An'anaviy marketing tizimlari. Vertikal marketing. MAGIC avtoservis misolida narx siyosatini shakllantirishga marketing yondashuvi

1. Marketing strategiya narxlash

   Xulosa >> Marketing

   Rol va asosiy funktsiyalar 3 2-bob. Turlari marketing strategiyalar narxlash, sharoitlar ularning ilova 8 2.1 Umumiy yondashuvlar narxlash 8 2.2 Turlari marketing strategiyalar narxlash 8 Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati 12 ...

2. Marketing ga yaqinlashish narxlash (2)

   Kurs ishi >> Marketing

   Bosqichlar narxlash…………………………………………5 Turlari marketing strategiyalar narxlash, sharoitlar ularning ilova………………………………………… .7 ga o'tish muammolari marketing yondashuv ………………………………………………………… 10 Misol ( narxlash ta'lim sohasida ...

3. Rossiyada uyali aloqa bozori

   Kurs ishi >> Moliya

   Unda siyosatga juda sezgir narxlash va marketing strategiyalar bir birini. Bozor istiqbollari.... http://50.economicus.ru/ 17. Turlari marketing strategiyalar narxlash, sharoitlar ularning ilova... http://www.labex.ru/page ...

4. Marketing MAGIC avtoservis misolida narx siyosatini shakllantirishga yondashuv

   Xulosa >> Marketing

   ... strategiya narxlar, shuningdek strategiya umuman marketing o'zgarmoqda. O'ylab ko'ring turlari narx strategiyalar va sharoitlar ularning ilova... a) Strategiya yuqori narxlar. Bu strategiya ...

5. Turlari marketing strategiyalar

   Imtihon >> Marketing

   Mehmonxona XIZMATLARI MARKETINGI mavzusi " Turlari marketing strategiyalar " Tugallangan: talaba _________ kurs __________ spec. ... mahsulot assortimenti, narxlash, tovar harakati va bozorda tovarlarni ilgari surish, rivojlanadi marketing strategiya ga muvofiq...

Nima sababdan ishlab chiqaruvchi vositachilarga tovarlarni sotish bo'yicha ish ulushini o'tkazadi? Vositachilar bilan ishlashning zamonaviy usullaridan biri.

Nima sababdan ishlab chiqaruvchi tovarlarni sotishdagi ishning muhim qismini vositachilarga topshirishga rozi bo'ladi, chunki vaziyat ishlab chiqaruvchining o'zi tomonidan nazorat qilinmaydi?

Aslida, savol allaqachon javobni o'z ichiga oladi, tk. har doim ham mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqaruvchi uni qanday sotishni yaxshi bilmaydi. Siz daho muallif bo'lishingiz mumkin, lekin kitobingizni sota olmasangiz, atrofingizdagi odamlar uchun siz hech kim emassiz. Xuddi shunday, boshqa sohalarda, vositachilardan foydalanish - aniq maqsad va savdo hajmini oshirishdan manfaatdor bo'lgan, ishlab chiqaruvchiga ixtisoslashuvga e'tibor qaratish imkonini beradi.

Vositachilar bilan ishlashning zamonaviy usullaridan biri vertikal marketing tizimlari... Quyida biz ushbu tarqatish / tarqatish kanalining mohiyatini batafsilroq tushuntiramiz.

Tarqatish kanali - ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan yo'lda ma'lum bir mahsulot yoki xizmatga egalik huquqini boshqa birovga o'tkazishga yordam beradigan firmalar yoki shaxslar to'plami.

Nima uchun vositachilar kerak?

Nima uchun ishlab chiqaruvchi savdo ishining bir qismini vositachilarga topshirishga tayyor? Axir, bu uning qaysidir ma'noda tovar qanday va kimga sotilishi ustidan nazoratni yo'qotganini anglatadi. Va shunga qaramay, ishlab chiqaruvchilar vositachilardan foydalanishning afzalliklari borligiga ishonishadi.

1. Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar to'g'ridan-to'g'ri marketingni amalga oshirish uchun moliyaviy resurslarga ega emaslar. Misol uchun, hatto eng yirik avtomobil ishlab chiqaruvchilari ham o'z avtomobillarini o'n minglab mustaqil dilerlar orqali sotadilar. Hatto avto yirtqich hayvonlar ham ushbu dilerlik markazlarini sotib olish uchun pul topishda qiynalardi.
2. To'g'ridan-to'g'ri marketing orqali iqtisodiy jihatdan ommaviy tarqatish tizimiga erishish uchun ko'plab ishlab chiqaruvchilar boshqa ishlab chiqaruvchilarning tovarlarini sotishda vositachi bo'lishlari kerak edi. Misol uchun, saqich ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini sotish uchun butun dunyo bo'ylab kichik do'konlar ochish yoki saqichlarini sotuvchilarga sotish yoki pochta orqali yuborishni amaliy deb bilishmaydi. Ular saqichni boshqa ko'plab mayda-chuydalar bilan birga sotishlari kerak edi, bu esa oxir-oqibat ularni supermarketlar tarmog'i yoki oziq-ovqat do'konlari tarmog'ining egasiga aylantiradi. Shunday qilib, bu firmalar mustaqil chakana va ulgurji sotuvchilarning katta tarmog'i orqali ishlashni ancha osonlashtiradi.
3. Ammo ishlab chiqaruvchi o'zining tarqatish kanallarini yaratish imkoniyatiga ega bo'lsa ham, ko'p hollarda u o'zining asosiy faoliyatiga kapital qo'yilmalarni ko'paytirsa, ko'proq daromad oladi. Agar ishlab chiqarish 20% rentabellikni ta'minlasa va chakana savdo atigi 10% daromad keltirsa, firma o'zi chakana savdo qilishni xohlamaydi.
4. Vositachilardan foydalanish, asosan, mahsulotni keng ommaga taqdim etish va uni maqsadli bozorlarga olib chiqishda ularning beqiyos samaradorligi bilan bog'liq. Vositachilar o'zlarining aloqalari, tajribasi, ixtisoslashuvi va faoliyat doirasi orqali firmaga odatda yolg'iz qila oladiganidan ko'ra ko'proq narsani taklif qilishadi.

Tarqatish kanali funksiyalari.

Tarqatish kanali Bu tovarlar ishlab chiqaruvchilardan iste'molchilarga o'tish yo'lidir. Bu tovarlar va xizmatlarni ulardan foydalanmoqchi bo'lganlardan ajratib turadigan vaqt, joy va mulk bo'yicha uzoq muddatli bo'shliqlarni yo'q qiladi. Tarqatish kanali a'zolari bir qator muhim funktsiyalarni bajaradilar:

1. Tadqiqot. Rejalashtirish va almashinuvni osonlashtirish uchun kerakli ma'lumotlarni to'plash.
2. Sotishni rag'batlantirish. Mahsulot haqida kommunikatsiyalarni yaratish va tarqatish.
3. Aloqalarni o'rnatish. Potentsial xaridorlar bilan aloqa o'rnatish va qo'llab-quvvatlash.
4. Mahsulotni moslashtirish. Tovarlarni xaridorlarning talablariga moslashtirish. Bu ishlab chiqarish, saralash, yig'ish va qadoqlash kabi faoliyatga tegishli.
5. Muzokaralar olib borish. Mulk yoki egalik huquqini o'tkazish aktini keyinchalik amalga oshirish uchun narxlar va boshqa shartlarni kelishishga urinishlar.
6. Tovar aylanmasini tashkil etish. Yuklarni tashish va saqlash.
7. Moliyalashtirish. Kanalni ishlatish xarajatlarini qoplash uchun mablag'larni topish va ulardan foydalanish.
8. Tavakkalchilik. Kanal faoliyati uchun javobgarlikni o'z zimmasiga olish.

