Biblioteca deschisă este o bibliotecă deschisă de informații educaționale. Scăderea veniturilor în afaceri: motive și metode de opoziție Ani există o scădere a vânzărilor

Timp de citit: 10 minute

Adesea apare o astfel de situație: la prima vedere, totul se face cu înaltă calitate, publicitatea este dezvoltată și lansată, dar publicul țintă, adică persoanele pe care este vizat produsul, nu se grăbesc să-l cumpere. În acest caz, mulți proprietari de companii sunt nedumerite de ce vânzările au scăzut și unde au greșit, au trecut cu vederea ceva sau nu au reușit să funcționeze.

Chiar dacă afacerea dvs. este organizată corect în principiu, pot exista cel puțin patru motive pentru scăderea vânzărilor. Dacă știți de ce au scăzut vânzările, puteți analiza situația și elimina rapid neajunsurile.

În acest articol, veți afla:

1. 4 motive principale pentru care vânzările scad
2. 9 motive pentru scăderea vânzărilor în magazinul online

4 motive principale pentru care vânzările au scăzut

Motiv 1. Strategia și tactica de vânzare alese incorect

Deci, să analizăm primul motiv pentru scăderea vânzărilor. Trebuie remarcat faptul că este unul dintre cele mai comune și evidente. Compania sau magazinul a identificat deja un portret al unui potențial client, a format un public țintă, a analizat starea pieței și a înțeles exact către cine se adresează produsul sau serviciul lor. Dar încă nu există vânzări. În consecință, și profiturile.

În primul rând, trebuie să analizați strategia și tactica de vânzări alese pentru a înțelege de ce au scăzut vânzările. Este probabil că pur și simplu nu se potrivesc segmentului de piață ales, sau strategia și tactica sunt foarte complexe. De regulă, pentru a îmbunătăți situația, este suficient doar să privești obiectiv ceea ce faci din perspectiva unui observator extern. Atunci vei înțelege de ce au scăzut vânzările și vei găsi o cale de ieșire.

Motiv 2. Politică slabă de stabilire a prețurilor

Potrivit unor specialiști în marketing, principalul parametru pentru consumator atunci când cumpără este costul. Dar acest punct de vedere este greșit. Desigur, prețul este important, iar cumpărătorul îi acordă întotdeauna atenție. Cu toate acestea, el se gândește în principal la ce beneficii îi va aduce cumpărarea produsului și la ce probleme poate rezolva cu ajutorul acestuia.

De exemplu, putem da o situație când o persoană intră într-un magazin, al cărui sortiment are peste 200 de telefoane. Dar pentru el nu contează. Un potențial cumpărător caută un model care să îndeplinească pe deplin cerințele sale. Un agent de vânzări profesionist va construi un dialog cu un client în așa fel încât acesta să vândă telefonul. El va demonstra modelele alese de cumpărător din părțile avantajoase, va vorbi despre avantajele companiei și îi va informa că achiziția ar trebui făcută aici. Dacă personalul dvs. este orientat către client și acoperă întotdeauna calitatea mărfurilor din punctul de vedere al cumpărătorului, atunci vânzările dvs. nu vor scădea. Gândiți-vă acum la acest lucru atunci când analizați de ce au scăzut vânzările.

Motivul 3. Condiții de garanție neclare

Atunci când o persoană face o achiziție, trebuie să înțeleagă că bunurile care nu i-au convenit pot fi returnate cu ușurință. Ordinea procedurii de returnare în sine este importantă aici - cu cât este mai simplă, cu atât cumpărătorul are mai multă încredere în tine. Nimeni nu vrea să se implice în acte pentru a-și obține banii.

În conformitate cu legislația rusă privind protecția consumatorilor, bunurile trebuie returnate în termen de două săptămâni. De regulă, 14 zile sunt suficiente pentru ca o persoană să înțeleagă dacă îi place sau nu un lucru. Orice s-ar întâmpla, dacă cumpărătorul dorește să returneze produsul, îl va aduce cumva vânzătorului. Legea va fi de acord cu această prevedere, deoarece clientul are întotdeauna dreptate.

În acest sens, atunci când vă gândiți de ce au scăzut vânzările, ar trebui să acordați atenție și acestui parametru - poate oferiți clienților condiții de garanție neclare. Reglați-le pentru a le face mai clare și mai transparente. Publicul dvs. țintă ar trebui să înțeleagă că va fi posibil să returnați produsul fără probleme dacă se întâmplă ceva. Ea va considera acest punct drept avantajul tău semnificativ.

Amintiți-vă că returnările sunt inevitabile în orice punct de vânzare cu amănuntul. Dacă îi faci să lucreze pentru reputația ta, atunci nu te vei gândi la motivul pentru care au scăzut vânzările.

Trimiteți cererea

Motivul 4. Timp greșit, loc greșit

De ce au scăzut vânzările? Poate fi destul de dificil să răspunzi la această întrebare și adesea problema nu stă în tine ca vânzător rău, ci pur și simplu în locația nefericită a punctului de vânzare. Deci, dacă înțelegeți de ce au scăzut vânzările și ați aflat că acest lucru sa întâmplat din motivul de mai sus, atunci ce să faceți?

Desigur, schimbarea locației este mult mai dificilă decât eliminarea unei alte cauze. Cu toate acestea, acest factor afectează foarte mult afacerea și, prin urmare, dacă vânzările dvs. au scăzut cu adevărat și magazinul este situat fără succes, este totuși mai bine să alegeți un loc mai acceptabil.

De asemenea, produsul se poate avansa - un alt motiv pentru care vânzările au scăzut. Adică publicul nu este încă pregătit să perceapă și să utilizeze produsul dvs. Este potrivit aici să oferim un exemplu al celei mai mari companii Apple, ale cărei produse pur și simplu nu au fost solicitate de mulți ani - consumatorii nu erau pregătiți să facă soluții inovatoare și tehnologii avansate. De multe ori este nevoie de timp până când un produs devine familiar utilizatorului și îi devine clar. Din păcate, poate fi foarte dificil să remediem situația.

Așadar, am analizat 4 factori care pot determina scăderea vânzărilor. Rețineți că ne-am concentrat doar pe principalele și cele mai frecvente motive pentru scăderea cererii consumatorilor. În realitate, pot exista mult mai multe dintre ele, iar acest lucru ar trebui luat în considerare. Dar dacă știți despre greșelile pe care le fac deseori antreprenorii, atunci voi, ca om de afaceri, puteți învăța de la ei și puteți evita astfel de greșeli în practica dvs.

Greșelile managerilor care duc la vânzări scad

Greșeală 1. Ofertă de cumpărare târzie

Deci, de ce au scăzut vânzările în cazul dvs.? Adesea, managerii fac greșeala de a convinge în continuare clientul să cumpere un produs atunci când este gata să îl facă. O ofertă de cumpărare este o artă întreagă și aici ar trebui să vă amintiți despre anumite nuanțe și subtilități. Procedura poate fi comparată cu pescuitul, când acțiunea dvs. activă trebuie efectuată exact la timp și nu cu o secundă mai devreme sau mai târziu.

Dacă compania dvs. are un manager de vânzări competent și profesionist, atunci cel mai probabil știe exact cum să ofere unui client un produs sau un serviciu.

Greșeală 2. Vorbind cu cumpărătorul nu despre avantajele pentru el, ci subliniind beneficiile companiei dumneavoastră

Ești mândru de compania ta, de produsele și serviciile pe care le oferi. Desigur, orice manager de vânzări ar trebui să iubească și să creadă în ceea ce promovează. Aceasta este cheia vânzărilor de succes. Dar psihologia clientului este de așa natură încât în ​​procesul de achiziție este interesat doar de propriul său beneficiu. Nu produsul sau serviciul dvs., ci beneficiile și beneficiile pe care le va primi după cumpărare.

În acest sens, atunci când desfășoară negocieri, un manager profesionist trebuie să evidențieze valoarea unui produs sau serviciu unui potențial cumpărător. Această abordare vă va permite să vă sporiți și mai mult implementarea. Și acum este posibil ca vânzările dvs. să fi scăzut tocmai din cauza acțiunilor analfabete ale personalului.

Greșeală 3. Rușinându-ne să ating subiectul costului

Adesea, managerii sunt timizi sau se tem să-și exprime costul pentru client. Mai ales dacă ei înșiși consideră că este supraevaluat și știu că concurenții oferă prețuri mai mici. Managerii se tem să audă de la un potențial cumpărător că nu este pregătit să cumpere un produs din cauza costului ridicat al acestuia. Vorbirea vânzătorului poate fi motivul pentru care vânzările au scăzut. Clientul simte că specialistul nu este sigur de ceea ce spune și acest lucru îi ridică îndoieli în etapa de luare a deciziilor. „Fac totul bine? Poate că mi-au acordat puțin timp să mă gândesc? Ar trebui să cer o reducere? "

Cum poate un manager să facă față fricii și jenei de a negocia un preț? Există două moduri:

• antrenează-te cu încredere pentru a vorbi despre preț;
• procesați răspunsurile la obiecția „Scump” și faceți acest lucru până când devin automate.

Greșeală 4. Folosiți fraze și termeni complexi într-o conversație cu un client

Adesea, managerii de vânzări, în special cei neexperimentați, folosesc fraze abstruse și termeni specifici în conversație, propoziții lungi și dificile. La ce duce asta? Potențialul client se satură să perceapă astfel de informații, încetează să aprofundeze ceea ce spune managerul și afacerea se defectează. Este posibil ca vânzările dvs. să fi scăzut chiar din acest motiv.

De ce vorbesc astfel managerii multor companii? Pentru a demonstra clientului nivelul dvs. profesional și cunoștințele despre subiect. Dar ce este mai important - pentru a arăta potențialului client că sunteți competent și bine versat în materie sau pentru a vinde un produs sau serviciu? Dacă este în interesul dumneavoastră să vindeți produse, explicați-vă astfel încât persoana să înțeleagă exact la ce vă referiți. Acest lucru va crește semnificativ probabilitatea unei tranzacții reușite și nu va trebui să analizați de ce au scăzut vânzările.

Greșeală 5. Intrarea într-o dispută cu un client

Argumentele cu orice ocazie sunt un semn distinctiv al mentalității noastre. De ce nu ar trebui să intrați niciodată în dispută cu un client în niciun caz? Totul este foarte simplu - o persoană în acest caz pur și simplu nu va face o achiziție.

Chiar dacă clientul greșește în mod clar, nu vă certați cu el, cu excepția cazului în care, desigur, sunteți interesat în vânzarea unui produs sau serviciu. Cumpărătorii greșesc adesea. Dar știți foarte bine proprietățile și caracteristicile produsului dvs. și nu un client care abia a ajuns să cunoască produsul. Când vă exprimați punctul de vedere, atunci, desigur, urmăriți obiective nobile - să demonstrați cumpărătorului că produsul este într-adevăr de înaltă calitate și să îl vindeți. Dar ar trebui să aveți grijă să vă exprimați opinia pentru a nu provoca un conflict. Dacă vă certați cu mulți cumpărători, atunci acesta poate fi motivul pentru care vânzările din compania dvs. au scăzut.

