Enciklopedija marketinga. Dodaci modelu

Glavni konkurent GTRK "Udmurtia" na regionalnoj razini je televizijska i radijska kuća "Moja Udmurtija". Ova tvrtka osnovana je 2001. godine. Moskovski TV kanal REN TV postao je prvi mrežni partner TV kanala My Udmurtia. Od veljače 2009. do danas "Moja Udmurtija" emitira se zajedno s petim kanalom iz Sankt Peterburga. Dnevni volumen vlastitog zraka je više od 4 sata. Kanal emitira više od 20 ciklusa programa na tri jezika: ruskom, udmurtskom i tatarskom. Multinacionalnost je dio koncepta TV kanala. 2013. godine TV i radijska kuća "Moja Udmurtija" je rebrendirana - ažuriran je logotip, dizajn programa i eter. Ovaj rad bio je visoko cijenjen u profesionalnoj zajednici - u prosincu 2013. TV kuća je postala finalist sverusko natjecanje TEFI-regija.

Radiodifuzna tvrtka "Moja Udmurtija": vijesti, autorski programi, glazba, natjecanja - za sve generacije slušatelja radija. Na frekvencijama u FM opsegu priliku su dobile i regionalne radio postaje. Zahvaljujući Republičkom programu razvoja eter radija, svih 25 lokalnih radijskih studija opremljeno je Moderna tehnologija. Među partnerima radija "Moja Udmurtija" su BBC, "Deutsche Welle" i Independent Broadcasting Foundation. Među brojnim nagradama su i tri diplome dobitnika Nacionalne nagrade "Radiomania": u nominacijama "Informativni program" za program "Izhevsk-Bonn. Izravna komunikacija”, “Najbolji dizajn zraka” i “Host programa”.

Pokrivenost teritorije: emitiranje TV kanala i radija "Moja Udmurtija" - cijela republika, pogranične regije Tatarstana, Baškirije, regije Kirov, regije Perm.

Kupovna moć publike: prema istraživanju, prosječna dob publike TV kanala i radija "Moja Udmurtija" je 35 - 54 godine.

Prilika da se izdvojite među masom reklamnih poruka: TV kanal i radio "Moja Udmurtija" emitiraju iz Iževska. To vam omogućuje da u potpunosti iskoristite mogućnosti zraka, što podrazumijeva veliki popis oblika oglašavanja - sponzorstvo programa, produkcija i distribucija filmova, razvoj i provedba promocija u eteru, sudjelovanje u posebnim naslovima, korporativne čestitke, vijesti priče, sudjelovanje predstavnika tvrtke kao stručnjaka i još mnogo toga.

Dakle, prikazane karakteristike natjecatelja ukazuju na to da TV i radio kuća Moja Udmurtia ni na koji način nije inferiorna u odnosu na Državnu TV i radio kuću Udmurtia, a u nekim aspektima čak ima superiornost, što se očituje u više dugo razdoblje emitirati u roku od jednog dana. Također treba napomenuti da ovaj TV kanal ima vrlo informativnu web stranicu, dok GTRK Udmurtia također ima web stranicu, ali su podaci na njoj vrlo oskudni.

Stranica TRK-a "Moja Udmurtija" odražava najvažnije informacije:

• - pokrivenost teritorija;
• - vrijeme emitiranja oglašavanja u eteru;
• - opis dionica;
• - cjenici;
• - posebne ponude;
• - rekviziti.

Web stranica TV kanala GTRK Udmurtia ne sadrži takve informacije, što je veliki minus.

Osim toga, radio "Moja Udmurtija" u svakom pogledu zaobilazi "Radio Rusiju", budući da je više zabavne prirode. Publika njegovih slušatelja u našoj republici je ogromna.

Osim toga, konkurenti STRK Udmurtia su i predstavništva drugih savezni programi, naime:

• - STS - regija;
• - TNT - regija;
• - RenTV - regija.

Ovi kanali pružaju mogućnost postavljanja, za razliku od Državne TV i radio tvrtke "Udmurtia", reklama koje pokrivaju jedan grad ili mjesto. Na primjer, STS Izhevsk, emitira oglase samo za stanovnike grada i u blizini naselja, ili STS Sarapul, emitira oglašavanje i pokriva grad i obližnja naselja. Odnosno, stanovnik Izhevska, koji gleda STS, neće vidjeti oglas za trgovinu koja se nalazi u gradu Sarapulu i obrnuto. Ovakav pristup oglašavanja svakako je plus, jer je lokalno oglašavanje usmjereno na ciljanu publiku, uzimajući u obzir regionalne karakteristike.

U uredima regionalnih predstavništava saveznih televizijskih kuća, uz usluge plasiranja oglašavanja, možete kupiti i reklamni proizvod, uzimajući u obzir sve sklonosti i zahtjeve klijenta.

Cijena lokalnog oglašavanja je nešto niža nego kod oglašavanja na TV kanalima koji pokrivaju cijelu regiju, stoga većina klijenata preferira one TV kanale koji djeluju na teritorijalnoj osnovi. Iznimka su samo ona poduzeća čija djelatnost pokriva cijelu regiju ili poduzeća koja imaju razgranatu mrežu u cijeloj zemlji. Osim toga, gledanost ovih TV kanala je visoka, što također igra značajnu ulogu u oglašavanju.

Usporedne karakteristike natjecatelji prikazani su u tablici 9.

Tablica 9 - Usporedne karakteristike natjecatelja

Kao što se može vidjeti iz tablice, TV kanali STS, TNT, RenTV imaju neke prednosti u odnosu na Državnu televizijsku i radiodifuznu tvrtku Udmurtia, a TV i radiodifuzna tvrtka Moja Udmurtia također ima prednosti u odnosu na Državnu televizijsku i radiodifuznu kompaniju Udmurtia.

Dakle, u uvjetima konkurencije, poduzeća se susreću s najvažnijim zadatkom koji se odnosi na promociju svojih proizvoda i usluga. S tim u vezi, STRC Udmurtia treba posvetiti malo više pažnje ovom aspektu, inače možete izgubiti najvažniji dio prihoda. To je osobito istinito u kriznim uvjetima, kada su oglašivači počeli manje trošiti na oglašavanje, a i zbog činjenice da su sredstva za medije i telekomunikacije od savezni proračun državna televizijska i radijska kuća počela se sve manje isticati.

Što se tiče ciljanu publiku GTRK "Udmurtia", tada je to pretežito starija populacija, koja je povezana prvenstveno sa spektrom emitiranih programa.

Državna TV i radio kompanija "Udmurtia" u postavljanju i proizvodnji reklama aktivno surađuje sa sljedećim reklamne agencije Izhevsk, koji proizvode i pomažu u oglašavanju:

• - reklamna agencija SDM;
• - reklamna agencija "Park Media";
• - reklamna agencija Slider Media.