Birinchi besh funktsiyani bajarish bitimlar tuzishga, qolgan uchtasi esa allaqachon tuzilgan bitimlarni bajarishga yordam beradi. Gap bu funktsiyalarni bajarish kerakmi - zarur va zarurmi - emas, balki ularni kim bajarishi kerakligida. Bu funktsiyalarning barchasi uchta umumiy xususiyatga ega: ular kam resurslarni iste'mol qiladilar, ko'pincha ixtisoslashgan holda yaxshiroq bajarilishi mumkin va turli kanal a'zolari tomonidan bajarilishi mumkin. Agar ishlab chiqaruvchi ulardan ba'zilarini bajarsa, unda uning xarajatlari mos ravishda oshadi, ya'ni narxlar yuqori bo'lishi kerak. Funktsiyalarning bir qismi vositachilarga o'tkazilganda, xarajatlar va shuning uchun ishlab chiqaruvchining narxi past bo'ladi. Vositachilar bu holatda ishni tashkil etish xarajatlarini qoplash uchun qo'shimcha haq olishlari kerak. Kanalga xos bo'lgan turli funktsiyalarni kim bajarishi kerakligi haqidagi savol, asosan, nisbiy ishlash va samaradorlik masalasidir. Funksiyalarni samaraliroq bajarish imkoni bo'lsa, kanal mos ravishda qayta quriladi.

Tarqatish kanallari darajalari soni.

Tarqatish kanallari ularning tarkibiy darajalari soni bilan tavsiflanishi mumkin. Tarqatish kanalining darajasi - mahsulot va unga egalik huquqini yakuniy mijozga yaqinlashtirish uchun u yoki bu ishlarni bajaradigan har qanday vositachi. Ba'zi ishlar ishlab chiqaruvchi va oxirgi foydalanuvchi tomonidan amalga oshirilganligi sababli, ular ham har qanday kanalning bir qismidir.

• Nol darajali kanal (to'g'ridan-to'g'ri marketing kanali deb ham ataladi) to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarga mahsulotni sotadigan ishlab chiqaruvchidan iborat. To'g'ridan-to'g'ri sotishning uchta asosiy usuli etkazib berish, pochta orqali yuborish va ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlardir.
• Qardosh kanali bitta vositachini o'z ichiga oladi. Iste'mol bozorlarida bu vositachi odatda chakana sotuvchi, sanoat bozorlarida esa ko'pincha savdo agenti yoki broker bo'ladi.
• Dupleks kanal ikkita vositachini o'z ichiga oladi. Iste'mol bozorlarida bu vositachilar odatda ulgurji va chakana sotuvchilar, sanoat bozorlarida esa sanoat distribyutorlari va dilerlari bo'lishi mumkin.
• Uch darajali kanal uchta vositachini o'z ichiga oladi. Misol uchun, go'shtni qayta ishlash sanoatida odatda ulgurji va chakana sotuvchi o'rtasida kichik ulgurji savdogar mavjud. Kichik ulgurji sotuvchilar yirik ulgurji sotuvchilardan tovarlarni sotib olib, ularni odatda yirik ulgurji sotuvchilar xizmat ko'rsatmaydigan kichik chakana sotuvchilarga sotadilar.

Ko'p darajali kanallar mavjud, ammo ular kamroq tarqalgan. Ishlab chiqaruvchilar nuqtai nazaridan, tarqatish kanali qanchalik ko'p darajaga ega bo'lsa, u kamroq nazoratga ega.

Tarqatish kanallari tushunchasi nafaqat jismoniy tovarlarni taqsimlashni o'z ichiga oladi. Xizmat ko'rsatish va g'oya ishlab chiqaruvchilari ham o'z takliflarini maqsadli auditoriya uchun ochiq qilish muammosiga duch kelishadi. Buning uchun ular "bilimlarni tarqatish tizimlari", "sog'liqni saqlash tizimlari" va boshqalarni yaratadilar. Keng tarqalgan auditoriyaga erishish uchun ular o'z dilerliklarining tabiati va joylashuvini hisobga olishlari kerak.

Xizmat ko'rsatish korxonalari o'zlarining xizmatlarining xususiyatlariga mos keladigan o'zlarining tarqatish tizimlarini yaratishlari kerak, chunki ko'pgina tovarlardan farqli o'laroq, xizmatlar noyobdir yoki muayyan taqsimotni talab qiladi.

Vertikal marketing tizimlarining (VMS) tarqalishi.

So'nggi yillardagi eng muhim o'zgarishlardan biri an'anaviy tarqatish kanallariga qarshi turuvchi vertikal marketing tizimlarining paydo bo'lishi bo'ldi. Oddiy an'anaviy tarqatish kanali mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Kanalning har bir a'zosi, hatto butun tizimning maksimal foydasiga zarar yetkazadigan bo'lsa ham, maksimal mumkin bo'lgan foydani ta'minlashga intiladigan alohida korxona. Kanal a'zolarining hech biri qolgan ishtirokchilarning faoliyatini to'liq yoki etarlicha to'liq nazorat qila olmaydi.

Vertikal marketing tizimi (VMS) aksincha, ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat bo'lib, yagona tizim sifatida ishlaydi. Bunday holda, kanal a'zolaridan biri boshqalariga egalik qiladi yoki ularga savdo imtiyozlarini beradi yoki ularning to'liq hamkorlikni ta'minlash huquqiga ega. Vertikal marketing tizimida dominant kuch ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi bo'lishi mumkin. Dengiz kuchlari kanal xatti-harakatlarini nazorat qilish va o'z maqsadlariga intilayotgan alohida kanal a'zolari o'rtasidagi nizolarni oldini olish vositasi sifatida paydo bo'ldi. Vertikal marketing tizimlari o'z hajmi jihatidan tejamkor, katta savdolash qobiliyatiga ega va harakatlarni takrorlashdan saqlaydi. Harbiy-dengiz floti iste'molchi marketingida tarqatishning asosiy shakliga aylandi, u erda u umumiy bozorning 64 foizini egallaydi.

O'ylab ko'ring vertikal marketing tizimlarining uchta asosiy turi... Korporativ dengiz flotida ishlab chiqarish va tarqatishning ketma-ket bosqichlari bir firma ichida.

Shartnoma bo'yicha CPA mustaqil ravishda amalga oshirilishi mumkin bo'lgandan ko'ra ko'proq tejash va/yoki ko'proq tijoriy natijalarga erishish uchun o'z dasturlarini muvofiqlashtiruvchi shartnoma tuzgan mustaqil firmalardan iborat. Shartnoma dengiz kuchlari yaqinda tarqaldi va iqtisodiy hayotdagi muhim hodisalardan biri hisoblanadi. Shartnomali spirallarning uch turi mavjud.

Tarqatish tizimini rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

O'z tovarlarini sotish to'g'risida qaror qabul qilishda kompaniya mustaqil vositachilar zanjiridan foydalanishi yoki kanalning barcha sub'ektlari - ishlab chiqaruvchi, ulgurji va chakana savdo - yagona tizim sifatida harakat qiladigan, boshqa kompaniyalar bilan kuchlarini birlashtiradigan shunday tarqatish tizimini tanlashi mumkin. bir xil darajadagi yoki turli bozor segmentlariga erishish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalaning. Belgilangan variantlar muqobil tarqatish tizimlarining mazmunida ifodalanadi, kompaniya quyidagilarni tanlashi mumkin:

an'anaviy tizim;

vertikal marketing tizimi;

gorizontal marketing tizimi;

ko'p kanalli (qo'shma) marketing tizimi

An'anaviy tarqatish tizimi

An'anaviy tizim - bu tsilomda kanalning samaradorligini e'tiborsiz qoldirib, o'z daromadlarini maksimal darajada oshirish uchun tarqatish kanalining har bir darajasi boshqalardan mustaqil ravishda ishlaydigan mustaqil kompaniyalar to'plamidir.

1. Ishlab chiqaruvchi - iste'molchi - bu nol darajali kanal. Ishlab chiqaruvchi to'g'ridan-to'g'ri marketingni amalga oshiradi - u mahsulotni o'zi sotadi. Ushbu tarqatish opsiyasi bilan ishlab chiqaruvchi kompaniya distribyutorlarning xarajatlaridan qochadi, tovarlarni sotish ustidan nazoratni saqlab qoladi.