De ce au scăzut vânzările în timpul crizei și la ce poate duce

Puterea oricărei afaceri poate fi afectată semnificativ de criza economică. Una dintre cele mai vulnerabile forme de antreprenoriat este medierea, inclusiv în comerț. Companiile angro se echilibrează constant între cerințele producătorilor și cerințele cumpărătorilor, iar cea mai mică deteriorare a situației pieței poate duce la eșecul întregului sistem și la dificultăți financiare serioase pentru companie. Adică, un alt motiv pentru care vânzările au scăzut poate sta în debutul crizei financiare.

Iată ordinea în care apar dificultățile din canalele de circulație a mărfurilor și modul în care participanții care sunt conectați între ei în relațiile comerciale - magazine cu amănuntul și întreprinderi angro - reacționează la acestea:

Scăderea cererii clienților

Deci, vânzările dvs. au scăzut. Cu probleme în economie, cererea în rândul cumpărătorilor scade - în țară și la nivel global. Acest lucru se datorează faptului că organizațiile își pierd locurile de muncă, salariile sunt întârziate și există dificultăți în obținerea și rambursarea împrumuturilor. Adică totul este interconectat.

Retailerul primește mai puțini bani din vânzarea produselor în magazine

Acest lucru se reflectă imediat în afacerea costisitoare cu amănuntul. Cand fond de rulment din ce în ce mai mic, este mai dificil pentru un comerciant cu amănuntul să ia și să acorde împrumuturi bancare, să plătească salarii subordonaților, să plătească chirie pentru spațiul comercial și să deruleze campanii publicitare.

În astfel de situații, proprietarii de magazine reduc prețurile cu amănuntul și cresc activitatea de publicitate. Costurile acestor activități sunt transferate de către comercianții cu amănuntul către organizații angro- comerciantul cu amănuntul solicită distribuitorului să reducă în continuare prețurile și să prelungească termenul de împrumut.

Desigur, amenințările cu schimbarea unui furnizor angro și cererea livrării produselor în condițiile de vânzare sunt măsuri extreme. Dar nu pot fi excluse. În acest caz, reacția este determinată de starea financiară a companiei și de poziția acesteia pe piață.

Printre altele, un retailer ale cărui vânzări au scăzut începe să scape de unele dintre produsele cu cea mai mică lichiditate. Din acest motiv, angrosistul nu poate oferi întreaga gamă de bunuri către clientul final.

Dacă există o criză economică în țară și vânzările au scăzut, mai ales dacă perspectivele pentru viitor sunt nefavorabile, comerciantul cu amănuntul alege un produs lichid în detrimentul marjei. Acest lucru determină o schimbare a sortimentului în punctele de vânzare cu amănuntul - produsele mai ieftine prevalează pe rafturi.

Adesea, comercianții cu amănuntul înăspresc cerințele pentru costurile companiilor angro pentru a-și promova produsele în lanțurile de retail. Astfel de protecții pentru comerțul cu amănuntul sunt justificate.

Dificultățile afectează și comerțul cu ridicata

Dacă vânzările din comerțul cu ridicata au scăzut, devine mai dificil să restituiți creanțele furnizorilor. În plus, stocurile companiei se acumulează și din cauza reducerii comenzilor cu amănuntul. Rezultatul este o scădere a cifrei de afaceri a creanțelor și a stocurilor de bunuri. Acest lucru, la rândul său, duce la deteriorarea indicatori financiari companii.

Deoarece compania este forțată să reducă tarifele cu ridicata pentru a menține vânzările la același nivel, pentru a oferi clienților reduceri suplimentareși crește costul promovării bunurilor, profiturile sale sunt reduse brusc. O companie ale cărei vânzări au scăzut se află în condiții financiare nefavorabile, în care îi devine mai dificil să ia și să ramburseze împrumuturi și apare un decalaj de numerar.

Angrosistul începe să înregistreze un deficit în finanțe și, prin urmare, nu se poate adapta în mod eficient și rapid la condițiile de criză modificate ale pieței, să mențină o gamă de sortimente care este cerută în rândul cumpărătorilor și să își îndeplinească obligațiile față de parteneri. În consecință, profitabilitatea afacerii scade și problemele financiare cresc.

9 motive pentru care vânzările magazinelor online au scăzut

Așadar, vă întrebați de ce au scăzut vânzările din magazinul online. Aici trebuie să vă uitați la cele mai recente cercetări și analize pentru a determina de ce magazinul dvs. nu vede mai multe oferte și nu solicită clienții. Și imediat observăm că este destul de dificil să menții o poziție de lider pe piața de tranzacționare online.

De trei ani, Qubit colectează recenzii și reclamații ale clienților de la 400 de site-uri. Drept urmare, a fost posibil să se identifice 10 motive principale pentru care vânzările din magazinele online scad, precum și să se formeze un portret al cumpărătorului și așteptărilor acestuia, care deseori nu corespund realității.

Mai jos sunt cele mai frecvente 10 reclamații ale clienților despre cumpărături online, conform cercetărilor Qubit.

1. Preț.

Este posibil ca vânzările dvs. să fi scăzut din cauza prețurilor supraevaluate. De regulă, clienții sunt cei care se plâng cel mai adesea de ei. Rezultatele cercetării arată că cele mai frecvente afirmații în rândul cumpărătorilor sunt „prea scumpe pentru produsul prezentat” și „prea scumpe pentru mine”.

Pe baza valorilor Nomis Solutions, cumpărătorii sunt de 7,4 ori mai sensibili la prețurile online decât prețurile cărămizilor. Prin urmare, ar trebui să aveți grijă de competitivitatea prețurilor dvs. în raport cu alte companii de pe piață. De asemenea, este important să aveți o propunere de vânzare unică. Trebuie să aveți ceva ce alte companii nu au.

1. Gama de sortimente.

Astăzi, un număr mare de oameni preferă cumpărăturile online și există o serie de motive pentru aceasta. Una dintre ele este o gamă largă de produse și capacitatea de a alege ceea ce vă place. Clienții care fac cumpărături online vor să găsească un produs mai ușor decât să cumpere în magazine. Adică, chiar și în stadiul inițial al dezvoltării site-ului web, ar trebui să aveți grijă de o interfață de utilizator clară a magazinului și să oferiți utilizatorilor o căutare convenabilă și rapidă pentru pozițiile dorite.

Potrivit cercetătorilor, mixul de produse trebuie îmbunătățit prin investiții în resurse, cum ar fi un motor de recomandare, listarea produselor noi și sezoniere și gruparea „produselor conexe”.

Când analizați de ce au scăzut vânzările, asigurați-vă că acordați atenție acestui indicator și corectați situația, dacă este necesar.

1. Marimea.

Dacă magazinul dvs. online nu are diagrame utile și precise de dimensionare, atunci acesta poate fi un alt motiv pentru care vânzările dvs. au scăzut. În același timp, prezența lor ajută foarte mult cumpărătorul să-și găsească rulmenții și să aleagă produsul potrivit. În calitate de proprietar al unui magazin online, acest lucru vă scutește de problemele asociate cu returnarea produselor, emiterea de bani către clienți și de emoțiile negative din partea lor.

1. Perioada de asteptare.

Când vă gândiți de ce au scăzut vânzările din magazinul dvs. online, acordați atenție acestui parametru. Clientul mediu este nerăbdător și agresiv. El dorește ca site-ul să se încarce în cel mai scurt timp. Reclamațiile cu privire la perioadele lungi de descărcare sunt foarte frecvente astăzi. Acest indicator este cu adevărat important, iar valoarea acestuia va crește doar în viitor. De aceea ar trebui să aveți grijă cu siguranță de o viteză suficientă de descărcare a resursei Internet.

1. Căutați pe site informațiile necesare.

Cumpărătorii sunt foarte supărați dacă motorul de căutare de pe site nu funcționează la nivelul Google. Pentru a nu irita clienții, a îmbunătăți și a dezvolta sistemul de etichetare de pe site-ul dvs., adăugați parametri de căutare avansați.

1. Disponibilitatea produselor.

Utilizatorii se plâng adesea că site-ul nu are produsele de care au nevoie. În ciuda faptului că astfel de reclamații au scăzut de la ultimul studiu, acest factor poate contribui și la o scădere a vânzărilor în magazinul online. În primul rând, clienții sunt nemulțumiți de faptul că produsele dorite nu se află pe site sau au încetat deja să fie lansate, dar sunt totuși prezentate în sortiment. Clienții speră adesea că magazinele online vor avea o gamă largă și o selecție de produse. Dacă acest lucru nu este cazul dvs., atunci este posibil ca vânzările să scadă din această cauză.

1. Navigare.

Analizând de ce au scăzut vânzările, evaluați structura site-ului. Uitați-vă obiectiv la navigare. Este posibil să fie dificil pentru clienți să navigheze și să găsească bunurile de care au nevoie. Asigurați-vă că informațiile despre produsele și vânzările populare sunt vizibile în mod clar pentru utilizatori, iar interfața site-ului este clară și simplă, ceea ce permite o navigare ușoară prin secțiuni.

1. Reduceri și vânzări.

Clienții sunt adesea nemulțumiți de faptul că este dificil să găsești casete pentru introducerea unui cod de reducere pe site. Dacă desfășurați o promoție, o reducere la cupoane sau coduri, asigurați-vă că persoana respectivă poate naviga rapid și înțelege ce este ceea ce. Dacă clienții întâmpină dificultăți în utilizarea resurselor dvs. de internet, vânzările vor scădea.

Rețineți că o serie de magazine online impun astăzi limite de timp pentru achiziționarea anumitor bunuri, din care cauză sensibilitatea clienților la prețuri este redusă.

1. Imagini.

Magazinul dvs. online ar trebui să arate estetic. Dacă analizați de ce au scăzut vânzările, atunci este posibil ca site-ul dvs. să nu fie suficient de atractiv. Rezultatele studiilor de urmărire a ochilor indică faptul că vizitatorii percep mai întâi pagina vizual, o examinează și abia apoi citesc textul. Cu alte cuvinte, imaginile frumoase și de înaltă calitate de pe site sunt foarte importante.

Datele obținute în cursul cercetării indică faptul că clientul caută să vizualizeze cât mai multe fotografii și imagini ale produsului înainte de a face o achiziție. În plus, este mai interesat să vadă cum arată hainele la modele. Cu cât adăugați mai multe imagini și conținut video de înaltă calitate pe site, cu atât stimulați clientul să cumpere.

Cum să aflăm de ce au scăzut vânzările: analiză și control

Conform formulei lui Ron Hubbard, care a dezvoltat una dintre cele mai de succes tehnologii de management, controlul este întotdeauna egal cu venitul. Când începeți să controlați și să analizați cu atenție un anumit proces, vă influențați situația, economisind puterea, banii și sporind eficiența. Procesul de vânzare necesită, de asemenea, control și analiză.

Pentru a nu vă întreba de ce au scăzut vânzările, urmăriți continuu:

• câți potențiali clienți v-au contactat - numărul de persoane care au intrat în parchetul de tranzacționare, numărul de apeluri telefonice sau vizite la resursa oficială de Internet;
• câte oferte și verificări s-au făcut, numărul de clienți reali, adică cei care au făcut o achiziție. Acest indicator este necesar pentru a calcula conversia și a evalua profesionalismul vânzătorilor;
• în ce volum s-a efectuat tranzacția medie sau a fost emis controlul mediu. Pentru a obține această valoare, volumul total zilnic de vânzări este împărțit la numărul de tranzacții și verificări perforate;
• rata de conversie a vânzătorului. Parametrul indică nivel profesional angajații dvs., cunoștințele și capacitatea lor de a utiliza tehnologia tranzacțiilor.