Te su tvrtke posrednici između oglašivača i TV kanala, u ovom slučaju Državne televizijske i radiodifuzne tvrtke Udmurtia.

U tom slučaju, prilikom sklapanja ugovora o postavljanju reklamnih materijala od strane agencije za oglašavanje, kako bi se izbjeglo neemitiranje oglašavanja, TV kanal preporučuje da se od druge ugovorne strane zahtijeva da predoči valjani ugovor sa STRC Udmurtia, navodeći nadležnost oglašavanja. agencija za sklapanje relevantnih transakcija.

SWOT analiza

Analiza aktivnosti GTRK "Udmurtia" omogućila je da se istaknu prednosti i slabosti.

Prednosti:

• - bogata povijest razvoja;
• - visok prestiž TV i radijske kuće u očima javnosti;
• - uravnotežena struktura osoblja;
• - širok spektar pruženih usluga;
• - široka pokrivenost ciljane publike.

slabe strane:

• - Državna TV i radio kuća "Udmurtia" u nekim je aspektima inferiorna u odnosu na glavnog konkurenta TV i radio tvrtke "Moja Udmurtija";
• - TV i radio kuća ima slabo informativnu web stranicu;
• - televizijski i radijski programi usmjereni su uglavnom na stariju ciljnu publiku;
• - kratko vrijeme emitiranja;
• - Slab program promocije medijskih usluga.

Na temelju istaknutih snaga i slabosti, moguće je utvrditi mogućnosti i prijetnje STRC "Udmurtia", koje su povezane s vanjskim okruženjem.

Prilike:

• - široka pokrivenost ciljane publike;
• - suradnja s republičkim agencijama za oglašavanje;
• - korištenje dostignuća znanstvenog i tehničkog napretka;
• - privlačenje visokokvalificiranih stručnjaka;
• - privlačenje novih kupaca koji žele postaviti oglase na Udmurtia State TV and Radio Broadcasting Company.

• - gubitak ugleda;
• - gubitak ciljne publike;
• - smanjenje razine subvencija primljenih od države;
• - pojava novih tehnologija;
• - preusmjeravanje oglašivača na druge alate za promicanje svojih roba, radova, usluga;
• - nedostatak kadrova na tržištu rada.

Naravno istraživanje medija mogu se klasificirati prema različitim kriterijima: prema geografskoj pokrivenosti, prema korištenim mjernim sredstvima, po učestalosti držanja, po trajanju. Ispod je klasifikacija mjerenja medija za svaku od ovih značajki.

Klasifikacija medijskih istraživanja prema geografskoj pokrivenosti

Kako se medijska istraživanja mogu podijeliti prema geografskoj pokrivenosti?

Po geografskoj pokrivenosti istraživanje medija

• sverusko medijsko istraživanje. istraživanje medija Sve-ruske ankete provodi nekoliko velikih istraživačkih tvrtki koristeći različite hardverske i anketne metode.
• regionalne medijske studije. Provode regionalni istraživački centri u regijama s razvijenim tržištima, gdje informacije o medijske preferencije pronalazi potražnju potkrijepljenu sposobnošću plaćanja.
• istraživanja lokalnih medija. U ovom slučaju istraživanje medija provodi se u dovoljno specifične svrhe; u okviru istraživačkog projekta proučavanje medijske publike od sekundarnog je značaja. Primjer bi bila studija medijske preferencije ciljno tržište proizvoda, predizborno istraživanje.

Klasifikacija istraživanja medija prema korištenim mjernim sredstvima

Koji se mjerni alati koriste u istraživanju medija?

Prema korištenim mjernim instrumentima medijske studije može se klasificirati na sljedeći način:

• hardver(telemetrijski paneli)
• upitnici(tehnika opoziva dan nakon, ploče s dnevnikom)

Hardverske metode se trenutno koriste samo u mjerenju gledanosti TV-a, iako postoje i tehničke mogućnosti za hardversko mjerenje slušanosti radijskih postaja. Uređaj koji se koristi za snimanje gledanja televizije naziva se TV mjerač. Mehanizam rada je prilično jednostavan: uređaj je spojen na TV i čita informacije o tome na kojem kanalu je TV prijemnik, koji član obitelji ga gleda. U Rusiji postoje samo dva telemetrijska panela, jedan od njih je nacionalni (Gallup Media, 1650 kućanstava u gradovima Rusije s populacijom od preko 100 tisuća ljudi), drugi je Moskva (Nezavisni institut za društvena i psihološka mjerenja, 300 kućanstava u Moskvi). U regionalnim studijama, hardverske metode se ne koriste zbog njihove visoke cijene. Međutim, nedavno je niz naših kolega iz drugih regija najavio slične planove.

Klasifikacija medijskih istraživanja prema učestalosti

Koliko često se provode medijska istraživanja?

Po frekvenciji medijske studije može se klasificirati na sljedeći način:

• jednokratne medijske studije- najčešće se provodi u sklopu općenitijeg istraživanja (proučavanje preferencija potrošača, predizborno istraživanje). Obično su usmjereni na dobivanje medijskih podataka ne o populaciji u cjelini, već o nekoj skupini potrošača (konzumentima piva), stanovništvu određenog okruga itd.
• sustavno ("valno") istraživanje medija- provodi se u redovitim intervalima (obično 3 ili 6 mjeseci). U pravilu se svaki val istraživanja provodi korištenjem istih metoda prikupljanja podataka (otprilike isti skup pitanja) i odabira ispitanika. Zahvaljujući tome, moguće je pratiti dinamiku promjene situacije na temelju informacija primljenih u različitim valovima. istraživanje medija. U različitim valovima obično se intervjuiraju oni ispitanici koji nisu sudjelovali u prethodnim valovima (obično u Marketing istraživanje ograničenja su još stroža: u posljednjih 6-12 mjeseci ispitanik uopće ne bi trebao sudjelovati ni u kakvom istraživanju).
• stalna istraživanja medija provode se kontinuirano tijekom duljeg razdoblja. Kontinuirani studiji su u pravilu panel studije (vidi dolje)

Klasifikacija medijskih studija prema trajanju

Koliko traju medijske studije?