2. To'g'ridan-to'g'ri marketing usullarining bir nechta variantlari mavjud: uy tovarlarini sotish; ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlar orqali tovarlarni sotish; telefon orqali sotish (telemarketing); katalog bo'yicha sotish; to'g'ridan-to'g'ri ko'rishni ta'minlaydigan reklama.

3. Ishlab chiqaruvchi - Chakana savdogar - Iste'molchi (aka-uka). Ushbu tarqatish kanali ishlab chiqaruvchilar tomonidan tovarlarni chakana sotuvchilarga sotishni o'z ichiga oladi, ular o'z navbatida ularni oxirgi iste'molchilarga sotadilar (iste'mol qiladilar). Ulgurji sotuvchilarni chetlab o'tib, chakana savdoni to'g'ridan-to'g'ri etkazib berish uning kengayishi bilan iqtisodiy jihatdan foydali bo'ladi.

4. Ishlab chiqaruvchi - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi - odatiy ikkinchi darajali kanal bo'lib, unda ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotini butun dunyo bo'ylab chakana sotuvchilarga sotadigan ulgurji sotuvchilarga sotadi. Ushbu turdagi tarqatish kanali, ayniqsa, kichik miqdorda xarid qiladigan kichik chakana savdo do'konlari uchun tejamkor.

5. Ishlab chiqaruvchi - agent - chakana sotuvchi - iste'molchi. Ushbu variant kichik korxona o'z savdo xodimlarini saqlash o'rniga sanoat ag'dan foydalanadigan vaziyatda maqbuldir. Gent, chakana savdo do'konlariga tashrif buyurish va tovarlarni professional darajada taqdim etish.

6 ta ishlab chiqaruvchi - agent - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (uch darajali kanal) - kompaniyalar ulgurji sotuvchi bilan aloqada bo'lgan agentga tovarlarni sotish huquqini beradilar, u esa o'z navbatida chakana sotuvchi bilan savdo qilish uchun komissiya oladi. . Kompaniyalar o'z mahsulotlarini sotish uchun brokerlarning xizmatlaridan foydalanishlari mumkin. Tashqi bozorga chiqish agentlar va brokerlar orqali amalga oshirilishi mumkin.

Ko'pgina kompaniyalar an'anaviy tarqatish tizimiga muqobil bo'lgan vertikal va gorizontal marketing tizimlaridan foydalanadilar.

Vertikal marketing tizimlari (VMS)

Kanal ishtirokchilarining hech biri funktsiyalarni taqsimlash va boshqalarni boshqarish huquqiga ega bo'lmagan an'anaviy tarqatish kanallaridan farqli o'laroq, vertikal integratsiyalashgan tarqatish tizimlari bunday imkoniyatni beradi.

Vertikal marketing tizimlari operatsiyalarni tejash va bozorga ta'sirini oshirish uchun tarqatish kanali ishtirokchilarining funktsiyalarini to'liq yoki qisman muvofiqlashtirishni ta'minlaydi. Bunday holda, kanal ishtirokchilaridan biri (ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi) diyni muvofiqlashtirish uchun tashabbus ko'rsatadi.

Vertikal muvofiqlashtirishning uchta shakli mavjud:

korporativ vertikal marketing tizimlari;

ma'muriy vertikal marketing tizimlari;

shartnomaviy vertikal marketing tizimlari

Korporativ (integratsiyalashgan) vertikal marketing tizimlari (kompaniyalarga tegishli bo'lgan tizimlar) chakana savdo do'konlariga ega bo'lgan yagona tarqatish tizimi egasining butun ishlab chiqarish va tarqatish podasi ustidan nazoratini ta'minlaydi. Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchi - kanal egasi ham o'z tovarlarini sotishni nazorat qilishlari, ham chakana savdo nuqtalari ishini muvofiqlashtirishlari mumkin.

Ma'muriy (nazorat qilinadigan) vertikal marketing tizimlari - shartnoma majburiyatlarini nazarda tutmaydigan va tizim ishtirokchilaridan birining yuqori obro'si tufayli mavjud bo'lgan taqsimlash funktsiyalarini birlashtirish shakli. Bunday holda, rahbarning roli tizimlarning eng kuchli ishtirokchilaridan biriga tegishli. Shu bilan birga, yetakchi sotuvchilardan chakana savdo maydonlarini ajratish, tovarlar eksportini tashkil etish, sotuvni rag'batlantirish nuqtai nazaridan esa G'arbdan yordam oladi.

Shartnomaviy (shartnomaviy) vertikal marketing tizimlari - mustaqil kanal ishtirokchilari (ishlab chiqaruvchilar yoki sotuvchilar) boshqa vositachilar bilan shartnomalar tuzadilar, ularda “tarqatish funktsiyalarini muvofiqlashtirish maqsadida ishtirokchilarni bog'lash” huquq va majburiyatlari batafsil bayon etilgan.Shartnomaviy bo'lganlarning uch turi mavjud.

ulgurji sotuvchilar homiyligida ixtiyoriy ravishda yaratilgan chakana savdo tizimlari - ulgurji sotuvchi mustaqil chakana savdogarlarning ixtiyoriy birlashmasini tashkil qiladi, iqtisodiy jihatdan samarali xaridlarni ta'minlash dasturini ishlab chiqadi, savdo amaliyotini standartlashtiradi. Bunday birlashmalarning asosiy maqsadi yirik tashkilotlarning keng tarmoqlari bilan samarali raqobatlashish imkoniyatlarini yaratish;

chakana savdo kooperativlari - chakana savdogarlarning kooperativlarga birlashmasi. Uyushma a’zolari kooperativlar orqali mahsulot sotib oladi, birgalikda reklama tashkil etadi. Olingan foyda kooperativ a'zolari o'rtasida mutanosib ravishda taqsimlanadi;

franchayzing tizimlari - franchayzer (ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi) tomonidan o'z mahsulotlarini kompaniya nomi ostida sotish huquqini kanal ishtirokchilariga (franchayzi, masalan, chakana savdo do'konlariga) berishni ta'minlaydi. ma'lum bir hududda eksklyuziv huquqlar berilgan ..

Rivojlanish bilan parallel ravishda vertikal, gorizontal marketing tizimlari rivojlanmoqda.

Gorizontal marketing tizimlari - bir xil darajadagi kompaniyalarning sa'y-harakatlarini birlashtirishni ta'minlaydi. Agar kapital, marketing resurslari va ishlab chiqarish quvvatlarini birlashtirish firmalarning mavqeini mustahkamlasa, bu mantiqiydir. P. Bunda raqobatchi firmalar ham, bir-biri bilan raqobatlashmaydigan firmalar ham birlashishi mumkin.

Kombinatsiyalangan (ko'p kanalli) marketing tizimi bozorning turli segmentlarini qamrab olish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanishni ta'minlaydi. Masalan, telemarketing (to'g'ridan-to'g'ri marketing) - bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish uchun, ikki darajali kanal - ishlab chiqaruvchi - chakana - boshqa segment uchun ham.

Tarqatish maqsadlari tarqatish kanallarini tanlash mezonlari bo'lib, umumiy kompaniya va marketing maqsadlariga bo'ysunadi. Maqsadlarni qo'ygandan so'ng, aniq taqsimlash vazifalari, ya'ni muayyan bozor sharoitida amalga oshirilishi kerak bo'lgan funktsiyalar aniqlanadi.

Qadam 3. Kanal tuzilishini tanlash

Kanal tuzilishiga oid asosiy qaror bozorni qamrab olish strategiyasi, ya'ni. o'zingizni bir yoki bir nechta vositachilarning xizmatlari bilan cheklang yoki maksimal mumkin bo'lgan vositachilar orqali soting, aprilad, chakana savdo nuqtalari uchun. Bu erda uchta variant mavjud:

intensiv taqsimlash;

tanlab (tanlab) taqsimlash;

eksklyuziv huquqlar asosida eksklyuziv taqsimot

Intensiv taqsimlash tovarlarni maksimal mumkin bo'lgan savdo nuqtalari orqali joylashtirish va sotishni o'z ichiga oladi. Muayyan mahsulotni sotishga tayyor bo'lgan deyarli har qanday chakana sotuvchi buni qilish huquqiga ega. Bular iste'mol tovarlari (tish pastasi, yuvish vositalari), sanoat ahamiyatiga ega bo'lgan ba'zi yordamchi mahsulotlar, qog'oz va xom ashyo. Shu bilan birga, kompaniya ko'plab iste'molchilar uchun mavjud bo'lgan mahsulotlarni yirik seriyalarda chiqarib, ishlab chiqarish miqyosidagi iqtisodlardan foyda ko'radi. Biroq, intensiv bo'linishning ham kamchiliklari bor - aslida kompaniya o'z mahsulotlarini bozorda mustaqil ravishda reklama qilishi kerak.

