Differensial marketingning mohiyati nimada? Differensial marketing: ta'rifi, strategiyasi va xususiyatlari. Brend tan olinishi

Marketing turlari

Marketingning asosiy turlari:

Differentsiatsiyalanmagan marketing

Differentsiatsiyalanmagan marketing bozorni segmentlarga ajratishni nazarda tutmaydi. Kompaniya bozor segmentlari o'rtasidagi tafovutlarga e'tibor bermaydi va butun bozorga bitta taklif bilan kiradi, o'z e'tiborini va sa'y-harakatlarini mijozlarni bir-biridan ajratib turadigan narsaga emas, balki ularni birlashtiruvchi umumiy ehtiyojlariga qaratadi. Bu imkon qadar ko'proq mijozlarga erishishni anglatadi.

Afzalliklari:
- tovarlarning cheklangan assortimenti ishlab chiqarish, inventarizatsiya va transport xarajatlarining past darajasini ta'minlaydi.
- reklama tadbirlarining tabaqalanmagan dasturi ularning xarajatlarini past darajada ushlab turish imkonini beradi.
- segmentatsiyaning yo'qligi ham xarajatlarning past darajasini belgilaydi marketing tadqiqotlari va yangi mahsulotlarni ishlab chiqish.

Kamchiliklari:
- barcha yoki hech bo'lmaganda ko'pchilik iste'molchilarni qoniqtiradigan mahsulot yoki brendni ishlab chiqish qiyin.
- Agar bir nechta firmalar o'z kuchlarini bozorning eng katta segmentiga qaratsa, muqarrar natija qattiq raqobatdir.
- narx urushlari natijasida yirik segmentlar kamroq foyda keltirishi mumkin.

Bu bozor segmentatsiyasi marketingning eng muhim atributiga aylangan 60-yillarda paydo bo'lgan. Differentsial marketing strategiyasidan foydalangan holda kompaniya o'z faoliyatini bozorning bir nechta segmentlariga qaratadi va ularning har biri uchun alohida takliflar ishlab chiqadi.

Afzalliklari:
- tabaqalashtirilgan marketing, qoida tariqasida, tabaqalanmagan marketingga qaraganda ko'proq aylanmani beradi.
Kamchiliklari:
- siz marketing rejalarini ishlab chiqishingiz, bozor tadqiqotlarini o'tkazishingiz, prognozlar qilishingiz, savdo aylanmasini tahlil qilishingiz, rivojlanish rejalari va har biri uchun reklama qilishingiz kerak. savdo belgisi va bozor segmentlari alohida. Binobarin, aylanmaning oshishi xarajatlarning oshishiga olib keladi.

Gap maqsadli belgini bozorning barcha segmentlarida emas, balki ulardan birida (bir nechta) chuqurlashtirishdir. Katta bozorning kichik ulushini izlash o'rniga, firma bir yoki bir nechta kichik bozorlarning katta ulushini qidiradi. bilan kompaniyalar uchun ayniqsa jozibador cheklangan resurslar. Konsentrlangan marketingga murojaat qilib, firmalar ushbu segmentlarning ehtiyojlarini yaxshiroq bilish tufayli o'zlari xizmat ko'rsatadigan segmentlarda kuchli bozor pozitsiyasiga erishadilar.

Afzalliklari:
- kompaniya tejaydi operatsion xarajatlar mahsulotni ishlab chiqarish, tarqatish va ilgari surishning ixtisoslashuvi tufayli
- agar kompaniya segmentni yaxshi tanlagan bo'lsa, u qo'yilgan kapitalning yuqori rentabelligiga erishadi

Kamchiliklari:
- konsentrlangan marketing katta xavf-xatarni o'z ichiga oladi.
- tanlangan bozor segmenti birdan qisqarishi mumkin.

Shu sabablarga ko'ra, ko'plab kompaniyalar bir vaqtning o'zida ikki yoki undan ortiq bozorda ishlashni afzal ko'rishadi.

