zimin, a fost aprobat pentru funcția de proiectant general. Compania își oferă serviciile de peste 15 ani. În 2008, compania își promovează serviciul de internet wireless. Pe lângă furnizarea de noi servicii, compania îi ajută și pe cei săraci. Programul dezvoltat de companie se numește „Bright Childhood”.

În cadrul acestui program, Bee Line va echipa și renova locurile de joacă pentru copii. Până în prezent, au fost instalate site-uri în Tomsk, Kirov, Ivanovo, Kaluga.

Compania nu se ocupă doar de amplasarea de locuri de joacă pentru copii, ci s-a gândit și la copiii care locuiesc în școli îndepărtate și rurale din 56 de regiuni rusești. Un astfel de program a fost lansat în 2004 sub auspiciile Ministerului Educației și Științei al Federației Ruse.

Există concurență între aceste companii pe piață, dar consumatorii preferă mai mult comunicarea celulară Bee Line.Fiecare companie are propriul logo, care poate fi folosit pentru a determina care operator de telefonie mobilă își oferă serviciile pe piață.

Sigla companiei Bee Line.

Sigla companiei Megafon

Sigla companiei MTS

1.2 Competitivitatea serviciilor mobile

Anterior, Beeline avea un alt logo, albina le-a arătat, dar apoi conducerea Beeline a decis să facă un alt logo, oferind și informații despre ceea ce aveți nevoie pentru a trăi pe partea bună.

Principalii factori ai competitivității rețelelor mobile sunt:

Zona de acoperire a rețelei

Roaming internațional internațional

Calitatea serviciului

Politica tarifară

Vanzari promotionale

Rețele de dealeri

Pentru a rămâne competitivi, principalele eforturi sunt

operatorii urmăresc extinderea granițelor pieței, atragerea consumatorilor, crearea unui sistem eficient de promovare a serviciilor, adică concentrarea pe marketing operațional. Pe lângă factorii de marketing, cum ar fi o politică tarifară flexibilă, o gamă de servicii suplimentare, publicitate eficientă și PR,

o varietate de metode de stimulare a vânzărilor, crearea de rețele de dealeri, cei mai importanți factori în competitivitatea companiilor operator

este prezența roamingului național și internațional, dimensiunea zonei de acoperire a rețelei, fiabilitatea calității serviciilor de comunicații furnizate.

Pe baza acestor factori, operatorii folosesc metodele

concurența, care poate fi împărțită condiționat în preț și

non-pret

Metode de concurență între operatori

Prețuri fără preț

Intrarea regională - coborârea bazei

Piețele tarifare

Furnizare de roaming - varietate

Extinderea gamei de planuri tarifare

Plăți pentru servicii

Îmbunătățirea calității serviciilor – acordarea de reduceri

Concurența prețurilor este unul dintre cele mai eficiente mijloace

rivalitatea pieței. În timp ce în 1991-1992 prețul minim contractual era de aproximativ 6.000 USD, la jumătatea anului 1994 a scăzut la 400 USD - 1.500 USD, iar apoi, după criza din 1998, a scăzut la aproape prețul de cost. Trend spre declin constant tarifele sunt respectate astăzi. Un exemplu izbitor în acest sens sunt planurile tarifare „Extra Jeans” (MTS) și „Boom” (Beeline GSM). Structura plăților pentru serviciile mobile include: prețul unui telefon mobil, o plată în avans, o taxă lunară de abonament și costul unui minut de conversație. Concurența la prețuri presupune operarea cu valorile acestor patru tipuri de plăți.

De exemplu, la conectarea la un operator, abonatul primește o reducere la achiziționarea unui telefon, în timp ce valoarea reducerii depinde de operatorul la care se face conexiunea. Un alt exemplu este că întreaga sumă pentru conexiunea la rețea este transferată ca plată în avans. În ceea ce privește costul unui minut de conversație, o astfel de opțiune este posibilă - în fiecare secundă

minut liber. Este posibil să nu existe o taxă lunară de abonament, dar dacă cardurile de plată au o dată de expirare, atunci aceasta poate fi considerată o taxă de abonament ascunsă.

Cele mai răspândite sunt o varietate de planuri tarifare, care sunt pachete special alcătuite de servicii care vizează diverse segmente ale pieței de consum: sectorul de afaceri, familiile cu venituri medii, tinerii etc.

Diverse metode de plată pentru serviciile de comunicare se referă și la concurența prețurilor. Astăzi, cele mai răspândite sunt plățile fără numerar, plata în numerar la sediul companiei sau bănci individuale autorizate, plata cu carduri de credit,

utilizarea expres - carduri de plată etc. În plus, astfel de metode „de frontieră” de concurență de preț și non-preț sunt utilizate ca: reduceri de la prețul telefonului; minute de conversație la efectuarea apelurilor în rețea; prelungirea perioadei de valabilitate a cardurilor de plastic reducând în același timp tarifele; facturare pe secundă etc. Spre deosebire de gama de prețuri, gama de metode de concurență fără preț pe piața de comunicații mobile este mult mai largă.

Rata actuală a comunicațiilor mobile în Rusia este determinată nu numai de dezvoltarea în regiunile Moscova și Sankt Petersburg, ci și de accesul la piețele regionale (inclusiv

Regiunea Rostov), ​​a cărei creștere potențială este mai mare decât cea de la Moscova.

In totalitate de acord Anul trecut ponderea regiunilor a crescut de la 38 la 47%, dar, cu toate acestea, decalajul în dezvoltarea regiunilor în raport cu Moscova este de aproximativ doi ani. În plus, dezvoltarea regională a rețelelor mobile

imperfecțiunea tehnică a infrastructurii existente a rețelei publice încetinește semnificativ.