Tanlangan taqsimot yetkazib beruvchining mahsulotni sotishdan manfaatdor bo‘lgan barcha vositachilar bilan emas, balki bir nechta bilan shartnoma tuzishini o‘z ichiga oladi. Tanlangan taqsimot eng keng tarqalgan sotiladigan tovarlar qatoriga maishiy texnika, elektrotexnika buyumlari, moda kiyimlari va boshqa tovarlar kiradi.

Eksklyuziv tarqatish (eksklyuzivlik asosida) ishlab chiqaruvchilar vositachilarga mahsulotni ma'lum bir mintaqaviy bozorda sotish uchun mutlaq huquq berishini anglatadi.

Eksklyuziv tarqatish bilan ishlab chiqaruvchi kompaniya o'z mahsulotlarini ilgari surishda sotuvchilarning yordamiga ishonishi mumkin. Ishlab chiqaruvchidan o'z mahsulotlarini sotishning mutlaq huquqini olgan holda, sotuvchining o'zi reklama samaradorligini oshirishga harakat qilib, iste'molchilar e'tiborini mahsulotga jalb qilishga harakat qiladi.

Optimal tarqatish kanalini tanlashda quyidagi yondashuvlar mavjud:

xarajat yondashuvi (xarajatlar har bir muqobil uchun solishtiriladi);

qarorlar nazariyasi va operativ tadqiqotlardan foydalanadigan boshqaruv fani;

sub'ektiv-ob'ektiv yondashuv, bunda muqobil kanallar eng muhim omillar (kerakli investitsiyalar, kutilayotgan foyda, firmaning bozordagi tajribasi) va boshqalar bo'yicha baholanadi.

Bosqich 4. Tarqatish kanalida aloqa strategiyasini ishlab chiqish

Vositachilar bilan samarali hamkorlikni tashkil etish ishlab chiqaruvchidan vositachiga ta'sir qilish uchun qanday aloqa strategiyasini tanlash kerakligini hal qilishni talab qiladi:

yuklamalar;

diqqatga sazovor joy;

birlashgan aloqa strategiyasi

Surish strategiyasi firmaning sa'y-harakatlarini vositachilarga yo'naltirishni o'z ichiga oladi, ularni firma mahsulotlarini o'z ichiga olishi, kerakli inventarni yaratish, savdo xonalari va chakana sotuvchilarning eng yaxshi joylarini ajratish va iste'molchilarni firma tovarlarini sotib olishga undaydi. U quyidagilarni ta'minlaydi:

ma'lum bir hududda eksklyuziv sotish huquqini berish;

ommaviy chegirmalar;

kafolat xizmati uchun xarajatlarni to'lash;

sotishni rag'batlantirish uchun mablag'larni ajratish;

kompaniya hisobidan tovarlarni yetkazib berish;

xodimlarni o'qitish, savdo tenderlari

Jozibadorlik strategiyasi asosiy aloqa sa'y-harakatlarini yakuniy iste'molchilarga qaratishni, ularning mahsulot va brendga ijobiy munosabatini shakllantirishni nazarda tutadi, shunda iste'molchi o'zi ushbu mahsulotni vositachidan talab qiladi va shu bilan uni ushbu brend bilan savdo qilishga undaydi.

bepul tovarlar bilan ta'minlash;

pulning bir qismini qaytarish huquqini beruvchi kuponlar

Birlashtirilgan strategiya ikkala strategiyadan foydalanishni o'z ichiga oladi, bu jalb qilish strategiyasini va surish strategiyasini amalga oshirish uchun resurslarni qanday aniq taqsimlash kerakligi haqidagi muhim savolni tug'diradi.

Birinchidan, bu maqsadlarga bog'liq: surish strategiyasi, ta'kidlanganidek, vositachilarni ma'lum bir brend bilan shug'ullanishga undashga qaratilgan va bu bosqichda firmaning ommaviy axborot vositalarida reklama uchun katta mablag' ajratishi real bo'lmasa samarali bo'ladi.

Aksincha, taniqli brendni bozorga chiqarishda aynan jalb qilish strategiyasi optimal bo'lib chiqishi mumkin.

Ikkinchidan, aloqa strategiyasini tanlash mahsulotga bog'liq: sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilari surish strategiyasini afzal ko'radilar va tovarlar iste'molchilarining taniqli brendlari ishlab chiqaruvchilari jalb qilish strategiyasini afzal ko'radi. Shu bilan birga, vositachilarning sodiqligini shakllantirishga etarlicha e'tibor bermaslik kompaniya uchun dahshatli oqibatlarga olib kelishi mumkin (masalan, vositachining reklama harakatlarining pasayishi).

Optimal tarqatish kanali va vositachilarga ta'sir qilish strategiyasini tanlagandan so'ng, firma ularning qaysi biri bilan ishlashi, ularni qanday rag'batlantirish, baholashni hal qilish kerak.

Muayyan vositachilarni tanlash tarqatish kanallarini boshqarish jarayonining birinchi qismi bo'lib, u quyidagilarni talab qiladi:

vositachilarni tanlash;

tarqatish kanalidagi ishtirokchilarni rag'batlantirish;

kanal a'zolari faoliyatini baholash va nazorat qilish;

nizolarni hal qilish

Vositachilarni tanlash

Optimal kanal doirasida tarqatishda bevosita ishtirokchilarni tanlash quyidagi mezonlarni hisobga olgan holda amalga oshirilishi kerak:

o moliyaviy ahvol - keng moliyaviy imkoniyatlar, barqaror moliyaviy ahvol, biznesning ma'lum bir sohasida biznes yuritish tajribasi potentsial agent foydasiga guvohlik beradi;

o savdoni tashkil etish va asosiy ko'rsatkichlari - keng savdo tarmog'ining mavjudligi, aylanmaning yuqori sur'atlari kompaniya mahsulotlarini samarali sotishning ma'lum kafolati hisoblanadi;

o sotuvchi tomonidan sotiladigan mahsulotlar - kompaniyangiz mahsulotlarini sotayotgan sotuvchilarga ustunlik berish kerak. Vositachi foydasiga yana bir ortiqcha - u sotadigan mahsulotlarning yuqori sifati;

o vositachi sotadigan turli kompaniyalarning tovarlari va mahsulotlarining umumiy soni - agar bunday mahsulotlar juda ko'p bo'lsa, unda ushbu vositachini tanlashdan oldin siz kompaniyangiz mahsulotlariga etarlicha e'tibor berilishiga ishonch hosil qilishingiz kerak.

o mijozlar orasida obro';

o bozor qamrovi:

Geografik jihatdan siz tarqatish tarmog'ingizni takrorlashdan va dilerlar o'rtasidagi ziddiyatlardan qochishingiz kerak;

Tarmoqli kontekstda dilerlarning tarqatish tarmog'i iste'molchilarning asosiy segmentlarini qamrab olishi kerak;

Buyurtmalarni qabul qilish chastotasi - buyurtmalar qanchalik kam qabul qilinsa, uning biznesdagi mavjudligini saqlab qolish ehtimoli shunchalik kam bo'ladi;

o zaxiralar va saqlash joylari - sotuvchining zaxiralarni iste'molchilarni muntazam ravishda etkazib berish uchun zarur bo'lgan darajada saqlashga tayyorligi. Bundan tashqari, omborlar yuklarni tashish uchun barcha zarur vositalar bilan jihozlangan bo'lishi kerak;

o menejment - o'z sohangizda ishonchli yetakchilik doimo muvaffaqiyat garovidir. Demak, dilerni o'rganish yo'nalishlaridan biri uning bozordagi tajovuzkorligini baholashdir.