Marketing turini tanlash quyidagi omillarni hisobga olgan holda amalga oshirilishi kerak:

Kompaniya resurslari. Agar kompaniyaning resurslari cheklangan bo'lsa, konsentrlangan marketing eng oqilona strategiya hisoblanadi.

Mahsulotning bir xillik (bir xillik) darajasi. Bir hil mahsulotlar uchun ko'proq mos strategiya - bu farqlanmagan marketing. Restoranlar va mehmonxonalar kabi alohida dizaynga ega mahsulotlar tabaqalashtirilgan marketing strategiyasi uchun ko'proq mos keladi.

Bosqich hayot davrasi mahsulot. Firma bozorga kirganda Yangi mahsulot, uning faqat bitta versiyasini ishga tushirish mantiqan. Bu erda marketingning eng oqilona turlari ajratilmagan yoki konsentrlangan marketing bo'ladi. Mahsulotning hayotiy siklining etuklik bosqichida tabaqalashtirilgan marketing amalga oshirilishi mumkin bo'ladi.

Bozorning bir xilligi (homogenligi). Agar mijozlar bir xil didga ega bo'lsa, ular bir xil miqdordagi mahsulotni sotib olsalar va marketing usullariga xuddi shunday munosabatda bo'lsalar, unda farqlanmagan marketing mos keladi.

Raqobatchilarning strategiyalari. Agar raqobatchilar bozor segmentatsiyasiga murojaat qilsalar, farqlanmagan marketing juda xavfli bo'lishi mumkin. Aksincha, raqobatchilar tabaqalanmagan marketingdan foydalansa, firma tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketing strategiyasidan foydalangan holda ular ustidan ustunlikka ega bo'lishi mumkin.

Bir necha o'n yilliklar ichida jahon bozorida raqobat aql bovar qilmaydigan darajada bo'ldi - bugungi kunda har qanday biznes, ko'lamidan qat'i nazar, doimiy "omon qolish uchun kurashda". Shuning uchun ham bu hodisaning tabiati va xususiyatlarini o'rganishga katta e'tibor beriladi. Raqobat nazariyasining rivojlanishiga eng katta hissa amerikalik iqtisodchi, Garvard biznes maktabi professori Maykl Porter qo'shdi. U birinchi bo'lib kompaniyalarning bozorlardagi xatti-harakatlarining asosiy strategiyalarini aniqladi va tavsifladi, ular orasida tabaqalashtirilgan marketing eng mashhurdir.

umumiy tavsif

Differentsial marketing strategiyasi yuqori raqobatbardoshlikni va uzoq muddatli biznes o'sishini ta'minlaydi. Bunday holda, kompaniya "hamma narsani hamma uchun" sotishga harakat qilmaydi, lekin u iste'molchilarning raqobatbardosh tor segmenti bilan cheklanmaydi, balki bir vaqtning o'zida bozorning turli segmentlari uchun bir nechta dasturlarni ishlab chiqadi.

Differentsial marketing nisbatan yaqinda, o'tgan asrning 60-yillarida marketing nazariyasida segmentatsiya tushunchasi paydo bo'lgan paytda rivojlana boshladi. Ayni paytda bu strategiya eng ommabop hisoblanadi. Ko'pgina yirik kompaniyalar bunga amal qilishadi. Shunday qilib, General Motors konserni har qanday odam va har qanday byudjet uchun avtomobillar ishlab chiqarishini ta'kidlaydi, IBM esa kompyuter bozorining turli segmentlari uchun uskunalar va dasturiy ta'minotni ishlab chiqadi.

Ushbu strategiyaning mohiyati mahsulot turlarini kengaytirish va ulardan foydalanishdir individual turlar har biri uchun reklama maqsadli auditoriya.

Afzalliklar

Asosan, differentsiatsiya strategiyasi ommaviy va konsentrlangan marketingning eng yaxshi xususiyatlarini birlashtiradi. Keng doiraga ega bo'lish potentsial mijozlar, kompaniya har kimga aynan kerakli narsani taklif qila oladi.