O parte integrantă a pachetului de servicii al majorității operatorilor

comunicația mobilă este furnizarea de servicii la nivel național și internațional. Această capacitate tehnică asigură astăzi mobilitatea abonaților ruși practic pe întreg teritoriul țării și în străinătate.

Extinderea gamei de servicii suplimentare este importantă

componentă a creșterii competitivității operatorilor de telefonie mobilă. Aceste servicii includ: apelare directă, mesagerie vocală, redirecționare a apelurilor, comunicare în trei căi,

identificarea automată a numărului (sau interzicerea identificării numerelor),

transmiterea de mesaje (SMS, MMS, EMS), WAP, GPRS etc.

introducerea unor servicii multimedia și de mare viteză fundamentale de a treia generație de sisteme de comunicații mobile.

luptă competitivă. Odată cu efortul concurenței, amploarea și, în consecință, costurile activităților de publicitate ale operatorilor au crescut: la mijloacele tradiționale (radio, TV, periodice, outdoor).

reduceri și planuri imediate ale companiei.

Un alt factor de competitivitate este calitatea serviciilor. Desigur, informația transmisă, în afară de mișcarea spațială, nu ar trebui să sufere altele

modificări, deoarece aceasta duce la pierderea proprietăților și valorii sale de consum. Prin urmare, cerințele crescute pentru calitatea serviciilor sunt teribile

comunicare și confidențialitate.

1.3 Marketingul serviciilor mobile în Rusia

Compania a început să furnizeze servicii mobile în 1992.

Sistemele de comunicații mobile celulare sunt de obicei subîmpărțite în mai multe generații. Prima generație include sisteme analogice, care funcționează de obicei în limitele naționale. Sistemele digitale care acoperă regiuni individuale ale globului constituie o clasă de sisteme de a doua generație. Sistemele de generația a treia sunt viitoare sisteme digitale versatile care operează la scară globală și oferă consumatorilor o gamă largă de servicii moderne.
Perioada actuală este caracterizată de omniprezența sistemelor de a doua generație, de eliminarea treptată a sistemelor de prima generație și de crearea primelor fragmente de rețele de a treia generație. De exemplu, în Europa de Vest, alături de o creștere anuală semnificativă a numărului de abonați la rețelele digitale GSM, există o reducere vizibilă a numărului de abonați la rețelele analogice.
În prezent, există rețele mobile celulare federale GSM și NMT-450, precum și rețele regionale AMPS / DAMPS, care operează în Rusia. Aceste rețele sunt parte din rețeaua de comunicații interconectate (VSS) a Federației Ruse și interacționează cu rețeaua publică de telefonie. O trăsătură caracteristică a comunicațiilor mobile în Rusia este o concentrare semnificativă de abonați în regiunile Moscova și Leningrad (Moscova, Sankt Petersburg și regiunile lor); numărul lor ajunge la 68% din numărul total de abonați ruși cu o rată de penetrare de peste 5%. Există o tendință de extindere a rețelelor operatorilor.
Operatorii rețelelor mari de mare randament au o mare oportunitate de a-și extinde baza de abonați prin introducerea, alături de un set de servicii de bază, a unui număr de servicii și aplicații noi, inclusiv accesul la Internet prin rețelele celulare etc. furnizate în metrou. , introducerea serviciilor de acces WAP pe Internet direct de la terminalul mobil al abonatului a devenit prototipul implementării rețelelor de a treia generație. Dezvoltarea activă a rețelelor mobile a devenit posibilă cu roamingul național și internațional.

Liberalizarea majorității piețelor naționale de comunicații, care a făcut posibilă concurența pe aceste piețe, precum și dezvoltarea explozivă a serviciilor de acces la Internet, au condus la o creștere bruscă a volumului de date care circulă în rețelele globale și au obligat operatorii să regândească fundamentale ale strategiei lor de dezvoltare în ceea ce privește sistemele de transport. În 1999, în lume erau 200 de milioane de utilizatori de Internet; până în 2003, cifra estimată va crește la 600 de milioane.
Cei doi factori menționați mai sus împreună au dus la apariția unui nou fenomen - convergența rețelelor și a serviciilor. Convergența este un concept cu mai multe valori. Ea implică fuziunea într-un întreg și mai multe rețele diferite - rețeaua publică de telefonie, rețelele de transmisie a datelor, rețelele de distribuție de radiodifuziune și televiziune, internetul și rețelele corporative - și multe servicii diferite, inclusiv servicii de comunicații și servicii de informare în combinații arbitrare în forma multimedia... Există tendințe în integrarea serviciilor de telefonie mobilă celulară, paginare (pe baza serviciilor SMS) și trunking de comunicații radio.
În Rusia, procesul de convergență ar trebui să privească în primul rând companiile mari operatori, care vor putea introduce un mod de transfer de informații cu comutare de pachete în rețelele lor. Acest lucru va oferi posibilitatea de a oferi utilizatorilor o varietate de servicii cu valoare adăugată și diverse tipuri de aplicații care nu sunt disponibile operatorilor cu infrastructură tradițională cu comutare de circuite.
Introducerea comutării de pachete în rețelele mobile celulare va contribui la dezvoltarea așa-numitelor piețe verticale din Rusia. Pe „piețele verticale” pot fi solicitate următoarele servicii:

service de bancomate;

service puncte de vânzare de bunuri și servicii;

deservirea nevoilor utilităților publice;

monitorizarea de la distanță a tuturor tipurilor de senzori industriali;

controlul transportului;

furnizarea de funcții de securitate;

asigurarea nevoilor operaționale ale organelor de drept, serviciilor de urgență, serviciilor de urgență.

În viitor, odată cu punerea în funcțiune a sistemelor de a treia generație, producătorii de echipamente vor lansa pe piață comunicatoare multimedia personale, care vor face posibilă utilizarea integrală a resurselor de informații și comunicații ale Internetului și, astfel, să facă procesul de convergență a rețelelor. și servicii reale pentru utilizatorul final.