Po trajanju odnosa s ispitanikom medijske studije može se klasificirati na sljedeći način:

• panel studija– metoda prikupljanje informacija na temelju dugogodišnjeg proučavanja istih objekata (ispitanici, kućanstva). ploča studija može se provoditi kontinuirano i sustavno. U panel studijama koristi se rotacija - djelomično ažuriranje sastava panela u određenim vremenskim razmacima (npr. svakih četvrtina 25% ispitanika se zamjenjuje novima). Ispitanici dobivaju određenu naknadu za sudjelovanje u panel studiji, a između njih i organizatora studija se sklapa ugovor.
• ankete u kojima svaki put sudjeluju novi ispitanici. Primjeri jednokratnih anketa su istraživanje valova licem u lice, telefonsko ispitivanje slušanosti radijskih postaja

U posljednjih nekoliko godina dosta se toga dogodilo na tržištu medijskog oglašavanja kao jednog od alata internetskog marketinga. važne promjene za koje se očekivalo da će revolucionirati tržište prikaznog oglašavanja: RTB (Real Time Bidding) tehnologija, rast analitičkih sustava za procjenu višekanalnog modela akvizicije posjetitelja (na primjer, višekanalni tokovi u Google Analyticsu), kao i pojava velikog broja mogućnosti ciljanja i segmentacije internetske publike.

No, analitički odjel Completo Marketing Group, koji analizira mnoge, uključujući i medijske reklamne kampanje, i kao vanjski revizor i kao revizor kvalitete kampanja koje se provode u sklopu Completo MG, napominje da za Prošle godine Zaposlenici odgovorni za planiranje i vođenje reklamnih kampanja na strani korisnika vrlo rijetko imaju razumijevanje kako mjeriti učinkovitost medijskih reklamnih kampanja i na što treba obratiti pozornost pri njihovom planiranju.

Imajte na umu da neučinkovite reklamne kampanje često uzrokuju ne samo medijske agencije i platforme, već i zaposlenici sa strane korisnika. O zamkama planiranja i revizije medijskih reklamnih kampanja govorit ćemo u ovom članku.

Najozbiljnije greške u medijskim reklamnim kampanjama.

1. Nedostatak adekvatnih i jasno definiranih poslovnih KPI reklamnih kampanja od strane kupca(doseg, CTR, pojavljivanja nisu pokazatelji izvedbe reklamna kampanja).

• “Interakcija mišem/oglasom (korelacija = 0,49) i pojavljivanje oglasa koje su vidjeli ljudi (korelacija = 0,35) pokazali su najveću korelaciju s konverzijom, a CPM pojavljivanja (korelacija = 0,17) najnižu”;
• “10% cjelokupne ruske internetske publike u kolovozu 2011. kliknulo je na barem jedan banner. 2% online publike - "klikeri" - napravili su 58% klikova";
• "Vaš oglas koji je vidjela ciljana osoba znači više od klika - ako imate mjerne podatke konverzije za poslovanje (pozadina)"

2. Nedostatak suvremene analitike medijskih reklamnih kampanja i kulture analitike općenito. Post-click analitika medijskih reklamnih kampanja, koja se bez iznimke provodi u Rusiji, izrazito je slaba i neučinkovita. Zašto?

Pogledajmo nedavnu studiju ComScorea:

26. ožujka 2012. ComScore studija o povelji vCE u SAD-u, 12 najboljih američkih nacionalnih oglašivača

• “31% reklamnih medija je bilo izvan vidokruga – odnosno ovu reklamu nije bilo moguće ni “psihološki odbaciti”;
• "72% reklamnih kampanja sadržavalo je pojavljivanja u upitnom ili zabranjenom sadržaju";
• "Studija je jasno pokazala mali ili nikakav odnos između CPM-a (pojavljivanja) i vrijednosti oglašivača";
• "Pri dodjeli marketinških proračuna nije uzeta u obzir ni vidljivost oglasa ni kvaliteta publike";
• "Kreativno" često ne pomaže u ostvarenju ciljeva medijske reklamne kampanje.

Osim danas već banalnog poziva na akciju (iako se ni to pravilo gotovo nikad ne poštuje), potrebno je da banner bilo kojeg formata prenosi jedinstvenu ponudu (ili "poruku" - poruku koju brend želi prenijeti ciljanog segmenta i konkretnog potencijalnog klijenta) te ispuniti taj cilj zbog kojeg se provodi reklamna kampanja.

Ako govorimo o bogatim medijima, onda bi ovdje "kreativno" također trebalo pomoći u mjerenju učinkovitosti na temelju interakcije s bannerom.

Greške brend menadžera

Ili tko bi trebao planirati medijski RC, koja bi trebala biti svrha RC-a i kolika je cijena "slobodnog medijskog planiranja".

Često nam se potencijalni klijenti koji prvi put naručuju kod nas za reviziju medijskih reklamnih kampanja dođu s medijskim planovima sličnim ovom u nastavku.

Nakon što su s njima razjasnili tko je, kako i na temelju čega se vršio odabir stranica, zašto su baš te stranice odabrane, kao i koji su ciljevi vođenja medijskog RK-a, brand manageri su obično odgovarali otprilike ovako: „Planirao sam oglašavanje proračun od 50 milijuna rubalja po tromjesečju. Od toga sam izdvojio 20% za online oglašavanje. I za taj proračun stručnjaci medijske agencije su mi besplatno napravili medijski plan po principu najboljeg afiniteta."

Afinitet je mjera postotka vaše ciljne publike (TA) na web-lokaciji.

Afinitet s vrijednošću od 100 je minimalna vrijednost od koje biste trebali razmišljati o plasmanu na stranici (to znači da stranica ima isti postotak vaše ciljane publike kao na internetu općenito, npr. 5%). Vrijednost od 200 ili više smatra se dobrim afinitetom - to znači veću koncentraciju vaše ciljane publike na web-lokaciji.

Iskustvo pokazuje da kada se govori o visokom afinitetu i dinamici rasta posjećenosti stranica, medijske agencije zapravo prodaju one stranice na koje agencija ima najveći popust. To i ne čudi – uostalom, medijske agencije u pravilu ne naplaćuju niti postavljanje kampanje, niti njezino planiranje, a još više njezino održavanje: sva zarada medijske agencije temelji se na popustima koji primaju od web-mjesta, što znači da će agencija vrlo vjerojatno pretočiti svoju strategiju kupnje u klijentovu strategiju oglašavanja na zaslonu.