Tanlangan segmentlarda oson amalga oshirish

Maqsadli auditoriyani to'liq o'rganish sizga mahsulotni ma'lum bir iste'molchilar guruhi uchun iloji boricha jozibador qilish imkonini beradi. Mahsulotning o'ziga xos afzalliklari, shuningdek, to'g'ri tanlangan reklama usullari tufayli kompaniyaning taklifi "maqsadga erishadi" va darhol tomoshabinlarning qiziqishini uyg'otadi.

Bozor tebranishlariga qarshilik

Konsentrlangan marketingdan farqli o'laroq, mahsulotning tabaqalashtirilgan marketingi biznesni yanada barqarorlikni ta'minlaydi. Agar biron sababga ko'ra segmentlardan birida mahsulotga bo'lgan talab pasaysa ham, kompaniya boshqalar hisobiga foyda olishda davom etadi. Shu tarzda, korxona strategik manevrlar uchun qo'shimcha joy oladi (holbuki bitta segmentga e'tibor qaratadigan kompaniya bunday vaziyatda yo'q qilinishi mumkin).

Brend tan olinishi

Ushbu strategiyaning yana bir muhim afzalligi shundaki, iste'molchilar bitta mahsulotni emas, balki butun brendni afzal ko'rishadi. Bu juda muhim, chunki bunday majburiyat o'rnini bosuvchi va soxta narsalardan qo'shimcha himoya bo'lib xizmat qiladi, shuningdek, mijozlarning raqobatchilar tomonidan narxlarni pasaytirishga nisbatan sezgirligini pasaytiradi.

Yuqori raqobatbardoshlik

Maqsadli auditoriya nuqtai nazaridan mahsulotning o'ziga xosligi va yuqori sifati raqobatchilar uchun ushbu bozorni rivojlantirishda qo'shimcha qiyinchiliklar tug'diradi.

Yuqori narxlarni belgilash imkoniyati

Xuddi shu sababga ko'ra, kompaniya bozordagi o'rtacha qiymatdan yuqori narx belgilash imkoniyatiga ega - iste'molchilar sifat va tasdiqlangan brend uchun ortiqcha to'lashga tayyor.

Kamchiliklar

Shunga qaramay, tabaqalashtirilgan marketing o'zining barcha afzalliklariga ega muhim kamchiliklar boshqa turlarga nisbatan. Ular haqida - quyida

Yuqori narx

Birinchi va eng jiddiy muammo katta investitsiyalarga bo'lgan ehtiyoj bilan bog'liq. Ushbu strategiyani tanlagan kompaniya ishlab chiqarilgan mahsulotlar soni ortib borishi sababli ishlab chiqarish xarajatlarini oshirdi. Bundan tashqari, marketing xarajatlari oshadi, chunki har bir segment o'z aloqa tizimini talab qiladi.

Katta kuch talab qiladi (moliyaviydan tashqari)

Ushbu yondashuv, birinchi navbatda, maqsadli bozorlarni o'rganish va noyob takliflarni ishlab chiqish bo'yicha jiddiy ishlarga asoslanadi. Bu, o'z navbatida, yuqori malakali xodimlarni (marketologlar, ishlab chiquvchilar va boshqalar), amalga oshirishni talab qiladi zamonaviy texnologiyalar va mahsulotlar uchun kuchli patent himoyasi.

Barcha segmentlarda raqobatning mavjudligi

Shuni ham hisobga olish kerakki, farqlashda kompaniya muqarrar ravishda o'z sa'y-harakatlarini tarqatadi. Shu bilan birga, kompaniya tanlangan segmentlarning har birida raqobatchilarga ega, bu esa katta ustunlikka erishishni deyarli imkonsiz qiladi.

Narx farqi

Agar u juda katta bo'lsa, u potentsial mijozlarni o'chirib qo'yishi mumkin. Doimiy tadqiqot va ishlanmalar va foydalanish zarurati innovatsion texnologiyalar muqarrar ravishda ishlab chiqarish xarajatlarining oshishiga olib keladi.

Iste'molchilarning ustuvorliklarini o'zgartirish xavfi

Vaqt o'tishi bilan farqlash asos bo'lgan mahsulot xususiyati (masalan, dizayn) maqsadli auditoriya uchun ahamiyatini yo'qotishi mumkin, bu esa kompaniyaning o'z mavqeini yo'qotishiga olib keladi.