Tarqatish kanalini boshqarish jarayonining ikkinchi komponenti ishlab chiqaruvchi tomonidan belgilangan maqsadlarni hisobga olgan holda vositachilarning kutishlariga mos keladigan va samarali motivlarni tanlash bilan bog'liq. Bunday motivlar orasida: pul mukofoti, ma'lum bir hududda tovarlarni eksklyuziv sotish huquqi; resurslarni qo'llab-quvvatlash; yaqin hamkorlik.

"Ishlab chiqaruvchi - vositachi" zanjirida munosabatlarni o'rnatishning asosiy printsipi hamkorlikni qo'llab-quvvatlashning tegishli shakllari va moliyaviy manfaatlar bilan qo'llab-quvvatlanadigan uzoq muddatli munosabatlardir.

Mediator bilan hamkorlikni davom ettirish yoki tugatish toʻgʻrisidagi qaror uning faoliyati natijalariga asoslanadi, uning asosiy mezonlari quyidagilardan iborat:

real va qiymatdagi sotish hajmi;

rentabellik;

inventarizatsiya miqdori;

tovarlarni iste'molchilarga etkazib berish muddati;

yangi mijozlar soni;

distribyutorlar ishlab chiqaruvchiga taqdim etadigan bozor ma'lumotlari;

sotishni rag'batlantirish dasturlarida ishtirok etish;

mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi;

do'konlar vitrinalarida va do'kon javonlarida mahsulot namoyishi sifati. Agar baholash natijalariga ko'ra, ma'lum bir vositachining ishlashi yoki tarqatish kanali tizimining samaradorligi ko'p narsani orzu qilmasa, o'zgartirishlar, yangi vositachilarni izlash yoki modifikatsiya qilish to'g'risida qaror qabul qilish kerak. butun tarqatish tizimining.

Yuqorida keltirilgan tarqatish tizimlarining hech biri ideal emas va muqarrar ravishda kanal ishtirokchilari o'rtasidagi ziddiyatlarga olib keladi, ularning sabablari turli maqsadlar bo'lishi mumkin; turli xil tarqatish kanallari o'rtasidagi raqobat tovarlarni turli kanallar orqali sotish orqali ishlab chiqaruvchining bir xil mahsulotni bir xil hududda sotadigan vositachilar o'rtasida ziddiyatlarni "qo'zg'atishi" tufayli yuzaga kelishi mumkin; kanal ishtirokchilari ishidagi nomuvofiqlik.

Eslatib o'tamiz, tarqatish kanalini tanlash strategik vazifadir. Tarqatish strategiyasining asosiy elementlarini nomlaylik:

to'g'ridan-to'g'ri (yoki bilvosita) sotish;

optimal tarqatish kanali;

kanal integratsiyasi;

aloqa strategiyasi;

tovarlarni sotishning optimal usullarini aniqlash, omborlarni joylashtirish

Vertikal marketing tizimlari (VMS) tushunchasi ko'plab olimlarning (Doyl P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. va boshqalar) ishlarida qo'llaniladi, ular orqali har qanday kompaniya tomonidan muvofiqlashtirilgan vertikal tuzilmalar tushuniladi. - sotish kanallari, tarqatish kanallari va marketing kanallari. Kanallarni boshqarish ishlab chiqaruvchi, sotuvchi, ulgurji sotuvchi (distribyutor) yoki chakana sotuvchi (diler, sotuvchi) tomonidan amalga oshirilishi mumkin.

AQSHda iste’mol tovarlari bozorida aynan vertikal marketing tizimlari, ya’ni tuzilgan kanallar umumiy bozorning 70-80% ni tashkil qiladi.

Eng umumiy holatda vertikal marketing tizimlarini ikki turga bo'lish mumkin:

• - har qanday bozor sub'ekti tomonidan ma'lum shartlar asosida shakllanadigan tizimli marketing tizimlari;
• - har bir ishtirokchi faqat raqobat darajasi, iste'molchi rentabelligi, talab holati va boshqalar kabi omillarni hisobga olgan holda mustaqil ravishda harakat qiladigan, o'zi uchun eng katta foyda olishga harakat qiladigan marketing tizimlari.P.Doyl bunday tizimlarni an'anaviy marketing deb ataydi. tizimlari.

Vertikal marketing tizimlarining mumkin bo'lgan variantlari rasmda ko'rsatilgan. 2.8.

Guruch. 2.8. Marketing tizimlarining vertikal tuzilishi tipologiyasi Tushuntirish. Belgilangan kvadratchalar shartli ravishda marketing tizimining boshqa ishtirokchilariga bitimlar shartlariga asosiy talablarni tashkil etuvchi mumkin bo'lgan "egalarni" ko'rsatadi va o'qlar ta'sir yo'nalishlarini ko'rsatadi.

Anjirdan. 2.8. Boshqariladigan vertikal marketing tizimlari korporativ, boshqariladigan va birlashtirilgan, shartnoma tizimlari esa o'z-o'zini tartibga soluvchi tuzilmalar degan xulosaga kelish mumkin.

O'zaro investitsiyalar yoki uzoq muddatli strategik shartnomalar tuzish orqali yetkazib beruvchi va vositachilar o'rtasidagi uzoq muddatli munosabatlarning rivojlanishi moddiy, moliyaviy va marketing resurslarining sinergik ta'siri hisobiga vertikal marketing tizimi ishtirokchilarining raqobatbardoshligini oshirish imkonini beradi. Masalan, integratsiyalashgan tizimda buyurtmalarni yig‘ish jarayonidan savdo vakillari, tovar bo‘yicha mutaxassislar, operatorlar va boshqalarni chiqarib tashlash orqali logistika xarajatlarini kamaytirish mumkin.Buning uchun distribyutorning dasturiy mahsulotlarini birlashtirish orqali jarayonni avtomatlashtirish zarur. va chakana sotuvchi. Chakana savdo tarmoqlari va distribyutorlarda buyurtmalarni topshirish va qabul qilish funktsiyalari shaxsga yuklangan. Demak, xodimlarning yuqori xarajatlari, xatolar, javonlarda tovarlarning etishmasligi, ishlab chiqarish tannarxining oshishi va natijada butun zanjirda foyda yo'qolishi.

Marketing tizimlarining eng keng tarqalgan tashkiliy shakllaridan biri iste'molchilar bilan o'zaro munosabatlarni tashkil etishda alohida rol o'ynaydigan tarqatish kanallaridir. Shu bilan birga, kontseptual apparatda ham butun marketing tizimiga, ham tarqatish kanallariga taalluqli muayyan muammolar mavjud, chunki ular turli mualliflar tomonidan turlicha talqin qilinadi (2.3-jadval).

2.3-jadval

Tarqatish kanallari tushunchalarining semantik tahlili

Jadvaldan. 2.3 dan ko'rinib turibdiki, eng asosiy terminologik farq bitta mulkdorga tegishli bo'lgan kanallarga tegishli bo'lib, ular korporativ (F. Kotler, B. Rosenblum) yoki integratsiyalashgan (J.-J. Lamben, L. Stern), ammo L. Stern bu "qattiq" integratsiya variantiga ishora qilishini aniqlaydi.

Keling, vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlarini (VIMS) batafsilroq tahlil qilaylik.