Dacă analizați de ce au scăzut vânzările, evaluați în primul rând gradul de control asupra acestui proces. Dacă nu monitorizați și controlați în mod eficient implementarea, atunci nu puteți influența indicatorii. Doar o zecime dintre clienți își comunică conducerii superioare despre conflicte și probleme controversate care au apărut, permițând managerului principal al companiei să elimine neajunsurile. Restul cumpărătorilor nemulțumiți pur și simplu refuză să coopereze în continuare cu compania.

Deci, cum controlați activitatea vânzătorilor? În primul rând, aruncați o privire la modul în care comunică aceștia cu clienții. Adesea, companiile care analizează motivul pentru care au scăzut vânzările arată că vânzătorii sunt în primul rând de vină. Poate că sunt nepoliticoși față de clienți, își ignoră cererile sau sunt prea intruzivi. Nu uitați că, dacă nu controlați disciplina, atunci după un timp veți vedea că ați pierdut profiturile din cauza scăderii performanței. Procesul de vânzare este gestionat folosind două instrumente - motivația și controlul.

Cel mai eficient mijloc de supraveghere, potrivit multor manageri, este instalarea unei camere de supraveghere video cu microfon în zona de vânzări sau într-o altă zonă în care lucrează vânzătorii. Prezența camerelor video permite managerului să monitorizeze activitatea vânzătorilor online, să evalueze situația din sală și, în general, să determine de ce au scăzut vânzările.

Astăzi nu este nimic surprinzător în controlul subordonaților, iar această metodă este folosită cu succes de multe întreprinderi moderne. De aceea, dacă doriți să aflați de ce au scăzut vânzările, merită cu siguranță să instalați camere video și să aflați care este problema. Dacă dvs., în calitate de proprietar de afacere, înțelegeți că vânzările au scăzut din vina angajaților, le puteți impune acțiune disciplinară sau pur și simplu respinge, luând pe alții în locul lor.

Următoarea etapă de control este introducerea raportării zilnice pentru managerii de vânzări. Adică, responsabilitățile angajaților vor include completarea zilnică a formularelor speciale, în cazul în care informații despre volumul de produse sau servicii vândute, numărul de apeluri efectuate sau prezentări făcute și, de asemenea, va trebui să se introducă planuri pentru activități ulterioare sau alte activități date importante pentru compania dvs. ... Toate aceste informații vă vor fi ulterior utile pentru a evalua rezultatele atât ale unui anumit angajat, cât și ale întregului departament.

O altă metodă eficientă de a înțelege de ce au scăzut vânzările este de a vizita compania sub masca unui „cumpărător misterios”. Datorită acestei tehnici, veți putea evalua din exterior modul în care funcționează compania, punându-vă în locul clientului și aflați de ce vânzările dvs. au scăzut.

În primul rând, o legendă este pregătită și convenită cu conducerea întreprinderii, iar apoi fac o vizită la companie sub masca unui „cumpărător misterios”. Acest lucru vă permite să înțelegeți dacă serviciul este de înaltă calitate, dacă angajații sunt calificați și, de asemenea, să simțiți atmosfera etaj comercial prin ochii cumpărătorului. Verificarea firmelor concurente vă va ajuta să aflați avantajele acestora. Folosind aceste informații, veți atrage noi cumpărători care ieri au ales alte companii și veți înțelege de ce vânzările din compania dvs. au scăzut.

Cum să creșteți vânzările după o cădere

Deci, ați aflat de ce au scăzut vânzările. Sarcina dvs. principală este acum să vă îmbunătățiți performanța. Adică, clienții existenți ar trebui să consume mai mult din produsele dvs. sau să vă utilizeze serviciile mai des. În plus, merită să lucrăm la atragerea de noi clienți.

Atragerea de noi cumpărători

În acest caz, puteți atrage clienții din concurenți sau puteți dezvolta noi segmente de piață. Atât în ​​primul, cât și în al doilea caz, ar trebui să utilizați anumite trucuri de marketing. Tabelul indică instrumentele pentru implementarea fiecăreia dintre metodele de mai sus. Cu toate acestea, unele dintre ele sunt universale.

Vânzări crescute prin clienții existenți

Există, de asemenea, două opțiuni pentru implementare aici - lucrul la creșterea consumului și creșterea conversiei vânzărilor.

Creșterea conversiei vânzărilor

1. Îmbunătățiți calitatea serviciului. Magazinul trebuie să aibă servicii de înaltă calitate, astfel încât clienții să revină la el din nou și din nou. Un vânzător bun va vinde orice. Un vânzător rău nu va reuși să vândă nimic. Există marketing intra-companie - atitudinea unei întreprinderi față de personalul său. Dacă creați condiții de funcționare favorabile pentru subordonații dvs., atunci, în consecință, obțineți mai multe venituri și nu vă întrebați de ce au scăzut vânzările. Nu uitați de lucruri precum învățarea și motivația.
2. Fii atent la merchandising. Vânzările și profitul dvs. depind direct de modul în care produsul este așezat pe rafturi. Există o regulă de concurență în marketing. Poate că vânzările dvs. au scăzut pentru că nu le urmăriți. În conformitate cu această regulă, cumpărătorul în 80% din cazuri ia un produs, care este ușor de atins pentru el. Dacă articolul este situat deasupra sau sub acest nivel, vânzările vor fi insuficiente.
3. Efectuarea de vânzări, promoții, emiterea de bonusuri. Dar amintiți-vă că datorită unor astfel de evenimente, veți crește conversia, dar numai pentru perioada de valabilitate a acestora.

Consum crescut

Totul aici ar trebui să vizeze creșterea verificării medii. În acest caz, vânzătorii:

1. Creșteți costul. Prin creșterea prețurilor bunurilor, creșteți dimensiunea cecului mediu. Dar conversia poate scădea. În consecință, vânzările și profiturile dvs. nu vor crește. Pentru a evita o astfel de situație, rețineți că trebuie justificată cea mai mică modificare a prețurilor. Adică, ar trebui să fie clar pentru cumpărător că ați crescut costul nu pentru că ați dorit, ci pentru că ați schimbat ambalajul pentru unul mai convenabil.
2. Oferta suplimentară sau produse asemanatoare sau servicii. După ce clientul dvs. a decis produsul, îi puteți atrage atenția asupra produselor conexe. Să presupunem că ai vândut o brățară. În acest caz, este potrivit să oferiți o cutie de cadou frumoasă. Clientul nu va cheltui mulți bani pe o astfel de achiziție, dar cecul total va deveni mai mare, ceea ce, bineînțeles, vă va aduce numai beneficii.
3. Ei derulează programe de loialitate. Cardul de fidelitate nu va crește dimensiunea medie a cecului, dar numărul de achiziții efectuate de o persoană în magazinul dvs. va crește. Există mai multe tipuri de carduri de reducere - bonus, acumulativ, privilegiat. Fiecare își are propriul scop, dar toate acestea vizează în primul rând creșterea vânzărilor.

Care este principiul programului de loialitate? Să presupunem că sunteți proprietarul unui magazin alimentar. Dacă o persoană face o achiziție în valoare de 1000 de ruble sau mai mult, îi oferiți un card de fidelitate. Există un magazin similar lângă magazinul dvs., care nu are propriul program de loialitate.

Unde vor fi mai mulți clienți? Bineînțeles că da. Persoanele care dețin cardul dvs. de fidelitate vor vizita în mod regulat magazinul pentru a primi bonusuri, reduceri sau cadouri - totul este determinat de tipul de card. Adică, cu ajutorul unor astfel de programe, legați cumpărătorii de dvs. și aceștia revin de bună voie. În consecință, vânzările și veniturile dvs. cresc.

Bruscitatea și amploarea crizei pun companiile într-un mare pericol, care nu acționează rapid și decisiv. Severitatea crizei necesită înțelegerea cauzelor acesteia, o analiză aprofundată a situației specifice, acțiuni decisive și monitorizarea promptă a rezultatelor. Această carte conține sfaturi practice pe toate aceste aspecte.

Pentru a depăși criza, nu ne putem limita la concedieri în masă și reduceri de prețuri. Potrivit autorului, este necesar să se treacă la acțiuni active de vânzări și venituri pentru a atenua efectele nocive ale crizei și pentru a asigura supraviețuirea companiilor.

Criza care izbucnește este o criză a vânzărilor și a profiturilor, nu o criză a cheltuielilor. Au încetat să mai cumpere bunuri și servicii. Oamenilor le este frică să cheltuiască bani. De ce se întâmplă asta? După analizarea aspectelor macroeconomice ale crizei, autorul a dezvoltat 33 de soluții eficiente legate de probleme specifice de afaceri. Aceste soluții practice pot fi puse în aplicare rapid prin trecerea la vânzări active pentru a atenua impactul crizei asupra companiei dumneavoastră. În plus, autorul prezintă cititorului viziunea sa asupra consecințelor crizei actuale pe termen lung.

Metode eficiente și ineficiente de abordare a crizei

În ciuda numeroaselor sfaturi și trucuri, aceleași soluții standard sunt oferite pentru a depăși criza actuală, care sunt aplicate într-o perioadă de stabilitate: inovație, creștere, creșterea cotei de piață etc. Din păcate, astfel de sfaturi nu sunt doar inutile, ci și periculoase într-o criză de această amploare. Soluțiile care necesită investiții mari în avans și generează venituri doar după câțiva ani nu vor face prea mult pentru companiile care vor face față crizei. Ele pot pune companiile într-un risc și mai mare. Astăzi avem nevoie de soluții care pot fi puse în aplicare rapid, care oferă rezultate imediate, cresc veniturile și cifra de afaceri în săptămâni sau luni.

Cerere și ofertă

Când vorbim despre o criză a cererii sau vânzărilor, trebuie să ne asigurăm că înțelegem relația dintre cerere și ofertă - aceasta este singura modalitate de a găsi soluții optime. Pentru o mai bună înțelegere a situației actuale, să analizăm în primul rând relația dintre cerere și ofertă în perioada de creștere economică recentă. În această perioadă, cererea în multe industrii a depășit oferta (capacitatea de producție disponibilă). Acest dezechilibru este prezentat în Fig. 3.

Orez. 3. Cererea și oferta în perioada de creștere recentă

Atunci când cererea depășește în mod constant oferta, se numește „piața aprovizionării” („piața vânzătorului”). Următoarele caracteristici pot fi observate pe piața de aprovizionare.

• Deoarece producția nu ține pasul cu cererea, timpul de livrare crește. Ca urmare, termenele de livrare devin un criteriu important de cumpărare pentru clienți.


• Managerii se angajează să depășească provocările legate de producție și lanțul de aprovizionare. Probleme precum serviciul pentru clienți și piesele de schimb sunt retrogradate pe plan secundar.


• Prețul crește. Faptul că cererea depășește oferta sugerează că prețurile pieței sunt prea mici, iar companiile nu profită din plin de oportunitatea de a crește prețurile.


• Vânzătorilor le este mai ușor să lucreze - pur și simplu „distribuie” produse.


• Agenții de vânzări devin aroganți în relațiile cu clienții, care vor putea „să se răzbune” asupra lor atunci când creșterea economică se oprește și începe o nouă criză.

Desigur, în mod ideal ar trebui să existe un echilibru între cerere și ofertă. Dar, în realitate, acest lucru este foarte rar. Cel mai adesea, echilibrul se realizează numai pentru o perioadă scurtă de timp între creșterea economică și recesiune.