Pe această piață, compania Bee Line este cea care își oferă cel mai bine serviciile, deoarece serviciile sale sunt destinate unui simplu cumpărător cu un venit mic. Pe site-ul companiei, putem găsi informațiile de care avem nevoie, adică astfel de informații: cum să ne conectăm la Internet, vor spune totul despre noile servicii și despre costul acestora.

2. Sectiunea

Partea practică

2.1 Plan de conduită cercetare de piata

Etapa 1. Stabilirea obiectivelor

Scopul principal al studiului. Evaluarea competitivității serviciilor mobile.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

1 sarcina este de a selecta atributele pe baza cărora se va efectua comparația

2 sarcina este de a identifica cele mai semnificative dintre atributele care determină poziția competitivă a serviciului în ochii consumatorilor.

3 sarcina este de a identifica pozițiile serviciilor diverșilor concurenți

4 sarcina este de a evalua produsul conform indicatorului integral de competitivitate

5 sarcina este de a da evaluare comparativă eficacitatea produselor concurenților.

Etapa 3. Formularea unei ipoteze de lucru

Serviciul în cauză este competitiv în clasa de mărfuri comparată.

Etapa 4. Determinarea sursei de informare

Sursa de informare este Internetul.

Etapa 5. Metode de colectare a informațiilor primare

Observație, sondaj, chestionare

Etapa 6. Metode de prelucrare și analiză a informațiilor primite

Datele chestionarului sunt prelucrate manual, iar evaluarea competitivității este determinată cu ajutorul unui indicator integral

Etapa 7. Rezultat programabil

În urma studiului, trebuie trase concluzii cu privire la avantajele și dezavantajele produselor evaluate. Comparație cu colegii, precum și sugestii privind măsurile care trebuie luate pentru a-și îmbunătăți poziția pe piață.

Etapa 9. Locul și ora cercetării de marketing

Fisa de expert

Pentru acest sondaj au fost selectate zece atribute

Atribute:

Calitatea serviciului

Serviciu rapid

a lua legatura

Numărul de angajați

Combinație de preț și calitate

Experiența angajatului

Reducere pentru clienții obișnuiți

Un set de servicii promovate

Cinci experți au fost rugați să evalueze atributele pe o scară de zece puncte

Experți:

Chekmareva A.

Nazarkina I.

Vinokurov D.

Bulanov R.

Tabelul 2.1

După cum știți, politica de promovare a produselor este implementată prin utilizarea unor astfel de mijloace de comunicare precum publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, comunicare publică. Observăm imediat că un astfel de element al complexului de comunicații precum vânzarea personală este de puțin folos pentru promovarea bunurilor sub formă de servicii celulare și, prin urmare, nu este utilizat de Velcom. Să încercăm să determinăm gradul de utilizare a elementelor rămase ale complexului de stimulente.

Principalul mijloc de comunicare folosit de Velcom este, potrivit autorilor lucrării, publicitatea. Compania in timp diferit folosit și încă este folosit în principal publicitate informativă și persuasivă. Unul dintre numeroasele exemple de publicitate informativă este o reclamă pentru serviciul „Numărul preferat”. Scăderea recentă a costului apelurilor online poate fi citată ca exemplu de publicitate persuasivă.

Printre mijloacele de diseminare a informațiilor cel mai frecvent utilizate, se remarcă publicitatea în presă, publicitatea tipărită (broșuri, broșuri, pliante, afișe, calendare de perete și de masă cu marcă etc.), publicitatea radio și televizată, suvenirurile publicitare (ambalaje de marcă). materiale sub formă de mape și etc.), publicitate pe internet, panouri de-a lungul autostrăzilor, publicitate la transport.

De asemenea, trebuie menționat că o companie a folosit publicitate competitivă împotriva Mobile Telesystems LLC sub forma unui panou publicitar cu sloganul „ Reduceri de sezon se topește repede.”

La elaborarea unui buget de publicitate se folosește metoda respectării scopurilor și obiectivelor companiei. Departamentul de marketing conform planificării promotii iar campaniile determină costul anual al activităților de publicitate. De asemenea, trebuie menționat că compania evaluează în mod constant eficacitatea activitati de publicitate prin efectuarea diverselor chestionare, teste de reamintire a mărcii.

Un element la fel de important al complexului de comunicații folosit de Velcom este promovarea vânzărilor. Se desfășoară la trei niveluri: consumatori, angajați ai companiei, dealeri.

La nivel de consumator, vanzarile sunt stimulate prin acordarea unui imprumut pentru achizitionarea unui telefon mobil. De la 1 octombrie 2003, regulile de acordare a creditelor către RRB-Bank abonaților Velcom au fost modificate. Acum plata inițială pentru achiziționarea unui telefon mobil este de 10% (față de precedentul 30%). Rata dobânzii pe an a fost, de asemenea, redusă și este acum de 32%.

Banca pentru Reconversie și Dezvoltare (RRB-Bank) acordă împrumuturi pentru achiziționarea de bunuri indiviziiși antreprenori privați. Abonații Velcom înregistrați în Minsk și regiunea Minsk pot cumpăra pe credit orice telefon care este vândut în birourile operatorului.

Primul 10% din costul telefonului selectat se plătește la sediul operatorului. După înregistrarea relației contractuale cu banca, telefonul devine proprietatea abonatului, iar suma rămasă este plătită în rate lunare la casieria RRB-Bank.

De asemenea, printre măsurile de stimulare a vânzărilor la nivel de consumator se poate evidenția și reducerea costului apelurilor on-net. Din 11 octombrie 2003 pentru toți abonații Velcom deserviți în baza contractelor de furnizare a serviciilor de telecomunicații în cadrul planurilor tarifare „Start”, „Standard” și „Business +”, costul apelurilor intranet a fost redus la 50%.