Postoji niz drugih pogrešaka koje menadžeri brendova čine prilikom planiranja kampanja. Glavne greške:

• oglašavanje se daje bez prethodnog istraživanja o tome kako se vaši klijenti ponašaju na internetu, kojim stranicama vjeruju i koje posjećuju;
• brend menadžeri rijetko su zainteresirani za dodatne alate za analizu križanja publike na različitim mjestima (na primjer, izvješće o presijecanju publike na web-mjestu TNS-a) i često se oslanjaju na reklamni trik medijskih agencija pod nazivom "360 stupnjeva" ("mi smo u interakciji s klijentom u svim fazama rješenja o prihvaćanju");
• brand menadžeri se ne bave dodatnim analitičkim alatima koji im omogućuju mjerenje generiranja potencijalnih kupaca u višekanalnom modelu, ograničeno na agencijska izvješća o pokazateljima koji se ne prevode u poslovne ciljeve korisnika (na primjer, CTR [omjer broja klikovi na reklamne oglase prema broju pojavljivanja], doseg, klikovi). Iako, na primjer, umjesto procjene broja pojavljivanja, možete razumjeti kojim segmentima ciljane publike su prikazani oglasi. A umjesto apstraktnog CTR-a, možete procijeniti CTR za određeni segment korisnika (socio-demografski pokazatelji i interesi) i usporediti ga ne s apstraktnim prosječnim CTR-om web-mjesta, već s prosječnim CTR-om za takav segment;
• nedostatak medijskog miksa, internet marketing strategije i jasnih ciljeva reklamne kampanje, nedostatak razvoja višekanalnog modela za privlačenje posjetitelja, nespremnost stranice za primanje posjetitelja iz medijske reklamne kampanje, nedostatak kriterija za ocjenjivanje reklamnih materijala;
• niska kvaliteta obrazovanja u području online oglašavanja - do kupnje bannera, unatoč modernim alatima za ciljanje i mogućnosti segmentiranja internetske publike različiti putevi, kupnji medijskog oglašavanja i dalje se pristupa kao kupnji jumbo plakata na stazama: “Banner se plaća tjedan dana na ovoj stranici, što znači da u svakom trenutku mogu ući i provjeriti je li prikazan.” Prikazno oglašavanje danas nije samo zadatak „kupiti 1 milijun impresija jeftinije uz traženi afinitet nije skuplje…“, to je komunikacija sa segmentima vaše ciljne publike, kvaliteta komunikacije s kojima se može procijeniti velikim brojem pokazatelja i parametara;
• Popust na plasman koji agencija dijeli s klijentom često je klijentu važniji od afiniteta, pa čak i moguće učinkovitosti određene stranice.

Sumirajući greške brend menadžera, možemo reći sljedeće:

za velik dio medijskih reklamnih kampanja njihova je neučinkovitost već u fazi planiranja. Proračun se ne određuje prema tome koji cilj treba postići i koliko posjetitelja kojeg segmenta je za to potrebno, već prema dodijeljenom proračunu. Media plan sastavljaju "besplatno stručnjaci medijske agencije na principu afiniteta" bez provođenja studije preferencija publike.

3. Zajedničke greške medijske agencije i brand managera.

Ovaj popis pogrešaka najčešće se može pripisati zajedničkim pogreškama naručitelja prikaznog oglašavanja i medijske agencije.

Najčešći:

• ne postoji poruka (to se događa sa strategijom internetskog marketinga) koju treba prenijeti ciljnoj publici ili se poruka bira prema diskreciji medijske agencije;
• medijska pohlepa - želja brand managera da banner pretvori u web stranicu, da u njemu ispriča o prednostima, karakteristikama, cijenama i uvjetima kupnje, dovodi do činjenice da banner uopće prestaje privlačiti publiku;
• odredišne ​​stranice na stranici nisu pripremljene za primanje posjetitelja iz medija RK;
• u bannerima i promotivnim materijalima nema poziva na akciju,
• reklamni materijali nisu označeni analitičkim oznakama za praćenje njihove učinkovitosti;
• analiza "učinkovitosti" provodi se prema parametrima koji ne odbacuju bit učinkovitosti, ne provode se end-to-end i post-click promidžbene kampanje, proračun se ne preraspoređuje na učinkovitije kanale, a neučinkoviti se nije odsječen.

Istodobno, ako kupac prodaje, na primjer, sportsku odjeću, brand manager teško može odgovoriti na pitanje kako će točno parametri za ocjenu reklamne kampanje koje daje agencija pomoći glavnom cilju poslovanja - prodaji odjeće .

4. Greške poslovanja kupaca koji nastavljaju plaćati za neučinkovite AC-ove

Nažalost, često grdeći medijske agencije i brend menadžere, zaboravljaju izgrditi i sam posao kupaca, što je omogućilo neučinkovito trošenje proračuna za oglašavanje.

No, ni danas ga nećemo zaobići.

Prema našem mišljenju, KPI brend managera bi trebao odrediti koliko dobro radi svoj posao. Ako tvrtka dopusti brand manageru, nakon što je istisnuo popust iz agencije i postigao veći doseg, a nimalo ne ispuni poslovne ciljeve, da dobije tromjesečni bonus za odličan rad, tvrtka neće morati čekati učinkovite medijske kampanje mjesec, ili za godinu, ili za tri. Zato preporučamo motiviranje vlasnika poduzeća, stalno podizanje razine svijesti brand managera koji rade za vas o modernim tehnologijama oglašavanja, kao i stvaranje pravih KPI-a i njihovih vrijednosti za njih, postizanjem kojih brend menadžeri povećavaju profitabilnost svojih posao poslodavca, a ne samo reklamne agencije .

Zaključci: Dakle, što radite i kako planirate i mjerite ciljeve svoje medijske kampanje?

Kao primjer, evo nekoliko dobrih ciljeva za medijske reklamne kampanje. Naši klijenti u pravilu rješavaju jedan ili više zadataka od strane medijske kuće, ovisno o ciljevima postavljenih zadataka za internet marketing:

• Brendiranje. Ovdje je glavni cilj ojačati različite komponente brenda, kao što su prepoznatljivost, imidž ili želja segmenata ciljane publike za kupnjom. Branding je obično dio veće medijske strategije u kojoj se dijele i mjere drugi medijski kanali.
• Priznanje. To je dio brendiranja. Povećanje svijesti o brendu na internetu određene osobe.
• Povećanje offline prodaje. Danas se ovaj pokazatelj češće od drugih stavlja u prvi plan.
• Povećanje online prodaje. Ovdje stupaju u obzir stope konverzije.
• Dobivanje kontakata zainteresiranih osoba.
• Povećanje dosega i širenja brendiranih informacija. Ovdje funkcioniraju pokazatelji kao što su virusni učinak, reprodukcija poruke drugim medijskim kanalima.
• Smanjenje troškova pretraživanja, konverzije i zadržavanja korisnika.

Na temelju dugogodišnjeg iskustva u reviziji i mjerenju medijskih reklamnih kampanja, došli smo do mjerenja medijskog oglašavanja prema sljedećim parametrima:

1. Sadržaj stranice na kojoj je banner prikazan (hoće li naštetiti reputaciji brenda);
2. Provjera geografskog ciljanja;
3. Je li banner prikazan stvarnoj osobi ili je banner "pogledao" bot;
4. Neželjeni dojmovi se preklapaju s bannerima konkurenata;
5. Mjesto bannera na stranici;
6. Vidljivost više od 50% bannera dulje od 1 sekunde od strane stvarnog korisnika (ne bota);
7. Ako je bogat medijski sadržaj, onda pratimo sve moguće interakcije korisnika s takvim bannerom.

o čemu se radi:

1. Zašto vam je potrebno medijsko oglašavanje? Odgovor nije tako očit kao što mislite.
2. Mjerenje samo klikova na banner i CTR-a je netočno.
3. Procjena kvalitete prijema poziva važan je dio analitike reklamnih kampanja.
4. Analiza prijelaza nakon pregleda bannera bez početnog klika na njega (analiza nakon pregleda).
5. Testiranje različitih vizualnih oglasa na bannerima je dobra praksa.