Astăzi, scăderea cererii a avut loc în mod neașteptat și la scară imensă. Să spunem că cererea în timpul recesiunii economice a scăzut de la 110 la 75 (100 este cererea medie pe termen lung). Adică, cererea a scăzut cu 32% din valoarea sa de 110 în perioada de creștere și, comparativ cu media sa pe termen lung, a scăzut cu 25%. În timpul crizei actuale, aceasta este o situație foarte realistă pentru multe industrii și companii. În timp ce cererea scădea, oferta sau producția au rămas inițial neschimbate la 100. Potrivit Fondului Monetar Internațional, în primul trimestru al anului 2009, capacitatea de producție a fost utilizată cu 69% în Statele Unite (cel mai scăzut nivel din 1967) și 75% în Europa ... Situația prezentată în Fig. 4 este foarte aproape de realitate.

Orez. 4. Cererea în scădere în timpul crizei

Care sunt implicațiile acestor schimbări semnificative? Dacă mai devreme am vorbit despre piața vânzătorului, acum avem piața cumpărătorului.

• Companiile nu își folosesc capacitatea de producție și capacitățile angajaților din forță deplină, ceea ce duce la reducerea programului de lucru, disponibilizări etc.


• Stocurile sunt în creștere: bunurile fabricate care nu au fost încă vândute se află în depozite, fabrici și magazine.


• Companiile sunt obligate să reducă prețurile din cauza puterii reduse de cumpărare a consumatorilor și a concurenței sporite. În plus, necesitatea de a reduce prețurile este cauzată de probleme interne: este necesar să scăpați de surplusul de bunuri.


• Fluxul de numerar imediat este mult mai important decât investițiile noi. Cumpărătorii potențiali păstrează numerar pentru a supraviețui omițând achizițiile și reducând costurile.


• Sarcina vânzătorilor este de a crește vânzările. Pe măsură ce consumatorii ezită să cheltuiască bani, această sarcină devine mult mai dificilă.

Așadar, am arătat cum criza economică actuală a ofertei și cererii reduse afectează aspectele de afaceri și profitul întreprinderilor.

Factori care afectează profitul

Metodele de gestionare a crizelor trebuie să ia în considerare toți cei trei factori care afectează profitul: prețul, volumul vânzărilor și costurile (costuri fixe și variabile). Să dăm un exemplu simplu de influență a fiecăruia dintre factorii asupra profitului companiei. Să presupunem că prețul unui produs este de 100 USD, iar volumul vânzărilor este de 1 milion de unități. Costurile fixe sunt de 30 de milioane de dolari, iar costurile variabile de 60 de dolari pe unitate. Având în vedere acești parametri, venitul este de 100 milioane USD, iar profitul este de 10 milioane USD. Astfel, produsul este profitabil, iar venitul (sau marja) din vânzări este de 10%. Cum afectează profitul o modificare de 5% a fiecărui factor (ceteris paribus)? Răspunsurile sunt date în tabel. 4

Tabelul 4. Influența factorilor asupra profitului

Deci, dacă prețul crește cu 5%, atunci profitul va crește cu 50%. Dacă prețul poate fi ridicat la 105 USD, menținând același volum de vânzări, atunci profitul va crește cu 50%, adică până la 15 milioane USD. Dimpotrivă, cu o scădere de 5% a prețului, cu același volum de vânzări, profitul va scădea cu 50%, adică până la 5 milioane de dolari.

Costurile variabile sunt al doilea factor de profit, după preț. Dacă reducem costurile unitare de la 60 USD la 57 USD (adică cu 5%), atunci profitul - toate celelalte lucruri fiind egale - va crește cu 30%. Cu toate acestea, dacă costurile variabile cresc cu 5% (de la 60 $ la 63 $), atunci profitul va scădea, respectiv, cu 30%. Prin urmare, efectul de levier al prețului este de șase. În mod surprinzător, volumul vânzărilor cu un levier de patru are un impact mult mai mic asupra profitului decât prețul. O creștere cu 5% a vânzărilor crește profiturile cu doar 20% și o creștere cu 5% a prețului cu 50%. Deci, în ambele cazuri, venitul este același: 105 milioane de dolari. Astfel, pentru a crește profiturile, este mai bine să crești prețul decât volumul vânzărilor.

În timpul unei crize, majoritatea companiilor suferă mai degrabă scăderi decât creșteri ale prețurilor și / sau vânzărilor. Adică, o reducere de preț de 5% are un efect mult mai grav asupra profiturilor decât o scădere de 5% a vânzărilor: 50% față de 20%. În ceea ce privește profitul, este mult mai ușor să vă împăcați cu o scădere a vânzărilor decât o scădere a prețului. Din motive evidente. Profitul net din fiecare unitate de bunuri scade de la 10 USD la 5 USD. Deoarece în exemplul nostru vânzările și costurile variabile rămân neschimbate (iar costurile fixe sunt deja neschimbate), profiturile scad cu până la 50%. Situația arată complet diferită dacă vânzările scad cu 5% (50.000 de unități). Apoi, costurile variabile vor fi reduse la 60 x 50.000 dolari = 3 milioane dolari - adică profitul va scădea „numai” cu 2 milioane dolari în loc de 5 milioane dolari.

Dacă un manager se confruntă cu o dilemă similară și poate alege între două alternative, atunci alegerea este evidentă:

• Alternativa A: reduceți prețul cu 5% (de exemplu, sub formă de reducere) și mențineți volumul actual de vânzări.


• Alternativa B: reduceți vânzările cu 5% și mențineți prețul actual.

Am discutat aceste alternative cu sute de manageri în ateliere. Aproape toată lumea alege opțiunea A, deși acest lucru înseamnă că profiturile vor fi reduse cu 3 milioane de dolari, adică mai mult decât în ​​opțiunea B. Acești manageri își justifică alegerea prin faptul că este posibil să nu poată returna clienții pierduți și cota lor de piață. după criză. În plus, ei cred că vânzările, cota de piață și, prin urmare, ocuparea forței de muncă vor fi mai mari atunci când aleg opțiunea A, permițându-le să evite reducerea dimensiunii. În primul rând, o criză de această amploare va oferi o oportunitate de creștere pentru aproape toate companiile care vor reuși să supraviețuiască fără pierderi grave, de îndată ce industriile încep să-și revină.

În al doilea rând, vă arătăm cum să evitați reducerile în timp de criză mai eficient decât să mențineți vânzările prin scăderea bruscă a prețurilor (a se vedea capitolele 3, 5 și 7). Cu toate acestea, dacă compania în perioade stabile a avut deja tendința la prețuri mici și volume mari de vânzări, atunci în timpul crizei această preferință se va manifesta și mai puternic. În timpul unei recesiuni, companiile se străduiesc să maximizeze vânzările, să utilizeze capacitatea de producție și capacitățile angajaților. Cu toate acestea, aceste preferințe și strategii dăunează profitului în perioade de criză, după cum reiese din studiul conflictului multianual dintre profit, pe de o parte, și vânzări sau cote de piață, pe de altă parte.

Să ne întoarcem la exemplul nostru. Chiar dacă compania reușește să reducă atât costurile variabile, cât și cele fixe cu 5%, acest lucru va afecta totuși profitul total mai rău decât o creștere de 5% a prețului. Împreună, ambele tipuri de costuri au un efect de levier de nouă, iar efectul de levier al prețului în sine este de zece. În perioade de criză, este dificil să se obțină creșteri de preț. Dar același lucru este valabil și pentru menținerea și stabilizarea prețurilor. Dacă prețul este menținut la un anumit nivel, de exemplu, acesta scade cu 5% în loc de 10%, atunci acest lucru se va reflecta în consecință în profituri. În perioade de criză, reducerea costurilor și menținerea prețurilor la un preț merită o atenție egală. În practică, lucrurile stau altfel. Majoritatea managerilor se concentrează intuitiv pe reducerea costurilor. Mai mult, mulți se străduiesc să reducă semnificativ prețurile și tocmai acest lucru nu ar trebui făcut.

Există o altă modalitate de a compara factorii de profit. Pentru a obține același impact asupra profitului ca o reținere a prețului de 5%, trebuie făcute următoarele modificări:

• reduce costurile variabile cu 8,3%;


• creșterea vânzărilor cu 12,5%;


• sau reduce costurile fixe cu 16,7%.

După cum vă puteți imagina, aceste schimbări sunt dificil de realizat în timpul unei crize. Dar compararea diferitelor metode oferă o perspectivă valoroasă: se concentrează pe preț ca cel mai important factor de profit și arată de ce managerii ar trebui să folosească toate oportunitățile de preț pentru a crește sau menține profiturile existente în timpul unei crize.

Calculele noastre arată relația dintre profit și factorii săi în modul cel mai vizual și simplu. Principiul „altor lucruri fiind egale” nu este în general realizabil în practică. Relația dintre factorii de profit este de obicei mai complexă și depinde în mare măsură de situația specifică, motiv pentru care este necesar să analizăm cu atenție fiecare caz specific pentru a lua decizia corectă și cea mai eficientă. Cu toate acestea, principiul „celelalte lucruri fiind egale” este o bază bună pentru studierea influenței factorilor de profit.

Fiecare factor - preț, vânzări și costuri - are un impact semnificativ asupra rezultatelor. Prin urmare, în perioade de criză, managerii trebuie să ia în considerare toți cei trei factori. Pentru un produs cu un raport tipic de costuri fixe și variabile, prețul este cel mai puternic instrument pentru creșterea profiturilor, urmat de costuri variabile. Volumul vânzărilor este oarecum mai slab. Deci, creșterea profitului datorată prețurilor mai mari depășește cu mult creșterea profitului datorită creșterii vânzărilor. În timpul unei crize, trebuie acordată atenție relației opuse: o scădere a vânzărilor este mai puțin dăunătoare profitului decât o scădere a prețului.

În fiecare caz, profitul depinde de costuri variabile. Dacă costurile variabile sunt zero (de exemplu, dacă vorbim despre un standard software), apoi modificările prețurilor și ale volumelor de vânzări au același efect asupra profiturilor. Influența variabilelor și costuri fixe profitul depinde de amploarea acestora. De exemplu, dacă modificați cifrele din exemplul nostru și stabiliți costurile variabile la 30 și costurile constante la 60 de milioane de dolari, atunci efectul asupra profitului ambelor tipuri de costuri va fi opusul, adică efectul de pârghie al costurilor variabile este trei, iar costurile fixe sunt șase.

În multe industrii, criza de astăzi a dus la scăderi ale vânzărilor, prețurilor și câștigurilor cu peste 5% sau 10%. Mai mult, situația nu poate fi schimbată cu un singur factor de profit. Prin urmare, vă îndemnăm încă o dată să utilizați toți cei trei factori pentru a păstra veniturile și profiturile. Cu cât recesiunea este mai puternică, cu atât este mai dificil să se mențină profiturile folosind un singur factor. În industriile în care vânzările sau veniturile au scăzut cu 30-50%, acest lucru pur și simplu nu este posibil. Situația devine și mai periculoasă dacă prețurile și vânzările scad în același timp. Dacă ambii indicatori sunt reduși cu 5%, atunci venitul va scădea cu 9,75%. Dacă prețul și vânzările scad cu 20%, atunci veniturile vor scădea cu 36%. Dacă vorbim despre o reducere de 30% a prețului și a vânzărilor, atunci venitul este redus cu 51% (Fig. 5).