Pentru a fi mai precis, costul primului minut al unei conversații intranet s-a redus la jumătate. Totodată, a fost anulată și reducerea de 50%, valabilă din al doilea minut al conversației. Abonații care vorbesc în principal în rețea și efectuează un număr mare de apeluri cu o durată de până la un minut vor putea experimenta economii semnificative de costuri.

Este puțin probabil ca Velcom să simtă o scădere serioasă a ARPU și a profitului total, deoarece știind subconștient că „apelurile sunt jumătate din preț”, abonații încep să vorbească mult mai mult cu aceeași taxă de abonament. În plus, reducerea prețului a afectat doar primul minut al convorbirii și doar în cadrul rețelei. O confirmare indirectă a creșterii numărului de conversații a putut fi observată în sarcina crescută a rețelei în centrul orașului Minsk imediat după reducerea tarifelor (apărând periodic „Rețea ocupată”). Cu toate acestea, nu se poate aștepta o congestionare serioasă a rețelei, așa cum a fost cazul creșterii rapide a bazei de abonați MTS - capacitatea rețelei Velcom din Minsk a fost crescută datorită stațiilor de bază recent lansate ale standardului GSM1800.

Reducerea costului apelurilor on-net ar trebui, în primul rând, să permită Velcom să păstreze abonații existenți cu venituri mici și, eventual, să atragă abonații MTS nemulțumiți de calitatea comunicării.

Concomitent cu reducerea costului apelurilor, Velcom a anunțat o „amnistie” pentru abonații aflați în modul de blocare. Pentru a relua furnizarea de servicii, abonatul trebuie să plătească datoria și să plătească 20.000 de ruble. plata anticipată. Totodată, nu se achită taxa de reconectare, penalități și suma integrală a plății anticipate.

În cadrul companiei în sine, angajații sunt recompensați în funcție de numărul de clienți corporativi conectați.

Stimularea vânzărilor la nivel de dealer se realizează prin stabilirea unor rate diferențiate de plată pentru conectarea fiecărui abonat. Diferențierea are loc în funcție de numărul de abonați conectați.

Relațiile publice sunt un element special al politicii de comunicare a Velcom. Comunicarea cu publicul se realizează prin intermediul mass-media prin interviuri, servicii special create în cadrul companiei, menite să răspundă tuturor întrebărilor pe care le au clienții; folosind campanii de PR. Printre cele mai recente campanii de PR realizate de Velcom se numără următoarele:

1. „Ce ești pregătit pentru un telefon mobil?”;

2. „Vânătoarea mobilă de la Velcom”;

4. „Express – noroc”;

5. „Velcom - pune o dorință”.

Compania nu ignoră un astfel de semnificativ grup social populația ca persoane cu venituri mici și persoane cu dizabilități. Program social Velcom include mai multe zone. Veteranii de război, persoanele cu dizabilități, combatanții din Afganistan și alte categorii de cetățeni care au dreptul la prestații consacrate de stat sunt deservite de companie la un tarif redus.

Velcom participă la evenimente de caritate, inclusiv asistență pentru Hospice pentru copii din Belarus, Asociația Pacienților cu Scleroză Multiplă, construirea unei Case a Milei, participarea la campaniile anuale ale Organizației de Caritate pentru Femei, precum și susținerea evenimentelor culturale, a copiilor și sport pentru tineret și turism în Belarus , Comitetul Național Olimpic al Republicii Belarus.

Analiza politicii de promovare a Velcom sugerează că compania utilizează pe deplin principalele elemente ale complexului de comunicații, și anume publicitatea, promovarea vânzărilor și comunicările publice.

Elena Noskova Ph.D., Profesor asociat, Departamentul de Marketing, Universitatea Economică de Stat din Pacific (TSUE)

V lumea modernă există o tendință de creștere a concurenței și de creștere a cererilor din partea consumatorilor. Credem că era marketing de masa face loc unui marketing orientat mai „flexibil”, în legătură cu care problemele segmentării pieței devin din ce în ce mai importante, iar astăzi, la studierea consumatorilor, este necesar să se țină seama nu de cerințele generale, standard ale consumatorului, ci de acelea care dezvăluie individualitatea lui, caracteristici personaleși factori.

În cadrul acestui articol, pe baza studiului, s-a încercat segmentarea pieței serviciilor celulare din orașul Vladivostok și elaborarea de propuneri pentru formarea unei politici de produs pentru operatorii acestei piețe.

În prezent, pe piața serviciilor celulare din Vladivostok operează patru mari companii operator: New Telephone Company (NTK); companie (AKOS); la începutul lunii februarie 2004, compania din Moscova MTS (Mobile Telesystems) a intrat pe piața din Vladivostok și a achiziționat compania PrimTelephone; 10 martie 2004 a aparut pe piata firma noua"Megafon".

La efectuarea cercetării a fost aleasă metoda de colectare a datelor primare - un sondaj între respondenți. Intervievatorul, intervievând respondenții, a completat secțiunile relevante ale chestionarului (Anexa 1).

Pentru a determina numărul necesar și suficient de respondenți intervievați, a fost calculat un eșantion. Populația din Vladivostok cu vârsta cuprinsă între 20 și 40 de ani a fost luată ca agregat general și a fost aplicată o limitare a sumei în funcție de nivelul veniturilor de peste 5 mii de ruble. pe membru al familiei. Am presupus că această populație este piața țintă pentru operatorii de telefonie mobilă. Ca urmare populația generală a însumat 57 609 mii persoane. Pentru calcularea probei am folosit formula propusă de V.G. Svetunkov:

unde Δ este eroarea de eșantionare;
p este ponderea consumatorilor care preferă aceste servicii altora;
t este valoarea statisticilor Studentului;
N este populația generală.