Početni podaci

Prva 2 mjeseca radovi su se odvijali bez našeg sudjelovanja.

Treći mjesec (završni) - optimizacija reklamne kampanje, postavke dubinske analitike i analiza učinkovitosti reklamne kampanje.

Faze rada

1. Procjena učinkovitosti prikaznog oglašavanja u usporedbi s kontekstualno oglašavanje i medijsko oglašavanje, pokrenuto paralelno na drugim stranicama i drugim sustavima oglašavanja.

2. Izrada niza bannera s različitim vizualnim kreativima za testiranje i odabir najučinkovitije opcije (prije je korišten samo jedan banner).

3. Implementacija funkcije zamjene telefonskih brojeva na stranici, ovisno o kanalu i banneru.

4. Procjena učinkovitosti obavljenog posla na postavljanju reklamne kampanje i analizi ponašanja ljudi koji su vidjeli banner, ali nisu kliknuli na njega.
Postavljanje dubinske analitike uz povezivanje sustava za mjerenje konverzija nakon pregleda.

5. Ocjena prijema poziva.
(Naručitelj u početku nije naznačio ovaj zadatak u popisu radova, ali smo ga uvjerili u potrebu izvođenja ovog posla kvalitativna analiza učinkovitost kampanje).

Napomena: gotovo nitko u Rusiji ne koristi sustav za mjerenje konverzija nakon pregleda - u svakom slučaju, nismo vidjeli niti jedan slučaj.

Zašto vam je potrebno medijsko oglašavanje?

Ovaj zadatak je često nemoguće riješiti samo kontekstualnim oglašavanjem.

Iz grafikona možete vidjeti koliko se pokazatelji za medijsko oglašavanje razlikuju u odnosu na kontekst.

Testiranje različitih vizualnih oglasa na bannerima.

Pomoću postavki analitike uspjeli smo odrediti učinkovitost različitih vizualnih kreativa na bannerima.

Neki od vizuala na bannerima uopće nisu radili ili su radili vrlo loše. Uz pomoć analize nakon pregleda možete razumjeti koliko je viđeni kreativac na banneru "sjeo" u glavu (prije nego što se posjetitelj vrati na stranicu).

Ocjena prijema poziva.

Zahvaljujući prilagođenoj analitici, bilo je moguće utvrditi da se proračuni za oglašavanje, čak i uz savršeno konfiguriranu reklamnu kampanju, troše neučinkovito jer se gube pozivi kupaca.

Samo zahvaljujući postavljanju sustava konverzije nakon pregleda na Google Prikazivačkoj mreži (kontekstualna prikazivačka mreža) pokazalo se da je uz 40.470 klikova na bannere (klikova) bilo još 7.700 klikova na stranicu od strane posjetitelja stranice koji su vidjeli reklamni banner, ali ga nije pozvao. Prije je ova statistika bila izgubljena i nije bila dostupna.

Ovo je potpuno novi pogled na procjenu učinkovitosti medijske kampanje.

Proizlaziti

Zanimljivo je da se cijena poziva nije smanjila 5 puta, kao cijena klika, ali je pala gotovo 2 puta, što je kupca jako razveselilo.

Na kraju, dopustite mi da vam dam malo teorije o prikaznom oglašavanju. Naravno, radi se o isključivo Completovom pristupu, koji, nažalost, malo tko koristi u Rusiji.

Donedavno su online prikazni oglasi nalikovali TV oglasima. Oglašivač je odabrao medijski kanal (web stranice, banner mreže) na kojem će se prikazivati ​​medij (banner, video), broj pojavljivanja, vrijeme prikaza i eventualno bilo koje druge postavke ciljanja.

Danas se proces počeo mijenjati, ali, u svakom slučaju, velika većina ruskih medijskih plasmana i dalje radi u "televizijskom" formatu, što je tužno i relevantno samo za vrlo velike oglašivače (obično fmcg brendove), koje lako ne primjećuju "odvod" proračuna. Za sve druge vrste poslovanja preporučujemo da mudro pristupite prikaznom oglašavanju.

4.3 / 5 ( 6 glasova)

Opis glavnih medijskih pokazatelja

Glavne funkcije i zadaci medijskih indikatora

Uz pomoć medijskih indikatora možete saznati informacije o ciljanoj publici medijskog kanala

Mjerni podaci o medijima pomažu karakterizirati intenzitet i kvalitetu reklamnih kampanja konkurenata.

Medijski indikatori omogućuju vam da digitalizirate svoju medijsku strategiju, pomažu vam da usporedite različite vrste medija koristeći točne izračune i odaberete prave medijske kanale za prenošenje vaše reklamne poruke.

dodijeliti:

mjerljivi pokazatelji – vrste medijskih statistika koje se ne mogu znati bez specijaliziranih medijskih istraživanja

izvedeni pokazatelji – skup pokazatelja koji se može izračunati iz izvornog skupa podataka.

Medijska statistika koja opisuje publiku jednog medijskog događaja

Ocjena

Osnovna karakteristika koja je glavni predmet medijskih mjerenja. Mjereno u %.

TV: TVR (televizijska ocjena) - TV rejting

Press: AIR (prosječna čitanost broja) – prosječna publika 1 broja

Radio: AQH (publika od četvrt sata)

Formula

Primjer izračuna

Recimo da trenutno 10 ljudi gleda TV kanal. Od toga je samo 5 ljudi gledalo program broj 1.

KOLIBA

HUT (Kućanstva koja koriste televiziju) - % kućanstava u kojima je TV uključen u određeno vrijeme. Medijska statistika koja se koristi za TV mjerenja. Potrebno za izračunavanje pokazatelja "Udio gledanja TV kanala".

Formula

Primjer izračuna

Recimo da 10 ljudi ima TV. Ovi ljudi čine opću populaciju. U ovom trenutku samo je 6 ljudi uključilo TV.

HUT izračun: 6/10*100%=60%

Udio gledanja TV-a

Kanal TV udio (udio) - % gledatelja koji gledaju određeni kanal ili program od ukupnog broja ljudi koji gledaju TV u određenom trenutku.

Mjereno u %. Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate izračunati indikator HUT.

Formula

Indeks afiniteta

Indeks afiniteta – pokazatelj koji se koristi u medijskom planiranju; pokazuje koliko je kontakt s ovim medijem manje-više tipičan za određenu ciljanu publiku nego za cjelokupnu opću populaciju u cjelini. Mjereno u %.