Orez. 5. Impactul reducerii simultane a prețului și a volumului vânzărilor asupra veniturilor

Dacă atât prețurile, cât și vânzările scad în același timp, iar acest lucru se întâmplă adesea în timpul unei crize, acest lucru va avea consecințe grave atât pentru venituri, cât și pentru profituri. În consecință, încercările de a îmbunătăți toți cei trei factori ar trebui să vizeze prevenirea celei mai mari amenințări - falimentul. Cea mai importantă sarcină pentru manageri este să înțeleagă și să calculeze relația dintre acești factori pentru a evita greșelile ireparabile, de exemplu, reduceri excesive de preț.

Viteza de impact

Pe lângă amploarea impactului prețului și vânzărilor asupra profiturilor, rata la care sunt afectați toți cei trei factori este, de asemenea, foarte importantă. În capitolul 1, am vorbit despre scăderea bruscă a veniturilor și vânzărilor pentru manageri. Orice întârziere în luarea „măsurilor de salvare” ar putea amenința supraviețuirea companiei. Cât de repede afectează cei trei factori profiturile și fluxul de numerar? În fig. 6 prezintă o diagramă a impactului asupra fondurilor.

Orez. 6. Viteza de impact

Cea mai rapidă și mai eficientă soluție este prețul. Cu excepția cazului în care unei companii i se interzice contractual sau legal să schimbe prețul produselor sau serviciilor sale, poate face modificarea imediat. Implicațiile pentru vânzări și venituri sunt rapide de arătat. De exemplu, când vine vorba de o benzinărie, prețul poate fi modificat prin simpla apăsare a unui buton de pe computer: afișajul arată schimbarea, clienții reacționează în consecință și, după câteva ore, aceste acțiuni vor afecta vânzările, veniturile, fluxul de numerar și profiturile.

În plus, în acest și în multe alte cazuri, schimbarea prețului nu necesită costuri, adică nu este necesară nicio investiție inițială pentru creșterea profiturilor. Desigur, fezabilitatea acestei decizii și rezultatele finale depind de modelul specific de afaceri al companiei date. Dacă firma trebuie să dețină un anumit preț pentru perioada lunga datorită obligațiilor contractuale sau nu este îndreptățit să îl modifice până la tipărirea unui nou catalog de bunuri, atunci implementarea modificărilor și primirea rezultatelor vor dura mult mai mult.

În ceea ce privește reducerea costurilor, de regulă, este necesară o investiție inițială, care inițial afectează negativ banii, dar în timp vă permite să optimizați costurile. De exemplu, reducerea este adesea asociată cu recompense mari, la fel ca alte strategii de reducere a costurilor, cum ar fi reinginerizarea proceselor de afaceri, restructurarea unei organizații sau automatizarea producției. Problema investiției inițiale nu trebuie subestimată. Aproximativ 80% din toate companiile implementează acum programe de reducere a costurilor. Cu toate acestea, este puțin probabil ca cei cu bani puțini să finanțeze integral aceste metode de reducere a costurilor. Apare o dilemă: în timp ce reducerea costurilor este vitală pentru supraviețuirea unei companii, nu toate companiile se luptă să economisească bani și își pot permite să cheltuiască pentru aceasta. Viteza de implementare a programelor de reducere a costurilor este influențată de mulți factori, cum ar fi contractul de muncă. Graficul de mijloc din Fig. 6 arată acest exemplu.

Desigur, în unele cazuri, puteți reduce costurile imediat și puteți obține rezultate rapid. De exemplu, dacă sunteți de acord de urgență cu mai mulți clienți termeni favorabili achiziții, rezultatele pot fi obținute la fel de repede ca și în cazul unei schimbări de preț. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, economiile de costuri sunt asociate cu investiții semnificative și produc rezultatele dorite mult mai târziu.

Volumul vânzărilor afectează profiturile la aproximativ aceeași rată ca și costurile. Campanie publicitara are nevoie de timp pentru a pregăti și implementa. Orice efecte pozitive din implementarea sa apar doar „cu un decalaj mare”. Dacă doriți să creșteți vânzările, primul pas este recrutarea și instruirea agenților de vânzări. Acest lucru necesită timp și bani, iar rezultatele nu vor apărea în curând. Noii angajați vor putea crește vânzările și profiturile companiei numai în timp. Dar există mai multe metode de vânzare care oferă rezultate mai rapid, fără a necesita o investiție inițială. De exemplu, o reorganizare în departamentul de vânzări. Zona umbrită din graficul din dreapta din Fig. 6 arată doar acest exemplu.

Toate soluțiile care necesită investiții inițiale reduse și care au un impact pozitiv imediat asupra numerarului companiei sunt deosebit de eficiente în perioade de criză. Modificarea prețului este cea mai importantă metodă. Reducerea costurilor și programele de păstrare a vânzărilor sunt provocatoare. Pentru acești doi factori, multe decizii, înainte de a obține rezultate pozitive, duc adesea la o reducere inițială a banilor, deoarece necesită investiții și timp semnificativ.

Un aspect important al vitezei de impact a diferitelor decizii este legat de fluxul de numerar. În perioadele de criză, numerarul capătă mult mai multă importanță decât în ​​perioadele stabile. Potrivit lui Klaus Kleinfeld, director general Alcoa, în perioade de criză, „numerarul este totul”. Profitul este absolut esențial pentru companie, deoarece oferă bani. Cel mai important lucru este să faci mai mult decât cheltuiești. Cu toate acestea, pe termen scurt, profitul și lichiditatea (numerarul) sunt concepte complet diferite. O companie profitabilă poate da faliment, deși acest lucru este rar. Cu alte cuvinte, numerarul este ca aerul, iar profitul este ca mâncarea. Dacă nu aveți aer, vă veți sufoca după câteva minute. Și fără mâncare, poți trăi câteva săptămâni.

Numerarul în perioade de criză are o importanță deosebită atunci când vine vorba de creanțe. Pe de o parte, în timpul unei crize, probabilitatea neplății de către clienți este mult mai mare. „Pierderile noastre din facturile neplătite au crescut”, spune Michael Piper, CEO al Franke Holding. Pe de altă parte, în perioade de criză, este mult mai dificil să obțineți o asigurare împotriva neplății datoriilor. Atunci când vânzătorii au mare nevoie de primirea la timp a banilor pentru bunurile lor, multe plăți sunt întârziate din cauza faptului că cumpărătorii nu au suficienți bani.

Soluții ineficiente

În timpul fiecărei crize, apar întotdeauna oameni care pretind că cunosc soluția tuturor problemelor. În repetate rânduri auzim aceleași platitudini: „Fiecare criză este o oportunitate pentru dezvoltare, trebuie doar să o folosești”, „Inovația îți va rezolva toate problemele”, „Fii curajos și criza te va face mai puternic”, „Act mai activ și veți obține victoria ".

Să enumerăm strategiile de creștere care sunt considerate eficiente în timpul unei crize:

• inovaţie;


• intrarea pe noi piețe (noi segmente de piață, noi țări);


• diversificare (extinderea gamei, domeniilor de activitate);


• achiziția (fuziunea) întreprinderilor;


• integrare verticala;


• un model de afaceri complet nou;


• dezvoltarea profesională a angajaților.

Potrivit unui studiu realizat de un consultant de afaceri renumit, „concentrarea pe client, un proces de afaceri eficient, o organizație agilă cu angajați experimentați și o strategie clară și o definiție exactă a activității de bază” sunt factorii cheie de succes în perioade de criză. Mai mult, un partener al aceleiași firme de consultanță spune: „În următoarele luni, intenționăm să facem modificări care să ne oblige să schimbăm definiția activității de bază a companiei”.

O altă soluție standard foarte populară este creșterea cotei de piață. Într-un sondaj recent realizat pe șase companii aflate în criză, liderii lor au dat același răspuns: vor să folosească criza actuală pentru a-și crește cota de piață. Această strategie este populară de mulți ani în industria auto, unde concurenții au vizat întotdeauna cote de piață de 120% sau 130%. Cu toții înțelegem cât de ridicol este acest lucru - suma cotelor de piață va fi întotdeauna egală cu 100% (atât în ​​perioadele grele, cât și în cele bune). Nu toate companiile vor putea câștiga cote de piață. Pentru fiecare poziție câștigată, există o poziție pierdută. Efortul de a crește cota de piață în timpul unei crize este foarte periculos, cu excepția câtorva companii cu adevărat puternice. Managerii trebuie să-și amintească că supraviețuirea companiei lor în timpul unei crize nu depinde de cota de piață, ci de numerar și profituri.

Deși toate aceste recomandări pot fi într-adevăr strategii eficiente pe termen lung, în timpul unei crize nu vor putea produce rezultate rapide din două motive. În primul rând, aceste strategii necesită resurse și costuri ridicate. În al doilea rând, fructifică numai după un timp considerabil, de obicei după câțiva ani. În perioade de criză, așa cum am menționat deja, majoritatea companiilor au nevoie de soluții care să fie implementate rapid și care au un impact pozitiv asupra vânzărilor, veniturilor, numerarului și profiturilor - în câteva săptămâni sau luni.

Este posibil ca câteva companii de succes să poată aduce produse inovatoare pe piață acum. Dar dacă o companie doar se lansează într-un proiect inovator, va avea nevoie de investiții mari în cercetare și dezvoltare, iar produsul inovator în sine nu va putea fi introdus pe piață mai devreme decât în ​​câțiva ani. Cu alte cuvinte, investițiile în inovație nu vor ajuta o companie să supraviețuiască în timpul unei crize. De fapt, noile proiecte inovatoare pot pune în pericol însăși supraviețuirea companiei. Același lucru este valabil și pentru intrarea pe noi piețe externe sau segmente de piață. Aceste strategii de creștere necesită o investiție inițială mare, care se plătește numai după câțiva ani. Deschiderea de noi sucursale străine, inclusiv găsirea și instruirea personalului, poate dura câteva luni sau ani. În schimb, intrarea rapidă și economică pe piață, cum ar fi creșterea exporturilor cu ajutorul unui importator sau distribuitor, poate genera venituri suplimentare în timp scurt... Un studiu recent realizat de Simon-Kucher & Partners a arătat că, în timpul unei crize, companiile tind să exporte produse pe piețe noi în loc să își deschidă propriile sucursale pe acele piețe țintă. Această tactică, care economisește atât timp, cât și bani, este mult mai eficientă în mediul actual.

Același lucru se aplică modelelor de afaceri complet noi și proiectelor care vizează diversificarea sau integrarea verticală. Astfel de strategii obligă companiile să lucreze în noi domenii de afaceri, iar acest lucru necesită competență, dezvoltare a pieței și costuri financiare și de timp semnificative. Achizițiile nu sunt, de asemenea, cea mai eficientă soluție la problemele actuale dintr-o criză. Afacerea suferă adesea de faptul că managerii sunt ocupați cu procesul de integrare după o fuziune cu o altă întreprindere. Este mult mai economic să nu cumperi o companie întreagă, ci să atragi angajați individuali sau echipe de angajați de la concurenți slăbiți (de exemplu, vânzători). Când o companie slăbește, cei mai buni angajați încep adesea să caute în mod activ un nou angajator. O criză este un moment bun pentru a atrage cei mai experimentați și talentați angajați ai concurenților dvs.