Astfel, eșantionul a fost format din 246 de persoane.

Analizând informațiile obținute în urma sondajului, am primit următoarele date.

În timpul cercetării, au fost intervievați 68% dintre femei și 32% dintre bărbați. Respondenții cu vârsta între 15-19 ani au fost intervievați 18%, 20-25 ani - 44%, 26-30 ani - 11%, 31-35 ani - 7%, 36-40 ani - 16%, 41-45 ani bătrâni - 2 %, iar respondenții între 46 - 50 de ani și peste 50 de ani au obținut un punctaj de 1 % fiecare.

Distribuția respondenților pe ocupație: studenți, elevi au fost intervievați 42%, muncitori - 15%, angajați de birou - 36%, antreprenori - 3%, gospodine - 5%.

Abonații care folosesc servicii celulare au fost repartizați conform indicatorului „nivelul venitului pe membru al familiei” după cum urmează: 16,13% au venituri de până la 3.000 de ruble, 40,86% (cel mai mare grup) - 3.000-6.000 de ruble, 24, 73% au 6.000-9.000 ruble per membru de familie, de la 9.000 la 12.000 de ruble pentru 13,98%, iar peste 12.000 au 4,3% din abonați (Fig. 1).

Poza 1. Venitul respondenților care utilizează servicii celulare

Utilizarea serviciilor celulare în în prezent au fost repartizate între operatori astfel: 39,8% dintre respondenți folosesc servicii MTS, 29% preferă NTK, 20,4% au ales Akos, 10,8% dintre abonații MegaFon (Fig. 2)

Figura 2. Companii - Operatori de servicii celulare selectați de respondenți

Respondenții au menționat următoarele criterii de alegere a unei companii - un operator de telefonie mobilă: prietenii, cunoștințele folosesc serviciile aceleiași companii - 53,8%; acoperirea mare a rețelei a fost observată de 47,3%; calitatea comunicării este importantă pentru 33,3% dintre respondenți; 24,7% consideră că serviciile oferite de companie sunt convenabile pentru ei înșiși; 19,4% au primit indicatorul „disponibilitatea serviciilor suplimentare (MMS, GPRS)” și tot atâtea respondenți au cedat influenței sfatului prietenilor, cunoscuților atunci când au ales această companie. Pentru 17,2% dintre respondenți este importantă amplasarea comodă a punctelor de plată, iar pentru 12,9%, operatorul dispune de un card de plată expres (Fig. 3).

Figura 3. Criterii de alegere a operatorilor de telefonie mobilă

Conexiunea gratuită a fost remarcată ca importantă cu 8,6%, același număr primind indicatorul „mai mult preturi mici”Sugerată chiar de respondenți. Atunci când au ales o companie, 5,4% au cedat influenței publicității. De asemenea, ca și alți indicatori, abonații au oferit „compania oferă un tarif favorabil” - 4,3%; serviciu dedicat „pachet SMS” - 2,2%; un factor de selecție aleatorie a fost indicat de 1,1%.

Când abonații adevărați au răspuns la întrebarea: „Ați mai folosit serviciile unui alt operator?”, 37,6% au răspuns afirmativ. În acest caz, distribuția abonaților pe companii a fost următoarea: NTK a fost înlocuit cu 54,3%, serviciile MegaFon au fost refuzate cu 28,6%, MTS a pierdut 20% din respondenți, Akos a indicat 5,7%; A fost indicat și Beeline (2,9%), dar acest lucru se datorează cel mai probabil relocării respondenților din regiune, deoarece nu funcționează pe piața operatorilor de telefonie mobilă Primorsky.

Următoarele au fost menționate drept motivele care i-au determinat pe respondenți să-și schimbe operatorul de telefonie mobilă. Compania Akos a fost schimbată din cauza expirării tarifului nelimitat, precum și a apariției unei selecții mai mari de tarife și servicii ale altor companii. Clienții MTS au încetat să mai folosească serviciile companiei din cauza costului ridicat al serviciilor (57,1%), calitatea proastă a comunicării a fost remarcată cu 28,6%, iar 14,3% au mers la indicatorii „a fost mai multă alegere”, „s-au trecut temporar la altă companie”. Compania NTK a fost schimbată din cauza costului ridicat al serviciilor (47,4% dintre foștii abonați chestionați), a existat o alegere mai mare - au indicat 26,3%, calitatea comunicării nu s-a potrivit cu 15,8%, au schimbat compania la sfatul lui. prieteni, cunoștințe - 10,5%, termenele de plată slabe au fost observate de 5,3%. 60% dintre foștii abonați MegaFon nu au fost mulțumiți de calitatea comunicării oferite de companie, 50% au remarcat costul ridicat al serviciilor, 20% consideră raza de acțiune a rețelei MegaFon insuficientă, 10% fiecare s-a adresat indicatorilor „a existat mai multă alegere” și „înșelarea abonaților”.

În urma analizei informațiilor despre scopul principal al apelurilor abonaților, am constatat că 19,4% dintre respondenți apelează la muncă (afaceri), dintre care 77,8% au vârsta cuprinsă între 20-25 de ani, 16,7% au 36-40 de ani, 46 -50 de ani. ani - 5,6%, respondenții de altă vârstă nu au ales această direcție de apeluri. Prietenii, ca principali interlocutori, au fost remarcați de 57% dintre abonați, dintre care 20-25 de ani - 50,9%, 15-19 ani - 26,4%, 26-30 de ani - 11,3%, ponderea celorlalte grupe de vârstă. - nesemnificativ. 61,3% dintre abonați au denumit scopul principal al apelurilor - apeluri către rude și prieteni (familie), după vârstă acest grup a fost repartizat astfel: 20-25 ani - 45,6%, 36-40 ani - 15,8%, 12,3% fiecare. % în grupa 15-19 ani și 26-30 ani. 15,1% dintre abonații reali nu au identificat direcția principală a apelurilor (Fig. 4).