Strategiyani qo'llash holatlari

Differentsiallanmagan/differensiatsiyalangan/konsentrlangan marketingni tanlashda kompaniya bozorning xususiyatlarini ham, o'z imkoniyatlarini ham hisobga olishi kerak. Mahsulotni boshqarish strategiyasi qachon eng yaxshi tanlov hisoblanadi?

1. Agar korxonada etarli miqdorda resurslar mavjud bo'lsa - moddiy, moliyaviy, mehnat va boshqalar.
2. Agar korxona dizayni va funksionalligi jihatidan farq qiluvchi turli xil mahsulotlar ishlab chiqarsa.
3. Mahsulot hayotiy tsiklining muayyan bosqichlarida - etuklik bosqichiga yetgandan so'ng, foyda darajasi biznesni kengaytirish haqida o'ylashga imkon beradi.
4. To'g'ridan-to'g'ri raqobatchilar farqlanmagan marketingdan foydalanadigan vaziyatda.
5. Agar bozor heterojen bo'lsa, iste'molchilarning ehtiyojlari, didlari va afzalliklari sezilarli darajada farqlanadi.

Shunday qilib, biz farqlash strategiyasi eng mos keladi degan xulosaga kelishimiz mumkin yirik kompaniyalar, buning uchun tegishli texnologik va iqtisodiy imkoniyatlarga ega. Avvalo, ushbu yondashuv B2C (iste'molchi) bozoriga tegishli bo'lib, unda tovarlar va xizmatlar tanlaganda shaxsiy did va imtiyozlarni hisobga olgan holda sotiladigan jismoniy shaxslarga sotiladi.

Differentsial marketing: amaliy tadqiqotlar

Ko'pchilik mashhur brendlar o'z faoliyatida ushbu strategiyadan foydalaning, chunki bu ularga eng katta daromad olish imkonini beradi.

Misol tariqasida Brothers Edison kompaniyasini keltirish mumkin. U 4 ta tarmoqda birlashgan jami 900 dan ortiq do'konlarga egalik qiladi, ularning har biri alohida bozor segmenti bilan ishlaydi. Shunday qilib, Chandler tarmog'i nufuzli qimmatbaho poyabzallarni taklif qiladi, Beyker poyabzallarni o'rtacha narxda sotadi, Burt iqtisodiy segmentga ixtisoslashgan va Wild Pair eksklyuziv zamonaviy modellarni biluvchilarga e'tibor qaratadi.

Bundan ham yorqin misol qishloq xo'jaligi jurnali Farm Journal. Ixtisoslashuv tendentsiyasini ko'rib, tahririyat mamlakatimizning 26 ta turli mintaqalaridagi paxtakorlar, go'shtli chorvadorlar, chorvadorlar, go'sht fermalari egalari va cho'chqachilik bo'yicha 5 xil profil uchun alohida arizalarni chiqarishga qaror qildi. Darhaqiqat, har bir nashr mazmunining 80 foizi abonent xo‘jaligining ixtisoslashuvi va geografik joylashuvi bilan belgilanadi. Bu Farm Journal-ga o'quvchilar sonini bir necha bor ko'paytirishga imkon berdi, chunki mutlaqo hamma jurnal sahifalarida foydali ma'lumotlarni topadi.

Ko'pgina kompaniyalar rivojlanish jarayonida differentsial marketingga o'tmoqda. Differentsiallanmagan faqat barcha mijozlar bir xil narsani xohlaydigan bir hil bozorlarda samarali bo'lishi mumkin. Misol uchun, Colgate yoki Aquafresh kabi tish pastasi ishlab chiqaruvchilari ushbu printsip asosida ishlaydi. Ammo deyarli barcha smartfon ishlab chiqaruvchilari (xususan, Samsung) turli segmentlarga moslashishga majbur narx siyosati, va modellarning funktsional xilma-xilligi bilan bog'liq.