Îmbunătățirea calificărilor angajaților cu ajutorul instruirilor pare să fie eficientă în timpul unei crize, deoarece aceștia au mai mult timp pentru dezvoltarea personală. Cu toate acestea, în practică, instruirile suplimentare necesită costuri noi, iar rezultatele sunt eficiente doar pe termen lung. Prin urmare, în timpul crizei, în primul rând, reduc bugetul pentru instruire și dezvoltare a personalului. Poate fi foarte eficient dacă instruirea poate fi organizată fără costuri suplimentare (de exemplu, atunci când personalul experimentat cu sarcini reduse ocupă rolul de antrenori).

Deci, strategiile tradiționale de creștere nu sunt potrivite pentru obținerea unor rezultate pozitive rapide în perioade de criză. Și un rezultat rapid pozitiv este exact ceea ce au nevoie majoritatea companiilor. Cu toate acestea, în cadrul strategiilor pe termen lung, abordările tradiționale pot fi eficiente. De exemplu, dacă o companie este planificată să fie achiziționată, este mai ușor să negociați un preț de negociere în momentele dificile. Companiile sănătoase din punct de vedere financiar, cu producție stabilă, pot profita de oportunitățile unice oferite de criză în acest sens. Cu toate acestea, chiar și companiile puternice trebuie să se concentreze pe activitatea lor principală pentru a evita problemele. În perioadele de criză, managerii trebuie să se concentreze pe obținerea companiei în condiții de siguranță prin „furtună și vreme”. Deci, ce trebuie să facă companiile în următoarele săptămâni și luni? În fața pericolelor și riscurilor, companiile trebuie să lase deoparte strategiile tradiționale de creștere pe termen lung și să ia decizii care să dea rezultate rapid.

În perioade de criză, companiile trebuie să se concentreze pe creșterea profiturilor și a fluxului de numerar cât mai repede posibil. Soluțiile pe termen scurt și pe termen lung nu ar trebui combinate. Astăzi, fiecare a treia companie se luptă să supraviețuiască. Despre asta vorbim: supraviețuirea - nici mai mult, nici mai puțin.

rezumat

În această criză, fezabilitatea, consecințele și viteza impactului deciziilor sunt critice. Toate deciziile ar trebui analizate luând în considerare aspectele pe care le-am discutat în acest capitol. Să ne amintim principalele puncte.

• Odată cu scăderea veniturilor și a vânzărilor, companiile trebuie să utilizeze toate metodele de îmbunătățire a profitului pentru a depăși criza. Îmbunătățirile necesare nu pot fi realizate cu un singur factor de profit.


• Factorii de profit afectează profiturile în moduri diferite. Prețul are cel mai mare impact, iar vânzările au cel mai mic; prin urmare, este mai profitabil să accepți scăderea vânzărilor decât scăderea prețurilor.


• Scăderea simultană a vânzărilor și a prețurilor este cel mai dificil caz care trebuie evitat prin toate mijloacele.


• Costurile variabile și fixe (împreună) afectează profiturile în același mod ca și prețul. Astfel, optimizarea costurilor și a prețurilor este la fel de importantă în perioade de criză. Cu toate acestea, majoritatea managerilor caută în primul rând să reducă costurile.


• Considerațiile de mai sus se aplică produselor tipice și modelelor tipice de cheltuieli. În practică, rezultatul depinde întotdeauna de o combinație de condiții specifice. Aceasta înseamnă că este necesar să se analizeze cu atenție factorii de profit și impactul acestora în fiecare caz.


• Factorii de profit sunt asociați cu costuri financiare și de timp diferite și fiecare dintre ei are propria viteză de impact.


• De obicei, modificările de preț pot fi făcute suficient de rapid pentru a avea rezultate imediate. Costul schimbării prețului este de obicei minim.


• Reducerea costurilor adesea produce rezultate doar pe o perioadă lungă de timp și necesită de obicei investiții care limitează fluxul de numerar al companiei.


• Viteza impactului și costul modificării volumului vânzărilor sunt strâns legate de condițiile specifice ale unei anumite companii.


• Fluxul de numerar sau lichiditatea joacă un rol critic în timpul unei crize.


• Soluțiile de îmbunătățire pe termen lung (poziția strategică și creșterea pieței) nu sunt potrivite pentru depășirea crizei. Acestea includ inovația, intrarea pe piață, achizițiile, diversificarea, integrarea pe verticală, un model de afaceri complet nou și formarea personalului. Aceste strategii de creștere au un impact negativ asupra fluxului de numerar al companiei în primele etape ale implementării și exacerbează problemele financiare cu care se confruntă majoritatea companiilor. Mai mult, aceste decizii dau rezultate pozitive numai după câțiva ani.


• Aceasta nu înseamnă că este imposibil să se utilizeze oportunitățile unice ale crizei (de exemplu, un preț favorabil atunci când cumpără o companie concurentă). Dar ar trebui să aveți grijă să nu vă depășiți capacitățile financiare și să nu vă distrageți atenția de la afacerea dvs. principală.


• Având în vedere amploarea crizei, companiile nu ar trebui să urmărească mai multe obiective simultan. Trebuie să vă concentrați asupra supraviețuirii - creșterea și păstrarea vânzărilor, veniturilor, profiturilor și numerarului. Toată atenția trebuie îndreptată către factorii de profit și impactul acestora.

Eficacitatea deciziilor ar trebui evaluată în mod sobru și obiectiv. Orientările tradiționale care sunt eficiente în vremurile bune sunt înșelătoare. Ce soluții pot fi considerate eficiente într-o criză? Cât de repede pot fi puse în aplicare? Cât de curând dau rezultate? Acestea sunt întrebările critice.

Probleme discutate în material:

• Care este pericolul unei scăderi a veniturilor pentru companie?
• Care sunt motivele scăderii veniturilor?
• Cum se previne o scădere a veniturilor?

Este puțin probabil ca cel puțin una, chiar și o companie complet de succes, să nu se fi confruntat niciodată cu un astfel de fenomen ca o scădere a veniturilor. Iar motivul pentru aceasta nu este întotdeauna acțiunile neprofesionale ale conducerii companiei. Din articol veți afla care sunt factorii de reducere a veniturilor, care este pericolul unei astfel de situații și cum să o preveniți.

Pericolul reducerii veniturilor pentru întreprindere

Veniturile se referă la numerarul primit prin vânzarea de către o companie a bunurilor, lucrărilor sau serviciilor sale. O scădere a veniturilor se exprimă printr-o scădere a fluxului acestor fonduri, ca urmare atât a motivelor obiective, cât și a celor subiective. Valoarea profitului pentru întreprindere nu poate fi supraestimată, deoarece acest profit este folosit pentru a-și finanța activitățile. Cu alte cuvinte, veniturile primite din vânzarea de bunuri, lucrări sau servicii reprezintă principala componentă materială a bunăstării organizației. Absența fonduri proprii, completând în mod constant și în circulație, nu va permite companiei să existe pe piață pentru o lungă perioadă de timp.

În același timp, observăm că, în unele cazuri, gestionarea organizației intenționează să reducă veniturile din vânzarea de bunuri, lucrări sau servicii (de exemplu, atunci când cuceresc noi nișe de vânzare, compania reduce costul unui anumit produs sau serviciu).

Motivele scăderii veniturilor

Pot exista numeroase motive pentru scăderea veniturilor. Să luăm în considerare principalele.

1. Scăderea sezonieră a cererii.

   Un număr de produse de consum sunt la cerere sezonieră. Puțini oameni au nevoie de schiuri vara și de biciclete iarna. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă supărați în prealabil. Organizațiile care vând produse sezoniere s-au adaptat la acest fenomen prin calcularea tuturor acțiunilor și pașilor necesari. Prin urmare, rezultatele financiare ale anului pentru întreprinderile de lungă durată nu depind de acest factor de scădere a veniturilor.

   Dacă intenționați să dezvoltați o nouă piață pentru produsele dvs., atunci asigurați-vă că studiați specificul implementării exact în cheia sezonalității bunurilor sau serviciilor pe care le oferiți. De exemplu, sudul Europei se caracterizează printr-o scădere a veniturilor în vară. Spania este cunoscută pe scară largă pentru siesta sa, când magazinele sunt închise în timpul zilei și clienții le vizitează mai rar. Este destul de firesc ca această stare de fapt să le afecteze veniturile. Adică, vremea prea fierbinte poate provoca o astfel de siestă în magazin și se poate trage timp de câteva luni.

2. Pierderea popularității produsului.

   Fraza despre faptul că sub lună nimic nu durează pentru totdeauna este probabil cunoscută tuturor. Un alt factor foarte obișnuit care determină o scădere a veniturilor din vânzări poate fi pierderea interesului clienților pentru produsele sau serviciile oferite. Această situație poate fi cauzată de diverse motive, de la faptul că produsul dvs. este depășit și se termină cu activarea concurenților care oferă produse similare, dar la un preț mai mic. Nu renunțați la moda, care se caracterizează prin variabilitate. Rezultatul tuturor acestora este o scădere a volumului profiturilor din vânzarea bunurilor sau serviciilor lor.

3. Lăsând clienții concurenților.

   Concurența este bună pentru consumatori, dar este puțin probabil să mulțumească reprezentanții companiilor, în special cei mici. Veniturile pot scădea oricând, în timp ce uneori sunteți complet incapabil să influențați situația. Apariția pe piață a unei companii puternice care oferă bunuri și servicii similare va duce aproape instant la scăderea veniturilor. Dumpingul prețurilor de către concurenți amenință același lucru. Și nu există nicio asigurare împotriva acestor cazuri. Dacă, de asemenea, începeți să reduceți prețul, atunci puteți pierde și mai multe venituri și, implicându-vă în lupta cu o companie mai de succes, vă puteți regăsi chiar și fără venituri din vânzări.

4. Cererea în scădere în timpul crizei.

   Poate că una dintre cele mai grave situații cu care se poate confrunta o organizație este o criză sau un declin al producției. Criza înseamnă, în orice caz, o scădere a puterii de cumpărare a populației. Aceasta înseamnă o scădere a veniturilor companiei. Mai mult, de multe ori oamenii refuză să cheltuiască bani nu din cauza absenței lor, ci din dorința de a economisi bani, amânați-i pentru viitor, deoarece nu se știe ce urmează și cât timp vor trebui să trăiască în astfel de condiții. Crizele afectează cel mai dur bunurile scumpe (apartamente, mașini), precum și bunurile neesențiale. Drept urmare, ajungem din nou la o scădere a profiturilor organizației.

5. O ofertă excesivă de împrumuturi acordate populației.

   O serie de experți sunt de acord că cauza crizei (și, prin urmare, scăderea veniturilor companiei) constă în numeroasele împrumuturi de consum acordate tuturor la rând. Pe de o parte, banii disponibili și posibilitatea de a achiziționa lucruri scumpe cu un plan amânat sau în rate sporesc veniturile companiei, care au început să scadă.

   Cu toate acestea, mai devreme sau mai târziu fondurile de credit se epuizează, puterea de cumpărare a clientului se dovedește din nou zero și implică o scădere a veniturilor companiei. În același timp, familia cheltuie cea mai mare parte a bugetului pentru achitarea datoriilor. Dar nimeni nu a anulat plata facturilor de utilități, benzină, comunicații, achiziții de produse esențiale. Astfel, nu mai sunt bani pentru a dobândi ceva pentru sine și pentru suflet, iar organizațiile observă o scădere a profiturilor lor.