Što je veća vrijednost indeksa, to više korišteni medijski kanal odgovara ciljanoj publici, što znači da će reklamna poruka biti ciljanija i doći do pravog potrošača. U praksi se vjeruje da je dobar indeks afiniteta: više od 100-110%.

Formula

Da biste izračunali pokazatelj, morate biti u mogućnosti izračunati pokazatelje Ocjena, Aggregate Rating (GRP) i Target Rating (TRP)

Primjer izračuna

U trenutku kada je poruka prikazana, 10 ljudi je gledalo TV, od kojih je 6 bila naša ciljna publika. Prvi program vidjelo je 5 gledatelja od svih gledatelja, te 4 osobe iz ciljne publike. Drugi program vidjelo je 9 gledatelja od svih koji su gledali, te 6 ljudi iz ciljane publike.

Indeks afiniteta za prvi prolaz: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indeks afiniteta za drugu brzinu: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Zaključak: oba programa su afinativna (vrijednost je veća od 100%) i odgovaraju ciljanoj publici. Program broj 1 više je usklađen s ciljanom publikom.

Medijska statistika koja opisuje medijski plan

Zbirna ocjena (GRP)

Formula

Primjer izračuna

Moramo izračunati zbirnu ocjenu za reklamnu kampanju. Svoju reklamnu poruku postavljamo u dva prijenosa. U trenutku kada je poruka prikazana, 10 ljudi je gledalo TV, od čega je 5 ljudi gledalo prvi program, a 3 osobe su gledale drugi program.

Ciljana ocjena (TRP)

Ciljana ocjena (TRP, target rating point) - ukupna ocjena dobivena kao rezultat reklamne kampanje među ciljnom publikom, tj. ukupan broj ocjena ciljane publike koja je vidjela/čula reklamnu poruku.

Glavna razlika u odnosu na definiciju Zbirne ocjene (GRP) je u tome što se u izračunima ne koristi cjelokupna publika koja je u ovom trenutku imala priliku kontaktirati reklamnu poruku, već samo ciljanu publiku kojoj je poruka usmjerena.

Formula

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati izračun pokazatelja Rating ili TVR (za TV). Prilikom izračunavanja ovog pokazatelja opća populacija volja je - ciljana publika koja trenutno gleda medijski kanal.

Primjer izračuna

Moramo izračunati zbirnu ocjenu za reklamnu kampanju. Svoju reklamnu poruku postavljamo u dva prijenosa. U trenutku kada je poruka prikazana, 10 ljudi je gledalo TV, od kojih je 6 bila naša ciljna publika. Budući da izračunavamo ciljanu ocjenu, pri izračunu broja ljudi koji su vidjeli reklamnu poruku uzimamo u obzir samo osobe koje su dio naše ciljne grupe.

Prvi program pratilo je 4 osobe iz ciljne publike, drugi program je gledalo 6 osoba iz ciljne publike.

Doseg kampanje

Pokrivenost reklamnom kampanjom (Reach / Cover%) – broj ljudi iz ciljne publike koji su vidjeli reklamnu poruku barem jednom. Izračunava se u tisućama ljudi ili u % od ukupnog broja ljudi koji čine ciljnu publiku.

Često se koristi u medijskom planiranju:

Što je veća vrijednost N, to je niža vrijednost pokrivenosti.

Primjer izračuna

Izračun pokrivenosti 1+ uključivat će ljude koji su vidjeli prvi ili drugi program. Takvih je gledatelja bilo 8.

Izračun pokrivenosti na frekvenciji 2+ uključivat će samo one osobe koje su dvaput kontaktirale poruku, tj. Gledao i prvi i drugi prijenos. Takva su gledatelja bila 3.

OTS

OTS (opportunity to see) - indikator koji se koristi u medijskom planiranju; omogućuje vam procjenu ukupnog broja kontakata u brojčanom smislu (u ljudima) ostvarenih kao rezultat kampanje, na primjer, u različitim gradovima ili u različitim medijima.

Formula

Učestalost reklamnih poruka (prosječna učestalost)

U medijskom planiranju često se koristi koncept efektivne frekvencije (EffFq).

Formula

Za izračun ovog pokazatelja potrebno je znati izračun pokazatelja Ocjena, Aggregate Rating (GRP) i Doseg reklamne kampanje.

Udio glasa (SOV)

Udio glasa (SOV) pokazatelj je reklamne aktivnosti marke ili pojedinog proizvoda, što znači udio reklamne poruke brenda u protoku reklamnih poruka cijelog tržišta/segmenta za analizirano razdoblje.

Mjereno u %. Mjereno u kontekstu svakog medijskog kanala. (TV, tisak, internet, itd.)

Udio glasa pokazuje koliko je reklamna poruka brenda uočljiva potrošaču u općem toku reklamnih poruka cijelog tržišta. Što je veća vrijednost udjela glasa, veća je vidljivost reklamne poruke brenda u segmentu, veća je vjerojatnost da će je potrošač vidjeti i zapamtiti.

Formula

Primjer izračuna

Početne informacije:

Masa medija prvog leta je 2500 GRP, masa medija drugog leta je 2100 GRP.

Prognoza za ukupnu godišnju mediaweight kategorije "kozmetika za djecu" (svi natjecatelji + brand tvrtke) je 10.000 GRP.

Ukupnu medijsku težinu brenda za godinu izračunavamo u kategoriji "kozmetika za djecu": ukupna težina svih reklamnih aktivnosti brenda na ovom medijskom kanalu je (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Troškovne karakteristike medija

CPT

CPT (trošak po tisuću) ili trošak po tisuću je pokazatelj troškova koji se koristi u medijskom planiranju; predstavlja trošak dosezanja 1.000 kontakata ili dosezanja 1.000 ciljane publike.

CPT indikator za međusobnu usporedbu isplativosti pojedinih medija i medijskih planova. Što je niži CPT, to je medijski kanal učinkovitiji u smislu optimizacije ulaganja u oglašavanje.

Formula

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati izračun pokazatelja Ocjena, Aggregate Rating (GRP), Doseg reklamne kampanje, OTS.

CPT for Cover – trošak dosezanja tisuću ljudi iz ciljane publike

CPP

CPP (cijena po bodu) ili cijena po bodu ocjenjivanja - pokazatelj troškova koji se koristi u medijskom planiranju; predstavlja trošak informiranja ili dosezanja do 1% publike. Trošak ocjenjivačkog boda glavni je pokazatelj isplativosti, prvenstveno TV kampanja.

Formula

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati izračun pokazatelja Rating ili Aggregate Rating (GRP).

Udio potrošnje na oglašavanje (SOS)

Udio potrošnje (SOS) pokazatelj je reklamne aktivnosti marke ili pojedinog proizvoda, što znači udio troškova oglašavanja brenda u ukupnim troškovima oglašavanja tržišta/segmenta za analizirano razdoblje. Mjereno u %.