Biroq, hamma ham ommaviy variantdan farqlangan variantga o'tmaydi. Konsentrlangan marketing mashhur Reebok brendi uchun boshlang'ich nuqtaga aylandi. O'zining paydo bo'lishining boshida kompaniya faqat professionallar uchun sport poyafzallarini ishlab chiqargan, ammo keyinchalik savdoning muhim ulushi havaskorlar hissasiga to'g'ri keladi degan xulosaga keldi. Natijada, Reebok ikkita alohida chiziqni yaratdi - professional sportchilar uchun poyabzal va oddiy odamlar, va keyin ularning har birida sport turlari bo'yicha chiziqlar ajratilgan. Bu kompaniyaga to'liq erishishga imkon berdi yangi daraja, chinakam kuchli brendni yarating va daromadni ko'p marta oshiring.

MAHSULOTLARNI DIFFERENTSIALANGAN MARKETING.

Bunda sotuvchi har xil xususiyatlarga ega, turli dizayndagi, har xil sifatdagi, har xil qadoqdagi va hokazo ikki yoki undan ortiq mahsulot ishlab chiqaradi.Bugungi kunda Coca-Cola kompaniyasi turli sig‘imdagi turli xil qadoqlarda bir nechta salqin ichimliklar ishlab chiqaradi. Ushbu mahsulotlar bozorning turli segmentlarini jalb qilish uchun emas, balki xaridorlar uchun xilma-xillikni yaratish uchun mo'ljallangan.

MAQSADLI MARKETING.

Bunda sotuvchi bozor segmentlarini farqlaydi, ulardan birini yoki bir nechtasini tanlaydi va tanlangan segmentlarning har biri asosida mahsulot va marketing komplekslarini ishlab chiqadi. Masalan, Coca-Cola kompaniyasi o'zining Coca-Cola Light ichimligini dietaga rioya qiladigan iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish uchun yaratdi.

Bugungi kunda firmalar ommaviy va mahsulot bo‘yicha tabaqalashtirilgan marketing usullaridan sotuvchilarga mavjud marketing imkoniyatlarini to‘liqroq aniqlashda yordam beradigan maqsadli marketing usullariga o‘tmoqda. Har biriga maqsadli bozor sotuvchi ushbu bozorga kerakli mahsulotni ishlab chiqishi mumkin. Har bir bunday bozorni samarali qamrab olishni ta'minlash uchun u narxlarni, tarqatish kanallarini va reklama harakatlarini o'zgartirishi mumkin.

Maqsadli marketing uchta asosiy faoliyatni talab qiladi:

• 1. Bozor segmentatsiyasi - bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri talab qilishi mumkin individual mahsulotlar va/yoki marketing aralashmalari. Kompaniya belgilaydi turli yo'llar bilan bozor segmentatsiyasi, natijada olingan segmentlarning profillarini tuzadi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi.
• 2. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash.
• 3. Mahsulotni bozorda joylashtirish - mahsulotning bozorda raqobatbardosh mavqega ega bo'lishini ta'minlash va batafsil marketing kompleksini ishlab chiqish.

Iste'molchilarning turiga qarab bozorlarning quyidagi turlari ajratiladi: iste'mol bozori va tashkiliy bozorlar. Ikkinchisi sanoat va texnik mahsulotlar bozorlari, qayta sotish bozorlari va bozorlarga bo'linadi davlat organlari. Bozorlarning bunday ko'pligi bilan bozorni segmentlashda uning ma'lum xususiyatlarini hisobga olish va turli bozorlarda sotiladigan mahsulotlarning o'ziga xosligini hisobga olish kerakligi aniq.

Kirish so'zi sifatida Pareto qonunini ("80:20 qonuni") esga olish o'rinlidir, unga ko'ra mijozlarning atigi 20 foizi kompaniyaga kompaniyaning maqsadli mijozlarining umumiy guruhini ifodalovchi daromadning 80 foizini keltiradi. Kompaniya o'z mahsulotlarini ularga qaratadi ("maqsadlarga o'q otish"). Ushbu bozor strategiyasi samaraliroq ko'rinadi. Aslida, bu bozor segmentatsiyasi.