Figura 4. Direcții principale de apeluri ale abonaților

Analizând informațiile privind tarifele utilizate de abonați, observăm că costul serviciilor din tarif este important pentru 35,5% dintre respondenții care folosesc comunicații celulare, respondenții au indicat tarife mai ieftine „Profitabile” (Akos) - 33,3%, SuperJins (MTS) - 18,2%, Joy și Narodny (NTK) 15,2 și, respectiv, 12,1%, tarifele MegaFon nu au fost indicate.

Ca un alt motiv pentru a utiliza acest anumit tarif, respondenții au indicat: furnizarea unui pachet de timp liber în tarif - 12,9%, tariful Optima +100 (compania MTS) a fost denumit de 33,3% dintre abonații chestionați, Profitable (Akos) - 25 %, 8,3 % fiecare pentru tarifele Flirt 3 (NTK) și Mega 250 (MegaFon).

19,4% au spus că este important să existe servicii suplimentare plan tarifar, tarifele au fost denumite astfel: SuperJins (MTS), Profitable (Akos) și DV-light (MegaFon) au primit 14,7% fiecare, tarifele NTK - Joy și Narodny”.

Pachetul gratuit de mesaje S/WS din tarif este important pentru 11,8% dintre abonații chestionați, tarifele care îndeplinesc această condiție au fost denumite astfel: „Optima + 100” - 18% și „Optima - zi” - 9,1% din MTS; Narodny - 9,1% (NTK); „Profitabil” - 64% (Akos); Tarifele MegaFon nu au fost denumite, deoarece nu oferă un astfel de serviciu.

7,5% dintre respondenți folosesc roaming-ul, cel mai favorabil cost de roaming, potrivit respondenților, este asigurat de MTS, tarifele „SuperJins” și „Optima + 100”.

57% dintre abonați au indicat că folosesc acest tarif, deoarece se potrivește cel mai bine nevoilor lor. Tarifele care răspund cel mai bine nevoilor abonaților au fost denumite astfel: „Optima - Day” și „SuperJins” ale MTS au primit 15,1% din voturi fiecare; 17% au remarcat „Narodny” (NTK); 11,3% au indicat „Profitabil” pentru Akos; nu au fost dezvăluite diferențe semnificative între tarife în rândul abonaților MegaFon.

De asemenea, ca motive, respondenții au indicat „comunicare gratuită în rețea” - 2,2% și „cumpărare accidentală” - 5,4%.

Răspunsurile la întrebarea despre tarifarea apelurilor au arătat cea mai populară tarifare pe secundă - 53,8%, 23,7% dintre respondenți au indicat tarifarea pe minut, 15% folosesc tarifare bloc de șase secunde, 3% au tarifare pe secundă după prima minut al conversației, 3% nu știu despre tarifarea lor ( fig. 5).

Figura 5. Tarifarea serviciilor celulare preferate de abonați

77,4% dintre abonați folosesc servicii suplimentare oferite de operatorii de telefonie mobilă. Cele mai populare sunt identificarea automată a numărului - 62,4%, serviciul „număr preferat” este folosit de 22,6% dintre respondenți, serviciul „cine a sunat” - 15,1%, 14% folosesc redirecționarea apelurilor, 10,8% - ID anti-apel, conferință - 7,5% dintre abonați folosesc comunicarea. Alte servicii suplimentare au fost numite „pachet de mesaje SMS gratuite”, GPRS (WAP, Internet), o reducere la apelurile efectuate, precum și toate apelurile gratuite primite - au o cotă nesemnificativă.

36,6% dintre respondenți au declarat că și-au schimbat tariful anterior din cauza costului ridicat al serviciilor 76,5%, 14,7% sub influența sfatului prietenilor, consideră că numărul de servicii suplimentare este insuficient - 5,9%, 2,9% dintre respondenți au remarcat un factor aleatoriu (fig. 6).

Figura 6. Motive pentru modificarea tarifului de către abonați (36,6%)

Majoritatea abonaților 73,1% preferă să plătească pentru servicii celulare în birourile companiilor sau ale dealerilor, 23,7% folosesc carduri de plată expres, 3,2% nu au preferințe de plată.

În continuare, am examinat costurile financiare ale serviciilor celulare ale respondenților pe grupe de vârstă de la 20 la 40 de ani (Fig. 7). Grupa de vârstă 20-40 de ani a constituit 78% din toți respondenții, 7,69% din această grupă de vârstă nu folosesc servicii celulare. Împărțirea grupului de vârstă 20-40 de ani în funcție de criteriul „plată unică pentru servicii celulare” a evidențiat următoarea tendință: 61,11% dintre respondenții din acest grup plătesc mai puțin de 500 de ruble la un moment dat, plăți de la 500 la 1000. rublele sunt plătite cu 31,94%, de la 1000 până la 1.500 de ruble - 5,56% și doar 1,39% plătesc mai mult de 1.500 de ruble la un moment dat.

Figura 7. Cheltuieli unice ale abonaților pentru serviciile celulare

Grupa de vârstă 20-25 ani reprezintă 59,72% din grupa 20-40 ani, unde:

• 67,44% din acest grup plătesc mai puțin de 500 de ruble odată, dintre care 45% cheltuiesc aceste fonduri în 3-4 săptămâni, 41% în 1-2 săptămâni și 14% este suficient pentru o lună sau mai mult;
• 500-1.000 de ruble sunt depuse la un moment dat de 27,91% dintre respondenții din grupa de vârstă 20-25 de ani, dintre care 67% folosesc aceste fonduri timp de 3-4 săptămâni, 17% - 1-2 săptămâni, 8% au răspuns că fondurile sunt suficient pentru o perioadă mai mare de o lună și, de asemenea, 8% nu au putut determina momentul exact de cheltuire a fondurilor;
• 1.000-1.500 de ruble sunt plătite la un moment dat de 4,65% din acest grup, în timp ce jumătate din acest grup are suficiente din aceste fonduri pentru o perioadă mai mică de o săptămână, iar cealaltă jumătate nu a putut determina perioada exactă de cheltuire a fondurilor.