Formula

Omjer SOS i SOV pokazatelja

Ako SOS > SOV: tvrtka koristi svoje financijska sredstva(proračun za oglašavanje) je manje učinkovit od konkurencije. Budući da veliki udio troškova oglašavanja osigurava manji udio reklamnog pritiska. Ova situacija je moguća ako se postigne bolji kontakt (za što je moguća preplata), inače postoje resursi za optimizaciju troškova. Također, takva situacija može postojati i za male tvrtke koje, bez manjeg budžeta, plasiraju reklamne poruke po višim cijenama.

Ako je SOS = SOV: tvrtka optimalno koristi svoja financijska sredstva i sljedeći korak je razmišljanje o optimizaciji troškova.

Ako SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают isplativi uvjeti(popusti ili bonusi) za oglašavanje.

Oglašavanje za prodaju

Advertising to Sales (A/S) pokazatelj je kojim se ocjenjuje učinkovitost ulaganja u oglašavanje. Označava koliki postotak prodaje oglašene robne marke tvrtka troši na potporu ove robne marke. Mjereno u %. Obično se razmatra za godišnje razdoblje ili izvještajno razdoblje tvrtke.

Što je niža vrijednost pokazatelja, to se smatraju učinkovitijim ulaganjima u oglašavanje.

Ne postoji jasno utvrđen standard učinkovitosti za ovaj pokazatelj. Postoji nekoliko jednostavnih pravila za procjenu adekvatnosti i realističnosti pokazatelja:

Ako su poznati troškovi konkurenata u kategoriji, tada se A/S pokazatelj može usporediti s pokazateljima konkurenata ili s prosječnom industrijskom vrijednošću, a adekvatnost pokazatelja može se odrediti na temelju ciljeva marke: ako marka računa na vodeću poziciju, tada bi A/S pokazatelj trebao biti jedan od najviših, ili jednak ključnim konkurentima

Za brendove koji tek počinju, omjer A/S može biti jedan od najviših, pa čak i približiti se 60-80%, budući da je prilikom lansiranja novog proizvoda (osobito ako je važan) potrebno “zamahnuti prodaju”: povećati znanje o novi proizvod, formiraju predodžbu o svojstvima robe i karakteristikama slike. Ali u narednim godinama, pokazatelj A / S za ovaj proizvod trebao bi se smanjiti i doseći razinu prosječnog industrijskog.

Ako tvrtka ima nekoliko podržanih proizvoda i robnih marki, tada može usporediti A/S stope za svaku marku i postaviti najbolju stopu na temelju osobnog iskustva.

U idealnom slučaju, omjer A/S iste marke ne bi se trebao povećavati iz godine u godinu, trebao bi se smanjivati ​​ili ostati na konstantnoj razini. Stabilan ili opadajući rezultat ukazuje da se marka promiče dosljedno i učinkovito, a reklamne kampanje generiraju dobar povrat.

Pokazatelj A/S za postojeće/ne nove brendove može rasti iz godine u godinu u slučaju žestoke konkurencije i potrebe za jačanjem konkurentske pozicije marke uz pomoć promocije, ako brend pokriva nova tržišta, publiku; u slučaju postavljanja novih komunikacijskih zadataka za brend koji prije nisu postavljeni itd.

Formula

Varijacija pokazatelja: umjesto pokazatelja "prihodi od prodaje" upotrijebite pokazatelj "neto dobit poduzeća". Ovu modifikaciju tvrtke koriste vrlo rijetko i odražava koliki postotak profita marke ide na njegovu podršku.

Ostali pokazatelji

Nered

Zveckanje - odražava razinu reklamne buke, volumen reklamnih poruka u kategoriji po 1 potrošaču. Razina nereda može biti velika, mala ili izostati. Razina nereda utvrđuje se na temelju analize prisutnosti reklamnih kampanja konkurenata analizom učestalosti i pokrivenosti kampanja.

Ako je nered velik (tj. u vrijeme reklamne kampanje vašeg proizvoda, postoji mnogo oglašivača s visoka frekvencija i doseg kampanja), pamtljivost oglašavanja se smanjuje. Kod velikog nereda preporuča se povećati učestalost kontakta reklamne poruke s ciljanom publikom, koristiti razna kreativna rješenja za povećanje vidljivosti poruke, koristiti druge medijske kanale u kojima je razina nereda niska.

Ako je nered mali, tada je potrebno maksimalno iskoristiti nisku razinu konkurencije za formiranje i jačanje vodstva tvrtke, proizvoda ili usluge. Maksimizirati znanje, formirati stav prema proizvodu, dok se temelji na razumnoj učestalosti poruke. (Pogledajte Učinkovita učestalost.

tržište nije veliko, a potrebna razina ulaganja u oglašavanje je visoka i ne dopušta povrat ulaganja;

potrošač praktički nije prijemčiv za oglašavanje proizvoda u ovom segmentu;

tržište stagnira ili pada;

tržište je obećavajuće i novo (ili je vaš proizvod prvi pokretač na tržištu), a razina konkurencije je niska.

Nošenje oglasa

Istrošenost reklamne poruke je proces kojim reklamna poruka prestaje "raditi", t.j. s povećanjem medijske težine (vidi Zbirnu ocjenu (GRP) reklamne poruke, rast sljedećih pokazatelja prestaje:

za marku: znanja i karakteristike imidža

Nemoguće je utvrditi broj ocjena pri kojima se reklamna poruka troši, jer je to određeno: prirodom poruke (jednostavno - složeno), oglašenim proizvodom ( Novi proizvod- opća slika), kreativnost itd.

Stupanj istrošenosti valjka utvrđuje se pomoću studija praćenja, zbog čega se fiksira dinamika pokazatelja odgovornih za trošenje valjka.

Odnos između udjela glasa i tržišnog udjela

Institut praktičara u oglašavanju (IPA), jedno od vodećih profesionalnih oglašivačkih tijela u Ujedinjenom Kraljevstvu, naručilo je Nielsenu da sažme sva globalna istraživanja učinkovitosti oglašavanja i, koristeći Nielsenove interne metodologije, procijeni utjecaj udjela glasa (SOV) i drugih marketinških čimbenika povećati tržišni udio (SOM - udio na tržištu) podržane marke.

Opis studija

Nielsen je identificirao obrazac između promjene udjela glasa (SOV) i rasta tržišnog udjela (SOM) na temelju analize 123 marke u 30 različitih kategorija proizvoda koje koriste standardne metode oglašavanja i reklame bez posebnih nagrada. Za reprezentativni uzorak, u istraživanju su sudjelovali i novi i zreli brendovi.