6. Dezechilibru în sortiment.

   Echilibrarea gamei de produse oferite de organizație va ajuta la evitarea unei scăderi a veniturilor. Adică, bunurile vândute trebuie să genereze venituri și să participe la cifra de afaceri. În al doilea caz, vă puteți confrunta cu un număr suficient de concurenți, cu toate acestea, cererea pentru astfel de produse continuă să rămână ridicată. De exemplu, recent, tipărirea termică a devenit din ce în ce mai populară în rândul populației, în care desenele sunt aplicate diferitelor bunuri - de la tricouri cu inscripții personalizate până la căni cu portrete de proaspăt căsătoriți.

   Datorită concurenței ridicate din acest domeniu, costul echipamentelor de imprimare termică în sine nu este atât de mare. Dar există o mulțime de oameni care visează la o cană personalizată sau la un tricou unic. Astfel, cererea pentru acest echipament va rămâne la maxim pentru o lungă perioadă de timp. Iar organizațiile care și-au găsit nișa în acest domeniu trebuie să adere la o politică suficient de flexibilă. Adică, venitul din vânzarea de echipamente ar trebui să reprezinte aproximativ jumătate din totalul numerarului primit de companie. Și în acest caz, nu este nevoie să vorbim despre o scădere a veniturilor.

7. Incompetența și pasivitatea angajaților întreprinderii.

   Nu există dificultăți în înțelegerea acestui factor de scădere a veniturilor. Veniturile companiei scad din vina personalului. În acest caz, merită supus unei analize amănunțite a muncii angajaților, în primul rând a managerilor de vânzări. Se poate vorbi despre incompetența sau pasivitatea lor în următoarele situații: p>

   1. Aceștia sfătuiesc clienții cu privire la produsele care sunt cel mai ușor de vândut. În acest caz, personalul nu are stimulentul pentru a-și îndeplini mai bine sarcinile. Adică, acestea nu sunt inițial axate pe vânzarea de produse care pot aduce cel mai mare profit companiei. Dimpotrivă, managerii oferă clienților ceea ce preferă, deoarece este mult mai ușor să încheie o afacere în acest caz.

   2. Graba vânzătorului este determinată tocmai de dorința sa de a evita scăderea profiturilor. Cu toate acestea, în acest caz, fără a oferi o gamă completă de bunuri, probabilitatea de a priva clienții de dreptul de a alege este mare. Graba se caracterizează prin neatenție, ceea ce înseamnă că se poate întâmpla ca cel mai popular produs să nu fie pus pe rafturi la timp. Drept urmare, puteți ajunge cu ușurință la o scădere a vânzărilor.

Ce trebuie făcut pentru a preveni o scădere a veniturilor

O creștere a veniturilor și o creștere a rezultatelor financiare pot fi realizate prin creșterea producției sau extinderea gamei de bunuri sau servicii oferite, producția de produse cu noi proprietăți de consum.

În ciuda faptului că suma veniturilor depinde de factorii din industrie, fiecare companie are a sa motive propriiînălțimea ei.

Principalele puncte care afectează creșterea vânzărilor și, în consecință, creșterea veniturilor din vânzări sunt următoarele:

1. Îndeplinirea obligațiilor.

Respectarea de către companie a îndeplinirii clare și neclintite a obligațiilor contractuale este un garant al creșterii profiturilor.

Setați sarcini specifice angajaților departamentului economic:

• monitorizează plățile pentru produsele vândute, precum și performanța muncii în conformitate cu calendarul sau planul de producție;
• analizează primirea de bani pentru bunurile expediate, serviciile prestate în fiecare unitate structuralăși la întreprindere în ansamblu;
• să exercite controlul asupra executării tuturor contractelor valabile.

Contrapărțile trebuie să asigure livrarea în timp util a bunurilor și munca de calitate.

De asemenea, este imposibil să se ia în considerare veniturile la timp fără a monitoriza creanțele și datoriile. Sarcina companiei nu este doar de a colecta plăți de la clienți și consumatori, ci și de a-și îndeplini propriile obligații față de parteneri.

2. Extinderea bazei de clienți.

Creșterea veniturilor poate fi realizată prin atragerea de noi contrapartide. Adică, este necesar să căutăm noi clienți pentru a încheia contracte pentru furnizarea de bunuri (prestarea muncii sau furnizarea de servicii).

Puteți atrage clienți prin crearea unui centru de apel intern cu manageri profesioniști care știu totul despre creșterea vânzărilor.

Astăzi, un mod foarte relevant de a comunica despre dvs. și despre produsul dvs. este crearea unui site web al companiei. În acest caz, este mai bine să utilizați serviciile profesioniștilor care sunt capabili să rezolve problemele legate de înregistrarea și optimizarea resursei.

Prin atragerea de noi clienți și contrapărți, este posibil să se evite o scădere a veniturilor, dimpotrivă, prin planificarea și creșterea profitului companiei.

3. Furnizarea de produse de calitate superioară.

Această problemă este complexă. Este important atât pentru clienți, cât și pentru organizația în sine. Dacă acordați o atenție suficientă calității bunurilor vândute, muncii prestate sau serviciilor furnizate, atunci veți crește volumul produsului vândut și, prin urmare, profitul, ridicând în același timp prestigiul companiei.

Dacă vorbim despre perspective pe termen lung, atunci acestui criteriu i se acordă o atenție specială. În același timp, observăm că, în comparație cu modificarea costului, îmbunătățirea calității este un proces lung care necesită investiții financiare semnificative (și nu numai). În unele cazuri, poate fi necesară reechiparea producției, stăpânirea noilor tehnologii.

Fiecare companie, care se străduiește să prevină o scădere a profiturilor, trebuie să analizeze calitatea și competitivitatea bunurilor oferite (lucrări, servicii) și, de asemenea, se străduiește să îmbunătățească acești indicatori. Acest rezultat poate fi obținut prin îmbunătățirea organizării producției și a forței de muncă, aprofundarea specializării, îmbunătățirea nivelului tehnic și a calificărilor angajaților.

4. Optimizarea prețurilor și a prețurilor.

Costul bunurilor sau serviciilor se formează în conformitate cu situația economică de pe piață, prețul de cost, profitul dorit, impozitele stabilite, calitățile și proprietățile de consum ale produselor oferite. Pentru calcularea tarifelor, se folosește un calcul pentru fiecare tip de produs, în timp ce prețurile sunt influențate de un preț de cost justificat economic, inclusiv impozite și taxe de plătit.

Să observăm următoarele puncte:

• Prețul este format în conformitate cu următorii factori - competitivitate, nivelul cererii consumatorilor, costul producerii unui produs sau furnizarea unui serviciu și efectul economic.
• În orice caz, costul trebuie justificat. Calculul fiecărui tip de produs sau lucrare este influențat de costurile materiale și ale forței de muncă, costurile generale și impozitele prevăzute de lege.
• Dacă un anumit nivel al profitabilității companiei nu este inclus în prețul produselor, atunci probabilitatea unei scăderi a veniturilor la fiecare etapă următoare a cifrei de afaceri a capitalului este mare. Această situație va atrage inevitabil o scădere a volumelor de producție și o deteriorare a stării financiare a întreprinderii.

Din cauza inflației, costurile sunt în continuă creștere. Acest lucru se datorează costului crescut utilități, prețurile pentru materialele necesare, întreținerea proprietății întreprinderii etc. În consecință, începutul fiecărui an este marcat de o creștere a costului bunurilor vândute și a serviciilor oferite de organizații, ținând cont de procentul inflației. Cele mai recente date indică o creștere medie a prețului de aproximativ 10-15%.

Buna! În acest articol, vom vorbi despre analiza volumului vânzărilor.

Astăzi veți afla:

• De ce să analizăm volumul vânzărilor;
• Cum se efectuează o analiză a vânzărilor;
• Cum să gestionați volumul vânzărilor;
• Ce documente ar trebui formate ca urmare.

Sarcini de analiză a volumului vânzărilor

Control - o parte integrantă a procesului de management. Controlul se efectuează prin compararea a doi indicatori: planificatși real... Indicatorii reali sunt obținuți prin studierea indicatorilor actuali ai întreprinderii, de exemplu, unul dintre cei mai importanți indicatori - vânzări.

Evaluarea implementării vă permite să identificați principalele tendințe de piață care afectează activitățile întreprinderii, să evaluați perspectivele fiecărui produs din portofoliul de produse, să măsurați modificările volumelor de vânzări și să determinați motivele modificărilor acestui indicator.

În plus, pe baza informațiilor obținute în timpul analizei vânzărilor, se elaborează și se ajustează o politică de vânzări, se iau decizii cu privire la promovarea produselor și se stabilește un preț.

Astfel, obiectivele studiului volumului vânzărilor sunt:

• Evaluarea activităților curente ale întreprinderii, precum și a activităților diviziunilor individuale;
• Obținerea de informații pentru luarea deciziilor de management strategic și tactic în domeniul produselor, al politicii de vânzări și al comunicărilor de marketing;
• Segmentarea clienților;
• Determinarea punctelor tari și a punctelor slabe ale organizației;
• Identificarea amenințărilor și oportunităților în mediul extern al întreprinderii;
• Determinarea direcțiilor promițătoare ale întreprinderii;
• Managementul portofoliului de produse al organizației;
• Managementul volumului vânzărilor.

Rezumând, se poate observa că evaluarea cantității de bunuri vândute, în primul rând, este necesară pentru a identifica un punct slab din organizația dvs. și a lua măsuri corective pentru a îmbunătăți eficiența organizației în ansamblu.

Metode de analiză a volumului vânzărilor companiei

Aș dori să iau în considerare modalități de analiză a vânzărilor pentru fiecare dintre sarcini.

Analiza ABC

Studiu ABC- un instrument care vă permite să evaluați contribuția fiecărei unități de produs din portofoliul de produse la profitul total.

• Scopul analizei ABC este de a obține informații despre volumul vânzărilor fiecărui produs pentru luarea deciziilor ulterioare în domeniul politicii de produs a companiei.
• Metoda ABC ar trebui să fie utilizate numai de acele companii care au mai multe unități de produse în sortimentul lor.
• Ca indicatori pentru evaluare folosește volumul vânzărilor fiecărui produs individual pentru o anumită perioadă.

Baza metodei ABC este legea lui Pareto, care spune: „20% din bunuri aduc 80% din profit”. Astfel, prin definirea acestor 20%, vom putea gestiona 80% fluxul de numerar organizații.

O analiză ABC se efectuează în 4 pași:

1. Notați toate produsele din sortimentul dvs. împreună cu volumul vânzărilor fiecăruia dintre ele pentru o anumită perioadă... Pentru analiza ABC, puteți lua perioade destul de lungi de timp.
2. Clasificați produsele în ordinea descrescătoare a vânzărilor... Apropo, cel mai bine este să efectuați analiza ABC în Excel. În Excel, selectați fila Date din meniu și apoi Sortare. Ca răspuns, programul va aranja automat produsele dvs. în ordinea descrescătoare a volumelor lor de vânzări.
3. Determinați ponderea vânzărilor fiecărui produs în totalul vânzărilor... Formula pentru această etapă în Excel va fi următoarea: = C2 / SUM ($ C $ 2: $ C $ 6). Drept urmare, veți avea coloana D în placa noastră.