Bozor segmentatsiyasi bozorlarni turli xil mahsulotlarni talab qilishi mumkin bo'lgan va turli marketing harakatlariga yo'naltirilgan xaridorlarning alohida guruhlariga (bozor segmentlariga) bo'lishni o'z ichiga oladi.

Segment - bu taklif etilayotgan mahsulotga va marketing rag'batlari to'plamiga o'xshash munosabat bilan tavsiflangan iste'molchilar guruhi.

Bozor segmentatsiyasi mezonlar va xususiyatlar bo'yicha amalga oshiriladi.

Mezon - bu mahsulot yoki korxona (raqobatchi) uchun bozorning ma'lum segmentini tanlashni baholash usuli.

Xususiyat - bu bozorda ma'lum bir segmentni ajratish usuli.

Eng keng tarqalgan segmentatsiya mezonlari:

• - potentsial iste'molchilar sonini va shunga mos ravishda talab qilinadigan ishlab chiqarish quvvatini aniqlaydigan segment sig'imi;
• - savdo tarmog'ini shakllantirish bilan bog'liq muammolarni hal qilish imkonini beruvchi mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallari;
• - bozor barqarorligi, bu sizga korxona quvvatini yuklashning maqsadga muvofiqligi to'g'risida tanlov qilish imkonini beradi;
• - bozorning ma'lum segmentida korxonaning rentabellik darajasini ko'rsatadigan rentabellik;
• - bozor segmentining asosiy raqobatchilar bozori bilan mosligi, bu raqobatchilarning kuchli yoki zaif tomonlarini baholashga va bunday segmentni maqsadli yo'naltirishda qo'shimcha xarajatlarni talab qilishning maqsadga muvofiqligi va tayyorligi to'g'risida qaror qabul qilishga imkon beradi;
• - tanlangan bozor segmentida aniq korxona xodimlarining ish tajribasini (muhandislik, ishlab chiqarish yoki sotish) baholash va tegishli choralarni ko'rish;
• - tanlangan segmentni raqobatdan himoya qilish.

Mintaqaning joylashuvi daromad, madaniyat, ijtimoiy qadriyatlar va boshqalardagi farqlarni aks ettirishi mumkin iste'molchi omillari. Misol uchun, bir mintaqa boshqasiga qaraganda konservativ, mono yoki ko'p millatli bo'lishi mumkin.

Aholi soni va zichligi mintaqada sotishni qo'llab-quvvatlash va marketing faoliyatini osonlashtirish uchun etarli odamlar bor yoki yo'qligini ko'rsatadi.

Mintaqaning transport tarmog'i jamoat transporti va avtomobil yo'llarining birikmasidir. Cheklangan jamoat transporti tarmog'iga ega bo'lgan mintaqada transport va yo'lovchi avtomobillari tizimi yaxshi rivojlangan mintaqaga qaraganda turli marketing ehtiyojlari bo'lishi mumkin.

Iqlim, ayniqsa, isitgichlar, konditsionerlar va isitish tizimlariga ixtisoslashgan firmalar uchun bozor segmentatsiyasining mezoni hisoblanadi.

Tuzilishi tijorat faoliyati mintaqada turistlar, ishchi va xizmatchilar va mintaqada yashovchi boshqa shaxslar uchun mo'ljallangan. Turistlarni mehmonxonalar va lagerlarga, ishchilarni joylarga jalb qiladi Ovqatlanish tezkor xizmat ko'rsatish bilan, shahar aholisi - universal do'konlar. Katta shaharlar odatda xarid qilish joylari bor, shahar atrofida bor savdo markazlari. Har bir savdo maydoni yoki markazining o'ziga xos tasviri va turli xil do'konlari mavjud.

Media mavjudligi mintaqaga qarab farq qiladi va kompaniyaning segmentlash qobiliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Misol uchun, bir shaharda o'z televideniesi mavjud, boshqasida esa yo'q. Bu ishni qiyinlashtiradi chakana savdo ikkinchi shaharda, ayniqsa, yaqin hududdagi iste'molchilarga maqsadli kirish. Ko'pgina milliy nashrlar, ayniqsa gazeta va jurnallar, kompaniyalarga mintaqaviy auditoriyani maqsadli reklama qilish imkonini beradigan mintaqaviy nashrlar yoki qo'shimchalarga ega.