Grupa de vârstă 26-30 ani reprezintă 15,28% din grupa 20-40 ani:

• 45,45% din grupul de 26-30 de ani fac o sumă forfetară mai mică de 500 de ruble, aceste fonduri sunt suficiente pentru 3-4 săptămâni - 60% dintre respondenți, 20% au indicat o perioadă de 1 - 2 săptămâni și mai mult de una lună;
• 54,55% dintre respondenții din acest grup plătesc 500-1.000 de ruble fiecare, aceste fonduri sunt cheltuite în 3-4 săptămâni pentru 50%, timp de 1-2 săptămâni pentru 33% și 17% nu au putut indica timpul exact de cheltuire a fondurilor.

• 60% din acest grup plătesc mai puțin de 500 de ruble la un moment dat, din care 67% din aceste fonduri sunt suficiente pentru 3-4 săptămâni, iar 33% au indicat o perioadă mai mare de o lună;
• 20% contribuie cu 500-1.000 de ruble, care sunt folosite în 3-4 săptămâni;
• 20% folosesc și cantitatea de 1.000-1.500 de ruble în 3-4 săptămâni.

Grupa de vârstă 36-40 ani reprezintă 18,06% din grupa 20-40 ani:

• 53,85% plătesc mai puțin de 500 de ruble la un moment dat, 71% din aceste fonduri sunt suficiente pentru 3-4 săptămâni, iar 29% - pentru 1-2 săptămâni;
• 30,77% dintre respondenții din acest grup depun în cont de la 500 la 1.000 de ruble, fiecare trimestru din acest grup indicând perioade de 1-2 săptămâni, 3-4 săptămâni, mai mult de una și mai mult de două luni de utilizare a fondurilor;
• 7,69% folosesc suma de 1.000 - 1.500 de ruble timp de 3-4 săptămâni;
• mai mult de 1.500 de ruble la un moment dat în acest grup contribuie cu 7,69%, aceste fonduri sunt cheltuite în 3-4 săptămâni.

Pe baza rezultatelor unui studiu privind cheltuielile abonaților pentru serviciile de comunicații celulare, se poate concluziona că cei mai activi abonați sunt: ​​31-35 de ani (40% din acest grup cheltuiește de la 500 la 1.500 de ruble în 3-4 săptămâni) , 20-25 de ani (34,88% cheltuiesc de la mai puțin de 500 la 1.500 de ruble pentru o perioadă de la mai puțin de una la 1-2 săptămâni), 26-30 de ani (27,27% din acest grup cheltuiește de la 500 la 1.000 de ruble în 1-2 săptămâni), 36-40 de ani (23,08% folosesc 500-1.000 de ruble în 1-2 săptămâni, iar 15,38% cheltuiesc o sumă de la 1.000 la mai mult de 1.500 de ruble în 3-4 săptămâni).

17,2% dintre abonații chestionați plănuiesc să schimbe actualul operator, motivele sunt precum 62,5% - costul ridicat al serviciilor oferite, 31,3% fiecare pentru „calitatea serviciilor” și „zona de acoperire”, alți factori au câștigat un număr mic. de voturi ( fig. 8).

Figura 8. Motive pentru schimbarea operatorului de către abonați (17,2%)

Luând în considerare veniturile respondenților care nu folosesc servicii celulare (7% din toți respondenții), am constatat că 86% dintre aceștia au venituri de la 3 la 6 mii de ruble per membru al familiei și doar 14% au mai puțin de 3 mii de ruble per fiecare. membru al familiei ( fig. 9).

Figura 9. Venitul respondenților care nu folosesc serviciile celulare (7%)

Respondenții intervievați care nu folosesc serviciile celulare au indicat drept motive „există un telefon de acasă, nu este nevoie de un telefon mobil” - cel mai mare număr este de 71,4%, nu permit resurse financiare 42,9% dintre respondenți, 28,6% fiecare au răspuns că folosesc alte mijloace de comunicare și au remarcat costul ridicat al telefonului mobil în sine (Fig. 10).

Figura 10. Motive pentru refuzul serviciilor celulare

De asemenea, 42,9% dintre respondenții care nu folosesc servicii celulare plănuiesc să se conecteze la un operator de telefonie mobilă în viitorul apropiat, 33% au ales ca operator NTK. Cele mai populare servicii suplimentare în rândul respondenților care nu folosesc serviciile celulare (pe care ar dori să le folosească atunci când se conectează) sunt identificarea automată a numărului (ID apelant), anti-identificare, redirecționarea apelurilor și serviciul „număr favorit”.

După analizarea informațiilor despre prezența membrilor familiei care folosesc servicii celulare în rândul respondenților, am primit următoarele date (Fig. 11): 75% dintre respondenți au membri ai familiei care folosesc comunicații celulare, acest grup fiind repartizat după venituri astfel:

• 17,33% au un venit mai mic de 3.000 de ruble per membru al familiei, dintre care 15,38% au un membru al familiei care utilizează o conexiune celulară, 46,15% au doi membri ai familiei, 38,46% au trei membri ai familiei care utilizează o conexiune celulară ;
• 40% cu un venit de 3.000-6.000 de ruble, dintre care 50% au un membru al familiei care utilizează o conexiune celulară, 33,3% - doi, 6,66% - trei și 10% - patru membri ai familiei care utilizează comunicații celulare;
• 29,3% au indicat venituri de la 6 la 9 mii de ruble, dintre care 54,55% au un membru al familiei care utilizează o conexiune celulară, 13,64% au două, 27,27% au trei, patru membri ai familiei folosesc comunicarea celulară la 4,55%;
• 8% au un venit de 9-12 mii de ruble, dintre care 16,66% cu un membru al familiei care utilizează comunicații celulare, 50% cu două și 33,3% cu trei;
• 5,33% cu un venit de peste 12 mii de ruble, dintre care 25% au un membru al familiei care folosește o conexiune celulară, iar 75% au doi.