Rezultati ovog istraživanja mogu se koristiti u medijskom planiranju roba i usluga FMCG tržišta pri postavljanju ciljeva kampanja oglašavanja brenda.

Rezultati Nielsenovog istraživanja

Rezultati istraživanja pokazuju da postoji izravan odnos između udjela u glasu (SOV) marke u kanalu i njegovog tržišnog udjela (SOM).

Ceteris paribus, brendovi s viškom glasa nad tržišnim udjelom (SOV > SOM) dugoročno povećavaju prodaju i kroz ulaganja u oglašavanje mogu povećati svoj tržišni udio.

Pokazatelj ESOV pokretač je rasta tržišnog udjela marke.

Formula: ESOV = SOV-SOM, gdje je ESOV - višak glasa, % SOV - udio glasa, % SOM - udio na tržištu, %

Otkrivena pravilnost je 10:0,5. Razlika od 10 bodova između SOV-a i SOM-a osigurava povećanje tržišnog udjela od 0,5%. Oni. marka s tržišnim udjelom od 20,5%, s viškom SOV>SOM od 10 bodova, dobit će dodatni tržišni udio od 0,5% i dosegnuti 21% tržišni udio na kraju godine.

Opći zaključak: Ako marka ima za cilj povećati tržišni udio i koristi standardne reklamne poruke za prenošenje informacija ciljnoj publici, mora osigurati povećanje udjela glasa (ili povećanje ulaganja u oglašavanje). Sa smanjenjem udjela glasa i smanjenjem proračuna za oglašavanje (bez nadoknade smanjenja troškova korištenjem drugih sredstava marketinškog miksa - novih proizvoda, cijena, novih komunikacijskih kanala itd. - brand može očekivati ​​gubitak tržišnog udjela u dugoročno.

Dodaci modelu

Brojni su čimbenici koji utječu na promjenu ustaljenog obrasca:

veličina marke. Što je robna marka veća, to će veći rast tržišta osigurati pokazatelj ESOV (=SOV-SOM), budući da veliki brendovi već imaju dobro izgrađenu distribuciju, prilagođenu potrebama potrošača u proizvodu i politika cijena, što im pomaže da učinkovitije koriste ESOV.

Pozicija brenda je lider ili kandidat za vodstvo. S istim ESOV-om (=SOV-SOM), tržišni lider će postići veći rast udjela od vodećeg konkurenta. Uzorak je sljedeći: s ESOV = 10 bodova, tržišni udio lidera povećat će se za 1,4%, a tržišni udio izazivača za 0,4%. Razlog: lider ima jaču poziciju na tržištu i njegov marketinški miks djeluje učinkovitije od izazivača. Sukladno tome, prijavitelj mora ostvariti jednake uvjete s liderom ne samo u udjelu glasova, već i u svim točkama marketinškog miksa kako bi se natjecao na istoj razini.

Novost marke i "mladost" kategorije. Element novosti rezultira povećanjem od 15-25% u odgovoru na ESOV (=SOV-SOM). Ovaj obrazac također se primjenjuje na novu kategoriju roba i usluga u razvoju.

Utjecaj omjera udjela glasa i tržišnog udjela na strategiju brenda

Tržišni udio ili SOM – udio na tržištu – opisuje poziciju tvrtke/marke na tržištu, mjereno u %, model koristi tržišni udio u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio = prihod marke u razdoblju N / veličina tržišta u vrijednosti u razdoblju N.

SOV vs. SOM model odnosa

Za izradu modela potrebno vam je:

Identificirajte ključne konkurente marke u segmentu

Ispunite donju tablicu prema sljedećem principu: ako je pokazatelj SOV konkurenata veći od pokazatelja marke, pokazatelj je “visok”, u suprotnom je “nizak”. Ako je pokazatelj SOM marke veći od konkurentskih, onda je pokazatelj "visok", u suprotnom je "nizak".

Strategije marke ovisno o omjeru SOV i SOM

Strategija razvoja kroz tržišne niše s fokusom na osiguravanje održive konkurentske prednosti. Pronađite tržišnu nišu – segment u kojem brend tvrtke ima maksimum konkurentska prednost, a robne marke konkurencije su slabe pozicije. Cjelokupna strategija brenda treba biti usmjerena na njegov razvoj u nišnim segmentima i jačanje konkurentskih prednosti. Sva reklamna podrška za marku trebala bi biti usmjerena na jačanje konkurentskih prednosti marke. Nemojte nastojati povećati udio glasa, tražite komunikacijske kanale koji su relevantni za ciljnu publiku brenda, u kojima su brendovi konkurenata slabo zastupljeni.

Strategija zadržavanja vodstva. Povećajte ulaganje u oglašavanje kako biste povećali udio u glasu robne marke. Ostvarite vodstvo u smislu udjela glasa u svakom kanalu tržišne komunikacije – brand tvrtke mora biti vodeći u vidljivosti. Usmjerite sve napore na zaštitu prodaje robne marke od konkurencije (naglasak u komunikaciji na konkurentske prednosti, aktivno korištenje BTL promocija, ulaganje u lojalnost ciljne publike itd.)

Strategija napada i širenja. Ostvarite visok udio glasova za napad na ključne konkurente kako biste promijenili potrošače. Usmjerite ulaganja u oglašavanje na izgradnju ogromnog vodstva u znanju i lojalnosti među publikom. Održavajte aktivnost tijekom cijelog ciklusa kupnje publike.

Ostrow matrica efektivne frekvencije

Ostrowova efektivna učestalost matrica (Joseph W. Ostrow) praktična je metoda za određivanje efektivne učestalosti za reklamnu kampanju, koja vam omogućuje analizu mnogih čimbenika koji utječu na učinkovitost povrata oglašavanja, digitalizaciju svih čimbenika i kao rezultat , odrediti minimalni efektivni prag frekvencije za reklamnu poruku.

Opis modela

Model se sastoji od tablice evaluacije 20 čimbenika koji mogu utjecati na učinkovitost reklamne poruke. 20 čimbenika grupira se u 3 važne skupine:

tržišni čimbenici,

medijski čimbenici.

Procjena se provodi za svaki faktor na skali od 4 točke od (-2) do (+2). Evaluacija se provodi na sljedeći način: početna osnovna frekvencija za reklamnu kampanju prema Ostrow modelu = 3; nakon popunjavanja tablice, svi bodovi postignuti kao rezultat ocjene se zbrajaju i dodaju početnoj osnovnoj frekvenciji; rezultirajuća učestalost je minimalni prag za učinkovitost reklamne poruke.

Procjenu mnogih čimbenika provode stručnjaci, na temelju vlastitog iskustva, znanja i razumijevanja tržišta. Kako bi se procjene dale na logičniji i razumniji način, preporuča se za svaki parametar popraviti "što se podrazumijeva pod ekstremnim vrijednostima (-2 i +2)".