1. Korporativ vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlari

Bunda vertikal integratsiyalashgan marketing tizimi bir mulkdorga tegishlidir. Yakka tartibdagi mulk huquqi asosidagi integratsiya tovarlar harakati, moliyaviy oqimlar va marketing dasturlarini to'liq nazorat qilish imkonini beradi. Ushbu turdagi vertikal integratsiya iste'molchilar bilan ishlashning yangi usullarini joriy etish, xodimlarni tayyorlash, ishlab chiqaruvchining umumiy madaniyati va imidjini yanada samarali shakllantirish imkonini beradi. Korporativ kanalning bitta egasiga tegishli bo'lishi raqobatchilarning unga kirishiga to'sqinlik qiladi. Shu bilan birga, kanal egasi samarasiz ishlagan taqdirda barcha moddiy javobgarlikni o'z zimmasiga oladi. Tashqi muhit yoki iste'molchi xatti-harakatlaridagi tez o'zgarishlarga moslashish qobiliyati yo'qoladi. So'nggi paytlarda Rossiyada bunday biznes yuritish ayniqsa sezilarli bo'ldi. Chakana savdoda bo'lganlar ulgurji savdo bilan shug'ullangan yoki ishlab chiqarishni tashkil qilgan (yuqoriga integratsiya). Boshqa tomondan, ishlab chiqaruvchilar pastga qarab integratsiyalashib, ulgurji (savdo uylari) va chakana savdo kanallarini (do'konlar, B2C elektron tijorat va boshqalar) yaratadilar.

Umuman olganda, vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlarining afzalligi sinergetik ta'sirga olib keladigan yagona strategiyalarni ishlab chiqish va amalga oshirish qobiliyatidir. VIMS kompaniyasining egasi o'z missiyasi, korporativ, bozor va raqobat strategiyalari doirasida harakat qiladi va har bir ishtirokchi uchun ularning qarama-qarshiliklari va qarama-qarshiliklarini istisno qilgan holda marketing strategiyalarini ishlab chiqadi.

2. Shartnoma SIMS kartalari

Shartnomaviy SIMS ishtirokchilarning huquq va majburiyatlarini belgilovchi ixtiyoriy kelishuvlar orqali kanaldagi ishlarini muvofiqlashtiruvchi mustaqil firmalar zanjiridan iborat.

Maqsad - yolg'iz buni qilishdan ko'ra yaxshiroq tijorat natijalariga erishish. Shartnoma bo'yicha vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlarining ikki turi mavjud.

Moliyaviy va marketing resurslari ulgurji va chakana sotuvchilar yoki ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar o'rtasida birlashtirilgan shartnomaviy hamkorlik shartnomalari.

Imtiyoz egasi vositachiga tovarlar yoki xizmatlarni sotish uchun eksklyuziv huquqlarni (franchayzing) beradigan imtiyoz shartnomasi.

Agar VIMS ixtiyoriy birlashma tamoyillariga asoslangan bo'lsa, unda har bir ishtirokchi shartnoma asosida hamkorlik qilishi mumkin. Hamkorlik shartlari selektiv yoki eksklyuziv shartnomalardir. Bunday holda, ma'lum bir marketing tizimi doirasida strategiyalarni qisman muvofiqlashtirish mavjud. Kompaniyalarning integratsiyalashuv darajasi qanchalik yuqori bo'lsa, sotishni rivojlantirish bo'yicha ham, ushbu tizimning bir qismi bo'lmagan kompaniyalarga qarshi kurashish nuqtai nazaridan ham strategik harakatlarni muvofiqlashtirish imkoniyati shunchalik katta bo'ladi. P. Dikson ta'kidlaganidek, birgalikdagi ish jarayonida yaratilgan ishonch va o'zaro tushunish shartnomaning alohida moddalaridan ko'proq narsani anglatadi. Shuni esda tutingki, SIMS kontraktlarining ko'proq moslashuvchanligi, ishlash dinamikasi bilan bog'liq afzalliklari va o'zaro ishonchning chuqur darajasiga erishishga imkon bermaydigan kamchiliklari mavjud.

3. Boshqariladigan SIM kartalar

Bunday holda, vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlarini boshqarish uning ishtirokchilaridan birining kuchi tufayli erishiladi. Imkoniyat deganda VIMSning boshqa ishtirokchilarini hamkorlik shartlarini qabul qilishga majbur qiladigan kompaniyaning maqomi tushuniladi. Kanallarni boshqarish ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana savdo kompaniyasi tomonidan amalga oshirilishi mumkin. Ushbu turdagi vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlari to'liq yoki qisman boshqarilishi mumkin. Kanalning "dace yo'lida" kompaniyasi boshqa ishtirokchilarning strategik va operatsion harakatlarini muvofiqlashtiradi. Shuni ta'kidlash kerakki, SIMS "egasi" homiyligida uning ishtirokchilari va iste'molchilari uchun qadriyatlarni shakllantirish nuqtai nazaridan boshqarish mexanizmi kam o'rganilgan va keyingi tadqiqotlarni talab qiladi.

4. Birlashtirilgan SIM-kartalar

Yirik kompaniyalar bir nechta bozorlarda o'z ishtirokini kengaytirish yoki kompaniyaning o'zi xizmat ko'rsatishdan foyda keltirmaydigan mijozlar segmentlarini jalb qilish uchun birlashtirilgan vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlarini yaratishga majbur. Bundan tashqari, ba'zi etkazib beruvchilar o'zlarining ulgurji va chakana tuzilmalari ba'zi mustaqil firmalar kabi iste'molchilar uchun qo'shimcha qiymat yaratishga qodir emas deb hisoblashdi. Shu sababli, o'zlarining marketing tizimlarini qoldirib, ishlab chiqaruvchilar maxsus vakolatlarga va qo'shimcha resurslarga ega bo'lgan mustaqil tuzilmalar bilan tobora ko'proq hamkorlik qilmoqdalar. Kombinatsiyalangan SIMSni shakllantirish ikki yo'l bilan mumkin:

• - o'z (korporativ) marketing tizimi, boshqariladigan marketing tuzilmasi bilan parallel yaratish;
• - korporativ SIMS doirasida uning istalgan tuzilmasini yanada samaraliroq mustaqil tuzilma bilan almashtiring. Misol uchun, ishlab chiqaruvchi o'zining ulgurji aloqasiga ega bo'lishi mumkin, ammo korporativ SIMS-ga mustaqil chakana savdo zanjirlarini qo'shish orqali chakana tarmog'ini olib tashlaydi.

An'anaviy kanallar bilan taqqoslaganda, vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlari sezilarli afzalliklarga ega.

Birinchidan, boshqaruv, logistika, marketing funktsiyalarining takrorlanishi bartaraf etiladi, bu esa operatsion va tranzaksiya xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi.

Ikkinchidan, SIMS ishtirokchilari o'rtasida kompaniyalararo nizolar ehtimoli minimallashtiriladi.

Korporativ vertikal integratsiyalashgan marketing tizimlarida, birinchi navbatda, boshqaruvni markazlashtirish bilan bog'liq kamchiliklar mavjud bo'lib, bu ko'pincha bozorning yangi o'zgarishlariga kechiktirilgan javoblarga olib keladi.

Korporativ SIMSni markazlashtirish yoki markazsizlashtirish deganda ularning egalari mintaqaviy yoki xalqaro bozorlarda faoliyat yurituvchi sho‘’ba korxonalariga yoki boshqa bo‘linmalariga topshiradigan vakolatlar ro‘yxati tushuniladi.

VIMSni markazlashtirish darajasi masalasini hal qilish, ayniqsa, ko'plab ishlab chiqarish, ulgurji va chakana sho''ba korxonalaridan iborat ko'p darajali marketing tarmog'i mavjud bo'lganda dolzarbdir. Markazlashtirish darajasining har bir varianti o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega (2.4-jadval).

Boshqaruv nazariyasi nuqtai nazaridan, eng maqbul variant kompaniyaning sho''ba korxonalari ishini markazlashtirish va markazsizlashtirish tamoyillaridan oqilona foydalanish bo'lib, u yoki bu yondashuvning afzalliklarini amalga oshirish va ularning kamchiliklarini bartaraf etish imkonini beradi. iloji boricha.