Mintaqaviy rivojlanish dinamikasi barqarorlik, pasayish yoki o'sish bilan tavsiflanishi mumkin. Kompaniya rivojlanayotgan mintaqada foydalanilmagan bozorga duch kelishi mumkin va to'yingan bozor barqaror yoki pasayib borayotgan mintaqada.

Qonuniy cheklovlar shahar va mintaqaga qarab farq qiladi. Firma faoliyati cheklangan bozorga kirmaslikka qaror qilishi mumkin. Biroq, agar u buni amalga oshirishga qaror qilsa, u qonuniy talablarga rioya qilishi kerak.

Jins ham muhim segmentatsiya o'zgaruvchisidir, ayniqsa to'qimachilik, kosmetika, zargarlik bezaklari, shaxsiy xizmatlar(masalan, sartaroshlik xizmatlari).

Mobillik iste'molchining yashash joyini qanchalik tez-tez o'zgartirishini tavsiflaydi. Mobil iste'molchilar milliy brendlar va do'konlar va shaxsiy bo'lmagan ma'lumotlarga tayanadilar. Mobil bo'lmagan iste'molchilar shaxsiy do'konlar va o'zlarining ma'lumotlari o'rtasidagi farqlar haqida olingan bilimlarga tayanadilar.

Daromadlarni farqlash iste'molchilarni past, o'rta va yuqori daromadli guruhlarga ajratadi. Har bir toifada tovarlar va xizmatlarni sotib olish uchun turli xil resurslar mavjud. Kompaniyaning narxi kimga mo'ljallanganligini aniqlashga yordam beradi.

Iste'molchilarning kasbi xaridlarga ta'sir qilishi mumkin. Qurilish ishchisining kiyim-kechak va oziq-ovqat talablari kompyuter uskunalarini sotadigan odamlarnikidan farq qiladi. Birinchilari flanel ko'ylaklari, jinsi shimlari, ish etiklarini kiyib, o'zlari tushlik qilishadi. Ikkinchisi uch qismli kostyumlar, zamonaviy poyabzal kiyib, mijozlarni restoranlarga olib boradi.

Oilaviy ahvol va oila kattaligi ham segmentatsiyaning asosini tashkil qilishi mumkin. Ko'pgina kompaniyalar o'z mahsulotlarini yolg'iz odamlarga yoki oila a'zolariga qaratadi. Oila kattaligi bo'yicha segmentatsiya, masalan, mahsulotning turli o'lchamlarini keltirib chiqaradi.

Psixografik segmentatsiya segmentatsiyaning eng ifodali usuli hisoblanadi, chunki iste'molchilarning turmush tarzi va shaxsiy fazilatlari kabi omillar segmentatsiyaning boshqa yondashuvlariga qaraganda odamlarning ma'lum bir mahsulotga bo'lishi mumkin bo'lgan reaktsiyasini aniqroq tavsiflaydi.

Iste'molchi turmush tarzi odamlarning qanday yashashi va vaqtini va pulini qanday sarflashini belgilaydi. Turmush tarzi profillarini ishlab chiqish orqali firmalar bozorning turli segmentlarini nishonga olishlari mumkin.

Texnika o'tgan asrning oltmishinchi yillarida paydo bo'lgan va bozorning bir nechta segmentlarida foydali pozitsiyani egallashga intilayotgan kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. To'g'ri bajarilganda, u mahsulotning yuqori raqobatbardoshligi va rentabelligini oshirishga yordam beradi.

Afzalliklar

Differentsial marketingdan foydalanish quyidagilarga olib keladi:

• mahsulotlarni iste'molchilar talablariga moslashtirish orqali ularga bo'lgan talabni oshirish;
• kompaniyaning bozordagi mavqeini mustahkamlash
• sotilgan tovarlar hajmini oshirish;
• brendni tan olish.