Figura 11. Distribuția respondenților cu membrii familiei care utilizează servicii celulare

Dintre toți respondenții, 25% au răspuns că nu există membri în familie care să utilizeze serviciile celulare. Cu un venit de până la 3.000 de ruble, 12% nu au membri ai familiei, cu un venit de 3-6 mii de ruble, 56% nu au utilizatori de telefonie mobilă în familie, 9 până la 12 mii 28% nu au membri care utilizează comunicații celulare .

Pe baza cercetărilor noastre și a informațiilor secundare colectate, am identificat principalele segmente de consumatori de servicii celulare, concentrându-ne pe semne de segmentare precum natura consumului de servicii de comunicații, exprimată în minute și pe sfera comunicării.

Să luăm în considerare segmentele selectate mai detaliat.

Segmentul 1: 83% dintre potentialii abonati folosesc comunicarea din cand in cand, neregulat, pana la 90 - 100 de minute pe luna; şcolari, studenţi, pensionari.

Considerăm că oferta companiei pentru acest segment poate fi următoarea:

• taxa de abonament - 0;
• apeluri online ieftine;
• costul favorabil al mesajelor SMS;
• serviciul „Număr preferat”.

Segmentul 2: 7% dintre potențialii abonați folosesc comunicarea în mod regulat, timpul de apel este de până la 150 de minute pe lună; abonați vorbitori slab de diferite vârste și profesii.

Pentru acest segment, oferta companiei poate arăta astfel:

• taxa minimă de abonament;
• pachet de timp minim sau SMS, este posibil un tarif fără pachet de timp cu un cost fix al unui apel primit;
• cost redus al unui apel pe timp de noapte;
• serviciul „Număr preferat”.

Segmentul 3: 5% dintre potențialii abonați folosesc foarte mult comunicațiile, inclusiv pentru serviciu, până la 300 de minute pe lună.

Segmentul 4: 3% dintre potențialii abonați folosesc în mod constant telefonul în diverse scopuri - până la 500-600 de minute pe lună.

Segmentele 3-4: abonați sociabili care folosesc comunicarea pentru muncă, comunicare; eventual persoane care nu au un telefon fix.

Pentru acest segment, este recomandabil să oferiți:

• taxa de abonament (plata lunara);
• pachete de timp;
• cost redus al unui apel pe timp de noapte;
• serviciul „Număr preferat”.

Segmentul 5: 1,5% dintre potențialii abonați folosesc comunicarea fără restricții, apelurile internaționale și la distanță lungă, precum și serviciile de roaming; oameni de afaceri, politicieni, alti abonati fara probleme materiale.

Oferta companiei poate arăta astfel:

• taxa de abonare;
• număr nelimitat de apeluri primite și efectuate. O astfel de segmentare permite companiei să răspundă în mod adecvat și prompt la solicitările și dorințele potențialilor abonați.

În urma cercetării, am observat că în prezent există anumite tendințe în deschiderea de noi segmente de potențiali utilizatori ai serviciilor celulare:

• abonații care folosesc comunicarea neregulat și vorbesc mai puțin de 90 de minute pe lună (10-30 de minute);
• abonați care folosesc comunicarea neregulat, mai des doar pentru apelurile primite, dar în același timp sunt utilizatori activi ai serviciilor de comunicații suplimentare: SMS, GPRS, WAP etc.

În cele mai multe cazuri, este vorba de abonați ale căror facturi sunt plătite de alte persoane (soții, copii, părinți etc.).

Considerăm că operatorii de telefonie mobilă trebuie să atragă utilizatorii de afaceri prin îmbunătățirea calității comunicațiilor, a serviciilor și a geografiei rețelei. Un utilizator business este sensibil nu atât la tarife cât la calitatea serviciilor primite. De asemenea, solicitările tinerilor și școlarilor nu pot fi ignorate, întrucât aceștia sunt potențiali utilizatori de business în câțiva ani. Pierderea acestor abonați în acest moment poate implica costuri suplimentare pentru atragerea lor în viitor.

Prin urmare, piata moderna serviciile celulare necesită o abordare flexibilă nu numai a problemelor de tarifare și Politica de prețuri, dar și la politica de sortimentare a companiei. Pentru a rămâne pe o piață extrem de competitivă, pentru a-și atinge obiectivele, compania trebuie să acorde o atenție deosebită dezvoltării și promovării unor servicii și tehnologii suplimentare. Odată cu o creștere a pătrunderii și o gravitație tot mai mare a pieței serviciilor mobile către segmentul de masă, ponderea serviciilor cu valoare adăugată în veniturile totale ale companiei va crește invariabil. Trebuie amintit că concentrându-se pe nevoile consumatorului, înțelegerea nevoilor acestora și crearea unui produs (serviciu) care să satisfacă pe deplin aceste nevoi - sarcina principală companiilor. Firma trebuie să știe cum ia consumatorul o decizie de cumpărare, cum este selectat firma sau produsul, care este sursa satisfacției sau nemulțumirii clienților și ce factori influențează acest proces.

Anexa 1

Chestionarul utilizat în studiul preferințelor consumatorilor pe piața serviciilor celulare din Vladivostok

Svetunkov V.G. Metode de cercetare de marketing. - SPb .: DNA, 2003 .-- 352 p.