2.4-jadval

Markazlashtirish / Markazsizlashtirishning afzalliklari va kamchiliklari

SIM kartalar

Marketing tizimlarida xo'jalik yurituvchi sub'ektlar o'rtasidagi o'zaro munosabatlarning tuzilishini hisobga olgan holda, diagonal va qarama-qarshi material, kommunikativ va boshqa turdagi o'zaro ta'sirlarning mavjudligini hisobga olish kerak. Diagonal o'zaro ta'sir, masalan, chakana savdo kompaniyasi etkazib beruvchining mahsulotlari bilan ulgurji bozorga kirganda sodir bo'ladi. Shunday qilib, Lenta chakana savdo tarmog'i o'zining gipermarketlarida tovarlarni aholiga (chakana) va yakka tartibdagi tadbirkorlarga (ulgurji) sotadi. Qarama-qarshi savdo etkazib beruvchiga xaridorning ixtiyorida bo'lgan o'z assortimentini taklif qilishni o'z ichiga oladi. Filipp Kateora kompaniyaning umumiy marketing strategiyasini ishlab chiqishda kontrtradedan foydalanishni taklif qildi. Yuqorida aytib o'tilgan muallifning fikriga ko'ra, qarama-qarshi savdo bitimni amalga oshirishning boshqa usullari mavjud bo'lmagan hollarda qo'llaniladi. Marketing tizimlarida amalga oshiriladigan qarama-qarshi savdo xo'jalik yurituvchi sub'ektlar o'rtasidagi o'zaro ta'sir darajasini oshiradi, ularni strategik tekislikka o'tkazadi, chunki munosabatlarning chuqurligi va chastotasi oshadi, tovar aylanmasi ko'rsatkichlari oshadi.

Bizning fikrimizcha, o'zaro ta'sirning diagonal va qarama-qarshi turlari marketing tizimining vertikal yoki gorizontal tuzilmalariga nisbatan ikkinchi darajali bo'lib, ular xaridorlar qiymatini shakllantirish nuqtai nazaridan asosiy hisoblanadi.

Yetkazib beruvchi va sotuvchilarni o'z ichiga olgan vertikal integratsiya jarayoni boshqaruvning qo'shimcha xarajatlarini, marketing va logistika investitsiyalarini kamaytirish, axborot tizimlarini birlashtirish va kanalda sodir bo'ladigan barcha biznes jarayonlarni boshqarish va nazorat qilishni yaxshilash orqali samaradorlikni oshiradi. P. Dikson vertikal integratsiya foydali bo'lganda zarur shartlarni beradi:

• - etkazib beruvchilar bozorida mijozlarga xizmat ko'rsatish sohasidagi raqobat darajasi pasaymoqda, bu esa vertikal integratsiyani yuqoriga ko'tarish uchun sharoit yaratmoqda;
• - kanalning umumiy iqtisodiy ko'rsatkichlarini o'lchashda qiyinchiliklar mavjudligi, bu nazoratni yo'qotishni anglatadi;
• - raqobatchilar o'zlarining samaradorligini oshirish uchun etkazib beruvchining maxfiy ma'lumotlaridan foydalanadilar;
• - umumiy vaziyatning noaniqligi moslashishni talab qiladi;
• - keng miqyosli va/yoki tez-tez amalga oshirilayotgan tranzaktsiyalar miqyosda tejamkorlik va qamrovni ta'minlaydi, bunda firma kanal hamkorlariga bo'ysunishdan ko'ra o'zidan foydalanishni afzal ko'radi;
• - noyob mahsulotlar, tijorat sirlari va marketing usullarini raqobatchilarning tajovuzlaridan himoya qilish kerak.

Iqtisodchilar va amaliyotchilarning vertikal integratsiyaga munosabati umuman olganda noaniq. Ba'zi tadqiqotchilarning fikriga ko'ra, bozor munosabatlari integratsiyalashgan munosabatlarga qaraganda samaraliroqdir, chunki ular avtomatik ravishda "balastni tozalash" imkonini beradi, ya'ni. xodimlar sonini va keraksiz xarajatlarni o'z vaqtida va murosasiz qisqartirish, korxonaning raqobatbardoshligini saqlab qolish.

Boshqa ekspertlarning fikriga ko'ra (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansoriy va boshqalar), ushbu korxona va uning eng yaqin bozor muhiti o'rtasida "maxsus" munosabatlarning mavjudligi ijobiy natijalar berishi mumkin, ayniqsa " resurslarning asosiy turi bo'yicha integrator uning raqobatbardoshligini oshiradi. Yuqoriga va pastga integratsiyalashgan taqdirda korxonani yaxshiroq axborot bilan ta'minlash, shu jumladan mijozning ehtiyojlari va etkazib beruvchilar tomonidan resurslar bilan ta'minlashning o'zgarishi tahdidi to'g'risida aniqroq ma'lumot "integrator" ga atrof-muhitdagi mumkin bo'lgan o'zgarishlarni oldindan bilish imkonini beradi. korxona va ularga yaxshiroq tayyorgarlik ko'rish.

L. Stern va uning hamkasblari vertikal integratsiya uchun "qattiq" va "moslashuvchan" variantlarga bo'linib, vertikal kanalni yaratish strategiyalarini tanlashga e'tibor berishadi. “Qiyin” integratsiya deganda ular yangi korxonalarga sarmoya kiritish yoki mavjudlarini egallash orqali korporativ kanal yaratishni nazarda tutadi. "Moslashuvchan" integratsiya strategiyasi kanal sub'ektlarini egallab olish emas, balki tuzilgan hamkorlik shartnomalari asosida ixtiyoriy birlashtirishdan iborat.

Turli kanal variantlarining afzalliklari va kamchiliklari tahlili jadvalda keltirilgan. 2.5.

2.5-jadval

Har xil turdagi kanallarning afzalliklari va kamchiliklari

Ushbu tadqiqotda qabul qilingan kontseptsiyaga muvofiq, integratsiyalashgan marketing tizimining biznes hamkorlari o'rtasida ishonchni rivojlantirish muvofiqlashtirish va o'zaro kelishuv xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi. Ishonchli sub'ektiv o'zaro ta'sirlar ko'plab protseduralarni rasmiy darajadan norasmiy darajaga o'tkazadi. Muvofiqlashtirishning samaradorligi marketing tizimining "egasi" ning iste'molchilar uchun vertikal qiymat zanjirining har bir darajasida o'zaro ta'sirni tashkil qilish qobiliyati va qobiliyatiga, shuningdek, uning sheriklariga nisbatan bozor kuchidan foydalanish qobiliyatiga bog'liq.

Korxona bo'linmalarining birgalikdagi faoliyatining ijobiy va salbiy tomonlarini hisobga olgan holda M.Porterning fikrini keltirish maqsadga muvofiq bo'lib, u barcha biznes sheriklar birlashmaning bir xil afzalliklariga ega bo'lish hollari kamdan-kam bo'lishini ta'kidladi. U birgalikdagi faoliyat xarajatlarini uch turga ajratadi: muvofiqlashtirish xarajatlari; murosaga kelish xarajatlari; moslashuvchanlik narxi.

Birgalikda ishlashda biznes hamkorlar umumiy rejalashtirish, nazorat qilish, muammolarni hal qilish va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan nizolar kabi sohalarda o'z sa'y-harakatlarini muvofiqlashtirishlari kerak. Muvofiqlashtirish xarajatlariga xodimlarning tashkiliy masalalarga behuda sarflangan vaqti va ehtimol pul kiradi. Murosaga kelish qiymati kompaniyalarning strategik hamkorlik jarayonida qilgan o'zaro imtiyozlarini o'z ichiga oladi. Ushbu imtiyozlar har doim kerakli kanal kuchiga ega bo'lmagan har bir kompaniya uchun maqbul emas. Moslashuvchanlik xarajatlari raqobatchilarning harakatlariga reaktsiya tezligining pasayishida namoyon bo'ladi. Doyl P. integratsiyalashgan tuzilmalar muammolarini ko'rib chiqib, hozirgi vaqtda ko'plab kompaniyalar o'zgargan tashqi muhit tufayli integratsiyadan voz kechishlarini, ba'zi funktsiyalarni mustaqil kompaniyalarga - etkazib beruvchilarga, distribyutorlarga va sheriklarga berishni afzal ko'rishlarini va qiymat zanjiri tobora integratsiyalashganligini ta'kidlaydi. iste'molchilar uchun echimlarni taqdim etish tizimiga.