Kamchiliklar

Bozor segmentlarini tadqiq qilish va har bir iste’molchi toifasi uchun o‘ziga xos takliflar yaratish bo‘yicha keng ko‘lamli ishlarni amalga oshirish zarurati nafaqat zamonaviy texnologiyalardan foydalanishni, balki malakali kadrlar ishtirokini ham talab qiladi.

Foydalanish xususiyatlari

Agar kompaniyaning daromad darajasi biznesni kengaytirishga va bozorning yangi segmentlarini egallashga imkon bersa, differentsial marketingdan foydalanish mumkin.

Differentsial marketing bozorning barcha sohalarida raqobatdosh firmalar oldida ustunlikka erishishga qaratilgan marketing strategiyalaridan biridir. Boshqa marketing turlaridan farqli o'laroq, bu strategiya ma'lum bir mahsulotni emas, balki o'z brendingizni ilgari surish maqsadida bozorning barcha segmentlarida bir yoki bir nechta mahsulotlarni yaratish va bir vaqtning o'zida joriy etishni o'z ichiga oladi.

Differentsial marketingni quyidagicha tavsiflash mumkin: bu iqtisodiy strategiya bo'lib, uning asosiy maqsadi qamrab olingan barcha bozor segmentlaridagi mahsulotlar o'rtasidagi farqlarni ta'kidlash va ular uchun xarakterli imidjni qo'llab-quvvatlashdir. Buning uchun siz katta moliyaviy xarajatlarga duch kelishingiz kerak bo'ladi, chunki kompaniya mahsulotni targ'ib qilish uchun bitta emas, balki bir vaqtning o'zida bir nechta reklama kampaniyasini moliyalashtirishi kerak. Bundan tashqari, bir nechta turdagi mahsulotlarni ishlab chiqarish turli xil xususiyatlar har qanday holatda ham bir xil hajmdagi bir xil turdagi tovarlarni ishlab chiqarishdan ko'ra qimmatroq bo'ladi. Bu holat ishlatiladigan xom ashyo va qadoqlash uchun qo'shimcha xarajatlar bilan bog'liq, shuningdek, katta ishlab chiqarish quvvatlarining mavjudligini nazarda tutadi.

Biroq, differentsial marketing bilan solishtirganda universalroq ekanligini unutmaslik kerak ommaviy marketing yoki konsentratsiyalangan va yaxshi natijalarni kafolatlaydi. Odatda korxonalar tomonidan yangi bozorlarga chiqish uchun foydalaniladi.

Bozorning barcha segmentlari uchun individual yondashuvdan foydalanish unda o'z o'rnini egallashning katta ehtimolini kafolatlaydi. Axir, agar ba'zi holatlar mavjud bo'lsa, unda butun bozorni egallash mumkin emas, balki uning faqat bitta segmentini egallash mumkin bo'lsa, kelajakda konsentratsiyalangan marketingning unchalik qimmat bo'lmagan strategiyasidan foydalanib, boshqa bozorlarni egallash imkoniyati mavjud. bozor segmentlari. Va bunga erishish ancha oson bo'ladi, chunki brend allaqachon sanoatda keng tanilgan va iste'molchilar uning sifati bilan tanish. Differentsial marketingdan foydalanishning yaqqol misoli dastlab oddiy maishiy texnika yaratishga ixtisoslashgan Samsung kompaniyasi tomonidan mobil aloqa qurilmalari uchun bir vaqtlar yangi bozorni rivojlantirish bo'lishi mumkin.

Strategiyani amalga oshirish xususiyatlari

Differentsial marketingni tanlashda kompaniya bozor segmentlarining xususiyatlarini ham, o'z imkoniyatlarini ham hisobga olishi kerak. Ushbu mahsulot etakchilik strategiyasi qanday holatlarda bo'ladi mos tanlov? Agar korxonada etarli miqdorda resurslar mavjud bo'lsa - moddiy, pul, mehnat va boshqalar. Agar kompaniya tashqi ko'rinishi va funksionalligi bilan bir-biridan farq qiladigan turli xil mahsulotlarni ishlab chiqarsa.