1. Calculați cota fiecărui produs din portofoliul de produse ca un total cumulativ... Adică, însumăm cota de vânzări a fiecărui produs următor cu cea anterioară. În Excel, acest lucru se poate face folosind următoarea operație: = D3 + E2. Drept urmare, veți avea coloana E în placa noastră.

Finalizăm lucrarea prin distribuirea mărfurilor în grupuri:

• Grupa A- cele mai bine vândute produse, acestea reprezintă de la 0 la 80% din volumul vânzărilor pe bază cumulativă;
• Grupa B- produsele cu un volum bun de vânzări, acestea reprezintă de la 81% la 95% din vânzări pe bază cumulată;
• Grupa C- produsele cu vânzări reduse sunt adesea nerentabile: peste 96%.

Astfel, în exemplul nostru, aromele de căpșuni și piersici au cele mai mari vânzări. Volumul lor de producție poate fi mărit și ar trebui să lucrați și pentru a îmbunătăți calitatea produsului.

Aroma de ananas este, de asemenea, foarte solicitată, dar acest produs necesită investiții în promovare și distribuție pentru a crește vânzările și a include acest produs în categoria A.

Iaurtul de afine și caise are volume de vânzări foarte mici comparativ cu alte produse. Este necesar să se ia o decizie cu privire la fezabilitatea producției și vânzării acestor bunuri.

Analiza dinamicii vânzărilor

După ce ați rezolvat problema strategică privind distribuirea fondurilor pentru marketing pentru fiecare unitate de produse din portofoliul sortimentului, trebuie să vă gândiți la măsuri tactice pentru a îmbunătăți eficiența companiei. În acest scop, analiza dinamicii volumului vânzărilor servește. Vă permite să identificați principalele tendințe în dezvoltarea întreprinderii dvs.

Held analiză economică dinamica volumelor vânzărilor prin compararea indicatorului pentru perioada curentă cu indicatorul pentru perioada precedentă.

Există două tipuri de evaluare a dinamicii vânzărilor: general și structural .

Calculul dinamicii generale a vânzărilor se face conform formulei:

Volumul vânzărilor pentru perioadă de raportare/ vânzări totale pentru perioada anterioară.

Dacă indicatorul este mai mare de 1, atunci dinamica vânzărilor este pozitivă, dacă este mai mică, atunci este negativă. Acest indicator servește pentru a determina tendințele de dezvoltare ale organizației dvs., pentru a identifica sezonalitatea pieței.

Indicatorul structural este calculat în același mod, dar pentru fiecare produs, vânzător sau magazin separat. Acest lucru vă permite să evaluați contribuția fiecărei unități la rezultatul general, precum și să găsiți punctele „slabe” ale întreprinderii. De obicei, analiza structurală se efectuează după general pentru a găsi motivul declinului rezultatelor generale ale vânzărilor companiei.

Determinarea volumului minim de vânzări acceptabil

Te duci la piață Produs nouși pregătesc deja un plan de vânzări, dar apare întrebarea: cum să determinăm nivelul necesar de vânzări.

Pentru a determina volumul minim de vânzări, există un astfel de instrument ca punctul de rentabilitate.

Pragul de rentabilitate - intersecția costurilor directe directe cu volumul vânzărilor directe în termeni de preț. Acesta arată volumul vânzărilor care este necesar pentru a acoperi costurile totale de producție și vânzare a bunurilor. Adică reflectă vânzări echilibrate.

În cazul în care vânzările sunt sub pragul de rentabilitate, vânzările dvs. nu vor da roade. În planul de vânzări, ar trebui să indicați indicatorul deasupra punctului de rentabilitate pentru a acoperi costurile și a atinge un profit. Punctul de rentabilitate este baza planificării vânzărilor.

Punctul de rentabilitate trebuie calculat pentru fiecare produs. Perioada de timp pentru calcul este cel mai bine luată de la 1 la 3 luni, ceea ce vă va permite să întreprindeți acțiuni corective la timp în cazul abaterilor în indicatori.

Analiza factorială a volumului vânzărilor

După ce ați identificat abaterea indicatorilor efectivi față de dorit, trebuie să determinați parametrii care au cauzat această abatere. În acest scop, se efectuează o analiză factorială a volumului vânzărilor. Acesta este implementat prin compararea indicatorilor reali cu cei planificați.

Corelația dintre motivele care influențează volumul vânzărilor este determinată de următoarea formulă:

∆Np = ∆Nт + (∆Nнп гп - ∆Nкп гп), Unde:

• ∆Np este diferența dintre volumul real și cel planificat de vânzări;
• ∆Nт este diferența dintre ieșirea din perioada reală și cea anterioară;
• Nнп гп și ∆Nкп гп sunt soldul din depozit la începutul și, respectiv, la sfârșitul mandatului.

Să aruncăm o privire la metoda factorială cu un exemplu. Vindem iaurt de căpșuni. Datele privind vânzările sunt prezentate în tabel.

Influența factorilor asupra vânzărilor este calculată prin scăderea indicatorului perioadei de bază din indicatorul perioadei curente.

Astfel, în luna curentă, s-au vândut cu două sute mai multe unități de produse decât în ​​cea de bază. Factorii care au influențat schimbarea și gradul de influență al acestora sunt indicați în tabel.

De asemenea, putem determina efectul prețului asupra volumului de vânzări al produselor, pentru aceasta folosim formula:

Modificarea volumului vânzărilor = (Preț actual - Preț țintă (sau preț pentru perioada anterioară)) * Vânzări curente.

Valoarea rezultată corespunde modificării volumului vânzărilor sub influența prețului.

În concluzie, aș dori să menționez că, pentru a asigura continuitatea activităților organizației și identificarea în timp util a abaterilor, este necesar să se efectueze în mod regulat un studiu de vânzare folosind fiecare dintre metodele descrise.

În plus față de luna curentă, volumul de vânzări prognozat poate fi luat ca cel curent. Prognoza poate fi făcută folosind metode subiective ( evaluări ale experților, sondaje ale angajaților și altele) și metode obiective (bazate pe date istorice, matematice).

Estimările obiective sunt considerate mai exacte, deci ne vom concentra asupra lor, sau mai bine zis, pe o metodă bazată pe prognoză bazată pe date istorice.

Prognozarea volumului utilizând această metodă se realizează în trei pași:

• Colectarea datelor la cerere, vânzări;
• Evaluarea parametrilor care pot afecta cererea (luăm în considerare atât motive interne, cât și externe);
• Realizarea unei prognoze.

Etape ale analizei volumului vânzărilor

De obicei, vânzările sunt evaluate în patru etape.

Pasul 1. Este necesar să se determine structura producției și vânzărilor companiei și să se evalueze dinamica indicatorului.

În acest caz, cel mai bine este să evaluați volumul vânzărilor atât pentru fiecare produs (analiza ABC), cât și pentru fiecare canal de distribuție (vânzător).

După aceea, trebuie să identificați tendințele și ratele de dezvoltare ale întreprinderii. De asemenea, trebuie să concluzionați cu privire la eficacitatea fiecărui canal de distribuție (fiecare agent de vânzări) și la profitabilitatea unităților de produse produse.

Pasul 2. Evaluarea uniformității vânzărilor.

Formula de calcul este următoarea:

kV = (√ ∑ (х1 - хср) 2 / n) / хср, Unde:

• х1 - ponderea vânzărilor pentru prima perioadă în raport cu indicatorul total;
• хср - cantitatea medie vândută în%;
• n este numărul de intervale de timp analizate.

Cu cât coeficientul de variație este mai mare, cu atât distribuția inegală este mai pronunțată.

Pasul 3. Identificați motivele care au influențat schimbarea vânzărilor.

Pentru aceasta, să trecem la metoda de analiză a factorilor.

Trebuie să determinăm volumul minim de produse pe care trebuie să le vindem pentru a acoperi costurile totale ale companiei. În consecință, ne întoarcem la metoda de calcul a punctului de rentabilitate.

Pasul 4. Calculul randamentului vânzărilor.

Rentabilitate- un indicator care reflectă suma profitului pe care îl veți primi pentru fiecare rublă de venit.

Numărul de produse vândute nu reprezintă suma profitului pe care îl veți primi în final. Puteți vinde o mulțime de bunuri, dar în același timp puteți lucra „în roșu”.

Rentabilitatea măsoară eficiența vânzărilor dvs.

Rentabilitatea este calculată utilizând următoarea formulă:

Rentabilitate = Venitul net / Volumul vânzărilor.

De exemplu, am vândut 100 de pachete la un preț de 10 ruble pe pachet și am primit 100 de ruble în profit. Rentabilitatea noastră a fost de 0,1. Aceasta înseamnă că 10% din volumul vânzărilor în termeni monetari reprezintă profitul dvs.

Este necesar să se calculeze profitabilitatea nu numai pentru perioada de raportare, ci și în dinamică.

Exemplu. Luna trecută am vândut 90 de pachete la un preț de 12 ruble pe pachet și am primit profit de 95 de ruble. Rentabilitatea noastră a fost de 0,08. Adică, datorită scăderii prețurilor și creșterii volumului vânzărilor, profitabilitatea în luna curentă a crescut cu două procente.

Controlul asupra implementării planului pentru volumul de implementare

Controlul vânzărilor este o altă sarcină de analiză a vânzărilor de produse.

Aceasta implică verificarea:

• Fezabilitatea alocării resurselor și sarcinilor;
• Realitatea indicatorilor planificați în condițiile actuale;
• Respectarea indicatorilor planificați cu cei actuali;
• Fezabilitatea deciziilor luate pentru neutralizarea factorilor negativi.

Pe baza acestor date, se ia una dintre următoarele decizii:

• Luați măsuri corective pentru a elimina abaterile;
• Schimbați indicatorii normativi (planificați);
• Nu schimba nimic.

Exemplu. Servim iaurt în două magazine de marcă: unul în centrul Moscovei, celălalt în regiunea Moscovei. Luna aceasta, am trimis două cutii la un magazin din Moscova și una la un magazin de lângă Moscova (am planificat să vindem acest volum într-o lună). Până la jumătatea lunii, o cutie și jumătate a rămas în magazinul din Moscova, iar întregul volum de produse a fost vândut în regiunea Moscovei. Drept urmare, s-a decis livrarea a câte o cutie fiecărui magazin.

Efectuăm controlul. În primul rând, obiectivele nu au fost atinse în niciunul dintre magazine. Aceasta înseamnă că acestea nu corespund condițiilor actuale (problema poate fi atât în ​​mediul intern, cât și în cel extern al organizației). În al doilea rând, decizie livrarea unei cutii de iaurt la un magazin din Moscova este impracticabilă. Trebuie luate măsuri corective.

Cum se pregătește o analiză a volumului vânzărilor sub formă de documente

Ca urmare a studierii sferei de implementare, ar fi trebuit să formați următoarele documente:

• Un raport care conține o ilustrare și o descriere a principalelor concluzii despre munca depusă. Poate fi furnizat sub formă de grafice, tabele sau text;
• „Registrul problemelor și oportunităților” - un document care descrie principalele amenințări și oportunități ale companiei;
• „Registrul recomandărilor” - constă în modalități de eliminare a amenințărilor existente prin utilizarea capacităților existente;
• Evaluarea clienților (pentru companiile care lucrează cu clienți corporativi) care indică volumul și valoarea achiziției.