• Sotuvchi (sotuvchi) - sotuvchi. Sotuvchi ishlab chiqaruvchi yoki har qanday vositachi bo'lishi mumkin.
• Reseller (reseller) - mahsulot taklifini moslashtirish va xaridorlarga turli xil qo'shimcha xizmatlarni taqdim etish orqali mahsulotga qiymat qo'shadigan sotuvchi. Resellerlarning integrator kompaniyalardan farqi shundaki, ular asosan tayyor mahsulotlar bilan ishlaydilar, “integratorlar” esa marketing tizimining boshqa ishtirokchilaridan iste’molchi (mijoz) uchun mahsulotlarni shakllantirish, zarur komponentlar va iste’mol qiymatining boshqa zarur komponentlarini olish bilan shug‘ullanadilar. . “Verdor” va “reseller” atamalari asosan raqamli texnologiyalar (kompyuterlar bozori, ular uchun butlovchi qismlar, IT texnologiyalari) sohasida qo‘llaniladi.

Kirish
Tarqatish kanallarining eskirishi tabiiy hodisadir. Siz doimo barmog'ingizni voqealar zarbasida ushlab turishingiz va kanallar eskirganligi sababli ularni o'zgartirishingiz kerak.
Tarqatish kanallarini rivojlantirishdagi muhim voqea an'anaviy marketing tizimlari o'rnini bosuvchi gorizontal, vertikal va ko'p kanalli marketing tizimlarining shakllanishi bo'ldi.
An'anaviy tarqatish kanallari odatda mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va chakana sotuvchilardan iborat. Ularning har biri taqsimot tizimining umumiy manfaatlariga, boshqa ishtirokchilarning manfaatlariga zid bo'lsa ham, o'zi uchun maksimal foydani ta'minlashga intiladigan mustaqil tashkilotdir. Ishtirokchilarning hech biri boshqa ishtirokchilar ustidan to'liq yoki sezilarli nazoratga ega emas.
Tadqiqot ob'ekti chakana savdo bozoridir.
Ishning maqsadi chakana savdoni rivojlantirishning zamonaviy tendentsiyalarini o'rganishdir.
Maqsadga asoslanib, quyidagi vazifalarni hal qilish kerak:
- chakana savdo bozorini o'rganish;
- gorizontal va vertikal marketing tizimini tahlil qilish;
- marketing prognozini berish.
Referat yozishda iqtisodiy va tijorat sohalaridagi yetakchi mualliflarning adabiyotlaridan foydalanilgan.

1. Gorizontal va vertikal marketing tizimlari
Gorizontal marketing tizimlarida (HMS) ikki yoki undan ortiq mustaqil kompaniyalar o'z resurslarini ularning har biri uchun individual ravishda amalga oshirish mumkin bo'lmagan bozor imkoniyatlarini amalga oshirish uchun birlashtiradi. Bundan tashqari, hamkorlik ham vaqtinchalik, ham doimiy asosda amalga oshirilishi mumkin. HMSga misol sifatida doktor. Spirtli ichimliklarni tarqatish imkoniyatiga ega bo'lmagan Pepper litsenziya asosida Coca-Cola idishlarini sotuvchilarini yollagan.
Vertikal marketing tizimlari (VMS) an'anaviy tarqatish kanallarini almashtirdi va zamonaviy sharoitlarda iste'mol bozorida eng keng tarqalgan tarqatish shakliga aylandi. Ular zamonaviy bozorning 70-80 foiziga egalik qiladi. Dengiz flotining paydo bo'lishi kanalning eng kuchli ishtirokchilarining boshqa ishtirokchilarning xatti-harakatlarini nazorat qilish, o'z a'zolarining o'z maqsadlariga intilayotgan mumkin bo'lgan to'qnashuvlaridan zararni bartaraf etish istagi bilan bog'liq. Vertikal marketing tizimi ishlab chiqaruvchini, bir yoki bir nechta ulgurji va chakana sotuvchilarni yagona tizimda faoliyat yurituvchi korxonalarni o'z ichiga oladi. Odatda kanal a'zolaridan biri boshqalarning faoliyatini belgilaydi va nazorat qiladi. Unga kanalda yetakchi lavozimlarni berish huquqi bor. Dengiz flotida ustun mavqeni ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi egallashi mumkin.
Vertikal marketing tizimlarining turlari:
1. Korporativ. Ishlab chiqarish va taqsimlashning keyingi bosqichlari yagona mulkchilikda. Korporativ dengiz flotida doimiy tovar aylanmasini amalga oshiradigan barcha kompaniyalar - ishlab chiqarishdan tortib to yakuniy iste'molchilarga qadar - faqat egalik qiladi.
2. Shartnoma. Shartnomaviy munosabatlarga ega va muvofiqlashtiruvchi faoliyat dasturiga ega mustaqil firmalardan iborat. Shartnomaviy dengiz kuchlari turli xil ishlab chiqarish va tarqatish vazifalari, shartnomaviy munosabatlar va ko'proq tijorat natijalariga erishish uchun muvofiqlashtiruvchi faoliyat dasturiga ega bo'lgan mustaqil firmalardan iborat. Shartnomaviy IUDlarning uch turi mavjud: ulgurji sotuvchilar homiyligidagi chakana sotuvchilarning ixtiyoriy tarmoqlari, chakana savdo kooperativlari va franchayzing.
3. Boshqariladigan. Ishtirokchilardan birining hajmi va kuchi tufayli ishlab chiqarish va tarqatishning bir qator ketma-ket bosqichlari faoliyatini muvofiqlashtirish. Nazorat ostidagi dengiz flotida etakchilik eng yirik o'yinchi, odatda tovar ishlab chiqaruvchisi tomonidan ta'minlanadi.
Dengiz flotidan tashqari sotuvchilar ko'pchilik chakana sotuvchilar uchun yoqimsiz bo'lgan bozor segmentlariga xizmat ko'rsatish uchun ixtisoslashtirilgan do'konlarni tashkil qilmoqdalar. Natijada, chakana savdo qutblanadi: bir tomondan, dengiz flotida ishlaydigan yirik tashkilotlar, boshqa tomondan, individual ixtisoslashtirilgan do'konlar. Bu ikkilik mustaqil sotuvchilar bilan ishlaydigan ishlab chiqaruvchilar uchun noqulaylik tug'diradi. Vertikal marketing tizimlari doimiy ravishda yirik ishlab chiqaruvchilarga ular bilan munosabatlarni uzish va maxsus ishlab chiqarishni yaratish bilan tahdid qiladi. Shunday qilib, raqobat mustaqil kompaniyalar o'rtasida emas, balki butun tizimlar (korporativ, boshqariladigan, shartnomaviy dengiz floti) o'rtasida bo'lib, xarajatlarni kamaytirish va xaridorlarni jalb qilish uchun o'zaro kurashadi.
Ilgari yagona bozorda faoliyat yuritgan kompaniya yagona tarqatish kanalidan foydalangan. Bugungi kunda bozor bir nechta maqsadli segmentlar va ko'plab tarqatish kanallaridan iborat, shuning uchun kompaniyalar ko'proq ko'p kanalli tarqatish tizimiga e'tibor qaratmoqda. Bunday holda, agar bitta kompaniya bir yoki bir nechta mijozlar segmentlariga erishish uchun ikki yoki undan ortiq tarqatish kanallaridan foydalansa, tizim ko'p kanalli hisoblanadi.
Tarqatish kanallarining ko'payishi kompaniya uchun bir qator sabablarga ko'ra foydalidir:
- bozor qamrovi ortib bormoqda, chunki yangi xaridorlar jalb qilinmoqda;
- barcha kanallarni saqlash xarajatlari kamayadi;
- xaridorlarning qondirilmagan talablari inobatga olinganligi sababli savdo sifati yaxshilanadi. Shu bilan birga, ko'p kanalli nizolarni kuchaytirishi mumkin, chunki ikki yoki undan ortiq kompaniyalar o'rtasida xaridorlar uchun raqobat bo'lishi mumkin.